ParK's 論文后花園

西北大学
硕士学位论文
基于企业社会责任的品牌建设研究
姓名：郭淑宁
申请学位级别：硕士
专业：西方经济学
指导教师：唐亮
20080612
西北人学颂Ij学位论文
摘要
企业社会责任是20世纪以来经济学、管理学、法学、社会学和哲学等诸多
学科共同研究的热点问题。随着经济全球化的深入和以人为本社会价值观念的强
化，国际社会对企业的社会责任要求已经从号召转变成一种具体行动，企业承担
社会责任已经成为一种不可阻挡的国际趋势。引起了社会各界的广泛关注。与西
方的公司积极提倡企业社会责任不同的是，目前我国企业的社会责任大多不是自
愿行为。从品牌建设角度促进企业承担社会责任，是本文研究的切入点。
作为理论研究的热点，企业品牌在竞争中的作用越来越受到重视，良好的
企业声誉能增强消费者的忠诚，给企业带来更大的回报，如何提升企业的品牌形
象成为普遍关注的焦点。影响企业品牌的因素很多，本文则研究企业社会责任对
企业品牌的影响。企业社会责任不仅有利于社会经济福利水平的提高，同时也会
给企业本身带来很多益处，企业品牌形象的提升是企业社会责任对企业的主要作
用之一。
在此前提下，本文重点研究了基于企业社会责任的品牌建设途径。我们把
企业品牌分为企业品牌、产品品牌、唐主品牌等，然后分别对应企业社会责任中
的环境责任与社区责任、消费者责任、员工责任等，研究了基于企业社会责任的
品牌建设途径，其中，把社区责任作为了广义上的环境责任之一，而且对雇主责
任作了重点分析。
关键词：品牌建设企业社会责任建设途径
嚣j艺大学颤￡学位论文
Study On The Brand Construction Based On Corporate Social
Respo瓣s治ili姆
Abstract
Corporate Social Responsibi 1 ity is a hot question discussed in areas of
economics，management，law,sociology,philosophy
and many other disciplines．With
economic globalization developing and the social value of human’centered perception
strengthened，enterprises’social responsibility required by international society is
changing into concrete action from an appeal，and it is all irresistible trend for
enterprises to assume social responsibility,drawing the broad attention from all sides
of society．In contrast tt3 weflem corporations who actively advocate enterprises’
social responsibility,China’S enterprises do not take their social responsibility on the
basis of voluntary．This paper focuses on pushing enterprises to assume social
responsibility from the perspective of brand construction．
As a hot argument in theoretical research，the implication of enterprises’brand is
more and more emphasized in competition．Good reputation can strengthen
consumers’loyalty,and give enterprises higher return．Therefore，how to enhance the
brand image of enterprises hasbecome the focus of extensive attention．There are a lot
of faclol_s that influences an emerprise，s brand。The paper studies the impact of
enterprises’social responsibility on enterprise’S brand．An enterprise’S social
responsibility not only is conducive to lift of social economic welfare，but brings
about considerable benefit to the enterprise itself．The enhancement of brand image is
one of the main effects of the social responsibility to all enterprise．
On this premise，the thesis places emphasis on studying the method of brand
construction based on the social responsibility of enterprises．We categorize an
enterprise’S brand into corporate brand，product brand，employee brand etc。And then
the paper examines the method of brand construction based on social responsibility of
enterprises in terms of responsibilities for environment，consumers，and employers etc．
This thesis regards community responsibility as one of responsibilities for
environment in a broad sense，and emphatically analyzes employees’responsibility．
Key Words：Brand construction，Corporate Social Responsibility，method of
construction
Jl
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使用过的材料．与我一商工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文串作7嬲确
的说明并表示谢意。
学位论文作者签名：
必曙年一月I；『≥目
鼹l匕夫学颀}：学位论文
l。l选题的背景
第王章绪论
目前，企业社会责任在西方发达国家受到政府、非政府组织、消费者以及
企业本身的不断重视。《财富》杂志在对1000家公司的调查中发现，95％的被调
查者擎信在今后的几年中，他们将必须采用更具有社会责任感的企业行为以维持
他们的竞争优势。1981年，由美国200家最大企监的领导人参加的企业圆桌会
议在其“企业责任报告’’中指出，追求利润和承担社会责钰并不矛盾。企业憨长
期生存有赖于其对社会的责任，面社会的福利又有赖于企业的盈利和责任心。
2002年2月在纽约召歹F的世界经济峰会上，36位CEO呼吁公司履行其社会责任，
宣扬公司社会责任是公司核心业务与运作最重要的一部分(马力和齐善鸿，
2005)。
与西方的公司积极提倡企业社会责任不同的是，目前我国企业的社会责任
大多不是自愿行为。如近20年来，我国凭借优惠的政策和低廉的社会劳动力成
本，成为国际资本的重要吸收缝以及许多大型跨国公司的产品生产和供应基地。
但与此同时，国内的劳工润题也翟益突出，并被国际社会所关注。追予各方压力，
越来越多的劳工组织和跨囡公司制定了“工厂守则”，要求它们的供应商和分包
商遵守。许多公司还委托独立的组织按照第三方标准对加工工厂的社会责任进行
审核，目前广为接受的是SA8000(Soeial Aecountability 8000)，SA8000是
在联合国和国际劳工组织主要公约的基础上形成的，是全球首个关于企业运作在
道德范围内的国际标准(张云萍等，2005)。
随着经济的不断发展，可持续发展己经在我国引起了关注。2003年7月24
翻，我国发布了《中嚣21世纪初可持续发展行动纲要》，其中对生态、资源、环
境保护等方面作出了要求。焉这些与企业社会责任有非常密切的关系，金乐秦
(2004)认为“企业社会责任是实现可持续发展不可或缺的推动力”。商务部副邦
长易小准在“2006年跨困企业峰会”，卜透露，中国政府正在制定适合国情的《企
鼹憩人学颀￡学位论文
啦社会责任标准》，商务部将把推进“公司的社会责任”作为2006年转变外贸增
长方式的～项重要工作。除此之外，函资委篷把推动企业的社会责任作为2006
年的氲顼工作重点之一。
企业承担各种社会责任，不仅有利于社会经济福剥的提高，同时对企业本
身也有很大作用。要使企业承担更多的社会责任，应该让企业认识到社会责任对
企业的作用和意义。有研究表示，企业社会责任对企业品牌有重要的影响，而目
前企业品牌的重要性已经得到理论界和企业界的一致认可，企业晶牌己经成为决
定企业成功与否的一种关键资产，在竞争中扮演重要的战略角色。企业品牌在建
立进入壁垒、培养顾客忠诚、吸引投资者、招揽优秀员工以及强化竞争优势方面
的作用越来越凸显出来。越来越多的现实情况表明企鼗品瓣的好坏将直接影响企
业的产品销售、企业形象、最后影响到企业的效益。在我国，企业声誉也逐渐得
到大家的关注，由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》社共同主办的“中
圈最受尊敬企业’’评选从2001年开始，已经连续举办7届，影响力越来越大。
因此，如果能研究企业社会责任对企业品牌塑造的具体影响，就能引导企
业通过履行合适的企业社会责任行为来提高自己的品牌影响力，这对企业本身而
富就有很大的现实意义；对整个社会福利的提高以及可持续发展而言，也是有好
处的。
I．2本文研究的内容纛结构
基于上面的背景分析，作者意识到可以通过提高企业社会责任来提升企业
品牌影响力，这对企业和社会都有好处。本文简要介绍了企业社会责任理论的产
生背景及企业承担社会责任的必要性，并通过品牌概念的产生及内涵、企业社会
责任的内容和品牌内涵的比较，重点阐述了企业履行社会责任和品牌建设的关系
以及如何通过履行企业社会责任来提升企业的品牌形象，为了更有针对性，本文
重点从企业燕牌、产晶品辉、雇主晶牌凡个方面分别对应了企业社会责任重的消
费者责任、员工责任、环境责任及社区责任等进行了分析。
本文共有七章，第一章为绪论，介绍了论文的写作背景、葛作意义、主要
内容、研究方法和可能的创新点。
2
鼹北大学颁一}j学位论文
第二章以企业社会责任为主线，介绍了企业社会责任的理论基础，回顾了
企业社会责任的产生背景以及企韭社会责任的内容。
第三章以企业品牌为主线，介绍了髭牌学的理论演迸过程，奔绍了市场经
济下晶牌的作用。
第四塞讨论了企业品牌和企业社会责任的关系，并分别分析了企业晶牌与
企业社会责任、产品品牌与消费者责任、雇主品牌与员工责任、绿色品牌与环境
及社区责任的关系。
第五章至第七章分别从消费者责任、员工责任、环境责任及社区责任的角
度，阐述了产品品牌、雇主品牌、绿色品牌的建设途径。
本文的重点是第五章至第七章，跌品牌的不同内涵篇度结合企业社会责饪
的不圊方面阐述基于企业社会责任的品牌建设。因为雇主晶牌是品牌建设串比较
额的内容，所以进行了比较详细地阐述。
I．3研究的意义
研究基于企业社会责任的晶牌建设，其意义主要体现在两个方面：
首先，宏观方面，研究基于企业社会责任的品觯建设，可以促进企业自觉
履行英社会责任，对整个社会的可持续发展有j#常重要的意义。嚣前灏内企业在
桂会责任方面的表现一直不是很好，与国外有较大的差距(李海琼，2005)。人们
并不能强迫某个企业承担法律要求之外的责任，所以，如何能使图内的企业自愿
承担更多的社会责任是很有意义的问题。总体而亩，中国境内企业社会责任的标
准执行负担繁重、难以监督，因而更迫切地需要借助市场力量的方法，即各公司
积极主动地利用企业社会责任表现作为使自身与众不同的差异点。企业品牌建设
是一个很好的解决办法。企业品牌已经受到越来越多的关注，而企业社会责任对
企业品牌有菲常重要的影响，因此企进社会责镊完全可以成为企业与众不同的
“差异点”。
其次，微我方面，对企逆来说承担社会责任不但可以丰富企业品牌的内涵，
丽且是企业提升品牌形象的有效途径。
很多人对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称和标识等肽浅的表层上，对
3
两北人学硕上学位论文
品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此，
我围不乏知名品牌，但却鲜有世界级的强势品牌，本土许多知名品牌生命力极其
脆弱，据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7．5年，从品牌塑造周期柬看，
7．5年还刚刚是一个品牌的成长期。
企业社会责任因为其突出的社会意义，必将成为企业品牌建设的重要内容。
承担社会责任不但可以丰富企业品牌的内涵，而且是企业提升品牌形象的有效途
径。
1．4品牌学研究现状
1．4．1国外品牌研究的理论演进及应用
自世界著名的广告大师大卫．奥格威1950年提出“品牌”这个概念，至今
己有50多年的时间。对品牌的研究，最初并非是-FJ以品牌为研究对象的独立
的研究科目。随着市场经济由卖方市场转入买方市场，品牌在市场竞争中的作用
日益突现，品牌研究越发成为学术界研究的重点。虽然，从学理的角度看，品牌
研究还够不上一门学科的层次，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播学、
管理学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉学科，但随着品牌
实践界的发展，品牌研究的不断深入，品牌研究成为一门独立的学科必将成为现
实。
由于品牌研究的跨学科性，它的理论演进是多线索发展的，并且由于世界
各国的经济发展水平不一，品牌研究的理论并不是单线更替演进的，而是呈现多
理论同时在时间界面应用的局面。根据品牌研究的侧重点不同，品牌研究大致可
以划分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。①
萌芽时期(19世纪木一1950年)，较发达的资本主义国家相继完成工业革
命，工业生产迅速发展，城市经济日益发达，资本主义由自由竞争进入垄断时期。
尤其是1929年至1933 CVfBj，资本主义国家爆发了严重的经济危机，产品供过于
求。对于企业而言，首要的问题是争夺市场，把产品推销出去。因此，这一时期，
毋余l必阳著：《品牌学》，互：徽人艮l}J；版社，2002年11月第1版
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西北人学硕l：学位论文
品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学、营销学。这+一时期的品牌研究的理
论主要围绕着作为商标层次的品牌进行的。无论此时的原因追究派，还是情感氛
围派抑或是USP理论①，此时的广告学都强调产品本身，也就是对应品牌的商标
层次。圆这一时期的传播观念是以“魔术论’’为代表的传者本位理论，即相信大
众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒传递的信息全盘接受。
另外，在营销学里，此时是传统的产品推销观念占据主导地位。
1950_—20世纪80年代未，是品牌学的发展时期，以大卫·奥格威第一次提
出品牌的概念、率先倡导名牌战略为标志。这也是可以视为品牌研究的真正开始。
这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注意消费者接受
心理与消费心理上。传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，尤其是70年
代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。
20世纪80年代末至今，是品牌学的成熟时期，全球经济一体化的进程和知
识经济的发展以及网络技术的普及，使世界市场呈狂魔式发展。在1988年发生
了两件大型并购案：菲利普．莫里斯付给克莱福高于其账面价值四倍的价钱，而
雀巢则付了五倍的价钱收购了英国糖果公司。对此，美国《经济学人》的头条以
《讲求品牌之年度》为主题予以评述，文章中提到：“由于意识到品牌的名称居
然能成为资产，使得1988年成为品牌年度。”因此，1988年可视为这一时期的
标志，品牌研究提升到了一个新的高度。另外，营销学也在这一时期呈现多样化
的发展趋势，绿色营销、知识营销、关系营销、暴力营销成为新世纪的新概念。
1．4．2国内品牌研究的理论演进及应用
中国内地的品牌研究起步比较晚，开端于改革开放，并随着市场经济的发
展、买方市场的形成而迅速发展。在20多年的时间里走过了国际品牌研究50
多年的历程。20世纪80年代初，中国的品牌研究也是依附于公共关系学、广告
学，这两个学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究，但是不深入。80
年代术，CIS导入中国，以CIS研究为重点的品牌研究迅速发展。90年代《中国
。50年代初罗瑟·瑞人斯(RoSscr Reeves>提m USP理论，要求向消费青说一个“独特的销告主张”
(Unique Selling Proposition)．硒称USP理论，足一种发展创意的自。效方法．
。年小I【J善，《品牌时代》，经济管理⋯版礼，2005年第l版
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涎她大学颤：l?学位埝义
名牌》杂志在新华通讯社的领导下在北京创刊。之后的两年罩，一些专家将目光
投向了品牌理论。上世纪术，一些高校纷纷丌设了“晶牌战略’’、“品牌传播研究”
等课程。霹前，国内的晶牌研究经历了摘录翡译外蹬蒹牌理论的阶段，进入结合
国际最牌研究关注中国现实的研究阶段。然丽，国内昭品牌研究多为经验、案例
的总结，专门化的研究成果比较少见。
4本文可能的创新点。
本文的主要创新点可能体现在两个方面：首先，本文在前入的研究基础上，
把经济学概念的企业社会责任与市场营销的品牌管理结合起来，分析基于企业社
会责任的菇牌建设途径，又弓|入了人力资源管理领域的知识，重点分析了雇主晶
牌的建设。以本人现在的能力和对知识的掌握，来全面研究基于企业社会责任的
品牌建设确实是一个难度系数较高的挑战，特别是基于员工责任的雇主品牌的建
设，但相信粗浅的归纳分析也会有一定的意义。其次，通过大胆的分析论证，得
出了企业承担社会责任与晶牌建设的关系。
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魏北人学颀}：学位论文
