山东大学
硕士学位论文
略论中国银行业的差异化营销
姓名：王虹
申请学位级别：硕士
专业：金融学
指导教师：姜旭朝
20050920
山东大学硕士学位论文
中文摘要
在当前中国银行业竞争日益激烈的环境下，各家银行越来越强调对客
户实施个性化服务的重要性，并开始以满足客户个性需要作为经营活动的
出发点和归宿，这种客户导向战略的实施，使得商业银行开展差异化营销
有了非常现实的基础。同时商业银行只有根据自身资源特点，开展差异化
营销，最大限度她满足顾客的需求，有效地扩大市场份额，才能发挥自身
的竞争优势，保持长久的竞争力。
本文正是试图从差异化营销这一角度来探讨中国银行业如何利用自身
优势有效地参与市场竞争，获取最大竞争优势，并在金融全球化的潮流中
占有一席之地这一问题的。本文首先简要回顾了国内外学者对银行营销和
差异化营销的研究情况，接着从差异化营销的理论基础入手，详细分析了
银行营销和差异化营销的内涵、特点，差异化营销的方式与步骤，市场定
位、市场细分、客户关系管理等问题，并通过国外银行业营销的演变过程
及花旗银行、荷兰银行等国外先进银行的差异化营销战略案例，分析了国
外银行业差异化营销的发展趋势，指出网络营销已经成为国外银行业差异
化营销的趋势所在。而中国银行业市场营销中存在诸多问题，如人才缺乏、
创新能力弱，资本金不足、抗风险能力弱等，与国外银行业相比，存在着
较大的差距。正是基于国内银行业在差异化营销方面的差距和不足，本文
最后提出了国内银行业实施差异化营销的战略选择和具体实施过程，并通
过分析国内银行业差异化营销的演变过程，指出了国内银行业差异化营销
的未来发展趋势。
关键词：银行营销，市场细分，差异化营销
山东大学硕士学位论文
ABSTRACT
As the competition in China’S banking industry becomes increasingly fierce，
banks begin to emphasize the importance of individuation services and foCUS on
satisfyiIlg the individual needs of clients．The implementation of this
client—oriented strategy has made a realistic base for differentiation sales．
Moreover,commereial banks should develop differentiation sales according to
their own resources，try their best to satisfy the clients’needs and expand the
market share emciently．0nly by doing this．could commercial banks make most
oftheir own superiodty and keep permanent competence．
nliS essay is trying to discuss劬m也e aspect of differentiation sales about how
China's banking industry COuld obtain the most competitive superiority and
occupy a position in financial globalization by exploiting its own superiority and
ioining the marketing competition．TlliS essay first briefly reviews the domestic
and foreign scholars’research situation about the bank sales and differentiation
sales．then begins、vitll tlleoretical foundations of difierentiation sales and
analyzes in detail the connotation and nature of bank marketing and
di髋rentiation sales，Ways and steps of differentiation sales，market localization，
market fractionalization．and client relation management．Through the foreign
banking’S succession process of banking sales and the successful experience of
Citibank and Netherlands Bank，it analyzes the developing tendency of overseas
banking’differentiation sales．n thinks that net sales have become the
developing tendency offorei吼banking industry．
However,the banking sales of Chinese banking industry have many pmblems．
Comparing with the overseas banking industry,Chinese banking industry has
big disparity．Just because of these problems and disparity,this essay puts
forward the strategic selection and implementing process for domestic banking
industry to carry on differentiation sales．Finally,this essay points out the
developing trend of im【plementing differentiation sales in China’S banking
industry．
Key Words：banking sales，market fractionalization，differentiation sales
4
导言
在中国的银行业，“打开大门，客户就会进来”的时代在市场竞争日益
激烈的形势下己不复存在。随着中国的消费者趋于理性消费，追求个性化
时代的到来，2l世纪的金融市场的“买方市场”特征空前突出，个性需求
突显细分化的趋势，客户需要越来越个性化，要求商业银行必须根据消费
者的愿望开展营销。在中国银行业竞争日益激烈的环境下，各家银行开始
以满足客户个性需要作为经营活动的出发点和归宿。这种客户导向战略的
实施，使得商业银行开展差异化营销有了非常现实的基础。
同时，由于资源的有限性和自身的优劣势，无论银行规模多大，任何
一家银行也不可能满足所有客户的所有需求，不可能奢望在竞争的各个领
域都独领风骚。特别是在我国加入WTO后，银行业全面开放日期日益临近，
金融全球化趋势日益明显的环境下，只有把资源集中于最擅长的领域，找
一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功。这从客观上要求银行必
须以差异化营销为手段，适应金融消费市场正在悄然发生的嬗变，向眼光
越来越挑剔的金融消费者提供差异化、有针对性的服务，才能在强手如林
的同业竞争中独树一帜，脱颖而出。也只有这样才能在银行业竞争激化、
产品同质化、相似化日益严重的金融环境中，避实就虚，形成自身的竞争
优势，创造出与对手有别的差异，寻找一个特定的位置，明确其定位，树
立对客户有吸引力的品牌，保持长久的竞争势力。
在目前的中国银行业，差异化战略虽然逐步被各家银行所意识到其重
要性，但在实际运用中尚处初级阶段，存在欠系统性等一系列问题，使目
前各家银行在市场上表现出分散、割据的局面，在任意的细分市场中都不
占有很大份额，没有绝对优势，市场定位不明确、低层次的恶性价格竞争
普遍存在，这很容易使我国银行业在营销势力相对雄厚、营销技巧十分灵
活的外资银行的大量涌入的趋势中被冲垮。．
目前，大部分关于银行营销和差异化营销的理论研究成果主要来自欧
美等金融市场比较发达的国家。其中有代表性的研究论著是
[美]Christopher．H．10velock所著的《营销管理》和《服务营销》以及[美]
格鲁诺斯所著的《服务市场营销管理》，均由Prentice Hall出版公司出版。
这三本论著的银行业营销部分对银行营销和差异化营销的内涵、特点，差
异化营销的方式与步骤，市场定位、市场细分、客户关系管理及差异化营
销的未来发展趋势等问题都作了较详细的阐述，是研究银行营销和差异化
营销的基础性文献。
伴随着国内银行业与国际金融市场的接轨，国内对银行营销和差异化
营销的理论研究与实践应用都取得了长足的进步。许多国内学者从国外先
进银行营销方面的成功经验入手，详细介绍银行营销和差异化营销的策略
与方法。如李元旭等(2000)通过中国国有商业银行与外资银行竞争力的
比较研究，指出了中国国有银行在差异化营销方面存在的不足。彭程、武
齐(2003)主要通过分析花旗银行在差异化营销方面的成功经验，提出了
中国银行业银行营销的策略与方法。部分国内学者从银行营销的基础理论
入手．探讨了国内银行业银行营销的战略选择问题。如吴炬(2002)通过
对国内银行业市场营销现状的分析，提出了银行市场营销的三大战略。孙
山东大学硕士学位论文
国辉、王海妹(2003)从营销战略的角度对银行业差异化营销进行了分析
与研究，提出了国内银行业银行营销的战略选择问题。也有部分学者从银
行营销市场细分的角度，指出客户管理在银行营销中的重要作用。如陈轶
西(2002)通过对国内银行业客户资源方面的分析，指出商业银行客户经
理制度在银行业市场营销管理中的重要性。万仁礼(2003)指出现代商业
银行客户管理直接决定者银行营销的成败。
综观目前国内对银行营销和差异化营销的研究成果，银行营销的市场
细分、客户管理及策略选择等方面都已有大量研究，随着国内银行业营销
实践的不断深入，其理论研究也会取得更大的进步。
第一部分银行差异化营销的理论分析
一、银行营销的内涵与特点
(一)银行营销的内涵
在我国，银行是通过吸收存款、发放贷款而获取中间差额利率以及提
供其它系列金融服务来获得收益的金融机构。由此可见，银行的产品应该
是一种服务，货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体回。银行营销是
一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品范围的实物营销。
(二)银行营销的特点
1．银行服务是非实体的服务。银行在提供存款、贷款服务时并没有提
供一种实体产品，因而服务质量的评价一般用经验、信任、感受和安全等
方面语言来描述服务，方法十分抽象。
2．银行服务是一种或一系列行为，而不是物品。银行的产品是一种服
务行为，而不是具有高新技术或专利的实物产品．因而很容易被同行竞争
者模仿，产品的生命周期缩短。因此银行只有根据不同细分市场的不同需
求，不断推出新的服务，才能在市场竞争中保持市场领先地位。
3．银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的。银行在提供存
款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转帐业务等服务时基本上是与消费者
同时进行的。
4．银行顾客在一定程度上是参与生产的。顾客不是被动地接受服务，
而是消费与生产同时进行并参与服务生产。从这一点来说，银行如果能让
顾客主动地融入到服务中来，并参与银行的一系列服务，就是银行实施差
异化营销的前提和关键。
5．银行服务营销是两极营销。消费晶、工业品营销流程从供应商到企
业，从企业再到顾客，顾客是企业的营销重点，企业是供应商的顾客，不
需要企业加以营销，所以消费品、工业品营销是一极营销模式。而银行营
销流程是从甲顾客到银行，从银行再到乙顾客，甲乙顾客都是银行营销的
重点。因此银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。
二、差异化营销的理论与方法
(一)差异化营销的内涵
