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硕士学位论文
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作者姓名眩田暇速
学科(专业) 酉虚经进堂
所在学院丝迹堂瞳
浙江大学硕：上学位论文专业市场的创新与转型研究
摘要
浙江省是中国经济增长最快且极富活力的省份，也是民营经济发展的重要区
域。作为全国文明遐迩的市场大省，浙江以“小商品、大市场、小摊户、大网络’’
为特点的专业市场的发展，是民营经济发展皇冠上一颗璀璨的明珠。在诸多学者
对专业市场发展前景的质疑声中，近三十年来，义乌小商品市场一直显示着蓬勃
的发展趋势。本文基于新制度经济学和新兴古典经济学的视角，在义乌小商品市
场得以成功的诸多原因中，对经营模式的创新与转型进行了分析和探讨。
论文在对比分析了部分衰败的专业市场与义乌小商品市场的成败原因之后，
选择了经营模式的创新这一角度深入分析。通过对义乌小商品市场中的小五金分
市场的案例研究，本文从交易成本的角度分析了专业市场节约交易成本的功能弱
化导致了企业销售渠道纵向一体化的出现，而后者又成为专业市场经营模式创新
的原因。本文还运用新兴古典经济学的框架，基于分工模型建立了企业销售渠道
选择模型，并给出企业销售渠道选择与企业规模的关系，由此得出专业市场的最
优选择并在义乌小商品市场成功创新与转型中得到事实应证。’
义乌小商品市场成功的原因是坚持不懈的多方面创新与转型。本文以经营模
式的创新为切入点分析之后给出结论：专业市场从一个完全的共享式销售渠道转
变为一个共享式与独享式共生的销售网络的转型是义乌小商品市场面对部分企
业销售渠道纵向一体化的最优选择。最后，指出只要勤于创新、适时转型，专业
市场在一相当时期内依然将保持其蓬勃的生命力。
关键词：专业市场交易成本专业化分工销售渠道纵向一体化义乌
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
Ab stract
Zhejiang Province has witnessed rapid economic growth and the great development of the
private economy．The growth of specialized manet which is characterized as·'small commodities，
large market；little shops,big network"is the most shinning pearl on the clown of Zhejiang
private economy without any doubt．Yiwu specialized market has been prospering in the past
thirty years despite different queries arisen by many scholars．This thesis discussed and analyzed
the innovation and transformation of sales mode，among various factors that may lead to the
SUCCESS of Yiwu specialized market,from the perspective of new institutional economics and new
classical economics．
The author has chosen the innovation and transformation of sales mode as the main
perspective,after a comparative analysis on some declining specialized markets and Yiwu
specialized market．This thesis holds that the specialized markets’weakening function of reducing
transaction cost has resulted in the vertical integration of sales channel，which is the main cause of
Yiwu specialized market’s innovation and transformation of sales mode．The author has also built
“sales-channel-choosing model of enterprise”，given the relation between sales_channel．choosing
and enterprise scale，and as a result,pointed out the optimal choice of specialized markets．
The reason that Yiwu specialized market has been keeping its prosperity is the incessant
innovation and transformation by the market itself．This thesis has drawn a conclusion that the
transformation from a totally-shared sales channel to the symbiosis of shared sales channel and
sales vertical integration is the optimal choice of Yiwu specialized market，when many producers
have chosen vertically integrated their sales channels．In the end，the author believed that
specialized markets will not fade away in a certain period on condition that they keep a mind of
innovation and transformation．
Keywords：Specialized market；Transaction cost；Specialized division；Sales channel；
Vertical integration；Yiwu
论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导
下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用
的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰
写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集
体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的
法律结果由本人承担。
签名：
日期：
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浙江大学硕：t学位论文专业市场的创新与转型研究
1导论
改革开放三十年来，浙江省完成了四大转变：综合实力方面，由一个中等偏
下水平的省份向经济大省、强省转变；资源配置方式方面，由传统的计划经济体
制向社会主义经济体制转变；经济结构方面，由农业经济为主向工业经济为主转
变；发展格局方面，由封闭型向开放型转变。浙江己成为我国最具增长潜力和发
展活力的省份之一，以全国1．06％的国土面积和3．75％的人口，创造了全国7．34％
的生产总值和6．69％的财政收入，各项重要经济指标在全国各省市自治区市中排
名位居前3—5位之列。“农村工业化+专业市场’’的浙江模式为浙江经济的奇迹提
供了解释。
1．1研究目的与意义
专业市场是浙江农村工业化的一大特色，多分布在东部沿海或者人多地少的
地区，土地边际收益递减规律和就业压力促使农村劳动力向非农产业(如专业市
场)转移，很好的解决了这些地区劳动力过剩的问题，并确立了市场体制的优势。
作为全国文明遐迩的市场大省，浙江以“小商品、大市场、小摊户、大网络"为
特点的专业市场的发展，无疑是民营经济发展皇冠上一颗璀璨的明珠。近三十年
来，浙江专业市场迅猛崛起和蓬勃发展，在全国百强市场中，浙江占了1／4强。
“建一处市场、活一片经济，兴一批产业、富一方群众’’，构成浙江民营经济的
一大特色。随着工业化和城市化的推进，专业市场也在不断地完善交易机制和扩
展机制，与众多的专业化产业群相得益彰，在浙江省内遍地开花，形成了以义乌
为主的小商品市场、以宁波为主的服装市场，以绍兴为主的轻纺市场，以温州为
主的打火机市场、以台州为主的塑料制品市场等。
在浙江省内星罗棋布的专业市场中，义乌小商品市场可谓首屈一指。其经历
由农村迁柱市郊，由市郊迁入市区，由棚顶转为大楼的多次迁移、扩建过程，以
及从初级集贸市场到“卖全国货、买全国货，小摊位、做全国大生意’’的全国性
专业市场的演变，成为全国闻名的小商品市场，所经营的商品已辐射全国30多
个省、市、自治区，并销往美国、巴西、俄罗斯、以色列等多个国家和地区。可
以毫不夸张地说，在遍及浙江大地的4000多个专业市场中，义乌小商品市场是
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
一个当之无愧的“龙头老大一。
从交易成本的角度来看，专业市场从前是作为一种节约交易成本的组织形式
而发展起来，而且在市场交易和农商经济的发展过程中，也以其节约交易成本的
优势产生过巨大影响。但是随着市场信息化、企业规模化、销售渠道纵向一体化、
市场需求多元化，专业市场节约交易成本的功能弱化了，甚至因为由产品的知识
产权保护引起的道德风险泛滥化使得使用专业市场的交易成本有上升趋势。一些
学者对专业市场的前景持不乐观态度。更有学者提出疑问：随着浙江民营经济的
发展，浙江的中小企业不断做大做强，走出本省、走向全国，甚至走出国门，走
向世界，所以原来本土化、适应经营最初的档次较低、质量一般的商品销售的专
业市场，是否依然能够适应向精品、名品销售的转型，与现代商业组织相匹配呢?
越来越多的人对专业市场的前景产生了担忧，专业市场的发展是否到了一些学者
所言的“市场生命周期中的‘衰退期’"呢?
从专业化分工角度来看，专业市场原是专业化分工带来的专业化经济(也可
称规模经济①)的一种体现形式。20世纪80年代末90年代初以来，义乌形成了
“前店(摊)后厂"式的工商兼业经营模式：业主同时兼顾工厂和摊位，在摊位
或店铺接受订单，按订单组织企业生产；不仅销售自家生产的产品，同时兼营其
它厂家的同类产品。这个阶段的专业化分工程度不高，因为企业实际上是产销兼
顾：“前店"是工业企业前伸向市场的一个“供销科’’，“后厂"是商业经营单位
的商品供应地。随着专业市场的发展，“前店(摊)后厂’’式的经营方式就开始
分离开来，部分经营者开始脱离生产环节，只从事商品销售活动，从而形成专业
市场中的专业商人阶层；另一部分经营者则逐渐脱离开销售环节，专职从事生产
活动，使生产得以向规模化方向发展，并最终建立起专业市场的依托产业，而让
专业市场中的专业商人代为经销商品。这时的专业化分工明显，生产企业的供应
链上不再包括销售这一环节，而全全交给专业市场——这种共享式销售渠道来完
成。然而近年来，越来越多的企业又选择重新将销售环节收回到企业的供应链上
来，使用独享式销售渠道，专业化分工程度反而降低。有学者指出，到了一定规
模以后的企业会完全选择将销售渠道企业内部化的方式从而导致专业市场消亡。
然而，在部分专业市场在质疑声中衰败下去的时候，义乌小商品市场依然呈
国【澳l杨小凯、黄有光．专业化与经济组织——种新兴古典微观经济学框架【M】．北京：经济科学出版社，
1999。
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现着勃勃生机，是因为义乌小商品市场在各方面均注重创新与转型。本文侧重分
析的是专业市场在面对企业纵向一体化(即独享式销售渠道建立)的挑战中的行
为选择。试图以浙江省专业市场的代表义乌小商品市场中的小五金分市场为研究
对象，从交易成本的角度分析为什么会有企业纵向一体化的挑战，从专业化分工
的维度分析企业可能的选择，并得出在面对企业销售渠道纵向一体化的挑战中专
业市场发展选择的合理性和必要性。从而进一步说明，只要重视创新与转型，专
业市场在一个不短的时期内并不会消亡，更重要的是，创新和转型会给专业市场
带来新的发展机遇。
1．2概念的界定
本文中的“共享式销售渠道"指的是：专业化分工程度很高，企业将销售环
节完全市场化，交由专业市场中的专业商入实现，而自身只负责生产环节①。这
一销售渠道可以多家同类企业共享，企业与专业商人之间是一种市场交易关系。
在销售这一环节上，企业因为与专业商人之间交易的存在需要支付交易成本，但
无需支付企业内部组织成本。本文中所指的“共享式销售渠道’’和“销售渠道的
市场化刀是同一概念圆。
“独享式销售渠道’’指的是：企业将销售环节收回到自己的供应链上来，即
实现销售渠道的纵向一体化，销售成为企业的内部行为，而不再是通过交易市场
化。独享式销售渠道中，因为销售是企业内部行为，所以节约了与专业商人间的
交易成本，但同时也产生了组织销售这一环节的企业内部组织成本。本文中“独
享式销售渠道"、“销售渠道的纵向一体化”以及“销售渠道的企业化"是同一概
念。
“共享式与独享式共生的销售网络’’指的是：在同一个销售网络之内，既存
在共享式销售渠道，又存在独享式销售渠道；也可理解为，同一厂家的同一商品，
既经该网络中的专业化分工程度很高的专业商人销售，又经该网络中生产企业所
