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蕊
授学位单位端号：100
密级
北京工商大学
硕士研究生学位论文
论文题目： C2C电子商务模式中的“柠檬”问魅研究
TITLE： AstudyOBtheLemon ProbleminC2CMarket
学科
专业
学生姓名
指导教师
经济学
西方经济学
日期： 2008年5月
北京丁商大学硕士学位论文
于两要
从20世纪90年代中期开始，随着网络技术的迅速发展，在全球范围内兴起
了一种全新的电子商务模式—℃2C网络交易，即个人对个人的网络交易方式。虽
然C2C给消费者带来了全新的购物感受：产品极其丰富，购物方便、送货上门。
但是CNNIC的统计资料表明在我国仍有75％的网民没有参与过网络购物。其针
对网上购物的障碍做了调查，发现其中一个很重要的原因就是人们无法确保所得
到的交易信息的质量，由此可见，在C2C网络交易中消费者面临着信息不对称，
而由此产生的“柠檬”问题阻碍了C2C电子商务的发展，所以我们有必要通过
对C2C网络交易中信息不对称问题的研究，找到解决“柠檬’’问题的有效途径，
以引导这种新兴的交易模式更有效率和更长久的发展下去。
本文通过模型分析与实证检验相结合的研究方法，以传统“柠檬”模型为出
发点，分析C2C网络交易的具体特征，得出C2C网络交易中涉及信息不对称的
环节更多的观点，然后将其融入到传统柠檬模型中，构建出C2C网络市场“柠
檬”模型，并从模型中得出在C2C网络交易中存在“柠檬’’问题的结论。然后
通过两个具体实例的分析对网络“柠檬”模型做出验证。第一个实例借鉴了美国
经济学家休斯顿及斯宾塞对美国铸币在线拍卖市场的调查；第二个实例是对淘宝
网上某种化妆品的成交数据的研究。通过数据的改良及回归分析得出，消费者愿
意为网上销售的该种商品支付的价格约为53元，而在实体市场中，该商品的售
价为165元，由此证明了C2C网络交易中柠檬问题的严重性。接着文章通过分
析指出，在实体市场中解决“柠檬”问题的途径并不全部适用于C2C网络交易，
而该问题的解决需结合C2C电子商务模式自身的特点，依靠卖家、买家、第三
方中介及政府的共同努力，采取经济与非经济并用的手段。文章最后根据我国
C2C网络交易的真实数据，分析了我国C2C电子商务活动中的“柠檬"问题，
并结合我国国情，提出解决我国C2C网络柠檬问题的具体途径，比如采用使消
费者更容易理解的交互界面、加快个人信用体系的建设等，希望能对我国C2C
电子商务的发展起到借鉴作用。
本文的主要创新处在于，将C2C网络交易中信息不对称的范围扩大，构建
出网络“柠檬”市场模型，并通过对具体数据的回归分析对模型进行了验证。
关键词：C2C，“柠檬”问题，信息不对称，逆向选择，网络交易中介
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
Abstraot
From the middle period ofthe 1 990s，with the network communication technology
development，a new kind of electronic commercial pattems--C2C online transaction
emerges in the global scope．C2C gives consumers many good experience，include：
lots of kinds of goods，the convenience of shopping．But according to the CNNIC
survey,75％of net—surfers in our country hasn’t joined in the shopping online，
because they don’t trust the trade on the Internet．So the virtual of the web makes the
consumers face the information asymmetry．And the problem comes from this hinders
the development of C2C．So we need to find an effective way to solve this problem to
lead C2C has a good future．
This paper dose the research by combining model analysis and the empirical
analysis．Based on the classic lemon model，this paper starts by analyzing the feature
of C2C to make an opinion that there are more information asymmetry in C2C．Then
put this feature to the classic lemon model to create the Interact lemon model and get
the conclusion that the lemon problem in C2C is serious．Next，this paper shows two
experimental studies for verifying the proposed model．The first experimental study
comes from the study on the Interact coins market in the USA by Houston and Spence．
The second one is the study on one kind of cosmetics in Taobao．By improving the
data and making the regression on the data,this paper shows that consumers want to
pay 53yuan to get this good on the Interact，but in the reality market，the good costs
consumers 1 65yuan．So the lemon problem in the C2C market is very serious．After
this，the paper show that the way can solve the lemon problem in the reality market
doesn’t fit the Interact market，especially the C2C market．The way applies to C2C
depends on the seller,the buyer,the network agency and the government And it needs
the economic and non-economic sanction．At last，this paper analyzes the Intemet
lemon problem in our country by the data．Then give the practical measure to solve
the problem based on our country’S condition．
The innovations of this paper are expanding the scope of information asymmetry
to create the C2C lemon model and verifying the model by the regression analysis of
lI
北京工商大学硕士学位论文
Keywords：C2C，lemon problem，information asymmetry,adverse selection，
network agency
III
北京工商大学学位论文原创性声明
本人郑重声骥：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究王作所
取得的研究成果。除了文中已经注明弓l用的内容外，论文中不包含其他个人或
集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，
均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本入承担。
学位论文作者签名：塑照吕期： 2嗍年箩月2s翻
j乏衷工商大学学彼论文授投使用声明
本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生
在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并
向国家有关部门或机构送交论文的复印件帮电子版，允许学位论文被查阕和措
阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复
制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后遵守此规定)
学位论文电子版同意提交后，可予固当年舀一年西二年后在学校图
书馆网站上发布，供校走师生浏览。
学位论文作者签冬：望翌蛰师签名： 日期：Gc岣于年厂县j一舀
北京工商大学硕士学位论文
1．1选题背景
第1章导言
以互联网为代表的信息技术的兴起给传统的商业模式带来了巨大的冲击，在原
有的实体市场之上，构建出一个虚拟的市场一电子商务市场。随着网络的不断普及，
电子商务也得到了快速的发展，并逐渐融入人们的生活，改变着社会经济的各个方
面。目前电子商务的发展主要有三种模式：B2B(Business to Business)一企业对
企业、B2C(Business to Customer)一企业对个人、C2C(Customer to Customer)
—个人对个人。
1．1．1 C2C电子商务模式概述
C2C电子商务模式是指消费者通过因特网与消费者之间进行相互的个人交易。
该交易模式由网站经营者提供交易的市集，但网站不负责物流，仅协助汇集信息及
建立信用评估制度，买卖双方自行协商交货及付款的方式。C2C电子商务市场类似
实体交易中的“跳蚤”市场，只不过这个市场规模是非常巨大的，没有地域的限制，
交易也没有时间的限制。C2C模式不仅为消费者提供了便利与实惠，同时也给网络
服务商、中间商等带来了巨大的商机。因为在C2C电子商务中，个人用户进行交
易必须通过网络交易服务商提供的买卖交易平台。目前较为知名的C2C电子商务
商家有：美国的eBay，我国的易趣、淘宝等。
1．1．2“柠檬”问题概述
“柠檬"一词源于美国对次品的经验性称呼，由美国经济学家阿克洛夫教授于
1970年引入信息经济学，对次品市场进行分析。阿克洛夫教授以旧车市场为例，
提出“柠檬市场”理论。他认为由于存在信息不对称，买方无法相信卖方提供的质
量信息，便试图通过降低价格来弥补其信息上的损失，所以买者只愿按所有旧车的
平均质量来支付价格，这样一来，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质
量低的进入市场。由此，阿克洛夫解释了为什么即使只使用了一次的“新汽车”，
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
在柠檬市场上也难已卖到好价钱一它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所
处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下了损
坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都从市场上退出，最终形成被劣等品充斥的“柠
檬市场"。
1．2国内外研究概况
1．2．1“柠檬市场”及相关文献综述
阿克洛夫教授于1970年发表的文章《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》
开创了研究“柠檬"问题的先河。他认为买卖双方对二手车质量信息不对称所导致
的逆向选择行为降低了市场效率。同时他也提出了“抵消制度”，他认为许多市场
机制其实是为了解决不对称信息问题而出现的，因为经济主体有强烈的动力去抵消