差异化营销是指在市场客户细分的基础上，依据客户和竞争对手的状
况，对不同的客户提供不同的产品和服务，并力求在同业竞争中具有差异
。[荑3Christopher．H．10velock z《服务营销'，Prentice Hall出版公司
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国辉、王海妹(2003)从营销战略的角度对银行业差异化营销进行了分析
与研究，提出了国内银行业银行营销的战略选择问题。也有部分学者从银
行营销市场细分的角度，指出客户管理在银行营销中的重要作用。如陈轶
西(2002)通过对国内银行业客户资源方面的分析．指出商业银行客户经
理制度在银行业市场营销管理中的重要性。万仁礼(2003)指出现代商业
银行客户管理直接决定着银行营销的成败。
综观目前国内对银行营销和差异化营销的研究成果，银行营销的市场
细分、客户管理及策略选择等方面都已有大量研究，随着国内银行业营销
实践的不断深入．其理论研究也会取得更大的进步。
第一部分银行差异化营销的理论分析
一、银行营销的内涵与特点
(一)银行营销的内涵
在我国，银行是通过吸收存款、发放贷款而获取中间差额利率以及提
供其它系列金融服务来获得收益的金融机构。由此可见，银行的产品应该
是一种服务，货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体。。银行营销是
一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品范围的实物营销。
(二)银行营销的特点
1．银行服务是非实体的服务。银行在提供存款、贷款服务时并没有提
供一种实体产品，因而服务质量的评价一般用经验、信任、感受和安全等
方面语言来描述服务，方法十分抽象。
2．银行服务是一种或一系列行为，而不是物品。银行的产品是一种服
务行为，而不是具有高新技术或专利的实物产品，因而很容易被同行竞争
者模仿，产品的生命周期缩短。因此银行只有根据不同细分市场的不同需
求，不断推出新的服务，才能在市场竞争中保持市场领先地位。
3，银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的。银行在提供存
款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转帐业务等服务时基本上是与消费者
同时进行的。
4．银行顾客在一定程度上是参与生产的。顾客不是被动地接受服务，
而是消费与生产同时进行并参与服务生产。从这一点来说，银行如果能让
顾客主动地融入到服务中来，并参与银行的一系列服务，就是银行实施差
异化营销的前提和关键。
5．银行服务营销是两极营销。消费晶、工业品营销流程从供应商到企
业，从企业再到顾客，顾客是企业的营销重点，企业是供应商的顾客，不
需要企业加以营销，所以消费品、工业品营销是一极营销模式。而银行营
销流程是从甲顾客劐银行，从银行再到乙顾客，甲乙顾客都是银行营销的
重点。因此银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。
二、差异化营销的理论与方法
(一)差异化营销的内涵
差异化营销是指在市场客户细分的基础上，依据客户和竞争对手的状
况，对不同的客户提供不同的产品和服务，并力求在同业竞争中具有差异
况，对不同的客户提供不同的产品和服务，并力求在同业竞争中具有差异
。[美]Christopher IL]ovelock：‘服务营销，，Prentic口Hail出版公司
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国辉、王海妹(2003)从营销战略的角度对银行业差异化营销进行了分析
与研究，提出了国内银行业银行营销的战略选择问题。也有部分学者从银
行营销市场细分的角度，指出客户管理在银行营销中的重要作用。如陈轶
西(2002)通过对国内银行业客户资源方面的分析，指出商业银行客户经
理制度在银行业市场营销管理中的重要性。万仁礼(2003)指出现代商业
银行客户管理直接决定者银行营销的成败。
综观目前国内对银行营销和差异化营销的研究成果，银行营销的市场
细分、客户管理及策略选择等方面都已有大量研究，随着国内银行业营销
实践的不断深入，其理论研究也会取得更大的进步。
第一部分银行差异化营销的理论分析
一、银行营销的内涵与特点
(一)银行营销的内涵
在我国，银行是通过吸收存款、发放贷款而获取中间差额利率以及提
供其它系列金融服务来获得收益的金融机构。由此可见，银行的产品应该
是一种服务，货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体回。银行营销是
一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品范围的实物营销。
(二)银行营销的特点
1．银行服务是非实体的服务。银行在提供存款、贷款服务时并没有提
供一种实体产品，因而服务质量的评价一般用经验、信任、感受和安全等
方面语言来描述服务，方法十分抽象。
2．银行服务是一种或一系列行为，而不是物品。银行的产品是一种服
务行为，而不是具有高新技术或专利的实物产品．因而很容易被同行竞争
者模仿，产品的生命周期缩短。因此银行只有根据不同细分市场的不同需
求，不断推出新的服务，才能在市场竞争中保持市场领先地位。
3．银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的。银行在提供存
款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转帐业务等服务时基本上是与消费者
同时进行的。
4．银行顾客在一定程度上是参与生产的。顾客不是被动地接受服务，
而是消费与生产同时进行并参与服务生产。从这一点来说，银行如果能让
顾客主动地融入到服务中来，并参与银行的一系列服务，就是银行实施差
异化营销的前提和关键。
5．银行服务营销是两极营销。消费晶、工业品营销流程从供应商到企
业，从企业再到顾客，顾客是企业的营销重点，企业是供应商的顾客，不
需要企业加以营销，所以消费品、工业品营销是一极营销模式。而银行营
销流程是从甲顾客到银行，从银行再到乙顾客，甲乙顾客都是银行营销的
重点。因此银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。
二、差异化营销的理论与方法
(一)差异化营销的内涵
差异化营销是指在市场客户细分的基础上，依据客户和竞争对手的状
况，对不同的客户提供不同的产品和服务，并力求在同业竞争中具有差异
。[荑3Christopher．H．10velock z《服务营销'，Prentice Hall出版公司
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性。。
银行差异化营销主要包括三个方面：一是进行市场细分，对不同类的
客户市场实行相应的开发类营销策略；二是进行客户细分，在对一般客户
进行大众化标准化营销，为优质客户群体提供全方位服务，实施差异化营
销策略；三是依据市场环境变化，在同业竞争中，建立银行自身的差异性
优势。也就是说，实施市场细分营销是差异化营销策略的基础，实施客户
细分营销是差异化营销策略的核心，建立与同业竞争对手不同的差异性优
势，建立一个特定的具有较强优势和特色的定位是差异化营销策略的目标。
这一方面涵盖了一家银行的定位以及其长期发展战略，对于银行发展具有
至关重要的作用。这需要银行不仅深入研究竞争环境，而且要对自身的优
势和劣势进行准确的把握，然后确定今后的发展方向和业务重点。
(二)差异化营销的方式与步骤
第一步辨认市场细分
美国市场学家温德尔·斯密在50年代中期提出了市场细分的概念。所
谓市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两
个或者更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。经过市场
细分后，使银行面临的不再是笼统的、模糊不清的市场，而是明晰的、有
着不同特征的市场，易于在其中选出对自己最有利的一个或几个作为自己
的目标市场在此基础上制定与之相适应的营销策略或营销方案。所以说，
市场细分在银行差异化营销中可以发挥重要的作用，是银行实行差异化营
销的基础。银行根据不同细分市场中顾客的不同需求，提供差异化的便利
性服务和支持性服务，采用合适的服务营销组合策略，这样可以最大限度
地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，获取竞争优势。银行营销的市场
细分策略如下：
i．银行营销的市场细分必须对银行的“两极市场”进行细分。在市场
细分中，银行必须将存款客户和贷款客户分开单独细分。在对存款客户和
贷款客户市场细分时，银行又必须将个人客户和公司客户分开细分，因为
这两部分消费群体对银行服务的需求存在着较大的差异性。
2．银行服务市场细分的变量选择。市场细分的变量选择应根据行业、
企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，但必须做到具有可衡量性、
可占领性、效益性。银行对个人存款市场进行细分时，可以确定以下几个
变量，如地理区域、职业、收入、家庭生命周期、存款数额等几个重要因
素。银行对公司贷款市场进行市场细分时可以选择以下几个变量，如地理
区域、行业类型、企业类型、公司规模、资信状况、盈利状况、风险等级
等几个主要因素。
第二步评估细分市场，寻找竞争优势，确定和选择目标市场
1．目标市场的条件与要求
金融企业选择目标市场，一般要符合五个方面的要求：
一是充足稳定的购买力。在银行拟选定的目标市场中，客户对银行所
提供的一定的金融产品和金融服务有足够的现实购买力和潜在购买力，而
且这种购买力能在一定时期内保持相对稳定，不会因某些偶然因素而大起
大落产生较大的变化幅度。这样一方面熊够保证银行在一定的时期内获得
足够的营业额和盈利额；另一方面能降低银行的开发成本和经营成本。
。[美]格鲁诺斯：‘服务市场营销管理》，Prentice Hall出版公司
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二是整体的一致往。目标市场的需求应与银行拥有的资源相匹配，与
银行产品开发、刨新方向一致，以便银行能适时地按市场需求的变化调整
自己所提供的产品和服务，在满足潜在核心客户群和主客户群需要的同时，
也能满足其他客户群的需要，兼顾一般客户的利益。
三是能够快速获得市场信息。银行对选定的目标市场中客户的潜在需
求和新市场需求应较为敏感，能够预测到市场发展变化的趋势，有助于建
立有效获取市场信息的网络，直接快速地获得有关信息。
四是应具有畅通的分销渠道。在目标市场上应有相应的营业网点或特
约商户或代理机构或可通过电子银行，将银行产品和服务迅速、及时、顺
利地进入市场，在较短的时间内与客户见面，较方便地满足客户的需要。
五是竞争阻力较小。一般来说，目标市场中的竞争者应相对较少或竞
争者实力相对较弱，以便银行能充分发挥本身的资源优势，减少竞争成本
和竞争阻力，有效地占领目标市场并取得成功。
2．日标市场战略的分类与选择
目标市场战略是在金融市场细分的基础上，针对目标市场情况和银行
产品营销的需要作出的。银行在选择好目标市场后，应选择应当的目标市
场战略。一般说来，可供选择的基本战略有下述三种：无差异性战略、差
异性战略和集中性战略。银行在选择目标市场战略时，必须从自身的特点
和条件出发综合考虑以下因素；企业资源、产品特点、产品生命周期和市
场竞争状况。可以用表l来表述：
袁I 目标市场战略曲分类
目标市场战略资深能力产品同质性产品生命周期竞争对手状况
无差异性战略强大初期、成长期弱、少
差异性战咯暖小成熟期强、多
集中性战略弱小衰退期强、多
在此基础上，银行确定目标市场。企业不仅要根据市场的销售情况和
利润潜力来选择目标市场，而且应当考虑本企业是否有能力向同样的细分
市场提供与其他竞争者同等的或者更好的产品和服务。所以。目标市场的
选择必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力即必须自问这个潜在的细
分市场是对公司有吸引力，评估它的盈利能力与价值贡献能力。其次，必
须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。细分必须考
虑可衡量性、足量性、可接近性、差别性和行动可能性。
第三步公司如何有效地差别化，建立一个竞争性的市场定位，取得
竞争优势