建立独享式销售渠道(如直销店)销售。共享式销售渠道和独享式销售渠道二者
相辅相成，并行不悖，结成一个供给多元化的网络。
。为分析更加简单清楚，在此将企业的供麻链简化为生产和销售两个环节。因为研究只针对专业市场和企
业行为的相互关系，并不涉及j￡他利益相关体，所以这种简化对研究结果不会造成影响。
圆从概念的外延来看，后者j￡实要广于前者，比如后者还包括特许经营的市场化形式。本文为使对比研究
更为清晰，将二者的概念等列起来进行研究。
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1．3研究方法与创新点
本文研究的问题既有理论性又有现实性。专业市场是一个客观存在，它的产
生具有内在动因，发展遵循客观规律。它有适应经济发展一面，但随着市场条件
的改变会面临新的挑战。有顺应市场发展规律进行创新与转型的成功专业市场，
也有固步自封而导致衰败的专业市场，这需要我们用“一分为二"辩证的眼光来
看待。本文遵循社会科学研究的基本思路，按照“现象发现一原因假设一理论模型
一实证分析"的研究路线进行研究。本文在对发展中成功与失败的专业市场进行
对比分析之后总结出可能的成败原因，然后将在义乌小商品市场中的小五金分市
场调研的过程中发现的“原来作为一种共享式销售渠道存在的专业市场已经转型
成为一个共享式与独享式共生的销售网络”这一现象作为原因假设，在对已有理
论进行梳理的基础上，建立相关的理论模型，并联系研究客体的实际进行分析。
总的来说，本文既有理论解释，也有数理模型；既有规范分析，也有实证分
析，力求较全面地分析问题。
本文的主要创新点有以下三个方面：
一是在对专业市场的创新与转型研究中找到了一个新的切入点——经营模
式的创新与转型，即“原来作为一种共享式销售渠道存在的专业市场已经转型成
为一个共享式与独享式共生的销售网络”。以义乌小商品市场、尤其是其中的小
五金分市场中的这种现象为研究对象进行具体分析，力求对这种经营模式产生的
原因、必要性和合理性作出分析和解释，力求得到一个比较科学而有说服力的结
论。
二是在新兴古典经济学的分析框架下，建立了市场结构分工结构模型，分析
了义乌小商品市场中小五金分市场的销售渠道的不同形式，并构建了企业销售渠
道选择的数理模型，直观而全面的阐明了企业在选择销售渠道时，考虑的诸多因
素，并指出了各自变量与渠道选择之间的正负相关关系。这一模型对之前学者认
为“企业规模决定销售渠道”的结论有所补充。从生产厂家的角度分析生产厂家
对不同形式销售渠道的选择，从而导致义乌小商品市场相对生产厂家的行为选择
而作出的经营模式的创新与转型。
三是在对义乌小五金市场——这一共享式与独享式相结合的销售网络的研
究过程中，发现了同样的商品在不同的销售渠道中价格有略微的差别。本文在学
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者们认为“两种销售渠道的成本不同"的这一原因之外，找NT其他解释原因，
即同样的商品在不同的销售渠道中的附加值不一样，即同样的商品通过不同的销
售渠道能满足多元化的市场需求。这也成为专业市场创新与转型过程中的一个副
产品——带来了专业市场供给的多元化。
1．4写作框架
本文共分六章，写作思路与研究框架如下：
第一部分是导论，先提出研究的目的与意义，接着对本文的研究对象作出概
念上的界定，然后介绍本文的研究方法与创新点以及写作框架。
第二部分是关于专业市场、交易成本、专业化分工的文献综述，重点介绍了
研究专业市场与交易成本、专业化分工两种理论框架相结合的文献，为之后的模
型分析和实证分析奠定基础。
第三部分是针对学界对专业市场发展前景的争论，分别探讨部分专业市场衰
败的原因，以及相应的义乌小商品市场成功的原因。由此引出本文的研究客体一
一义乌小商品市场中的小五金分市场和研究角度——专业市场经营模式的创新
与转型。
第四部分主要从交易成本的角度说明专业市场为什么会产生经营模式的创
新，那是因为会面对生产企业销售渠道纵向一体化的挑战，指出这其实是一个市
场交易成本与企业内部组织成本之间的取舍问题，即销售渠道选择市场化(共享
式)还是企业化(独享式)的取舍问题，并以义乌小商品市场为例对其面临挑战
进行具体分析。
第五部分通过销售渠道选择模型引出生产企业的销售渠道选择，并指出专业
市场面对企业销售渠道纵向一体化的挑战时所采用的策略，即实现单纯的共享式
销售渠道向共享式和独享式共生销售网络的转型。从而验证了经营模式的转型是
义乌小商品市场成功的重要原因之一。
第六部分是本文的基本结论与启示。对全文作一提炼总结，并从义乌小商品
市场的创新与转型中得出一些可供其他专业市场借鉴的启示，并在文章结束部分
提出了今后进一步研究的方向。
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2专业市场与交易成本、专业化分工：文献综述
本文研究的主要对象是专业市场的创新与转型，在研究过程中主要用到交易
成本与专业化分工的相关理论和模型，所以文献综述将围绕专业市场与交易成
本、专业化分工展开。
2．1专业市场的基本研究
国外并没有形成对专业市场的专门研究，只是对与之相近的“定期集市”的
交易机制展开了研究。这些研究一部分是经济史的内容，～部分是经济地理学的
内容。如乌克温(Ukwu，1969)的“时空协同论”以及费格兰德与史密斯(Fagerlund
&Smith，1970)认为的区域内周期性市场在时间和空间分布之间存在的一种负
相关关系，称之为周期性集市的时空协同现象。时空协同表明时间对空间竞争的
部分替代，即空间上的接近意味着时间上的分离。这些理论解释了集贸市场必须
定期开放从而保证交易效率的道理，这与我国专业市场早期的发展是比较吻合
的，是研究专业市场交易效率的基础工作。
国内关于专业市场的研究始于1992年，主要以浙江的学者研究为主，这主
要与当时专业市场在浙江蓬勃发展相一致。改革开放以后，浙江经济形成了一条
独特的制度变迁路径：以专业市场为依托，大力发展乡镇企业、家庭企业和合伙
企业，实现农村工业化，这一现象被冠以“浙江现象’’(郑勇军，1996)或者“浙
江模式"(史晋川，2005)，专业市场作为发展的基石，引发了大量的讨论。而专
业市场的研究尤以对“义乌模式"的研究最为突出。
2．1．1专业市场的定义
《新帕尔格雷夫经济学辞典》引用了英国皇家营销权利和税收委员会《最终
报告》(1891)中的集贸市场定义，即“得到当局批准的、商家和卖家在某个特
定时间相聚、或多或少受到严格限制或规定的公共场所’’。
郑勇军和金祥荣(1994)将专业市场作为一次制度创新的现象来分析，认为
专业市场提高了交易效率，提高了分工水平，有力地推动了农村工业化。
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浙江大学硕上学位论文专业市场的创新与转型研究
罗卫东(1996)把专业市场定义为由多个主要以批发为主经营单一种类商品
的主体(摊位、店铺)聚集在一块相对固定的场地内而形成的大型市场。郑勇军
(1998)综合比较了前期的研究成果，将专业市场定义为“以现货批发为主、集
中交易某一类商品或若干类具有较强互补性和互替性商品的场所，是一种大规模
集中交易的坐商式的市场制度安排"，并具有五个特点；①专业性或者专门性；
②以批发为主，兼营零售；③卖者数量必须达到一定的规模；④以现货交易为主；
⑤每日交易或每周的交易日明显长于歇业日。
陈理元(1996)认为，从产权特征上看，专业市场涉及到两类主体：一是市
场的所有者，二是市场上所销售的货物的所有者(或其代理人)，市场所有者向
货物所有者提供销售场地和其它服务，后者向前者支付相应的费用。作为专业市
场产权特征的是货物所有者往往不是一个统一的主体，销售的货物分别属于多个
不同的所有者，这是专业市场和一般的商店在产权方面的一大区别。
2．1．2专业市场的发展前景
王汉文、张旭昆(1998)从生命周期的角度将专业市场划分为四个阶段：“投
入期"、“成长期”、．“成熟期"、“衰退期”，比较了不同市场生命周期中的表现。
对专业市场的发展前景，罗卫东(1996)认为“专业市场的前景不容乐观"。
郑勇军(1996)指出，“从长期的、动态的角度来看，不仅经济结构(包括产业
结构、企业组织形式、企业规模结构以及农村工业与城市工业分工和竞争方式)
的演化和交通、通讯、结算方式、信息传递渠道等技术因素的变化，将导致专业
市场节省交易成本的功能弱化；更为重要的是，随着经济体制改革的不断深化，
现代市场经济制度结构的确立，场外与场内的制度环境和体制差异逐步趋向消
失。"这将导致专业市场作用趋于弱化。张仁寿(1997)一言以蔽之，认为“专
业市场与其说是市场经济发达的标志，不如说是市场经济不发达的标志”。
对专业市场的发展前景比较悲观的预测原因有二：一是基于国外专业市场随
着工业化兴起而衰落的这一历史事实，二是因为专业市场在发展过程中确实暴露
出了一些问题，这些问题是专业市场本身的交易方式所决定的。例如专业市场的
假冒伪劣问题(林敏，1997)，专业市场渠道与企业成长的不适应、与现代商业
组织的不适应(郑勇军，1998)等。这些研究认识到了专业市场低效率的另一面。
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浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
然而，也有学者发出不同的声音。蔡江静(2005)研究发现，不能笼统认为
专业市场发展面临危机，他们对台州专业市场调研中发现，大多数消费品市场发
展停滞或下滑，而依赖于产业集群发展的生产资料专业市场仍然具有很好的发展
趋势，在产业集群处于良好发展的态势下，产业集群与专业市场之间的互动累积
效应，专业市场仍将在相当长的时间内继续发挥它良好的优势。
此外，在原有的基础上，陆立军(2000a)用经济学分析方法完善了专业市
场机制和专业市场制度变迁的研究，提出自发形成的专业市场从无序走向规范，
需要政府引导对公共资源产权的界定和保护，市场的扩展有赖于产权边界上“合
作集团"的扩展。陆立军(2000b)还指出，专业市场与大量中小企业的结合，
超出了中小企业共享销售渠道的功能，是小企业集群协调分工的平台，支撑专业
市场群的发展。钱方明(2000)、项保华(2001)，金祥荣、王桤桦(2002)针对
专业市场交易方式与现代信息技术、现代商业组织形式不相适应而提出的一系列
发展设想。陈红儿(2003)对专业市场发展规律进行了总结。
目前将经济学分析与对策研究结合的较好的是郑勇军等(2003)《解读“市
场大省一》。这一本专著多角度研究专业市场的交易效率、扩张机制、与企业集群
(产业集群)的互动机制和发展趋势等，提出了一些向现代商贸业转型的初步设
想。白小虎(2004)则另辟蹊径，指出了专业市场的集群现象，以及集群的范围
经济与规模经济的相互促进作用。
2．1．3专业市场与义乌模式
对专业市场与义乌模式的研究，始于张文学等(1993)早期的经验概括基础
上的初步分析，发展于程炳卿和赖存理(1997)分析小商品市场的经济效应，直
到陆立军(1997、1999)初步提出了“义乌模式”的设想。义乌模式被认为是一
种农村经济发展的成功模式，开创了一条从第三产业带动农村经济发展的路子。
陈红儿和陈琪(1999)也指出，整个市场体系对交易效率形成了支撑作用。
陆立军和白小虎(2000b)进一步剖析了“义乌模式"，他们认为，“义乌模
式’’的起源与“鸡毛换糖"的传统有着密切的联系。陆立军等(2003)的专著中
义乌模式的理论体系更加完整，在以下几个问题上取得了较好的拓展：①“鸡毛
换糖"的传统与小商品交易的联系；②分析了区域性商入团体的形成；③分析了
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浙江大学硕十学位论文专业市场的创新与转型研究
小商品市场特有的交易组织方式以及交易效率的几个来源；④展示了市场发展推
动城市化和区域发展的机制。
陆立军(2003)归纳出义乌小商品市场的效率来源：专业化经济、信息规模
经济和外部规模经济。陆立军等(2003，2006)认为小商品市场最终形成了跨区
域分工与合作的网络——义乌商圈。孙杰、谷克鉴和许陶(2004)从“锁定效应’’
和“学习效应’’的角度分析了义乌小商品市场交易效率的其它因素。陆立军和杨
海军(2007)最新的研究还从报酬递增的角度来认识义乌市场的动力机制。
2．2专业市场与交易成本
在传统的新古典主义经济学中是没有交易成本的，是科斯(Ronald Coase)
在1937年首先把交易成本因素引入经济学的分析框架，此后，人们运用交易成
本分析方法，推动了经济学的许多新发展。科斯(Coase，1937&1960)通过引
入交易成本概念，成功地把产权和制度因素重新纳入经济学的分析框架里，从而
推动了现代产权经济学、新制度经济学和现代企业理论的产生和发展。从上世纪
90年代初期开始，我国开始有学者以交易成本为角度对专业市场的存在的合理
性进行研究。
2．2．1交易成本理论
科斯(Coase，1937)把交易成本主要概括为发现相对价格的成本和签订合
约的成本，包括：营销(或契约)成本、使用价格机制的成本(包括搜寻和谈判
成本)。后来的一些经济学家趋向于把交易成本作更宽泛的理解，认为交易成本
就是一切制度运行的成本，是除生产费用以外的一切成本。尼汉斯在新帕尔格雷
夫经济学大辞典里把交易成本看成是起因子产权的转移，即由于产权的分散和交
易才导致交易成本的存在(伊特韦尔等，1987)。斯蒂格勒和威廉姆森(Stigler&
Williamson)都把交易成本形象地比喻为物理学中的摩擦力。马修斯(Matthews，
1986)认为，交易成本是事前发生的为达成(arranging)一项合约而支付的成本
和事后发生的监督(monioring)、贯彻(enforcing)该项合约而支付的费用。从
这一定义来理解，交易成本可以细分为以下六个方面的费用支出(Thrainn，
1990)：①搜寻有关价格分布、产品质量和劳动投入的信息；②为寻找对已有利
