西南财经大学
硕士学位论文
论我国寿险营销渠道的建设与整合
姓名：张梅
申请学位级别：硕士
专业：金融学
指导教师：韦生琼;彭韶兵
20050401
内容摘要
一、本文的主要内容及观点
目前，国内对营销渠道的研究已经日趋成熟了，但是针对寿险领
域的营销渠道的具体研究还比较少，对国外一些新兴的寿险营销渠道
的介绍也不多、不够全面系统。理论上的滞后使得我国寿险营销渠道
中的问题无法及时加以解决，并成为制约我国寿险业进一步发展的瓶
颈之一。本文在此背景下完成，希望能对我国寿险营销渠道的建设与
整合提供一点帮助。
全文共分四章：
第一章我国寿险营销渠道的状况分析寿险营销渠道是指为完
成寿险产品交换活动而进行一系列寿险营销活动的组织和个人所形
成的体系，是寿险产品从寿险公司转至投保人所经过的通道。它分为
两种类型：一种是直接营销渠道；另一种是间接营销渠道。寿险直接
营销渠道主要包含个人理财顾问、保险超市和直复营销渠道；寿险间
接营销渠道主要包括个人代理、兼业代理和专业代理三种渠道。我国
寿险营销渠道的建设大致经历了三个阶段，即初级阶段、高速发展阶
段和调整阶段。在初级阶段，寿险产品的销售方式一直以“人保模式”
为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业代理来拓展业务。在高
速发展阶段，个人代理人数量迅速扩展，逐渐成为了我国寿险营销的
主渠道。与此同时，银行保险、专业代理和网络营销等新渠道也陆续
在我国出现。在经历了高速发展之后，我国寿险营销渠道的建设进入
了调整阶段。由于前一阶段采用的是粗放式的寿险经营模式，各寿险
公司将营销渠道过分偏重于个人代理人，因此掩盖了其成本劣势：如
个人代理渠道的费用庞大、人均效益逐年下降等。各寿险公司和业内
人士逐渐认识到调整寿险营销渠道的重要性。目前，我国寿险营销渠
道还存在许多不足之处：在直接营销渠道方面，问题主要是建设滞后、
普及推广困难和应用层次浅。在间接营销渠道方面，一是个人代理渠
道存在的问题，即个人代理人素质偏低、失信行为严重、流失率高。
二是兼业代理渠道存在的问题，即兼业代理准入混乱、业务和财务管
理不规范、垄断问题严重。三是专业代理渠道存在的问题，即业务增
长缓慢、市场贡献率偏低、专业性不突出、投机者涉足、经营理念不
成熟。要解决问题还要先找出问题存在的原因，所以，本文紧接着深
入挖掘了我国寿险营销渠道存在问题的原因。直接营销渠道存在问题
的原因主要是理论空白、网络和电话平台等硬件建设不够、客户数据
资料匮乏、相关法律法规不健全。间接营销渠道存在问题的原因中都
包含了保监会监管薄弱，此外分别进行分析：～是个人代理渠道，问
题的原因主要包括个人代理人身份不明、寿险公司“人海战术”的经
营方式、对个人代理人的佣金体系和考评指标不合理。二是兼业代理
渠道，问题的原因主要在于市场准入条件低和寿险公司对其疏于管
理。三是专业代理渠道，问题的原因主要包括专业代理机构定位不清、
内控不力、专业人才匮乏、专业代理机构与寿险公司营销部门的组织
形式和职能重合。
第二章国外寿险营销渠道的新发展及其对我国的启示随着新
型寿险产品的出现和网络高新技术的兴起，以及消费者需求的不断提
高，寿险营销渠道也在日益创新。在一些国家和一些寿险公司，新兴
的寿险营销方式已经成为寿险营销渠道体系的重要组成部分。本章先
介绍了国外几种新兴的寿险营销渠道，即个人理财顾问、银行保险、
保险超市和保险网络营销。我国寿险公司在新兴营销渠道上也进行了
一些尝试，但还有许多需要考虑的问题，这些问题包括：政策引导、
标准设定、法律法规完善和科学技术支持等方面。只有把这些相关的
配套措施落实好，才能保证新兴寿险营销渠道的健康持续发展。
第三章我国寿险营销渠道的改进与完善本章共分两节：第一节
提出改进与完善寿险直接营销渠道的措施。在个人理财顾问渠道方
面，一是要加快金融混业经营的步伐，使寿险公司在非寿险金融领域
的服务更加具有可操作性；二是要严格规范个人理财顾问的资格认
定，树立我国个人理财顾问的公信力；三是要建立个人理财失职责任
追究制度，全面保障客户的切身利益；四是寿险公司要突出自身的特
色，积极进行服务创新。在保险超市渠道方面，首先要理顺寿险公司
与超市经营者的关系，其次要进行人才储备和相关软、硬件支持，再
次要制定规章制度以防止价格战，最后要慎重选择超市的位置。在直
复营销渠道方面，主要是应广泛开展研究，填补理论空白；储备和培
训相关人才；加强客户资料库建设和硬件上的平台建设；建立、健全
相关法律法规。第二节提出改进与完善寿险间接营销渠道的措施。在
个人代理渠道方面，应尽早明确个人代理人的身份；寿险公司要将经
营思路由粗放型向集约型转变；改革现行的佣金制度，建立“全程式”
佣金制；加强对个人代理人的监督和管理。在兼业代理渠道方面，一
是要提高兼业代理准入门槛；二是要规范兼业代理机构的业务和财务
管理；三是要动员各方力量加强监管。在专业代理渠道方面，专业代
理机构先要树立品牌意识，然后强化特色服务，形成稳定的客户群，
还要以人为本，合理配置人力资源；寿险公司应对专业代理机构在战
略上进行扶持而不是排挤；保监会应加强对专业代理机构的监管；行
业协会应积极配合开展对专业代理机构从业人员的培训。
第四章我国寿险营销渠道的整合在当今寿险业竞争日益加剧
的时代，对于大多数寿险公司而言，短期的、小的竞争优势不会长久
存在，必须建立可持续竞争力。创建营销渠道优势是获得可持续竞争
力的最佳途径之一，而要获得营销渠道的竞争优势必须对营销渠道进
行整合。此外，随着国内寿险营销渠道种类的增多，也需要对不同的
渠道进行整合，从而提高营销渠道的效率与服务质量。寿险营销渠道
的整合分为两个层次：宏观层次和微观层次。寿险营销渠道的宏观整
合是指其他渠道成员与寿险公司的关系由传统的交易型向整合后的
伙伴型转变。寿险营销渠道的宏观整合有三种类型：所有权的营销渠
道宏观整合、管理式的营销渠道宏观整合和契约式的营销渠道宏观整
合。我国寿险营销渠道的宏观整合应该向所有权的整合和管理式的整
合方向发展，使各渠道成员获得更加稳固长久的联合。寿险营销渠道
的微观整合是指用特定的渠道和渠道组合服务于特定的寿险产品销
售，渠道的选用必须以最低的成本代价最有效地将寿险产品送达目标
客户手中。根据寿险营销渠道选择的因素可以将寿险营销渠道的微观
整合分为四种类型：按客户需求整合、按商品特性整合、按公司特点
整合和按地区特点整合。在提出寿险营销渠道微观整合的构思之后，
本文以中国人寿、太平人寿和中美大都会三家公司为例，具体阐述了
寿险营销渠道微观整合的方法，比较具有现实意义。
二、本文的主要贡献
本文的创新之处主要有以下几个方面：
第一，在论文选题上力求新颖性和现实性。营销渠道问题向来是
理论界讨论的热点，笔者着眼于正面临巨大国际竞争压力的寿险领
域，对寿险营销渠道的建设与整合进行了探讨，并得出了一些操作性
较强的结论和建议。
第二，在同类研究成果中，本文对寿险营销渠道的归纳更为全面、
系统，加进了国际上最新的寿险营销渠道，如个人理财顾闯、保险超
市、网络营销等，使得寿险营销渠道体系更加完善。
第三，在研究方法上，本文特别注重规范分析与实证分析相结合
的方法，并综合运用了归纳、演绎、分类、比较、定性与定量分析相
结合、一般分析和对策分析相结合等方法进行论文的写作。
第四，在观点上，本文提出了许多对我国寿险营销渠道建设和整
合有益的新观点，尤其是在我国寿险公司采用新兴营销渠道时应考虑
的问题和寿险营销渠道微观整合构思及实例分析两方面，这些新观点
具有较强的现实意义。’
第五，本文在资料的选取上比较充分。从时间上看，不但有现时
的资料，还包含了～些历史资料；从地域上看，不但有国内的资料，
还大量搜集了国外与该领域相关的资料。
关键词：个人理财顾问保险超市直复营销个人代理
兼业代理专业代理营销渠道整合
Abstract
I、The main contents and points
Up to the present moment，the research of marketing channel has
been gradually maturing in China，but the concrete research of the life
insurance marketing channel and the introduction of some new life
insurance marketing channels are still not enough．Because the theory of
life insurance marketing channel in our country is lagging behind the
development of practice，some problems cannot be resolved in time．In
this background，I hope that my dissertation would be good to the
construction and the integration of our life insurance marketing channels．
The dissertation consists of four chapters．
Chapter 1，the analysis of our country’S life insurance marketing
channel。This chapter falls into three sections：the first section introduces
the definition and type of life insurance marketing channel．The second
section gives a summation of our country’S life insurance marketing
channel before，those are primary stage、quick development stage and
readjustment stage．The third section puts forward the problems and
reasons of our country’S life insurance marketing channels．In the respect
of direct marketing channels，the problems include lag in construction、
difficulty of extension、less practice，and SO on．In the respect of indirect
marketing channels，the problems mainly include：‘indfividual agentS’low
quality、high rate of drain、seriously discreditable behavior；part．time
agencies’confusion in management of entry、business、finance and
serious monopolization；professional agencies’slow growth、low level of
specialization、immature management principles．After finding the
problems of OUr country’S life insurance marketing channels，the
dissertation expounds the reasons，Which touch upon the aspects of
theory，law and policy，management、supervision、science and
technology，ectt
Chapter 2，life insurance marketing channel’S new types from
abroad and our country’S inspiration de—ved from it．This chapter
falls into two sections．The first section introduces several new 1ire
insurance marketing channels，such as IFA、Banking Insurance、Insurance
Supermarket and Insurance Marketing by Interact。The second section
summarizes the experience of our life insurance companies’practice in
new life insurance marketing channels．But when OUI"life insurance
companies use these channels，they must think about such questions as
related law and standard、science and techno!ogy、company management
and SO on．Only if the coordinate measures have been implemented Can
the new life insurance marketing channels develop well．
Chapter 3，the improvement of our life insurance marketing
channel．This chapter falls into two sections．The first section puts
forward the way to improve direct marketing channel．In the respect of
IFA，the measures include：speeding up the process of blend among
