中国海洋大学
硕士学位论文
个人理财产品潜在市场分析
姓名：刘冬云
申请学位级别：硕士
专业：金融学
指导教师：赵昕
20070601
个人理财产品潜在市场分析
摘要
商业银行个人理财业务是20世纪80年代兴起的一项新的银行业务。个人
理财产品市场在我国是一个蕴含巨大机遇和广阔前景的市场。
中国经济的快速发展，中国居民资产的急剧积累，为个人理财业务的发展提
供了良好的物质基础。行为金融学的兴起和行为金融理论在实践上的越来越广泛
的应用，为个人理财业务的发展提供了新的理论基础。国内外商业银行开展个人
理财业务的经验为个人理财业务提供了实践基础。
．本文采用定性和定量两种方法，分析我国个人理财产品市场的需求状况和供
给状况，并在此基础上对我国商业银行个人理财产品潜在需求和商业银行的潜在
供给能力作出评价，进而对商业银行的供给能力提升途径做出合理的建议。
第一部分通过行为金融学投资理论的阐述，分析了个人理财在我国发展的必要
性：由于人的有限理性导致个人投资中不可避免的盲目性，需要专业化、经验丰
富的投资理财团队来专业理财。结合我国国情，特别是通过对我国居民金融资产
的总量变化和存量结构的系统分析，得出结论：我国居民金融资产总量增加很快，
但居民金融资产结构单一，绝大多数仍是银行存款的形式存在，收益低，缺少有
效的投资渠道和良好的理财服务，从而论证了我国个人理财产品市场发展的物质
基础雄厚，潜在市场巨大。第二部分研究了影响个人理财产品市场的宏观、行业、
微观因素，并对其进行了影响力评价。第三部分对于个人理财产品的消费者需求
进行研究，从分析消费者的消费动机入手、结合中国文化特点，利用聚类分析方
法进行市场细分，认为中国个人理财产品的消费者和潜在消费者有其独特的消费
动机，中国源远流长的文化对个人的消费行为有潜移默化的作用；个人理财产品
的潜在市场在城镇，特别是经济发达的东部沿海一带。我国的商业银行出于避险
动机和逐利动机，积极发展个人理财业务，在个人理财产品市场上竞争非常激烈。
但现阶段这种竞争是低层次、依靠人员和网点优势、资本规模来实现的，产品雷
同，同质化严重，个人理财业务的发展不是建立在金融创新和技术进步的基础上，
和商业银行的核心竞争力并不显著相关，而是租放式的发展，本文的第四部分通
过相关性分析着重阐述了这一点。而这一点也是商业银行的经营者应该关注的。
最后，本文在对上述问题进行总结的基础上，对我国的个人理财产品市场做
出了展望，认为我国个人理财产品市场尚处于发展的初级阶段，在未来几年内仍
有相当大的利润空间，市场潜力很大。
总之，我国的经济正处在一个重要的发展阶段，我国的商业银行如何适应经
济需要，积极研究个人消费者的需求，提高对中高端客户的服务内容和服务质量，
迅速识别、进入适合自己的个人理财潜在市场，对于提高商业银行的盈利能力和
可持续发展能力都有举足轻重的作用。期待本文能够对我国个人理财产品市场的
健康快速发展尽一些绵薄之力。
关键词：个人理财潜在市场行为金融金融资产
n
The Potential Market of personal Financial products
Abstract
The personal financiaI services of bank is an itern of new bank service
which the 1 980s emerges．With the development of economy，such kind of
business contains the enormous opportunities and promising future in our
country．
The fast development of economy and the rapid accumulation of Chinese
inhabitant property give the personal financial services a good material base．
The emergence of behavioral finance and the more and more widespread
application in the practice provide a new rationale；the experience of the
domestic and the foreign commercial bank in this area give the personal
financial services the practice foundation．
Firstly，we review the development of personal financial services and give
a sight on the behavioral finance，we can say that the personal services are
very necessary in our country：According to behavioral finance，investors are
limited rationaI and the market is ineffective．They are inevitable blindness；
they should turn to experienced and expertised team．Next，the author
specially give a good sight on the inhabitant finance property，not only the
development of the quantity but the structure of the assets，she consider that
the inhabitant finance property are increasing rapidly but the structure is so
sole。too many habitants are lack of the way of investment．Today，the
overwhelming majority still was the bank deposit and the return is low．So we
can say that the market of personal financial has a abundant material base．
The fourth part analyzes the behavior of the consumers．Thought that Chinese
consumer has its unique expense motive。The Chinese well·established
culture the function which has to individual expense behavior influences subtly．
The potential market of personal financial products is in the cities specially
those locate in eastern area．Our commercial banks positively develop this
kind of business in consider of avoiding risk and getting big profit．Now they
m
compete intensely．But this kind of competition is at the low level，depending
upon the quantity of personnel and the mesh points、the capital scale．the
homogeneity of products is serious．The development of this kind of business
is not the result of the financiafinnovation and the technology advancement．
Certainly not remarkably is connected with commercial bank’s core
competitive ability，but is the extensive development，the fifth part of this article
emphatically elaborated this point through the relevant analysis．However，this
point also is commercial banks operator should pay attention．
Finally．this article make a forecast on personal financial services in our
country．Thought the potential market of personal financial products in our
country still to be in the initial development stage，will still have the quite big
profit space in the future several years，the market potential is very big．
In brief,our country economy is occupying an important development
phase，how to meet the economical need and positively study individual
consumer's demand。recognize and enter the potential market rapidly，
enhance the。commercial bank the profit ability and the sustainable
development ability．is a good question．
Key word：
Personal finance potential market behavioral finance financial assets
Ⅳ
独创声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的
研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其
他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含其他教育机构的学位或证书使用过
的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的
说明并表示谢意。
学位论文作者签名：务瞄签字日期：J．007年年月f。E1
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并
向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人
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适用本授权书)
学位论文作者签名： 之、瞅
签字日期：刃07年c阳f。日
学位论文作者毕业后去向
工作单位：
通讯地址：
新鲧丞“
签字日期：厶。7年钎月／扫
电话
邮编
个人理财产品潜在市场分析
O问题的提出
0．1研究目的与背景
改革开放20多年来，我国经济进入了一个前所未有的持续高增长期，人们
的生活发生了翻天覆地的变化，货币收入大幅增加，生活水平日益提高，居民金
融资产急剧增加。个体经济、私营经济以及股份制经济形式的快速发展，个人收
入分配的多元化格局逐步形成，对金融产品的需求日益多样化。但我国居民的金
融知识、投资理念、理财技能普遍缺乏。因此，客观上需要专门的理财机构和理
财专家为其投资理财。。
从国际上来看，20世纪80年代，一方面个人财富的快速增长和金融市场的
发展，使个人产生了巨大的理财需求；另一方面，随着各银行之间金融产品的趋
同化是银行突出服务优势的策略越来越显得重要，银行必须向客户提供更全面的
服务，提供更简便、更有针对性的投资工具和组合。在这种背景下，个人理财业
务作为一项新的银行业务应运而生。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业
务年平均利润率高达35％，年平均盈利增长率约为12％．15％。从发达国家银行
个人理财业务发展的趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、
经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据重要位置，受到国际上各家商
业银行的推崇。．
一
从国内情况来看，随着中国经济的不断发展，人们资产的日益增加，零售银
行业务目前呈现出良好的市场前景。人们对各种金融服务、资本增值的市场需求
逐渐增强：以家庭和私人业主为服务对象的隔热理财服务正成为现代商业银行占
领市场、增长效益的有效手段。目前，具有雄厚资本实力和人力资源优势的外资
银行已经陆续开展了个人理财业务。这对个人理财业务上不成熟的国内商业银行
是一个巨大的挑战。
个人理财市场上各种竞争主体竞相登场，市场竞争日益加剧在这样的背景
下，如何发掘潜在市场、识别潜在客户、抓住优质客户、占领先机，提高自己的
供给能力，获取更大利润，成为我国商业银行必须尽快予以考虑的问题。
本文通过结合相关金融学以及行为金融学理论和个人理财业务实践，分析了
我国个人理财业务发展的宏观环境、行业发展环境、物质基础。运用实证的方法
分析了我国个人理财业务的潜在需求人群的分布地区，揭示了我国商业银行个人
个人理财产品潜在市场分析
理财产品的供给影响因素，以期达到进一步深入理解个人理财业务内涵，并可以
更有效的指导实际工作。
本文具有以下的理论意义：
①对国内理论界对个人理财业务的认识差异提出了自己的见解，阐述了个人
理财业务的定位、目标市场，首次对商业银行个人理财产品供给能力给出了数量
分析。
②通过对我国个人理财产品市场潜在需求和供给能力的分析，对我国个人理
财业务的发展提供了一些思考。
同时本文还具有如下的现实意义：
①我国个人理财业务还处在初级阶段，研究个人理财产品产品潜在市场，有
助于指导实际工作，发掘潜在市场，根据本企业状况，尽快占领这一新兴市场。
②通过对于商业银行个人理财业务发展不同状况的数量分析，揭示了我国商
业银行现阶段提高个人理财业务的途径，并对未来发展作出思考。
③个人理财也是扩大内需、刺激消费、培育消费热点的需要，目前居民储蓄
存款增长已经出现了过度增长的担忧，研究个人理一}业务有助于发挥金融机构储
蓄转向投资的中介功能。
O．2国内外研究动态
个人理财研究在西方有多年的历史，在欧洲，经济学最早就是以家庭财务管
理为对象。在上世纪30年代后，经历了战后经济复苏后，西方发达国家社会财
富快速增长，个人手中积累的财富越来越多，社会经济的变化逐渐是富裕阶层和
普通消费者也产生了理财需求。这一时期，西方涌现了大量的个人理财方面的研
究成果，有关个人储蓄和投资的，如约翰．帕雷恩的《投资技巧：行之有效的个
人理财策略》，凯斯．布朗和弗兰克．瑞利的《投资分析与投资组合管理》；也有关
于退休和员工福利的，如彼得．E．高德的《如何制定你的退休金计划》、杰尔．S．罗
森布鲁姆的《员工福利手册》、丹尼斯．E．罗格的《养老金计划管理》；还有关于税
务和遗产筹划的，如杰西．杜克米尼尔的《遗嘱信托遗产》、G维克托．霍尔曼的《个
人理财计划个人税务和遗产筹划篇》以及有关个人风险管理和保险规划的，如乔
治．E．瑞大的《个人保险》，特瑞斯．普雷切特等的《风险管理和保险》。在过去的
几十年中，金融理论取得了许多突破性的进展，典型的如莫迪利安尼提出的家庭
个人理财产品潜在市场分析
生命周期理论，认为消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，
可以分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的
主流特性。还有金融学家马克维茨提出了有关预期收益和风险相互关系的资产组
合选择理论，使大多数投资管理者可以依据它所提出的均值．方差分析来估计证
券风险、设计不同的投资管理结构。
总的看来，西方个人理财方面的研究实用性强，充分体现了理论来源于实践，
为实践服务的思想。它关注微观主体的需求，研究范围广泛，内容非常丰富。但
缺乏严密的理论框架，内容零散，没能充分发挥理论解释、预测、评价的功能。
国内个人理财的研究起步较晚，一方面由于人们对资产的认识还不够，长期
重视物质生产，忽视了资产的运作；另一方面，在改革开放初期，中国绝大多数
的居民的收入主要用于生活消费，资产积累不多，个人理财的需求较少。九十年
代以来，政府的富民政策让中国居民迅速富裕起来，个人理财的需求日趋旺盛。
许多学者借鉴外国个人理财学的研究成果，结合我国的国情，对社会主义初级阶
段个人理财闯题作了大量研究，旨在建立有社会主义特色的个人理财学。他们的
研究从研究角度来讲，大概可以分为四类：第一类是从考察我国居民的个人，家
庭理财行为和理财效应的角度来研究个人理财和宏观经济之间的关系，这类研究
的范围涉及个人收入领域、个人消费领域、个人储蓄领域、个人投资领域的等，
相关文献如林功实的《个人投资理财》1，该书从著名投资家李嘉诚的投资理财
三秘诀说起，相继讲述了个人投资理财的基本概念、基本原则与基本步骤，介绍
了各种可供选择的投资理财工具，并以作者所见所闻概述了美、日等金融业发
达国家个人投资理财的现状与发展趋势：韩书成的《我国居民理财问题研究》对
我国居民理财的演变、发展现状、存在问题进行了分析和探讨，认为我国居民投
资理财具有强制性、盲目性、城乡分割性等特点；袁志刚(1999)运用绝对收入
理论、相对收入理论、生命周期理论等，对计划经济时期和转轨时期我国城镇居
民消费储蓄行为的变化作了定性分析：在计划经济时期，城镇居民的退休收入和
工作时期的收入相差无几，较平稳的收入路径决定了城镇居民的储蓄倾向较低；
改革开放后，城市职工的退休收入相对就比在职职工的工资分配受得多，所以城
镇居民要提高储蓄，同时转轨过程中原有的分配制度被打破，较高的不确定性迫
1林功实，个人投资理财，清华大学出版社，2003年版
一3-
个人理财产品潜在市场分析
使城镇居民进行较多的存款储蓄。其他相关文献还有吴晓求等著的《我国居民收
入资本化趋势的实证分析》、尹世杰的《我国消费结构发展趋势与政策引导》、谢
平的《中国个人储蓄行为研究》、北京大学“居民投资行为研究”课题组的《居
民在新体制下的投资行为分析》等。第二类是研究个人理财产品提供者的行为，
特别是对商业银行个人理财业务的研究，如黄兰的《花旗银行在个人金融市场的
策略及对我国银行业的启示》，通过对花旗银行在个人金融市场的策略分析，认
为应创造宽松的个人金融业的发展环境和积极稳健的银行内部建设；其他相关文
献还有李乐、谭军的《瑞士的私人银行业》【23】、陈泓贵等著的《现代商业银行
业务创新》[241、张晋生的《商业银行零售业务》【25]等。第三类是研究我国个
人理财产品的设计和发展，尤其是商业银行的个人理财产品，相关文献如胡斌、
胡艳君的《利率市场化背景下的商业银行个人理财产品》2，认为个人理财产品
实质是风险定价和金融创新的结合体，是商业银行将业务许可优势潜在收益转移
给个人投资者的过程；其他相关文献还有陈连华等编著的《香港金融新业务手册》
f26】，最后一类是有关中国个人理财产品市场的建立和发展的研究，内容涉及个
人理财理论体系的搭建和基本原理，如米建国、李建伟著的《我国金融发展与经
济增长关系的理论思考与实证分析》【27]、李新荣的《从金融生态的角度分析国
内个人理财业务发展》【281等。“
总的来讲，相对于西方发达国家，我国在个人理财领域的研究起步比较晚，
相关研究成果较少，在研究内容上也显得比较零碎，从宏观经济调控和个人理财
实务的角度研究的居多，对基础理论的研究较少，没有一个完整、成熟的理论；
在研究方法上，由于数据资料的限制，多停留在定性分析，定量分析较少。相对
于我国个人理财的快速发展，理论方面的研究有待于进一步深化。
O．3研究方法与结构安排
本文尝试从宏观和微观两个方面、理论和实践两个角度，从现状到趋势、从
概念到操作，广泛参考经济学、金融学、营销学、管理工程理论，系统分析我国
商业银行开展个人理财业务所面临的市场环境和物质基础，利用数量分析方法挖
掘个人理财产品潜在需求地区、人群，揭示商业银行的供给能力，做到理论和实
