西南财经大学
硕士学位论文
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
姓名：郭灿远
申请学位级别：硕士
专业：金融学
指导教师：李燕君
20071101
摘要
1．选题角度
摘要
中国经济一直保持高速发展，居民私人财富亦不断增长，庞大富豪群体
的财富管理服务的需求强劲，个人理财业务作为商业银行面向社会富裕人士
提供的以财富管理为核心的专业化～揽子高层次金融服务，正越来越显示出
巨大的增长潜力。根据--]k原理，这些富裕、高端、优质的客户为银行贡献
的利润，是银行发展的核心所在。外资银行进入中国，重点争夺的就是这部
分高端客户，因此个人理财业务成为中外资银行竞争的焦点。同时由于存贷
利差的减少，我国商业银行依靠传统的盈利模式获取的利润越来越有限。
事实上从国际上看，商业银行的利润来源大都呈现出，从过去以公司信
贷业务为主，转向目前以公司业务和个人金融业务并重的趋势。国际银行业
经历了从20世纪70年代前传统工商信贷到80年代个人消费信贷，再到
90年代投资银行业务兴起的发展过程。现在，个人金融业务仍是银行增长最
快和收益最稳定的业务，对银行的持续发展起着举足轻重的作用。首先，从
业务量来看，个人金融业务己成为银行业务的重要组成部分。据统计，美国
全部银行贷款中个人金融业务的比例由1985年的31％上升到1996年的
45％．多数香港银行的个人贷款占总贷款的1／2左右，香港恒生银行的住房
按揭贷款和信用卡授信业务占其总贷款的比重高达56％。其次，从利润来看，
个人金融业务已成为银行利润的一个主要来源。美国花旗银行1994年个人
金融业务收入占其总收入的比例超过40％，香港恒生银行2000年个人金融
业务对盈利的贡献率达到48％。
而我国个人理财业务经过不到二十年的发展，虽然已经取得了巨大的进
步，但是仍然存在产品同质性强、高素质理财人员匮乏等问题，因此作者认
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
为要想在激烈的个人理财业务市场中取得一席之地必须要依靠成功的品牌创
建策略，所以作者选取我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略作为研究
对象。
2．研究思路
本文以我国商业银行个人理财的发展现状和大力发展的必要性为起点。
然后对我国商业银行个人理财业务的问题和品牌创建策略的重要性进行分
析，进而得出我国商业银行要想在激烈的个人理财市场竞争中脱颖而出就必
须实施品牌创建策略。最后本文对我国商业银行个人理财业务的品牌创建策
略进行分析并以招商银行“金葵花”系列理财产品的品牌创建策略为例进行
了的具体分析，详述了如何实施成功的品牌创建策略。最后在此基础作者分
析了招商银行“金葵花”系列理财产品的品牌创建策略的缺点并且指出了其
他银行在实施品牌创建策略时的可借鉴之处。
3．研究框架
文章按照现状必要性分析一概念理论介绍一案例分析的思路行文。全文分
引言、论文主体和结论三大部分，约三万字。其中引言既为第一章。引言部
分主要说明了研究背景和意义，以及对国外品牌创建理论的综述。论文主体
分为三个部分：
第一部分是关于我国商业银行个人理财业务需要大力发展的必要性，即
第二章，首先阐述了商业银行个人理财业务的概念和分类，然后从经济发展、
社会财富格局的变革、金融环境的改变以及社会环境的改变等四个方面分析
了我国大力发展个人理财业务的必要性。最后对我国个人理财业务的发展现
状和存在的问题进行了分析。我国商业银行个人理财业务存在的主要问题有：
第一，金融业分业经营的政策体制，大大限制了银行个人理财务发展的广度
和深度。第二，高素质的综合理财人员匮乏，严重制约我国银行个人理财业
务深入发展。第三，缺乏市场细分和明确的市场定位，造成产品同质性强，
差异化和个性化严重不足。第四，非银行金融机构的竞争。
2
摘要
第三章构成了论文的第二部分，它比较深入的分析了我国商业银行个人
理财业务需要实施品牌创建策略的必要性。这部分首先对品牌理论研究进行
了回顾，然后又分析了服务品牌的定义。最后分析了我国商业银行大力发展
品牌创建策略的必要性。大力发展品牌创建策略能过达到以下作用：(一)个
性化形象塑造功能；(二)降低成本功能；(三)增值功能；(四)聚合效应；
(五)扩散效应：(六)磁场效应。
第四章和第五章构成了本文的主体部分，它具体分析了商业银行个人理
财产品的品牌创建策略并通过招商银行金葵花系列理财产品的品牌创建策略
分析，生动形象的展示了理财产品的品牌创建策略及其重要性。第四章第一
部分首先介绍了STP理论。要想实施成功的品牌创建策略，必须首先要有成
功的STP策略。它包括：(一)细分市场(Segmenting)；(二)选择目标市场
(Targeting), (三)产品定位(Positioning)。然后具体分析了我国商业
银行的个人理财产品品牌创建策略。它包括：(一)品牌知名度和品牌联想度
形成的心理机制及营销策略；(二)品牌美誉度和品牌忠诚度形成的心理机制
及营销策略。
第五章通过招商银行“金葵花”系类理财产品的品牌创建策略分析具体
介绍了品牌创建策略的使用方法以及实施成功的品牌创建策略的重要性。本
章首先介绍了“金葵花”产品的具体内容以及它取得的巨大成功，然后具体
分析了它的品牌创建策略。“金葵花”系列产品成功的运用了STP战略，根
据我国具体经济状况，进行了准确的市场细分和目标市场的选择，将目标锁
定在高端客户。在创建“金葵花”品牌的时候，“金葵花”系列产品首先采用
了简单亲切的品牌名称、同时结合媒体营销、文化营销以及主题营销等多种
营销方式拓展了金葵花产品的品牌知名度和联想度。然后通过快速响应，提
供个性化的服务，以及提供高附加值等策略实现了极高的品牌美誉度和品牌
忠诚度。通过“金葵花”系列产品的品牌创建策略的具体分析，可以达到以
下两个方面的作用。首先能够更加形象的说明如何实施成功的品牌创建策略。
第二，由于“金葵花”系列产品成功的实施了品牌创建策略而获得成功也可
以看出，实施个人理财产品的品牌创建策略对我国个人理财业务的重要性。
最后对“金葵花”系列产品的品牌创建策略的缺点也进行了简要的分析。
最后在结论部分指出要想解决我国商业银行个人理财业务存在的问题，
就必须实施品牌创建策略。同时也对招商银行“金葵花”系列产品的品牌创
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
建策略对我国其他商业银行实施品牌创建策略的借鉴性进行了简要的分析。
4．研究方法
文章在分析我国商业银行个人理财产品品牌创建策略的时候，从国内外
学者的著作、论文以及中国人民银行、中国银行业监督管理委员会、各股份
制商业银行和国外银行网站查阅了相关资料。在分析中主要采用了以下方法：
一．案例分析法。本文在分析我国商业银行的品牌创建策略实施时，通
过具体的案例进行了分析说明，更加具体形象的说明了如何实施成功的品牌
创建策略，以及实施品牌创建策略的重要性。
二．数据与图表相结合。文中通过对一些数据的统计、加工和处理，制
作一些美观形象的图表更增强了文章的说服力。
。三．实证与规范分析相结合。对于我国商业银行个人理财业务大力发展
的必要性用了大量的资料给以了实证性的分析，而又对我国商业银行实施个
人理财业务的品牌创建策略的重要性提供了一些具有规范意义的分析。
5．创新之处
现有的关于我国商业银行品牌创建策略建设的文章，只是泛泛的列举出
国内外关于金融产品品牌和品牌创建策略理论，并没有对如何实施品牌创建
策略进行具体的分析，同时也没有对我国商业银行为什么要实施品牌创建策
略进行深度的分析．而本文则通过大量的数据和资料分析了我国商业银行的
个人理财业务实旌品牌创建策略的必要性。在对我国商业银行个人理财业务
的品牌创建策略进行基本分析的基础上，对招商银行“金葵花”系列理财产
品的品牌创建策略进行了深入的分析。进而具体分析了我国商业银行实施个
人理财业务品牌创建策略的借鉴之处。
关键词：品牌创建策略；个人理财；品牌知名度；品牌联想度；品牌美誉度；
品牌忠诚度
4
Abs∞cl
Abstract
In recent years,with the stable development of China's economy,the rapid
growth of personal financial assets,"the demand of financial plarming are much
stronger in our country．As the RMB business fully open to foreign banks，foreign
banks will be more involved in the Chinese financial market the competition
between domestic banks and foreign banks is more and more fierce．All signs also
show that foreign banks are accelerating their business in China．and the retail
banking business will become the largest goals of the foreign banks in the
competitive．
In fact in the international financial market，the SOarce of the profits of
commercial banks mostly changed from mostly depending on the company credit
business to focusing on both corporation finance and personal finance．The
competition in the personal finance market is fierce，but Because of the policy,
legal,technical,and personnel constraints,the current domestic commercial banks
c姐‘t provide the customers with the financial services that∞n really help the
customer to establish the most suitable Portfolios of the personal financial assets．
The products between the commercial banks do not have difference in the nature，
SO it is essential and urgent for the commercial banks to use the brand strategy to
win more customers．
This article's main parts are about three parts．First,it demonstrates the
situation of the personal finance business about the Chinese commercial banks．
Our countries’commercial banks’personal finan∞business through the nearly
twenty years development has made great progress，but there are still more
problems to be solved,juat like the shortage of senior personal financial planning
persons and the same essence of the products among the commercial banks．And
this part also analyses the necessity of strengthening the development of our
countries’commercial banks’personal finance business，just like the rapid
development of our country’S economy,the increasing demand of personal finance，
and the change of the traditional profit making mode．
Then the second part is focusing on the necessity of our country's commercial
banks to USe the brand strategy．In this part this article first introduces the concept
of the brand,then it analyses the necessity of our country’S commercial banks to
USe the brand strategy．In the analysis，this article shows the importance of the
brand strategy to improve its necessity of onr country’譬commercial banks to USe
the brand strategy．There are six aspects of its importance，which are establish the
unique brand image，decrease the cost，making the products more valuable，
polymerization effect,making the customers buying morc products and attracting
more customers．
The last part is the most important part about this article．In this part the