第2章企业社会责经理论概述
2．1企业社会责任的理论基础
回顾企业社会责任运动的发展历程，这一概念是伴随着资本不断扩张，进
而引起诸如两极分化、社会贫困、特别是劳工问题和劳资冲突等～系列社会矛盾
的背景下提出的，也是跨圈公司在追逐高额利润的过程中，为了改善自身形象而
践行的理念。如今，企业社会责任己成为国际社会关注的焦点，并形成了一种崭
薪的管理理念，即企业已不再被看作只是为股东创造利润秘财富的工具，它还必
须对整个社会的政治、文化和经济发展负责，其中包括：员工利益、消费者利益
商务伙伴、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等。面
对这场发展迅速的国际企业社会责任运动，不得不让我们去思索其背后的理论支
撑点。因此，这里主要是从企业伦理理论、社会契约理论和利益相关者理论分析
企业承担社会责任的理论基础。
2．I．1企业伦理理论
近20年来，西方发达国家普遍意识到企业伦理的重要作用，通过对管理与
伦理的整合研究，形成了一系列新的管理理念，给管理思想带来了深刻的变革。
企业伦理(BusinessEthies)有人将它称为“管理伦理"、“商业伦理’’、“经
营伦理”或“经济伦理"，是管理学和伦理学交叉研究的一个重要课题。借鉴和
综合以上囡内外理论界的研究成果，笔者将企业伦理定义为：企业在其经营活动
过程中处理相关利益者的、符合伦理道德标准的、具有可持续战略意义的行为规
范。也就是说，企监伦理是发生在企业的经营活动过程中；企业伦理调整的对象
是企业利益相关者的利益；企业伦理的依据是伦理道德标准；企业伦理的遐的是
促使企业的可持续发展；企业伦理说到底是一种行为规范。
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强戋久学蛟l：学位论文
2．I．2社会契约理论
社会契约(Social Coniract Thcory)或盟约概念的起源霹追溯到苏格拉
底和希腊诡辩论者活跃的时期，是中世纪以来对疆方圆家有着重大影响的～零孛社
会学滋，它的兴起与题方的契约文化传统、社会变革和契约经济的发展等因素有
着密切的联系。契约一般是指出行动各方签订的或认可的一系列用来规范行动的
行为条款，而社会契约可以定义为：一套约束不同社会成员的行为模式的规则和
假设。社会契约不是～种正式的书面合约，而是一种关于行为准则的非正式协议，
或者说责任是契约各方所能共同接受的共同义务，即契约各方既要对各自的行为
负责，也要有能力关照自身的利益。企监与社会之间的社会契约就猫q企业社会契
约，邸约束企业及其利益相关者的行为模式的规赠和假设。
2．1．3利益相关者理论
利益相关者理论是社会学和管理学的一个交叉领域，是研究社会各相关群
与企业的关系。该理论于20世纪60年代螽在西方国家逐步形成，20世纪80年
代柬其影响不断扩大，并对传统的公司治理模式和企业管理方式产生了巨大的
击。利益相关者理论最先是针对在企业投瓷收益分配闷题上，以企韭所有权和制
权分离理论为基础的股东至上理论丽提出来的。利益相关者理论也是公司治机制
长期发展变化的产物，它是对“股东至上"传统理论的一种否定昶修派，其在和
发展反映了现代市场经济的现实要求和发展方向。从理论渊源上看，利益关者理
论与企业社会契约理论和产权理论有着密切的关系。
传统管理理论把利益相关者(stakeholder)只看作是那些供应资源或购买
产品、服务的个人或群体，现代管理理论却赋予利益相关者更为丰富的内涵，利
益相关者概念的演变是与企业和社会的发展进程同步的。借鉴以上学者的有关定
义，笔者将企监利益相关者定义为：与一个企监科益相关的个人或群体。可分为
直接懿利益相关者和问接酶利益相关者，前者包括股东、员工、颥客：后者则包
括一切商务伙伴、行业执会、社区、非政府组织、媒体、政府、竞争对手、外部
董j萝和一般公众等。
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婚托人学礤』：学位论文
2．2现代企业社会责任思想产生的时代背景
现代意义上的企业社会责任，作为一神对疆方的主流企业理论和主要企业
行为极具挑战性的思想观念，能够予20世纪前叶在美国等西方资本主义国家产
生并在六、七十年代以后得到许多国家理论界和实务界的广泛注意与支持，从而
发展为凸显于当今经济学、管理学、法学和哲学伦理学的一种极具现实指导意义
的思想理论，成为风靡全世界的理论研究热点，这绝不是一个孤立与偶然的现象。
相反，它根植于一定的社会生活条件，既与当时的整个社会经济结构变迁及其引
发的入们思想观念的变仡有关，又与当时函显的一系列社会问题和爆发的社会运
动有关，两这些主要因素就是企业社会责任生成的时代背景。为了更好地把握企
业社会责任的本质内涵，从中看到企业建设社会责任的外部合理性，我们有必要
对这一背景进行专门的探讨。
2．2．1企业的经济实力不断加大及其引发的社会问题不断加剧
历史地看，西方资本主义工业革命之后，企业，作为社会的生产组织，其
在推动人类社会离；；誊飞速发展的过摆中自身也得到了不断的发展壮大。尤其是
20世纪以后，企业无论在规模上还是在其具有的经济实力上，都得到了空前的
发展，两英对社会产生的影响也愈柬愈巨大。具体表现在以下几个方面：
(1)企业规模日益臣型化。
从19世纪中叶起，资本主义开始从自由竞争时期向垄断时期过渡，工业化
进程的加快，新技术革命的蓬勃丌展，生产过程的进一步专业化和社会化，为大
企业的产生提供了良好的契机。以美国为侧，19世纪末20世纪初，在经历了其
历史上的第一次企业合并浪潮之后，现代大企业占统治地位的经济格局已初现端
倪。据有关资料统计，1904年，美国0。9％鲍企业所生产的产值占所有企业总产
值的38％，其雇{崽的工人占全囡』￡入总数的25．6％；1914年，仅占制造业总数
2．2％的企业，其总产值却一f整个制造业总产值的49％。在随后发生的三次企业
合并浪潮之后，企业的规模之大则达到了惊人的水平，许多企业通过内涵式和外
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疆l￡夫学颀lj学位论义
延式的扩张而最终变成实力雄厚的巨型公司。。’与美国相类似，在世界其他发达
国家，伴随蓿企业规模的急剧扩张，也缔造出了在其各自国度乃至全球堪称“经
济帝国”的巨型企业。
(2>企业经济力量对社会影响不颤加大。
随着自身经济实力的不断加大，企业愈来愈成为人类社会生活的主宰。企
业决定着人们生活所需的商品和服务的种类，数量和质量，尤其是那些巨型公司，
它们不仅左右着蘑要产品市场、资本市场和服务市场，而且还控制着成千上万劳
动者的就业命运。一个地区经济发展态势的好坏完全受该地区企业发展的状况影
晌，那些大企业对于其经营所在地的经济发展更是起到了呼风唤阿的作用。由于
投资的乘数效应，一个企业的投资可以带动当地各部门的发展，促迸当地的城市
优，刺激当地经济的腾飞。自20世纪中后期，企业在经济领域内的社会影响可
谓缛到了登峰造极的地步。
企业不仅左右着一个囡家或地区的经济，还以其经济实力介入政治领域。
此外，企业的社会影响力还广泛而深入地渗透到科学技术、教育、文化、艺术等
非经济领域。工业革命以来，虽然说是技术为企业的发展开辟了道路，企业的大
规模发展依赖于科学技术的发展，但题反过来也可以说，正是企业决定了科学技
术的采用与否，决定了科学技术的发展方向。
(3)企业弓|发的社会问题不断加刷。
勿庸置疑，工业革命以来企业为社会创造了大量的物质财富，是推动社会
发展的强大动力。但与此同时，企业为了追逐最大化利润，也严重侵害了社会公
共利益，成为众多社会问题的制造者，甚至可以说是对整个人类社会的安全与发
展造成威胁。
首先，企业规模的巨型化限制了市场经济的有序竞争，增加了工人的失业
率，拉大了贫富差距。20世纪初以后，企业在规模上R益扩张，这在产生了规
模效应的同时，也破坏了市场经济的自由竞争原则，形成了滋生垄断和限制竞争
的温床。伴随着企业经济实力的不断壮大，市场的集中度同渐提高，从而为其它
经济活动主体进入市场设置了障碍。另一方匿，企业的日益巨型化是与科学技术
m参见f筻l小艾尔弗雷德·D·钱德勒著：‘稃得见的F——荚国企业的管理革命》．商务印持馆，1987年版，
簇592--602炎。
lO
两北人学顾．Ij学位论文
在生产中的厂“泛使用紧密联系在一起的，这在提高生产效率、改善劳动条件的同
时，带来的是“技术和设备排挤工人"的后果。为了扩大企业规模，实现资源的
优化配置，那些大企业在不断的兼并与结构重组中也使大量的劳动者失业。美国
华盛顿政策研究所的两位研究员在1996年发表的一份研究报告统计显示，全球
公司200强己沦为工人就业的破坏者。他们在全球范围内的用工总数仅为1880
万人，比全世界56亿人口的l％中的1／3还要小。若与全世界26亿的就业总人
数相比，全球公司200强所雇佣的工人还不到前者的l％中的3／4。这与他们占
全球困内生产总值1／4强的经济实力相比，显然是很不协调的。此外，企业规模
的扩大使财富过于集中到少数企业和企业家手中，进一步拉大了人类的贫富差
距。据上述报告统计，全世界国民生产总值中的85％控制在全人类最富的1／5
的人们手中，仅有15％控制在全人类最穷的4／5的人们手中。①
其次，企业经营以利润为中心损害了劳动者与消费者的利益。如前所述，
企业大规模的扩张并没有提高劳动者的就业率，相反，在20世纪后半期劳动者
的失业率却普遍提高，这直接损害了劳动者的就业权。在追求利润最大化的经营
理念之下，企业为了尽量削减生产成本，往往不去主动改善劳动者的生产条件，
不去主动提高劳动者的福利待遇，使劳动者的生命安全和身心健康得不到保障。
如全美最大的石棉生产公司——曼威尔公司，在明知石棉粉尘会引起生产工人严
重疾病的情况下，迫于利润的压力而把一些保护设备仅当作与生产无关的投入而
不愿安装，即使安装了也总是延误这些设备的维护与修理，致使大量的工人因吸
入石棉纤维患肺病死亡。圆与劳动者的权益受到损害一样，消费者的利益也往往
受到损害。企业由于追求最大化利润，降低产品的成本，生产出不合格的产品出
售给消费者。甚至是明知产品从设计上就存在不安全因素，但为了尽快获利，将
产品推向市场，企业经营者采取隐瞒事实真相、发布虚假广告等手段，欺骗消费
者。被广泛披露的60年代美国罗宾斯公司根本无视使用者安全而生产推销可以
引起使用者大出血、骨瓮炎、流产、甚至死亡的避孕器具“达尔康”产品案例，
③就充分暴露出企业惟利是图、为达目的不择手段从而损害消费者利益的严重社
∞转·jl臼刘俊海箬：‘公id的社会责任》，法律：}{版社1999年版，第15—16页。
。乔治·斯蒂娜、约翰斯蒂娜：‘企业、政府～÷r会》，张志强、王春香译，华夏出版社2002年版，第
564--569艇。
。参见罗们特．F．哈特利：《商业伦理》，北京：中信}J；版社，2000年版，第142--153负。
西北人学坝Ij学位论文
会问题。
再次，企j止为追求利润的最大化而置资源、环境于不顾，造成环境污染、
资源枯竭，生态失衡。在利益的驱动之下，一些企业对资源进行掠夺性的丌采，
不注意环境保护，肆意排放废渣、废气、废水等污染物，引起温室效应、许多珍
稀物种濒临灭绝，直至危及人类的生命安全。在美国威尔士的一个叫阿伯凡的地
方，堆积的工业废渣竟达100多年之久，废渣最终滑下山谷淹没了一所学生们正
在上课的学校；1952年，英国伦敦遭到有毒烟雾的袭击，导致3000多人死于呼
吸道疾病；1953年，日本一个海湾的渔民出现狂怒症，许多人精神失常或死亡，
其原因在于吃了受工业污染的贝类。环境污染、生态失衡、资源枯竭，是20世
纪初以来企业在追求利润最大化情形之下所造成的最为严重的社会问题，它直接
关系到整个人类社会的生存与发展。
2．2．2社会结构的变化及其引发的社会思想意识变迁
考察企业社会责任之所以在20世纪初被提出而在20世纪中后期兴起并得
到蓬勃发展的社会背景，不仅在于企业经济实力的影响及其引发的社会问题，还
在于当时整个早期工业化国家的社会结构已经发生了较为深刻的变化。20世纪
中后期，以美国为首的西方发达国家基本上已经完成了工业化，进入工业化成熟
时期，开始向后工业化社会转型。在社会经济结构方面，突出表现在第三产业迅
速发展，其在国民经济中的比重迅速提高，占据国民经济的主导地位。与此相关
联，社会就业结构与消费结构都发生了变化。据美国劳工统计局统计，20世纪
初美国第三产业的就业人数占工人总数的30％，到1980年，第三产业的就业人
数达到了70％。社会消费也开始由以商品消费为主转向以服务性消费为主。其
中，主要的消费又是保健与教育。经济结构的这种变化，无疑具有重要的社会意
义，这预示着人们已经走出以效率为中心、以协调机器或物为主要活动内容的时
代，进入以提高生活品质为中心、以协调人与人关系为主要活动内容的时代。
在社会组织结构方面，非营利部门包括政府扩张加快，社会越来越成为一
个公众的社会。在美国，从20世纪60年代丌始，政府和非营利机构，主要是学
校、医院和研究部门，雇员人数在就、fp领域中增长最快。其中，政府部门雇员人
12
强l￡大学矮l：学位论义
数的年增长率约为4．5％。这使得社会的阶级界线日益被职业界线所模糊，社会
的利益冲突越来越表现为不同职业集团之问的冲突。与此相应，公共选择代替个
人需求成了服务的决定者。特别是内予经济活动的外部往，教育、环境、交通等
开始变为公共阂题，社会控制被逐步强化，企业的经营越来越受到外部限制。
上述变化反映到企业理论上，是人们对企业的性质及其职能的看法发生了
重大变迁。传统企业理论认为，企业作为经济组织，其职能就是为社会提供产品
和服务，企业的目标就是追求最大限度的盈利。这是因为“生活的目的本身从来
都不是既定的；它们是多种多样的，可由社会成员自由选择的。经济学应当以最
佳方式满足这些选择，即尽量以最有效的手段来最大限度地使之满足。’’诳而现代
企业就是最大限度满足这些选择的最有效的组织形式。在这样的企业理论指导之
下，利润率和生产率自然成了衡量企监是否成功的最重要的标志。在20世纪六
七十年代，出予社会的变化，上述看法开始受到人们的质疑。美匡著名的社会学
家丹尼尔·贝尔指出，企业以经济利润率为中心是典型的传统工业社会的价值观，
而这种价值体系至少有三个缺点：一是它在经济核算时只衡量经济商品，而对非
经济物品如阳光、空气等对我们的整个福利事业具有很大贡献的“自由财货”缺
少经济核算；二是它只看重内部成本，而对作为经济活动溢出效应的外部成本或
社会成本未予考虑；三是只关心对个入消费的满足，其结果是公共商品和私入商
品之间出现不平衡。谤传统企业理论把企监视为一个单纯的经济机构，企业经营
的髫的就是利润最大化，这虽然极大地促进了早期工业化的发凝，创造了极大斡
物质财富，但在工业化成熟阶段仍秉持这种理论，就明显与变化了的社会结构发
生冲突。
首先，在工业化成熟阶段，随着第三产业迅速崛起，人们追求更高质量的
生活，这就要求企业必须考虑社会成本问题和生态问题。“但在将近半个世纪以
来，有关私人成本和社会成本之间的差异性概念几乎完全被忽略了。现在，由于
人们对环境破坏、技术变革的副作用和外部因素的增多愈来愈感到关切，社会成
本闻题已成为社会政策的中心闻题。’’薅在这种情况下，人们自然要求企韭承担经
济职戆以外的更多的社会责任，在私人成本和社会成本之间维持一种平衡。其次，
国垮篼尔·瓣尔：《瑟T业社会黔来貉》，薪簪躐敝社1997年敝，第301页。
圆丹尼尔·¨!尔：‘后T业社会的来临》，新华⋯版社1997年版．306--307擞．
营MJ-搭，蒙309炎。
13
西北人学坝．1：学位论文
在工业化成熟时期，各种职业集团丌始取代传统的家庭、教会，成为人们寻求意
义和价值的重要场所。尽管企业仍需追求利润，但其与新崛起的非营利机构的政
府一样，也具有一般社会团体的性质。“如果把企业看作是一个连续统一体，一
端是经济化(在其中，组织的各个方面都一心一意地变成为实现生产和利润目标
的工具)，另一端是社会化(在其中，所有的工人都得到终身就业的保障，而使
劳动力感到满意成了资源的主要消耗)，那么在最近30年内，公司几乎为了所有
的雇员而不断走向社会化的一端。”∞所有这一切的变化，从历史的眼光来看，都
是不可避免的。“由于传统的社会支援来源(小城镇、教堂和家庭)在社会上已
经崩溃，新的组织形式，尤其是公司，已经取而代之，这些组织必然会变成谋求
安全、正义和新生的场所。将公司仅仅作为一种经济工具的想法，是完全不能理
解近半个世纪中社会变革的意义的。”∽社会时代及人们关于企业观念的改变，客
观上要求企业承担超越经济目标的更广泛的义务。“企业要想在明天获得生存，
今天就必须关心非企业问题。"@显然，贝尔在这罩所指的非企业问题就是指企业
利润目标以外的社会责任问题。为此，贝尔进一步明确指出：“作为一个企业机
构，公司就是管理部门和董事会，它们作为受托人为整个企业成员工作——不仅
仅有股东，也为工人和顾客——并要适当考虑社会的利益。”④
2．2．3蓬勃展开的企业社会责任运动
在上述两项背景之下，从20世纪初到20世纪中后期，在美国等西方发达
国家，爆发了一系列与企业社会责任相关的社会运动，并几乎波及世界各国。
首先值得一提的是，20世纪初在企业界爆发的社会良心运动。在20世纪初，
一边是积累了巨额财富的企业家，一边是没有生活来源和保障的困难人群。对这
些有困难的社会成员提供帮助，在20世纪最初的二十年显得极为重要。当时，
没有社会保障体系，没有养老院，没有失、啦救济。因而，当富有的实业家丌始以
某种方式帮助穷人、弱者时，他们便确定了一种原则，这就是为改进社会福利而
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两北人学顾一f：学位论文
担负起责任。此后不久，大约在20世纪20年代，随着社会被救助的需要迅速增
长，大部分社会慈善活动丌始落到公司身上而不仅仅是公司所有者身上。这种个
人慈善向公司慈善转变的标志，便是20年代的社会良心运动。在这场运动中，
企业的领导者对公司丌展慈善活动给予了坚定的支持，他们要求公司及其雇员尽
其所能，扩大对穷人和需要者的帮助。一些公司的领导人还建立了抚恤会项目，
主动限制工时和提高工资，他们还帮助所在社区建立教堂、公寓、学校和图书馆，
向雇员乃至社会提供医疗和法律服务。
社会良心运动及其坚持的慈善原则对企业社会责任理论的形成具有重大的
影响，慈善捐助成为企业实现社会责任的一种主要途径。
其次，具有广泛群众基础的消费者运动如火如荼，成为20世纪企业社会责
任运动的重要组成部分。④消费者运动最早发源于19世纪术的美国，其宗旨在于
倡导消费者主权、维护消费者权益。早在1891年，美国就成立了世界上第一个
旨在保护消费者权益的消费者组织——纽约消费者协会，随后，美国各州都相继
成立了消费者组织。1898年，美国各州消费者组织又联合组织成了世界上第一
个全国性的消费者组织一一美国消费者联盟(Consumer Federation of
America)。消费者组织的成立，点燃了消费者运动的星星之火。20世纪前半期，
消费者运动主要集中在与消费者关系最大、问题最多的食品和药品领域。在消费
者组织的领导下，消费者掀起了一场场以争取洁净食品和药品为目标的斗争。进
入60年代以后，通过拉尔夫·纳德等美国现代消费主义的奠基人的不断努力，
消费者运动涉及的领域进一步拓展，开始从食品和药品等一般消费品逐步延伸到
汽车等耐用消费品领域，并进而触及公私机构对消费者受损事件的受理态度、服
务质量、环境损害、消费者自我保护意识的培养、垄断定价等众多方面。消费者
运动的蓬勃开展，也引起了政府的高度重视，1962年3月15日，肯尼迪总统在
国会发表的一篇特别咨文中提出了消费者具有一定的权利，这些权利已经被侵
犯。包括对商品和服务自由选择的权利、了解相关资讯的权利、上诉和得到裁决
的权利、得到合理价格和质量的权利、要求安全和健康的产品的权利以及享受良
