後旦大学
硕二L学位论文
学投f℃蚂10246
学rj．032015310
V 952213
上
我国商业银行基于金融创新的电子银行业务研究
院
专
姓
系： 经济学院
业： 金融学
名： 赵鸿燕
指导教师：
完成U期：
谢为安教授
2006{_f‘4月5同
5
摘要
电子银行作为一种全新的理念和服务方式，己经对银行业产生了重要影响，
并正在进一步改变着银行业的服务方式、管理模式和竞争格局，它使传统的银行
业正经历着一场巨大变革。电予银行具有进入障碍低，接触面广的特点，是商业
银行在竞争中实现新业务突破的最佳途径。关于电子银行的大部分业务都是现代
金融创新领域中的重要组成部分，信息技术的快速发展，使很多新的金融工具和
产品不断涌现，商业银行的服务效率和功能大大提高，电子银行正在成为会融创
新活动中新的重要载体。如何大力发展在电子银行领域的会融创新，已经成为我
国银行业面临的重要课题。本文着重介绍了金融创新理论及其在电子银行方面的
创新实践，结合我国电子银行业务发展的现状，提出了我国商业银行基于金融创
新的电子银行业务的创新策略和发展方向。银行应改变传统的营销和管理模式，
充分利用网络与客户沟通，从以产品为导向转向以客户为导向，并根据客户的具
体要求设计具有个性特征的会融产品。本文分别论述了电子银行管理模式创新，
服务创新、业务创新的策略，提出了发展我国基于金融创新的电子银行业务的可
行措旌和建议。
本文共分为四个部分：第一节为引言，主要介绍了本文的选题背景，对这一
领域的研究文献进行综述，介绍了本文的写作方法、创新点和不足之处。第二节
详细介绍了电子银行的定义、形成的历史背景、特点以及电子银行业务的发展现
状，并运用舍融创新等相关理论对电子银行业务进行了经济学分析。第三节介绍
了我国电子银行业务的发展现状，分析了我国大力发展电子银行业务的重要意
义，指出我国电子银行业务目的存在的问题。第四节重点从管理模式、服务理念、
业务创新等方面提出了我国电子银行的舍融创新策略。首先提出了电子银行内部
转移定价和对外定价的方法，解决电子银行与传统银行的利益分配问题。其次，
在服务上建立以呼叫中心为基础的客户关系管理系统，实现差异化服务。最后提
出了进行业务产品创新具体可行的操作方法。
【关键词】电子银行金融创新定价呼叫中心中|'日J业务
中图分类号：F83．49
6
Abstract
Electronic Banking，a newly emerged banking model boosted by electronic
technologies，especially by Interact in recent years，has made a significant impact
traditional banking industry：Electronic Banking has been continuously reshaping the
current banking service，the management structure，and the competition patterns
among traditional banks．Financial innovation based on Electronic banking is
important in commercial banks．With the application and popularization of modem
technology in the banking business,the service efficiency and function of banks’have
been greatly improved，and many financial trading tools，such as electronic banking,
have been created．How to improve innovation in the field of electronic banking is
becoming an important project facing Chinese commercial banks．This paper first
introduces the theory of financial innovation and the application of electronic banking,
then analyses the current situation of electronic banking business and tries to advance
the tactics and measures on how to develop electronic business innovations．It wilI
become a new form of service to build customer relationship and to conduct direct
promotion utilizing intemet，to shift from product oriented marketing to customer
oriented marketing and to tailor-make individualized financial products．
Management system innovation，service innovation，electronic banking business
innovation and price strategy innovation are important to the development of
electronic banking．The paper puts forward some measures to the problems above，
and provides some suggestions and recommendations for future development of
electronic banking in China．
The paper consists of four parts．Chapter I mainly focuses the background
introduction，the literature review and the method of writing，etc．Chapter It mainly
explains some essential conceptions，the history characteristics，and the most recent
development of electronic banking．This part also analyses electronic banking
business based on the theories of financial innovations．Chapter 111 analyses the
present situations of electronic banking in Chma and the significance of electronic
banking business，then puts forward some exiting problems．Chapter IV suggests
strategies for financial innovations in Chinese electronic banking in the aspects of
managing styles，service ideas，business innovations，and sales and pricing strategy．
Commercial banks need to set down a transferred price strategy．It suggests strategies
of parallel developments of traditional banking and electronic banking．Electronic
banking can build up CRM(Customer Relationship Management)of call center．
Intermediary business is another innovation．
gkey words]Electronic banking，financial innovation，price strategy,Call center,
intermediary business
CLC：F83．49
B
1．1选题意义
1．引言
20世纪60年代以束，随着信息技术在银行业的广泛运用，电子银行业务迅
速发展，有关电子银行的大部分业务都是现代会融创新领域中的重要组成部分。
从金融发展史的角度看，金融创新始终伴随着商业银行发展的全过程。货币的出
现、信用创新、银行组织及业务创新、金融衍生工具的出现等，都是金融创新的
结果。没有金融创新，商业银行只会在同一水平进行数量型增长和规模的简单扩
张，不能实现质的飞跃。人类进入以创新为核心的网络经济时代以后，互联网和
现代信息技术带来了新的金融产品、经营方式、金融机构、金融制度等多方面的
革命，会融创新进入了以网络化为基础的新阶段。信息技术的快速发展，使很多
新的金融工具和产品出现，随着电子银行业务范畴的不断扩大，现代会融创新往
往与电子银行结合在一起，电子银行平台已经成为会融创新的基础平台。和传统
业务相比，电子银行业务远程操作的低廉交易成本具有很大优势，电子银行业务
已经成为商业银行重要的盈利工具。
20世纪80年代到90年代初，西方主要商业银行基本完成了以计算机及其网
络系统为支撑的金融体系建设，大量推广ATM、POS、电话银行、网上银行等
电子银行业务。信息革命、金融创新和全球经济与金融的～体化进程，正在使利
用遍布全球的电子网络开展的电子银行金融服务成为一种不可逆转的趋势。近年
来，随着我国的电子计算机和网络通讯技术发展，我国电子银行业务发展较快，
有关电子银行业务的金融创新不断出现。加入世贸组织以后，2007年我国将向
外资全面开放人民币服务，更多外资银行从事人民币业务以后，银行业的竞争将
更加傲烈。如何大力发展在电子银行领域的会融创新，将成为我国银行业面l临的
重要课题。
当前，会融创新已成为银行生存和发展的重要推动力，电子银行业务的发展
更促进了舍融创新的发展。电子银行作为与电子技术、信息技术结合最为紧密的
银行服务榘道，已经成为了金融产品和服务创新的良好平台。电子银行的发展促
进了银行业经营体制、管理模式、服务方式和产品的创新，使得银行从传统的分
业经营到提供一站式综合服务的屁业经营，从传统的资产负债管理到新兴的客户
管理，从面对面的柜台服务到电子银行远程服务，从单一的存贷款产品到为客户
量身定制个性化和多样化的金融产品，电子银行舍融创新活动一刻未曾停止，创
新模式从产品主导向客户主导演变。在创新中求发展，已成为银行业走向成功的
必由之路。
我国电子银行业务发展起步较晚，但是发展速度较快。以网络银行、电话银
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行等形式为主的电子银行业务已成为我国银行业新的竞争点。在以网络应用为核
心的数字化时代，商业银行的发展越柬越依赖于技术进步和科技创新，电子银行
的开发已成为商业银行能否在未束竞争中抢占市场制高点的关键，成为商业银行
进行合融创新的重中之重。商业银行要想在这新一轮竞争中取胜，就要充分利用
电子银行渠道进行金融创新，找到合适的利润增长点。我国加入世贸组织，提高
对外丌放度，更对我国银行业迅速提高综合竞争力提出了新的要求，激励着我国
银行业加快创新步伐。本文试图通过对我国商业银行在电子银行领域的金融创新
进行分析，提出电子银行业务的发展策略，为商业银行电子银行业务的舍融创新
提供参考。因此，基于金融创新理论对电子银行业务研究有一定的理论价值和现
实意义。
1．2文献综述．
在电子银行研究领域中系统安全和监管一直是研究和关注的重点，而基于金
融创新，对电子银行基础理论的研究则较少。尽管国际金融机构已经发表了许多
相关的研究报告和指导文件，但在电子金融基础研究领域，至今仍未形成完整的
体系和框架。国内近几年关于网络会融的研究比较多，以网络金融的现状和发展
的应用性研究为主。下面就国内外相关文献及其观点作简要介绍：
1、国外研究情况
1998年，巴塞尔银行监管委员会(Basel Committee on BankingSupervision。
BCBS)发表了《电子银行与电子货币活动风险管理》文告，银行可以通过电子
通道提供电子支付的产品和服务。1999年，欧盟银行柘准委员会(European
Committee for Banking Standards)发布了《电子银行》白皮书，将电子银行扩展
到计算机、网络电视等渠道。关于电子银行的经济学理论分析方面，2003年Philip
Molyneux和Nidal Shamroukh在{Financial Innovation))一书中对网络和信息的
外部性进行了模型研究，指出“网络和信息外部性的存在⋯会融市场中创新竞争
的两个重要方面⋯对个别银行采纳某一项创新的决策以及对创新在银行间的扩
散都有重要影响。”对采纳创新过程进行了模型分析，成为电子银行采纳采创新
的理论基础。1999年，James Essinger在其《虚拟银行革命一客户、银行与未柬》
中从银行客户角度论述了虚拟银行的产生，指出客户对方便快捷的、具有高度灵
活性的金融传统榘道的需求是虚拟银行产生的原因，技术进步又为银行丌发电子
渠道奠定了物质基础。
2、国内研究情况
国内关于电子银行理论问题的研究还比较少，主要以电子银行的应用研究为
主。以往的文献中，多将网络银行作为主要研究对象，因为大多数文献中都认为
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网络银行与电子银行的含义相近，所以本文参考文献中以关于网络银行和网络金
融方面的内容居多，以此作为本文研究电子银行问题的参考。
目前，国内比较系统研究电子银行业务的应属2002年张其卓的《电子银行》
一书，对电子银行的技术系统、业务发展情况、风险监管问题等都作了详细的阐
述。指出“电子银行业务作为一种全新的金融业务创新，是信息技术与现有银行
业务结合的创新产物，体现为将电子化信息技术3A(任何时间、任何地点、任
何方式)优势与现有银行金融业务相结合，突破原有柜台模式，为客户提供更方
便、更快捷、更随心所欲的方式。银行通过拓展电子银行业务，在为客户提供优
质服务的同时，也可以充分利用电子信息技术提升核心竞争力，降低经营成本。”
杨青的《电子金融学》也是最新的比较全面研究电子银行业务的专著，详尽地介
绍了电子金融系统应用的一般方法与技术，对电子银行、网上银行、电话银行、
家庭银行、手机银行等业务的发展应用情况进行了系统阐述，是至今为止内容较
为丰富和全面的关于电子银行的著作。
国内有关电子银行理论方面研究的比较深入的应属尹龙在《网络金融理论初
论》里面进行的理论分析，这本书主要分析了由于信息化的发展，网络金融产
生了区别于以往的金融组织创新理论，重点以网络银行和电子货币为对象分析网
络金融创新。张劲松主编的《网络舍融》，则从传统经济和网络经济对比的角度
分析了网络金融理论，将计算机信息技术和金融理论、实务相融合，系统介绍了
网上银行、C舢上cENTER等的发展模式和发展方向。陈进和付强在《网络银行
服务》中则提出了网上金融服务的解决方案，提出“银行应与其他金融企业、非
金融企业结成战略联盟，以网络银行业务为主体，网上保险、网上证券等作为有
效补充，最新的科技信息技术为之保驾护航，扩展网上会融服务规模，提供综合
性的客户服务”马敏的《电子会融概论》中，论述了发展电子会融业务的重要意
义，认为“电子会融能够拓宽会融服务领域，提高金融服务质量，扩大余融企业
的销售收入，降低合融服务成本，创新企业的业务和管理，从而必将提升舍融企