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的价格或交易位置，买卖双方进行的讨价还价；③合约签订过程中的各项开支；
④监督合约的执行，了解对方是否遵守合约的条款；⑤当发现对方违约时，强制
合约执行，并发现所造成的损失；⑥保护产权，以防止第三者侵犯。
科斯(Coase，1937)认为，企业就是代替市场从而节约交易成本的一种方
式，他说：“在公司外部，价格变动指导着生产，生产通过市场上一系列的交换
交易得到调节。在公司内部，这些市场交易消失了，企业家——调节者取代了有
交换交易形成的复杂的市场结构，企业家在指导生产。很明显，这些乃是调节生
产的可供替代和选择的方法。’’在新古典企业理论中，企业被看做是一个单一的
代理人，企业家隐含地被认为是企业的人格化代表，企业的行为就等价于企业家
的行为。在企业内部发生的事情被留在黑暗之中，而企业被当作一个黑匣子来分
析。而科斯指出，企业的存在不能用“斯密”式的劳动分工的用语来说明。虽然
劳动分工自然会产生一种对某种整合力量的需要，但是由于价格机制亦可满足这
一需要，所以科斯认为对企业中权威命令替代价格机制的解释是，后者这一协调
机制比前者具有成本节约的又是：“建立一个企业是有利可图的主要原因似乎是，
使用价格机制是有成本的"(Coase，1937)。而阿尔奇安和德姆塞茨(Alchain&
Demsetz，1972)指出，科斯未能详细说明‘‘‘管理’资源的成本相对于通过市场
交易来配置资源的成本更低的条件气
2．2．2专业市场与交易成本
盛洪(1992)用一个简单的模型对专业市场把大量的买者集中在某一固定地
点从事市场交易活动，从而节省搜寻交易对象的费用，并提高成交率这一问题作
了精彩的描述：假定有N个人参加某一市场交易活动，他们的住处均匀地分布
在一个圆圈上，其中任何一个人想获得最高的成交率，就必须和其他N．1个人都
试探一下成交的可能性。如图2．1，如果圆圈的半径为d，并用每个人的行走路
线的长度来衡量市场交易成本的大小，那么，在不存在固定的集散地的情况下，
每个人都必须沿着这个圆转一圈，其交易成本为2；rd。如果在圆心设置一个固定
交易场所，那么，每个人的交易成本为2d。所以，用后一种市场制度代替前一
种市场制度，每个人的交易成本节省了2d(，t一1)，或者说节省了68％的交易成本。
同样可以证明，参加交易活动的人数越多，买卖双方因量和质的不对等造成成交
i0
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失败的概率也就越小，交易成本的节省就越大。
图2．1专业市场节省的交易成本
金祥荣、柯荣住(1997)通过与科斯的交易成本理论的比较来说明专业市场
的功能。根据科斯交易成本的经典理论，通过企业组织对市场组织的替代，形成
内部组织化，由此可以减少交易上的种种浪费和不确定性，提高交易成本效率。
而专业市场不是通过内部化过程来实现企业对市场的替代，而是通过外部化过程
来实现市场对企业的“倒替代’’，形成一个可供公共享用的销售网络。并通过提
高这一销售网络的知名度来吸引客户、扩大销路、降低交易成本，这一共同销售
网络的现实形式就是专业市场。金祥荣、柯荣住(1997)通过建立一个市场交易
方式演变的抽象模型，探讨现实中市场交易方式和组织选择的决定因素，严格证
明了在专业市场特有的交易方式下降低信息搜索成本的机制。对于那些生产商规
模经济不显著，而可以通过交易的外延组织外部换即通过专业市场实现市场替代
企业来大大节约交易成本的生产企业来说，专业市场是一种更有效率的销售产品
方式。模型大致如下：代表厂商供给多维的产品(n种)为饼(仁1，2⋯n)，代
表买方(消费者或者是专业批发商)购买多维的商品(m种)为∥(i-l，2⋯m)。
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如果n<m，且必定有g>∥，即产品供给的多样性程度比需求的多样性程度小，
不可能生产品种齐全的产品，但是可以满足多个买方该种类的需求；买方的需求
往往超过一个厂商供给的产品种类，需要多个卖方满足种类的需求，那么这一类
产品需要通过专业市场的集聚来满足供求双方，且专业市场节省交易成本的优势
是明显的。
关于专业市场是一种降低交易成本的机制这一观点，早期的学者几乎达成了
共识。谢利根(1997)认为专业市场有效集聚了商品和客商，集聚效应导致了较
低的信息成本。郑勇军(1998)认为对众多的中小企业来说，专业市场是一种只
需支付较低的费用就可共享的规模巨大的销售网络；是一种具有明显体制落差优
势的安全、宽松和低交易成本的市场制度，并进一步指出专业市场是一种集中式
交易的“坐商"制度安排。
但是，郑勇军(1996)也指出，从长期的、动态的角度来看，经济结构的演
化和技术因素的变化将导致专业市场节省交易成本的功能弱化，且现代市场经济
制度结构的确立，专业市场场外与场内的制度环境和体制差异逐步趋向消失。
2．3专业市场与专业化分工
市场是一种交易组织，专业市场是特殊的交易组织。普通的集市是由专业化
商人与消费者组成，有分销商的专业化分工，同时，固定时间和固定地点可以提
高交易效率。而同样需要固定时间和固定地点的专业市场是大规模集中商品的行
为形成的专业化分工的组织，而且，其专业化商人分工水平远远高于集市中的专
业化商人。所以说，专业市场是代表更高分工水平的结构。
2．3．1市场与分工
关于市场与分工的研究，可以追溯经济学的开山鼻祖——亚当·斯密(Adam
Smith)。就市场功能而言，历史上存在着“斯密定理"和。斯密命题’’①之争。
斯密(Smith，1972)提出“分工受市场范围限制"的斯密定理，即“市场决定
分工一，认为市场扩大可以导致分工的演进，强调市场在协调分工中的作用。杨
。斯密命题即“看不见的手”，认为市场的存在可以导致最优的资源配置效率，强调市场的资源配置功能．
12
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格(Young，1928)提出“市场与分工互动"的杨格定理，在斯密的基础上进一
步证明了市场与分工具有天然的、密不可分的关系。斯密和杨格均认为：①劳动
分工因市场演进，能够促进生产效率提高和科学技术进步，从而使资源的开发、
利用实现最佳；②分工的演进导致市场参与者数量增加，市场随之扩大；③分工
的演进与市场扩大导致经济体系的财富增长。市场的存在与分工的演进是经济增
长不可或缺的条件。
杨小凯(1998)认为，市场的作用在于自身扩大后所导致的有效协调分工。
对于追求利益最大化的微观经济主体(尤其是企业)而言，作出分工决策的关键
是分工能否带来额外收益。市场并非无成本的交易机制，市场使用费(交易成本)
的高低决定着分工深化的程度(杨小凯，1998；杨小凯和张永生，2001；黄有光
和杨小凯，1999)。杨小凯(1999)还认为，如果平均劳动生产率随着经济活动
的专业化水平上升而提高，此时生产活动中有专业化经济。
2．3．2专业市场与专业化分工
杨小凯(2003)指出，当交易效率足够低时，自给自足是全部均衡。交易效
率足够高时，分工是全部均衡。当劳动的交易效率足够高于中间产品的交易效率
时，分工会通过劳动市场和厂商来组织，而当用来生产中间产品的劳动交易效率
比用来生产最终产品的劳动交易效率低时，中间产品专家是企业的老板。反之，
最终产品专家是老板。企业的非对称剩余控制权和收益权，可用来将最低交易效
率的活动卷入分工，同时又避免对这类活动的产出和投入直接定价，而剩余收益
就是这类活动的间接价格。国
郑勇军等(2003)、陆立军等(2003)、白小虎(2005)从专业化分工与交易
的角度对专业市场做了大量研究。从专业市场促进专业化分工的角度来分析市场
与产业的关系，选取了专业化产业区从空间集聚角度来分析两者的互动发展。
其中，白小虎(2005)的研究已经明显转向了杨小凯(1998)的专业化分工
的新兴古典经济学，基本上沿着杨小凯(1998)的专业化分工演进的理论框架，
考察了义乌历史上一个较低水平的分工演化到有组织(即“敲糖帮"@)、有制度
。杨小凯，张永生．新兴古典经济学与超边际分析【M1．北京，社会科学文献出版社，2003，第86页。
口义岛早期“鸡毛换糖业”(义乌农民用自己种植的片蔗榨制的义乌红糖加工成敲糖、生姜糖，上门换取鸡
毛等动物毛发，用作种植水稻的主要肥料)的兴盛而形成的一种区域商业组织形式。
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
(即“敲糖帮"内部规定的交易结算制度、收益分配制度)分工的演进过程。白
小虎(2005)的工作基本思想是交易效率决定分工水平和组织创新内生交易效率
提高。他的研究概括了义乌专业市场由早期迂回分TN交易效率提高后的农业生
产，到农产品加工和物物交换，再到交换货币形成分工的过程。交易效率提高后，
小商品进货有可能成为专业化分工的条件，所以需要借助于刚刚恢复的集贸市场
(即后来发展起来的专业市场的雏形)。白小虎(2006)进一步分析了专业化分
工导致交易组织的演迸并推动产权制度变迁从而演化成为拥有较为完整的交易
规则和产权规则的现代市场制度雏形。
2．4理论评述
国外并没有形成对专业市场的专门研究，是因为，伴随家庭工场和小企业发
展起来的专业市场在欧洲进入工业化中期之后，逐渐被遍布城乡、更为发达的现
代商业组织所替代，而随之迅速消亡。国内学者也有关于专业市场的争论，主要
集中在“专业市场有没有发展前途"这一问题上，这既是一个理论问题，也是一
个实践问题。争论的焦点在于：专业市场是一种即将被网络化、电子化、企业纵
向一体化所取代的过时组织形式，还是一种生命力极强、能够在新形势下完成创
新与转型的组织形式。研究基本上是经验的总结，创新与发展的思路有一定的针
对性，但是缺乏理论依据和有针对性的论证。郑勇军(1998)提出的专业市场渠
道与企业成长的不适应、与现代商业组织的不适应等，并未被后来的义乌小商品
市场的持续蓬勃发展所应证。义乌小商品市场以其惊人的发展速度，克服了其他
失败专业市场面临的种种挑战，至今屹立不倒。
交易成本是科斯引入经济学框架的一项重要成果，也是经济学分析的一种重
要工具，我国学者从上世纪90年代开始，就对专业市场作为一种节约交易成本
的组织形式存在进行研究。新制度经济学中，科斯有一著名的假想(Coase，1960)，
即在没有交易成本时，所有权结构的差别不会影响市场竞争结局的效率。而当交
易成本不为零时，差别才会有意义。现实经济世界中，交易成本为零的情况是不
存在的，所以存在市场与企业之间的取舍和替代问题。金祥荣和柯荣住(1997)
通过模型指出，专业市场不是通过内部化过程来实现企业对市场的替代，而是通
过外部化过程来实现市场对企业的“倒替代’’，并通过提高这一销售网络的知名
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度降低交易成本。然而，随着市场经济、信息技术水平的进一步深化发展，专业
市场节约交易成本的功能逐渐弱化，这个时候，企业对市场的“替代"成为可能。
但到目前为止，研究只是在理论上指出了这种“替代’’的可能性(郑勇军，1996)，
并未通过具体的实证分析证明这一“替代”的存在性。郑勇军(1998)用模型和
销售规模与销售渠道关系的曲线反映了专业市场渠道与企业成长的不适应、与现
代商业组织的不适应等。然而，销售渠道之间因为销售规模的替代并不是绝对的，
在很多时候是一种结合的方式，这一点，以往的研究都没有涉及。
新兴古典经济学的学者们从专业化分工的角度来分析市场的功能及扩张。陆
立军、白小虎等更是从专业化分工与交易的角度对专业市场做了大量的研究，陆
立军等所著的《义乌商圈》有专门的一章“义乌商圈’的分工协作网络”。多数
研究所涉及的分工都是指的义乌与浙江省内其它城市之间的区际合作、与全国各
省之间的省际合作，以及与相关国家和地区之间的国际合作构成的分工协作网络
以及分工所诱发的产业集聚。却很少有研究从企业的供应链出发，分析企业在供
应链环节上选择的分工程度。白小虎(2004)指出，专业市场的研究建立在销售
渠道的专门化和产品的专门化两个假设上。杨小凯(1998)也曾说过，分工问题
的核心是分工带来的好处与分工所增加的交易成本之间的权衡。那么专业市场继
续存在的可能性就取决于生产企业对供应链上销售这一环节的分工程度取舍：是
继续选择专业市场这种能享受分工带来的好处、并同时承担相应交易成本的专门
化共享式销售渠道，还是选择企业内部化销售环节建立独享式销售渠道从而节省
降低道德风险、节省交易成本但同时带来企业内部组织成本的形式，又抑或是二
者相结合的形式呢?相对企业对市场化和企业化的取舍，专业市场又将何去何从
呢?本文的研究就是要以生产企业对销售渠道的选择为切入点，分析专业市场在
经营模式上的创新与转型。
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浙江大学硕￡学位论文专业市场的创新与转型研究
3专业市场的成败原因浅析
专业市场从产生萌芽到发展至今，经历了近三十年。三十年间，专业市场中
沉浮不止。有些市场发展兴盛发达，而有些市场无声消偃。造成专业市场兴衰的
原因是各方面因素的合力，有来自外部的原因，如政府的支持力度、市场的竞争
环境等；也有来自内部的原因，如专业市场自身的经营模式、产业集群和专业市
场集群的配套建设等。
3．1部分专业市场衰败的原因
部分专业市场衰败的原因是多种多样的：比如政府支持不够，税负过重，而
导致专业市场最终不堪重负，例如几年前曾红火一时的河南邓州穰东服装批发市
场；还有区域内可供交易商品中断，造成专业市场夭折，例如如河南泌阳、湖北
随州曾形成相当大的香菇专业市场等等。排除影响专业市场衰败的外部原因，本
文认为内在的原因主要有如下几点：
3．1．1品牌效应不足
专业市场作为一种市场交易的制度安排，在世界上绝大多数国家中都曾经存
在过。在市场经济发达的欧洲国家，据布罗代尔的研究①，早在十三世纪就有小
麦市场形成；十五、十六世纪，葡萄酒、皮革、皮鞋、毛皮等专业市场在欧洲各
国也先后出现；到了十八世纪，英国斯托布里吉集市和德国莱比锡定期集市的规
模都很大。当时的英国还形成许多地方性工业产品专业市场，著名的有威克菲尔
德的圆帽市场、布雷德福的匹头市场、哈利法克斯的制造商市场、利兹的混合呢