际相结合、定性分析和定量分析相结合，旨在为我国商业银行更好地开展个人理
‘胡斌、胡艳君．利率市场化背景下的商业银行的个人理财产品，金融改革，2006年第3期
．4．
个人理财产品潜在市场分析
财业务提供理论支持和实践指导。
本文由4部分组成。第一部分阐述商业银行个人理财业务的发展历程和理论
基础。这部分对个人理财业务的发展历程进行了简单回顾，介绍了行为金融学的
理论框架以及与个人理财业务的关系；第二部分是我国商业银行开展个人理财业
务的环境分析；第三部分我国商业银行开展个人理财业务的物质基础。这部分从
我国居民金融资产的发展、增量和存量结构，全方位多角度分析了商业银行开展
个人理财业务的必要性，揭示了我国个人理财产品巨大的市场空间和发展潜力；
第四部分我国个人理财产品的潜在需求分析。这部分通过对我国社会的文化倾
向、地域差异和经济现状的阐述、利用聚类分析方法，对我国各省的个人理财产
品需求作了较为细致地分析。第五部分我国商业银行的供给状况分析。通过对我
国商业银行个人理财业务发展状况的相关性分析，对现阶段我国商业银行个人理
财业务的发展现状、提高个人理财业务量的途径作了初步探讨。
本文的技术路线如图1．1：
图1-1技术路线图
个人理财产品潜在市场分析
0．4本文的创新与不足
本文存在以下的创新点：
第一，在研究角度方面，许多文献只对我国商业银行个人理财业务的本身加
以分析，从金融创新、营销学等方面阐述。本文则利用行为金融学这一较新的、
较完整的理论、从中国居民的金融资产分析入手，分析中国个人理财产品市场蕴
含的巨大潜力。
第二，在研究方法方面，本文注重实践的检验，用数据来说明问题。已有的
文献中多是通过理论推理，定性的研究个人理财产品市场。本文中大量采用来自
中国统计年鉴、金融统计年鉴等权威数据和各商业银行在自己的网站上公布的最
新年报数据，利用计量经济知识对数据进行处理，定性分析和定量分析相结合，
以期更深入地探索问题，解决问题。
当然，由于能力、精力所限，本文对个人理财产品市场的分析还比较浅，存
在以下不足之处：第一，虽然对个人理财产品市场的需求和供给都作了大量的数
据分析和对比研究，但是由于潜在市场对于每一个企业都会由于企业本身的战略
和定位不同而迥异，所以无法对个人理财产品潜在市场作进一步的细化。第二，
在数据选取方面，虽然用手续费收入来代替个人理财产品收入有其新颖性和合理
性，但由于手续费收入和理财产品收入的差异，虽然在结果分析时考虑了这方面
因素，仍然会对分析结果有一定影响。本文作者将会继续关注并继续努力。
1’个人理财产品市场发展的基础‘
个人理财产品市场的存在是经济发展到一定阶段的产物。广泛的理论源泉，
良好的实践基础、雄厚的金融资产，我国的个人理财产品市场必将有良好的发展。
本章将对个人理财产品市场存在和发展的基础逐一论述，揭示在我国个人理财产
品市场的发展具有强大后劲的。
1．1个人理财产品市场发展的理论基础
个人理财业务主要涉及两个方面，及个人和资财。如果没有对人及资产认
真研究，没有科学理论的指导，提供高质量的个人理财金融服务职能是一句空话。
金融学是个人理财的重要理论基础。由于资产管理是个人理财的核心内容，
因此不可避免地涉及到投资组合、风险控制和衍生工具等理论。从这个意义上说，
个人理财产品潜在市场分析
个人理财是--f7科学，它是以经济学、会计学、统计学及投资学位基础的一门综
合科学。
同时，个人理财又是一门艺术，它不仅涉及人们生活的各个重要方面，住房、
汽车、大学教育、资产分配、保险、养老、退休保障，遗产、避税、债务管理等
方方面面，而且更主要的是对各种各样的人群。面对不同的行为主体，掌握不同
主体的心理活动，从而为其提供满意的产品和服务。研究投资者行为和心理的行
为金融学成为个人理财的指针，受到越来越多的学者关注。
本节试图以行为金融学理论为基础，从个人投资者的理性和非完全理性、信
息的充分和不对称角度，结合个人理财的特点、个人投资者生命周期及投资者偏
好等方面因素，对个人理财业务进行深入研究和分析，为我国国有商业银行个人
理财业务的发展方向及行销推广提供理论指导。
1．1．1行为金融学的投资思想
行为金融学的理论框架包括三个方面：拇指规律与经验驱动偏差、框架依赖、
市场无效论。。
首先，行为金融学认为投资者处理数据时存在拇指规律和经验驱动偏差。传
统金融学假定投资者行为是理性预期和风险厌恶的，在处理数据资料时，能正确
∥
而适当使用统计工具。行为金融学认为投资者在实际投资过程中习惯运用拇指规
律，即经验的刚发来处理数据资料。由于人类认知的有限性和客观世界信息的无
限性，投资者对信息的后继和处理常常采用直观、简单化的方式，而实践积累的
经验就成为其简单化策略的基础。Tversky和Kahneman(1974)提出了两个概
念：经验的方法(heuristics)与偏差(biases)。经验的方法是决策中所用的拇指规
律，由于运用册规律很容易出现偏差，进而讨论了三种具体的经验偏差：代表性
偏差(representativeness)、可得性偏差(availability)以及锚定效应与调整(aIlchoring
and adjustment)．代表性偏差使人们根据自己对特定时间的代表观点来估计某些
事件发生的概率。如随机投掷硬币的结果，人们认为正反正反的发生的概率比正
正正正的产生概率要大。可得性偏差是对那些比较容易了解和掌握的信息更看
重，如周围女性多的群体的成员认为社会中的女性比例比男性高。锚定效应与调
整是指人们在判断某事物发生的概率是，倾向于和过去已有相关估计相联系。如
证券分析师总是习惯于“锚定”自己的思维，他们喜欢提出一个依照以往经验所
个人理财产品潜在市场分析
作的投资建议，但由于该建议没有依照现实情况充分调整，往往实用性有限。
另一方面，还认为存在框架依赖。框架指决策问题的类型或构架。传统金融
学假定构架独立，即风险和收益是透明、客观的，实际工作者可以通过透明客观
的风险收益感测到全部决策过程。构架独立师Modigliani．Miller对公司财务研究
的核心。Miller认为将一块钱从右口袋转到座口袋并不能增加财富，这里用来描
述问题的形式就是框架。行为金融学人为框架不是透明、客观的、灰暗的框架式
的决策依赖于其具体的构架，形势的不同会导致决策的不同，行为反映了框架依
赖。
Kahneman和Tversky(1979)研究了人们对于其亏损的反应，假定面临这
样一个选择：
(1)接受一个确定无疑的亏损7500元；
(2)选择一个机会，这个机会有25％的把握没有亏损，75％的机会是要亏损
。
^
。
10000元。
两个选择的亏损的期望值都是7500元，然而实验证明大多数人会选择后者，
Kahneman和Tversky认为这是投资者亏损回避的表现，人们喜欢一种是亏损变
得模糊的构架。
第三， 市场是否有效，这一问题是金融学中争论最为激烈的。传统金融学
认为市场是有效的，政权的价格与其基本价值相符。有效市场理论在1970年之
‘
990年都是居于主导地位的金融理论。Fama将有效市场细分为弱势有效、半强
势有效和强势有效三种。然而，行为金融学认为市场并不是有效的，而是无效的。
首先否定了市场套利的无风险性，由于有限理性投资者的存在，市场不但是理性
交易者的市场，而是“噪声交易者”和理性交易者博弈的市场，理性交易这并不
是总是处于主导地位，存在“噪声交易者”领导市场的套利风险。现实情况也证
明了这一点，市场有时处于无效状态。
行为金融学有着自己独特的投资思想。传统金融学假定了投资者是理性的，
其研究逻辑是金融市场投资者行为是经济信息的理性反应。新信息总是在证券价
格中按照机械程式得到体现，忽略了主体投资者的个体心理分析。而行为金融学
的研究逻辑有本质的不同，他认为人类的经济行为是社会人在相互作用过程中以
客观形式外在表现出来的对经济刺激的主观反映。个人的社会背景知识、价值观
个人理财产品潜在市场分析
念、个人目标、认知方式、收集信息及郑和信息的能力等对这一认识过程起着重
要的影响作用，决定了个体的心理状态。行为金融对经济现象的思考是从心理行
为作逻辑推演，从经济行为发生、发展、演变的内在心理机制以及经济心理活动
的特点和规律入手，探讨经济现象之间的相互联系，寻找经济过程中规律性的东
西，揭示经济现象的本质。在研究方法上，行为金融学肯定了投资者的有限理性
和套利的有限性，从而否定了市场有效理论，打破了传统金融学的理论构架基础，
”使金融学研究会到了对基本问题的探讨上。
根据辩证唯物主义认识论，认识是从现象到本质的、从感性具体到理性抽象
再到理性的具体。最早的证券投资使投资者凭其感性认识选择的，党对证券市场
现象有比较深入地研究时，就运用一些比较科学的投资理论，如基本面分析法、
技术分析法。但是，实践证明这些理论方法并不能对投资起到正确的指导作用，
致能给投资者一些比较科学的参考意见。对金融市场的认识和已不能上升到理性
具体的从面上，问题的关键是对理性的抽象本身存在问题。在投资过程中，投资
者对信息做出反应，证券市场的表现在与投资者如何对信息做出反应，这也是行
为金融学与传统金融学的分歧所在。传统金融学庞大的推导模型体系是建立在绝
对理性投资者的基础上，拒绝了对这一问题的探讨，给其一种机械的反应程式。
按照行为金融学的观点，投资者并非是绝对理性的。承认了认识的多样性，投资
者对信息的反应决定了市场的表现。这关系到两个方面，其一是信息，信息的准
确性和完善性影响这一过程，信息本身有伪信息和实质信息之分，投资者对伪信
息做出反应和不能完全获得信息都将对市场误导。信息经济学等学科的发展也说
明了该问题的重要性。但是，现代科技日益发达，信息的传播和处理有了坚实的
基础，这一问题也就不显得特别重要；另一方面是投资者心理，给定信息人类大
脑怎样对其处理，这是一个复杂的系统问题，目前行为金融学只对其作了一些初
步的探讨包括DanielKahneman和AmosTversky提出的期望理论。投资者对信
息的反应总的来说存在三种情况：反应过度、反应不足和理性反应。
所以，对金融市场的认识，投资者的心理因素是我们着重研究的问题。要做
出正确的投资，应该掌握市场的反应情况。了解反应所处的阶段和市场情绪，这
样才能科学的估算出下阶段的情况，已做出正确的决策。
行为经济学和传统的经济学相比，更注重对人的研究。正是由于认识到人是
个人理财产品潜在市场分析
有限理性的，更需要有掌握了专业知识、有丰富从业经验的理财经理来管理财富，
达到财富的保值增值，为个人理财业务的存在提供了合理充分的理论依据。
由于人们对亏损的敏感和回避，在设计个人理财产品时可以在同样的亏损期
望的条件下，尽量使亏损模糊化。
不论是个人理财的客户还是经营个人理财产品的金融机构，从众行为是广泛
存在的，即行为金融学中称为“羊群效应”的现象。这对资本市场上理财工具价
格受从众行为的影响变化，跟理财客户经理可以利用可预期的理财工具的价格反
转，采取相反投资策略来进行套利交易，实现为客户资产增值目的。
依据行为金融学理论，人们会对一事件反应过度或是不足。个人客户经理就
可以帮助客户发现对新信息的过度反应或不足反映的理财工具。因此，行为金融
学投资策略目标就是在大多数投资者认识到自己的错误以前，帮助理财客户投资
那些定价错误的工具，并在理财工具价格正确定位之后获利。个人理财客户经理
还可以采用低估和高估的理财工具结合起来的方法，实现客户资产的保值增值。
1．1．2行为金融理论指导下的投资策略
行为金融学的理论意义在于确立了市场参与者的心理因素在投资决策行为
以及市场定价中的作用和地位，否定了传统金融理论关于理性投资者的简单假
设，更加符合金融市场的实际情况。行为金融学的实践指导意义在于投资者可以
采取针对非理性市场行为的投资策略来实现投资赢利目标。在美国证券市场上，
有数家资产管理公司在实践着行为金融学的理论，其中有的基于行为金融的共同
基金取得了复合年收益率25％的良好投资业绩。考察我国金融市场的投资者行为
特点，我们得出我国金融市场的投资策略。
首先是针对过度反应的反向投资策略。反向投资策略就是买进过去表现差的
股票而卖出过去表现好的股票来进行套利的投资方法。行为金融理论认为，由于
投资者在实际投资决策中，往往过分注重上市公司的近期表现，从而导致对公司
近期业绩情况做出持续过度反应，形成对绩差公司股价的过分低估，最终为反向
投资策略提供了套利的机会。
其次是动量交易策略。即预先对股票收益和交易量设定过滤准则，当股票收
益或股票收益和交易量同时满足过滤准则就买入或卖出股票的投资策略。行为金
个人理财产品潜在市场分析
融意义上的动量交易策略的提出，源于对股市中股票价格中间收益延续性的研
究。
第三是成本平均策略。指投资者在将现金投资为股票时，通常总是按照预定
的计划根据不同的价格分批地进行，以备不测时摊低成本，从而规避一次性投入
可能带来的较大风险的策略。
第四是时间分散化策略。指根据投资股票的风险将随着投资期限的延长而降
低的信念，建议投资者在年轻时将其资产组合中的较大比重投资于股票，而随着
年龄的增长将此比例逐步减少的投资策略。
第五小公司效应策略。小公司效应是指小盘股比大盘股的收益率高。Ballz
(1981)发现股票市值随着公司规模的增大而减少的趋势。Siegl(1998)发现，
平均而言小盘股比大盘股的年收益率高出4．7％，而且小公司效应大部分集中在1
月份。根据小公司效应而采用的投资策略称为小公司效应策略。
第六是组合投资策略。行为学认为，证券市场并不是有效的(一般指半强式
有效，semlstrong efficient)。这就意味着传统的证券组合投资中，“在有效
市场中，投资者不可能获得与其所承担风险不对称的额外收益”的提法在实践中
是不成立的。也就是说，通过选择合适的组合投资策略，投资者将可能获得额外
收益。
第七针对手群仃为阴利反策口|备。田于巾物甲厂绽仔征阴手秤仃为，让夯钐r孵
的过度反应将是不可避免的，以致出现“涨过了头”或者“跌过了头”。投资牵
可以利用可以预期的股市价格反转，采取相反投资策略(contrarian strategy)
来进行套利交易。的股票市场素有“政策市”之称。考察中国证券市场的走势，
我们会发现在重要的顶部或底部区域，在消息面上总是伴随着一些重要的股市政
策的出台。不同的投资者对政策的反应是不一的。针对个人投资者的行为反应模
式，投资基金可以制定相应的行为投资策略一相反投资策略，进行积极的波段
操作。
第八购买并持有策略。个人和机构投资于股票应执行几种能帮助控制认识错
误和心理障碍的安全措施。控制这些心理障碍的关键是所有类型的投资者都要实
施一种严格的交易策略一“购买并持有”策略。投资者在为组合购进一只股票
个人理财产品潜在市场分析
时，应详细地记录购买理由，而且要制订一定的标准以利于进行投资决策。长期
采取“购买并持有”策略，通常业绩将超过高周转率的短期交易策略。
第九利用行为偏差。心和决策提出，在某种情形下，投资者并不是尽力使财
富最大化，并且在某些情形下投资者还会在智力方面犯系统性判断错误，这些行
为偏差将导致证券定价的错误，合理利用这些偏差将给投资者带来超额收益。行
为型投资人则尽力寻找由于行为因素而被市场错误定价的证券从而获取超额利
润。可见，对人类行为偏差的正确把握是获取市场超额利润的来源之一。
最后是ST投资策略。上市公司被宣布为特别处理，意味着公司陷入严重困
境。但同时，ST公司也成为潜在的并购目标。考虑到壳资源在中国证券市场上
的稀缺性，ST公司的价值无疑是巨大的。作为一种投资策略，sT公司是可以被
纳入证券投资组合之中的。
总之，行为金融理论寻求并确定投资者可能对新信息产生反应过度或反应迟
钝而导致证券定价错误的市场情形。行为金融学投资策略的目标就是在大多数投
资者认识到自己的错误以前，投资那些定价错误的股票，并在股票价格正确定位
之后抛出获利。
1．2个人理财产品市场发展的现实基础
1．2．1商业银行提供个人理财产品的实践
从金融发展史上看，最早的商业银行个人理财业务可以追溯到18世纪中叶
的瑞士私人银行业，随着当时瑞士金融机构的业务逐渐由货币兑换向金融融通和
资产管理转移，瑞士出现了第一批少量的私人银行，到18世纪末，瑞士的私人
银行已达200多家，主要集中于日内瓦、巴塞尔、苏黎世，专门英和富有客户的
需求，业务主要在资产管理和有价证券交易方面，私人银行的盈利中最大份额来
自于资产管理证券交易、承购包销和发行业务。其次来源于外汇和贵金属交易等。
商业银行个人理财业务的发展经历了从提供货币兑换、储蓄存款、消费者贷款、
贵金属保管、个人信托等传统的个人金融服务向个人和家庭提供理财、财务咨询、
信用卡、出售保单、退休计划、证券经纪、共同基金等全方位创新金融服务转变
的过程，西方个人理财业务星期具体来说经历了以下几个阶段：
20世纪30年代以前，在真实票据论的主导下，银行业务主要侧重于以工商
企业为对象的公司批发金融服务，主要从事公司存款、放款、汇兑及结算等业务，
个人理财产品潜在市场分析
业务的扩展不超出资产负债表内，银行对个人的业务范围非常窄，仅限于个人存
款为主的储蓄、质票存款及相应的汇兑与结算。
二战以后，在经济恢复和刺激增长的推动下，同时在预期收入理论的影响
下，银行开始向个人和家庭提供消费贷款，如住房抵押贷款、汽车贷款、耐用消
费品贷款以及有关生活费用开支的融资，消费信贷的兴起，标志着银行对个人的
服务从已负债为主开始向资产业务的扩展。
60年代以后，在严格的金融管制下，银行业面临着资金严重“脱媒”的压力，
金融创新应运而生，在床新的浪潮中银行个人业务也进入了迅速发展时期，出现
了大量的扩充，吸收个人存款能力的心金融工具，特别是80年代后随着计算机
技术的发展，银行信用卡、自动取款机的推广，银行个人业务成了银行业竞相拓
展的重要领域。从经营战略角度看，一些大银行的业务重点已开始从公司批发业
务转到个人业务的拓展和竞争上。
90年代以来，科学技术尤其是电子信息技术的普遍应用，使本己处于激烈竞
争的银行业面临新的课题。金融产品的趋同化是银行突出服务优势的战略越发重
要，银行需要给客户提供更全面的服务，提供更简便更合适的的投资工具和组合。
西方商业银行经过70年代到80年代初期的金融创新和80年代后期的业务调整，
早就向“金融超市”发展。在这种背景下，个人理财作为一项新的银行业务应运
而生，这项业务是转为磨一特定客户群和大额存款客户设计的金融产品。最初在
美国、随后在欧洲和日本、香港等经济发达的国家、地区获得迅速推广，现已成
为世界各大银行的一项重要业务。
1．2．2我国居民金融资产的历史变迁
居民金融资产是个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可或缺
的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余部分的累积。这部
分资产是金融消费需求中活跃的因素，也是金融机构研究营销活动所要考虑的主
要对象。因为从个人可以支配的收入中开支的维持生存所必需的基本生活资料部
分，一般变化较小，相对稳定，即需求弹性小；而满足人们基本生活需要之外的
这部分收入积累形成的资产，需求弹性大，可用于购买保险、基金等个人理财产
品，是个人理财产品市场发展的物质基础。
估计与分析金融资产的前提是要对居民资产和金融资产的概念做出清楚的
个人理财产品潜在市场分析
界定。那末，金融资产的定义是什莫呢?从已有的研究结果看，人们对这个问题
的看法并不一致。但一般比较流行的观点认为，居民金融资产是指居民持有的以
货币、银行存款、包括各类债券和股票在内的有价证券、保险储金等各种形态存
在的有彤财富，它使居民可支配收入用于消费和固定资产投资后的余额。本文所
界定的城镇居民金融资产包括手持现金、储蓄存款、有价证券(主要是股票、债
券等)和储蓄性保险。由于我国没有统一的家庭(个人)金融资产的系统的统计。
本文计算是采用张学毅在<中国居民金融资产表的设计和总量测算>(统计与决
策，1999，3)中提供的方法，即居民金融资产包括手持现金、储蓄存款、债券、
股票、保险准备金，其中假定：
1、居民手持现金按货币流通量的80％计算
2、储蓄存款全部为居民所有
3、假定债券发行日为7月1日，居民持有向居民和单位发行债券总额的80％
4、居民持有A股流通股的60％ 。
5、+家庭财产险和人身险全部为居民所有
在此基础上，通过查阅《中国统计年鉴》、《中国金融年鉴》、中国统计局网站，
计算得出中国1978．2005居民金融资产统计数据表
表1-1中国居民金融资产统计数据(亿元)
年份金融资产甚量现金占比年末城乡居占比地占债券占比股票。占比保陆准占比
●
(％) 民储蓄存款(％) 比(％) (％ 备金(gb)
)
1978 380．2 169．6 44．6 2lO．6 55．4 100，O
1979 496．2 214．2 43．3 281．O 56．7 100．O
1980 676．5 277．0 40．9 399．5 59．1 100，O
198l 840．7 317．O 37．7 523．7 62．3 100．O
1982 1046．4 35I．3 33．6 675．4 64．5 98．1 19．7 1，9
1983 1356．8 423．8 31．2 892．5 65．8 97．0 40．5 3．O
1984 1911．O 633．7 33．2 1214．7 63．6 96．7 62．6 3．3