article analyses the specific strategies to establish the brand of the personal finance
products．First it introduces the basic strategy of establishing the brand．Before we
USe：the brand strategy．We should to USe the STP strategy to segment the markeL
choose the target in the market and last positing OUr products in the market．,A血er
the STP strategy，We pegin the brand strategy,which includes four steps．FiIst step
is brand awareness strategy．the key to establish the brand awareness is that the
commercial banks mUSt make the suitable targeL reasonable design，and effective
publicity way．To concretely analyze the strategy this article uses缸example of
Citi Bank．The second step is the brand association strategy,the most important
part for the commercial bank to establish the brand association is about two
aspects．First one is to produce a product with unique nature．and the second one is
that if it doesn’t have the unique nature．we have to create some characteristic
about it．The third step is brand praise strategy．In this strategy it is important t0
realize the customer satisfaction,and to develop the opinion leaders．The last step
is the brand loyalty strategy．To establish the brand loyalty，the commercial banks
must produce multiply products to satisfy the customers’demands．then they must
provide more value except the product itself,and last they must kcep good
relations with customers not only before they buy the products，and it is more
important to keep it after they bought the products．This article also use an
example about the sunflower series personal finance products’brand strategy to
demonstrate the brand strategy specifically and also to show the importance about
the brand strategy．
2
Abstract
The conclusion of this article is that trying tO winning in the market of the
personal finance．it is essential for our country’S commercial banks to use the
suitable brand strategy．
Key words：brand strategy personal finance brand awareness brand
association brand praise brand loyalty
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西南财经大学
学位论文原创性及知识产权声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，
独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，
本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对
本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标
明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。
本学位论文成果归西南财经大学所有。
特此声明
学位申请人：郭灿运少
20 o]年f上月2么日
1．引言
1．1研究背景及意义
1．引言
近年来，随着我国经济的稳定发展，居民的金融资产快速增长，对理财
的需求日益旺盛，理财热潮在国内兴起。由于存贷差的减少，银行在传统存
贷项目上的收益很难有所突破，必须寻找新的利润增长点。因此我国商业银
行对个人理财业务表现出极大的热情，理财产品和服务不断创新，媒体对理
财的宣传和报道日益增多，理财培训也正在兴起，各家银行都己登陆个人理
财市场。2006年11月16日，国务院发布‘外资银行管理条例》，根据承诺，
2006年12月11日人民币业务全面向外资银行开放，外资银行将得到大规模
布局中国市场的“许可证”。中外资银行同台竞争，将让中国银行业进入新的
“战国时代”。种种迹象也显示，外资银行正加速在中国的业务与网点布局，
人民币零售业务将成为中外资银行最大的竞争目标。
目前，各家商业银行都在个人理财业务领域展开了激烈的竞争。但是，
由于受政策、法律、技术、人才等的限制，目前国内商业银行所推出的理财
服务还不能有效的为客户提供真正的增值理财服务。如何将个人理财业务从
低水平的同质产品竞争，转向个人理财产品品牌性竞争，成为制胜的关键。
由于激烈的竞争，产品同质现象严重，消费者在产品的技术性和专业性方面
的知识是非常有限的，导致消费者需求的模糊性。同时由于消费者对产品的
期望和品牌的看法受到社会环境的影响，是逐步学习得来。因此创建强势品
牌对我国个人理财产品的建设至关重要。
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
1．2国外品牌创建策略综述
1．2．1利用广告进行品牌创建的理论
在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实
践和思考的基础上提出。主要代表性理论是usP理论、形象论和和定位论。
(1)usP理论
usP理论是罗塞尔·瑞夫斯提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他
出版的《实效的广告》中，系统地论述了usP理论。它的核心思想是在品牌
产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并
确切告诉顾客买下它对你有什么好处，暗示不卖它就有害处。正是因为这个
思想，瑞夫斯被认为是强卖观点代表。
(2)品牌形象理论
大卫·奥格卫根据自己广告和品牌创建实践，提出了与完全不同的理论，
这个理论就是形象论。形象论认为，当产品趋向f司质化，消费者经验增加，
人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值。企业的战
略在于为品牌打造一个独特的形象。形象就是个性，一个产品就像一个人，
要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位是成功还是失败。这个理
论有三个原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人
们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则
广告，都是对品牌形象的长期投资。
(3)品牌定位理论
1972年拉·里斯和杰克·特劳特提出新的理论一定位理论。定位理论被认为
是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首要思路，也是现代营销中最重
要的概念。定位论的基本思想是要在客户的预期里给产品定位，但定位本质
上并不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑
子里占一个有价值的地位，独树一帜。其基本假设前提是这个社会的传播已
经过度，一般的说辞己经无法进入大脑。人们的大脑非常简单，只会记住简
单信息。
2
1．引言
进入九十年代，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是，
一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的阶段。
1．2．2基于营销的品牌创建的理论
(1)基予顾客价值创造的品牌创建理论
基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒提出的。凯
勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品
牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应
是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值；反之，如果顾客做出的是消极
的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客的品
牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机
构购买者。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把
这些工具分为三大组．首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标
志、符号象征、包装、口号和特征等，其次是营销组合策略的开发，他采取
了传统的卯’S的表达方式，认为产品策略体现产品的功能性和象征性，价格
是产品价值的体现，仓q造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整合应用，
然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相
对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道和赞助品牌等。
通过上述三个工具应用。实现两大直接目的在顾客心目中建立起知名度和品
牌联想度。
(2)品牌识别理论
大卫·艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的晶牌创建理论的极大补
充．该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤：第一步是进
行品牌的战略分析，包括：顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、
未满足的需要和市场区隔；竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和
战略、弱点等；自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，
组织价值等第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌
识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
在四个方面品牌产品、品牌组织背景、品牌的人格、品牌的符号和意义。第
三步通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的是价值目标导向、
功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品
牌提供支持。
大卫·艾格的理论核心在识别上，是个3C(Customers，CompetRors，
Company brands)分析为基础，以设计品牌识别为核心，以识别执行为保证的
品牌创建理论。这个理论，比较全面地整合了九十年代以前的品牌创建理论。
1．2．3结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论
戴维逊认为品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要
或基本上指的是的品牌冰山的看见部分。然而，这仅仅是整个品牌中露出水
面的一小部分，通常就是品牌的名称、图案、色彩、口号和一些沟通广告等。
这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在
这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因
此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有
责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好
的物流系统等．所以，戴维逊认为创建一个品牌需要不同领域的角色融合为