业利润。”此外，国内有关电子银行问题研究比较新的文献还有张成虎的《网络
金融》、孙森的《网络银行》和尚华娟的《新经济与网络银行》等。
关于电子银行业务，除了一些专著和学者的研究文章外，各商业银行的电子
银行发展实践也为本文提供了很多参考资料。如国外的花旗银行、汇丰银行，国
内的工商银行、招商银行、中国银行等的网上银行、电话银行等，都各有其独特
的创新优势。这些资料的收集和运用都为本文的写作提供了丰富的实证资料。
1．3本文的研究方法、特色及不足
首先需要说明的是，由于电子银行发展历史较短，发展速度较快，很多业务
儿
属于新生事物，相关的研究尚未形成体系，本文也属于探索性工作。本文对电子
银行的研究主要是着眼于对其发展情况的介绍，结合金融创新等理论对电子银行
业务和管理创新的方法和途径提出见解。本文的写作思路是：从抽象到具体，从
理论到实践，理论联系实际。与电子银行相关的理论当中，本文重点介绍了与网
络信息技术的应用相关的舍融创新理论、网络外部性理论和网络规模经济理论
等。在这些理论的基础上，结合我国电子银行业务发展的现状和我国经济的特点，
提出我国在发展电子银行业务的创新策略。
本文在研究阅读了大量文献资料的基础上，结合电子银行发展的实际，提出
了电子银行业务的创新策略。主要有以下特色。
1、研究内容较新。电子银行业务以突飞猛进的速度发展着，随着技术的进
步，出现了很多新的创新业务，因此研究这一选题具有积极的现实意义。文章中
一些数据和资料都是2005年最新的统计数字，这些资料具有一定的参考价值。
2、理论分析深入。以往，有关电子银行基础理论的研究较少，本文较系统
地分析了网络经济时代，电子银行的发展对会融经济理论内容的丰富和印证。使
得电子银行不只是作为一种技术创新的手段进行应用，还需要作为一种新的金融
方式来进行研究和应用。
3、研究角度较新。关于电子银行业务，本文没有从传统的技术和监管角度
进行研究，而是重点对电子银行的管理、服务、业务等方面的创新进行分析，并
提出发展建议。这在以往的研究中还较少。
以上是本文的一些创新之处，但是因为理论知识和实践经验的欠缺，本人深
知论文中还有很多不足之处，还远没有达到成熟理论体系的程度。在信息技术和
电子银行业务飞速发展的今天，能够对现实中的问题提供一些理论指导，根掘理
论分析，结合现实情况，对今后的电子银行发展方式提出一些有价值的建议和设
想也就达到本文的写作目的了。
由于本人学识有限，文中难免有错误和缺陷，敬请各位老师和读者批评指正。
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2．电子银行与金融创新的基本理论分析
随着计算机网络技术的发展，电子银行作为现代舍融创新中最重要的成果，
其发展速度越束越快，在整个银行体系中的地位也越束越重要，本章将介绍电子
银行的发展及其与金融创新的关系，重点分析电子银行和金融创新的基本理论。
2．1电子银行的定义
电子银行(Electronic Banking)的定义有很多种，各商业银行对它的界定也不
尽相同。总的来看，电子银行可分为广义的电子银行和狭义的电子银行两大类。
从狭义上来讲，电子银行即网络银行，包括网上银行，电话银行、手机银行等产
品；从广义上束看，电子银行业务不仅包括上述产品，而且还包括POS、ATM、
自助终端、自助银行、电子票据、批量代收代付等所有非柜面业务。
一般认为，狭义的电子银行即是网络银行。1998年，巴塞尔银行监管委员
会(Basel Committee on Banking Supervision，BCBS)发表的《电子银行与电子
货币活动风险管理》的报告中对于网络银行的定义是：网络银行是指那些通过电
子通道，提供零售与小额产品与服务的银行。这些产品与服务包括：存贷、账户
管理、金融顾问、电子账户支付，以及其他一些诸如电子货币等电子支付的产品
与服务。∞2000年10月，巴塞尔银行监管委员会又发却了新的《电子银行集团
活动白皮书》，对网络银行的定义进行了一些补充。新的定义将网络银行的服务
扩大到了批发和大额业务。⋯欧洲银行标准委员会(European Committee for
BankingStandards)在1999年发白的《电子银行》公告中将网络银行定义为：那
些利用网络为通过使用计算机、网络电视、机顶盒及其他个人数字设备连接上网
的消费者和中小企业提供银行服务的银行。@美国财政部货币监理署(Office ofthe
Comptroller of the Currency，OCC)在1999年发表的《网络银行检查手册》
(Examination Handbook on Interact Banking)中，总结了过去对网络银行的各种
提法，从会融监管的角度出发把网络银行定义为“网络银行是指一些系统，利用
这些系统，银行客户通过个人电脑或其它智能化设备进入银行账户，获得一般银
行产品和服务信息。”⋯
。BCBS RaskManagementforElectronicBankingandElectromcMoneyActivmes BasleCommitteefor
BanhngSuperviston,1998 4
‘BCBS Electromc Banking R,sk Management Issues for bank Supervtsors Electromc Banking Group
I—mtlatlves
and While Papers Basle Comnutte2 for Banking Supctvjston，2000
。ECBS，Electroulc Banking European Comnutt∞for Banking Standards，1999 5
一OCC．IntemetBanking-Comptroller’sHandbook ComptrolleroftheCurrencyAdministratorofNational
Banks,1999 1，
2006年2月，我国银监会发布了《电子银行业务管理办法》，其中提到的
电子银行的定义是：“电子银行业务是指商业银行等银行业会融机构利用面向社
会公众开放的通讯通道或丌放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户
建立的专用网络，向客户提供的银行服务”。
具体来说，电子银行业务包括利用计算机和互联网丌展的网上银行业务，利
用电话等声讯设备和电信网络开展的电话银行业务，利用移动电话和无线网络丌
展的手机银行业务，以及其他利用电子服务设备和网络，由客户通过自助服务方
式完成舍融交易的银行业务。银行的基本业务，如存款、取款、贷款、转账、支
付、查询以及外汇买卖、证券交易、理财增值服务等完全可以采取电子银行方式
进行处理，这完全改变了传统银行需要客户到营业网点面对面的柜台业务办理方
式。电子银行业务的发展，有利于银行业务向综合化发展，使得银行的中间业务
有了更大的发展空间，有利于银行满足客户日益增长的多样化和个性化服务需
求。
本文所探讨的电子银行主是狭义的电子银行，包括以下几个方面：
1、网上银行
网上银行(IntemO Bank)作为电子银行的一个重要部分，近年来发展迅速，
国际上还没有一个非常规范准确的定义。网上银行也分为广义的网上银行和狭义
的网上银行。广义的网上银行，是指利用电子网络为客户提供产品与服务的银行。
这里的“电子网络”包括电信网、内部封闭式网络、丌放型网络(如互联网)；
这里的“产品与服务”包括三个层次：(1)一般的信息和通讯服务，包括银行的
宣传广告、接入服务(ISP)等；(2)简单的银行交易；(3)所有银行业务。
狭义的网上银行，是指利用网络，为通过使用计算机、网络电视、机顶盒及
其他一些个人数字设备连接上网的消费者，提供一类或几类银行实质性业务的银
行。这早的“网络”一般指丌放性网络，“实质性业务”是指涉及银行基本职能
的产品与服务。
广义和狭义的网上银行概念，虽然有以上不同，但在核心内容基本一致。它
们都包含了网络银行的一些基本属性。这些属性包括：
(1)电子虚拟服务方式。网上银行的所有业务数据的输入、输出和传输，
都以电子的方式进行，而不是采用“面对面”的传统柜台方式。
(2)运行环境丌放。网上银行是利用丌放性的网络作为其业务实施的环境，
而丌放性网络意味着任何人只要拥有必要的设备、支付一定的费用，就可进入网
上银行的服务场所，接受银行服务。
(3)模糊的业务时空界限。随着互联网的延伸，地界和国界对银行业务的
制约作用闩益淡化。利用互联网，客户可以在世界的任何地方、任何时间，获得
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同银行本地客户同质的服务，银行在技术上，获得了将其业务自然延伸到世界各
个角落的能力，不再受到地域的局限性。
(4)业务实时处理。实时处理业务，是网上银行同银行的其他电子化、信
息化形式的一个重要区别。在网上银行出现以前，其他形式的电子化银行，在处
理客户指令时，一般需要一个“回馈”反应过程，而网上银行在大部分情况下，
不需要人工介入，使客户指令得到立即执行。
(5)交易费用与物理地点的非相关性：边际成本不依赖于客户和业务发生
的地点，传统银行的客户交易成本随距离的增加而增加。
总的来看，网上银行形成了新的银行产业组织形式，是信息化革命导致的社
会制度变迁在金融领域中的深刻体现，是银行制度的深刻变革。网上银行突破了
时空限制，用户只要能联接Intcrnct(如个人电脑、PDA、手机、电视机顶盒)，
无论在家里、办公室，还是在旅途中，都能够安全便捷地管理自己的资产和享受
全天候的舍融服务。
2、电话银行
电话银行(Telephone Banking)，是采用先进的计算机技术、通信网技术和
数字与语音转换技术，采用预先分配用户编号和个人密码控制的方法，通过电话
自动语音和人工座席等服务方式为客户提供金融服务的一种新型银行服务系统。
相比较网上银行，电话银行因不依赖于Internet和Pc机，更具有时|’日】和空
间上的优势，且使用便利、操作简单，更容易向大众客户普及。电话银行可为客
户提供诸如账户查询、密码修改、账户挂失、转账支付、证券交易、外汇买卖等
金融服务。
3、呼叫中心
呼叫中心(CALL CENTER)，是充分利用现代通讯与计算机技术，如IVR(交
互式语音应答系统)、ACD(自动呼叫分配系统)等等，自动地处理大量各种不同
的电话呼入和呼出业务和服务的运营操作场所。银行业呼叫中心与电话银行密不
可分，但是呼叫中心的服务远超过了电话银行服务的范围。它作为银行与客户的
直接接触中心，不但可以成为银行业务支持平台，将涉及产品销售、市场营销、
分销和服务业务等集成起柬，还可以通过传真、E-mall、电话、互联网、及Webchat
等向客户提供多榘道的服务，从而为银行产生效益。
电子银行业务都有着共同的特点：不受时间和地域的限制，能够提供个性化
贴身服务，能满足客户几乎所有的会融服务，并且其发展速度和应用范围都将远
远超过传统的银行产品。由此可见，电子银行相对于有形的传统银行机构而吉，
丌辟出更加广阔无限的业务空『日J。简单划分，电子银行的构成可见下表：
图2-1电子银行的构成
2．2电子银行的发展历程
2．2．1商业银行电子化发展的四个阶段
电子银行的发展同时也是商业银行电子化的过程，总结商业银行电子化发展
的情况，大概可以划分为四个阶段：
1、银行传统业务处理实现电子化
计算机和通信技术运用到传统银行业务上，建立了联机柜台系统。这种联机
柜台系统一方面提高了银行业务操作效率，改善对客户的服务水平；另一方面通
过增加柜员终端的地理分白区域，增加了银行市场占有率，有效地降低运行成本。
2、开发出大量新的自助服务项目
银行联机柜台系统建立之后，在此基础上又丌发出一系列自助银行业务处理
系统。自助银行服务项目都是以银行卡为介质，提供包括诸如ATM(自动柜员机)
服务、POS(销售点)服务和HB(家庭银行)服务。这些自助银行服务项目由客
户启动交易，然后数据通过电子传输和计算机处理，产生适当的借、贷和控制信
息，以完成对客户的服务。自助银行交易一般无需银行柜员干预，它是完全依赖
于计算机和网络通信、信息技术等现代科技发展起束的全新服务项目。
3、为客户提供会融信息增值服务
在自助业务成熟以后，银行电子化发展的重点转向了除了向客户提供传统的
金融交易服务和自助银行服务外，还借助信息技术从各种会融交易数掘中提取有
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用的信息，将信息转换为知识，向各类客户提供具有高附加值的会融信息增值服
务上，如投资咨询、代客理财、用于各种辅助决策支持的信息咨询等，从而将金
融专业知识转换为竞争优势。
4、提供电子商务服务
从20世纪90年代中期开始，随着互联网和其他数据网络的爆炸式增长，正
在引发一场全球性的商务革命和经营革命。电子商务的迅猛发展是信息时代的必
然趋势，电子商务涵盖企业，商户、金融和政府有关部门以及网络服务商，涉及
面非常广。每个电子交易都需要经过资金的支付与结算彳能完成，而作为资会流
负载者——银行的参与是至关重要的。因此，随着Internet的发展，网上银行
服务也蓬勃发展起来。为能取得成功，银行必需借助Internet的力量，并使之
同计算机与通信技术、信息技术结合起束。这使得银行能借助Internet将核心
业务(支付服务和信息服务)处理和客户信息数掘库连接在一起，形成一种崭新的
业务模式。
2．2．2电子银行发展的历史回顾
20世纪50年代中期，计算机最早应用于银行业；1967年在英国伦敦世界上
第一台自动柜员机(ATM)投入使用；1970年在美国出现了电子资金转账(ETF)
技术；1998年10月，英国米兰银行开创了世界上第一家电话银行；1995年10
月，美国花旗银行率先在互联网上设立银行站点；1995年lO月在美国诞生了世
界上第一家网上银行“安全第一网络银行”。电子银行业务的发展是随着信息技
术的发展而发展起来的，电子银行业务呈现出各式各样的服务形式，每一次基于
信息技术的会融创新都推动电子银行业务的进一步发展，丰富了电子银行业务产
品和服务。
20世纪70年代，美国西雅图第一国民银行就推出了电话转账服务
(Telephone Bill Payment，TBD)，随后商业银行开始向零售商提供此种服务，
但是这种银行业务一直增长缓慢，直到80年代，电话转账服务才真正发展起来。
20世纪90年代以后，电话银行得到快速发展，各大银行都推出了电话银行业务。
目前，国外85％的银行投资发展网上银行业务，美国70％和同本50％的家庭
使用电子银行服务，发达国家电子银行业务量占全部业务量比重达50—70％。目
前为止，全球至少有超过3000家的银行提供基于电话和网络的会融服务。
信息技术突飞猛进，为银行业揭丌了革命性的新篇章——经营管理方式的电
子化、智能化，它代表着银行业未来发展的方向。尽管今天距离第一家网络银行
——第一安全网络银行的诞生之日仅仅10年，相对于银行业300多年的漫长历
史不过是一转眼的功夫，但它却以几何级数的形式扩展，大有取代传统商业银行
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业务方式的发展趋势。
2．3电子银行的金融创新理论
由于电子银行本质上是一种金融创新，在研究电子银行的发展理论之前，必
须明确舍融创新的基本理论。
2．3．1金融创新的定义
熊彼特是西方第一个从理论角度研究创新的经济学家，但他当时研究的对象
是整个经济发展中的创新，他提出“创造性的破坏”的观点，并且认为“创新”
是现代企业发展之源。
北京大学的陈岱孙、厉以宁在他们主编的《国际会融学说史》将金融创新定
义为：会融创新就是在金融领域内建立“新的生产函数”，“是各种金融要素的新
的结合，是为了追求利润机会而形成的市场改革。它泛指金融体系和金融市场上
出现的一系列新事物，它包括新的舍融工具、新的融资方式、新的会融市场、新
的支付清算手段以及新的金融组织形式与管理方法等内容。”四徐进前在1994年
《金融创新》一书中认为：“金融创新是各种金融要素的新的组合，是为了追求
最大利润而发生的金融改革。”。在生柳荣1998年主编的《当代金融创新》一书
中认为，所谓金融创新乃是金融业各种要素的重新组合，是指金融机构和会融管
