ParK's 論文后花園

湖南大学
硕士学位论文
我国商业银行顾客满意度研究
姓名：郑艺妮
申请学位级别：硕士
专业：金融学
指导教师：周再清
20071001
硕士学位论文
摘要
商业银行最主要的资源是客户，对获得服务感到失望的顾客虽然沉默，却有
机会选择别的银行，所以争夺客户资源逐渐成为银行业竞争的焦点，而客户的满
意与否又往往是银行能否成功占有客户资源的关键。就商业银行而言，顾客满意
度是指顾客对银行所提供的金融产品或服务的满意程度。商业银行只有站在顾客
的角度，提升顾客满意度，才能在激烈的竞争环境下健康发展。
本文在国内外顾客满意度研究的基础上，结合我国商业银行的具体情况，对
我国商业银行的顾客满意度进行了较深入的研究。首先，本文介绍了顾客满意度
的基本理论，主要包括顾客满意度的影响因素、测评模型以及顾客满意度在商业
银行中的应用的一些理论，为后文的商业银行顾客满意度测评提供理论基础。其
次，分析了我国商业银行顾客满意度不高、测评体系不完善的现状。再次，将顾
客满意度的相关理论与商业银行这一行业的基本属性相结合，尝试构建了我国商
业银行的顾客满意度测评模型，并根据测评模型建立了相应的测评指标体系，将
顾客对指标重要程度的认识与层次分析法相结合，分析并确定了各指标的测评方
法。最后，根据我国商业银行的顾客满意度测评指标体系，设计出具体的调查问
卷，并以某商业银行作为调查对象，利用效度、信度、相关分析等方法来检验测
评体系的合理性和正确性，采用层次分析法计算出该商业银行的顾客满意度值，
然后提出应全面提高我国商业银行顾客满意度水平的相关建议。
关键词：商业银行；顾客满意度；顾客满意度测评
Ⅱ
费国商业铌{亍顾客满黻研究
Abstract
The customers are the main resources of commercial banks．Although customers
were silenced meeting the disappointed services，they have the opportunity to choose
other banks，SO contesting the customers is the focus of competition in commercial
banks，and that bank can successfully occupy the customers’resources is decided by
the customer satisfaction．To commerel‘al banks，the customer sarisfaction index iS the
degree of the customer satisfaction to the banks’products or services，Only by
standing at the customer。s perspective to increase the customer satisfaction index,the
commercial banks c粕development healthily in the fierce competition．
‘
Based on the analysis ofthe customer satisfaction index at home and abroad．and
with the specific circumstances of China。S commercial banks，this dissertation studies
deeply our commercial banks’customer satisfaction index．Firstly it introduces the
basic theories of customer satisfaction index，including mainly the influencing factors、
the measurement model and some theories which applying to the commercial
banks,those provide a theoretical basis for the measurement of customer satisfaction jn
the commercial banks．Secondly,it analyses the actuality of the customer satisfaction
index in banks，is not high，and the system ofthe measurement is imperfect．Thirdly,it
combines the theories of the customer satisfaction with the basic attributes in
commercial banks．and tries to build the measure model of customer satisfaction
suiting for our commercial banks，builds the measure system of the indicators
according to the model，and chooses the method of indicators’measurement
combining the customer awareness of indicators importance with the Analytic
Hierarchy Process(AHP)．Lastly,it designs some questionnaires according to the
measure system of the indicators，chooses one joint—stock commercial bank as the
object of investigation,and tests the rationality and reliability of the measure system
using the methods of the validity、reliability and Cowelation，and then calculates the
customer satisfaction index in the commercial banks after using the AHP to set the
weight，and then provides some suggestions that we should comprehensively improve
the level ofcustomer satisfaction ofChina’s commercial banks．
Key words：commercial banks；customer satisfaction index；the measure of customer
satisfaction
Ⅲ
硬士学位论文
插图索引
图1．1全文研究流程图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7
图2．1 KANO模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15
图2．2美国顾客满意度指数模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．16
图2．3营销观念的四大支柱⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．19
图3．1 中国顾客满意指数测评基本模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21
图3．2服务行业顾客满意指数测评模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．23
图3．3我国商业银行服务各方面的满意度现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．26
图3．4工农中建四大行与其他股份制银行总体满意度及人群类比对比⋯．27
图3．5工农中建四大行与其他股份制银行在快速性方面评价对比⋯⋯⋯．27
图3．6工农中建四大行与其他股份制银行在默契性方面评价对比⋯⋯⋯．28
图4．1顾客消费决策过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33
图4．2我国零售银行业顾客满意度测评模型(张德栋)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．39
图4．3商业银行的顾客满意度测评模型(谢永霞)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．39
图4．4我国商业银行顾客满意度测评模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．40
v1
我国商业银{f顾客满意度研究
附表索引
表2．1顾客忠诚的两种形式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．12
表2．2 ACSI测评模型中的结构变量和观测变量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17
表4．1服务属性的主要研究结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32
表4．2商业银行顾客满意度指标的设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42
表4．3层次分析法的1-9标度法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．44
表4．4平均随机一致性指标表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．44
表4．5顾客满意度量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．46
表5．1样本的分布特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．48
表5．2 KM0 and Bartlett检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯50
表5．3解释总变异量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．50
表5．4影响因素的顾客满意度的主因子提取结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．50
表5．5旋转后的成分矩阵4⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．5l
表5．6第一层面的信度系数分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52
表5．7第二层面的信度系数分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．53
表5．8第三层面的信度系数分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．53
表5．9第四层面的信度系数分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．53
表5．10第五层面的信度系数分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯，53
表5．1l顾客满意量表的总的信度系数分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．54
表5．12相关性矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．55
表5．13各因素与总分之间的相关性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．55
表5．14潜在变量之间的相关性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．56
表5．15描述统计量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．57
表5．16服务指标的判断矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．58
表5．17服务指标的标准判断矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．58
表5．18服务指标的直接测评指标权重⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．58
表5．19直接测评指标权重表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．58
表5．20二级指标权重表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．59
表5．21各指标的顾客满意度的均值和标准差⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．59
表5．22各项指标的顾客满意度及总体满意度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．60
Ⅶ
湖南大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的
研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或
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已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名： 耘勃劫日期：叩年『J月万Et
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本学位论文属于
1、保密口，在年解密后适用本授权书。
2、不保密团。
(请在以上相应方框内打“√”)
作者签名：却勘娴日期：吖年『f月西日
聊擗：阁爪醐．口7年d眦日
硕士学位论文
1．1研究背景及意义
第1章绪论
随着科学技术的发展，市场上产品越来越丰富，消费者的选择也越来越多，
从而使企业的市场竞争也日趋激烈。企业为了在市场竞争中立于不败之地，就必
须做到使顾客满意，让顾客忠诚。所谓忠诚的顾客就是指持续购买某一企业或某
一品牌产品的顾客。忠诚的顾客可以被认为是企业的一项重要资产。统计显示忠
诚顾客每增5％，企业的利润增幅可达到25％-85％。而顾客忠诚的前提是顾客满
意，只有达到了满意，顾客才会有可能增加对产品(或服务)的购买。顾客满意
的影响不可忽视，根据对美国汽车行业的调查，一个非常满意的顾客会将其满意
的意愿告诉至少12个人，其中大约有lO入在产生相同需求时会光顾该企业，而
一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。顾客满意是企业获得利润的源泉，
据美国《财富》杂志对“全球500强企业”的跟踪调查：企业的顾客满意度指数若
每年提升一个点，则5年后该企业的平均资产收益率将提高11．33％。所以现代企
业生存和发展的一个核心内容就是寻求顾客的满意。
从世界范围看，各国都比较重视顾客满意度，瑞典首先于1989年建立起自己
的顾客满意度指数模型1。在参考瑞典模型的基础上，美国于1994年建立起了自
己的顾客满意度指数计量经济模型。随后，1999年欧盟国家也分别在本国试点调
查，计算自己的顾客满意度指数。在微观方面，国外的各行各业都逐渐建立起了
顾客满意度测评体系，商业银行作为服务性企业，其市场营销目的是有效地向顾
客提供服务，并以占有一定数量的顾客作为生存与发展的基础，因此，国外的商
业银行对顾客满意度的理论应用及测评都非常重视，如美国花旗银行、美国运通、
美国银行等外资金融巨头，它们把测评理论及结果运用到市场决策中，以争夺并
保留大量的客户资源。
自20世纪90年代以来，中国的金融市场发生了巨大的变化。中小股份制银
行数量增加，业务发展速度加快，竞争力不断增强；四大国有商业银行中的中国
银行、中国建设银行、中国工商银行已经成功的完成了股份制改造，农业银行也
正处于改造的过程中；特别是在2006年底我国应WTO的要求全面开放金融业，
外资银行大量的涌进，中国金融市场的竞争将日趋激烈。在这种环境下，服务质
量是银行业竞争的焦点，对获得的服务感到失望的顾客虽然沉默，却有机会选择
1顾客满意度指数是由英文CustomerSatisfactionIndex(简称CSI)翻译过来的，其被用来反映顾客对产品或
服务的满意程度，因此本文没有严格的区分。顾客满意度”与“顾客满意度指数”这两个概念，将CSI直
接译为。顾客满意度”．
1
我国商业银行顾客满意度研究
别的银行，零点公司在2001年中国入世时做的一项调查显示，当时银行业的高端
用户中56％有意愿在中国开放银行业之后尝试转向外国银行。在2006年的调查
中，这一比例已经上升为70％。所以商业银行业能否在激烈的竞争环境下健康发
展，关键因素在于能否站在顾客的角度考虑自己的金融产品和服务，能否提供让
顾客满意的产品或服务。但是，以前银行的设立有相当严格的限制，特别是国有
银行受到政府法令的保护，使得它们享有稳定的顾客资源、低竞争高利润的经营
环境，因此其对服务的质量、顾客的满意与否并不重视。尽管目前各家国有银行
迫于竞争压力都在努力地站在顾客需求角度来改善服务质量，但是其改善力度仍
然不是很大，到目前为止，虽然有一部分银行在小范围内做试点式、尝试性实践
研究工作，如中国农业银行从2000年开始在湖南省导入ISO 9001：2000质量管
理体系，关注顾客需求；中国建设银行、招商银行在一些地区进行小范围的顾客
满意度调查及测评的试点，使得对客户的满意度逐渐重视，但是这些测评工作对
于商业银行的顾客满意度测评研究是远远不够的。虽然零点调研机构在2006年以
18．60岁的银行实际用户作为调查对象，在北京、上海、广州、武汉、成都、沈
阳、西安、大连、厦门、济南lo个城市进行了商业银行的顾客满意度的跨地区调
查，但是中国商业银行业内像这样的大规模顾客满意度测评工作开展的还很少，
而且也没有建立完善的行业内顾客满意度测评模型以及顾客满意度评价体系。
1．2国内外研究现状
1．2．1国外研究现状
顾客满意度的概念最早是由Cardozo(1965)提出：“顾客满意度会增加顾客再
次购买的行为，且会购买其他的产品，有较好的口碑宣传等假设”I¨。其后，顾客
满意度的概念不断完善，众多的学者并在其影响因素、作用、测评等方面进行了
深入的研究。
在影响顾客满意度的因素方面，Cardozo(1965)以顾客的期望与耗费心力的程
度进行实验，发现顾客耗费客观的心力来获得一项产品时，顾客会提高对于产品
的满意程度；当产品不能满足顾客期望时，则产生“期望——失验2”的现象，顾客
对产品的满意程度会降低【l】。Olshavsky&Miller(1972)以顾客的期望与实际产品的
绩效作为调查对象，发现在面对相同的产品品质时，有较高期望而且负向失验的
顾客，会比那些有较低期望的顾客产生较高的品质评估【2I。Anderson(1973)在
检测“期望——失验”对产品绩效评价的影响时，发现当顾客期望与产品绩效之
间存在较大的差距时，将会比差距较小的产生更不利的评估pI。Swan and Trawick
2所谓失验是指期望与绩效相比较差异的程度。当实际绩效等于期望时，则无失验产生：当实际续效大于
期望时，会产生正面的失验：当实际绩效小于期望时，则产生负面的失验。
2
焉士学位论文
(19S1)在捡验感知的产品绩效与失验对满意的影响时，发现失验与满意程度有高
度的相关[41。Oliver(1981)认为顾客满意度是消费者在一次购买行为中所产生的
暂时性的、情绪性的反应，它取决于顾客所期望的产品或服务利益的实现程度以
及反应预期与实际结果的一致性程度{51。A Parasuraman，V．A．Zeithaml．and
L．L．Berry(1985)指出当预期的服务与感知的服务不一样的时候，会产生不同的顾
客满意度1”。
在顾客满意度的作用方面，Eugene W．Anderson，Claes，Fornell Donald
R．Lehmann(1994)以瑞典国家顾客满意度调查为基础，研究了顾客满意度与利
润之间的关联性和关联程度。探讨了感知质量、市场预期和价格对于顾客满意度
的影响、顾客满意度对于利润的影响，以及顾客满意度与市场份额之问的关系。
发现顾客满意度与利润和市场份额有着紧密的联系即．James L．Heskett(1996)认
为顾客价值是顾客满意的原动力，利润增长与顾客忠诚度以及顾客满意与顾客忠
诚度存在着关联性，并指出顾客忠诚对企业长期利润存在着贡献f8l。厄尔·萨塞
(2001)发现客户的忠诚度越高，其利润增长的越快，当顾客忠诚度上升5个百