1．差异化的方式
银行的差异化营销的方式分为产品差异化、服务差异化、人员差异化、
渠道差异化和形象差异化。
2．推行差异化的决定因素
要想为特定的目标市场设计正确的服务产品概念，确定设计哪些方面的
差别化，一是要明确消费者对竞争性服务产品的感知。是什么因素决定消
费者在不同的服务产品提供者之间进行选择。在此基础上才能决定推出多
少差别化、推出哪种差别化。二是要从公司现状、竞争者现状、改进现状
山东大学砸士学位论文
酌重要性如何、改进能力和速度及竞争者改进现状的能力等方面统筹考虑
决定推出的差别化种类，以便在市场上建立和维护一个独特的定位。
3．市场定位的内容
市场定位是指银行选定目标市场后，决定怎样进入目标市场即设计企业
形象，决定向客户提供何种价值的行为过程，目的是让客户能更加了解和
喜欢企业所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的企业形雾和购买的
银行产品的形象@。银行市场定位的本质内涵是在客户广泛重视的众多方面
中挑出一个或数个为许多客户所重视的特性，把自己放在这个恰当的位置
上满足客户的需求．不仅使银行或银行产品为更多的客户接受和认同，而
且使银行能充分利用本身的优势和觌资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，
在市场中具有持久的竞争优势。
银行的市场定位包括产品定位和企业形象定位两种。产品定位是根据客
户的需要和客户对金融产品某种属性的重视程度。设计出区剐于竞争对手
具有鲜明个性的产品，让企业产品在有可能成为客户的公众心目中找到一
个“恰当“的位置。这种定位有的从客户心理上反映出来，如气派、经济
实惠，有的可以从银行产品本身的价格上反映，有的表现为银行服务的质
置，掘优良服务、友好态度。企业形象定位是指通过塑造和设计企业的经
营观念标志、商标、企业专用字体、标准色彩、企业外观建筑、广告宣传、
陈列展示等手段在客户心目中留下剐具一格的企业形象。
4．明确市场定位的步骤：
①市场分析
对银行市场调查所获得的有关情况、具体数据、信息迸孑亍整理、判断和
组合，进行市场需求分析、市场规模分析、市场趋势分析、市场占有率分
析，在分析的过程中根据各种标准细分市场，为银行选择目标市场找出依
据。
②银行内部分析
是指对银行开发市场的自身条件；综合资源、优势、劣势、经营机制、
方式、能力；管理体系及水平等方面进行分析、比较和判断，对银行市场
定位的现实可能性进行准确把握，据以选择银行愿意而且能够为这些目标
市场提供新的或现有的服务。
③竞争分析
是指研究竞争对手的定位特点，分析本企业提供差异化产品的可能性。
包括分析竞争对手的优势和劣势，竞争手段及实力，竞争环境，竞争对手
的当前定位(产品或企业形象的特色)，并把本银行目前的定位状况与竞争
对手作比较，做到知已知彼。竞争者分析与公司内部分析结合起来，就能
够明确应当向哪些目标细分市场提供哪些利益。
5．定位选择
即在综合分析的基础上，选择目标市场，选择能为客户接受的产品特性，
确定最佳定位。一般来说，有三种基本的定位选择：一是加强与竞争对手
相对应的现有定位，即避免正面冲突。=是认识尚未被竞争对手占据的市
场空缺。三是竞争重新定位。
6．制定营销组合策略
银行确定定位目标之后。就必须制定客户能够接受的价格和设计目标市
o(美]格鲁诺斯：‘服务市场营销管理，，Prentice Hall出版公司
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场需要的产品，借助一定促销手段如人员推销、电视宣传等将产品的特色
介绍给目标市场，使目标市场的消费者了解和喜欢这一产品、服务或形象。
第二部分国外银行业的差异化营销战略经验借鉴
一、国外银行业营销的发展阶段与特征
在西方国家，商业银行市场营销的概念最早是在1985年召开的全美银
行硕士学位论文协会会议上提出的，从此银行营销越来越受到各国金融界
的重视，并已逐步发展成为银行业发展战略与经营方法不可分割的组成部
分。综观西方国家银行营销实践进程，大致可以分为表2所示的几个阶段。
表2西方国家银行营销的发展阶段与特征
年代阶段一些关键成分一些典型后果
20世纪60 销售·竞争出现·注重销售雨非利润
年代以前．胄；售计划·缺乏对顾客满意的调查
《#售技巧与培训·提高了销售能力
·争取更多客户
20世纪60 广告s栈箍·螬如广告·顾客期望值高
年代初·指定多个代理公司·产出不易测量
·增加诱惑力·竞争性模仿
·发行宣传册和销售点资料·经常未满足客户期望
20世纪60 顾客服务·顾客服务培训·利润率受轻微影响
年代中·徽笑运动·无法持续
·改善服务的外部促进·得不到过程和系统支持
·改进前台布局和设备·支付无法计算
·缺乏竞争差异化
20世纪70 产品开发·意识到新的顾客番要·产品和服务扩散
年代·引进许多新产品和服务·分支层混乱
·强调新产品开发过程·竞争性模仿
·一定的市场细分
·强大品牌确立
20世纪BO 差异化与对·战略分析·战略清晰
年代初手分折·定位圈·加强品牌
·寻找差异化·更高级的市场细分
·有限制的策划·存在执行闫题
·营销培训·定位传达不成功
·市场研究
20世纪90 服务质量·服务质量差距的确认·一些重点转交来自营销计
年代以后·服务蓝图化划和其他相关市场
·顾客来信分析·顾客忠诚度未被熏视
·顾客研究
山东大学硕士学位论文
f 整合与关系·经常研究顾客和竟争对手·平衡营销活动
营销·注重所有的关键市场·改善程序与系统
·严格分析和整合营销计划·面对挑战，但可实现目标
·以数据为基础进行营销·留住顾客
21世纪网上营销·加大电子科技投入·业务更加便捷
资料来源：根据f美】A．佩思《服务营销》第32页的表格整理而得．
二、国外先进银行差异化营销案例分析
(一)花旗银行的差异化营销战略
花旗银行作为引领银行营销新时代的营销先锋，差异化营销是其从20
世纪70年代以来一直采取的最为有效的营销策略，它根据客户需求的差异
性和类似性对市场进行细分，从而选择重点进攻的目标市场通过差异战略
在市场上寻找了合适的市场定位，有效地与竞争对手区分开来。花旗银行
根据不同细分市场中顾客不同需求，提供差异化的便利性服务和支持性服
务，采用合适的服务营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求，培养顾
客的忠诚度，获取竞争优势。花旗银行还通过市场细分来发掘未被发现和
利用的市场机会。花旗银行不断营造与发挥自身优势，运用差异化营销策
略建立起了比较忠实而稳定的客户队伍。
花旗银行的差异化战略的具体实施大体分为以下几种：
1．产品差异化。作为一家真正的全球散户零售银行，花旗银行定位于为
全球迅速成长的中产阶级提供更全面的银行业务，不断创新的全球性融资
工具。利用先进性、系统性集一体的客户信息收集渠道与分析系统．对客
户群体进行有效细分(见表3)。形成了集团金融、外汇金融、个人理财、
和网上银行等多种复合性产品。花旗银行目前的产品体系已包括银行卡类、
电子银行类、代理类、资金类等十几大类、数百个品种，并将最终的产品
开发战略定位于为客户提供无所不包又各具特色的银行产品。在产品开发
上坚持“客户需要什么产品就可以设计与提供什么产品”的产品经营理念。
在零售业务方面，花旗银行早在1904年就率先推出旅行支票业务：1928
年向储户推出无担保个人放款业务；50年代，随着消费者收入的提高，花
旗银行相继推出多种新型的个人银行服务，结果其个人支票账户及消费贷
款激增；1977年，花旗银行设立花旗卡业务中心，通过便携而多功能的ATM
机和花旗卡，使“花旗提供24小时服务”广告宣传成为现实；80年代，花
旗银行更加注重发展零售银行业务，在南达科他州及特拉华州设立分行，
以促进信用卡的业务发展；1985年将客户的私人计算机与其系统相连，为
客户办理“直接银行业务”；进入90年代后，花旗银行通过电子银行业务、
信用卡业务和私人银行业务为全球客户提供服务。早在1996年，花旗银行
就己经在全球发行了6100万张信用卡，在信用卡及消费信贷业务方面独占
鳌头。
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表3在华花旗银行对其潜在客户的评价＼ 非常不重婴不重要一般积非常童赛
(％) (K) (，‘) (“) (％)
三资企业唾．0 16．O 16．O 64．0
田有企业7．7 23．1 3B．5 30．8
集体硪乡镇企业15．4 i1．5 50．O 23．1
疆营企业7．7 26．9 38．6 23．1 3．8
十人客户19．2 19．2 42．3 15．4 3．8
政府机构3．8 3．8 38．5 34．6 19．2
在华跨国公司15．4 19．2 65．4
公用事业公司38．5 38．5 23．1
赉辩来嚣；中曩挂行盈际垒蠢研究所W蠢推告(2001年10月)
2．服务的差异化。产品同质化是银行业务的一大特征。在“你有，我有，
全都有”的背后。有各家银行服务的特色。为显示此银行与彼银行的服务
差异，花旗银行在服务深度、广度和细微度上下功夫，争创特色，以差异
化服务吸引客户。在服务大战中，花旗银行致力于满足客户要求，甚至超
越客户要求。它们在微笑服务的基础上，又增加了各种专项服务，应有尽
有。(如图1)
图1
囡园圉圉圉
国圈园囡圉圈国
花旗银行把服务分为四个层次分别提供给四个类别的客户：一是基本
的、必不可少的服务；二是一般服务，在基本服务基础上增加一些不是对
所有客户都提供的服务，如电话银行。三是高级服务，包括一些可以不提
供但提供了客户会很高兴的服务；四是全面服务，包括一些客户本身都没
有想到的，为客户特定的服务。
花旗银行凭借其先进的技术和管理，不断推出科技含量较高的公司和零
售产品，通过产品和服务领先战略营造与同业的差异，抢先获得客户和市
场。
12
一旧㈨一]引川到同目网围
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3．规模与势力的差异化。美国自从废除格拉斯·斯狄格法后，允许金融
业混业经营和跨地经营，大规模跨州和国际间的金融机构纷纷出现。花旗
银行当然不会坐失良机。1998年4月6日，花旗银行与旅行者集团宣布合
并成为花旗集团，拥有资产近7000亿美元，成为全球最大的金融企业。新
成立的花旗集团确定的三大业务板块是：全球散户业务、全球资产管理业
务和全球公司业务，从事传统银行业务、客户融资、信用卡、投资银行、
证券经营、资产管理、财产保险和人寿保险业务等多种金融业务。实际上，
花旗集团己经成为一个为客户提供全方位金融产品和服务的金融公司。
4，形象上的差异化。美国花旗银行对自己的企业形象建立了一套完整
的企业系统，其中最核心的是花旗银行的经营观念，主要体现在它的精神
标语和宣传口号：花旗银行是“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的
服务”。“富有进取心的银行”明确表明该行要办成以“金融潮流的创造
者”为战略目标的银行；同时明确该行要以“高效”向客户提供“便捷”
的优良服务。
案例一：花旗银行在香港通过市场调查和细分，发现香港共有30多万
家中小型企业，其中不少极具发展潜力。其需要的服务项目又是花旗银行
极具优势的项目，因此花旗银行围绕中小企业需求，除提供了核心借贷服
务外，还提供了财务顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合等一系
列支持性、便利性的服务。为吸引中小企业接受银行服务，在营销沟通策
略中，花旗银行采取了以下三方面措施：①专门聘请对行业有较深认识的
业务经理，主动联络中小企业，提供上门服务或电子银行服务；②通过其
遍布全球的网络，向中小企业提供海外市场资讯，帮助企业分析各地的市
场机会和风险，甚至介绍客户认识海外商家，协助企业把业务开拓至不同
地区；③经常为中小企业举办“企业明案论坛”，邀请商界的精英进行讲
演，主要在会计、税务、法律、管理、经济等方面提供顾问分析，使中小
企业了解更多更新的市场资讯。在沟通策略及银行对路优质服务的共同配
合下，极大地满足了目标市场顾客的需求，赢得了可观的经营利润。
案例二：在拓展海外的新市场时，花旗银行意识到自己无法在市场上
与当地银行及其分支网络进行正面交锋。因此在开拓新市场以前，花旗银
行总是先进行市场细分，根据不同的客户实施不同的营销策略。对于大众
市场，花旗银行提供各种低成本的电子服务，对于高收入阶层提供多种私
人银行业务。在零售客户中，花旗银行专门细分出一个新的客户群，即富
有的中上阶层客户。这一阶层的客户在消费品和服务市场有一个普遍的心
理，就是为了得到更加个人化的优质服务他们愿意支付较高的费用。花旗