理当局出于对微观利益和宏观效益的考虑而对机构设置、业务品种、金融工具及
制度安排所进行的会融业创造性变革和开发活动。。
十国中央银行研究小组1986年编写的研究报告《近年柬国际银行业的创新》
(Recent Innovations IN International Banking)，从国际金融市场出现的新工具和
新趋势束规定舍融创新的内涵，认为金融创新包括两方面的含义：一是会融工具
创新；二是金融创新的三大趋势即证券化趋势、表外化趋势、金融市场全球一体
化趋势。@
综合以上文献对金融创新的解释，基本上都提出了会融工具创新为舍融创新
的一项重要内容，各种会融要素组合，创新的目标是追求最大利润。信息技术在
银行业的广泛应用J下是基于会融创新的这些特点。电子银行会融创新本质上可归
结为会融技术创新范畴，金融技术创新进一步引发了会融产品的创新，乃至金融
@陈岱孙、历以fr土编．《国卧会融学说史》，北尿．中国合融iJ；版ft，
@徐进前：《金融创新》北尿，中周往制Ⅲ版社1994
。生柳荣：《，与代会融创新》北尿， 中固发腱“；版针1998
@生柳荣；《当代会融刨新》北尿， 中国发艘}J：版引1998
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制度的创新，反过来，金融产品和金融制度的创新也是会融技术创新的内在动力。
商业银行由于强大的资金优势以及对大量交易数据进行处理的要求，使得银行业
最早发动了信息技术的变革，迅速入行电子银行时代。电子银行业务不仅是向服
务对象提供了更高经济性和便利性的服务体系，也同时创造出了新的银行业务品
种。
2．3．2金融创新的动因
技术推进的金融创新理论
金融创新的理论大多衍生于熊彼特的观点。熊彼特是西方第一个从理论角度
研究创新的经济学家，但他当时研究的对象是整个经济发展中的创新。熊彼特在
1912年出版的《经济发展理论》一书中对创新下的定义是：创新指新的生产函
数的建立，也就是企业家对生产要素实行新的组合，它包括血种情况：(1)新产
品的出现；(2)新技术或新生产方法的采用；(3)新市场的开拓；(4)新原材料供应
来源的发现；(5)新企业管理方法或组织形式的推广。
另一种观点认为：从金融机构特别是舍融中介功能的变化给会融创新下定
义，将会融创新定义为由于新技术的引进使支付制度变化从而引起会融机构尤其
是银行资合供求中介功能的减弱或改变，及金融的非中介化。
以上两种观点都提到了金融创新的一个重要内容，即新技术所引起的会融创
新。在研究金融创新的动因时，中外学者都有一个共同观点，即“技术推进理论”。
技术推进理论认为，新技术革命的出现，特别是电脑、电讯工业的技术和设备成
果在金融业的应用，是促成会融创新的主要原因。其理由是，高科技在会融业的
广泛应用，出现了金融业务的电子计算机化和通讯设备现代化，为会融创新提供
了物质上和技术上的保证。
关于新技术或技术“创新”对经济发展的影响，熊彼特在其《经济发展理论》
中作了创建性的探讨，他强调新技术的发明、应用和推广是经济发展和企业循环
的主要原因。在熊彼特早期的作品中，尽管探讨了技术创新对经济发展的影响，
但对技术创新本身是如何产生的却未能从理论上进行阐述。直到在晚年出版的
《资本主义、社会主义与民主》一书中，它彳提出技术创新理论。他认为，企业
规模越大、市场结构越集中，则技术创新的可能性越高。因为新技术的发明需要
大量的研究与丌发费用，在现代资本主义的制度下，这不是中小企业所能负担的；
市场越集中，发明者的利洞越能长期的保存，不致受竞争者的模仿而消失。
但是熊彼特的技术创新理论主要是针对企业创新，未曾论及会融创新本身。
韩农和麦道威是真J下从技术创新角度讨论会融创新问题的经济学家。他们认为新
技术的采用是导致余融创新的主要因素。但两位经济学家研究对象仅限于ATM
19
机，对电脑与电信设备方面的技术革新与金融业创新的相关性研究论据不足。因
而，他们对金融创新的研究还是局部、不系统的。
除了技术推进理论外，西方关于舍融创新成因的理论主要有以下几种：
“规避管制”理论，该理论的主要代表人物是凯恩(E．J．KANE)，他认为金
融机构为回避各种金融控制和管理的行为。
“交易成本”理论，该理论认为，金融创新的支配因素是降低交易成本。其
含义包括两方面：一是金融创新的首要动机是降低交易成本，交易成本的高低决
定了金融业务和金融工具创新的是否具有价值；二是舍融创新实质上是对科技进
步导致交易成本降低的反应。希克斯(J．R．Hicks)和尼汉斯(J．Niehans)是该理论的
主要代表人物。他们认为，交易成本是作用于货币需求的一个重要因素，不同的
需求产生对不周类型的金融工具的要求，交易成本高低使经济个体对需求预期发
生变化。不断降低的交易成本就会刺激金融创新。
“约束诱导”理论，代表人物西尔柏(W．L,Silber)。该理论认为，金融业回避或
摆脱内部和外部的制约是金融创新的根本原因。这种理论认为，金融机构之所以
发明种种新的会融工具、交易方式和服务种类、管理方法，其目的在于摆脱或逃
避其面临的种种内部和外部制约。
“财富增长”理论，格林包母和海沃德(S．I．Greenbum and C．F．1taywood)
认为科技原进步引起财富的增加，随着财富的增长，人们要求避免风险的愿望增
加，促使舍融业发展，金融资产日益增加，会融创新随之产生。
从以上各流派关于金融创新的理论，虽然各自侧重点不同，但是技术进步、
新技术的应用都是会融创新不可缺少的要素，电子银行业务的发展正是适合了金
融创新的这种需要。
2．3．4电子银行金融创新采纳的攀比理论
采纳创新，一方面是由于网络的外部性或者创新采纳成本的下降，一家银行
采纳创新使其他银行更愿意进入这一市场，二是一家银行采纳了创新对它的竞争
对手形成了竞争性或制度性压力从而使其采纳创新，即攀比压力理论。信息外部
性和网络外部性促使潜在竞争者可以通过模仿束实现创新采纳，从而导致原先的
创新逐步扩散，形成整个行业的创新；同时，攀比效应加剧了采纳和扩散过程，
因为如果一些潜在竞争者不采纳创新，就可能处于竞争劣势。
创新的攀比效应是指由于舍融机构不采纳创新但创新成功时的竞争劣势的
威胁会远远超过他们不采纳创新而确实会失败时所能得到的竞争优势的价值时，
而不得已采取的采纳创新产品的行为。它可分为竞争性攀比和制度性攀比。竞争
性攀比是指当合融企业要采纳创新是面临的失去竞争优势的压力。在这种情况
20
下，机构没有足够的时间评价采纳创新带束的收益，而是担心采纳的延迟会对其
当前和未来的市场份额产生不可避免的损失。制度性攀比是指会融机构面临失去
合法性和股东支持的压力。采纳创新机构数量的增加将对为采纳创新机构形成威
胁，进而影响到后进者的采纳行为的决定，而是害怕失去声誉和基于股东们的压
力。这两种采纳创新行为都不是建立在自身对创新效益的评价的基础上，出于其
他目的而被动采纳创新产品。
由于刺激采纳创新变量是不同的或者是由分布值所表示的采纳创新所需的
临界水平对所有企业群没有一个唯一值，必将导致采纳创新企业在采纳过程中存
在一定的先后性。“即使在一个没有不确定性并且所有潜在采纳者都是处理相同
的世界中，创新的采纳也是有着先后顺序的”(莱戈纽姆1981)对初期的采纳者
来说，采纳创新的盈利性是最大的，当采纳被延迟后，采纳成本会急剧下降。理
性本能一效率理论认为，当采纳一种创新的企业数量增加时，采纳成本会降低
(Reiganum 1981，Quirmbach，1986)或者其收益会增加，这会导致更多企业采纳
该创新。不完全信息指出，当越束越多的企业采纳创新时，更多的有关创新的真
实特征的知识会产生并从采纳者扩散到未采纳者。对有利可图的创新来说，这种
信息传递要么降低了未采纳者所需要的风险贴水(因而降低了创新采纳的l瞄界水
平)，要么提高了企业对创新的评价。金融企业采纳舍融创新一部分来自于自身
业务发展需求的确实性，这部分企业依赖相应的会融市场背景，以比较快速度进
入创新市场的。另一部分创新吸纳企业群来自于攀比压力下的吸纳行为，这种吸
纳行为进一步加剧了攀比竞争的激烈性和不确定性。由攀比竞争带来的攀比效应
加剧了金融创新的采纳和扩散，竞争同时又耗损创新获得的超额利润，促进新一
轮创新产生，这正印证了熊彼特提出的“创造性的毁灭过程”。
金融机构在吸纳创新产品上的相互攀比，必然促进会融新产品开发，引发新
一轮的竞争和模仿，信息外部性和网络外部性促使潜在竞争者可以通过模仿实现
创新吸纳，从而导致创新的进一步扩散，电子银行业务的创新发展也经历了同样
的过程。一家银行对电子银行金融创新的利洞的评价可以决定不采纳创新，但是
为了维持现存的客户关系和相关的市场份额而必须采纳创新，这一结果表明银行
迫于攀比压力也要丌展电子银行业务。
2．4电子银行业务的经济学理论分析
从微观信息经济角度分析，电子银行给企业和消费者提供了一个新的搜寻和
决策方式，企业和消费者通过网络等形式与银行形成委托代理关系。电子银行的
基本经济理论一是基于委托代理假设，二是基于企业信息化理论基础上形成的、
无边界会融服务与会融衍生工具创新，以及网上银行竞争优势理论等。
2．4．1网络的外部性
“外部性”是描述某个消费者的消费直接影响到其他消费者效用的状态，或
者说，如果消费者直接关注另一个代理人的生产或消费，这种经济活动就包含了
消费者经济外部性或外部效应。当某个厂商的生产可能性受到其他厂商或消费者
选择的影响时，就会产生生产的经济外部性。
美国经济学家Hal R Varian(1996)是较早对网络外部性做出较为严格的
经济学分析的学者之一。他指出：网络的外部性表现在某个消费者消费网络产品
的效
用，依赖于消费该网络商品的其他消费者的数量。以上网消费需求为例，如果其
他人都没有上网，只有你及少数人上网是不合算的。网络外部性特征说明买卖双
方之间的信息供给效用是相互影响的。
网络外部性的另一个更直接影响束自于其互补性的商品特征。如果某个小区
没一家银行或自助银行装自动柜员机(ATM)，在这个小区售银行卡就要亏本。同
样只有客户手中有银行卡或信用卡时，才会到商店购买货物时使用销售终端(POS
机)。这种情况下，对ATM的需求取决于银行卡的拥有量，对银行卡的需求，又
依赖于市场上能够提供ATM或PoS数量。
作为与网络有着密切联系的电子银行同样也存在着“外部效应”。简单地说，
电子银行外部性表现在某个客户消费电子银行提供的虚拟金融服务产品的效用，
依赖于消费该虚拟服务产品的其他客户的数量。以电话银行为例，电话银行本身
并不是直接盈利性非常强的会融服务品种，但是如果电话银行拥有了大量的客
户，它就能在为银行争取客户、扩大市场份额、减少营业面积、降低人工成本、
提高效用等方面发挥同益明显的作用。这种明显的作用构成了电话银行的经济外
部性。
2．4．2网络的规模经济理论
电子银行的规模经济，是指电子银行会融服务的初始投资额高昂，而增加一
次服务边际成本很低，从而随着电子银行服务的增加，平均成本不断下降，边际
收益不断上升。商业银行投资电子银行业务将会导致银行总成本的增加，这个过
程表现为图2—2(A)中的总成本曲线是不断上升的。电子银行提供虚拟会融服务
的生产成本与消费者分享虚拟会融服务的规模之『日J程弱相关性或近似无关，因
此，就提供一次服务柬讲，电子银行又具有边际成本低减的规模经济特征，电子
银行业务的平均成本也会随着客户的不断增加和产品的不断增多而降低，如图
2—2(B)所示。
从商业银行角度分析，如果提供柜台服务的成本较高，而提供电子银行服务
的成本较低，商业银行保持较大利润的方式是提供少量的柜台式舍融服务产品并
向客户征收一定的手续费，鼓励客户使用电子银行服务。另一方面，如果提供电
子银行服务的交易成本超过提供柜台式金融服务的边际成本，商业银行获取最大
利润的方式是不提供电子银行服务。在这个过程中，商业银行的服务越束越变得
专业化和分散化，同时，对提供基础电信服务电信公司的依赖程度也不断加强。
对于商业银行提供的任何虚拟会融产品，服务的固定成本和(相对)不断降
低的边际成本的结合，使电子银行的平均成本随着产量的增加而降低。而且，当
每一项新的电子银行产品及技术导致更高的“服务分享”水平时，商业银行平均
成本下降的速度会更快。并且随着虚拟金融服务提供数量的增加，边际成本对虚
拟舍融服务产出的依赖关系刺激商业银行将采用更多的电子银行服务技术。
(^'总成本
《g》早均成奉
声出
产出
图2—2：商业银行提供电子银行服务的成本与产出
2．5电子银行与金融创新的关系
从前迷会融创新理论的分析可以看出，电子银行与会融创新之间相互联系、
相互促进。电子银行业务的发展促进了舍融创新，金融创新理论指明了电子银行
的发展方向。
1、电子银行业务的发展和会融创新的相互促进。
(1)电子银行业务的发展，大大降低了会融机构的交易成本。电子银行业
务使会融机构能够实现经营上的规模经济，即可以不断扩大经营规模而不会导致
边际收益小于边际成本；导致了新的清算系统和支付制度的产生，提高了金融交
易效率，并扩大了金融交易的范围；电子银行的产生，使含融交易突破了时间和
空间的限制，使大量创新工具的运用成为可能。
(2)电子银行业务的发展，创造了全球性会融市场，促进了舍融机构的创
新活动。金融创新的供给者可以直接或间接地与原先在分散、单个市场的最终用
户联系起来，加快会融创新供求的结合，同时扩大了会融创新的产品的推广范围，
鼓励金融机构进行金融创新。
(3)电子银行系统为技术要求相对复杂的金融创新工具提供了保证。如信
息处理手段的改革，使金融机构能够对结构比较复杂的创新进行设计和定价，同
时也能连续地观察和监控经营创新工具所产生的风险，并为转移这些风险设计相
应的套期限保值。
2、以电子计算机为核心的电子银行的产生决定了金融创新的进程和范围
(1)电子计算机的应用成本决定了舍融创新的成本，随着电子计算机运用
范围的推广和运用成本的不断下降，金融机构运用计算机进行金融创新的费用下
降，加快了创新的步伐
(2)可以开辟信息咨询业务、居家银行业务，信用卡、现金管理等中间业
务，增加其收益，同时扩大金融创新的范围。
(3)加快了金融机构业务多样化的进程。客户在获取信息方面越来越高的
要求促使金融机构向多功能综合化发展。银行可通过ATM、电子银行为客户提供
存取款昼夜服务；电子资会调拨系统可广泛用于资会调拨、证券买卖、外汇交易
等。
3．我国商业银行电子银行业务的发展情况
3．1我国电子银行业务的发展现状
与发达国家电子银行发展状况相比，我国电子银行的发展起步较晚，但是发
展速度较快。主要体现在以下几个方面。
3．1．1电子银行普及率提高
我国银行业在20世纪80年代丌始全面使用计算机，但主要限于利用计算机
进行辅助银行内部业务管理。到90年代，我国会融专用网络体系建设获得较大
发展，中国人民银行与各大商业银行先后建立起中国国家现代化支付系统(China
National Aperture Payment System，CNAPS)和电子联行系统。随着互联网的发
展，网上银行服务随之发展起来。国内第一家网上银行是中国银行，1996年中
国银行首先在互联网上推出主页，主要用于发伟中行广告信息、业务信息等。真
正意义上的网上银行服务是1998年招商银行推出的“一网通”服务，建立了由
网上企业银行、个人银行、网上证券、网上商城、网上支付等组成的较为完善的
网络银行服务体系。随后，建设银行、工商银行、农业银行等相继丌通了自己网
站和推出了相关服务。2000年以前，我国网上银行服务还比较单一，一些银行
仅提供信息类服务，作为银行的一个宣传窗口。到目的为止，国内网上银行的功
能已扩展至转账、汇款、缴费、证券、外汇、基会等多种会融服务。随着电子商
务的开益发展，交易支付业务已经成为网上银行业务的主要内容。
电话银行也是最早为客户提供全天候服务的电子渠道之一。电话银行是非常
适合为客户提供简便如账户余额查询、转账等服务的渠道。目前，各商业银行都
已经推出电话银行和呼叫中心服务。在2000年的已经起步的工商银行电话银行，
分为有自动语音和人上坐席两种服务，为企业和个人提供客户咨询、投诉、信用
卡透支追收、账户余额明细查询和账户处理等服务。招商银行利用其全行统一系
统的优势，最早推出了全国统一的电话银行服务号码。目酌国内各商业银行基本
都统一了全国的电话银行服务号码，如招商银行95555、工商银行95588、中国