好服务的权利，即安全权、了解权、选择权和意见受尊重权四大消费者权利。1969
∞关’二消费肯运动的资料主要参考r卢代富箐‘企业朴会责任的经济学与法学分析》，法律⋯版社2002
年版第163—164贞。乔治·斯蒂娜、约翰斯蒂娜：《企=业、政府‘j礼会》，张志强、li备香泽，牛夏⋯版
社2lJ02年版．第16荜。
15
两北人学硕J：学位论文
年，尼克松总统又提出了消费者的第五项权利，即索赔权。肯尼迪总统的咨文，
被称为消费者的大宪章，反映了当时消费者的普遍的不满意。在当局的支持和干
预下，近几十年来，美国各种民间的和官方的消费者维权组织如雨后春笋，茁壮
成长。此外，在世界上其他国家，大规模的消费者运动虽然比美国出现得晚，但
其发展势头亦十分猛烈。如德国于1953年成立消费者同盟；英国和日本分别于
1957年和1966年成立消费者协会，各国成立的其他全国性和地方性的民间消费
组织更是难记其数。这些消费者组织既是企业社会责任运动蓬勃开展的体现和产
物，同时又推动着企业社会责任运动向纵身方向发展。消费者运动的蓬勃兴起有
力地推动了全社会对企业履行社会责任的监督，促进了关于产品安全、服务安全，
以及产品责任等一系列的法律出台，从而使企业不得不认真履行社会责任。
第三，以保护自然环境、维护生态平衡为宗旨的环境保护运动波澜壮阔。
企业在利润最大化动机驱使之下，肆意掠夺自然资源、污染环境，造成生态失衡、
自然环境每况愈下，引起了有识之士和民众的广泛关注。20世纪，美国先后发
生了两次大规模的自然资源和环境保护运动，第一次是在20世纪初罗斯福执政
期间。作为美国历史上第一个懂得建设性地对企业文明所产生的问题作出反应的
总统，罗斯福极力主张通过国家干预保护自然资源和生态环境。在美国人民的大
力支持和呼应下，罗斯福政府最终通过并推行了包括把重要自然资源收归国有，
组建由政治家、科学家和企业家共同参与的全国自然资源保护委员会，建立自然
保护区和森林防护制度等在内的若干重大资源和环境保护措施。第二次大规模的
自然资源和环境保护运动是发生于20世纪60--70年代的新环境保护主义运动
(New Conservation Movement)。与上次是由政府策动、民众支持的运动有所不
同，这次纯粹是由民众发起的反对企业滥采滥伐、污染环境的自觉运动，具有更
加广泛的民众基础。1970年4月22 R，即第一个地球同那一天，这场运动被推
向了高潮，有l，500所大学、1万多所中学、1，000多万中小学生以及大量环
境保护主义者、工商界开明人士和政府官员参加示威游行，抗议大企业忽视环境
保护的行径。新环境保护主义运动的影响是巨大的，以致于到1973年，实质性
的变化出现了，环境问题首次成为比公民权利更为重要的新闻。此外，在这场运
动中，各种各样的民间或半民l、日J的环保组织纷纷出现或得到发展，它们包括山峦
俱乐部、纳德搜查对、环境保护基会、全国自然资源保护委员会、荒野协会、奥
16
两北人学硕I：学位论义
杜邦协会、全国野生动物联合会等等。①这些组织对日后美国自然资源和环境保
护运动的持续丌展以及企业社会责任理论的形成起到了积极的推动作用。
最后，成为国际潮流的企业社会责任运动方兴未艾。20世纪后期，随着全
球经济一体化的进程加快，跨国公司对世界的影响力与日俱增，企业社会责任运
动也逐步发展成为一股势不可挡的国际潮流。在全球化的浪潮中，跨国公司是全
球化最主要的推动者和受益者。截至1996年，全球的跨国公司已达4．45万家，
其境外分支机构达27．6万家，全球跨国公司生产总值已占西方发达国家总产值
的40％。在全球100个最大的经济实体中，51个是公司，国家只占49个。全球公
司二百强的销售总额占全世界经济活动中的1／4强，其销售总额7．1万亿美元几
乎是世界上45亿人口收入总额3．9万亿美元的两倍。跨国公司已经发展为控制
和影响全球经济发展的主要力量。但这种资本的扩张同时在全球范围内形成了对
于劳动的压制和剥夺。劳资关系力量对比处于一种极端不平衡的状态。其重要表
现，即是各国资产者在WTO的旗帜下，开始了一种世界性的联合行动，WTO实际上
成了“世界的资本政府”或“资本的世界政府”。跨国公司在世界各地获取了惊
人的超额利润，而世界各国工人在“工资和劳动条件向下竞争”的驱使下，就业同
益困难，生活越来越贫困。劳工权益保障成为一个世界性的社会问题。而这一问
题的产生，与企业特别是跨国公司等大企业在全球范围内“只顾赚钱”行为直接
相关。正是在这一背景下，企业社会责任运动逐步登上国际舞台，国际性的合作
日益增强。1999年11月，联合国秘书长安南在纽约举行的一次仪式上主持宣布
了一项旨在指导在全球经济发展中的公司行为的新规则，即“沙利文全球原则”，
这些原则包括了沙利文所倡导的“对社会负责任的公司，无论大小，都可以作为
目标来调整内部政策和惯例的参照标准。”而最近在全球范围广泛兴起的“企业
生产守则运动"，则是全球化下企业社会责任运动最主要的一种操作形式。这一
运动是由劳工组织、消费者团体、人权组织和环保组织等非政府组织所发动的，
并与劳工运动、人权运动、消费者运动、环保运动互相联系应援。联合囤在1999
年提出的企业界的《全球契约》(610bal Compact)，直接鼓励和促进了“企业生
产守则运动”的推行。该契约要求跨国公司重视劳工标准、人权和环境保护，以
克服全球化进程带来的负面影响。并提出包括尊重人权、支持结社自由和集体谈
。参见卢代富兽：‘企业÷t会贞任的经济学与泌：：羊分析》，法律fIj版社2002年版，第162贞。
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两北人学坝l：学位论文
判权、禁用章工、反对强迫劳动、消除工作场所歧视以及发展与采用环保科技等
内容的9项关于社会责任的原则和核心内容。2000年7月，《全球契约》论坛第
一次高级别会议召开，参加会议的50多家著名跨国公司代表承诺，在建立全球化
市场的同时，要以《全球契约》为框架，改善工人工作环境、提高环保水平。《全
球契约》行动计划已经有包括中国在内的30多个国家的代表200多家著名大公
司参与。“企业生产守则运动’’又称“企业行动规范运动”或“工厂守则运动”，
其直接目的是促使企业履行自己的社会责任。该运动要求公司特别是跨国公司等
企业，必须以国际劳工标准为依据来制定和实施工资、劳动时间、安全卫生等劳
工标准。企业生产守则最初是在劳工组织和消费者的压力下，跨国公司为保持其
企业形象而自行设立的有关企业内部劳工标准方面自律性规则。这一运动于20
世纪90年代初期由美国劳工及人权组织针对成衣业和制鞋业所发动的“反血汗
工厂运动”丌始的。因利用“血汗工厂"制度生产产品的美国服装制造商
Levi—Strauss被新闻媒体曝光后，为挽救其公众形象，制定了第一份公司生产守
则。在劳工和人权组织等N G O和消费者的压力下，许多知名学者开始企业社会
责任研究。
2．3企业社会责任的主要内容
尽管与企业社会责任的概念一样，对于企业社会责任的内容和范围，也存
在不同的意见，但在主要的内容上还是比较一致的。首先我们可以看一下在企业
社会责任方面表现卓越的美国强生公司的信条一该信条被雕刻在强生公司总
部的石碑上：∞
我fI、J相信我们首先要对医生、护十和病人负责．对母亲、父亲以及所有使川我们产品
和接受我们服务的人负责。为满足它们的需要，我们所做的每一样东两必须是高质量的。为
使价格合理，我们必须不断努力降低成本；对丁消费者的订货，必须迅速准确地完成和供应。
应使我们的供应商和分销商能够获得合理的利润。
我们要对我们的员：l：负责，对全世界同我们一道l：作的男人和女人负责，每个人必须
①乔治·斯蒂娜、约翰·斯蒂娜：‘企业、政府与社会》，张忠强、1：存香译，华夏jIj版社2002年
版第136贝。
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两北人学坝J：学位论文
被看成是独立的人，我们必须尊重他们的尊严，认可他的优点。他们在：【：作中应有安全感。
付给他们的报酬必须是合理的和足够的，提供的。I：作条仆也虑是干净、整洁和安全的。我们
必须留心那些能够帮助员一I：担起家庭责任的做法，要让雇员觉得他们有各抒己见的自由，确
保他们享有被雇佣、发展和提升的平等机会。我们必须提供称职的管理，这些管理行动必须
是公平和符合道德的。我{I'J应对我们所居住和：l：作的丰}区和人类社会负责，我们必须成为好
的公民，支持正义的事业和慈善活动，依法纳税。我们必须积极支持市政建设、推动健康甲
生和教育事业的发展。我们必须保证我们有权使用的财产处于一种良好的状态，保护环境和
自然资源。最后，我们要对股东负责。企业必须获得一个稳同的利润。我们必须不断创新。
科研要进行，改革要发展，错误要更正。要购买新机器，提供新设备并生产出新产品。必须
留有储备以防不时之需。当我们按照这些原则在运行的时候，股东应得到一个合理的同报。
从上面的记载中可以看出，强生公司在其信条中所声明的除股东以外依次
对消费者、雇员、社区和自然环境负有责任，基本上涵括了一个企业对其所处的
社会所应负有的主要责任。这也是众多对社会负责的企业在它们的经营哲学中所
表达的希望。下面我们对这些主要责任作进一步的归纳和考察。
2．3．1对消费者的产品质量与安全之责
消费者作为企业产品的购买者，是企业的重要利益相关者。社会成员购买
了企业的产品就成为企业的消费者，从广泛的意义上说，整个社会成员都是企业
的消费者，因此，企业与消费者的关系问题是有关企业与所处社会的关系、企业
对所处社会的责任中的基本问题。
企业与消费者的关系集中体现于企业所提供的产品与服务上，企业为消费
者提供质优价廉、安全、舒适和耐用的商品，满足消费者的物质和精神需求是企
业的天职，这其中，涉及两个最为核心的问题：产品(服务)的质量和安全。
产品的质量问题萨成为影响企业与消费者关系的核心问题，也是企业对所
处社会承担责任的主要方面。从工具性的观点讲，质量问题是影响企业在市场竞
争中取得成功需要重点强调的竞争因素；从技术角度说，质量可能就是一个产品
标准的问题。然而，从企业与社会关系来讲，质量问题远不止于仅仅是技术标准
或者为了竞争冈素．而是一个企业对社会所承捐的责任问题。企业伦理学家曼纽
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两悲人学颁}j学绽论文
尔·维}复库斯基于质量作为一种责任的观点，提出了三种理论：其一，契约理论。
该理论强调企业和消费者之闯的契约关系，认为企、监有义务遵守销售条款，告知
消费者产品特性，避免任何形式豹歪曲，不要以侄簿形式强造消赞者。其二，理
所当然的关怀理论。该理论强调消费者的相对脆弱性，与企监相比，消费者拥有
更少的信息和专门知识，他们必须依赖企业提供产品和服务，企业要遵从它所宣
称的标准并履行理所当然的关怀，以避免消费者受到伤害。其三，社会成本观。
该理论认为，如果产品造成伤害，公司应当支付所有费用，即使企业已经满足了
契约条款，履行了理所当然的关怀条款，并采取了任何合理的预防措施。固
和产品的质量问题紧密相连的是产品的安全问题，尽管从严格的意义上说，
安全也是质量的一个方面，然由于其对消费者的重要性而崧须对于其特别关注。
缎明显，企韭对囱其出售产品和服务的消费者负有维护其安全的责任，扶定义的
角度说，安全概念意味着“免受伤害或危险”或“保证安全免受危险、危害或损
失"。将其放在哲学的情境中加以评述，安全性乃是最基本的价值要求，因为安
全意味着不伤害，而不伤害是道德的主导理念及当今应用伦理学最核心的价值原
则。圆企业作为一个行为主体保证其产品的安全，意味着它不会伤害购买其产品
和享受其服务的消费者，也就意味着其遵守了“不伤害’’这个最核心的价值原则。
2．3．2维护与增进劳动者权益之责
在传统企业理论中，劳动者只是企业的雇员，丽非企业的成员。近年来，
随着企业理论的变化，企业被界定为一个由物质资本的提供者、人力资本的提供
者等多方利益相关者组成的契约组织，劳动者作为企业的雇员也就相应地被视为
企业的内部成员。但无论是否把劳动者作为企业的成员，劳动者的利益和命运与
企业的运营都是休戚相关的。劳动者作为参与企业契约的一方，商接参与企业的
生产与经营，卡罗尔将其作为是企业的内部利益相关者。他们不仅向企业提供了
入力资本，成为企监的合作伙伴，同时，他们又是基本的社会成员，故两毽们不
仅搠鸯铁企业获得合理的劳动报酬的权利，覆且拥有作为社会交往主体的自由平
◇阿念B．卡罗尔(ArchieB．CafroH)、蜜K+怨交霰秀{茨(AnnK．Buchholtz)：《衾整4；牡会——嘻仑瑾‘j翻盏
栩关者篱理》，赞饵、f，、李备玲等译，北京：机械下业⋯版礼，2004年版，第253灭。
协封’缨、扩：《成燃伦理学藏沿翊题磷究》，露晶：浅涎人晁ll{舨圭l。2002年敝第∞灭。
两北人学硕}j学位论文
等权和作为人之个体的其他一些理应具有的权利。因此，企业对劳动者的责任不
仅来自于劳动者参与契约的主体利益权利要求，也来自于企业与社会之间所具有
的宏观契约义务。鉴于：企业与劳动者的特殊关系，企业有义务帮助劳动者实现他
们的基本权利。企业对劳动者上述权利的维护与增进，就构成了企业对劳动者应
该承担的主要社会责任，企业对劳动者的社会责任，也就构成了企业承担社会责
任的重要内容。
2．3．3环境资源的保护与合理利用之责
自然环境不仅仅是为人类生产、生活提供资源或影响人类发展的外在条件，
地球及其生存于中的任何物种，都不是独立于人类文明的外在客体，相反，他们
是构成人类文明不可缺少的生态因子。“对于21世纪人类文明来说，环境问题要
求我们重新反省和思考生命存在的意义，地球生命是一个完整的生态系，对生命
本质的思考展开了‘与存在相与’而不是‘与存在相对’的难题。"[1]“与存在
相与”而不是“与存在相对”要求我们善待他者、尊重一切存在者，要求我们走
出凌驾与控制自然的妄自尊大，放下对自然资源的贪婪攫取，从追求自身利益最
大化的“理性经济人”走向尊重一切生命、与自然和谐相处的“理性生态人”。
企业作为从事生产活动的人类组织，在传统经济理论中是典型的“理性经
济人”，然而现代文明的际遇和“理性生态人”的觉悟已越来越不能容忍企业逐
利行为对自然环境的威胁与破坏，现代社会和当代的企业理论都以强烈的姿态反
对企业逐利行为造成人类与自然的分离，强烈呼吁企业关怀自然、保护环境、合
理利用资源。的确，对自然环境的保护不仅仅是关系到当代人的切身利益和人类
社会自身的可持续发展，更是对作为他者存在的尊重，是与他者的相与之道，是
对整个人类文明负责。因此，企业合理利用资源，保护自然环境，是企业的一项
典型的社会责任，它是在更宏大、更深远的意义上对人类社会公益的增进与维护。
著名经济伦理学家乔治·恩德勒在他的《面向行动的经济伦理学》中借用
了保罗·萨缪尔森关于“公共物品”的分析性定义，从另外一个角度揭示了企业
应该对环境负有的保护之责。“公共品是指这样一类商品：将该商品的效用扩展
于他人的成本为零，冈而也无法排除他人共享。”将“公共品"的概念扩展到信
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两北人学硕I-。"T“-位论文
息、JxL险和秩序等领域，他将公共物品广义地理解为“社会和个人生活以及追求
经济活动的可能性的条件”。环境显然是最典型的公共品，对环境的保护就是每
一个组织、每一个企业和每一个公民的责任。
如果不愿承担对环境的保护之责而肆意地污染环境，那就意味着全球经济
中公共物品资源的损害，从而丧失社会和个人生活以及追求经济活动的可能性的
条件。
2．3．4参与社会公务、提升与促进社会公益之责
企业对社会福利和社会公益事业的责任系传统的企业社会责任，它主要是
指企业本着自由、自愿的原则主动向社会捐款、捐物，帮助弱势群体，兴建公共
基础设施、兴办学校、医院、养老院以及设立奖学金、慈善资金等义务行为。故
此项责任实质上是企业对社会的捐赠，它不仅是企业的社会表现，也是对公众寄
于企业期望的回应。需要强调的是，此项责任决不能仅仅视为企业的乐善好施，
而是企业承担社会责任的一个重要方面。
企业捐赠行为是企业主动服务社会、回报社会、以社会公民的身份溶入社
会的优秀表现，也是企业具有良好社会责任感的自我诠释。任何社会公民对生于
斯、长于斯的社会不能仅仅承担基于契约的角色义务，还要有比这种契约义务更
加神圣的社会道义，只有这样才能合力推动人类社会向更加美好的未来发展。当
然，我们赞赏企业不带任何功利目的的捐赠行为，但我们并不反对企业捐赠具有
商业动机，企业如果能把公益捐赠和自身发展完美结合，创造一种积极的企业文
化，形成良性的互动机制，则可以取得企业与社会的双赢。这种能够双赢的互利
性捐赠模式是他利和自利的有机整合，因而被认企业社会责任研究为是一种可持
续发展的企业捐赠模式，也正成为企业捐赠的主导类型，它体现了企业经济目标
与社会目标的统一，有助于实现企业经济责任与企业社会责任的统一。
西北人学硕}j学位论文
3．1品牌忠诚理论研究
第3章企业品牌建设概述
品牌忠诚从20世纪60年代以来就已经成为消费行为领域的一个研究分支。
但是其概念因研究方法的多样性而未有统一定义。行为方法将品牌忠诚定义为一
种行为：消费者重复购买同一个品牌的产品。虽然行为论观点在一定程度上描述
了品牌忠诚的行为，但是缺乏对市场的指导意义，已经逐渐被研究者放弃。态度
方法将品牌忠诚看作使消费者对特定品牌的偏好和心理承诺。态度论在表征品牌
忠诚的心理意义的同时，忽略了最后的行为结果。近来有学者开始关注品牌忠诚
的形成过程，将品牌忠诚看成是消费者学习的结果。对品牌忠诚的定义可以说是
采取认知的方法：消费者做出购买决策过程是，对特定品牌要素给予更多的关注，
并据此做出购买决策。购买后，对结果的正性评价成为一种强化。在强化的作用
下，消费者形成品牌忠诚。
3．2品牌作用研究
在经济全球化的今天，品牌在企业发展中的作用同益凸现，我们不难看到，
在白热化的商战中，失败者失败的原因各不相同，但成功者成功的秘笈却惊人的
相似，他们无一例外地借用了品牌这把利剑，例如，蒙牛的腾飞、海尔的神话、
脑白金的飙红⋯⋯中国的企业要在激烈的全球化经济竞争中生存下去，必须充
分认识品牌在企业发展中的作用。
3．2．1品牌是所有者的标志
随着市场经济的发展，产品差别率F1益缩小，品牌作为所有者的标志，创
造出产品差别，便于消费者识别选择。
两北人学硕I：学位论文
品牌代表着一种产品或服务的所有权，它是所有者的标志，也是财富所有
权的象征。品牌通过所有人的商标注册，获得使用、许可、转让的权力，谁生产
或销售己经不重要，重要的是谁拥有这一品牌，所以目前市场的竞争归根到底是
品牌的竞争。
品牌的识别功能是品牌诸多功能中最基本的一项。品牌是一个整体的概念，
它体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的认同感，从而区别于其它产
品或服务，这样大大减少消费者在选购商品时所花的时阳J和精力，因此，品牌实
际上就是产品差别的无形识别器。品牌在消费者心目中不仅是产品的识别标志，
而且还代表着生产商的经营特色、质量水准、形象信誉等等。
3．2．2品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”
当今社会，市场竞争同趋同质化，一个企业的产品、品质、技术、管理手
段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，“你有我有大家有的东
西等于一无所有”，很难形成持久的竞争优势。
但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌足独一无二的，竞争对手拿不
走，学不来，所以说，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，
品牌是企业参与市场竞争的核心竞争力，是企业克敌制胜的“杀手锏”!