分点时，利润上升的幅度将达到25％．85％t91。
客户忠诚度是顾客满意结果的一方面的体现，因此在客户的忠诚度方面，
Anderson,Boulkling,Fomeil等人自1983年以来先后在理论上和实证分析上证明
了顾客满意度与顾客忠诚存在显著的相关性；Jones&Sasser(1995)认为顾客忠诚
度是指顾客对产品供应商的工作人员、产品或服务产生的依赖性或好感，也是对
产品或服务在未来的再购买意愿【10l。Bhote(1996)则认为顾客忠诚度是顾客满意公
司所提供的商品或服务，能够为公司作正面的宣传【111。Andreasson and
Lervik(1999)、Andreasson and Lindestad(1998)以顾客忠诚为顾客满意度指标，考
察了顾客满意、公司形象、良好承诺、质量因素、化解抱怨等因素与顾客忠诚之
间的关系‘121。
客户忠诚的反面是客户的抱怨，顾客对产品或服务的不满意一般通过两种形
式来表现：一是退出，不再购买和消费该产品或服务，甚至一次不满意的经历会
影响顾客对同企业内其他产品和服务的购买和消费，而投向其竞争对手；二是抱
怨，如向公司相关部门进行投诉，向身边朋友、家人诉说自己的不满。对抱怨的
顾客．如果公司处理妥当的话，这部分顾客还可能会继续光临，甚至成为忠诚顾
客，如果公司处理不妥当，顾客只会选择退出(Hirschman，1970)[131。
在顾客满意度的测评模型方面，1980年，Oliver提出了实绩——期望模型，
认为在消费过程中或消费后，顾客会根据自己的期望，来评估产品和服务的实绩3。
由于该模型只注意到期望对顾客满意度的影响作用，而忽略了其他因素对顾客满
3该模型认为：如果实际的绩效1匠于期望。顾客就会不满：如果实际的续效符合或超过期望，顾客就会满意。
3
我国商业银行顾客满意度研究
意度的影响，比如对需求的研究，因此，在80年代至90年代，很多学者又从心
理学、管理学角度对该理论模型作了进一步的扩展和补充。随后，在1989年，美
国密歇根大学商学院的Forneli博士在总结理论研究成果的基础上，将顾客期望、
购后感知、购买价格等多方面因素组成了一个计量经济学逻辑模型，即Fornell
逻辑模型。此模型将顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感
知相结合，来计算顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index，简称CSI)。Fomell
博士的研究成果是迄今为止最为成熟且被广泛运用的顾客满意度指数理论。在该
模型的指导下，瑞典、美国、欧洲等顾客满意度测评指数模型陆续产生。90年代
中期，美国的Spreng，Mackenzie和Olshavsky提出了顾客满意模型。这一模型认
为，当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与愿望和期望相比较时，就能决定满
意感是否会产生。它一方面导入了愿望因素，分析了顾客需求的层次性及其对顾
客满意度的影响；另一方面提出了信息满意因素，要求企业与顾客在进行信息沟
通时保证信息传递的精确性，否则也会影响顾客满意的形成1141。
90年代，顾客满意度理论逐渐应用到商业银行领域，其主要集中在对影响因
素和测评模型的探讨。在影响因素方面，基本上围绕着银行服务的质量、环境、
企业的形象等因素来进行分析，Keaveney(1995)，Athanassopoulos(2000)对国
外的银行研究发现服务品质是影响银行顾客满意的重要因素之--!”】；Cronin和
Taylor(1992)¨州在对包括银行在内的服务类行业的研究中发现，顾客满意度是影
响重购意向(即顾客忠诚)的重要变量之一；Berry(2000)通过对14家高绩效
服务企业(含银行)研究发现，服务性企业成功的驱动因素是企业形象I"】；另外，
美国营销专家Parasuraman、Zeitaml&Berry(简称PZB)在1985年提出了
SERVQUAL模型，包括可靠性、响应性、安全性、移惰性和有形性五大因素，该
模型在银行领域应用广泛l埔I。但是只研究各因素的影响是不够的，顾客满意度的
形成是多方面因素综合作用的结果，因此我们有必要建立各因素与顾客满意度的
综合关系性模型，并科学的量化顾客满意度值，来明确的指导银行的顾客满意度
工作。所以，在测评模型及体系的选择方面，国外的商业银行在SCSB、ACSI、
ECSI等基本测评模型的指导下，结合商业银行的具体特点，纷纷建立了自己的顾
客满意度测评体系，并已经达到了一个比较完善的水平。
1．2．2国内研究现状
我国早在1980年就明确将“顾客评价”(ep顾客满意不满意、赞成不赞成)作为
颁发产品金银牌奖的主要依据之一。1998年，原国家质量技术监督局为了改进我
国的宏观质量评价指标体系，委托清华大学经济管理学院研究“中国顾客满意指数
评价方法”，并提出了清华模型。该模型以ACSI(American Customer Satisfaction
Index)模型为基础，吸收了ECSI(European Customer Satisfaction Index)qa的形象
硕士学位论文
变量，共包括形象、预期质量，感知质量、感知价值、满意度和顾客忠诚6个结
构变量，其中形象为外生变量，其余为内生变量。1999年，国务院颁布了‘国务
院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》，其中明确提出“要研究和探索
产品质量用户满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息”。到
2000年底，对我国顾客满意度指数评价涉及的经济领域、行业和企业进行了分类
和确认；同时，‘中国用户满意度指数研究》课题被列入国家科技部“软课题”研究
项目。
有关学者开始对顾客满意度进行认真研究。王永清、严浩仁(2001)提出了
一个包括顾客满意度指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定
量测评体系It引。刘宇(2001)，李冠(2001)，黄桐城(2002)认为顾客满意度评
价具有一定的模糊性，顾客对产品的看法很难以经典的数学语言来描述，因此需
要运用模糊集合论来研究，将模糊理论与DEA方法相结合来评价顾客满意度，
提出了企业产品或服务顾客满意度的多层次模糊测评模型，并设计了一个一般行
业的顾客满意度测评体系【2⋯。在顾客满意度与利润、市场占有率关系方面，任晓
峰，李晏墅(2005)分析发现客户满意度与否与企业的利润密切相关12”。刘向阳
(2005)在分析和归纳顾客满意的营销效应的基础上，借助“容忍区域”、“双因素
理论”和“顾客盈利能力”重新审视了顾客满意与企业盈利问的关系，其不仅相关，
而且是不均匀和非线性的相关【221。张言彩，韩玉启(2006)指出顾客满意度与利
润贡献之间的关系可以用一条线形关系链来说明：顾客满意度——重复购买意愿
——购买行为——顾客利润贡献[231。
在对商业银行的顾客满意度研究方面，多侧重于定性的理论分析。费明胜
(2001)提出实现客户价值最大化、推行客户经理制来提升顾客满意度12”。邓丽
梅、赵鸣雷(2002)、杨国勇(2003)主张转变商业银行服务理念，以CS(Customer
Satisfaction)为导向制定经营策略，将顾客满意作为银行一切经营活动的准则
[25112们。王立新(2003)主张在经营活动中要以顾客满意度为指针，要从顾客的观
点而非银行的利益的观点来考虑顾客的需求f271。靳晓海，张军(2006)定性的设
计了客户满意度调查项目的实施方案、步骤【2”。陈亚绒，薛伟，周宏明(2006)
认为应首先分析顾客需求，然后再确定顾客满意度指标体系、选择顾客满意级度
等，从而提出了基于顾客满意度的竞争策略研究的流程【2引。
在确定商业银行顾客满意度的影响因素方面，王进富等(2005)采用因子分
析对影响顾客选购银行产品和服务的各因素的重要性和满意程度进行深入的分
析，发现效率和诚信是最重要的影响因子poI。张松洁(2003)，张宗益等(2006)，
于丹等(2006)发现影响银行顾客满意度的因素较多，柜台人员服务、附属设施
与服务能力、银行的形象、营业环境与业务品种设计、银行的便利性和手续费与
利率的结构均是影响银行顾客满意程度的重要因素[3q。【33l。
我国商业银行顾客满意度研究
在商业银行顾客满意度测评体系的构建方面，国内的研究相对较少且处于探
索阶段。曹文(2003)，赵国杰等(2004)提出利用SERVQUAL模型中的可靠性、响
应性、保证性、移惰性和有形性五个维度来构建商业银行的测评体系，提供了测
评的基本框剁34】【35】。沈蕾、邓丽梅(2003)主张从顾客的角度确定影响因素，来
建立顾客满意度测评体系[361，但是各影响因素之间的相关性，却无从体现。陆雯
(2004)虽然提出了利用数据挖掘方法来建立商业银行的顾客满意度测评体系
[371，但也只是探索性的研究。
张德栋(2004)在国外顾客满意度指数测评模型(ACSI)的基础上，提出了
我国零售银行业顾客满意度测评模型，包括银行形象、预期金融产品或服务质量、
感知金融产品或服务质量、感知金融产品或服务价值、顾客满意度和顾客忠诚六
个变量p引。它虽然考虑了各结构变量之间的关联性，但是对变量的理解比较模糊，
没有详细说明其具体包含的内容：虽然提出了设计相应的测评指标体系，并运用
多种统计方法来分析、评价数据等，但也只是停留在理论上的介绍，没有进行定
量分析。研究表明，当顾客对银行的服务不满意时，会向银行提出抱怨，如果银
行能恰当的处理顾客抱怨，会使顾客转向满意，而张德栋在变量的选择方面，忽
视了顾客抱怨对顾客满意度的影响。
谢永霞(2005)认为影响顾客满意的主要因素是价格和质量，因此将CCSI
模型中的“品牌形象”修改为“价格因素”。在具体分析商业银行的顾客满意度的测
评模型时，从行为满意和视觉满意两个角度来建立商业银行的顾客满意度测评模
型，包括服务感知性满意、环境满意、追踪服务满意、金融产品满意、价格满意
和品牌满意【3鲥。虽然该模型做到了将各变量与银行的具体情况紧密结合，但是谢
永霞在文中提出由于金融价格的刚性，认为金融价格因素对顾客满意度影响是不
显著的。由于我国金融业的开放，商业银行对金融产品有了自主定价权，价格将
会更具有弹性，因此，在新的环境下，我们应重视价格因素的影响。而且该文也
没有明确的提出顾客抱怨这一因素的影响作用，没有考虑顾客满意度影响因素的
先后性及其关联性。
综上所述，国外的学者对商业银行顾客满意度测评的研究，已经达到了一个
比较成熟的水平，而我国学者对国内银行顾客满意度测评的研究还处于探索阶段。
让顾客真正满意是～个长期探索的过程，而我国银行业是在21世纪才将顾客满意
度的理念逐渐引入到银行的经营战略中来的，对顾客满意度的调查工作开展的还
很少，对提升顾客满意度的经验也比较匮乏。再加上金融业的全面开放，外资银
行的大量进入，中国银行业的竞争变的更加激烈，对提升顾客满意度以留住客户
资源的要求极其迫切。因此，基于我国银行业顾客满意度存在的现实问题和理论
方面的研究不足，我们有必要在新的金融背景下，继续对我国商业银行零售客户
的顾客满意度测评进行研究。
6
磺士学位论文
1．3研究内容与研究方法
1．3．1研究内容
第一章绪论部分首先介绍了选题背景、意义；然后通过对相关文献的回顾，
了解了目前国内外的顾客满意度研究现状，以进一步明确研究的方向；最后阐述
了本文的研究内容和研究方法。
第二章介绍了顾客满意度的基本理论，主要包括顾客满意度的影响因素、测
评模型以及顾客满意度在商业银行中应用的一些相关理论。
第三章分析了顾客满意度在我国商业银行应用的现状，提出建立顾客满意度
测评体系的必要性。首先简要的介绍了我国的顾客满意度基本测评模型(CCSI)
及应用到商业银行的顾客满意度测评模型，然后具体分析了我国商业银行的顾客
满意度现状的一些表现，最后分析了我国商业银行顾客满意度不高的主要原因。
第四章首先将顾客满意度的相关理论与商业银行这一行业的基本属性相结
合，尝试提出了我国商业银行的顾客满意度测评模型，然后根据测评模型设计相
应的测评指标，并介绍了几种具体计算顾客满意度的测评方法。为后一章调查问
卷的设计和顾客满意度如何得出提供一定的指导。
第五章主要是以某股份制商业银行作为调查对象，来验证本文所设计的顾客
满意度测评体系的合理性。首先根据前一章所设计的我国商业银行的顾客满意度
测评指标体系，设计出具体的调查问卷；然后，发放调查问卷并收回，整理调查
问卷数据，利用效度和信度分析等方法来检验测评体系的合理性，采用层次分析
法计算出该商业银行的顾客满意度值；最后提出应全面提高我国商业银行顾客满
意度水平的建议。
本文的研究流程如下图1．1：
支
持
文献阅读及分析
顾客满意度相关理论分析
我国商业银行顾客满意度的现状分析
我国商业银行顾客满意度体系设计
田1．1全文研究流程囤
7
验
证
我国商业银行顾客满意度研究
l-3．2研究方法
本文采用了定性分析与定量分析相结合的研究方法。在定性分析方面，本文
详细的介绍了顾客满意度的涵义、影响因素、测评模型及顾客满意度理论在商业
银行中的应用：对我国商业银行顾客满意度的现状进行了深入的分析，并通过与
国际上的商业银行的比较，发现我国商业银行顾客满意度总体水平不高的现实。
在定量分析方面，在ACSI和CCSI模型的基础上，结合SERVQUAL模型和商业
银行的消费决策过程等理论，尝试构建了我国商业银行顾客满意度测评体系；并
以某商业银行作为调查问卷对象，采用SPSS分析软件，利用信度、效度、相关
分析来验证了测评体系的正确性和合理性，并用层次分析法量化了我国商业银行
顾客满意度值。
1．3．3本文创新之处
顾客的满意程度本身就与人的心理紧密相连，带有很大的主观性，因而对顾
客满意值的量化存在着一定的困难。而且，虽然在其他的行业对顾客满意度的测
评，选取了一定的指标和方法，但是在银行领域，由于其自身的特点，对顾客满
意度测评指标和方法的合理选择，还需要深入的探讨。本文的创新之处在于：根
据银行作为服务业的自身特点，在借鉴美国顾客满意度指数模型的基础上，基于
张德栋的测评模型变量的模糊性和谢永霞提出的测评模型对各变量之间关系的忽
视性的缺点，笔者结合商业银行的顾客消费决策过程，尝试构建了商业银行顾客
满意度测评模型，考虑了金融产品的价格、对顾客抱怨的处理变量的影响；到基
层行进行顾客满意度的深入调查，根据各变量设计了具体的调查问卷，并用调查
所得的数据来验证了测评模型及测评指标的合理性。
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硕士学位论文
第2章顾客满意度的理论基础
2．1顾客满意度及其影响因素
2．1．1顾客满意度的概念
自1965年美国学者Cardozo首次将“顾客满意度”这一概念引入营销领域以
来，顾客满意度的问题即受到极大的重视，许多研究者开始对顾客满意度进行广
泛、深入的研究。随着顾客满意度管理思想以及营销、质量管理等理论的发展，
顾客满意度的定义也在不断的深化、不断的完善，许多的学者从不同的角度对其
内涵进行了详细的阐述。
目箭，对顾客满意度的定义。学术上主要存在着两种观点。一种观点是从状
态的角度来定义顾客满意度，认为顾客满意度是顾客在购买消费行为发生后的感
受，是消费经历所产生的一种事后结果。如Howard&Sheth(1969)认为顾客满
意度是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”，是付出成本
与预期使用产品获得效益的比较结果；Oliver&Linda(1981)认为顾客满意度是“一
种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情
感状态”；Westbrook＆Reilly(1983)认为顾客满意度是～种情感反应，这种情感
反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响
而产生的”；Kotler(1999)则认为顾客满意度是“指一个人通过对一个产品的可感
知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态”。
另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意度。一些学者认为顾客满意度是
事后对消费行为的评价，评价过程是其核心组成部分。如Olson&Dover(1976)认
为顾客的满意程度是顾客事前期望与实际接受服务时的感知之问所产生的差距；
Hunt(1977)认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而作出的评价”，包括
是否快乐、预期与绩效的相互作用、购买与消费经历、消费利益、实际与理想的
比较、从购买中获得不足或过剩的属性；Engel&lackwell(1982)认为顾客满意度是
“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Churchiil&Surprenant
(1982)认为顾客满意程度是一种购买与使用产品的结果，是指顾客比较购买产品
时所付出的成本(如金钱、时阃、心力等)与使用产品所获得的效益的结果，即成
本与效益之间的比较；Tse&WiIton(1988)则认为顾客满意度是“顾客在购买行为发
生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”；
Engel(1993)认为顾客满意程度是一种消费后的评估，即选择的方案至少要比期望
更好；Strom and lacobucci(1995)认为顾客满意程度中的满意或不满意是一种相对
的判断，它需要同时考虑顾客经由一次购买所获得的质量与利益，以及为了达成
此次购买所负担的成本与努力。从过程角度对顾客满意度的定义囊括了完整的消
9
我国商业银行顾客满意度研究
费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法会引导人们去关注产生
顾客满意的知觉、判断和心理等一系列的过程，比从状态角度的定义更具实用价
值，也更多地为其他研究人员所采用【“。
因此，笔者更倾向于从过程角度给顾客满意度下定义。在本文中，使用2000
版的ISO／DIS9000中的顾客满意度的定义：“顾客对某一事项己满足其需求和期望
的程度的意见。”并有注解：“某一事项是指，在彼此需求和期望及有关各方对此
沟通的基础上的特定时间的特定事件”1411。是消费前的期望质量与实际感知价值
之间差异的评价。
2．1．2顾客满意度的影响因素
顾客满意度是顾客对消费对象和消费过程的一种个性的和主观的反映，其受
到消费过程中各个因素的影响。
1．颓客满意度的先决因素
在对顾客满意度的研究中，国内外学者对顾客满意度先决因素的分析主要集
中在顾客的需求；顾客的感知价值；顾客的预期、感知质量及二者问的差异：产
品或服务的质量与价格等。
(1)顾客的需求。我们从顾客满意度的概念发现顾客满意是顾客消费后的一
种抽象心理反应，具有很大的主观性，无法像具体的产品那样直接对它进行测量，
只能通过与其他给定的标准相比较之后，顾客才能判断某次消费经历的满意程度。
因此，许多的学者将心理学的理论引入到顾客满意度研究中。根据心理学理论，
人类的行为是有目的的，所有的消费者行为都是由于动机而产生的，人们做一件
事情总有其动机或缘由，并以满足需求的愿望为中心。激发动机的过程始于需求
未得到满足，这种需求是导致一些行为发生的诱因；未被满足的(或没有很好地
满足的)需求会引起个人情绪紧张，其表现就是着手某种探寻行为——即寻求某
种方式来满足其需求以缓解这种紧张情绪。只有顾客的需求(动机)未得到满足，
消费活动才会发生，对消费的满意与否才会随后发生，即顾客需求是顾客满意的
基本前提。
各种不同的需求激发人类不同的行为，心理学家马斯洛提出的需求层次理论
将人的需求分为五种：生理的、安全的、社交的、尊重的和自我实现的需求。其
中，生理需求是指人在食物、水、住所、保暖以及其他方面的需求和欲望；安全
需求是人保护自己免受身体和情感方面伤害的需求和欲望；社交需求是人在友谊、
爱情、归属及接纳方面的需求和欲望；尊重需求是指人在受人尊重方面，如地位、
认可和关注方面的需求，以及在自我尊重方面的需求；自我实现需求则是人在自
我成长与发展、发挥自身潜能、取得成就和实现理想抱负等方面的需求。其中生
理需求、安全需求是人的基本的低层次的需求，社交需求、尊重需求和自我实现
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焉士学位论文
需求是较高级的需求。如果我们在顾客处于高层次的需要阶段时，仍然向他们提
供基本的低层次的需求服务，这往往不会提高顾客的满意度。因此，我们不仅要
判断顾客的需求是否得到满足，还要判断顾客所处的需求层次。
(2)顾客的感知价值。在经济学中，有个经典的假设——“经济人假设”，即
每个人都是追求利润为前提的。我们在研究顾客满意度时，同样也要考虑到顾客
的经济行为，直观的说，就是在消费某一产品或服务时，应关注顾客在消费过程
中所得到的感知价值大小，即顾客从产品和服务中得到的总的利益与顾客为此付
出的价格之比(成本与收益的对比)。一些学者如Doyle、Jacoby and Olson(1985)，
Michael R．Solomom(2000)认为价值是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素，
即驱动着多数消费者的行为；彼得·德鲁克(1965)指出在知识经济时代，企业要完
成的最重要任务是提高产品的价值，而非价格，那么企业要获得长足的发展，就
要吸引顾客，为顾客创造价值；菲利普·科特勒(2000)指出在一定的约束条件下，