银行遵照市场营销的理论，对这一类客户推出了照片签名信用卡等业务，
并提供客户优惠的服务设施，使得客户感到进入花旗银行办理业务是一种
身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。
在差异化战略的指导下。花旗银行资产、业务量和市场占有率～赢保
持领先，连续多年被各国媒体评为最佳银行。
(二)荷兰银行的差异化营销战略
按客户基本类型划分将客户分为对公业务客户及个人业务客户，是一种
基本的划分标准。从营销的角度，还要根据本银行的战略目标和经营特点
进行客户划分，只有这样，才能真正把握住银行的优质客户。在这个方面，
荷兰银行对企业客户进行市场细分的方法值得我们借鉴(见表5)。
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2000年荷兰银行的批发业务为了实现其四年计划的战略目标，即资本
回报率提高至少50％，营业收入增长一倍以上，采取了不少革新措施。其中
关键的一招就是针对客户的关系进行管理和差异化服务，他们把业务和服
务更加集中到少数的利润贡献度高的企业客户。
案例：荷兰银行对利润贡献度高的企业客户进行了分析，了解到它的四
个不同的客户群对银行在1999年的营业收入的贡献极端的不对称：顶级客
户约有700户，却带来了40％的利润，重要客户群约由2500家组成，贡献
了另外的40％的利润，核心客户群有6000户之多，创造了19％的收益，而
大众客户虽然多达7500家，所带来的收益却不足1％(见表4)。
表4荷兰银行区分客户群的标准
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区分客户群崩分酌标穗
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(三)汇丰银行的差异化营销战略
中国香港汇丰银行是历史较为悠久的国际银行集团，目前在世界商业
银行中排名第三，拥有3150亿美元资产和分布全球的众多分行。该银行的
最大利润增长点在亚洲。而对美国花旗银行等金融机构对亚洲市场的压力，
他们对亚洲市场的潜力和前景进行分析、预测，并对亚洲市场客户进行市
场细分，挖掘不同需求。据汇丰银行估计，亚洲人年收入超过3万美元的
数量会迅速增加。为了占领这部分市场，汇丰银行推出了一系列旨在吸引
这部分客户的银行产品和服务，为高收入层专门开立一种ASSET
VANTAGE账户，开户最低金额为26000美元，为他们提供贵宾服务，同
时还提供有关投资、互助基金、货币掉期等方面的建议和方案。这部分客
户享有较高的储蓄利率和宽松的信贷限额，有专门的接线员负责电话储蓄
服务。迄今为止，汇丰银行已拥有这类客户10多万户。另外，汇丰银行还
着眼于新西兰和新加坡的中上收入水平者，开设了专门的ASSET
VANTAGE分行。通过以上这种市场定位，汇丰银行的个人业务进一步趋
于稳定。
(四)美国大通银行和日本大和银行的差异化营销战略
案例一：美国大通银行以存量为依据对客户进行分类。并向不同类型
的客户提供不同的服务：对存款在500美元以下的客户，银行每年向其收
取一定的费用，提供存款、ATM、自动转账以及盈利性较高的种种无担保贷
款项目，并尽量做到不占用人工：对存款在lO万一100万美元的客户，银
行提供专柜服务，并提供电话银行、信用金卡等省时便捷的交易通道以及
信用额度较高的贷款；对存款在100万美元以上的客户，银行不但配备专
门的客户经理，提供投资理财咨询及资产运作的委托服务，而且可根据客
户的预约，设计适合该客户需求的金融产品。
案例二：日本大和银行根据日本的储蓄动向调查统计，储蓄额在2000
万日元以上的家庭占日本家庭总数的27．3％。而储蓄额在2000万日元以上
的家庭中，64岁以上的老年家庭所占的比例高达15．8％左右，这反映出个
人金融瓷产中相当大的一部分为这些老年家庭所拥有。大和银行在深入了
解和分析了高龄家庭的特征和其对金融产品的特殊要求后，推出了针对性
很强的‘‘丈和遗言信托”、“大和公益信托”、“大和个人财务咨询”等金融产品。
大和银行通过这些产品专门向高龄客户提供各种有关老年生活设计、土地
利用、遗产继承、个人事业继承等方面的咨询服务，并就具体案例向客户
提供方案及建议，使老年客户在与大和银行的交往中感受到安全与便利，
并成了大和银行的忠实客户群。
(五)美洲银行的差异化营销战略
为充分满足客户的需求，在服务中挖掘盈利机会，美洲银行非常重视
客户关系管理，并将其定义为“一种利用客户交易数据、营销模型和生活
事件激发杠杆作用的流程，用以有效地和连续地培养客户关系，并形成持
久的竞争优势”。美湘银行在业务经营中，对客户进行细分，根据不同需求
提供差别化服务，并充分挖掘每一客户的业务潜力。在美洲银行，如果业
务金额在为10万美元以下，称为一般客户，由Custom Banking办理；10
--300万美元的称富裕客户，由Premium Banking团队办理；超过300万
或500万美元的称高端客户，由Private Banking团队提供服务。业务部
门按照客户不同职业、性别、年龄段等进行细分，推荐不同的金融产品，
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精耕细作，想尽一切办法为客户提供优质服务，并对每一客户本身与周边
都进行深度的挖掘与维护。例如，在达拉斯，每个高端服务团队要为40一60
个家庭，而不是为单独的VIP客户本身进行投资理财服务。由于与客户建
立起了非常密切的关系，美洲银行的服务具有私人理财顾问的特点。以客
户为中心，替客户着想，还体现在对可能或潜在违约客户的处理方式上。
对于遭遇经济困难的客户，美洲银行改变了过去生硬的催讨方式，采用延
期或其他各种可能的方案帮其解决实际困难，并在此过程中发掘新的业务
机会，大大提升了客户对银行的信任感和忠诚度。
三、差异化营销战略在各家国外银行间的比较及其发展趋势
从花旗银行在不同市场问的差异化营销战略，到汇丰银行在香港市场
实施的差异化战略，再到大通银行和大和银行在对个人客户实施的差异化
战略，虽然企业不同，所处的市场环境各异，其差异化的具体措旌也分别
彰显了各家银行的品牌特色，但深入分析各家银行实施差异化营销战略中
所运用的措施与做法却有着异曲同工之处：
1、它们的经营思想均体现了以客户需求为中心的经营理念，它们的服
务宗旨均体现了以客户满意为目标的服务理念。
在营销的各个环节处处体现以市场为导向、以客户为中心的服务理念。
在以上国外各家银行的差异化中，从花旗银行围绕中小企业需求，提供的
包括核心借贷服务、财务顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合等
一系列服务到大和银行专门向高龄客户提供各种有关老年生活设计、土地
利用、遗产继承、个人事业继承等方面的咨询服务，使老年客户在与大和
银行的交往中感受到安全与便利，处处体现了各家银行牢固树立的“以客
户为中心”服务理念。
2、明确的市场定位，将自身与其他竞争银行区别开来，有效树立起了
自已的品牌特色。
花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层，它将其零售产品设计
成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告突出成功形象，使得许多年轻人
将拥有花旗银行的产品作为一种愿望。花旗银行不想在任何方面都成为世
界最大的银行，它只想成为一家在其所选择的领域里最好的银行。其目标
市场是美国本土及全球集中于中青年及高收入消费阶层。在欧洲，重点是
塑造年轻人的成功形象；在亚洲，目标客户是占人口总数20％的高收入阶
层，为他们提供信用卡和抵押贷款等一系列的产品服务。花旗银行对其市
场定位中的重点客户，采取不同的服务措施，如对持有金卡的一些顾客实
施免收年费的优惠措施，另外。针对欧美和亚洲地区消费者的不同特点，
花旗银行卡功能也有所不同，对客户，花旗银行制定了一个特别服务计划，
包括提供支票账户、周转卡、晚餐卡以及优先服务花旗金卡等。凡持花旗
金卡者，无论何时何地任何一个花旗银行分行都无需排队等候服务，随到
随办理。在批发业务上，则把重点放在大公司与比较有发展潜力的企业上，
选择大企业和跨国公司，为之提供外汇交易、贸易融资，结算与交易账户
等服务。
汇丰银行(HSBC)巧妙地利用人们对国际银行印象，创造出“环球金融，
地方智慧”这样的市场定位。“环球金融”强调汇丰的全球能力，无论是投
山东，=孕礤：I：学位论t
资还是服务．汇车都具有全球经验。汇丰在全球79个国家和地区设有9500
多家分行．是世界上惟一一家在这么雾匣家设有这么雾分支机构的银行。它
静庞大冒以便冀金融覆蕴西广泛。垒球遥行。“遗方智慧。剐拉近客户与
银行的距离，体现了汇丰对客户的重视，透过宣传。I-ISBC把个性化的服务和
蟹适撼叉重簸交绘客户。本土化和人性他的“照方智慧”热上全球逸行的
。环球金融8让汇韦成为萁饱银行霞娶的竞争对手。先进，科学的市场细
分投术与数据分析工具。菇此发现客户未满足的需要。捕捉有利的营销机
会。在激烈鹃竞争串赢褥生存和发展窆间；
3、利用先进性、系统性集一体的客户信息收集莱道与分析系绮，对客
户群体进行有效细分。
纯旗银{}静先进盼兹撂牧鬃与分折系统，是其宴施有效ilf场细分，实
施差异化战略的有力工具。花放银彳j：推行直复营销．在营销过程中通过回
复邮僻褪电谣获镊鸯傍值的客户爨科，撂此哥建立客户数据瘁，记录客户
的职业、收入、消费水平、贷教意向锋瓷科，为花旗银行对客户瓷科i』E行
调查分析并开展主动营销提供了良好的基础数据。f矗J时，各圃外先进银行
以计算机髑络为基础建立≥≮攀豹客户挡蹇痒翱先进斡管理售息系统为送行
客户分析与研究提供了有利的工具．
4、慎重地选择目标市场，在市场绷分的幕黜上确定自己所需要的那一
部分市场，使之成为自己资源与客户需求的最佳组合点。
花旗银行在进行每个市场前．准确地对市炀进行细分，把握业务拓展
嚣重点，有着碉确的目拆市场定位弗捉立营销特色。以狡小成本收到最大
效益．以较少成术吸弓『更多、更有价值的客，。。花旗银行通过e跚管理有
效地歼展市蝤细分，以差异化产品、差异化服务、差异化形豫、差异化分
镑渠遵为载髂，迸{j：个性营销。识燃蓥髂啦精，将其分为较小静纲分毋绣，
选择最有开发价值的细分市场，井集中力景满足和服务于这些细分市场。
它明确特定的用户群或多个群体并提供置身是徽的产品组金，轴以适当的
产品价格。键褙和分销渠道策略来满足该甩声群的需求．花旗银行}巴客户
市场绷分为不同的门类。选择自身有优势的细分市场，使用有针对性的服
务方式，重绕客户器罄，不辑将已经有的或新翡金毯产品推内市蝤。
花藤银行的口号是。代替统一服务的是种艇满．黾每一介单独客户的
需求的服务。．同样是。理财”服务，有的客户需要指导如何正确计算自
己在镶露静存贷款季l息；有的客户需要咨询鲡筒在各娄黢票翔馈赛授资组
合中降低非系统风险；而有的窨户则需要确定在自己的一个项目投资中。
如何自制财务枉抒。以银行来说，只育在纽分市场上寻求差异。才嫩有效
绝树立。花藏嘏行选定和培育稽对稳定的。客尸群”．并镇定薰点目标的
客户类型一一收入高且稳定，储蓄和汇款的次致较多的客户群体(这是优
质客户的主体)．对予不圊靛目标客户实行差异他的燕略，它稳定已掌握
的优质客户l竞争不稳定的交叉客户l发展潜在优质客户．
5、通过产晶、服务、形象全方位实施差异化营销战略．
藩际党遴霞行的蓬异化酸珞鹊具体奕旅大体分为l产盛差雾化、驻备
的差异化、规模与势力的差异化、形象上的麓异化．
§、R络成为各索园琢先逛疑行实箍差异化磐镑的有效载体，成先毽外
馁行业差异化营销的主要趋势。
月鳋营销是企业蟾体营销敞略的一个组成部分．是为实现企业总体经
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营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。。它
具有低成本、高效益以及无边界的特色，令很多营销者趋之若鹜，巴不得
把所有业务都搬到互联网上去。网络营销之所以如此受欢迎，全因为他在
很多方面都可以填补了很多传统营销中解决不了或很难去解决的问题。例
如，在确立目标市场、寻找目标群体的时候，由于目标群体往往里游离状
态，要将之收集整理谈何容易，但在互联网上进行这样的工作就简单得多。
网络营销目前已经成为国外银行业差异化营销的趋势所在，主要表现
为以下几种形式：
(1)一对一营销
一对一营销，顾名思义是一位营销者对～位顾客进行营销工作，这种
营销方式能够量体裁衣，根据客户需求提供服务决定服务价格。但随着产
品市场的不断扩大，在网络未得到普及前，利用传统的信息沟通方式一对
