首都经济贸易大学
硕士学位论文
我国商业银行营销的现状与发展方向
姓名：于胜
申请学位级别：硕士
专业：金融学
指导教师：杨桂兰
20050301
论文摘要
中国的商业银行经过20多年的改革与发展，营销管理的作用日益凸现。加入
WTO后，我国的商业银行需要借鉴和吸收国内外先进经验，改变传统的思维和
营销方式，以超常规、跳跃式的新型营销理念和手法来塑造商业银行的特色形象，
增强综合竞争力。
本文从现实入手，总结了我国银行营销管理的模式演变过程，即从改革开放
初期及以前的计划经济体制下的“产品主导”模式，N80年代中期至90年代中期企
业化过程中的“销售主导”模式，直至从90年代中后期开始的市场经济体制下的
“客户主导”模式，指出这实质上是反映了商业银行经营理念的变化。继而通过对
现阶段商业银行营销管理特点的分析，可以看出我国的商业银行尚未真正进入建
立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和创造客户需求的阶段。并由此深
入挖掘了目前商业银行在营销管理认识、营销管理规划和营销管理空间等方面存
在的问题，以及造成这些问题的深层次原因。
放眼世界，国外商业银行时营销的研究已有50年的历史，形成了许多系统理
论与实践经验；对营销理念的形成、银行营销的方式、银行营销的本质和银行营
销的目标的理解十分深刻。
我国商业银行的营销管理必须大量借鉴国外银行的先进经验，并结合自身条
件对原有的管理方式进行创新，在理念、措施、途径、手段、体系等方面实现更
新、改进和完善。从根本上说，培育核心竞争力，全力打造企业文化，创建特色
品牌，是使我国商业银行长久保持生命力，提高营销管理水平的关键。
在具体方法上，通过创新建立有中国特色的营销管理模式，是提升银行营销
管理水平的唯一出路。我国商业银行应该建立以市场为导向、以客户为中心、以
有效风险控制为保障的有中国特色的营销管理体系，在经营理念、营销策略、管
理方法、营销手段等方面不断创新。以此面对更激烈的来自国际、国内的同业竞
争，市场需求的多样化，科技的进步以及金融的创新等等。相信我国的商业银行
能够建立科学的营销管理模式，在市场竞争中不断发展和壮大。
Abstract
Marketing Management in China’s commercial banks，with more than twenty
years of reform and development,is playing an increasingly significant role．After
joining the World Trade Organization C‘WTO”)，to improve the competitive abil时，
these commercial banks must revolutionize their traditional thought processes，
embrace newways ofthinking by leaps and bounds，and incorporate experiences from
the domestic and foreign industries，
This article summarizes the progress of Marketing Management evolution in
Chinese commercial banking industry,namely from the“product—oriented”era from
the beginning of reformation，“sales—oriented”era in the commercialization period
between the mid 801S to mid 90。S．towards the‘‘customer-oriented’’era in the mid 90’s．
This evolution progress，in essence，signified volatility and the constant shift of
management emphasis in the Chinese commercial banking industry．Subsequently，
by analyzing the present commercial bank marketing management characteristics，this
article finds that the Chinese commercial banks still have yet truly established the
bank marketing culture and marched fully into the”customer-oriented”era．Finally,
the article focuses on the questions about understanding，planning and development of
marketing management at the present time．
Scanning widely the whole world，we know that western commercial banks have
more than 50 years history in researching marketing-management and have come into
being much system theories and practices；they deeply understand the forming，modes，
essence and goals ofmarketing-management．
To update，improve on and consummate our marketing-management system，
including our ideas，measures，approaches and the whole system，Chinese commercial
banks must change the former management manner and use advanced experience of
western banks for reference．
The only choice for improving OUr marketing—management level is to establish a
new marketing-management mode which should be dominated by market，be
safeguarded by effective risk management system and focus on clients’demand．To
meet the．requirement，We need to spearhead operation ideas，marketing strategies，and,
management theories which help US compete with our competitors coming from
international and domestic markets，adapt with the diversity of demand mad progress
in technology．Undoubtedly,Chinese commercial banks will be able to constitute a set
ofmarketing—management system which help them win the game．
独创性声明
本人郑重声明：今所呈交的《我国商业银行营销的现
状与发展方向》论文是我个人在导师指导下进行的研究工
作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注
和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的
内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其
它教育机构的学位或证书所使用过的材料。
作者签名：
关于论文使用授权的说明
本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位
论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，
允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的