顾客是价值最大化的追求者。也有学者提出，企业只有提供比其他竞争者更多的
价值给客户，即优异的客户价值(Superior Customer Value)，才能保留住大量的客
户并使之形成忠诚，从而在竞争中立于不败之地{4”。如果顾客所得到的利益大于
其支出，顾客就会满意；否则就不满意。感知价值同顾客满意度呈正相关关系，
即感知价值越高，顾客满意度越高。因此，可见顾客价值是影响顾客满意度的一
个重要因素．
(3)顾客的期望与感知质量的差异。顾客在购买产品或服务之前往往会根据
自身的经验或经历对其作一个主观的期望，然后以此作为消费满意与否的标准。
然而根据社会学的理论我们发现，每位消费者的个人特征，如年龄、家庭生命周
期阶段，个人经济状况、职业、生活方式、个性以及自我概念等都具有特殊性，
其所处的社会、文化环境也不可能完全一样，因此每一个消费者对产品或服务的
事前期望的判断标准就存在着一定的差异。即使外在的社会、文化环境一样，但
由于自身价值观的影响、经验的判断标准的差异以及对信息掌握的不同，他们对
产品或服务质量的期望不可能完全相同，也不可能完全接近产品或服务本身的客
观质量水平，即期望与感知质量之间存在差异。
在顾客满意度中，体现这一心理差距行为的是顾客对产品或服务的期望与顾
客的感知质量之间的差异。如果顾客的期望小于或等于购买和使用后的实际感受，
顾客就会觉得物有所值，获得意外的惊喜，心里会得到满足感；否则，顾客就会
觉得自己花费的成本大于获得的收益，物无所值，心里不会得到满足感。因此，
顾客对产品或服务的满意程度，还取决于顾客在购买前对产品或服务质量的期望
同顾客在购买和使用后对其质量的实际感受。
(4)产品或服务的质量。产品质量是指产品的性能特征满足顾客需求的能力，
是产品性能水平的体现。尽管顾客对某一产品或服务满意程度的评价大多数是基
我国商业银行顾客满意度研究
于自身的感知价值的大小、期望与感知质量的差异等标准做出的，但是期望、感
知价值和感知质量等一些因素的确定基础仍然是产品或服务的质量，在其他条件
不变的条件下，质量越高，顾客的感知价值越高，顾客的感知质量会越好，那么
顾客会越满意。
(5)产品或服务的价格。价格是价值的外在表现，是产品营销组合中的关键
部分。对于消费者来说，价格是其为得到产品或服务而必须付出的成本的最重要
的部分，也是感知价值中的成本的一个重要构成部分，因此，价格直接决定顾客
的感知价值。同等质量水平下，价格越低，顾客的感知价值就越大，顾客满意程
度就越高。有时顾客在对产品不熟悉的情况下，往往会凭借产品的某些属性(如
相对价格的高低)来推断产品的内在质量水平。他们往往会把高价格与高质量联
系起来，而把低价格与低质量相联系，那么此时，适当的提高价格反而可能有助
于提高顾客的满意水平。
2．顾客满意度的结果因素
在顾客消费结束之后，会产生两个结果——顾客忠诚和顾客抱怨。
(1)顾客忠诚
忠诚(Loyalty)是指顾客对某一品牌或企业产品长期一贯的购买。顾客忠诚体
现的是顾客对某一品牌或企业产品的一种信赖，它既包括行为成分，也包括感情
成分。根据态度和行为因素，我们可以将顾客忠诚分为真正忠诚和虚假忠诚(见
表2．1)[431，真正的忠诚除反复购买外，顾客对该品牌还必须持有一种满意赞成
的态度，存在积极的感情成分，是态度取向和重复购买行为之间的最佳组合，这
会形成长期的忠诚；与真正的忠诚相对立的是伪忠诚，它仅仅由行为成分构成，
且感情成分处于中立，这只是短期的忠诚。伪忠诚的存在可能是由于该产品或服
务存在一定的垄断性，或者顾客拥有的信息存在不对称性，很难获得其他产品或
服务的信息来进行比较，但是一旦顾客的选择性增多，且对该产品不满意时，他
就有可能会转向其他的产品或服务。因而只有真正的忠诚，才是真正的对产品和
服务的满意。
表2．1顾客忠诚的两种形式
行为成分感情成分产生的结果
伪忠诚重复购买中立的短期忠诚
真正的忠诚重复购买积极的长期忠诚
资料来源：南剑飞．论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型．世界标准化与质量管理，2004(5)
(2)顾客抱怨
当顾客对产品或服务不满意时，即顾客对产品或服务的实际感受未能符合原
12
硕士学位论文
先的期望时，往往会形成顾客抱怨．丽对于顾客抱怨的处理手段，也会影响顾客
满意度豹高低，如果企业对顾客的抱怨置之不理，或者处理效率机制极其低下，
那么会恶化顾客的不满意程度；但是如果对顾客的抱怨能及时有效的处理，不满
意的顾客可能重新感到满意，顾客满意度会上升，从而会变得更加忠诚(Singh and
Wilkes。1996)!“I，并且随之而来的正面口碑对于吸引潜在顾客产生的作用也是难
以估量的(Cronin and Taylor,1992)1161。
顾客满意度的衡量涉及到消费者对于整个购买过程的评价，贯穿于消费者购
买行为之中。因此，不管是顾客满意度的先决因素还是结果因素均是顾客满意度
的重要影响因素。
2．2顾客满意度测评的理论模裂
寓内外关于顾客满意度问题的研究方面，主要是在顾客的需求、期望与提供
的产品或服务的质量、价值等因素比较的基础上，建立顾客满意度的评价模型来
测评顾客满意度。概括起来主要有以下几种测评理论模型145】：
1．实绩一期望模型(P．E模型)
上
蹈=Σ％(乃一日)
H
式中：魄，f一表示对某一项目f的总体服务质量满意度；
置一表示产品或服务特性的种类数，即产品或服务评价指标的个数；
％一表示特性i对观的权重，即评价指标j的重要程度；
1 g一表示与特性i相对应的项目f的可视行为，即顾客对j的实际感受；
Ef，一表示与特性j相对应的项目f的预期大小，即顾客对j的预期。
在前文中，我们已经提到“实绩一期望”模型是美国学者奥立佛(Richard L．
Oliver)提出的，该模型对顾客满意的心理形成过程作了如下的解释：顾客在购买
之前往往会先根据过去的经历、经验、广告宣传等途径收集产品或服务的相关信
息，以形成对产品或服务特性的期望，然后在消费过程中或消费之后，会根据自
己的期望及感知价值，来评估产品或服务的实际效果。如果实际效果低于期望，
顾客就会不满；如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。即顾客的满意程
度主要是由感知价值和期望之差所决定的。
尽管有许多学者的实证分析支持了美国学者奥立佛的结论，但是，也有不少
的学者对这一观点提出了异议。LaTour和Peat(1979)指出，在某些情况下，期望
～致或不一致可能会对顾客满意或不满意的形成无法进行解释。例如，如果顾客
无法购买到自己最喜爱的产品或服务时，就不得不购买其他产品或服务来代替。
我国商业银行顾客满意度研究
虽然顾客会觉得该产品或服务的绩效(感知)超过了自己先前的期望，但是由于
他们无法购买、消费到自己最喜爱的产品或服务，他们仍然会觉得不满意。同时，
美国学者Swan和Martin 09S1)、Churchill和Suprenant(1982)等人的研究也证明
了绩效(即感知)与期望之差对顾客满意度的影响确实并不显著。
2．评估行为模型(对P-E模型的改进)
_ 一． ． ．，
O，=一，【ΣW，ΣP毋l彳。一，』】。
Q一产品i的感知质量，前面乘以．，可使得铭与感知质量水平成正比；
n
，班一产品i的特性j为k时的概率值；
‰一特性j为k时的数量；
r
』，一在经典的理想模型中特性i的理想值；
m—特性的数量；
Ⅳ，一特性i的数量；
，一Minkowski空间参数(可为1)。
3标准质量模型(NQ模型)
_ I_ ． ．1
NO,=善∥j(彳，一AJ=-1善∥，4彳，一纠一I以一，J)I ，≈ l』一‘
NQ，—产品i的标准质量指数；
一
以d一对比优秀标准后特性i的值。
前面P-E模型的作用仅仅是感知与消费者期望之问的差异比较，可以让企业
了解顾客对其产品的期望值大小以及企业本身对该期望的实现程度，从而能为企
业产品的下一步改进指明方向，但是它不能提供诸如顾客对其产品的期望与产品
的品质重要性之间的差异等问题。因此，在P—E模型的基础上，美国学者Gilbert
A．Churchill和CaroI Suprenant提出了评估行为(EP-EvaluatedPerformance)模型和
标准质量(NQ．Normed Quality)模型，这两个模型对P-E模型进行了改进。指出顾
客会在以往的消费经历的基础上，对即将消费的产品或服务逐渐形成三类期望：
①对最好的同类产品或服务实绩的期望。其是指顾客根据自己消费过的最佳同类
产品或服务，来预期即将消费的产品或服务的实际质量；②对一般的同类产品或
服务实绩的期望。其是指顾客根据自己消费过的一般同类产品或服务，来预期即
将消费的产品或服务的实际质量；③对本企业产品或服务正常实绩的期望。其是
指顾客根据自己在本企业的消费经历，来预期即将消费的产品或服务的实际质量。
他们认为顾客的消费经历、经验会影响顾客的期望与感知之间的比较，从而影响
顾客的满意程度。
4．KANO模型
14
磺士学位论文
K彻。模型(见图2．1)是由日本卡诺博士(1【AN0耀出的，该模型把产品或服
务的质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量【4¨。
-⋯一迷人质量
』
／ 月望质量
／ ／ ／ ／
———，_一／ 重要掣
形：!／厂当然质量
圈2．1 KANO覆翌
当然质量是指产品或服务应当具备的质量。对这类质量特性，顾客通常假定
这是产品和服务所必须提供的。顾客会认为这类质量特性的重要程度很高，企业
在这类质量特性上的业绩也很好，但却不会显著增加顾客的满意度；相反，即使
重要程度不高，如果企业在这类质量特性上的业绩做的不好，则会导致顾客的严
重不满．
期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量特性的改
进程度与顾客的满意程度是呈同步增长趋势的。而且顾客对产品或服务的这种质
量特性的期望，以及企业在这种质量特性上的业绩都容易度量，因此，对这种质
量特性的期望和满意程度的测评是竞争性分析的基础。
迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的或顾客没有想到的质量
特性。对这类质量特性，即使重要程度不高，也能激起顾客的购买欲望，并引导
顾客的满意。
由Kano模型可知，企业在提供的产品和服务时必须保证当然质量，不断地
改进期望质量，并积极开发迷人质量。在这三类质量特性中，期望质量和顾客满
意度之间呈线性关系，其为目前各种顾客满意度指数测评方法和模型提供了理论
基础；而当然质量、迷人质量与顾客满意度之间则呈非线性关系，对此，目前的
各类CSI模型都无法给出令人信服的数学解释。
我国商业银行顾客满意度研究
对于Kano模型而言，其是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量
顾客满意度，而是用于绩效指标的分类，以帮助企业了解不同层次的顾客需求，
识别使顾客满意的至关重要的因素，通常在顾客满意度测评前期作为辅助研究模
型。
5．美国顾客满意度指数模型(ACSI)
ACSI(American Customer Satisfaction Index)测评模型是由密歇根大学商学
院Claes Fornell教授开发的。它由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业
满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好
的一个宏观顾客满意度理论测评模型。ACSI模型结构如图2 2所示141I：
图2．2美国顾客满意度指数模型
ACSI模型建立的原则是：1．模型中的各变量并不是孤立存在的，而是有一定
的前向因素和后向结果的关系；2．满意度调查中对各变量的测评均存在着一定的
误差；3．其整体的顾客满意度是不能直接测评得到的。
如图2．2所示，总体顾客满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系
统中。该模型可解释消费经历与整体顾客满意度之间的关系，并能指示出满意度
高低将带来的后果。
ACSI模型由6个结构变量构成，其数量关系是通过多个方程的计量经济学
模型来进行估计的。顾客满意度是所追求的目标变量，预期质量、感知质量和感
知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变
量。前提变量综合影响并决定着结果变量，其中只有顾客期望质量是外生变量，
其他变量均是内生变量。顾客期望是顾客在购买前对其需求的产品或服务所给予
的期待和希望。顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中对
质量的实际感受和感知，是构成顾客满意度的核心变量，对顾客满意度有直接的
影响。顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中，对所支付
的费用和所达到的实际收益的比较体验，其核心是价格，但不仅仅是价格。顾客
满意度是ACSI模型中三个结果变量中的第一个变量(这里的顾客满意度并不是
整个模型计算最终得出的总体顾客满意度指数，而是指计算中间的一个结果型变
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硕士学位论文
量。)。颓客抱怨是指顾客因产品或服务的实际感受未能符合原先的期望而提出的
投诉行为。顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，
重复购买(或光顾)该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。
而且ACSI模型中的各结构变量是通过一系列的观测变量来进行操作的，具体见
表2．2。
囊2．2 ACSI测评模型中的结构变量和观测变量
结构变量观测变量
1．对质量的总体预期
顾客预期2．对产品顾客化的预期
3．对产品可靠性的预期
4．对产品质量的总体评价
蓐知质量5．对产品顾客化质量的评价
6对产品可靠性的评价
7．给定产品质量下对价格的评价
感知价值
8．给定价格下对产品质量的评价
9．总体满意度
顾客满意度10．产品质量同预期的比较
11．产品质量同理想产品的比较
12．向厂商抱怨次数
顾客抱怨
13．向经销商抱怨次数
14重复购买的可能性
顾客忠诚
15．保留价格
资料来源：刘字，顾客满意度测评，社会科学文献出版社．2003
2．3顾客满意度理论在商业银行中的应用
2．3．1顾客满意度在商业银行中应用的价值
实施顾客满意度管理战略，可以为商业银行赢得忠诚客户。对商业银行来讲，
存在两类顾客：一类是商业银行现有的顾客(老顾客)；另一类是商业银行潜在的
顾客(新顾客)。市场营销实践证明，保持老顾客比争取新顾客容易得多，有数据
显示，开发一个新的顾客群体所耗费的成本是保持现有顾客群体的6倍。商业银
行只有通过提升客户的满意度，深入分析商业银行客户流失的原因并及时解决，
这样可以让现有顾客对商业银行产生相对的信任感和依赖感，进而维持现有的顾
客，使之达到忠诚。
实施顾客满意度管理战略，可以为商业银行明确市场定位。每一个消费者的
需求特点是不一样的，具有～定的群体差异性，那么通过顾客满意度管理战略，
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我国商业银行顾客满意度研究
乐意让商业银行了解处于不同层次的消费者的需求特点，进而根据自身的情况，
来合理确定自己的市场。
实施顾客满意度管理战略，可以为商业银行提高盈利率。营销学的理论和实
践给我们启示：留住一个顾客会产生乘数效应，而失掉一个顾客也会产生损失乘
数扩大效应。顾客满意价值与银行利润存在着线性的因果关系，而且，顾客的忠
诚度与银行利润之间存在着正向的相关关系。实践证明，90％以上的企业的利润
来源中，有1／10是由一般顾客带来，3／10是由满意顾客带来，6／10N是由忠诚顾客
带来。美国学者雷奇汉和赛塞的研究也表明：顾客忠诚度每提高5％，企业的利润
就能增加25％以上。因此使顾客满意。进而培养顾客的忠诚度，可以增加商业银
行的利润。
实施顾客满意度管理战略，可以为商业银行争取到新的客户。美嗣的一些经
济学家在进行了大量调查的基础上，科学地归纳出一个公式——l：25：8：l，是
指一个满意的顾客，可以影响到25个消费者，并诱发其中的8个人产生购买的欲望，
而当中至少有1个人会采取购买行为。因此通过提升顾客满意度，我们可以挖掘到
更多的潜在客户。
实施顾客满意度管理战略，可以为商业银行提升品牌形象。品牌是一种无形
资产，企业竞争说到底是品牌之间的竞争，银行也不例外。打造品牌，可以很好
的引导顾客对品牌忠诚，如让顾客重复购买，大大降低银行的市场开发费用，从
而稳步增加银行利润；也可以保证品牌的基本市场占有率；有利于其集中精力搞
好发展规划等。实施品牌策略，形成银行的品牌化和特色化，建立具有自身特色
的差别化、个性化、综合化的金融服务体系，可以提高银行的核心竞争力。品牌
往往是依附于一些有形的产品或无形的服务，所以我们通过顾客满意度管理战略，
根据客户的需要来推销自己的产品和服务，提高顾客对银行产品或服务的满意度，
这样可以加深顾客对银行的品牌形象的认识，对品牌产生偏好。
2．3．2顾客满意度在商业银行中应用的情况
自50年代初当市场营销在美国的商业银行崭露头角以后，商业银行的市场营
销战略发展的越来越成熟，从50年代和60年代的公共关系阶段、70年代的广告
和营业推广阶段、80年代的营销文化发展阶段、到90年代后期发展到以满足和
创造客户需求为主，逐渐将顾客满意度理论融入到商业银行的市场营销战略中。
商业银行营销的主要是自己的金融产品或服务，其产品或服务主要包括：存
贷款业务、中间业务(包括结算、商业信用证、代收代付、票据承兑等)、表外业
务(信托投资、融资租赁、代理融通、现金管理、信息咨询、保险代理、衍生工
具等)。而商业银行作为服务行业，其产品与制造业所提供的有形产品不同，具有
自身的特点：无形性、不稳定性、生产消费共时性、自然消失性。金融产品的无
18
磺士学位论文
形性，是指金融服务具有不可触摸、不可观、不可俺、不可嗅等特征，在大多数
情况下，消费者是根据银行雇员的外表(如穿着)、服务态度(如是否面带微笑)、
银行店面的整洁度、装修的档次、甚至是一本小小的银行存折，来对银行的“存
款”、“结算”等产品质量做出评价，而且，在这些根据外在的指标来进行的评价中，
往往带有极强的主观色彩，包含客户在接受服务即购买消费产品和进行评价时的
情绪。金融不稳定性在于金融服务不能脱离银行的职员而存在，而银行雇员本身
存在着情绪的变化，这不仅表现在同一银行雇员的不同时点上，还体现在他(她)
对不同客户的空间点上，即空间和时间的不稳定性。金融产品不像具体的实物产
品，生产和消费在时间上和空间上可以相互分离，它的几乎所有的服务性产品都
是边生产边消费的，如一位客户到银行存款时，生产和消费同时进行，虽然在业
务办理中的错误是可以在事后进行改正，但是客户对于银行雇员的工作效益、服
务态度、工作准确程度的评价却是从存款这一产品的生产就开始的，银行不可能
对该产品的质量进行预先的监控和检查，以确保一个满意的产品到达消费者手中。
自然的消失性是指银行服务无法进行库存。
因为金融产品或服务不同于一般的有形产品，这就决定了一般的顾客满意度
理论是难以直接应用于商业银行的市场营销战略中的。对于如何将顾客满意度理
论和商业银行的市场营销战略相结合进行了一定的探讨。
美国商业银行可以说是最早重视顾客满意度理论的，在其银行营销的历史中，
他们把营销观念的四大支柱作为自身的指导方针(见图2．3)。它将追求客户满意
放在首位，强调银行要实现利润最大化的目标，就必须在客户满意与追求利润之
间取得平衡，只有使客户满意，银行才能最有效地实现利润目标。利用营销组合
战略(4P—p“ce、Product、Place、Promotion)，设法了解客户的需求，开发出能
够满足客户需求的多样化的金融产品供客户选择；在体现客户和商业银行的双赢
原则基础上，合理的确定产品的价格；进行有效的市场沟通(广告等方式)，让客
户了解产品；最后通过市场将产品成功的销售给客户。
I 营销观念l
＼ ／ ＼ ／＼ ／＼ ／
客全社
户利公会
满司责
意
润努任
力
图2．3营销观念的四大支柱
19
我国商业银行顾客满意度研究
商业银行还将顾客满意度战略融入到市场细分战略、生命周期营销战略、客
户经理制战略等营销战略中。在市场细分战略方面，wiIls(1985)指出一个成功
的市场细分战略必须与顾客的购买标准相联系；叫Singh Minhas，Everett
MJacobs(1996)认为一个有效的市场细分法，应该考虑到消费者所看重的方面
或因素以及未来购买行为之间的关系。在生命周期营销战略方面，一些学者提出
应根据客户所处的生命周期阶段，来提供合适的产品，银行应识别客户在不同的
生命周期阶段的需求的变化，从而用相应的产品去满足当前的客户或潜在的客户；
R．LGalloway，RFBlanchard(1996)考虑到生命周期的重要性，提出了一个涵盖
主观／客观、过程／结果及硬件／软件方面的三维模型，来分析各个阶段顾客需求的
特点。在客户经理制战略方面，坚持以客户为中心，根据客户的需求，实行“一对
一、面对面”的服务，受理客户提出的服务要求，提升顾客的满意度。在产品的设
计及开发方面，一些学者也注重与顾客的需求、满意程度相连，指出应根据客户
的需求和优先考虑的因素来确定“下一个提供的产品”(Kin-ham Law，Shella
Wong，Margaret Ma，Connie Liu．2003)。
这些与顾客满意紧密相联的商业银行市场营销战略，往往还存在理论层次，
对于如何具体的提升顾客满意度，研究的还不够。
20
磺士学位论文
第3章我国商业银行顾客满意度的现状分析