绒市场和白色呢绒市场等等②。但专业市场在进入工业化中期之后，逐渐被遍布
城乡、更为发达的现代商业组织所替代，而随之迅速消亡。
这里说的更为发达的现代商业组织中有一个很重要的组成部分，就是像沃尔
玛、家乐福、麦德龙这样极具品牌效应的大型连锁超级市场。大型超级市场的连
锁店遍布发达国家的城镇和乡村。其区别于专业市场的特征在于：专业市场经营
①I法】费尔南·布罗代尔．15至lg世纪的物质文明、经济和资本主义．北京：三联书店，2002．
圆I法】保尔·芒图．十八世纪产业革命：英国近代人工业初期的概况IM】．北京：商务印书馆，1983．
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浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
的商品是单一品种的，或是以某一种商品为主，而大型超级市场的商品囊括了生
活的各个方面，而且这些大型超级市场具有很强的品牌效应。对于超级市场而言，
几乎可以与专业市场媲美的销量保证了他们同样能和专业市场竞争的低价优势；
对于消费者而言，超级市场便利性和价廉物美使得人们更加倾向于前往超级市场
购物；对于厂家而言，他们看重超级市场本身的品牌效应和网络效应，而更愿意
将产品直接供给超级市场以保证其销量。三者合力，使得大型超级市场取专业市
场而代之成为超级市场、消费者、生产厂家决策的均衡点。大型超级市场的品牌
效应远远盖过了专业市场，所以，国外专业市场因为这类现代商业组织的兴起而
衰落。
3．1．2缺乏主导产业和配套产业的支持
2002—2003年，河南开封市在开发区内紧邻金明大道投资3亿元，建成超大
型豪华商贸城——豪德贸易广场，经营日用百货、服装、副食、家电、五金交电、
化工等不同行业的千余种商品。商贸城投资巨大，豪华气派，又西邻高速公路和
310、107国道，交通极为便利。然而，建成一年多，仍处于闲置状态，门可罗
雀，占压了大量资金。类似例子在不少地方都有发生，可谓事与愿违，劳民伤财。
这类市场的衰败是因为缺乏主导产业支撑，导致市场夭折。还有些专业市场虽然
有当地龙头产业的支撑，但是金融保险、交通通信、旅游餐饮、信息服务等配套
产业并未相应发展起来，导致最终在激烈的市场竞争中被三振出局。
3．1．3企业独享式销售渠道的出现
郑勇军(1998)指出，企业到达一定规模以后，会倾向于选择独享式的销售
渠道(如直销店)进行销售。这是因为，随着企业规模的扩大，企业间的竞争逐
步凸显为产品的差异化竞争，品牌、质量、服务等要求同益强化，从而使企业不
断地投资建立独立的销售渠道。这样一来，原有的相关专业市场就失去了很大一
块产品空间。
例如，温州乐清柳市的正泰集团，从上世纪90年代中期以来大力推进企业
独立销售网络建设。如表3．1所示：
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浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
表3．1正泰集团独立销售网络增长情况
年度1994 1995 1996 1997 2005
网点数(个) 21 120 233 3lO 2000
增长率(％) 484 94．08 33．33 645
数据来源：史晋川．中国民营经济发展报告(下册)【R】．北京：经济科学出版社，2006
随着同类企业规模增大各自建立独享式销售渠道而撤出专业市场，导致市场
逐渐趋于空洞，该类产品的销售也就随着大量企业销售渠道的纵向一体化而由原
来的共享式销售渠道转为独享式销售渠道，相关专业市场随着衰落。
3．2义乌小商品市场成功的原因
那么，以上所叙述专业市场衰败的诸多原因是否说明了专业市场的发展前景
不乐观昵?这样的论断未免以偏概全。义乌中国小商品城就是专业市场中当之无
愧的佼佼者，其发展之路如表3．2所示：
表3．2义乌小商品市场的发展
时间摊位数成交额
市场特点
(年) (个) (万元)
1982 750 392
自产自销，商品种类少、档次低，交易方式简单，
第一代1983 1050 1444
空间范围较小的区域性市场
1984 1874 2321
1985 2874 6190 日益增多的小商品花色品种，低廉的价格，
第二代
1986 5500 10029 初步配套的服务，安全的保障，扩大的货源
1987 10600 15000 设备齐全，设有餐厅、旅馆、浴室、游艺场，商品门类齐全、
第三代档次提高，市场主体多元化，建立市场管理委员会，逐步形成
1991 14600 103000 了一个条块结合、立体交叉型的管理网络
柜廊式，有自动电扶梯、电脑室、电视监控室、微机税征管系
统、微机信息网络系统、电视广告屏幕、大型电子显示屏、无
第四代1992 21600 205000
线电寻呼台、配电房和锅炉房等配套设施，1993年被国家工
商局命名为“中国小商品城”
设有中央空调、宽带网络系统、网络电视、数据中心、消防安
全监控中心。市场内人、货流畅通无阻，汽车可达各个楼层，
第五代2007 40000 93250000
设有多个地面停车场和屋顶停车场。现代物流、电子商务、国
际贸易、金融服务以及住宿、餐饮、娱乐等服务功能配套齐全。
资料来源：程炳卿，赖存理．义乌小商品市场发展研究【J】．浙江学刊，1997(2)：16．22．
义乌中国小商品城官方网站http．-／／www．onccc．com／
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浙江大学硕J：学位论文专业市场的创新与转型研究
义乌小商品市场1982年创建，三易其址，七次扩建，1991年成交额达10．25
亿元，荣登全国十大专业批发市场之首，以后逐年翻番，五次蝉联。1994年成
交额突破百亿元大关，1995年超过了150亿元，2003年的成交额达248．7亿元。
义乌中国小商品城是全国经营规模最大的专业市场，目前拥有营业面积80多万
平方米，商位3．4万余个，从业人员8万多人，日客流量20多万人次，经营34
个行业1503大类32万余种商品，几乎囊括了工艺、文化、袜业、服装等所有日
用工业品。今天，义乌小商品市场已经发展到近6万个摊位、400亿元成交额的
“华夏第一城"，包括国际商贸城一区、二区、三区、宾王市场和篁园市场。不
只是专业市场自身的兴旺，而且还极大地促进了义乌农村经济的商品化、专业化、
市场化，从而使义乌市的经济实力大为增强。全市GDP从1982年的2．3亿元增
加到1990年的11．2亿元，1994年的67．5亿元。2005年，义乌市GDP破300亿
大关，2007年实现420．9亿元。义乌市在全国县(市)经济实力百强中从过去排
不上名次，迅速上升到1994年的全国百强县(市)的第47位，近年来位次不断前
移，2000年排名第21位、2001年排名第19位、2002年和2003年排名第17位、
2004年第15位、2005年上升为第12位。
同是以中国农商经济为基础发展起来的专业市场，对应上一节中分析部分专
业市场衰败原因的几个方面，义乌小商品市场成功的原因也有以下几点：
3．2．1品牌效应
自1993年义乌小商品市场被国家工商总局命名为“中国小商品城’’起，义
乌就奠定了其在全国小商品专业市场内不可动摇的品牌地位。义乌的小商品由原
来的“买全国、卖全国"到现今的走向世界的过程中，也为义乌小商品市场本身
创造了品牌效应，使之成为闻名遐迩的“华夏第一城"。
义乌创造了一个传奇，那就是可以有品牌效应的不仅仅是生产厂家，而且可
以是专业市场。义乌小商品市场对于买家而言，就是一张品牌、一张名片，吸引
了沃尔玛、麦德龙、家乐福等跨国零售集团采购商前来参加。现代商业组织的大
单交易使得义乌不仅没有被取代，而且发展的步伐越来越快，也越来越坚定。
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浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
3．2．2主导产业和配套产业的支持
义乌小商品市场的发展初期，采用的是“买全国、卖全国"的方式。后来经
营者们发现小商品的制造过程中有很大的利润空间，便开始了前店(摊)后场的
经营模式，自己在经营产品的同时生产商品。尽管后来生产企业和专业商人因为
专业化分工而分开，但之前前店(摊)后场的基础还是带动了义乌当地小商品制
造业的发展。其中，优势行业针织抢占了广州市场，浪莎、梦娜、芬莉袜业有限
公司成了全国最著名的袜子生产企业和品牌；拉练产销量占全国市场的四分之
一，销量占全国市场的三分之一；还有小五金、毛纺、饰品、玩具、印刷业等都
有很好的发展。
义乌小商品市场的产业支撑结构如图3．1：
图3．1义乌小商品市场的产业支撑结构图
光有主导产业的兴起还不够，还要有相关配套产业的发展，如金融保险、交
通通信、旅游餐饮、信息服务等。对于相关配套产业，本文尤其要重点提及的是
信息化平台的建立。义乌小商品市场早在1990年就建立了小商品信息中心，和
全国20个省、自治区38个全国性大市场实现信息联网，建立专利公报数据库，
提供专利检索、咨询服务；创办《小商品世界报》和《价格快讯》，发布全国集
贸市场信息。来自全国各大市场的商品价格不断显示出来，经过处理后在小商品
城内的电子显示屏上播发；同时，工作人员将义乌市场的各类最新价格和商品行
浙江大学硕上学位论文专业市场的创新与转型研究
情通过信息网向各大市场传播。通过这个信息网，现在义乌市场的价格波动及市
场行情及影响到国内各大市场，成了全国小商品流通的晴雨表。
3．2．3经营模式的创新：共享式与独享式共生的销售网络
郑勇军(1998)的“渠道替代"理论指出，超过一定的规模后企业独享渠道
的规模优势将优于专业市场渠道，认为企业独享渠道在超过一定规模之后会替代
共享渠道。很多人认为，独享式销售渠道的兴起，将使得专业市场这种共享式销
售渠道趋于消亡。然而我们非但没有看到义乌小商品市场因此而逐渐衰落的迹
象，反倒是惊喜的发现了义乌小商品市场的另一项创新：将独享式销售渠道的直
销店也吸引到专业市场内部来，企业独享式销售渠道的直销店与专业市场原有的
共享式专业商人销售渠道并存，而形成共享式与独享式共生的销售网络。
以义乌小五金分市场为例，其中，既存在着小五金百货行，即销售各种各样
的类型和品牌小五金产品的传统专业商人①，也有某些厂家在小商品市场内直接
设立的厂家特供直销店。销售渠道纵向一体化并没有导致专业市场的衰落，义乌
小商品市场将原有的共享式销售渠道和新兴的独享式销售渠道在自身专业市场
的平台上很好的结合起来，促进了经营模式的多元化。
对于品牌效应以及主导产业和配套产业的支持，陆立军在其著作《义乌商圈》
里有详细的分析和论证，在此不多赘述。而专业市场这种传统的共享式销售渠道
在义乌小商品市场中演变为一种共享式与独享式共生的销售网络，却是一个值得
深入发掘的现象。本文认为，这是义乌小商品市场面对独享式销售渠道出现而做
出的转型选择，这种创新与转型方式也是本文要讨论的重点。
3．3小结
专业市场作为一种以农商经济为基础成长起来的市场形式，曾在农村经济、
市场经济和民营经济的发展过程中起到过举足轻重的作用，但也被学者称作是
“市场不发达的标志’’。的确，专业市场可以说是中国独有的一种市场形式，对
其发展前景一直多有争论。之前的有一些学者对专业市场前景不乐观的估计，是
。这里的“专业商人”指传统的专业市场中从事销售的摊主，经营产品范围不限于一个厂家，与直销店的
独享式相对，属于共享式销售渠道．
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浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
有其理论依据以及国内、外现实依据的。本章用理论结合实际，将部分专业市场
衰败的市场自身原因归结为三点。
然而，义乌小商品市场的兴盛和发展，却给我们带来了很好的经验。同样的
历史背景下发展起来的专业市场，义乌小商品市场却避免了其他失败市场衰败的
诸多原因，并走出了自己的路，即创新与转型。创新与转型贯穿整个义乌小商品
市场的发展历程，相应其他专业市场衰败的几个原因，义乌的创新和转型包括品
牌效应、主导产业和配套产业的发展以及经营模式的创新。
在义乌小商品市场众多成功的创新与转型中，本文着重研究的是经营模式的
创新与转型，即义乌小商品市场将专业市场这种传统的共享式销售渠道演变为一
种共享式与独享式共生的销售网络。文章第四章将从交易成本的角度，分析为什
么专业市场会进行经营模式的创新，那是因为面临独享式销售渠道(企业销售渠
道纵向一体化)的挑战。第五章通过模型的建立，从企业的销售渠道选择角度来
探讨专业市场相对企业销售渠道的选择，对经营模式作出创新与转型的必要性和
合理性；本文同时指出，这种经营模式的创新与转型也给专业市场本身带来了副
产品：供给的多元化。作为总结，本文认为，专业市场不管对于选择何种销售渠
道的企业来说，都是不可或缺的重要销售平台。
浙江大学硕七学位论文专业市场的创新与转型研究
4专业市场经营模式创新的原因：独享式销售渠道的挑战
专业市场的发展经历了一个很长的时期：从节省交易成本，到该功能的弱化，
到在交易成本与企业组织成本间进行权衡。本章主要从交易成本的角度分析专业
市场进行经营模式创新的原因：独享式销售渠道(企业销售渠道纵向一体化)的
挑战。
4．1专业市场功能弱化导致独享式销售渠道出现的理论框架
本节先通过理论解释来看专业市场是如何节约交易成本的；然后研究在专业
市场的发展过程中节约交易成本的功能弱化之后，企业如何面对市场与企业的边
界，从而指出企业对销售渠道的纵向一体化实际上是在交易成本和组织费用进行
权衡中的一个选择。
4．1．1专业市场节约交易成本及其功能的弱化
关于专业市场，茅于轼有个很形象的比喻：在美国，人们到旅行社买飞机票
反而要比到航空公司买便宜。为什么多一个中间环节反而票价更低呢?就是因为
旅行社起到对资源重新合理配置的作用。旅行社了解各航空公司的班次、座位等
各种信息，可提供各种选择机会，多种选择的结果是提高了飞机的上座率。根据
成本收益比较，当然可以降低票价。专业市场的功能就在于架起了联结生产者和