1985 2524．O 790．2 31．3 1622．6 64．3 95．6 106．4 4．2 4．8 O．2
1986 3480．4 974．2 28．O 2238．5 64．3 92．3 254．8 7．3 12．9 O．4
个人理财产品潜在市场分析
1987 4629．0 1163．6 25．1 3081．4 66．6 91．7 328．4 7．1 30 O．6 25．6 O．6
1988 6135．2 1707．2 27．8 3822．2 62．3 90．1 463．9 7．6 105 1．7 36．9 O．6
1989 7837．7 1876．2 23．9 5196．4 66．3 90．2 595．0 7．6 125 1．6 46．1 o．6
1990 lOl32．4 2115．5 20．9 7119．8 70．3 91．1 702．8 6．9 138 1．4 56．3 0．6
1991 13046．7 2542．2 19．5 9241．6 70．8 90．3 958．6 7．3 226 1．7 78．3 O．6
1992 17203．5 3399．3 19．8 11759．4 68．4 88．1 1629．2 9．5 293 1．7 122．6 O．7
1993 22231．9 4532．3 20．4 15203．5 68．4 88．8 1929．0 8．7 410 1．8 157．1 O．7
1994 30411．9 5830．9 19．2 21518．8 70．8 89．9 2360．6 7．8 488 1．6 213．6 0．7
1995 39695．7 6308．2 15．9 29662．3 74．7 90．6 2945．9 7．4 475 1．2 304．3 O．8
1996 51708．3 7041．6 13．6 38520．8 74．5 88．1 4206．3 8．1 1508 2．9 431．6 O．8
1997 63826．7 8142．1 12．8 46279．8 72．5 85r3 5987．2 9．4 2914 4．6 503．6 O．8
1998 74242．2 8993．1 12．1 53407．5 71．9 84．1 7400．2 10．O 3679 5．O 762．4 1．O
1999 83615．2 10764．4 12．9 59621．8 71．3 84．2 9007．8 10．8 3330 4．O 891．2 1．1
2000 93448．6 11722．2 12．5 64332．4 68．8 81．3 11629 12．4 4762 5．1 l003 1．1
200l 109064．7 12551．O 11．5 73762．4 67．6 79．1 13301．3 12．2 8007 7．3 1443 1．3
2002 130542．1 13822．4 10．6 86910．7 66．6 77．2 20480 15．7 703l 5．4 -2298 I．8
2003 14791l 15796．8 10．7 103617．7 7 o．1 80．8 18082．9 12．2 7383．6 5m 3030 2．O。
2004 167154．1 17174．6 lO．3 119555．4 7L5 81．8 20622．1 12．3 6593 3．9 3209 1．9
2005 192973．4 19225．4 10．O 141051．0 73．1 83．1 23019．2 11．9 6016．8 3．I 366l 1．9
注：1表中数据来源‘中国统计年鉴》以及http：／／218．69．114．37
2居民手持现金以该年度M。的80％计算
3 M2为手持现金与储蓄存款之和
4居民持有股票余额以当年年末A股市场流通市值的60％计算
5保险准备金包括人寿保险以及家庭财产保险
6居民债券持有额以当年向居民和单位发行债券总额的80％计
中国居民在经济体制转轨、各项社会保障不健全的大背景下，负担重，未来
不确定因素增多，需要个人理财服务。但经济学理论告诉我们，有支付能力的需
求才是现实需求。那么，我国居民是否有足够的金融资产来支撑一个相当规模的
个人理财产品潜在市场分析
个人理财产品市场昵?我国居民以往的理财模式是否做到财富在生命周期的不
同阶段合理分配，对有限的财富是否做到在风险可承受基础上利益最大化?我们
对历年中国居民的金融资产总量和结构进行深入分析．
改革开放以前，广大居民生活仅仅温饱水平，谈不上拥有金融资产。在1978
年，也就是我国改革开放的头一年，居民金融资产仅为380．2亿元，到1990年
改革开放12年，居民金融资产达到10132．4亿元。1992年小平同志南巡讲话后，
我国经济实现跨越时增长，居民金融资产也快速积累，至1996年达到51708．3
亿元，比1990年增长了4倍。如图所示
l-2金融资产总量变化图
从图1．2可以看出，我国居民金融资产的发展历程。我国居民金融资产总量
在1990年以前增长比较缓慢，从1978年到1990年12年间金融资产总量绝对额
仅增长了9752．2亿元，而1990年以后中国居民金融资产总量放量上扬，且上升
趋势非常稳定，2005年末中国居民金融资产总量达到192973．4亿元。
在1980年以前，我国居民金融资产总量非常少，结构单一，金融资产仅一
手持现金和存款的形式存在。在单一模式下，居民家庭活个人的资金主要来源
劳动薪酬收入，另外极少部分来源于存款利息收入，这些资金由主要用于生活消
费，其中一少部分结余则用于储蓄。在单一模式下，居民财富积累和自我生产主
要依靠薪酬收入。由于薪酬收入很有限，因此，居民家庭财富的增长速度非常缓
慢。我国过去一直实行低工资的制度，而广大城镇居民的收入来源几乎完全依靠
工资收入，同时农民收入主要来自土地，由于农产品价格一直比较低，农民收入
个人理财产品潜在市场分析
更是寥寥无几。在这个阶段，改革开放刚刚拉开帷幕，我国居民财富无论从存量
还是增量上看，都非常少。单一模式适合我国计划经济运行方式紧密相关的。随
着我国社会经济的不断发展，单一理财模式已越来越不适应变化了的经济环境，
进一步导致了居民资产与收入关系模式的创新和发展。
多元化模式是在我国经济快速增长和市场经济体制的发展中形成的一种以
收入多元化、投资多元化和消费多元化为特征的模式。由于我国经济的快速增长
和市场经济制度的建立，居民以工资、奖金为代表的薪酬收入大幅度增加，这从
根本上为居民行为方式的改变奠定了基础。在多元化模式下，居民收入除了薪酬
收入外，还包括居民的投资理财收入，诸如股票投资收入、债券投资收入、储蓄
存款收入、基金投资收入等。而且，非薪酬收入在总收入中的比重也越来越大。
这就是收入的多元化，同时，居民投资也呈现多元化特征，居民金融资产结构呈
现多元化。如图1-3
图1-3金融资产结构变迁
现在中国居民金融资产在总量和结构上都发生了重大变化，出现了新的格
局。首先，金融资产规模迅速扩大，其中城镇居民金融资产总量迅速扩大与城镇
居民货币收入大幅增加和中国的“富民”政策有关；其次，金融资产结构由单一
存款、手持现金逐步向多元化转变。随着经济体制改革的不断深入居民可支配收
入的不断增加，我国居民金融资产的构成突破了原来储蓄统一天下的单一结构被
突破，出现了储蓄存款、现金、债券、股票、保险并存的多元化新格局。可见，
个人理财产品潜在市场分析
金融资产是居民资产中最具生命力最活跃的一部分r作为衡量社会经济发展水平
的一个客观尺度，金融资产的增长和结构与国民经济健康、高速发展高度相关。
这也是本文研究居民金融资产的一个意义所在。
1．2．3我国居民金融资产的存量分析
改革开放以来，伴随中国国民收入分配体制、投融资体制和金融体制改革，
我国的金融结构才开始具有实质意义并逐步深化。在金融结构演变过程中，我国
金融结构呈现了与以前不同的格局；(1)居民开始成为储蓄主题，居民储蓄在
2005年末达到141051亿元。(2)银行作为金融中介发挥主导作用。(3)有价证券
市场迅速发展，各种金融工具及经营机构进入市场，债券、股票逐渐被人们所熟
知。
随着改革的深化和市场的发展，观察居民金融资产存量不难发现，储蓄存款
以绝对优势排在首位，近几年来在金融资产中的占比一直在70％左右，比较稳定，
也就是说居民家庭近七成的金融资产目前存放在银行。这表明我国居民的投资观
念仍十分保守，对资金的安全性过于看中。排在第二位的是手持现金，在金融资
产中的比重在10％以上。这和我国居民消费习惯有很大关系，另一方面，持卡消
费的种种不便如POS机线路问题、ATM及分布不合理，都制约了人们手持现金
的下降。排在第三为的是债券，近几年由于其收益较高、安全，占比不断攀升，
占金融资产的10％以上，2002年更是高达15．7％。第四位的是股票。1998年以
来，占比基本保持在5％左右。股票这一金融资产属于后起之秀。其特点是收益
高、风险大。特别是中国的第一批股民不少因此而一夜暴富，吸引不少人的目光。
但中国股市固有的体制性缺陷制约了股市的健康发展。股市各种负面消息的传
出，让不少投资者望而却步，大大减少了人们的投资途径，降低了人们分享中国
经济高速增长的机会。排在最后的是保险储备金。为清晰显示我国居民金融资产
的具体走势我们做几个图，如下图l-4
个人理财产品潜在市场分析
图I_4M2占比趋势图
注：M2是指手持现金和银行储蓄之和
上图可以看出我国居民手持现金和储蓄余额一直居高不下，在金融资产中的
占比总趋势在下降。但1998年以后至今，下降趋势不再明显，基本保持在80％
附近浮动，这和我国居民金融资产迅速增长的态势形成鲜明对比。我们再分别看
一下2000年、2001年、2002年、2003年、2004年的金融资产构成图1-4．
个人理财产品潜在市场分析
’ 图1-5 2000-2004年金融资产构成图
由上图l-5可以看出，我国金融资产结构虽然在种类上比较齐全，基本上实
现了多元化，储蓄、现金、债券、股票、保险都有涉及，但数量结构还远远达不
到发达国家水平。甚至可以说存在着非常大的弊端。
首先，现金(包括活期存款)占比一直保持在10％以上，这种方式收益极
低，根据发达国家的发展趋势，将来还有可能会是负收益(银行对活期存款收费)。
分析对现金的需求主要有两个影响因素：一是居民的交易动机。凯恩斯分析人们
的货币需求是由于一下动机，即交易动机、预防动机和投机动机。交易动机指的
是为进行日常交易而产生的持有货币的愿望。投机动机是指人们根据对市场利率
变化的预测，需要持有货币一边满足从中活力的动机。由于我国个地区经济发展
极不平衡，电子化交易在全国并不普及。ATM机、POS机仅仅集中在发达地区、
城市，交易范围也仅局限于大超市、大卖场。我国经济腾飞也仅仅二十几年，基
础设施薄弱、，法律法规不健全，人们长期以来形成的消费习惯的改变也被一朝
一夕可以改变的。人们日常交易、外出旅游、缴纳各种费用仍然习惯用现金。这
就造成了我国居民现金需求的支撑。另一方面，人们根据近年来我国货币当局几
次加息，以及对我国经济形势、世界各国利率政策的判断，有相当一部分人认为
我国的利率还会在短期内变动，持币观望以期的得到更大的收益，构成了货币的
投机需求。
其次，储蓄存款占比居高不下，一直保持在70％左右。由于我同当前社会保
障体系尚不完善，居民储蓄中养老、防老的比重还较高，以及一些原本希望启动
消费的政策措施产生的负效应等原因，使得居民储蓄余额的增长呈现出相当的刚
性(2004年末的居民储蓄余额为1119555．4亿元)。储蓄存款的最大特点是，风险
小。在我国的现行金融体制下可以视为无风险资产。但低风险意味着低收益。随
着对存款利息收取利息税、直接降低利率等措施，我国居民的存款收益更是大大
个人理财产品潜在市场分析
降低。甚至在近几年来出现了实际上的“负利率”。我国居民把70％金融资产低
效率的存放在银行。由于资金成本低，银行可以把这些资金投放到一些低收益的
项目中。资金在银行的过度集中造成了我国金融体系的诸多弊端。首先，资金的
集中意味着风险的集中。我国的金融体系庞大而臃肿，结构不合理、办事效率低
下、官僚主义盛行、没有有效的风险管理系统。金融体系集聚了巨大的风险。其
次，资金集中于银行意味着银行来分派这些庞大的金融资源，而不是市场按照市
场规律自动分配金融资源，必然造成资源浪费、滋生贪污腐败，抑制市场活力。
第三，债券占比近几年来在12％以上。债券特别是国债，由于是以国家信
用位担保发行的，风险低，收益和同期银行储蓄相比高，有没有利息税，投资方
式简单易与操作，非常适合中国消费者的投资心理，甚至出现了在申购国债时要
派长龙的局面。从我国1981年开始恢复发行国债以来的20余年里，国债发行的
数额基本是在逐年不断上升的。1981年到1987年年均发行规模仅为59．5亿元，
进入90年代以后国债发行数额年均达到千亿元。2002年的发行额已是1981年
的122倍，年平均增长幅度为31，78％，应该说，增长速度还是较快的。我国资
本市场在短短十几年，达到了许多围家几十年甚至上百年才实现的规模，取得了
不少成功经验；但也存在一些问题，严重制约了证券前场自身功能的发挥，阻碍
了证券市场的健康发展。．
第四，股票占比基本在5％左右浮动。作为资本市场的核心，证券市场在我
国的建立和发展始于改革开放初期。在股票市场上，迄今沪深两地上市公司已达
1377家，上市股票市价达37056亿元。虽然股票市场的发展速度较快，但是从
总体规模看，与国外还有相当大差距，参与股票投资的人数占总人数的比例，全
世界平均为8％左右，发达国家的比例则更高，如英、美均在20％以上。我国目
前股市投资者为3300万人，仅占全国总入口的2．7％．另外，从股市总市值占国内
生产总值(GDP)的比重看，世界平均为30％左右，美、日、英等国均在80％
以上，而我国为24．2％，况且在总市值中还包括大部分不流通的市值，如果扣除
这一部分，我国股市总值占GDP的比重就更低了。由此可见，我国股市规模较
小，与国民经济发展的客观要求有较大差距，同时也可以看出在我国扩大股市规
模有很大的潜力可挖。
第五，保险储金2002年以来占比在2％左右。我围保险业发展迅速，保险
个人理财产品潜在市场分析
深度和保险密度都有非常大的提高。人们的保险意识也显著提高。2004年家庭
财产险保费收入达到15亿元，人寿保险保费收入更是高达3194亿元。
1．2．4中国居民金融支出模式
消费者的金融支出模式(也称金融消费结构)是指消费者用于各种消费支出
的比例，他对金融市场营销有着至关重要的作用。根据德国著名的统计学家恩格
尔的研究，支出模式主要决定与消费者的收入水平，收入减少时，食品支出的比
例就增大；反之，收入增加时，食品支出的比例就下降，而服装、交通、保健、
文化娱乐、教育和储蓄等需要的比例则会相应增加。这种趋势被称为“恩格尔定
律”。我们同样可以运用“恩格尔定律”来解释金融支出模式——收入的减少和
增加必定会影响消费者金融消费结构和层次，并从中总结出规律，从而使金融机
构进行更有针对性的营销活动。
’对我国消费者而言，储蓄在金融资产中处于基础性的地位。正如前面所分析
‘的，储蓄在金融资产中的占比随消费者的收入水平的变动而变动。如图l一5。
。
‘
圈1．6金融支出模式
众所周知，1978年以来，我国国民经济一直以比较高的速度增长，但金融支
出模式却变化不是很大，或者说我国居民的金融支出模式有很强的中国特色。根
据国际上金融发展经验，随着经济的发展，开始使人们的可支配收入增加，储蓄
也相应增加，经济进一步发展，人们可支配收入再增加，当储蓄达到一定数额，
人们开始寻求一个更合理更高效的投资方法。把自己的资产更有效率的配置，以
期得到更高的回报。这时储蓄在金融资产中的占比会逐步下降。其他类型的金融
个人理财产品潜在市场分析
资产比重上升。而我国的金融支出模式却不同。我们分析上图，可以看到1978
年到1983年间，储蓄占比是明显上升的，这主要是由于中国改革开放后，国民
经济迅速发展，人们收入增加，除基本消费外，人们把钱存进银行，以保值增值。
但此后，由于我国的各项体制改革，人们对未来不确定性的预期增加，储蓄的预
防性需求大大增加。在社会保障体系不够完善的情况下，风险规避特征的行为人
只能通过自我保障，既减少当前消费增加储蓄，以应付未来收支的不确定性的影
响。从上图可以看出90年代以来，储蓄占比节节攀升。而这时的社会状况是铁
‘饭碗被打破，事业下岗人数大大增加，收入差距扩大，住房、教育、医疗等福利
制度逐步取消，农民收入增长持续处于低水平，城乡居民越来越多的面临未来收
’入和支出的不确定性，居民预防性储蓄大大增强。
金融资产总量的多少决定了个人理财产品的市场容量；金融资产结构状况决
f
‘定了个人理财产品的发展方向和发展空间。通过我们对我国居民金融资产总量变
化、存量结构的分析我们可以得出一下结论： ，
①国民经济的持续增长带来了我国居民金融资产总量的持续增加，金融资产
总量上的增长成效显著，存量规模巨大，为个人理财市场提供了物质基础
②随着金融资产种类的增加，我国居民的金融资产结构也在发生变化。总体
趋势是银行类资产中金融资产的比重缓慢下降。但这一趋势特征不如发达国家金
融资产结构变迁的特征突出。我国居民金融资产结构失衡问题依然突出，发达国
家金融发展呈现的一般规律性一资本市场的地位和作用趋于上升，在我国居民金
融资产结构的变迁中完全没有得到体现。。
⑨由我国目前金融资产状况可以推出我国的个人理财业务产品必须具备的
特征：首先居民储蓄的谨慎特征导致其必然寻求低风险受益的产品，市场应提供
足够和适合的低风险收益产品：其次，居民中相当一部分人可以承担一定风险，
但要求市场提供足够的升水补偿。
2个人理财产品市场影响因素研究
’ 影响个人理财产品市场的因素很多，总的来讲，包括宏观影响因素、行业影
响因素和微观影响因素。对个人理财产品市场的研究，首先要确定这一些影响因
素是什末，怎样影响个人理财产品市场，以及各种因素影响力的大小。本章将就
这些问题作详细地分析研究。
个人理财产品潜在市场分析
2．1个人理财产品市场影响因素的确定
2．1．1个人理财产品市场宏观影响因素(PEST)
影响我国个人理财产品市场的宏观因素主要来自于四个方面：政治(political)
因素、经济(economical)因素、社会(social)因素和技术(technological)因
素。
1．政治因素
在金融监管政策方面，国内金融业的分业经营束缚国有商业银行的个人理财
业务开展和深化。客户的多样化需求，要求金融机构提供综合的理财服务。混业
经营是大势所趋。
目前央行的“分业经营、分业管理”政策有待进一步调整。外资银行的混业
化和全能华，使其在个人理财业务竞争中占尽先机。与客户需求多样化相～致的
外资个人理财业务，是我国银行业显得势单力薄。客户需求的无限性，为银行业
的发展提供了广阔的发展空间；个人客户需求的多样性，要求我国银行业为个人
客户提供方案化、菜单式、多功能服务，要求银行也有专业化项综合化转变。
随着金融集团的出现和发展，金融机构事实上的多元化经营已经形成。金融
集团的法律地位在我国没有明确界定，但它事实上已成为我国金融业的有机组成
部分。我国的金融集团主要有三种形式：一类是以银行为控股公司的金融集团，
在分业经营的法律环境下，通过特批或在海外注册份银行子公司的方式达到从事
其他金融业务的目的，如中国建设银行、中国银行和中国工商银行；二是以非
银行金融机构为控股公司的金融集团，如光大银行、中信集团和平安集团，为了
管理上的便利，三家金融集团都像纯粹金融控股公司的方向转变，脊柱侧成一家
控股公司，由该公司控股个子公司，控股公司的性质为投资管理公司，可以既符
合法规，又可以资源共享，形成规模经济和范围经济、同事防范和降低风险；第
三是以产业资本控股为纽带的管理度高的金融公司。金融集团的出现在一定程度
上解决了我国金融业分业经营和个人理财业务交叉化的矛盾，为个人理财业务在
我国的快速、健康发展扫除了障碍。
另外，中资和外资银行的不同的税负造成了事实上的不公平竞争。目前中资
银行的所得税税率为33％，而外资银行仅为15％。很多外资银行的所得税可以
享受减半的优惠税率，在一些开发区注册的银行还可以享受一定时段的免税。综
个人理财产品潜在市场分析
合各种优惠，外资银行的实际所得税平均仅为11％(余丰慧，中华网)。如何在
全面开放金融业的同时，创造良好的市场环境是政策制定者应该考虑的。
最后，中国的经济改革进一步深化，利率的市场化的步伐越来越大。利率手
段的地位得到提升，利率的调整在引导信贷、投资、引导经济主体衡量风险、促
进经济结构调整等方面都起到了积极作用。2006年，利率市场化改革进一步推
进。一是启动了中国货币市场基准利率体系建设。上海银行问同业拆放利率
(Shibor)于2006年10月至12月试运行，2007年1月4日，正式运行，尝试
为金融市场提供1年以内产品的定价基准；二是是2006年8月19日将商业
性个人住房贷款利率下限由法定贷款利率的0．9倍扩大到0．85倍，扩大了个人
住房贷款的定价空间。这些措施有助于提高金融机构自主定价能力，完善货币政
策传导机制。随着我国利率市场化，与利率息息相关的银行个人理财产品必将打
破“换汤不换药”的尴尬局面，推出更多类型的产品。
2经济因素
近年来，我国经济发展迅速，增长速度一直在10％左右。居民财富快速积累，