一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。他认为看见部分的蕴涵的要求，
由不可见系统支持和支撑着。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观，
是一个静态分析品牌后得出的结论。
德·彻纳东尼发现这个品牌冰山模型非常有价值。他在冰山模型基础上，
提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论。正如我们前面分析
的，品牌创建理论长期以来的传统是把重点放在外部。其基本模式是试图理
解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。而品牌作为
这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标
顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。
但我们要意识到，这个品牌创建模式主要适用于实用性的有形产品。品牌的
“价值组合”还可以体现在产品和品牌形象中，随着英美等发达国家服务产业
在经济中的比例逐步增加，即使是传统的产品，其中的服务成分也越来越多。
4
1．引言
这样品牌创建中，顾客与公司员工的接触机会大大增加，而正是这些员工为
顾客提供和提示着有关这个品牌的重要线索，以及影响着顾客对服务品牌的
体验和认知．德彻纳东尼相信，在现在尤其是服务性行业，从内部管理品牌
(强调员工的作用)与从外部管理品牌(满足顾客需要)同样重要。
总之，这个品牌创建理论是对以营销为核心的品牌创建理论的是个有益
补充，提出了对服务性行业的品牌创建有独特的指导意义，就是对有形产品
的品牌创建，也有积极意义。这个理论至少明确了，品牌创建相关人员都应
该与品牌价值观的一致性、行为的协调性和支持性，而服务性行业则涉及几
乎所有的员工。
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我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
2．大力发展个人理财产品必要性及
现状分析
2．1个人理财的定义
国际权威专业机构给个人理财所下的定义是“通过财务策划来弥补生活
现状与预期目标之间差距的行为”，“制定合理利用财务资源、实现个人人生
目标的程序”。
从广义上讲个人理财业务是指商业银行、证券公司、信托公司、保险公
司以及其他金融机构向社会各界提供的以个人客户为对象，利用其资源、信
息、网点、技术、资金以及人才方面的优势，综合客户的所有金融资源，通
过设计不同的产品组合，以满足不同客户的风险偏好，达到其收益预期，实
现不同客户的未来人生规划。本文主要讨论的是狭义的商业银行个人理财业
务．
根据2005年中国银监会颁布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》
中的规定，商业银行的个人理财业务，是指商业银行为个人客户提供的财务
分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。商业银行个人理
财业务按照管理运作方式不同，分为理财顾问服务和综合理财服务．理财顾
问服务，是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资
产品推介等专业化服务。商业银行为销售储蓄存款产品、信贷产品等进行的
产品介绍、宣传和推介等一般性业务咨询活动，不属于前款所称理财顾问服
务。在理财顾问服务活动中，客户根据商业银行提供的理财顾问服务管理和
运用资金，并承担由此产生的收益和风险。综合理财服务，是指商业银行在
向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事
先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。在综合理财服务
6
2．大力发展个人理财产品必要性及现状分析
活动中，客户授权银行代表客户按照合同约定的投资方向和方式，进行投资
和资产管理，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。
2．2我国商业银行个人理财业务大力发展的必要性
2．2．1经济发展的推动
随着社会主义市场经济的发展．个人收入逐年增加，个人逐渐成为国民
经济发展中投资与消费的重要力量。个人财富的累积和扩大，要求商业银行
铯够提供全方位，高层次的金融服务。随着中国改革开放进程不断深入，私
营经济迅速发展壮大，个人资产激增。也对我国商业银行的个人理财业务提
出了新的需求。2006年我国实现国内生产总值(GDP)20．94万亿元，同比增
长10．7％，增速比上年提高0．8个百分点；居民消费价格指数(CPI)总水平上
涨1．5％，比上年降低0．3个百分点；贸易顺差1775亿美元，比上年增加755亿
美元；城镇居民人均可支配收入11759元，扣除价格因素，实际增长10．4％，
比上年提高0．8个百分点。在我国经济保持持续快速发展的背景下，我国金融
市场运行总体良好。在我国宏观经济良好的发展形势下，我国金融市场资金
相对充裕，市场交易较为括跃。国民经济平稳较快发展和居民收入水平的提
高，整个经济金融体系资金供求规模不断扩大，对我国金融市场快速发展起
到了积极推动作用；国际收支顺差，国际储备大幅增加，导致市场流动牲过
剩和资金充裕；企业盈利能力明显增强，资本市场投资价值提高。我国金融
市场不断发展，交易规模不断扩大．尤其2006年下半年开始，股票市场的重
新回暖，个人对投资理财的热情持续高涨，随之对银行个人理财业务的需求
也相应增长，更给国内商业银行个人理财业务的发展带来了新的契机。根据
招商银行编制发布的《中国都市高收入群体理财综合指数(2006)》显示，2006
年第五期的金葵花理财指数为“，89，与2005年终期的指数61．97相比，指数上
升了4．71％。而其中理财工具综合认同评价程度上升幅度为10．20％。
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
2．2．2社会财富格局变化巨大
改革开放以来，随着社会的进步和经济的发展，居民的个人财富不断积
累，截止z006年年末，我国城乡居民储蓄存款余额已高达16．42万亿元，比上
一年度增长了16．3％1。居民个人金融资产占全部金融资产的比重也由上世纪
90年代初的40％左右上升到目前60％多2，并还在不断上升。并且在国内个人
金融资产这块“蛋糕”中，资产集中化韵趋势也己十分明显。据麦肯锡公司调
查分析，在中国，家庭年收入在4300美元以上的中高收入家庭大约有3000万
户，而其中4％即120万户家庭拥有高达10万美元以上的存款。这些富裕家庭
的存款占到了中国个人存款的50％以上。对银行来说，个人高端客户的发展
潜力十分惊人，家庭可投资资金在30万元以上的富裕家庭数占总户数的10％
以上，年成长率估计为10％，一个稳定的高收入富裕人群层次己经形成。可
以说，社会财富格局的改变将极大的催发市场对个人理财业务的需求。
2．2．3金融环境的改变
(1)外资银行的进入
加入WTO之后，随着人民币业务对外资银行的全面开放，个人理财业务
领域正成为中外银行竞争的焦点所在。2007年4月2日，首批获准将中国内地
分行进行改制的家外资银行一汇丰银行(中国)、花旗银行(中国)、东亚银
行(中国)与渣打银行(中国)正式落户上海，开始营业，成为首批内地外
资法人银行。汇丰中国及东亚中国的注册资本各达80亿元人民币，而花旗中
国则为40亿元。另外还有八家正在进行改制筹的建外资银行，分别是恒生银
行、日本瑞穗实业银行、日本三菱东京日联银行、新加坡星展银行、荷兰银
行、永亨银行、新加坡华侨银行、美国摩根大通银行。此外，南洋商业银行、
中信嘉华银行、新加坡大华银行也分别向中国银监会提出将其中国境内分行
改制为外资法人银行的申请，中国银监会正在审理其申请。中国巨大的个人
理财市场和潜力吸引着外资银行，在此之前，国外著名的私人银行己经纷纷
1‘中国货币政策执行报告》2006年。
2(2006年中国银行业研究咨询报告》．惠典市场研究．2006年。
2．大力发展个人理财产品必要性及现状分析
在华设立代表处。2005年9月2713，美国国际集团旗下专门从事私人银行业务
的瑞士友邦银行上海代表处正式开业，这是首家进入中国市场的国际私人银
行。根据相关规定，瑞士友邦银行上海代表处还不能开展银行业务，要开展
业务至少还需要等两年。目前友邦主要开展联络和咨询工作，积极为本土金
融市场输入全球化的私人银行理念和技术。2006年1月，专门为富豪们进行财
务管理的私人银行一法国爱德蒙得洛希尔银行上海代表处正式挂牌。2006年3
月28日美国花旗银行有限公司上海分行私人银行部开业营运，初期焦点是集
中力量建立私人银行品牌、认清目标客户和培养客户关系、组织市场研究，
并制定业务策略。法国巴黎银行2006年10月26日在上海宣布，启动其在内地
的私人银行业务，100万美元流动金融资产的门槛是巴黎私人银行全球统一的
标准，服务内容包括四大方面：集合理财、投资咨询、财富管理和信贷。2006
年11月3日德意志银行正式宣布在中国内地开展私人投资管理业务，门槛为
1000万元人民币。德意志银行在上海的私人投资管理业务是为国内客户提供
最佳投资方案，德意志银行将满足客户的三大关注重点为家庭计划未来、保
护商业利益以及尽情满足客户的兴趣。外资银行在个人理财领域的优势，使
我国商业银行的个人理财业务面临巨大的挑战。
(2)金融政策的改变
在中国金融当局确定了利率市场化的方向之后，利率逐渐放开，银行的
存贷利差已缩至很小，致使银行的公司业务增长潜力相对减弱，一直以公司
业务为主的中资银行不得不寻找新的利润增长点。各家银行都把个人理财业
务当作一块诱人的蛋糕，纷纷将其作为最主要的业务之一展开激烈争夺。个
人理财业务逐渐成为商业银行重点发展的业务领域。最后是监管当局逐渐放
宽了对银行的业务范围管制，给商业银行巨大的业务创新空间。比如2005初，
监管当局允许商业银行设立基金公司，这意味着商业银行可通过子公司在一
定程度上跨业经营，给银行发展理财业务提供了更广阔的空间。
2．2．4社会环境的推动
用。
社会的发展对我国商业银行发展个人理财业务也起到了必要的推动作
9
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
(1)城镇人口增长提速
目前，我国商业银行个人金融业务主要目标客户群是城镇居民。而据国
家统计局{2005年全国统计年鉴》统计，城镇人口增长速度超过乡村人口增
长速度，因此城镇潜在的个人理财业务客户群在未来将会增长较快。
(2)国民受教育程度比例普遍提高
根据国家统计局2005年底开展了全国1％人口抽样调查，国民整体受教育
程度迸一步提高，受过较高教育的人数越来越多，比重越来越高。截止2005
年11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628
万人，根据调查数据推算，2005年年末总人口为130756万人。全国人口中，
具有大学程度(指大专及以上)的人口为6764万人，高中程度(含中专)的
人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万
人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中
程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减
少4485万人(以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和
在校生)。受教育程度的普遍提高有利于商业银行个人理财业务的发展，因为
受过高等教育的人收入也相对高。对家庭或个人理财要求程度高，与教育程
度低的人群相比，更容易接受个人理财的观念，并能很好的分析自己的需求。
(3)人口老龄化日趋明显
目前，中国己有21个省(区、市)成为人口老年型地区。根据2006年全
国老龄办的预测，2020年我国60岁及以上老年人口将达到2．48亿，占总入口的
17．17％。人口老龄化使庞大老年群体的养老、医疗、社会服务等方面需求的
压力也越来越大，使广大居民把重心放在个人理财方面，以实现个人资产的
增值，过上一个幸福和舒适的晚年。这就为商业银行的个人理财业务提供了
众多的潜在客户。
(4)个人投资理念不断成熟
个人金融投资理念的不断成熟将为个人理财业务发展带来了巨大的市场
需求。在个人理财业务市场需求总量不断扩大的同时，个人的理财服务需求
层次也正在发生深刻变化。尤其是那些拥有富余资产和稳定收入的个人群体，
特别需要有专业的金融机构为其提供全方位、专业化、个性化的资产管理服
务，以确保个人资产在安全的前提下不断增值，这为我国商业银行拓展个人
10
2．大力发展个人理财产品必要性及现状分析
理财业务提供了较为庞大的客户群和市场。
2．3我国的个人理财业务的现状
与莓达国家的个人理财业务发展史相比，中国个人理财业务韵发展历程
非常短暂。
2．3．1萌芽阶段
20世纪80年代末到90年代是中国个人理财业务的萌芽阶段，当时的商
业银行开始向客户提供专业化投资顾问和个人外汇理财服务，但大多数居民
还没有理财意识和概念。
2．3．2发展阶段
从21世纪初到2005年，是中唇个人理财业务的形成时期，这一时期理
财产品、理财环境、理财观念和意识以及理财师专业队伍的建设均取得了显
著的进步。中国理财市场以每年10％-20％的速度在增长，截止2005年底嘉
中国理财市场的规模达到了250亿美元。
2．3．3大幅扩展阶段
从2006年开始，伴随着金融市场和经济环境的进一步变化，个人理财业
务进入了大幅扩展时期，客户对理财的需求日益增长。于此同时，银行等金
融机构对个人理财业务的重视程度也显著提高，不断开发新的个人理财产品，
提供优质的个人理财服务。目前，我国主要商业银行个人理财业务的基本业
务有：
11
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
银行理财品牌贵宾服务门槛旗下产品
存贷余额>20万元理财金账户卡卡；
中国工商银行理财金
8n财富为存款余额>100万元稳得利；个人炒金汇财宝
金卡：一年金融资产月均余
额--20万元乐当家理财卡：个人炒汇：