有关市场效率问题的逆向选择。
“柠檬”问题提出之后，大量的经济学家将目光投向于如何降低信息不对称的
程度以减少逆向选择。
斯宾塞的主要贡献是他通过对劳动力市场的研究，开创了“信号传递”理论。
他的论文《劳动力市场信号》(1973)和论著《市场信号：雇佣过程中的信号传递》
(1974)都考查了教育水平作为“信号传递"的手段在劳动力市场上的作用。其基
本观点是除非其信号成本在其发出者即求职者之间显著不同，否则信号不会有成功
的效果。同时他也认为拥有高质量产品的信息优势者有动机向信息劣势者传递“自
己的产品是高质量”的信号，以此来解决逆向选择问题。
斯蒂格利茨和罗思切尔德在其1976年发表的经典论文《竞争性保险市场的均
衡：论不完全信息经济学》中，提出了“信息甄别"模型。他提出均衡可以分为两
种主要模型：混合模型和分离模型。在混合均衡中，所有人购买相同的保险合同；
在分离均衡中，不同的人购买不同的保险合同。他们研究的结论是不具有信息的一
方可以调整合同的形式，从而来筛选拥有信息的一方。
詹姆斯·米尔利斯则开创性地创造了委托人—代理人关系的基本模型。他在20
世纪70年代中期先后完成的三篇论文，奠定了委托—代理关系的基本模型框架和
模型化方法。他为在信息非对称的情况下，如何让人说实话的理论做了开创性的贡
2
北京一r商大学硕士学位论文
献。
除了上述最经典的文献外，还有很多经济学家对逆向选择问题及“柠檬市场"
模型进行了扩展和进一步的研究。
1976年，英国经济学家希尔以博弈论为工具，对逆向选择问题进行了分析，
他认为只有当销售商极端短视的时候，也就是说只注重眼前利益的时候，才会出现
“次品驱逐良品"的现象，否则市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易。
美国威斯康星大学经济学教授威尔森于1979年将“柠檬市场"模型的假设放
宽为买主之间存在着消费偏好的差异以及质量分布不均匀，他通过分析证明，虽然
卖方总是想以尽量高的价格卖掉给定质量水平的汽车以获得更多的收益，但买方同
样也愿意获得较高价格的均衡结果，因为价格的提高引起的平均质量水平的提高足
以弥补提高价格给他们带来的效用损失。这样，当买卖双方都倾向于高价格时，所
有人的福利水平都得到了改善。
1980年，威尔森又进一步研究了逆向选择条件下的市场结构，他认为在逆向
选择严重的市场上，商品配置的方式对出价的手段非常敏感，买卖双方都可能更愿
意在一个导致永远存在过度供给的市场上交易，而不是选择能使市场达到供求均衡
的价格水平。
1982年，邦德在其论文《对“柠檬市场"模型的直接检验：二手敞蓬小型载
货卡车市场》一文中，通过实验得出结论，如果汽车保养的时间和寿命能够被控制
的话，那么旧车和新车没有什么区别1。他认为这是抵消制度发挥了作用或者是购
买者通过搜寻获得足够的信息以减少这种信息不对称。但如果抵消制度和搜寻信息
的成本很高时，市场仍是低效率的。
斯坦福大学的莱温教授于2001年通过研究认为更大的信息不对称性未必一定
会降低交易中的收益。他认为，信息会对销售者进行分类：它一方面会将一些销售
者驱逐出市场，另一方面也会将一些销售者送回市场。当新信息出现于市场时，销
售者可能会被赶出市场，交易会下降；如果新信息在市场中很普及，市场价格会保
持不变，交易将不会受到影响。如果退出市场的销售商获得了新的信息，只要得到
坏消息的销售商被推回市场，交易也许会增加。因此，莱温教授得出结论是交易的
增加与否取决于新信息影响相对量的大小。
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C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
1．2．2网络“柠檬”问题文献概述
1．2．2．1电子商务中的“柠檬”问题
关于电子商务中的信息不对称问题，一些学者认为网络可以减少信息不对称。
他们认为在电子商务活动中，由于网络信息的完全性与传输的快捷性，从而使信息
的不对称性逐步消失。比如张洪吉就认为在电子商务中，信息基本上是完全的，双
方的区别在于如何处理及反馈相应信息。
而还有一些学者则认为网络加剧了信息的不对成称性。比如：
Hemant．K．B．hargava和Shankar．S．undaresan认为，在电子商务中，质量不确定性
(信息不对称)通常是由于质量的无法观察性而导致的：产品搜寻、观察和谈判都
在远程完成，消费者必须在发货之前就做出购买承诺，而这些产品的质量却需要在
使用的时候才能够发现。
休斯顿(2002)认为，虽然互联网使得消费者购买商品跨越了空间的距离，但
是由于消费者不能检验出商品的质量而依然存在着信息的非对称性。作者通过由互
联网上的铸币拍卖市场所获取的数据建立了模型并对自己的假说进行了检验。其结
果显示，在进行销售的铸币当中，价格随着质量升高的部分中每一美元只有87美分
被认为是随着质量提高的，它说明消费者低估了销售商对质量增加的承诺。实验的
数据还表明，没有被鉴定的铸币其信息非对称性要大于被鉴定的铸币，因此，没有
被鉴定的铸币存在更加严重的“柠檬"问题。
乔伊(1997)等学者对网络交易中是否存在“柠檬"问题进行了分析，他们认
为网络使信息不对称性变得更强。同时他们也向我们揭示了一个非常重要的观点：
尽管网络交易提供了一个可以减少交易成本的好途径，但网络柠檬问题的解决将主
要依赖经济性而非技术性的解决手段。。
国内学者潘勇对电子商务市场的信息不对称问题进行了专题研究，提出利用网
络中介、网络营销等来减少网络交易市场中的信息不对称。
蒋丽艳在她的论文中，分析了网络信息产品交易中“柠檬"问题的成因及后果。
然后提出“为了解决网络信息产品交易中‘柠檬’问题，政府部门、网络信息产品
提供商、网络信息用户、网络信息中介应分别采取对策，以此来促进网络信息产品
的交易。”2
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北京工商大学硕士学位论文
1．2．2．2 C2C电子商务模式中的“柠檬”问题文献概述
迈克与卡洛斯在其文《网上拍卖市场的信誉》中对eBay上的个人对个人的交
易及信誉问题进行了实证研究，他们研究和分析了在电子拍卖中参与者怎样通过信
誉机制来改变信息不对称的状况，并发现高信誉者和低信誉者在价格与行为方面都
存在不同。
日本的Hitoshi Yamamoto及美国的Judith S Olson等学者对C2C电子商务的诚
信问题进行了研究，他们指出信任、信誉、诚信在C2C电子商务起到的重要作用。
国内学者肖蔚在他的论文中探讨了卖家为了保证其竞争优势而表现出来的行
为，并发现在这种现象与虚实界面存在着密切的关系，从而得出C2C的经济秩序
有待进一步加强的结论。
综上所述，已有越来越多的经济学家专注于逆向选择、“柠檬市场"的研究，
但是将网络经济与“柠檬”问题结合起来的研究还是相对比较少，而且其广度和深
度也十分有限，故该方面的探索与研究还有待进一步深入和继续。
1．3选题目的及意义
(一)理论需要
在网络经济已成为新的经济活动的主题的同时，网络经济学、电子商务经济学
和信息经济学等相关学科的研究也相当活跃，但从总体上看，理论的研究还滞后于
实践的发展，所以我们有必要将目光投向电子商务和网络经济。
另外，不可否认电子商务为人们高效、快捷地搜寻信息提供了有效途径，但也
因为网络的虚拟性，人们无法确定交易双方的身份，无法在交易前得到产品的质量
信息，这都可能造成网络市场的“柠檬”问题。
虽然网络市场的“柠檬”问题也引起了一些经济学家的注意和兴趣，但是，从
现有文献的搜索情况来看，专门研究该问题的专著还比较少。正如休斯顿和斯宾塞
(2002)所指出的那样“另人惊讶的是，到目前为止，只有较少数的经济学家在主
流经济学杂志上发表了有关互联网市场‘柠檬’问题研究的文章。"．)
(二)实践需要
因为网络的虚拟性，交易者和交易对象都变得不可识别，所有在线销售的商品
都将变为“体验产品”，也就是说消费者只有在消费过后才能体验到商品的质量如
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
何，而无法在购买前识别商品的质量。这正是出现“柠檬市场"及逆向选择的根本
原因。阿克洛夫教授的研究结果表明，“柠檬市场"通常是无效率的，而且这种市
场的交易量面临着不断萎缩的可能。CNNIC的统计资料证实了这一点，虽已有2000
多万人参与过网上购物，但仍有75％的网民没有参与过。其针对网上购物的障碍做
了调查，发现其中一个很重要的原因就涉及网上交易中的风险，人们无法确保所得
到的交易信息的质量。所以我们有必要找到可行的解决逆向选择问题的途径，以便
这种新兴的销售模式能够更有效率和更长久的发展下去。
而笔者之所以将目光锁定于C2C的电子商务模式，是因为相对于其他两种电
子商务模式来说，C2C的起步更晚、机制更不成熟也更具有“柠檬市场”的特性，
更值得研究。比如B2B的商业模式通常涉及的是企业产业链中上、下游之间的交
易，交易企业相互熟悉，且通常有多年的合作关系。而且这些企业需在工商局注册，
接受法律监督。而在B2C市场，很多企业是先存在于实体市场，然后才进军网络
市场的，在实体市场中积累的信誉降低了信息不对称的程度。而且作为企业来讲，
能够将物流配送、售后服务环节纳入到自身的产业链中，这同样有助于减少消费者
对于网络购物的风险感知，而C2C交易中的个人卖家是不可能做到这一点的。另
外，作用于实体市场的信号传递方式比如企业规模、品牌对于B2C模式来说，适
用性也更强一些。而在C2C模式中，对于个人来说，一方面，他们更具有隐藏劣
等产品质量信息的动机，消费者对于C2C网络交易的质量评价可能更低，逆向选
择的后果可能更加严重。另一方面，传统的解决逆向选择问题的途径，如塑造品牌
等信号传递机制对他们来说可能并不适用。所以就需要我们去找到适用于C2C网
络交易，能够缓解逆向选择问题的途径。
所以C2C电子商务中“柠檬”问题的研究一方面可以为传统经济学的发展提供
一些学术素材；另一方面，可以更好地把握网络经济的运行规律，对这种新兴的交
易方式进行远景分析。
1．4主要研究思路与创新点
1．4．1本文主要研究思路
分析C2C电子商务模式特点，并将其融入传统“柠檬市场"模型中以构建C2C
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北京工商大学硕士学位论文
网络“柠檬市场”模型，再利用实证分析的方法对模型进行验证。分析传统解决信
息不对称问题的方法在网络交易中的适用性，并结合网络“柠檬"模型提出解决网
络“柠檬”问题的有效方法。最后通过我国C2C网络交易的实际数据分析我国C2C
电子商务模式中的信息不对称及逆向选择问题，并进行个案研究。
1．4．2本文主要创新点
(1)将C2C网络交易中信息不对称的范围扩大化，使其不仅局限于买卖双方
之间的信息不对称，并将其与传统“柠檬市场”模型相结合，构建出C2C网络“柠
檬市场’’模型。
(2)通过对淘宝网某一产品的数据分析，得出卖家信用度与消费者能够接受
的价格之间的回归模型，从而对C2C网络“柠檬”问题进行验证。
(3)并非像多数研究电子商务问题的文章那样，着重讨论电子商务活动所产
生的崭新的产品形式一数字产品，而是聚焦于C2C网络交易这种崭新的交易形式
去分析网络“柠檬”问题。
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C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
第2章C2C网络交易中的“柠檬"问题
2．1 C2C电子商务模式的特点
2．1．1 C2C网络交易
(1)交易形式
C2C网络交易采取不见面交易的形式，即在交易前、交易中、交易后，买卖双
方并不见面，只是通过网络进行沟通，达成交易意向后，买家通过网上支付、邮局
汇款等方式支付货款，卖家在确认买家已付款后，通过邮寄的方式将商品交给买家。
(2)交易产品
C2C网络交易的商品范围很广，种类也很丰富，以个人消费品为主，且多为实
体商品，数字产品相对较少。而且在C2C网络交易平台中销售的数字产品多为充
值卡，游戏点卡、虚拟货币等。这些商品虽以数字形式存在，但他们具有与实体商
品类似的特征，比如：排他性、不易复制性，而非真正意义上的数字商品如在线音
乐、数字图书等，这主要是因为个人卖家不具备销售这些数字产品的资格。所以我
们在研究C2C网络交易时，可以忽略数字产品。
(3)价格形式
在C2C网络交易中，卖者有两种价格形式可供选择，既拍卖和“一口价’’。拍
卖是指卖者给出所售商品的价格底线及时间限制，有兴趣的买家在底价的基础上不
断抬高价格，在规定的时间内出价最高的买者获得商品。参与竞价的消费者需要等
拍卖时间结束才能拍到商品，具有时间上的滞后性。而“一口价’’则是指卖者直接