商业银行最主要的资源是客户，客户的满意程度如何直接影响客户与商业银
行之间的关系。只有客户满意，才能留住客户，客户才能由满意走向忠诚。就商
业银行而言，顾客满意度是指顾客对银行提供的符合其金融需求的金融产品、柜
面服务、售后服务等一系列产品或服务的满意程度。目前，我国的各家商业银行
已经认识到顾客满意度的重要性，其提出“客户至上、以人为本”的经营理念，
主张倾听客户意见、立足客户需求、提高服务质量、注重顾客满意的价值等来提
升顾客满意水平。
3．1我国商业银行的顾客满意度测评模型
3．1．1我国的顾客满意度测评基本模型
我国商业银行的顾客满意度测评模型是在中国顾客满意度测评模型(CCSI
——-chinese Customer Satisfaction Index)的基础之上建立起来的，因此，我们有
必要先介绍一下我国的顾客满意度测评的基本模型。
中国顾客满意度指数测评基本模型(如图3．1)，也是一个因果关系模型。该
模型包括6个结构变量：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意
度和顾客忠诚。顾客满意度是目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知
价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚是顾客满意度的最终结果变量。其中形
象为外生变量，其他的为内生变量。同时，去掉了结构变量——顾客抱怨，因为
经实验发现，顾客抱怨对顾客忠诚的影响不显著H61。
圈3．1 中国顾客满意指数测评基本模型
其中，品牌形象是指顾客在购买和消费某企业的产品或服务之前，对该企业
品牌的总体印象，其是通过长期积累形成的对某企业产品或服务的～般性认识。
这种印象认识可能来自顾客过去购买和使用该产品或服务所累积的经验，也可能
2l
我国商业银行顾客满意度研究
是顾客通过各种渠道主动收集的大量信息的积累，还可能是顾客无意识信息沟通
的积累。一般来说，品牌形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之
间存在着正相关关系，即改进品稗形象可以提高顾客对产品或服务的预期质量、
感知质量、感知价值和满意度。
预期质量是指顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的一种预测
和估计，其与品牌形象相比有以下特点：～是顾客对某产品或服务质量的预期可
以在短期内形成，如顾客在昕了朋友的推荐以后可以立即形成对拟购买的产品质
量水平的一种预期，这与品牌形象需要长时期的累积不同。二是预期质量涵盖的
内容相对较少，它仅仅包括购买对象的产品或服务的质量本身，而品牌形象则会
涵盖更多的内容，如企业同一品牌下其他产品的质量、企业的文化以及企业对社
会的责任感等等方面。一般来讲，预期质量同感知质量、感知价值和顾客满意度
之间存在着正相关关系。
感知质量是指顾客在购买和使用产品或服务之后的实际感受。感知质量既有
客观性，又有主观性，因为顾客在购买和使用产品或服务以后，就会根据自己的
实际购买和使用经验对产品或服务的客观质量做出主观的评价。产品的实际性能
指标是顾客形成感知质量的基础，但感知质量又往往同产品的性能指标不完全吻
合，它会受到诸如品牌形象等多种外在因素的影响。有时虽然各种品牌的产品性
能技术指标基本相同，但因为某种品牌的广告效应较好或定价较高，顾客会对该
产品或服务产生较高韵感知质量。研究证明，感知质量与感知价值和顾客满意度
之间存在着正相关关系。
感知价值是指顾客在综合考虑产品或服务的质量和价格之后对其所获的利益
的主观感受。顾客在评价某项产品或服务时，不仅要看其满足自身需求的能力，
还要考虑其价格是否与质量相适应。通过比较质量和价格，顾客将会对产品或服
务的价值产生一种新的感知。一般情况下，在一定质量下价格越低顾客的感知价
值越高。感知价值与顾客满意度存在正相关关系，即顾客对某品牌产品或服务的
感知价值越高，其对该产品或服务的满意度就越高。
顾客满意度是指顾客对某产品或服务的满意程度。研究发现，顾客满意与否
取决于顾客对某种产品或服务的实际感受同参照物的比较。参照物就是顾客满意
度形成过程中的比较标准，包括顾客的预期、理想的产品或服务、竞争品牌的产
品或服务等等。在中国顾客满意指数基本模型中，顾客满意度与顾客忠诚存在着
直接的正相关关系，顾客满意度是顾客忠诚的唯一直接原因变量。
顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚
程度，包括重复采购的意愿，以及对其价格的敏感程度等。通常，如果顾客对某
品牌产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，在行动上的表现是对该企
业产品或服务的重复购买，在心理上对价格的承受能力比较大。顾客忠诚变量体
顼士学位论文
■■■■l I—■■●■———■■——■—■—●■■■■—■■■罾量量鼍■—■—■■■■■■曼曼曼■■●■■■■■■■——■—■■■■■■——一
现了顾客满意度测评模墅的目的之一，揭示了顾客满意度同顾客重复购买意向的
关系，进而可以指导公司通过提高顾客满意度，造就忠诚顾客，以提高经营绩效。
3．1．2我国商业银行的顾客满意度测评模型
按照我国产业结构划分的不同，所有的行业、产业、部门、企业都大致可归
属为四种类型：耐用消费品行业、非耐用消费品行业、服务行业和特殊行业。各
个部门和行业存在自身的特殊性，因而我们有必要根据具体的行业特征来制定相
应的顾客满意度测评模型。根据权威的《中国顾客满意度指数测评指南》这本书，
我们知银行被划分为特殊行业来进行分析，对该行业顾客满意指数进行测评时，
可参照服务行业顾客满意指数测评模型(如图3．2)，去除和价格有关的变量，如
结构变量中的感知价值、顾客忠诚中的保留价格等，这是因为我国的银行业长期
以来缺乏定价的自主权，各银行之间的价格的变化不大，价格对顾客的满意度影
响几乎没有什么差异。
总体感知质量
可靠性感知质量
响应性感知质量
保证性感知质量
移惰性感知质量
有形性感知质量
总体预期质量
品牌总体形象
感知
质量
预期
质量
品牌
形象
给定价格下
对质量的感知
给定质量下
对价格的感知
感知
价值
重复购买I l保留
的可能性I l价格
顾客
满意度
顾客
忠诚
总体I|实际感受同预¨实际感受同
满意度I|期比较的差异¨品牌比较的
圈3．2服务行业颤客满意指数蔫评模型
图3．2中的顾客满意度指数测评模型与中国顾客满意度指数(CCSI)测评模
型(图3．1)基本相同，都包括6个结构变量，只不过对其中的变量进行了具体化。
感知质量对应的观测变量为总体感知质量、可靠性感知质量、响应性感知质量、
保证性感知质量、疫情性感知质量和有形性感知质量，其中的可靠性感知质量是
指顾客实际感受到的服务提供者可靠地、准确地履行服务承诺的能力；响应性感
我国商业银行顾客满意度研究
知质量是指顾客实际感受到的服务提供者帮助顾客、并迅速提供服务的愿望和能
力：保证性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者所具有的知识、礼节以及
表达出的自信和可信的能力，包括完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾
客有效地沟通等：移情性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者设身处地为
顾客着想和对顾客给与特别的关注，包括很好地接近顾客、迅速了解顾客的需求
并加以有效的解决等等；有形性感知质量是指有形的设旌、设备以及沟通材料等。
品牌形象对应的观测变量为品牌总体形象、品牌特征显著度，感知价值对应的观
钡9变量是给定价格下对质量的感知、给定质量下对价格的感知，顾客满意度对应
的观测变量是总体满意度、实际感受同预期比较的差异、实际感受同其他品牌比
较的差异、实际感受同理想比较的差异【461。
3．1．3模型的评价
中国顾客满意度指数模型借鉴了ACSI模型，以先进的消费者行为理论为基
础，建立了精确的数量经济学模型，能够准确的反映结构变量之间的因果关系，
具有很强的可操作性。
CCSI模型是一个以测评、评价为主的模型，建立的目的是为了监测和管理宏
观的经济运行情况，考虑了不同的国家、不同的行业、不同的企业之间的可比性，
主要进行的是跨行业与跨产业部门之间的顾客满意度比较，而不是针对具体企业
顾客满意度的诊断指导，它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、
部门乃至全国的顾客满意度指数，可见该模型所得出的数据给企业提供的具体指
导信息是不够全面、细致的，因此将其直接运用于具体企业、具体产品或服务的
满意度测评是有些勉强的。而且由于其测量变量的抽象性，它的调查也不涉及企
业产品或服务的具体绩效指标，企业即使知道自己客户的满意度很低，但是具体
低在生产或服务的哪个环节，应该从哪一方面来着手改善却不是很清楚；更不知
道顾客最需要的是什么，最重视的又是什么。由于缺乏对企业生产经营上的具体
指导作用，所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时难以直接使用该模型。
正如Fornell在1996年指出的那样，“不能仅凭顾客满意度指数来判断企业的绩效，
必须考虑行业结构的不同对满意度评判所带来的影响作用”[471。
尽管在中国顾客满意度指南中，指出应将银行业划归为特殊行业来考虑，并
确定了结构变量所包含的观测变量，但是大多都没有说明观测变量是如何影响结
构变量的，而后者对我们的质量改进有更好的指导意义。因此我们在实际操作过
程中，需要将观测变量具体化，细化为具体的指标，并建立相应的指标体系，来
分析单个指标对整体指标以及单个指标之间的相关关系，这样才会给企业的战略
发展提供明确的指导。同时，根据指标体系设计调查问卷，利用调查问卷所得的
数据并结合重要因素推导模型来进行一个优劣分析，可以让企业对自身的产品和
磺士学位论文
服务有一个更清晰的认识，但是这些在上述的模型中。是很缺乏的．而且，在翦
文中提出，由于银行的特殊性，我们剔除了价格的因素，但是随着利率的市场化、
金融产品的多样化，商业银行自主定价的权利越来越大，金融产品的收费标准也
逐渐出现差异化，那么我们是否仍然忽视价格因素的影响?笔者认为，这是不合
理的；同时，CCSI中没有考虑“顾客抱怨”这一变量，但是银行业的客户跟其他商
品的购买者不同，由于金融产品或服务的生产消费的共时性，使得顾客在不满意
时，往往会马上向银行提出抱怨，因此对顾客抱怨的处理这一因素就不可忽视。
3．2我国商业银行顾客满意度的现状
随着顾客满意度理论的发展，我国商业银行逐渐意识到了提升银行顾客满意
度的重要性，坚持“以客户为中心，服务客户”的服务理念，在营销手段和技术上
与顾客的需求相结合。如工商银行秉承“全心全意为客户服务”的宗旨，为客户打
造了多渠道、个性化、一站式的电话银行服务体系；建设银行实施全行数据集中
系统(Dcc——Data Control Center)，并引进6 o质量管理，优化业务流程，从内
到外全面提升柜面服务效率，从而在一定程度上提升了银行的服务质量和客户满
意度。
但是消费者对我国商业银行的总体顾客满意度评价仍然不是很理想，一份由
eDatalPowet调查咨询网站和大连理工大学等合作开展的银行满意和忠诚情况网
上调研表明，消费者对银行的总体满意度评价为“一般”和“比较满意”的消费者占
比分别为36．1％和51．2％，感觉非常满意的客户占了6．6％。
为了能真实的了解顾客对我国商业银行服务各方面的满意度现状，在2006
年9月一10月期间，零点公司采用“服务价值与保障模型”来评价银行服务，该模
型以消费者社会心理学机制为基础，强调从顾客的视角来看待商家所提供的服务，
即从顾客消费心理视角出发评价银行服务，评价的内容包括便利、快速、尊重、
规范、默契(前五项体现服务价值)、知情水平、事前解难、事后解难、救济水平
(后四项体现服务保障)等九个方面【4”。研究显示，银行业的服务满意度为71．48
分(满分100分)，处于中等水平。各方面进行比较发现，银行服务的规范(74．85
分)和尊重(73．05分)表现尚好，成为消费者满意银行服务的来源；默契、快
速，事后解难，救济水平四项得分相对低(见图3．3)。
我国商监缀行顾客满意度研究
圈3．3我国商叠银行■务各方面的满意度琨轶
同时零点公司对国内的四大国有商业银行与其他的股份制商业银行的顾客满
意度现状分别进行了调查。虽然工农中建四大行论平均资产规模是其它股份制银
行的五倍以上，但是工农中建四大行中的不满客户比例却为其它股份制银行的1．6
倍。在银行客户的心中，“最大的”未必“最好”，也未必“最爱”，其研究结果指出：
工农中建四大行的客户总体满意度为70．1分，处于中等水平，其他股份制银行的
平均满意度水平为73．4分(见图3 4)。工农中建四大行的“愉悦人群”主要集中
在51--60岁的低端客户(低学历、低收入)，其它股份制银行的“愉悦人群”则集
中在相对优质的中问客户(中等学历、中等收入)，这说明四大行的服务离中高端
客户的需求还存在着很大的差距。
硕士学位论文
圈3．4工农中建四大行与其他段份翻银行总体满意度及人群类比对比
注：系列l表示工农中建四大行，系列2表示股份制银行
金融服务主要看中的是服务的质量，而服务的质量往往又是通过效率来显示
的，零点公司对工农中建四大行和其他股份制银行的办理业务的时间和效率(快
速性方面)的调查结果显示(图3 5)。其中的“快速”是指服务等候时间、处理
特殊问题的响应速度、对顾客咨询回应的专业性与迅速程度等方面。快速准确是
消费者在银行办理业务的最低要求。随着人们生活节奏的日益加快，能否最小化
顾客的时间成本，成为衡量一个银行服务好坏的首要标准。我们知道四大行在全
国的网点分布是很多的，但由于客户量大，每个柜台服务压力较大，因此导致客
户感知到的服务效率比较低。零点的调查显示；与其他股份制银行相比，四大行
在快速性的各方面评分都显著低于其他股份制银行，其中在等候时间上劣势尤其
明显，两者得分差距达到了11分。
图3．5工农中建四大行与其他股份制银行在快速性方面评价对比
注：“l”是指手续简单，办理时间短；“2”是指等候时间短，不用排长队；“3”是指员工业
务能力强、办事速度快。
我国商业韫行顾客满意度研究
图3．6 T农中建四大行与其他股份制银行在默契性方面评价对比
注：“l”是指供个性化的服务(如VIP服务、保险服务)，“2”是指关注服务细节，⋯3’
是指动态调整服务窗口的致量，“4”是指提供个性化的产品(如情侣卡)⋯5是
指在顾客没有想到的问题上，主动提供专业意见。
客户在消费的过程中希望银行好像自己的贴心爱人一般，1心有灵犀～点通”，
因此“默契”作为评价的内容之一，是不能忽视的，其代表了服务价值感知的最高
层级，那么银行应提供个性化产品、个性化服务、注重服务创新、关注服务细节
等方面，以提升银行与客户之间的默契度。目前我国的银行业竞争已经进入白热
化阶段，“默契”的重要性已排在银行服务九大指标中的第一位。但是，资料显示
(图3．6)现阶段银行服务默契化的各方面都表现不尽人意，均没有达到70分，
并且四大行在默契性各方面评分都显著低于其他股份制银行。
而且其与西方发达国家的银行业相比还存在着很大的差距：2005年麦肯锡台
北分公司在台湾一个“财富管理高峰论坛”上公布了一份名为“体验瞬间(the
moment oftmth)”的跨国满意度调查。结果发现，美国的银行顾客，有47％觉得
满意，欧洲顾客满意度36％次之，印度为12％，新加坡为6％，香港为5％，台湾
为2％，而大陆顾客满意度只有1％，即银行客户满意度最低的地区是大陆和台湾，
这一数据客观地显示出我国的银行与客户需求问有很大的落差。
就银行业来讲，推行IS09000认证(明确将“以顾客为关注焦点”作为八大质
量管理原则的第一条，并在具体条例中要求企业组织应监视和测量顾客满意。)逐
渐成为商业银行提高综合竞争力的一个重要方面，美国的花旗银行、美洲银行、
英国的巴克莱银行、香港的标准渣打银行、友邦银行等著名金融企业先后通过了
IS09000质量体系证书，并通过实施IS09000质量体系树立了企业形象和扩大了
业务量。1997年3月，招商银行在国内率先通过IS09000质量体系认证；2001
年lO月，中国建设银行新疆区分行通过2000年版的IS09000质量体系认证，成
磺士学位论文
为国内四大商业银行中首家通过国际标准质量认证的一级分行，目前还有许多商
业银行仍在积极申办之中。我国商业银行虽然在观念上指出要以顾客为中心，但
在实际的管理程序上仍然是以上级为中心，对于“顾客的需求能否满足”则必须
听从上级的安排，且没有流程管理的质量标准，服务质量大多没有纳入绩效考核
范围，象征性意义大于实际管理作用；服务过程缺少监督，事后检查评比流于形
式，很少会提供前期的服务。
银行客户关系缺乏广度和深度，服务资源没有优化配置。我国银行的网点业
务大多数集中在简单的活期存款账户、定期存款账户业务，柜面业务的结构十分
单一。零售银行仍以存取款业务为主，客户对零售银行的满意度较低，多数银行
客户流失率在40％左右。就如在日前举行的“2007中国银行业服务营销论坛”上，
专项市场研究公司TNS发布了2007年中国银行业首份调查报告，该报告选取北
京、上海、广州三地1500名零售银行客户以及900名信用卡用户进行了调研。调
查发现，目前客户对国内银行零售业务满意度普遍低于全球平均水平，虽然客户
对国内银行的信用卡服务质量普遍认可，但信用卡业务盈利压力仍然较大4。
3．3我国商业银行顾客满意度不高的原因分析
3．3．1服务质量不高
银行产品的同质化趋势比较明显。新加坡运动世界商店创立者兼总经理丹
尼·陈(Danny Tan)曾经说过：“在产品差异不显著的市场上，顾客服务就创造
了所有差异。”
就金融企业而言，让顾客满意实际上是在金融产品同质化趋势下创造差异性
的需求。对于新推出的金融产品，竞争对手尽管可能在较短的时间内就可以模仿
出来，但这并不意味着其就可以从对产品的模仿中获得市场、提高利润，因为任
何一种金融产品从本质上来说就是一项服务，而服务的质量在相当程度上取决于
服务的接触过程中顾客的心理感受即满意程度。
但是，我国的商业银行服务差异化并不明显，主要表现在：
1．在优质客户的服务方面，难觅高端客户芳心，优质客户易流失。据(2006
年全球财富报告》估计，中国目前拥有100万美元以上资产的个人达到32万，财
富总额为1．59万亿美元，入均500万美元。这一阶层需要银行提供具有个性化的、
高私密性的服务，对外资银行的高端个人银行服务的认知和接受度较高。在优质
客户的定位方面，中国银行宣布在内地逐渐开展私人银行业务，为存款额在100
万美元以上的客户，根据其需求提供量身定做的金融服务；工商银行在今年年初
4浙江理财罔．国内银行客户惠诚度仅三成．-啊．zjmoney．c姐，2007—01—19
29
我国商业银行顾客满意度研究
也全面升级了“理财金账户”业务，并计划在未来3年内在全国新建1000家贵宾理
财中心，来为高端客户服务；建设银行早在上市前夕的2005年6月就成立了高端
客户部；其他的股份制银行也加快了步伐，交通银行、招商银行、民生银行等纷
纷扩大网点的铺设，整个贵宾理财业务扩展呈现提速状态。但是，目前的各家商
业银行多表现在规模扩展方面，对高端客户提供优质的服务显然还是不完善，在
产品的多样化、服务或业务方式的灵活化、现代化，客户获益的最大化等方面，
在让客户成为银行的忠诚客户方面做的还不是很好。调查数据显示，目前对我国
银行服务满意度较高的“愉悦人群”主要是5 l岁--60岁、低学历、低收入的客户，
而处于26岁--35岁“黄金年龄”、高学历、高收入的优质客户却不甚满意。更重
要的是，优质客户(高学历、高收入)的动摇性更高，他们未来将转换现有银行
的比例接近七成’。
2．在市场细分方面，一些商业银行，市场定位还不是很明确，且经营粗放；
而正因为银行在目标市场上缺乏差异，使银行之间的差异不是很明显，比如各家
商业银行都在争夺优质客户，而忽视了自身环境；并没有很好的应用生命周期营
销战略，虽然都看到了潜在客户的重要性，对在校的大学生，进行信用卡之类的
营销，但是又掉入了推销的陷阱：一些银行对新产品跟风抄袭，并形成低价恶性
竞争。
3．3．2顾客忠诚度不高
顾客忠诚则建立在巩固与顾客之间的关系并为之创造价值的基础之上。顾客
满意不一定能够保证顾客忠诚，例如，质量合格、态度良好的银行服务，也许能
够让顾客满意。但不一定赢得顾客的真正忠诚，实现顾客的忠诚是一个长期的过
程。事实上，在竞争者提供更好的产品或服务时，一些满意顾客也会毫不犹豫地
叛离某家银行转向其它竞争者，而忠诚的顾客仍会忠诚于某家银行。高度忠诚的
顾客，是银行长期利润最可靠来源。
在分析许多银行的客户满意与顾客忠诚的状况时，发现银行很少会从提高顾
客忠诚的角度来考虑每一客户所关心的产品或服务价值要素，银行服务也没有让
客户感觉到一致性，从而导致目前银行总体的客户满意度非常之低。而且，银行
并没有意识到，由于转换或退出壁垒，再加上我国银行业以前形成的垄断，以及
以国家作为后盾的现状，虽然使他们拥有了～定数量的客户，并在一段时间内为
银行创造了效益，但这仅仅是形式上忠诚(伪忠诚)的客户。随着金融业的全面
开放，金融壁垒已经在逐渐地降低或消失，那么国内的银行将会失去相当数量的
客户6。
’‘新智囊)联合中国管理传播网对各商业银行的客户满意度进行了多项调查，发现结果不容乐观。
嚷调查在北京、上海、广州3地的零售银行的市场阻力比率的得分为2 9，与全球平均水平I 8有很大差
距。
30
磺士学位论文
在中国，事实上许多银行领导者还没有真正认识刭。客户忠诚度是银行竞争
力重要的决定因素，更是银行长期利润最重要的源泉：也没有认识到从顾客忠诚
的角度来提高顾客满意度。因此在中国长期卖方市场格局的银行体系中，很少有