银行95566、农业银行95599、建设银行95533等。这些电话银行服务号码已经
逐渐破客户所熟知，业务功能也在不断扩大，使用率逐步提高。
另一个电子银行的亮点是借助有线电视网提供服务。中国银行广东省分行与
广东有线电视台合作，丌发了“家居银行”的服务产品。即以有线电视视讯宽带
网为基础，于全国首家推出以电视机与机顶盒为客户终端实现联网、办理银行业
务的一种银行服务。用户无需购詈电脑、不用忍受拥挤的网上塞车，一经丌通，
即可在家中通过电视机，方便、快捷、安全的完成查询、转账、支付、外汇宝、
“银证通”交易等多项银行业务，还可了解到海外最新金融信息动态。
国外银行从传统银行发展到电子银行，一般经历三个阶段：银行办公自动化
阶段、内部网络电子银行阶段和电子银行阶段。我国商业银行基本上没有经历内
部网络电子银行阶段，直接由银行办公自动化阶段进入了电子银行发展阶段。我
国商业银行网站一开始就进入了动态、交互式信息检索阶段，而且主要的商业银
行在这一阶段停留的时『日J也很短，很快进入在线业务信息查询阶段，并与电子商
务发展紧密结合，完成了一般网站向电子银行的转变。目前我国电子银行形式都
是网络分支银行，其业务基本依赖于母行，尚无纯电子银行的出现。
表3-1在我国开办电子银行业务的主要中外资银行列表
名称网上银行电话银行
中国工商银行www．icbc．com．ca 95588
中国银行www．bank-of-china．tom 95566
中国建设银行www．ccb．tom．ca 95533
中国农业银行www．95599．cn 95599
交通银行www．bankcomm．tom 95559
招商银行www．cmbchina．coln 95555
民生银行www．cmbc．com．cn 95568
华夏银行http／／wwwhxb com cn 95577
中信实业银行www．citicib．tom．cn 95558
兴业银行www．cib．com．cn 95561
光大银行www．cebbank．tom 95595
深圳发展银行www．sdb．tom．cn 95501
上海浦东发展银行www．spdb．com．cn 95528
香港东亚银行www．hkbea．tom．cn 800830 3808
汇丰银行www．hsbc．com．en 800．820·8878
恒生银行www．hangseng．tom．cn 800．2998．9838
花旗银行www．citibank．corn．ell 800 830 1880
资料束源：根掘各银行的网站资料整理
3．1．2电子银行业务功能逐步丰富
目前各银行的电子银行业务功能丰富，如电话银行系统一般可为个人和企业
客户提供多种专业服务，在业务基本业务功能上各银行类似，不同银行也有其特
色的业务。招商银行的代理缴费和通信功能较为突出；光大银行、交通银行均以
在客户申办银行卡的同时自动_玎通电话银行为特色，话费、上网费、寻呼费、房
租费等的代收代付功能较为完善；继“金融e通道”后，工商银行推出个人网上银
行“会融@家”，可为客户提供账户管理、转账汇款、缴费、网上外汇交易等12
类、60多项功能；中国银行企业网上银行5．0版在实现网上银行与银行后台业务
系统自动联机处理的基础上，可为企业客户提供全方位的财务管理、资金管理和
现金管理服务。
表3—2国内各商业银行网上银行业务具备的主要功能一览表
种类名称介绍备注
奄询借记忙、准贷记卡、活期存折或活期一
信息
{账户余额查询
本通账户余额。
杏询夯询借记卡，准贷记卡、活期存折、活期一
}账户明细查询
本通账户交易明细、历史交易明细。
内部转账在网上银行登记的账户之间资金且转。
转账
可以使HJ登记的账户对外支付，向其他账户部分行有网上汇款
支付汇款转账汇款。目前商业银行系统内的汇款基本手续费优惠
交易已实现了全国实时到帐。
收款方管理登记维护收款人信息。
信用信Hj卡还钦可以用借记乍对信川E进行消费还款。
}还信_【}j卡余砌存向存询已登记信Hj乍的当前余御和可_LIJ余额。
款信用卡明细杏询杏询已登记信川E的历史交易明细信息。
网上缴费申请
青询已登记的电话费，手机费等府缴费信
息。
白助
网上缴费杏询缴纳已登记的电话费、手机赞等。
缴费
网上缴费信息维护
登1己在网上银j，交纳的缴费类型及相天缴
费号码信息。
理财
啬码修改、股桨灭变、撤单、委托存向、历部分银{i开通
银让通史成交存向、股票余额杏向、新股配号青询、
服务
资金青向、股票行怙杏询、当日成交杏询。
资金和保让金账户查询、资金转入银行账
银证转账
户、资金转出银行账户。
账户基本情况查询、交易信息杏询，认购基部分银行开通
开放式基金
金、申购基金、败同基金、撤单。
及时的外汇牌价，实时交易、赢利委托、止部分银行开通
外汇夏卖损委托、组合委托、追加挂单等种类丰富的
交易方式
债券买丈、债券行情奇询、债券持有窜查询、
记账式债券债券交易明细查询、债券1r帐务性交易明细
存询、当日行情杏询。
自助贷款本外币定期存款质押贷款部分银行开通
基本信息维护维护个人的登记信息。
信息
}账户密码修改修改账户的杏询密码。
管理
{网上拌失梓失银行账户。
资料来源：根据各银行网站资料整理
账务奇向、
转账忙款、
修改密码、
电l舌持火、
通迅业务、
白助贷款，
自助缴费、
国债、信川
卡转账
公司客
户奋询
余额、夯
询当大
和历史
交易情
况、修改
密码、传
寅服务
图3-1：某商业银行电话银行结构功能图
资料来源：www．cmbchina．tom
3．1．3电子银行交易量和客户量迅速增长
随着电子银行的普及，电子银行的交易量也迅速增长。以2005年四大国有
银行为例，四大银行的网上银行、电话银行、手机银行等电子银行业务数据如下：
2005年工行实现电子银行交易额46．7万亿元，比2004年增长22％；通过电
子银行渠道完成的业务笔数达36．5亿笔，占同期全行业务量的26％。目前，工
行已初步构建了由网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等组成的电子银行
立体服务体系。自动柜员机装备量已达到1．8力台，POS机8乃台，上半年的交
易笔数分别达4亿笔和1亿笔。。
中国银行在大力提升网上银行的科技含量及服务水平的同时，把产品发展作
为电子银行业务的重中之重，形成包括企业网上银行、个人网上银行、95566客
户服务中心(电话银行)在内的三大类产品架构的电子银行服务体系。婵
农行也已初步建成网上银行、电话银行、手机银行、信息服务、自助银行、
自助会库等电子银行产品体系。目前，农行网上银行注册网点达到4644家；注
册客户达到67力户，其中个人客户61万户，企业客户6万户；网上银行交易额
累计达到14747亿元；以省域为中心的电话银行中心已基本建成，35家分行开
通了95599电话银行，15家分行成立了95599客户服务中心；部分分行丌通了手
机银行业务，并可实现手机实时查询和支付业务。11
建设银行2004年底的统计数据表明，该行超额完成2004年的电子银行业务
计划，网上银行个人客户数新增300万户，达到389万户，比2003年底增长3．4
倍，网上银行个人交易额1019亿元，比2003年全年增长2．1倍；网上银行企业
客户数新增39573户，达到68705户，比2003年底增长1．4倍，网上银行企业
交易额32937亿元，比2003年全年增长83％。12
3．2电子银行发展对商业银行的重要作用
3．2．1有效降低经营成本，改变业务扩张模式
信息技术在银行业的运用，使得很多会融创新成为可能，电子银行产生最直
o
wvcwlebe o叭n cn
o
http／／wwwbank．of-china eom／
“http“www95599cn
12
http／／wwwcob com∞
接的动因还是其在运行效率和节约成本方面，从而改变了银行的业务扩张模式。
传统的商业银行需要在繁华的商业中心建设有醒目的营业网点，配备足够的软硬
件设施和服务人员。电子银行业务的发展则可以使银行物理网点逐渐减少，柜面
具体操作人员的比重大大下降，银行人员总数不可避免地大幅减少。传统上，银
行能为多少客户提供服务取决于它有多少柜台人员，但在电子银行中，只要网址
开通、通迅线路畅通且能够满足需求，它能在一天中为客户提供所有的服务无须
任何额外费用。电子银行无须开设分支机构，柜台员工减少，银行人员构成将重
点以产品设计人员、分析人员、管理人员、客户经理为主，以较少的人力资源通
过信息技术和网络化、自动化业务处理系统拓展银行业务。电子银行的经营成本
只占经营收入的15．20％，相比之下传统银行经营成本占经营收入的60％左右。
客户不再与实体的银行打交道，取而代之的是能给客户带来便利的电子银行渠
道。商业银行的业务扩张模式将不再是传统银行扩大实体规模的竞争，而是新技
术的应用和创造出更能满足客户需求的电子银行产品的竞争。
根据统计，利用ATM、电话银行、网上银行的交易成本远低于柜台交易成
本，以下是美国银行服务方式的比较。
表3．3：美国银行服务方式比较
服务类别分行柜台ATM 电话银行网上银行
服务比较交易
设詈成本成本高，包础伞彩c局， 成本较低成本较低
括房租、装包括软硬
修、设备及件、运营及
人力成本维修成本
等
平均交易US￥1．07 US￥0．27 US￥0．015 US￥0．01
成本
服务方式面对面双单向服务随时电话随时网上
向沟通服务服务
服务时I’日J 一般8小24小时24小时24小时
时左右
收入末源存贷利差、跨行手续手续费等主要为手
手续费费续费、贷
款利息
资料来源：姜建渍若《金融高科技的发展及金融深层次影响研究》，中国金融出版干十，2000
3．2．2提高银行服务质量，增强客户忠诚度
电子银行业务一方面提高了商业银行的工作效率，向客户提供7x24小时的
自助服务，一方面极大地方便了客户。电子银行产品在服务方式上极大地方便了
客户，真正实现“三A”的服务模式，即金融服务可以在任何时间(Anytime)、
任何地点(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)提供，使银行的服务突破了时空
限制。
客户办理业务不再局限于营业网点的营业时『日j，不必一定要到柜台与银行人
员面对面办理业务，随时随地的服务使客户可以更安全、准确、快捷地办理银行
业务。所以，商业银行之间的竞争已转至电子银行业务领域，产品功能设计的合
理性、方便性，相应服务的及时性都成为在竞争中取胜的重要因素。
电子银行现阶段目标定位于利用网络树立银行良好企业形象，从而吸引高质
量的黄金客户。通过对现有用户调查，网络用户中个人用户主要是有比较稳定工
作和收入、受到高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新事务的客户。这些
人是社会中坚力量及社会财富的创造者。上网企业中，主要包括跨国公司、外商、
中外合资、大型集团、高科技。根据---A法则，这些客户正是银行的黄金客户，
也是目前我国电子银行的目标客户。针对这些客户大力宣传，通过电子银行体现
竞争力和技术领先性，利用网络建立一种积极进取、勇于创新注重高质量服务形
象。随着外资银行的进入，高端客户市场的竞争更激烈，电子银行业务是吸引高
端客户的一个重要渠道，我国商业银行必须做好面对这一新型服务渠道竞争的准
备。
3．2．3拓展业务范围，积极发展中间业务
在电子银行和金融产品创新的推动下，商业银行正迅速向综合服务机构转
变。业务范围扩展至社会生活的各个领域，如财务咨询、委托理财、外汇买卖、
保险箱，信用卡、代理税务、代发工资、代收代付费用等，进一步提供诸如旅游、
信息、交通和娱乐等全方位公共服务并充当电子商务的媒介角色。银行网点也由
原来单一的存取款发展成为集存取款、汇款、咨询、委托代理等多种功能于一身
的“金融连锁店”。表现在银行收入来源上，原来银行传统业务主要赚取存贷利
差，而现在国外商业银行的收入束源越来越多的柬自服务收入，服务收入已经占
到总收入的50％甚至更多，存贷利差对利洞的贡献越柬越低。传统银行业务主要
以资产和负债业务为主，利涧束自存贷款利差，中问业务收入占比还比较低，而
我国利率的持续下调使得银行业失去了获取巨额利润的政策空『日J。银行业进入微
31
利时代、发展中问业务、拓展盈利渠道，成为商业银行的必然选择。
电子银行的产生为传统银行发展中间业务拓展了渠道，创新了空间。金融自
由化、银行经营综合化发展、利润空间变小的制度背景下，具有高收益、低风险
等内在特征的中J'日J业务，已成为现代商业银行业务发展的重点和趋向，中外银行
都将适应这一趋势，积极发展中『日J业务。会融体制由”分业经营”向”综合经营”发
展的趋势，也决定了中间业务将成为中外银行业务竞争的焦点。技术进步，为商
业银行中间业务发展提供了可能性。80年代以来，信息技术、计算机技术、电
信技术的发展使商业银行能够设计出更复杂的工具，而且商业银行能够利用复杂
的方法为其定价。借助电子银行渠道，商业银行可以拓展中间业务品种，增加收
入柬源。
3．2．4金融服务综合化，商业银行实现混业经营
电子银行的发展使商业银行会融服务走向综合化、全能化。20世纪30年代
以来，直至1999年美国废除了《格拉斯．斯蒂格尔法》，通过《金融服务法案》，
美国、日本等国一直实行商业银行和投资银行之间的分业经营。{幺体系的核心是
以法规形式，在商业银行业务和其他非银行会融业务之间建立分业经营的“隔火
墙”，以规避风险。20世纪末，在经济自由化、金融自由化思潮下，分业经营的
坚冰IF在会融电子化的推进中逐渐溶解。随着电子信息技术的发展，银行已经可
以借助电子化手段，介入证券投资等非银行业务，模糊了分业的界限。更重要的
是，电子银行业务的飞速发展给商业银行丌拓新的服务功能提供了有力的支持。
从较早的ATM、电话银行、自动存款机、通存通兑系统，到近期的理财中心、
无人银行、电话银行、网上银行等，电子化趋势拉近了客户与银行的距离，并使
跨行业经营不再存在技术上的障碍。
商业银行通过电子银行渠道能够融合银行、证券、保险等分业经营的会融市
场，减少各类会融企业针对同样客户的劳动重复，拓宽合融企业进行产品功能拓
展和综合的创新空间，向客户提供更多量体裁衣似的会融服务。由此，舍融企业
将从事全能银行业务，如存款、贷款、国际结算、财务顾问、证券经济、信托、
保险代理等。如此多的会融服务，并不需要太多的操作程序，客户只需在拨通一
个电话或在计算机上点一下就可以实现。银行向综合服务的会融服务方向发展，
甚至可以利用自身的客户优势，联合其他实体的网络，从事电子商务、旅游组团、
商品销售等。
3．2．5增强了银行业的国际竞争力
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布“第十七次中国互联网络发展状
况统计报告”显示，截至2005年1底，我国上网用户总数达1．11亿人，其中宽
带上网人数达到6430万人。目前，我国互联网用户和宽带上网人数均位居世界
第二。国家顶级域名CN注册量首次突破百万，达到109万，成为国内用户注册
域名的首选，稳居亚洲第一。上网计算机数达到4950万台，网络国际出口带宽
达到136106M，网站数量达到69．4万个。lP地址总数达到7439万个，仅次于美
国和日本，位居世界第三。”
如此一个广阔的网上客户市场为网上银行业务的发展提供了基础，也使各商
业银行对网上银行客户的竞争日益激烈。国有银行传统的网点优势将不再是主要
因素，中小商业银行(如招商银行等)通过电子银行业务的领先优势，迅速扩大
了客户市场。按照WTO的要求，2006年12月，我国将向外国银行全面开放。
由于中资银行在网点方面的天然优势，电子银行将成为外资银行进军的第一站，
外资银行将会依靠网络的优势，弥补物理网点的不足。在国外，花旗银行在面向
全球客户的“花旗在线银行”的基础上，建立了针对人民币付款的“花旗中国电
子银行平台”，并将其作为推进中国市场的核心手段“。汇丰银行则制定了通过电
子银行以较低的成本快速进入中国地区的市场策略”。内部竞争和外部竞争的压
力都要求商业银行积极发展电子银行业务。
3．3电子银行发展过程中存在的问题
虽然近年束我国电子银行业务有了较快速度的发展，业务品种和服务内容逐
渐丰富和完善，但是与国外银行相比还是存在一定的差距。这种差距主要体现在
经营管理方法、服务理念、业务创新能力和营销拓展等方面。