给出商品的价格，能够接受该价格的买者就可以与卖者联系购买商品，买卖双方达
成交易共识后，消费者可以马上拍到商品。
2．1．2 C2C网络交易与其他电子商务模式的区别
首先，C2C交易的双方通过第三方电子交易平台供应商进行交易，卖家只需要
在交易网站上进行注册或注销即可以进入或退出这个网络交易市场；而企业参与的
电子商务活动通常需要耗费人力，财力来建造自己的网站并进行网站后期的维护工
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作。所以与其他电子商务交易模式相比，C2C的卖家具有更低的进入与退出壁垒，
可以说进入与退出的成本几乎为零。
其次，与其他电子商务模式相比C2C交易的虚拟性更强。因为参与电子商务
活动的企业往往都具有实体的形式，比如我国的当当网、卓越网都有自己的办公大
楼。而C2C交易的卖家只需提供一个手机号码或者一个地址就可以进行网络交易，
所以在C2C交易中，卖家的身份很难确定。
再者，数字产品是研究B2C网络交易的重要部分，而在对C2C交易的探讨中，
数字产品的各类特征可以被我们忽略。这有助于我们将目光集中于网络交易这种新
兴的交易形式在网络信息不对称问题中所起的关键作用。
另外，企业出售的商品多为标准化产品，无论在实体市场中还是网络市场中，
产品都有特定的规格和型号标准。而在C2C交易中，由于个人卖家的进货渠道无
法保证，所以很难实现产品的标准化。
最后，企业能够把配送体系及售后服务纳入到自己的产业链中，这有利于实现
真正意义上的商品的转移，包括产品质量的确认、信息的反馈等。而C2C的卖家
是不可能实现这一点的，他们通常借助邮局或者快递公司将商品送到消费者手中，
邮局或快递公司只具有商品运输的功能，与卖家并非一个整体。
2．2传统二手车市场的“柠檬"问题模型
参数尼表示一辆二手车的质量，并且在【o，1】之间均匀分布，0代表质量最差，
而1代表质量最好。为简化分析，假设所有车的质量水平具有同一概率，买者和卖
者都是风险中立型的。一个卖者愿意以价格Pok卖出质量为是的小汽车。另一方面，
一个买者将质量为七的小汽车估价为A七。市场要存在，就必须有A>Po。我们假
设乃=妄胁以进一步简化模型。
二
如果信息是对称的，那么每一辆小汽车都会被卖出，一辆质量为七的小汽车将
以Pok与A七之间的价格卖出。比如，如果买者具有全部的讨价还价能力，则此小
汽车的售卖价格为P=Pok。
但当存在信息不对称时，买者无法知道每辆小汽车的质量，只能够根据市场上
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C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
出售的汽车来推测整个市场汽车的平均质量。
假设正在售卖的小汽车的价格为P。如果这是二手车的市场价格，卖者只会卖
出他们心中认为最多值P的小汽车，也即能够出售的车的质量水平将是P≥pok，
也就是说买者只能发现车质量后≤去。所以后∈[。，针并且均匀分布，则平均质风I A I
量K 2瓦P。此时，消费者愿意支付的价格为AK 5：32‰×：2生Po 2三4 p。而小汽车的
zpo
售价为P，所以消费者不会购买。那么质量与价格P相对应的小汽车不得不退出市
场。而事实上，消费者唯一愿意购买的价格P=0，因为此时他们可以确信他们购
买的小汽车具有最差的可能质量。
阿克洛夫教授通过“柠檬市场”模型，证明了信息不对称的后果：由“柠檬”
问题所导致的逆向选择降低了市场效率，甚至会导致市场的瓦解，可以由图2．1表
t-一g：
Pn
图2．1“柠檬市场”逆向选择图
2．3 C2C网络交易中“柠檬市场’’模型的构建
2．3．1 C2C网络交易中的信息不对称性
Kolter(1994)指出消费者的购买过程可以分为五个阶段：需求确认、信息搜
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北京工商大学硕士学位论文
集、方案评估、购买决策及购后行为。在网络消费者购买决策过程方面，购买过程
的第二、三阶段都体现出信息不对称问题。
(一)信息搜集阶段
电子商务活动在信息搜集方面具有不可比拟的优势，通过网络我们可以方便地
搜集到大量的信息，而且这种搜索是无成本的，所以与传统市场比起来，它获得信
息的方式更多、效率更高、成本更低。特别是在C2C的电子商务模式中，网络交
易平台已经代替我们将大量的同类信息汇聚到一起。但是，获取信息的高效率并不
代表所获信息的高质量。其主要原因在于：
(1)网络交易者身份的不易识别性导致C2C网络交易中信息的搜集存在严重
的不对称。在C2C网络交易中，卖家的身份很难识别。卖家与买家互不相识，也互
不碰面，交易主体是通过网络进行交易的。从网络的角度来看，交易双方只不过是
在线联络的两个结点，因而是虚拟的。而且，参与网上交易的双方都是以虚拟身份
参与交易的，这就使得即使是C2C交易网站也无法详细了解注册用户的真实身份。
(2)电子商务独特的交易过程，即买家在付款前无法见到真实商品的属性决
定了在C2C网络交易中信息的搜集存在严重的不对称性。在网络交易中，卖家通
常是通过对商品的文字描述及图片展示来介绍商品的，而买家也只能通过这些文字
和图片来了解商品。但是，真实的商品与卖家所描述的是否一致，只有卖家知道，
买家只有在付款之后，收到货物时才能了解，也就是说卖家掌握商品的一阶信息，
而买家只能通过先前的经验或口碑的传播推测商品的二阶信息。所以这种虚拟的交
易过程使通过网络销售的所有商品都变为“体验商品"，所谓“体验商品"是指在
做出购买决策之前无法判断其真实质量的商品。
(3)信息的极易复制性导致消费者在搜寻信息时，很难对信息的真实性、有
效性做出判断。在C2C网络交易中，卖家是通过对产品的描述信息来介绍产品的，
但是因为信息容易复制，毫无成本，所以出售低质量产品的卖家可以将高质量产品
的卖家对于产品的介绍信息复制下来，作为对自己所出售的低质量产品的介绍。所
以关注C2C交易网站的消费者会经常发现许多不同卖家关于某一商品的描述信息
都是一模一样的。这无疑妨碍了消费者对信息的判断。
(4)极低的进入与退出壁垒使卖家可以不断的变换交易身份与消费者进行交
易，也就是说，交易关系的稳定性变差，卖家的一次性博弈心理加大，卖家抱着与
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
消费者一次交易的心理，以欺骗策略为主导策略，加大了其隐瞒真实信息的可能性，
‘所以消费者很有可能搜集到虚假信息。
(5)C2C交易的形式决定了规模极大的同质商品集中在同一交易平台上，卖
家面临激烈的竞争，所以为了使自己的商品从众多商品中脱颖而出，卖家具有欺骗
消费者的动机。
(二)方案评估阶段
在方案评估阶段，消费者评估的标准取决于其对C2C网络购物各环节风险的
预期，主要包括三方面：
(1)商品质量有问题
主要是指，收到的商品货不对板，与商家的描述不符、赝品、劣质的商品。在
C2C网络交易中，买者只能根据卖家的描述来了解商品，这种描述包括文字和图片，
所以买家无法像在实体市场中那样对商品的质量做出评估。而只有等买家付款之后
收到商品时，买家才能真正的见到商品。由于网络交易的信息不对称性，并且卖家
具有采取欺骗策略的动机，所以实际货物有质量问题的情况很有可能发生，比如：
实为赝品却被商家描述成真品；实为低档材料却在图片中展示高档材料。
(2)商品不适合消费者
同样是因为网络交易的特殊性，那些必须由购买者亲自尝试才能判断其质量的
体验商品，比如衣服、鞋子等无法在购买前做出尝试，购买者只能在付款并收到商
品后再进行尝试，这就很有可能出现所购买的商品与自己不合适的情况，比如衣服、
裤子的尺寸与身材不符。尤其是在C2C网络交易中，商品通常缺乏标准化，所以
商品不适合消费者的情况就更有可能发生。虽然这种商品可以进行退换货，但是在
退换过程中，在信息、资金、商品方面的繁琐环节会给消费者带来不小的麻烦，而
且消费者不得不付出时间成本，所以在进行网络购物时，消费者也会考虑该项风险。
(3)配送环节出现问题‘
在C2C网络交易中，卖家必须借助第三方物流将商品送到消费者手中，而在
配送环节中出现问题是卖家无法控制的，所以商品未送到或虽然送到，但在递送过
程中出现损坏的情况是有可能发生的，在这种情况下，买家的利益将会受到损失。
值得注意的是，在第一种情况下，卖家知道商品的一阶信息而买家不知道，存
在买卖双方之间的信息不对称问题：而在第二及第三种情况中，卖家与买家一样不
12
北京工商人学硕士学位论文
知道商品是否适合消费者，配送是否会出问题，买家与卖家之间并不存在信息不对
称。但是买家仍面临着信息不对称问题，这种不对称来源于买家与商品物理空间的
分离，因为消费者只有在付款之后才能知道后两种情况是否发生，正如在二手车市
场上，买者只有在付款购买了二手车之后才能知道车的真实质量。尽管出现二、三
种情况时，买家可以进行退换货或者追究递送方的责任要求赔偿，但这无疑都会耗
费大量的时间，精力成本，所以买家在对网络交易风险做出评估时，必然会把后两
类情况考虑进去。
由上述分析可知，与传统市场相比，虽然网络使人们搜寻信息更方便，更快捷，
但是这种网络交易的方式却加重了信息的不对称性，信息不对称问题不仅包括产品
质量这一个环节，还包括产品的适合程度及递送，信息不对称的范围被扩大了，而
不仅仅局限于买者与买卖者之间。与实体二手车市场相比，二手市场的信息不对称
是来源于产品自身的属性，而C2C网络交易的信息不对称是来源于网络交易的虚
拟性和其有别于传统的交易流程。由于信息不对称是产生逆向选择的根本原因，所
以在C2C网络交易中存在“柠檬”问题。
2．3．2对传统二手市场“柠檬”模型的改进
由前面的分析可知，在C2C网络交易中，信息不对称的范围扩大了，而信息
不对称是引起逆向选择的本质原因。所以在模型中需要反映出C2C网络交易中各
个环节的信息不对称问题。依据网络购物独特的购物流程，可以将消费者收到满意
商品的过程分为三步：①完好地收到商品②商品质量无问题，包括与卖家的描述相
符、非赝品等⑧适合自己
由此，C2C网络交易的“柠檬市场”模型如下。
设商品的质量参数为k∈『o，11，且均匀分布，所有商品的质量水平具有同一概
率。市场中的一个卖家愿意以价格Pok出售质量为k的商品。而市场中的一个买家
'
将质量为k的商品估价为局七，假设局=妄岛。买者和卖者都是风险中立型的。
二
设买者具有全部的讨价还价能力，则此商品的售卖价格为P=Pok。
当市场中商品的价格为P时，卖者只会卖出他心中认为最多值P的商品，也即
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
能够出售的而品的质量水半将是P≥Pok，也就是说买者只能发现商品的质量
广1
七≤旦，所以七∈I o，旦l。
风L风j
因为网络交易的虚拟性，买家无法在购买商品之前判断每件商品的质量，所以
只能够根据市场上出售的商品来推测整个市场商品的平均质量。因为假设商品质量
是平均分布的， 所以平均质量K=#。此时消费者的估价为
z矾
硝=知去=；p。
然后买者会考虑配送环节的因素，若能完好地收到商品，买者便可以获得言p
的效用，否则效用为0，设完好收到商品的概率为e(P≤1)，则买者的预期效用变
为≯P·
最后消费者会考虑收到的商品是否适合自己，设适合自己的概率为目(秒≤1)，
若适合自己，买者的效用为；p·P，否则为。。则消费者的预期效用变为i3 p·P·口。
所以消费者进行网络购物的预期效用为署p叩旧<p，而商品的售价为p，所
以消费者不会购买，质量与价格P相对应的商品退出市场，逆向选择发生。
由模型可以看出，除由网络交易的虚拟性引起的买家对商品质量的不确定外，
商品不适合消费者的可能性以及物流环节的不确定性，都会导致买家降低对网络销
售商品的评价，所以与传统二手市场相比，在网络交易中，买家倾向于一个更低的
交易价格。谫向诜柽发牛的谏唐覃怏。
2．3．3对模型的进一步探讨
买家与卖家之所以能达成商品的成交，是因为买卖双方对同一产品具有不同的
评价，而当这种差异足够大时，逆向选择是否还会发生呢?改变上述模型中的一个
假设条件，设买家将质量为七的商品估价为A七，而A=三岛·兄；其他假设不变。
那么消费者进行c2c网络交易的最终的期望效用为；p·P·秒·兄，而商品的售价为
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北京工商大学硕士学位论文
P o
当名243胡时，i3 p·P·p·旯≥p，消费者会购买卖家的商品，逆向选择不会发生。
当五<丽4时，i3 p·P·9·允<p消费者不会购买卖家的商品，逆向选择发生。
由此可见，增大买家与卖家之间对同一质量商品评价的差异，有助于降低逆向
选择。
2．3．4基本结论