一方面，一些没有品牌的企业依靠产品竞争，打价格战，自相残杀，难以
生存：另一方面，一些企业依靠卓越品牌形成寡头垄断，如入无人之境。例如在
可乐市场上，除了可口可乐、百事可乐外，其它企业很难再能分到一杯羹。
品牌是企业最有价值的资产，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营
销和利润，意味着产品的高附加值。例如美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只
差3—5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。
3．2．3品牌是一种质量信誉保证
物质生活极大丰富的今天，同类产品多达几卜种，消费者根本无法一一了
解，品牌则是一种质疑信誉的保证，代表着产品的品质，代表着企业的信誉，让
两北人学硕lj学位沦支
消费者买了放心。就象“果树效应”，如果把品牌当作一棵树，产品就是树上的
果子，如果消费者摘下一个果子尝是甜的，那么他会相信这颗树上其它果子也是
甜的。例如，一提起麦当劳，人们就会联想到它“品质、服务、整洁、价值”的
经营理念以及洁净的环境、可口的美味、统一的标准等等。一提起海尔，人们就
会联想到它高品质的家电、“真诚”的星级服务等等。
3．2．4品牌是企业经营的风险减速器
随着经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品有生命周期，股市有跌有伏，
资本运营风险与利益共存，唯有卓越的品牌能以最低风险带给企业长期的成功营
销和利润。
实际上，品牌同时经营过去、现在、未来，它实质上是企业在消费者心中
不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、
功于未来的商业信用宝库。一个卓越品牌象征着文化，传递着情感，体现着品质，
能够长期引领消费者的消费观念，获得消费者的信赖和忠诚，所以说，品牌是企
业经营的最大风险减速器，它能使企业获取长久的利益。
据一份调杳显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌
历史在55—100年的占32％，在25—55年的也占到32％。这些国际强势品牌，日
复一日，年复一年，品牌形象在消费者的心智中历久不衰，企业自然也获取源源
不断的财富和利益。
两北人学硕Ij学位论义
第4章企业社会责任与品牌建设的关系
从上两章可以看出，企业履行社会责任，有迫切的外部压力和内部合理性。
而品牌建设，则是一个企业立足于市场的必要保证。他1rJ_-者有着密切的关系。
首先，企业社会责任对企业的责任要求是企业品牌建设的重要内涵已经成为大家
的共识，而且，企业履行社会责任成为提升其品牌形象的重要途径。基于社会责
任的品牌建设，也为企业承担社会责任解释了其内部合理性。
品牌按照不同的标准可以有很多种分类方法。从属性的角度来看，品牌可
分为产品品牌、企业品牌和组织品牌。本人认为，除了产品品牌、企业品牌、组
织品牌外，还可以再细分出来一个就是雇主品牌。产品品牌以产品闻名为特征；
企业品牌以企业闻名为特征：组织品牌以非企业性质的组织闻名为特征；雇主品
牌则是以雇佣关系闻名为特征。本文研究的对象是企业，所以本章我们从产品品
牌、雇主品牌、企业品牌入手，研究社会责任和品牌的关系，重点是企业社会责
任在品牌各个层面上的内涵。
4．1企业社会责任与品牌建设
4．1．1企业社会责任对企业的责任要求是企业品牌建设的重要内涵。
企业社会责任强调企业作为一个重要而特殊的社会成员，其行为要符合社
会道德的要求，要履行一定的社会责任，该理论认为，企业应履行的社会责任包
括：消费者责任、员工责任、环境责任、社区责任等。品牌建设是一个综合系统，
企业的品牌形象除了包括产品品牌、雇主品牌、企业品牌等方面，内涵上也包括
着很多丰富的内容，不但和企业性质、行业特点有着密切的关系，而且和时代特
征、社会文化息息相关，在第二章我们已经论述过，企业社会责任在近几十年的
蓬勃发展，是很多社会因素综合作用的结果，是时代的产物，作为处于社会责任
运动轰轰烈烈的今天的企、Ik，企业的社会责任必将成为企业品牌建设的重要内
两北人学硕Ij学位论文
容，这是社会的要求，是消费者的要求，甚至是企业生存的必要条件。
4．1．2企业履行社会责任成为提升其品牌形象的重要途径。
越来越多的实例表明，企业特别是知名度较高的跨国企业，如沃尔玛、星
巴克、耐克等，在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社
会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，
并由此打造企业品牌影响力。例如沃尔玛公司正在主动采取两项举措：一是将其
庞大的物流车队的效率提高100％，以减少企业二氧化碳排放量：二是将其各卖场
的能源耗费量减少30％，以达成节约利用资源的目标。沃尔玛这样做的动机很简
单，就是使自身的品牌力量不致因对资源与环境责任的缺失而受到削弱。
摩托罗拉公司致力于在环保、健康和安全方面成为该领域内全球公司的典
范和领袖。它高度关注地球资源的可持续利用，关注雇员、消费者和合作伙伴的
健康与安全，它还遵守所有实施中的有关环保、健康和安全的法律法规。宝洁公
司从1994年起编辑其全球环境报告，将公司对社会在环境方面的承诺执行情况
报告，并对社会各界的读者进行追踪调查，将反馈结果体现在下一年的全球环境
报告中。一方面它表现了企业的一种社会责任感，这将赢得当地政府和社区公众
的好感，愿意与企业保持良好的关系，或给予企业～定的支持，对企业在当地各
项活动的开展将起到积极的作用。另一方面，它反映了企业持续、健康发展的一
种意愿，使企业容易取得消费者、合作伙伴、金融机构的信任，将有助于企业的
生产经营持续性。
实践己经并将继续证明，企业履行社会责任会提升企业品牌影响力：而社
会责任缺失，则会丑化企业形象，令企业品牌蒙羞。我们可以断定，企业履行社
会责任与企业品牌建设将产生直接的、深切的J下向关联度，履行社会责任终将成
为企业品牌建设的新的路径依据。为了进一步说明履行企业社会责任是企业品牌
建设的重要途径，本文把企业应履行的社会责任和品牌建设的几个层次进行了对
应，分别阐述产品品牌建设中的消费者责任、雇主品牌建设中的员工责任以及绿
色品牌建设中的环境责任。
灏北人学钡lj学位论文
4．1．3品牌建设的作用为企业履行社会责任提供了内部合理性。
如蓖所述，因为企业履行社会责任的外部不合理性，企业履行社会责任大
多起网子终部的压力，有一个从不愿意到愿意的过程。要想要企业自愿自觉的履
行社会责任，必须让企业认识到履行企业社会责任的重要性，丽品牌建设在企业
经营中的巨大作用，jF可以提供这种重要性的证明。
以我国企业为例，大部分企业已经清醒的认识到品牌建设重要性，而且正
在积极进行着品牌的建设和巩固。另一方面，虽然迫于我国现阶段假冒伪劣产品
问题、劳工问题、环境问题等问题的巨大压力，但与西方的公司积极提倡企业社
会责任不圊豁是，旨莆我圈企业的社会责任大多不是自愿行为。要解决这～根本
问题，只有让我国大部分企业认识到积极履行企业社会责任正在成为品牌形象的
重要内涵、企业社会责任的履行是提升企业品牌形象的重要途径，让企业主动的
积极的把履行企业社会责任纳入品牌建设的体系中，才能从根本上为我国企业履
行企业社会责任提高内部动力。
4．2消费者责任与产品品牌
4．2．1消费者责任的履行
具体来说，企业到底应该对消费者负那些责任昵?我们可以从消费者所具
有的权利来进行具体的分析。
按照消费者宪章，消费者有四个方面的权利，即安全的权利、知情的权利、
自由选择的权利和昕证的权利。安全权(right to safety)是消费者作为人之
个体所具有的入身和财产不受企业及其提供的产品侵害的权利；知情权(right
to be informed)是指消费者有权知道产品质量究竟如何，具有什么性能和特点、
怎么样使用以及注意事项等，它体现蕊是消费者作为入之为人的主体性和平等性
的权利；选择权(right to choose)是在知情权的基础上消费者通过比较、选择，
自E咎进行购买产品或服务的权利，它同样体现的是消费者作为人之个体所具有的
平等、自出的权利；听证权(right to be heard)是指消赞者有表达自己对企业
西北人学坝I：学位论文
愿望、批评、建议以及与企业进行有效沟通的权利。企业对消费者的社会责任集
中体现在企业对消费者上述这些权益的维护上。尽管这些权利还不能体现企业对
消费者的全部责任，但是它们却包括了企业对消费者社会责任的基本方面。如果
企业在这些方面侵犯了消费者的权利，使消费者的利益受到损害，企业就没有尽
到其对消费者的社会责任。根掘消费者的上述权利，企业对消费者的社会责任又
主要表现在以下两个方面：1、企业对消费者的最基本责任——向消费者提供安
全可靠的产品(服务)，这是社会价值原则——不伤害的基本要求。企业在将产
品提供给消费者时必须确保其产品的安全性，以维护消费者的安全权。消费者购
买企业提供的产品是为了满足自己的物质和精神需求，而如果企业向消费者提供
了有安全隐患的产品，不仅消费者的消费需求得不到满足，而且在不知明的未来
还有付出人身伤害和财产损失的巨大代价，这不仅违背了基本的社会价值原则，
更为社会法律所禁止。因此，企业要对其产品的安全性负有完全责任。2、企业
对消费者的第二个责任——向消费者提供准确、清晰、充分的产品信息，这是对
消费者的知情权和自由选择权的尊重与维护。准确的信息是指提供的信息是真实
的、确凿的，不是半真半假的，避免了夸张和暗示；清晰的信息是指提供的信息
是直接的、易懂的，并且既没有欺骗又没有操纵；充分的信息是指为潜在的消费
者提供全面的、足够多的信息，让他们在选择商品时能够做出最优选择。消费者
的知情权和选择权是密切相连的，消费者只有具有全面的知情权，尽可能多地了
解企业的产品，才能在公平交易的自{『提下自由地选择产品，享有自由选择的权利。
任何消费者在购买产品之前有权通过产品的广告、宣传材料和产品说明书对产品
的可靠性、性能方面等方面的知识进行全面地了解，以便在琳琅满目的商品中选
择到自己称心如意的商品。而企业有责任通过广告宣传、产品说明等向消费者提
供真实、全面的产品信息，企业如果在产品的广告、宣传材料和说明书中过分夸
大产品的功效，对产品的不足之处极力隐瞒或只字不提，如果产品的说明书、标
签与内容严重不符，这种企业以自身的信息资源优势隐瞒产品的不足、夸大产品
功效的行为造成了交易过程中严重不公正，侵犯了消费者的知情权和自由选择
权，是企业不尊重消费者，对消费者严重不负社会责任的表现。
下面是美国罗宾斯公司无视使用者安全而推销“达尔康”产品的案例，从
中我们可以发现它是如何违背产品的质量和安全原则、侵犯消费者权益、违背对
两北人学硕f：学位论文
消费者应承担的社会责任的。mA·H·罗宾斯公司总部设在弗吉尼哑洲的里士满，
在十多个国家设有分公司。其麾下有不少名牌产品。1965年以来，该公司开始
对节育药品市场，特别是宫内避孕器很感兴趣。但该公司从未生产和销售过这类
医药器具和妇科产品，职员中也没有妇产科专家。但罗宾斯公司知道，作为一类
新产品，宫内避孕器市场潜力巨大。而且最为有利之处还在于，它的生产和销售
不必向联邦食品医药管理局申请新药注册。因为该机构只具有药品的管理权，而
不具有医药器具的管理权(宫内避孕器属医药器具)，生产者不必申请新药注册，
以证明药品经充分可靠的临床和动物检测得到了相当的安全指标。公司意识到这
是一个机遇，必须占领初步显现的节育用品市场。虽然竞争者己占领口服避孕药
市场，而潜力巨大的宫内避孕器市场当时还根本无人问津。这个市场看来尚处于
发展初期，没有强劲的竞争对手。但强劲的竞争对手杀入的可能性却不容忽视，
因而罗宾斯公司认为必须迅速打入宫内避孕器市场，并占领市场份额。也就是说，
必须先发制人。于是他们购买了技术上尚不完全成熟的达尔康——种宫内避孕
器。为迅速打入市场，公司制定出许多方案，其中一项方案是制定唇膏分公司负
责生产达尔康。显然，两种产品风马牛不相及，但出于降低成本的考虑，公司决
策者认为，对于这样一种新型而独特的产品，公司其他生产部门也不见得就有更
多的相关性。于是，该公司在毫无经验可借鉴的情况下开始进入市场。本来，进
入这个市场之前要求就产品对健康的危害做仔细评估。然而，罗宾斯公司的员工
中没有一位妇产科专家。该公司同时忽视了自己对产品进行试验，而是依赖于达
尔康发明者们所进行的有限的调查。尽管不久产品就出了差错，但是罗宾斯公司
对他们的调查和检测还是没有质疑。不但如此，公司还借食品医药管理局没有介
入之际仓促地把产品推上市场。本应由独立的机构作出公允的评估，确认产品的
安全性，但是那样做需要时问，而罗宾斯公司害怕的就是花费时间。意识到一个
新出现的、引入注目的战略性时机，这是谋利的好时机。罗宾斯公司下定决心去
追求。这本无可厚非，但不幸的是，这样的决心忽视了慎重的考虑，甚至道义上
的考虑。譬如，使用的大部分产品资料和广告都是来自达尔康发明者一方的戴维
斯和勒纳的调查，他们的调查显然是带有偏见的。这两位“调查员”受达尔康经
。案例引臼罗们特·F·哈特利：‘商业伦理》，胡敏、郑涛等译，北京：中信if：版}I：2000年版，第142
—153畎。
30
西北人学硕Ij学位论文
济利益的驱使而忽视产品的安全性并且在宣传中也决不会提到这一点。因此，医
生们误信了调查是客观的与无偏见的。不久，其他人研究得出的结论就与广告中
所引用的，给人印象深刻的调查数字发生抵触。譬如起初罗宾斯公司的广告宣称
达尔康的怀孕率低至1．1％，可后来研究表明，怀孕率高达5％到10％。但是罗
宾斯公司继续在广告中使用1．1％这个数字，直到1973年下半年彳‘作修改，明
示了较高的怀孕率。其广告宣传则在继续宣传达尔康的安全性和优越性：“即使
最敏感的妇女一般也没有异物感”，并且放置时无需麻醉。直到众多医生抱怨放
置不便时，公司才于1971年11月改动广告词把无需麻醉剂的字眼去掉。但该产
品安全，优质的宣传却原封未动。特别重要的是罗宾斯公司继续对重大事故的报
道——譬如大出血、骨盆炎等疾病、流产、甚至死亡——置若罔闻。事实上这类
报道在推出达尔康之后几年中不断出现。
当然，人们承认，“安全性”这个词是相对而言的。口服避孕药也不是完全
安全的，它有严重的副作用。然而，越来越多的证据表明达尔康可能导致重大危
险，而不是一般的危险。罗宾斯公司为了公司的利润对这些危险的选择是视而不
见，而不是从道义上考虑给予慎重处理。特别需要提及的是，罗宾斯公司说它们
的产品是安全无害的——而且到处张扬。然而，许多迹象表明该公司所掌握的实
情并非如此。内部备忘录显示，该公司早在取得达尔康所有权之后不到一个月就
了解到其潜在的危险。在后来的诉讼中涉及到更多的公司内部备忘录，足足有两
三卡车!后来，事情开始发展到不可收拾时，罗宾斯公司只是投入大部分时间在
国会游说，保护自己免遭官司。显然，它对以往的过错主要是担心因此受法律制
裁，而依然不是对自己的经营德性进行忏悔。
这是一个典型的惟利是图的不道德个案，在这一事例中公司的经营决策只
对自身的经济利益目标负责，没有把广大的消费者当作自己的利益相关者，无视
消费者的安全权和知情权，不仅没有保障产品质量对消费者的安全，而且还虚假
宣传夸大产品的优越性欺骗消费者，从而根本上违背了对消费者所应承担的社会
责任。因此，罗宾斯公司最终受到了法律的严厉制裁与道义上的强烈谴责，从而
也将自己引向了破产的穷途术路。
4．2．2产品品牌的作用
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西北人学硕jj学位论文
营销大师菲利普·科特勒给品牌作出了完整的诠释：品牌是一种名称、名
词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或
某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在这罩的
品牌就是产品品牌。作为最早产生的品牌概念，其作用已被公认，简单说有：品
牌的旗l炽作用；品牌是质量和信誉的保证；品牌的导向作用；品牌决定和影响企
业的竞争力；品牌是企业的重要无形资产；品牌具有无穷的创利能力。
4．2．3消费者责任与产品品牌的关系
根据以上对消费者责任内容、消费者责任履行及产品品牌的作用分析，关
于消费者责任与产品品牌的关系，我们可以得出以下结论：