finance field；making strict checks to guarantee the quality of ITA；setting
up the regulation for ascertaining responsibility；making innovations in
service．In the respect of insurance supermarket，we should take steps to
reserve talents、set up software and hardware and choose the right
location．What’S more，the relationship between life insurance companies
and the managers of the insurance supermarket should be clearly defined．
In Che respect of two-way marketing channel，the measures mainly
includes：strengthening the research of two—way marketing channel；
reserving and training talents；setting up the database of clients and
hardware platform；amplifying necessary rules and regulations．The
second section puts forward the way of improve indirect marketing
channel．In the respect of individual agent，we should define the
individual agent’S identity and strength the supervision．In addition，life
insurance companies should change their management attitude and
2
reform current commission system．In the respect of part—time agency,the
measures include：enhancing the requirement for part-time agency；
regulating the management of business and finance；increasing the ability
to supervise．In the respect of professional agency,life insurance
companies should give help to professional agency and insurance
supervision association should make a strict supervision．Besides，the
professional agency should foster a good image and promote distinctive
service，ect．
Chapter 4，the integration of our country’S life insurance
marketing channel．This chapter falls into three sections．The first
section explains the necessity of integration of our country’S life
insurance marketing channel．The second section discusses how to carry
out the maclo·integration of life insurance marketing channel．The third
section discusses how to carry out the micro—integration of life insurance
marketing channel．In the ending，the dissertation takes China Life、
Taiping Life and MetLife as examples to explain the method of marketing
channel’S micro—integration．
Ⅱ、The main contribntions
This dissertation’S innovations are as follows：
The first，the selection of the title is original and practical．The
marketing channel is hot issue in theory circles，but the author has eyes
on the field of life insurance and guts forward some“feasible suggestions．
The second，among the。similar fruits‘-of research，this dissertation
induces more kinds of the life insurance marketing channels，for example，
IFA、Insurance Supermarket、Marketing by Internet and SO on．
The third，in the respect of research method，this dissertation mainly
ases the method of linking theory with practice．In addition，it also uses
the methods of induction and deduction、classification、comparison、
linking qualitative analysis with quantitative analysis、linking general
analysis with concrete analysis，ect．
3
The fourth，this dissertation puts forward a lot of helpfol new points
to construction and integration of our country’S life insurance marketing
channels，especially in the respect of our country’S inspiration derived
from new channels abroad and the micro—integration method of life
insurance marketing channel．
The fifth，this dissertation iS more and well on the selection of the
data．From the angle of time，it has not only current data but also
historical data．From the angle of region，it has not only domestic data but
also foreign data．
Keywords：independent financial advisor(IFA)、insurance supermarket、
two-way marketing、individual agent、part·time agency、
professional agency、integration of marketing channel
4
西南财经大学
学位论文原刨性及知识产权声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独
立进行研究工{乍所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论
文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的
研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本
学位论文引起的法律结果完全由本人承担。
本学位论文成果归西南财经大学所有。
特此声明
学位论文作者签名：张梅
2005年4月18目
HU 吾
一、本文的研究背景、目的和意义
长久以来，我国个人寿险营销渠道主要依托个人代理和兼业代理
渠道，这两种营销渠道对我国个人寿险的发展做出了不可替代的贡
献。但是，由于一些相关的政策法规和规章制度不健全、不规范，导
致近年来在个人代理和兼业代理渠道上出现了许多问题，甚至愈演愈
烈，到了不可不治理的地步。和个人代理渠道、兼业代理渠道相比，
专业代理和直接营销渠道在个人寿险领域的应用要晚一些：1999年
底，我国才有了第一批正式的寿险专业代理公司；2000年，我国才
开始尝试开展寿险网络营销；2002年，国内首批寿险个人理财顾问
才诞生；2004年，我国首家保险超市才成立并开业。专业代理和直
接营销渠道在我国都可以算是新兴的寿险营销渠道，虽然这些渠道建
立的时间短，但是存在的问题仍然不少，不能对其置之不理。在这一
背景下，研究我国寿险营销渠道的建设问题极具现实意义。
随着寿险行业对外开放速度的加快，寿险经营主体越来越多，竞
争也日益加剧。未来寿险公司间的竞争不仅是产品和服务的竞争、价
格的竞争，更是营销渠道的竞争。如何对营销渠道进行有效整合、从
整体上提高营销渠道的效率与服务质量、为消费者提供更有价值的产
品和服务，这是摆在每一个寿险公司面前的难题。因此，在这样的条
件下研究我国寿险营销渠道的整合问题是迫切需要的。
二、本文的基本思路和逻辑结构
本文的研究对象是我国寿险营销渠道。本文重点论述了我国寿险
营销渠道的建设与整合。本文的基本思路是提出问题、分析问题、解
决问题。在逻辑结构上，本文共分为四章：第一章，我国寿险营销渠
道的状况分析。首先，对寿险营销渠道进行定义和分类，然后，简要
介绍了我国寿险营销渠道的建设历程，在此基础上对现阶段我国寿险
营销渠道建设中的问题及其原因进行具体的分析；第二章，国外寿险
营销渠道的新发展及其对我国的启示。在本章中先介绍了几种新兴的
寿险营销渠道，即个人理财顾问、银行保险、保险超市、保险网络营
销。紧接着，论述了我国寿险公司在新兴营销渠道应用上的尝试及应
考虑的问题；第三章，我国寿险营销渠道的改进与完善。这一章是在
前两章提出问题、分析问题的基础上，有针对性地解决问题，结合我
国寿险业发展的实际情况，在渠道建设方面提出了一些建议。第四章，
我国寿险营销渠道的整合。本章在整合营销渠道策略的理论支持下，
对我国寿险营销渠道整合的必要性以及如何进行渠道上的宏观整合
和微观整合进行了论述。同时，以三个寿险公司为代表，对寿险营销
渠道的微观整合进行了实例分析，很有现实意义。
三、本文使用的理论工具和研究方法
本文主要运用了营销学的相关理论作为论述的理论依据，如直复
营销理论、网络营销理论、整合营销渠道策略等。此外，在论述过程
中还涉及到风险管理、社会学以及行为科学方面的理论。
本文主要采用的是规范分析和实证分析相结合的研究方法，并综
合运用了归纳、演绎、分类、比较、定性与定量分析相结合、一般分
析和对策分析相结合等方法进行论文的写作。
四、需要事先交代的几个问题
本文将多次用到“寿险公司”的概念，为了避免误解，现将其含
义交代如下：我国现行《保险法》把保险公司划分为经营人身保险业
务的保险公司和经营财产保险业务的保险公司，与国际通行的寿险、
非寿险划分方法有所不同。我国现行《保险法》定义的人身保险业务
除了寿险业务外，还包括非寿险业务中的健康保险和意外伤害保险业
务。但是，实际上我们对经营人身保险业务的保险公司的习惯称谓是
“寿险公司”。所以本文按照习惯也把经营人身保险业务的保险公司
称为“寿险公司”。相应的，本文中提到的“寿险业”、“寿险产品”、
“寿险保费”的概念范围也包含了健康保险和意外伤害保险。
受文章篇幅的限制，本文的研究范围限于下列两个方面：
(1)本文对寿险营销渠道的研究仅限于个人险方面，不涉及对团
体险的营销渠道的研究。
(2)虽然财产保险公司也可以经营部分人身险业务，如意外伤害
保险业务，但是本文不将财产保险公司纳入研究范围。
第一章我国寿险营销渠道的状况分析
第一节寿险营销渠道的概念及分类
一、寿险营销渠道的概念
寿险营销渠道是指为完成寿险产品交换活动而进行一系列寿险
营销活动的组织和个人所形成的体系，是寿险产品从寿险公司转至投
保人所经过的通道。在寿险营销渠道中，出售寿险产品的寿险公司是
营销渠道的起点，购买寿险产品的消费者即投保人是营销渠道的终
点，参与寿险产品从寿险公司转向消费者的每个组织和个人都是营销
渠道的组成部分1。
二、寿险营销渠道的类型．
寿险公司的营销渠道分为两种：一种是直接营销渠道；另～种是
间接营销渠道。寿险的直接营销渠道是指寿险产品从寿险公司向消费
者销售过程中不经过任何中介人的营销渠道，即由寿险公司直接向消
费者进行销售。寿险的间接营销渠道是指寿险公司通过中介人向消费
者销售寿险产品所形成的渠道。
不考虑团体险，目前的寿险直接营销渠道主要包含个人理财顾
问、保险超市和直复营销渠道。其中直复营销是指营销者通过目录、
报纸、杂志、电话、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获
得顾客的回复信息达成交易2。直复营销起源于美国，它给各行业的
营销方式带来了质的变化。在寿险营销方面，直复营销是指寿险公司
通过信函、电话、报刊杂志以及网络等媒体寻找潜在客户，并为其提