中国建设银行乐当家理财
白金卡：一年内金融资产月个人炒金；利得盈；汇得盈
均余额=100万元
单笔存款>50万元汇聚宝；债券宝；两得宝；
或本外币存款>50万外汇宝；黄金宝；期权宝春
中国银行中银理财
或卡年消费>30万元夏秋冬系列外汇理财财
或消费信贷累计：-100万元
金葵花金卡：资产折合人民
币总额--50万元贷易通：投资通；居家乐理
招商银行金葵花理财
金葵花白金：资产折合人民财套餐；财富账户
币总额=100万元
连续三个月月末存款余额额阳光理财A，B、C、E、A+、
紫金：10-50万之间T系列：理财周计划：银证
光大银行阳光理财
黄金：50-100万通、汇市通、存贷通、国债
白金：100万以上通、理财通、缴费通套餐
储蓄存款年日均余额或卡年
消费额
非凡理财计划
民生银行非凡理财银卡：>10万
钱生钱储蓄理财
金卡：>50万
钻石卡：>100万
资料来源：金融界网站
虽然经过几年的发展，我国的个人理财业务取得了突破性的进展，但我
国的个人理财业务现状仍不容乐观．
第一，金融业分业经营的政策体制，大大限制了银行个人理财务发展的
广度和深度。
1993年以来，我国金融业～直实行商业银行、保险公司、证券公司等金
融机构分业经营、分业管理的政策体制。现行体制下，商业银行不能涉足证
券、保险、基金等业务，只能代理代销证券公司、保险公司、基金公司的产
品，使得银行不能参与设计股票、基金、保险等产品的市场定位、营销和服
务方式，不能根据客户的具体情况为其量身打造有效的投资组合，并代理客
户进行投资计划的实施，从而导致银行个人理财业务保值增值的作用大大降
低，难以对目标客户产生很强的吸引力。总之，银行、保险、证券三大市场
的相互割裂使得银行无法有效利用证券市场和保险市场为客户进行资产的保
值增值，大大制约了银行个人理财业务的发展空间。
2．大力发展个人理财产品必要性及现状分析
第二，高素质的综合理财人员匮乏，严重制约我国银行个人理财业务深
入发展。
银行个人理财业务，是一项知识性技术性相当强的综合性业务，涉及到
市场营销、投资、贸易、法律等各个领域，对从业人员的专业素质要求非常
高。理财人员不仅要掌握综合全面的金融知识，通晓各种金融投资工具和金
融市场，具备娴熟的投资技能，拥有丰富的理财经验，还应熟知现代市场营
销理论和实践，具有较强的市场营销能力、入际交往能力、组织协调能力和
公关能力。商业银行现有的个人理财人员，多时原来从事传统银行业务的员
工，对证券、保险等专业知识知之不多，文化素质也普遍不高，其中能为客
户提供综合财务规划的理财专家更是凤毛麟角，与目标客户的综合理财需求
存在着巨大差距。高素质的复合型理财人员的匮乏，已经成为制约我国商业
银行个人理财业务深入发展的瓶颈。
第三，缺乏市场细分和明确的市场定位，造成产品同质性强，差异化和
个性化严重不足。
目前商业银行的个人理财业务，市场细分变量单一，仅以客户财富规模
作为服务划分的标准。而没有根据年龄、家庭生命周期、价值取向、生活方
式、风险偏好等因素对客户进行更为深入有效的细分，并进而挖掘发现目标
客户的潜在需求，有针对性的设计理财产品服务方案，导致理财产品的差异
性和个性严重不足，产品同质现象非常明显。而现有的银行理财产品又大都
集中在个人信贷、代收代付、信息服务等基础性理财产品上，极易模仿仿制，
使得商业银行难以形成自己的优势和特色。此外，银行个人理财业务的市场
定位也很模糊，大多数只是笼统的定位在高端客户上，并未对其进行更为详
细深入的研究分析，从而难以有效利用自己的优势专长，提供与众不同的个
性化理财服务。
第四，非银行金融机构的竞争激烈。
首先是商业银行与保险公司、信托公司、基金管理公司、证券公司等非
银行金融机构间的竞争。与商业银行理财产品相比，保险公司的理财产品除
了具有保障功能外，还具有利润合理、可变现性、免税性、法律保护性、安
全性等特点。此外，国内保险资金进入股市投资的制度障碍已经消除，为保
险公司进一步拓宽了理财业务的发展空间，因而保险公司是商业银行在个人
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
理财业务领域的一大竞争对手。信托公司是唯一可以跨越货币市场、证券市
场和实业市场的金融机构，投资标的广泛。信托公司的理财产品具有审批灵
活和投资组合范围广的特点，可以提供信托理财服务和个性化的委托理财产
品。它可以利用经营范围广和投资组合选择大的特点来实现投资者收益来源
的多样化。基金管理公司目前已经形成了较大业务规模和较为完整、成熟的
产品群，能够投资于除期货、外汇之外的大部分国内金融产品，最大限度地
满足不同类型个人客户的理财需求此外，基金运作透明度高，市场形象较好，
从业人员素质高，更容易赢得客户的信任。证券公司对证券市场最为熟悉，
其从事个人理财业务的最大优势在于大多数证券公司都专门设立了相当规模
的研究部门，建立了较为完善的信息处理平台，拥有知识结构合理的高素质
人才队伍。此外，为了顺利推动理财产品的发行，券商还在管理费率、风险
保障等方面进行了创新。因而，在个人理财市场上，证券公司亦具备相当大
的竞争力。总之，这些非银行金融机构都可以提供各具特色的理财产品和服
务，满足客户的投资理财需求，从而成为商业银行有力的竞争对手。同时内
资商业银行还面临着国爿·菲金融机构附属财务公司间的竞争，一些具备相当
实力的大公司纷纷设立自己的附属财务公司，比如福特、大众等汽车公司都
在华设立了附属的财务公司，对国内汽车消费者提供信贷等个人理财服务，
这也会抢走商业银行的一批客户。
14
3．我国商业银行个人理财业务实施品牌创建策略的必要性
3．我国商业银行个人理财业务实施品牌
创建策略的必要性
3．1品牌及服务品牌概述
3．1．1品牌理论研究回顾
品牌是商品经济的产物，是伴随着商品经济的发展而发展的。人类历史
上较早的品牌实践活动是古代某些村落的居民在牲畜身上烙上标记，以起到
识别和证明的作用，这种行为大约发生在私有经济与金属工具之后。人们对
品牌管理理论的系统性研究始于20世纪50年代，以加德纳和科维1955年在
‘哈佛商业评论》上发表的<产品与品牌》为标志，开启了理论界对品牌管
理研究的重视。3尤其是20世纪80年代中期以后，品牌研究论文数量急剧增
加，企业家和学术研究者越来越认识到品牌提供的重要价值，如布兰斯威特
和库拍的研究显示，在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着
病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌胄旨缓解病人头痛的四分之一到三
分之一．病人认为，有品牌的药品比没有品牌的药品更有疗效．
我国企业和理论界对品牌的研究开始于20世纪90年代，比西方整整晚
了40年的时间，目前尚处于初始阶段。综观国际、国内品牌韵理论研究，许
多研究者从不同的角度对品牌的内涵进行了界定，比较有代表意义的有：
(1)品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、
记号、象征或设计或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和竞争者，它
包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。
3何建民，‘西方品牌理论述评》，上海商业，2001年11期，第7页。
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
(2)所谓品牌，就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业
名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成，
用作一个销售者或销售集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是
一个集合概念，包括名称、标志、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌
或品牌的一部分。o
(3)美国营销学权威菲力酱·科特勒指出：品牌(Br柚d)是一种名称，术
语，标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售
者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思(以梅塞德斯
汽车为例)：卜一)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯
代表昂贵、优良制造、工艺精良，耐用、高声誉。(二)利益：属性需要转化成
功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”
属性“昂贵”可以转化为情感利益：“这车可以帮助我认识到自身的重要性和受
人羡慕”(三)价值：品牌还体现了供应商的某些价值感。梅塞德斯体现了高
性能性、安全和威信。(四)文化：品牌可以象征一定的文化。梅塞德斯意味着
德国文化：有组织，有效率、高品质。(五)个性：品牌代表了一定的个性。梅
塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板(人)，一头有权势的狮子(动物)，或
一座质朴的宫殿(标的物)。(六)使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的
是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在车后，而非一
位20岁的女秘书。，
(4)世界著名广告大师大卫·奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性：“品
牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方
式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而
有所界定。”
(5)卢泰宏教授认为，“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，
即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。
因此，它们往往高高在上，单方面地创立品牌，而忽略了消费者在品牌中的
地位。”国际现代品牌理论认为：“品牌不只是一个名称、～种标志或者一种
4年小山，‘品牌学'(理论部分)，清华大学出版社，200'3年，第43页·
5菲利普·科特勒著，梅清蔽译，‘营销管理》(第11版)，．I-海人民出版社，2003年，第467页。
16
3．我国商业银行个人理财业务实施品牌创建策略的必要性
象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概
念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目中。”但是品
牌有一个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。品牌建
设的转折点是营销者把它“放进”消费者的心目中。如何“放进”去，不是简单地
让消费者知道，而是指让品牌牢牢地占据消费者的心理空间，在消费者心目
中树立牢固的地位。
可见，品牌价值根植与品牌与消费者的关系之中。品牌的成长过程就是
品牌与消费者之间的关系的发展过程。这一发展过程可以从品牌知名度、品
牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度等四方面得到体现。“四度”是品牌资产
的部分构成要素，它们代表品牌价值具有层级意义，依次升级，呈金字塔状。
它们形成和发展的心理机制大致可以概括为：品牌信息一注意一感知一记忆
一联想一购买动机一试用一评级一态度一口碑一信任一强化一情感共鸣(总
诚)。
3．1．2服务品牌
服务品牌是市场竞争发展到一定阶段的产物，是以服务而不是以产品为
主要特征的品牌，是服务企业为了在激烈的竞争中突出自己的形象，维护竞
争地位，创造竞争优势，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。和产品
品牌相比，服务品牌的培育和经营还刚刚起步，人们只是在最近十几年才开
始意识到创建服务品牌的重要性。当前人们已经普遍接受创立品牌对诸如现
代商业等服务组织非常重要的观点，但是对服务品牌化的研究目前还处于起
步状态。
目前，国外理论界对服务品牌的理论和观点主要有：海迪和唐-舒尔茨认
为，由于媒体的繁殖和信息递送系统破坏了大规模广告的效果，所以对于服
务性公司、科技公司、金融组织等企业的品牌建设来说，El用品模式越来越
不适用了，公司必须使用不同的规则，以便在新经济中建立品牌；6穆达比·多
伊尔·汪设计出了一个有关服务品牌和产业品牌价值的理论模型，提出了决定
产业品牌价值的四种构成要素，包括产品性能、分销渠道功能、支持服务功
6菲利普·科特勒著，梅清蔽译，<营销管理》(第11版)，上海人民出版社，2003年，第469页。
17
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
能与公司特点(稳定、成功、可靠的并且其文化是与采购企业相和谐的)，并迸
一步用有形要素与无形要素对这些构成部分进行分析。品牌是一种非常特殊
的关系，这种关系对客户和服务企业具有同样的价值，客户关系在一定程度
上促进了品牌管理。7
国内对服务品牌的研究主要有：(|一)服务品牌是消费流通、服务企业及从
业人员在提供销售、服务中，形成独特的服务模式、业务技能、接待艺术，
被社会或消费者所认可和信赖的特定服务方式。它包括三层含义：其一，服
务品牌是一种服务标识，同商品品牌是商品标识～样，有外在形态，不是看
不见，摸不着的；其二，服务品牌是个性化的服务标识，是创牌人的特色服
务，不是雷同化、一般化的服务；其三，这种个性化的服务标识，是市场认
可，社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度，不是自我标榜的商
业炒作．8(二)服务品牌是企业用来区别于其他企业服务的名称、符号、象征
或设计．它由服务品牌名称和服务品牌标志等要素构成。服务品牌与产品品