(1)消费者责任的内涵是产品品牌建设的基础，消费者责任的履行为产品
品牌建设提供了基本途径。
(2)产品品牌的重要作用为企业自觉履行消费者责任提供了内部合理性和
动力。
4．3员工责任与雇主品牌
4．3．1员工责任的履行
依据上述劳动者的权利，结合企业的现实行为，企业对劳动者的社会责任
主要应该体现在以下几个方面：
(1)保障劳动者获取合理合法的劳动报酬，这是企业对劳动者承担的最基本
的社会责任。一般而言‘，此类责任基于企业与劳动者明确的契约义务关系，也为
当今社会法律所明确规定。企业承担此类责任，不仅是为劳动者提供生存、发展
所必须的收入，更是维护社会的基本经济秩序。J下因为此，企业违背这个责任要
受到法律的追究和惩罚。然而就现实的企业行为来看，还是存在着大量的问题。
首先，企、Ik没有从高度的社会责任感出发，积极丰动地去维护劳动者的这项权利。
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两北人学颀I：学位论文
具体表现为企业在市场竞争条件许可的条件下，尽量压低劳动者的报酬，甚至克
扣、拖欠劳动者的工资。其次，企业钻法律和政策的空子或公然违背法律，延长
或变相延长劳动者的工作时间而不向劳动者支付延时的工资。再次，企业不能保
证同：r=l刊酬，存在着不同的劳动者做相同的工作却不能获取相同的报酬。上述问
题在发展中国家表现得尤其突出，如中国近年发生的诸多企业拖欠、克扣民工工
资事件，就充分暴露出企业缺乏对劳动者的社会责任。
(2)为劳动者提供安全、健康的工作环境，这是对劳动者生命与健康权利的
保障与维护，是企业对劳动者承担的重要社会责任。劳动者为企业工作是为了获
得报酬维持自己的生存和发展，但是，企业不能以为劳动者提供就业机会和报酬
为由，忽视对劳动者的生命和健康权利的保护。在当今的工作场所，不管是制造
设备还是办公室的综合作业，劳动者都有可能遭受有害物质的影响，或者冒着发
生事故的危险或患职业病的危险。很多工作对劳动者的身体健康具有不同程度的
直接危害，如化工、采矿和深海作业等。企业应该从本着维护劳动者的生命与健
康权利出发，采取一切有效措施，确保工作场所的安全。对于工作本身固有的伤
害，企业必须严格执行劳动保护的有关规定，尽量减少和避免对劳动者可能造的
伤害。另外，工作环境的安排也必须有利于劳动者的身体健康，不得让劳动者在
阴暗潮湿的环境下长期工作，作业间要通风透气等等，这些都是安全健康的工作
环境的基本条件。但就在这方面，企业界出现了许多无视劳动者的安全与健康、
违背对劳动者责任的事件，如本文第二章提及的全美最大的石棉生产公司——曼
威尔公司，在明知石棉粉尘会引起生产工人严重疾病的情况下，为了降低生产成
本、追求更大的利润而把一些保护设备仅当作与生产无关的投入而不愿安装，即
使安装了也总是延误这些设备的维护与修理，致使大量的工人在生产过程中因吸
入石棉纤维患肺病死亡，不过最终也使公司陷入破产重组的绝境。④
与此案相类似，在美国的伊利诺伊州的埃尔克格罗夫山，胶卷回收系统公
司经营着唯一的工厂，这家工厂从医院用过的X射线胶卷和摄影用的胶卷中提炼
银。为了提炼出银，雇员们必须首先将这些胶卷放进一个丌口的装有氰化钠溶液
的大缸中，然后再把过滤的残留物转到另一个大桶中。氰化钠具有剧烈的毒性，
∞乔渝·斯蒂娜、约翰斯蒂娜：‘企业、政府‘j{P会》，张志强等译，华夏fI：版朴2002年版第564--569
负。
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西北人学颂I：学位论文
然而公司的经理人员低估了它的毒性并且把指示它有毒的标签也挪走了，使：[人
们经常在充满这些毒性气体的车间作业，甚至连基本的安全设备也没有配备，结
果导致雇员中毒死亡。事件发生后，胶卷回收系统公司的三位经理——公司总裁、
工厂经理和领班都被指控为杀害雇员的凶手，被判决监禁25年。∞
上述两例表明，劳动者有权获取工作环境的安全和健康，企业有保护劳动
者工作安全的责任，如果违背这个责任不仅会受到道义上的谴责，也必将受到法
律的制裁。
(3)为劳动者提供平等的就业机会、升迁机会、接受教育机会，这是企业对
劳动者作为人之个体所具有的自由、平等权利的尊重与维护，也是企业必须对劳
动者承担的社会责任。企业为劳动者提供平等的就业机会，在雇员选择上要反对
各种各样的歧视；在就业政策中要体现男女平等，各民族平等；在工资报酬上要
公平对待所有劳动者，不得根据种族、肽色、宗教信仰、性别或国籍等来不同地
或不公平地对待劳动者。在职位的升迁上，企业要为不同性别、年龄、民族、肤
色和信仰的员工提供平等的职业升迁机会，不得人为划定限制。在接受教育方面，
企业要为劳动者创造良好的条件，使劳动者在为企业工作的同时有机会提高科学
文化水平、为劳动者个体的自我发展和完善提供机会和可能。
此外，企业对劳动者的社会责任还体现在企业对劳动者人格尊严的维护上，
如保护劳动者的隐私权不受侵犯、保障劳动者具有自由发表言‘论的权利和没有正
当理由不被解雇的权利等等。
4．3．2雇主品牌的内涵
雇主品牌中所指的雇主，即可以是指个人也可以是指一个企业或者一个组
织，他是一个广义概念的雇主．从定义上讲，专业的顾问公司翰威特(Hewi tt)公
司认为雇主品牌就是一种雇主的允诺，是关于员工加入公司后能体验到的工作文
化、环境和机会等。它包含了26个与之相关的特点，如：职业发展前景、自由／
自主权、社会责任、领导力、团队合作、变革、重视结果等等。主要从内部软环
1’阿奇B．卡罗尔(ArchicB．Carroll)、安K．巴克雀尔茨(AnnK．Buchholtz)：‘企业J．j礼会——伦理与
利益丰H关右‘管理》，最煜、F、李奋玲等洋，北京：机城T业⋯版祉，2004年版，第338贞。
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两北人学顾L学位论文
境(如氛闱)方面对雇主品牌进行了解释。
从概念上理解，雇主品牌形象就象产品形象一样，足在人力资源市场上，
公司给潜在雇员一个什么样的形象。是熟悉的还是陌生的?是赞誉不断还是毁誉
参半，甚至是臭名昭著的?是积极向上、充满活力的，还是成熟稳健、踏踏实实
的?不同的形象，就会吸引不同类型的求职者。潜在和现有的雇员工作的过程类
似于消费者购买和消费产品。消费者通过付出金钱换取产品以满足特定需求：而
潜在和现有的雇员通过付出人力资本(如技能、经验等)换取职位或者说是雇佣关
系，以满足工作方面的需求．更准确的说，雇主品牌是公司在人力资源市场上的
定位，并和企业品牌保持一致。或者说雇主品牌是在人力资源市场上享有较高的
知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。它包含公司人力资源的外部品牌和公司人
力资源的内部品牌两个部分，外部品牌即是公司人力资源在潜在雇员中形成的品
牌，向潜在员工传递的一个独特且具有相当吸引力的工作经历，使他们愿意到公
司来工作，为公司树立最佳的工作场所的形象：内部品牌即是公司人力资源在现
有雇员中形成的品牌，对内则是准确描述企业核心使命，并获企业员工统一认同
的及战略目标及策略。它是公司对雇员作出的某种承诺。它不仅仅是公司和雇员
之间所建立的关系，它还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的工作经历。
4．3．3雇主品牌的作用
(1)吸引人才的根本途径。雇主品牌可以帮公司吸引和留住最好的雇员，是
一种将公司推销给雇员的式。具有公信度的最佳雇主品牌，将极大提升企业对人
才的吸引力，提高外人才加入的意愿与评价、吸引优秀的离职员工重回公司，还
可以在其它人才要来源(如竞争对手、猎头公司以及咨询公司等)中建立良好的形
象，甚至以说，‘最佳雇主’’已经成为人才市场上人才应聘的指向标。
(2)留住核心员工的砝码之一。雇主品牌建设的过程中，涉及到品牌定位、
与其它雇主品牌对比，品牌标竿作用使得企业不断向市场上的最佳雇主学习、效
仿，保持在人力资源市上的品牌形象。这种标竿学习同时也推进了企业对核心员
工激励和保留措施更新和完善，品牌建设的过程是由内而外的，但是品牌标竿却
是}h#t-而内地进了企业雇佣双方情感关系的加深。
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两北人学顾Ij学位论文
(3)缓解劳资纠纷的途径。现代企业管理中，对人的管理是核心，而人与
其他资源的最大区别在于人有感情。雇主品牌要想形成强有力的品牌优势，最重
要的就是企业对员工(包括潜在员工)情感的引导。雇主品牌的创建无疑是舒缓劳
资张力的重要途径之一。再者，在企业树立雇主品牌的过程中，企业会不断的改
善企业的文化，改善人力资源管理的各个环节，实际上，这个过程就是不断减少
雇主与雇员矛盾的过程。由此可见，建立雇主品牌可以在一定程度上缓解，甚至
是解决劳资纠纷。
(4)利于财务成本优势的形成。雇主品牌建设需要企业投入大量的人力和
财力，但是这种投入也能够在其它方面给企业带来成本优势。比如招聘成本支出
减少、薪酬成本的压力减小、核心人才挽留成本的相当优势等。
4．3．4消费者责任与产品品牌的关系
根据以上对员工责任内容、员工责任履行及雇主品牌的内涵及作用分析，
关于员工责任与雇主品牌的关系，我们可以得出以下结论：
(1)员工责任的内涵是雇主品牌建设的基础，员工责任的履行为雇主品牌
建设提供了基本途径。
(2)雇主品牌的重要作用为企业自觉履行员工责任提供了内部合理性和动
力。
4．4企业环境责任与绿色品牌
4．4．1环境责任的履行
具体地说，企业在生产经营活动中应该从以下几个方面承担对自然环境的
责任：
(1)合理、有效地利用自然资源。自然资源是人类赖以生存和发展的物质
基础，也是生态文明的基本因子，它不仅具有经济学意义上的“稀缺性”，也有
价值意义上的独立性。然而，人类要维持自身的生存与发展，势必要消耗大量的
两北人学硕．I：学位论文
物质资源进行生产，这与自然资源的稀缺性和独立性存在着一定程度的矛盾，如
何化解和减少这个矛盾是当代人类社会必须面对和认真加以考虑的难题。从最现
实的角度}兑，提高资源的有效利用率是解决环境问题的一个重要途径，不仅如此，
作为人类生产组织的企业，应该站在生态学的高度来看待自然，对自然资源的丌
发与利用应采取小心谨慎的态度加以全面考虑，绝对不能以掠夺式的方式进行毁
灭性的开采，否则，不仅是对自然的践踏，更是对人类自身的极端不负责任。为
合理地开发与利用同渐短缺的自然资源，企业要在充分尊重自然的前提下根据公
平性与可持续性的要求，确立新的需求原则，立足于人类的合理需求发展生产，
同时强调人类对资源与环境的无害需求，把有效利用资源同保护环境结合起来，
在经济发展中充分考虑自然资源的长期供给能力与生态环境的长期承受能力，将
那些“无价”的自然资源本身视为财富。在具体的生产过程中，尽量提高资源的
有效利用率，节约资源的投入，改进旧的生产技术与设备，采用能耗少、物耗小
的新技术以及物资循环利用技术，实行“无废料生产”，尽量采用替代资源，减
少不可再生资源的消耗，以此来解决企业生产与资源稀缺性之间的矛盾。
(2)控制污染，保护环境。人类在技术进步与生产发展的基础上逐步改造
着自然界，改变着我们生存的环境，这是“人之为人”的优势。然而每一次改造，
也为自然以及人类自身带来许多不幸，而且随着生产水平的上升，这种不幸也越
来越严重。当人类陶醉于对自然界的胜利时，他不得不面对着越来越严重的环境
污染，环境污染是现代工业文明的产物，更是人类基于与自然环境的主客二分对
立的必然结果。一次次的环境灾难和日益严峻的环境问题正迫使我们放下人类的
惟我独尊，寻求与自然和谐相处之道，“不伤害’’这一存在于人类社会的基本价
值原则，以其具有的普遍有效性，在处理人与自然关系时仍然必须得到遵守，具
体表现为人类在生产活动中要控制污染，尽量减少和避免工业废物对环境所造成
的伤害。企业作为人类的主要生产组织，在环境污染中扮演了主要角色，因而，
它必须承担控制污染的首要责任。为此，企业要加大资会投入，改进生产技术，
控制生产过程的污染物排放，同时大力发展“清洁生产”工艺，通过产品设计、
原料选择、工艺改革、技术管理、生产过程，产物内部循环利用等环节的科学化
与合理化，不仅要实现生产过程的无污染或不污染，而且生产出来的产品在使用
和最终报废处理过程中也不对环境造成损害，从而最终控制污染，把污染对环境
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西北人学硕L学位论文
的损害降到最低。企业不仅要从自身做起，避免与控制本企业生产对环境的污染，
同时还要积极参二于社会性的环保公益活动，成为环境保护运动的主力军，为环境
保护承担更多的社会责任。
4．4．2绿色品牌的作用
首先，绿色品牌有利于企业占领市场和扩大市场销路
随着人们生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们逐渐认识到追求物质
享受，过度地消费自然资源将加深地球生态系统和人类自身的危机。以保护环境
为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚，世
界各国也正在掀起一个绿色消费高潮。消费者的绿色意识的觉醒，缘于其生活方
式的转变和生活质量的改善。消费层次的提高以及对生存空间和居住环境的追求
使人们喜欢购买末施化肥的蔬菜、水果和粮食，崇尚没有被破坏的营养成分、没
有污染的烹饪方式，关心居室的装修材料和装饰物品是否会排放有害气体和辐
射，是否会对人的身心健康造成损害，人们愿意购买无氟电冰箱以及尽可能使用
可回收可降解的环保包装材料。
在我国已经有相当多消费者的绿色消费意识J下在被唤醒，产生了主动消费绿
色产品的强烈愿望。面对消费者的消费意识，企业以及企业家必须及时转变经营
观念，开展以绿色生产、绿色消费、绿色环保为中心的绿色营销战略。企业通过
绿色营销，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有
率，提升企业的市场竞争能力，使企业立于不败之地。
其次，绿色营销有利于企业的国际化经营。
据外电报道，目前全球绿色商品贸易额为2 560亿美元，而我国绿色产品的
出口额仅为2 800力．美元。应该看到，巨大的世界绿色贸易市场对我国企业来说
既是挑战，也是机遇。如果企业能获得产品无污染、安全可靠的绿色标志，将大
大缩短产品国际化进程，企业就有了参与国际竞争的资本和实力。如海尔集团生
产的绿色冰箱在获得“欧洲环境标志”以后，就能畅通无阻地进入欧洲市场，其
产品有1／3销往海外。
在国际贸易}：，保护环境越来越成为一个重要准则。凡是不符合环境标准的
、两北人学顾fj学位论文
物品不能进口和出口，如珍稀野生动植物，有害物质含量过高的农副产品和各种
饮料、食品以及污染环境的工业产品，已在国际上受到严格限制，许多产品被排
斥于国际市场之外。在乌拉圭回合谈判结束后，一些发达国家为了保护本国贸易，
利用世界Fj益高涨的绿色高潮，构筑非关税的“绿色壁垒”，以限制或禁止外国
商品的进口。我国企业只有积极丌发绿色产品，争取“绿色标志”，全面开展绿
色营销活动，才能打破某些国家的“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场
占有率，进一步推进企业的国际化经营。
最后，绿色品牌可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化
绿色品牌可以推动新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种以追求环境与人
类和谐生存和发展的新型文明。与以往的文明体系相比，绿色文明代表着一种更
高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想，它既保证当代人之f’日J的环境
权利公平又保证后人生存权发展权的公平体系。通过绿色营销的活动，可以协调
“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，
又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明的进步。绿色企
业文化强调通过大家的共同努力使我们生存的地球和环境变得更美好而负起责