(1)由于C2C网络交易信息不对称范围的扩大，消费者具有更严重的信息劣
势，所以买者对于网络交易商品的评价要低于实体二手市场中买者对于商品的评
价，买者倾向于一个更低的交易价格，从这个角度分析，逆向选择发生的速度要快
于传统二手市场。
(2)如果一个市场是在低价格水平上取得均衡，则可能意味着市场交易中福
利水平的下降和市场自发协调的失灵。所以与实体市场相比，C2C网络交易更需要
市场协调者的出现。
(3)加大买家与卖家关于同一质量产品评价的差异有助于缓解逆向选择的发
生。
2．4 C2C网络交易中“柠檬市场’’模型的验证
2．4．1美国铸币在线拍卖市场4
休斯顿和斯宾塞对美国铸币在线拍卖市场的调查(主要数据来自于EBAY网
站)，证实了C2C网络交易中逆向选择的存在。他们指出之所以选择铸币来验证网
络柠檬问题，其原因一是因为它有很大的交易量，二是因为它有多重的质量级别分
布，它的属性能够在比较小的误差下被比较好的描述。
1．质量的测量
假设‰是买者所能得到的最高质量。‰是用美元来度量的，市场价值是质量
的判断标准，有两种测量g。的方法：
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
(1)如果市场具有卖者所宣称的质量，MARKET就是一种零售的价格。
(2)铸币的级别G_。铸币收藏者和交易商会给铸币划定级别以反映铸币的质
量。为了充分表达铸币的质量等级，交易商会共设计了9个二元变量(等于O或1)：
如果铸币“特别的有成色”，GEF=l，否则为0；如果铸币“可能是没有流通过的”，
GAU=1，否则为O；如果铸币未经流通，MS60(MS指完全没有经过流通的铸币，
MS铸币的级别从60到70)质量，G60=1，否则为0；如果铸币未经流通，MS62
质量，G62=1，否则为0；如果铸币未经流通，MS63质量，G63=l，否则为O；
如果铸币未经流通，MS64质量，G64=l，否则为0；如果铸币未经流通，MS65质
量，G65=l，否则为0；如果铸币未经流通，MS66质量，G66=l，否则为0；
2．买者的信息变量
买者所能获得的信息变量集合有：如果铸币被主要的铸币评级服务机构认可，
则CERT=l：如果铸币被那些不太知名的评级服务机构评级，则OTHER=1；如果
一个图片包含有对物品的描述，则PICTURE=1。
3．eBay对交易结果的评价
eBay评估卖者是基于他的交易数量和买者对他给予肯定评价的比例。然后公
司就基于对卖者的评估给他们各种颜色的星。如果对一个卖者的评估低于10就没
有星，10～99有一颗黄色的星，100"--'499有绿色的星。SELL=0，卖者处于最低
的范围(没有星)：SELL=1，卖者处于次高的范围：SELL=2，卖者处于最高的
范围。
4．结果
回归分析的结果显示了影响一个销售物品的可能性的决定因素。独立变量是
SOLD，如果是已销售的物品，它等于1，否则为0。回归模型为：
SOLD=p、I+p2MARKET+f13CERT+f140THER★p学lc+p孛ELL+f17GEF
+&GAU+P9G60+40G62+4lG63+岛2G64+43G65+岛4G66+P
表2．1销售的影响因素的回归分析结果
变量名称估计参数T-比率的渐进值
MARKET ．O．02 ．2．085幸·
CERT 0．492 2．014 ··
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北京工商大学硕士学位论文
OTHER ．0．775 ．0．746·
PIC ．0．199 ·O．819
SELL ．0．317 ．3．495···
GEF 0．005 0．010
GAU ．1．306 ．3．282木丰·
G60 ．0．372 ．0．828
G62 ．0．425 ．0．801
G63 ．O．771 ．1．828木
G64 ．0．892 ．2．387··
G65 ．1．130 ．2．451·幸
G66 。6．084 ．0．0391
常数1．923 4．210 ···
注：·=显著性水平为10％；·幸=显著性水平为5％；··奉=显著性水平为1％。N=225个观察
值；拟似然比检=53．7780；决定系数R2=0．21 26
在以上的回归分析中，MARKET的系数是负的，显著性水平为5％，它说明高质
量的物品被出售的可能性比较小。“可能没有流通过”的系数GAU的等级是负的，
并且它的显著性暗示着该等级中比较低的等级被出售的可能性要小。MS级别的系
数是负的，当它的级别提高时，该系数的绝对值就会越来越大，并且更具有显著性。
G66系数不具有显著性，因为存在着产生于小数量的该等级铸币的、比较大的标准
误差。4种信息变量中有3种其统计上的显著性为10％或者更高的水平。只有
PICTURE不能解释销售中的任何变动。
该结果表明，高质量的铸币比低质量铸币更不容易出售，这就是“网络柠檬”在
起作用，因为买者怀疑卖者能够提供的物品比他们宣称的质量要低。另外，休斯顿
和斯宾塞通过调查还得出以下结果：互联网上买者所支付的价格是批发价的78％。
对于未认证的铸币，它们受柠檬问题的影响最大，平均价格低于批发价的24．8％。
对于已认证的铸币而言，消费者非常信任它，价格比零售价格低20．0％。这个结果
表明，相对于批发商而言，网络交易中，消费者所面临的信息不对称是产生网络低
价格的重要原因。
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C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
休斯顿和斯宾塞通过测算还发现：在所销售的铸币当中，虽然价格随质量的增
加而提高，但是，卖者所宣称的增加一美元的质量只会使价格提高87美分。这个
事实也说明，消费者对卖者所宣称的质量会打折扣。
2．4．2淘宝网KOSE牌化妆品的调查
笔者调查了淘宝网KOSE牌化妆品的销售情况，选取了该品牌中的一种化妆
品，并选取相同的规格。
截止到2008年3月25日，淘宝网上共有60个卖家出售该种商品，但只有16
个卖家曾经有过成交记录，成交价格在53元至70元之间(此价格未包含商品的运
费)。由于商品可以成交，表明此价格区间是消费者可以接受的价格区间。但是这
些数据是在淘宝网已经建立信用评价体系的基础上收集到的，而信用评价体系无疑
对买者所能接受的商品价格产生了影响，所以要得到消费者对网上销售的该种化妆
品的评估价格，需要屏除信用评价体系的影响。
笔者通过卖家的信用等级、商品的售价、买家的数量来分析卖家信用对商品价
格产生的影响。值得注意的是，数据的选取需要注意如下三个因素。
一是商品成交了，才说明消费者可以接受某信用等级的卖家所报出的价格，而
商品未成交则说明消费者不能接受在该信用等级下卖家的报价，所以要研究信用度
对消费者所能接受的价格的影响，只需选取有成交记录的卖家的数据。
二是需屏除供给的不同给消费者评估产品带来的影响，因为现有市场中的卖家
并不是同一时间进入市场的。笔者在整理数据时发现某一卖家信用度不高，产品的
报价很高，却仍然可以成交。其原因就是该成交的时间为9个月之前，可以推测当
时市场中的卖家并不多，市场处于供不应求的状态。也就是说，市场中卖家的数量
会影响消费者对产品的评价，所以在研究信用度对消费者所能接受的价格的影响时
需要屏除供求的影响。
三是卖家所处的地理位置对买家评价的影响也需要剔除掉。因为在C2C网络交
易中，卖家必须通过邮递的方式将商品送到消费者手中，而运输的费用需要买家自
己承担。而距离越远，运费越高，时间也越久，所以买家在考虑购买哪个卖家的商
品时必然会考虑运费的情况以及运输时间的长短对自己的影响。故在研究信用度对
消费者所能接受的价格的影响时需要屏除配送的影响。
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北京下商大学硕士学位论文
遵循以上原则，笔者发现，在所有有成交记录的卖家中，最晚一个获得成交的
卖家首次成交的时间为2008年3月22日，之后截止到3月25日，再无新的卖家
有成交。所以从2008年3月22日到3月25日，该市场是一个相对稳定的市场，
市场中卖家的数量是没有发生变化的。也就是说，从3月22日至3月25日，有需
求的买家面对的是相同的卖家，从而剔除掉供给的不同给消费者评估商品造成的影
响，所以数据选取3月22日至25日，有成交记录的数据。
另外为剔除运输的影响，笔者选取了同一地区一香港的卖家，并将每个卖家快
递的费用加入到商品价格中(之所以未选择平邮，是因为有的卖家只用快递发货，
没有平邮，而所有的卖家都有快递业务，另外即使是同一地区，不同卖家的快递价
格也不相同，递送费用可以看作是变相的价格)。
所以3月22日至25日，共有3个香港地区的卖家有成交，各数据如下表所示。
表2．2 成交表
卖家价格成交次数信用等级
傲夫83元7次12分
ⅥⅣ 75元3次10分
淡淡妆颜70元1次6分
注：淘宝将信用分为15个等级，在此定义最低等级为1分，最高等级为15分
在此将每一个卖家的多次成交看作多个卖家的一次成交，只是这些卖家具有相
同的价格和信用等级，故共有1l组数据。设价格为尸，信用为C，模型为：
P=仅+pC+6
用数据对模型进行回归分析，结果为：
表2．3信誉对价格影响的回归分析结果
～
参数和解释变量参数估计值参数标准误差t统计量双侧概率．
拟合优度O．888 1 03 被解释变量均值79．63636
调整的拟合优度O．875670 被解释变量标准差4．863594
回归方程标准差1．714926 赤池信息准则4．079583
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C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
残差平方和26．46875 施瓦兹信息准则4．1 5 1 928
似然函数的对数．20．43771 F统计量71．43104
DW统计量1．236607 F统计量的概率0．000014
设显著性水平为O．Ol，则t检验通过、F检验通过，且经检验，模型不存在异
方差。则回归模型为：
P=52．87500+2．453 125C
由此可见，信用体系对消费者的价格预期是有较大的影响的。信用每增加1分，
买者就可以将售价提高2．45元。当信用为0分时，价格约为53元；当信用为15
分时，价格约为90元，这些价格中已包括了运费。即剔除信用评价体系的影响，
买者最多愿意支付53元得到这件通过网络销售的商品；而当卖家的信用达到最高
分时，买家最多愿意支付90元，这与淘宝网上的数据非常吻合，超过90元的该种
商品都未成交。
在我国大陆的实体市场中，该种商品的售价为165元(品牌化妆品都是采用统
一价格)，而在没有信用体系的影响下，消费者在网上支付的价格最多为53元，由
此可见逆向选择的程度比较严重。但是在香港的实体市场中，该产品的售价只为
48港元，折合人民币约为43．5元，要小于消费者愿意网上支付的价格53元，这一
方面可以解释为什么淘宝网中该商品的买家全部来自大陆，另一方面说明逆向选择
之所以没有发生是因为买卖双方对同一产品评价的巨大差异。
北京工商大学硕士学位论文
第3章C2C模式中“柠檬’’问题解决方案探讨
3．1传统市场中“柠檬”问题的解决途径
3．1．1卖方途径
在实体市场中，卖方通过传递市场信号的策略，使消费者将高质量产品与“柠
檬"区别开来。制造与传播市场信号的方法有塑造品牌、发布广告、向顾客提供质
量保证书、保修等办法。
品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者这些因素的组合，用来识别产
品的制造商或者销售商。阿克洛夫曾指出“品牌不仅可以表明产品的质量，而且可
以在产品质量达不到预期的要求时为消费者提供一系列的报复手段，因为消费者可
以减少未来的购买量。而且新产品也常常与老品牌联系在一起，可以向它的未来消
费者保证产品的质量。’’5因此，品牌是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、
利益和服务的许诺。
广告是卖家向消费者宣传自己的产品与劣质产品的区别的途径。传统的广告成
本较高，这就给生产劣质产品的厂家提供了一个较高的门槛，劣质厂商获得的收益
不足以弥补做广告的高成本。
而提供保修承诺表明厂商对于自己的产品有信心，消费者通过获得的信息可以
这样推测：如果厂商愿意提供这样的保修，那么他销售的产品必然是高质量的。正
如斯宾塞所指出的“高质量产品的卖主试图通过承揽某些对他们来说成本要比低质
量产品卖主低的活动来显示自己。”6
另外，卖家还可以通过建立规模和档次都很高的商店，以便使消费者能够从商
店的环境或卖主的标识来判断商品的质量，从而使消费者愿意购买其商品。