供免费电话、免费传真、网址和电子邮件、贴好邮票的信封等反应信
息回复工具，进而获得、保留并发展业务。寿险间接营销渠道主要包
1郭颂’卜趑眷棒．《保险营销学》，中困会黜Ⅲ版礼，2003年7月，P212
1卜宝问俞自由：《我国保险业开胜直复Vf销的探讨》，《}：海保险》t 2004年4月
3
括个人代理、兼业代理和专业代理三种渠道。上述各种渠道的运作将
在本文以后的论述中逐一介绍和分析。
第二节我国寿险营销渠道的建设历程
自1982年我国恢复办理寿险业务以来，回顾这20多年来的发展
历程，我国寿险业销售渠道的建设大致经历了以下几个发展阶段：
一、我国寿险营销渠道建设的初级阶段(1982年至1992年)
1992年以前，中国保险业还处于产寿险混业经营状态，平安和
太保刚刚起步，人保处于独家垄断地位，寿险产品的销售方式一直以
“人保模式”为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业代理来拓
展业务。寿险产品也比较单一，个险业务仅限于简易人身意外伤害保
险。
从1982年到1992年，寿险保费收入由159万元3增长到141．9
亿元4；寿险产品业务量占全部保险业务量的比重也由不到1％上升为
42．34％。在这短短的十年间，我国的寿险业取得了巨大的发展，这其
中兼业代理机构功不可没。然而，兼业代理的过热发展也造成许多混
乱问题，例如机关作风严重缺乏应有的规章制度，领导防范管理风险
的意识不强等。鉴于以上局面，1992年，中国人民银行颁布了我国
第一部规范管理保险代理机构的专门法规——《保险代理机构管理办
法》。根据这个办法，各地人民银行对保险代理机构进行了第～次清
理整顿，这次整顿遏制了兼业代理的恶性膨胀，使兼业代理的规模大
大缩减，暂时控制住了管理混乱的局面。
二、我国寿险营销渠道建设的高速发展阶段(1992年～2000年)
自1992年至2000年，这一阶段我国寿险业迅猛发展，相应的各
种营销渠道也逐步建立，除了原有的兼业代理渠道外，还出现了一些
3《中国经济年箍》1982年
4《中同统计年器》1992年
新的寿险营销渠道：
(一)个人代理人迅速发展
1992年，我国保险市场迈出了对外开放的第一步，批准美国友
邦保险公司在上海经营保险业务。美国友邦保险公司把寿险个人代理
的营销机制引入了我国。1994年，平安保险公司在国内各保险公司
中首先开展了个人寿险营销业务，推出“平安保险”、“少儿终身”等
个人寿险产品。太平洋保险公司也于1995年开始采用个人寿险营销
方式。此后，各家保险公司纷纷采用了寿险个人代理渠道，至2000
年底，全国有营销机构4291家5，个人代理人近60万人。
在个人代理人营销渠道的推动下，我国寿险业飞速发展，1997
年寿险保费收入首次超过财险的保费收入额。2000年底，寿险保费
收入达到5034亿元6，占当年保费总收入的比重为51．48％。
(二)银行保险的起步’
我国的银行业与保险业的合作始于20世纪90年代中期。1995
年底，中国平安保险公司与中国工商银行建立了有标志往意义的合作
联盟，由工行在全国网点代理销售平安月缴性质的养老金。1996年8
月，中国平安保险公司上海分公司TⅡ：tk京分公司又开始进行银行代售
分红保险的尝试。此后，一些新设立的寿险公司，如新华人寿、泰康
人寿等，为尽快占领市场，纷纷与银行签订代理协议。由于银行保险
提供了进入门槛较低、短期内急速扩张保费规模、为保险公司迅速带
来轰动效应的机会，因而成为寿险公司追捧的又一重要营销渠道。
(三)专业代理人的萌芽
专业代理公司是在保险公司授权范围内开展代理业务的。专业代
理公司由个人代理人组成，并通过个人代理人开展具体的业务：但与
个人代理人相比，专业代理公司具有法人地位，有自己独立的组织机
构，在日常工作中只接受代理合同和相关法律的约束，不受保险公司
的直接管理。保险公司对专业代理公司支付手续费，再由专业代理公
司内部进行分配，专业代理公司的经营费用和业务活动中发生的费用
5《中困统计年箍》2000年
6
http：／／www circ．gov．cn／assay／indcx htm
自己承担，其日常培训和管理也由专业代理公司自己负责。
1999年底，中国保监会批准了建国后第一批正式的专业保险代
理公司，分别是：山西恒泰、北京安邦、贵州华邦、海南通汇以及山
东通泰，标志着专业代理销售制度在我国的正式确立。自此，中国寿
险业销售开始了专业化道路，这种趋势将更有利于整个寿险业的长远
发展。
(四)保险网络营销的引入
保险网络营销是利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户
需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程7。狭义的保险
网络营销我们把它理解为：实现消费者在网上获取保险信息、在网上
决策和在网上交易。从广义的角度来看，我们其实可以认为只要消费
者购买保险流程中的一段在网上实现，都可以称之为保险网络营销。
随着电子商务的发展取得突破，中国保险界也出现了网络营销这
一新的营销渠道。2000年7月，中国最大的保险网站“中国保险网”
宣布进军保险电子商务，并与多家保险公司签订了合作协议，共同推
进网上营销。此外，多家寿险公司也纷纷设立自己的网站，积极推进
网上营销，基本上实现了网上保险产品的宣传、消费者信息搜集和保
险方案的推荐。
三、我国寿险营销渠道建设的调整阶段(2001年至今)
经历了高速发展阶段后，我国寿险营销渠道建设进入了调整阶
段。由于前一阶段采用的是粗放式的寿险经营模式，各寿险公司将营
销渠道过分偏重于个人代理人，运用“人海战术”迅速扩展业务量，
因此掩盖了其成本劣势：如个人代理渠道的费用庞大、人均效益逐年
下降等。随着寿险经营由粗放型向集约型转变，这种不顾成本地扩张
的弊端曰益暴露出来，各寿险公司和业内人士逐渐认识到调整寿险营
销渠道的重要性。
尤其是2003年以来，关于调整寿险营销渠道的讨论越来越多。
7享lf颂j卜赵奋梅，《保险{竹自学》．中冈会L龇⋯版札，2003年7门，P266
6
保监会不强令各寿险公司实行统一的营销渠道改革，各寿险公司可以
根据自身情况进行调整，建立适合本公司的营销渠道网。今后，各种
寿险营销渠道将不再是一盘散沙，而是作为一个有机整体，为寿险公
司提供有效的销售服务。
第三节我国寿险营销渠道建设中存在的问题及其原因
一、我国寿险营销渠道建设中存在的问题
(一)直接营销渠道存在的问题
目前，在我国个人寿险领域里，直接营销方式和间接营销方式相
比还属于新兴的一种营销方式，其所占的比重不大，但其发展空间很
大。在我国寿险直接营销渠道建设中存在的问题主要有：
l、直接营销渠道的建设滞后，普及推广困难。直接营销在我国
寿险界还属于一种新兴事物，许多地方需要借鉴国外的建设经验，还
有许多地方需要自己摸索。寿险公司对这一新渠道还不是很了解，建
设上缺乏积极性，致使这一渠道在我国尚未达到全面普及。
2、直接营销渠道的应用层次浅。寿险直接营销的应用只停留在
初级和表面意义上，不能充分发挥直接营销渠道的优势。尤其是近年
来兴起的直复营销方式(包含直接邮寄、电话营销、网络营销等等)，
我国一些寿险公司虽然也采用了这种新型营销渠道，但是应用层次
浅，技术也很落后，消费者对这种营销方式还不能够完全接受。例如，
在网络营销方面，我国很多寿险公司也有所尝试，但是由于我国互联
网大环境还不成熟、网络安全有待强化、网络电子商务立法和管理体
制均未建立等原因，网络营销还只局限于网上宣传、咨询和少量的网
上支付等方面，离完全意义上的网络营销还很遥远。
(二)间接营销渠道存在的问题
l、个人代理渠道存在的问题
个人代理渠道经过10多年的发展，已成为中国寿险业营销的主
渠道，其功不可没。但近两年来，随着金融市场上投资工具的日益增
多，加上国内居民中有相当数量的人都买了寿险，百姓对寿险产品的
兴趣曲线趋于平缓，寿险业发展速度放慢。在这种情况下，个人代理
人的一些问题日益暴露出来，主要表现为：
(1)个人代理人素质偏低。截至2004年12月31日，我国寿险
行业已经有了一支近138万人8的销售大军，但个人代理人整体素质
偏低，制约了寿险业的快速发展。各家寿险公司为扩张业务规模，迫
切需要招收大量的个人代理人，造成一些寿险公司在招聘过程中只重
数量不重质量，使寿险营销队伍素质良莠不齐。据调查，在寿险个人
代理人中，高中及以下比例高达70％以上，其中90％以上是从其他行
业或下岗职工中招聘而来的9。与此周时，人们的择业观念守旧，还
存在着“铁饭碗”的思想，极少有人乐意以个人代理人为终身职业。
这种状况使个人代理人营销难以达到一种专业化服务标准，丽寿险又
是知识型和技术型的产业，并非低素质人员所能胜任，从而造成了个
人代理人的生产率偏低，影响了寿险业的快速发展。
(2)个人代理入失信行为严重。寿险个人代理人不守信用的行为
具体表现为：①不实告知，误导投保人。一些寿险营销员在展业中利
用投保人不熟悉保险知识这一条件，不如实讲解保险条款的全部内
容，以达到引诱客户投保的目的。②欺骗客户。某些寿险个人代理人
为了获取高额佣金，对投保人进行恶意欺诈，只销售对自己有利的保
险产品，而不顾投保人的实际保险需求。③弄虚作假。一些寿险个人
代理人为了使自己的佣金收入最大化，隐瞒保险标的真实信息，把不
合格的保险标的当成合格的保险标的来承保。或者以“回扣”引诱客
户投保。④违法操作。有的寿险个人代理人在代理手续费上对寿险公
司实行招标代理，客观上引发了寿险公司之间的恶性竞争。有的个人
代理人贪污保费和保险赔偿金，造成极坏影响。
(3)个人代理人流失率高。个人代理人在寿险公司的角色是一群
边缘人，一直是边培训边脱落，无论从哪个时点来看，总是新人占一
大半。据有关机构调查显示，国内寿险公司新招募的个人代理人第一
年的流失率就高达80％左右，三年的流失率高达95％。个人代理人队
8李{；；=辉，{2004保险中介口，嘲可点》，《中国保险报》，2005年3月23『
9张运峰陈顷，《浅析中圈寿陵许销渠道》，t．1：簿保险》，2004年9月
8
伍这种大进大出、广种薄收的现象如不及时纠正，将会严重阻碍寿险
业的发展。
2、兼业代理渠道存在的问题
近年来，保险兼业代理机构”发展迅速，截至2004年底，我国已
有近儿．5万“家保险兼业代理机构。其中，银行保险兼业代理机构
76437家，占兼业代理机构总数的67％；邮政保险兼业代理机构12927
家，占兼业代理机构总数的11％：其他兼业代理机构25571家，占兼
业代理机构总数的22％。在寿险领域，虽然兼业代理和个人代理人相
比，还不处于主导地位，但是其发展势头猛，尤其是近年来兴起的银
行保险，已经成为各寿险公司关注的焦点。但同时兼业代理市场存在
着许多不容忽视的问题：
(1)兼业代理市场准入混乱。兼业代理市场准入方面的问题表现
在“：一是空壳代理。由于兼业代理市场准入容易，且运营成本较专
业代理公司低，致使一些人为申请兼业代理资格专门成立一个毫无主
营业务的空壳公司，用其经营业务范围包罗万象的《营业执照》向保
险监管部门骗取《保险兼业代理许可证》。二是无证代理。有的寿险
公司直接委托没有取得《保险兼业代理许可证》的单位代理业务并支
付手续费；有的寿险公司为逃避监管，将这类无证代理机构的业务挂
靠在其他合法保险中介机构。三是有证没业务。一些寿险公司为了抢
占市场，在与企业签订代理协议上比较盲目和随便，导致相当数量的
兼业代理机构长期业务量小甚至没有业务。
(2)兼业代理业务管理、财务管理不规范。在业务管理方面，许
多兼业代理机构未能按《保险兼业代理管理暂行办法》建立代理业务
台帐，或者即使建立了台帐，其真实性、完整性也并不能得到保证。
在财务管理方面，有的兼业代理机构保费结算不及时，拖欠、挪用、
侵吞保费的现象时而出现：有的兼业代理机构代理手续费结算方式违
规，如坐扣手续费(从保险费中直接提取手续费)或在账外核算代理
。保险兼业代删机构是指受保险公一d委托．“从事自身业务的川时，为保险公川代办保险业务并收取代删
-于续费的学位
1李会麟，《2004-保险中介口，|卷lⅡJ点》．《中隔侃险报》，2005年3 J1 23 fl
!许彦峰簟蛳，《改进保险兼业代耻婀管的几点思考》，《济南余删!》，2003年第1期
9
手续费；有的兼业代理机构通过其他方式变相收取代理手续费，一般
以“会议费”、“房租费”等名义向寿险公司变相收取代理手续费。
(3)兼业代理垄断问题严重。在兼业代理过程中经常会出现垄断
经营与炒作寿险公司的现象。一些兼业代理机构利用行业特权，强迫
群众投保非强制性险种。但凡有这样权利的部门，就有了与寿险公司
讨价还价的资本。以手中掌握的寿险业务为筹码，诱导寿险公司恶性
价格竞争，索要高额手续费是最起码的做法。寿险公司为了取得业务，
或者独占某一领域的市场，不管是否愿意接受高额手续费，最后还是
要与它们进行合作。
3、专业代理渠道存在的问题
在保监会关于保险营销渠道“职业化、专业化”的号召下，我国
保险专业代理机构数量迅速增长。截至2004年底，保监会共批准设
立专业保险中介机构1297家”，其中保险代理机构为920家。从数量
上看，专业保险代理机构已远远超过了国内的保险公司，这与国际上
保险市场结构发展的一般规律是相符的。但是，在专业保险代理机构
增长的背后却隐藏着许多不足之处：
(1)目前，专业代理机构的业务增长还较为缓慢，市场贡献率还
不高，其主体大量增加的效果尚未显现出来。据统计，2004年，专
业代理机构的保费收入只占了通过保险中介取得的保费收入的
1．27％“，与个人代理人和兼业代理人相比，专业代理机构的市场占有
率明显偏低。
(2)资源型公司多，专业型公司少。从目前已经准入的和正在申
报的专业代理机构看，多数机构组建的动因是他们手中拥有相当多的
保费资源或者是与某些大客户有着某种联系，有的专业代理机构的投
资者本身有着深厚的影响力，有的专业代理机构本身就是由过去寿险
营销部门演变过来的。因此，组成专业代理机构后，他们具有相对稳
定和充实的业务来源作为生存发展的基础。但这些专业代理机构中寿
险的专门人才比较缺乏。许多专业代理机构的管理层半数以上人员从
3李余撵，(2004保险中介口¨卷|口J点》．《中田僦险撒》．2005年3力23
。拿套辉．42004慌睦中介口l瞄Ⅱj点b．《中目慌险撒》，∞05年3几23
10
未从事过保险经营，加之社会上对专业代理机构的认可度还十分有