全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保
存论文。
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我国商业银行营销的现状
与发展方向
引言
中国的银行业经过20多年的改革与发展，随着《商业银行法》的实施，目前
已从卖方市场向买方市场转变，并进入充分竞争阶段。我国加入WTO后，对外
开放金融市场也已成必然。
我国的商业银行如何在激烈的竞争之中站稳脚跟，健康发展?这就需要借鉴
和吸收国内外先进经验，改变传统的思维和营销方式，以超常规、跳跃式的新型
营销理念和手法来塑造商业银行的特色形象，增强综合竞争力，走出一条自我发
展的路子。
商业银行的市场营销不同于～般意义上的市场营销。它是指商业银行以金融
市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行金融产晶和
金融服务销售给客户．以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列
活动。
银行营销理念指银行建立的以市场为导囱，以客户需求为中心的营销活动的
指导思想。这种以客户为中心的营销理念把创造客户关系资产作为银行营销的基
本使命，一方面要求银行的营销活动要以满足客户需求为重点，最大限度毡提高
客户的满意度；另一方面银行通过有效的客户关系策略来提升客户关系价值。
商业银行的以客户需求为中心的营销理念的基本内涵表现为：①充分尊重客
户。通过扩展与客户的关系，建立稳定互动的关系，稳定客户资源，以实现银行
营销的效益目标，全面提高竞争能力。②发现、研究客户需求。这是银行营销的
重要任务，发现不了客户需求。营销就会失去方向；不全面分析研究客户需求，
营销就会缺乏针对性，商业银行对反映客户需求的信息资料，应进行全面、系统
而深入的分析与研究，对客户的需求、欲望及各种市场信息保持高度的敏感性。
⑨全面满足并超越客户需求。银行应促使客户价值最大化，能够不断为客户提供
羔塑墼查塑墨垄兰翌主芏竺堡圭壅苎堕些!!堑堇丛塑墨些量查墨主鱼
超值服务和享受，不断提升客户关系价值。④银行营销需要内部各职能部门的协
作和配合，以建立一个“面向客户”的高效的组织机构，保证银行营销目标的实现。
⑤建立以客户需求为中心的商业银行的资源配置机构，资金计划、人员配置、机
构设置，都能适应客户需求的变化而进行调整，优化资源配置，降低营销成本，
提高营销绩效。⑥构建一流银行的服务营销文化，激励银行员工自觉接受，并推
行银行的管理哲学和营销理念。
本文将根据以上基本观点，分析我国商业银行营销的现状、特点和发展趋势，
找出目前存在的问题及成因，并结合外国商业银行营销方面的理念和经验，探讨
我国商业银行在2l世纪营销发展的方向。
首都经济贸易太学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
第一部分我国商业银行营销管理的模式演变和发展趋势
我国银行营销管理行为的出现，是我国改革开放和金融体制改革深化的必
然，特别是随着2001年12月11日中国正式加人WTO后，银行对营销管理的需求
更加迫切，营销管理理论在我国银行应用的环境条件，也将进一步优化和完善。
一、我I訇g．,ft营销管理的模式演变
我国银行营销管理的模式演变过程，大致可以划分为如下三个阶段：
第一阶段是在改革开放初期及以前的“产品主导”模式。
当时我国因受传统的计划经济体制的影响，还没有真正意义上的商业银行，
也谈不上什么银行“市场营销”，一切都是按计划配置银行资源。当时银行即不考
虑客户需要什么，也不根据客户需要开发产品，而且还兼有若干行政管理职能。
银行与客户的关系以银行为主导，客户的融资选择很少，一般就是指令性银行贷
款，所以客户对银行的依赖多于银行对客户的依赖，客户对银行忠诚度很高。并
且所有银行提供的产品、服务和价格都一样，而专业银行又都有各自的经营对象
范围，相互之间互不侵犯，银行间竞争不大。银行生产什么“产品”就经营什么“产
品”，在一定意义上表现为“以产品为主导”。
第二阶段是80年代中期至90年代中期的“销售主导”模式。
在此期间经历了国有专业银行向国有商业银行转化，银行企业化的过程。各
··商业银行，’认为只要有市场，就可以有发展；外加当时“过热”的经济形势刺激，
为提高市场占有率，银行盲目追求客户数量和业务规模。为达目的，各银行纷纷
开始“以贷吸存”、“高息吸存”、“账外经营”、“节留利润”、“办三产”等种种违规
操作，相互间展开激烈的不当竞争，并主要集中表现为“乱投资、乱集资、乱拆
借”。其后果是，银行自身经营负担加重，风险增大，不良客户大量增加，坏账
增多，市场份额的扩大不但没有给银行带来应有的利润回报，反而导致利润下降。
众多商业银行因此而背上了沉重的历史包袱。
第三阶段是从90年代中后期开始的，正在形成的“客户主导”模式。
在此期间，由于企业经营体制的变革，对金融服务的需求日盏多样化，选择
性也明显增强，银行间的竞争进一步加剧。随着《中国人民银行法》及《商业银
行法》的相继颁布与实施，商业银行间的竞争逐步被纳入规范有序的轨道。
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
这时银行若再仅仅提供单一的产品和服务，己很难满足客户日益变化的多样
性需求。而不能更好地满足客户需求，银行就将丧失市场竞争能力。由此促使商
业银行的经营战略转向以客户为中心，即根据确定的目标客户的需要，开发满足
客户需要的产品，并为客户提供全面的金融服务。
以上不同阶段的特点，实质上是反映了经营理念的变化。在当今知识飞速发
展，商场如战场、时间就是金钱，竞争空前激烈的时代里，各家商业银行正在使
出浑身招数扩大自己的市场份额，其竞争态势如硝烟弥漫的战争激烈而“残酷”。
在如此竞争态势下，商业银行纷纷认识到唯有尽快转变经营观念和业务发展策
略，才有自己的立足之地。
二、我国银行营销管理的发展趋势
随着金融市场竞争的加剧，特别是在我国加入WTO后的今天，金融服务业
开放已成为一种必然趋势。加入WTO后，我国银行竞争主体增加，外资银行竞
争实力强大，表现在体制优势、产品优势、技术优势、人才优势等方面，给我国
银行带来了严重的挑战。
面对这样的形势，我国商业银行必须现存营销管理模式的基础上，进一步重
视营销战略的制定和应用，把营销作为提高竞争能力的重要手段。在21世纪的发
展中，银行应把握如下六个方面的营销趋势，实现六个转变：
(1)实现从银行为本向客户为本的转变
我国银行应彻底抛弃计划经济体制下的传统观念，克服银行营销就是“拉存
款”的庸俗做法，把银行营销的重点转移到客户，一切从客户的需求出发，坚持“客
户为本”的营销理念，是保证银行营销活动有效的基本行为准则。
(2)实现从等客上门到主动访客的转变
在传统的银行经营中，银行营销推行以银行为本的营销观念，在营销行为中
表现为“等客上门”。自20世纪90年代来，由于银行竞争的加剧，以“客户经理制”
为代表的主动访客制已经被银行所接受，这是我国银行营销模式的一次重大变
革；同时又引发了银行营销一次根本性的、一场深层次的革命。真正地体现了“以
客户需求为中心”的现代营销理念，能够为客户提供高效、优质服务，以实现开
发客户、巩固客户的目标。
(3)实现从大众营销向差异营销的转变
首都经济贸易大学硕士学位论文我围商业银行营销的现状与发展方向
我国银行早期实行的是一种大众营销，不进行市场细分，用同～种产品满足
不同客户需求。随着市场环境变化，金融市场上“买方市场”的逐步形成，银行开
始实施差异化营销战略，对银行客户通过细分，发现优质客户，实施有针对性营
销策略。在加入WTO后，在传统的存贷差额愈来愈少的情况下，银行应加大差异
化中间业务产品的开发，形成特色服务，建立完善的金融产品创新机制，促进银
行差异化产品的开发，改善收入结构，全面提升商业银行的竞争力。
(4)实现从产品营销向品牌营销的转变
银行向顾客提供的是一种服务产品，由于服务产品的无形特点，它体现的是
一种银行对顾客的承诺。因此，品牌营销比产品营销更重要，银行要重视品牌建
设，树立银行在客户心目中安全、稳定的良好形象，提高品牌竞争力。
(5)实现从单一渠道向多元渠道的转变
银行产品的特性决定了银行产品(服务)的分销具有特殊性。银行分销渠道主
要是自有的分之机构，如分行、分理处、储蓄所这些单一的垂直渠道。随着信息、
通信技术的发展，银行的分消渠道将呈现多元渠道发展的趋势，例如，电话银行、
ATM机、自助银行、网上银行等将大量应用，为客户随时随地提供高效、快捷的
金融服务。
(6)实现从部门营销向全员营销的转变
银行的营销绝不是某一部门的工作，也不是简单地“推销”、“销售”某种金融
产品。银行的营销必须动员全体员工的参与意识，转换营销观念，银行的一切工