但是在C2C网络交易中，卖主都是个人，而且交易规模通常比较小，对于他们
来说塑造品牌是很困难的。另外在电子商务市场中，信息技术的进步使得网络广告
的成本要比传统市场上低的多，而且多样化的网络沟通形式，比如BBS、社区、网
络聊天即时工具等都可以作为传播广告的途径，而这种广告传播的成本为零，这就
放低了卖家做广告的门槛，高质量的产品可以做广告，低质量的产品也可以，广告
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C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
的作用就降低了。而保修、包退的策略在传递高质量的市场信号方面作用也是有限
的。因为当卖家抱有与买家进行一次交易的心理时，卖家就会做出欺骗消费者的行
为，即做出保修承诺，而当买家将需要修理或退换的商品寄回给卖家时，卖家却不
履行承诺，也就是说低质量产品的卖家同样可以做出保修承诺，之后却不履行承诺，
从而使这个承诺的成本为零。而因为卖方的身份无法识别，买方又很难追究卖方的
责任。最后在实体市场中建立高档次的购物商店的策略在网络环境中也是行不通
的，因为在网上开店没有成本，任何卖家都可以将自己的网络小店装饰得非常漂亮、
温馨。由此，简单地将实体市场中的信号传递策略引入网络市场效果也是不明显的。
3．1．2买方途径
(1)信息搜寻
信息搜寻是指买方通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择的地位，比如
走访、调查等。这种方法在网络交易中是同样可行的，而且网络提供了更快捷、方
便的信息搜寻方式及更广泛的信息交流途径。
(2)与卖方签订不完整合同
所谓不完整合同是指合同中包含缺口或遗漏条款。合同可能会提及某些情况下
各方的责任，而对一些情况下的责任只做粗略或模棱两可的规定。一旦商品质量出
现问题，合同将被永远终止。这样不完整合同就提供了一种激励机制，它促使卖者
提供高质量的商品。这种方法同样可以作为避免网络“柠檬"问题的一种途径，因
为它提供了一种既有激励又有惩罚的机制。
3．1．3第三方中介途径
中介利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来“撮合”买卖双方，比如券商、
经纪人等。由于网络逆向选择发生的最主要的原因是买方对卖方的不信任，所以网
络市场需要值得信任的协调者的出现。而中介作为这样一个协调者在解决C2C网
络逆向选择中会发挥比较大的作用。
北京：[商人学硕士学位论文
3．1．4其他途径
该类途径包括政府有效的监督，一定的行业协会制定质量标准，信用体系的完
备等非经济手段。此类策略同样适用于网络逆向选择问题。
3．2 C2C网络交易中“柠檬”问题的解决途径
3．2．1卖方途径
由第二章的模型可以知道，在C2C网络交易中产生逆向选择的原因主要为：
买家对卖家不信任、买家对商品的描述抱有怀疑、买家担心商品不适合自己以及买
家担心配送环节出现问题。所以买家可以从这以下各方面着手，提高买家的预期，
减少逆向选择的发生。
(1)在商品展示页中，卖家应该尽可能详细地说明商品的功能、性能、所获
的质量认证等，对于知名产品还应该突出商品本身的防伪措施，如电话防伪功能，
尽可能地减少买方对商品质量的不确定性，打消买主的疑虑。
(2)采取网上经营与网下经营结合的方法。网上经营是在虚拟空间中开展的，
在虚拟空间中建立可靠的信用、传达有效的产品质量信息是困难的。如果个人卖家
同时拥有网下业务，通过网下业务建立信用、传达产品质量信息就容易得多；如果
卖家拥有已经建立起可靠信用的网下业务并向网上业务转移，则网下信用就可以直
接延伸到网上虚拟市场。这种方法有助于减少本地区网络购物的逆向选择。
(3)卖家在出售体验产品时，比如服装，应与买家充分沟通，详细了解买家
的个人特征，并通过自身的经验及对产品的了解向买家推荐合适的产品。
(4)卖家可以增加虚拟体验功能来展示商品。比如让消费者和网络里的模拟
产品互动、消费者可以旋转三维产品以便从各角度观察，对细节处或放大或缩小，
甚至可以通过指定的动画试用某些产品功能。
(5)网络卖家应该选择一些信誉比较好的物流公司来减少消费者在物流环节
的信息不对称问题。
(6)出售高利润产品。高利润意味着买卖双方对产品的评价具有较大差异。
由模型分析可知，这种较大差异可以减少逆向选择的发生。
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
(7)出售稀有产品。稀缺就意味着买方的高评价，这同样有助于加大买卖双
方评价的差异。“酷比得”的调查显示，有高达63％的消费者，最想在网站上购买
的是新奇且未上市的物品，例如绝版的Hello kitry、Swatch全球限量手表或名人
使用过的物品等。而且这类商品的价格形式应采用拍卖，而非一口价的形式，因为
卖方无法估计消费者对商品的评价，而拍卖可以充分显示买家对商品的评价，以使
卖家获得最大收益。
3．2．2买方途径
买家应该积极的寻求各种信息来降低信息的不对称性。比如买家可以与已买过
某种商品的其他买家进行沟通，了解产品的质量、性能以及卖家的信誉等；或者对
同一商品的不同卖家信息进行多方面的对比和权衡。
3．2．3网络交易中介途径
由第二章的模型分析可知，C2C网络交易市场更需要市场协调者的出现，而网
络交易中介正可以起到这样的作用。
(1)信用评价体系
由于网络交易的买卖双方缺乏了解带来的“信任危机”问题的解决有赖于交易
网站信用评价体系的建设。信用评价体系的功能是通过记录用户交易的历史来衡量
用户的诚信度，并提供给其它用户参考。买家通过对卖家过去行为的观察来预测他
将来的行为。如果卖家在过去的交易中诚信行为比较多，那么将来他守信的可能性
就会比较大；相反，如果一个卖家过去常常不守信用，那么他将来违约的可能性会
较高。买家在决定是否与一名卖家交易之前，首先要查看的就是他以前的交易历史，
如果其中不良信息偏多，买家就会拒绝与之交易。所以在相同商品、同等价格条件
下，消费者往往会选择信用度高的卖家来进行交易。因此在网上大家都会特别珍惜
自己的信用度，卖方也会尽量给买方提供好的服务，以争取好评。信用体系在很大
程度上促进了双方的诚信交易。潘勇的声誉模型很好地分析了信用评价体系在减少
C2C网络交易逆向选择中的作用。
潘勇假设市场有两个卖家，一个为出售高质量产品的卖家，一个为出售低质量
北京T商大学硕士学位论文
产品的卖家。高质量产品卖家的成本为Cl，低质量产品卖家的成本为C2，
C．>c2>0。另外我们假定消费者在每一期消费的产品都为一个单位，在第一期能
够接受的价格为尸。若商品成交，那么出售高质量产品的卖家的效用为U=P—Cl；
出售1氐质量严品的卖冢效用为U2=P—c2。显然，Ul<U2。
如果交易是重复性的，那么第一期购买到高质量产品的买家还会去原卖家处购
买，而第一期购买到低质量商品的买家就不会再去原卖家处购买了。
假设高质量产品的卖家对高质量产品的销售进行了r次，并假定时间的贴现因
子为8，艿<I。那么经过有限次的交易所得到的现时值为：
(尸一C1)+万(P—C1)+万2(尸一CI)⋯·∥一1(e-c,)=蔷·(尸一C1)
如果卖家改为出售劣质商品，则他在当期利润为尸一C2，因此要使高质量产品
的卖家愿意为声誉进行投资，则应该有竿等(P—C1)>P—C2。如果卖家在f期以后l—D
改为生产柠檬产品的话，那么买家将会认定卖家为出售劣质产品的卖家而不再购买
他的产品，那么卖家的声誉将毁誉一旦。因此不管交易多少次，只要最后一次交易
的是柠檬产品，卖家的声誉将建立不起来。
而如果交易是无限次的，(P—C1)+万(尸一C1)+万2(P—q)+¨·+∥-1(P—C。)
=芒否(P—C1)。高质量产品的卖家愿意为声誉进行投资的条件变为：
击(尸一C1)>尸一C20
由此得出：
P>Cl+(吉一t)·(Cl—c2)
万>生鱼
模模型型说说明明，，价价格格P高高于于CCll的的部部分分，，即即(吉I÷一一1]1．l(·Cl(—ClC—2C)2就)就是是卖卖家家的的声声誉誉租租金金，，是是
＼‘， ／
他凭借声誉应该获得的享受，而当万足够大时，就能实现高质量产品卖家与低质量产
25
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
品卖家的分离。
就现实而言，模型解释了为什么许多卖家会采取较低的价格，为的就是吸引顾
客购买以积累声誉。但是模型忽视了当卖家的信誉积累到一定程度时，卖家可以在
适当的范围内提高价格，因为或许那时声誉对消费者产生的影响已超过了价格。
然而，信用评价体系也存在着一定的漏洞，比如卖家可以通过提供各种虚假交
易提升自己的信誉；或者同一人注册成为多名会员，实现同自身的多次交易来提高
信用度；或者，与其好友进行交易等。这就需要C2C交易网站增加监督机制，对
一人进行多个注册的行为进行有效的监管以减少类似情况的发生。．
(2)安全支付系统‘
第三方支付平台的出现能够较好解决C2C网络交易中的信息不对称问题。目
前淘宝网使用的支付宝、易趣网使用的安付通都是这样的一个第三方支付平台。以
安付通为例，它的操作流程是买家拍下商品后，先付款到安付通，然后通知卖家发
货，等买家收到商品验货满意后再通知安付通付款给卖家。如果在交易中一旦出现
什么问题，如买家没收到货，或者货不对版，买家可以通过安付通拒绝付款。第三
方支付平台类似于实体市场中的不完备合同，当卖家出售低质量产品时，买家将拒
绝履行合同，不支付货款。所不同的是，在网络交易中，买家拒绝付款需借助第三
方网络交易平台的帮助。第三方交易平台从某种意义上说改变了C2C网络交易的
流程，因为通常买家要先付款，而买家的钱直接付给卖家后，就失去了对卖家的约
束，买家的利益无法得到保证。而第三方交易平台却使得卖家在买家验货后才能收
到货款，增强了买家对卖家的约束力。由于第三方交易平台对买家提供的强大的信
用保证以及对卖家的惩罚机制，使得由于双方不见面交易带来的信息不对称问题在
交易网站这个中间人的出现下得到缓解，从而促进了网上交易的顺利进行。
(3)数字签名系统
C2C网络交易的身份认证问题始终是网络交易中的一个大问题，是出现信息不
对称的重要原因。推进数字签名技术的应用是一个较为可行的方法。建立在公开密
钥加密技术基础上的“数字签名”技术，可以在电子事务中证明用户的身份，就像
网上“身份证”。通过法律认可的数字签名和代理签名技术，能够实现网络和虚拟
环境下的不可否认和身份验证，从而建立信任关系。如果由交易网站自行开发数字
签名认证系统不仅耗资巨大同时也会加重用户的负担。一个可行的办法是，在各大
北京工商大学硕士学位论文
银行纷纷推出数字证书的同时，跟银行达成合作，共享数字证书。一方面在网上交
易时保证安全支付；另一方面提高用户身份认证的级别。网络交易网站可以强制性
要求网站上的卖家在网站开通账户提交个人资料的同时提交数字签名，然后网站联
合银行的数字签名认证系统对该用户进行认证。这样得到的身份验证不仅更准确，
而且可以具有法律效力，一旦发生交易纠纷，有关机构可以通过银行账户的资料来
进行调查。
(4)网络交流社区
经济学家Yankelovich的一个调查报告显示消费者在考虑购买某个产品的过程
中，认为已经使用过该产品的用户的建议是最值得信任的。因此网站可以鼓励它的
顾客来交流和宣传他们所购买的产品，从而增进信任。C2C交易网站可以建立专门
的购物论坛或者提供各类商品的交流社区来帮助消费者进行沟通和交流。比如，当
一个买家在交易中受骗后，他可能会在社区中公布自己受骗的经历，其他买家看到
后，可能就不会信任欺诈者。同样，如果一个潜在买家看到短时期内许多人受骗，
他可能就不会再在这个拍卖网站上交易了，因为他已经失去对拍卖网站的信任。
(5)搜索排名制度
由于C2C网络交易中产品的数量非常庞大，所以消费者在搜寻产品时通常采
用“搜索"的方法，即买家输入需要查找的商品名称或关键字，交易网站按照一定
的顺序列出查找到的商品。故交易网站可以利用这一点，建立对不诚信商家的惩罚
机制：客户不满度较高的卖家在搜索结果中的曝光度将会较低。所以为了使消费者
更容易搜索到自己，卖家必然努力提高消费者的满意度。
(6)第三方物流系统
电子商务的发展离不开物流，物流是介于供货方和购货方之间的第三方，负责
将商品由卖家传递给买家。但是在目前的C2C网络交易中，物流方与卖家及交易网
站之间是相互独立的。物流方只具有运输的功能，却不能起到产品确认及信息反馈
的作用。因此，许多的信息在这个环节出现了断裂，买家是否及时收到了产品，对
产品是否满意，是否需要退货等信息就无法反馈到卖家，由此使消费者面I临着配送
环节的信息不对称问题。出现这种情况的主要原因是C2C网络交易是个人对个人的
一种交易模式，所以卖方和买方都比较分散，无法统一送货。鉴于此，笔者认为，