特别是金融资产在财富中的比重越来越大，为个人理财业务的开展提供了物质基
础。但金融资产的构成单一，储蓄率连年攀升，金融资产的收益不高，甚至由于
有些年份较高的通货膨胀率，收益为负。如何实现居民金融资产的保值增值：把
居民的金融资产从储蓄中分流出来，成为经济领域的一个热点话题，商业银行个
人理财业务呼之欲出。．o
同时，近年来我国利率逐渐放开，且经过几次降息后，银行的存贷利差已经
很小，致使我国传统的公司业务增长潜力相对减弱，各银行势必寻找新的利润增
长点。这种情况下，发展前景广阔的私人金融业务无疑是商业银行的首选，个人
理财业务逐渐成为商业银行重点发展的业务。
银行业业内人士对银行业未来几年业绩增长继续报以乐观态度。商业银行面
临的宏观环境依然良好。我国经济在近几年内增长速度仍会保持在较高的水平
上。货币环境比较宽松，货币供应量和信贷量仍会较快增长，低利率将刺激贷款
需求增加，同时降低银行的资金成本。而且，国际银行业发展的经验告诉我们，
个人理财业务存在分厂大的利润空间。我国银行业虽然经过几年的发展，初步涉
及了个人理财业务领域，但涉足的大多是低端的业务，附加值较低，利润相对较
个人理财产品潜在市场分析
少，科技含量不高。而对于高端业务，由于利率的尚未市场化以及人才瓶颈等原
因，中国商业银行开展得上不尽人意。
但我国的商业银行已经意识到这一点，消费信贷、私人业务、中间业务正以
较快速度发展，业务结构正在转型，未来成长空间十分可观。
3．社会因素
改革开放以来，中国社会经历了巨大的变革。90年代以来，储蓄占比节节攀
升。而这时的社会状况是铁饭碗被打破，失业下岗人数大大增加，收入差距扩大，
住房、教育、医疗等福利制度逐步取消，农民收入增长持续处于低水平，城乡居
民越来越多的面临未来收入和支出的不确定性，居民预防性储蓄大大增强。
1978年以来的改革开放，促使中国社会阶层发生了结构性的改变。原来的
两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)的社会结构，变成了
十大阶层；各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明晰化。
原来的阶层分化是以政治身份、户口身份和行政身份为依据，而新的社会阶层划
分标准，则是一句各个阶层对组织资源(政治资源)、经济资源、文化资源的占
有情况。按新标准划分的10个社会阶层是：国家与社会管理阶层、经理人员阶
层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商
业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业阶层；
他们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等。(陆学艺、当
代中国社会阶层研究报告、社科院)。经济资源的占有自20世纪80年代以来变
得越来越重要。人们也越来越认识到资产保值增值的重要性，对理财业务的需求
旺盛。
另外，我国幅员辽阔，气候、资源、地貌地形等自然因素差别非常大，就经
济发展水平而言，各地区发展也极不平衡，居民收入水平相差极大。从而个地区
的文化环境千差万别。不同地区的人们风俗习惯对消费者的消费嗜好、消费模式、
消费行为等具有直接二重要的影响。而居民的收入消费水平和结构直接影响着个
人理财产品市场的发展
4．技术因素
金融银行业信息化建设一般要经过电子化、信息化、知识化三个阶段，相对
国际化银行而言，中国商业银行信息化建设起步晚了近20年，许多银行特别是
个人理财产品潜在市场分析
国有商业银行仍处在高数据大集合阶段。而商业银行要形成先进的客户需求分析
能力、领先的产品研发和服务方案设计能力、有力的信息科技支持能力和快速满
足客户需求的能力，信息化技术平台是保障。深化信息科技在客户服务、业务创
新等方面的应用，能增进技术与业务的相互融合，提升和新产品、品牌商品的技
术壁垒。
数据大集中运动已经席卷了中国所有银行，但不同体制模式的银行大集中的
战略目标不同。第一类是为了全国系统平台统一、业务规范统一、操作流程统一
而实施业务全集中处理。如工、中、农、建、交大行成立较早、网点较多、计算
机处理中心分散处理、业务规范、机操作流程不统一。这些银行只有实施业务的
：
淦集中式处理才能从根本上解决问题。第二类是为了系统升级换代、缩短差距、
，
与国际接轨、提高竞争力。如深发展、广发、兴业、浦发等，原有的系统己不能
r
满足其发展和竞争的需要，通过开发业务全集中处理系统进行系统的升级换代；
第三类是为了避免系统风险的发生采取区域集中的方式。如招商银行，咱不能全
集中仍采用目前的区域集中方式新建的分行直接并到总行或某区域的主机上。
■ ”
同时，数据挖掘技术在银行业也得到了重视和应用。把银行已有的客户信息
转化成开发新业务客户的资源、把资源转化成利润，成为中国商业银行面临的挑
战。．
2．1．2个人理财产品市场行业影响因素(波特模型)
波特模型(又称五力分析模型)是迈克尔．波特(Michael Porter)于20世
纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。’ 。
波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一
个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和
购买者的讨价还价的能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及最后一点，来
自目前在同一行业的公司的竞争。
个人理财产品潜在市场分析
图2-l波特五力模型示意图
我国的商业银行个人理财业务开展将近有十年，那么个人理财市场的竞争态
势如何，我们用波特五力模型进行分析。
1．潜在进入者的威胁
过去，国内金融机构相当普遍地认为开展个人金融服务的投入大、成本高、
业务规模小，总体来看得不偿失。根据国外的经验，发展个人金融服务业务并获
得盈利也绝非易事。开展个人金融服务业务，从一开始就需要大量的资金用于人
员的业务培训、市场拓展、品牌推广以及信息服务等。此外，为了满足投资者的
实际需求，还必须对投资者行为有明确的认识，并对投资者信息进行周密的分析，
同时还需掌握投资者的收益情况。在这些事情的基础上才能得出最基本的判断，
并为不同投资者提供更具个性化的金融服务业务。
保险公司是最早打出”理财”旗号，但由于其提供的仅仅是不同保险产品的
搭配组合，重点还是立足于“保障”，并且由于前几年“投资连接保险”“万能保
险”等投资类险种的宣传不当，造成的负面影响还未消除，再加上保险行业营销
人员的整体素质较差，保险公司在个人理财市场上一展身手还为时过早。
证券公司在个人理财领域有突出的信息和专业知识优势。与金融行业其他机
构相比，证券公司最大的优势在于专门设立了相当规模的研究部门，建立了较为
完善的信息处理平台，拥有大量高素质人才队伍，作为证券公司的研究信息库和
研究产品加工场，其高效实用的研究产品，是业务部门实施高质量服务的坚强后
盾。另外，证券公司研究部门在社会金融形势与地区经济、证券市场发展与证券
投资等领域通常有着长期深入的研究，尤其在金融创新、证券投资组合最优化、
市场操作技术方面享有权威地位，这些都是其他金融机构无法比拟的。但由于证
券行业的高风险会让许多习惯享受无风险受益的老百姓望而却步。
个人理财产品潜在市场分析
尚未获得批准的国际金融集团。这些金融集团往往具有雄厚的资本实力、丰
富的投资经验、全球化的行销战略，必将对我国商业银行的个人理财业务造成极
大的冲击。
另外，独立的个人理财中介也许会在不久的将来出现。由于网络的便利，个
人理财中介的成本不高。由于其站在顾客的立场，为顾客选择合适的投资组合，
而不是仅仅推销某一家的理财产品，必将会收到顾客的欢迎。但其公正性有必要
得到很好的监督。
2替代品的威胁
个人理财产品作为投资理财的工具受到其他金融工具的极大影响。例如，当
商业银行提供的理财产品风险较大或收益率低于其预期收益时，顾客很可能选择
其他投资工具：存款或是股票投资。另外，个人的资产是有限的，除了金融资产
的结构有可能变化，实物资产的投资会使金融资产变少，进而影响个人理财产品
的需求。这一点在房地产市场过热或是股票市场出现牛市时表现尤为明显。
3买方的讨价还价能力
长期以来，企业在交易过程中总是处于信息优势地位，客户获得信息的成本
较高。电子商务时代，信息的传递更为方便、廉价和快捷，消费者之间交流和联
合的步伐大大加快。互联网上数不胜数的虚拟社区中或多或少都会与某些产品或
． r：
服务相关联，每一消费者的信息都能参与交流，最终是每个消费者都可以很容易
获得比较全面的产品信息。由于种种利益驱动，社区主持者还经常寻求各种专业
力量的协助，使消费者得到的信息更为准确和相近。另外，各大银行网上银行的
开通，非常详细介绍了各银行的理财产品品种等信息，消费者可以方便得比较。
那些性价比不高的产品必将淘汰。所以，总体来讲，个人理财产品的买方的议价
还价能力增强。
4供应商的讨价还价能力
虽然消费者的讨价还价能力随着信息时代的到来有所增强，但个人理财产品
作为一项具有较强专业性和较高科技含量的产品，并不是每个人都可以理解得很
透彻。并且，个人理财业务在我国的开展，仍然处于初始阶段，人们对他的了解
不是非常多，再加上现在非常多的商业银行的理财产品合同仍是格式合同，其中
的条款在一定程度上保护了商业银行的利益，忽视了消费者的相关权利。
个人理财产品潜在市场分析
当然，卖方凭借信息优势获取超额利润的能力大大减弱，但在未来一定时期
内，商业银行在个人理财产品市场上仍然有较强的讨价还价能力。
5行业内现有企业的竞争
我国的个人理财业务虽然不是很成熟，但企业竞争已经比较激烈。特别是一
些低端产品、科技含量较低、便于模仿，产品雷同严重，基本上是拼“概念”，
而没有实质性的差异。这与我国市场化程度较低，风险因子较少有关，也在一定
程度上反映了我国商业银行的创新能力较差。
外资银行所具有的雄厚实力，金融创新能力、优质的服务、先进的管理水平
和人才意识，他们凭借先进的理念，丰富的经验，成熟的经营模式，推出高端个
人理财服务，提供装饰一新的私人理财中心，一对一专属客户经理、有的还提供
24小时电话服务，并提供高端的理财咨询服务来满足高端客户的理财需求。外
资银行的个人理财品牌对于高端客户也非常具有吸引力。比如花旗银行的
"CITIGOLD(花旗财富管理中心)”，就代表着优质的个人理财服务水平。另外，外
资银行也比较容易建立全面掌握银行业务、具备投资市场知识、懂得营销技巧与
客户心理的较高素质银行理财团队，为高端个人客户其提供个性化的金融服务。
．而中资银行目前推出的个人理财服务，较多还停留在概念包装层面，难以提
供让客户、尤其是高端客户真正满意的专家服务。无论是服务环境还是提供的专
家服务，中资银行与外资银行相比，都存在明显差距。有的中资银行虽然也提供
一对一的客户理财规划、优先服务、优惠服务、亲情服务等方面的服务，但是在
经营理念，内部运作，团队管理，理财人员素质方面都有待提高。大多数银行还
尚未形成自己的高端客户理财品牌，甚至在同一个城市都没有统一高端理财服务
品牌及服务水平。
2．1．3个人理财产品市场微观影响因素分析
影响个人理财产品市场的微观因素很多，我认为在现阶段下主要有以下几
方面：
l收入水平和消费结构
人活在世，有各种各样的需求。最基本的如吃饭、穿衣、主房、工作等。按
照心理学家的观点，人的需求从高级到低极，可归纳为五个需求层次。这个“需
求层次”理论由美国著名心理学家马斯洛提出，目前己被人们广为接受。这五个
个人理财产品潜在市场分析
层次从低级到高级依次为生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重的需求
自我实现的需求。
人民生活从温饱型开始向小康型过渡，也就是需求层次中的第一层已经基本
到满足。人们转向其他层次的需求。在我国经济体制转型、，社会保障体制改革
大背景下，安全需求凸现出来。养老体制改革、医疗体制改革、房改，教育体
改革，人们在得到改革成果的同时，也经历着前所未有的压力与彷徨。“有钱
敢花”，在没有其他安全高效的投资渠道的情况下中国的储蓄存款节节攀升，
至于中国学术界把居民储蓄称为“笼子里的猛虎”，对经济的影响可见一斑。
一方面，由于人们把大部分财富以存款的方式储存起来，影响了即期消费，我
经济的内需拉动型增长一直没能实现。如何把居民财富合理在各种金融资产间
配，满足家庭各个生命周期的需要，又能得到最大收益，最大限度的享受我国、
至是世界各国经济发展带来的好处?个人理财服务呼之欲出。
另外从我国城镇居民家庭基本情况变迁也可以看到这一点。
项目1990 1995 2000 Z003 2004
p
调查户数V [户) 35660 35520 42220 18028 50430
平均每户家庭人口【人) 3．50 ；．23 3．13 3．Ol 2．98
平均每户就业人口． ：人) 1．98 ．87 1．68 1J58 1．56
平均每户就业面(％) 56．57 57．89 53．67 52．49 52．35
平均每一就业者负担人数
(包括就业者本人) ：人) 1．77 1．73 1．86 1．9l 1．9l
平均每人全部年收入(元) 1516．2l $279．02 6295．91 906I．22 10128．5l
工薪收入1149．70 3390．21 4480．50 5410．22 7152．76
经营净收入一
22．50 72．62 246．24 $03．82 $93．87
财产性收入15．60 90．43 128．38 134．98 161．15
转移性收入328．41 725．76 1440．78 2112．20 2320．73
’可支配收入t5tO．16 $282．95 5279．98 8472．20 蚪21．6l
平均每人消费性支出(元) 1278．89 3537．57 $998．oo 6510．94 7182．10
食品∞3．77 771．99 1971．32 2709．60
2416．92
农着170．90 $79．20 500．46 586．79
637．72
家庭设备用品及服务108．45 263．36 374．49 如叮．37
110．34
个人理财产品潜在市场分析
医疗保健25．67 “O．1l 318．07 528．15
4_75．98
交通通信40．5I 183．22 426．95 B43．62
721．12
教育文化娱乐服务112．26 331．Ol 569．58 1032．80
934．38
居住50．86 283．76 565．29 733．53
599．38
杂项商品与服务56．57 114．92 171．83 z40．24
Z15．10
平均每人消费性支出构成
(人均消费性支出=l唧
食品54．25 50．09 39．44． 37．12 37．73
衣着13．36 13．55 10．Ol 9．79 9．56
家庭设备用品及服务10．14 7．44 7．49 5．30 5．67
医疗保健．
2．Ot 3．1l B．36 7-31 7．35
交通通信1．20 5．18 B．54 11．08 11．75
教育文化娱乐服务一11．12 9．36 13．40 14．35 14．38
居住6．98 B．02 11．3l 10．74 10．21 ．
杂项商品与服务． D．94 ；．25 ；．44 3．30 3．34 ．
人均消费支出，人均可支配收入(％) 84．69 82．60 79．59 76．85 76．23
注：I、以上数据除最后一项外均来自2005年《中国统计年鉴》
2、人均消费支出／人均可支配收入由作者计算得出
从上表可以看出，每户人口逐年下降，由1990年的3．5人下降到2004年的
2．98人，家庭小型化趋势明显，就业人口却从每户1．98下降到1．56个，每个就
业人口额外负担人口由O．77个上升到O．91个。这由三个原因：一方面，七十年
代生育高峰期出生的人已经进入成立家庭、生育子女的阶段；另一方面，我国人
口老龄化，我国逐步将跨入一个老龄化社会；第三我国经济发展中的“．臣现象”：
经济高速增长和高失业并存。不论何种原因，我国就业入口负担沉重，已是一个
不争的事实。平均每人消费性支出占可支配收入的比例1990年、1995年、2000
年、2003年、2004年分别为84．69％、82．60％、79．85％、76．85％、76．23％，逐
年稳步下降。从平均每人消费性支出构成来看，除了食品和家庭设备用品及服务
占比下降外，其他各项均是上升。在人均可支配收入中扣除食品、衣着、家庭设
备用品及服务、居住、医疗保健后，所剩大约25％左右。根据马斯洛的需求层次
理论，食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、杂项商品与服务、居住等
基本上属于其五个需求层次中的第一个层次：生理需求。马斯洛认为，这是人的
个人理财产品潜在市场分析
最基本的最优先的需求。只有当生理需求得到满足时，人们才会产生高一层次的
需求：安全需求，或者说经济安全需求。个人负担加大、就业竞争加剧，如何把
财富更好的加以应用，为个人家庭构筑一个经济安全网，已成为现代人迫切需要
的。市场调查也支持这一观点：根据PAl8个人理财网站的专业调查显示：50％
以上的人是无计划分配资产的，78％的人愿意接受专家的意见，70％的人认为有必
要时常对自己的投资绩效进行评估，50％以上的人愿意支付理财费用。
2理财知识和理财意识
随着我国居民财富的快速增长，个人收入分配的多元化格局逐步形成，居民
尉金融产品的需求也日益多样化。人们开始关注自己的金融资产的结构和收益，
t
’
j开始有了一定的理财意识。但是，长期以来形成有钱存银行的思维定势阻碍了人
埘]理财知识的增长。教育水平的提高，有助于思维方式的改变。普通居民普遍缺
”乏基本的投资理财能力和法律保护意识，不是盲目投资就是不敢投资，个人金融
资产始终得不到良好的配置。因此，人们希望又可以信赖的机构帮助自己打理富
裕的资产，从而取得更大的收益，这客观上给商业银行的个人理财业务带来了良
好的发展机遇。
3个人金融资产
个人金融资产市进行个人理财服务的物质基础。没有一定的个人金融资产就
谈不上个人理财服务。2005年11月1日实施的《商业银行个人理财业务管理暂
行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》中就规定，理财产品起点金
额提高到人民币5万元，外币5千美元(或等值外币)。随着我国经济的稳定快
速发展和政府“富民”政策的实施，居民个人金融资产快速增长，为理财产品市
场的发展打下了良好的物质基础。奥纬金融策略咨询2006年“月发表的报告预
测，从现在到2015年，中国新增个人金融资产将占全球新增资产的10％，这一
比例仅次于美国居世界第二位。2015年前中国个人金融资产规模将增长6倍。
报告指出，到2020年，全球金融服务业的收益总额将增长近3倍，而亚太地区
的增速将超过全球平均水平20％，中国市场将成为增长的核心。2015年中国个
人金融资产的规模将从目前的3350亿美元跃升至2万亿美元。个人金融资产的
发展为个人理财业务发展提供了强劲的支持。
作为中国居民传统的理财方式，储蓄在老百姓的心目中一直是最好的选择。
个人理财产品潜在市场分析
尽管中国的利率一降再降，甚至在出现实际利率为负利率时，中国居民的储蓄率
仍然居高不下。储蓄的安全性、收益固定性受到了中国居民的青睐。在有限的金
融资产中，金融资产结构是否合理决定了所有人的收益大小。而中国居民储蓄在
金融资产中一统天下，占比在70％左右。低风险低收益，高储蓄率意味着金融资
产并未有效利用，金融资产结构严重落后，已经不适应金融资产的快速发展，迫
切需要个人理财服务。
2．2个人理财产品市场影响因素影响力评价
以上本文从宏观影响因素、行业影响因素、微观影响因素三个方面阐述了影
响个人理财产品市场的主要因素。事实上，这些因素不是孤立的，它们之问是互
相制约、不可分离的，他们在共同起着作用。例如在一个宏观环境不理想的国家
或城市，资本市场残缺，竞争不完全，进而使市居民的资产投资行为发生扭曲。
因而，我们在研究个人理财产品市场时，要站在一个立体的角度，系统地考虑上
述因素的作用条件和效果，而不能孤立的看问题。
但是在上述影响个人理财产品市场的因素中，各种影响因素的影响力又是不
同的，在个人理财产品市场发展中起的作用是各异的。政治因素决定了市场的外
部环境的宽松程度，技术保障和促进了个人理财产品的创新和发展，行业竞争状
况反映了个人理财产品市场的成熟程度，
首先，在一定的政治制度、一定的经济、社会发展阶段的条件下，物质基础
决定上层建筑。所以在各种影响因素中，收入因素是主要的，起到了基础性的作
用。个人理财产品的出现是我国经济发展到一定的阶段才出现、发展起来的。个
人理财产品就是对个人、家庭的金融资产进行规划、组合，使其保值增值，所以
收入在个人理财产品市场中起着举足轻重的作用。收入是消费的前提，消费必须