牌不同，它不只是代表某个服务产品，而是代表整个企业的形象，是企业个
性化服务标志，是社会认可的在消费者心且中有一定知名度、美誉度的品牌。
q
3．2我国商业银行个人理财业务实施品牌创建策略的必要性
国家政策的改变和高素质的理财专业人员的培养并非甥夕能够解决的问
题．在基本面上，所有的商业银行的个人理财业务都处于同一水平线上。而
要在激烈的个人理财业务竞争中抢占至高点，就必需实现服务的同质化向品
牌化的转变。金融产品品牌是为金融产品而设计的名称、术语符号或设计，
其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品和服
务与其他金融机构的产品和服务得以区别。当今世界经济正在步入知识经济
时代，作为金融业竞争发展趋势的金融品牌竞争，眼下越来越受到各家金融
机构的重视，成为现代金融企业竞争的着力点和核心所在。特别是个人理财
7
TomDuncan,’UsingAdvcrtis／ng andPromotiontoBuildBrands”，univc商tyofColorado，2002年
‘张下明，‘商业服各品牌化探析》，商业时代f理论版)，2002年第12期，弟46页．
9赵天娥．‘雕务品牌培育策略研究》，中外企业家，2004年第3期，第9B页．
3．我国商业银行个人理财业务实施品牌创建策略的必要性
业务，作为面向广大客户的服务，在金融产品易被模仿的市场背景下，一家
银行要保持与众不同的竞争优势，品牌无疑是必须重视的竞争手段之一。实
施品牌创建策略可以有以下作用：
3．2．1个性化形象塑造功能
品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在我国商业银行个人理
财产品同质化的今天，有效的品牌创建策略为企业和产品赋予个性、文化等
许多特殊的意义。对于每一个品牌来说，尤其是成功的品牌，都具有鲜明的
个性特征。甚至可以说，正是由于品牌的个性化特征，才使得品牌真正是有
价值的。从另一个角度来说，正是由于品牌的个性，才使得品牌真正能够得
到目标顾客群体的认可。个性化的形象能够尽快地帮助消费者找出他所需的
产品，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识
别器，是产品和企业的“整体”概念。它能使消费者在购买具有某种使用价值
的商品时，面对琳琅满目的商品，能很快作出选择。正因为品牌是产品的标
志，代表着产品的品质、特色、承诺，缩短了消费者的购买时间和过程。品
牌经过国家有关部门登记注册后。成为企业的代号，代表着企业的经营特色、
质量管理要求、产品的形象等。如果其品牌在消费者心耳中已形成良好的印
象，易使消费者在种类繁多的商品中很快作出选择，认牌购买。
3．2．2降低成本功能
平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的5倍，
成功的品牌满足了消费者的心理需求和特殊偏好，形成了消费者的品牌忠诚，
当消费者形成品牌忠诚便会持续的重复购买。消费者通过对品牌产品的使用，
围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些
企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定
的文化，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成了美好的记忆。
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
3．2．3增值功能
品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能
给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产
生悬殊的价格。这是因为一个优秀的品牌，顾客在购买其品牌的产品之后，
不仅获得了产品的相关功能的使用价值，同时也获得了品牌中所蕴涵的文化
价值，这种价值使得消费者得到心灵上的满足和相应的荣誉感，因此我们称
之为品牌的荣誉价值，或者川地位价值。从马斯洛的需求层次理论角度来说，
品牌的功能价值和荣誉价值共同满足人们不同层次的需求。人们愿意为了满
足这种需求而付出更多的成本。消费者对成功品牌的追求又提升了成功品牌
的知名度，而高知名度又维系和扩大着品牌的追求者。从而企业的财富由此
得以增加。
3．2．4聚合效应
品牌产品在市场上占有一定的占有率，知名度和美誉度都很高，能够促
进企业不断地壮大，进入多个市场。凭着强大的品牌优势，兼并收购已有品
牌，形成品牌垄断。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的
资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、
财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。
3．2．5扩散效应
这种效应就如爱屋及乌的结果，企业品牌在消费者心目中有着极好的印
象和声誉，进而消费者对企业产生好感和信任，当企业对原有品牌打出新产
品之后，由于消费者对原有品牌及企业整体的好感，进而接受企业的新产品。
品牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的
名牌。创建良好的个人理财产品品牌会在无形中提升银行的形象，从而为银
行的其它产品的推销也起到了很好的促进作用。
20
3．我国商业银行个人理财业务实施品牌创建策略的必要性
3．2．6磁场效应
企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，
会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产
品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反
复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌
产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这
样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。商业银行的个人理财产品
通过强大的品牌信用消除顾客流的不稳定性，稳定老客户并吸引新客户，培
养顾客的忠诚度。从而使其源源不断地为本行贡献收入流。
品牌效应使得客户对银行业务的认知程度大幅提高，成为吸引消费者注
意力的重要手段。个人理财品牌的形成基础是创新、积累、文化和服务。在
创新、积累上，金融企业通过不断更新观念，采取各种新措施，推出各项新
业务，不断形成自己独特的个人理财产品的品牌。同时，个人理财产品品牌
需要深厚的文化底蕴作为支撑，随着人们生活水平的提高，消费者对个人理
财服务的要求不仅仅是一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、
一种心理满足。同样是资源的投入，同样是业务宣传和营销，一旦从品牌的
角度出发，市场的格局就清晰了，整体的观念就显现了，成为市场竞争中的
领跑者。
我国商业银行个人理财业务的品牌刨建策略研究
4．我国商业银行个人理财产品的品牌
创建策略
4．1 STP战略概述
品牌创建策略并不是单一的一个策略，而是由一连串的具体的措施联结
而成的系统，它所要达到的目的就是使客户对一个品牌由陌生到熟悉，最后
形成品牌忠诚。STP策略是细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)
和产品定位(Positioning)三个步骤第一个字母的缩写。在实施行之有效的品
牌创建策略之前，必须首先做好，市场细分j选择目标市场和产品定位。
4．1．1细分市场(seg鹏nting)
个人理财产品市场是一个以提供差别化产品为服务对象的业务市场。个
人客户所需要的金融服务及产品，因其资产状况、风险偏好、则务目标、个
人客户所处的家庭生命周期阶段的不同而不尽相同。在这种情况下，商业银
行在确定市场营销策略以及实施战略的具体措施之前首先必须进行市场细
分。正确的市场细分是银行开展个人理则业务，选择合适目标市场的基础，
是使商业银行在激烈竞争中保存现有客户、获取新客户的法宝，也是银行实
现客户关系管理的前提。市场细分有助于银行对个人理则市场的全面了解以
及明确主攻方向，有利于提高市场竞争力，通过市场细分，每个竞争者都可
以有充分的选择余地，在了解对手和自己的情况下确定各自的细分市场以及
个人理财产品组合。对于银行决策者而言，先要利用科学的方法进行市场细
分，在这一基础上选择目标市场，并针对不同的细分市场制定差异化的品牌
创建策略。
4我国商业银行个人理财产品的品牌创建策略
银行消费者市场的细分标准主要有人口标准、心理标准和态度与习惯等
标准，其具体内容如下图：
市场细分标准
年龄职业性别教育程度家庭宗教家庭生活周期种族收入国籍
人口社会层次：高、中高、中、中低、低；
生活方式：传统式、时髦式
个性：顺从型的、攻击型的、孤独型的
心理倾向：积极、消极、中性寻求的好处：合算、效率、地位
反映的姿态：无意识、有意识、信息灵，感兴趣．有购买意思
感受的风险：高、中、低参与程度：高、中、低，
对创新的敏感性：革新者、最先采用革新、先随大流、后随大流、滞后
态度与习惯
忠实性：高、中、低使用频率：高、中、低
使用身份；未用、过去用过、潜在使用者、当前使用者、经常使用者
4．1．2选择目标市场(Targeting)
选择目标市场是建立在市场细分的基础之上。根据企业的资源机营销实
力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的目标市场制定不同
的市场营销组合策略。目标市场的选择可以有针对性的满足具有不同特征的
顾客群的需求，提高产品的竞争能力。
就商业银行个人理财业务而言，目标市场就是一个为满足个人理财业务
市场细分市场的特定客户群体，以及关于如何这个客户群体的一系列的开发
理念、市场定位和卖点设计等营销策略的组合。目标市场的选择不仅仅依赖
市场细分过程中详尽的市场调查分析，依据细分市场的评估结论，在细分的
市场中做出选择，还要就所选择的客户群体进行全面综合的技术经济论证，
即可行性研究，选择客户群体的原则要能够系统地考察各个细分市场，从而
了解全局，更好地把握市场机会能够系统地考察一个特定的客户群体，对这
个客户群体的规模、特点以及发展等有全面的了解，以便做出科学的决策。
4．1．3产品定位(Positioning)
即公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
定位置、公众形象的活动过程。产品定位是品牌战略的基础，也是创建金融
品牌的基础和保障。准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。
对于商业银行的个人理财业务来说，它的产品定位主要是就银行的某一
理财产品在目标市场的地位和竞争优势的研究与决策过程。竞争性定位是针
对银行形象而言，依据对竞争对手的分析就银行竞争态势、竞争策略的研究
与决策过程。市场定位是依据市场细分及目标市场选择而定，对目标市场产
品定位，由于商业银行个人理财业务的特点，其市场定位的内涵就包容了市
场定位、产品定位和竞争性定位的全部内容。
图4．1产品定位的步骤
资科来源：石飞，‘西方商业银行品牌定位研究'，国际金融研究，2005年第3期，第19页．
4．我国商业银行个人理财产品的品牌创建策略
4．2个人理财产品品牌知名度和联想度策略
4．2．1品牌知名度形成的心理机制及营销策略
品牌知名度(Brand Awareness)是指知晓品牌的目标消费者的人数及其
知晓水平。知晓品牌的人数越多，品牌知名度越高。品牌知晓水平具有两个
层级，即品牌再认(Brand Recognition)和品牌回忆(Brand Recall)．品牌再认
是指在有提示的情况下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。例如当别
人向你询问关于理财产品时，有可能会向你介绍四五个品牌，在这些给出的
品牌中，你认为自己听说过，感到熟悉的那些品牌就达到了品牌再认的水平。
品牌再认虽然是较低水平的品牌知晓，但对消费者的品牌选择是非常重要的；
品牌回忆是指在没有任何提示的情况下，你能够回忆出某类产品的有些品牌。
例如，当谈及银行理财产品时，你可能会随口说出“金葵花”等品牌名称，这
些品牌就达到了品牌回忆的水平。显然，品牌回忆是较高级的品牌知晓。品
牌回忆要求人们不仅听过或见过某类产品的某个品牌，而且对它有一定的了
解或比较深刻的印象。品牌知名度的形成涉及到消费者的需要、期望、注意、
感知、记忆等心理活动。
消费者在日常生活中面对众多的品牌信息，但每个人都不可能对所有的
品牌信息加以注意，其中多半被筛选掉。只有那些与目标消费者的当前需要、
兴趣、期望有关的品牌信息以及新颖独特、强度很大、与其它信息形成明显
对比的品牌信息才能被认注意。消费者对品牌信息的加工从注意开始呈现出
两条路线。一条是浅层加工路线，即频频信息引起消费者的无意注意，而该
信息又不是接受者正在搜寻的信息，此时接收者对该信息只作浅涉感知(Low
Involvement Perception)。因为接收者的卷入程度很低，不可能对该信息作深
入细致的加工，所以只能在头脑里留下浅层印象，达到品牌再认的知晓水平；
另一条是深层加工路线，即由于外界的-品牌信息正好与接受者的欲求、期望
有关，引起了有意注意，此时接收者倾向于对该信息作深涉感知(High
Involvement Perception)，激活已有的知识经验，对该品牌作深入细致的加工，
对品牌信息寻求进一步的解释，从而在头脑里留下深刻的印象，达到品牌回
忆的知晓水平。倘若被无意注意的品牌信息与接收者当前的需要有关，这种
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
无意注意可能会转化为有意注意，进而导致接收者作深涉感知，最终达到品
牌回忆水平。
基于以上分析，要提升品牌知名度，营销者必须根据消费者的认知心理
规律，做好相应的工作：(一)恰当定位。品牌建设应从目标消费者出发，根
据他们的主导需要来确定产品的核心概念。只有迎合消费者需要的品牌，才