3．3．1电子银行转换传统经营管理理念的问题
1、管理体制上仍以传统银行管理方式为主。目的国内很多银行都在大力发
展电子银行业务，但是大多数银行只将其作为一种新的服务渠道，忽视了电子银
行业务与传统银行业务在创新、服务和营销等方面的整合。电子银行业务与传统
银行业务在管理上脱离，在组织结构上缺乏有机的结合。大部分银行的管理模式
是营销由个人业务部负责、技术由信息技术部负责，这势必影响电子银行产品的
’3见中国且联网信奁中心http／／wwwcnnlcnet cn／
“见htlp／／wwwcltybank 9．．0111∞
15见http／／wwwhsbccorn CII
推广，导致效率低下。从经营运作层面上来看，电子银行是～项系统工程，其业
务分散在多个部门之中，如科技、银行卡、会计、个人业务、机构业务、公司业
务等，如果缺乏一个专门的部门对其进行统一的规划和指导，将很容易造成电子
银行在业务拓展和管理控制上各自为政、管理职能分散的局面，使前台操作与后
台控制、业务营销与技术支持、产品经理与客户经理间难以协调，导致业务难以
上升。目前，国内许多银行的电子银行系统在立项、开发、管理和风险控制等方
面都缺乏一套完整、系统的制度和方法。
以传统银行管理方式发展电子银行业务，其评价产出的标准主要是存、贷利
差。这样的模式对一个拥有庞大分支机构的现代银行来说，主要有三个方面的局
限性：(1)不利于业务迅速开展。电子银行作为在银行传统分支机构体制中新增
加的一个分支机构，与银行的其他分支机构并列。由于电子银行的“虚拟”特征，
在业务开展上要依托传统网点进行开户和管理，占用了其他部门的人力、物力资
源，并对其他部门的业务构成竞争，这种格局既不能促进电子银行业务继续顺利
开展，又在一定程度上影响商业银行的整体利益。(2)不利于内部利益分配。电
子银行在资源上与其他部门共享，一方面借助营业网点进行开户管理，另一方而
为其他部门提供技术服务、信息咨询和决策支持等，但是由于电子银行自身缺乏
明确的投入和产出效益评价制度，沿袭了传统体制下的结算格局，没有推行清晰
的内部定价和外部收费服务，使得电子银行与银行内部其他部门之间的关系较难
理顺，银行内部利益分配而面临着一系列问题。(3)不利于银行内部治理结构的
突破。如果继续坚持传统的银行经营模式，将阻碍近期电子银行业务的进一步发
展，并影响银行内部管理体制改革的进程，就很难产生适合我国电子银行业务特
点的经营体制。
2、尚未形成以客户为导向的服务理念
电子银行与传统银行相比，不同之处主要表现在银行经营目标和思想上的转
变。传统商业银行和金融机构经营目标是以最大限度提高利润，而电子银行经营
目标则是通过“与客户建立最广泛的联系”而实现可持续的利润增长。从国外商
业银行电子银行业务的经验看，电子银行成本低，但是建立的最初一般并不盈利，
还有可能亏损。然而电子银行以其本身的优势，通过优质、便捷会融服务和名目
繁多的会融产品吸引越来越多的客户。
电子银行业务创新带动了服务理念的创新，“以客户为中心”的服务理念在
银行电子化的进程中显得更为重要。客户在判断服务质量时，是以知觉品质和期
望品质之间的关系束确定的，这一价值判断将决定其是否与一家银行合作而摒弃
另一家银行。电子银行要想吸引更多客户，必须确立以客户为中心，提高服务质
量，使用服务在客户心中的价值高于提供服务所费的实际成本，出现乘数效应。
因而银行的竞争说到底也是客户的竞争，以客户为导向，关注客户的需求，调整
和创新服务项目，提供高附加值、个性强的舍融产品是银行经营的核心。如何应
用网络技术，跟踪、预测商业银行客户的发展动向，为客户提供方便、快捷高质
量会融服务，将是商业银行在竞争中抢占有利地位的先决条件。未束的银行业竞
争将是金融业与非金融业、国内与国外、网上银行与网下银行等多元竞争格局，
深化服务标准，调整机构建设、成本控制、管理信息资源的获取与利用等思路，
主动扬弃、升华管理制度。商业银行已经丌始采取积极的客户争取战略，推行以
覆盖面广、客户操作灵活、依靠网络技术、操作虚拟化为特征的电子银行业务。
以利润为中心转为以客户为中心成为金融机构经营的理念。
3、发展方式类同，缺少特色的创新
相互影响、简单模仿的发展方式，形成了我国电子银行独特的发展战略。无
论是大型的国有商业银行，还是规模较小的股份制银行或信用社，几乎都以提供
从信息查询到转账结算低层次、全方位的服务为指导思想，银行卡、ATM和电话
银行、网络银行的结合，也几乎成为必由之路。既没有特定的目标市场和客户群，
也没有独特的核心业务。结果是，不同银行的电子银行在提供的服务和技术方面，
虽有区别，但大同小异。银行在电子银行本身的创新方面缺乏动力，仅仅将电子
银行作为延伸传统银行业务的一个渠道，缺少具备竞争力的服务和业务创新。
这种状况首先使我国电子银行的发展，虽然在数量上达到了一定的规模，但
在提升竞争力方面的作用十分有限。虽然投资不少，同国际上的网络银行相比，
竞争水平依然低下。
地区间经济发展的不平衡也是影响电子银行业务发展的一个重要因素。由于
目的我国网络化发展程度尚不太高，人们对电子银行的认识还没有达到应有的水
平，特别是县以下银行机构，由于受资金、设备的影响，普及电子银行业务还存
在相当的难度。目前市民的电脑普及率不高，使用电子银行的效率低下，不利于
电子银行的发展。
4、缺少与其他金融和非舍融机构的有效合作
电子银行业务的发展使银行很多业务超虚拟化发展，商业银行的管理思想也
之变化。传统银行多赖于：充足的资本准备、良好的信誉和客户基础。各银行是
以单个机构的实力去拓展业务，而电子银行的管理，则需要充分重视与其他会融
机构、信息技术服务商、资讯服务商、电子商务网站进行业务合作，争取双赢的
局面。
美国传统舍融机构多注重向市场潜力大酌景看好的高科技企业投资共享成
果。华而街上市的许多公司，如高胜、美林等公司以投资入股的方式或组建投资
银行与一些网络公司合作。花旗银行则投资于网上大型购物中心
www．shop—laow．com公司的服务。美国福利特(Fleet)金融集团则兼并了
Quick&Really公司，兼并后业务功能更加丰富，客户可以在其网站上从事股票、
期权、共同基金和债券等方面的交易。
3．3．2电子银行营销服务观念的改进问题
电子银行产品同其他银行产品一样，除了保持技术的先进行外，产品的营销
推广尤为重要。我国商业银行以国有银行为主，缺少市场竞争意识，以客户为中
心的服务理念还有待提高。电子银行业务的服务属于虚拟和自助性质，电子银行
业务产品主要侧重于方便性和高效性，因为技术上的同质性，电予银行的服务质
量成为决定其竞争优势的主要因素。但是，一些银行在设计电子银行产品时未能
充分调查客户需求，推出的产品功能复杂，营销普及起来难度较大。有的电子银
行业务产品推出后，相关的服务不到位，如客户在使用网上银行产品时遇到问题
时不能及时获得帮助和得到解决，打消了客户继续使用此电子银行产品的积极
性。
1、营销意识仍有待进一步提高和转变。这表现在：～是总分行对电子银行
营销观念不同，总行加大力量开发电子银行产品，而分行、基层支行管理层仍然
把电子银行业务看作传统业务的依附品，工作精力投入少，人力和费用资源配置
少，仅仅满足于应付上级考核，绩效考核权重不够。二是对电子银行的营销重视
不够，电子银行业务营销任务进展缓熳，发展和投入的热情不高。三是对电子银
行业务存在片面认识，以传统银行渠道的营销为重点，对电子银行的营销任务感
到束手无策，困难重重。
2、旧的营销管理制度与新的业务拓展方式之『日J的矛盾。“以产品为中心”
营销体制，组织机构仍以传统的产品、业务束设置，任务分配、考核也是以专业
束进行，长期形成的条块分割、上下归口、垂直管理、各自为战的管理方法，仍
然占主导地位。这将造成新业务的捆绑营销与交叉营销很难实现，工作中效率低
下、信息不畅、成本高昂、内耗与磨擦不断，甚至于产生传统业务与新业务营销
的矛盾。
3、电子银行专业力量不足，联合营销协调成本太大。对外营销中，仍存在
各自为政、分散作业状况，各级行业务部门对电子银行产品与其他业务的捆绑营
销力度不够，这样影啊电子银行业务的深度拓展。目前，电子银行专管员分散在
各不同的专业部门，而且身兼数职，岗位时常变动，很难发挥电子银行业务的营
销指导、培训、管理的作用。
由以上分析可知，发展电子银行业务是商业银行在新技术条件下提高竞争力
和提高利润增长点的必由之路。但是我国商业银行在推广电子银行业务过程中，
还存在很多问题，总的来说主要是缺少有特色的创新。因此，如何进行电子银行
业务的金融创新，成为商业银行首要解决的问题。
4．我国商业银行的电子银行金融创新分析
通过第三节关于电子银行业务的分析可知，电子银行业务在发展中还存在一
些问题。本节重点结合会融创新的理论提出电子银行进行金融创新的一些可行策
略。
4．1管理模式创新
电子银行区别于传统银行，又依赖于传统银行，因此商业银行必须在对电子
银行进行管理上创新，以适应新的业务发展模式，利用管理上的创新解决电子银
行发展中存在的问题。电子银行与传统银行业务在创新、服务和营销等方面需要
进行整合，必须解决好电子银行与传统银行的关系问题以及内部利益分配问题。
4．1．1电子银行与传统银行有效整合
美国《环球金融》杂志(Global Finance)评选出的全球最佳网络银行，其经营
模式主要有两种：一种是不设分支机构的纯粹虚拟银行，一种是在实体银行基础
上设立的电子银行机构。”虚拟银行的建设和运营成本远低于实体银行，所以可
以用比一般实体银行高的存款利率和低的贷款利率来吸引客户。但是，没有实体
的营业网点作依托，虚拟银行的业务发展有其固有的缺陷。首先，虚拟银行的客
户服务质量无法保证，不利于维护客户关系，不利于形成忠诚的客户群，影响银
行的长远发展。其次，银行不容易判别客户信息资料的真实性，存在潜在的风险。
第三，网络银行的功能越来越同质化，且大部分客户只是用网上银行的基本功能，
虚拟银行与实体银行的网络银行相比，竞争优势不再明显。第四，资金运作渠道
少，资金规模有限，虚拟银行受客户资源少、从业人员少等限制，很难和传统国
际大银行一样在国际金融市场上灵活运用各种会融工具获取利润。
在我国现阶段不提倡发展纯电子银行，鉴于现阶段银行业激烈的竞争的景和
国内经营环境特点，我们应该把传统银行与电子银行并行发展作为长期发展战
略。如最早的纯网络银行⋯安全第一网络银行(Securltvfirst nelwoIkbank)因为巨额
亏损、经营困难已经被加拿大辛家银行(Royal BankofCanada，简称RBC)以2000
多万美元收购，成为RBC的一个有机组成部分，这家纯网络银行破收购的命运
也证明传统银行与电子银行协同发展战略的正确性和必要性。由于电子银行与传
统银行各有其优点，两者将会作为同一银行的不同平台共存。酌者提供了经济有
效的平台，可以向客户提供超时空的3A式服务，而后者允许客户和银行之间的
“见httpJ／wwwgfmag．com／
直接接触，我国电子银行的发展应该建立在其传统银行的基础上，形成两条腿走
路格局，以传统支撑电子银行业务快速发展，并以电子银行业务带动传统的持续
发展。电子银行业务模式将改变传统机构的服务功能，即从传统的存贷处理功能
转到更加客户化的投资理财等服务。
我国由于商业信用体系还不健全，人们虽然也丌始接受电子银行，但是在大
部分人传统观念中仍认为拥有高楼大厦作为办公场所的银行机构更为安全和保
险。电子银行依托传统实体银行的丰富经验、雄厚实力、客户资源和品牌效应，
在实体银行的支持下更有利用电子银行业务的发展。所以，电子银行应与传统银
行相互促进共同发展，“水泥加鼠标”的业务发展模式将是未来电子银行业务的
主要模式。
在电子银行的管理上，既要区别于传统银行的管理方式，又要结合传统银行
进行电子银行管理上的创新。
1、利用传统银行支持电子银行业务发展
“鼠杯离不开水泥”，电子银行必须和传统银行有机结合，才能为电子银行
业务的创新和发展提供基础。
(1)信息密集型和交易密集型的产品和服务更适合通过电子银行渠道供给
客户，而现会业务、一些复杂的、需要人与人之间广泛沟通和接触才能完成的服
务则更需要在实体银行完成，如商业信贷、住房按揭贷款等。按揭等，仅仅靠通
讯网络是很难完成的。
(2)根据一项调查，尽管电子银行具有方便快捷的特点，但是为了满足心
理上的需要或基于对网络安全的不信任，一部分人还是愿意到银行网点去，如老
年人、文化水平较低的高端客户等。
(3)由于电子银行的“虚拟”特征，在业务丌展上必须依托传统网点进行
开户和管理、账户挂失解挂失等，这也是银行业监管的要求。
(4)由于电子银行业务尚处发展仞期，为拓展市场电子银行通常收费较低、
甚至不收费，使电子银行盈利能力还不足以独立支撑业务的发展，还需要依靠实
体银行的资金、品牌支持。因此，现阶段电子银行难以完全取代传统银行服务，
也不能脱离传统银行独立发展。
2、加大电子银行业务的投入
“水泥不能没有鼠标”，传统银行应加大对电子银行业务的投入，加强管理，
积极进行相关业务的会融创新。
(1)发展电子银行业务是面对会融业同益傲烈的竞争的需要。银行不仅要
面对国内外银行同业的竞争，还要面对随着电子商务而发展起来的众多非银行机
构的竞争。如微软总裁比尔·盖茨曾经预言：“如果传统商业银行再不对电子化
作出迅速反应，它将会成为21世纪即将灭绝的恐龙。银行业是必须的，但网络
科技使银行本身变得不那么重要了。”银行能否真的走上恐龙灭绝的命运，电子
银行业务将是最后一根稻草。
如的所述，电子银行存在网络“外部性”，网络的外部性表现在某个消费者
消费网络商品的效用，依赖于消费该网络商品的其他消费者的数量。电子银行客
户对电子银行会融服务的需求与客户对电子会融工具的需求构成互补性。以电话
银行为例，电话银行本身并不是直接盈利性非常强的金融服务品种，但是，它在
为银行争取客户、提高客户满意度、扩大市场份额、降低成本、提高效益上的作
用却同益明显。这种明显的作用构成了电话银行的经济外部性。
(2)满足客户日益增长的服务需求
随着会融行业服务整体水平的不断提高和竞争的加剧，客户对银行服务的期
望值越束越高，忍耐度越束越低，个性化的服务需求越来越多。根据银行的客户
满意度调查，客户对银行服务不满意的服务项目中，营业网点排队时间较长、效
率低是客户反映最强烈的。传统银行如果不加快高效率的电子银行系统的开发，
客户满意度下降，就会导致客户转向其他提供多种服务渠道的银行。国外一项调
查表明，“客户满意度5％的提高，企业的利润将增加一倍”。传统的银行网点，
无法实现客户个性化服务，而电子银行则有利于客户关系管理的动态化和细分
化，使银行满足客户个性化需求成为可能。
(3)电子银行交易成本低，实现银行利润最大化
电子银行交易成本低，可突破时空限制扩大经营覆盖面、服务规范、有利于
吸引和稳定客户、增加银行收入、增强银行竞争力。基于电子银行的新产品的创
新更能为传统银行带来新的利润增长。
(4)有效分流柜面业务
目前很多银行网点都存在着客户排队办理业务的现象，客户排队时J、日J长，柜
台压力较大，客户意见较多。电子银行系统的应用，可以有效分流柜台业务，方
便客户。如规定自助缴费业务的申请和缴费都只能在电子银行系统操作，不能在
银行柜台办理。如转账汇款业务，通过柜台办理需收手续费，通过电子银行渠道
办理则免收或少收手续。这样会通过强制的业务规定或手续费的优惠，引导客户
选择使用电子银行系统。
目的我国电子银行的业务品种和功能还十分有限，发展的空间和潜力还很
大。因此，在制订电子银行发展策略时，应充分考虑电子银行在产品、功能、服
务和市场营销等方面与传统银行的有机整合，让更多的传统银行业务进入到电子
银行服务渠道中束。电子银行如果能够和传统的银行服务渠道进行有机整合，即
体现多渠道的可选择性，又体现彼此的互补性，以形成多渠道的服务体系，满足
不同客户的不同需要，并通过价格、营销等手段促使客户充分利用这种互补性，
将能够发挥巨大的功效。花旗银行、美洲银行、Wells Fargo银行等传统银行电子
银行业务成功的原因就在于此。只有这样才能达到为客户提供更灵活、更便捷、
更高效和更具个性化的服务要求，也爿能吸引更多的客户通过电子银行服务渠道
与银行打交道。
4．1．2建立电子银行的内部定价核算体制
电子银行业务离不开传统银行业务的支持，在原有传统银行业务的基础上，