以居民的具有一定的购买力为基础。一般来说，收入与消费支出时称正相关的，
收入水平越高，消费支出越大，收入水平越低，消费支出越小。收入水平很大程
度上决定了消费结构和消费方式。当然，决定居民的理财行为的收入，不仅是当
期的收入，而是较长时期的历史积累。
其次，理财意识和理财知识也非常重要。我国当前的经济是从计划经济过渡
来的，许多体现市场经济特征的规则尚未完善，从而导致居民资产投资行为难免
带有一定的盲目性。一方面，无论是商品市场还是资本市场，信息的透明度和交
个人理财产品潜在市场分析
易的公平性难以得到保障，资本市场上的价格操纵、内幕交易现象比比皆是，这
使得处于信息烈士和竞争烈士的普通居民在选择资产时无所适从，从而自身的利
益得不到保障；另一方面，由于我国市场经济的发育时间短，居民熟悉市场经济
下的交易规则还需要一定时间。市场的不完备性和居民的有限理性共同决定了理
财知识传播的重要性和艰巨性。
另外，金融资产的供给制约了居民的金融资产投资行为。在发达的市场经济
国家，居民可以根据资产的奉献、成本、收益及资产带来的效用等在不同资产间
进行自由的选择，而由于我国的个人理财产品市场然发展很不完善，这种自由变
成了某种意义上的“强制”。这主要表现在：一是金融市场发育滞后，金融资产
的品种较少，从而限制了投资者的选择空间；二是制度变迁带来了很大的不确定
性，迫使居民储蓄必须以预防性动机为主，从而限制了居民对风险性资产的选择。
然而，这种选择并非是居民理性的经济行为结果。
总之，决定个人理财产品市场的因素远远不止本文提到的几点。个人理财产
品本身的特点、居民的文化传统、政府的政策导向都可能对个人理财产品市场产
生重要的影响。．
3个人理财产品市场需求分析
市场是人的市场。现代市场营销学认为，市场规模=人口+购买力+购买欲望。
只有这三者结合起来，才会构成现实的市场。三个要素互相制约，缺一不可。由
此角度观察，我国个人理财产品市场的规模和容量相当可观。市场是人的市场，
是消费者的市场，人口使消费需求的最终载体。人口总量、人口密度、职业、教
育等都是影响需求的重要因素。
现代社会的发展已经使市场从一个大众化市场转变为更加分散、具有年龄、
性别，地理、生活方式、教育等差别特征的微观市场，其中每一群体都有他们自
己强烈的爱好和消费特点，只有通过具有差别性的媒介，才能与其沟通。所以对
其消费行为的研究显得尤为重要。通过对消费者行为分析，了解影响个人理财产
品市场需求的因素，进而进行市场细分，从中找出个人理财产品潜在需求。这是
本章的思路。
3．1消费者行为分析
银行开展个人理财业务的对象具有现实或潜在理财需要的消费者，不同的消
个人理财产品潜在市场分析
费者会作出迥异的理财决策，因此对消费者的行为进行分析可以提高营销工作的
针对性。而其中个人理财产品消费者的需求动机和需求特点是我们研究消费者行
为的起点，也是我们研究个人理财产品市场需求的基础。
3．1．1消费者需求动机分析
个人理财产品的目标人群由现实消费者和潜在消费者组成。现实消费者时已
经得到某种程度满足的客户。对这种类型的客户主要是以挖掘客户未被满足的需
求为主，提供更周到的服务留住客户，激发客户的潜在消费能力；潜在消费者一
是有消费能力但由于各种原因并没有消费欲望的客户；一种是有消费欲望，但目
前尚无消费个人理财产品的经济能力并且有可能在不久的将来拥有这种能力的
人群。
为了更好的分析消费者的行为，我们先来了解一下消费者动机理论。动机是
引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标发展的内在作用力
量。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。动机具有内隐性、多重性、
复杂性、实践性与学习性等特点。动机理论包括早期的动机理论和现代动机理论。
早期的动机理论包括本能说、精神分析说和驱力理论。本能说认为，人的思想和
行为均来源于本能；佛洛伊德的精神分析说责任为人类行为的根本性决定因素是
精神领域重的务意识。驱力理论则假定，人和动物的行为均受内部能量元的驱动，
是经由学习二不是遗传所引起的。上述三种属于传统的动机理论。现代动机理论
包括玛斯洛的需要层次论、赫茨伯格德说因素论、麦克里兰的现实性需要理论。
需要层次理论认为，人的需要是按照从低到高的层次组织起来的，只有当生理、
安全等较低层次的需要得到满足后，人才有动力去追求更高层次的需要。人的行
为受到需要所驱使，但只有未被满足的需要才影响人的行为。双因素理论将促使
人们行动的因素分为两类，即保健因素和激励因素。前者，包括规章制度、工资
水平、福利待遇等。这些因素如果未得到满足，会导致人们的不满。后者包括提
职升迁、成就感、个人潜力发挥等，对人的行为起激励作用。显示性需要理论十
分强调环境和社会学习对行为的影响，认为个体的需要与过去的奖惩经历有关，
带有习得时所处背景的痕迹。
就我国个人理财产品的消费动机来讲，我认为主要是比较符合玛斯洛的层次
需求理论。人们在满足温饱和基本生活需要之后，开始更多的关注如何使生活更
个人理财产品潜在市场分析
美好，使自己感到更安全和快乐。但越是涉及高级需要，人们对这类需要越不确
定。这一类需要如何满足或是以何种方式满足，消费者并不完全清楚。但这也意
味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。
我国个人理财产品消费者和潜在消费者需求动机具有多样化的特点。收入水
平不同、心理素质不同、所处的生命周期不同、地域差异都导致不同的理财需求。
例如人在求学成长期、社会青年期、成家立业期、子女成长期、年老退休期都有
不同的金融规划。以保险消费为例，处于单身的人多考虑意外伤害的风险；初为
父母阶段的人多考虑到未来子女教育，中老年阶段则多考虑将来的养老金。
总的来讲个人理财产品的消费者的需求动机可以分为三类：一是趋利型，大
多数消费者都属于这种类型。正是由于个人理财产品的收益大大高于同期的银行
存款，许多消费者开始把银行存款转为个人理财产品；第二类是寻求便利型，这
类消费者对对银行能否提供个人信贷和便捷的结算产品期望很高；第三类是求新
型，这类消费者喜欢尝试新兴事物，追求个性和时尚，在城市白颁中有一定的比
例。
3．1．2中国文化特点对消费者购买行为的影响
中国文化是中华民族在东亚这片广袤的土地上创造的一种独特文化。具有以
下主要特点：一是中国文化的强大生命力和凝聚力。英国历史学家汤因比认为，二
在近6000年的人类历史上，出现过26个文明形态，但在全世界，只有中国的文
化体系是长期延续发展而从未中断过的。这种强大的生命力表现在他的同化力、
融合力、延续力和凝聚力等方面。而是安土乐天的农业文化心态。中国文化作为
一种农业文化，正是伴随着数千年农耕经济的延续二源远流长，形成了独具一格
的中农、尚农的经济思想，重实际而黜玄想的务实精神，安土乐天的生活情趣，
以我为中心的自给自足的观念，包含循环与恒久的变异观念等。三是中国文化的
多样性和异质性。中国幅员辽阔，各地的自然条件和地理环境差异很大。这种差
异，是中国不同地理区域的人们，形成了不同的升华方式、思想观念和风俗习惯。
强烈的地域特点使中国文化的多样性和差异性十分明显。四是人格主义。中国文
化中，神道主义始终不占主导地位，二人本主义是中国文化的基本基调，以人为
本的人本主义或人文主义想来就被认为是中国文化的异大特色。五是尊老崇幼。
这一倾向的形成给予中国传统宗法社会有关，右手传统农业社会的影响。六是重
个人理财产品潜在市场分析
整体，侣协同。中国文化具有重是整体，提倡协同，通过协同达到和谐的特点。
整体观念是把天、地、人士为统一的整体，在社会领域表现为个人家庭、宗族和
国家不可分割的情感，文化领域表现为兼收并蓄，合而不同的宽容精神。
文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响
是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消
费者行为都各自具有一定的影响。由于价值观在文化重的核心地位，他对消费者
行为的影响是最具有根本性和基础性的。典型的消费者购买行为过程一般可以分
为五个阶段：认识阶段、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价。
①认识问题阶段。认识问题及消费者觉察到了要解决的问题，产生了对产品
的需要，这是购买的起点。对个人理财产品而言，由于人们不满足于银行储蓄的
低收益，开始寻求更好的投资渠道。
②信息收集阶段。消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业来源、
大众来源、经验来源。其中，商业来源告知消费者一信息，而非商业来原则对这
些信息其验证和评价作用，往往是购买行为的最终决定因素。从中国文化特点来
看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息。个人理财业务作为金融服务
私密性、对客户的生活具有重大的影响，在信息不对称的情况下，人们更倾向于
非商业信息。
⑨判断选择阶段。消费者将采用一定的信息评价程序，对收集到的不同品牌
的信息进行评价和选择。我国一些具有强烈崇洋媚外倾向、或者具有较强社会、
自尊需要，因此强调社会身份和声望的消费者，在许多产品购买中往往只考虑进
口品牌或著名品牌。所以，个人理财产品作为一项金融服务一定要打出自己的品
牌
④购买决策阶段。经过评价后，消费者会产生一定的购买意图。但在产品和
品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致；在购买决策的最后确定
上，特别是在购买一些社会意义较强的产品时，他人的态度具有重要甚至决定性
影响。
⑤购后评价阶段。消费者购买后，还要对产品的实际效用和价值做出评价。
评价结果将关系到消费者的购后行动，如重复购买、退货、抱怨和投诉。不同的
文化价值会有不同的行为方式。但不论何种消极的反应，其波及范围远远大于企
个人理财产品潜在市场分析
业所能想象的。积极的评价则会使企业受益匪浅。所以售后服务是个人理财产品
销售中非常重要的环节。
另外，中国传统文化中比较消极的一面在消费者行为中也有所表现。国内居
民在理财观念上还存在相对保守的思维模式，大致表现为“财不外露”、“家财隐
私”等形式，许多客户甚至对理财专家也报以怀疑、保密的态度，如何向客户灌
输正确的理财观念，树立客户对理财人员的信任，将成为日后开拓市场的一大挑
战。
3．2个人理财产品市场细分
3．2．1市场细分理论
80／20原则是意大利的经济学这帕累托(Vilfredo Pareto。1848．1923)在他从
事经济学研究时，偶然注意到的19世纪英国人的财富和收益模式。帕累托调查
英国人的收入分配时发现，社会的80％的财富流向20％的一边，换句话说20％
的人占有80％的社会财富，这称之为帕累托定义或时80／20原则。
按照这个原则，是否意味着20％的客户会给金融机构带来80％的收益呢?，
荷兰的Jay Curry认为要理解客户营销，最关键的概念是客户金字塔(Customer
Pyramid)，下面的图3．1就是JayCurry按照80／20原则来制定的。
个人理财产品潜在市场分析
图3·l 客户金字塔
通过应用以客户为基础的审计技术，JayCurry发现公司20％的客户创造了
150％的利润，余下80％的客户产生的是净亏损。
那末，具体到我国的个人理财产品的消费者，按照80／20的原则，我们要进
行分析占20％的客户主要分布在那些区域、集中在哪些行业、具有什莫样的特
征?我们就需要对金融市场进行细分。
金融市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法。它不是对金融产品分
类，而是将追求同种金融产品的需求的客户进行分类，它是识别具有不同需求的
金融产品购买者，并把他们进行归类的过程。实行金融市场区割，使金融营销战
略的核心内容之一，是决定金融营销成败的一个关键性问题。
金融市场细分有非常深远的意义。
首先，金融市场细分有利于发现金融市场机会。市场机会往往以出现与市场
但尚未被满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的
手段，就便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而能够抓住
稍纵即逝的市场机会，使本企业赢得市场的主动权。，
对金融机构来讲，其市场机会及金融市场机会，使之金融市场上存在的违背
满足且资本的安全性好、流动性强、收益性高的资本需求。只有进行金融市场细
分，不断寻找、分析和评价新的金融市场机会，才能保证金融机构的长久生存和
发展。
其次，金融市场细分有利于选择金融市场目标。金融市场区细分是金融机构
实行目标市场策略的首要任务，金融市场经过层层细分后，就为金融机构选择目
标市场创造了前提条件。通过市场细分，金融机构可以比较深刻的认识那些被细
分市场上的特点、需求、满足程度和竞争情况，这样结合金融机构的实际规模、
资本实力、服务手段的先进程度、分支机构的数量、人员素质等，选择确定自己
的金融市场目标。
第三，金融市场细分有利于金融机构制定更为有效的营销策略。金融市场细
分同样还是金融营销组合策略运用的前提。金融机构要想实现市场营销组合策
略，首先必须对金融市场进行细分，确定他的目标金融市．场。因为任何一个优化
的市场营销组合策略的制定，都需要针对所要进入的目标市场，没有针对性就谈
个人理财产品潜在市场分析
不上优化的营销组合。离开了目标金融市场所制定市场营小组和策略就是无的放
矢，自然是不可行的。
最后，金融市场细分有利于金融机构有效的与竞争对手相抗衡。在金融市场
竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，能够有助于金融机构发现目标顾客群的
需求特征，从而调整金融产品结构，增加金融产品特色，提高金融机构的市场竞
争能力，有效的与竞争对手相抗衡。
市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，
产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为
消费者的细分。市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。从理论上
‘讲，所有可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素，都可以
成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个
大类，分别是地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求特征、‘
消费行为和价值。
由于我国地域辽阔，地区经济发展极不平衡，且经济具有非常明显的二元性，
个人理财产品不是生活必需品，其消费必然要建立在一定的经济基础之上。对个
人理财产品细分的目的是通过市场区割，找出适合个人理财产品发展开拓的区域
和人群。由于数据的可获得性和篇幅所限，本文仅对我国的个人理财产品市场作
出大略的细分。细分的标准为地理因素和人口因素。。
首先，历史和现实的因素造成了城乡的巨大差距。2004年，中国总人口为
129988万人，其中城镇人口为54283万人，占比为41．76％，农村人口为75705
万人，占比为58．24％。中国城乡储蓄余额为119555．4亿元，其中城镇居民存款
余额为98789．2亿元，占比为82．63％，农村储蓄余额仅为20766．2亿元，占比为
17。37％。也就是说占人口总数41．76％的城镇人口拥有82．46％的储蓄存款。2005
年城镇居民家庭人均可支配收入为10493元，而农村居民家庭人均纯收入仅为
3255元，城镇居民人均可支配收入是农民人均纯收入的3．22倍。城镇居民人均
消费是农村人均消费的3．7倍。所以，我们要把个人理财产品的业务重点放在城
镇。在对城镇居民的研究中我们分别对地区和具有经济能力的中产阶层和富豪对
个人理财产品不同的需求作了较为详细地分析。
3．2．2个人理财产品的目标客户群需求特征研究
个人理财产品潜在市场分析
据麦肯锡一项调查表明，在中国，银行等金融机构前20％的客户的利润贡献
率高达97％，其中前2％的顾客占银行利润的48％。麦肯锡的分析表明，在高速
增长的个人银行业务中，贡献利润的客户来源将更加集中。届时，占客户总体比
例的2％的富裕客户和18％的大众富余客户将贡献93％的银行个人业务利润总
额。伴随中国入世和金融市场对外开放而来的往往时利率市场化及银行利差收
窄。外资银行由于本国利率较低且收入多元化，对利差收入依赖较小，有较大的
抗利率风险的能力；而国内银行，特别是国有商业银行由于存贷技术大将受到利
率市场化的极大冲击。
个人理财业务的特点决定了其目标客户群基本特征是收入高或具有成为高
收入潜力的人群，通常还具有较好的教育，即社会中产阶层及富豪。
1富豪
中国的富豪一般为“改革的早期收益者”r“新经济下的高级打工皇帝或创业
者”、“体育娱乐明星”等几种类型。依靠继承家产和彩票中奖致富的富人仅各占
2％。年龄一般在30．45岁，上世纪六七十年代出生的人占了一半；大多受过高
等教育，大学本科以上的占44％。中国富人的主要聚集地是北京、上海、广州。
和深圳四大城市．
‘
中国财富管理高峰会2006年11月重磅推出的《富人理财蓝皮书》中指出，
这些企业家虽然有较高的收入和收支节余，但普遍沉醉于自己的事业，重视赚钱
却忽视管理赚回来的钱。75％的富人不会理财，只有15％的富人精于此道，甚
至理论上对理财精通的女性富豪的理财知识也很匮乏。中国富豪却只能严重依赖
自己公司的财务状况，一旦公司不行了，个人财富业迅速缩水。而中国富人的最
大理财误区则是普遍喜欢孤注一掷，缺乏综合应用理财产品的规避风险能力。
所以中国的富豪需要的个人理财业务应具有的特点是：需要分散财富，根据
财富的不同用途采取不同的保值增值的方式，有较大的风险承受能力，需要银行
提供复杂的金融产品和服务。这类客户大都为大公司高官、投行家、企业业主，
比较典型的多数为离岸客户，或需要大量的跨境金融服务。因此，私人银行必须
为他们提供较普通客户更为复杂多样和个性化的需求，需要一对一的的客户经理
提供贴身服务。
2中产阶层
个人理财产品潜在市场分析
中国中产阶层的界定标准很多，定义也比较模糊。2005年1月，国家统计
局公布：“6万元～50万元，这是界定我国城市中等收入群体家庭年收入(以家
庭平均人口3人计算)的标准。”也有人认为可以以职业、教育、收入分为职
业中产、教育中产、收入中产。2005年9月社会科学文献出版社推出的《中国
中产阶层调查》则认为中国的中产阶层应具备以下特征：经济上月收入5000元；
职业为事业单位管理人员或技术专业人员、党政机关公务员、企业技术人员、经
理人员、私营企业主；接受过大学本科及以上教育。我比较赞同第三种界定。
随着中国社会结构的深层次变革，一个具有较稳定生活状态、中高收入水平、
对人生的未来具有长远预期和规划的“中产阶层”正在日益发展并逐渐成为社会
的主流力量。但相关调查显示，科学理财是中产阶层人群的“软肋”，会赚钱并
不意味着会理财，由于缺乏足够的时间和专业知识，个人并非是自己财富的最好
管理者，
2006年初，北京正略钧策企业管理咨询有限公司随机抽取500位职场白领，
进行。北京银行个人理财市场发展状况”调查。调查显示，收入水平越高的群体，
个人理财需求越强烈，越愿意接受个人理财服务。不同收入水平的职场人士，对
个人理财产品品种的要求也略有差别。月收入3000元以下的购买者，较多地认
可现有的理财产品。月收入在5000元-10000元的客户，对个人理财产品的丰
富性有更迫切的要求。高收入群体对“量体裁衣”式的具有高度专业性和个性化
特征的理财服务需求最为旺盛。除理财专业服务外，超过45％的高收入者需要理
财机构提供专业性要求较高的证券和外汇交易服务，而对贵宾级消费信贷和其他
服务的需求人数比重也均超过25％，这表明高收入者非常希望理财机构能够针对
其需求特征，设计合理的外延式衍生服务体系。
通过对个人理财业务目标客户的分析可知：
第一我国个人理财业务目标客户群可以根据不同标准划分若干层次，如按照
收入，可以分为富豪、中产阶层。而富豪又可分为超级富豪和一般富豪。中产阶
层也可以按照家庭生命周期再进行细分。
第二无论是富豪还是中产阶层对个人理财产品的量身定做都青睐有加，这说
明个人理财产品消费更加个性化。大众化的无差异营销方式已经严重落伍。
3．2．3个人理财产品目标客户群的地区区割
个人理财产品潜在市场分析
影响个人理财产品消费的因素很多，但最主要的还是由人们的收入水平、消
费水平以及受教育程度决定。因此我们根据2005年中国城镇居民的收入水平、
消费水平、受教育状况对我国省市进行区割，由此对不同类别的区域实施不同的
个人理财产品的拓展方法。
1指标选择：
x1人均工薪收入(元，人)x7人均家庭设备用品及服务(冠人)
】【2人均经营净收入(元，入)x8人均医疗保健支出(元，人)