能进入消费者的深层加工路线，达到品牌回忆水平。(二)合理设计。第一步
是品牌名称的创意和视觉识别系统的设计，要求恰到好处地表达品牌定位，
而且简洁独特，富有内涵和视觉冲击力。这样不但引人注目，而且有利于目
标受众对它的读、说、听、写、记和忆。这是成为知名品牌的基本前提；第
二步就是包装设计，它好比一个人的脸，痘当是一个容易辨认和记忆的东西，
使消费者在别人提及品牌名称时会立即想起它，达到品牌回忆水平。第三步，
有些品牌可推形象代言人，帮助顾客在最短时间内识别这个品牌。(三)整合
营销传播。即把企业的一切传播活动，如广告(电视、平面、广播、DM、POP)、
促销、公关、新闻、直销、包装等，进行一元化的整合。例如，花旗银行将
其零售产品设计成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告突出这一特征，
使得许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。“人们要购买的是形象，在亚洲，
获得花旗银行卡就像是获准进入一个俱乐部。”花旗在品牌营销工作中非常注
重宣传自己迅速而亲切的服务，并力求塑造成功形象。以花旗在新加坡电视
台播放的一个信用卡广告为例，场景是：一对年轻的亚洲夫妇到巴黎、西班
牙等地旅游，住着高雅的宾馆，驾驶着漂亮的汽车，轻吸显赫香槟，享用豪
华晚餐。加尽管客户们在实际的生活中并非如此，但花旗银行向人们传递了这
样一种形象：使用花旗产品，享受成功人生。以上三个方面正是让消费者从
不同的信息渠道获得某一品牌的一致的信息，从而使得他们对品牌达成最大
程度的认知，同时营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深消费者对品牌
信息的记忆，从而提高他们对品牌的知晓水平，达到提高知名度的目的。
m彭程、武旗，‘花旗营销)，中国经济出版社．2003年，第294页。
4．我国商业银行个人理财产品的品牌创建策略
4．2．2品牌联想度形成的心理机制及营销策略
每当提起某品牌时，消费者就会在脑海里浮现出与该品牌有关的特性和
形象，这就是品牌联想(BrandAssociation)。
品牌联想度是对某品牌能够产生联想的人数及其联想水平。从心理机制
上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上。而且，消费者只有对品牌及其
产品的功能、特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并达到了品牌
回忆水平，这些信息才可能在大脑皮层发生广泛的联想，形成网络系统，产
生品牌联想。在品牌建设过程中，品牌联想是特指由于对品牌有好感而产生
的积极联想。
在提及某类产品时，联想度高的品牌抢先在消费者头脑中浮现，具有“先
入为主”的作用。消费者会在无意中对它给予更高程度的重视。久而久之，该
品牌就在消费者心目中占据了“领导地位”。有研究表明，品牌联想常常阻碍
人们对其它同类品牌的回忆，“在许多购买情景下，浮现在顾客心中第一位的
品牌明显占据绝对优势，它意味着其它品牌将不予考虑”．11
提高品牌联想度，关键是在消费者心目中塑造良好的品牌形象。我们可
以从主客观两方面入手做好品牌形象的塑造工作。
一是要突出品牌的客观特点，即通过创新手段使品牌拥有独一无二的，
对消费者具有特殊意义的特质。这主要是指产品质量及其特色。二是要赋予
品牌一种主观特性，即通过品牌推广赋予品牌一种“后天”的心理特性，使品
牌“个性化”。具体办法是通过整合营销传播手段去宣传品牌的文化价值、象
征意义或情感效应等，从而在消费者头脑中形成生动的心理图式。例如美国
运通于1999年推出的美国运通Centurion卡(俗称黑卡)，它本身就是在各种
传说中应运而生，且它不接受客户申请，只供极少数受邀人士申请的办理程
序，使它充满传奇色彩，在各种理财产品中一枝独秀。
”卢泰宏、邝丹妮著，‘整体品牌设计)广东，广东人民出版社，1998，第58页。
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
4．3个人理财产品品牌美誉度和忠诚度策略
4．3．1品牌美誉度形成的心理机制及营销策略
品牌荚誉度(Brand Praise I．evels)是指目标消费者对品牌的赞美和提倡
程度。可以从指名购买率和品牌推荐率两方面来测量。品牌美誉度是形成品
牌忠诚度的基础。如何提高品牌的美誉度，进而提高品牌的忠诚度，是品牌
创建策略的最终目标。
品牌美誉度形成的心理机制，表现为当客户尝试购买后，总会有意或无
意地根据自己的期望对商品进行评价。如果该品牌的产品的可感知效果与顾
客的期望值相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会非
常满意；如果不符合期望，顾客就会不满意。这些体验都会影响顾客下一次
的购买决策。并且他们会把对该品牌的好感或恶感告诉别人。满意的顾客不
仅变成反复购买者而且还会成为品牌倡导者。他们热衷于向其他人说该品牌
的好话。对品牌有利的信息就会不胫而走。良好的市场信誉就在这种口碑中
不知不觉地建立起来。随着消费者对品牌的赞誉越来越普遍，产生品牌偏好
的人就越来越多。品牌的指名购买率随之攀升。
基于上述分析，我们可采取以下策略提高品牌美誉度。
(--)实现顾客满意
随着金融产品和服务差异的日益缩小，对以顾客为中心的商业银行来说，
厕客满意既是目标又是一个营销工具。调查显示：91％的顾客会避开服务质
量低的公司，其中80％的顾客另外寻找其他方面差不多但服务更好的企业，
20％的人宁愿为此多花钱。“再次光临的顾客可能为公司带来25％．80％的利
润，而吸引他们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，
再次才是价格”，因此，服务是带来经济效益的最大法宝。不满意的顾客将带
来高成本。平均来说，满意的客户会向三个人讲述买了件好产品，而不满意
的客户会向11个人进行扫诉。企业失去的客户68％是因为对服务质量的不满
意，每一位投诉的用户背后有26位同样不满但却保持沉默的用户，而他们会
把自己的感受告诉8-16人，所以走掉一位老顾客的损失是10多位新客户才
4．我国商业银行个人理财产品的品牌创建策略
能弥补的，不满意的顾客会带来额外成本。12根据菲利普·科特勒的观点，提
供顾客让渡价值是实现顾客满意，赢得赞誉的根本途径。顾客让渡价值可以
看作是顾客的“利润”。它等于整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整
体顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本
包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。增加顾客让渡价值的方法
有两种：一是增加整体顾客价值。比如可以在提供最基本的产品之外，增加
一些附属服务。例如花旗银行1990年初的亚洲计划中提出的为拥有十万美元
以上的客户提供一名专门的银行人员为他服务，在豪华的私人办公室接待他
们，并用精美的瓷器上茶或咖啡招待他们。二是降低整体顾客成本。例如电
话服务，网上服务等，既节约了顾客的时间成本也降低了顾客的体力成本。
为了降低客户的成本，花旗银行于1993年取消了710万张标准和金卡账户收
费，然后又于年底取消了9000万信用卡的年费。”
(二)培养意见领袖，促进人际传播
最先购买该品牌的一批消费者，对品牌形成了某种看法，他们出于各种
各样的需要，总会有意无意地把自己对新购品牌的意见告诉别人．这些以非
正式形式向别人提供品牌意见，影响别人的品牌选择的人称为意见领袖
(Opinion Leaders)．
如果意见领袖对所选品牌有好感，品牌就被传为佳语，有口皆碑地一波
一波散布开来。而且，这种口头传播对品牌选择者具有强有力的影响。它比
广告轰炸和雪片似的商品传单要有效得多。因为口头传播是面对面的直接交
谈，听者不但接受说者传来的信息，同时能够听到说者的语音语调，观察其
面部表情、手势及其它细微的身体语言，深受感染而且印象深刻；另外，口
头传播是在彼此关系很好的人之间发生的，因而有更强的信赖感。听者对熟
人的品牌评价和建议深信不疑，并以此为依据作出是否购买的决定．因此，
企业必须真诚地对待每一位顾客，尽力为其提供最高的顾客让渡价值，并在
顾客尝试购买阶段着力培养一批品牌的意见领袖，通过他们的口头传播来带
动其他消费者购买。
12彭程、武齐著，‘花旗营销》，中国经济出版社，2003年，第56页．
”彭程、武旗，‘花旗营销》，中国经济出版社，2003年．
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
4．3．2品牌忠诚度形成的心理机制及营销策略
品牌忠诚度是指忠诚于品牌的人数及其对品牌的钟爱程度。它可用定牌
购买顾客的数量及其定牌购买的持续时间来衡量。消费者品牌忠诚(Brand
Loyalty)形成的心理机制是：消费者在品牌认知的基础上，通过试用感到满意，
对品牌产生了积极的态度。这种态度经过人与人之间的信息交流和广告以及
其它营销手段的强化，就会引发再次购买行为。当顾客又获得高度满意时，
先前的肯定态度又得到进一步的强化，从而增加重复购买和重复使用的动机
和行为。顾客对品牌的积极态度进而发展成品牌信念。这时消费者对品牌不
仅有一种理性偏好，而且产生了情感上的共鸣，形成依恋感，这就是品牌忠
诚的表现。由此可见，品牌忠诚来源于顾客对品牌的积极评价，而评价往往
发生在购买之后，因此，企业销售并不是营销的最终目标，销售之后的营销
行为与导致销售的营销行为一样重要。销售之后，营销者要进一步发展忠诚
营销项目顾客关系管理(Customer Relation Management)，即发现或培养一批核
心顾客群，并建立顾客管理数据库，收集、分析和利用核心顾客各方面的情
况，包括顾客的人口学信息、需要、偏好、收入状况以及个人生活方式等等。
有针对性的宣传和服务，并为他们提供个性化的产品和特殊的服务，满足不
同顾客的特殊需要，以此维系品牌与顾客长期良好的关系，实现品牌忠诚．
研究表明，企业相当大的一部分收入来自于一小部分忠诚的用户：获得一名
新顾客要比维持一个老顾客多付五倍的代价。向现有客户销售的机率是50％，
而向一个新客户销售产品的机率仅有15％；客户忠诚度下降5％，则企业利
润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增
长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐。“品牌忠诚度的一点点提
高，都会导致品牌利润的大幅增长。
因此，提高品牌忠诚度是企业实现持续的利润增长的最有效的方法。由
此可见实施品牌创建策略最重要的就是要达到客户对品牌的忠诚度。服务的
特性，决定了服务品牌忠诚与产品品牌忠诚有以下不同的特征：
首先，服务的无形性、异质性及生产与消费的同步性决定了消费者对服
“F．F．Reichheld，The LoyaUy Effect．【~q．Boston Harvard鼬∞School Press，1996．
4．我国商业银行个人理财产品的品牌创建策略
务质量的个人体验之指标衡量的难以客观性和对服务品牌忠诚度影响的重要
性。因此，必须要提供个性化、多样化的产品以谋求产品与顾客需求的匹配。
顾客的购买取向决定了特定产品的客观形态。顾客所购买的是一个能满足自
己需求的利益集合。例如百达银行的家庭办公室志在提供最全面意义上的财
富管理服务，目标在于为家庭的下一代或下几代保存与增加家庭财富。家庭
办公室将面向家庭事业连续性或传承的成功投资战略、细致纳税统筹与战略
规划结合起来，以保证财富向下一代按计划传承、协助慈善事业的实施以及
满足家庭的具体需求，由此来实现上述全面财富管理服务的目的。其中，最
突出、最重要的目标有二：一是家庭资产的保护、二是家庭资产的增长。百
达面向拥有巨额资产的家庭和专业人士提供家庭办公室服务，这种服务的目
的在于满足那些拥有巨额家庭资产所伴生的具体需求，在提供该服务的过程
中，百达始终站在客户家庭整体及其个人成员的利益立场上．15
其次，服务的无形性与异质性往往使消费者无法判断服务质量的真实内
涵，因此除了基本的个人理财产品外，优质的服务，以及各种附属价值，都
是决定一个消费者购买某一品牌个人理财产品的重要因素。最后，在服务市
场上，消费者选择服务是会更看重品牌，而且一旦选定，对品牌的忠诚度往
往较高。服务的生产与消费的同步性，决定了消费者对服务品牌的忠诚程度
与他何同服务提供者之间的关系密切相关。一旦建立起了良好的关系，消费
者就很容易形成对品牌的忠诚。另外，顾客对服务的消费容易形成习惯，产
生依赖，从而对其他同类服务的选择表现出惰性。反之，消费者也很容易因
为一次失败的经验或者仅是听说别人的一次失败的经验而永远放弃考虑某个
品牌。因此，商业银行的个人理财业务必须时刻保持品牌的危机意识才能够
建立起良好的品牌忠诚度．
u连建辉、孙焕民，‘走近私人银行'，社会科学文献出版社，2006年。
31
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
5．以招商银行“金葵花"为例具体分析品牌
创建策略
招商银行“金葵花”系列理财产品是目前我国商业银行个人理财产品市场
上最成功的理财产品之一。因此本文将以此产品为例具体分析其品牌创建策
略。
5．1招商银行“金葵花”理财服务体系介绍
2002年10月10B招商银行在国内各分支机构全面推出针对个人高端客户
理财的零售金融服务“金葵花”理财品牌及服务体系，这是国内商业银行最早
推出的整合性贵宾理财服务方案。“金葵花”理财是招商银行向个人高端客户
提供的高品质、个性化综合理财服务。作为一个开放性的服务体系，“金葵花”
理财涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问服务等服务内容，其核心在于，
对银行的产品、服务渠道等各种资源进行有效整合，通过客户经理向高端客
户提供一对一的个性化服务。发展至今金葵花系列产品的内容包括：
5．1。1金融服务
(一)综合理财：包含本、外币定、活期存、取款，通知存款、教育储
蓄；账务查询、转账汇款；代理收付及小额支付，包括自助缴费、银证转账、
通讯业务和网上支付；商户消费和ATM取现。
(--)易贷通：客户可申请贷款用于买房、买车、教育、消费、周转；
通过电话、网上办理自助贷款；提供综合授信、贷款绿色通道。