～营销手法几乎已没有生存的空间，因为他的营销成本太高但效率太低而
令很多营销工作者放弃了这种营销手法。在没有一对一营销的情况下，“令
顾客满意”一词只能被解释成“令普遍的顾客满意”，“令所有顾客都满
意”似乎变成了一句口号式般的专业述语，被营销业者看成是高不可攀、
遥不可及的事情，但互联网的出现令这个希望又重新燃烧起来，可以预期，
一对一营销将会在网络中被广泛使用，一方面可使顾客获得满意的服务，
另一方面则可以改善目前网络世界中存在的无的放矢的营销现象。
(2)个性化营销
个性化服务是一对一营销中的具体内容，是指银行等企业通过与顾客
的交往、通讯制定出单独面向某一顾客的产品或服务。顾客亦可以主动填
写有关个人喜好资料，银行等企业便可通过特定软件马上为顾客度身订造
符合个人喜好的金融产品。
(3)互动营销
所谓互动营销是指营销者通过与客户的交谈，使客户对产品发生兴趣，
然后提出他们对产品的见梓与意见，营销者根据这些资料进一步对产品加
以改良，再推出给客户，是一种高速度的双向沟通方法。
互动营销的优点是信息沟通的速度快兼且直接，营销者与客户之间因
时间障碍而产生的误会的情况会大大减少，符合买卖双方的利益。在未有
互联网之前，这种营销方式由于其成本较高而很少被使用，在互联网出现
之后，这种营销手法被发挥得淋漓尽致，营销业者开拓了多采多姿的营销
方式，如聊天室、网络会议、网络游戏、闯题解答、客户服务、网络戏场
等等。这些形形色色的营销品种，其最终的目的都是一样，就是通过与客
户的交流，一方面加强与客户之间的关系，另一方面可提高公司的亲民形
象。
(4)推播营销
推播及称为网播，是在网络上透过一特定频度将资讯传递给目标社群
的方法。推播技术发展初期，它与收费电视的经营模式有一点相似，当客
户选择了自己感兴趣的主题或内容后，营销者就会在有新产品信息时主动
向客户播放。但时至今日，推播技述已被很多网络营销者用来主动向其指
定的客户群体发放消息的渠道，不单如此，网络营销者还使用一些分析软
件及数据库技术、根据客户的交易记录、交易习惯等为客户挑选推播讯息，
。冯英健主编t两络营销基础与实践'(第2版)，清华大学出阪社，2004年lO月
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山东大学顼士学位论文
尽量减少因资科过剩而滋扰客户。另一方面，在进行推播营销工作耐，营
销者可顺道记下客户的个人资料以及客户想接收哪一方面的资讯，为日后
开展营销时作为依据。由于接受推播营销的主动权在客户方面，因此，整
个营销过程当中，顾客并没有被迫的感觉，这样可以使企业与顾客在平等
互利的环境下进行产品营销，是一个相互学习的过程，是营销者的～件利
器。
第三部分中国银行业市场营销的现状
一、中国银行业营销阶段的演变
中国商业银行市场营销的发展是伴随着我国市场经济体制的形成和金
融体制改革的深化而发展的，按照市场营销在我国商业银行中的地位，总
体来看，可划分为三个阶段：
(一)市场营销萌芽阶段(1979—199,5年)
十一届三中全会前，中国银行业属于“大一统”的体系格局，银行业
处于卖方市场，基本没有市场营销的意识，各家银行基本不存差异化营销
的战略。十一届三中全会后。随着经济体制改革和对外开放，“大一统”
的银行体系逐步被打破，计划经济体制受到动摇，推动了金融体系改革。
在政府的计划指导下，四大专业银行初步完成了对金融市场的划分，并借
助信贷规模管理强化对分割市场的垄断经营。这种金融市场格局的形成实
际上是人为市场细分与市场定位的结果．带有明显的政府行为烙印，它通
过政府对客户群体进行细分，并借助行政计划实施细分市场的专营，而不
是各专业银行靠自身的经营能力通过市场竞争取得的。这个阶段，四大国
有专业银行的职工和干部的竞争意识、风险意识和盈利意识都有了很大的
提高。同时，国有商业银行在经营管理中开始注重营销，在全国国有商业
银行系统曾掀起了一股“优质文明服务”的行业新风，四大国有商业银行
都开始注意服务的质量和营业网点建设，同时也开始有少量的广告和宣传
活动。但是，由于体制和资金原因，国有专业银行仍处于卖方市场地位，
市场营销内在动力不足，加之严格的金融管制，在金融产品创新、市场营
销战略方面没有明显进展和突破。
(二)市场营销起步阶段(1993—2000年)
1990年代中期以后，随着国内资金总量逐步从供不应求转交为结构性
供过于求，迫于对利润的追求和同业竞争的压力，国有商业银行商业化改
革进程加快，以市场营销为主的金融创新逐步兴起，国有商业银行的市场
营销进入起步阶段：
～是各家银行引入营销理念，相继导入CIS战略。如中国银行首开策划
实施cI战略的先例，委托专业创意公司设计形象广告，并在大众媒体投放；
建设银行由中国人民建设银行更名为中国建设银行，并推出一整套含CI形
象和员工行为规范在内的企业识别系统：工商银行推出新识别系统，红黑
色调的行徽标志，寓意工行热忱服务、奋发向上的经营理念、诚实可信的
企业特色。
二是加大科技投入和产品创新力度，信用卡、储蓄卡等电子货，币开始
普及，业务范围逐步扩大。
三是开始注重品牌战略。建行在上海推出了个人住房贷款领域的第一
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个金融品牌——“乐得家”，除了鲜明的品牌标志和广告语外，还有对品
牌的定义、内涵、特色和内容的详尽规范与宣传。
四是在网点建设方面，各家国有商业银行在争相增设网点的同时，开
始注意分支机构的经济效益，对亏损网点进行撤、并、迁。同时根据客户
多样性和便利性的需求，增加分支机构功能和发展自动柜员机(AT岫、销售
终端机(PoS)等新型分销方式。
这表明但由于缺乏对银行市场营销理论和实践的深层研究，还没有形
成一套系统的营销管理模式，营销战略和策略还不清晰，营销组织机构和
体制也不完善。
(三)市场营销发展阶段(1998年至今)
进入2000年初以来，我国正式加入世贸组织，金融业开放程度进一步
提高，国有商业银行不断面临国内不断崛起的市场竞争主体，还将面临国
外金融机构的竞争。为此，国有商业银行在加大科技进步和产品创新的基
础上，不断调整和进一步明确市场定位，加强对营销管理模式的研究。这
个阶段国有商业银行市场营销主要表现在以下几个方面的特征：
一是国有商业银行都制定了各自的发展战略和营销战略。如建设银行
先后提出“双大”和“四重”战略；农行提出大力拓展“双优”客户；中
国银行提出建设具有国际先进水平的商业银行等，积极开展信贷营销和差
异化服务，探索包括分析、规划、控制在内的系统化营销。
二是在营销机制上开始尝试以客户经理制度为特征的客户营销管理模
式，并开始实施配套的体制、机制方面的改革。工、农、中、建都加快了
对内部资源的整合力度，进行了内部机构的改革，相继成立了公司业务部、
机构业务部和个人金融部等市场营销部门，设置了客户经理岗位，建立了
重点客户等级管理等，加大了研究和推行客户营销管理模式的深度和广度。
三是大力发展自助银行、电话银行、网上银行等新型分销渠道。
可以说，入世之后。四大国有商业银行的营销实践达到了空前深化的阶
段，随着入世保护期的来临国有商业银行将更加重视对营销理论和实践的
深入研究，同时，通过借鉴西方发达国家商业银行的营销经验，探索适合
自身发展特征的营销战略。
二、目前中国银行业在实旌差异化营销中存在的问题
(一)以客户为中心的服务理念未能真正树立，应交能力、业务与机制
创新能力严重不足。
对于国内商业银行来说，以客户为中心的“服务至上”的口号已提出多
年，但在实践中通常被诠释为改善服务态度，提倡文明礼貌。而实际上，
健全的银行服务功能和个性化的产品种类，才是商业银行市场营销的载体
和核心，也是银行生存和发展的基础。商业银行要想在激烈的市场竞争中
立于不败之地应主要把精力放在深入了解客户当前需要和未来需求的变化
上-并能够提供适合不同客户所需要的高品质产品和差异化的服务，这才
是决定竞争胜负的重要因素。因此，顺应市场，真正树立以客户为中心的
经营理念，加快业务产品和服务创新能力，满足客户多元化、差别化、个
性化的需求，已是当务之急。经营理念实现从以产品为中心向以客户服务
为中心的转变是中国银行业有效实施差异化战略的基础条件与思想保障。
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另外，面对复杂多变的市场和不同客户群体，国内商业银行，应交能力
和业务创新能力的不足、差距十分明显。当前，我们的金融服务机制与体
制中存在着很多的不足，如在营销环节方面，国内商业银行对市场反应还
不够灵敏，内部程序、手续、环节繁杂，与市场经济发展的客观要求存在
一定差距；在经营模式上，以产品划分部门，客户面向多个业务部门，也
使内部资源配置分散，难以满足客户的综合服务的需要；在金融创新方面，
机制偏弱，传统产品占大多数，产品定价、业务流程等偏于统一，无法满
足不同客户个性化、区别对待的要求；在管理方面，信息手段落后，业务
处理系统无法以客户信息为中心，管理能力偏弱，制约业务的发展。
(二)对客户进行有效细分与差别化服务的技术严重缺位，使中国银行
业的差异化竞争能力明显不足。
国内许多银行的服务对象定位不准确的根本原因在于其技术能力不足。
服务对象无法明确定位一方面是因为，银行无法实现数据集中，获得一体
化的客户资料。目前国内银行正努力改变此种局面。建设银行于今年全面
完成了全国数据集中为客户资料的收集与分析打下了基础。服务对象定位
不准确的另一个原因是，国内银行业普遍不具备数据挖掘所必须的建模技
术，不能对现有数据进行充分的挖掘。客户是银行最重要、最有效的资产。
另外，更为重要的是未能有效实施客户关系管理技术．将客户需求与产品
研发、推广及服务融为一体，有效理解客户需求，并以此作为调整服务组
织模式的依据和过程输入。目前国内各家银行尚未建立统一客户信息管理
系统，客户信息分散、分析技术缺乏，不能满足客户关系管理需要功能，
而在市场调研、客户服务中心等联系技术也未成体系，致使差异化营销战
略的实施缺乏基础的数据支持。
(三)市场定位不明确，细分市场和目标客户高度趋同。
目前虽然在客户心目中对四大国有商业银行的市场定位有一定的认
识。例如中国银行在外汇业务上独占鳌头，建设银行集中于固定资产和基
础设施项目的贷款和投资，工商银行凭借强大的网点优势，在吸收居民存
款、办理城镇工商企业流动资金贷款上具有比较优势，他们都有相对稳定
的客户群体和经营领域。但严格来说，这些银行的市场定位不是在市场调
查和市场细分的基础上通过竞争形成的，而是由于历史原因依靠政策分工
垄断形成的。在竞争主体多元化，竞争格局多样化的今天，他们面临一个
认真分析市场，重新审视自己、重新洗牌和定位，针对细分市场开展差别
化营销的问题。
目前正处在转型时期的中国银行业，竞争在加剧，各家银行也都注意
到了市场定位将对未来自己在竞争中的位置有很大影响。但是，中资银行
受传统文化的影响，无论从理念上、目标上、愿景上、形式上，都想做大
做强。客观地讲，现在大多数银行定位不清，处于产品同质化、服务形式
化、竞争恶性化的状态。银行只考虑现在有多大的市场，但对自己有多大
能力、在哪些方面占有优势则考虑不深，也就是说在对接市场时未能很好
地评估自己的能力，都想做同一序列中的N0．1，致使目前在对多种有利的
市场机会面前出现了“百人逐兔”的景象。
“百人逐兔”景象的出现实质上与国内银行业正处于品牌定位的初级
阶段密切相关。国内银行业的品牌定位未能进行系统策划，缺乏对品牌的
战略投资意识，缺乏对客户真正需要的理解，没有差异化的品牌定位，各
2l
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家银行经营大而全的产品，服务和产品差异化比较小(见表6)，致价格竞
争变得非常敏感，在多个产品的竞争中有导致价格战的趋势·现在中资银
行展开的拉存款、拉客户大战，就是价格战的一部分，其根本原因就是没
有清晰的品牌定位。目前各家银行对业务品牌的开发有一拥而上的趋势，
众多银行业务品牌定位的服务对象都简单以客户资金数额大小划分，缺乏
对客户群体的综合性分析。如招商银行“金葵花”锁定对象为资金额50万
以上的个人客户，中国建设银行“乐当家”锁定对象为资金额30万以上的
个人客户。这种简单划分是从银行自身管理方便和利益出发，而不是从客
户需要出发，这样规划出来的品牌并不符合品牌所需的价值、文化、个性
的要求，是品牌规划与差异化营销的～个误区。
表6 中国四大国有商业银行的营销战略。
银行名称营销战略重点内容
中国工商·突出大中城市一一直辖市、沿海开放城市、省会城市以及经济基础较好的城
银行市；
·争取优质客户一一符合国家产业政策，信用等级在全国统一信用评级^级以