作应以营销为导向，以满足客户需求为中心，进行银行内部业务流程重组和组织
机构调整，以适应银行营销的需要。只有完成这种转变，才能真正实现银行追求
客户满意，提高市场竞争力的目标，银行才能获得持续增长的动力。
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商,．Ik—tlt行营销的现状与发展方向
第二部分我国现阶段商业银行蕾销管理的特点
“营销”作为竞争新策略正日益受到商业银行的青睐，营销的管理也不断被商
业银行所采纳、运用，逐步渗透到其经营活动中，从而形成了新一轮竞争的特点。
一、营销管理成为银行日常经营活动的基本组合
各家商业银行在开展营销活动时，都大致有自己的市场定位；也能初步做到
从客户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点
进行一些营销创新；基本做到了以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征
为出发点，以其特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金
融产品或服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实施其自身经营目标。
二、建立了独立的客户经理部门
在营销团队的建设方面，一些商业银行已经建立了更贴近客户需求的客户经
理部门，将营业部、信贷部、国际结算部等传统部门的业务合为一体，由客户经
理直接面对客户，为客户度身定造完整的银行金融产品。
三、在诸多业务领域开发出大量新产品
这几年，银行为满足消费者的需求，对传统业务进行了不少革新，开发了许
多新的产品和服务项目，涵盖了资产、负债和中间业务。在负债业务方面，开办
了有奖储蓄、储蓄教育、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、通知存款、
协定存款等；在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了委托贷款、打
包贷款、押汇贷款、保兑仓、保理、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款等；为了
回避贷款规模和存贷比例限制，增加银行收益，满足市场需求，各行还把产品创
新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，相继开办了
担保、租赁、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富。
四、产品价格的市场化趋势有所加强
就消费者而言，金融产品价格一般表现为利率和费率。商业银行在利率和费
率上有一定的自主权，不同的银行可以在监管政策允许的范围内，根据自身对客
户的判断、营销策略，以及客户对本行的综合收益贡献率，给予其差别化的利率
和费率，涉及较多的项目包括贷款(贴现)利率、结售汇汇率、开证手续费等。
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
五、公共关系及与消费者沟通的意识有所增强
目前商业银行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、
质量有了一定提高。从人员推销方式看，推销人员和频率已有所增加；从公共关
系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，
举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，
使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长。
六、分销渠道发展较快
在便利性方面，改革开放以来，银行公开机构增加较快，大型国有商业银行
的分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时间内成为银行采取的主要
分销渠道策略，由此对银行业务量的增长也起到了一定作用。随着时间的推移，
银行加强了集约化经营管理，在局部调整现有分支机构的同时，强化了低成本的
电子化分销渠道的建设，相继建立了电话银行、自助银行、销售点终端机和自动
柜员机等，有的组织了流动银行、开展上门服务，促进了银行产品的销售和自动
化水平。
经过二十多年来的改革与开放，我国商业银行主体多元化的格局正在逐步形
成，银行处于卖方市场、坐等客户上门的时代已经一去不复返了。目前，我国商
业银行已经开始认识到银行要关注公共关系，树立良好社会形象，并且开始重视
宣传策划、广告营销，确立客户目标市场，开展上flN务和发展潜在客户。但是，
我国的商业银行尚未真正进入建立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和
创造客户需求的阶段。
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营硝的现状与发展方向
第三部分我国商业银行营销管理中存在水Jf*-I题及成因分析
与市场发达国家商业银行的金融产品和服务营销相比，我国商业银行的营销
理念和营销方式还存在着相当大的差距。在分析了我国银行业开展市场营销活动
的现状与特点后，找出其中存在的问题与并分析其形成原因，无疑是十分必要的。
一、我国商业银行营销管理中存在的问题
总结起来，我国商业银行营销管理中存在的主要问题包括：
(一)对营销的认识普遍不全面
商业银行对营销的认识普遍不全面，营销行为有偏差。问题主要集中在两方
面：～是有些国有商业银行还不适应新形势，对市场营销认识不足，表现为还没
有真J下确立“以顾客需求为中心”的营销理念，在经营中仍带有较深的计划经济的
痕迹，自觉不自觉地以老大自居，不愿作更深入的市场调研，不愿开拓新业务：
在经营机制上，则墨守陈规，不愿进一步加大改革力度，以适应市场需要；在经
营策略上虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，只有在推销产品时
才零星地使用广告、宣传公关策略。二是不能正确地处理银行利益与客户需求的
关系，有些商业银行为扩张业务不计代价，采用超低的利率和费率争夺客户，扰
乱了正常的市场秩序；甚至于违规操作，出现了给客户送礼品、提回扣等行为。
(二)营销缺乏总体规划与创意
商业银行的营销缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和随机性。通常一
个企业的营销管理搞得有声有色，营销策划与创意是非常重要的，并且这种策划
又必须是围绕着企业总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。但是目前商业
银行的营销状况，与这个要求差之千里。主要表现为：
1、营销理念方面
总体而言，商业银行对营销理念还很少进行系统的研究和运用，普遍缺乏从
长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，没有把营销管理提高到总揽全局业
务经营的高度来认识；而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促
销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统
分析，从而无法科学逾进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在
各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，
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所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢
得现有市场的占有率为目标，盯着已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市
场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了
大量存款的同时，也负担了沉重的资金成本包袱。
由于我国商业银行开展营销的时间不长，对营销以及市场定位的认识都不统
一，尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，在整个营销活动过程中，各
行处没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自