如何鼓励发展电子银行业务，必须解决好内部利益分配问题。银行对电子银行进
行单独的成本收益核算，有利于解决电子银行与传统银行利益上的分配问题，从
而使银行的分支机构能够重视和积极拓展电子银行业务。因为电子银行业务不能
脱离传统的银行业务发展，需要借助传统银行的人力和网点资源进行推广，需要
调动银行各分支行业务部门的积极性，与传统银行网点的业务形成互补性。银行
将电子银行业务作为一个相对独立产品进行营销和宣传推广，明确相关的成本收
益，可对分支机构建立有效的利益傲励机制。
进行成本收益核算首先要对电子银行产品和服务进行定价，一个重要的问题
就是如何科学地计算收益和分摊成本，如何把成本和利润以量化的形式表现出
来。电子银行产品和服务的定价关键要解决好两个问题：第一，要建立所有电子
银行服务、业务和产品的计价体系。有了这个计价体系，才能对电子银行业务进
行损益核算，相应的投入产出的评价才有依据，从而最终形成电子银行业务的资
产负债平衡表和损益平衡表。第二，电子银行必须形成相对独立的业务空问、市
场空J’日J和营销战略，建立单独的会计核算体系。有了以上收入和成本的核算，电
子银行／l能向建设成为利润中心的方向发展。
1、确定电子银行产品和服务的内部转移定价。
电子银行服务和产品的定价包括两方面：一是对在电子银行平台完成的产品
和业务的交易直接的定价，二是在银行内部为其他专业和机构提供服务的转移定
价。将这两部分的收入作为电子银行业务部门的业绩和价值表现，在这个过程中
更重要的问题是建立完备的管理会计系统，并且确定相应的计价规则。为此，银
行可充分利用电子技术的优势，建立核算模型，进行参数设定，也就是设定单价。
要先把明确业务流程，计算出一笔业务经过了多少个环节。比如呼叫中心电话销
售国债，从客户把电话打进束在呼叫中心座席的辅导下完成自助交易，到最后打
印国债凭证，这个过程可能包括8个流程，每个流程的成本是多少，电子银行部
应当承担的成本和应当转移的成本是多少。每个流程、每个环节算出束，加起柬
就是一个产品或一项业务在它的业务流程中各方应该承担或支付的成本。模型建
41
起来，把参数设定好，只要把个年的业务数据导进去，就可以计算出电子银行的
盈利。传统银行各业务部门、各分支行能从电子银行的营销和推广中获得的收益
也可以计算出来。这样，利益共享、明确的定价和成本核算使得电子银行与传统
银行之间形成相互依存的良性互动和发展，既有利于电子银行业务的发展，也有
利于银行整体业务的发展。
图4．1电子银行内部转移定价流程图
如上图所示，电子银行部为电子银行产品转移定价体系的核心。首先，电子
银行部根据总行业务部门提出的业务需求进行电子银行产品和服务的开发，然后
会计部核算每个项目的成本，再核算每个产品从立项、开发、测试、正式推出、
维护等过程的成本，以及分摊到每个部门的量。营销部门每推广一项电子银行产
品，除了支付给电子银行部的转移价格外，其余部分则是本部门的利润，因此就
有了推广的动力。所以，经过这样一套完整的核算，电子银行是否盈利、盈利多
少就清晰可见了。
2、电子银行业务单独定价
电子银行不是传统银行的替代，而是与传统银行业务的有益补充，有其特
有的目标客户和市场。电子银行业务必须形成独立的业务空问、市场空间和营销
战略，才能进行单独定价，找到独立的利润增长点。电子银行不能和传统渠道(网
点、业务经理)抢业务，避免让分支行的营销人员有抵触情绪。最初的银行电子
业务基本服务于银行的“存、贷、汇”三大业务，业务处理流程依附于传统的模
式、传统的观念、传统的市场、传统的客户。这并不是真正意义的电子银行，只
是银行业务电子化。电子银行通过电子渠道向客户提供会融产品和服务，由于其
成本、效率及空间的独特优势，破赋予了“网点替代”和网点扩展的重要职责。
从分流柜面业务的角度讲，电子银行业务和传统银行业务的利润空问必然存在此
消彼长的内在关系。寻找独立成长空问和新的利涧增长点是电子银行最终成为利
42
润中心的关键所在。
电子银行的作用主要有两个：一是服务，二是营销。电子银行所带来的针
对客户的主动营销的观念和模式则体现了银行会融服务的本色，是“坐在柜台后
面等待客户上门”的传统银行所不能替代的。通过电子银行特有的交易渠道、依
托于传统银行但又不同于传统银行的服务和营销模式，电子银行产品和服务对外
可以单独进行定价。解决好与传统银行的转移定价和内部利益分配后，电子银行
可利用自身的优势开发出创薪的业务产品。如自助贷款业务，客户只要在银行有
定期存款，就可以在电子银行系统用定期存款作质押，申请一定额度的短期贷款，
系统自动核定并发放贷款到客户的银行账户。这项业务的交易、管理、核算到最
后的收益计算都可以完全独立于传统银行，通过电子银行系统一站式完成。未来，
类似业务将会成为电子银行的利润增长点。总之，电子银行的管理需要通过流程
再造和定价模式创新，构建一个拥有独特的经营榘道、独特的客户市场相互补充、
相互关联、相互支持的电子银行管理体系。
4．1．3发挥电子银行对外定价成本优势
电子银行通过电话、互联网等与顾客直接联系，使各种传统会融服务传递中
介的重要性逐步降低，“人机对话”模式正在替代“面对面”服务营销模式，银
行原来所建立的传统营销网络对竞争者造成的进入障碍也明显降低，电子银行在
金融服务营销渠道中的地位与作用正同益增强。人们在不断地对金融服务质量、
产品性能和价格等方面进行比较，所以如何对电子银行服务和产品进行定价，对
电子银行营销来说显得尤为重要。以网络银行为例，网络的自由开放性，网络时
代的市场竞争是透明的，人人都能掌握到竞争对手的产品信息与营销行为。如果
一个银行对某些会融服务提供一定的价格折扣，世界各地的互联网用户都会很快
了解到这个交易，包括竞争对手。电子银行是通过电子渠道向客户提供产品、服
务和推广的，由于其成本较传统的网点低，所以在产品的定价上也可以采取不同
的定价策略。因此，电子银行营销定价胜负的关键在于如何适时获取、分析、运
用在网络上获得的信息，来拟定具优势的竞争策略。
1、电子银行提供免费或带价格折扣的服务
银行为了吸引客户使用电子银行业务，在推广阶段，经常采用免费服务或只
象征性地收取客户手续费的策略。在这一阶段，由于传统的银行产品和服务仍然
占掘着市场主流，消费者在决定是否购买电子银行所提供的产品和服务时，总是
会将电子银行产品和服务的价格与传统银行产品和服务的价格进行对比，对电子
银行产品和服务的价格比较敏感。例如，有赖于统计数字表明，在美国自从1986
年以来，消费者一直对个人银行服务抱有浓厚的兴趣，但他们对价格却很敏感，
当服务价格上升到每月10美元以上时，客户的兴趣就大大降低，宁可享受传统
银行的服务。”因此，很多银行对电子银行在短期内赢利不抱有太大希望，而是
更为注重市场份额的开拓、培育消费市场。
电子银行服务，在丌展服务的初期建设投入成本是比较高的，但是电子银行
的边际成本是呈不断下降趋势，电子银行弥补亏损或获取盈利必须扩大市场需
求。在市场需求量较小的初期，提供免费服务或象征性收费服务，可以迅速吸引
大量客户。随着市场需求量的增加，可以形成一个高水平的比较稳定的市场供给
量。在市场供给量比较稳定的前提下，电子银行的定价弹性将扩大，盈利空间也
会扩大，市场风险迅速降低。如电话银行服务，目前大部分银行对客户咨询电话
都是提供免长途话费的服务，一些信用卡类的服务则提供完全免费的客户服务电
话。ATM机取款业务的定价发展过程也是如此，早期，银行为了分流柜面的压
力，鼓励客户到ATM取款，对于跨行取款，银行甚至帮助客户支付给银联的手
续费。随着ATM机的普及，银行开始对跨行取款收取手续费。但是客户已经习
惯于A'rJ[v[取款，增加的收费也不会对客户使用A'13M这种电子银行渠道产生影
响。由此可见，提供免费的服务，是电子银行业务发展初期的必要策略。
2、电子银行提供各种优惠服务
电子银行提供各种会融服务，使得资料的处理、信息的传递、资会的清算等
变得十分方便快捷，从而大大提高了运行效率，降低了交易费用。同时，电子银
行没有庞大的分支机构，也降低了管理费用。这样，电子银行在其市场规模扩大
后，其边际效益将会扩大。因此，电子银行要在竞争中取胜，实现自身的规模效
效应，通常会利用管理及运营成本的降低，为客户提供各种优惠活动。一是针对
传统银行提供优惠活动，鼓励客户使用电子银行，提高银行效率；二是针对其他
银行电子银行提供优惠活动，争取客户扩大市场份额。银行不定期推出的优惠活
动，如网上转账汇款手续费优惠、网上支付参与抽奖等活动，一方面宣传了网上
银行功能，一方面也吸引了新客户开通网上银行业务。
电子银行争夺市场份额会采取两种方式，一是对主营业务提供优惠服务，二
是对非主营业务提供优惠服务。一般束说，电子银行不会对其主营业务提供优惠
服务，只有其主营业务市场份额受到威胁和希望迅速扩大市场份额时，才会考虑
提供阶段性的优惠活动。如某商业银行网上银行以外汇交易闻名，成为其网上银
行重点业务，拥有较大客户群。这时，银行主要是在系统的完善和服务的专业性
方面进行提高，而不会以点差的价格优惠柬吸引客户。但是只要是市场竞争，必
然涉及到价格的竞争，因此，电子银行为扩大市场也应适当对其非主营业务采取
优惠服务。一方面，非主营业务收入在电子银行盈利中占比较低，另一方面通过
17马敏．‘l乜了会融概论》中国财政绎拼⋯版什2001
44
非主营业务优惠吸引到客户后，同时促进客户使用主营业务产品。就如百货公司
就某些产品进行微利或亏损的特价促销，但百货公司的真正的目的是通过特价商
品吸引人气，促进其他商品的销售。电子银行服务定价也是同样的道理。
3、电子银行捆绑式销售组合定价
由于网络银行的外部性，网络银行提供的服务产品多属于互补性商品而非替
代性商品，网络银行对成本的替代效应，构成了网络银行有别于传统会融机构竞
争优势的两个基础。无论是将传统银行业务延伸到网络银行，还是在网上创造全
新意的金融产品，本质上都是对既有舍融服务产品的互补产品。因此，网络银行
在发展网上业务时，可以用网络舍融服务这一特性进行捆绑式销售，以网络金融
产品之间的互补效应降低销售成本，从而提高自身的效益。
在网络银行营销中，可为客户提供一套包括资产、负债和中间业务的舍融解
决方案，报价时可以采取组合定价的方法。如某商业银行推了“易贷通”服务，
这个套餐服务中客户可以选择个人住房贷款、装修贷款和指定商场购买家电分期
付款三项服务。单个服务的产品都有其固定的价格，但是组合后因为银行的服务
成本降低所以组合的价格可以明显降低，这样的定价策略对客户有较大吸引力。
银行必须在产品和服务定价上不断创新，才能在傲烈竞争的市场上保持竞争优
势。此外，公司客户“脱媒化”倾向，整个行业的竞争已向“薄利”时代，这就
要求银行推出的产品定价要更加理性和富有竞争性，银行组合定价就是以此为出
发点的。
4、电子银行差别定价
卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦罩安著在《信息规则》一书中写到”数字(信息)
产品的典型特征就是，生产首份拷贝的成本非常昂贵，而生产后续拷贝的成本则
非常低廉。在定价过程中，这种类型的成本结构带柬了特殊的问题。”电子银行
产品也具有类似特征，初始技术丌发和硬件投入成本较高，投入应用后具有边际
成本递减的特点。这种两段式成本结构造成了定价困难：当边际成本接近于零时，
银行无法再按照”边际成本等于价格”的传统规则行事。”
在这种成本结构下，必须改变原有规则，除了考虑目标市场、竞争对手、产
品组合、产品生命周期和产品成本因素外，还引入客户对银行的贡献度，依掘客
户对银行的贡献度束决定某个产品对某个目标客户的价格。新定价规则的实施程
序是：首先，对潜在顾客群体做出区分，确定不同消费者对同一电子银行产品的
不同评价：然后，通过设计一个消费者的自我筛选机制，实施价格歧视(Price
Dlscrlmlnatlon，也称差别定价)，对不同用户采取不同的价格。比如说，网上
银行交易系统，可以同时推出普通版和专业版，对于专业版则可收取一定的费用，
18(美)卡尔夏皮罗哈尔札半丘‘信包规则一刚络绎济的策略指旨》中国人民大学出版f}2001
或者只针对专业版中的部分投资理财功能收取费用。对于大部分用户来说，网上
银行大众版的功能就足够日常的使用，而专业版的投资理财功能则可以专门针对
愿意支付一定费用的高端客户。
电子银行的营销，要求银行一方面要在产品定价上进行创新，另一方面在开
拓新的市场方面创新。国外传统银行为抢占市场，开始利用电子银行渠道与电子
商务争夺网上零售，业务范围扩展到零售领域。如花旗银行和大通曼哈顿银行都
有自己的购物网站，花旗银行为了吸引客户，在网上进行名牌商品购物折扣优惠。
因此，电子银行的营销定价是一个逐步发展变化的过程，要充分考虑当时的市场
环境、竞争优势、客户心理等因素，既鼓励客户使用电子银行，又要争取通过合
理的定价，使电子银行产品和服务为银行带来可持续的盈利增长。
4．2电子银行服务创新
金融创新的一个关键因素是以客户为中心并进行创新，因此必须改变传统的
营销服务理念。要从创新中获利，金融机构必须满足客户的需求。许多在产品开
发方面成绩突出的公司都在顾客调研方面有着系统的方法，从而可以对市场潮流
进行预测或者找出当前的会融产品难以满足的市场空缺。实际上，有一些最好的
金融创新并不局限于金融产品本身方面，以客户为中心的服务创新将会为银行吸
引更多的忠诚客户。电子银行的优势很大程度上体现在营销和服务方面，因此，
不同于传统银行，电子银行必须进行营销和服务方面的创新，以适应电子银行的
发展。电子银行的虚拟性特点，可以依赖于银行呼叫中心进行服务的创新。
银行呼叫中心，又叫客户服务中心，对外向客户提供电话银行自助服务和人
工咨询交易等服务，对内与银行各级部门沟通协调，反馈客户需求、客户意见建
议。随着信息技术的广泛应用，呼叫中心提供了多种与客户保持联系的通信方式，
从电话机、传真机到Intemet、电子邮件、WAP(手机无线上网应用协议)、SMS
(手机短信息)、GPRS(通用无线分组协议)、视频信息等，使客户可以方便地
与银行联系，并可以智能地在多种联系方式之间互转，实质上实现了网上银行、
电话银行、移动银行等多种银行业务在统一的平台上完全融合。呼叫中心能够方
便客户，提高服务质量和效率，提高客户满意度，从而能吸引和扩大客户群，改
变企业形象，扩大市场份额，增加银行效益。因此，银行应充分利用呼叫中心的
这些优势，为电子银行提供服务。呼叫中心独有的特点，使其成为电子银行服务
重要的创新渠道。
4．2．1将呼叫中心服务作为电子银行服务的核心
银行呼叫中心人工服务7X24小时运作，适合电子银行随时随地交易的特点，
真正实现电子银行的3A服务。电子银行产品虽然提倡客户自助操作，但是在实
际使用过程中，仍有很多客户存在这样或那样的疑问，需要人工帮助解决。
1、建立全行集中统一的呼叫中心
目前我国商业银行除招商银行、民生银行等小的商业银行建立了全国统一的
呼叫中心外，其他大部分银行的客户服务中心仍为各分支行分散式。分散式的客
户服务模式，不利于银行服务效率的提高和服务标准的统一。因此，为更好发展
电子银行业务，建立银行统一的呼叫中心非常重要。与传统银行相比，电子银行
的业务办理具有“虚拟性”特征，因此，电子银行的服务与传统银行的服务有较
大不同。电子银行的客户都是从属传统银行的客户，其开户单位为某个具体的营
业网点。但是在其进行电子交易时则是面对整个银行的系统，如ATM系统、网
络系统，遇到问题时也不是一家银行网点所能解决的。对这部分客户的服务必须
有一个集中、高效、方便的呼叫中心做支持。电子银行业务在进行产品和技术创
新的同时，服务的创新在激烈的市场竞争中显得尤为重要。没有呼叫中心优质的
服务保证，将会影响电子银行业务的发展。
2、呼叫中心起着远程客户培育的功能。银行客户受教育程度不同，具有一
定电脑知识的客户只占少部分，很多客户不愿意花时间认真研究网上的操作说
明。对于初次使用某个电子银行产品的客户柬说，他们更愿意拿起电话由银行人
工来指导其操作，这对客户来说也是提高了客户的效率。目的我国电子银行产品
正在迅速普及和发展阶段，新增客户较多，呼叫中心正好适合承担客户培育的职
能。如果一个新客户面对电子银行产品，不知道如何使用，又找不到银行工作人
员帮助时，客户一般会选择离开，进而转向一个能提供此服务的银行。而一旦一
个客户熟悉了一家银行电子银行系统的操作，其再转向其他银行的可能性较小，