x3人均财产性收入(元，人)x9人均交通和通信支出(元，人)
“人均转移性收入(元，人)xlO人均教育娱乐服务支出(元，人)
】【5 人均食品支出(元f人)x11人均居住支出(元，人)
x6人均衣着支出(元，人)x12人均杂项商品和服务支出(元，人)
x13 6岁及以上人口．中大专(含)以上学历占比’
2分析方法：聚类分析方法
3原始数据和统计分析
原始数据表3-1
地区xl x2 K3 “ x5 x6 x7 x8 x9 xtO xll x12 x13
北京13666．3 213．7 190．4 5462．85 4215．56 1184．14 852．18 1295．76 1943．48 2186．55 1039．78 526．76 25．13
天津8174．64 665．53 148．2 4574．99 3542．9 698．9I 524．2 996．35 998．0l 1283．7 1291．6 317．58 21．1
河北6346．53 643．84 117．5 2508．96 2315．76 787．33 414．49 642．7l 772．34 795．43 762．08 209．51 12．04
山西7103．45 350．96 136．4 1947．77 2056．79 933．03 359．44 538．7 604．35 932．53 727．9l 189．88 13．05
内蒙古6669．48 857．63 16I．3 1876．78 2177．63 1047．9l 394．37 533．36 755．5l 968．8l 722．62 328．39 15．3l
辽宁6103．41 486．03 95．6 3152．17 2860．98 740．83 304．8 751．16 744．02 849．53 792．75 325．18 13．72
吉林5905．86 712．86 80．7 2423．57 2356 826．2l 279．58 675．77 733．5 800．22 845．45 277．98 14．98
黑龙江5478．03 858．68 72．97 2312．8 2071．62 877．96 282．78 613．15 596．97 802．49 695．23 237．8l i4．6
上海14280．7 798，07 292．2 5232 4940．06 940．45 800．3 796．82 1983．72 2272．76 1412．11 627．2 24．92
江苏8397．15 1028．69 240．4 3663．68 3205．79 804．23 586．84 579．32 1050．88 1287．9 794．94 3“．92 14．74
浙江11941．1 1921．75 552．9 3461．58 4140．34 1264．06 609．18 83I-79 2097．4l 1849．73 1．059．36 401．88 12．14
安徽6425．54 620．71 124．6 2013．7l 2781．5 763．54 290．88 400．34 676．86 666．42 590，27 197．87 9．22
福建8791．56 839，36 448 3328．7 3595．2 708，79 455．36 478．41 1048．71 儿06．95 1071．86 329．1l 12．17
江西6222．55 532．56 B1．19 2206．16 2495．09 647．8 426．99 326．46 567．52 805．41 646．16 193．97 t0．82
山东9026．55 492．12 151．g 1937．29 2512．73 925．94 503．36 579．01 902．32 1039．99 751．69 242．29 12．59
河南6095．49 660．88 95．77 2293．83 2067．5l 806．39 376．27 472．3l 636．57 805．08 651．98 22L9l “．4l
湖北65"／6．92 419．74 112．3 2286．09 2625．4l 806．67 37l 499．34 649．8"1 904．76 683．89 195．62 13．52
湖南6805．3 872．3 195．6 2232．87 2689．39 790．7 450．97 601．34 801．27 1138．67 77I，47 261．18 13．96
广东12265 1043．5l 417．3 2524．69 4265．19 673．9 605．12 704．9 2333．05 1669．09 1181．42 377．2 15．4
个人理财产品潜在市场分析
广西6975．39l 519．87 17 6．1 235l 2906．73 519．96 420．66 466．04 703．39 998．87 769．77 247．38 9．95
海南6071．2 661．59 198．2 1739．2l 2819．96 309．45 304．05 351．06 728．29 652．03 585．4 178．55 14．36
重庆7848．52 492．44 188．2 2549．97 3135．65 849．53 583．5 629．32 929．92 1391．1l 882．4l 221．85 lO．2l
四门} 5838．27 515。49 211．4 2438．41 2709．69 640．9l 422．73 442．83 827．66 9∞．03 705．43 232．99 7．75
贵州5516．18 790．84 90．25 1987．8 2458．3 702．9 335．68 403．43 625．44 811．73 583．46 238．35 6．67
云南6170．93 595．45 428．1 2800．2 2997．06 643．94 291．17 663．0l 930．59 775．6l 543．1 152．42 6．3
西藏10401．7 43．2 10．4l 204 3830．45 1051．8 476．27 338．57 1309．95 678．26 517．53 414．27 2．12
陕西6347．81 179．34 135．2 2239．96 2401．52 673．07 37It8l 605．3l 630．16 1081．92 653．4 239．26 14．12
甘肃6486．84 373．84 39．58 1837．84 2352．82 806．26 366．2 492．23 638．63 942．75 680．78 249．53 11．21
青海5613．79 513．41 62．08 2577．4 2267．36 690．76 356．53 554．1l 691．25 803．08 666．38 215．79 10．88
宁夏5771．58 956．65 64．44 1952．2 2228．63 776．5l 417．38 535．92 705．69 769．97 711．2l 259 11．89
新疆6553．47 522．14 54．5l 1563．54 2257．44 825．98 309．97 499．16 757．09 741．35 571．72 244．8 12．2
矗E：数据来自于2006年《中国统计年鉴》
我们用spss软件对30个省市分类，给出采用欧氏距离最短距离法得出的数据和
谱系图知
表3—2
St,age Clusltor First
Clu$tor CombinecI ．^ppears
Stage Cluster 1 Clustor 2 协相关系数Cluster 1 C|lJSter 2 Next Stage
1 28 31 1．045 O 0 8
2 18 29 1．058 O O 5
3 20 23 1．250 O O 14
4 7 8 1．281 O 0 13
5 3 16 1．364 0 2 9
6 4 17 1．380 0 O 8
7 12 24 1．441 0 0 10
8 4 28 1．884 8 1 "
9 3 ：30 2．071 5 0 11
10 12 14 2．300 7 0 14
11 3 4 2．615 9 8 13
12 15 22 3．244 O O 18
13 3 7 3．320 11 4 16
14 12 20 3．471 10 3 17
15 5 18 3．605 O 0 18
18 3 27 4．139 13 0 17
’7 3 12 4．780 16 14 19
18 5 15 5．701 15 12 21
19 3 6 6．066 17 0 21
20 10 13 6．734 O 0 24
21 3 5 6．992 19 18 22
．45．
个人理财产品潜在市场分析
22 3 21 12，345 21 0 23
23 3 25 13．331 22 O 24
24 3 10 16．125 23 20 27
25 1 9 16．735 0 0 29
26 11 19 20．675 0 0 29
27 2 3 29．211 0 24 28
28 2 26 32．287 27 O 30
29 1 11 42．570 25 26 30
30 1 2 73．711 29 28 0
C A S E
Label
Case 28
Case 3l
Case 4
Case 17
Case 16
Case 29
Case 3
Case 30
Case 7
Case 8
Case 27
Case 20
Case 23
Case 12
Case 24
Case 14
Case 6
Case 15
Case 22
Case 5
Case 18
Case 21
Case 25
Case 10
Case 13
Case 2
Case 26
Case 1
Case 9
Case 11
Case 19
0 5 10 15 20 25
Nu={——一一—————·—r·+一一一一一————+一——————-{一——一+——一—+
图3-2最短距离法谱系图
．46．
鹪；；4圩m蹭3∞7
8盯∞船地牲“6坫盟0博舭孙加坞2拍●9
n挎
个人理财产品潜在市场分析
4结果分析：
从协相关系数和谱系图，结合其他实际情况，我认为分为七类较为合适：其
中(3、4、7、8、16、17、28、29、30、31)为一类，(6、12、14、20、23、24、
27)为一类(5、15、18、22)为一类，(21、25)一类，(2、lO、13)为一类，
(1、9)一类，(11、19)为一类，26单独分析。
第一类：(1、9)北京、上海
虽然二者的coefficient高达16．733，但由于北京、上海均属于直辖市，2005
年人均总收入分别达到19533．33元、20602．9，人均消费性支出分别为13244．2
和13773．41，文化水平显著高于其他省市，仍把他们归为一类。并且两市人口规
模大，是中国高校和科研单位的集聚地，教育水平较高，接受新事物的意愿和能
力较强，非常适合个人理财产品业务的开展。人均储蓄已经高达6万元，完全
具备了消费个人理财产品能力。另外，城市中既拥有大量的高端客户群，如大型
民营企业的老总、跨国公司的高层管理人员等，又有具有良好的教育背景、收入
高的企业中层管理人员、高科技企业中的就业者。个人理财业务可以在这两市全
面铺开，加大投入力度，塑造良好的品牌形象和公司形象。
但我们也不能忽视两市之间的差异。从收入来源看，北京、上海的人均工资
。
性收入分别为13666．3元、14280．7元相差不大，但人均经营净收入分别为213．7
元和798．07元，差异比较大。说明上海的投资意识较强。就消费支出来看差异
较大的指标是人均医疗保健支出，分别为1295．76元和796．8元，其次是人均居
住支出分别为1039．78元和1412．11元。这说明在开展个人理财业务时应全面考
虑人们的消费习惯、文化背景等因素，不能只考虑经济因素。
第二类(11、19)浙江、广东
浙江和广东的coefficient也很高，但两省同是南方沿海省份、经济较为发达，
都是外商投资的热点地区、中小企业发展迅速，和其他省市有显著差异，故分为
一类。在2006年中国千强镇中浙江占268席，广东占152席，千强镇前二十位
中，广东占6席，浙江占5席。这说明两省经济实力比较强，具有很好的发展潜
力。广东、浙江的人均工资性收入分别为12265元、11941．1元，均比较高，且
差别不大。
广东、浙江也存在不少差异。在收入构成中，工薪收入相差无几，但浙江的
个人理财产品潜在市场分析
人均经营净收入、人均财产性收入、人均转移支付分别达到1921．75元、552．9
元、3461．58元，比广东的相应指标1043．51元、417．3元、2524元高84．16％、
32．5％、37．14％．浙江人精明的头脑、敏锐的把握市场的能力以及与生俱来的经商
意识造就了一大批成功的私营企业主。和北京上海的目标客户不同，这些成功者
大多并未受过良好的教育。往往对所在行业非常熟悉，富余资金也一般应用到自
己公司的规模扩充或设备更新。理财知识并不健全，对资本市场了解不多，非常
需要专业的理财人员位之制定合理的理财方案，以获得稳定、高效的回报。在消
费支出中衣着类支出浙江达到人均1264．06元，比广东的人均支出673．9元高
87．57％．显示出浙江人对形象包装的重视。如何使理财产品在体现其实用性的同
时，更体现出品位和社会地位，赋予产品特定的象征性含义，是理财产品在这一
地区更受欢迎的重要影响因素。
第三类(2、10、13)天津、江苏、福建
三者的收入水平、消费水平及结构相差都不太大，但在受教育方面，天津人
口6岁及以上大专以上占比高达21％，仅次于北京、’上海，在全国排第三位，是
高等院校积聚的地方，文化氛围浓厚。可以在高校发行校园卡，培育未来的个人
理财客户群。福建是著名的“侨乡”，和对外劳务输出的集中地。每年都有大量
的外汇流入。可以在这个地区重点开展外币理财业务。江苏紧邻上海，经济发展
非常快，有很大的发展潜力。，
第四类(5、15、18、22)内蒙古、山东、湖南、重庆
这四个地方人口接受教育的水平差别不是很大，收入、消费水平很接近。山
东不仅是一个经济大省，也是一个人口大省，又是沿海省份，地处渤海湾经济区，
人民生活比较富裕。但受儒家思想的影响，私营、个体企业发展不如南方的一些
省份，理财意识较差，需要做更多的理财知识的宣传推广。除山东外，其余三个
都属于内陆地区。也是需要从最基本的理财意识的唤起做起，培育个人理财的潜
在客户群。在这四个地区，可以先从经济发达的城市开始，例如省会城市、地方
性的经济中心等，开展个人理财产品的推广。
第五类(21、25)海南、云南
两者的共同之处在于人均收入消费水平结构都不高，经济总体上比较落后，
旅游业发达。不同之处海南是我国为数不多的亚热带地区，而云南则是我国的少
个人理财产品潜在市场分析
数民族积聚区。海南人口的受教育水平较高，而云南的较低，6岁以上人口中大
专学历的只有6．3％。所以，这两省可以旨在省会城市、地级市开展个人理财业
务。．
第六类(3、4、7、8、16、17、28、29、30、31)
河北、山西、吉林、黑龙江、河南、湖北、甘肃、青海、宁夏、新疆
这十个省份经济发展水平在全国属于中等偏下，人均可支配收入基本在8000
元到9000元之间，人口受教育水平属于中等水平，6岁及以上人口大专学历的
占10％以上。这些地区经济相对落后、传统观念比较强，个人理财意识淡薄。可
以在省会城市和经济较发达的地区性中心城市开展业务。
第七类(6、12、14、20、23、24、27)
辽宁、安徽、江西、广西、四川、贵州、陕西
‘这些省份经济落后，消费水平和结构、教育水平总的来说也比较低。可以仅
在一些省会、发达城市开展业务。
另外，虽然西藏城镇人均可支配收入达到9431．2元，在全国排在第11位。
但该地区教育水平极低，6岁以上大专学历占比仅为2．2％。且地处边远地区，气
候条件恶劣，交通不便、基础设施不健全、不太适合开展个人理财业务。
通过上面分析我们可以知道：
①最适合开展个人理财业务的地区多分布在东部沿海地区：北京、上海、浙
江、广东、江苏、福建、天津、山东等。
②开展个人理财业务时，要综合考虑各地区的经济、文化、教育等等，不能
只局限于经济一个指标。我们可以看到，经济越发达的地区，人们的收入结构、
消费结构、喜好、差异越大，也更个性化。这给不同性质、不同规模、不同实力、
不同发展目标的商业银行提供了充分的市场机会。如何根据自己企业的不同情
况，更好的确定市场定位和目标客户群，是决定企业能否在个人理财产品市场大
展身手的重要因素。
3．3对个人理财产品市场需求满足状况评价
随着个人理财产品市场的日趋成熟，个人理财产品层出不穷，消费者的选
择也越来越多，和几年前单一的只有银行存款可以选择的状况相比，人们对个人
理财产品的需求得到了一定程度的满足，理财意识也得到了大幅度的提高。
个人理财产品潜在市场分析
从理财需求市场看，普通百姓的理财意识、理财愿望和理财需求越来越强烈。
理财需求呈现活跃的氛同：股市2006年初时开始升温，基金借力密集发行著热
销，银行理财多元化趋势越来越明显，债券市场以稳定的收益率继续受到投资者
的青睐，保险产品因I白．场理念的转变而趋火，国际商品市场价格的大幅上扬推动
了黄金投资、期货投资的走强，瓶的投资品种如股指期货等的即将登台，也为投
资者带来了薪的理念。我们看到了许许多多新的面孔和新的投资理念，理财市场
的总量得到了极大的提高。从上面的分析我们可以做出如下评价：
一是个人理财产品市场需求非常旺盛。自改革开放以来，我国国民经济持
续高速平稳发展催生了我国的理财市场。经济的健康发展提高了我匿居民的收入
水平，一部分人先富起来的指导思想变为现实。个人财富的增长为理财市场的发
展奠定了基础。随着普通百姓生活水平的提高和手头资金的宽裕，普通百姓对于
”财富嘴‘了新认识，民众对理财的意识越来越强，对理财规划的需求也日趋旺盛。
据第一理财网在2006年11月份举行的一项用户调禽显示，在接受调螽的人中，
78％的人愿意接受专家顾问的理财意见，25％愿意委托理财，50％以上愿意支
付顾问费。理财的概念也越来越受到蕈视，正在悄悄地改变囝人特别是年轻一代
的消费、储蓄和投资心理。理财市场的迅速发展催生了理财产品市场的高速发展。
二是个人理财产品的消费者在人群结构和地域结构上商度集中。从前面的分
析可知，我国居民的投资具有非常典型的城乡分割性，经济资源高度集中。在地
域上分布上个人理财产品的消费者主要还是集中在东部沿海一带、大城市，且其
消费体现了鲜明的地域性。
四是个人理财产品市场现有消费者的需求满足程度低。还有很大一部分没
有得到满足。客户理财的内容不再仅以资产为主，负债的比例正急速窜升，尤其
随着国内消费信贷业务的不断开拓，如何在资产和信贷之问需求平衡，兼顾风险
和收益，是一个新的课题。现行的理财业务通常作为银行主营业务的补充，为客
户提供零散的一对一的服务便利。但是，随着高收入客户理财观念的深入，他们
逐渐将理财作为生活中必不可少的一项内容，而且在不同的年龄阶段，提出不同
的理财要求，所以，理财业务如何由以往的随意性服务，转向有目的、专业化、
长期性的理财规划，来更好的满足现有消费者的需求．，应该引起个人理财产品
提供者的思考。
个人理财产品潜在市场分析
五是理财文化和正确的理财心理构建尚需时日。目前，大多数人把理财等
同于投资甚至投机，还存在理财知识淡薄的问题。从我国参与投资市场的投资者
来看，成功的投资者大多是在股票市场和房地产市场中摸爬滚打出来的，由于财
富的示范效应，很多投资者存在心态失衡，往往只重收益，承担风险的意识却很
草率。而对按照人生不同阶段来进行理财规划的理财观念认识尚浅，让理财成为
人们的一种生活方式尚需时日。
另外，我国还存在着为数众多的个人理财产品的潜在消费者。通过前面的
分析我们知道，有许多居民拥有大量的金融资产，但由于思想保守，受“财不外
露”思想的影响，对理财人员不信任，没有接触到个人理财产品。对于这部分潜
在消费者，商业银行应该利用自己信誉度高的优势，积极宣传产品、引导客户，
I
激发他们的理财意识，变潜在客户为现实客户。另一类潜在消费者是有理财意识，
但目前还没有足够的财力进入这一消费领域。这部分人数众多，包括在校学生、
刚踏入社会的毕业生。对于这部分潜在消费者，应该提供一些低端的个人理财产
品，注重便利性，旨在培养未来忠实的消费者。
总的来讲，我国的个人理财产品市场需求的满足程度是非常低的，对现实的
消费者应该提供更多层次的服务；对于潜在消费者应积极引导、培养。
4个人理财产品供给分析
由于我国金融目前是银行主导型金融体系，银行在消费者看来也是可以信赖
的，拥有大量的忠实客户。比其他金融机构开展个人理财业务有许多得天独厚的
优势。银行的理财产品在市场上也颇受欢迎。所以我们重点介绍商业银行的个人
理财业务。
4．1商业银行开展个人理财业务动机分析
商业银行积极加入到个人理财产品市场的竞争中，就其原因最主要是避险动
机和趋利动机。
1避险动机
由于我国居民储蓄常年居高不下，银行存款一路攀升，但除贷款之外，商业