任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。因为无论是企业领导，还是
企业职工，都同样关心我们生存的环境，关心我们的未来。所以“绿色"行为在
很大程度上是由于“个人的道义’’所驱使的，企业通过实施绿色营销使全体员工
树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在企业
内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，
更有利于培育企业“绿色文化"。
4．4．3环境责任与绿色品牌的关系
根据以上对环境责任内容、环境责任履行及绿色品牌的作用分析，关于环
境责任与绿色品牌的关系，我们可以得出以下结论：
(1)环境责任的内涵是绿色品牌建设的基础，环境责任的履行为绿色品牌
建设提供了基本途径。
(2)绿色品牌的重要作用为企业自觉履行环境责任提供了内部合理性。
两北人学坝I：学位论文
第5章基于消费者责任的产品品牌建设途径
5．1产品品牌忠诚的形成
对于产品品牌忠诚的形成过程，有很多理论解释，多数研究者们较认同用
期望效用理论、满意理论和刺激一反应的学习理论共同来解释：消费者最初选择
购买特定品牌，是一种基于信息检索和决策基础上的尝试。当消费者实际体验到
该品牌提供了良好的产品特性、形象、品质和价格等等，即购买结果带来的效用
达到或高于消费者的期望时，导致满意感的产生。这样的结果成为一种正强化，
影响消费者对品牌的态度和下一次的购买。如此，多次强化后，这种购买特定品
牌的行为就形成和持续下来，在较长时I’日J段内反复出现，成为产品品牌忠诚。依
据消费者行为学的知识，品牌忠诚行为特征的形成是消费者对品牌态度的发展结
果。消费者在品牌忠诚形成过程中的每一步，都放映了消费者对品牌态度的深一
步发展。用市场活动的视角，这一进程恰似一条价值连：知名度一美誉度一忠诚
度。
5．2基于消费者责任的产品品牌建设途径
基于4．2消费者责任与产品品牌的关系分析，消费者责任履行是产品品牌
建设的重要内涵和基本途径，所以，基于消费者责任的产品品牌建设可以通过一
下途径：
5．2．1强化品牌购买行为
消费者对品牌的态度主要来自于亲身的消费体验，要使消费者对品牌保持
始终如一的购买行为，必须给予不断的强化。对消费者购买行为的强化可以通过
两种途径束实现，其一是使消费者在购后获得满意，从而增加再次购买的倾向性。
40
两北人学硕lj学位论文
其二是对消费者的忠诚购买行为进行奖励，从而维持消费者对品牌的长期忠诚。
(】)实现品牌满意。在品牌行销时代，在同一一产品领域存在多个品牌，因
此在产品可觉察性能相同的条件下，消费者对产品的期望的高低决定了满意度的
高低。比如在快餐业，在人们的消费体验及已形成的印象中，麦当劳的服务及产
品均高于肯德基，因此对麦当劳的期望较肯德基的要高。如果在麦当劳与肯德基
服务相同的条件下，消费者对麦当劳的满意度将低于肯德基。
而在消费者对产品的期望相同的条件下，消费者所感受到的产品可觉察性
能就决定了满意度的高低。比如在中国家电市场，人们可能对海尔与美的的小家
电形成的期望相同，如果在购买后，消费者发现海尔的性能与服务更优于美的，
则消费者对海尔的满意度将高于美的。
由此来看，在品牌行销时代，要增加消费者的满意度，一方面可在消费期
望不变的条件下增强产品的可觉察性能；另一方面可在保持产品品质的同时，通
过降低消费者的期望来实现。当下许多品牌在广告中任意夸大产品的功效，使消
费者对品牌产生极高的期望，而一旦在购买后不能达到购前期望，则将对品牌感
到失望，从而不再购买。这种现象在近些年中国的保健品行业尤为普遍。
要获得消费者的满意，就是要在不断降低消费者支出成本的基础上，增加
消费者可获得的价值，使消费者获得超出期望的价值，达到最大程度的满意。麦
当劳是使客户实现超级满意的品牌典范，在经营过程中，雷·克洛克提出了
Q．S．C．V．的标准，即提出标准的品质(quality)、服务(service)、洁净(clean)
和价值(value)。麦当劳在这几方面不断努力，致力于为消费者提供最人性化的
服务，实现最大程度的满意。使消费者在每一次的消费过程中，都品尝到美味的
食品，看到“完美”的微笑，享受到贴心的服务，给每一次消费留下美好的回忆。
至今，麦当劳的服务已经成为了餐饮行业的理想标准，消费者对麦当劳的品牌忠
诚度远远高于同行业的竞争者。
(2)奖励忠诚购买行为。消费者对品牌的忠诚主要表现在不论外部条件如
何变化，对品牌的购买频次呈增多态势，这是依靠持续的品牌满意不断强化的结
果。对于消费者的忠诚行为，需要对其采取适当的激励措施。维系消费者的品牌
忠诚不应仪限于使他们在消费时获得满意，还应以回报消费者的办法来挽留他
们，使他们真正从对品牌的忠诚中获得利益。按照操作性条件反射的理论，使消
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两北人学硕．Ij学位论文
费者获得持续的品牌满意可解释为对购买行为连续的强化，而对品牌忠诚购买者
的奖励可解释为对消费者购买行为的I’RJ断性强化，间断性强化也可保持已形成的
条件反射行为。
通过奖励重复购买的消费者，可以增强他们对品牌的忠诚度。激励措施可
以有各种形式，如积分奖励、会员制消费、优先奖励等。
积点消费又称积分奖励计划，是增加忠诚、稳定顾客群的一种常用激励形
式。所谓积点消费，就是消费者在特定场所消费，可按消费的金额换成点数，当
点数积累到一定数值后即可获得奖励。例如，VISA卡在香港与OTB银行、渣打
银行及和记黄埔集团一直推出一种IC联名卡积分计划，用它可以在20多家商铺
消费累积点数，奖励即时兑现，很受欢迎。在中国，许多连锁超级市场和仓储量
贩市场都采取会员证制度，对于常常光临的顾客发给会员证，凭此证可在购买许
多商品时享有价格折扣优惠。这种措施使消费者的重复消费行为获得了问断性的
奖励，有助于强化其忠诚消费行为，使品牌与老顾客建立长期稳固的关系。
奖励忠诚消费者的措施不但是维系现有忠诚顾客的有力措施，而且这些措
施对于吸引潜在消费者和培育新的忠诚消费者也具有无形的吸引力。这些优惠或
鼓励措施可以使潜在消费者评估他们从中可以得到的利益，而且现有忠诚消费者
已经得到的利益也给予了他们很强的示范。
5．2．2始终如一提供优质产品
经典条件反射形成的过程就是将中性刺激与无条件刺激重复配对的过程。
通过中性刺激与无条件刺激的重复配对出现，使主体对中性刺激也产生与无条件
刺激相同的反应。
根据经典条件反射的形成原理，品牌忠诚作为消费者对品牌商标或名称形
成的一种稳定情感偏好，源于特定品牌长期以来为消费者提供了满意的产品或服
务。通过使品牌商标或名称与令消费者满意的产品或服务进行重复配对出现，而
使消费者对品牌商标或名称产生同样的情绪反应。
随着中国市场经济发展的时间越来越长，在市场上出现了一些“老字号”
品牌，如云南白药、全聚德烤鸭、狗不理包子，等等。应该说与他们一同进入市
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两北人学硕：J：学位论文
场的还有无数的品牌，但到了今天，我们还能记住，并且仍在畅销的品牌已经屈
指可数了。这些“老字号’’品牌的成功，无一不是因为长期以来始终如一地为我
们带柬优质的产品与独特的价值。云南白药突出的止血功效，全聚德烤鸭的特别
风味，狗不理包子的鲜香味美。若干年来，不管是通过亲身的消费体验，还是通
过广告传播和人际传播渠道，这些“老字号”品牌都给了我们同样的美好感受。
在国人的心中，这些“老字号”品牌已不仅仅是一种商品的名称，更重要
的是，它们已成为独特和优质的产品的代名词。每当我们想到这些品牌，就联想
到令我们满意的优质产品。按照条件反射的形成原理，这是因为它们与优质的产
品始终一同出现，使消费者感受到长期的品牌满意。
在条件反射建立之后，巴甫洛夫认为，如果条件刺激后不再伴有无条件刺
激出现，条件反射将会消退。在“铃声和食物”的例子中，如果你摇铃后不再给
予狗食物，多次之后，狗对“铃声一食物”的期望就会减弱，听到铃声后分泌唾
液的行为也相应减少。
在品牌消费过程中，当我们对特定品牌产生忠诚情感之后，并不能说明对
品牌的情感偏好就不再改变。一旦在以后的消费过程中，我们不能获得令人满意
的产品及服务，或者获得了与之前不一致的品牌信息，就会影响我们对品牌的情
感偏好，减弱我们将该品牌与优质的产品或服务进行关联的强度，甚至可能会认
为以前获得的品牌满意是被欺骗的结果，不再忠诚于该品牌。例如，我国早期的
一些品牌通过长期的努力，在国人心中树立了较高的品牌知名度与品牌美誉度，
积聚了大量的品牌忠减消费者。但在后期的发展中，由于人才机制、管理体制、
市场观念等不能跟上时代的步伐，而导致经营不善，最终出现了有损消费者利益
的操作行为，严重损害了品牌的原有形象。比如上世纪末山西汾酒的“假酒”事
件，本世纪初上海冠生园的“黑心月饼’’事件，导致山西汾酒与上海冠生园的品
牌形象从此一落千丈。在新闻事件曝光之前，山西汾酒与上海冠生园都是中图所
谓的“老字号”品牌，汾酒在中国一向备受好评，而自1918年创立的冠生园品
牌则一直是优质的茶食、蜜饯、糖果等的代名词。两者都具有非常高的品牌关誉
度，并拥有大量的品牌忠诚购买者。但由于当时假冒伪劣的汾酒泛滥中国市场，
冠生园则使用回收月饼的陈馅制作来年的月饼，在新闻曝光后，消费者不可挽扣l
地将汾洒及冠生园与劣质的产品联系在了一起。若干年来这两个“老字号”品牌
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弧北人学续l：学位论文
与消费者之徊j建立的感情，在这突如其来的事件之后彻底粉碎了。
这些受萄事件使“老字号"品牌付出了沉重的代价，使企_乏感受到消费者
对晶牌的忠诚并不是一戒不变的，也使企监感受到优质产晶对维护游费者品牌忠
诚的重要性。要使消费者对品牌始终保持偏好，并持续购买，必须对消费者的购
买行为给予持续强化，使消费者实现满意。不能企图通过消费者已经产生的品牌
忠诚获取有损消费者利益的收益。按照条件反射保持的原理，如果消费者在后期
的品牌体验中不能获得持续的“强化"，就会对品牌的忠诚“反应”逐渐“消退”。
如果企业不能尽快改善品牌的表现，消费者就会做出品牌转移购买行为。如果企
业希望挽阐消费者，就必须采取措施重新建立消费者对品牌的忠诚反应，使消费
者爵次将晶牌与优质的产品或满意的消费体验联系起来。
5．2．3不断强化创新意识
(1)品牌创新。按照条件反射的基本原理，要获得消费者的忠诚就必须使
消费者达到长期的品牌满意。而一旦消费者对品牌产生忠诚的情感及购买行为，
企业也必须通过持续的品牌满意来维持消费者的忠诚。
按照马斯洛的需要层次理论，人们的需要不是一成不变的，入们的需要不
断发生交纯。人的需要随着环境的变化焉产生变化，在消费生活中，～方面，竞
争的品牌不断发生变化，营销技巧不断同质化并不断更新。消费者不断面临新的
刺激与诱惑，过去消费者认为是超值的回报，可能在现在看来已经是基本的满足。
另一方面，随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，同时社会文化及消费者
的价值观也在发生着变化。过去人们更多地寻求生理与安全的需要，比如热衷予
更大包装的产品以及品牌知名度更高的品牌，现在人们可能更多的寻求精神需要
的满足，喜欢更能满足尊重需要及体现自我价值的品牌。
在对品牌进行阐释时，菲利普·科特勒认为品牌包含了不同层次的意义。
并列出了晶牌的6层意义：
属性——一个菇牌首先给入带来特定的擒性；利益——属性需要转化成功
能和／或情感利益；价值——品牌还体现了该制造商的某些价值感；文化——品
牌可能附加象征了一定的文化：个性——品牌代表了一定的个性：使用者——品
鞭悲大学硕lj学位论义
牌还体现了购买或使用这种产品的是哪～种消费者。
一个晶牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确立了品牌的基础。
品牌创新就是基予“使用者”的特性交化，对品牌的价值、文化和个性进行创蓊，
从而使消费者获得基于品牌属性的利益。
品牌的“使用者”可视为品牌的目标消费者，品牌要在某一个市场始终赢
得消费者对品牌的偏好，必须使品牌在价值、文化和个性上赢得消费者的赞同或
者共鸣。而消费者的特性处于不断变化之中，品牌必须不断地创新。
那些经营长久的品牌都很重视品牌创新，通过更换企业标识、核心概念、
广告语、广告表现以及广告媒体等，使品牌更符合予新时代消费者的欣赏口味。
我们都知道，麦当劳的产品品质与完荚的微笑服务一向享誉世界。然丽，麦当劳
在全球市场受到了肯德基的冲击，茭了应对竞争，就在全球同步推出以“我裁喜
欢”为主题的品牌更新活动，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，
变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。麦当劳把目标顾客定在了流失得最快、公司最
需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都豳绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素’’
等新时代年轻人推崇的理念，赢得了年轻人的共鸣，让麦当劳赢得了西式快餐最
大的消费群体。
(2)广告创新。在某一个时期，品牌所传撩的核心概念应该是稳定不变的。
比如海尔的核心传播概念就是“真诚服务’’，戴尔的核心传播概念就是“完美定
制"。广告表现创耨，是指在某一个时期的广告创新，是基于品牌核心传播概念
不变的条件下进行的广告创新。
广告表现创新的理论基础源于条件反射研究者对“重复’’的进一步解释。
“重复提高了一个条件刺激和一个无条件刺激之问联结的强度，减慢了遗忘的进
度。然而，研究表明帮助保持的重复的数量是有一定限度的，虽然过度学习(超
过所需学习次数的重复)能帮助保持，但是到一定程度后个体就会厌倦，注意力
和记忆力都会下降，这称为广告疲倦效应。玲
广告疲倦效应的结果是便过度重复的广告的价值大大降低。中匿有“过犹
不及”之说，这也反应在了重复广告的价值上柬。应浚说广告不断重复能产生的
正面效应已被圈内企业熟知，中国直销传播实战人士路长全就曾提出两条中国营
销潜规则，其一是“简单重复的广告在中国市场是最有效的’’：其二是“当一个
45
涎悲大掌矮lj攀位论文
广告做到你快烦了时，消费者就丌始记住了”。但中国的晶牌管理者对重复次数
的把握尚有不足之处，我们常常看到电视屏幕．t诸多企业的广告长期重复不变。
很多在刚开始播放对弓l起我们强烈共鸣，促使我们对该晶牌产生偏好的广告画
面，经过一段时闻詹往往令我们产生厌恶，甚至极度反感，这就是广告疲倦效应
的表现。可口可乐静茸席营销窑塞尔希曼·齐曼就曾提出，“你想向越来越多的
人证明你的品牌和销售理念是有吸引力的、与众不同的，那就要不断地拓宽影响，
同时又不提失自己的特色。"’
在核心传播概念不变的情况下，需要对广告表现进行创新，通过对广告中
出现的入物、背景、解说词、色彩等进行调整，紧跟时代潮流，不断为广告加入
新鲜时尚的元素，形成基于同一核心传播概念的不同广告表现系列，给消费者带
来褫觉与观念上新的刺激，从两有效避免或减少广告疲倦效应的受西影响。
我们都知道，麦当劳是快乐的代名词。但在广告中，尽管麦当劳传播的核
心概念都是“快乐”，却不断推出新的创意表现。自从麦当劳推出电视广告以来，
就不断更换使用婴儿、儿奄、少男少女、订婚的男女、父子、中老年夫妻等广告
形象，并结合生活中的新时尚，对广告中的故事情节进行创意，对麦当劳带来的
快乐进行新的诠释。使受众不断地从广告中感受到麦当劳带来的新的快乐，使麦
当劳的品牌形象历久弥新。
涎j￡人学硕。lj学位沦义
第6章基手员王责任的雇圭品牌建设途径
6。1雇主品牌忠诚的形成
品牌忠诚是“认知一态度一行为"模式的典型代表。同样根据期望效用理
论、满意理论和刺激一反应的学习理论共可得出雇主品牌忠诚的形成过程：当一
个潜在的雇员最初选择像某雇主发出求职信息的时候，他的行为也是～种基于信
息检索和决策基础上的尝试。在潜在雇主做出尝试之后，其结果不一定畿实现这
次交易，实际上大部分做出尝试的潜在雇员都不能获得这份雇佣关系。这是在产
品品牌的研究中不会遇到的一种情况，在产品市场上，品牌在一定程度上可以看
作是扩大市场份额、提高数量的一个工具：而在人力资源市场上，品牌作用是在