因为客户的这种转换和培养都是需要时间成本的。
3、呼叫中心成为电子银行与实体银行联系的桥梁。电子银行主要是以信息
技术为基础进行业务的自动处理，但是，实际上还有一些环节是需要后台的人工
进行处理。(如跨行的转账汇款，需要经过人行的交换系统)。因业务涉及环节较
多，客户使用电子银行办理业务时，由于个人操作错误或某些特殊原因仍可能会
遇到业务办理失败的情况，如转账在规定时间未到账、自助设备吞银行卡等。对
此，呼叫中心可以在第一时I．日J及时帮助客户查找出问题的原因和指导客户解决问
题。呼叫中心具备全行系统资源的协调和沟通能力，在规范的业务流程罩，呼叫
中心可以与银行相关部门协调，以最快的速度帮助客户解决问题。一个优质的呼
47
叫中心，可以做到为客户实现一站式服务，为客户解决使用电子银行业务中的问
题，呼叫中心成为电子银行与实体银行联系的桥梁，使虚拟银行与实体银行实现
了有机的结合。
4．2．2进行呼叫中心电子银行服务的创新
随着电子银行品种的不断丰富，电子银行对呼叫中心服务的要求也越来越
高。呼叫中心的服务分为呼入和呼出，呼入的服务是电话银行的组成部分，由座
席员为客户办理一些没有办法在电话银行处理的业务或交易，解答客户的疑难问
题。呼出成为银行越来越重视的一个销售渠道。通过客户关系管理的应用，对客
户进行细分和找出目标客户进行交叉营销。电话营销的产品的显著特点一是产品
能给客户带束特别的优惠，产品的营销形式比较简单，有着传统营销模式不可比
拟的优势。呼叫中心的服务不仅仅局限于一般的业务咨询投诉，已逐渐成为电子
银行业务创新的一个窗口。
1、开展人工交易业务
目酌，已有商业银行推出了呼叫中心人工交易业务，如招商银行的“快易理
财”服务，客户可通过电话由人工帮助其进行转账汇款、个人贷款、购买股票基
金、缴费等多项业务的办理。此项业务适于比较保守或年纪较大的客户，这部分
客户一般不信任也不愿意使用网上银行或电话银行的自动系统，相比较去网点，
他们又乐于接受电话方式的人工服务。还有一些复杂的业务，如个人贷款、投资
理财等服务，客户在自助系统不能完全处理，需要银行专业人员来帮助其完成。
2、开展信息咨询服务
银行有着庞大的客户群体，拥有很多优质客户，这些客户的投资理财需求较
强烈，呼叫中心可以提供理财咨询服务，为客户提供信息服务。呼叫中心的理财
咨询服务可以有以下两种，一是接受客户专业咨询，呼叫中心应建立专家座席，
向客户提供专业的投资咨询建议，如外汇买卖、证券投资等；二是主动服务，呼
叫中心利用专业的系统，进行包括电话外呼、手机短信发送、电子邮件发送、资
料寄送等，向目标客户提供丰富的资讯信息。呼叫中心基于电子银行系统提供的
这些信息服务，虽然不能给银行带柬直接利涧，但是会为银行形成忠诚的客户群。
如客户同样是做外汇买卖交易业务，各银行提供的交易系统基本功能是类似的，
但是客户倾向于选择能为其提供更及时、更专业服务的银行。
3、丌展增值服务
银行呼叫中心可凭借其规模优势、客户优势、品牌优势，充分丌展各项增值
服务，如机票预订、酒店预订、代售保险等。一方面为银行客户提供了便利，一
方面可增加银行的收入。为节约银行的人力成本和资源占用等，银行呼叫中心可
以和专业的公司进行合作，如专业提供机票洒店预订的公司，充分发挥外部资源
优势，然后双方进行利润分成。还可以通过呼叫中心代理保险业务，利用
CAIJ．CENTER平台与保险公司合作销售保险。
4、开展主动营销
银行呼叫中心每天处理大量客户的咨询，在这些客户中寻找目标客户，进行
主动营销服务，将收到事半功倍的效果。实现被动服务到主动营销的转变是电子
银行发展的必由之路。在新经济时代，金融企业为了更好地生存和发展，必须改
变传统的经营理念和服务方式，要将由客户引发的被动服务转变成为银行引发的
主动营销服务。呼叫中心应将服务和营销结合起来，以服务促营销，以营销拓展
服务。国外银行进行专业化的电话营销已有近二十年的历史，积累了相当多的电
话营销服务经验。而我国银行业刚从依靠柜台营销模式转变过束，电话营销、网
上营销等才刚刚起步。银行的传统营销模式与网络经济时代的呼中叫中心电话营
销模式相比，主要有以下区别：
表4-1银行传统营销模式与银行电话营销模式对照
项目银行传统营销模式银行电话营销模式
收入模式存、贷利率差多层次、差别化的金融服务
发展模式外延扩张(如网点扩张等) 依靠信息技术挖掘优质客户
竞争优势企业规模优质客户数量
经营导向现自服务客户需求引发的金融创新
互动方式单向双向互动
需求方式了解各户需求了解并帮助客户发现需求
服务方式被动服务主动服务
如表中所示，银行电话营销与银行传统营销相比具有一定的优势，主动营销
意识得到提高，这也是未束银行业的发展方向。一般而言，对于银行呼叫中心，
呼入业务只能保持或提高客户对公司的满意度，但却不能直接为公司带束经济收
益，而呼出业务所带柬的经济效益却是非常明显的，特别是在大型的银行呼叫中
心。从国外及香港等银行的实践柬看，呼出业务占呼叫中心的比例可以达到30
％，对于外包型呼叫中心(OutsourcmgCall center)”而言这一比例甚至可以达到70
％。”为了留住老客户、争取新客户，进一步增强核心竞争力，银行呼叫中心既
要重视电话呼入服务的处理，也要充分发挥电话呼出营销的作用，从而形成完整
伸外包型呼叫中心足指{f【用儿他方的呼叫中心设备、脞船，人员和运营管理，光成客户服务、市场营销等诸
多活动的呼叫中心类型。
20余腾厶．《外呼模式的探It之一时用篇》Crl论坛wwwctlfo川m COm
的电子银行客户服务体系。
4．3．3开展电子银行客户关系管理
CRM(Customer Relationship Managemen0，即客户关系管理。这个概念最初
由Gartner Group提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含
义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的
竞争力的一种手段。一般说来CRM可以有两个部分构成，即触发中心和挖掘中心，
前者指客户和cRM通过电话、传真、IVeb、E-mail等多种方式”触发”进行沟通，
挖掘中心则是指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务
人员查阅。当前CRM的一个典型应用是呼叫中心(CALLCENTER)，基于先进的CTI
技术的呼叫中心目前已经能够实现语音和数据的同步，在技术上具备了进行CRM
管理的基础。
呼叫中心并不是CRM基本的组件，不过因其解决客户问题的快捷与方便、利
于培育客户忠诚度，渐渐成了现代银行CRM系统中必备的一部分，要使呼叫中心
与银行的CRM融合在一起，不仅仅在提高服务质量上，还要把呼叫中心融入到电
子银行的流程中。
电子银行通过呼叫中心进行客户关系管理，有助于电子银行这一新的银行渠
道建立良好的客户关系，提供个性化的服务，从以“产品”为导向转到以“客户”
为导向，并在市场的竞争中取得优势。传统的以4P(Product、Price、Promotion、
Place，即产品、价格、和促销和渠道)理论的营销方法，是经济学的厂商理论，
即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需
求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而
从客户的观点柬看，每一种企业服务营销都是为了传统客户的利益，这就是“4c”
(Customer、Cost、Convenience、Communication，即顾客、成本、便利和沟通)。
银行如果从4P对应的4c出发(而不是利润最大化出发)，在此Ji{『提下寻找能实
现企业利润最大化的电子银行客户关系管理决策，／于能同时达到利润最大又满足
客户需求的两个且标。。1
具体实施方面，呼叫中心可以从以下几方面丌展CRM管理
l、挖掘客户信息资源
将客户的各种信息、数据存储在数据仓库中进行数据分析和数掘挖掘，提供
完整的各种管理数据和统计报表，对各种资源的管理和使用有科学的评估。客户
信息包括客户的行为信息、客户反馈信息。客户行为信息体现为客观的数掘，如
21方幸：‘)k白世界一流企业的4c营销方法》，中躅物资m版f}，2004年
客户的电子银行产品使用率、信用卡的还款记录、投资偏好倾向等。客户反馈信
息，是指在与客户的沟通中，客户表达的对银行产品的意见建议以及客户的个性
化需求等。电子银行集中的呼叫中心服务有利于收集到完整的客户信息，有了这
些丰富的客户信息资源，就可以为客户建立相应的档案，并存入银行共享系统，
使银行不同部门向客户提供服务时都可以了解系统中客户相关资料。客户信息资
源共享后，银行就可以利用科学智能分析方法柬挖掘深层次的客户信息资源，从
而实现客户价值分析、客户信用分析、群体分析、流失分析和客户贡献度分析等。
这些分析结果，一方面可以为管理层提供决策参考，另一方面，可以充分了解客
户需求，进行市场调查，推销新的业务和服务。对不同类别的客户区别对待，实
现差异化服务策略，为客户提供个性化服务，为市场策略提供决策支持。
2、提高客户忠诚度
“银行业20％的客户会带来80％的利润”，对于银行束说争取这20％的高端
客户尤为重要。因此，电子银行系统的设计则可针对不同级别客户提供差异化服
务。如在银行总资产达到一定额度的贵宾客户，在其使用电话银行系统输入卡号
和密码后，系统自动进行识别，从而不用排队优先接入专为贵宾客户提供服务的
客户服务专员。银行呼叫中心还可以为这部分客户提供附加服务，如旅行资讯、
洒店预定、机票预订等商旅服务。电子银行虽然是自助系统，但是仍然可以利用
技术支持为贵宾客户提供差异化、个性化的服务
银行与客户保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竞争手段，竞争
者也很难破坏银行与客户之间已建立的关系。对于企业来说，争取新客户的成本
要远远超过保留老客户。客户的忠诚度往往与售后服务的满意度成J下比。例如快
速回应客户的抱怨，协助解决客户的困扰，并让客户感受贴心服务，这些都可以
提高客户的忠诚度。呼叫中心通过CRM管理综合了解客户的真正需求，从而使银
行在满足不同层次需求，特别是高层次需求的同时，提高银行高价值客户的保留
度。
3、整合银行内外资源
呼叫中心利用其特有的优势，通过CRM整合银行内部各种资源，可以把电话
银行、网上银行、ATM自助服务、营业网点等银行各种资源进行整合，以形成一
套统一的电子银行韵端服务体系，并将这一体系渗透到R常管理、产品丌发设计、
客户服务、营销管理等部门和方面，从而实现“以客户需求为中心”，形成一种
面向客户的强大团队。同时CRM统一客户的信息资源，可以为各部门的协同运作
提供技术和数掘的保障，还可以将潜在客户发展成为现实客户，将不满意的客户
发展成满意客户和忠诚客户，将流失客户拉回到保留度行列，从而使银行得以凝
聚客户关系，提高客户资源价值为核心，持续提高客户满意度和利润贡献度。
51
4．3业务产品创新
目前我国电子银行产品的功能多以替代传统银行产品为主，将传统银行的业
务复制到电子银行渠道开通，基于电子银行业务本身的业务创新还比较少，电子
银行业务仍是银行成本中心。只有不断地在产品上推陈出新，满足客户的不同需
要，电子银行业务才能在市场上长盛不衰。
电子银行的发展依托于电子银行产品的创新，以渠道带动产品与业务模式创
新，以往由于受到柜台业务的局限性，商业银行可提供的产品与服务相当有限，
电子银行的出现，为商业银行提供了一种新型的服务渠道。与柜台业务的手工服
务相对应的，其业务依赖信息系统得以实现，由机器代替了人工，业务可通过手
机、PDA、电脑等终端实现，渠道更加多样化。所以客户通过电子银行应当不但
可以获取银行现有的产品与服务种类，还应享受到更具创新的新型产品与业务模
式。因此，电子银行应着重通过交易多渠道性柬促进后台产品与业务的创新，从
而带动业务快速发展。
因此，电子银行要进行业务的创新，不断推出有竞争力的新业务，在前述对
电子银行进行科学的计价基础上，核算电子银行的成本和利润，逐步将电子银行
变为利润中心。
4．3．1建立针对电子银行业务的产品创新体系
银行作为现代网络通讯科技应用的韵沿阵地，其业务处理、后台支持和产品
创新近年来发生了巨大的变化，面向客户的服务网络和销售渠道也已经改头换
面。电子银行服务的快速发展，对传统的银行业务进行了服务内容的拓展，催生
了一些新的服务功能。这就使商业银行能够提供的服务越束越多，功能越柬越强。
但是，目前，大部分商业银行还没有一套完备的电子银行产品创新体系，因此产
品创新的步伐较慢。另外，由于在产品创新时系统观念和战略性不强，产品创新
过程中也存在一些问题，阻碍了产品创新工作。这主要表现在：目前不少商业银
行推出的电子银行产品是对现有传统业务的电子化延伸，缺乏针对性、系统性和
增值性；对于目标客户的选择、市场定位等战略性问题，往往缺乏充分的市场调
研和分析，有的甚至是为了创新而创新；银行传统的组织架构，管理、激励机制
还不适应电子银行业务快速发展的需要；产品创新机制和风险管理机制尚不能有
效地配合，对于新产品的风险有时认识不足，甚至造成了额外的风险；不少情况
下，新产品从需求的提出、产品的设计、研发、测试，直到投产，时问过长，贻
误市场时机。以上这些问题严重阻碍了电子银行产品的创新，也阻碍了商业银行
核心竞争力的提高。因此，对于商业银行柬说，树立系统的产品创新观念，建立
电子银行产品创新体系已是刻不容缓。
以招商银行为例，招商银行一直以科技领先型的商业银行著称，提出了“因
您而变”的服务理念，其产品创新走在了国内银行业的前列。招商银行坚持“科
技兴行”的发展战略，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化
平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的电子银行会融产品与金融服
务，打造了“一卡通”、“一网通”、“会葵花理财”、“点会理财”、“财富
账户”等知名会融品牌，树立了技术领先型银行的社会形象。1999年9月在国
内首家全面启动的网上银行——“一网通”，无论是在技术性能还是在业务量方
面在国内同业中都始终处于领先地位。“一网通”实现了并肩国际先进水平的网
上银行服务。“一网通”在国内率先发放的个人证书，目前发证超过20力张，
并以每月2万多张的速度递增。2003年6月，“一网通”作为中国电子商务和
网上银行的代表，登上了被誉为国际信息技术应用领域奥斯卡的CHP大奖的领奖
台。2005年伊始，招商银行首先拉开基于电子银行的市场攻略序幕。针对个人
银行业务，招行再次推出了理财产品“财富账户”，与此相对应的是三种使用渠
道——网银、电话银行和客户经理，其中，网银渠道被业内人士预测为最有分量、*
最富有吸引力以及最便捷、时尚的使用方式。随后，在2005年4月5日，招行
与同在广东的TCL集团签订了“票据通”全面业务合作协议，并正式宣布独家
率先在国内推出网上票据业务。将传统的银行承兑汇票业务与网络银行技术相结
合，以电子票据为结算支付工具。紧接着，招行再次联姻1T巨头韩国三星公司，
与其共同在国内发放奥运概念的“三星．招行联名信用卡”，首次通过三星网上
商城等银行以外的线下通道分期付款，从而为消费者在三星网上商城等指定平台
办理购买产品等分期付款业务突破了一个节点。22招商银行在开展上述系列产品
创新之后，有超过50％对私业务和近15％对公业务已经实现非柜台电子银行系
统操作。因此，有评论指出，素以业务创新而立身银行界的招行以此速度发展下
去，只需要5～10年时间，其电子银行网上结算平台的业务比重将远远超过其他
竞争对手。
招商银行的电子银行产品创新成功经验，依赖于其所建立起束的系统的创新
体系。招商银行自主丌发了几乎所有的银行业务系统，拥有了一支高水平的既瞳
银行业务又隆信息技术的专业队伍。银行建立的强有力的管理制度和快捷的IT
系统束保障创新产品迅速投放市场。总结起柬，电子银行业务产品创新体系可以
从流程管理和项目管理上入手。
22见wv,wcmbchma com
1、流程上创新。每一项产品的创新都是经过科学的程序，从收集客户和市