限，保险行业的优秀人才，特别是优秀的营销人才还不太接受这些专
业代理机构，不愿轻易放弃在寿险公司谋求发展的机会。所以专业代
理机构中的寿险专业人员凤毛麟角。
(3)一些投机者涉足专业代理机构的建设，导致机构建设一开始
就走上歧路。这些投机者急功近利，在短时间内以超常规的方法进行
违规经营、误导消费者甚至携款潜逃。虽然说，作为一种新生事物，
～些投机者涉足其中是非常正常的，但是，这种情况如不及时加以制
止，将会击垮行业信誉，不利于专业代理机构的进一步发展。
(4)缺乏成熟的经营理念，热衷于短期行为。最典型的例子就是
一些专业代理机构热衷于在寿险公司之间打牌，赚取高额代理手续
费。为了从市场上取得最大的收益，一些专业代理机构在经营战略上
不是将提高服务水平放在第一位，而是倚仗所掌握的保险资源，挑起
寿险公司间的价格竞争，抬高代理手续费。
二、剖析我国寿险营销渠道建设中存在问题的原因
了解了我国寿险营销渠道的问题所在之后，还必须深入剖析存在
问题的原因，只有找出问题的原因，才能够对症下药，采用恰当的方
法加以解决。对应我国现有寿险营销渠道存在的问题，其原因主要有：
(一)直接营销渠道存在问题的原因
1、理论空白。到目前为止，我国大陆地区还没有一本系统地、
全面地结合我国国情来介绍寿险直接营销的专著，这的确是件令人遗
憾的事。另外，我国大学的保险学院开设保险营销课程的很少，针对
寿险直接营销的课还没有，保险专业的学生对此不甚了解。理论上的
匮乏严重阻碍了直接营销在我国寿险领域的应用与推广。
2、硬件不足。直接营销方式，特别是直复营销方式需要采用电
话、信函、电脑网络等现代手段来进行信息传递，更要通过银行联网、
信用卡、电脑来实现支付功能。所有这一切，都依赖于信息技术的广
泛应用、电脑的普及和互动媒体的发展。然而，我国要全面达到上述
条件还需要经过很长时间的努力。
3、数据匮乏。目前，我国寿险公司对数据库系统的建立最为头
痛。这主要是由于：一方面，数据库建设需要花费一定的投资，包括
名单资料采集、设备的购置、信息扩充程序、训练操作人员的经费等。
对于我国的寿险公司的资金实力而言，这笔投资数目不小。另～方面，
准确掌握消费者的各种信息，并对其进行细分也不是一件容易的事，。
可见，数据的欠缺是制约我国寿险直接营销渠道发展的一个瓶颈。
4、法规不全。由于我国尚未出台有关直接营销的法律和法规，
给直接营销活动的开展带来了一些困难，消费者保护及公平交易方面
无法得到保障。比如，关于网络营销的安全性与合法性问题，还没有
明确规定，因此消费者对网上投保一直心存疑虑。
(二)间接营销渠道存在问题的原因
l、个人代理渠道存在问题的原因
(1)个人代理人身份不明、角色错位。2002年新修订的《保险法》
第125条规定“保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理
手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位或个人”。
从法律关系上来讲，寿险公司与个人代理人之间的关系是委托代理关
系，他们签订的是保险代理合同。然而，由于在个人代理人营销方式
的引入期，我国监管法律法规的空白使各家公司均借鉴台湾寿险市场
的做法管理个人代理人，在管理上带有很浓厚的劳动关系色彩。比如
有的公司对个人代理人发放固定的“底薪”，为其购买商业保险，对
违反公司有关规定的个人代理人实行纪律处分等等。因此，个人代理
人成为了“边缘人”，没有明确的归属感，地位普遍不高。这在一定
程度上导致个人代理人在工作中采取急功近利的做法，在短期内以超
常规的做法实现其价值的最大化积累。寿险市场上个人代理人高流失
率和违规现象，与目前个人代理身份的错位有直接的关系。
(2)寿险公司经营战术不正确。各家寿险公司为了抢占市场，纷
纷采取“人海战术”，不经筛选地大规模招募个人代理人。由于大量
的个人代理人在短期内涌入公司，使公司的培训与辅导体系不堪重
负，大量个人代理人只需参加寿险公司安排的1～3周的突击培训，
通过个人代理人资格考试，即可获得上岗资格，有些甚至未经基本培
训就流入市场，进行销售工作。这种做法直接导致个人代理人群体素
质偏低，一些寿险公司个人代理人队伍的违规违法行为屡见不鲜，成
为公众投诉的热点。
(3)个人代理人佣金体系不合理。在现行个人代理人佣金制度下，
各寿险公司个人代理人的佣金_般采用前三年或者前五年将所有佣
金支付完毕。例如，一张20年期年缴1万元的寿险保单，按照保监
会规定，个人代理人一般可获得保费总收入的5％的佣金，即1万元
的佣金。但是各寿险公司为了鼓励代理人开展新单业务，一般会在保
单缴费期的前三或前五年将佣金支付完毕，尤其是第一年，代理人最
高可拿到总保费45％的佣金。这一在业界通行的规则在某种程度上培
养了一些个人代理人急功近利的短期行为，造成队伍不稳定，导致误
导诱骗客户投保的现象频频发生。
(4)考评指标不合理。寿险公司对个人代理人业绩的考评指标过
于单一，只重视保费指标，以保费论英雄，从而导致个人代理人展业
时只重视业务数量，忽视了业务质量。
(5)对个人代理人的监管不严。从保险监管角度看，保监会对个
人代理人的监管手段落后，不能有效掌握从业个人代理人的业务水平
和执业信用水平，对违规违法的个人代理人的退出机制不健全。
2、兼业代理渠道存在问题的原因
(1)对市场准入把关不严。现行的寿险兼业代理机构许可证的取
得是由相关寿险公司代为申领，要求的条件比较容易达到且监管部门
也不收取任何费用或执业保证金；而寿险公司为了业务发展，一般有
求于兼业代理机构，甚至主动帮助不符合条件的机构申报兼业代理许
可证。由于多数兼业代理机构没有付出任何成本就取得了许可证，所
以对取得的经营寿险兼业代理资格不重视、不珍惜。
(2)监管薄弱。由于寿险兼业代理机构主体多、分布广，监管力
量相对不足，对其进行严格的日常监管可能性不大，为此，必须加大
非现场监管力度，而目前采取的监管手段和技术水平还大不到要求。
此外，兼业代理机构的许多违规行为是以主业的财务、业务渠道作掩
护的，但监管机关的稽查只能监管其代理的保险部分，不能涉及主业，
因此形成了监管真空。
(3)寿险公司疏于管理。寿险公司与兼业代理机构是互相依存的
利益共同体，双方为了各自的利益经常联合起来，逃避监管。有的寿
险公司通过兼业代理机构为其私设小金库，谋取小集团利益。同时，
对其兼业代理机构的违法违规行为睁一只眼闭一只眼，疏于管理。
3、专业代理渠道存在问题的原因
(1)专业代理机构定位不清。现阶段的寿险专业代理机构主要依
托行业垄断优势，与多家寿险公司签订代理合同，拿着业务在寿险公
司之间兜售，索要高额手续费。而专业代理机构的市场价值首先应体
现在专业性和服务性上，其次才是资源性，如果专业代理机构只有资
源，则无异于兼业代理，甚至在成本支出方面还高于兼业代理。
(2)专业代理机构内部控制不力。由于国内的寿险专业代理刚刚
起步，没有可借鉴的成功经验和模式，各机构都是摸着石头过河。而
且，专业代理机构规模普遍偏小，基础较为薄弱，在制度建设上还很
不够，使得机构在经营过程中，特别是业务操作过程中无法可依、无
章可循，造成一定的混乱。在专业寿险代理机构中，管理层对人员或
分支机构的管控能力较弱，管理经验和能力也有待提高。
(3)从业人员素质不高、业务水平有限。我国虽然有庞大的寿险
个人代理人队伍，寿险专业代理机构却严重缺乏真正优秀的专业代理
人才，这是由两方面的原因造成的。一方面，寿险专业代理机构对寿
险专业代理人才重视程度不够。许多寿险专业代理机构过于注重公司
投资者本身的影响力，满足于来自投资者相对稳定而充实的业务来
源，对寿险专业代理入更强调其现有的入际关系和交际经验而不是他
们的专业知识和业务拓展能力。另一方面，真正优秀的寿险专业代理
人才更愿意留在寿险公司而不是寿险专业代理机构。寿险公司实力强
大，加之寿险专业代理机构成立时间短，品牌知名度低，社会上对其
认可度还十分有限，短期内很难得到优秀寿险代理人才的青睐。
(4)寿险专业代理机构与寿险公司营销部门的组织形式和职能之
间几乎完全重合，而寿险专业代理机构的销售团队的规模却远远小于
寿险公司，处境尴尬。从组织形态看，寿险公司建有庞大的营销部门，
即个人代理业务部门，专门通过在社会上招募个人代理人，组成营销
团队，这支队伍的数量非常庞大，往往一家中等城市的寿险公司就建
有总人数超过500人的营销团队，与专业代理机构通常只有十几人或
几十人的队伍规模相比，实在是强大得多。而且，寿险公司建立营销
部门的目的，除了出于利用个人代理入的社会关系挖掘保源外，主要
还是希望通过个人代理人从普通群众中揽取业务，这种经营思路与经
营策略与专业代理机构的经营理念和业务发展策略的重合度无疑是
非常高的。通俗地说，专业代理机构正在做的和准备做的，就是寿险
公司营销部门已经做的和正在做的。所以，专业代理机构的竞争对手
其实正是它的被代理人——寿险公司。事实上，多数寿险公司也正是
以竞争者的眼光看待专业代理机构的。
(5)监管力度不够。上文中提到，截至2004年12月3l目，保监
会共批准设立专业代理机构920家。专业代理机构数量的增加给保监
会的监管带来很大的压力。而且，我国的专业代理处于起步阶段，对
专业代理机构的监管也处于摸索阶段，‘在监管理论和监管技术上还不
成熟。这也导致了专业代理机构的许多投机行为和不规范行为。
第二章国外寿险营销渠道的新发展
及其对我国的启示
第一节国外寿险营销渠道的新发展
随着新型寿险产品的出现和网络高新技术的兴起，以及消费者需
求的不断提高，寿险营销渠道也在日益创新。在一些国家和一些寿险
公司，新兴的寿险营销方式已经成为寿险营销渠道体系的重要组成部
分。本章先介绍几种新兴的寿险营销渠道。
一、个人理财顾问(Independent Financial Advisor,IFA)
个人理财顾问并不只单纯为客户提供寿险服务，而是针对客户经
济状况和理财需求，通过财务需求分析的方法协助客户组织财务安
排，提供量身定做的金融消费的解决方案。IFA的主要职责是为客户
充当财务顾问，产品推荐和销售只是财务建议的一个附带结果。IFA
的诞生正是顺应了寿险业发展的趋势，寿险产品的功能不再单纯局限
于保障功能，而已经成为家庭投资理财的重要工具。总体来讲，IFA
具有以下几个方面的特点”：
(一)能提供全方位的理财服务
IFA提供的全方位的理财服务包括以下四个层次：一是创造财富，
即根据客户的收入来源状况和经济需求，帮助确定投资理念、财务目
标、财务计划、资产分配以及收入流向等，并选择股票、不动产以及
保值资产等投资项目，以帮助客户实现原始财富的积累。二是保持财
富，其途径包括：(1)税收结构调整，即根据政府税收政策，通过调
整收入消费结构，达到合理避税的目的；(2)对家庭收入的关键人物
保险，以防止由于关键人物丧失劳动力而造成家庭财富的急剧下降；
(3)退休金计划。三是增加财富，即通过收入分配管理、投资结构
’陈史耀：《中冈舛险业的发燧l』临省》．中匪I命融¨¨扳引．2003年版P266～P268
16
管理等方式实现财富的增加。四是分配财富，即帮助客户制定不动产
计划书、业务延续规划、订立遗嘱等，以达到财富的合理分配。
(二)服务以客户需要为核心
由于每个客户自身的特点和条件不同，对理财服务的需求也不相
同。IFA必须为特定的客户提供量身定做的投资理财建议和专业化理
念，其劳务报酬即顾问费或咨询费。
(三)客户多为中等收入者
IFA的客户通常属于具有投资理财能力的中等收入阶层，他们大
部分为中小企业董事、行政人员、大学教授、律师、医生等。这部分
人群在社会上属于中产阶级，具有比较稳定的收入，但受经济波动的
影响较大，自我分散风险的能力有限。为了维持一种相对稳定的高水
平生活，具有较强的投资理财需求。
(四)拥有广泛的金融理财专业知识
由于IFA提供的服务是全方位的金融理财保险服务，因此其不仅
要具备保险方面的专业知识，还应当具备银行、证券、财务、房地产
投资等方面的知识，熟悉经营管理策略和资本运营策略，通晓电脑、
网络等高技术知识，具有较强的政策敏感性和对世界经济形势的分析
预测能力。
(五)其竞争对手来自不同行业
由于IFA提供的服务涉及银行、保险、证券、财务等方面，因此
其竞争对手来自于不同行业，包括银行、会计和法律咨询公司、股票
经纪人、基金经理人、保险公司等。
IFA是在全球金融市场悄悄出现豹一种销售方式，最早是在银行
出现的一些理财工作室。现在，一些寿险公司也试图将--N分优秀的
公司营销人员发展为个人理财顾问。从数量上讲，IFA远远少于通常
的个人代理人，但IFA的单位产出量较高，并且运用其对金融保险知
识的透彻理解，能最大程度减少消费误导行为，维持行业形象。
IFA在国外已有许多成功的先例，取得了令人瞩目的成效。国外
许多著名的寿险公司现已拥有自己的个人理财顾问团，为客户提供高
质量的、全面的服务，如美国大都会保险公司。
二、银行保险(Bancassurance)
(一)银行保险的产生及其原因
通过银行的网点销售保险产品的模式始于法国，在1973年法国
已有两家保险公司在保险营销的方式上进行了重大改革，开始运用自
己的银行(母公司)的网点销售保险产品。一家是法国农业信贷银行
和农业保险互助会合资成立的保险公司“Soravie”，另一家是法国百
利投资银行(Paribas)下属的一家银行保险公司Cardif。
银行保险的兴起是银行、保险、客户三方共同努力的结果，对三
方都产生了重大影响。对银行而言，首先，银行介入保险业可以缓解
其竞争环境的恶化。进入20世纪80年代，银行业竞争环境的不断恶
化使得利润率不断降低，这迫使银行不得不积极开展其他业务，寻找
新的利润增长点。与此同时，保险业的高利润对银行具有极大的吸引
力，促使银行积极开展保险业务。其次，银行通过提供多种金融服务，
能够稳定现有客户群。第三，长期寿险资金是资本市场的重要组成部
分，银行与保险的合作还能使银行比较容易获得寿险公司的资金管理
业务。对保险公司而言，首先，银行保险使保险公司进入了银行强大
的分销网络，能够接触数量巨大的、有一定购买能力的客户，能够大
幅扩大营业规模。其次，使用金融网络的人员和柜台使保险公司的分
销成本有所降低。第三，银行的强大的资金实力可以提升保险公司的
信誉度。对客户而言，银行保险能够向客户在金融领域提供更全面和
方便的“一站式”服务，为客户节约了交易成本。
(二)国外银行保险的发展现状