为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。这与营销管理需要有精确的市场
定位和周密的总体策划的要求格格不入。
2、营销人员方面
从营销人员的主体～客户经理的构成上看，现有客户经理中的大部分既缺乏
营销方面的专业知识，不能有效地利用营销手段开展工作：从业经验又大多局限
于某一单一产品，难以站在整个银行的角度，把银行的营销策略全面地贯彻和运
用。一些业绩出色的客户经理，往往是凭借因家庭或工作经历而形成的广泛的社
会关系网，靠“面子”办事。这类客户经理在业务开拓过程中对系统支持的要求不
高，资源占用少，且业绩突出，因此也成为了各家银行竞相以职务、待遇等手段
网罗的对象，从而造成此类客户经理流动性高，致使银行的业务容易出现较大波
动。
3、业务创新方面
商业银行虽在不同程度上开展了业务创新，但具体考察这些产品，却不难发
现缺乏技术主创型产品及名牌产品，难以形成竞争优势，反映出银行业务创新的
思维狭窄，形式单调，发展缓慢。
首先，这些创新的水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我
国国情并且符合客户需求的创新；而且创新成本高、利润率低。规模、层次和深
度都远远不能满足市场的需要。很多银行都把争夺存款作为主要竞争取向，而在
个人金融服务营销、贷款和其他业务领域上营销力量弱小。同时没有充分利用微
电子技术开发深层次及技术主创型的金融产品或服务，诸如为客户提供终端机服
务、个人账务处理服务等都尚未成熟。
其次，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，这不仅影响了
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
产品推广，也影响了客户的消费。商业银行为推出金融新产品，往往在闹市区发
放宣传资料或打横幅或设咨询点接受客户垂询等，面且常常是一阵风，既缺乏目
标市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量会融
创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。
再次，上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的
金融产品大多是各行之间的模仿复制，产品种类、功能都比较接近，品牌名称也
没有明显的标志，形成特色品牌的很少，从而使得客户觉锝各家银行都一样，影
响了银行的吸引力。
4、公关宣传方面
各商业银行虽在不同程度上利用广告等形式进行公关宣传，同时也加强了业
务的促销活动，但业务的拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理手段的多样
化相距甚远。
目前银行较多采用的各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体
策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运
用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，也不能收到良好的促销效果。
我国商业银行的媒体广告大都是以告知为目标，以理性述求为主，而以说服
购买和强化提醒为目标和感性述求的广告内容短缺；同时由于缺乏市场调研，针
对性和有效性并不强，给人一种注重“外包装”而忽视经营内涵的感觉。
从根本上来说，相当数量的商业银行管理者尚未掌握关系营销的原理和策
略，银行营销的战略重点是发展新客户而不是创造忠诚客户，难以形成以维系现
有客户为目标的营销战略，难以创造高度客户满意的服务水平。有些银行仍采取
给回扣等办法拉拢客户，这既牵SUT银行过多的资源、还极易导致银行疏于内部
管理，给银行日后经营理下了隐患。而且由于银行间业务和服务的同质化，在银
行间的激烈甚至是无序的竞争条件下，真正能够为银行带来效益的客户群并不稳
定。
总的来说，商业银行现有的公共宣传手段比较单一，大多限于促销，组合策
略稀缺，宣传力度和效果不尽人意。
5、分销渠道方面
各商业银行虽在渠道设计上利用了高新技术，但分销渠道的扩展策略仍以增
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
设营业网点为主要方法，这与银行走内涵集约式发展的道路是相悖的。
由于银行在同一地区内往往机构重叠，分布密度过高，故而使银行机构的功
能受到不同程度的抵耗，网点效率降低，有些网点甚至出现业务量的绝对收缩，
并引发不同程度的亏损。而低成本的电子化分销渠道的建设虽有较大发展，但这
些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳定，还需进～步加
以改善。
6、定价机制方面
目前我国仍未形成真正的市场定价机制，与消费者为满足其欲望和需求所愿
支付的成本价位还有背离。在利率方面，目前国家管制较严，商业银行对企业、
个人的存贷款利率都由中央银行制定。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限
内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限。银行服务收费标准的制定居前基本
掌握在中央银行手中，商业银行一般只能照章执行，很少有变通的余地。各行除
了程度不同地向顾客赠送一些小额礼品作为降低服务收费的补偿外，服务上的判
别主要表现在便利性，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。
(三)营销管理层次较低
商业银行营销管理层次较低，空间狭小，形式单调，直接影响银行市场拓展
效果。众所周知，银行业务是服务业中市场拓展空间最大的一个领域，作为金融
中介机构，它既和工商企业携手相牵，又与平民百姓息息相关，所涉及的领域是
很广泛的。同时，银行业务又是服务业中最具有技巧的工作，无论负债、资产业
务，还是中间业务，均需要有专业知识、操作技巧。但我国商业银行营销管理主
要集中在负债业务领域，围绕存款大做文章，既缺乏对客户需求的全面认识和了
解，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制。
二、我国商业银行经营管理中存在问题的成因
(一)金融市场体系的不完善是直接原因
现阶段国家对商业银行业务活动的行政性管制比较严格，限制了商业银行开
展业务的活动空间；银行业务竞争规则和秩序还未真正建立；整个金融市场体系
也不完善。因此，银行业的市场机制尚未真正形成。
(二)宏观环境不宽松是营销活动受到抑制的客观原因
在我国，金融界历来是禁区，开放程度不高。金融体制改革后，虽有松动，
首都经济贸易大学项士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
但比起别的行业来监管仍然很严格。随着《中国人民银行法》、《商业银行法》等
一系列金融法规的出台，中央银行进一步强化和扩大了对商业银行的监管，使得
商业银行金融创新的空间非常小，再加上营销管理水平不高，于是，在狭小的市
场中，营销提升空间有限。
(三)锚观条件不成熟是营销管理无序化的根本原因
我国商业银行自身在营销方面的条件极不成熟，其标志是：
1、营销组织体系不健全
到目前为止，不管是国有商业银行还是其他商业银行，在组织机构设置中还
没有设立营销管理这样一个部门来专门负责市场调查、银行的市场定位以及新产
品的设计与推广等工作。
2、营销运行体系不完善
正如前面所述，当前商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行
缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也末强调营销
管理的核心地位，营销运作过程中效率必然递减。
3、营销技术不熟练，人员素质不过关
市场营销是--I'1学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理
学、管理学、统计学、会计学，最后还要精通专业知识，更强调职业道德。但目
前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特
殊要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为出现偏差、
甚至异化等现象。
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第四部分国外银行在营销方面的理念和经验
自从二十世纪五十年代初市场营销在商业银行中崭露头角以来，以美国为代
表的商业银行市场营销已经经历了五十年代到六十年代的“银行友善”到提供全