场的信息、进行业务可行性和风险评估，到提出业务需求，由业务部门负责。信
息技术部门根据业务部门的需求丌发和设计出新的产品，再经过业务部门的反复
测试和技术部门的不断改进，然后将成熟的产品推向市场。新业务推出后，还要
对业务进行测试和反馈，建立～套系统化的产品创新方法，在一小部分客户中测
试新产品并得到反馈，然后将反馈信息用于未来关于该产品的投资等计划，从而
有了一个能不断循环的测试和反馈流程。这样一个流程，保证了业务和技术的有
效结合，加快了创新周期，使得产品的创新能始终与市场的需求紧密结合，满足
客户的需要并为银行带来利润增长。
2、项目量化管理。电子银行新产品的开发和推广应用，可以实行项目的量
化管理，以提高创新效率。要明确各个部门在电子银行产品创新中的关系，严格
规定产品的研发流程和开发时间，将每一产品的开发进行量化管理，在条件成熟
的情况下可考虑实行项目经理制。实现具体工作专人负责，整个项目由项目经理
统筹安排，减少行内信息传递时间和传递环节，避免部门与部门之间互相推诿。
在管理上，不但在总行一级，而且要在各分支行成立专门的电子银行部门，全面
负责电子银行业务的管理与新产品的推广工作。该部门的主要职责是统一负责组
织、管理、指导该支行的电子银行工作的开展，协调各相关部门之问的关系，充
分发挥各业务部门的长处，把各业务部门的功能及相互联系统一协调起来，形成
整体优势，确保电子银行业务的顺利开展。
4．3．2扩大创新业务范围
各商业银行电子银行渠道产品和服务多同质化，大部分银行都具备基本的服
务功能。银行要吸引客户，必须不断地进行业务创新，推出独具特色的电子银行
服务。
1、增加服务种类
电子银行会融服务功能的强化有利于客户足不出户地定期进行交易查询、转
账汇款、大额消费支付等，还可以为客户提供各类会融理财信息以及各类非现金
金融服务。基本的业务如通过电子银行进行账户查询、密码修改、口头挂失、转
账汇款等。创新的业务品种如信息增值服务、信用卡业务、证券买卖、外汇交易、
个人贷款业务等，这不仅能够提高银行的综合竞争能力，还可能为银行带末新的
收入柬源。丌展信息咨询服务，银行借助信息技术从各种会融交易数据中提取有
用的信息，将信息转化为产品，向各类客户提供具有高附加值的会融信息增值服
务，如投资咨询、代客理财、用于各种辅助决策支持的信息咨询等，从而将信息
优势转化为竞争优势。对电子银行业务产品进行创新时，银行可根据使用客户的
对象不同，在不同地区进行有针对性的创新。可以开通与客户生活密切相关的各
类代缴费业务(如代缴水、电、燃气、电话费等)、通迅业务(银行卡m长话功
能、银行卡拨号上网等)、风险较低的凭证式国债买卖业务等。根据当地客户的
实际需要，推出创新的电子银行产品，如银行卡电话银行购买福利彩票、电话报
税等。因此，电子银行应着重通过交易多渠道性束促进后台产品与业务的创新，
从而带动业务快速发展。
电子银行的综合信息网络和强大的信息处理能力使提供多样化的产品成为
可能。传统银行发展缓慢的存款、贷款业务不再是电子银行从事的主要业务，诸
如投资理财等智能密集化程度较高的业务将会是未来银行经营中体现其竞争优
势和实现利润的关键领域。在美国，最先进的银行可以提供近200多种金融产品，
一般银行也可提供近120多种金融产品。”传统银行的经营模式在增加金融服务
产品时面临着投入大、周期长、需要人员多等缺点，这些因素成为拓展业务的瓶
颈。利用电子银行可以大缓解这些矛盾，利用先进的网络技术，当业务部门提出
需求后，开发成熟的通用业务模式系统只需要修改一些参数，然后加入相应的文
档和流程规范，一个业务品种就可以通过电子渠道推出了。新产品推出后，对以
互联网为主的电子银行渠道柬说，宣传和推广就相对容易了。通过目前已经很成
熟的网络用户统计，银行还可以准确地知道各项业务品种的用户访问和使用量、
客户的偏好等，从而为以后新产品的开发提供客观数字依据，这些数据和信息是
传统银行模式很难获取的。
2、加强合作
电子银行是合融创新的产物，商业银行竞争的目标和政策应适当调整，不
能把视野局限于国内外同业I’日j传统业务的竞争，而应更加关注科技发展对商业银
行深层次的、变革性的影响。美国18家银行共同丌发商业银行新一代应用软件，
给我们的启发是联合丌发。我国会融业应当在人民银行的主持和协调下，根掘我
国知识经济的发展情况和当蓟银行电子化的现状，对电子银行应进行联合开发。
中国人民银行组织11家商业银行在京联合开发“金融认证中心”，在西南财大建
立模拟银行实验室，使联合丌发有了一个良好的开端。网上银行丌发一定要立足
于高起点，制定中长期发展规划，同时要与高校、科技产业公司携手，重点丌发
网上银行理财服务、金融顾问、查询转账交易等适合我国当|；if上网用户的服务品
种，同步丌发网上客户关系管理系统，观察和分析客户交易行为，致力于为客户
提供一对一的个性化服务，使我国会融业在网上银行发展过程中占领先机。
银行的业务产品创新影啊银行的服务方式，增加新的服务渠道，使银行的服
务更加方便、隐秘和个性化。产品创新带柬了新的投资成本和经营方法。对银行
∞立世良‘试论信宦技术’J商业银行冉进》首届舍触科技交流会论文集wwwytllwco耐
而言，所有新的电子服务渠道和方式的出现都必然会使其出于提高竞争力、吸引
和留住目标客户的目的而跟进发展，加大在金融创新方向的资金投入和费用成
本。不断的科技投入和产品开发有利于银行更加适应现阶段的金融发展动态和信
息发展动态，有利于银行生命力和竞争力的完善和加强。
4．3．3中间业务的创新
随着电子银行业务的发展，分业经营的局面已经慢慢被打破，银行开始从事
证券、基金和保险等会融代理业务。银行可以利用电子银行系统向客户提供全方
位的金融服务，建立银行金融超市。如“银证通”、“银基通”等系统，客户完全
可以在银行系统完成所有开户、交易等业务，而不再需要直接和证券公司或基金
公司打交道。而这些代理业务会给银行带束较多的中问业务收入。电子银行系统
应充分适应这种混业经营的发展趋势，完善系统的功能，扩大交易平台的容量，
丰富交易品种。如银行可以建立基金超市，客户可以通过一家银行买卖所有的基
金。
中间业务，是指商业银行不需向外借入资金和不必动用自己的资源，利用自
己的人力资源、市场信息和现代电讯技术与设备，替广大客户办理各项收付，进
行担保和其他委托事项，提供各项金融服务，并收取手续费的中介业务。商业银
行中间业务在我国的发展始于1995年。《商业银行法》第三条中规定，商业银行
可以经营包括办理国内外结算、发行银行卡、代理发行政府债券和外汇买卖、代
收代付款项及代理保险业务、保管箱服务等在内的中间业务。这是商业银行中间
业务在我国首次在法律上获得确认。以工商银行为例，2005年该行境内机构实
现中间业务收入138亿元人民币，比上年增长20％。中『日J业务收入占营业净收入
的比重已经提高到8．7％。24据银监会发靠的数据，1995年到2004年十年间，工、
农、中、建四大银行境内机构中J’HJ业务收入由69亿元增加到389亿元，年均增
长25．6％。25在发达国家，银行中间业务收入已达到其总收的30％--60％。如美国
花旗银行，存贷业务带束的利润仅占总利润的2嗍，而承兑、资信调查、个人财
务顾问业务、远期外汇买卖、外汇期货、期权等中间业务却为其带柬8096的利润。
从全球最大的50家银行柬看，1991—1996年间，中间业务收入从占收入的49％
上升到69％。中『日J业务为国外商业银行带柬了巨大的经济效益。相比而占，目前
国内四大国有银行平均仅占8．5％左右，中外银行的差距由此可见一斑。”丌展中
问业务不但可以为银行带柬丰厚收益，还可提高银行社会化服务水平。从西方发
24见中国T曲银行嘲站hnPIlwwwacbccom erg
“见中国银慨会刚站http／／wwwcbrc gov．ea／mod
埘
中国舍础发展报告》， 海财纤人学iI；版__o针nO，O／jsp／en年00，10第00jsp(2004 1 2004 11市第1节第6点
达国家商业银行发展历程束看，商业银行从传统业务向中间业务扩散是一种趋
势、一种规律。因此，大力发展中问业务是我国商业银行的必然选择。电子银行
以其成本低、自助操作、业务处理量大的优势，最适合于重点发展中间业务。
与国外商业银行不同，我国商业银行发展中间业务，在政策上还有一些限制，
首先，分业经营的限制使我国商业银行不能从事相当一部分资本市场上的中问业
务，同样，由于分业经营的限制，我国商业银行不能办理信托与租赁业务。其次，
利率没有市场化，人民币没有实现资本项目下的自由兑换，远期外汇业务、货币
掉期、货币期权等与汇率相关的产品缺乏市场基础。第三，央行对中问业务的管
理不规范。目前，央行对表外业务的范围、分类和管理没有统一、明确的规定，
使商业银行表外业务创新缺乏规范和引导，界限难以把握，央行上下级行也不一
致，如有的地方不许作保险代理业务。但是，电子银行业务的发展，为中间业务
的创新提供了空间。随着电子银行的发展，商业银行可以借助电子银行渠道开展
政策允许的中间业务。简单对中间业务进行分类，包括代理性中间业务、结算性
中间业务、服务性中间业务、融资性中间业务、担保性中间业务、衍生性中问业
务。在现有政策法规许可的环境下，电子银行业务应重点发展以下中『日J业务产品：
l、代理性中间业务
电子银行可充分发挥网络和信息资源优势，大力发展各种代收费、代保管、
代理保险等业务，增强商业银行的社会化服务功能；同时，积极拓展与资本市场
相关的各种代理业务，如“银证通”，代理证券资合清算，基会代理销售和托管
业务等。
代收费业务虽然对银行的利润贡献比较小或甚至是亏损的，但是因与客户的
生活息息相关，其功能的完善和便利将会为银行吸引和长时问锁定大批客户。代
收费项目包括电话费、手机话费、水费、电费、管理费、有限电视费等等，随着
银行代收费系统的方便性越柬越破社会所认知，近年有的银行又增加自学考试报
名费、公务员考试报名费、交通违章罚款等自助缴费项El。作为中小商业银行，
代收费业务品种的丰富将有助于在短时间内扩大客户群。银行在代收费业务的创
新上，应主要在增加代收费品种和提高服务质量上争取客户。如与更多的各类企
事业单位签订缴费协议，处理好缴费后账单寄送问题，在发生缴费未到账或存在
误差时及时和收费单位联系处理。
“银证通”和“银基通”业务是银行代理证券基会交易的两种渠道，客户通
过电子银行榘遁进行证券债券买卖和丌放式基会交易。外汇买卖业务也是电子银
行一个重要的交易品种，电子银行全天候服务j下适合全球外汇市场24小时不J’日j
断的外汇交易特点。银行在代理理财类的中1．日J业务时，可以与其他银行或专业的
投资公司进行合作，实现资源的共享和优势互补，拓展电子银行业务的发展空间。
如汇丰银行在为企业提供理财服务方面，采取跨国大行结盟的策略丌发网上银行
业务，与瑞士华宝、德意志等7家跨国银行建立全球外汇买卖交易平台，又与花
旗、德意志等银行合组债券交易网站，为客户提供一站式外汇、债券买卖服务。
代理类中间业务一方面可以为客户丌拓投资理财的渠道，一方面可以为银行带来
较高中问业务收入，使银行业向混业经营方向发展，成为银行业新的利润增长点。
2、结算性中『日J业务
大力发展国际业务中的信用证、保函、国际托收、汇款、押汇等业务；根据
国内客户需求与商业银行自身条件，适时丌展国内、国际保理业务、国内信用证
等在国际市场己比较成熟的业务品种。
3、服务性中问业务
利用商业银行的信息和信用优势，大力开展对客户的各种信息与信用咨询业
务；商业银行要积极创造条件，逐步开展现会管理等客户理财业务，并抓住国有
资本重组的历史机遇，发展理财顾问业务等；
(1)贷款咨询服务：贷款咨询，提供各种贷款产品的种类、内容、申请程
序等的咨询、评估，提供在线贷款申请。
(2)投资理财服务：通过网络银行、电话银行系统提供各种投资产品(股
票、基金、债券、外汇等)实时信息、分析比较、咨询、评估，根据客户的理财
偏好，为客户量身定做投资组合方案。
(3)信息查询：提供对利率、汇率、股价、期货、金价、基会、险种等理
财信息的实时查询功能。为股票交易、外汇买卖、期货交易、资金划拨、存取款、
黄金买卖等提供各种理财咨询、评估，制定各种理财计划等。
以上中间业务的发展，都将直接或间接为银行带来收益。
4、其他中问业务
商业银行要在加强流动性风险和信用风险管理的基础上，适时丌展贷款承诺
等承诺类中间外业务。随着消费信贷规模的逐步扩大，逐步丌展住房抵押贷款的
证券化业务。从长远柬看，人民币利率、汇率会逐步放歼，混业经营也是会融
业发展的趋势。今后，随着人民币利率、汇率的逐步放开，以及分业界限逐步模
糊，商业银行可通过电子银行渠道适时丌展与利率、汇率有关的各种衍生工具和
资本市场业务。
商业银行发展电子银行中间业务，将有助于银行向综合会融服务机构的转
变，形成集银行、证券、保险、投资等业务于一身的舍融集团。西方大的商业银
行已经开始通过大规模的并购重组扩大业务范围，从而在会融市场的竞争中取得
优势。如美国花旗银行在与旅行者公司合并后，组成“花旗集团”，以商业银行
为旗帜，拥有保险、投资、信托等一系列专业化的子公司，通过电子网络，形成
了一个纵横世界、超越行业界限的超集会融集团。这类会融集团通过电子银行网
络，可以为客户提供包括银行业务、证券买卖、委托投资、代理保险、代理各种
社会服务在内的“一站式”综合服务，真J下成为无所不能的“会融百货公司”。
结论
本文对电子银行的形成和发展历史进行了阐述，结合金融创新和经济学中网
络外部性、规模效应等理论，对发展电子银行的重要意义进行了论述，提出了电
子银行管理模式创新、服务创新和业务创新的策略。在管理模式上，电子银行应
在传统银行基础上，建立区别于传统银行的管理体制，重点解决电子银行与传统
银行的利益分配问题，建立适合电子银行发展的内部转移定价和对外定价策略。
在服务创新上，电子银行要建立自己的服务体系，以呼叫中心为基础进行服务创
新，开展客户关系管理，从以产品为导向转向以客户为导向，实现以客户为中心
的服务理念。在业务创新上，建立科学的产品创新体系，通过电子银行渠道着力
发展电子银行中问业务，增加业务收入，进而将银行建成集合多种金融服务形式
的金融集团。
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致谢
经过文章选题、查阅文献资料、拟定提纲、初稿修改到最后定稿，经历了长
达半年多时间的写作过程，本论文终丁得以圆满完成。在此，我茸先要感谢我的
导师谢维安教授，是他在百忙之中给予我悉心指导，才能使我顺利完成此篇论文。
大到文章选题、文章结构、文章内容的把握上，小到英文摘要、注释写法等，谢
老师都给我提出了宝贵的指导意见。因为我在深圳，需要在晚上通过电话向谢老
师请教沦文的写作问题，谢老师经常是牺牲休息时问给我以耐心地指导，不厌其
烦地帮助指导论文中的各种问题，这种精神让我非常感动。从他身上，我不仪学
到了专业知识，他那，‘谨治学、一丝不苟、无私奉献的学者风范更令我肃然起敬。
二年研究生学习就要结束了，我很感激复旦大学对我的培养，在这里我不但
学到了丰富的金融学知识，还学到了复日各位老师为人治学的理念和精神，这将
使我受益终生。我要感谢曾经给我授课的胡庆康、尹伯成、邹根宅、严嘉陵、庄
起善、张陆洋、杨长江等老师，在他们那里我学会了很多金融方面的理论和知识。
同时，感谢我的班{_^任范晓玲老师，谢谢她三年来对我们这个班级的关心和帮助。
本文是笔者的精心之作，但由所掌握资料有限，加上笔者水平有限，缺点错
误在所难免，文章还存在不少有待于进一步深化甚至所述不当之处，恳请各位专
家、教授不吝赐教，提出宝贵意见，予以指正。
论文独创性声明
本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已
经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均
日在论文中作了明确的声明并表示了谢意。
作者签名：盔逖日期：
论文使用授权声明
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有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论
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