上者为信贷基本客户；有市场、效益好、守信誉的国有犬中型企业，国家参
资的大型股份制或合资企业；世界500强跨国企业；信用等级A级以上的中
小优质企业：存款总额达到30万元人民币的个人客户等；
*4f大国际业务一一推进本外币业务一体化、海内外业务联动，加快海外机构
建设；
·加快服务创新一一研究社会资本运动裁特点．依托科技侥势。开发斯业务品
种和新领域，创新服务手段．
中国银行·一个方向一一城市化，国际化、全能化发展方向；
·两个市场一一海内外市场并举；
·三个领域一一公司业务．零售业务、投资银行业务；
·四个重点一一开拓有效益的重点地区(首选京、沪、苏、闻．陕．豫)．重
点行业、重点客户、重点产品．
中国建设·客户营销战略一一大行业、大客户，把争取上市公司作为实施“双大”战略
银行的薪突破13。把投资银行业务和商业银行业务结合起来为上市公司提供服务：
·客户分类战略一一分为大客户与中小客户、机构客户与私人客户，以改善行
业结构和客户结构；
·区域发展战略一一突出大中城市在金行业务发展中的主导地位．
中国农业·战略内涵一～以市场为导向，以效益为标准，打破区域，行业．所有制界限，
银行把有生命力的优势产业，优良客户作为支持的重点；
·优质产业一一主要指高科技产业、能源，交通，住宅建设、农业产业化等；
·优质客户～～按销售收入、实现利税、资产负债率、贷款归行串、贷款占用
形态等综合指标分别排序，名列前茅的称为。金牌客户”．总行_直接掌握的“金
牌客P”标准是：销售收入5亿元以上，实现利税6000万元以上，资产负债
串70x以下，贷款回收率90'／,以上．此亦称作农行的客户。金牌战略”．
。资料来源：根据‘国际金融)1998年第4期，P20l‘新金融)1998年第2期，P5#‘中国城市金融)
1998年第2期，P5：‘金融时报)1997．I．6／1998．If 20／7．31／8．2110．1：(中目金融''1-998年第八
期。P10整理而得．
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(四)市场营销目标不明确且缺乏层次性。
1．市场营销目标不明确。营销目标决定银行的市场定位。目前，国内商
业银行由于对社会经济形势的变化和客户需求的提升缺乏全面的分析，使
得市场细分和目标市场选择不清晰、不明确。几乎所有银行都是在全方位
进行竞争，在所有的客户群体中，对所有市场机会都投入大量的资源。
2．市场营销缺乏层次性。当前一些商业银行单纯地把市场营销当作市场
竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，几乎在所有的业务领域，所有
的市场机会中都使出浑身解数，投入大量的人力财力参与竞争。这种脱离实
际、缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统的、科学的市场分析基
础上．忽视了竞争者的定位状况和目标客户对银行产品的评价，没有通过市
场细分来发现市场机会，有效确立明晰的市场定位，明确市场营销的目标，
将银行经营重心放在重点营销的目标上，最终必然导致在市场竞争中无的
放矢。
(五)营销资源匮乏导致差异化营销很难达到国际先进银行的水平。
与国际先进银行相比，国内银行业在实旖差异化营销中存在资源严重
匮乏的现象，使中国银行业的差异化营销战略的实施缺乏系统性和明显的
效果，主要表现如下：
1．人才缺乏、创新能力弱，导致开展差异化营销的能力明显不足
从金融人才来看，高级金融人才稀缺一直是困扰中国商业银行尤其是
国有独资商业银行的一个十分突出的问题。尽管自1993年我国实施专业银
行商业化改革以来，已经培养出了一大批符合商业银行需求的各类优秀人
才，但由于向市场经济体制转换的时间不长，我国银行的从业人员基本上
无法适应现代市场经济和开放经济条件下商业银行的经营与管理新形势，
加之我国金融业发展较快，熟悉开展商业银行业务、符合国际国内市场需
求的专业人才，特别是熟悉市场营销理论，具有系统的规范的市场营销实
践经验的营销专家十分缺乏。同时，由于受计划经济的深刻影响。银行人
力资源配置与人事管理、收入分配与激励机制等仍不健全，有限的人力资
源未得到很好利用，人才浪费仍然存在。况且，目前随着外资银行的不断
涌入，中国商业银行还面临人才的流失。与此相反。外资银行在人才资源
上有独到的优势，有大量的金融高级精英，这是中国商业银行所无法比拟
的。
从金融创新能力看，由于中国商业银行人力资源稀缺，银行创新能力
自然就会受到极大的削弱；而发达国家银行几乎是“金融百货公司”的全
能性银行，能办理各种金融业务，金融刨新能力极强(见表7)。外资银行
以强大的金融创新能力，可以凭借一个银行窗口，向客户提供包括存贷款、
投资、发债、资产管理、咨询、电子服务、抵押、保险等内容的一条龙的
后线服务，而中国商业银行是难以办到的。同时，现代银行“以人为本”，
竞争己突破传统存贷业务的框架，竞争手段将以金融服务和金融创新为主，
主攻方向将是全面进行金融创新，拓展中间业务。而目前中国商业银行中
间业务发展相当落后，中间业务品种极少，其收入也在整个银行业务收入
中占极少的部分，大致接近5％的水平，西方商业银行金融创新品种多达1000
多种，中间业务收入占银行业务总收入已超过50％。我国商业银行金融创新
品种才20多种，这明显说明我国金融创新能力的不足。
人才资源的匮乏和创新能力的明显不足使中国银行业缺乏对先进的
坐查查堂堡主兰垡笙苎一——
营销理论的认知和深入理解，也无法真正根据客户需求实施有效的差异化
营销战略。
表7 中外商业银行产品创新比较
赉料来曩。季冤趣暮(删)，。中罔固有膏生曩躺j}囊慢行竞争)7比较拜，c’·I量龋究'
2．资本金不足、抗风险能力弱
银行竞争力集中体现在资本实力、资产质量和盈利能力上。银行竞争
力强，抵御风险的能力就越强。从中国商业银行资本实力、资产质量和盈
利能力等方面综合考察，不难看出中国商业银行的抵御风险能力存在明显
不足。
首先，从资本充足度来看。资本充足度又称资本充足率，它是银行抵
御风险能力的综合性指标，国际银行界权威组织《巴塞尔协议》强行规定
银行资本金不得低于8％。中国银行业的资本充足率大多在4—6％之间，低于
巴塞尔国际银行业规定的最低资本充足率的要求，如图2所示。
图2 中国四大国有银行资本充足率比较
其次，从银行资产规模来看。如表8和表9所示，2001年，中国晟大的
一家商业银行中国工商银行资产总额为4829．83亿美元。一级资本为227．92
亿美元，只有花旗银行5096的资产规模。而中国银行资产规模为3827．30亿
元，一级资本为170．86亿美元；中国建设银行总资产规模为3058．56亿美元，
一级资本为138．75亿美元，中国农业银行最低，总资产规模为2625．70亿美
元，一级资本为159．71亿美元。世界前六家银行平均资产规模为7818．12亿
美元，一级资本为407．85亿美元，由此不难看出中国商业银行的实力表现。
24
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表8 2001年度世界1000位大银行前10位排名单位：亿美元
2001年谗名2∞O年捧名韫丰亍名稼～趣壹奉资产尊顿利．渭
I t 花壤艇行姒98 9口2210 211．43
2 融瑞士盒融纂宙S酷舶l笱¨．弼35．53
3 2 美洲慑行如自卵甜21．gI “Z髓
4 5 摩撮丈通鬣行，75．Sl 715338’ 盯．33
5 3 j【事控段撕．20 啪矗l● 96．27
6 7 彗霉丧业信贷鬟行2酩．村4984．弱35．4i
7 10 中田工裔氓行227．豫勰2'瞳， 6．，l
l ll 样意考银行2∞．两1i747．．艏敬．6l
9 4 东哀三菱曩行2她∞ 67S6柏．8．BO
lO S 樱花餐行期n35 ‘161．29 1060
资料来源：英国《银行家》，2 002年统计报告
表9中国四大国有商业银行资产规模比较
壤行名称一盔瓷丰(亿美元) 总舞产(钇羹元) 簧辜资产嘭事(％) 净崔产暖益事(％)
串宙工商撮行投7．92 4929 83 ‘．72 2．8
中目鬟杼170．弱302730 ‘．46 5．1
中嗣建设簟行13盯5 3∞8．56 ‘．奠7．6
中田裹业慑行l强．7I 凇i70 M 眈
世界前六平均407．85 7s18．12 5．34 29．I
资料来源：根据英国《经济学家》2001年7月有关数据整理而得
表1 0：2001年国有银行不良贷款比率的国际比较
鬣{亍名鬻不蠢食款奉■瑚名称不良：触k率
中曩四太蕾有鬟抒3：S 中冒≥2s
番难jc聿慑行S．2 霹座尼西重19．0
花簟鬣行1．， 马幸西蕈10 3
舟意志鼍行1．1 稚律赛17．0
荑潮鼍行i．O 搴胥12．6
末寨三笺镁抒＆2
嗣际警藏嫂lOto
资科来露，掇掘亚洲开麓银行l重iIII蔓葬报告'2001年9月号和‘墨行毫l蔓理丽盛．辞努壹辩桌嚣于t,：pm
虹字黄皮}；'(涟玉孵，2003)．P198．
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再次，从资产质量看。中国商业银行尤其是国有商业银行有沉重的包
袱，即便是己经剥离出去了14000亿元的不良贷款。到蟊前为止，四大国有
商业银行不良贷款率仍高达35％(见表10)。相比之下，东京三菱银行不良
贷款率为8．8％，香港汇丰银行仅为5．2％，花旗银行、得意志银行、美洲银
行更低，分别只有1．9％，1．4％和1．O％。美国的不良贷款率普遍在0，67％以下，
欧洲在2％以下。从国别来看，中国银行业的不良贷款率高于25％，而印尼、
马来西亚、菲律宾、泰国分别只有18％，10．3％，17％和12．6％。截至2001年
底，我国全部金融机构不良资产约为3万亿元，占全部贷款余额的25％，其
中，国有独资商业银行为17650亿元。占全部不良资产的60％以上，为GOP的
18．4％。中国工商银行不良贷款率为29．7％，中国建设银行为19．35$，中国
银行为24．12％，中国农业银行为46％。据调查，在不良贷款中，约有6000多
亿元将成为实际损失，占全部贷款的8％，如此巨大的不良资产存量已直接
危及国家的金融稳定，大量的不良贷款也严重制约了中国商业银行的竞争
力。
最后，从盈利能力来看。中国商业银行盈利能力也令人堪忧。如表7所
示，按净资产收益率衡量，中国工商银行为2．8％、中国银行为5．I％，中国
建设银行为7．6％，中国农业银行为0．2％，而同期世界前六家银行平均为
29．4％。根据最近国际著名会计事务所——安永公布的一项资料显示：中国
国有银行的不赢利贷款总额4800亿美元，占银行贷款总款的44％，占中国
GDPI．08万亿美元的44％(连玉明，2003)。在表8中也显示了盈利能力的国际
比较，中国工商银行2001年的利润为6．31亿美元，仅相当于花旗银行211．43
亿美元的2．98％。按人均利润衡量，中国国有商业银行也远低于世界前六家
银行的水平，1998年中国工商银行人均利润为368美元，中国银行人均利润
为1661美元，中国建设银行为1215美元，中国农业银行人均利润为95美元，
而同时HSBC控股为8221美元，花旗银行为5742美元。这充分说明中国商业
银行盈利能力不足。
此外，中国商业商业银行业务的科技含量最近几年发展较快，但相对
发达国家来说仍存在较大差距，手工作业率较高，银行技术设备落后，电
子网络欠发达，服务成本高，制约着业务发展。同时，中国商业银行内部
管理不完善，操作规程不健全，风险控制较薄弱，事故案件频繁发生，呆
帐坏帐越来越大，所有这些都是中国商业银行市场营销的劣势所在。为便
于理解，现将中外资商业银行优劣势总结成如表n所示。
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表i1 中国商业银行与外资银行的优劣势对比
中嗣商业韫行井裔懂行
曩于番际市辐开拓；^才素质高．控营露
车土优挎；襁对蔫蹙的喜户群、客户的曩性，已轻客先进，譬曩制度竞瞢．风险睫甜麓力曩．
建立的遍布垒田的酱业曙培I丰t的社奎墨■l嘉为职曼叠供职业茇■计划l曩坪翦蠢曩体
优势屡发、鲁娄墅的庞犬的从业人员；较宪瞢的■鲁垒幕；先进船拜拄手段和警理设鲁。最行营
墨曲本币瓤外币结算蓉挠I在重一已经曩有一定的镝f暑木平卤l E奢曲业謦蛆音囊力l m
妇名度和信警魔l黼业务I田掌揞用和主权售用． 蔫的盘盘立化t大量曲警理最验；不^生
产搴怔．
对客户的焉兜戈培·
客户一骨私l点客户■嘉不足一
业务曩鼍蔓囊难■’
劣势军I冀产较拳．市爱亿羹力不足：
地麓糟曩蔓蔓曩■t
叠产薅摊章慑．虞奉较高-
市塌毋●相对较小·
蠢车垒a．足，
客户宥曩．
蠢内井市墙上市t 帆桷一直和量务尊t●定增长．重直开拓