方位服务阶段、七十年代以广告营销和产品创新推广为特征的形象和定位阶段、
八十年代以构建和实施营销策划体系为主要目标的营销文化发展阶段，以及九十
年代后期的以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段。营销已经成为商业
银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分，营销的理念已经渗透到了银行的
只常经营行为之中，并影响着银行几乎所有的重要决策。
一、对银行营销理念内涵的理解
(一)营销理念的形成
营销理念的形成是市场经济条件下商业银行经营世界观的重新塑造，不仅仅
是银行诸多日常对外业务服务的全部，更是一种思维定势和经营方式。
(二)银行营销的方式
银行营销是一种动态的、开放的系统工程，是为了创造并实现客户和银行目
标的交易机构，而对创意、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实
施的全部过程。由于营销作为一种世界观和实践方法论是在不断演变的，如同生
活方式、技术和环境一样，营销方式也将变化无穷。因此，银行营销必须对其策
划、策划的执行、市场反馈保持动态的监控，以在必要时修订策划，保证营销全
过程的正常动作。
(三)银行营销的本质
银行营销的本质或指导思想是服务。商业银行应从观念上将自己回归于从事
服务性工作的组织或企业。银行从识别构成目标市场的客户需要和要求，到通过
一种整体的、有效的、在整个组织范围内的努力来满足这些需要和要求，整个过
程至始至终应将服务意识贯穿其中。
(四)银行营销的目标
银行营销的目标应在客户满意度与利润率之间保持平衡，是满足客户的需要
和要求，同时在这一过程中实现银行的经济目标。营销理念并不意味着客户满意
度是银行的惟一目标，它并不是一种以牺牲银行利益为代价来满足客户需求的慈
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善理论。相反，要达到银行的经济目标或战略目标，就必须在客户满意度与利润
之间保持平衡。
二、西方银行营销管理沿革
纵观西方国家银行营销发展的历史，美国著名的营销学教授菲利普·科特勒
在其《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中，提出了西方银行市场营销
发展经历了5个阶段的观点：
(1)广告与销售促进阶段(20世纪50年代后期)。营销进入银行界并不是以“营
销观念”为导向的。20世纪50年代末，美国的一些金融企业开始借鉴工商企业的
做法，在个别竞争激烈的业务上采用广告与促销手段。他们通过赠送雨伞、收音
机等小礼品来吸引更多的顾客。面对日益加剧的竞争，许多对手也纷纷开始效仿，
加大了广告和促销的力度。这一时期的手段主要是广告促销。这时银行家们还只
是把市场营销管理人员的工作看做是从事创造性活动，设计招贴广告与手册，策
划精美的创意，也就是说，他们眼中的市场营销更接近于艺术，而非科学。
(2)“友好服务”阶段(20世．e己60年代中后期)。银行发现自己靠广告促销带来的
优势很快为竞争者效仿所抵消，他们感到除了吸引客户以外，更重要的是使客户
变得忠诚。因此，银行开始注意服务，许多银行开始对职员进行培训。银行的环
境也开始得到改变，很多银行改变了建筑外观，服务柜台前面的栏杆也被移走了。
这对银行的影响是迅速而有效的，结果是绝大多数银行都改变了以前冷漠、高高
在上的态度，以至于人们很难以服务态度来选择银行了。
(3)金融创新阶段(20世纪60年代后期)。20世纪60年代后期，许多金融企业开
始意识到经营业务的本质是满足客户不断发展的金融需要，于是不断从创新的角
度向顾客提供新的金融产品，如信用卡业务、共同基金、货币互换、利息互换等。
应该说，这时银行家已意识到了金融企业与一般工商企业一样，只有不断满足客
户的需要才是生存发展之道，这已接近了现代市场营销的本质。但银行家并未从
更深层次上认识到市场营销是一个系统工程，不仅仅是一两次创新，必须探求营
造银行自身竞争优势的战略措施。
“)金融服务定位阶段(20世纪70年代)。当所有银行都注重广告促销、微笑服
务和创新时，他们又回到了竞争“原点”，这时银行家们开始认识到竞争优势应是
一个企业自身独有的，不易被其他银行模仿复制的特殊优势。他们发现没有一家
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银行可成为全能银行，能满足所有客户的要求。管理先进的金融企业应当在本行
业中寻找适合自己的目标市场，把自己与其他银行区分开来。这一时期，许多银
行纷纷确立自己的形象与服务重点，或定位于大客户、大公司，或定位于中小企
业，或注意停留在战术层次上，明确市场定位，这都表明银行营销已经进入了战
略竞争阶段。
(5)系统营销管理阶段(20世纪80年代以后)。随着会融市场竞争的日趋激烈，
前沿的市场营销理论开始被运用于银行经营管理。最先进的银行发现，如果一家
银行在广告、服务、创新、定位等方面都很完善，但整体缺乏一个健全的计划、
控制管理体系，那么银行只能获得短暂的成功。长期的成功是建立在制度、组织
和人力资源管理之上的。因此，从制度人手，进行一整套的营销分析、计划、执
行、控制，使营销成为管理导向的，而非战术导向或是策划导向的活动，从而促
使银行营销管理贯彻于其经营活动的全过程。
三、国外商业银行营销管理的特点
(一)美国商业银行的营销管理的特点
美国商业银行的专家认为，银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业
务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否
符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力于：
第一，采用一揽子的服务方式，即系列化业务服务。
为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品
和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。
第二，采用有针对性的服务方式。
围绕客户需要，向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行
家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，
帮助客户处理遇到的困难。
第三，培养“关系经理”的服务方式。
就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、职业界限的人际关系。“关
系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的
客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务的发展。
第四，加强公共关系，保持良好的信誉。
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美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公
众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈
以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段，
美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。
(二)日本商业银行的营销管理的特点
日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的
消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路
子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门从事某个
领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行来说，依然有大量的商业机会。
因此，商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，建立“耳
目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，
建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广
场”，通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟网络和“家庭银行业务”