为了能使C2C电子商务健康有序的发展，由C2C电子商务的网络交易网站委托的，
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
统一管理的第三方物流公司势在必行。当卖家和买家通过网络达成交易合同后，买
家将资金汇入网络公司指定的第三方担保公司，卖家则将货物委托给网络公司指定
的第三方物流公司，第三方物流公司在把货物交给买家时，由买家当面打开物品检
验是否满意合适，有无损坏，是否需要退货，并当面确认，由第三方销售物流公司
将信息及时反馈到网络公司的信息平台，卖家可以及时获得有关产品的信息。这样，
买家和卖家的利益通过第三方物流公司都得到了保证。而且如果买家希望支付现金
或获取发票，通过第三方物流公司都可以实现。这时，第三方物流公司所起的作用
已不仅仅是物流，还有信息流和资金流，是真正意义上的现代物流。
3．2．4其他途径
(1)法律手段
逆向选择理论证明在信息不对称情况下，市场机制不能有效地运转，资源无
法达到有效配置。而政府可以通过有效的法律手段，来降低信息不对称的程度，减
少逆向选择的发生。在这方面，美国是全球的典范。其中，最著名的是加州通过的
《柠檬法》。《柠檬法》自1983年开始实施起，至1990年，12家汽车制造商已向
纽约市车主退款高达10亿美元。由此可见，《柠檬法》作为一种非经济手段，在保
护消费者利益，提高市场交易效率方面起到了非常重要的作用。
(2)行政手段
除法律手段外，行政手段在减少逆向选择方面也起到了十分重要的作用。比如
在美国，消费者就可以向司法机关告发可疑的欺诈行为，请求司法救济。同时，美
国的政府机关也制定出相应的行政措施，规范在线卖家的行为，并向消费者提出忠
告，．例如：①不要轻易相信商家的宣传，在签约前要仔细研究合同。②注意商家所
有的文字表述和链接，因为欺诈者往往利用浏览者的粗心在文字和链接中有意识地
隐藏“秘密"。③要注意隐私条款，如果商家未提供或含糊其辞，一定要放弃交易。
北京J=商人学硕十学位论文
第4章我国C2C交易中的“柠檬’’问题与策略建议
4．1我国C2C网络交易发展现状
我国C2C网上交易经过几年的发展，已经被越来越多的人所接受，其商品浏
览人数、参与交易人数，交易总金额都在以较快的速度增长。
(1)购物网站浏览人数
在CNNIC2004年的调查中，当问到最近半年是否浏览过购物网站时，有60．6％
的被访者表示曾经浏览过购物网站，而最近几年，这一数字又有了显著的增长。由
此可见，浏览购物网站是我国网民上网内容的重要组成部分，购物网站已被大多数
的网民所知晓。
没有浏览
览过
O．6％
图4．1我国网民浏览购物网站比例
资料来源：CNNIC《中国互联网热点调查报告》，2004年
(2)用户规模
由于网络购物具有传统购物方式无法比拟的优势，比如信息更新速度快、没有
地域和时间的限制、购物方便等因素，越来越多的人已开始选择网络购物。特别是
C2C网络交易，因其商品种类极其丰富，价格相对便宜，更是吸引了大量的消费者。
由下表可以看出，在网络购物的人群中，有一半以上都会选择C2C网络交易。
29
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
表4．1 2006年三城市C2C网上购物调查
电话调查结果北京上海广州总体
网上购物消费者数量(万人) 135 127 68 330
C2C网上购物消费者数(万人) 75 85 38 199
C2C网上购物渗透率55．6％ 66．9％ 55．9％ 60．3％
资料来源：CNNIC{2006年中国C2C网上购物调查报告》
(3)交易规模
纵观2002年至2007年C2C网络交易的成交金额，可以发现C2C网络交易的
成交金额呈现出稳定且快速的增长。2002年C2C网络交易的成交金额为9亿元，
而2007年已达到518亿元，艾瑞咨询更是大胆的预测到2010年，这一数字将达到
3638亿元。
图4．2 2002----2007我国C2C网络交易成交金额
资料来源：艾瑞咨询《2007．2008中国网络购物发展报告》
(4)C2C电子商务运营商交易额比重
我国主要的C2C电子商务运营商有淘宝、易趣和拍拍网。其中淘宝网的领先
优势正在逐年扩大，到2007年，淘宝网的市场份额已占到整个C2C网络交易市场
的82％。
北京工商大学硕士学忙论文
¨⋯n ＼—乇82％
口淘宝
■易趣
口拍拍
口其他
图4 3 2007年我国网络交易运营商市场份额
资料来源：艾瑞咨询(2007．2008中国网络购物发展报告》
虽然在我国参与网络购物的网民已越来越多，据CNNIC(2007年中国互联网
发展统计报告》显示，截1L到2007年6月30日，我国已有25 5％的网民参与到嘲
络购物中柬，但是与发达国家相比，这一数字还差得很远，以美圜为例，在美国进
行网络购物的网民I吁到总网民数的71％。而从图例的分析中我们可毗发现，测络
蚴物这种新兴的购物方式已被绝大多数的旧民所了解，但是真正选择尝试网络购物
的人的比例却比较小，这很大程度上是因为网络柠檬问题在起作用。
4．2“柠檬”问题与我国网民的消费者行为
4．2．1我国网民消费行为分析
科恩(1999)将影响消费者行为的主要因素归结为阴个方面。而这四方面又-叮
虬分为外部决定因素和个人决定冈素。外部决定因素包括文化影响、社会影响和家
庭影响；个人决定因素包括生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自
我观念以及心理因素等。这些多方面的因素综合在起对消费者购买行为产生作
用。研究我四消费者购买行为的特殊性尤其要考虑这些因素
表4 2影响消费者行为的主要因素
因素类别因素内容
文化因素文化
次文化：国家、宗教、种族、地理
社会阶层：职业、所得、财富、教育、价值观
社会因素参考群体：初级、次级、崇拜
家庭：父母、子女
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
角色与地位：在不同家庭、俱乐部、组织的身份
心理因素认知：选择性注意、选择性记忆
学习：制约、类化、判别
信念
动机
个人因素年龄与生命周期
职业
经济类型
生活类型
人格与自我观念
在目前关于我国消费者行为特征的研究中，戴圆晨(2001)指出“我国居民消
费增长具有趋同性特征，这具体表现在对高档耐用消费品的需求上具有同步共振效
应。”7虽然由于收入差距的拉大，消费共振现象是淡化趋势，居民消费开始追求“个
性化”，但是，“示范效应”和“攀比效应”所形成的社会从众心态使得消费共振现
象仍有其社会心理基础。张平(1999)认为中国消费者面临的风险在增大，未来不
确定性的增强已成为现在的一个突出问题。龙志和(2000)认为我国消费者的消费
行为是在追求效用最大化这一基础之上的。
伊志宏(1996)曾将中国消费者的行为归纳为5个主要的特征：“①对广告的
依赖②对洋货、名牌的崇拜。这主要基于两方面的原因：一是心理原因，出于炫耀、
显示的动机；二是质量原因，市场上的总体情况是洋货质量高于国产商品。③对消
费热点的追逐，从众心理是我国传统行为的反映。④对价格反映的矛盾心理。在实
际购买决策中，消费者常抱有侥幸心理，企图从较低的价格中获取较高的收益；另
一方面认为价格高，质量必然好。⑤缺乏自我保护能力。由于法律体系的不健全，
消费者面对侵权行为时缺乏法律保护依据。”8
以上的研究虽然是针对传统市场而言，但是，有些特征在网络交易中依然存在，
比如从众心理：而有些特征得以减弱，比如对广告的依赖。CNNIC的调查显示我
国网民的一些消费行为。
●不论是浏览购物网站，还是进行网络购物，目前大部分还是相对较高学历
32
北京工商大学硕士学位论文
人群的常用服务，网络购物并没有普及到每个普通网民。
·收入越高有过网络购物经历的比例也较高，其中个人月收入为4000．--5000
元，家庭收入为5000---6000元的比例最高。
●19．30岁的用户占到参与网络购物网民的60．4％，是网购活跃用户的主体。
·消费者对网上商品的期望价格集中在比商场低10％--30％的区间内，价格
太低的商品消费者是不会购买的。而且无购物经验的网民选择不考虑价格
因素的比例要高于有购物经验的网民。
· 网络购物用户的购买品类逐步向家居百货等生活日常用品转移。
4．2．2我国C2C网络交易中“柠檬"问题产生的特殊原因
就我国市场而言，柠檬问题的产生除了前几章分析的原因外，还有其特殊原因。
①我国消费者较为传统的思维方式及文化素质的局限，限制了网民对网络信息空间
的接受能力和接受程度，弱化了网民对在线产品的信任感，强化了我国网民的逆向
选择程度。②传统的“随大溜"的消费心理，会使的一些卖家难以达到传递质量信
号的作用，强化了我国网络市场的“柠檬”问题。③假冒伪劣的猖獗，加强了我国
网民对于网络产品的不信任感，尤其是在实体市场中深受消费者信任的名牌产品被
假冒的程度更加严重。而且在网络时代，信息的复制及其容易，而描述产品的文字
和图片信息是消费者了解商品的唯一途径。④我国个人信用体系的不完善使网民无
法对交易对象的信用进行评估，强化了这种信息不对称。⑤相关法律体系的不健全
和消费者力量的薄弱也强化了消费者进行网络购物的不利影响。
4．2．3数据与说明
我国网络交易的各类统计数据很好地揭示出我国C2C网络交易中的柠檬问题。
从我国各项网络应用的使用率可以看出，获取信息和交流仍是网民上网的主要
目的，而网络购物只占到25．5％。
网民在对网络购物各个环节的满意程度进行评价时，1分表示非常不满意，5
分表示非常满意，分值越高表示满意程度越高
33
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
订单准确性
付款安全性
商品种类
查询方便性
信息反馈及时性
界面／页面设计
配送及时性
商品质量
价格
售后服务
Z 2．5 3 3．5 4 4．5
图4．4网民对网络购物各个环节评价的平均值
资料来源：CNNIC《中国互联网热点调查报告》，2004年
从评价平均值来看，订单准确性、付款安全性以及商品种类的评价较高，售后
服务、价格、商品质量和配送的平均值较低，而这几项正是引起网络“柠檬"问题
的主要原因。
CNNIC对淘宝、易趣网的买家进行的网上购物的不愉快经历调查显示，商品质
量、卖家个人信用及配送环节是我国C2C网络交易中的最突出的问题。
表4．3 C2C买家不愉快购物经历
淘宝买家易趣买家
卖家不守信用，未能成交或成交后借故毁约18．8％ 22．8％
卖家发运的货品货不对板、赝品、劣质惨毁47．1％ 53．6％
卖家收到货款后拒不发货或收到货款后消失8．3％ 14．3％
卖家报复性的给予差评或其他恶意评价3．5％ 4．O％
卖家发运的货物因为运输原因造成损坏或遗失9．5％ 5．7％
其他另人不愉快的经历17．2％ 17．1％
无上述经历47．5％ 38．7％
资料来源：CNNIC《2006年中国C2C网上购物调查报告》
所以网民反映C2C网上购物最不让人放心的依次是：商品的品质、卖家的诚信、
支付安全和商品的递送。
北京工商大学硕士学位论文
表4．4三城市C2C买家网上购物不放心环节
北京上海广州三城市合计
商品的品质66．5％ 63．1％ 62．6％ 64．1％
卖家的诚信34．2％ 34．2％ 33．6％ 34．O％
货款的支付13．5％ 12．7％ 18．7％ 14．9％
商品的递送9．6％ 5．8％ 10．2％ 8．5％
买卖纠纷处理3．2％ 3．5％ 5．2％ 4．O％
网站售后服务9。0％ 8．3％ 10．3％ 9．2％
其他6．3％ 9．5％ 10．0％ 8．6％
没有不放心的9．0％ 9．3％ 8．9％ 9．1％
资料来源：CNNIC(2006年中国C2C网上购物调查报告》
而从买家在C2C交易网站中购买的商品类别来看，服装鞋帽类位居榜首，而
家电、通讯、数码产品及保健品排名靠后。笔者认为，这主要是基于两方面的原因：
一是因为服装类商品的价格相对便宜；二是因为服装鞋帽类商品，低质量与高质量
产品的差别对消费者造成的效用损失相对较小；而家电、通讯、数码产品及保健品，
低质量产品将给消费者带来较大损失。这从侧面反映出消费者对于网络购物的不信
任，他们更愿意在网上购买低价格类别的商品。
而从卖家所出售的商品类别来看，出售最多的是服装及化妆品，而这两个行业
都是高利润行业，这正与第二章的模型分析相吻合，高利润产品有助于减少逆向选
择。所以大多数的卖家选择了服装和化妆品，因为如果他们选择那些低利润的行业，
很有可能因为逆向选择的发生丽不得不退出市场。
另外，现有网民的消费行为会影响没有网上购物经历的网民。在图4．5所示，
没有尝试网络购物最主要的原因是未见到实物商品，不放心；其次是担心售后服务
不好和商家信用难以保障。
35
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
图4．5没有尝试网络购物的原因分布