银行主要把资金投资于国债、金融债和央行票据，相对于贷款来说，这些资产的
收益相对较低，一定程度上影响到商业银行的盈利水平。特别是在整个银行体系
都出现流动性充裕的情况下，更多资金涌向货币市场，导致市场利率的下降，从
个人理财产品潜在市场分析
而引起资产效益水平的下降。为了消化过剩的资金头寸，商业银行配合央行公开
市场操作，大量持有央行票据。央行票据发行余额从2003年1500万元，．增加
到2004年1．11万亿元，再增至2005年2．03万亿元，每年增量都将近1万亿
元，2006年上半年又增加了8000亿元，余额达到2．86万亿元。
资金供给的增加，普遍降低了金融工具的收益率水平。一旦未来利率水平上
升，这部分资产将面临较大风险。另外，如果将来央行票据发行节奏放缓，商业
银行头寸就会很高，从而加大其超额备付率的控制难度。
而由于银行资金充裕，优质客户数量有限，大量资金追逐有限的优质客户，
其结果必然导致贷款市场过度竞争。商业银行非理性地降低贷款条件和贷款利
率，无形中增大了信贷风险和利率风险。
更值得关注的是，当前我国利率市场化正在进行之中，形成市场利率与半管
制利率并存的格局，流动性过剩一方面导致两种利率分割加剧，市场套利增加，
扭曲资金价格信号，另一方面使利率市场化改革步伐不得不放缓，对商业银行的
定价管理和资金营运都带来很大影响。尽管今年以来，央行相继出台了加大公开
市场操作力度、提高贷款基准利率、提高存款准备金率、对贷款增加较多的银行
加大央行票据发行力度等措施来缓解流动性过剩局面，并取得了一定效果，但问
题并没有得到根治。
在这种情况下，各家银行转交负债业务经营策略，从数量导向转向效益导向，
努力降低负债成本，并加强风险定价管理，稳步提高利差水平；同时，加快推进
资产多元化，通过调整经营结构，减少对利差的依赖，以克服流动性过剩带来的
财务压力。为减轻资金流动性压力，工、农、中、建四家国有商业银行加大了发
展理财业务的力度，并通过产品创新增加中间业务收入，从而分流居民储蓄存款。
2趋利动机’
商业银行作为企业，经营利润最大化是其经营行为最终的目的。虽然我国的
商业银行有其特殊性，但随着我国经济体制和金融体制改革的逐步深化，利润最
大化越来越为我国的商业银行所认同。从银行自身来说，发展个人理财业务有利
于扩大商业银行的业务经营范围、增加其利润来源；有利于改善银行的资产、客
户和收益结构，转变银行的经济增长方式；有利于完善银行的金融服务功能，推
动商业银行向综合化方向发展。
个人理财产品潜在市场分析
20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业
务获得了快速发展。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务平均利润率高
达35％，年平均盈利增长履约为12％-15％。从发达国家个人理财业务的发展趋
势来看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，
在商业银行发展中占据着重要地位。在西方发达国家个人理财业务几乎深入到每
一家庭，其业务收入已占到银行总收入的30％以上。
我国商业银行的个人理财业务还处于新型阶段，市场前景广阔。首先，庞大
并持续增长的个人理财资产，为我国商业银行个人理财业务提供了物质基础，构
成了潜在的、持久二旺盛的理财需求。根据央行提供的数据，截至2005年底，
中国国内金融机构人民币储蓄总额141051．0亿元。而全部储蓄中，10％的人占
有了66％得比重，国内超过100万资产的家庭已经超过1000万户，而中等收
r
入人群方面，中国正在崛起一个总人数达到2．6亿的中产阶层。据估计，国内
20％的人掌握着80％的金融资产，2004年，中国内地拥有500万美元以上资产
的富豪说量增加12％，达到12．6万人。据买肯细公司调查分析，在中国，家庭
*
年收入4300美元以上的中、高收入家庭大约有3000万户，而其中4％即120
万户家庭拥有高达10万美元以上的存款。这些富裕家庭的占款占到了中国个人
存款的50％以上。对银行来说，财富管理客户的发展潜力十分惊人。麦肯席曾
给中国个人利采石场算过一笔帐，2002年中国个人利采石场利润达到310亿美
元，预计利润增长率1 6．5％，到2006年将增加到570亿美元。对中外金融机构
而言，中国理财市场是块巨大而诱人的“蛋糕”。
国际商业银行的经验也告诉我们，随着金融市场的变化，银行结构及业务结
构必将发生转变，再在十年前，国外商业银行开始将个人金融业务作为其发展的
战略方向。发达国家的大型商业银行纷纷从一公司业务为主，转向公司业务于对
斯业务兵种发展，个人理财业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。大多数
境外商业银行以讲个人理财业务作为稳定收入、降低经营风险的战略业务主线，
并在个人理财业务的资源配置、经营策略、产品和服务创新、市场营销德等方面
积累了丰富的经验。与个人理财业务有关的收入在银行总收入中德占比上升是国
际银行也发展的大趋势。2002年，汇丰银行以140多亿美元的价格收购了美国
第二大消费融资公司·家庭国际，花旗集团收购了日本第三大消费公司。这些并
个人理财产品潜在市场分析
购案例表明，一个人理财、个人融资为主的个人理财业务正在成为国际上一些大
型商业银行的主管业务。香港恒生银行的个人理财业务对全行利润的贡献率在
48％以上。
个人理财业务作为金融服务领域科技含量较高的产品，利润丰厚。在中国金
融全面开放的大环境下，传统的简单的单纯依靠利差就可以高枕无忧的银行，如
果不加快改革、创新的步伐，就很可能沦为二流银行甚至被淘汰。在这种情况下，
商业银行个人理财业务的如火如荼的开展起来。
4．2商业银行个人理财产品发展现状
本节对我国商业银行提供个人理财产品的种类、特点和不足作了详细地阐
述，在此基础上对商业银行的理财收入和公司运营状况作了相关性分析。以期找
出影响提供个人理财产品能力的因素。
4．2．1商业银行个人理财产品种类、特点和不足
我们通常所说的个人理财产品就是银监会定义的个人理财计划。目前我国商
业银行已经开展的个人理财产品主要包括： ，
一准货币市场基金类型的产品。这种产品的特点是：个人投资者与银行之间
签署一份到期还本付息的理财合同，并以存款的形式将资金交由银行经营，之后
银行将募集的资金集中起来开展投资活动，投资的主要对象包括短期国债、金融
债、央行票据以及协议存款等期限短、风险低的金融工具。在付息日，银行将收
益返还给投资者；在本金偿还日，银行足额偿付个人投资者的本金。由于此类产
品的投资对象为流动性较好的短期金融工具，与基金管理公司推出的货币市场基
金相似，因此称为准货币市场基金类型产品，光大“阳光理财B计划”是市场中
最早推出的准货币市场基金类型的理财产品。
相对货币市场基金而言，商业银行推出此类产品的吸引力在于：一方面，商
业银行与个人客户之间需要签订一个带固定期限的理财合同，这意味着商业银行
募集的资金在一段时间内是稳定的，可以进行封闭操作，因此回购等杠杆经营成
为可能，这有助于提高收益率：另一方面，商业银行拥有协议存款、商业票据等
一些只有银行才可以进入的投资领域，从而能够实现更加稳定或者更高的收益
率。
个人理财产品潜在市场分析
二结构性存款。目前，这种产品主要应用在外币理财领域，是衍生金融工具
与传统存款业务的结合。客户往往通过这种产品获得高于同期银行存款的收益
率，高出的原因在于投资者在存款的同时，直接向银行出售了普通期权、互换期
权(Swaption)或者奇异期权(Exotic option)，承担了额外的风险，因此其
总收益应是普通存款利率加上期权费收益。结构性存款的“结构”有很多种方
式，根据存款所挂钩的风险因素不同，可以分为如下几种：
l、利率区间挂钩存款：这是推出最早、最为典型的外币个人理财产品。此
类产品一般与LIBOR利率区间挂钩。如中国银行的“汇聚宝”部分系列产品。
2、人民币汇率挂钩存款：近两年来，人民币一直面临着较大的升值压力，
因此规避人民币汇率风险也成为外币理财产品开发题材。如中信实业银行推出的
“1年期亚太货币篮子汇率挂钩”的美元理财产品。
3、与美元或者其他可自由兑换货币汇率挂钩的产品。这类产品盯住的风险
因素是可自由兑换货币的汇率。如东亚银行2005年8月15日推出的外币汇率挂
钩(美元及港元系列)保本投资产品。
4、与商品价格挂钩的产品。此类产品以国际商品价格为挂钩因素，如荷兰
银行于2005年9月初推出的到期保本型理财产品—_国际商品指数挂钩结构
性存款。
5，’与波动率相关的产品。此类产品挂钩对象是汇价、债券价格或者股票的
波动率，波动率之所以能够成为风险因素和收益来源，原因在于波动率意味着不
确定性，因而可以通过期权交易进行规避，而期权交易是有价值的。如2005年8
月1日渣打银行推出的“道琼斯指数挂钩投资产品”，该产品的收益率与道琼
斯指数的波幅挂钩。
6、与股票指数挂钩的产品。此种产品选择的风险因素是股票指数，典型的
产品如荷兰银行“香港恒生指数连动结构性存款”，该产品与香港恒生指数的表
现相连接，让投资者有机会参与亚洲主要股票市场的成长机会。
三固定收益组合理财产品。这种产品是市场中各种固定收益产品的组合，组
合中各种不同产品的占比取决于客户的不同风险偏好。组合中的产品类型包括：
典型的固定收益产品如债券、货币市场产品如拆放或者cD、结构性存款等等。
如民生银行的“安心理财计划”，在投资组合中，60％为美国国债，40％为稳健型
个人理财产品潜在市场分析
结构性产品；在结构性产品中，30％为收益递增的结构性存款和与利率区间挂钩
的结构性存款，10％选择与汇率挂钩的结构性产品。类似的产品还有：招商银行
的一年期成长型和稳健型理财计划等。
我国商业银行现阶段提供的个人理财产品具有自身的特点
首先，从产品实质上看，个人理财产品是风险定价和金融创新的结合体。商
业银行是通过承担风险获取收益的，因此，商业银行在设计理财产品时，必须为
高于储蓄存款利率的收益部分寻找风险来源。从上述理财产品来看，风险来源可
以包括利率、汇率、波动率、指数、商品价格、选择权等多方面，此外，期限长
短、也就是产品本身的流动性也可以成为收益溢价的基础。商业银行将这些风险
因素进行组合、搭配、消减，并根据各种风险因素在市场中的定价，合理确定产
品的定价水平，从而设计出不同的个人理财产品。从这个角度看，一个金融产品
区别于另一个金融产品的地方就在于风险因素(包括期限因素即流动性风险)的
不同。因此，理财产品的实质是风险定价和金融创新的结合体。商业银行必须能
够有效识别产品风险，识别客户风险承受能力，为不同风险状况的客户确定恰当
风险的产品组合，并从这种创新中实现自身的利润。但现实中我国商业银行的风
险定价能力和创新意识还远远不够。．
其次，从经营形式上看，个人理财产品是商业银行将业务许可优势的潜在收
益转移给个人投资者的过程。商业银行发售理财产品，募集资金，然后将资金投
资于目标市场，一般是央行票据、商业票据、银行间债券市场、国际债券市场以
及衍生产品交易市场，这些市场是一般个人投资者要么无法进入，要么进入的门
槛过高，缺乏规模经济效应的。但是商业银行通过集合理财，投资于这些对银行
而言十分熟悉的市场，使得个人投资者能够间接享受到这些市场的收益。因此，
商业银行通过理财产品返还给投资人的收益，一方面是其业务经营能力的反映，
另一方面则是运用个人投资者的资金，将自身拥有的业务许可优势转化成的。从
这个角度看，商业银行个人理财产品与证券公司和基金管理公司有很大的不同。
证券公司和基金管理公司所进行的交易所股票和债券交易是一般投资人也可以
涉足的，证券公司和基金管理公司所提供的是更加专业化和分散化的服务，而商
业银行则在业务许可上独具优势。认识到这一点，有助于商业银行充分发挥其业
务许可优势，如衍生产品，独辟蹊径，积极参与理财业务竞争。
个人理财产品潜在市场分析
第三，从风险承担上看，在个人理财产品业务中，商业银行同时承担了市场
风险、法律风险和交易对手风险。这是商业银行开展个人理财业务与其他类型金
融机构不同的一点，基金管理公司、证券公司、信托公司在开展理财业务过程中，
与投资者是广义上的信托关系，风险基本上由投资者承担，收益归投资者所有，
资金管理人则是受托管理投资人的资产，并收取管理费用。而商业银行通过个人
理财产品募集到的资金属于银行负债的一部分，资金的操作属于资产运用，从整
个银行层次上看，个人理财业务的资金资产与其他资金来源与运用一样，计入资
产负债表，成为资产负债表内业务，需要进行资产负债匹配管理和流动性风险管
理，壮大或者膨胀银行的资产负债规模；从业务微观层面上看，在个人理财产品
交易中：商业银行已经通过合同的约定给顾客一定的收益预期，尽管这种收益带
有一定附加条件，没有明确承诺，如果商业银行不在市场中对冲，或者不能对冲，
}
将承担因此而带来的市场风险。同时，大量的理财合同使得商业银行承担了法律
风险，目前有些个人投资者和某些商业银行几乎要对簿公堂就是这种风险的体
现。频繁的资金交易使商业银行还承担了交易对手风险。
最后，从市场竞争角度看，个人理财产品是价格竞争与规模竞争同在的业务
品种。由于金融产品的特点，投资者的资金能在各种金融产品和市场之间快速而
自由地流转，如果各商业银行产品本身趋同，具有极强的互相替代性，那么市场
竞争就将以价格竞争的残酷形式展开，这也是各银行竟相压缩扣点、提高理财产
品收益率报价的原因。目前，外币理财产品的扣点已经降低到千分之一的水平，
有些大客户甚至享受不扣点的待遇。但是产品组合的基本收益率空间是有限的，‘
单个投资者的资金量也是有限的，银行如何才能在竞争中最终胜出呢，那就必须
在价格竞争的同时，进行规模竞争，即不但要做大单一类产品的规模，而且要做
大所有理财产品规模，尤其是做大能够互相轧抵风险，呈负相关性产品的规模，
这样银行才能真正做到集合理财，不需要过多地去金融市场中平盘，牺牲点差，
从而达到提高投资人和银行利润空间的目的。此外，只有做大业务规模，银行才
能在内部争取到足够的资源对该项业务进行支持，如开发模型，对产品进行自主
定价；购买系统，对资产运作进行监控和评价，从而形成业务发展的良性循环。
即使是利润空间相对较小的品种，在考虑人工成本和经营成本的条件下，巨大的
个人理财产品潜在市场分析
现金流量也足可以支持该项产品持续生存下去。这一点在以普通大众而非高端人
群为目标客户的理财产品经营中尤其重要。
总体而言，由于经济发展水平不同，金融发展的历史背景不同，国内商业银
行的个人理财业务起点较低，范围有限，特别是受传统体制和传统观念的影响，
还处于较低的水平。个人理财业务品种较为单一，创新缓慢，基本局限于传统业
务范围内，地区之间发展也不平衡。这与社会经济发展对银行个人理财业务的要
求，与西方商业银行发达的个人理财业务相比，无论在规模上还是在质量上对有
较大的差距。
银行的服务理财产品以结算类为主，层次低，品种少。只是在储蓄产品上进
行功能扩张，把村代产品组合起来，通过阶段工具帮助客户保值增值。而这对国
外银行而言，仅是最基本的结算服务产品。
国内商业银行理财服务基本是为客户提供咨询，提供理财建议书。对于国际
上主流的个人信托业务社驻较少。侧重于对现有产品的组合推销，对客户的研究
较少，个性化服务不够。国内各银行提供的理财产品基本同质，个人理财业务没
有优势非常明显的品牌。．
而国外成熟的个人理财业务包括：货币兑换、贵重物品保管，传统信托、金
融咨询、先进管理、出售保单、出售退休计划、人寿保险信托、住宅贷款债权信
托、证券经纪投资、共同基金。这些业务突出价值管理、技术含量高，计算机技
术广泛应用；银行信托是一种灵活的业务方式，信托财产管理，处理方式完全可
以根据委托人的意愿设定，银行在技术和信息等方面拥有信托人自己管理财产所
不具有的优势，信托能使财产得到合理有效的利用。因此，西方银行个人理财涉
及证券保险等其他金融机构。其丰富多彩的形式主要通过信托业务来实现。
就我国商业银行个人理财业务的现状来看，不论在产品品种、营销方式还是
服务的创新和质量的提高方面，都很大的潜力可挖。
4．2．2理财收入与运营状况相关性分析
通过对我国商业银行与理财有关的收入状况分析，我们可以了解个人理财业
务发展的轮廓以及影响商业银行个人理财产品供给能力的因素，从而找出提高商
业银行提高供给能力的途径。
个人理财产品潜在市场分析
银行与理财有关的收入为“手续费收入”或‘中间业务收入”。目前对。中间业
务。还没有一个普遍认可的定义，有的称之为。表外业务”，有的称之为。收费业务。，
有的称之为。不构成商业银行表内资产和表内负债，能够形成银行非利息收入的
业务。。在我国，商业银行中间业务在法律上的确认是在1995年，这一年，《商
业银行法》第三条中规定了商业银行可以经营包括办理国内外结算、发行银行卡、
代理发行政府债券和外汇买卖、代收代付款项及代理保险业务、保管箱服务等在
内的中间业务。经过十多年的发展，至今中资银行开办的中间业务已经涉及九大
类四百多个品种，部分业务品种已经享有较高的市场声誉，如工商银行的现金管
理、本币结算清算、资产托管、财务顾问等业务；农业银行的代理保险；中国银
行的信用卡、国际保理业务；建设银行的委托贷款、工程造价咨询等业务，中信
银行的出国留学金融服务业务，招商银行的。一卡通”、。财富账户“等业务。随着
个人理财业务的发展，其在中间业务中所占的比重也越来越大。我们可以从中间
业务收入占全部收入的比重看出一个银行的中间业务开展程度和个人理财业务
，
发展的一个轮廓。7
对部分商业银行于个人业务相关收入变化分析可以了解1999-2004年商业
银行个人理财业务收入变化趋势。
表4-1 13家商业银行中间业务收入数据(1998-2005)单位：亿元
中国年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
工商手续费收入16．14 26．08 41．64 55．62 89．71 135．41
银行营业收入1877．41 1798．04 765．64 897．93 1075．13 1266．90
占比0．860 1．448 5．437 6．194 8．344 10．688
中国年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
农业手续费收入7．92 11．98 18．20 23．39 35．10 71．72
银行营业收入965．60 882．05 855．38 881．85 929．32 1018．65
占比0．820 1．358 2．128 2．652 3．777 7．041
中国年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
建设手续费收入14．93 23．45 32．56 39．64 51．59 73．52
银行营业收入1157．33 1044．37 1073．75 1120．56 1139．85 1269．53
占比1．290 2．245 3．032 3．538 4．526 5．791
个人理财产品潜在市场分析
交通年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
银行手续费收入4．80 6．90 9．OO 10．67 13．94 19．35
营业收入232．07 272．86 282．32 245．16 322．78 407．54
占比2．068 2．529 3．188 4．352 4．319 4．748
中信年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
银行手续费收入1．25 1．71 2．24 2．72 3．45 4．49
营业收入68，67 85．37 103，19 113，14 114，51 165，88
占比1．820 2．003 2．171 2．404 3．013 2．707
中国年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
光大手续费收入0．8239 1．3009 2．12 2．25 2．98
银行营业收入60．5683 78．4886 92．34 100．02 91．41
占比1．360 1．657 2．296 2．250 3．260
华夏年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
银行手续费收入0．3575 0．8360 1．38 1．61 2．OO 2．24
营业收入33，2414 33．5447 53．30 62．24 84．79 108．27
占比1．075 2．492 2．589 2．587 2．359 2．069
民生年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
银行手续费收入O．1752 0．4885 0．70 0．90 1．37 4．12
营业收入16．2442 27．1011 51．20 72．14 120．50 179．59
占比1．079 1．803 1．367 1．248 1．137 2．294
广东年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