等，在批发市场中开辟现金管理系统和电予数据交换系统等。通过重组业务结构，
发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产
品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过
委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经
营活动更趋合理化。
四、国外银行营销的新发展
(一)向全能银行发展
20世纪80年代以来，西方各国强调金融自由化，银行向全能型发展，即银行
存贷款业务和投资银行发行、包销和承兑证券业务的结合，已经是一个世界性的
趋势。包括银行证券分业最严格的美国和日本，80年代以采都逐步以各种补充法
规来放宽银证兼营的范围，直到最近美国通过了新的银行法案，这是对全能银行
发展的全面肯定。我国金融市场全面放开后，外国银行会依仗全能银行或其一系
N-T龋q的业务优势来争夺客户，而我国目前的分业经营和分业管理，不但束缚
了启己的手脚，也妨碍了商业银行去积累全能银行综合服务的经验。
(二)创新力度很大
外国银行深入国际金融市场多年，有着丰富的经营经验，勇于接受先进的金
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融创新。中国的差距恰恰在于我们在建国后的几十年计划体制下，取消商业信用
和消费信用，禁止赊销和预付，禁止商业票据，实行一切信用集中于银行的原则，
即使在改革开放后恢复了商业信用和商业票据，但仍然存在着商业信用不完全、
商业票据和票据市场不完全(只有银行承兑汇票，实际是由银行信用承担了本应
由企业本票承担的信用风险)，消费信用没有推开(没有厂商赊销和分期付款的消
费信用，却贸然推行消费品信贷)。中国加入WTO后，外国企业和外资银行来同
我们竞争，将很可能把重点放在我国消费信用、消费金融方面。
(三)以营销观念取胜
纵观美国银行营销发展的历史，营销观念的四个支柱被誉为“通往营销成功
之路的指导方针”。营销观念是一种理论和思想框架，是决策的基础，同时对有
效地管理资源提供指导。营销观念的四个支柱就是：客户满意、利润、全行的共
同努力以及社会责任。营销观念将追求客户满意放在首位，强调银行要实现利润
最大化的目标，就必须在客户满意与追求利润之间取得平衡，只有使客户满意，
银行才能最有效地实现利润目标。成功的银行营销服务不再局限于某些雇员，而
是直接或间接地涉及到银行的每一位员工。不论是前台的出纳人员、会计人员，
还是后台职员，在某种意义上都在对营销和客户服务提供支持。每位员工都应把
自己的工作看作与银行营销服务密切相关，并通过一种整体的、有效的、整个机
构范围的共同努力来满足这些需求。并且，由于银行与客户关系并不存在于真空
中，而是社会的一个组成部分，银行产品同时是“准公共服务”，银行营销还必须
以对社会负责的方式进行。营销观念的这四个支柱，今天仍然在指导着银行家们
的营销实践活动。
客户和客户满意贯穿于当今美国银行营销活动的始终，银行营销活动的目标
就是要争取新客户并留住老客户。争取新客户首先是向那些已经清楚了解其需求
的客户推销本银行的产品。银行员工应意识到由于竞争的加剧和银行消费者投资
组合的日趋复杂，必须具备扎实的金融投资理论基础，并善于捕捉商业机会，才
能向客户推销其他有效的服务。营销人员要试图改变潜在客户的中立态度或使消
极的需求变为积极的需求；由于客户有时并未意识到自己对产品的需求，要通过
营销把这些潜在客户吸引到本银行来，丽不是把他们拱手让给竞争对手。当然，
留住老客户也至关重要。美国银行业作过比较研究，从开立账户和清户占用银行
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职员的时间和需要的费用来看，争取一位新客户是留住一位老客户费用的6倍或
者更多。所以，为了减少成本，银行要尽力留住客户。一般说来，一个客户的账
户在一家银行保留的时间越长，他所接受的银行服务就越多，也就越不会轻易地
离开这家银行；同时，他给银行带来的利润也就越多。与客户流动性大的银行相
比，能够留住客户的银行经营更富有效率。这就要求银行提供高质量的服务，尽
可能地向客户提供更多产品和服务品种。业务种类单一的客户更有可能更换银
行，客户使用银行服务的种类和数量越多，更换银行的可能性就越小。因此，各
家银行都应努力与客户建立起长期稳定的客户关系。
(四)网络银行是发展趋势
网络银行能够充分利用网络与客户进行沟通，从而使传统银行营销以产品为
导向转变为以客户为导向。根据每个客户不同的金融和财务需求“量身定做”个人
金融产品并提供银行业务服务，最大限度地满足客户日益多样化的金融需要。网
络银行突破了时空局限，改变了银行与客户的联系方式，从而削弱了传统银行分
支机构网点的重要性，取而代之的将是能够进行银行业务的电脑和自助设备。据
美国～家顾问公司调查，1993年与2000年相比，各种传统渠道所进行的银行业务
发生了下列变化：传统分行由1993年的42％降至2000年的22％，ATM机从33％
降至30％，电话银行从23％升至35％，而网络银行服务则从0上升到13％。网络
银行带来的是深受客户欢迎的、高质量低价格的服务方式。如在英国，网络银行
信用卡贷款利率一般在9％一10％之间，而其他银行则在13％一15％，这势必会
提高网络银行在同业竞争中的实力，吸引一大批传统银行的“黄金客户”。据预测，
那些不提供IntemetJ]匪务的银行，将在未来5年中每年流失约10％的客户。可见，
网络银行将使21世纪的银行竞争由表层走向深层，由一元化(同业内)走向多元化
f同业内外、国内外、网内外)。
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
第五部分推动我国商业银行营销发展的途径
我国商业银行的营销管理必须建立在提高核心竞争力的基础上，同时大量借
鉴国外银行的先进经验，结合自身条件对原有的管理方式进行创新，在理念、措
施、途径、手段、体系等方面实现更新、改进和完善。
商业银行的营销应确立以客户为中心的经营理念，并作为银行最基本的经营
原则，经营管理体制也都应围绕为客户提供最优质的服务来安排和设计，积极主
动创新经营理念，营销策略和管理方法等，在确保利润稳定增长的同时，培育和
营造核心竞争力。
一、培育核心竟争力
企业核心竞争力，是指一个企业独具的、支撑企业持续性竞争优势的核心竞
争能力。从根本上说，商业银行经营的方方面面都都蕴含在其核心竞争力之中，
营销管理也不例外。
由于金融企业的特殊性，决定了金融市场非垄断性、金融产品非专利性，银
行核心竞争力更多地体现为企业文化和品牌竞争。也可以说银行的核心竞争力体
现于金融对手所难以模仿和获得的素质。全力打造企业文化，创建特色品牌，是
构筑核心竞争力的关键所在。
(一)企业文化
银行核心竞争力理论最终将集中定位于企业文化。一方面，现代信息技术的
飞速发展，使商业银行所提供的产品、服务、技术手段、营销方式等方面的差异
同渐缩小，企业文化是银行间惟一无法简单模仿的核心资源：另一方面，企业文
化是提升客户对银行忠诚度和认同感的关键因素，是商业银行开展市场竞争新的
主要手段。
一般来讲，企业文化可以分为显性的和无形的。显性的如企业的规章制度、
组织纪律等。但更主要的是无形的，很难用文字来表达，表现为人们对某种价值
观的认同；表现为一种强大的凝聚力和感召力；作为一种理念渗透在企业之中，
无处不在，潜移默化，时刻影响着企业的运行与发展，引导着企业员工们的行为
方式与思维观念。
世界上成功的大企业、大机构在创建初期或在改革之后都把确立什么样的企
首都经济贸易托学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
业文化作为一项重大战略。花旗银行在长达190多年的发展历史中形成了它独特
而又卓越的企业文化，没有卓越的企业文化，就没有花旗银行的奇迹。
对于一家银行来讲，产权制度、治理结构、管理制度等要素的完善只是支持
其走向成功的充分条件，如果没有一个良好的企业文化提供思想保证、精神动力、
行为准则和文化氛围，那么这些制度再科学，也难以发挥其应有的作用，企业文
化是现代商业银行制度发挥作用的必要条件。
构建企业文化，首先，要培训高层决策者，建立科学的决策文化。一个企业
不仅要适应顾客需求、适应市场，而且要走在消费潮流的前面，引导消费，创造
市场。在商业银行中，高层要注重的是服务理念和智慧，中层注重的是服务知识，
基层注重的是服务规范。智慧是创新，知识是用来获得方法的，所以对服务机构
来说越是高层决策者需要知道的知识就越多。从这个意义上来说，在服务行业中
最需要受到教育的是高层决策者。
其次，建立内部营销文化。内部顾客理论表达了现代企业营销的人力资源管