消费者之间的桥梁，因而提高了资源配置的效率。
新兴古典经济学家利用超边际分析证明了集中交易是可以改进交易效率的，
如果每个人的居住地点固定不变，每一对交易伙伴都到他们之间的中点进行交
易，那么当分工水平提高而要求交易的网络扩大时，总的交易旅行距离和相关的
费用就会成比例地扩大，而如果所有人都将交易集中到一个中心地点，则会大大
缩减总的交易旅行距离，从而极大地降低交易成本。专业市场是从原来的分散交
易发展而来，是一种节约交易成本的产物，是在一定区域内形成的，由市场所有
者提供销售场地和服务，有众多经营者销售具有互补和替代关系的商品，以批发
为主、兼顾零售的商品交易场所。它不仅是一个商品的集散地，也是一个信息的
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
交流中心，连结着买方和卖方，发挥着中介作用。
下面我们来看，专业市场的交易组织形式对于传统的分散交易而言，是如何
节约交易成本的。对于不采用专业市场的传统交易方式，假设交易系统中有刀
个节点(节点可以是买家，也可以是卖家)，每个节点(vertex)之间的路径权重
都是相同的，设为Q，即系统内任意两个个体维护两者之间进行搜集信息和追索
惩罚的交易成本之和均为仅。在此认为该拓扑结构必然是一最小连通图，即任意
两个节点之间不存在冗余路径，任意一个节点在合约签订之前都可以按通路搜集
信息，在合约违约发生后都可以按通路进行追索惩罚。
图4．1中的每一条道路即构成了一份合约，路长即为该份合约的交易成本口。
图4．1非专业市场交易方式的拓扑结构
由此，整个交易网络中所有合约的总成本可以表示为刀，口的函数：
Cm(n,a)：口．c：=口．_n(狞一1)
Z
个体支付的平均成本为等伽一1)，说明在这种交易方式下，个体支付的平均
二
交易成本与联盟中个体个数刀，即节点(vertex)个数有关，并随着，z的增大而增大。
对于采用专业市场的交易方式拓扑结构，存在着一个非个体的中央结点，任
意两个节点之问缔约前的声誉考察和违约后的惩罚通过中央节点只在这两者之
间发生。单个个体承担的成本∥可能以“会费’’或“租金"的形式在个体和中央
节点之间发生。值得注意的是，夕同时包括了合约缔结前的信息搜寻成本和违约
发生后的追索惩罚成本。
24
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
图4．2专业市场交易方式的拓扑结构
因此，整个系统中合约的总成本可以表示为个体个数刀和∥的线性函数：
G(以，∥)=彬
网络中个体支付的平均交易成本就是∥，即个体加入联盟所需支付的“会
费"、“租金”等，不随着，l的变化而变化。
然而，在一个新的个体加入这个交易网络的时候，决定他们作出决策的并不
是这一商人联盟的静态总交易成本，而是根据自身所负担成本作出决策。因此，
必须考虑两种交易方式对片的边际成本。
对于非专业市场的交易方式，扩张边际交易成本为：
鼍产砌曼2旦dn咖．1)吲胛一争、、2
对于专业市场的交易方式，扩张边际交易成本为： d下Cg(n,p)：垒·nB：B
当要伽一1)>∥时，对网络整体效率而言，应该改采取专业市场的组织形式；
而对个体决策而言，有当a(n一去)>∥的时候，人们即会采用专业市场的交易方
式来节约交易成本。可以知道，口(n-丢)恒大于等(n--1)，即要使个体决策加入
到专业市场这种节约交易成本的组织形式中，这时的辫要比整体决策的刀大。
假设口<∥①，且为了方便比较参照，假设两个系统中刀相等。由此，在联盟
成员数玎较小的情况下，非专业市场交易形式静态总交易成本将小于专业市场的
国按照常理，这一假设成立。
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静态总交易成本；但随着刀的增加，前者成本的增长速度将远大于后者。如下图
所示(曲线为非专业市场交易形式静态总交易成本，直线为专业市场静态总交易
成本)，取口=0．004，∥=l：
图4．3两类交易方式的静态总交易成本曲线
由图4．3可知，当系统内的节点数疗超过一定的值以后，专业市场无疑是一
种节约交易成本的组织形式。其降低费用主要通过以下几种方式：①缩短流通半
径，提高成交率。受资产专用性、规模经济性、投资总量的约束，一个厂家不可
能生产品种齐全的产品，但是它却可以批量地生产某一类产品；受预算约束和偏
好多样性的影响，买方(消费者、中间商)的需求往往是多样的，他想了解或需
要的产品的种类，往往要超过一个厂商供给的产品种类。专业市场把大量的卖者、
买者和商品集中在某一固定交易场所，大大缩短流通半径，节省搜寻交易对象所
需费用，提高成交率。②节省市场信息的收集成本。专业市场汇集了有关商品供
求、价格、花色、款式和品种等大量的市场信息，使买者和卖者能够在较短时间
里了解市场行情及其变化动向，专业市场的规模与信息聚集度是相互促进和强化
的互动正反馈关系。因此，专业市场能节省信息收集成本。③节省谈判、签约、
履约等交易成本，降低市场风险。专业市场中具有信息优势的卖方的摊位是固定
的，他们用隐瞒真实信息的欺诈手段来牟利的风险相对较大，采用较为标准化的
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交易形式和企业化的管理方式，有利于抑制各交易主体的机会主义行为倾向；在
这种情况下，买卖双方在市场交易活动中都愿意寻找一个或几个信誉较好的固定
交易对象，可以节省谈判、签约和履约的交易成本，并降低买卖双方的市场风险。
④高市场效率。专业市场集中了众多的卖主，经营的又往往是同类系列产品，产品
的差别性有限，即使不是同类产品也有很强的替代性；加之每位卖主的供给量相
对于整个市场而言又极为有限。因此，专业市场是一种近乎完全自由竞争的市场，
其单位商品的利润往往以分厘计算，市场效率极高。⑤节省价格发现费用。专业
市场凭借其对同类不同种商品的专业化、系列化、规模化经营和完全自由的竞争
及灵活多变的定价方式，可以为客户甚至为全国市场提供基准式价格。⑥“体制
灰区一。专业市场有利于促进当地经济繁荣，增加地方财政收入，地方政府在自
身利益的驱使下，有意为专业市场提供税收减免、征地优先、取消歧视性差别对
待、安全保障和其他服务，形成“体制灰区”，降低交易成本。①
以上认为专业市场是一种节约交易成本是完全基于市场(不管是不是专业市
场)这样一种交易形式，却忽略了除了市场以外，还有企业这种组织形式。
市场不是万能的。在市场交易中，信息不对称会产生内生交易成本，中国常
见的交易中的坑蒙拐骗现象就是很高内生交易成本的证明，而欺骗之所以能行得
通就是因为有信息不对称。信息不对称在分工时是一种必然现象，买方对卖方的
专业生产知之不多，而这种信息不对称一方面是分工专业化利益的来源，另一方
面也是使得欺骗等机会主义行为能产生内生交易成本的根源之一。为了避免这种
欺骗行为所带来的高交易成本，企业可以采用销售渠道内部化的形式，即纵向一
体化，这是解决信息不对称带来的高额交易成本的有效方式。然而，选择纵向一
体化，即选择企业内部化交易成本，同时也会带来科层组织的运作所固有的组织
费用。这就牵涉到市场和企业两种组织形式的权衡问题。
4．1．2独享式销售渠道出现的原因：交易成本与组织成本的权衡
按照新制度经济学的观点，经济组织可以具有两种形式——市场或者公司内
部组织，由此产生的对资源配置的管理，分别导致了交易成本和组织成本(凯伊，
1984；亨纳特，1991)。市场和企业是两种不同的组织劳动分工的方法，企业的
。郑文哲．专业市场生成发育规律研究l丑．中国漩通经济，1998(3)：9-12。
27
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
出现一定是企业的交易成本低于市场的交易成本。分工经济(Smith，1776；Young，
1928)与交易成本(Coase，1937；Cheung，1983，1998)之间存在着的两难冲
突：分工能带来生产力的提高，但市场分工意味着有交易发生，交易必然有交易
成本产生。当分工的好处大于交易成本时，交易会发生。反之，交易成本大于分
工产生的好处时，交易就不可行。企业的边界是由企业内部行政管理费用与市场
费用相比较决定的。对市场和企业两种组织形式的取舍，其实也就是对市场交易
成本和企业内部组织成本的取舍。
专业市场的交易成本难以通过专业市场内部的方式去化解。从长期的、动态
的角度来看，经济结构的演化和交通、通讯、结算方式、信息传递渠道等技术因
素的变化，将导致专业市场节省交易成本的功能弱化。威廉姆森(1993)认为，
经济组织有着节约交易成本的主要目的和效果。根据这个假说，治理结构和交易
之间以一种影响交易成本节约结果的方式联系在一起。价格面议制度与跨区域的
一物一价制度相比，意味着较高的交易成本，只有当讨价还价节约的购货款大于
交易成本时，人们才愿意去专业市场，反之，当交易成本高于讨价还价所能节省
的开支时，专业市场相对于其他交易方式的优势将不复存在，这就出现了纵向一
体化的企业形式。①
企业外部(即市场上)和企业内部(即通过团队)经济活动的主要区别是，
团队成员并不是根据市场价格作出有关其活动的决策，而是发出或寻找和接受指
令(Coase，1952)。存在这种不同的原因是——高交易成本。企业在交易成本很
高时即会出现。
如图4．4所示，企业的核心是生产和(或)销售活动。这一核心是实在的活
动，它有别于构成经济管理活动的两个外圈。达到生产一销售目标显然需要利用
特定的投入；但是投入必须加以组织。这种为了促进生产—销售目标而对人力和
非人力投入进行的组织，乃是任何公司的特征。圆
回罗p东．专业市场的前景不容乐观【J】．浙江社会科学，1996(5)：25．27
。l美J迈克尔·迪屈奇．交易成本经济学——关于公司的新的经济意义IM】．北京：经济科学出版社，1999，
第42页。
浙江大学硕．t-学位论文专业市场的创新与转型研究
图4．4企业的模型
如果决定摒弃市场的方式而采用企业的形式，有三个基本问题需要解决：①
企业必须确定它将使用的资源、它将进行的任务和把最终生产出来的价值在所使
用的资源间分配；②企业必须监督团队资源的业绩，以保证每种资源都能产生所
承诺的劳动生产率；③企业必须防止团队成员违背最初订立的价值分配协议，要
求从企业收入中获得更大份额的可能。①
一种新的制度安排只有在下述两种情况下才会发生：一种情形是创新改变了
潜在的利润，一种是创新成本的降低使安排的变迁变得合算了。因此，制度均衡
状态(即制度安排的变迁将得不到任何好处)在任何时候都是可能的。可是，在
成本与收益的变动会使制度产生不均衡，并诱致了安排的再变迁。当在企业之间
或个人之间进行交易时，交易通常包括产权的转移，并以合同条款来规定。当在
一个企业内进行交易时，则由会计程序来确定。单位之间货物和服务更加有效率
的交换，可减少这种交易成本。
当一方面企业的规模不断壮大，内部的管理效率越来越高，而另一方面市场
的道德风险无法克服，且因为生产产品的技术性而导致道德风险愈演愈烈，市场
。Arlllert八Alchain＆Susan Woodward．对企业理论的思考．见埃瑞克·G·菲吕伯顿&鲁道夫·瑞切特．新
制度经济学lcl．上海；上海财经大学出版社，1998，第155页。
29
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
需求逐渐多元化而导致统一的专业市场无法满足多样性的时候，专业市场节约交
易成本的功能就受到了限制。如图4．5，Cm是市场的交易成本，Cf是企业的组
织成本，在此种情况下，它具有低于Cm固定成本和优于Crn的管理效率水平，
这种优势只有通过企业内部对资源配置的管理才能实现。而Cm的正切表明了对
市场组织而言的管理产出的单位成本，而Cf的正切表明了对公司而言的管理产
出的单位成本，二者之差为对企业而言的交易成本节约。
交易成本或
组织成本
图4．5交易成本与组织成本曲线
产出
按威廉姆森的分析，交易成本节约的程度将是一项资产特殊性、资产被利用
的频繁度和不确定性的函数，在此不予详细讨论。
4．2对义乌小商品市场交易成本的实证分析
作为专业市场中佼佼者，义乌小商品市场同样作为节约交易成本的组织形式
而发展起来，也同样因为节约交易成本功能的弱化而面临独享式销售渠道的挑
战。这一节通过对义乌小商品市场的交易成本分析来给出对上节理论解释的验
证。
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
4．2．1义乌小商品市场在节约交易成本上发挥的功能作用
专业市场作为一种市场组织，其发展与国家、地方经济发展的关系十分密切。
专业市场的高度发展与中国改革开放的阶段有关。在改革开放的初期，国家的经
济政策最先是有利于鼓励流通领域的体制外因素的成长，而在生产领域中体制外
因素的成长所受到的政策限制相对比较多。在90年代中期之前，个体私营经济
在制造业领域的企业，无论是在工业用地、工业设备、工业原材料的购买和劳动
力雇佣方面，存在颇多的限制，使得民营企业在扩大生产规模过程中，从制度角
度来看的交易成本相对较高。所以，对于这些求发展的个体私营经济而言，利用
专业市场的发展来从事商贸流通经营活动，交易成本比较低。之所以说专业市场
是一种节省交易成本的组织形式，一是为众多的农村小企业提供一种只需支付较
少的费用就可获得共同分享规模巨大的购销网络的制度安排：二是专业市场为市
场交易活动提供了一种有别于场外的特殊的制度环境和体制框架，从而降低了交
易成本。
义乌小商品市场的兴起是市场交易形式自身演化过程内在规律作用的结果。
摒弃动用千军万马人员直接促销的交易方式，以小企业、小商品为特征的生产体
制又难以直接动用现代化的传播媒介、公关手段等营销方式，专业市场是与这种
生产体制最相适应的交易形式。有数据显示，依靠推销员、采购员的企业(特别
是中小企业)，年推销成本高达总成本的5％以上，而通过专业市场直接销售，不
但大大节约了推销成本，而且由于减少了销售环节，反而提高了销售价格。专业
市场把大量的同类商品交易者集中在某一固定地点从事市场交易活动，汇集了大
量有关商品供求、价格、款式和花色品种等的信息，减少了客户的信息搜寻费用，