银行真正关注到消费者对银行的满意和忠诚情况。TNS从整体分析发现，国内银
行客户的忠诚度仅占三成，在中国银行业客户关系中，仅有31％的为信徒类型。
即表现为“既满意又忠诚”；18％为雇佣兵类型，即表现为“虽然满意，但是并不
忠诚”；24％为人质类型，即表现为“虽然忠诚，但是不满意”；27％为恐怖分子
类型，即表现为“既不满意又不忠诚”。从中我们可以发现，我国的顾客存在着伪
忠诚。一旦发现有更好的银行，他们会转向其他的银行。
3．3．3商业银行抱怨反馈机制不完善
顾客抱怨是顾客满意度的结果变量，有研究表明，那些因投诉而使其问题得
到迅速解决的顾客会比那些从未投诉的顾客更容易发生再次购买行为，即顾客抱
怨如果能得到妥善处理，会实现顾客满意。而对于顾客的投诉，银行不仅要分析
其投诉的原因，而且还要在顾客投诉过程中，对投诉顾客表示道谢、为银行方面
的失误或服务不周向顾客致歉、承诺立即解决等，在处理完之后，要打电话检查
顾客对处理结果的满意程度。
目前大部分商业银行已经建立顾客投诉的反馈机制，这只是与顾客接触的一
小部分，对实践方法把握不够。比如，招商银行可以说是对顾客满意度、顾客抱
怨处理等方面都比较重视的银行，最直接的表现就是在自己的柜台建立了每张意
见卡，使得每一位办理业务的顾客都能及时的对该业务做出评价，那么如果出现
客户抱怨，银行也能及时的发现，但是具体抱怨的是什么?这个却难以了解。因
此，各家商业银行的顾客投诉机制，还只是停留在理论层次。
因为服务行业的顾客满意度的测评模型中剔除了顾客抱怨变量，也直接导致
在银行顾客满意度的调查问卷的设计方面也往往忽视顾客抱怨这一变量的作用。
在实际执行中，有的无视顾客的抱怨，主要表现在当前的部分银行职员仍然没有
很好的转变观念。对于顾客的抱怨视而不见，总是以一个大主人的姿势来接待客
户；有的即使建立了顾客投诉机制，但是上下级之间的传递效率低下，往往不能
及时的处理顾客的投诉，因而这些都严重影响了顾客的满意度。
因此，可以看出，我国商业银行的顾客满意度总体水平不高，而且顾客满意
度测评体系也不是很不完善，因此我们有必要设计一套合理的商业银行顾客满意
度测评体系。
我国商业银行顾客满意度研究
第4章我国商业银行顾客满意度测评体系设计
4．1商业银行作为服务业的一般属性分析
在确定商业银行的测评模型和指标之前，首先应了解银行作为服务业的一些
属性。本文将国外各学者的典型研究归纳如下表(见表4，1)：
表4．1服务属性的主要研究结果
研究者服务属性
Gronroos
l，技术质量：指服务行动的结果，即实际顾客接受的服务结果是否能满足顾客
要求；
(1984) 2．功能质量：指服务如何提供，即服务传递的过程与方式是否能达到顾客满意。
1．内部质量：即使用者看不到的质量，是指服务设旄的平时保养维护程度；
2硬件质量：指使用者看得见的质量，如服务场所室内外的装潢、照明度等；
杉本辰夫3．软件质量：是使用者看得见的软性质量，如广告、服务人员的服装等：
(1986) 4即时反应：服务的敏捷度，如排队等候的时间、服务人员前来接待的时间、
客户投诉的时间等：
5．心理质量：指服务人员的服务态度。
1程序构面：指服务传递系统应有的属性，包括便利，预备，即时，有组织的
Martin， 流程，沟通，顾客反馈，监督。
WB． 2．友善构面：指服务人员与顾客建立友善关系的能力，包括态度，注意。说话
的声调，肢体语言，叫出顾客的名字，引导，建议性销售，解决问题，机智。
l安全性：指顾客对服务系统信赖的程度；
2．～致性：指服务应是整齐、标准化的，不会因服务人员、场合或时间的不同
Sasser． 而有差异；
OIsin 3．态度：指服务人员的亲切、敬业和效率；
&Wyckoff 4．完整性：指服务设备上的周全；
(1987) 5．调节性；指能根据顾客不同的需求而调整服务：
6．可及性：指交通方便：
7．及时性；指在顾客期望的时间内完成服务。
l可靠性：是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行动是顾客所
A．VParasu 希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。
raman、2．响应性：指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。
VA．Zeitha 3保证性：指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力，包括完
ml、L．L． 成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事
Berry 放在心上的态度等特点。
—PZB 4．移情性：指设身处地地为顾客着想和关心顾客，为顾客提供个性化服务。它
(1988) 有下列特点：接近顾客的能力，敏感性和有效地理解顾客需求。
5．有形性：指有形的设施、设备、人员和促销资料的外表。
Gronroos
在PZB五大属性的基础上，加入“恢复性”这～属性，是指服务企业解决问题的
(1988) 能力。也就是说，当服务工作出现差错或遇到突发事件时，服务企业应尽快采
取补救性措旌，找出顾客可以接受的解决方法，否则会导致顾客的不满。
Bolton& 1．搜寻质量：指顾客购买前可以决定产品好坏的程度。
Drew 2经验质量：指顾客在消费中或消费后才能决定质量好坏的特性。
(1991) 3信用质量：指顾客于消费后仍无法评估服务好坏的情况。
Rust and 在Gronroos的两大属性基础上，提出了服务质量三大属性：服务产品(技术质量)、
Oliver
(1994) 服务传递(功能质量)、服务环境。
资料来源：根据相关文献整理。
硕士学位论文
根据这些学者对服务行业属性的分析。主要借鉴ANPmmmraman、
VA Zeithami、L．L．Berry的五大属性。并考虑到商业银行及其提供的产品的特
殊性，在本文中将商业银行的服务属性分为：
(1)有形性，是指银行营业场所的环境，如机构所处的位置、机构内部的设
备、设施、装潢设计等；
(2)安全性，指顾客对银行服务设备系统信赖的程度，如ATM自动存取款
机的安全性、对客户资料的保密性；
(3)响应性，指为顾客提供服务的效率，表现在对顾客态度、完成服务的时
问、完成服务的准确性等；
(4)调节性，指能敏感的了解顾客的需求，并能根据顾客的需求，为其提供
个性化的服务；
(5)恢复性。指当工作出现差错或遇刭突发事件时，银行解决闯题的能力．
如顾客对银行提供的服务不满意，向银行提出抱怨时，银行处理抱怨的效率。
4．2商业银行的顾客消费决策过程分析
商业银行的客户是指那些通过购买(或欲购买)和使用银行产品或服务以满
足自己需求的个人和组织，包括现实的和潜在的客户两大类。在以顾客为导向的
银行服务营销过程中，理解和把握顾客的消费心理、购买行为以及评价过程(顾客
的消费决策过程)是银行研究顾客满意度的重要前提。顾客的消费决策过程体现的
是顾客从产生需求到消费和使用的整个过程的思维、行为以及评判。通常顾客消
费决策过程大致需要经历“需求意识”、“信息搜集”、“评估选择”、“期望意识”、“消
费经历”、“使用体验”、“价值评判”等7个阶段(如下图4 1)，其由购前阶段、购
买消费阶段和购后阶段的三部分组成。
豳4．1顾客消费决策过程
4．2．1购前阶段
购前阶段是从消费者意识到对某种产品或服务的需求开始到消费者购买该产
品或服务之前的一系列活动。其主要包括需求意识的产生、信息收集、最后的方
案评估选择及顾客对服务的期望。
1．需求意识
33
我国商业银行顾客满意度研究
在前面顾客满意度的影响因素的分析中，我们知道顾客消费行为是由其需求
意识决定的，需求是人的一种潜意识，其一旦产生对某种产品或服务的需求意识，
消费决策过程便由此开始。人的需求存在层次性，不同的需求引发不同的行为，
当消费者意识到理想状态与实际状态存在差距时，就需要采取行动来减少差距，
而这一行动就是消费开始的标志。如当消费者在解决了温饱问题之后，需要改善
自己的住房条件，但是自有资金又不是很充裕，那么就会产生住房贷款的需求，
银行客户经理根据此需求制定相应的对策，才会使客户满意；但是如果当消费者
的基本生理需求已经得到满足，上升到安全需要层次时，银行的客户经理仍然向
其推销住房贷款产品，势必引起客户的不满。
2．信息搜集
顾客对某种产品或服务的需求意识产生之后，就会对有关这种产品或服务的
各种内部和外部的信息进行收集。对于消费者的内部信息，他们可以通过储存于
个人记忆中的信息获得，即通过以前的收集或个人经验的累积、或低介入的学习
方式获得；对于外部信息，可以通过媒体广告、商品展示、朋友、家庭的推介等
多种途径来收集。由于金融产品的无形性、不稳定性、生产消费的共时性，使得
信息大多要向周围的亲友或专家获取，当消费者决定向银行购买住房贷款时(假
设是第一次购买住房贷款)，因为没有经验，则会依赖大量的外部信息，首先他会
通过周围的广告媒体来初步的了解，先是感官上认识住房贷款，然后通过银行的
营销人员来进一步认识住房贷款，如金额、利率、费用等方面的规定，同时会咨
询周围己购买住房贷款的亲戚朋友，询问他们的经验感受，接着就是将这些信息
汇总来分析，如果这些信息不充分，而且获得的途径比较困难(广告难以理解、
营销人员态度恶劣等)，消费者就有可能放弃信息的收集，转向其他的产品或其他
的银行：并且有的产品不是靠低介入的学习所能获得的，如信用卡的推销，消费
者不仅要通过广告的宣传来获取信用卡的信息，还可能通过免费试用才能真正认
识信用卡的好处。
3．评估选择
顾客要对收集到的各种信息进行处理，包括对不同银行提供的同类产品或服
务进行互相的对比、分析和评估。在有的时候，顾客对收集到的信息进行对比、
分析是反复进行的，尤其是在其需求的是价值较高的产品或服务的时候，往往要
经过“货比三家”后才会作出谨慎的选择。顾客的信息搜集和评估选择标准都是围
绕自己的需求意识来进行的，典型的评价标准是消费者期望获得的收益或必须付
出的代价的有关的产品特征或特性，例如，许多的客户选择银行会重点考虑“方
便性”因素，那么距离和可获得性便是与方便程度有关的重要标准。继续上面的
例子，当消费者购买住房贷款时，贷款的价格的高低往往会成为重要的评价因素，
价格越优惠，客户则会选择该银行的贷款产品；但是现在我国各家银行利率波动
磺士学位论文
—■■■—■—II I—■■■■■■■—■——■———■置————————●■■■■—■置——■■■■■■—■■■■—●
幅度及差异并不是很大，财客户会把银行的服务质量的高低作为评价标准，如工
作人员的态度、办事效率的高低等；也有的消费者看重便利性，往往会选择距离
比较近、交通便利的银行。
4．期望意识
人对某种事物的期望与自己所处的需求层次、价值观密切相关。顾客一旦对
某种产品或服务作出选择，有关对这种产品或服务的期望也就随之产生，此时顾
客希望通过自己的选择来满足自己的需求，并达到自己的价值观标准，亦即“如愿
以偿”。消费者购买住房贷款产品时，如其处于生理需求层次，属于知足常乐型，
那么更注重的是费用的低廉，并且期望住房条件经济实惠；如果处于尊重的需求
层次，属于看重权威、等级型，那么更注重的是服务高效化、特色化，及住房所
能体现出来的身份尊贵化特征等。
因此，在银行客户的购前阶段，需求意识的层次、信息的充分性、评估选择
的标准、顾客的期望等是影响客户满意的主要因素。
4．2．2购买消费阶段
购买消费阶段，是指顾客实际消费产品或服务的阶段，由于金融服务的不可
分离性，消费阶段和购买使用阶段是同时进行的。
在此之前的顾客消费决策过程均属于思维范畴，而购买消费阶段就意味着他
开始为满足自己的需求和实现期望而付诸行动。处在这一阶段的顾客开始了对产
品或服务质量及对其价值的感受和使用体验，同时亦开始了将经历中的实际感受
同事先的期望作比较的过程。此时如果实际感知与先前的期望存在着差异，实际
的感知低于期望水平，则会使顾客失望，甚至有可能导致顾客的这一消费决策过
程中止或夭折。
对顾客消费决策过程而言，消费经历和使用体验是最重要的两个阶段，因为
这两个阶段都属于顾客的需求是否被满足的实际感受过程，直接影响顾客对本次
消费决策过程是否满意的最终评判。金融服务的消费过程体现为顾客与银行工作
人员及其设备相互作用的过程，那么在消费阶段，现场管理的有序性、服务流程
的高效性、沟通的有效性等都是影响顾客满意的主要因素。
4．2．3购后评价阶段
由于金融产品的特殊性，顾客对产品或服务的评价不仅仅是在购买之后的阶
段产生，其实在消费过程中，评价过程就已经开始。它产生于顾客作出消费决策
的一刹那，并延续到整个消费过程。在购后阶段，顾客评价的结果是对前两个阶
段中满意感受的积累和明确化，其评判的依据有两个方面，一是实际的感受；二
是事先的期望，两者又受到顾客价值取向的影响。顾客在自有的价值观标准上，
我国商业银行顾客满意度研究
将这两者进行对比，如果产品在期望的水平上满足消费者的需求，那么消费者满
意就有可能产生；反之，如果实际的感受低于事先的期望，就有可能导致消费者
的不满。
当顾客出现不满意时，有的可能不采取任何的行动，默默的转换品牌、产品
等，同对可能会告诫自己的朋友或同事，而有的贝IJ可能直接向银行职员抱怨。一
般而言，营销者应鼓励不满顾客直接向银行而不是向其他人抱怨或投诉，那么银
行能否正确地引导顾客表达不满的需要，能否设立有效的投诉、抱怨传递机制，
是影响顾客能否最终满意的重要因素。同时，银行在提供服务后能否主动的了解
顾客的意见、建议、需求，即追踪服务之机制是否完善，也是影响顾客能否达到
真正忠诚的重要因素。
因此。从顾客消费决策的三阶段可以看出，影响顾客最终满意度的因素是各
消费阶段中影响顾客满意的因素的综合。
4．3商业银行顾客满意度测评模型的选择
4f3，l影响因素的确定
顾客满意度测评模型是一个包含各变量与顾客满意度之间关系的综合型模
型，因此，我们要首先确定商业银行顾客满意度的主要影响因素。
1．服务质量
服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。在银行领域，
优质产品与合理价格固然会影响客户决策，但极易被竞争对手模仿，而高质量的
服务却是难以复制的，它是构筑银行持久竞争优势的决定因素。Keaveney(1995)
针对服务业进行探索性研究，发现在838个导致顾客流失的关键事件中，服务质
量因素占了95％l”l；国内学者对我国商业银行顾客满意度的现状进行调查发现，
服务态度、服务效率等过程质量(软质量)与网点、设施等技术质量(“硬”质量)
相比，对顾客满意的影响效用更大(王海忠，于春玲，赵平．2006)[491服务质量
与顾客满意之间存在很强的线性相关(张雪兰，2005)[50l：根据零点调查机构市
场调研数据显示：49．7％的市民表示，他们最常去的银行是自己认为服务最好的
银行。可见，服务质量的好坏是人们选择银行的主要考虑因素，服务质量越好，
顾客的满意度和忠诚度就越高。
2．银行的环境
现代主义心理学认为，人们在做出选择时总是理性思考的结果，在选择过程
中，个体会到事物的内部去寻找解决问题的依据，这是典型的理性人的线性思维
方式：而后现代主义心理学认为，由于信息社会带来的信息泛滥和信息污染，让
处于海量信息中的个体往往失去辨别的能力，情绪逐渐成为左右人们行为的又一
硕士学位论文
重要因索，而情绪又在很大的程度上受掰环境的镧约。即背景引发效果理论．银
行的外部环境主要包括营业网点的位置、内部装修、布局设计、所有设施的陈设
等。由于客户到银行所进行的活动在很大的程度上具有保密性，如不愿意别人知
道存款或取款的数目和存折或银行卡的密码，因此，他们希望银行能给自己一定
的空间，以确保顾客与顾客之间有一定的距离，但是如果银行不能满足此需求，
则会造成客户的不满。在我国，资金的存取仍主要依靠有形的柜台、自动存取款
机等设备，那么客户对营业网点的设计及方便性就具有一定的要求，eDataPower
调研咨询网站调查发现，个人用户使用银行平均频率在1．6次／周，可见银行是否
便利会直接影响个人客户对银行的满意。舒适温馨的环境能够给人带来愉悦的感
觉，沉闷灰暗的环境会给人带来压抑的感觉，那么银行内部的环境的布置也会影
响来银行办理业务的客户的心情，甚至会影响其对业务的满意度。因此，银行的
背景(环境)是不可忽视的因素。
3．金融产品及其价格
银行在服务的过程中，依托的往往是银行的产品，没有产品，银行的服务就
无法进行，即产品质量的高低是影响顾客满意与否的核心因素。随着银行业务的
发展，其产品种类不断增加，有储蓄类、贷款类、结算类、现金管理类、投资类
等等，而不同的客户对银行的产品种类的需求是不一样的，处于温饱期的客户需
要的主要是储蓄类的产品，以应付突发事件的发生；处于小康期的客户需要的是
贷款类的产品，以提高生活水平质量；处于稳定期的客户因为有盈余的资金，可
能需要的又是现金管理类、投资类的产品；剐步入社会的年轻人，由于没有很多
的积蓄，可能需要的是信用卡类的产品；经常发生资金往来的客户，可能需要的
是结算之类的产品等等。如果银行不能根据客户不同的需求提供差异化的产品，
或者产品的质量不高(如多样化、个性化不足)，都会降低客户的满意度。
银行的产品价格主要是指存贷款的利率、办理业务中所收取的手续费、年费、
管理费等。在以前的计划经济时代，我国银行业的存取款利率由国家统一制定，
利率水平无差异；同时为了吸取大量的存款，都免收年费、管理费，因此产品的
价格因素对顾客没什么显著的影响。但是随着我国金融业的市场经济体制的逐渐
建立，利率开始市场化，各银行拥有自主制定的权力；为了保证自身的发展，并
与国际接轨，各银行开始对客户的帐户收取不同性质的费用，这在客户心理中造
成了不同程度的影响，影响着客户对银行的满意程度。
4．银行的形象
对于客户来说，银行的基本功能是存取款，而在办理存取款业务时，安全性
是首要的，银行的形象就是安全的象征，因此大多数的人都会关心银行的形象。
在购买和消费实体产品时，多数情况下消费者是接触不到生产企业的，他们
往往只能通过产品的分销商来了解企业。但在服务业，提供服务的组织无法躲到
我国商业银行顾客满意度研究
分销商背后，顾客能够看到服务企业及其资源、运营方式。因此，企业形象(而非
具体产品或品牌)对服务企业来说是很重要的。贝里(Berry)通过对14家高绩效服
务企业(包括银行)研究发现，服务性企业成功的驱动因素是企业形象，建议通过
增加顾客对企业的体验来塑造正面形象，提出了提升企业声誉、建立与顾客的情
感关系、品牌内部化(在员工中塑造企业品牌)等企业形象建设途径【⋯”。研究发现，
从长期看，银行形象和品牌塑造有助于提升顾客满意度。
5．顾客的抱怨(追踪服务)
当顾客对银行产品或服务不满意时，即顾客对产品或服务的实际感受未能符
合原先的期望时，往往会形成顾客抱怨。客户在银行办理业务时，往往涉及到的
是客户自己的资金，那么一旦出现问题，客户经常会向银行提出抱怨，以保障资
金的安全。而对于顾客抱怨的处理手段(追踪服务的效率性)，会影响顾客满意度，
如果对顾客抱怨置之不理，或者处理效率机制极其低下，那么会恶化顾客的不满
意程度；但是如果对顾客抱怨能及时有效的处理，不满意的顾客可能重新感到满
意，顾客满意度会上升，并使他们可能进行正面的口头宣传。因此，在分析银行
顾客满意度的影响因素的过程中，顾客抱怨这一因素不可忽视。
6，顾客忠诚度
顾客忠诚是指顾客对银行的产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿、
对产品或服务的偏好等。顾客忠诚是顾客满意度的结果变量，也是我们研究顾客
满意度所追求的最终目的。
4．3．2测评模型的建立
国外的学者在ACSI基础模型的指导下。对商业银行的顾客满意度测评模型
的研究，已经达到了一个比较完善的水平。但是由于我国的金融市场结构、银行
业发展环境以及银行客户的心理特征(个性、价值观、文化背景等)跟国外是不
完全一样的，所以我们不能硬搬国外的测评模型，而是应该根据的我国银行业的
实际情况来制定我国的商业银行顾客满意度测评模型，为此一些学者做出了努力，
其中有代表性的是：
张德栋(2004)在深入分析国外顾客满意度指数测评模型的基础上，提出了
我国零售银行业顾客满意度测评模型，模型中，前提条件包含有4个潜变量(银行
形象、预期金融产品或服务质量、感知金融产品或服务质量和感知金融产品或服
务价值)，在结果中有1个潜变量(顾客忠诚)【”】。(如下图4．2)
磺士学位论文
圈4．2我国零售银行业顾客满意度测评模型(张蕾栋)
谢永霞(2005)在分析价格与质量对顾客满意的作用的基础上，将CCSI模
型中的“品牌形象”修改为“价格因素”，认为影响顾客满意的主要因素是价格和质
量，而与品牌无高度相关。在具体分析商业银行的顾客满意度的测评模型时，将
预期质量、感知质量、感知价值合并为“感知价值”因素，从行为满意和视觉满意
两个角度来建立商业银行的顾客满意度测评模型，其中行为满意包括服务感知性
满意、环境满意和追踪服务满意，视觉满意包括金融产品满意、价格满意和品牌
满意(如图4．3)p”。
图4．3商业银行的顾客满意度测评模型(谢永霞’
这两个模型考虑了我国商业银行的实情，有一定的指导意义，但是：首先，
张德栋建立的模型没有考虑到顾客抱怨的因素，我们在前一章就已经分析过银行
客户在办理业务的过程中涉及到的往往是自己的资金，所以一旦资金出现问题，
客户一定会向银行抱怨，争取到自身利益的最大化，所以忽视“顾客抱怨的处理”
这一因素是不合理的；谢永霞虽然考虑到顾客忠诚并不是顾客满意的唯一结果，
即存在顾客抱怨、顾客流失的因素，但是在模型中直接将结果变量修改成为“市场
占有搴”，没有考虑到结果变量特别是顾客抱怨，对顾客满意度的影响。其次，在
两个模型中，都没有认识到价格这一变量对顾客满意度的影响，这主要是因为在
2005年之前，我国的金融体系实行严格的管束政策，价格具有刚性的特点，所以
我国商业银行顾客满意度研究
价格的无差异化使得分析价格对满意度的影响没有必要；但是随着金融业的开放，