理中，企业对员工的深层次的理解。如果把这一理论应用在银行业，我们需要思
考这个问题：一个对自己员工都没有信用的银行，它对消费者的诚信又能有多少
呢?企业罩的每一个人要通过自己的努力工作实现自己心理的一系列预期。人总
是有强烈的个人理想情结，在与企业的各种不利于自己利益的实现的制度和规则
的博弈中，他们会本能地偏向自己的利益。一旦这一种心理的预期得不到应有的
满足，就会对自己的工作产生一种懈怠，并形成一种恶性循环，这是非常危险的。
当银行把员工当傲消费者来研究、对待、服务时，员工的让渡价值得到了提高，
银行的凝聚力得到了有效增强，银行也就步入了一种良性循环。
当前，在市场竞争中，最叫银行头痛的问题是：对其他竞争者进入的防御措
施是相当脆弱的。少数在重要位置的员工掌握着最重要的客户资源，一旦这些员
工对银行失去忠诚，将或明或暗的造成客户流失。
这些问题表面上来源于我国银行面临的市场环境和银企关系不规范，畸形的
人情经济现象严重，其症结在于企业文化缺乏，客户对银行忠诚度和认同感低，
以及银行产品的同质性、易模仿性和可替代性。应该说，在目前的状况下，改变
这种状况的难度比较大，但并非不能改变。培育起银行惟一无法简单模仿的核心
资源——企业文化，并及时运用模仿法填补产品缺失，以产品创新逐渐形成持续
首都经济贸易太学硕士学位论文我国商业银行营储的现状与发展方向
长久的竞争力，才是银行的正确选择。
(二)银行品牌
1、银行品牌的基本含义
银行品牌是指银行或其产品服务的名称、标记、符号及设计，或是它们的组
合。银行的竞争与发展是以品牌竞争为最终表现形式的。
银行品牌从本质上说是为了区别其他银行或产品而产生的，是银行向客户长
期提供的一组特定的特点、利益和服务。为了更好地理解银行品牌的内涵，下面
从六个方面来分析。
(1)属性。一个品牌代表着特定的商品属性。例如花旗银行代表“领先”、“创
新”和“余融超市”等。
(2)利益。一个品牌不仅仅限于一组属性。客户购买的不是产品的属性，雨是
产品的利益。属性需要转化为功能利益或情感利益。如招商银行‘‘一卡通”能给客
户带来许多方便。
(3)价值。品牌还体现了银行的某些价值感。如四大国有商业银行代表安全、
威信等。
(41文化。品牌可能附加着特定的企业文化。如奔驰轿车意味着的文化：有组
织、有效率、高品质。
(5)个性。品牌代表着一定个性。如劳斯莱斯可以使你想起一位勤勉且不会无
聊的老板。
f6)使用者。品牌还体现了使用这种产品的客户类剐。如使用花旗银行照片签
名信用卡的客户一般是富有的中上阶层客户。
理解了品牌的六个层次的含义，银行在塑造品牌时就应该从多方面着手。特
别是在宣传推广时要注重品牌的利益。因为：首先，客户感兴趣的是品牌利益而
不是品牌属性；其次，竞争者会很容易地复制这些属性：再次，目前的品牌属性
过了一段时间后可能毫无价值，因为客户对属性的要求改变了。
品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们决定了品牌的基础，揭示
了品牌之间的差异。银行只有在这些方面下大力气，才能建立长期的品牌形象。
2、银行基于客户的品牌资产
现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
者，就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够
存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。
品牌帮助客户处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。
在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、
一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。
因此，银行创建品牌，必须重视客户，强化二者之间的关系。成功的品牌总
是牢牢地把握客户，引导他们由对品牌完全缺乏认识到开始购买，再促使他们成
为忠诚的拥趸，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成
本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客。所以建立和强化品
牌与客户之间的关系，培养忠诚顾客，是提高品牌价值的关键所在。
3、银行品牌的作用
建立品牌有三个主要目的：识别产品、重复销售以及销售新产品。其中最重
要的是产品识别。
具体而言，银行建立品牌的作用主要表现在：①是广告及展示或陈列的基础；
②是区别不同产品质量的标志；③是产品定价的保障；④是新产品打人市场的媒
介：⑤是银行维护自身利益的手段。
4、银行的品牌策略
(1)无品牌策略。有些银行产品的通用性比较强，无从表现单个银行的特色，
如定期存单等，对这些产品不一定使用品牌。
(2)优选品牌策略。在有多个品牌的情况下，对某一些产品不另外创设专门的
品牌，而是套用已有的、更容易被市场接受的品牌，以便充分利用已有品牌的优
势。
(3)统一品牌策略。所有的产品都统一使用家族品牌，以节约广告费用，加深
客户印象。但如果某一产品不为市场所接受，则整个品牌会受到不利影响。这里
的所谓家族晶牌是指体现银行的整体形象的标记或名称，如行名等。
(4)多种品牌策略。对不同的产品分别根据其特点或不同的目标客户创立不同
的品牌，以突出其个性。该策略不会有不电的连带效应，但营销管理成本加大，
难度增强。
5、银行名牌战略
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
名牌，一般被认为是著名的、被公众认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。创
造名牌是品牌战略的核心，也是银行多种产品营销策略的最终落脚点。银行如果
能够成为顾客认定的名牌银行，其无形资产的价值是极其巨大的。如果银行的某
种产品成为消费者心目中的名牌金融产品，则其对于银行未来业务发展的巨大促
进作用也是不可低估的。银行名牌的创建可以是多层次、多角度的。顾客～般会
从金融机构的规模大小、质量高低、产品品种、数量多少、价值状况、服务质量
优劣、信誉好坏等方面，多角度地认定自己心目中的名牌。
(1)创立名牌金融产品。名牌金融产品应符合下列基本条件：①在同类产品
中，为更多数的顾客所欢迎、热爱、期盼，即忠诚顾客群最大，或市场占有率最
高。⑦最先开发、最先上市、并成功营销，知名度很高。③在市场上具有导向作
用或领导地位，有较多的追随者或仿制者，能够为银行带来较为丰厚的利润。
另外，创建名牌金融产品，其品牌应在特殊性、恰当性、记忆性、灵活性上
达到较高的水平；品牌特征要素要匹配，在所有媒介上使用要统一；品牌决策应
以科学研究为基础。
(2)创建名牌银行。名牌银行应具备以下基本条件：①拥有若干个名牌金融产
品，并以其为中心形成多品种、合理的金融产品结构，使其数量、质量规模、效
益等在同行业中保持领先地位。②拥有与新科学、高技术发展同步的、先进的金
融理论和精良的技术设备，可以与世界上主要的金融市场及先进金融机构的主要
业务进行对接。⑨其各种金融产品和服务的品种、数量、质量和其他营销组合因
素，能够适合社会环境的变化与要求，适合市场需要与顾客要求，并具备快速、
灵敏的市场应变能力。④拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有一定的时
空控制力量。如：具有较强的融通资金的能力，可以适应不同情况下的资金流动
性的需求等等。⑤拥有明显的人才优势。应有一支结构合理、素质高、能力强的
领导者人才队伍、管理者队伍、科技信息人才队伍和员工队伍。⑥拥有明显的特
色优势，在多方面异于、优于、新于其他银行。如：具备总体上的质量优势；盈
利稳定上升，成本明显低于同行业；员工待遇较高，工作安心；整体形象良好，
顾客满意等等。
花旗银行是全球最有价值的金融企业品牌。1993年开始，花旗银行在全球实
施“以客户为重点的管理”计划，了解客户需求，根据客户需求改善银行的服务，
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
并将客户导向的经营和服务理念贯彻于花旗银行全球所有机构和员工的意识中。
在进行营销沟通与宣传时，极其注意能与其提供的质量匹配，决不做过高或过多
的承诺，而一旦对顾客做出承诺，银行就必须保证做到。言出必行，信守承诺使
花旗银行赢得了顾客的信赖，树立了良好的企业形象。
二、通过创新建立有中国特色的营销管理模式
通过对国外银行营销理念和经验的研究、学习和借鉴，对我国商业银行的营
销管理进行创新，改进在营销管理中存在的问题，建立有中国特色的营销管理模
式，是提升银行营销管理水平的唯一出路。