也使企业节约了产品销售成本(包括运输成本)，企业在专业市场上获得了明显
的外部经济效益，这使得买卖双方能够在较短时间里了解有关市场信息，从而大
大节省了搜索交易对象和各种市场信息的费用，并提高了成交率。专业市场中具
有信息优势的卖主的摊位是固定的，采用较为标准化的交易和企业化的经营形
式，有利于抑制各交易主体的机会主义行为倾向。同时，专业市场的发展可以提
高批量购买规模和销售的规模，使企业享有购买原材料的便利和顺利实现产品交
易，从而降低了企业成本，提高了效率。
陆立军(2006)对杨小凯的专业分工模型做了简化，得出义乌小商品市场交
浙江大学硕上学位论文专业市场的创新与转型研究
易成本降低模型。交易成本降低意味着交易效率提高，在市场网络中，交易的效
率(P)与市场网络中参与者的数量(Ⅳ)、每个参与者获得交易的概率(，．)成
正比；而与平均发展一个商务关系的劳动费用(c)、每次交易的费用率(g)成
反比，可以表示为下面的数量模型：
P=Y(1／q,I／c,N．r)
通过推导，可以得到：(1)当Ⅳ为大数时，降低平均发展一个商务关系的
费用率可以提高分工的可靠性。(2)通过增加网络参与者的数量，使网络产生投
资协同效应，从而提高分工后交易的可靠性。(3)现有每次交易的保持费用率降
低，可以提高分工的可靠性。
经过最初几年的发展，义乌小商品市场迅速形成了一定规模，此后通过多次
搬迁、改造、扩建，保持了较快的发展速度，其交易额连续十几年稳居国内同类
市场第一位。在这样一个背景下，义乌小商品市场内的商业人口大量聚集，无论
是交易的数量还是频率均不断上升，对应模型中的C，q都大幅下降，而Ⅳ、，．
则大大上升，在上述诸因素的综合作用下，市场的交易成本大幅度降低，促使小
商品生产商大多选择市场交易作为产品流通的主要途径，而不是依靠自建营销网
络，这种市场化选择的结果，也正是“义乌商圈’’功能的一个重要表现。①
对于浙江省而言，“专业化产业区+专业市场”是推动浙江区域工业化和经济
发展的巨大动力。浙江省各地庞大的专业化产业主要通过专业市场的强大流通渠
道来组织原材料供应和制成品销售。同时，专业市场带来的价格、款式、技术等
信息也为专业化产业的企业降低了成本。尤其值得一提的是义乌五金专业市场对
永康五金专业化产业区的带动。五金制造业是浙江永康的支柱产业，历史悠久。
但早些年由于没有专业市场，五金产业也一直在较低层次上徘徊。浙江五金专业
市场的兴起和五金产业形成了良性互动。专业市场为中小企业提供了低成本的销
售渠道，而且专业市场与行业规模的直接联结，使众多没有品牌的中小企业拥有
了共同的“区域品牌"，使得营销费用大大降低，成为五金产业的市场支撑。特
别是一些自身营销能力弱、品牌缺乏的中小企业可以通过市场化和市场网络的拓
展，获得企业和行业外部经济利益，并依靠专业市场本身的集散功能来为每个小
企业开拓市场。
。陆立军．Y,．n6 I萄IiltlM!．杭州：浙江人民ili舨社，2006，第67页。
32
浙江大学硕t学位论文专业市场的创新与转型研究
4．2．2义乌小商品市场面I隘独享式销售渠道的挑战
市场演化的历史表明，市场成长过程表现为一种市场制度不断地被另一种交
易成本更低的市场制度所替代的过程。在80年代初，农村工业企业选择了简单
的人员直接购销方式来采购原材料和推销产品，于是形成了成千上万的农民购销
大军。由于缺乏营销规模效益和市场秩序性，这种市场制度需要很高的交易成本。
一般来说，市场范围和容量与市场交易的单位成本高度相关(盛洪，1992)。这
种市场制度由于交易成本过高而无法为农村工业的发展提供足够大的市场空间。
专业市场的兴起，正是通过市场制度变革来降低交易成本的必然结果。①
然而，市场是一个不断发展的动态过程，专业市场经历了二十多年的发展，
也在不断地适应经济形势和交易成本控制的需要。对于已经在市场这个平台上运
作成功的义乌模式，面临着一定的挑战。随着义乌小商品市场的发展，其节约交
易成本的功能受到了一定的限制。因为即使对于有“华夏第一城”之称的义乌小
商品市场，专业市场也是一种实体性的市场组织，自然存在着内部管理成本和交
易成本，因此，它的发展也是有一定边界的。农村专业市场自身垂直一体化程度
的提高和内部分工的细化，将促使其管理成本和交易成本的提高。而当交易成本
提高到一定程度时，企业内部分工的深化也因此变得越来越不经济而受挫，于是
企业就开始向纵向一体化发展。圆
我们可以看到，随着市场经济的发展和技术的进步，企业规模也不断扩大了，
原先依靠市场建立起来的家庭工业之间、小企业之间的分工日益被企业内部发达
的横向和纵向分工所取代。虽然企业内部的管理费用上升了，但增加的管理费用
小于市场交易成本，从而提高了整个经济效率。
对于义乌小商品市场而言，在前店(摊)后厂的发展阶段过后，原来的家庭
工业、小作坊、小企业就把销售这个供应链上的环节完全市场化，交给义乌小商
品市场这个赖以生存的销售平台，并借其节约交易成本的优点乘风直上。然而随
着企业规模的扩大、市场需求的多元化、产品对知识产权的保护要求等多种因素
的变化，企业越来越倾向于将销售渠道企业内部化，使得销售环节重新回到企业
的供应链上来。
。郑勇军，金祥荣．农村制度——变迁中的专业市场【J1．经济学家，1995(1)：88-92
。盛世豪．农村专业市场的形成及其主要特点IJ】．浙江社会科学，1996(5)：22-25
33
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
生产企业将销售渠道纵向一体化，对于企业而言是一种节约交易成本但是同
时增加企业内部组织成本的方式，生产企业是在两种成本中作出权衡。当专业市
场和其依赖的主导产业发展到一定阶段，企业销售渠道纵向一体化成为不可避免
的挑战。义乌小商品市场也面临这样的挑战。面对挑战，义乌不仅没有像一些因
此而消亡的专业市场一样衰败下去，而且以其在经营模式上的创新与转型走出了
～条新路，证明了其存在的价值，具体情况将在下一章进行介绍和分析。
4．3小结
本章首先从交易成本的角度对早期专业市场如何节约交易成本作出理论解
释，并指出随着企业规模的壮大、市场环境的复杂化和市场需求的多元化，企业
面临着对交易成本和企业组织成本的权衡和选择，对销售渠道而言，也就是对其
市场化(共享式销售渠道)还是纵向一体化(独享式销售渠道)的选择。对专业
市场来说，必将面临企业销售渠道纵向一体化的挑战：拥有独享式销售渠道的生
产企业，还会需要专业市场么?本章第二节即以义乌小商品市场为例，根据第一
节的理论框架说明义乌小商品市场如何节约交易成本、为什么会面对企业销售渠
道纵向一体化的挑战。
专业市场和企业都是作为一种节约交易成本、降低逆向选择风险的组织形式
存在，二者的发展均有一定边界。尽管近年来学界有很多对于专业市场并不乐观
的预测，但是作为一种业态存在，专业市场有其合理性，并且笔者相信像义乌小
商品市场这样与时俱进、注重组织创新和交易方式创新的专业市场还将长期存在
下去，接下来的分析试图以义乌小商品市场中的小五金分市场的销售渠道为切入
点，进一步深入研究在企业销售渠道纵向一体化这样的挑战面前，义乌小商品市
场是如何进行创新与转型，以及专业市场的发展前景究竟如何。
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
5专业市场转型的选择：共享式和独享式共生的销售网络
通过上一章的分析，可知专业市场经营模式创新原因是因为独享式销售渠道
的出现。本章就是要阐述说明：义乌小商品市场是怎样面对独享式销售渠道带来
的挑战的。首先通过一组企业销售渠道模型的建立，指出生产企业的销售渠道选
择，然后分析针对企业的销售渠道选择集合，义乌小商品市场所采用的销售模式
选择，即由完全的共享式销售网络转型为共享式和独享式共生的销售网络。
5．1企业销售渠道选择的基本模型
本节共有市场结构与分工模型、市场化和企业化的最优边界模型和销售渠道
选择的数量模型，结合起来决定生产企业的销售渠道选择，为下文生产企业的渠
道选择和专业市场的经营模式创新奠定模型基础。
5．1．1市场结构与分工模型
对于专业市场发展过程中所面l晦的市场还是企业的抉择问题，其实就是一个
分工和专业化的问题。分工是如此的重要，以致于斯密在《国富论》中开篇就大
谈分工。早在1776年，亚当·斯密就强调分工和专业化的发展是经济增长的源
泉。
现在，以某种产品的市场供给为例，归纳、抽象出各种可能的生产、购买和
销售决策，探寻可能存在的多样化市场结构。假定对某种产品的市场供给为Y，
它的实现要求两种缺一不可的投入——该种产品的生产x(包括生产原料、生产
工艺流程和管理技术)和销售，。换句话说，工和，．都是用于实现y的中间投入
品。销售技术，是专有知识(know-how)或者称为知识产权(intellectual property)，
与该种产品的生产x(包括生产原料、生产工艺流程及管理技术)的有机结合能
够实现Y。
J，，x和，．既可以自己生产(生产的内部化)，也可以从市场上购买(z和
厂从市场购买就是生产的外包和销售的外包)。这就是所谓“做’’与“买”的决
策。将每一种可能的决策进行排列组合，厂家(或个人)可以有8种决策(即8
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浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
种做生意的方式)来实现Y。具体如图5．1：
X
X
Slzuctare A
r X
r
y
Sb'uctm'e C1$tznctme C2
Structure D
图5．1市场结构与分工
S缸'．crm-e B
X
r
r
SnuctIue C3
l、个人自己实现x，从而满足自己对Y供给的需要。这种决策也称为完全
自给自足决策，此时，因为是自给自足，所以不存在销售技术，．。自给自足的好
浙江大学硕上学位论文专业市场的创新与转型研究
处是没有交易及交易成本，而坏处是专业化经济不能被充分利用。
2、专业生产x，将x卖给专业商人，由专业商人实现Y。
3、专业研发和使用，．，并购买jf，将X和，．结合从而实现Y。
4、自己生产工，并且研发和使用，．，一部分工卖给专业商人，由专业商人实
现Y；另一部分x结合自己r的研发成果实现Y。
5、自己生产x，并且研发，．，从而内部化实现Y。
6、专业研发，，将研发成果，．卖给市场。
7、专业生产x，并从市场买入r，与X结合实现y。
8、买入x，买入，．，并专业实现Y。
其中，第l、3、4、5和7种决策都是非专业化决策；相反，第2、6和8
种决策均为充分专业化决策。我们将这8种经营决策呈现在图5．1中。这8种决
策在演进的市场互动中可以内生地形成6种不同的市场结构，他们分别为A、B、
C1、C2、C3和D。这个分析符合“最优模式定理"(Yang，1988；Yang，1991；
Yang&Ng，1993；Yang，2001)。现在逐一对6中市场结构进行解释。
结构A即自给自足经济。这个结构代表没有市场、没有贸易的经济状况，
且尚未形成企业。这种经济形式在历史上和落后的地区可以发现。
结构B由从事第5种决策的人构成。在这个结构中。第5种人既生产X，也
研发，．，同时向市场供给Y。可以看出，所有行为都由厂家内部化，所以这个结
构中不存在市场，所有交易都内部化为企业内部行为。
结构Cl由从事第2和3种决策的两种入构成，第2种决策者生产x，将x
卖给第3种决策者专业商人。第3种决策者专业研发，．，并从第2种决策者处购
买用于与，的x。这两种人构成了一对贸易伙伴。可以看出，第2种决策者只生
产x，第3种决策者研发并使用，．，给市场供应了Y，这是一个部分分工结构。
结构C2由从事第6和7种决策的两种人构成，第6种决策者专业研发，．，
将，．卖给第7种决策者。第7种决策者专业生产x，并从第6种决策者处购买用
于与x结合的厂，这两种人构成了一对贸易伙伴。第6种决策者只研发，．，第7
种决策者生产X并买入，．，二者结合给市场供应了Y，这是一个部分分工结构。
结构C3由从事第3和4种决策的两种人构成。与第2种决策者不同的是，
第4种人生产除了生产x以外，既采用自己研发的广对市场提供Y，也向第3种
37
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新‘j转型研究
决策者专业商人出售X。而第3种决策者从第4种决策者处购买X，然后使用自
己研发的，．来实现对市场的供给Y。为了实现Y，这两种人构成了一对贸易伙伴。
显然，这是一个部分分工结构。
结构D由第2、6和8种决策者构成。第2种决策者只生产x，第6种决策
者只研发厂，第8种决策者买入X和，．并结合实现Y。这是一个完全分工结构，
也是特许经营的模式，每一种决策者都实现了专业化分工。①
5．1．2市场化和企业化的最优边界模型
尽管边际生产成本会随着分工程度的加深(交易次数增多)而下降(这也正
是专业化分工的最大好处)，但由于交易成本也会随着分工程度加深(交易次数
增多)而增加，因而，分工的效率取决于边际生产成本与边际交易成本曲线的交
点。如果分工的效率随着分工程度的加深而下降，那么分工的好处就不足以抵消
边际交易成本的上升，此时，由企业内部的纵向一体化取代企业之间的分工和交
易就是最好的选择。反之，如果分工效率提高，分工的好处大于边际交易成本的
上升，企业之间的分工协作将比企业内部纵向一体化成本更低。
科斯认为，企业与市场是可以互相替代的组织形式。双方存在的分界点是外
部交易成本与企业内部管理成本平衡点，企业与市场的边界受到专业市场的影
响。市场制度有其自身演化的内在规律，具体表现为一种市场制度不断地被另一
种交易成本更低的市场制度所代替。从制度变迁的动态过程来看，各种市场交易
制度安捧之间的单位商品的交易成本比值，将随着制度环境、经济结构和技术因
素的变动而变动。对专业市场发展前景的判断，应该建立在对决定专业市场的单
位商品交易成本和制度需求的相关因素变动态势及其对专业市场运作的影响进
行系统分析的基础上。
如图5．2，横轴代表企业对市场化和企业化这两种组织形式的选择，纵轴为
选择组织形式后的组织成本(包括总组织成本、市场交易成本和企业内部成本)。
国对特许经营模式的完全分工结构，本文的实证分析中并未涉及，但为市场结构与分工模型的完整性，故