资料来源：艾瑞咨询(2006年中国网络购物研究报告》，2006年
CNNIC根据对网络购物各个环节的满意度评价以及选择因素分析，建立的满
意度一重要性矩阵，如图4．6显示亟待改进环节为重要性较高而满意度评价较低的
商品质量和配送及时性问题；而从购买者认为重要性较高同时比较满意的商品种类
上看，网上购物在商品的种类上比传统购物方式具有一定的优势；而订单准确、查
询方便、信息反馈及时等方面，购买者满意度指数比较高，说明在经历了多年的购
物发展后，网上商家的技术和服务水平也得到了不断的提高；在购买者眼中，页面
设计、价格和售后服务也是网络商家需要注意和改进的地方。
36
北京工商大学硕士学位论文
藩
潞
订单准确
口付款安全
a
查询方便
口口商品种
茹息反馈及时
口页面／界面设⋯⋯争a
泸汤
配送及时商品百
茹后服
一1．0 -．5 0．0 ．5 1．0 1．5 2．0 2．5
重要
图4．6满意度一重要性矩阵
资料米源：CNNIC《中国互联网热点调查报告》，2004年
以上的数据表明，我国互联网交易中的“柠檬”问题还比较严重，必须积极寻求改
进的有效途径。’
4．3对策建议
解决我国C2C网络购物中的“柠檬’’问题，除在第三章中提出的解决方法外，
还应考虑我国C2C网络交易中产生逆向选择的特殊原因，提出有针对性的策略建
议。
(1)充分认识柠檬问题对电子商务发展的影响
我国的电子商务经历了近lO年的发展历程，已趋于理性的发展阶段。随着互
联网的普及，网上购物这种全新的交易方式也逐渐红火起来。第20次中国互联网
调查的数据显示，到2007年6月，我国的网民数量已达到1．62亿，仅次于美国，
位于世界第二。但是我国只有25．5％的网民使用网络购物，而在美国，网络购物已
成为网民的普遍行为。出现这种情况的主要原因是我国网民对互联网的信任度较
低。CNNIC((2007年互联网调查统计报告》显示，在我国，只有l／3的网民表示对
互联网信任。
前面的分析告诉我们，网络“柠檬"产品的出现源于交易双方的信息不对称，
37
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
而这种信息不对称很大程度上来自买者对网络交易的不信任。柠檬产品不仅损害了
消费者的利益，而且破坏了一个正常的市场秩序。所以，减少网络交易中的柠檬产
品，从而降低或减少逆向选择对于规范和发展我国的电子商务，树立在线交易者对
我国网络市场的信心，增加我国网民对网络产品质量的信任感具有重大的意义。
(2)充分考虑我国的国情
我国C2C电子商务市场发生逆向选择有其特殊原因，比如我国网民由于传统
思想及文化素质的限制，对网络信息空间的接受能力有限。人们已习惯传统的手摸
眼看，再决定购买的购物方式，而如果要求消费者仅通过电脑屏幕上的文字和图片
就决定购买，必然一时难以适应。所以要降低我国网络交易中的逆向选择，必须要
充分考虑我国消费者对于创新的接受能力和接受程度，设计符合我国国情特点的网
络交易模式。
·更多的采用图案和标识帮助消费者迅速学习和理解交互界面。网络购物是一个
；新生事物，对于习惯了传统购物方式的人们来说，需要媒体的宣传和引导来帮
助他们培养网络购物的习惯。另外购物流程要尽量简单以减少顾客在网络购物
时的难度和心理障碍。
●采取网络购物与实体商店相结合的方式。实体商店可以增加消费者的信任感，
卖家可以在初始阶段采取网络与实体结合的方式，培养顾客的信任度和忠诚
度。然后再由实体逐渐向网络转化。毕竟当不存在信任问题时，网络购物具有
其无法替代的方便性。
· 增加网络购物的便利性，降低复杂性。目前我国大多数的网络商店都集中在经
济相对发达的大中城市，小城市的网民在网上购物后会面临配送相对落后的问
题。为解决这一问题，网络购物应向本地化、地域化方向发展。网络商店进入
社区就是一个很好的方法，比如某网络商店只为某一人口密度较大的居住小区
服务，满足小区居民日常生活的需要。
· 提高网上交易的安全性。比如应保证在一定时期内的无条件退货，以降低消费
者网上购物的感知风险，增加消费者尝试的兴趣。另外，设立帮助栏等对消费
者可能遇到的问题给出及时的解答。
(3)实施第三方介入的策略
通过对网络交易的分析知道，与实体市场比起来，网络市场更加呼唤市场协调
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北京T商大学硕士学位论文
者的出现。特别是在我国，还没有建立个人的信用体系，所以第三方介入的策略显
得尤为重要，它为网络市场提供了监督和维护的机制。
从我国电子商务行业的发展来讲，扶持和培育更多的网络质量中介，尤其是值
得信赖的质量中介显得尤为重要。同时作为网络质量中介企业，也需要谨慎地设计
其制度规则和策略，以保证产品质量信息的准确性。
目前，我国电子商务协会在相关部门和单位的支持下成立了“中国电子商务诚
信联盟”，旨在通过建立权威、公正的第三方资信评估平台，加强我国电子商务信
用体系的建设。它的宗旨是讲诚信、建规范、营造网上消费放心的环境。为实现这
一宗旨，它主要开展四个方面的工作。第一，发布诚信指数、推广诚信联盟的表识；
第二，颁布诚信公约，公布服务规范；第三，通过诚信联盟处理网上的消费投诉，
并将投诉的结果反馈到诚信档案中；第四，推广应用，建立保护电子商务的相关机
制。为了落实相关规范，联盟倡导四个规范。一是诚信联盟的公约；二是产品类电
子商务服务规范；三是服务类电子商务服务规范；四是网上交易平台的服务规范。
另外，第三方网络中介在处理买卖纠纷时需寻求更加有效的解决途径。中国市
场研究网((2006中国C2C市场用户调研报告》显示，当网络购物出现问题时，在
向第三方中介寻求帮助的用户中，有63．1％的用户的赔付问题并没有得到解决。这
很大程度上是因为买卖双方对商品质量的评价并不一致，双方都遵循自身的主观标
准，所以第三方中介需对关于商品质量、商品买卖过程中出现的各种问题、赔付细
节等设立标准，以供买卖双方共同遵守。
(4)加快我国个人信用体系的建设
北京大学光华管理学院教授张维迎认为互联网使生产和提供信息的成本大大
降低，但也造成信息的识别更为困难，因此亟须信用制度的建立。没有诚信的互联
网在网民、网友时代可以存在，但是在网商时代无法立足，甚至将严重破坏整个商
业基础。
虽然目前我国多数的网络交易平台已建立起信用评价体系，但这种体系存在着
较为明显的漏洞。有调查显示，我国用户对目前拍卖网站所提供的信用评价体系并
不满意，普遍认为真实评价与伪造评价难以区分、无标准的评价结果不够公正客
观、目前评价不能保证未来行为、平台管理人员无法合理惩处给予不实或恶意评价
者等。总而言之，现有的信用评价体系缺乏完善的身份认证、评价指标体系、预警
39
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
和惩罚机制，没有合理的评价标准，很难为用户提供有效的决策支持，保障网络拍
卖市场交易行为高效、有序的进行。
所以建立国家层面上的个人信用制度是解决我国C2C网络购物中个人信用问
题的根本途径。在国外，个人信用体系比较完善，用户在得到电子认证后，其交易
行为会受到监督机制的约束和跟踪，用户要对交易行为负责，例如美国联邦交易委
员会就成立了一个24小时监视internet的部门，从而能有效找出不法的商人或个
人。
在我国，在个人信用体系的建设方面，上海走在了最前面。1997年7月成立
的上海资信有限公司，开始实施对个人信用的联合征信管理工作，可以出具个人信
用评估报告。截至2004年7月底，上海市个人信用联合征信系统已拥有超过477
万人的信用信息，累计提供消费者信用报告212万多份，日均报告查询5000份。
(5)提供法律和制度保障
在我国，缺乏针对电子商务活动的法律和制度保障也是我国网络交易“柠檬”问
题如此严重的重要原因。虽然我国的《消费者权益保护法》、《价格法》、《产品质量
法》和《合同法》等法律对消费者获得高质量商品，减少市场的逆向选择方面有一
定的保护作用，但是，这些法律是针对实体市场而言的，而电子商务市场具有其不
同于传统市场的特点。《广东省电子交易条例》的出台为电子商务立法提供了良好
的开端，但从整体上看，与全球电子商务立法的迅速发展相比，我国在这方面的发
展还相当缓慢。我们必须从全球化的角度来考虑我国电子商务法规的制定，并注意
跟踪国家发展动向。另外，还应利用法律手段严格杜绝假冒伪劣产品的猖獗。
除了法律手段，我们还可以采取其他的行政手段来降低我国网络交易中的柠檬
问题，比如可以借鉴美国联邦商务委员会的方式，接受在线消费者的投诉，制定相
应的行政措施，规范在线卖家的行为，并向消费者提出忠告和警示。对于商誉较差、
有欺诈行为的卖家，包括网络中介机构，有一定的惩罚措施。
4．4个案分析一“淘宝”解决C2C网络“柠檬"问题的努力
笔者之所以选择淘宝网，是因为淘宝在我国C2C网络市场中的份额已达到
80％，所以其具有很强的代表性。
(1)信用评价系统
北京工商大学硕士学位论文
淘宝的信用体系分为了买家信用和卖家信用两部分，每次成功交易买卖双方都
可以进行互评。评价等级为三级，好评信用度加一分，中评不加分，差评扣一分。
而影响卖家信用评价的因素包括产品因素、服务因素以及配送因素，如表4．5所示。
表4．5 影响卖家信用的因素
产品因素产品是否为真品
产品与网上描述是否一致
包装是否完好
服务因素服务态度如何
拍卖结束后是否及时联系
配送因素发货是否及时
资料来源：淘宝网
淘宝将卖家的信用分为十五个等级，比如仁1 O分为最低等级，用一个红心表
示；20001—50000分为最高等级，用五个皇冠表示。另外，买家还可以给出文字评
价，比如衣服的颜色有点不一样，款式还不错：卖家发货速度很快，态度很好等。
而这些评价对于所有网页浏览者都是公开的，买家可以在购物前，察看卖家的信用
纪录，以选择信用度高的卖家。
(2)支付宝
支付宝的推出在很大程度上保障了消费者的利益，其交易流程使买家对卖家的
约束力持续到买家收到商品之后。
选择商品付款剑支
付宝
收货确
认无误
支付宝付
款给卖家
交易成
功
⋯⋯⋯圈⋯。《垂哥⋯题圈
另外，支付宝也颁布了交易纠纷处理规则，例如对商品质量问题的判断规则如
下。
1)卖家应对出售的商品描述负有证明责任，可以对商品的说明提供包括但不限于
厂家的进货证明，产品合格证，正规的商业发票等证明文件。
2)收货方收到的商品质量有问题且从外观上无法判断的，应当出具质量监督管理
41
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
局的检测证明或相应品牌维修中心的检测凭证。
(3)消费者保障计划
“消费者保障计划"为消费者网络购物提供全面保障。申请加入“消费者保障
计划"的店铺，在通过淘宝网的资格审核后，将和淘宝网签署诚信协议，并缴纳诚
信押金，淘宝网为这些店铺提供“先行赔付”担保：买家使用支付宝购买这些卖家
的宝贝，在淘宝网上确认收货，付款卖家之后14天内出现产品质量等卖家导致的问
题，淘宝将帮助买家向卖家提出退货赔付申请，如果卖家对申请不予接受，淘宝将
会先行赔付给买家，优先保障消费者的权益。
(4)推荐物流
淘宝网建议卖家在递送商品时选择淘宝推荐的物流公司。一方面，这些物流公
司的信誉都比较好；另一方面，若卖家使用推荐物流，当消费者收到邮包后，可在
快递人员的监督下打开包裹察看商品，若商品在递送过程中出现问题，消费者可当
面要求物流公司赔付，而淘宝网也会监控并督促物流公司对于投诉和索赔的处理，
这就有助于减少消费者在物流配送环节的信息不对称。
(5)交易安全说明
淘宝网专门开辟有关交易安全的专区，消费者可在这里察看商品的真假鉴别方
法、购物防骗技巧、消费者受骗的经典案例、购物安全警示等。买家可以通过这些
知识的学习来减少购物环节的信息不对称。
(6)社区
在淘宝社区内设有经验防骗专栏和淘友互助专栏，淘宝用户可以在这里发表自
己的购物经历或与其他用户交流购物心得。可以说淘宝社区是一个大家共同交流的
平台。另外，淘宝非常鼓励顾客在社区里多参与活动，多分享情感，以此建立良好
的网上社会关系，并非常重视社区用户的意见和建议，以激发社区用户的主人翁精
神，鼓励用户自发举行网上或网下活动以营造温馨的社区大家庭。这些举措使用户
感受到情感上的尊重、支持和共鸣，增强了用户对淘宝的信任感和归属感。
(7)阿里旺旺
阿里旺旺是淘宝自行设置的一种即时沟通工具，通过它用户可以与其他买家或
者商品的卖家进行点对点的即时沟通。而且沟通的方式不仅限于文字，还包括语音
和视频。这有助于买家更多地了解商品及卖家，帮助他们对商品的质量及卖家的信
42
北京_T：商大学硕士学位论文
用做出判断。
淘宝的多项措施，有些取得了较好的效果，有些还存在明显的漏洞，CNNIC
《2006年中国C2C网上调查报告》显示，买家对淘宝网相对满意的是：支付系统、
网站通讯工具、商品品种和网站用户界面；而相对不满意的是：买卖纠纷处理、网