(三)投资通：提供股票(含深、沪市A，B股)、外汇、国债、基金等
5．以招商银行金葵花为例具体分析品牌创建策略
各类账务查询、自助缴费等投资理财的快速通道。
(四)居家乐：包含储蓄、购物、缴费、旅游、通信、教育等与居家生
活密切相关的服务。
(五)快易理财：将交易指令通过电话口述给招商银行的电话银行服务
人员，就可以获得任意账户的转账汇款、基金买卖、贷款交易、国债买卖、
自助缴费等服务．
(六)委托购汇：当美元活期现钞账户和美元活期现汇账户余额之和不
足时，将按照招商银行公布的兑换利率扣减相当数额的人民币金额。
(七)“金葵花”出国留学理财套餐：包含国际理财卡、一卡通金卡、金
葵花卡、信用卡、银行存款证明、出国留学担保、因私购汇、外汇通实盘买
卖、国际汇款、留学及出国金融讲座等服务。
(／k)帐户信息：当客户的理财账户资金发生变动时，及时提供资金变
动通知。
5．1．2理财顾问
(一)制定财务计划：帮助客户分析投资、买房、买车、教育、养老等
理财目标，评估这些目标和客户财务现状之闻的差距。并通过使用追加投资
计划、资产变现计划、赢余现金分配策略和赤字弥补策略等等各种财务安排，
制定个性化理财方案。
(--)选择金融产品：在财务计划的基础上，帮助客户评估和选择各种
适合于客户财务状况的金融产品，协助实现既定的理财计划。
(三)提供理财信息：向客户提供丰富的理财资讯。包括股市、汇市、
基金投资分析报告和动态信息，“及时雨”和“智多星”个性化证券投资资讯服
务，利率变动信息、新产品和新服务信息，以及到价提示、重大突发事件等
信息，及不定期赠送的贵宾会员专刊《招银财富》。
(四)“金葵花”理财论坛：每月第一周及第三周周一(特殊情况除外)
定期举办“外汇通工作室点对点”在线论坛，系统讲解外汇知识、研讨热点问
题、提供投资咨询；“投资通工作室点对点”在线论坛也根据了市场热点变换，
随时举办交流活动。
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
5．1．3附加服务
(一)专属理财空间：截至21307年6月30日，本公司已在各分支机构
建立了17个财富管理中心，187个理财中心、292个金葵花贵宾室为贵宾客
户优先办理业务。
(二)特别优惠：包括减免业务手续费和特约商户提供优惠消费折扣。
(三)贵宾登机：“金葵花”理财贵宾客户可在全国指定的机场享受包括
专人代办手续、尊贵候机厅、专检通道、配套服务等贵宾待遇。
(四)酒店预订：招商银行在全国20多个城市精选的高档酒店预订，及
超低酒店优惠价格。
(五)远程医疗紧急救援：招商银行贵宾客户在外出旅行、商务活动中
出现意外事故或患重病需要异地急救服务时，可向招行电话银行中,t=f,95555人
工服务发出紧急呼救，由招行电话银行中心联系深圳机场华援救护公司提供
境内、外意外伤害或重病客户的跨区域医疗紧急救援服务。
(六)高尔夫全国畅打活动：尽情享受招商银行31家分行所在城市指定
高尔夫球场的指定时问免果岭费畅打，以及指定高尔夫练习场全年所有平日
及周五之晚免费练球等尊贵礼遇。16
金葵花系列产品在推出当年已初见成效，短短两个月中，“金葵花”贵宾
客户达到3．07万户，增加了21％，交易量占全行零售业务交易的比例超过了
60％。2003年第一季度，资产规模排名第六的招商银行，储蓄存款增幅跃居
全国第一位。20049末，招行金葵花客户达到了5．8万户，户均存款余额110
万元。“金葵花”理财客户占比1．5％，为招行吸纳了30％的储蓄存款余额。2005
年末，“金葵花”客户已达7．9万户，存款占比达36．1％。而到了2006年底，金葵
花客户数量突破十万大关，总计14．2万户，金葵花客户存款总额人民币为
1150．9亿元，占本公司零售存款总额的36。89％。17到了2007年6月30B，金葵
花客户数量更是高达17．59万户，金葵花客户存款总额人民币为1259．88亿元，
占本公司零售客户存款总额的39．71N。螺
“招商银行一卡通网站。
”招商银行，‘招商银行股份有限公司2006年度报告》，2006．
1。招商银行，‘中国都市高收入群体理财综合指数(2006))，2006．
34
5．以招商银行金葵花为例具体分析品牌创建策略
在这些数字增长的背后，更赢得了不可估量的品牌价值。
5．2品牌创建策略分析
成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”
不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创
新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体
现。
“金葵花”理财的产生体现了招商银行品牌理念的日臻成熟，从“金葵花”
的设计思路、营销过程到最终成功，正是品牌创建策略体系最好的实践。
5．2．1 STP战略
在这方面，招商银行根据市场细分理论，借鉴国内外银行业发展零售银
行业务的成功经验，形成了具有招行特色的矩阵式市场细分的经营策略。
所谓矩阵式市场细分，是指以客户的基本业务量为横轴，划分基本客户
群，以业务和产品功能为纵轴，细分基本产品系，进行基本客户群和基本产
品系盼相互匹配，由此产生不同的功能客户群体。在此基础上，运用多样化
的银行服务进行深度开发和精心维护，从而最大限度地释放出全体客户所蕴
藏的价值潜能．矩阵式市场细分的目的是要实现零售银行服务由大众化向品
牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转交。
根据矩阵式市场细分的经营策略，招行把市场划分为一卡通普卡客户、
一卡通金卡客户、金葵花理财客户三个横向客户群体，在为各客户群体提供
多样化服务的同时，有选择、有侧重地做精、做细相关产品和业务。具体细
分方法如下图：
35
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
客户定位理财品牌提供产品，服务效果
～一y—户—扣——普～r卡——鼢—赢——霎—畿—一瓣～誉淼耋昱瓣譬
}外汇买卖、银证通、银基通、
该行外汇实盘买卖业务交易活
跃、发展迅猛，目前交易量累计
己达500亿美元，手续费收入900
审档客户；一卡通金卡龈保通、网上个人银行专业版万美元，居全国各银行第二位。
l等l一卡通现己发展为一种深受白领
；人士喜爱的综合性理财结算工
； +具。，‘。●H⋯6k。’。●1H●-。‘H●-H⋯一⋯⋯⋯。⋯⋯⋯ 犍供一对一的客户经理服务、l
⋯纛焉黧鬻蠡溅嚣篡i} l宾客户的专属优惠以及开通多二=二’：二．：．j：：：：二，^一：= 耥轳弩财糍量答卷冀黧瑟糕季，币受托理财计划、外币受托理17’??’’?“口平Ⅸ哪专雷备厂
骑计划、转债宝、基金超市和存款总额的39．71％·
5．2．2选择目标市场(Targeting)
2001年“爱立信事件”震惊了全国的银行界，从中折射出来的本质问题其
实是我国商业银行产品和服务的创新不足，无法满足客户需要．不仅如此，
随着我们加入WTO，外资银行的进入，中资银行的生存压力日趋增大，要想
在激烈的竞争中立于不败之地就必须寻找新的利润增长点，依靠传统的银行
业务已经不能适应瞬息万变的市场。而且随着改革开放的深入，居民收入的
大幅增长，受教育程度的不断提高，人们对专业理财产生了需求。有了需求，
5．以招商银行金葵花为例具体分析品牌创建策略
就必然会产生市场，因此招商银行把握时机，很鲜明地确立了自己的中长期
目标：增加零售银行业务的利润贡献度，逐步改变单纯依靠存贷差盈利的经
营模式。
5．2．3产品定位(Positioning)
按照“马特莱法则”，零售业务80％的利润产生于20％的客户。既然要加
大零售业务的发展步伐，当然要抓住这20％的客户。因此金葵花系列产品在
创立的初期便定位为高收入人群。具体要求是：向在招商银行日均存款或资
产(含股票、国债、基金等)市值合计超过50万元的客户提供商品质、个性
化的各类综合理财服务。潜在的描述是：这些客户拥有一定的财富，对于新
鲜的事物有一定的接受能力，没有太多的闲暇时间自己打理富。招商银行对
“金葵花”诞生的陈述：“从长期看，招行目前的客户群是2500万，假定居民
家庭财富在30万以上的比例为1％，总数就是250万，所以金葵花50万的客
户目标是有可能达到的，但这是一个长期不断追求的过程，需要不断地设定
阶段性目标。我们原计划到今年底金葵花客户量达到4万人，目前看4万人
是能够实现的。”
5．3具体策略实施
STP策略是实施成功的品牌创建策略的基础，有了正确的导向，才能确
保品牌创建策略实施的成功。
5．3．1品牌知名度以及联想度的形成机制
(一)品牌命名及定位
品牌命名时品牌创建策略的第一步，也是品牌知名度形成机制的第一
步。产品名称应该易懂易记，富于亲和力，展现自然明晰的品牌主张。这是
提高“感觉质量”的第一步。
(1)“金葵花”的寓意
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
产品的设计首先是它的内涵。在“金葵花”体系设计中，体现了视觉、知
觉、感觉完美寓意的结合。
在英文单词里，“SUN FLOWER'’的意思是“向日葵”，表明该理财服务体
系与用“葵花”作为卡面图样的招行“一卡通”同出～源，一脉相承；“金葵花”
理财业务像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景；“金葵花”的“金”
代表理财业务服务于“一卡通”个人客户当中的黄金客户，金黄色是一个代表
尊贵的颜色，金在中国传统文化里是一个代表富贵的词，无论是在感觉上还
是在视觉上，都给了客户一种尊重和美好的感觉；金色的葵花围绕太阳旋转，
标志着金葵花理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念。
另外，还有一个寓意，无论是媒体还是非正式的公开场合，从来没有被
提及，或许根本就是招行人在产品设计思路之外的演绎。但在招行人的心里，
这个寓意包含了对企业发展壮大的期盼和美好的愿望。葵花是花籽数量较多
的一种植物，“金葵花”当然也就结“金籽”了，“金籽”就是他们的黄金客户，每
一个招行人都希望黄金客户越来越多。
(2)从“熊猫”到“葵花”
“金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。12年前“一卡通”是国内
第一张实现全国通存通兑的银行卡，也成为我国金融服务的一次重大突破。
此后，招商银行在“穿州过省，一卡通行”的强大宣传攻势下，取得了商业银
行理财产品的第一张“一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫!但
这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊猫就被葵
花的图案所代替。用品牌创建策略韵标准来看，从“熊猫”到“葵花”，招行这一
不经意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。熊猫是
一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通”的形象固然可爱，但难免让客户联想到
“一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型韵以产品为中心，以银行为
中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优
质的服务，葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的“因您而变”的经营
理念不谋而合，标志着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心”的转变。
同时招商银行金葵花系列产品提出的“引领理财文化，创造时尚生活”宣传语，
也与现代人追求生活品质的思想不谋而合。
(二)品牌传播
5．以招商银行金葵花为例具体分析品牌创建策略
当有了准确的品牌名称和定位之后，有效的品牌传播也是必不可少的，
只有有了有效的品牌传播，才能提高品牌的知名度。而招商银行的金葵花系
列产品主要运用了以下的品牌传播策略。
(1)媒体营销。在信息高度发达的现代社会，媒体宣传是非常有效的一
种传播手段。2002年10月10日，招商银行总行在深圳大张旗鼓地举行了“金
葵花”新闻发布会，同时要求在一个月之内各分支机构同时在当地举行新闻发
布会。当年招行在全国各地共举办了16个新闻发布会，100多场产品推介会。
包括中央电视台、一些地方电视台在内的20家电台、25家电视台，以及一些
报纸、杂志等媒体都对“金葵花”进行了全面深入的报道，其影响力和宣传效
果都达到了预期目的。同时还印制大量宣传单，放在招商银行各营业网点的
醒目位置，方便顾客随时取阅。将大幅广告印于公交车车身，成本较低却能
起到很好的宣传效果。
(2)文化营销。鉴于“金葵花”客户群体的特征，招商银行在“金葵花”的
营销传播上大打文化牌。推广初期就在全国各地配套推出了一系列的讲座，9
个月的时间共举办了21场讲座。2003年1月1日新年之夜，在深圳大剧院内，
招商银行还举办了“金葵花之光——中外名曲新年音乐会”，2007年的英国游
学夏令营，都影响颇大，深受好评。
(3)主题营销。根据高端客户的生活和消费习惯，招商银行选择在一些
高档社区、娱乐场所等地，围绕“金葵花”开展一些相关的主题活动。这些主
题活动多姿多彩如：“金葵花客户交流酒会”、“茗茶话理财”客户联谊活动、“健
康、美丽金葵花客户联谊会”、和“金葵花金秋送健康”活动。这些活动形式新
颖，主题突出，推广效果很好。
(4)公益营销。在营销“金葵花”过程中，公益营销也是招商银行根据
高端客户的心理所开展的营销活动。2004年11月8日，招商银行和宋庆龄基
金会在深圳联合主办了首届“金葵花”杯爱心慈善高尔夫球邀请赛，当天捐助
和募集的105900元款项将全部用于宋庆龄基金会“西部园丁培训计划——金
葵花培训项目”。招行兰州分行籍迁兰州招银大厦建成使用之际，向省教育厅
捐赠300万元“金葵花教育助学基金”。北京分行举行了“金葵花’六一爱心总
动员”公益活动。组织“金葵花”客户，为北京靳家堡中心小学校捐赠了33台
电脑。这些公益活动，又为富贵的“金葵花”平添了一份爱的温馨。
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