还是将此结构列入。
38
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
完全市场化完全企业化
图5．2市场化和企业化的最优边界
由图5．2可知，随着市场的纵向一体化，市场交易成本不断减少，而企业内
部成本随着企业这种组织形式的采用而不断增加，二者之和构成了总组织成本
线。对市场与企业二者的取舍，存在一条最优边界，即总组织成本最低时的组织
形式。
5．1．3销售渠道选择的数量模型
分工问题的核心是分工带来的好处与分工所增加的交易成本之间的权衡(杨
小凯，1998)。当前者大于后者时，分工就会演进；否则，既定的分工水平将保
持不变。因此，在给定分工利益时，降低分工所产生的交易成本就可以不断促使
分工深化；而交易成本的上升则会降低分工的程度，而采用企业内部化的方式来
解决交易成本过高的问题。所以，对企业而言，需要基于交易成本和组织成本的
权衡在销售渠道市场化和内部化之间作出程度上的取舍。
下面是本文的销售渠道选择的数量模型：
C=F(s，，．，b，1／e，1／i，u／v)
其中，s是生产厂家规模，，．是市场交易过程中的各类风险，b是该生产厂家
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产品的品牌效应，口是该产品市场销售的专业化程度，f是该产品的专利(知识
产权)的保护程度，”是该产品共享式销售渠道使用费用，1，是该产品独享式销
售渠道建设和使用费用。C是以上自变量的函数，当C越大时，厂家越倾向于采
用独享式销售渠道；当C越小时，厂家使用共享式销售渠道的可能性越大。
在调研的过程中可以知道，对销售渠道选择影响最大的因素是企业产品销售
规模。在此，抽象掉产品的道德风险、物理属性和技术特性等因素，用图5．3来
反映销售规模和销售渠道选择之问的关系。
C(单位产品销售成本)
图5．3单位产品销售成本与企业规模曲线
Q
如图53，横轴是企业规模，纵轴是单位产品的销售成本。曲线I和111分别
代表共享式销售网络和独享式销售网络的单位产品销售成本，曲线II代表共享
式销售网络和独享式销售网络以某种比例结合使用的单位产品销售成本。当企业
的规模处于(O，Q1)时，由于生产规模和销售规模都很小，企业无力支付建设
独享式销售网络的经费和技术支持，所以，企业会选择完全市场化的方式，即全
部交由专业市场内的专业商人经营销售。企业将产品卖给专业商人，由专业商人
研发销售技术并承担销售风险。同时，专业商人经营的是多种小五金商品，包括
其他品类和其他企业的品牌，从而具有营销的范围经济优势而分摊风险。当企业
规模超过Q2点时，由于企业规模较大，此时建立独享式的销售网络所需的费用
浙江大学硕七学位论文专业市场的创新与转型研究
较易从营销的规模经济中得到补偿；而且因为企业实力雄厚，较易逾越必要资本
量壁垒而进行直销的营销方式满足日益多元化、高端化、面向对象化的市场需求。
所以，由于具有营销的规模经济优势，规模较大的企业大多数选择建立独享式的
销售网络，即直销店。而当企业的销售规模处于(Q1，Q2)之间时，不存在营
销方式范围经济或是规模经济的特别优势，企业既需要利用专业市场这个平台节
约过多企业化造成的内部成本、并利用专业商人的销售技术进行大批量销售，又
需要通过某种程度上销售环节企业化的方式满足日益增长的市场多元化需求、避
免道德风险带来了的过高的内生交易成本等，这时就会以市场和企业的最优边界
模型为基础，企业往往采用两种销售网络并存的方式进行销售，使得总的组织成
本最低，即达到上节模型中所指出的最优边界。
5．2生产企业销售渠道选择的实证分析
针对上节的模型，可以知道生产企业有三种选择，分别为使用传统的共享式
销售渠道、建立独享式销售渠道以及采用共享式与独享式相结合的销售渠道。
5．2．1共享式销售渠道：销售环节的市场化
这种销售模式在图5．1中体现为Structure C1和D①。
在不同的经济发展阶段，专业市场的功能是不完全相同的。在最初的专业市
场发展阶段，专业市场主要地是一种特殊的交易场所，仅仅充当了区域经济发展
中商品流通主要载体的功能。在专业市场的扩张和发展过程中，由于商贸活动促
进了制造业的发展，区域内各种家庭工业和各种规模较小的制造业企业开始发展
起来了，专业市场一方面开始发挥其作为一种“共享式”的销售网络的作用，成
了家庭工业和中小企业共同依赖的市场：同时，在另一方面，专业市场也开始发
挥着“中间品市场”的作用，协调着区域中个体私营企业的专业化分工。大致上
在90年代中期之前，在浙江区域经济发展中，可以看到的是高度发展的专业市
场和遍地开花的家庭工业及中小企业。专业市场与中小企业的共生繁荣很好的证
明了专业市场作为中小企业的共享式销售网络的合理性。
回前面提到，Structure D是特许经营的销售渠道，本文为使重点突出、对比研究简单清晰，对此种结构不
作探讨。
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浙江大学硕：士=学位论文专业市场的创新与转型研究
怎样的企业会选择使用共享式销售网络呢?回到5．1．3销售渠道选择模型：
C=F(s，，．，b，l／e，l／i，U／1，)
模型说明，当C越小，即企业规模(s)越小，交易中的道德风险(，．)越小，
企业产品的品牌效应(6)越不强烈，该产品市场销售专业化程度(P)越高，产
品专利(知识产权)保护(，)越得当，使用共享式销售渠道费用与建立独享式
销售渠道费用之比(u／v)越小，则企业越倾向于使用共享式销售网络。
以小五金市场的销售模式为例，永康五金机械产业中传统的“三刀’’(菜刀、
刨刀、锉刀)的生产厂家，规模较小，无力支付单独建设独享式销售渠道的费用，
且因为此类产品技术含量较低，并不是很强调产品的品牌效应，所以在这类企业
的供应链上，没有销售这一环节。生产厂家将销售环节市场化，不会投放人力、
物力到这一环节，而是将其交给专业商人(如专业市场)，用市场交易的形式来
完成销售环节，而不是通过企业内部化的方式来实现。
这是因为，大规模的共享式销售网络可以提供一条应对稳定需求的低成本途
径。对于企业而言，假设不同的产品(绋，q：，．．％)的销售需要不同的销售技术，
则采用共享式销售网络无疑是节省成本的方式，因为共享销售模式省去了产品销
售渠道的重复建设，于是有：
C(ql，q2，⋯，吼)<C(qI，0，⋯O)+C(0，q2，0，⋯O)+⋯+C(09o+090，q。)
其中，C(．)表示销售的最低成本。
以上是从节省交易成本角度分析销售渠道应该市场化，即采用专业市场的形
式。同时，这种共享式的销售网络还有着范围经济的效应。对于专业市场而言，
经营范围是指单个经营户或市场集群的商品种类，种类越多，表示经营范围越广
泛。范围经济有着多元化经营的好处，即通过增加销售品种和扩大经营范围来降
低平均成本。因为经营多样化而带来的范围经济，对于销售者(专业商人)而言，
风险降低。专业商人通过扩大其经营范围加强了这种优势一通过一组设施来处
理许多的相关产品系列(范围)。由于他们经营着许多制造厂商的产品，所以他
们比从事销售和批发单一系列礼品(规模)的任何一家制造厂商获得的产品量更
多，单位成本更低。
然而，专业市场的发展是依存于某种特定产业结构的。因为有些产品适合通
42
浙江大学硕上学位论文专业市场的创新与转型研究
过专业市场这种形态流通，有些则不然。加工程度低、附加值低的劳动密集型产
品比较适合专业市场经营，如纺织、小商品、日化品等：而高加工度化、高附加
值的高资本密集型或高技术密集型产品和需要完善售后服务的产品则并不适合
专业市场经营。一般来说，生产企业规模愈小，产业一体化程度(横向或纵向)
越低，就越倾向于通过专业市场的中介来组织生产。所以，完全采用共享式销售
渠道的企业规模多落在图5．3中的(0，QI)区间内。
5．2．2独享式销售渠道：销售环节的企业化
这种销售模式在图5．1中体现为Structure B和C2。
根据詹姆斯·汤普森和威廉姆逊的“有效企业边界’’理论，企业在其它条件
不变的情况下，市场交易成本越低，企业规模越小。在管理水平低、启动资金少
基础上发展起来的家庭工业，对资金生产率的追求远远高于劳动生产经济研究
率，因此其本身就有一种尽量以最少的支出和最简单的生产方式获得利润的内在
动机，再加上专业市场低交易成本和大辐射范围的诱导，使农村工业从一开始就
对专业市场有较强的依附性，也正是这种依附性制约了大多数农村工业企业的垂
直一体化过程。
什么样的企业会选择使用共享式销售网络呢?再次回到5．1．3的销售渠道选
择的数量模型：
C=F(s，，．，b，l／e，1／i，”／v)
模型说明，当C越大，即企业规模(s)越大，交易中的道德风险(，．)越大，
企业产品的品牌效应(6)越强烈，该产品市场销售专业化程度(P)越低，产品
专利(知识产权)保护(f)越不得当，使用共享式销售渠道费用与建立独享式
销售渠道费用之比(u／v)越大，则企业越倾向于使用独享式销售网络。
威廉姆森(1985)提到，“开始时大量的报价条件将会在其后有效地转换成
双边供应的一种。"正是由于这种“根本转换"(市场结构性质的转化)，使得如
果在通常的市场模式中处理资产专用性，机会主义就会导致高的交易成本。可能
是出于所有各方的利益，那些拥有专用资产的人和那些购买和租用这些资产的
人，在纵向一体化(vertical integration)中彼此联合起来了。纵向一体化取代市
场合同是一种抑制合同双方机会主义倾向的有效方法，当“无形之手’’为“有形
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之手’’所取代，当自发的市场治理为科层治理所取代，效率就得到了增进。在市
场中，交易成本越低意味着交易效率越高，而分工程度与市场的交易效率呈正相
关，交易效率越高，则分工越深化；反观之，在市场交易效率很低、交易成本远
远超过分工所带来的额外收益时，分工得不偿失，此时纵向一体化便是更好的选
择。
这类完全采用将销售渠道纵向一体化的企业多落在图5．3中的(Q2．+oo)
区间内。大型的企业集团将销售环节内部化，企业建设满足自身需要的独享式销
售渠道，例如直销店等。这主要是因为，这类企业规模大、对品牌的显示度重视。
前者保证了企业完全有能力支付建设独享式销售渠道的高额费用，后者说明企业
生产产品的附加值高，建设独享式销售渠道的必要性大。
以五金市场为例，品牌显示度高、企业规模大的集团公司采用的多是纵向一
体化的独享式销售网络。例如，浙江松川铝业集团、永康力士达铝业股份有限公
司、永康市有色金属材料厂等年产铝合金超万吨的大中型企业等。其中，力士达
公司是中国目前出口铝合金锭最大企业之一，产品用于日本丰田汽车上的汽缸体
和气缸盖。这些公司往往不经过专业市场，而是自己建立独享的销售渠道，给下
游企业(如日本丰田汽车公司)专属供货，或者建立直销店。公司投资人力、物
力，建设销售渠道，销售成为企业供应链上的最后一个环节。在这种情况下，企
业多自己研发销售技术(Structure B)或买入销售技术(Structure C2)，将共享
式销售网络中的交易成本内部化为企业内部的组织费用(因为销售环节通过企业
纵向一体化而回到企业的价值链上来)。
独享式销售渠道的优势在于以下几点：①内部化之后的销售环节节省了市场
上的交易成本，从而避免了因交易产生的成本(包括信息搜集成本、道德风险成
本、合约维护成本等)；②对于此类企业产品，通常具有较高附加值，如品牌效
应，直销店的建立有助于迸一步加强品牌效应：③有一些五金产品在设计或者功
能上具有专利，为了防止专业商人窃取专利成果，销售渠道的内部化有利于知识
产权的保护；④独享式销售渠道有利于专业性售后服务的保证，这对于对售后服
务保证有要求的五金产品很有必要，而且，良好的售后服务有利于买卖双方长期
的合作关系，形成客户忠诚度，从而有利于五金市场原有的即期交易方式转变为
中远期交易形式。
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5．2．3共享式与独享式相结合的销售渠道
采用共享式与独享式相结合的销售网络的企业规模多落在(Q1，Q2)区间。
对于这类企业而言，单独选择共享式销售渠道(市场化)或者单独选择独享式销
售渠道(企业化)都没有明显的利润优势。
里昂惕夫(Leomief,1937)提出了需求分为稳定需求和波动需求，二者之
和通常被称作“里昂惕夫需求一。在销售渠道的选择中，假定公司有一定数量的
稳定需求和高于这个数量的波动需求，那么，这家公司选择用一直使用的共享式
销售渠道满足稳定需求，并通过自己建设独享式销售渠道的方式满足市场对公司
产品的波动需求。上了一定规模的企业将对销售渠道的稳定需求利用市场上专业
商人(即共享式销售渠道)的销售渠道和技术来满足。所以在企业规模较小时，
往往只采用这一销售模式(当然，也与本身建设独享式销售模式的资金不足有
关)。而对于满足企业的波动需求，则内部化为独享式的销售渠道，并且在此基
础上增加附加值，例如：售前指导、售后服务、优惠活动等一些共享式销售渠道
无法满足的波动需求。
由前面的分析所知，在义乌小商品市场小五金分市场，会有一部分企业分别
采用共享式销售渠道和独享式销售渠道，但对于绝大多数生产厂家而言，其实是
共享式和独享式销售渠道同时使用的。这种销售模式在图5．1中体现为Structure
C3。
在这样的销售渠道选择下，企业需要支付一部分的交易成本和一部分的组织
成本。值得注意的是，这种结合的销售网络需要支付的两种成本都只是完全共享
式或者完全独享式销售渠道成本的一部分，所以，并不意味着成本会高于单独使
用两种销售渠道中的任何之一。
回到图5．2，当市场化和企业化都没有明显的利润优势的时候，存在二者的
最优边界，即：企业同时采用市场化的销售渠道(共享式)和企业化的销售渠道
(独享式)，并支付市场化的交易成本和企业化的组织成本，存在一条边界使得
总组织成本(包括交易成本和企业组织称)最小。那么，这时企业将选择共享式
与独享式相结合的销售渠道。
究其原因有二：对于这种规模的企业，一方面，采用共享式销售渠道进行市
场渗透，利用专业商人的专业化销售技巧铺开市场；另一方面，利用自己建立的