金融产品的价格逐渐放开，银行对自身产品的价格制定有了自主权，那么在新的
金融环境下，我们应将价格这一因素考虑进来。第三，针对通过“预期与感知的
比较”来测评的模式，Carman(1990)指出由于所访问的期望资料及感知资料皆为
事后资料，并未经过前后次序的控制，因此期望资料往往会不具有原有的特征I，l】；
Cronin＆Taylor(1992)认为服务质量应根据顾客对服务实际执行绩效的感受来衡
量，因为顾客感知本身就包含了自己的期望因素，因此，模型中的变量——顾客
的期望(或预期的质量)是很难控制和测量的。第四，在张德栋的模型中，各变
量的定义仍然比较模糊，还没有很好的贴近商业银行的特点；谢永霞建立的模型
中，虽考虑了商业银行的特点，提出了六个与银行比较贴近的主要的影响因素，
但是其忽视了顾客消费决策的过程性，也没有很好的解释各指标之问的关系性。
因此，在综合分析两个模型的优缺点的基础上，笔者结合商业银行的特点及
顾客满意度的主要影响因素，尝试建立了我国商业银行的颞客满意度测评模型(如
图4．4)。在模型中去掉了“预期产品或服务质量”这一变量，加入“顾客抱怨(追
踪服务)”变量。此模型包括银行形象、感知金融产品或服务质量、感知金融产品
或服务价值、追踪服务、顾客满意度、顾客忠诚6个变量，其中前四个为顾客满
意度的前提变量，后一个是顾客满意度的结果变量(银行形象为外生变量)。并将
银行的服务质量、银行环境和银行的产品部分因素归为“感知金融产品或服务质
量”变量中，银行产品及价格部分因素归为“感知金融产品或服务价值”变量中。
变量之问的箭头连线表示变量之间具有相关性，表示银行形象对感知金融产品或
服务质量、感知金融产品或服务价值以及顾客满意度的影响：感知金融产品或服
务质量对感知金融产品或服务价值和顾客满意度的影响；感知金融产品或服务价
值对顾客满意度的影响；增加了追踪服务对顾客满意度的影响；顾客满意度对顾
客忠诚有影响。
购前购买消费购后评价
图4．4我国商业银行顾客满意度测评模型
焉士学位论文
4．4商业银行顾客满意度测评指标的选取
由于给出的商业银行顾客满意度测评模型中，各个变量是隐变量。不能直接
进行测评，为此，我们需要根据测评模型来建立具体的测评指标体系。
4．4．1指标选择的原则
建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：
1．顾客至上原则。由顾客来确定测评指标是设定测评指标体系最基本的要
求。我们要倾听顾客是怎么说的、怎么想的，以保证每一项顾客满意度测评指标
都是顾客认为最重要的，最关键的。
2．全面性原则。顾客满意度测评指标体系应能全面、系统地包括影响银行顾
客满意度的各方面因素，即指标的设置应考虑影响银行顾客满意度高低的各个主
要方面，以及指标项目之问的系统性和相互联系性，从而使指标体系能对企业的
顾客满意度作出全面、综合的测评。
3．相关性原则。顾客满意度测评指标体系应有助于银行顾客满意度测评目的
和经营战略目标的实现，有助于改善银行的经营管理工作。顾客满意度测评的实
质，就是通过了解顾客从而了解银行的经营与管理现状，并对银行的所得与所失
进行总体测评。因此，所有指标项目的设置应与之相关。
4．重要性原则。所确定的指标对顾客来说应当是重要的。要选择顾客认为最
关键的指标，测评指标体系的全面性应与重要性相结合。
5．经济性原则。在指标体系及指标项目的设置过程中，应充分考虑经济性原
则。有些测评指标很有用，但若为获取该指标数据所花费的成本大于其所能带来
的收益，一般应舍弃而转用其他成本较低的替代性指标。
6可操作性原则。这是设置顾客满意度测评指标体系必须考虑的一项重要因
素。离开了可操作性，再科学、合理、系统、全面的测评指标体系也是枉然。这
里的可操作性主要是指指标项目的易懂性和有关数据收集的可行性。
7．相对稳定性原则。指标体系～经形成，应保持其基本指标项目和内容的相
对稳定性。这种相对稳定性有利于顾客满意度测评指标体系的完善和发展。
8．可比性原则。顾客满意度测评的目的之一是与竞争者比较，因此建立的测
评指标体系必须将其他银行所采用的测评指标都要纳入进来才能达到与竞争者作
真实对比，从而达到缩短差距、超过竞争对手的目的。
4．4．2指标的设计
确定指标设计的原则，我们可以根据商业银行的测评模型，来确定商业银行
的顾客满意度指标。测评指标体系是顾客满意度测评的核心内容，是测评模型的
具体化，也是调查问卷设计的基础，测评指标体系设计的合理性决定了采集的顾
41
我国商业银彳亍顾客满意度研究
客满意度数据的合理性和有效性，因此我们必须慎重的确定测评模型的指标。
在确定顾客满意度指标的过程中，需要进行一系列的定性研究，包括探访、
座谈会、二手资料查询等，以充分收集各方面的资料，罗列出尽可能详细的指标。
～般说来，满意度的指标至少会包括三个水平，即一级指标、二级指标和三级指
标，每一指标是对上一指标的细分具体化。本文中，根据商业银行的顾客满意度
的影响因素，并参考大量文献的基础上，拟建立一个四级的指标体系(见表4．2)：
第一级指标为商业银行的顾客满意度，二级指标为环境指标、金融产品指标、服
务质量指标、银行形象指标、追踪服务指标，并将金融产品和价格合并为“金融
产品”指标；然后再进一步分解指标，比如环境指标可以分解为银行机构的位置、
场内的环境等；接着再对四级指标进行细化，比如机构的设置又可分为交通的便
利性、机构周围的环境等。
衰4．2商业银行顾客满意度指标的设计
一级指标二级指标2缀指标四级指标
交通的便利性
机构的位置
与周围企业的互补性
环境指标营业厅的宽敞度
(有形性) 室内的装修色彩
营业厅内的环境
柜台设计的合理性
室内的设备
服务的态度
服务质量指
工作人员的服务质量
服务的效率
标(响应性)
产品宣传方式
广告宣传
商面对面的营销
业多样化
银产品的种类
行个性化
顾存贷款利率
客金融产品指
产品的定价
中间业务的手续费
满
标(调节性) 工本费
意
度年费
产品的安全性
产品的质量
产品的赢利性
追踪服务指
客户投诉处理程序
处理的及时性
标(安全性、处理的准确性
恢复性) 对客户隐密的保护客户资料的保密性
企业的定位
银行形象指
品牌知名度
资产规模
标(安全性) 盈利性
企业的信誉
成长性
资料来源：根据相关文献及商业银行特性自行制定。
42
硕士学位论文
4．5商业银行顾客满意度测评指标权重的确定
顾客满意度测评指标体系可以在一定程度上反映出测评对象的质量水平状况
及特征，而每一测评指标的变化对总指标顾客满意度的影响程度是有所不同的，
即各项指标的权重值存在着差异。权重值的确定是顾客满意度测评指标体系设计
中非常关键的步骤，在能否客观、真实地反映顾客满意度中起着至关重要的作用。
一般的权重确定方法包括主观赋值法和客观赋值法两大类。主观赋值法，是由测
评人员根据其知识、经验(也可以在征求有关专家的意见的基础上)对测评体系的
各项指标赋予权重。比较出名的是德尔菲法。客观赋值法，是利用顾客满意度调
查问卷得到的数据通过相互比较后再对指标赋予权重，常用的比较客观的赋值方
法有直接比较法、层次分析法、多元回归分析法和神经网络法等，主要介绍如下：
1．直接比较法
该方法比较简单而且直观，其首先确定“最小重要度指标”，比如确定“服务态
度”这项指标的重要程度为l：然后确定其他指标与“服务态度”指标的比较倍数，
如“服务质量”指标的比较倍数为2，那么“服务质量”指标的重要程度为2；依此类
推，得到各项指标的重要程度；最后，用各项指标的重要程度除以所有指标重要
程度之和，可以得到各指标的权重。
2．层次分析法
层次分析法(Analytical Hierarchy Process，简称AHP)是对定性问题进行定
量分析的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法，其特点是就是根据问题的
性质及要达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，并按照因素间的相互关
系影响和隶属关系将其按不同层次聚集组合，以形成一个多层次的分析结构模型
[521。其中构造判断矩阵Rnxn是AHP应用的出发点和关键。根据美国著名运筹学
家TL．Satty给出的1-9标度法(见表4 3)来确定各指标之间的重要程度。R中的
元素～表示该层次中的第i个指标相对于第j个指标的重要程度，依据Satty的层
次分析法知；RW=XmaxW，且‘W=I，其中，‘是常系数向量，‘=(1，l一．1)，
W=(wi,W：··Mn)为R的特征向量，通常情况下，把最大特征根所对应的特征向
量w的各分量作为各元素的权数。采用特征根法可以计算权重，因而克服了由专
家直接赋权重的随意性。
43
表4．3层次分析法的1-9标度法
相对重要程度定义解释
l 同等重要指标f和指标．，同样重要
3 略为重要指标f比指标，略为重要
5 相当重要ff,t幂i比指标．，重要
7 明显重要指标f比指标．，明显重要
9 确实重要指标f比指标_，绝对重要
2．4．6 8 介于两相邻两指标比较时需要折衷时使用
重要程度问
资料来源：柳飞红等．层次分析法在建立顾客满意度溯评指标体系中的应用．内蒙古农业大学
学报(社会科学版)，2005．4
表4．3反映了两个测评指标相对重要程度的得分，设测评指标i相对测评指标
j的比较得分为珞，则指标j相对i的比较得分为，。=1／％。如一个测评指标A相
对另一个测评指标B确实重要，则测评指标A相对测评指标B的比较得分为9，
测评指标B相对测评指标A的比较得分为!／9。即我们可以根据这一标准来建立
两两判断矩阵R。
l，il，i2⋯‰
l
R=]r2l r22⋯‰
I．．． ··． ．·· ．·
l
l‘l r．2⋯，：，，
为了避免判断矩阵偏离一致性过大，以保证权毅分布的合理性和司霏性，斋
对判断矩阵的一致性进行检验，其步骤如下：
(1)计算一致性指标CI
C，=‘名一一％-1)
其中k为最大特征值， ‰=寺唔譬
(2)杏找相应的平均随机一致件指标RI
表4．4平均麓机一致性指标表
阶数I 2 3 4 5 6 7 8 9 10
R1 0 0 0．52 0．89 1．12 l 26 l-36 1．4l 1．46 1 49
资料来源：柳飞红等层次分析法在建立顾客满意度测评指标体系中的应用内蒙古农业大学
学报(社会科学版)，200．5．4
44
硬士学位论文
(3)计算一致性比倒Lit
CR=％
当CR=0时，表示比较矩阵具有完全的一致性；当CR<0．1时，表示认为判
断矩阵的一致性可以接受；当CR>0．1时。表示需对判断矩阵进行调整，直到获
得满意的一致性为止。
3．多元回归分析法：通过建立测评对象的总体满意度与各指标满意度之间的
回归方程式，计算各解释变量(各指标)的系数值，从而确定各不同属性的重要
程度．多元线性回归是运用普通最小二乘法对原始数据直接进行参数估计，根据
参数估计值的大小来确定各个指标对于顾客满意度的影响程度，从而找出影响顾
客满意度的重要因素，它要求数据必须满足四个古典基本假定1。
4．神经网络法：神经同络法是指模仿人脑而建立的、具有和人类大脑楣似功
能的一种统计模型。其统计分析过程是在输入层放置一个或多个神经元(即自变
量)，同时在输出层放置一个或多个神经元(即因变量)，然后通过部分训练个案的
学习和归纳，来确定隐藏层中各个神经元的权数值。从而在输入层神经元和输出
层神经元之间建立起映别关系。达到预测和解释因变量的目的。
4．6商业银行顾客满意度测评指标的量化
顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，是用直观的数字去反映顾客
对测量对象属性的态度，因此我们需要对测评指标进行科学的量化。顾客满意度
测评过程是用来了解顾客对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，但是通过直
接询问或观察的方法来了解顾客看法、偏好和态度是很困难的。只有利用某些特
殊的态度测量技术进行量化处理，使那些难于表达和衡量的“看法”、“态度”等
客观、方便的表示出来，这种态度测量技术所运用的基本工具，就是所谓的“量
表”。量表是利用数字来表征态度的特性的，有两个优势：首先，数字便于统计分
析；其次，使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。其设计主要包括两个步
骤：第一步是“赋值”，根据自己设定的规则，对不同的看法、态度特性赋予不同
的数值；第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同
看法、偏好和态度，将其在这一序列上进行定位。
铡量顾客满意度的量表可以有两点量表(满意和不满意)，也有5点量表(满
意、较满意、一般、较不满意和不满意)，还有7点量表(满分为7分)和10点量
表(满分为lO分)。度量量表的选择通常是由报告的需求决定的，在银行业中，
应用的比较多的是7点和lO点量表，因为有利于顾客对银行业产品或服务评价
7四个古典的基本假定是：①解释变量为确定性变量，且互不相关；@随机误差项具有零均值和同方差的
性质；@随机误差项在不同样本间是独立的。不存在序列相关；④随机误差项与解释变量之间不相关。
45
我国商业银行顾客满意度研究■■■■■■■■●■●●●—●—●●■!■■■■■■■■●■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■_I qllll■■■■■■■■目■■●■■■■■■■●■■■●●■_
好与不好有更清晰的辨别能力，避免出现一边倒的偏斜结果(如客户都给打4分
或5分)。但是评分等级太多，又会给顾客带来评判的困难，所以在本文中拟采
用6级态度量表：非常满意、满意、比较满意、较不满意、不满意、非常不满意，
相应的赋值为6，5，4，3，2，l。
衰4．5蹶客满意度量囊
非常满意满意较满意较不满意不满意非常不满意
6 5 4 3 2 l
资料来源：根据相关文献自行设定．
最后，在确定了测评指标和权重基础上，利用调查问卷得出直接测评指标的
顾客满意度均值，乘以直接观测指标的权重，然后再乘以上级指标的权重，直至
二级指标，就可以得到顾客的各项指标的满意度及总体的满意度。
硕士学位论文
第5章我国商业银行顾客满意度的实证分析
5．1调查问卷的设计
商业银行顾客满意度调查闯卷的设计涉及多种学科的综合应用，既要考虑银
行行业背景和专业知识，又要考虑被访问对象的理解能力和心理接受能力，还要
考虑软件编辑和数据处理对数据结构的基本要求。
5．1．1调查问卷的原则
1．主题鲜明，即要围绕调查的主题来拟定问题，做到目的明确、重点突出，
但不面面俱弱。
2．层次合理，即问卷中所列出的问题，在顺序安排上应有逻辑性，符合被调
查者豹思维习惯：对问题安排顺序应尽量先易后难、先简后繁、先具体后抽象。
一些被访问者不愿回答的问题，如收入水平等问题，就可放在问卷的后面。
3．通俗易懂，即对于调查问卷中的问题，被调查者要一看便明白，无歧义性。
4．题量适当，鄂调查问卷中的问题数量要适当控制。实践证明，被调查者的
回答一般应在15分钟左右的时问内完成。若问题过多，被调查者往往会产生厌烦
情绪，从而影响答题质量。
5．便于处理，即问卷设计要便于计算机处理，要考虑到其易于编码、录入、
汇总等【451．
5．I，2调查问卷钓具体内容
问卷中主要包括环境指标、金融产品指标、服务质量指标、银行形象指标、追
踪服务指标等内容，但考虑到对顾客填写调查问卷的时间的控制及其内容的全面
性、明确性，笔者将测评体系中的二级和三级指标结合，最后将其设计为三个部
分，第一部分是银行客户对银行的几个指标的顾客满意度的调查，第二部分是银
行客户对基本指标的重要程度的调查；最后一部分是客户的基本资料；在三个部
分中采用一些封闭式、开放式及半封半开的单项选择和多项选择问题来面向客户。
对调查问卷中的六级量表，采用百分制的评分规定分别为90．100分(非常满意)、
30．90分(满意)、70．80分(较满意)、60．70分(较不满意)，50．60分(不满意)、
40．50分(非常不满意)。
5．1．3调查问卷的发放
此次调查选取长沙市的某家商业银行的三个营业网点，历时一个月，共发放
180份问卷，一个月后收回156份有效闯卷，有效率达到87％。
47
我国商业银行顾客满意度研究
5．2基本信息分析
对调查问卷中客户的基本信息进行整理，我们发现：该银行的客户年限主要
集中在1．5年间，这说明该银行的客户的稳定性存在一定的波动性(客户的稳定
往往与年限的长短相关)，一旦客户出现不满意时，很有可能会转向其他的银行；
客户的性别构成、职业的分布都比较均衡，这在一定程度上说明了调查问卷的随
机性；客户的年龄构成主要集中在18．35岁，即主要为年轻族，年轻族因为自身
的特点，往往对银行的产品和服务的要求比较高，而他们又是银行未来的主要客
户，所以该银行应该根据这一组客户的需求特点，来制定相应的差异化战略；至
于客户的文化程度构成方面，该银行的客户主要以大专文凭为主，占了调查问卷
的44．9％，收入主要集中在1500．3000这一段。
襄s．1样本的分布特征
特征人数比例(％)
1年以下43 27．6
1．5年77 49．4
年限
5．10年24 15．3
lO年以上12 7．7
男77 49．4
性别
女79 50．6
18岁以下6 3，9
18．35岁88 56．4
年龄
35．60岁54 34．6
60岁以上8 5．I
高中以下34 21．3
大专70 44．9
文化程度
大学本科40 25．6
硕士及以上12 7．7
少于1500元28 18
1500．3000元76 48．7
收入水平
3000．5000元35 22．4
5000元以上17 10．9
学生13 8_3
公务员29 18．6
职业公司职员6l 39．1
个体经营商19 12-2
其他34 21．S
资料来源：根据调查数据进行整理所得
48
硕士学位论文
5．3指标的效度和信度检验
由于任何一个调查项目的真实满意度分数是不可能知道的，我们所能得到的
数据信息只是一次调查N个顾客所观测到的分数，显然，观测到的分数与真实的
分数有误差，这种真实的误差也是无法得到的，但是我们可以通过效度和信度检
验来评判顾客满意度测评价值的真实可靠性。所谓顾客满意度测评的效度和信度，
分别是指测评所得到的顾客满意度得分的有效程度和可信程度。
5-3．1效度分析
效度是指正确性，是指衡量工具能够正确的测得研究所要衡量的特质与功能，
在这里是指各指标(变量)是否能够很好的说明顾客满意度这一总指标(变量)。
效度的检验主要包括内容效度和构建效度两种。
1．内容效度
内容效度主要是用来反映测验或量表内容切合主题的程度，测验内容能反映
所要测量的心理特质，能否达到测量指标所要测验的目的。若测量内容涵盖所有
研究计划所要探讨的架构及内容，就可以说是具有优良的内容效度。检验的方法
主要采用专家判断法，由相关专家和专业人士就题项的恰当与否来进行评价。本
文中。笔者在参阅了国内外相关文献的基础上，结合我国商业银行的具体情况，
选取了能够很好的反映我国商业银行顾客满意度的各项指标；在指标确定之后，
与参加闯卷调查的相关负责人进行了面对面的讨论。并在小范围内做了一次预调
查，根据结果对指标存在的一些问题做反复的修改并最终确定问卷的内容，因而
本文中指标的内容效度本身就具有一定的合理性。
2．建构效度
建构效度是指测验能够测量出理论的特质或概念的程度，也就是实际的测验
分数能解释某一心理特质的多少。在本文中就是指测验的分数能够解释商业银行
顾客满意度的程度。建构效度的最常用的方法是因子分析，其是指将多个实测变
量转换成少数几个不相关的综合指标的统计方法，可利用其抽取的共同因素，来
判断效度的高低。
(1)检验数据是否可以进行因子分析
在进行因子分析之前，我们要考虑变量是否可以做因子分析，在这里我们采
用统计学里的KMO和Bartlett检验，来判断题项间是否适合进行因素分析。
根据学者Kaiser(1974)的观点，如果KMO的值小于O，5时，较不适宜作因
子分析，从上表中可以看出，KMO值达到0．766， 因而适合进行因素分析。同
时Bartlett球形检验中的f值为1330．410(自由度为105)，该值在99．5％的水平
下达到显著，代表该影响因素的相关矩阵有共同因素存在，适合作因子分析。
我国商业银行顾客满意度研究
■—■———■—■■■■—■—■■——■■■——■—■■—■■——————|量———■■■■■一I II—■—■■■■■—■■■■—■■■■毫目——●■—置
衰5．2 IO,IO ud BaM|ctt检验
Kaiser-Mcyer-OlkinMe．ⅡureofSamplingAdeqllacy． ．了66
Approx Chi—Sqmrc 1330．410
8删鲍k Test ofsph耐city df 105
Sig． 000
(2)因子分析
衰5．3解释总变异量
成初始特征值平方和负荷量萃取转轴平方和负荷量
分总和万差的累积％ 总和万差的累积％ 总和
方茬的
累积％ ％ ％ ％
l 5．482 36．546 36．546 5．482 36．546 36．546 2．490 16．600 16．600
2 1．907 12．715 49．26l 1．907 12．715 49．26l 2．42l 16．140 32．740
3 1．487 9．914 59，175 1．487 9．914 59175 2．341 15．606 48．345
4 1．359 9063 68．239 1．359 9．063 68．239 2．164 14．425 62．770
5 1．157 7．714 75．953 1．157 7．714 75，953 1．977 13．183 75．953
6 803 5．355 81．308
7 ．712 4，746 86．053
8 ．468 3．122 89．175
9 ．362 2．415 91．59l
10 ．328 2．188 93．779
11 ．279 1．857 95．636
12 224 1．495 97．13l