扩大吸引数量的基础上，提高质量。对于拒买产品的消费者来说，他们是主动的：
而对于被淘汰的潜在雇员来说，他们是被动的。这点对于雇主品牌的建立来说，
是一个常被忽视的环节，如果处理不好于大量的被淘汰的雇员的关系，会使雇主
品牌形成不利的影响。相反，如果能够使被淘汰雇员对雇主也感到满意的话，会
大大加强雇主晶牌的美誉度。
当消费者实际获得了这份雇佣关系之后，他所体会到的如果达到或者超过
了他的期望，就会导致满意感的产生。满意感是一种讵强化，这种积极的强化会
影响雇员，继续选择为雇主服务。这种满意感越强烈，雇员提供的服务质量也会
越高。在较长的时间内，一雇员满意度的持续提升，就会形成雇主品牌的忠诚。
观察知名度、美誉度和忠诚度三者的形成“地点”，可以看出品牌知名度的打造
每个品牌都是在企业外部进行。在美誉度这方面，，产品品牌依然着重于企业外
部市场品牌口碑的树立，丽雇主品牌需要从企业内外双管齐下，内部品牌美誉度
是建立癸部品牌美誉的的基础，只有基础打好了，乡}部美誉度才能稳固提舞。雇
主品牌美誉度形成予，雇主品牌内部建设以及雇主品牌外部宣传这两个时期。产
品品牌忠诚形成于企业外部那些购买了产品的消费者，雇主品牌忠诚只能形成予
企业内部，那些与雇乇发生雇佣关系的雇员身b。总之，雇主品牌的知名度和荚
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弧北人学颀l。学位论文
誉度W以形成在内外两个市场上，而忠诚形成于企业的内部。产品品牌的知名度、
美誉度和忠诚度都是形成于企叠乏外部市场上。
6．2基于员工责任的雇主晶牌建设途径
基于4．3员工责任与雇主品牌的关系分析，员：l：责任履行是雇主品牌建设的
重要内涵和基本途径，所以，基于员J：责任的雇土品牌建设可以通过一下途径：
6．2．1雇主晶牌忠诚的管理
不论是产品品牌忠诚还是雇主品牌忠诚，他们豹基础都是其基标对象的满
意感。顾客满意度是对颞客某一承诺作出定量描述，即”顾客接受产品和服务的
实际感受与其期望值比较的实际程度’’。同样雇员满意度也是雇员投入到雇佣关
系后的实际感受与其期望值比较的实际程度。即，雇员满意度=雇员在雇佣过程
种的实际感受／雇员的期望值。而雇员的实际感受，取决于企业的表现：而雇员的
期望，取决于企业的承诺。一个企业要让员工感到满意，就需要合理管理员工期
望、履行定下的承诺并重视实际表现。
(1)合理的管理员工的期望。期望是指员工基于对企韭的印象露形成的对
企业能够提供给员工的待遇、资源和条件的利益预期。通常来说，企业的规模越
大，知名度越高，员工对于企业的期望越高，认为企业能够支付的薪水或提供的
工作空I、BJ就越大。对予员工来说，与雇主之间永远的矛盾就在于员工希望雇主能
够为其工作给予趸高的价值回报，但是对予企业来说，则是希望尽可能降低人力
的成本而使员工可以发挥出最好的水平，双方最后找到一个平衡点。对此，企业
可以通过向员工传达企业的远景、价值观等来控制员工的期望，因为员工的期望
很容易变成货币的衡量。作为企业，需要将这些东谣软性处理，丽不是演变成双
方激烈鹩讨价还价，冒前很多企业常用的方式裁是进行培蓄ll，对员工进行“洗脑”，
改变过去员工心强中的对企业的印象，从焉很快的融入到企业。
有效的沟通机制是企业控制员工期望的基础。沟通是雇主与雇员之间情感
关系建立的关键，是双方栩瓦了解、相互体谅的基础。沟通机制还是发现问题、
骶北人学颂l：学位论义
解决问题的有效体制，往往在问题出现端倪之时得以解决：沟通还能够促进思想、
观念的交流和共享，实现对现状的改良和创新。
(2)企业对员工承诺的一定要做到。承若是指企业告知员王可以100％徽到
的事情，比如员工做到多少年，可以将薪水涨到什么样的幅度，员工努力到什么
程度，会相应得到哪些回报等等，承诺是员工对企业人力资源管理的底线要求，
如果设置的承诺做不到就会有人抗议。现在很多企业的人力资源制度规定了员工
的升迁、待遇等等，包括带薪休假、出国旅游等，但是一些企业仅仅将这些承诺
变成争取做到的事情，而不是一定要做到的事情，更不要在企业取认为得设蓠“玻
璃天花板"。国这样就会诖员工觉得不公平或者不安全，而产生负面的评价。
(3)企韭在人力资源的表现需要注意细节。表现是员王评价一个企业是不
是适合其长期发鼹的关键，是员工对于自己在企业工作中待到的回报的有形化反
映。期望和承诺在最终的意见上是以表现为核心发尘作用的，表现也反应了一个
企业的人力资源水平和对员工的重视水平。对于人力资源来说，公司的员工手册
和人力资源管理规章就如同“雇主宪法"，需要从员工的各个层面来考虑如何能
够让员工全身心的投入工作，例如摩托罗拉考虑到员工比较辛苦，而高压力的工
作很容易影响员工的家庭和睦，因此就定期组织员工的家属参加的活动，让员工
感觉到l归属感：国际知名的咨询公司罗兰贝格，就要求员工出差的时候宓须入往
五星级酒店，给员工尽可能好的感受。这些细节是最容易触发员工的情感认同。
总的来说，对雇员满意度的管理实际上就是对心理契约的一种维护。心理
契约是一种双向的关系，即员工对于自己应承担的责任的信念，在此过程中，员
工会对双方履行契约的程度进行对比。一旦雇佣关系建立，员工和雇主之间的心
理契约也随之建立起来，这种心理上的期望和义务将在雇佣关系中起决定性作
用，而且，人们在组织中工作的时间越长，心理契约所涵盖的范围就越广，上方
相互的期望和义务隐含的内容就越多。心理契约的内容会随着经济、文化等的不
容而有所变纯。传统的心理契约一员工努力工作并对组织忠诚，组织提供工作安
定性和长久性的保证一一在越柬来越多的情景中收到冲击。丽一些新的内容，如
对灵活性、公证性、变革创新的要求，在心理契约中所占权重越来越大。焉中国
雇员的心理契约对和谐、公平和工作的稳定性有独特的偏好。
。【荚l联盘德．M．雀杰获著，《蜕代1二作中的人酗：关系》，中靛ll；版社，2005年1月第l版
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两北人学硕J：学位论文
2004年6月底，世界四大会计师事务所普华永道遭遇到了它在中国近15
年经营史中少有的麻烦：6月份始发于北京办事处，已持续20多天并不断波及
上海等区域的“集体怠工”事件，使其大中华区管理层焦头烂额。他们不得不面
对这样的无奈现实：相关业务势必延期、接单数量将受影响⋯⋯而究其原因，则
是因为公布的每年例行薪会调整和员工努力创造的营业额之帕J产生了巨大的反
差，而且与其余三大会计师事务所相比，普华永道的调薪幅度与其差距甚大。一
时问，大家对于这场劳资纠纷展开了广泛的讨论，而普华永道也没有做出任何让
员工驯服的行动。其实，普华永道的行为不简单是加薪的问题，在这个问题的背
后，体现的是对员工的尊重的问题，作为世界顶级的会计师事务所，作为一个依
靠员工的知识和智慧束支撑的咨询企业，是应该把员工放在第一位的，而不是去
计较因为整体加薪带来的成本增加，而且，2004年普华永道中国区业务量大幅
增加，连获诸如中国银行等高达数千万美元的审计大单，猛增的业务量让加班成
了普华永道审计师们的家常饭，他们经常通宵达旦地工作，如此巨大的工作量，
如此高额的收入，却没有让多数员工得到实惠，这连对员工基本的尊重都没有做
到。而且，如果这场危机不能得到及时化解，普华永道苦心打造、视若珍宝的百
年招牌和受人尊敬的商业声誉将严重受损，如果“普华永道”成为“廉价高级包
身丁”的代名词的话，还能够吸引优秀人才吗?
6．2．2尊重与信任是建立雇主品牌忠诚的必要条件
对别人表示关心和善意，比任何礼物都能产生更多的效果。特别是中国人
自由的那种文人性格，碰不到之际的明君，宁死也不会为他提一个建议，可是有
伯乐，就完全不一样了。员工都又得到承认的需要，没有人愿意自己只是个标号
或者是个数目。我们都有感到被人承认，感到自己的重要性的需要．这就是人追
求自尊与心理满足的需要，每个员工都要他的重要性。因此一定要尊重每个人的
重要性，只有这样大家才能在一起很好的合作事情。不尊重员工，就会大大打击
员工的积极性，使他们的工作仅仅为了获取报酬，激励从此大大削弱。这时，墉
徽和不负责任等情况讲随之发生。尊重员工是建立忠诚的基础，有利于在激烈的
人／j战中，避免高素质的人／d‘被竞争对手挖走。对于多数员工来说，他们追求的
西北人学颁lj学位论义
成功不是拥有多少金钱或多大的权力石薅是一种个入裔勺价值体现。要承认员工的
个性，营造关心入、理解入、尊重人的融洽文化气氛，以体现对员工的尊重。
曾获排亚溯地区最佳魔主第～名的上海波特曼丽嘉酒鹰就是尊熬雇员的典
范。在那照，尊重就像人体的血液一样随处流动，无处不在，所有的员工都被称
为绅士和淑女。在这样相互尊重的企业氛围罩不但让员工感到自己的价值所在，
更加提高了员工对雇主的忠诚度。员工忠诚是留住客户的重要支柱之一，是企业
不可忽视的利润来源。
6．2．3忠诚员工的寻我
躁前，在跨图公司工作三年的，大概只有60％还会留在公司，还有40％的会
离开跨国公司。应该说跨国公司都会有比较严谨的招聘和录用程序，但是还有这
么多人离开，我们说应该从员工自身身上找原因。一方面员工的期望值是需要调
接的，员工的成熟度不高有待提高，另外一个方面，从企业来说，在挑人时需要
关注员工期望的问题。如果员工的期望过高，即使是优秀的人才也要谨慎录用，
阂为入职后，如果达不到员工的期望很容易造成员工失望而离职，从而增加了企
业的招聘成本，两且不利予整个园酸的稳定。在对员王招聘的过程中，通过各种
传统或现代的方法来关注员王入职后忠诚的可能性，是很必要的。甚至可以把忠
诚列入员工能力测试中的一项柬进行判断。忠诚可能性的高低主要与个人性格以
及个人价值趋向与企业的吻合度等多个概念来综合分析。在中圈寻找忠诚的员
工，与在国外相比还是比较容易的。首先，忠诚在中国文化背景下意义非凡。自
古以来，仁人志士都十分重视选择明君，因为如果背叛一个明君就会背负不忠之
名。古人把‘谊、遇、幸、偶”视为决定个人命运却难以由个人左右的四个要素，
排第二的“遇”就是指入能否遇到“知遇之恩”并进而为知己效力。虽然说随着
改革歼放以及经济的霞际化，这种精神似乎已经淡纯了，但是不可否认的是，这
种文化对每个中图人仍然存在影响。另一方面，中国从计划经济走过来，中国人
对子铁饭豌依然很怀念，这也反应了中国人在职业发展道路上更期望～种稳定，
不愿意改变。虽然现在市场经济，提偈～种改变，但是中国人的这种愿望一时还
不会彻底消失，这也利于程主品牌忠诚的培养。
弧北人学颁lj学位论文
6．2．4充分发挥入力资源部f1的作用
过去，由于企业面临的竞争市场相对不够激烈，雇主总是处于强势的地位，
员工个体的力量始终是弱小的，因此，企业人力资源的工作相对也是较为简单的，
只要将公司的一些基本工资、福利等安排好，就算是尽职尽责了，很多的企业甚
至没有人力资源部门，也照样良好运转。但是，近几年，随着劳动力市场的成熟
和市场经济的发展，员工的自主意识在逐步提高，如果对雇主不满意，“罢工挣、
“怠工”、辞职、刨业等成为了员工公．开对抗的方式，这象征着雇主的强势正随
着雇员能力的提高和整个市场空闻的扩大蔼逐步被削弱，雇员有权选择自己的雇
主，有了能力的雇员永远不愁找不到好的爨位。因此，要想罄住好的员工，对企
业的人力资源工作提出了许多挑战。
要塑造良好的雇主品牌，人力资源的工作就需要从企业的后台走向前台，过
去，人力资源所有的薪酬、激励、晋升计划等都是在后台完成的，员工只是依照
人力资源制定的规则来接受或者选择不接受，但是这样的结果导致很多员工即便
心存不满、消极怠工也不会发表意见，但是这些员工离开后就会到处传播，影响
潜在雇员对于企业的印象。对于一个耄视雇主品牌的企业，入力瓷源需要从高度
的战略上重视企业在现有员_I和潜在员工心墨中的印象和评价，阉时要接受雇员
和社会的监督，并依照这些印象来调整入力资源的管理体系。在企业建设企业品
牌和产品品牌的过程中，企业的黄销部门和公关关系部门承担着主要的职能，而
在雇主品牌的建设中，人力资源的角色和营销部门是一样的。在战略层面，企业
需要将人力资源战略贯穿予企业经营过程的方方面面，旗帜鲜明的强调入力资
源，真正将人作为一种资源柬经营。
作为入力资源部门来浼，需要结合企业的经营目标和策略，来分析公司需要
哪些人右，并需要明确企监长期的愿景、任务与价值观，结合这些问题，人力资
源需要确定企业需要什么样的人才。同时，入力资源需要建立完善的管理制度和
科学的管理工具。如：岗位分拆与评估、任职能力标准、领导力标准、业绩承诺
制等等。
52
两北人学颂1j学位论文
第7章基于环境保护责任及社区支持责任等的绿色晶牌建设途径
传统发展理论在将人类文明大大向前推进的同时，也将人类逐渐引入与自
然界全面对抗和尖锐对立的时代。随着人类对于环境问题的认识不断深化，从单
纯的环境治理，意识到环境是与经济活动、与人类社会的发展密不可分，正确地
认识环境与发展的关系，才能真正使环境问题得到解决。可持续发展理论的提出
正是对人类经济活动进行认真反思的结渠。是从更高、更远的视角来解决环境与
发展的闯题。可持续发展观强调社会经济毽素与生态环境之闻的联系与协调，不
仅要实现经济发展的目标，同时又要实现人类与其赖以生存的环境的和谐，从丽
实现永续发展。企业作为社会经济生活的重要成员，应改变以往对环境及环境保
护的传统认识，树立可持续发展观，遵循生态学规律，自觉主动地承担起保护环
境资源的责任，克制自己对环境无限制索取的欲望。从长远角度出发，合理利用
自然资源，在物质不断循环利用的基础上实现自身经济效益。将经济系统和谐地
纳入到自然生态系统的物质循环过程中，实现全社会经济生活的生态化。因此企
鼗应依照法镶规定切实承担起环境社会责任，甚至自觉主动地承担保护环境的责
任；冒家也应该完善各项制度，促使或激励企进承担环境社会责任。
7．1企业向“生态人”的转变
我们知道，企业作为“经济人’’片面追求自身利益的最大化，忽视了社会
利益，从而造成社会问题的问益恶化。“生态人"假设弥补“经济入”假设的不
是，认为人类是自然的组成部分，丽不应是自然的主宰，人类的活动必须依照生
态规律进行，人类和其它生物具有平等地位。即应从生态利益出发，认为人类的
活动不能仅仅考虑经济利益和社会利益，还要注重生态整体利益，不仅要考虑人
与人的关系，还要考虑到人与自然的关系。
7．1．I企业“生态人’’假设
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两北人学硕lj学位论文
稠对于“经济入”假设，当代经济哲学家提翁“生态入’’假设及英相关理
论，认为“当代严竣的环境问题，其实矮都是生态问题。，蔓念可解读为生命的存
在状态”。国内最晕提出“生态人”假设的是中国社会科学院坏境与发展研究中
心的徐篙龄先生。所谓“生态人"，是指具有充分的伦理素养和生态环境意识的
人，他们的行为总是以一定的生态道德和企业的环境社会责任为标准，追求的是
生态性存在。∞“生态人’’既是经济社会可持续发展的客观要求也是当今时代理
想的人格模式。
“生态入静有如下特征：(1)有限理性。生态入是存在理性思考的主体，谴
能看到条彳孛等外在因素对入的行为的限制，防止因为对理性的不切实际的崇拜，
悉落入了“中心主义”。(2)追求生态的整体剥益。理性生态入也有自利、自私的
内涵，可这种自私自利已不髯是绝对的因的，而必须受制于生态体系和谐、公正
的霈求。主体不仅能够追会整体的利益，还可以追求跳出人类整体之外的生态整
体利益。这里的生态整体利益看成是人类利益和自然利益的～种协调和融合。(3)
追求物质获得与精神享受的统一。“生态人’’不仅能追求利益的最大化以维持生
命的基本状态，而且能追求道德生命的终极价值。
7．1。2“生态人’’对“经济人"的超越
历史地看，“经济人"的假设是有其合理性的。“经济人"引导人们追求自
身经济利益有利予社会财富增加，为可持续发展创造物质基础：“生态人”假设
是对“经济人”的深化和超越，它引导人们珍惜生态、爱护自然，有利于自然资
源的节约、有效和合理利用，为可持续发展创造自然资源供给条件。
首先，从方法论来讲，“经济入”的人格预设都不符合生态化的方法论的理
论体系。“生态入’’是建立在对之前的几种人格预设修歪靛基萋窭之上的。“经济入修
所追求的效益麸内部经济的角度考虑投入产出，焉没有考虑经济行为的外部效
应。在嚣静经济活动的受西效应，例如环境污染等现象同益突出的时代，这与生
念化的方法论的价值也是格格不入的。“生态人"不仅关注当代人利益，也关注
氽澡f1．生态哲学【M】．陕联人民教育fl{版挂。2000：112