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浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
独享式销售渠道打造品牌，增加企业产品的附加值服务，推出差异化新品，从而
与客户建立一种比较长久的交易关系，确立市场地位。这种两个渠道结合利用的
方式也符合一部分企业的销售成本预算：既可以达到打造品牌精品的效果，又降
低了因为完全依赖独享式销售渠道所可能带来的高风险和高销售成本。
5．3专业市场经营模式选择的实证分析
上节概括了作为生产企业，面对交易成本和组织成本取舍时的三种选择。生
产企业的行为无疑将影响专业市场的运行，专业市场的选择有赖于生产企业对销
售渠道的选择。下面以极具浙江块状经济发展特色的小五金生产和销售为例，来
看义乌小商品市场的选择。
5．3．1义乌小商品市场的选择：共享式与独享式共生的销售网络
义乌是五金产品的流通中心和外贸出口地，永康则是五金制造基地，二者优
势互补。永康小五金把义乌专业市场作为自己的重要窗口，接纳它的丰富信息，
借助它的销售渠道；而义乌则利用永康的五金制造块状经济特色打造小商品市场
中的小五金分市场，从而使自己成为小五金产品的重要流通和出口中心，加重了
小商品市场的分量，二者相辅相成。
在义乌小商品市场中的小五金分市场就可以看到～种有别于其它专业市场
的现象：一方面，有一些生产厂家利用专业市场的知名度和专业市场内专业商人
的销售技术，将自己的商品和其他厂家的五金产品一起放在类似小五金百货行的
摊位或店面销售，销售各种各样的类型和品牌的小五金产品；另一方面，厂家直
接开设直销店，由企业内部专门的销售人员组成销售队伍，负责这些直销店的经
营及售后服务，并能够满足市场日益增长的多元化需求。
这说明，义乌小商品市场中的小五金分市场摒弃了传统的专业市场只有经营
多个厂家同类产品的摊主(专业商人)的形式，创造性的把独享式销售渠道引入
专业市场——这一共享式销售渠道，从而使自己完成由共享式销售渠道到共享式
与独享式共生的销售网络的转型，不仅在众多企业选择销售渠道纵向一体化的今
天屹立不倒，而且还更上一层楼：服务的多元化，整体产品精品化、高档化，给
买家提供了更多更好的选择。
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义乌小商品市场中为什么会产生这样的转型选择?这是因为，对于规模处于
(O，Q1)区间的企业来说，共享式销售渠道依然是它们的不二选择，所以专业
市场中的专业商人共享式销售渠道对于它们而言依然是无法取代。对于规模处于
(Q1，Q2)区间的企业来说，它们采用的就是一种共享式与独享式相结合的销
售渠道，小五金分市场的经营模式的创新能够满足该种规模的企业两方面的需
求。一方面，专业市场一如既往的提供了共享式的销售渠道；另一方面，专业市
场经营模式的创新使其将独享式销售渠道也引入到市场中来，那么专业市场内的
摊主就不仅是传统的专业商人，还有企业直接设立的直销店，专业市场同时满足
了中等规模企业的两个需求。对于规模处于(Q2，+00)区间的企业来说，独享
式销售渠道是它们唯一的选择，这也是传统的专业市场无法满足这类企业而导致
部分专业市场消亡的原因。而转型后的义乌小商品市场因为将直销店这种独享式
销售渠道也引入到专业市场中来，从而很好的适应独享式销售渠道的出现而带来
的挑战。
所以说，共享式与独享式共生的销售网络是义乌小商品市场面对部分企业将
销售渠道纵向一体化的最优选择。义乌小商品市场在吸引经营多个厂家同类产品
的摊主(专业商人)之外，还以自身的品牌效应吸引那些部分采用或者完全采用
独享式销售渠道的厂家在专业市场内部设立直销店。这样一来，小商品市场既是
小规模企业唯一的销售渠道，又能成为中型企业两种不同销售渠道的载体，更可
以将市场的品牌优势与那些大规模企业自身的品牌效应结合起来使其在市场内
铺设独享式销售渠道。作为共享式与独享式共生的销售网络，义乌小商品市场以
其极大的包容性满足了各种规模企业的需要，从而保持了自身蓬勃的生命力。
5，3．2经营模式创新的副产品：不同销售渠道带来的供给多元化
对于买家而言，既然义乌小商品市场是一种独享式和共享式共生的销售网
络，那么同一生产厂家生产出来的同一品牌、同一品类、同一标准、同一型号、
同一款型的产品，在一般的摊位和直销店购买是否是无差的呢?从不同销售渠道
销售同一种产品的不同售价可知，并非如此。
通过调研，笔者发现，对于那些同时使用共享式和独享式销售渠道的厂商而
言，同一产品在独享式销售渠道中的售价要略高于共享式销售渠道中的售价。一
47
浙江大学硕士学位论文专业市场的创新‘j转型研究
个直观的解释是，建立独享式销售网络的成本要高于共享式销售网络，前者需要
整套的设施、技术、人力、物力、流程管理，而后者，只需要支付一部分佣金(即
相对于直接卖给下家而言，卖给专业商人所少赚的那一部分)。但是，这是否是
唯一的解释原因昵?如果同一产品在独享式销售渠道中的售价恒高于共享式销
售渠道中的售价，那么还有谁会去独享式销售渠道购买商品呢?
价格，除了影响着市场供求以外，还有一个重要功能，那就是从某种程度上
透露着产品信息。为何在独享式销售渠道中的价格比共享是销售渠道高时，前者
依然有其客户群?独享式销售渠道依然被越来越多的厂家采用?那是因为，看似
一样的商品，从不同的销售渠道售出，其实商品本身已经不一样了。
首先，独享式销售渠道的建立有一个重要原因，那就是品牌和信誉的建立。
这类销售渠道从某种意义上来说是产品质量的保证，因为它通过企业化的方式规
避了市场交易中可能的道德风险带来的内生交易成本。对质量的看重是一些客户
在这种渠道中商品价格较高的情况下依然选择购买的原因。
其次，价格高不一定意味着不划算。正因为销售成为这类企业供应链上的一
个环节，那么企业有很大的自主权开展优惠活动、会员活动、忠诚客户活动，直
接让利给顾客，而不必担心专业市场中的中间商会趁机得利，使得顾客享受不到
活动优惠。虽然价格略高，但是综其一年下来的优惠、展销活动的得利看来，其
实高处的价格包含了厂家的一系列优惠活动。
最后，独享式销售网络提供专业的售后服务，这种服务在发展中逐渐演化成
购买前的咨询服务和购买后的质保服务。共享式销售网络也有可能存在这样的服
务，但是当面对一些技术含量较高、材质要求特殊的产品而言，售前售后服务的
专业化显得尤为重要。所以说，高出的价钱还包括了售前售后服务费用。
综上，同样的商品在不同的销售渠道里销售，销售的产品其实是不一样的，
并非产品本身不一样，而是产品的附加值有了不同，这使得同一商品在不同销售
渠道里的不同价格成为可能。
所以，即使是在同一个专业市场销售同一种商品，因其销售渠道不一样而导
致的价格不一样，为买家带来的其实是不同附加值的商品。这同时也为市场提供
了供给的多样化，以满足市场的多元化需求，这也从另一角度证明了义乌小商品
市场的优势所在。
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5．4小结
在浙江区域经济发展初期，企业规模小，产品品牌显示度不高，因此企业通
过共享式的销售渠道(主要是专业市场)是最为经济的方式。分工带来的工序规
模经济使得生产成本和销售成本大大降低；但是，却外部化为交易成本。专业市
场的交易方式和制度缺乏降低交易双方“逆向选择”和“道德风险”的有效机制，
内生的高额交易成本是阻碍专业市场扩大交易网络的重要因素。所以，企业逐渐
采取内部化的方式完成销售环节。
市场与企业要有良性的互动，才能达到双赢的局面。为了解决由于空间扩大
而产生的分工经济和交易成本之间的两难冲突，促进分工的演进，带来更大的分
工网络正效应和递增的聚集效应，必须找到一种组织形态，既能降低交易成本，
又能避免过高的组织成本，这种组织形态就是共享式与独享式共生的销售网络。
所以说，并不是说专业市场这种组织形式将慢慢消亡，而被企业内部化这种
组织形式所替代。在现在的市场上，专业市场更多的表现为共享式与独享式共生
的形态。专业市场虽然面临独享式销售渠道的挑战，但并不说明这种生存了近三
十年的共享式销售渠道即将日薄西山。专业市场作为共享式销售网络，可以将独
享式销售渠道的重要网点网络迸自家领地，而形成一种更有生命力的“新’’专业
市场经营模式。所以专业市场仍然有其存在的价值和意义，依然具有生命力，因
为它是作为一种包容共享式与独享式销售渠道的形态出现，以涵盖共享式销售渠
道的销售产品范围广、品类全、风险低、量多价廉、专业商人的销售技巧、销售
知识等等因素与独享式销售渠道的品牌效应、个性化服务、客户忠诚度、最新最
全产品资讯等优点，而在面对企业销售渠道纵向一体化的挑战时经久不衰。
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6结论与启示
本章第一节将对本文的结论做一总结提炼，并通过总结义乌小商品市场的发
展得出一些专业市场创新与转型中的启示。第二节介绍文章的不足，并指明今后
进一步研究的方向。
6．1结论与启示
对于学界关于专业市场发展前景的争论，义乌小商品市场长达近三十年的兴
盛发展给了对专业市场发展前景持悲观态度的人一个事实胜于雄辩的反例。本文
认为，专业市场在其应对市场变化的转型过程中，还是有很大的空间进行创新与
转型以适应外部条件的变化，保持原有的勃勃生机。目前，浙江专业市场正处于
发展业态转变和发展阶段转换的关键转折时期，专业市场面对多方面的挑战，加
快专业市场的创新发展，是顺利实现专业市场发展业态转变和发展阶段转换的不
可替代的重要战略。
本文通过对义乌小商品市场以及其小五金分市场的调研，对照部分衰败专业
市场的失败原因，分析了义乌小商品市场成功的原因：坚持不懈的多方面创新与
转型，其中着重分析了专业市场从一个完全的共享式销售渠道转变为一个共享式
与独享式共生的销售网络转型。在分析的过程中使用交易成本的分析角度阐明了
专业市场为什么会面临企业销售渠道纵向一体化的挑战，在此基础上，基于分工
模型分析了生产企业对销售渠道的选择，由此得出专业市场的最优选择并在义乌
小商品市场成功创新与转型中得到事实应证。综上，力证了只要勤于创新、适时
转型，专业市场在一个不短的时期内依然将保持其蓬勃的生命力。
从多方面来看，义乌小商品市场的创新与转型无疑是成功的。这对国内其它
专业市场也有一定启示：
一、成功的专业市场在各个方面都注重创新和转型，而失败的专业市场往往
是因为“木桶效应”导致失败。所以对专业市场要秉承“合理布局，科学规划"
的原则，结合当地情况，克服盲目性，不盲目走外延发展、盲目硬件扩张的道路。
杜绝形形色色盲目办市场、盲目扩大市场规模现象，杜绝由盲目办市场、盲目扩
大市场规模所带来的市场资源的有形浪费。通过市场资源在市场内、区域范围内
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的集约配置和高效利用，克服资源的市场配置和区域配置不合理或低效性。
二、其它同样面临企业销售渠道纵向一体化挑战的专业市场，可以参照义乌
小商品市场增强市场的内涵功能，在原有的专业商入兼营多种同类商品的基础
上，吸纳企业的独享式销售渠道，如大力引进直销店等形式入驻专业市场，将专
业市场变成一个共享式和独享式共生的销售网络，这将大大增强专业市场对企业
纵向一体化、销售环节纵向一体化的适应能力。
三、要注重“品牌导向"和供给的多元化。专业市场发展至今，已不再是买
卖便宜货、次品的交易场所，越来越多的市场开始推精品、推名牌。义乌小商品
市场发展至今，其专业市场本身就是一张产品的“名片’’，得到国内外商家的青
睐。这不但有利于产业升级，更能够迎接独享式销售渠道的挑战，扩大顾客群，
增强供给的多元化，使得专业市场满足人们不断提升的多元化物质需要。
6．2进一步研究的方向
第一，将专业市场的成败原因分析做细做深。可以具体选择一个外地曾经兴
起但是后来慢慢衰落的专业市场作参照系，与义乌小商品市场作对比，做一个详
尽的案例对比分析，以更好的说明义乌是怎样顺利完成创新和转型，屹立于长盛
不衰之地的。
第二，对于企业对销售渠道的选择，可以从分工这一角度深入挖掘下去，对
小五金市场销售环节的分工构建一个更为详尽的数理模型，并尝试求解8种决策
的最大化问题和6种市场结构的均衡存在的必要条件。
第三，对于本文的销售渠道选择数量模型，可以进一步使指标具体化，形成
量化的模型以供研究。加强调研力度和深度，挖掘更多一手数据，在统计和计量
模型的基础上完善原有模型，并将实证分析做得更加完善和深入。
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浙江大学硕士学位论文专业市场的创新与转型研究
后记
光阴荏苒，时光飞逝，转眼间，两年的研究生学习生涯即将过去。当我完成
学位论文的撰写，再回首这两年的学习经历时，感触颇深。在此谨向所有为本文
提供过帮助的人，所有关心我帮助我的老师、家人和同学表示最诚挚的谢意。
首先我要特别感谢我的恩师史晋川教授，有幸投身于史老师的门下求学受
教，实是我研究生阶段最幸运也最宝贵的经历。感谢史老师在学术上给予我的指
点和启发，以及在生活上给予我的关心和爱护。本篇论文从选题到最后定稿，都
得到了史晋川老师的细心点拨和耐心指导，此刻，实在难以用语言表达我心中的
感激之情!
本人还要感谢曹正汉教授、何嗣江副教授和罗德明副教授，感谢三位老师在
我论文开题之时的指点使我大受裨益。感谢陈凌教授、周生春教授和王建宇副教
授在答辩过程中给予的宝贵意见。还要感谢白小虎师兄，他在论文的撰写过程中
给我提点了专业市场研究的诸多思路，提供了很多可用的相关学术资源，对我能
够顺利完成论文提供了很大的帮助。还有王争师兄也给了我很多有益的学术资
源，在此表示深深的感谢。
感谢我的好友邬张盛同学和朱钰同学，她们和我的学术交流和有关论文的讨
论，给了我很多启发，邬张盛同学更是对文章结构提出了十分中肯和宝贵的修改
意见。感谢我的室友于佳同学，在与她的进一步讨论中，文章的思路也更加清晰。
感谢评阅人和研究生科老师的辛勤工作，他们的意见和建议是促使本文不断
完善的原因。
最后要感谢我的父母，他们一直是我孜孜以求的坚强依靠和精神动力。
由于本人理论功底尚浅，本文不足与谬误之处恳请各位老师同学不吝赐教。
欧阳明珠
2007年5月于浙大求是园