束jIS年最善壹车结构、合并．1槐蠢量； 上蠢和棒辗人甓币业氟
发晨为势中井古董台怍t 奉地化黜l
中期业务蕾菇业张为争夺∞煮点． 来皇申鼻曩行曲竞●更为_暇．
第四部分中国银行业差异化营销的战略选择
一、差异化营销的基本原则
一是隐含目标驱动。银行的定位应该略高于银行自身能力与市场需求的
对称点，这种定位就是一种隐含目标驱动。它能最大限度地发挥银行的潜
力并不断使这种潜力达到最大化。
二是要突出特色。差异化营销要突出特色。一方面要突出外部特色，银
行根据自己的资本实力、服务、产品质量等，确定一个与其他银行不同的
定位，如工行将自己定位为客户“身边银行”、“信赖的银行”，强调强
大的信誉实力和网点实力。民生银行则定位在“平民的银行”，突出中小
型银行的灵活特点。另一方面突出内部特色。在网一银行甚至同～城市中
的一家银行，也可以根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的
特色分支机构，如建行深圳分行的“女子特色银行”、“汽车银行”、“口
岸银行”等。
三是差异要有形化。营销的差异化要通过一系列实实在的物体达到有形
化。如通过营业网点的装修、员工的服装、宣传资料等等，将银行的定位
充分体现出来。
四是符合国际化趋势的同时，考虑中国的国情与实际，特别是与目前中
国的发展阶段的国民特征与企业特点相适应。
五是差异化营销要体现人性化的特点。
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二、差异化营销策略豹具体实施
(一)全面导入面向客户、面向市场的营销理念，推进业务流程重构，
建立“以客户为中心”的组织结构和高效运作机制
银行作为服务性行业买方与卖方的角色已经发生了逆转，客户不再是
“被猎取”的目标，而已成为“被培养”的对象。实旅差异化营销战略最
为关键和基础的是实现银行经营理念的根本性交革，从以银行为中心的服
务供给制真正转变成以客户为中心的服务需求制，必须要从全局角度确立
“以客户需求为中心”的经营思想。强化“以客户满意为目标”的服务理
念，并及时调整战略，确立以客户为导向的经营战略，根据客户需求变化
积极进行金融创新，针对不同层次客户的需求开展差异化的营销与服务。
同时在金融服务体系的建立上，国内商业银行必须要进行战略的思考和
架构的改革，树立以客户为中心的经营理念，把客户视为商业银行业务发
展的原动力，按照国际上通行的流程重构的思想、原则和方法，改变单纯
按产品、业务种类进行管理的传统模式，转向以市场为导向、以客户为中
心、以效益为目标，通过改革业务流程与创造性使用信息技术，重构和完
善银行业务流程，提升为客户提供优质服务的能力。在推进业务流程重构
时，必须要坚持整体性设计、个性化要求、客户需求至上和长远发展的思
维模式，综合应用包括竞争性定价、业务外包、单点接触以及中心～幅射
式的组织结构等在内的经营策略，建立有效对客户实施差异化营销的灵活
的经营管理新模式。
1．内部组织结构坚持“以客户为中心”的原则设置：突出一线业务部
门，对客户进行面对面的营销；二线保障支持部门设置要配合客户关系管
理，致力于满足客户多方面的需求，配合一线部门提高效率，为～线业务
提供后续支持。
2．外部组织结构根据主要客户分布在大中城市的特点，按大中城市设
置，减少管理环节，实现管理层次扁平化，以缩短上下级之间的距离，更
贴近客户。提高银行对客户的反应速度。
3．积极引进市场营销专才，特别是熟悉市场营销理论的专家型营销人才
和具有国际先进银行营销实践的实战型营销人才。
4．推行客户经理制和产品经理制。国有商业银行不仅要深化客户经理
制，构成市场营销的前台和主力军，通过纵向畅通的客户服务系统，集中
优势对优质客户进行差异化营销，同时还要根据产品品种或类别设置产品
经理。负责产品的管理、销售推进和开发，作为与前台业务营销和客户经
理制相适应的后台，共同构成优质客户服务体系的两条主线。
5．建立有效的激励约束机制。市场竞争，归根到底是人才的竞争。入世
后，外资银行会以丰富高薪、良好用人环境及出国培训等竞争优势，吸引
国有商业银行中的业务骨干和高素质人才。人才的流失，同时意味着优质
客户的转移。因此，国有商业银行应当进一步深化人事制度、工资制度和
福利制度的改革，逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束
机制，为竞争优质客户提供人才保障。
(二)搭建客户信息平台，建立客户数据收集与分析系统
建立和运用客户资料库是银行实施差异化营销的基础。客户资料库在银
行差异化营销中扮演着重要的角色，它不仅是市场细分的前提和基础，而
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且也是协助将传统式营销工具转移到差异化营销作业中的最主要工具。在
信息技术高度发展的新形势下，客户信息与数据的处理是所有成功企业包
括成功银行的必然选择。几乎所有的世界五百强公司都是从客户服务渠道
(客户咨询中心、热线电话及销售网络)收集信息，不少公司直接用信函
方式获得客户信息，市场调研、销售网络、客户服务中心是普遍采用的与
客户保持联系的手段，部分公司成功建立了提供客户全面信息的单一系统。
为建立差异化营销的客户信息数据基础，国内银行业要将客户信息技术被
广泛运用在保持与重点客户关系、寻找机会获取新客户、寻找可进行交叉
销售的客户、测试市场营销及新产品投放计划，建立能够提供客户全面信
息和对客户信息进行有效分析的信息收集与分析系统，搭建功能齐全的客
户信息平台，并以此为基础合理调配服务资源，在新的平台上开展对客户
实旌差异化营销。同时，还要针对实施差异化营销战略的需要不断完善客
户资料库，在客户沟通环节适当增加一些有利于银行实施差异化营销的项
目，并且将这些客户资料输入计算机，建立客户档案数据库，通过客户资
料库的建设和维护，实施有效的市场细分，从而正确选择目标市场和进行
准确的市场定位。并定期通过整理和分析客户资料，如客户资金的增减、
资金流动的趋势、客户对银行服务的不同选择等等，及时了解客户变化了
的需求，适时作出相应的营销对策，有效提高客户的忠诚度。
(三)利用Cl{}；l工具实施有效的客户细分
在市场研究和客户研究的基础上，对客户价值进行分析，是有效实施客
户细分，开展差异化营销的立足点与出发点。解决了客户价值分析问题，
银行就可以针对不同类型的客户提供不同的金融产品、服务手段和竞争策
略。如对优质客户着眼于提高效率，提供高附加值、个性化的金融产品和
服务：对一般客户提供标准化的业务流程，使用标准化的定价等策略，并
加强横向的制约和纵向的监控管理：对问题客户提供不承担风险的中间类
服务，逐步实现信贷退出等。通过不同类型的客户服务政策，逐步优化和
形成稳定的客户群体，促进客户对商业银行服务满意度、依存度和贡献度
的提高。因此，针对目前国内的银行对于客户信息的挖掘和分析很不充分
的现状，国内银行业要实现对客户的细分，开展差异化营销迫切需要通过
对客户价值的分析，以资金价格为杠杆，按照客户为商业银行带来负债业
务、资产业务和中间业务的各项资源，测算出不同客户给商业银行带来的
综合效益，对客户实施细分，把客户具体划分为重点支持型、重点渗透型、
培育发展型、一般监控型和淘汰退出型等类型，针对体现不同的客户质量
的不同的客户类型，提供不同的差别化营销策略。而客户关系管理(cRM)
正是研究和解决客户价值分析的国际上比较先进的策略方法和手段。国内
银行业可以通过有效利用CRM工具，逐步整合自身拥有的金融资源体系，
充分贴近客户，发掘客户需求，引导和提供满足客户需求的产品和服务。
形成银企之间相互依存的关系，逐步发掘、创造和提升客户价值，优化市
场价值链条，有效实施客户价值的提升，打造商业银行的核心竞争能力。
(四)明确取舍，确立有效提高客户综合价值的市场定位
所谓银行市场定位，是指银行针对现有的资本实力和服务方式在市场上
所处的位置，考虑到现有客户的需求特点，开发出能代表银行形象的金融
产品和服务，向客户展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立自己的
适当位置。市场定位是银行市场营销过程中头等重要的决策。每个市场都
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有不同的需求特征，若要有效地开发每一个细分市场，就必须了解这些市
场，并有相应的市场组合与之配合。
银行业是一个高度专业化的行业，不同的银行应针对自己的细分市场去
投入，做自己擅长的事。大银行以规模见长，中小银行以经营见长。必须
建立起与经济结构，产业结构、顾客需求结构相适应的、分层次的、充分
竞争的银行体系。如果中资银行都定位在做大做强，是对银行资源和社会
资源的浪费。如何正确引导商业银行业在不同的目标层面上树立自己的品
牌，在不同的细分市场有效地分配和利用银行资源是提高银行业综合竞争
力的焦点，也是目前银行市场营销领域亟待解决的重大课题。当银行都注
重广告、微笑服务和金融产品创新，那么多数银行不可避免地会停留在同
一层次，甚至出现‘‘千店一面”的现象。
目前的市场定位方法主要分为两种：一种是基于企业自身的4P理论
(Product产品．Price价格，Place渠道和Promotion促销)，它是站在银行
经营的角度，而不是站在客户的角度的分类方法，更不是站在客户价值的
角度。旧的基于企业自身的4P理论在银行已经不能适应现代商业银行开展
以客户为中心的服务，实施差异化营销的需要。另一种市场定位的方法是
基于客户价值的定位法则。它是日前世界上成功的银行普遍采用的方法。
它的通常做法是：第一，给予顾客以独特价值。第二，不断地让这些获得
品牌好处的顾客多付钱。总之，为顾客提供具有个性价值的新的营销模式，
为银行的市场定位带来了鲜明的个性。从而也为顾客选择有差异的银行产
品和服务提供了帮助，为银行有效实施差异化营销，提高客户的综合价值
提供了基础。
目前，建设银行作为首批被国务院批准股份制改造的国有银行，在全面
实施战略转型的形势下在明确市场定位，推行差异化营销战略方面走在了
各家国有银行的前列。
在已通过审议并即将发布实施《中国建设银行股份有限公司发展战略纲
要》中对营销战略作出了明确。基于建设银行关于“将建设银行建设成为
具有国际水准和自身优势特色，以大中城市为依托，最具价值创造力的现
代股份制银行。”的战略远景规划，迸一步细化与明确了整体市场定位：继
续巩固建设银行在大中型企业和机构客户市场的领先地位，加快培育建设
银行在个人富裕客户和大众富裕客户市场的领先地位，逐步强化在中小企
业市场的优势竞争地位，不断丰富建设银行优质客户群体。继承巩固就是
要继承建设银行在中长期信贷、住房金融、项目评估等方面的传统优势，
不断巩固深化，建立其他同业难以追赶的核心能力。这充分体现了建设银
行在战略管理上已将差异化战略列入了重要议事日程。同时还在产品差别
化、客户差别化、渠道差别化方面做出的规划：
①客户差别化战略。继续巩固建设银行在大中型企业和机构客户市场的
领先地位，加快培育建设银行在个人富裕客户和大众富裕客户市场的领先
地位，逐步强化在中小企业市场的优势竞争地位，不断丰富建设银行优质
客户群体。
②产品差别化战略。将对公贷款和一般性存款作为当前盈利支柱业务，
将中长期信贷和住房金融作为两大优势特色业务，将中间业务、资金业务
作为改进收入结构的两类重点拓展业务，将银行卡、个人消费信贷、票据
贴现和外汇业务作为四大成长性战略业务，巩固和提高上述关键业务的盈
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利水平和在全行利润中的占比。
③渠道差别化战略。加大对传统营业机构的优化调整力度，走精品化、
多功能、集约化发展之路：建立高效的电子运营渠道，扩大电子渠道的服
务范围，引导客户向低成本自动化渠道转移；建立高素质、专业化、数量
充足的客户经理队伍，大力提高建设银行市场分销能力。
(五)树立品牌形象，有效强化目标客户对银行市场定位的认知
银行在明确市场定位后，如何有效地向目标客户传达其市场定位，实现
目标客户对其市场定位的认可是影响差异化营销效果的关键因素。特别是
银行作为经营货币的特殊企业，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性
和易模仿性等特点。一家银行要想脱颖而出，使客户有效识别其市场定位，
企业形象与品牌就显得尤为重要。在实际操作中，金融品牌“叫好又叫座”
这一活生生的事实，无可辩驳地说明了在金融竞争中凸现金融品牌，有利
于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感，继而为自身带来滚滚财源。