国际银行保险的发展主要经历了三个发展步骤和模式：一是银行
代理模式。在这种模式下，保险公司提供产品，银行提供销售渠道并
收取手续费；二是战略伙伴关系模式，即银行与保险公司建立密切的
联系，签订较为长期的合同，银行除收取手续费外，还分享保险业务
的部分利润；三是银行与保险公司相互参股，通过股权纽带互相参与
对方的业务经营。第三种方式是银行保险发展的高级阶段所采用的模
式，也是目前国际上银行保险比较流行的做法。
近年来在全球范围内掀起了银行保险发展的浪潮，特别是1998
年11月美国花旗银行兼并了旅行者集团，通过资本融合方式将银行
保险推向了高潮。可以说银行保险在全球范围内已是大势所趋，是一
种全球性的经济现象。在欧洲，几乎所有著名的保险公司都较有深度
地参与了当地的银行保险业务，如法国银行保险占整个寿险市场的比
率已高达70％，西班牙和意大利则分别为60％和50％，比利时、波兰、
匈牙利、土耳其等一些重要的保险公司己与～些重要的银行签订了合
资协议；在南美地区，巴西的一些专门从事银行保险业务的保险公司
已成为保险市场的先锋，阿根廷的一些大银行或是成立自己的保险公
司，或是与保险公司合资开发银行保险市场；在美国，1999年克林
顿总统签发了新的《金融服务现代化法案》，明确了银行、保险公司
及证券公司可以在商业合作上建立业务往来关系，使美国花旗集团在
该法律出台前与美国旅游保险公司的合并模式彻底合法化；在日本，
作为世界第一大寿险市场，以往寿险产品一直是通过传统的个人营销
方式销售，但是现今的日本政府已开始全面启动银行保险市场。
三、保险超市(Insurance Supermarket)
所谓“保险超市”，就是指能够兼容优良品质和宽广适应性为一
体的各类保险产品的荟萃场所”。保险超市不是为一家保险公司服务，
而是尽量争取当地所有的保险公司的代表进场提供服务，从而体现保
险超市公正、公平的商业形象。与一般的超市不同的是保险超市的商
品是保险单，是抽象的商品，必须有各公司的资深业务代表进场提供
讲解服务。
保险超市的优势在于：一是能够为保险公司节约营销成本，并接
触到大量的潜在客户群；二是能够通过宣传增强消费者的保险意识；
三是为各保险公司提供公平竞争、理性服务的场所；四是消费者可以
享受到“～站式”的、人性化的保险服务，更加方便，更加全面。
目前，国际上一些寿险业发达的国家，比如德国，已经开始采用
16《仍邛金赳市j突步志到你身边》，《因h金融时撒》，2001年11 r]12
19
保险超市的营销渠道来吸引顾客i这种营销渠道在寿险界还是一个新
生事物，国外的寿险公司也是在逐步摸索着进行保险超市的运作。
四、保险网络营销(Insurance Marketing by Intemet)
(一)保险网络营销的形式
保险网络营销有多种类型，按照一般的分类，即从保险公司有无
网站的角度，可把保险网络营销分为无站点营销与基于公司站点的营
销。
无站点的保险网络营销是保险公司没有建立自己的网站，而是利
用互联网上的资源(如电子邮件、邮件列表和新闻组等)开展网络营
销活动，这属于初级的保险网络营销。保险公司一旦建立了自己的网
站，就可以开展基于公司站点的营销，这是真正意义上的保险网络营
销。真正的保险网络营销的主要内容包括两大块：一是网站营销，包
括对保险公司网站的规划、建设、推广和维护；二是基于公司网站的
网上营销。前者包括域名申请、网站规划、网页设计、网站发布、网
站推广以及网站的管理和维护等内容；后者包括保险公司网上信息沟
通、网上市场调研、网上直接销售等“。
(二)国外保险网络营销的发展状况
在保险营销方面，网络营销还是一种新兴营销方式，但是其发展
速度非常快。IBM针对全球160位保险公司资深董事，特别是40多
家保险与金融服务公司以及客户群体的调查显示：到2004年通过互
联网进行保险交易的保险公司比重己达到49％。安泰、友邦等国际知
名保险巨子的网站建设已颇具规模。全球最大的保险及资产管理集团
之一的法国安盛集团，也在1996年在法国试行了网上直销。目前，
这个集团约有8％的新单业务是通过互联网来完成的。据美国著名的
咨询公司安德森和美国寿险管理协会对全球213个寿险公司、银行、
证券、资产管理师和互联网用户的最新调查显示，在未来5年的全球
寿险新保单中有16％～19％将通过互联网来销售。另据美国独立保险
邦领、r，呸奋}姆，《限险rY哨学》，中|玉．会睫|：川版祉，2003年7厂J，P268
20
人协会预测：未来10年内商业保险交易的31％和个人险种的37％将通
过直复营销中的网络营销方式进行。
(三)保险网络营销的优势
保险网络营销之所以有着对世界保险市场的巨大冲击力，成为当
今世界保险营销渠道的新宠，是因为这种新的营销渠道有其切实的优
势，主要表现在：
l、保险网络营销的革命性在于其缩短了整个营销过程的中间环
节，降低了交易成本。保险公司通过引进电子系统，可以大大降低其
在保单印刷、保管、中介开支以及相关的密集劳动成本，因此也相应
地降低了保险费率的报价。在此基础上，保险公司可以依靠较低的费
率、优质的服务、较高的分红等优惠条件来吸引新客户。
2、由于互联网络无处不及、随时可用，有较强的广泛性，可以
联络全世界的潜在客户，为保险公司增加目标客户的范围，相当于扩
大了保险公司的规模。
3、保险网络营销可以随时根据消费者的个性化需求提供“一对
一”的个性化信息，实现保验公司与消费者之间韵双相互动，．通过网
络，保险公司可以收集市场情报、进行产品测试与消费者满意调查以
及鼓励投保人参与新险种的设计，然后消费者的要求和建议及时做出
积极的反馈，从而把握市场的真正需求。
4、通过互联网络可以展示保险商品目录、链接资料库并提供有
关保险商品信息的查询，其信息承载量远远大于其他媒体，可以增强
保险公司的宣传力度。
第二节我国寿险公司在新兴营销渠道_：】立用上亩勺尝试
及应考虑的问题
一、我国寿险公司在新兴营销渠道应用上的尝试
(一)建立个人理财顾问渠道的尝试
据统计，目前我国民间拥有的金融资本已经超过10万亿人民币，
2l
其中包括居民储蓄、国债、股票、企业债券、个人外汇、保险、私人
房产等。全国拥有金融资产100万元以上的人群在500万人以上。其
中，上海、北京、广州、深圳等A类城市的富裕阶层占30％以上。中
国社会调查事务所曾于2002年对北京、天津、上海、广州四个城市
进行的专项调查显示，74％的被调查者对个人理财服务感兴趣，41％
的被调查者则表示需要个人理财服务。有需求就会有市场，我国的个
人理财市场将成为继美国、日本和德国之后最具潜力的市场之一。
近年来，我国个人理财业逐渐升温，各家银行纷纷设立个人理财
部门，推出各自的理财产品和服务。在这方面，寿险公司的起步要晚
一些。2002年8月，北京平安寿险50位代理人获得了平安总公司颁
发的“个人理财规划师”资格证书，成为北京寿险业界首批“个人理
财规划师”，也是在我国保险市场上亮相的首批“个人理财规划
师”。平安对这些“个人理财规划师”的要求是：以客户的理财目标
和需求为导向，通过电子展业夹、个人理财建议书等理财工具，从现
金流管理、资产分配比例、风险管理等方面给客户提供全面的财务分
析和理财建议，在帮助客户实现生活目标和理财目标的同时，附带实
现产品的销售。迄今为止，我国越来越多的寿险公司进行了建立个人
理财顾问营销渠道的尝试，部分寿险公司已经建立了一些以个人理财
顾问的名字命名的工作室，如美国友邦寿险顾问李群辉工作室等等。
(二)银行保险的尝试
自1995年中国平安寿险公司初次采用银行代销保单的方式之
后，中国金融业开始出现“银保合作”热，许多寿险公司都与银行签
订了合作协议。目前，银行保险已经成为我国寿险营销的一个十分重
要的渠道，几乎所有的寿险公司都设立了银行保险部门，专门负责银
行保险业务。
虽然银行保险的营销方式在我国推广迅速，但是其基本上仍停留
在银行代理销售保单的层次上，离真正意义上的银行保险还有一段距
离，银行、保险公司和客户远没有享受到银行保险带来的巨大利益和
便利。
(三)保险超市的尝试
保险超市在国外尚属新鲜事物，在国内更不多见，比较正规的保
险超市还没有出现。2004年3月，我国首家大型综合性保险超市一
一上海合泰保险代理超市在浦东陆家嘴的世界广场大楼成立。但是这
家保险超市是一家仅供保险产品陈列的超市，没有让各家寿险公司派
业务代表在现场进行解说，因此顾客很少光临。
在保险超市营销渠道的尝试上，我国与国外可以说是站在一个起
跑线上，都是在摸着石头过河。但是，国外在保险超市的理论研究上
领先于我国，值得我们学习借鉴。
(四)保险网络营销的尝试
目前，我国寿险公司基本上都建立了自己的网站，通过自己的网
站开展网络营销。此外，由非保险公司(主要是网络公司)搭起的保
险网站也风起云涌，其中影响较大的是一家由中国人寿、平安、友邦、
太平洋等十几家保险公司协助建立的易保网(www．ebao．com)，它以
中立的网上保险商城为定位，打出了“网上保险广场”的旗号，使保
险公司可以在这个平台上设立个性化的专卖区，客户可以在线咨询和
招标。
在我国，保险网络营销还处于初级阶段，即静态信息给予阶段，
通常情况下，消费者只能网上查询资料，接受网站推荐的代理人，网
下投保，网上直接销售的成果不明显。在各公司的统计数据中，对网
上保险的保费收入也比较模糊，只有泰康人寿的网上保费收入是明确
的，2004年达到1300多万元，而其当年的总保费收入达到176亿元。
值得庆幸的是，我国保险业信息化建设正快速发展，保险公司对
网络营销的IT投入正逐年增加，2004年，国内保险业工T投入达到
了13亿元”。
二、我国寿险公司采用新兴营销渠道时应考虑的问题
新兴的营销渠道有很多传统营销渠道不具备的优势，但是也存在
应用推广上的困难，我国寿险公司在采用这些新兴的营销渠道时应该
3柳、L《慌倚业信息化将进入队速发胜朗》．《套龇时撒》，2005年I门5II商务洲川ll版
23
全面分析其在我国的可行性，多考虑一些操作应用上的实际问题。
(一)采用个人理财顾渠道应考虑的问题
尽管我国个人理财市场发展潜力巨大，但从目前的市场情况看，
寿险公司推出个人理财顾问服务仍缺乏完善的条件：
l、从政策上讲，我国金融业仍是分业经营，寿险公司不能涉足
银行、证券、基金等业务，对这些产品的适用性无能为力。所以，国
内寿险公司在为客户理财时，在理财产品的组合上就受到了诸多限
制，不可能像国外一些金融机构那样综合经营，不能为客户提供全方
位的金融理财产品。
2、由于我国目前尚未建立个人理财顾问服务的资格认定标准，
由企业自行认定的个人理财顾问是否具有专业技术上的公信力值得
怀疑。国外的个人理财发展得非常成熟，对其从业人员要求也很严格，
美国CFP标准委员会经过近20年的实践，提出了”四E”(教育及后续
教育、考试、工作经验、职业道德)的认证标准，目前已成为国际上公
认的个人理财职业认证经典准则。在国外，个人理财从业人员需要拿
到CFP(财务规划师)的证书才具备上岗的资格。拿到CFP的从业人
员对证券、银行、保险领域都有很深的了解，这样的“通才”可以为
客户提供更高效，更系统的理财规划，从而获得高收益。而在国内，
由于个人理财业务处于刚剐起步阶段，对从业人员的资格没有严格的
要求。
3、寿险公司的创新能力有限，个人理财产品有同质化倾向。个
人理财的精髓和主要发展方向是个性化服务，不同的客户对理财的需
求是不同的，即使是同一客户，在其生命的不同阶段对理财的需求也
不相同。与国外发达国家相比，我国个人理财业务在管理经验、营销
策略、风险管理以及业务规范上落后10年以上。从我国寿险公司推
出的理财服务来看，并没有体现出服务的差异性，而且往往仅限于推
销自己的寿险产品。
(二)采用银行保险渠道应考虑的问题
我国的银行保险要进一步发展，必须考虑如何打破制约其发展的
瓶颈，并尽快制定和实施相应的对策。目前，应集中力量解决如下三
大问题：
l、资本相互融合的混业经营问题。国际经验表明，银行保险深
层次的发展离不开银行与保险公司之间股权利益的结合。只有这种利
益的长久结合，才能从根本上改变银行的观念滞后、不协调的网点恶
性竞争、交易成本过高等问题j虽然我国现阶段仍然实行金融业分业
经营的模式，但是从长远的发展来看，应该逐渐向混业经营过渡。借
鉴美国从分业经营到混业经营的经验，实行金融控股公司制，经营不
同金融业务的子公司保持资产上的独立性，并遵循一定的限制和保护
性措施，以防止金融风险的蔓延和保护投保人及银行债权人的利益，
是我国向混业经营过渡的现实选择。而且在金融控股公司制下，银行
和保险公司共同受到金融控股公司的控制，但相互之间没有控制关
系，符合国际上银行和保险公司经营独立的原则。更重要的是，它通
过共同的金融控股公司密切了银行和保险公司之间的合作，使银行保
险真正从集团战略高度得到充分开展。
2、信息化建设问题。属前银行和焘险公司联网舶技术尚未推广，
银行保险的后台处理基本依靠人工作业。寿险公司的专管员每天将当
日银行柜面的投保单归集后，送到公司的契约部门进行保费录单及核
保出单，然后再将出具的保险单以挂号信形式寄给投保人，或者派专
人送到投保人住址，或者送到对应的银行通知投保人到柜面领取，不
仅人力成本较高，而且作业周期较长。银行和寿险公司实现联网以后，
银行柜面人员可以直接录入投保人资料并由寿险公司在线核保，在通
过划账系统即时收取保险费后，现场出具保险单。这样可以大大缩短
工作流程并提高作业效率，提高客户在银行嗲琦买保险韵兴趣和可能性。
3、产品创新问题。我国现在推出的银行保险产品太少，基本上
都是分红保险产品，客户的选择空间不大。银行与其他中介机构有所
不同，一是客户选择的被动性，即银行一般是被动等待客户上门；二
是银行有自己的专属业务。针对这两个特点，寿险公司应与银行积极
合作开发适合银行柜台销售的产品，例如根据银行客户的不同特点，
如年龄、职业、性别、收入、家庭结构等，进行市场细分，并根据目
标市场的不同开发相应的少儿险、养老险、各类意外险等险种。
(三)采用保险超市渠道应考虑的问题
由于保险超市在我国还刚刚起步，所以应考虑的问题集中在准备
条件的完善方面。要建立符合规范的正规的保险超市，在人才的储备、
技术支持、政策制度、产品开发等方面都要做好准备。此外，最大的
问题就是寿险公司与超市经营者的责权关系问题，如果不理顺二者的
关系，就会给售后服务带来障碍，使消费者对保险超市这一营销渠道
心存疑虑。
(四)采用保险网络营销渠道应考虑的问题
我国开展保险网络营销有许多要考虑的配套措施问题：