(5)节日营销。利用节日期间营销，可以让高端客户在休闲中从容接受
“金葵花”概念。如三八节期间，南京招行公开成立了“金葵花女子沙龙”，开展
围绕女性理财、保健、美容、亲子、婚姻等主题的知识讲座、产品体验、主
题沙龙等活动。圣诞节，招商银行宜昌支行在“平湖号”五星豪华游轮上举办
“招行金葵花之夜圣诞晚会”。
(6)互动营销。客户经理会经常通过邮件、短信、E--mail、拜访等方
式，与客户保持密切联系，利用调查问卷、询问需求、会议交流、举办抽奖
活动等，不断吸引客户对“金葵花”的互动，既了解了客户需求，又让客户增
加了对“金葵花”的认知度和依赖感。尤其是为期两个月的“金葵花理财、积分
有奖天下游”全国营销活动，影响面大，参与人数多，起到很好的推动效果。
(7)联动营销。联动营销分两种，一是内部联动，如与公司业务、外汇
业务的联动，相关支行、相关部门之间的联动等等，既增进了内部关系，又
增强了营销的战斗力。还有一种是与外部的联动。如，招商银行深圳市福田
支行、尊皇高尔夫国际网络俱乐部与深圳市恩情实业有限公司共同举办的“金
葵花一尊贵生活品质享受”客户沙龙活动。与东原．中央美地会所联合举办了
以“购房置业投资活动”为主题理财沙龙，北京建国路支行与房地产商联合举
办的康城之旅联谊活动等。
通过一系列的宣传活动，金葵花系列产品的品牌知名度不断攀升，如下图：
1年份2003年下半年2004年上半年2004年下半年2005焦2006焦
I
I认知度29．20％ 44．67％ 45．62％ 42．75％ 58．80％
5．3．2晶牌美誉度以及品牌忠诚度的形成机制
有了品牌知名度和联想度之后，对一个个人理财产品来说还远远不够，
对于一个成功的个人理财产品的品牌创建策略来说最关键的就是要形成品牌
美誉度和品牌忠诚度。要建立起品牌的美誉度光靠宣传策略是难以达到的，
必须提高产品及服务的质量，实现顾客满意。而对于金葵花系类产品来说，
它的具体策略包括以下方面：
5．以招商银行金葵花为例具体分析品牌创建策略
(一)快速响应。响应表示员工是否愿意帮助顾客以及随时提供服务，
它涉及服务的及时性。在个人理财服务中，直接针对顾客的服务涉及服务推
销人员(为顾客普及个人理财服务的基本知识)、银行营业部的接待员和电话接
线员(回答关于个人理财服务的基本询问)、个人理财分析师(对客户提供相应
的理财产品1等。这些员工是否能很快地收集到顾客需要的信息，是否能在第
一时间对顾客的服务需求做出反应，是否会在最快时间内回复顾客的电话，
是否能以最快的速度解决顾客遇到的困难，这些都会为顾客对服务积极性的
评价产生影响。快速有效的响应是银行在个人理财服务中获得差异化的源泉。
招商银行利用自身功能强大的电话银行、自助银行、网上银行、手机银行、
掌上银行、信息通知等电子银行网络能够突破时空，为“金葵花”贵宾客户提
供24小时方便到家的全天候服务。
(二)个性化服务。个性化个人理财服务中的个性化主要涉及准确了解
顾客特定的需求，注意他们的问题，提供定制化的服务组合。个人理财服务
是强调个性化的服务项目，顾客希望能够从个人理财分析师那里得到量身定
做豹服务项目。即使有很多际准化服务产品，顾客也希望得到由这些标准化
产品组成的个性化的产品组合。如果只采用大众化、无差异的服务营销方式；
而不考虑顾客个性化需求，则在个人理财服务中是行不通的。个人理财服务
应该着眼于顾客的个体而不是整体。在个人理财中更强调其中的个性化因素，
这是因为只有满足顾客个性化的理财需求以及满足他们各自的评价准则，才
能获得顾客满意。个性化是个人理财服务中实现顾客满意的前提。“～对一”
是“金葵花’理财的核心。产品推广初期，围绕“理财顾问”服务，招商银行建立
了近千名高素质的客户经理团队，他们经过专门的职业培训，对客户提供专
业、贴心的理财服务，让每一位“金葵花”客户都感觉到拥有“金葵花”就拥有了
自己的理财顾问。专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热(95555电话银
行VIP服务组)；截至2007年6月30日，本公司已在各分支机构建立了17
个财富管理中心、187个理财中心、292个金葵花贵宾室为贵宾客户提供量身
订制的理财服务。
(三)提供高附加值。由于我国金融业，目前还处于分业经营的状态，
商业银行提供的个人理财产品并没有本质的差别，因此高附加值便成为品牌
创建策略的一项重要内容。招商银行的金葵花系列产品的附加服务主要包括，
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我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
全国优惠商户、理财专刊以及理财沙龙、专享贵宾通道、和全亚太地区首张
白金卡等。高附加值超出了客户对个人理财产品价值的预期，使得客户美誉
度以及忠诚度极大的提高。如下图：
年份2004年首期2004年终期2005疰2006正
忠诚度66．7％ 83％ 81．1％ 90．78％
5．3．3品牌的维护
当建立起一定的客户忠诚度之后并不意味着品牌创建策略的成功与结
束，必须时刻保持品牌危机。只依赖品牌与没有品牌是同等效力的。居安思
危才能利于不败之地，不断的创新与时俱进才能满足客户不断变化的要求。
2005年，当其他的银行才开始采用微笑站立服务时，招商银行内部出现了一
个全新的部门——服务管理部。该部门建立伊始便针对内，外考评、员工管
理、营业厅环境优化等出台了一系列的规章制度，对每一位与客户接触的触
点服务人员制定了标准的服务规范，组织服务培训，促进了全行营业厅服务
人员服务的统一化、标准化、规范化。招商银行率先实现对全行所有网点柜
台服务的实时监控，将排号机于客户满意度评价系统关联，及时获取营业厅
流量、客户满意度、柜台服务情况、客户常办业务类型等信息，并针对服务
不达“优标”的网点对症下药。
5．3．4银行知名度的培养
由于商业银行的个人理财产品是整个商业银行业务的一个品种，良好的
银行品牌是建立起良好的个人理财产品的品牌的基础。招行银行从创立之初
就非常注重银行的品牌建设，主要有以下：
(一)以客户为中心
优质的服务，顾客的满意是建立起银行品牌的关键所在。从创立初期招
商银行就推出了“服务立行”经营宗旨。数十年前当其他银行还没有真正将客
户看作上帝的时候招商银行已经率先开始实行挂牌服务、接受客户监督、星
5．以招商银行金葵花为例具体分析品牌创建策略
期日储蓄全天营业、一句亲切的问候、一杯香浓的咖啡、风雨中～把适时递
送的红伞等全方位的服务。随后又推出“站立式微笑服务”、设立低柜，推出
了叫号机，并且在所有营业网点设立客户等候区，舒适的座椅、各种书刊杂
志、茶水饮料、还有播赦不同节目的电视屏幕⋯⋯这一切都在无形中打造着
招行的服务品牌。不仅改变了银行业冷冰冰的服务形象，而且将银行的服务
从窗口衍生至大堂，让客户办理业务更加方便。
(--)准确的品牌定位
招商银行的品牌有两个核心因子，一是“因您而交”的经营服务理念，二
是品牌象征物向日葵。“因您而变”是招商银行品牌的核心理念，而向日葵则
是这个理念的形象阐释。这两个因子赋予了招商银行鲜明的品牌个性。在品
牌传播中，这两个品牌核心因子与招商银行LOGO标志一起，透过所有的消
费者接触点，传达着招商银行的核心品牌信息。
马蔚华行长曾对向日葵作了生动形象的诠释：“客户是太阳，招商银行就
是向日葵。向日葵是迎着太阳转动的，招商银行要做到的是‘因您而变’，永远
以满足客户需求为根本。抓住阳光的方向，向日葵才能长久保持鲜艳；顺应
客户的需求而变化，招商银行才能取得长足发展。”在招商银行所有的媒介表
现中，葵花成为最基础的要素，不仅体现招商银行的品牌识别，更体现独特
的金融服务文化．通过多个层次，多种方式的传播，葵花已深深打上招商银
行的烙印，使客户一看到葵花，就想到招商银行．
(三)媒体宣传
2000年开金融业先河，投放央视黄金时段晚7：00整点报时广告，是最早
在中央电视台招标段投放品牌广告的金融企业；2002年．2006年，更是持续
不断地坚持在中央电视台的广告投放。
2006年，招商银行在新闻联播后等多个黄金时段进行了广告投放。除此
之外，招商银行还在CC"Ⅳ-3动感夏日系列演唱会进行“伙伴一生”金融计划
的广告投放。“伙伴一生”金融计划一改以往按资产量或性别特性等为标准的
传统客户细分方式，而是按人生各阶段的生活消费特征、投资风格和理财需
求，具体设计出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“丰硕人生”和“悠然
人生”五大主题理财套餐，并将招商银行现有零售产品整合打包，形成了一系
列变革服务和一整套完善的金融解决方案。广告播出后，取得了良好的效果。
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我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
而今年招商银行又在央视播出一条由著名钢琴家朗朗主演的广告，极大的提
升了招商银行的品牌形象。
“金葵花”系列产品的成功得益于成功的品牌创建策略，但是它的品牌创
建策略也存在着一些局限，例如在市场细分时，只是单纯的根据客户的存款
余额来划分市场，划分市场的维度单一，这样的结果就是不能够紧密的将金
融机构的金融资源、服务与产品与市场的需求匹配，不利于成本的节约，同
时单一的市场细分策略对于准确的选定某一消费群体也有一定的障碍。而西
方商业银行普遍运用的则是生命周期细分方法来细分市场。对于不同的生命
周期的客户，即使拥有相同的财富，他们的理财需求也是不同的。因此按生
命周期来提供整体解决方案提供给客户选择的方法，能够在实际的与客户接
触的过程中让客户真正感受到银行真正做到了“为客户所想，提供客户所需”，
促进银行与客户关系的发展．
结论
结论
个人理财实质是一种综合性的金融服务。其核心产品是全方位，个性化
的理财服务，支持性产品、为实现理财目标的理财产品。而我国目前各银行
推出的理财服务多以理财产品为核心产品，以理财规划服务为支持性产品，
本末倒置。一种新的产品或服务的推出很快会被其他银行仿效，导致国内市
场上银行理财产品同质化严重，没有形成各自的差异化竞争优势。而且银行
只对产品进行管理，而不对客户进行管理，相关的部门设置和管理职能较为
模糊，以产品为中心的管理方式导致对所有客户的标准化服务，偏离了个人
理财业务的个性化、定制化特点。严重的同质现象亟待解决。要想解决这些
问题，我国商业银行的个人理财业务就必须大力实施品牌创建策略。
通过招商银行“金葵花”系列产品的品牌创建策略的具体分析可以看到许
多值得借鉴之处：品牌创建策略的核心内容是要让顾客满意，创建个性化的
品牌形象，通过不断的创新提高产品的异质性。品牌创建策略的实施是一个
连续的过程，创建出一个强势品牌之后并不是品牌创建策略的结束，而必须
要做好品牌的维护工作，只依赖品牌与没有品牌是同等效力的。居安思危才
能利于不败之地．由于个人理财业务只是商业银行业务的一个方面，它不能
独立于银行而存在，因此不能单一的只创建个人理财的品牌，商业银行本身
的品牌也同样重要，它是创立个人理财产品品牌的基础和前提。
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年9月
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我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
后记
历经半年多的时间，我的论文终稿终于完成。在创作论文的过程中可谓
感慨良多。首先，我从来没有写过这么长的文章。本以为写一篇三万字的文
章就等于写三篇一万字的文章，可以很快挥就，但我想错了。写这篇文章的
过程是缓慢甚至痛苦的，限于围论文的程式和论述的范围，我失去了写作的
从容姿态；在查找资料的时候，我的阅读也变得充满功利性，焦躁不安。随
着论文写作过程的深入，我慢慢的沉静下来，专心于课题的研究过程。发现
用心去做一件事情是一个很愉悦的过程。
第二，在西南财经大学两年半的学习过程中，承蒙多位老师教诲，对我
的金融理论打下了坚实的基础。在平时的阅读过程中，我就对商业银行的个
人理财业务比较感兴趣，因此在创作毕业论文的时候在我的导师李燕君的指
导下，我选择了我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略作为了研究对象，
我查阅了大量的资料对这一问题进行研究，对这个问题有了一定的认识，但
是由于时间紧张一些问题的研究还不够深入，疏漏之处在所难免。
第三，金融学是--I'7与实践紧密相连的学科，由于缺乏实践经验，在某
些问题的看法上难免会比较僵硬，理论化，而与现实情况有些脱节。所谓学
无止境，在以后的工作岗位上我将继续努力学习，把在读研这两年半的期间
学习到的理论知识用于实际的工作中，并把通过在西南财经大学读研期间学
习到的学习方法、分析问题的方法继续提高自己各方面的水平。
致谢
致谢
本篇论文是在我的导师李燕君的指导下完成的。论文从开题论证到论文
架构，再到技术细节，甚至标点符号的修改，都凝聚了李老师的大量心血。
李老师博学多才，治学严谨，理论素养深厚，求真务实，善于创新，使我受
到了深深的感染和深刻的启迪。她为人随和，诲人不倦，对学生严格要求，
善于启迪。正是在李老师的悉心指导下，我完成了本篇论文的全部工作。在
此，谨向李老师致以诚攀的谢意和祟高的敬意。
学校的图书馆是我另一个良师，不仅有大量的图书资料，还有丰富的数
字资源，在就读研究生期问就利用课余时间在图书馆阅读了大量的文献，不
仅提高r自己的专业素养，也开阔了视野。在我写为我的论文创作过程中；
图书馆又为我提供了大量的资料，提高了论文质量。
本论文得以完成，我还应感谢在读研期间教过我的老师们，是他们辛勤
的劳动为我打下了扎实的理论基础，才使我的论文写作能够顺利进行。同时
我也要感谢我的诸位同门，共同的学习生活既增长学识又增添乐趣，最后我
要感谢我的父母，在十八年的求学生涯中，他们为我付出了许多，一直是我
的依靠．而今毕业在即，希望从今后能成为父母的依靠。
我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究
在读期间科研成果目录
在读期间科研成果目录
(在读期间已发表的专著、论文、课题、教材、工具书等)
序号题目刊物或出版社排名情况备注
1 ‘当投行碰见小概率事件》‘财经界》第一作者
2 ‘金融的道德》‘商业文化》第一作者
3
<中小企业贷款融资的新契机》‘贵州社会科学》第二作者