13 ．187 1．245 98．376
14 ．132 ．881 99．257
15 ．111 ．743 100．00
萃取法：主成分分析法
按照主成份分析法，并以特征值≥l为抽取园子的标准，将15个影响因素萃
取为五个主要因子(如表5．4)，然后将上表中的数据整理得到如下表5．6：
表5．4影响因素的顾客满意度的主因子提取结果
因子特征值贡献率(％) 累计贡献率(％)
FI 5．482 36．546 36．546
F2 1．907 12．715 49．26l
F3 1．487 9．914 59．175
F4 1．359 9．063 68．239
F5 1 157 7．714 75．953
硕士学位论文
其选取的5个因子的累计贡献率为75．953％，能够解释变量的大部分差异，
说明这5个因子可以作为影响顾客满意度的主要因素的主因子，有一定的建构效
度，正确性和真实性比较高。为了确定每个因子所包含的因素，我们对成分矩阵
进行转轴，得到如下表：
衰5．5麓转后的成分矩阵‘
成分
l 2 3 4 5
投诉处理的及时性。893 ．047 ．194 ，221 ．166
投诉处理的准确性．啪．111 ．．001 ．074 ．242
隐密的保护．649 ．466 ．325 ．151 ．136
手续费的收取．065 ．395 ．168 ．033 ，∞6
年费的收取．123 ．。73 ．190 ．074 ．177
产品个性化．262 ．4鹪．．137 196 ．483
产品多样化．280 ．443 ．021 ．432 385
银行的品牌．105 ．145 ．769 ．．145 ．．070
工作人员的态度．．059 ．004 ．753 ．273 ．328
银行的信誉度．444 ．332 。666 一．098 ．051
办理业务的效率．159 ．100 ．658 ．254 ．430
广告媒体宣传．077 ．064 ．113 ．9加．．037
面对面营销．168 ．085 一．030 ．911 ．042
网点分布．138 ．007 ．235 ．．087 J14
内部环境．194 ．208 ．101 ．035 ．6修
萃取法：主成份分析．
旋转法：含弛Ii墨盯正态化的Varimax法．
a转轴收敛于8个迭代．
从转轴矩阵可以看出因子Fl包括投诉处理的及时性、投诉处理的准确性、隐
密的保护，与前文的“追踪服务指标”相对应，称为追踪服务因子；F2包括手续费
的收取、年费的收取、产品个性化、产品多样化，与前文的“产品指标”相对应，
称为产品因子、F3包括银行的品牌、工作人员的态度、银行的信誉度、办理业务
的效率，基本上与前文的“银行形象指标”相对应，因为工作人员的服务质量也是
反映出银行的形象的一个重要的方面，因而称为形象因子：F4包括广告媒体宣传、
面对面营销，与前文的“服务质量”指标相对应，称为服务因子：F5网点分布、内
部环境，与前文的“银行环境”指标相对应，称为环境因子。因而，可以得出测评
指标体系中各一级指标所包含的内容与通过因子分析得出的各因子所包含的内容
是基本一致的，这证明构建的测评体系是合理的。
因而，从以上分析可以得出：本文设计的调查问卷的效度是比较高的。
我国商业银行顾客满意度研究
5．3．2信度分析
信度分析主要是检验所发展的量表在度量相关变量所得的结果是否具有稳定
性和一致性，或者估计测量误差有多少，以实际反映出真实量数程度的一种指针。
如果获得的调查数据存在偏差，信度就会较低，从而不能真实的反映顾客对银行
产品或服务的真实评价。信度分析主要包括对总量表的信度分析和单一构面的信
度分析，具体说来，其是检验量表内容各个题项问相符合的程度以及两次度量的
结果前后是否具有一致性。一个量表的信度越高，表示量表越稳定、越可靠，信
度检验的方法有很多，在社会科学领域中常用的检验方法是“Cronbach’S俚系数”，
a系数是内部一致性的函数，也是题项问相互关联的函数，a越大，表示该变量
的各个题项问的相关性越大，即内部一致性程度越高。究竟内部一致性系数要多
大，才表示测验的分数是可靠的，一般来说，Cronbaeh’s d大于0．7为高信度，低
于0．35为低信度，0．5为最低可以接受的信度水平(Nunally,1978)。由于在社会科
学领域中，每份量表包含分层面(构面)，因而研究者除了提供总量表的信度系数
外，还要提供分层面的量表的信度系数。对于总量表的信度系数一般认为最好在
0 8以上，如果在0 7．0．8之间，还算是可以接受的范围；对于分量表，信度系数
最好在0．7以上，如果在0．6．0．7之问，表示还算接受；但是如果总量表的信度系
数在0．7以下或分量表的信度系数在0．6以下，那么我们应该考虑重新修订量表
或者修改测评的指标题项。Cronbach。s a信度系数方法的计算公式为：
K 口=一置一l
Σ矿
1一型·
酢
其中：K为调查数据的变量数； d?为调查数据中，第i个测评指标的顾客
满意度得分的题内方差；露为调查数据中，测评指标顾客满意度总得分的方差。
在本文中的调查问卷中的顾客满意度的Cronbach’sⅡ系数如下：
表5．6第一层面的信度系觳分析
题项删除后的题项删除后各题项与层面多元相关系删除该题项之后的
层面平均数量表方差总分的相关性数的平方信度系数的变化
Xll 6．8634 3．072l 0．韶6l 0．7249 0．7301
X12 7．4295 3．2789 O．7658 0．6661 0．8146
X13 6．9359 3．170l 0．6792 0．4811 0 8975
三个变量的信度系数F O．8734 标准化的a=0．8763
注：所谓的标准化的a系数。是在考虑到各题项变异量不相等所造成的影响，经校正后的系
数(下同)。
硕士学位论文
囊s．7 1It--Ill葺的稿度系量分析
题项删除后的磊顼删除后各愿顼与层面多元相关系删除该愿项之后的
层面平均数的量表方差总分的相关性数的平方信度系数的变化
X5 6．8910 3．7364 0．5367 0．4571 0．7753
X6 7．4744 3．9284 0．5292 0．4321 0．7822
X7 8．3974 2．64lO 0．7483 0．6889 0．6617
X8 8．4679 2．7538 0．6591 0．656l O．7189
4个题项的信度系数a--O．7936 标准化的a=O．7985
裹5J第三晨面的信度系数分析
愿项一除后层题项删除后各题项与层面多元相关系删除该题项之后的
面平均数的量表方差总分的相关性数的平方信度系数的变化
Xl 12．7756 3．9687 0．6183 0．4839 0．7080
X2 13．3141 3．378l 0．5935 0．4989 0．7159
X14 13．2308 3．7787 0．6100 0．4219 0．7062
X15 13．3333 3．7075 0．5176 0|3679 0．7552
4个题项的信度系数a--O．7752 标准化的F O．7814
裹5．9第四层面的信度系数分析
题项删除后层面平题项删除后的量表各题项与层面总分的多元相关系数的
均数方差相关性平方
X9 2．8974 0．6475 0 9197 0 6719
X10 2．9744 0．4768 O．8197 0．6719
2个题项的信度系数a=O．895l 标准化的Ct=0．9009
表5．10第五层面的信度系数分析
题项删除后层面平题项删除后的各题项与层面总分多元相关系数的
均数量表方差的相关性平方
X3 3．3269 O．402l 0．5017 0．2517
X4 2．6026 0．6668 0．5017 0．2517
2个题项的信度系数a=O．6542 标准化的俨0，6682
襄5．1l顾客满意量寰的总的信度系数分析
题项删除后愿项删除后各题项与层面多元相关系删除该题项之后的
层面平均数的量表方差总分的相关性数的平方信度系数的变化
Xl 45．6026 46．8217 0．4599 0．5399 0．8632
)(2 46．1410 43．5155 0．6181 0．5858 0．855l
憋47，7756 46．3429 0，4144 0．4042 0．8655
X4 47．0513 47．0683 0．4766 0 3863 0．8627
X5 46 8590 46．1477 0 5959 0．5775 0．8582
X6 474423 47．4354 0，4970 0．504l 0，8625
X7 48．3654 44．1560 0．5966 0．_738l 0．8564
X8 48 4359 45．1249 0．4877 0．6952 O．362l
X9 47，4038 47．8294 O．3467 0．7186 0．8678
XlO 47，4808 47．0254 0J3574 0．7318 0．868l
Xll 46 6282 42．7512 O，6486 0．8068 0，8533
X12 47．1923 43．8596 0．5608 O．732l 0．8583
X13 46．6987 40．6119 O．7589． 0．7109 0．8461
X14 46．0577 44．8547 0．6139 0．6436 0．8561
X15 46．1603 47．245l 0．3112 0．4052 0．8709
15个题项的信度系数『O．8687 标准化的口=0．8689
从上面的结果可以看出，每个变量与分量表层面总分之间的相关系数都很高，
而且最后一栏“删除该题项之后的信度系数的变化”中删除该题项之后，其d系数
一般都会降低，这说明该题项与其他题项之间的内部一致性很高，每一个因素都
能很好的支持该因子，该因子能够很好的解释下面所包含的每～个因素：五个分
量表的内部一致性的Ⅱ系数分别为o．8734、0．7936、O．7752、0．895l、0．6542，均
在0．6以上；总量表的信度系数为O．8687，在o．7以上，符合社会科学研究领域
的基本要求，这说明整体的内部一致性高，可靠性和真实性高，能够真实的反应
顾客对银行产品或服务的评价。
5．4相关性分析
为了进一步证明问卷中观测指标内容及模型变量选取的正确性、合理性，我
们采用项目分析中的相关性分析来检验测量指标内容所被认可的程度。
硕士学位论文
5．4．1测评指标的相关分析
囊5．12相关性矩阵
X1 )(2 )。X4 X5 X6 X7 X8 X9 XlO Xll X12 X13 X14 X15
Xl 1．000
)Q ．675 1．000
)(3 ．33：5 ．439 1．000
X4 ．184 ．340 ．502 1 000
X5 ．287 331 ．217 ．349 1．000
相X6 ．162 ．247 ．294 311 ．642 1 000
关X7 ．226 ．352 ．249 ．351 ．447 ．405 1．000
性X8 ．150 ．281 ．157 ．232 ．337 ．346 ．809 1．ooO
期．246 ．260 ．005 ．108 ．344 ．161 ．143 ．147 1．000
X10 ．157 ．222 ．026 ．180 ．426 ．227 ．191 ．129 ．820 1．∞0
X11 232 423 298 289 ．429 ．322 ．270 ．171 ．278 34l 1．000
X12 ，096 ．304 319 323 387 380 ．275 236 ．128 ．242 814 l 000
X13 ．318 ．468 ．278 ．360 ．430 ．442 ．580 ．496 ．270 ．256 ．690 ．603 1．000
X14 ．402 ．461 ．261 333 ．315 216 ．427 ．381 ．066 ．023 ．505 ．348 ．608 1．000
X15 ．382 ．329 ．172 ．t42 ．113 ．043 201 ．199 ．001 ．．06I ．157 ．095 ．279 ．584 1．000
化、X6．产品个性化、X7．年费的收取、X8．手续费的收取、X9．广告媒体宣传、XIO-面对
面营销、，X11-投诉处理的及时性、X12．投诉处理的准确性、X13．隐密的保护、X14．
银行的信誉度、X15．银行的品牌。(下同)
表5．13各因素与总分之目的相关性
X1 )(2 )(3 x4 )(5 X6 X7
Pearson相关．534(++1 ．692(+q ．506(”1 ．543(++) ．651(“、．555(+’1 ．670(’+1
总和显著性(双侧) ．000 ，000 ．000 ．000 ．000 ．000 ．000
个数156 156 156 156 156 156 t56
X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15
Pearson
相关．57s(+’1 ．430(++1 ．453(++1 ．72t(++1 ．646(’+1 ．S16(+q ．677(+’、．4t6(”1
总和显著性
．000 ．000 ，000 ，000 ．000 ．000 ．000 ．000
(双侧)
个数156 156 156 156 156 156 156 156
··在显著性水平为O．Ol时(双侧)，显著相关．
·在显著性水平为0．05时(双侧)，显著相关
从表5．13我们可以看出每一个观测变量与整体指标的总分之间的相关系数
都达到了显著性的水平(显著性水平均为0．01)，这表明各指标与总分的相关程
度比较集中，即调查问卷中的15个指标均可以作为影响顾客满意的指标，而且所
55
搜集的指标针对性比较强，顾客对该指标内容认可的程度比较高。
5．4．2测评模型的相关分析
在测评模型中，潜在变量之间的箭头表示二者存在着相关，我们通过调查问
卷的数据进行整理，计算出潜在变量值，然后通过相关分析，发现银行形象与产
品或服务的质量、产品或服务的价值、追踪服务、顾客满意度的相关性为0．436、
0．342、0．413、0．605；产品或服务的质量与产品或服务的价值、顾客满意度的相
关性为0．567、0．908，产品或服务的价值、追踪服务与顾客满意度的相关性达到
0．771、0．821，所有的相关性均达到0．01的显著性水平，支持了前面模型变量之
间的相关(见表5．14)。
裹5．14潜在变量之闩的相关性
银行产品或服务产品或服务追踪顾客
形象质量价值服务满意度
银行形象Pearson相关l
显著性(双侧)
产品或服Pearson相关．436(●聿) 1
务质量显著性(双侧) ．000
产品或服Pearson相关．342(#) ．567(#) l
务价值显著性(双侧) ．000 ．000
追踪服务Pearson相关413(#) ．666(#) ．568(#) l
显著性(双侧) ．000 ．000 ．000
顾客满意Pearson相荚．605(牵I) ．908(·醇) ．771(#) ．82lt^肆) 1
度显著性(双侧) ．000 ．000 000 ．000
注：#在显著性水平为0．ol时(双捌)，显著相关．样本=156
5．5顾客满意度的计算与分析
调查问卷的结果顺利通过了效度和信度检验，那么我们就可以根据调查问卷
的数据来计算该商业银行的顾客满意度。而从前～章的分析，我们知道要先确定
测评指标的权重。对于直接比较法，虽然运用比较简单，但是它只是众多指标与
一个指标的比较，没有进行指标的两两比较；多元回归分析法是通过建立测评对
象的总体满意度与各指标满意度之间的回归方程式，计算和比较标准的系数值，
从而确定各不同属性的重要程度，但是其有严格的四个基本假定；神经网络法是
模仿人脑，根据神经元来建立起映别关系，达到预测和解释因变量的目的，虽具
有一定的科学性，但运用比较烦琐。
顾客满意度的评价是一个综合的、多因素的复杂问题，大多数因素都是定性
的、心理的描述，我们只有通过细致的、系统的比较，抓住一系列复杂因素中的
关键，才能科学、合理的量化商业银行顾客满意度评价指标的权重。而AHP合理
地把定性和定量的决策问题结合起来，把决策过程层次化、数量化，这正好符合
硕士学位论文
了评价指标体系的层次性标准．丽且其操作性很强、计算简洁，可使得整个评价
过程思路清晰。
l用层次分析法确定三四级指标权重
在本文中，调查闯卷中的各个指标是直接面向客户的，可以直接测量，因此
我们采取层次分析方法对调查问卷中的各指标的进行确定。通过对调查问卷中各
指标的重要程度的调套，我们发现金融产品、追踪服务、银行的形象这三个指标
下面的指标的重要程度相对较高，利用SPSS分析软件得到各指标的重要程度的
描述统计量为：
表s．1s播述统计量
Meaa S畦斑t,iatiolt Altalysis N
1rl 4．19盯．，9档l 156
Y2 5．3269 ．61344 156
Y3 2 9936 69558 156
“ 2．8269 ．63412 156
Y5 3．1859 ．45158 156
Y6 2．3846 ．”623 lS6
” 4．4103 ．70822 156
Y毫5．5449 ．6753l 156
Y9 1．2髓5 ．49526 156
YtO 1．3654 ．52162 156
Yll 4，6603 ．50157 156
Y12 5．3077 ．50309 156
Y13 5．8’糯2 ．34’72l 156
Y14 5 3077 ．51576 156
Y15 5．2756 ．52761 156
注；YI．服务的态度、Y2．办理业务的效率、Y3．广告宣传、Y4．面对面宣传、Y5．交通便
利、Y6．内部环境、Y7．产品多样化、Y8．产品个性化、Y9，年费的收取、Y10．手续
费收取、Y11．投诉处理及时、Y12．投诉处理准确、Y13．隐密保护、Y14．信誉度、
Y15．银行的形象。
根据调查问卷中的各指标的重要程度的均值及层次分析法的两两比较标准，
建立两两判断矩阵(以服务指标为例)：
我国商业银行顾客满意度研究
寰5．16曩务指标的判断矩阵
服务的态度服务效率广告宣传面对面的营销
服务的态度l 0．3333 4 5
服务的效率3 l 5 6
广告宣传0．25 0．2 l 2
面对面的营销0．2 0．1667 O．5 l
各列之和4．45 1．7 10．5 14
然后计算出标准化的两两判断矩阵：
襄5．17服务指标的标准期断矩阵
服务的态度服务效率广告宣传面对面的营销
服务的态度0．224719 0．196059 0．380952 0．357143
服务效率0．674157 0．588235 0．47619 0．42857l
广告宣传0．05618 O．117647 O．095238 0．142857
面对面的营销0．044944 O 098059 0．047619 0．071429
得出其权重为
表5．18服务指标的直接蔫评指标权重
指标权重
服务的态度0．29
服务效率0．54
广告宣传O．1
面对面的营销O．07
用同样的方法求得其指标的权重为：
表s．19直接测评指标权重表
指标权重指标权重
网点分布0．75 年费的收取0．08
内部环境0．25 手续费的收取0．04
服务的态度O．29 投诉处理的及时性O．1l
服务效率0．54 投诉处理的准确性0．3l
广告宣传0．1 隐密的保护0．58
面对面的营销O．07 银行的信誉度0．5
产品的多样化0．32 银行的品牌O 5
磺士学位论文
并进行一致性检验：对于服务质量指标的‰为4．1389，
CI=0．0463，CR=0．052<0．1，表示可以接受其建立的判断矩阵：对于金融产品指标
的‰为4．25，CI=O．0833，CR=0．09<0．1，表示其判断矩阵也可以接受；对于追踪
服务指标4缸=3．0037，CI=0．00185，CR=0．0036<1，表示其判断矩阵也可以接受；而
环境指标和企业形象指标，仅有两个二级指标，没有必要进行一致性检验。
2．用主观赋权法来确定二级指标权重
涮评体系中的二级指标是隐性指标，不能在调查问卷中直接测量，所以在本
文中作者根据知识和经验，并征求周围同学和老师的意见的基础上，来主观的赋
予各指标的权重：
囊5．20二级指标权重褒
权重
环境指标O．03
服务质量指标O．2
金融产品指标O．22
顾客抱怨(追踪服务)指标0．25
企业形象指标0．25
3．计算调查闯卷中的顾客满意度弗进行分析
确定了--=级指标的权重，我们可以根据调查问卷中各指标的顾客满意度的
均值来计算各项指标和总体的顾客满意度。
表s．2l各指标的顾客满意度的均值和标准差
M(gall Std Deviation
服务态度4．7756 ．68696
办理业务的效率4．2372 ．89524
网点分布2．6026 ．81660
内部环境3．8269 ．63412
产品多样化3．5192 ．62704
产品个性化2．9359 ．56431
年费的收取2．0128 ．84995
手续费的收取3．9423 ．87430
广告媒体的宣传2．9744 ．69048
我匡商业银行顾客满意度研究
面对面的营销2．8974 ．80466
投诉处理的及时性3 7500 ．94100
投诉处理的准确性3．1859 ．92844
隐密的保护3．6795 1．02854
银行的信誉度5．3205 ．75338
品脾4．2179 ．85228
裹5．22各项指标的顾客满意度及总体满意度
二级指标满意度(％) 一级指标满意度％
网点分布48．93 167
环境指标51．33542
内部环境58．54667
服务态度79．59333
办理业务的效率70．62
服务质量指标68 85258
广告媒体的宣传43．37667
面对面的营销47．115
产品多样化65．705
产品个性化49．57333
金融产品指标53．81653
年费的收取31．62333
手续费的收取62．5
投诉处理的及时性53+0983
追踪服务指标投诉处理的准确性61．325 58．8705
隐密的保护58．65333
银行的信誉度88，675
企业形象指标79．48667
品牌70．29833
我们根据上表中的数据及各指标的权重计算出来的总的顾客满意度为：