首先是网络安全风险问题。客户在网上投保时，不可避免的在信
息交流中包含许多个人隐私，这些信息需要绝对保密，而网络有可能
出现技术窃密现象，这成为投保人的一个担忧。另外，身份认证也是
安全风险的又一个难题。由于网络是一个虚拟世界，保险双方不能像
传统交易一样“面面相对”，网络上任何人都有可能冒充一方向对方
宣称自己为交易对象，从而达到其不法目的。
其次是网络支付问题。便捷的网上支付手段是吸引客户进行网上
保险的关键因素，但目前我国保险公司和银行的网络不能联网，所以
在线保险网络支付还没有实现。尽管部分网络公司的保险网站开始尝
试进行某些险种的网上支付，但是网上支付的城市只限于北京和上
海，尚未遍及全国。
再次是电子商务相关的法律法规的健全问题。《电子签名法》于
2005年4月1日起正式施行，这是电子商务法制建设的里程碑，为
规范我国的电子商务的运作提供了法律保障。但这仅仅是一个起点，
我国电子商务相关的法律法规还有待于进一步的完善。
最后，保险网络营销的产品分类问题也值得关注。对于寿险公司
来说，保险网络营销的险种可分为两种：一种是免体检的险种，如人
身意外伤害保险、养老保险等，这些险静可以在网上实现在线投保、
在线核保、在线支付保费和在线出单的全套服务；一种是需要体检的
险种，如健康保险、人寿保险等，这些险种需要经过网下体检的环节，
所以在网上核保时需要特别注意、区别对待。
第三章我国寿险营销渠道的改进与完善
第一节改进与完善寿险直接营销渠道
一、个人理财顾问营销渠道的改进与完善
在上一章中已经介绍了国外的个人理财顾问的运作和我国在这
方面的尝试及不足之处，在此基础上，这里提出改进与完善我国个人
理财顾问营销渠道的几点建议：
(一)加快金融混业经营的步伐，为寿险公司开展个人理财服务提
供良好的宏观环境。全面的个人理财服务不仅仅限于寿险产品的组合
搭配，必定还要涉及到银行储蓄、股票投资、债券和基金的购买等金
融服务。为了使寿险公司在非寿险金融领域的服务更加具有可操作
性，金融混业经营的政策应该尽快实施。
(二)为了树立我国个人理财顾问的公信力，必须严格规范个人理
财顾问的资格认定。尽快建立我国的个人理财顾问从业资格考试制
度，对通过考试的人员发放从业资格证书并备案，定期进行培OJill考
核。考试的内容应该包括银行、证券、保险、税收、财务、房地产等
多个方面，并将实践经验和能力纳入考核标准中。
(三)建立个人理财失职责任追究制度。个人理财针对的是较高端
的客户，理财的金额较大，运作的风险性极高。个人理财顾问～旦出
现决策或操作失误，会给客户带来巨大经济损失，甚至破坏客户的整
体生活规划。此外，客户资料的安全性也需要考虑。因此，为了全面
保障客户的切身利益，必须制定个人理财顾问的责任追究制度，对严
重的理财失误和泄漏客户资料的行为实施制裁，主要是负经济赔偿责
任。
(四)寿险公司应突出自身的特色，积极进行服务创新，形成理财
市场的竞争优势。个人理财市场的竞争者很多，除了寿险公司外，还
有银行、证券公司、会计和法律咨询公司、股票经纪人、基金经理人
等等。为了吸引更多的潜在客户，寿险公司必须要引导自己的个人理
财顾问在精通其他理财方式的同时，对个人寿险规划进行深入细致的
研究，并为其提供产品支持。只有这样，寿险公司的个人理财服务才
具有一定的特色，才能形成竞争优势。
二、保险超市营销渠道的改进与完善
改进与完善保险超市营销渠道的措施主要有：
(一)理顺寿险公司与超市经营者的关系。超市经营者为寿险公司
销售保单提供场所，向消费者提供有关的经过超市加工的商业保险信
息，吸引客户光临保险超市，但其本身荠不参与寿险业务。超市经营
者可以向寿险公司收取服务费。保险超市中负责讲解产品的营销员代
表的是各家寿险公司，理赔、续保和变更保单等售后服务最终应由各
寿险公司承担。
(二)专业人才储备和相关软、硬件支持。专业人才是“保险超市”
的服务质量的保证，必须储备足够的保险超市营销专员，并配备专门
的车辆、Pc(个人电脑)等，通过“保险直通车”的形式提供“面对
面”的服务。
(三)为了维护保险超市的正常秩序，防止价格战，应该制定保险
超市经营规章，对违规的营销员和寿险公司进行处罚，严重的要清除
出场。此外，寿险公司应该开发更多的寿险产品，以优质、周到的服
务取得竞争优势，从而避免产品同质情况下的恶性价格竞争。
(四)保险超市地理位置的选择对客流量的影响很大，因此应该慎
重选择建立超市的地址。在选择位置时，可以结合当地的社会规划和
建设，像是居住区密集的社区附近、商业中心等都是比较好的位置，
可以让普通百姓享受到保险超市的便利。
三、直复营销渠道的改进与完善
(一)当前我国寿险业实施直复营销的可行性
l、科学技术飞速发展
28
科技发展为直复营销在寿险业的发展提供技术支持，尤其是邮政
邮电业和网络的进一步发展，为信息的通畅交流、服务的优质高效提
供了保障。
中国邮政有着强大的实力和优势支持寿险的直复营销业务。截至
2004年9月底，全国有邮政局所8万”多处，邮政储蓄网点3万多个，
邮政储蓄金融网覆盖全国各地，储蓄异地通存通取业务已开展多年，
各省邮政中心局有完好的账单类商函制作系统及自动分拣系统。这为
寿险公司通过邮寄方式开展直复营销提供了便利。
我国邮电通讯业已建成了包括光纤、数字微波、程控交换、移动
通信等覆盖全国、通达世界的公用电信网，成立了全国邮电系统的行
业组织。据统计”，在未来几年中，国家将投资144亿美元将目前的
4100万条交换式电话线增至1亿4000万条，而且目前我国城市家庭
电话普及率达50％以上，各大城市都有专用电话簿，详细登载地区企
事业单位及个人名称和号码。此外，800免费电话的开通为电话营销
提供了极大的方便和可能性。
互联网方面，据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计“，2004
年12月31日，我国互联网络国际出口带宽为74429M，是上年同期
的2．7倍：上网计算机数也由2002年12月的2083万台增长到2004
年12月的4160万台，增长近一倍。互联网已经发展成为我国影响最
大、增长最快、市场潜力最大的产业之一，这对保险网络营销来说是
一个好消息。
2、消费者需求和态度
在消费者需求方面，由于直复营销能有效进行成本预算，节约经
营成本和中介成本，为费率的降低创造了空间，使得消费者获得让渡
价值，所以消费者对直复营销方式更加偏爱。同时，直复营销针对的
消费者群体文化素质相对较高，对这～新兴的营销渠道的需求强烈。
以网络为例，据调查，截至2004年12月31日，我国网民总数已达
”《|!I|j政代理侏险黑马崛起》，《杭州||撤》．2004年9月30|l
如中囝竹息产业州：http：／／www cnii corn cn，20011218／cal26942 htm
11资E：}水源：htlp：／／www china corn．cn／2005／01／25
29
9400万人“，其中大、中专以上学历者几乎占上网总人数的90％，这
一群体往往是政府机构的职员或公司的白领阶层，收入相对较高，为
购买寿险产品奠定了经济基础。
消费者态度方面，我国消费者对广告的依赖度非常高，居民受广
告的影响而发生购物行为的占60％以上。同时，据中国互联网络信息
中心统计，用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的
人有63，4％；在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择服务的参考
方面，表示愿意的占36％，说明网络这种形式正逐渐被人们所接受。
(--)我国寿险业开展直复营销的措麓
1、广泛开展研究，填补理论空白。
一方面，要加强直复营销的理论研究，在高校开设相关课程，系
统讲述直复营销的知识。组建直复营销协会，创办协会自己的期刊，
定期发刊使得创新思想、理论研究、经营经验得到共享。协会也可以
举办各类研讨会，以加强对直复营销的引导。另一方面，要强化直复
营销的舆论宣传，引导广大消费者转变传统购物方式与习惯，使其从
心理上接受直复营销。
2、以人为本，储备人才
企业的竞争最终将归结为人的竞争，直复营销作为一种新的寿险
营销手段，对寿险公司的人员素质提出了新的更高的要求。寿险公司
一方面应该对其员工进行培训，使员工尽早适应营销方式的这种变
革；另一方面，应该尽早引进和储备相关人才，作为公司开展直复营
销业务的骨干，为直复营销的顺利进行提供智力支持。
3、加强配套的软、硬件建设
在软件方面，寿险公司主要应该加强对客户资料库的建设。首先
要确认潜在客户。寿险公司必须有能力去找到相当数量的最有价值的
潜在客户，并直接与之接触。了解客户的细节越多越好：不光是他们
的姓名、地址、电话、账号、保险需求，而且包括他们的习惯、偏好
等。其次是通过建立包含完整客户信息的数据库，将客户进行细分，
!!资利柬源：hltp：／／wwwqianlorLg，cam／2005／01／20
使营销人员可以随时了解和分析每一位客户的情况，以便与客户进行
有效沟通。
在硬件方面，寿险公司应该加强电话中心和网络平台的建设，并
坚持做好维护和更新工作。虽然建设一个庞大的电话中心和网络平台
需要耗费巨额资金，但是其从长远来看，其收益大于成本，并且会节
省大量营销成本，因此这种投资是值得的。对于中小公司来说，如果
在资金上有困难，可以考虑采用平台建设外包的方式，既可以节约成
本，又可以建设更加专业和规范的直复营销平台。此外，在保险网络
营销方面，寿险公司还应该尽快实现银行之间的联网，使客户可以在
网上通过银行账户迅速将资金划拨到寿险公司；加强保险信息安全研
究，将密码技术应用于保险网络营销。
4、建立、健全相关法律法规
2005年4月1目，《电子签名法》在我国正式实旌，标志着我国
在电子商务领域的法规建设的开始。但是，直复营销的进一步正常发
展还需要更全面的法律法规的配套建设。在这一阶段，一方面，在其
他相关法律、法规出台之前，必须加强对现有《合同法》、《消费者权
益保户法》、《广告法》等法律的执行，从而对直复营销进行规范。另
一方面，应针对直复营销的特点和操作中可能出现的违法违规行为，
尽快制定更多的相关法律、法规，如直复营销平台建设规范标准、客
户资料保密制度等等。
第二节改进与完善寿险间接营销渠道
一、个人代理渠道的改进与完善
(～)转变寿险公司的经营思路
目前关于个人代理人制度所引发的一些问题，归根结蒂是由于寿
险公司的经营方式及策略过于粗放，难以从更长远的目标考虑问题，
短期化倾向比较严重。现在的个人代理进入了一个保费增长与代理人
增员的恶性循环，即保费增长越困难，就只有靠更大规模的人员增长，
但是盲目增员越快，增员质量就越差，所产生的负面作用就越大，保
费增长就更加艰难。这一切都说明现在寿险公司必须改革经营思路，
从粗放型向集约型转变。
(二)尽快明确个人代理人的身份
个人代理人身份问题一直是个人代理渠道的一大难题。我国寿险
公司应该明确和个人代理人的委托代理关系，在这一过程中将公司现
有的庞大的个人营销员(即目前我国所谓的个人代理人)队伍进行分
流，其出路有：一是转化为寿险公司的正式员工，走高端路线，成为
寿险顾问或个人理财顾问；二是转化为保险专业代理机构的正式员
工。有能力的优秀个人代理人还可以合伙组建专业代理机构，自己当
老板。三是转化为真正从寿险公司独立出来的个人代理人。
(三)改革个人代理人佣金制度
目前我国寿险公司实行的快速提取佣金制度不利于个人代理人
队伍的稳定，也造成了代理人的短期行为。因此，应该建立“全程式”
佣金制，即在保单缴费期内，按期提取佣金，采取槽式模型。’设计佣
金提取比例。如20年缴费期，首年佣金30％，第二年15％，第三年
4％，第四年至第十九年为1％，最后一年为15％，佣金总量为80％。这
样设计的好处是：首先，有利于保证新单拓展力度，前期佣金比重略
高，能激励拓展新单，保证了公司的新单发展。其次，有利于个人代
理人队伍的稳定和服务质量的提高，后期保持一定比重的佣金，并在
最后一期保持较高水平，保证了个人代理人的长久的收入，而且收入
随业绩的积累而增长，这也符合传统文化的“稳健经营”思想，与传
统的“细水长流”的观念相吻合，减少了个人代理人的短期行为。
(四)加强对个人代理人的监督和管理
从监管部门来看，保监会应该加强对个人代理人的准入和退出机
制的建设。首先，应该对个人代理人严把入口关。一方面，凡是通过
资格考试的个人代理人必须向工商行政管理部门缴纳保证金或投保
职业责任保险，否则不能允许其从业；另一方面，对个人代理人从业
”许f亘’}’：《论我圃舟险个人代埋人制度的完善》，《侏险订f宄》．2001年第3朗
31
资格的认定采用分级考核制度，即设立多层次的资格考试制度，只通
过一般资格考试的代理人仅能够代理一般的寿险业务，随着资格证书
的增多和升级，代理人可以相应地代理更为复杂的寿险产品，如投资
连结险产品等等。其次，应该健全代理人的退出机，尽快实现个人代
理人信用透明化，使投保人能在网上查询到其代理人的信用状况，还
可以在网上对违法违规的代理人进行投诉。对于严重违规者，应将其
列入黑名单，使其无法在行业内立足。
将来真正的个人代理人将脱离寿险公司的管理，但在目前的过渡
时期，在个人代理人还未真正独立以前，仍需要寿险公司对其进行必
要的管理。首先，要改革单一的保费指标评价观，建立一套包括保费、
续保率、费用保费比等一系列财务指标的综合考评体系。其次，要实
行增员责任制，即发展增员的人，不但享有增员所带来的收益，同时
也要负相关责任，对增员质量负责，把住个人代理人的入口关，从源
头上解决个人代理人素质过于低下的问题。最后，对于目前大量存在
的个人代理人挪用、侵吞保费的现象，可以通过向保户提供缴费卡的
办法，通过银行转账而不经代理人之手，走信用结算之路，将个人代
理人与保费缴纳彻底分开，从根本上清除隐患。
二、兼业代理渠道的改进与完善
(一)修订规范，提高门槛
在现行规定中，对申领《保险兼业代理许可证》设有四个条件：
一是具有工商行政管理机关核发的营业执照；=是有同经营主业直接
相关的一定规模的保险业务来源；三是有周定的营业场所；四是具有
在其营业场所直接代理保险业务的便利条件。很明显，这些条件设置
的标准较低，只有第二项是可以做出限定的，但偏偏又没有明确在“一
定规模的保险代理业务来源”中，多少才算是“一定规模”，以及这
个数量标准由谁来定。因此，有必要修订管理规定，适当提高兼业代