站赔付担保承诺、信用评估机制和卖家信誉。由此，淘宝还应采取更有针对性的措
施来解决信用评估及纠纷处理问题。
43
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
5．1结论
第5章结语
随着C2C电子商务模式的迅速发展，由网络交易的虚拟性所引起的网络“柠
檬”问题已逐渐受到学者们的关注。本文通过模型分析与实证检验相结合的研究方
法，以传统“柠檬”模型为出发点进行研究，主要得出以下结论。
第一，在C2C网络交易中，不仅存在信息不对称，而且信息不对称的程度更
加严重，范围更加广泛，且不局限于买者与卖者之间。由于信息不对称正是引起逆
向选择的根本原因，所以在C2C网络交易中存在“柠檬’’问题。
第二，在网络交易中人们倾向于一个更低的交易价格，逆向选择发生的速度更
快，这可能意味着市场自发协调的失灵，所以C2C网络交易更加需要市场协调者
的出现。
第三，“柠檬”模型同时反映出如果增大买卖双方对同一质量产品评价的差异，
就有可能缓解逆向选择的发生。
第四，在传统市场中传递产品质量信号的某些方式，比如广告、塑造品牌、建
立连锁店等并不适合于解决C2C电子商务模式中的“柠檬"问题。
第五，C2C网络“柠檬”问题的解决需结合C2C电子商务模式自身的特点，
依靠卖家、买家、第三方中介及政府的共同努力，采取经济与非经济并用的手段。
第六，从我国C2C网络交易的真实数据分析，我国C2C电子商务中的“柠檬”
问题更加严重，并有其特殊原因，比如从众心理等。
第七，要解决我国C2C网络交易中的“柠檬”问题一定要结合我国的国情，
采取有针对性的解决方案，比如采用使消费者更容易理解的交互界面、加快个人信
用体系的建设等。
总之，本文利用模型分析、数据分析以及个案研究的方法探讨了C2C网络交
易中的“柠檬"问题，以期对C2C电子商务这种新兴的交易模式的发展提供一定
的参考价值。
北京T商大学硕士学位论文
5．2研究展望
虽然本文对C2C电子商务模式中的“柠檬”问题做了一定的研究，但是这种
研究还是阶段性的，还有许多需要进一步探讨的问题，比如：
(1)C2C网络交易中的“柠檬"问题与市场结构的关系如何，商品的出价方
式对解决“柠檬"问题有何影响。
(2)网络技术与逆向选择的相关性研究。毕竟研究网络市场问题不可能离开
Interact的技术环境。
(3)将C2C网络“柠檬”问题与制度经济学的研究相结合，毕竟一种良好的
制度是激励卖家说真话的最好途径。
45
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
注释
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4潘勇：网络交易中的逆向选择—基于II{宁檬市场”模型的分析．经济管理出版社，2005年，56．缶O．
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o
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7戴同晨、吴诗芬：消费需求函数形成中的制度变迁因素．经济学动态，2001(9)，12_14．
8伊志宏：中国消费者行为特征简析．中国流通经济，1996(2)，6_-8．
北京r丁商大学硕士学位论文
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49
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
附录
淘宝网买卖纠纷处理规则
2007年06月20日
l、前提
交易双方使用支付宝交易且遵守支付宝交易超时规则，因未使用支付宝交易或超出确认时
限的而产生纠纷的，支付宝公司不予处理。
2、交易纠纷处理规则
(注：本条只适用于中华人民共和国国内交易出现的交易纠纷，涉及到国际交易纠纷的，另案
处理。)
1)货物风险的转移：除非法律规定或者交易双方另有约定(谁主张谁举证)，货物毁损、灭
火的风险，在货物交付(收货人签收)之前由发货人承担，交付(收货人签收)之后由收货人
承担。
交易双方可以自行约定货物的交付地点，没有约定或者约定不清的，以买家留下的收货地址
作为货物交付地点；双方协议退货的，以卖家留下的退货地址作为交付地点。
2)发货期限：除非法律规定或者交易双方另有约定(谁主张谁举证)，卖家如在买家提出退
款申请之前未实际发货的，该交易撤销。如卖家强行发货，买家有权拒绝签收(如货物为虚拟
物品，卖家强行发货的，发货行为无效)，所有因此而造成的风险和损失均由卖家自行承担；
如卖家主张在买家提出退款申请前虽未声明发货，但已实际发货的，卖家应提供相应的发货凭
证。
3)货物的验收g货物交付时，对于货物能够即时验收的事项，适用以下表面一致的约定；对
于不能够即时验收的事项，收货人应当在签收后的三天内(如有明确签收时间的，以该签收时
间后的72小时为三天；如签收时间仅有日期的，以该日后的第二天零时为起算时间，满72小
时为三天)完成验收。
表面一致的确认：货物当面交付的，收货人接受货物后视为对表面一致的确认；货物需要
运输的，收货人亲自签收或委托第二人签收后视为对货物表面一致的确认，收货人不能亲自签
收，委托第三人签收时，第三人应当提供收货人的授权文件并出示收货人及第三人本人身份证
件。
对于需要先签收再打开包装查看的货物，收货人应当要求承运人当场监督并打开包装查
看，如发现表面不一致，应当直接退货或者要求在签收单(收货人联和承运人联)上加注详细
情况并让承运人签字确认。
收货人签字确认表面一致后，不得就表面一致的问题提出异议，向支付宝投诉或要求退款，
但收货人能够提供有效相反证据的除外。
表面一致的定义：表面一致指凭肉眼或者凭简单计量工具即可判断所收到的货物表面状况
良好且与网页上的商品图片或者文字描述一致，表面一致的判断范围包括但不限于货物的形
状、大小、重量、颜色、型号、新旧程度。
4)退货程序：买家如需退货，必须在签收货物后的三天内(如有明确签收时间的，以该签收
时间后的72小时为三天；如签收时间仅有日期的，以该日后的第二天零时为起算时间，满72
小时为三天)提出退货申请：如逾期申请退货且卖家拒绝接受退货，则支付宝有权将争议货款
支付给卖家；交易双方达成退货协议，但朱就运费进行约定的，由卖家承担与其发货相同货运
北京工商大学硕士学位论文
方式的运费；卖家同意退货，但就运费的承担提出明确异议的，买家可先行退货，卖家确认收
到退货后，支付宝再对争议款项酌情进行处理。因卖家过错导致退货的，卖家应当承担相应的
运费。卖家坚持不承担退货运费的，视情节轻重支付宝将对卖家采取相应措施，直至冻结卖家
支付宝账号，停J}：向卖家提供支付宝服务，同时提议淘宝网冻结与该会员支付宝账号相关联的
淘宝会员账号。
5)当事人身份核实：交易双方出现纠纷后，支付宝有权要求未通过身份认证的交易一方向支
付宝提供身份证明，拒不提供身份证明的交易一方提交的证据支付宝不予认可。
6)争议货款的支付：交易双方均授权支付宝根据接收到的相关书面材料，按照争议处理规则
的约定将支付宝保管的争议货款全部或部分支付给交易一方或双方；如交易一方在支付宝根据
争议处理规则支付争议货款之前，向公安机关报案或向法院起诉另一方并向支付宝提供案件受
理通知书等相关的书面证明，支付宝将中J卜争议处理程序，等待法院的审理结果。
争议处理规则未能明确的，双方可共同授权支付宝自行判断并决定将争议货款的全部或部
分给交易一方或双方：也可白行协商解决或者通过法院诉讼解决争议，支付宝将继续保留争议
货款直至交易双方协商一致或通过诉讼、仲裁解决纠纷并获得生效的法律文书，支付宝将根据
双方的协商一致的意见或生效的法律文书的裁决将争议货款全部或部分支付给交易一方或双
方。
买家申请退货后，交易双方应于90天内达成退货协议并退货，逾期未达成退货协议的，
支付宝有权自行判断并决定将争议货款全部或部分支付给交易一方或双方；根据判断，因卖家
过错导致退货的，货物在协商过程中的贬值风险由卖家承担，因买家过错导致退货的，货物在
协商过程中的贬值风险由买家根据本条规定承担：支付宝做出判断后要求买家退货，买家未在
支付宝规定的期限内退货，或交易双方达成退货协议后，买家未在约定期限内或合理期限(由
支付宝根据交易货物的性质进行确定)内退货的，买家应承担该逾期退货期间的货物贬值风险；
买家拒不退货的，支付宝有权将争议货款全部支付给卖家。
如自争议发生之日起30天后，支付宝未收到过交易双方协商一致的意见或公安机关、法
院的案件受理通知书等法律文书，交易双方中的一方申请支付宝对争议货款进行处理，支付宝
有权自行判断并决定将争议货款的全部或部分支付给交易一方或双方；
如支付宝根据自行判断的结果处理完争议货款后，交易一方认为支付宝的处理结果错误，
可向人民法院起诉交易另一方，凭生效的判决书可向交易另一方索赔或者从支付宝获得相应的
补偿；支付宝对受损失的一方进行补偿后，取得相应的代位求偿权。
7)违禁物品的出售：卖家不得违反《支付宝服务协议》的约定，利用支付宝提供的服务公开
或者私卜．出售国家法律法规禁止出售的物品，如买家因收到违禁物品向支付宝投诉，支付宝查
证属实的，卖家须接受退货且承担相应的运费，如卖家坚持不承担运费，支付宝根据本规则退
货程序中的规定给卖家相应处罚；如交易双方故意规避相关规定，进行违禁物品交易，产生交
易纠纷后，支付宝将根据本规则退货程序中的规定对争议货款进行处理：如违禁物品交易涉嫌
犯罪的，支付宝将继续保留货款并向公安机关报案。
3、商品质量问题的判断规则
1)卖家应对出售的商品描述负有证明责任，可以对商品的说明提供包括但不限于厂家的进货
证明，产品合格证，正规的商业发票等证明文件。
2)收货方收到的商品质量有问题且从外观上无法判断的，应当出具质量监督管理局的检测证
明或相应品牌维修中心的检测凭证。
3)因交易舣方约定不清而产生交易纠纷的，撤销该交易，因此导致的损失由交易双方共同承
担，具体承担比例由支付宝根据具体情况判断。
4)--手商品功能缺陷：可参照宝贝描述并提供检测证明，客观上无法提供检测证明或者提供检
测证明的代价超过争议金额本身而导致事实无法查明的，按照前款规定进行处理
5l
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
51代加工或代购商品，交易前约定了定金的，应在商品页面上予以明确说明或者提供有效的淘
宝旺旺聊天截图，否则视为无效：根据法律规定，定金的金额不得超过商晶总价款的百分之二
十，超出部分的定金约定无效。
4、虚拟物品交易纠纷处理规则
1)支付宝对虚拟物品交易有免责声明，若买家在卖家未发货的情况下确认收货，买家需自行
承担所有损失，且支付宝不受理买家的相关投诉。
2)冈虚拟物品交易发生纠纷后，买卖双方均可提供相关官方网站的查询记录或者相关单位的
书面证明进行举证。
3)买卖双方在进行虚拟物品交易时，应使用阿里巴巴及旗下公司的站内信或者指定的即时通
讯工具旺旺、贸易通进行沟通，上述通讯T具的沟通记录以及经公证部门或国家司法机关公证
或认定的其他通讯工具的通讯记录可以作为纠纷处理证据。
5、投诉没有收到商品
处理规则：发货方应当提供发货单和交易对方收到货的签收单，或者其它支付宝认可的证
明文件。
52
北京T商大学硕十学位论文
研究生阶段发表的论文及科研成果
[1]胡嫒嫒．我国民航电子客票浅析[J]．现代经济．2007年第10期．第24—25
页．
[2]参与课题：北京教育委员会人文社会科学研究项目“北京道路交通拥挤的成因
与对策研究”。
[3]参与课题：北京教育委员会人文社会科学研究项目“首都新农村建设中的环境
治理和保护问题”。
C2C电子商务模式中的“柠檬”问题研究
致谢
本篇论文得以顺利完成，我首先要感谢我的导师朱中彬老师，他严谨细致、一
丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他循循善诱的教导和不拘～格的思路
给予我无尽的启迪。除了在学习上的指导，在三年的研究生生活中，朱老师还给予
我很多生活上的帮勃，在这里，我要向朱中彬老师表达我最诚挚的谢意l
其次，我要感谢经济学院的各位老师，是他们渊博的知识，生动的讲解将我带
入了经济学的殿耄，给予我开阔的眼界并培养我经济学的思维方式，在此向他们表
示由衷的感谢。
另外，我要感谢陈意明、杨婕、邓莉等朋友，在我论文写作遇到问题时，他们
耐心地解答我的问题，并与我一起进行探讨。
我还要感谢同门叶森森、王思军、张超、苏宏伟，他们对我的论文和答辩提出
了中肯的建议。
然后我要感谢同寝室的舍友王鸿雁、陈敏霞、史岩，在这三年的学习生活中，
是她们丰富和充实了我的研究生活，与她们共度的时光将是我一生中的美好回忆。
最后我要感谢我的父母，是他们给予我极大的关怀和支持，陪伴我完成学业，
在此忠心地祝愿他们身体健康!