发展手续费收入2．18 3．53 1．77 2．05 3．52 5．07
银行营业收入57．03 61．23 68．59 77．50 108．10 131．61
占比3．82 5．77 2．581 2．645 3．256 3．852
深圳年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
发展手续费收入0．2388 0．4905 0．80 1．05 1．79 2．47
银行营业收入22．0274 27．8916 38．86 55．19+ 59．93 83．23
占比1．084 1．759 2．059 1．903 2．987 2．968
招商年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
．60．
个人理财产品潜在市场分析
银行手续费收入2．0327 3．6468 4．63 5．33 7．94 11．87
营业收入67．1350 74．9569 86．49 95．69 135．86 199．16
占比3．028 4．865 5．353 5．570 5．844 5．960
兴业年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
银行手续费收入0．2104 0．2400 0，65 0．73 1．50 2．35
营业收入17．0477 13．1281 45．81 64．01 93．1' 122．97
占比1r234 1．828 1．419 1．140 1．611 1．911
浦东年份1999 2000 2001 2002 2003 2004
发展手续费收入0．9660 1．0405 1+58 2．28 2．87 3．86
银行营业收入49．4605 57．1041 60．93 81．56 120．27 167．61
占比1．953 1．822 2．593 2．795 2．386 2．303
注：l数据来源：中国金融年鉴(200l——2005)
2手续费占比由作者计算所的
据统计，国际先进银行的个人理财业务利润贡献度普遍在30％．60％左右；
h
资产业务上，国际先进银行个人业务一般也能占到30％。60％资产收益率上，国
外大银行零售业务的收益率均高于批发业务0．5．1个百分点，收益稳定性商业强
于批发业务。
下面我们就个人理财业务和运营状况作相关性分析。
1指标选择
从上面的分析，我们可以看到，个人理财业务为来将成为商业银行重要的收
入来源之一，那么商业银行如何在未来的竞争中成功提高自己的这一部分业务收
入呢?从那些运营环节入手昵?究竟是哪些因素影响了我国商业银行的理财业
务收入呢?在各大银行没有统一口径进行理财业务统计和目前没有全面的理财
业务收入数据的情况下，手续费收入(或中间业务收入)成为衡量理财业务发展
的重要指标．手续费收入包括现金管理、本币结算清算、资产托管、财务顾问、
理财、代理保险等业务的收入，其中由于个人理财业务的发展非常迅速，在中间
业务中所占的比重也越来越大。所以，用手续费收入来表示个人理财业务收入是
合适的。
为了分析影响各银行理财收入的因素，我们选择三个被解释变量来描述各个
个人理财产品潜在市场分析
银行理财业务状况，即净手续费收入yl，净手续费增长率y2以及净手续费收入对
净利息收入的占比y3．其中净手续费收入反映了各行理财业务收入总量，经手续
费收入增长率反映了各行理财业务的发展速度，净手续费收入对净利息收入的占
比反映了各行收入结构，一般来讲，比值越大说明收入结构越合理。被解释变量
选取了16个，x1、x2、x3、x4、x8时表现银行规模的变量；x5、x6代表了银行
的盈利能力；x7、x9反映了银行的风险状况。其中xlO-x16是各银行在((2005—2006
商业银行竞争力报告》中得个指标相应得分，得分越高，代表在相应指标方面越
有优势。
我们选取了以下指标：
yl一净手续费收入(亿元) x8一净利息收入(亿元)
y2一净手续费增长(％)
y3一净手续费收入对净利息收入的占比(％)X9一不良贷款率(％)
X1一总资产(亿元)XIO一人力资源
x2一机构数Xll一公司治理
X3一人员总数X12一组织和流程
X4一净利润(亿元)X13一信息科技
x5一每股收益(元)X14一产品和服务
x6一净资产收益率(％)X15一发展战略
x7一资本充足率(％)X16一核心竞争力
表4．2原始数据
y1 y2 Y3 XI X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 Xll X12 X【3 X14 X15 X16
工商银行105．46 28．5 7，65 64541．06 18764 427383 337 13，3 13 3 9．89 1378．6 4．69 NA NA NA NA M u NA
农行9L 46 34．4 20．91 47710．19 28234 478895 10．44 NA NA —17 67 437．3t 26．17 O．31 0．286 O．314 0．50l 0 414 O 5L 0．379
中国银行92．47 8 l 》．2l 47428．06 11019 229740 274，9 0 t5 11．8 LO．42 1004 4．62 0．466 0，592 D．456 0 608 0，676 0 64l 0 574
建行84．55 30 7 7，25 4585"／42 L4088 300288 471 0 24 25．4 13．57 1165．5 3．84 O．656 0 64l 0．663 0．737 0 75 0，763 0．696
交通银行21．09 25．91 14．98 14234．39 2607 57323 92．49 0．22 11．1 lL 2 315 9I 2 37 O．74 0．864 0 765 0．786 0 814 0．852 0．8Il
浦发银行3．23 35 Z 47 5730 67 375 10082 25 58 0．63 16 8．04 130 99 1．97 0．717 0．66 0 689 0 706 0 665 0 656 0 678
中信银行11．45 38．29 g．28 6165 45 418 14577 29．62 、A NA 8．18 i23 33 4．1l 0．619 0 637 0 6．56 0 817 0．703 0．789 0 699
光大银行7 l 53．3 NA 530l 416 9734 NA NA 怕"IA NA NA 0．555 0 49l 0．56 0 565 0"／12 0 615 0．574
民生银行3 72 20 98 2 97 557l 36 242 9447 27 03 0 37 17．5 8．26 125．36 1．36 0．86 0．812 O 810 0 813 0伯2 0．814 0．8l
华夏银行1．98 39．86 2．57 3561．28 294 7761 12．89 O．3I 12 3 8．23 76．9吕3．04 0．544 O．553 0．506 0．．568 0．516 0．56l 0，54l
招商银行15．67 76．27 9．33 7339．83 454 20653 39 3 0．38 15 6 9．06 167 99 2．58 0．80q 0．856 0．869 0 917 0 869 0 96l 0 881
*业银行2．373 Z2．89 Z 49 4739 88 329 9918 24 55 0 65 20 3 8．13 95．18 2 33 0 543 O．6ll 0．567 0 664 0 566 0，638 0 616
个人理财产品潜在市场分析
数据来源：各公司2005年年度报表和2005。2006年中国商业银行竞争力报告
‘
2预期结论假设：
由于个人理财业务是附加值较高的业务，应该与银行的核心竞争力显著正相
关，即人力资源、科技、流程等指标对净手续费收入总量、增长率核对净利息收
入得比质都应该有比较大的影响；其次，由于我国国有银行的垄断地位和巨大的
客户资源，规模效应也应该有较大的表现。
3数据分析
我们用SPSS软件对数据进行相关分析，得到以下系数矩阵
相关系数列表
变量均值标准差N
VAR00001 34．0725 41．83832 13
VAR00002 33．9577 18．65592 13
朋R00003 ．7．8000 5．62876 12
VAR00004 20036．365
22364．58408 13
4
vAR00005 5959．8462 9197．73727 13
VAR00006 121764．84
174791．16167 13
82
vAR00007 112 3600 157．46117 12
VAR00008 ．3478 ．18342 9
VAR00009 16．0300 4．38281 10
VAR00010 6．7508 8．03799 12
VAR0001 I 422．8633 477，33574 12
VAR00012 5．5317 6 82122 12
VAR00013 ．6027 ．16332 12
VAR00014 ．6180 ．17341 12
VAR00015 ．6143 ．15031 12
vAR00016 ．6866 ．12991 12
vAR00017 ．6764 ．12681 12
VAR00018 ．6932 ．14161 12
VAR00019 ．6461 ．14534 12
I影响因素Yl Y2 Y3
XI ．993** ．．334 ．473
个人理财产品潜在市场分析
I x2 ．91l}+ 一．228 ．663*
X3 ．95l}’ 一．246 ．597*
X4 ．753** ．．276 ．052
X5 一．529 ．195 ．．557
X6 ．008 ．029 ．．369
X7 ．．219 ．．056 -．604*
X8 ．909** 一．307 ．224
X9 ．439 ．．014． ．705*
X10 ．．420 ，．269 -．33l
X11 ．．313 ．144 ．．225 ‘
X12 一．461 ．348 ．．292
X13 一．256 ．313 ．．“2
X14 ．．223 ．259 ．．162
X15 一．138 ．348 ．041
X16 一．326 ．277 ．．198
从分析结果可以看出，净手续费收入与银行的资产总额、机构数、人员总数、
净利润、净利息收入显著相关，而与每股收益、人力资源、组织流程成较强的负
相关；诤手续收入增长率与银行的资产总额、机构数、人员总数、净利润、净利
息收入、人力资源成较弱的负相关，于每股收益、人力资源、公司治理、组织流
程、信息科技、产品服务、发展战略、和核心竞争力均是较弱的正相关；表现银
行收入结构状况的净手续费收入与净利息收入的比值y3与银行机构数、人员总
数以及不良贷款率成较显著的正相关，而与每股收益和资本充足率都成负相关。
净手续费收入总量依然和规模指标息息相关，这说明我国的理财业务仍然是低层
次、粗放式发展，但净手续费增长与企业的盈利能力和核心竞争力都成正相关，
说明我国的理财业务发展的趋势是健康的、良好的。
我们可以看到，分析结果和预期有较大的差距。用来表示理财业务状况得净
手续费收入和净手续费增长率以及净手续费收入和净利息比值于预期相比有较
大的偏离。我认为有以下原因：一是净手续费收入不等同于理财收入。在各大银
行没有统一口径进行理财业务统计和目前没有全面的理财业务收入数据的情况
个人理财产品潜在市场分折
下，手续费收入(或中间业务收入)成为衡量理财业务发展的重要指标。通常情
况下，手续费收入包括现金管理、本币结算清算、资产托管、财务顾问、理财、
代理保险等业务的收入。理财业务占有很大的比重，但不是全部。而中间业务中
的其他许多科目如代收费等，科技含量有限，与商业银行的核心竞争力关系不大，
而与规模因素关系非常大，如机构数、人员总数等。第二，现阶段我国商业银行
的个人理财业务大部分还停留在简单的产品组合，科技含量和附加值总体不是很
高。
综上所述，在现阶段影响我国商业银行个人理财业务存量的主要因素是公司
规模(包括资本、人数、机构数等)，影响个人理财业务增量的主要因素是公司
的核心竞争力(包括公司治理、人力资源、科技信息等)。同时具有两方面优势
的银行将会在个人理财业务方面大有作为。而我国国有商业银行在规模上优势突
出但核心竞争力不足，而股份制商业银行有较强的核心竞争力但公司规模有待进
_二步扩张。
4．3我国商业银行供给潜力评价
现阶段我国商业银行的个人理财业务大部分还停留在简单的产品组合，科技
含量和附加值总体不是很高，模仿性强，各商业银行的理财产品大同小异，没有
显著差异。个人理财品种内容相近，投资品种有限，收益和投资期限相近，4创新
品种也相对较少，这和我国个人理财产品市场启动较晚、利率没有完全市场化、
资本市场发展不完善有关。股份制银行是人民币理财产品创新的主力军。特别是
光大银行、招商银行、新业银行等股份制银行，不仅在推出人民币理财产品数量
上远远超过了四大国有银行，而且在同期限理财产品收益率方面也明显胜出。
由于历史的原因，我国国有商业银行一方面积累了大量的公司个人的优质客
户资源、树立了良好的形象、对社会有极大的影响力，资本雄厚，规模大，网点
多，覆盖面广，在现阶段甚至未来短时间内，都会在个人理财市场上占不小的份
额；但另一方面，国有商业银行在公司治理、人力资源、信息科技等方面有存在
极大的不足。公司治理方面，不可否认，近年来国有商业银行通过政府注资、股
份制改造、外资战略投资人的引进、海外上市，法人治理在若干制度环节和技术
环节正在发生着变化。但国有独资商业银行的“公有金融产权结构”从法律角度
讲国有银行的产权是明晰的，但从有效产权上将是不明晰。而一些股份制银行由
个人理财产品潜在市场分析
于产权清晰，采用商业化经营模式，具有较大的活力。人力资源方面，学历结构
来看，大学本科以上学历人数占比重，股份制商业银行都在30％以上，而国有商
业银行初建行外，都比较低。年龄结构来看，股份制商业银行平均年龄在35岁
以下，退休员工很少或没有。而国有商业银行面临较大的裁员压力；科技信息方
面，工农、中、建、交5大行成立较早，网点较多，由于历史局限性，其电子化
多级计算机处理中心分散处理。需要业务的全集中式处理。而一些股份制商业银
行成立较晚，设备现代化，系统升级换代是为了与国际接轨，提搞竞争力。所以，
现阶段在个人理财业务总量上国有商业银行占有绝对优势，但从增长速度上看，
股份制银行和国有银行不相上下，甚至更高。
商业银行供给潜力主要是考察公司的未来发展状况。从上面的分析我们知
道，在现阶段影响商业银行供给能力的因素是公司规模(包括资本、人数、机构
数等)，影响个人理财业务增量的主要因素是公司的核心竞争力(包括公司治理、
人力资源、科技信息等)。．
我国国有商业银行的优势主要在公司规模。而公司的核心竞争力则处于相对
弱势。随着电子商务、网上银行的迅速发展，公司的规模优势越来越处于次要因
素。特别是个人理财产品的高附加性和客户的特殊性，都使得公司员工数、机构
数这些以前处于绝对优势的国有商业银行并无优势可言。在传统的公司业务中，
和许多大企业建立起来的良好的关系，在个人理财业务中也用处不是很大。当然，
我国商业银行也有其独特的优势。长期的存款习惯和国有银行的良好的信誉度，
还会使许多普通老百姓选择国有商业银行。我国国有商业银行在低端个人理财产
品的市场仍将处于垄断地位，但在中高段市场则需要和股份制商业银行和外资银
行进行非常激烈的竞争，才能在个人理财产品市场上占有一席之地。
我国的股份制商业银行，大都资本规模较小，成立时间较短，但由于一开始
就有比较完备的公司化的运作体制和强烈的市场竞争意识，较早的开始运用西方
先进的管理理念和方法，积极的有意识的提高自己的核心竞争力，经营灵活，所
以现在已经在个人理财产品市场上有所表现。当然，股份制商业银行也有不少劣
势。例如网点较少，资本规模较小，使之有可能得不到规模经济的好处。在个人
理财产品市场上处于国有商业银行和外资银行的夹缝中生存。所以，如何准确定
位，迅速把握商机，是我国股份制商业银行的生存之本。
个人理财产品潜在市场分析
4．4商业银行供给能力提高的途径探讨
我国商业银行可以借鉴美国商业银行的管理经验，从以下五个方面来提高自
己个人理财产品的供给能力。
第一，重视市场定位与经营目标的确定。美国商业银行不管大小，从开业的
那天起，就已明确自己的经营理想、经营使命和企业核心价值观，从而注意企业
文化的塑造、培育与传播。市场定位与奋斗目标的明确，有利于全行朝着统一的
目标前进，全行员工也有了统一的行动指针。
第二，重视业务的不断创新。商业银行业务种类和金融工具(含货币市场工
具、资本市场工具、衍生金融工具)繁多。根据市场与客户需求的变化不断推出
新业务品种是美国商业银行的一大特点。目前，美国商业银行开展得比较多的新
业务品种有：租赁型业务、客账购理业务、贷款买卖证券化业务、锁箱收账业务
等。事实上，推动美国商业银行金融创新的原动力简称为4s，即成本、客户方
便性、计算机。
第三，重视客户需求的变化，进行营销理论创新。美国商业银行十分重视客
户需求的变化，银行的营销理论也相应地发展创新。20世纪50-’80年代营销理
论的基本原则为4P，即PRODUCT(好产品)、PRICE(合理价格)、POSTION0矗合
的营销地点)、PROMOTION(特色营销措施)。
第四，重视客户关系管理(CRM)。传统以产品为中心的客户关系管理和现在
以客户为中心的客户关系管理是有很大差别的。现代的客户关系管理十分重视不
同渠道客户信息的整合和客户信息数据的收集与分析，挖掘客户信息的潜在价
值，做到不移动客户，只在组织内部移动客户信息，让客户信息在组织内部得
到共享；
第五，重视信息技术和网络技术的应用。信息网络技术的飞速发展为银行业
的现代化管理和金融创新提供了可能性和润滑剂，先进的信息技术是商业银行业
务增长与效益增长的基石。
个人理财产品潜在市场分析
5结论
中国银行业在2006年迎来了金融业全面开放的第一年。在新的形势下，我
国韵银行业应该从哪些方面入手提高自己的盈利能力和抗风险能力，在银行公司
业务利润逐步降低的情况下，我国商业银行应怎样为中国的中高收入阶层提供更
加个性化服务，以增加银行的利润，提高我国商业银行的核心竞争力和可持续发
展能力，个人理财业务将以何种方式来满足人们的投资理财需要，在我国个人理
财业务究竟有多大的发展空间，哪些地区是个人理财业务发展的沃土，那些人群
迫切需要个人理财服务，影响我国商业银行个人理财产品供给和销售能力的因素
主要有哪些?
本文带着以上问题，从个人理财的发展历程出发，以行为金融学为理论基础，
对我国个人理财产品市场的物质基础做了详细地分析，对我国的个人理财产品的
消费者行为作了初步探讨，利用市场细分理论对个人理财产品市场进行了大致勾
勒，结合统计分析的有关知识对商业银行的供给进行了详细论述。通过本文的讨
论，可以得出以下的基本结论：
一、我国个人理财产品潜在市场空间广阔。随着我国国民经济的持续快速增
长，城乡居民收入增加，金融资产急剧增加，个人理财的物质基础十分雄厚；富
裕阶层出现，个人的理财需求旺盛，商业银行的逐利性都将有力的促进个人理财
业务的进一步发展。
二、我国的个人理财产品市场有其特殊性。个人理财产品作为需求中的第二
层次，必将以一定的经济基础为后盾。我国经济的二元性、地区经济的发展不平
衡导致我国的个人理财业务的发展也是由先有后的；另外，对社会资源、经济资
源的占有的不同形成了商业银行不同业务层次的目标客户群。
三、现阶段我国商业银行个人理财业务的发展仍然是粗放式发展。银行的核
心竞争力的强弱并不能决定其个人理财业务的发展状况，而银行的资本规模、员
工数量、网点对理财业务的影响更大。这说明我国的个人理财业务还停留在初级
阶段，如何进行附加值更高、科技含量更大的理财服务是我国商业银行需要思考
的问题。
由于时间关系和本人能力所限，文章比较粗浅，个人理财产品市场的相关问
题还很多，还需要继续研究和探讨。最后，希望本文能对个人理财产品的市场研
个人理财产品潜在市场分析
究尽一点微薄之力。
．69．
个人理财产品潜在市场分析
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致谢
本人诚挚的感谢中国海洋大学经济学院为我提供了良好的学习
环境，感谢院里各位领导及各位教师在我研究生学习期间的教诲，为
我完成本论文的写作打下了坚实的基础。
对于我的导师赵听老师我更是深感谢意，从选题构想、开题报告
到初稿修改、完成定稿，导师在百忙之中总是不断的激励和指导我，
给了我很多建议和启发，使我对论题有了更深刻的理解，使论文的写
作得以顺利完成。在此表示由衷的感谢!
感谢院里的各位老师对我在学习上的引导和生活上的关怀和帮
助，在海大的这些日子是你们给了我开启经济学大门的钥匙，让我这
个“门外汉”也得以领略经济学的无穷魅力。
感谢我的同学，是你们给了我可以在未来的日子里值得细细回昧
的时光!
感谢我的家人对我的支持和理解，让我有信心去完成学业，你们
是我最宝贵的财富!