理人的准入门槛：
1、保监会对“一定规模”给予明确的规定，如潜在投保数量上
和金额上的最低标准，这样才能在实际审批时具有可操作性，有效地
防止有证无业务的兼业代理机构的出现。
2、收取兼业代理职业保证金或要求其投保职业责任保险。这样
做，一方面可以提高许可证的取得成本，减少盲目申请的现象；另一
方面也有利于日后对兼业代理机构进行监管和处罚。
3、重点发展窗口行业兼业代理，将保险兼业代理机构审批重点
倾向于银行、邮政等主业突出、窗口服务功能强、稳定性好、管理规
范的行业和机构，把这类窗口行业作为保险兼业代理的主渠道大力扶
持。
(--)规范业务和财务管理“
1、规范兼业代理业务台账管理。业务台账是记录兼业代理机构
业务发生详细情况的重要凭证。在管理上要坚持：一是相互性。兼业
代理机构和所代理的保险机构都分别设立业务台账。二是完整性。业
务台账必须详细记录、逐笔列明保单号、保单流水号、保费发票流水
号、代理险种、保险金额、保险费、代理手续费、保费到账时间及划
出时间等项目。三是真实性。为了确保业务台账的真实性，必须要求
记录人和单位负责人都在台账上签名，并实行责任制，谁签字谁对真
实性负责。只有做到了业务台账的真实完整，才能有效抑制保险公司
和其兼业代理机构的违规行为，同时也为监管机构的检查提供可靠依
据。
2、规范兼业代理财务管理。一是要单独立账，不管是寿险公司
还是兼业代理机构，都要单独建立兼业代理业务的财务账。二是要坚
持收支两条线，不允许兼业代理机构坐扣保费抵作代理手续费。三是
代理手续费的支付只能以支票转账的形式，不得直接支付现金。四是
要区别情况界定各类兼业代理业务保费的解付时限。《保险兼业代理
管理暂行办法》规定兼业代理业务保费解付时限最长不得超过～个
月，这只是总的界定了一个上限，在实际操作中应根据各类兼业代理
业务的不同性质，以及结算工具、结算方式的发达程度，具体规定不
同的解付时限。
24许彦峰_．I；朴：《改进保险兼业代挫临管的几点思考》，《济南会触》，2D03年第1期
34
(三)动员各种力量加强监管工作
在目前的市场状况下，主要通过寿险公司去管理兼业代理机构是
不够的，保监会、保险行业协会和兼业代理机构的主业主管部门也应
积极参与监管，相互协作，共同管理好兼业代理渠道。
首先，保监会在现有监管人力较少的情况下，靠大规模的现场检
查是不现实的，而充分利用网络技术加强非现场监管还是比较可行
的。通过建立网络报表系统，要求各兼业代理机构定期直接在指定网
站上填报业务和财务数据，由于利用了网络技术，可以实现数量众多
的保险兼业代理机构同时上报报表，通过计算机进行汇总分析，提供
监管所需要的信息，实现对兼业代理机构的及时动态监控。同时要求
寿险公司也上报兼业代理业务数据，通过核对可以有效控制提供虚假
数据的现象，进一步加强对兼业代理机构的管理。
其次，可以尝试发挥保险行业协会对兼业代理机构的管理职能。
相对来说，对兼业代理机构的管理比对专业代理机构的管理要低一个
层次，将日常管理工作交由行业协会负责应该说是可行的。保险监管
部门只负责制定法规和政策，组织必要的检查；日常管理则全部交给
行业协会。在这个问题上可借鉴香港保监处对保险兼业代理人的管理
经验，香港的保险兼业代理人要登记取得资格，或者取消资格，都是
由行业协会直接管理的。充分发挥保险行业协会的管理职能可以减轻
保险监管部门的负担，使其集中精力完成其他监管工作。
最后，兼业代理机构主业的主管部门应当积极配合对兼业代理行
为的监管。保险兼业代理机构都有其主业的主管部门，他们与保险兼
业代理人联系密切，对其情况更加熟悉，掌握的业务、财务资料更全。
保险监管部门在对保险兼业代理人进行监督管理时，特别是银行、邮
政、民航等系统窗口行业，应与其主管部门主动联系、沟通、取得他
们的大力支持，建立联席会议、情况通报、联合检查等项工作制度，
搞好共同管理，防止兼业代理人利用主业作掩护进行违规操作。
三、专业代理渠道的改进与完善
(一)树立品牌意识，立足长远发展
35
专业代理机构进入门槛的降低使保险代理市场的竞争更加激烈，“
而市场竞争同时也是一个优胜劣汰的过程。目前，我国新成立的众多
寿险专业代理机构具有很大的相似性，大多数公司都没有准确的市场
定位，没有优质的特色服务和稳定的客户群体，更没有形成响亮的企
业品牌。我们应该认识到，信誉和品牌是寿险专业代理机构长远发展
的关键因素，唯有树立起良好的信誉和诚信的品牌，才能保持持续、
快速、健康的发展。
(二)以特色服务形成核心竞争力
专业代理机构能否生存取决于其是否有大量的客户群，而博得广
大客户信赖的直接原因是机构的特色服务。如果专业代理机构不能提
供特色服务，就失去了其竞争优势，也没有存在的价值了。寿险专业
代理机构的特色服务体现在：一是承保前能够提供给客户专业的风险
分析，使客户以最少的保费将其风险转嫁出去；二是保险期间能够定
期或不定期地提供给客户改善生活质量的建议；三是当约定保险事故
发生时，能够立即协助理赔，以尽早恢复安定生活等等。服务的标准
随着市场客观变化不断调整，特色服务也是在相互比较中形成的。保
险专业代理机构要想形成稳定的客户群，应在服务上狠下功夫，不断
充实服务内容、提高服务水平。
(三)以人为本，合理配置人力资源
目前专业代理机构选人往往侧重有业务资源的人或公关型人才。
虽然现阶段这种人才是专业代理机构非常需要的，但专业代理机构还
应根据公司业务构成、岗位设置和管理的需要选择不同专业背景、从
业经历和能力特点的人才，以实现人力资源的合理配置，扬长避短，
协调发展。在吸引人才方面，可以通过授予管理权和吸纳优秀人才为
自然人股东等方式加强对优秀寿险代理人的吸引力。
(四)寿险公司对专业代理机构应该在战略上进行扶持而不是排
挤
在市场化的经济大环境下，大而全的企业往往意味着效率与服务
低下，寿险市场的发展也不能脱离这个规律。在垄断经营环境下成长
起来的中国寿险公司，如果拒绝变革，坚持将旧的经营模式带到开放
后的市场，陷入劣势是必然的。从当前的情况看，寿险公司建有数量
众多的分支机构，集中了大量的销售人才，营造了庞大的营销网络，
不但增加了自身的营销成本，也使本来生存空间就非常狭小的专业代
理机构的处境更加窘迫。现阶段，要一下子完全将寿险公司的营销员
(即目前我国所谓的个人代理人)转移到专业代理机构是不现实的，
可以逐步将营销员向专业代理机构转移，寿险公司最后只保留一小部
分销售精英。只有这样，才能有效解决寿险公司与专业代理机构的业
务冲突，使双方由竞争对手变为战略伙伴。
(五)加强对专业代理机构的监管
首先，应建立严格的资格认定制度和等级考核制度，对进入专业
代理领域的机构和个人严格把关，逐步提高专业代理行业的整体素
质。其次，应加紧制定规范专业代理行为的各项规章制度，为监管提
供法律依据。此外，还应加快监管手段的创新，提高监管的技术水平，
将现场监管与非现场监管有效结合。
(六)借助行业协会的力量加强对专业代理机构从业人员的培训
已取得从业资格的人员在执业过程中每年必须要接受一定时间
的培训和再教育。但是，各专业代理机构实力较小，培训能力不强，
是否符合当前法律法规都是个问题。而且专业代理机构是独立的机
构，不附属于任何一家寿险公司j培训力量较强的寿险公司自然不愿
意为其提供培训。在这种情况下，就可以借助行业协会的力量，借鉴
会计人员的职业再教育方式，由中国保险行业协会下设的保险中介工
作委员会制定统一的培训方案，每年组织一次培训。只有在执业证书
上有培彭i|记录、执行执业证书的年审制度、参加培训I合格的人员才可
以继续从事代理服务。2004年9月1日，深圳市成立了首家保险中
介行业协会。以后，随着各地保险中介行业协会的逐步建立，这种培
训工作可由其负责开展。
第四章我国寿险营销渠道的整合
第一节我国寿险营销渠道整合的必要性
目前，我国寿险业亟待进行营销渠道的整合，这是由我国寿险业
的发展状况决定的：
一、寿险业竞争加剧，渠道优势成为竞争焦点
在当今寿险业竞争臼益加剧的时代，对于大多数寿险公司而言，
短期的、小的竞争优势不会长久存在。这是因为技术优势容易被竞争
对手模仿，价格大战也使得大多数寿险公司难以为继，大家都在苦苦
地以营销战推动市场运作时，也在不懈地追求建立可持续竞争优势的
方法。创建营销渠道优势是获得可持续竞争力的最佳途径之一，而要
获得营销渠道的竞争优势必须对营销渠道进行整合。
通过营销渠道的整合，寿险公司可以顺利地实现销售目标，并且
由于渠道整合因公司特点而异，不能够被别的公司轻易模仿，所以寿
险公司可以因此获得长期的竞争优势。
二、寿险营销渠道增多，需要合理安排分工
过去，我国的寿险营销渠道单一，基本上只局限于个人代理人销
售，寿险公司对营销活动的规划和管理也相对要容易得多。而在当前
我国寿险市场上，个人代理人已发展壮大，银行保险等兼业代理异军
突起，专业代理机构出现并日渐成熟，直接营销出现了新形式，如电
话营销、网络营销、保险超市、个人理财顾问等，进一步丰富了我国
的寿险营销渠道种类。这样一来，对寿险营销的规划和管理提出了更
高的要求，如何能将这些渠道加以协调就成为寿险公司亟待解决的问
题。
如果只是一味地增加寿险营销渠道，而不加强对其的管理协调，
那么各渠道就是一盘散沙，没有一个共同的目标，必然会产生一些渠
道冲突。而且，不同的渠道会有各自不同的优缺点，适合不同的客户、
产品或者销售阶段等，应该将不同的渠道用于最适合的情况，才能达
到以最低成本实现销售的目的。
第二节寿险营销渠道的宏观整合
寿险营销渠道的整合分为两个层次：宏观层次和微观层次。本节
先论述寿险营销渠道的宏观整合，它是指其他渠道成员与寿险公司的
关系由传统的交易型向整合后的伙伴型转变。寿险营销渠道的宏观整
合是整合营销渠道策略在寿险领域的运用。按照美国著名学者斯特恩
所述，整合营销渠道策略是指，为了从整体上提高营销渠道的效率和
服务质量，为消费者提供更有价值的产品和服务，营销渠道中的各环
节组织应突破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作”。
在传统寿险营销渠道中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实
体，渠道成员之间的关系是“我”和“你”的关系，他们以追求个人
利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道的利益，这其中没有一个
渠道成员有能力控制其他成员。这种渠道缺乏强有力的领导，经营效
果不佳。而且，由于片面追求个人利益最大化，忽视了全局利益，必
然会引起渠道成员之间的冲突，结果常会由于冲突而使公平竞争受到
破坏，导致交易费用增加。寿险营销渠道的宏观整合就是要使渠道内
的寿险公司与银行、个人代理人、专业代理人等联合成为一个统一体，
即由“我”和“你”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴
型转变。在实践中，寿险营销渠道的宏观整合主要可以采取三种类型：
一、所有权的营销渠道宏观整合
用所有权整合营销渠道，在寿险产品开发和营销的各个环节相互
参股，把作为产品开发的寿险公司和作为营销渠道的独立单位通过股
25徐剑11)J，《论跨国公刮在华的整台种销槊道策略》，《圈际贸易问题》，2000年第5期
39
权的形式达成战略联盟。偏重对渠道有高度控制权的公司往往采用这
种形式。例如，2004年初，法国国家人寿保险公司(CNP)与我国国
家邮政签订合资经营协议，将以参股的方式与中国邮政合作，通过邮
政的销售网络进行产品分销，CNP设计并管理邮政系统销售的寿险产
品，为邮政培训销售人员并作职业授权。通过掌握渠道，CNP在我国
的销售网络一夜织成。这种整合方式使得寿险公司与分销伙伴的联系
最为巩固，虽然渠道的独立性部分丧失，但是渠道的经营能力大为提
高。
目前，我国寿险公司应该多尝试用所有权对营销渠道进行宏观整
合。比如，可以与银行通过相互参股的方式，加强彼此之间的合作，
寿险公司争取多控股，从而使银行广泛的网点成为寿险公司的渠道资
源。此外，借当前个人代理人改革的时机，寿险公司可以投资设立专
属代理公司”，既可以将个人代理人顺；}Ⅱ转移到代理公司，又可以有
效地控制销售渠道，留住原有的保险资源。
二、管理式的营销渠道宏观整合
管理式的营销渠道宏观整合是通过某一规模较大、实力较强的成
员(即渠道领袖)，把不在同一所有权下的分销部门联合起来的市场
营销渠道系统。渠道成员一般会主动进行紧密合作来降低交易成本和
提高渠道运转效率，权利主要运用于协助与支持。对于寿险营销来说，
就是由某一具有威信的寿险公司或代理人牵头，将渠道成员联合起
来，统一目标、相互协作，共同完成营销任务。渠道领袖的威信可以
来自于资金实力、品牌知名度或者专业能力等，寿险公司应该努力成
为渠道的领袖，这样才能协调好渠道成员的关系，减少渠道冲突，取
得公司收入、利润和市场份额的快速增长。
在这种靠威信建立起来的宏观整合中，渠道领袖必须时刻保持其
在渠道成员中的优势力量，否则就不会得到成员的拥护和协助。就我
国寿险公司目前的状况来看，有实力与寿险公司争夺渠道领袖的地位
’6专属代理公司只代表一个像险公司或某一保险集团，而且计i能保留保单所有戡，而必须由保险公rd或保
险集亩保留jI占有、使用和控制保单的权利。
40
的就是银行，而寿险公司在寿险专业上的优势是明显的。因此寿险公
司要想夺得渠道领袖的位置，就应该充分发挥自身的专业水平，以此
获得其他渠道成员的信任，使各成员在寿险公司的号召下相互协作，
从整体上提高营销渠道的效率与服务质量。
三、契约式的营销渠道宏观整合
契约式的营销渠道宏观整合是由不同层次的各自独立的产品生
产者和营销商在合约的基础上进行联合，以契约为基础来统一渠道成
员的行为，以达到各自独立时所不能取得的高经济效益和营销绩效。
寿险公司作为寿险产品的生产者，要与不同层次的独立的营销渠道成
员在合约的基础上进行联合，以契约为基础统一寿险公司与渠道成员
的行动，形成增值伙伴关系，达到渠道整合后的高效率。
目前，我国寿险公司多采用与代理人之间签订代理协议书的方式
来确立相互的关系，协调彼此的行动。例如，寿险公司与银行签订代
理协议书，通过契约方式建立增值伙伴关系，由寿险公司提供适合市
场需求的产品，银行代为销售保单，保费存入该银行账户。但是，这
种通过契约建立的联合容易产生违约，而且协作事项必须一一写入契