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弧J匕人学颂Jj学位论文
甚至更关注资源的代际配置和社会的可持续发展。
其次，从缝们的裰互关系柬讲，我们知道，人类活动首先遵循两个基本原
理：人所有活动受制于生态系统的状态；生态资本的保值增赡决定人类的社会经
济活动。人首先是“生态人’’，即人首先是生态系统的有机组成部分，生态系统
也是人自身生命的有成部分，其生存与发展都必须建立在两者的协凋平衡、良性
互动基础之上，其所有活动必须有利于而不是破坏生态系统的协调平衡∞。“经济
入’’的这个社会属性，完全是建立在“生态人’’这个自然属性基础之上的，并以
其为载体。“经济入纾活动的最终舀的，是为“生态人’’提供更良好的生存发展
条件，提舞其生活覆量。“经济入”活动的合理边界是“生态入’’良好生存发展
的基本条件。超过了这个边界，就是自掘坟墓，就需要“生态人”挺身恧出予以
纠正。必须明确人的“生态人’’属性及其“经济人’’载体、基础和目的的重要地
位，以及“经济人’’活动的自然边界。另外，人来源于自然这样一个不可更改的
事实表明，入必须具有生物的与社会的双重属性。如果将人与人的关系仅仅看作
是社会的关系，就可能彻底地割断与自然界的联系，人与自然的对立便无可回避
地产生了。人与入的社会关系发展必然对人与自然关系的有效调控产生负面作
用。
7．2罄l立绿色意识实行绿色经营
所谓绿色经营，是指企业把节约资源、保护环境、有益于消费者和公众身
心健康的理念融入企业活动的全过程和各个方面，转变企业生产方式，实行清洁
生产，使企业与自然、社会和谐统一，促进经济社会的可持续发展，并实现企业
自身的可持续成长。
从企业在社会经济发展中的地位柬看，企监既是生产主体，又是有效利用
资源和环境的主体，其行为贯穿了整个经济领域，贯穿了社会再尘产的全过程。
一方面，企业是资源和能源消耗量最大的社会组织，因丽也是污染物排放量最大
的社会组织，企业的经营行为对全球环境质量的好坏起着决定性的作用。另一方
面，企业在备类社会组织中，最捌有解决问题的重要技术力蹙和技术丌发能力，
o规《，壤学英．“经济人”与“生态人”的统一(J】．湘潭人学社会科学学撒，2002(5)：70-7
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两北人学硕I：学位论义
戳丽有能力承担环境保护与治理的责任。其在环境保护方面所能够起到的重大作
用，是其他社会经济主体所不能替代的。嚣此，企避应为保护环境做出应有的贡
献。退一步讲，企业作为社会组织之一，和其他社会组织一样受有保护坏境的社
会责任，在这一方面没有特权。企业必须承担其应有的环境保护责任，在任何情
况下都采取对环境负责的行为。因此绿色经蓠是企业应承担的社会责任。
7．2．1树立企业绿色经蘅意识
企业的经营者要率先树立环境保护意识，把绿色经营作为企业的立足点。
同时，企业还必须制定出既符合客观环境变化趋势又有利于企业长远发展的实施
绿色发展战略的具体规划。内容包括：企业绿色经营的现状、问题、实际差距，
现有的各种要素，目前的薄弱环节以及经过努力所要达到的水平等。以确保绿色
经营发展战略的实现
(1)企业领导层观念意识的“绿’’化，发挥企业主要经营者的主导作用。
用企业家精神带动绿色企业文化的建设，绿色企业文化作为一种群体文化，在企
盈中，领导通过积极倡导，逐步培养，并身体力行，把绿色经营的意识贯彻到实
际行动中去。作为一个企业家首先要具备可持续发展的长远观念，将傈护环境作
为企业的基本任务，促进生念经济的协调发展；其次要树立资源价值观，将“环
境”纳入资源范畴，将环境恶化带来的以及环境治理带来的费用纳入成本：最后
要树立环境道德观，现代企业家应以高度的责任感，积极投入保护环境、促进生
态发展的事业中去。
(2)坚持以职工为主体进行绿色知识的培训。
首先，要进行绿色知识的培训，培训是手段，目的是提高全体员工的环境
意识并提高担负相应的环境职责的能力。其次，要开展绿色宣传教育，采取群众
喜闻乐见的宣传形式，使职工的绿色意识不断增强。最艨，要通过一些典型事例
促进职工观念的转变。海尔集团是最早通过IS014000认证的公司，该公司特别
注重典型事例的作用，他们通过静和认证后的对比，使公司全体员工理解并接受
绿色观念，克服了认为实施绿色管理影响企业经济效益等思想观念，增强环保意
识，理解资源综合利用戋Hig,，形成了实施绿色管理的统一信念和决心，支持并积
55
两北人学颂Jj学位论文
极参与戮企泣实施绿色管理行动之中。
7．2。2技术生态他创新
绿色经营的核心在于开发建立生态化技术体系，充分发挥科学技术的作用。
即运用生态学原理设计出以获得最佳生态效益和经济效益为目标的生态工艺技
术。通过大力开发应用节能技术、洁净技术、环境无害化技术、自然资源的综合
利用及闭路循环技术等高生态系统自身韵生产能力、囱净能力、自组织能力、稳
态反应能力以及社会经济的修复能力，促进社会物质生产技术方式由原先以物质
和能量的高消耗、低产出和排放凌弃物为特征的传统生产工艺，转向低消耗、高
产出和废弃物还原利用的生态工艺，推动社会生产方式由资源攫取型向深层次的
资源再生型转移，实现生态系统物质能量高效循环利用，改善经济增长的质量与
效益，优化经济结构，形成全新的生态企业，以“生态一经济一社会”三维复合
系统的良性循环，走一条生态效益型的经济增长之路。
(1)要培商企业的生态化创新意识。要鼓励广大科技人员勇于解放思想，
进行技术和生产观念的创新，特别要强化企业领导的创新意识和环保意识，在强
调可持续的今天，一定要认识到只有进行技术创新生态位，企业才能在竞争中获
胜，技术创新化是每个企业的享枣圣使命，是企业最紧遗的历史性课题：企业领导
要打破旧的思想禁树立与推进技术创新尘态化相适应的主体意识。
(2)要提高企业的自身素质和实力。企业素质和实力主要包括企业的研究
开发机构、科技人员素质、经费、手段、装备、技术引进消化吸收、成果推广、
市场营销等许多方面。要提高企业技术创新生态化的能力，必须酋先提高企业自
身的素质和实力，要通过职业教育和继续教育加强企业本身在技术创新生态化方
谣所需要的思想观念、科技水平、领导才能、科技入才队伍、设备资会、经营技
巧等，密切与高校和科研枫构合作，建立技术开发研究机构，构筑企业技术创新
生态优的生长点和辐射源，激活企业进行技术创新生态化的各种相关要素。
(3)要确立企业的生存发展目标。要制定企业技术创新生态化的长远规划
和目标，主要应蓿眼于企业技术创新生态化能力的长期、稳定提高，从市场销售、
组织结构、管理制度、产品忑艺、经营决策等多方面营造企、Ik技术创新生态化机
57
啊北人学颂l：学位论文
制，芷确处理好企冀羹韵近期效益与长远效益、引进技术与消化吸收等多种矛盾关
系。
(4)要营造良好的创耨氛圈。曹先是学术环境，要营造一个允许不同意见
发表，鼓励学科交叉和融合的宽松、民主、自娃l的学术环境：其次是工作条件，
要改变目前科研设备及仪器落后的现状，有重点地对～些企业进行现代化设备、
仪器的配备，并加强对现有科研设备仪器的科学管理，最大限度地发挥这些物质
资源的作用。
7．2．3清洁生产
2002年6月29闩，我囤第九届全国人大常委会第28次会议通过的《中华
人民共和国清洁生产促进法》(以下简称《清洁生产促进法》)，把国际惯例与我
国实际相结合，对清洁生产提出以下定义：“不断采取改进设计、使用清洁的能
源和原料、采用先进的工艺技术与设备、改善管理、综合利用等措施，从源头削
减污染，提高资源利用效率，减少或者避免生产、服务和产品使用过程中污染物
的产生和摊放。以减轻或者消除对入类健康和环境的危害。与传统的朱端治理相
诧，清洁生产具有对环境更先进的保护方式。’’企业的清洁生产方式包括：
(1>产品的生态设计。产晶的生态设计又称产品的绿色设计或环境设计，
它源予传统设计，但又高于传统设计，它包含了产品从概念设计到生产制造、使
用乃至废弃后的回收、重复使用及处理等生命周期全过程，是从可持续发展的高
度审视产品的整个生命周期，强调在产品丌发阶段严格按照产品生命周期的观点
进行系统性的分析与评价，消除潜在的、对环境的负面影响，将循环经济的“3R’’
原则直接引入产品的开发阶段。其基本思想可以概括为：污染预防从产品的设计
歼始，把改善环境影确的努力灌注于产品豹设计之中，从两帮助确定设计决策方
向。从整个生命周期过程推动产麓的生态设计，不仅麓够支持清洁产品的发展且
有助予引导产生～个更具有可持续性的生产和消费系统。体现在：①面向可维护
性设计②面向节能的设计③藏向可回收的设计④面向可拆卸的设计。
(2)生产绿色的产品。生产绿色产品是企业发展循环经济的重点。所谓绿
色产品，是指对衬会或环境的有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，
西北人学顾Jj学位论义
或指对环境及社会生活晶质的改善优予传统产品的产晶。～般来说，绿色产品应
达到缓料与消耗的节约化、对入体健康和环境的无害化、包装和使用寿命的合理
化、易于处理pl收复用的荐生化等基本要求。
(3)主动进行绿色回收。产品的绿色回收在其生命周期中占有重要的位曼，
正是通过各种回收策略，产品命周期才+形成了一个闭合的回路。～方面，要在企
业内部丌展对废弃物的综合开发，变害为利，变废为宝：另一方面，要在企业间
开展多种形式的绿色合作，根据互利原则用对方生产中的废弃物作为自己加工的
原料或能源。这样一来，寿命终了的产品最终以通过回收进入下一个生命周期的
循环。
7．2．4实施企业的绿色营销
绿色营销即在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、
充分利用资源的长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服
务全过程中，采取相应措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持
续生产，实现企业营销目标，追求企业利润、消费者欲望和社会利益三方谣的平
衡。旨在实现有限营销资源的有效配置，追求企业即期营销行为和长期营镜战略
与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发鼹的良性影响①。u开展
企业绿色营销包括以下几方面内容：
(1)树立绿色营销观念。绿色营销观念是伴随着全球绿色消费兴起的一种
市场营销观念：要求企业在进行市场营销过程中，要把消费者需要，企业利益和
环境保护三者有机结合起来。寓环保意识予企业的经营决策之中，重视企业与环
境的协调发展，走可持续发展的道路。
(2)制定绿色价格。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，
企监雳子环保方瑟的支出应计入成本，构成价格的一部分。同时，注意绿色产品
在消费者心目中的形象，利愚人们求新、求异、崇尚盘然的心理，采用消费者心
髓中的“觉察价格”来定价，提高经济效益。随着人们对绿色产品认识程度的不
断增强，及绿色消费的同益增加，企业用于环保的投入将能够得到补偿，并带柬
甜Jagdish N．Sheth。"境特销，机械一业；l：版杜，2000：4-19
59
plij匕人学颁l：学位论义
不菲的经济效益。1999年12月，海尔节能冰箱，冷概达到欧洲A级能耗标准，
并得到权威机构确认，当地购买海尔节能冰箱的清费卷可得到政府颁发的环保补
贴。从长远来看，唯钉绿色生命力的企业彳“能得以长久∞。
(3)创绿色品牌，争取绿色标志。品牌在消费者进行购买决策时发挥重要
作用。创自己的品牌是营销活动的中心。企业在绿色营销中同样要争创绿色晶牌，
树立晶牌意识。绿色标志是证明企业产品的生产、使用及处置全部符合环保要求
的证书，取得绿色认证是企业绿色营销的保证，向公众证明自己产品的最有力证
据，否则，宣传也会变得苍白无力，中国企业应积极采用绿色标志，规范绿色产
品市场。
(4)选择绿色销售渠道。绿色渠道遴畅是成功实施绿色营销的关键。选择
绿色渠道可以从以下几方蕊进行：选择具有绿色信誉的中间齑，加强渠道成员的
绿色观念教育；设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司，尽可能缩短销售渠道，
减少长渠道带来的污染的可能性，逐步建立起绿色产品流通网络，同时注意这些
网络与网点的“绿色包装"。
(5)开展绿色促销，企业应积极参与各种与环境有关的活动，以实际行动
树立企业在公众心目中的形象。无论在广告、人员推销和营业推广中，都要表达
绿色产品寄托消除环境污染、回躲大自然的美好愿望及本企业实施绿色营销的决
心和实际行动。颤本超级市场要求顾客自备购物袋，以便减少使用塑料袋。超级
市场发给每位顾客一个登记卡，凡自备购物袋的顾客，商店每次在登记卡上盖章，
积累到一定数量的商店免费赠送100元。
(6)引导绿色消费。完整的营销过程应当包括对消费者习惯和消费倾向的
引导和培育。随着绿色知识的传播，便消费者树立起绿色消费的观念，积极购买
和使用绿色产品，抑制那些生产和使用过程中危害人体健康和污染环境的产品；
倡导绿色消费，营造绿色消费时尚。成立绿色消赞组织，促进绿色产晶的推广和
绿色文化的广泛传播，使绿色消费成为一种受入尊敬的社会行为，形成真紊意义
土的有效绿色需求，从露促使绿色产业的发展。
∞企业削：会责任‘j叫持续发磁集倒，wro经济导刊，2005(3)：23
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两北人学坝J：学位论文
8．1结论
第8章本文的结论和不足之处
作为理论研究的热点，企业品牌在竞争中的作用越来越受到重视，良好的
企业声誉能增强消费者的忠诚，给企业带束更大的回报，所以如何提升企业的品
牌形象成为普遗关注的焦点。影响企遭品牌的因素很多，本文通过研究企业社会
责任对企业品牌的影响，论证了企业社会责饪不仅有利予社会经济福利水平的提
高，同时也会给企业本身带来很多益处，企业品牌形象的提升是企业社会责任对
企业的主要作用之一。
在此前提下，本文重点研究了基于企业社会责任的品牌建设途径。我们把
企业品牌分为企业品牌、产品品牌、雇主品牌等，然后分别对应企业社会责任中
的环境责任与社区责任、消费者责任、员工责任等，研究了基于企业社会责任的
品牌建设途径，其中，把社区责任作为了广义上的环境责任之一，而且对雇主责
饪作了重点分析。通过这种对应的磷究，分别论证了消费者责任在企业品麟建漫
中、产品责任在产品品牌建设中、员工责任在雇主品牌建设中、环境责任在绿色
品牌建设中起着举足轻重的作用，前者是后者的重要内容。
8．2本文的不足之处
本文虽然清晰的对应了履行社会责任和企业品牌建设的关系，但具体到如
何通过企监社会责任的旅行来提高企业的品牌形象，却没有进一步说明。对基于
企业社会责任的建设途径阐述不够详细，磊且文中的建设途径与企韭履行社会责
任针对性不强，蕊且实证性不够。
所以，对企业履行社会责任和企业品牌建设的关系，特别是企业如何通过
履行社会责任束加强品牌形象，还有待于进一一步论证，希望以后能结合实证性的
研究，通过量化分析柬进一步说明企业社会责任对企业品牌建设的影响。
61
西北人学烦lj学位论义
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两北人学坝I：学位论文
致谢
我很荣幸能在被誉为“经济学家摇篮”的西北大学经济管理学院深造。这
擘大师汇集，群星闪烁。感澍张春出教授、常云昆教授、苏蕊教授、扬建飞教授、
严汉平教授、茹少峰教授、王满仓教授、何爱平教授、囱建东教授、梁克荫教授
等～大批老师的指导和教诲，使我的理论水平和知识层次有了明显的提高，增强
了我未来工作和生活的信心。
感谢我的导师唐亮副教授，本文是在导师悉心指导下完成的，从选题、框
架的形成、观点的提出到最后修改定稿，每个环节都凝聚了导师的智慧和心盘。
唐老师严谨认真的治学态度、深厚的理论修养、活跃酶学术思想、执着的科研精
神及高尚的做人原则，都给我留下了深刻的印象，令我受益终身。对于导师的关
心和帮助，在此谨致以深深的敬意和衷心的感谢!
感谢在酉忙之中抽出时间评审本文的专家教授!
感谢答辩委员会的赵玮教授、郝心华教授、李华教授，为我的论文提出了很
多宝贵的修改意见。
感谢感谢张华岭老师对我们同常学习的安排与关心。感谢经济管理学院、师
资培训中心和研究生处的全体老师对我的帮助!
最后我要感落我的家人，感谢他们一壹以来对我的理解、支持和帮助!