68．85258*0 2+53．81653"0．22+51．33542*0 08+79 48667*0．25+58 8705*0．25=64．3％
即该商业银行的总体顾客满意度为64 3％，刚刚达到及格，处于“较不满意”的水
平，这说明其顾客满意度的工作做得非常不够。
分析各指标发现，环境指标的顾客满意度值为51．3％，特别是网点分布的满
意度值为48．9％，这是因为该股份制商业银行的网点分布相对于国有商业银行而
言不是很广泛，主要集中在省会城市，这给住在非省会城市的客户办理业务带来
了很大的困难，也难以发展其他地区的潜在客户，因此该银行在扩展网点的工作
方面仍待加强。
硕士学位论文
在服务质量指标中，服务态度的满意度达强79．6％。服务效率的满意度为
70．6％，表示顾客对银行的服务态度比较满意，但对办理业务的效率还不是很满
意，因此在效率方面应该继续重视；对于“广告媒体的宣传”、“面对面的宣传”这
两项指标的顾客满意度值很低，分别为43．4％、47 1％，从而导致服务质量的整体
满意度值也比较低(68．9％)，这说明仅仅靠微笑服务、缩短办理业务的时间是
远远不够的，我们还需要重视广告宣传等一些营销策略。
金融产品指标的满意度值为53．8％，各二级指标的满意值也都非常低，这说
明该银行对自身金融产品的开发与管理还远远没有达到顾客预期的水平，顾客不
愿意付出一定的成本来购买银行的产品。特别是“对年费的收取”的满意值仅为
3l，6％，这是因为从2004年开始我国的商业银行结束了以前对银行产品免年费的
规定，这一变动举措从一开始就遣到顾客的极力反对，虽然国内各商业银行在收
年费过程中统一打着“遵从国际惯倒”的旗号，但是搜索外资银行的做法，发现国
外银行除了向存款没有达到一定额度的账户收账户管理费，对借记卡(或现金卡)
收年费的并不多见：但“手续费的收取”这一指标的满意度值为62 5％，说明相对
于年费而言，该银行的客户对手续费的收取还是很满意的，这是因为该银行为股
份制商业银行，其手续费的收取标准低于其他银行，受到了顾客的普遍青睐。
追踪服务指标的满意度值为58．9％。其中二级指标“投诉处理的及时性”、“投
诉处理的准确性”的满意度分别为53．1％、61．3％，这表示该银行对于顾客抱怨的
处理不是很到位。银行是实现资金融通的金融机构，其对资金运作效率和安全性
的要求非常高，一个失误(抱怨)处理的不及时或者处理的不当，都有可能给客
户造成巨大的损失，比如信用卡的遗失，即使客户能够马上电话挂失，但如果服
务人员处理不及时(如核对客户资料所耗费的时问比较长)，由于非密码的保护，
这可能让不法分子马上有可趁之机，盗走大笔资金。而顾客抱怨处理的不当会大
大降低顾客对银行服务的满意度；“对客户资料的隐密保护”指标的满意度为
58．7％，也没达到及格的水平，说明客户对自身资料的安全性是依然非常重视的，
银行应使自身的发展与客户隐密的保护之间达到和谐，同时还应积极做好追踪服
务的工作，完善顾客抱怨机制。
企业形象指标的顾客满意度达到79．5％，二级指标中的“银行的信誉度”也高
达88．7％，这说明顾客对该银行的形象还是很满意的，这与银行的基本特点及我
国的金融国情是有一定关联的：银行是一家办理存款、贷款、汇兑、储蓄、信托
等业务，承担信用中介的金融机构，客户通过银行可以实现资金融通、盈利等目
的，而且风险性相对于其他的金融机构比较低；我国的银行在其发展的过程中，
一直非常重视安全性的管理，将存款人的利益永远摆在第一位，建立存款准备金、
存款保险等制度来约束银行的风险行为、保护存款人的利益，从而获得了客户的
高度信任，对银行的信誉度非常满意。
61
我国商业银行顾客满意度研究
5．6提高我国商业银行顾客满意度的相关建议
本研究对象中的银行是我国较早成立的一家股份制银行，在运作效率和客户
服务方面有着不错的口碑，但我们的研究发现其顾客满意度水平并不是很高，这
说明我国商业银行顾客满意度现状不容乐观。因此，各商业银行在新的竞争环境
下，应对顾客满意度管理引起充分的重视，并探讨提高顾客满意度的有效对策。
5．6．1致力于金融产品(服务)开发和创新
金融产品(服务)质量是我们保证顾客满意的基本前提，是我们在激烈的竞
争中立足的最有力的武器，也是我们保持增长和盈利的重要途径。产品质量、价
值是顾客购买总价值中最重要的部分，是总价值构成中占比最大的因素，其由产
品的功能、特性、品质、品种与式样等要素构成，是顾客需求的核心内容，也是
顾客选购产品所要考虑的首要因素。虽然银行的产品或服务往往具有无形性、生
产消费共时性的特点，与一般的产品不同，但是金融服务的发生往往会以实物作
为载体，比如存折、银行卡等，那么对这些实物载体的多样化、实用性就会有一
定的要求标准。因此提高产品质量是吸引购买者最有效的因素。
合理制定价格，营销大师科特勒(2001)认为，企业在实行产品定价策略的
时候，应该同时考虑内部因素和外部因素，其中内部因素包括企业的营销目标、
成本等，外部因素包括市场上的顾客需求、目标市场的顾客消费水平以及竞争环
境等要素。目前我国商业银行在制定产品价格的过程中主要关注的是产品成本和
企业收益等内部因素，而忽视了顾客这一重要的外部因素，从而导致产品定价极
其不合理，超越了日前国内消费者所能接受的能力。因此，我们应合理制定金融
产品的价格，根据自身的发展合理收取服务费用，并做到让客户从产品和服务中
得到的总收益与付出的成本相匹配，让顾客能感到“物有所值”。
注重产品(服务)的创新。每一位消费者的需求具有特殊性，他们对产品的
个性化、多样化的要求也不尽相同，那么我们应从顾客的角度出发，分析其购买
心理和行为、能力和水平，研究其消费习惯、兴趣和爱好，生产出符合顾客需求
的产品，尽力为不同的客户提供“量身定做”式的产品，开发他们真正需要的并
能完全满足其需求的产品；根据客户多元化金融需求，开发多样化的金融产品，
为客户提供全方位、多品种和“一站式”的金融服务；加强产品的组合创新，实
行差异化的服务。我国的每一家银行都有自己的代表性的产品，如工商银行的牡
丹卡、建设银行的龙卡、农业银行的金穗卡、交通银行的太平洋卡、招商银行的
葵花卡等等，则应做到对代表性的核心产品做到不断改进，精益求精。建立标准
化的服务流程，提高服务的效率。用先进的技术来保障工作流程的实现。进行技
术创新，提高产品的技术含量。
硬士学位论文
转变营销策略的重心。从。消费者请注意”，转变到。请注意消费者”．树立
“顾客至上、让客户满意”的理念。将传统的以银行利润为首要目标的经营观念，
转变为“实现顾客满意与银行利润平衡”的经营目标，即先从消费者(或潜在消费
者)的需求出发，然后针对其需求找出他们所需要的产品或服务，最终在满足消费
者需求的过程中实现利润最大化。
5．6．2完善顾客抱怨反馈机制
研究表明，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，而流失一个老顾
客所造成的损失，只有争取lO个新顾客才能弥补。麦当劳和沃尔玛这样的零售企
业正是明白了这一道理，其最高主管才亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信。接
听并处理顾客的抱怨电话，从而提高了公司客户的顾客满意度，保留了大量的客
户。因此我们应该；
积极应对客户的抱怨。银行职员对顾客的投诉，要迅速傲出具体的反应，并
积极的应对，比如向投诉顾客道谢，表示很高兴收到顾客的投诉，让客户能够感
受到自己的投诉不仅对自己，而且对银行都是很有价值的：同时银行职员也应该
对失误或服务不到向顾客致歉，并承诺立即解决，让客户感受到自己的投诉受到
了尊重，感到银行会马上解决自己的问题。据统计。对投诉顾客而言，如果其投
诉得到解决，他们中的54％．70％还会再次光顾该公司；如果顾客感到投诉得到了
及时的解决，数字会上升到95％。顾客对该投诉得到妥善解决后，他们每人会把
处理的情况告诉5个人，从而可以影响并吸引银行的潜在客户。
提供良好的售后服务体系。在一般有形产品的销售环节中，销售商往往会更
重视销售之后的阶段，承诺“三包(包修、包换、包退)”服务。银行虽然是服
务业。同样也可以学习有形产品销售服务的办法，为顾客提供售后服务，在顾客
享受某项服务之后，要口头询问或打电话检查顾客对该服务的满意程度，及时了
解他们对银行产品、服务的意见和建议，不断创新。建立客户服务中心，直接受
理电话咨询、客户投诉、求助，缩短客户的业务办理流程。采取定期召开座谈会、
发“意见征询表”、上门走访等形式，实施“精细化”的人性服务，比如银行对于
自己的优质客户，可以在逢年过节期间送一些小礼品或其生日时发送别致的生日
贺卡。根据不同顾客的爱好派送各种音乐会或酒会的贵宾票等，尽力使顾客感觉
到自己是银行一直非常重视的客户。
分析顾客抱怨的原因，防止客户流失。我们在处理客户的抱怨时，不能仅仅
只解决顾客的抱怨，还要深入的分析顾客抱怨的原因。在分析顾客抱怨、顾客流
失原因的过程中，要看顾客是因为银行自身产品满足不了其需求，还是银行职员
的服务没有达到顾客要求，又或者是其他的社会其他客观因素方面的原因，如银
行环境的设计不合理、银行法人代表的更替、其他银行的拉拢等等方面；同时还
要深入分析这是该顾客的个性化需求，还是银行客户的普遍需求，从而可以让银
行及时的发现自身在产品的开发、创新或服务工作方面存在的不足，促使银行尽
快创新产品或改进服务，重新把顾客吸引过来；也可以及时的改变并完善银行的
营销策略。
5．6．3建立有效的客户信息管理系统
银行要保证顾客的真正满意，就必须清楚地了解顾客的期望和需求，而要成
功的做到这一点，就必须建立起有效的信息管理系统。顾客满意信息管理系统应
包括顾客信息库的建立、收集、分析等一系列的过程。
建立完善的客户信息数据仓库。采用电子化技术，实时地向银行提供客户的
基本资料和历史交易行为等信息；以动态的观点，收集客户的信息，并及时的对
客户的信息进行更新；根据客户个性化的特征，如根据年龄、职业、教育水平等
因素对客户群进行初步的分类。各业务部门及人员应保持与客户的联系，应根据
职能、权限的不同来实施信息的查询和更新等功能，这样可以使银行的每一个服
务人员在向客户提供产品和服务的时候，都能清楚的了解客户的购买行为习惯，
从而提供更具针对性的个性化服务。加强客户信息管理系统对客户潜在流失警告
功能，通过对客户信息数据仓库中客户历史交易行为的观察和分析，一旦发现客
户异常购买的行为，存在客户潜在流失迹象，应及时的向银行负责人员发出警告。
利用数据挖掘技术，对顾客信息进行有效的分析处理。数据挖掘(Data Mining，
简称DM)是从大型数据库或数据仓库中发现并提取隐藏在其中的有用信息的一种
新技术，它可以从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则，有
助于企业发现业务的发展趋势，揭示己知的事实，并预测未知的结果。银行可以
采用数据挖掘技术，根据客户的性别、年龄、职业、社会层次、教育水平、个性
等方面的大量的信息中提炼出有用的信息，比如对目标市场和客户群的细分，个
性化的市场需求的区分及把握，为银行的顾客满意战略管理者进行决策提供辅助
支持。
5．6．4提升银行的品牌形象
银行形象是银行在经营过程中逐步塑造出来的，其主要通过自身的理念、经
营行为、视觉效应等方面来综合体现。因此，商业银行应积极导入CIS战略
(CorporateIdentity System，企业识别，形象系统)，塑造自身形象以提高形象价值，
将企业的理念、文化、行为及视觉标志通过统一的设计加以整合，并通过全方位
的强化，使银行迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度。
在理念识别方面，从理念以及态度上识别到顾客满意度的重要性。理念识别
包括经营信条、精神标语、座右铭、企业性格、经营策略价值观方面的内容。我
硕士学位论文
们应构建以顾客满意为导向的企业文化，坚持以诚为本，坚持树立。客户至上。
客户第一”的服务观念，让员工从思想上有大体的认识；然后通过各种实践活动，
使员工对银行理念的感性认识上升到理性认识，真正把握银行理念的精神实质；
最后将员工对理念识别的感悟转化到业务实践和生活当中，不断赋予银行品牌以
新意，使品牌与时俱进，始终具有丰富的、超前的文化底蕴和内涵。
在行为活动方面．严格规范自身的对内、对外活动，通过良好的行为来赢得
公众。行为方面的形象主要包括在提供金融服务和在参与社会活动两个过程中体
现出的银行形象。商业银行对内应加大对临柜人员的培训，使他们始终与顾客亲
密接触，与顾客保持良好的合作关系；内部顾客满意是外部顾客满意的基本保证，
银行只有提高了自身员工的素质、操作能力，提高员工的福利，让内部员工满意，
才会提高员工的工作积极性。对外应为顾客提供优质的、个性的服务，如设立顾
客俱乐部，来建立顾客品牌忠诚，可以为顾客提供一定比例和范围的价格优惠，
与顾客保持长期、持续的感情联络等等。
在视觉识别方面，应建立视觉识别符号系统。视觉识别符号包括银行名称、
行徽、标准字、标准色、专业字体、宣传口号以及反映银行容貌的建筑物、行服、
广告等众多内容。其中行徽是银行通过某种形式来表现自我的一种符号、徽记，
它是商业银行与其他银行相区别的基本标志，应具有最为强烈的视觉冲击力。我
们应建立视觉识别符号系统，充分运用视觉传播媒介手段，采用一切有效的视觉
传递渠道，从外部塑造其鲜明的企业形象。而且一经确立，金融企业就必须严格
执行．以统一整个银行的综合形象。不能进行轻易的变化调整。
我国商业银行顾客满意度研究
结论
本文综合运用金融学、市场营销学、统计学的原理，首先介绍了顾客满意度
的相关理论，并分析了顾客满意度在我国商业银行应用的现状；然后将顾客满意
度的相关理论与商业银行这一行业的基本属性相结合，尝试设计了我国的商业银
行顾客满意度测评体系；最后以某商业银行作为实证研究对象，设计具体调查问
卷，收集相关数据，并利用统计方法来验证测评体系的合理性和正确性。论文的
研究结论如下：
1．通过对国内外顾客满意度文献的分析，得出顾客满意度的形成是多方面因
素综合作用的结果。只有综合分析各因素的影响，建立合理的顾客满意度测评体
系，我们才能科学的提升顾客满意度。
2．我国虽然建立了CCSI模型，并把银行归为服务业来进行分析，但是由于该
模型是为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的是宏观的顾客满意度比较，因
而不能直接运用于银行领域；而且由于新的环境的变化及银行业的特殊性，价格
因素、顾客处理因素(追踪服务)是不可忽视的；并得出导致顾客满意度不高的
主要原因为服务质量、顾客忠诚度、顾客抱怨机制低下等。
3．通过对商业银行基本服务属性及顾客消费决策过程的分析，我们得出影响
商业银行的主要因素为服务质量、银行环境、银行形象、银行产品和产品价格、
顾客抱怨(追踪服务)等，并且这五大因素是构建商业银行顾客满意度测评模型
的基础。
4．以某商业银行为调查分析对象，得出本文设计的商业银行顾客满意度测评
体系是合理的，并利用层次分析法赋予权重，得出该商业银行的顾客满意度值不
高，尤其是在金融产品的设计、环境和追踪服务方面存在明显不足。那么该商业
银行应该在产品的多样化、个性化、网点的分布与设计、投诉处理等方面重点加
强顾客的满意度。
但是由于时间及本人能力的有限，文章的研究对象主要集中在零售客户，对
公司客户的研究没有涉及；对顾客满意度的测量集中在静态，没有考虑动态的测
量比较。这些将是本文今后的研究方向。
硕士学位论文
参考文献
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我国商业银行顾客满意度研究
附录A攻读学位期间所发表的学术论文目录
『11郑艺妮，周再清，欧阳国良．我国商业银行顾客满意度测评体系的设计与实证．
上海金融(CSSCI)，2007，(11)
f21郑艺妮，周再清．层次分析法在我国商业银行顾客满意度中的应用研究．金融
经济，2007，(11)
f31谭婧，周再清，郑艺妮．对我国商业银行理性发展个人住房信贷的探讨．环境
生物学院学报，2006，(4)
『41郑艺妮，周再清．我国商业银行顾客满意度的测评模型及实证分析．入选第四
届中国金融学年会，2007，10
硕士学位论文
●—●■—■●——■■———■■—■■■■—■■—■■—■■—詈置—■■—皇皇量■—■■■■—■■●■■—一II—— I—●■—■■■●■———_
附录B调查问卷
尊敬的客户：
您好!
为了更好的为您提供服务，我们组织了这次调研活动，希望您能花一点时间
协助我们完成这份问卷，我们将不甚感激!
一、满意度调查：(请您根据对该银行的实际感受，对下面各要素的满意程度用“巾
进行选择)
攀常海意漓意较满意较不满意不满意非常不满意
工作人员的态度
工作人员办理业务的效率
营业网点分布
营业网点的内部设计
产品的多样化
产品的个性化
年费的收取
手续费的收取
广告宣传
面对面的宣传
客户投诉处理及时
客户投诉处理准确
对客户隐密的保护
银行的信誉度
银行总体形象
二、请你就自己的看法，对下面因素的重囊捏廑用“寸’进行选择(重要程度按分数
我国商业银行顾客满意度研究
高低排列，“6”表示非常重要，“l”表示非常不重要)：
一
6 5 4 3 2 l
工作人员的态度
工作人员办理业务的效率
营业网点分布
营业网点的内部设计
产品的多样化
产品的个性化
年费的收取
手续费的收取
广告宣传
面对面的宣传
客户投诉处理及时
客户投诉处理准确
对客户隐密的保护
银行的信誉度
银行总体形象
三、基本信息调查
1您成为该银行的客户有多长时间了?
A、少于1年B、1年一5年C、5年一10年D、10年以上
2．您的性别： A、女性B、男性
3．您的年龄层次：
A、18岁以下
C、35岁(含)～60岁
B、18岁(含)～35岁
D、60岁(含)以上
硬士学位论文
■—■■■■■■———●■■■■■■■■●■■———■■■●■■●■●●■—●■■■———一I●■■●—■■■■●————■■■■●■■■●—■■●●●
4．戆的文化程度：
A、高中以下B、大专C、大学本科D、硕士及以上
5，您的月收入是：
A、少于1500元
C、3000．5000元
B、1000元一3000元
D、5000元以上
6．您的职业，
A、学生B、公务员C、公司职员D、个体经营商E、其他
7．您最看重的优质最务是(可多选)：
A、员工的微笑B、办理业务高效
E、产品使用便捷F、产品的创新
C、环境优美
G、费用合理
D、交通便利
H、售后服务
8．根据您和各家银行打交道的经历。服务最满意的是哪家银行?为什么?
9．根据您和各家银行打交道的经历，服务最不满意的是哪家银行?为什么?
我国商业银行顾客满意度研究
～、满意度的统计
附录C调查问卷数据统计
非常满意满意较满意较不满意不满意非常不满意
工作人员的态度29 89 36 2 0 0
工作人员办理业务的效率14 59 57 24 2 O
营业网点分布O O 17 78 48 13
营业网点的内部设计O 7 7l 76 2 O
产品的多样化0 9 67 77 3 O
产品的个性化0 2 14 112 28 O
年费的收取O O 5 42 66 43
手续费的收取O l 19 36 60 40
广告宣传O 4 27 93 3l l
面对面的宣传0 6 25 83 37 5
客户投诉处理及时4 32 54 55 ll 0
客户投诉处理准确O 14 46 60 34 2
对客户隐密的保护7 34 5l 47 17 0
银行的信誉度17 56 69 14 0 0
银行的品牌9 55 62 30 O O
二、重要程度的统计
6 5 4 3 2 l
工作人员的态度0 36 94 15 O O
工作人员办理业务的效率63 81 12 0 0 O
营业网点分布O O 33 119 4 O
营业网点的内部设计O O l 60 93 2
产品的多样化O 82 58 14 2 0
产品的个性化99 45 10 2 0 O
年费的收取O O O 3 39 114
手续费的收取0 0 0 3 51 102
广告宣传O 2 30 90 33 l
面对面的宣传O O 19 92 44 l
客户投诉处理及时1 102 52 l 0 O
客户投诉处理准确50 105 0 l O 0
对客户隐密的保护138 17 l O O O
银行的信誉度52 100 4 O 0 0
银行的品牌49 101 6 0 O O
_———鼍量曼曼曼曼曼皇皇曼曼量————__曼曼皇量硕曩士葛学蔓位曼论置文——-—墨|曼皇墨—皇罾曼曼—l_—___●———。—，⋯—■-
致谢
这篇硕士论文从开题到完成，经历了一年多的时间，其中滋味可以说是“如鱼
饮水，冷暖自知”。尽管自己付出了许多艰辛的努力，却依然心怀忐忑，因为越往
深入去写，越觉得自己知识的不足，需要学习的东西越多。
回首撰写论文的这段过程，体昧辛苦走过的这些日子，心中充满了太多太多
的感谢。首先，要感谢我的指导老师周再清副教授，论文从选题、结构安排到修
改、定稿，都凝结了老师的大量心血。老师严谨的治学态度和一丝不苟的学术作
风时时鞭策和影响着我，使我在写作过程中不敢有一丝懈怠；老师的循循善诱、
谆谆教诲使我不成熟的论文逐渐进步并得以顺利完成。其次要感谢金融学院的领
导和诸多老师的培育和关心，感谢彭建刚教授、龙海明教授、易传和副教授、周
鸿卫副教授、王弦洲副教授、张学陶副教授、龙薇副教授，他们在论文开题、中
期检查以及写作过程中给我提出了许多宝贵的意见，使我受益非浅。在两年多的
研究生学习期间，他们渊博的知识、敬业的态度、正直的为人，其言传身教，使
我学到了许多做人以及做学问的真谛。再次，感谢共同度过这三年时光的各位同
学，特别是张晶晶，我们一起讨论论文的写作，彼此鼓励、相互提点，让我受益
匪浅。
感谢我最最亲爱的爸爸、妈妈，他们的默默支持、无私关怀，给了我无穷的
力量，衷心的谢谢你们j
此外，在论文写作过程中，我参阅了国内外大量的文献资料，其中的许多真
知灼见对论文的撰写提供了很大的帮助，在此，也谨向这些文献的作者致谢。
郑艺妮
二零零七年十一月