约书中，成员不会遵守非契约列明的规则，因此这种整合缺乏弹性。
综上所述，我国寿险营销渠道的宏观整合应该向所有权的整合和
管理式的整合的方向发展，使各渠道成员获得更加稳固长久的联合。
寿险公司应努力争取对渠道的控制权，领导各渠道成员完成营销目
标。
第三节寿险营销渠道的微观整合
所谓寿险营销渠道的微观整合是指用特定的渠道或渠道组合服
务于特定的寿险产品销售，渠道的选用必须以最低的成本代价最有效
地将寿险产品送达目标客户手中。这是一个非常现实的问题，通过这
种渠道的微观整合，寿险公司的渠道效益一定会有所提高。
一、寿险营销渠道选择的因素分析
在进行寿险营销渠道微观整合之前，先要明确影响渠道选择的因
素有哪些，只有明确了这个问题之后，才能有的放矢地进行渠道的微
观整合。通常，寿险公司在进行渠道选择时要考虑以下因素：
(～)消费者需求，
对寿险公司来说，寿险市场是由大量的客户所组成，而客户之间
总有或多或少的差别，有效的渠道规划首先需要决定不同目标细分市
场内的消费者要从这一渠道得到何种服务。影响营销渠道选择的消费
者需求偏好主要包括：目标市场中消费者的分散程度；投保的时间、
频率；购买金额；对购买便利和售后服务的要求等。寿险营销渠道的
设计者应当充分了解消费者所要求的服务水准，以选择最有效率的营
销渠道。
(--)商品因素
寿险公司生产和销售什么样的寿险商品，将直接影响到寿险公司
对营销渠道的选择。商品因素主要包括商品的类别(险种)、保险责
任以及商品的价格(费率)。若险种设计复杂，保险责任特殊，费率
就会相应地提高；相反，着险种设计简单，保险责任普通，费率也会
相应降低。
(三)公司自身条件
寿险公司本身的生存能力和发展潜力也是确定营销渠道的关键
因素。公司自身的条件主要包括：公司的财力和信誉、公司的管理能
力和公司控制渠道的愿望。
(四)地区差异
我国地域辽阔且发展极不平衡，东西部以及城乡之间的差距较
大，这一特点是进行寿险营销渠道选择时应该十分注意的。例如，在
县级以下的区域，由于经济发展落后，居民保险意识普遍较低，再加
上交通不便，这部分寿险市场的开发难度相当大。有鉴于此，寿险公
司在进行营销渠道选择时，应该对东西部地区、城乡、发达地区与欠
发达地区区别对待，采用不同的渠道开展营销活动。
二、寿险营销渠道微观整合的构思
在明确了营销渠道选择的影响因素之后，就可以按照影响因素的
思路来进行渠道微观整合了。因为营销渠道的选择要受到客户偏好、
商品特性、公司特点、地区差异的制约，所以渠道微观整合也相应地
分为四种类型：
(一)按客户需求整合
寿险公司在进行了充分调查、掌握了详细的客户资料的基础上，
应对客户进行细分，用不同的渠道满足客户不同的需要。例如：对分
散性客户，采用直复营销或代理渠道会节省营销成本；对投保金额数
目较大的客户，应该安排理财顾问或委托专业代理机构为其提供服
务，以减少客户的购买风险；对投保频率高的客户，应该充分利用兼
业代理和个人代理渠道，发挥其覆盖面广、便利续保的优势；对于想
随时随地便利投保的客户，可以采用网络营销满足其需求；对于有高
保险附加值服务需求的客户，应该为其提供专业代理或理财顾问渠
道，使客户在购买保险的同时能够享受到投资理财方面的附加服务。
如果某一客户的保险服务要求会导致渠道适用上的冲突，则寿险
公司应该权衡利弊，选择一种较为适当的渠道进行销售。例如：某一
客户既想投保附加值大、金额高的险种，又要求投保能够十分便利，
按照投保金额和附加服务的标准，应该为该客户安排专业代理或理财
顾问进行服务，但是按照便利投保的要求，网络营销是最佳选择。在
这种情况下，寿险公司应该选择用专业代理渠道进行销售，因为专业
代理在便利投保方面虽不及网络营销，但是也可提供人员上门服务的
便利条件，同时又具有很强甘勺专业性，1；苦够满足客户另外的两项保险
需求。
提供较高水准的服务将导致渠道成本的增加，对消费者而言意味
着价格的提高。所以，寿险公司必须在消费者的服务需求、符合需求
的成本与消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。
(二)按商品特性整合
寿险公司应当将产品的复杂性和渠道的接触性、专业性联系起
来，有针对性的进行渠道整合。对于复杂的商品，需要寿险公司频繁
地、深层次地接触客户，经过咨询、谈判才能达成协议，因此复杂的
商品需要的是高接触性、高专业性的营销渠道，如专业代理和公司高
级理财顾问等。对于简单的商品，寿险公司与客户很容易达成协议，
甚至客户会主动到营销网点购买，因此低接触性、一般专业水平的营
销渠道就可以满足简单商品的营销需要，如银行代理、直复营销等。
为了清晰的描述各种营销渠道与商品复杂性的关系，列表如下：
分类名称成本接触性专业性适合的险种举例
直接理财顾问高高高综合性寿险和年金、遗
营销产安排
渠道直复营销低低一般简易人寿保险
保险超市较低一般一般简易人寿保险
银行代理较低低一般还本储蓄险、分红险等
间接其他兼业代理低低低个人简易人身意外险
营销专业代理．商一高高综合性寿险和年金、遗
渠道产安排
个人代理较低较高一般简易人寿保险
(三)按公司特点整合
在我国寿险市场上，财力雄厚、信誉好、管理能力强、控制渠道
的欲望大的寿险公司往往都是一些老牌的大公司，如中国人寿、平安、
太保，这些公司的分支机构遍布全国，开展直接营销较为便利。同时，
他们也可以借助各种代理渠道招揽客户，占领更多的市场份额。而对
于一些新成立的或中小规模的寿险公司，由于其人员少、财力小，盲
目地增设分支机构、开展直接营销是不明智的。这些公司应该以代理
渠道为主，并选择在一些寿险需求高的地方设立分支机构，这样既可
以最大限度地利用公司现有的人力、物力资源，也可以以较低的成本
扩展公司的业务范围。
(四)按地区特点整合
我国寿险业发展的地区不平衡性决定了营销渠道整合应分地区
44
进行。对于发达地区，经济基础好，人们的保险意识较强，保险需求
多样化，而且网络、电话的普及率高，寿险公司的机构网点多，代理
渠道也比较畅通，便于寿险公司根据具体情况实施营销渠道的全面微
观整合，运用多渠道组合达成销售目标。相反，对于欠发达地区，由
于经济状况和保险意识等多种因素的制约，寿险市场的开发难度很
大，寿险公司若建立分支机构，需要投入大量的人力和物力，从成本
——效益的角度看是不可行的，因此选择代理渠道是明智之举。
三、寿险营销渠道微观整合的实例分析
(一)以中国人寿为代表的大规模寿险公司的营销渠道微观整合
分析
中国人寿保险公司是我国大规模寿险公司的典型代表，其具备了
全面开展营销渠道微观整合的条件：首先，公司的资金实力雄厚、信
誉好、分支机构遍布全国，可以充分利用直接和间接营销渠道进行整
合。其次，公司的寿险产品开发能力强，产品种类丰富，能够满足客
户的不同需要，客户的差异性强，因此可以实施针对不同产品和客户
的营销渠道繁合。
由于中国人寿拥有全面营销渠道微观整合的条件，所以其进行渠
道微观整合的方式多样：对于贫困地区，应以间接营销渠道(即代理
渠道)为主，有条件的可以逐步开拓直接营销渠道；对于其他地区，
可以针对不同的客户和产品进行渠道微观整合，步骤如下：先从大体
上将客户可分为两类：一类是高端客户，这类客户投保金额大、需要
提供的附加服务多；另一类是中低端客户，这类客户的投保金额不大、
仅需要提供适当的保险服务。高端客户需要的寿险产品比较复杂，而
中低端客户需要的寿险产品一般比较简单。在针对客户和产品进行渠
道整合时，高端客户和复杂产品可以以公司的理财顾问或专业代理渠
道为主要营销渠道，中低端客户和简单产品可以以个人代理、兼业代
理或直复营销渠道为主要营销渠道。当然，这只是多样的渠道组合的
一个基本方式，针对具体客户和产品也可以有其他的组合方法。
(二)以太平人寿为代表的新兴中小寿险公司营销渠道微观整合
分析
太平人寿保险公司是我国新兴中小规模寿险公司的典型代表，其
开展营销渠道微观整合的条件是：与大公司相比，在资金实力和营业
网点数量上处于劣势，信誉度也正在建立之中。但是，其在国内开业
的时问短，历史包袱小，管理上比较规范，可以在营销渠道的整合上
突出自己的特色。
太平人寿的营销渠道应以间接代理渠道为主，利用间接代理渠道
分布上的广泛性可以迅速开拓市场，弥补自身分支机构不足的缺陷。
这样也有利于公司集中精力开发险种和研究营销战略。太平人寿应该
细分市场，积极抢占老牌大公司没有重视到的领域，如特殊顾客群体
(女性、司机、医生等)，开发新险种，以专业化为自己的特色。结
合本公司的特色险种和客户群，可以有针对性地利用保险网络营销和
间接代理渠道的组合进行推广销售。如果自己建设网络平台暂时还不
具各充分的条件，可以先尝试与网络公司合作，利用网络公司搭建的
保险网站，如易保网，开展网络营销，推广宣传自己的产品。
(三)以中美大都会为代表的外资寿险公司的营销渠道微观整合
分析
中美大都会人寿保险公司是我国外资寿险公司的典型代表，其在
营销渠道微观整合上具备的条件有：公司经营寿险的历史悠久，管理
水平较高，财力充沛，拥有电话营销和网络营销的基础，复合型的高
级人才储备和培训也很充分，因此在开展直复营销和个人理财顾问营
销上具有竞争优势。但是，2005年以前，由于受到外资在我国设立
分支机构的限制，其在我国的分支机构很少。
中美大都会的营销渠道微观整合应以宜接营销渠道为主，辅之以
间接代理渠道。分支机构的建设需要逐步进行，在这一期间，可以利
用间接代理渠道在尚未建立分支机构的地区开展营销活动。在已建立
机构的地区，可以充分利用自身在直接营销渠道上的优势，开展电话
营销、网络营销和个人理财顾问营销，并适当地辅之以间接代理渠道，
针对具体的顾客和产品，有效地将直接营销渠道与间接营销渠道进行
整合。
总之，营销渠道的微观整合是灵活多样的，没有一个固定不变的
模式。各寿险公司应该根据实际情况，选择最恰当的营销渠道组合，
使公司能够以最低的营销成本最有效地完成营销目标
参考文献
l、谢耀龙：《寿险行销》，商务印书馆，2001年版
2、陈朝先等：《保险中介》，西南财经大学出版社，2001年版
3、张念：《保险代理》，西南财经大学出版社，1998年版
4、陈文辉：《中国寿险业的发展与监管》，中国金融出版社2002年版
5、刘冬姣：《保险中介制度研究》，中国金融出版社，2000年版
6、唐运祥：《保险中介概论》，商务印书馆，2000年版
7、刘子操等：《保险营销学(第二版)》，中国金融出版社2003年版
8、张红霞：《保险营销学》，北京大学出版社，1999年版
9、李华：《银保合作实战方略》，四川科学技术出版社，2003年版
10、郭颂平赵春梅：《保险营销学》，中国金融出版社，2003年7月
版
11、郑冬陆建明：《我国个人寿险分销模式的完善》，《上海保险》，
2004年第4期
12、徐剑明：《论跨国公司在华的整合营销渠道策略》，《国际贸易问
题》，2000年第5期
13、许彦峰董静：《改进保险兼业代理监管的几点思考》，《济南金融》，
2003年第1期
14、谢宪：《论保险兼业代理人的电子化管理》，《保险研究》，2003
年第2期
15、赵凯：《论我国银行代理保险存在的问题及对策》，《保险研究》
2004年第4期
16、曹锡男叶佳林：《论保险中介的发展与监督》，《金融与保险》，
2003年1月
17、施强董蓉：《提高专业保险中介机构发展水平的思路》，《济南金
融》，2003年第7期
18、刘亮：《论保险代理公司的发展之路》，《保险研究》，2003年第6
期
19、鲜平曹颖：《试论阻碍我国保险代理公司发展的因素及对策》，
《深圳金融》，2003年第8期
20、欧伟：《论保险代理公司的发展方向》，《保险研究》，2002年第7
期
2l、王宝舟俞自由：《我国保险业开展直复营销的探讨》，《上海保险》，
2004年第4期
22、刘嵘：《西方保险营销渠道的发展及经验借鉴》，《安徽保险》，2000
年第1期
23、李丽萍：《我国保险代理人渠道的适用性研究》，《海南金融》，2003
年第8期
24、孙令夷：《不同保险营销渠道的比较研究》，《金融与保险》，2002
年第2期
25、王宇熹等：《论创建寿险公司销售渠道竞争优势》，《上海保险》，
2003年第12期
26、刘元智先振国：《析我国个人代理人违规现象》，《保险研究》，
2003年第8期
27、李金辉：((2004保险中介可圈可点》，《中国保险报》，2005年3
月23日第7版
28、方磊：《保险营销谋求多元化个性化》，《中国保险报》，2004年
12月16日
29、柳立：《保险业信息化将进入快速发展期》，《金融时报》，2005
年1月5日第11版
30、《金融时报》，2004年1月～2005年4月其他相关文章
31、《中国保险报》，2004年1月～2005年4月其他相关文章
后记
本文经过一年多时间的资料收集、撰写和修改终于定稿。在写作
过程中，笔者对寿险营销渠道的认识逐渐清晰了，理解也更加深入了。
但是，仔细审视本文，仍觉得有很多地方值得推敲和改进，比如：
(1)由于本文选题实务性较强，而笔者学识和实践有限，缺乏对
寿险公司的系统调查研究，因此，对研究对象的理解和把握尚存在诸
多不足之处，有待于进一步完善。
(2)受时间和篇幅之限，本文在对寿险营销渠道的问题的提出、
原因的分析和措施的建议上还不够深入细致。
(3)在介绍国外保险超市的时候，由于搜集的资料有限，缺少操
作实例，所以显得论据不足，缺乏说服力。
针对上述的不足之处，笔者在今后的研究和工作中会继续加以关
注，同时也盼望各位老师和该领域的研究人员多多批评指正。
张梅
二零零五年四月于光华园
致谢
论文得以顺利完成，在很大程度上归功于我的指导老师韦生琼副
教授的悉心指导。从论文的选题，内容的安排，结构布局到字斟句酌
修改定稿，无不凝聚着她的无数心血。韦老师认真、严禁的治学态度，
一丝不苟的工作精神，高尚宽容的人格和渊博的学识给我留下了深刻
的印象，并激励我在人生的道路上拼搏奋进。特此向恩师致以由衷的
谢意和敬意。同时，我还要对在开题时给我提出过中肯意见的卓志老
师、孙蓉老师和彭韶兵老师表示感谢。
感谢在寿险营销渠道及其相关领域的研究中做出贡献的人们，尤
其是本文所引用资料的原作者们。
感谢保险学院各位老师三年来的教诲与帮助。
感谢研究生部的领导和老师对我的关怀。
感谢三年来共同度过美好时光的国际保险会计2002级各位同
学。
感谢我的父母和亲人给予我的支持和鼓励，正是他们无私的帮
助、悉心的照顾，才使我能有机会完成三年的硕士学位攻读任务。
张梅
二零零五年四月于光华园