银行树立品牌是一个系统工程，是有效强化客户对银行形象定位的重要手
段。
l、加大营销广告投入
商业银行的营销广告，一般分为两种企业本身的形象广告和金融产品的
营销广告。对于银行品牌来说，不仅是一个个单项产品的品牌，更主要的
还在于建立与维护其母品牌。只有做强、做大母品牌，才能真正使一系列
子品牌为各类客户所接受，这也是一个银行设计和投放广告应有的策略性
选择。显然，目前的工、农、中、建四大国有商业银行，在母品牌塑造的
策略上还缺乏力度，品牌包装上缺乏特色，还没有形成类似花旗、汇丰等
外资银行的强势品牌。相反，招商、民生等一些中小银行，在品牌的推广
和传播上却频频出击，在新的竞争市场中形成了强烈的冲击波。而外资银
行为在2006年全面开展人民币业务，也在广告费用上加大投入。这些无疑
将对国有商业银行的市场竞争力形成更加严重的威胁。为此，四大国有商
业银行要选择专业的广告公司，应站在传播战略的高度，为银行提供外脑
型的专业服务，研究竟争市场格局，捕捉市场信息，拟订传播计划，制定
品牌推广战略，评估广告传播效果，适时推出适应市场需求的整体营销方
案，着力打造强势的母品牌形象，强化目标客户对其市场定位的认知。
2、着力加强形象维护
对任何直接面向市场，决意树立和巩固自己定位差异化的公司，没有什
么比向市场传递清楚明确、持续一贯的定位信息更重要的了。持续一贯的
信息为你公司下了定义，定义了你的产品、以及顾客的期望。这个定义为
公司提供了独特的识别系统，它使你从竞争对手中凸显出来。要想让你所
希望的顾客不断光顾你，必须让顾客清楚地知道你究竟代表了什么。
这就需要参与营销的每一个环节在执行过程中，确保市场信息一贯一
致、准确地传递给顾客，以建立和巩固你独特的市场空问。这是市场营销
作业的关键问题。所以，银行必须让各层面的员工都理孵自己公司为何与
众不同，为什么每一项决定都在塑造公司的市场形象，自己的工作实际上
直接影响到公司如何向市场传递集中～致的信息。这样才能把市场定位落
到各个环节操作的实处。差异化营销战略的实施在明确了进行了有效的市
场细分，明确了市场定位后，最为关键的是找准自己独特的市场缝隙，然
后在市场作业的所有环节持续不断地传递符台自己选定的定位的信息。不
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光做VI系统，在所有视觉系统中使用统一的标识，更包括确定何等价位、
雇佣什么样的人员、依靠什么媒体发布资息、通过什么渠道分销等。
在营销过程中，员工必须考虑来自’总部’的战略意图，除了看到“每季
度”、“每年”在利润和顾客上的得失，还应意识到公司的价值不仅体现在
报表上，更体现在相对于竞争对手的市场定位上。以及体现在未来顾客基
础上。此刻才会深刻意识到市场定位和顾客保留率对公司的前途生死攸关。
3、整合营销传播：由“请消费者注意”向“注意消费者”转变。
成功的银行，要先从消费者或潜在客户着手，努力找出他们的需求。通
过收集整理消费者提供的信息来找出产品、服务与消费者之间的沟通点，从
而达到企业与消费者之间双向的情感诉求。要将银行的各种要素整合提升
为一个独具特色而又系统的形象，使企业形象在消费者心目中凸显、积累和
沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。有效地运用
各种传播手段，要始终用一个声音说话，向广大目标顾客介绍本银行的独特
的卖点，使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同、信赖。
对银行来说，整体形象在金融市场竞争中十分重要，这是因为银行产品
和服务具有极强的同质性，很容易被模仿。只有反复对消费者介绍本银行的
独特的卖点，赢得客户的信赖，才能真正造就一个独特且牢不可破的银行
品牌，真正在客户心中建立差异化的市场定位。
(六)适应变化趋势，有效实施目标客户营销
1、产品服务功能设计突出特色
金融产品本质上是一种服务，它的差异性主要体现在服务上。同样一
种产品，由于不同银行的不同服务，便会产生较大区别。因此要强化客户
产品定位的认识，银行在推出新产品的同时，要注重形成自己独特的服务
功能，用一种不同的个性化服务来区分自己和竞争对手，发展属于自己的
特殊优势。例如目前各个银行都推出了信用卡或储蓄卡，且功能和形式都
比较相似，但招商银行的“一卡通”依托电子信息和网络技术，科技含量
高，功能新颖、独特，可以进行网上跨行支付，网上购物、订票等，特别
适用于文化层次较高的中青年群体。正是这种差异化服务将招商银行的银
行卡业务与其它银行的同类业务区分开来。另外，银行要凸显自己产品的
特色和优势，还必须运用品牌策略。要根据产品的特点打造精品、建立品
牌．在客户心目中树立鲜明的旗帜。例如中国银行的“长城卡”、“外汇
宝”，建设银行的“乐得家”、“龙卡”，工商银行的“金融e通道”，招
商银行的“一卡通”和“一网通”等，都是经营非常成功的金融品牌。这
些品牌的推出既提高了银行的知名度，也使银行获得了丰厚的收益。
2、加强银行和企业之阈的台作与互补
银行可与大型房地产商合作，可采取一种类似联合会员制俱乐部的形
式来维系和稳定银企关系。在以高级自领为主的优质楼盘内开设业主理财
俱乐部，定期举办理财沙龙，为这部份客户推出VIP联名卡，配备专门的私人
理财专家，为其设计个性化的产品组合，使其资产实现不断增值。业务关联
企业的合作应本着“互惠互利”的原则，通过对外合作推广某项业务或产品，
从而实现各自的收益增值。同时，企业的内部员工本身就是银行的潜在客户
群。尤其是一些大型优质房地产开发集团、中介代理企业、律师事务所、保
险公司、证券公司、通信部门等都是收入高的行业，这些都是银行的个人优
质客户。因此，银行应抓住与这些企业开展业务合作的机会，在建立良好关
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系的基础上，发掘企业员工的潜在需求，主动营销消费信贷、电子银行、外
汇买卖、信用卡、个人金融业务及基金、保险等中间代理业务。同样，对方
企业也可向银行员工营销保险、基金、CDMA手机等产品。通过开展内部互
动营销。互相为对方提供产品或服务，赢得对方认同感，也使对方亲身体会
和了解自己的产品特点和优质服务，从而使对方员工也成为自己产品的代
言人，延伸全员营销的范围。
3、顺应虚拟化潮流和客户便捷的需求：由柜台服务、等客上门向三“任
何”(任何时间、任何地点、任何方式)服务转变
在全球范围内“网络银行”和新兴的电子银行的出现正在促成金融市
场重新“洗牌”。据国际数据集团调查，2000年，美国l亿个家庭中已有660
万个使用网络金融服务．预计至U2003年将增加到3200万个。美国1999年提
供网上服务的银行已达3500家，以Internet为代表的计算机、通讯信息技
术的发展及在银行业的广泛应用，不仅极大地降低了银行信息数据收集、分
析的成本，并使银行借助先进的信息技术不断刨新和推出各种负债与资产
业务、融投资工具，最重要的是，信息技术打破了传统上由成本和既有竞争
格局产生的金融市场壁垒，同时给客户带来了极为便捷的服务。
我国银行必须认识到现实中网络金融的挑战，把网点优势转化为网络
优势。要大力发展以计算机及通信网络为媒介、以客户自助银行为载体、
为客户提供全方位金融服务的离框业务，全力推进网上银行、电话银行、手
机银行、自助银行、ArM、POS等电子银行业务，提高资源的利用效率，降低
营销成本，努力向具备电子商务能力又秉承传统产业优势的新型银行发展。
同时要增强网上银行产品创新能力，改变目前在中国银行业存在网上银行
与柜面业务重复雷同的现象，把网络业务和柜面业务区别开来，形成优势互
补的态势，真正使网上银行的作用得到充分发挥。
4、实行度身设计：由大众化、同质型的服务向个性化、一对一营销服
务转变
大众化营销是开发出一种金融产品后努力去为之寻找客户。而个性化、
一对一营销则是培育出一位客户后努力为其设计制造合适的个性化的金融
产品，并配备专门的客户经理。这种营销主要是针对重点优质客户。要求一
切从顾客需要出发，通过设立客户档案，提供差异性服务。银行管理的不仅
仅是产品，主要是各类客户。客户经理直接负责服务那些主要客户，经常与
客户沟通会谈，要根据客户的需要，提出有个性的营销方案。
金融商品综合零售业务是我国金融业借鉴西方商业银行“金融服务百
货公司”的成功经验。为客户提供全方位的金融服务雨最近出现的一个名词
是指银行依靠电子网络、电子货币等高科技手段，通过创新金融产品，为个
人客户提供存取款、代收代付、结算、信贷、资产管理、投资理财等全方
位的金融业务，用于满足客户多种需求。以期获取最大效益。“金融商品综
合零售业务”概念的出现，已经远远地突破了银行对传统业务现有分工的明
确界限和机构设置。它的出现．必将引发银行面对客户进行自身的变革以便
在激烈的竞争中立于不败之地。由此而出现全新的银行经营理念。例如，浦
东发展银行按照“真情化、一站式服务特色”的理念，提出了构建全新客户
服务体系的思路：对现有的客户服务渠道进行全面梳理，形成8大服务体系：
网点柜面服务和客户经理服务、专线电话人工接入的24小时不打烊服务、
VIP客户俱乐部的增值服务、夜市银行的便民服务、大堂经理的温馨服务、
Ⅱj东大学硕士学位论文
个人理财中心的一站式服务、电话银行、自助银行、离行式柜员机的自助
服务和依托因特网的网上服务并设立“客户服务中心”，对这8大客户服务
体系进行整合、提升，建成了完整、统一、高水准的客户服务大平台，提高
了该行的知名度。
近年来，各家银行相继推出的“电话预约”、“一本通”、“代理财代
保管”、“提醒服务”等服务形式，丰富和完善了银行产品服务体系，都是
对银行服务营销方式，方法和策略的有益探索。
(七)建立强势文化：由建立产品差异向建立银行文化差异这个核心
的、惟一无法简单模仿的特有资源转变
世界上成功的大企业、大机构在创建初期或在改革之后都把确立什么
样的企业文化作为一项重大战略。花旗银行在长达190多年的发展历史中
形成了它独特而又卓越的企业文化，没有卓越的企业文化就没有花旗银行
的奇迹。企业核心竞争力来源于企业文化。由于金融市场非垄断性、金融
产品非专利性，金融企业的核心竞争力更多地体现为金融对手所难以模仿
和获得的素质。银行实施差异化营销，增强核心竞争力最终将集中定位于
企业文化。一方面，现代信息技术的飞速发展，使商业银行所提供的产品、
服务、技术手段、营销方式等方面的差异日渐缩小，企业文化是银行惟一无
法简单模仿的核心资源；另一方面，企业文化是提升客户对银行忠诚度和认
同感的关键因素，是商业银行开展市场竞争新的主要手段。
注释：
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。[美]格鲁诺斯；‘服务市场营销管理)，Prentice Hall出版公司
4[美]格鲁诺斯；‘服务市场营销管理'，Prentice H811出版公司
⋯冯英健主编(网络营锖基础与实践’(第2版)，清华大学出版社。2004年10月
。资料来源：根据‘国际金融)1998年第4期，P20：(新金融》1998年第2期，P5；‘中国城市金融》
1998年第2期，P5；(金融时报》1997．1 6／1998．1．20／7．3118．2／10．1：‘中国金融》1998年第八
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山东大学硕士学位论文
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山东大学硕士学位论文
致谢
本篇论文是在我的导师姜旭朝教授的指导下完成的。论文从开题论证到
论文架构，再到技术细节，甚至标点符号的修改，都凝聚了姜老师的大量
心血。姜老师博学多才治学严谨，理论素养深厚，求真务实，善于创新，
使我受到了深深的感染和深刻的启迪。他为人随和，诲人不倦，对弟子要
求严格，善于启迪。正是在姜老师的悉心指导下，我系统地学习了货币金
融理论，另外，研究生课程班的樊丽明老师、于良春老师、张东辉老师、
胡金焱老师、范爱军老师、李铁岗老师、徐向艺老师、梁树新老师、杨蕙
馨老师、杨桂玲老师、徐超丽老师等都给了我相关课程较前沿的经济学理
论指导。通过这些课程的学习，使我本来甚为薄弱的经济学理论功底日渐
增强，得以顺利完成这篇学位论文。
在此，对以上各位老师以及其他授予我知识，给予我絮助的众多老师
和朋友致以深深的谢意。最后还要感谢我的单位领导和同事们，感谢我的
家人，感谢他们的支持与理解，使我得以顺利完成学业。
王虹
2005年9月于山东大学
山东大学硕士学位论文
攻读硕士学位期间发表的学术论文目录：
《如何在新形势下重塑国有商业银行的企业文化》文史哲20．05．5
份增刊P97第一作者