为进一步提高经营管理活动的效益和质量，更好地适应市场变化和客户需
求，我国商业银行应该建立以市场为导向、以客户为中心、以有效风险控制为保
障的有中国特色的营销管理体系，确保营销能真正贴近客户，贴近市场，实现良
性经营。打破旧的观念，进行全方位的创新，解决现存营销工作中的诸多问题，
是实现这一目标的关键。
(一)经营理念创新
商业银行确立“以客户为中心”的经营理念，树立正确的营销理念。将客户的
期望作为衡量银行工作质量的唯一标准，质量水平必须从客户的角度决定。通过
全面质量的提高和全方位的客户服务，创造高层次的顾客满意度，培养忠诚客户。
国外学者的研究表明，企业只要降低5％的顾客损失率就能增力【125％--35％
的利润。因此努力探索与顾客形成牢固的契约和忠诚关系，将可盈利客户群培育
成忠诚顾客，是市场营销发展的大趋势。在这一观念基础上，银行应形成以一套
基本的价值观念和信念为核心的企业文化，即在各级行的决策中，始终将客户的
利益放在第一位，以创造高度的顾客满意；并通过内部市场营销和cI导入，将这
一思想贯彻到银行内部的每一个部门，每一个环节和每一个员工，使整个银行紧
紧围绕客户满意这一中心运行。
在实践中，银行这一新理念的贯彻能够通过全面质量的提高，为客户提供更
高的服务价值，创造高层次的顾客满意度，培养大量忠诚客户，从而逐渐摒弃靠
拉关系、违规经营拓展业务的短期行为。具体包括以下几方面的内容：
1、产品设计和创新上的“客户导向”
商业银行在产品设计和创新活动中的“客户导向”，就是要以客户需求为中
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心，设计和开发金融服务产品，既要最大限度地满足客户需求。包括重新审视现
有业务品种，应用现代高新技术改造现有业务品种，利用自身优势为客户提供附
加服务；也要发掘客户的潜在需求，并引导客户需求顺应社会经济发展的趋势，
包括根据客户需求开发中间业务，吸引和指导客户利用电子货币和自助业务工
具，为银行的发展开拓更广阔的空间。
2、服务方式上的“客户导向”
这是指商业银行在经营活动中应以最大限度地满足客户需求，增强客户的满
足感为中心，通过提供优质、高效、准确、快捷和有特色的服务，使客户满意，
并积极地培养“忠诚客户”，提高其“光顾率”，进而增加银行自身的效益。这就要
求银行必须从根本上改变原有体制下形成的“等客上门”的传统服务方式，不仅要
以整洁舒适的服务环境，耐心周到的业务咨询，功能齐全的服务设施，主动热情
的微笑服务将客户迎进来，通过真诚友好，优质高效的服务赢得客户的好感；而
且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导、登
门服务、附加服务等活动，使客户亲身体会到商业银行服务的方便、安全，进而
起到扩大和稳定客户群的作用。同时，通过“走出去”，也可以系统地搜集市场信
息，掌握顾客需求，为银行科学地制定市场营销决策，开展市场营销活动提供依
据。
3、质量标准上的·喀户导向”
银行应在传递客户价值，创造客户满意的前提下实现自身的利益；在准确研
究和掌握客户需求的前提下，制定自己的质量标准。在服务功能方面，由单一服
务型向综合性多功能型转化；在内部管理方面，由静态管理向动态管理转化；在
业务操作方面，由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、台规转化。银行还应加强内
部管理，对关键的顾客服务过程进行严格监控，同时为其他业务流程提供有效的
指导，提高综合服务效能，改进操作程序，更好地为客户提供满意的服务。
(二)营销策略创新
长期以来，由于我国商业银行自身素质和机制问题，缺乏对营销的总体规划，
极少制定完整的长期发展战略，缺乏对现实和潜在客户的分析、评估和筛选；不
能鉴别和主动扶持具有发展潜力的企业，综合运用各种可能的营销策略和手段，
组合成一个系统化的整体策略，将其有意识地培养成为自己的忠诚顾客，以实现
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
银行利润最大化。
商业银行应在科学市场定位的基础上，在产品、价格、分销、促销这四种主
要营销策略方面加以改进。
1、在科学的市场钿分和定位的基础上，选择最合适的目标市场
市场细分是商业银行界定独特的客户群的过程，也是正确地进行目标市场选
择的前提。如银行往往会发现20％的顾客占有80％的储蓄存款，因而有效的营销
活动就是找出这20％的顾客的共同特征，并有针对性地对他们采取促销活动以能
更多地吸引这种类型的顾客到自己的银行中来。比如，将客户划分为“大户”、“散
户”，这是以客户规模为标准进行的划分，操作中有一定的作用。但是这种划分
是非常粗糙的，离“满足顾客的要求”还有一定差距。银行应该根据市场竞争和客
户的实际情况确定标准。例如，可以按照客户的发展潜力、需求特点等变量划分
客户群。这就要求银行分析和掌握客户的需求、所期望的利益、客户特性、对金
融产品的使用方式、态度和偏好等。所以，对于商业银行而言，市场细分既是个
分析过程，也是一个创造过程。
定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同
的地位。经验证明，成功的价值定位是银行取得竞争优势和强势地位的重要途径。
科学的定位要求是客户的需求与银行所具有的独特能力的准确交叉。银行既使在
产品、员工素质、企业形象等方面具有优势，但若没有从竞争的角度来发挥和展
示它们，这些优势将会逐渐弱化甚至消失。这是我国商业银行面临的严峻问题，
必须通过制定和实施科学的定位战略加以解决。其基本思想是，银行科学的定位
专注于实现客户心中所期望的地位，塑造在产品和服务及企业形象上比竞争对手
的产品和服务更好，更有特色的优势，即努力做到“人无我有，入有我优”。
商业银行的定位能使顾客了解相互竞争的各个银行之间的差异，便于挑选对
他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出自身
的利润。我国的商业银行也可以借鉴国外银行的成功经验，找到自己的合适定位。
如中行应强调外汇业务的优势，建行可以住房业务作为本行发展的主要增长点，
工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程，农行则应拓展城乡一体
化金融业务市场。而对于新兴的中小商业银行则应避免盲目扩大市场规模，要集
中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。
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市场细分和定位是为银行准确地选择目标客户以及科学地制定目标市场策
略服务的，银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同。在市场
细分和定位的基础上，银行应全面了解每个细分市场上竞争对手的优点和弱点，
正确分析自身的竞争优势，并依赖于自身相对于竞争对手而言独特的长处和资
源，寻找向客户传递卓越价值的机会，确定自己的目标市场，制定正确的目标客
户策略。银行的目标是满足客户的需求，这一点只有在它确定其目标客户时才是
有意义的。银行要通过向客户提供高度的满意，即要求银行确定市场客户的特定
需求并用特定的服务加以满足。同时，银行选择目标客户的过程，也是发现目标
客户尚未满足的需求的过程。银行对这种营销机会的认识和把握，既有利于提供
更高层次的客户满意度，也往往是银行创新的开端。
银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现盈利的客户
量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的细分市场
设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。比如花旗银行在市场细分后
根据不同的市场实施不同的营销策略是；对大众市场提供各种低成本的电子服
务；对高收入阶层提供广泛的私人银行业务；对富有的中上阶层客户则针对他们
的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，
使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。
2、不断创新产品和服务，积极树立品牌形象
银行应该深刻理解金融产品的五个不同层次：核心产品是指顾客购买银行产
品时所追求的特定利益，如顾客存款就是为了对暂闲资金的安全和增值需要；形
式产品是核心产品借以实现的形式，如存款业务办理过程中的服务方式、服务质
量等；期望产品是顾客对银行的诸项服务的期望与要求；附加产品是顾客购买银
行产品时所获得的全部附加服务和利益，如银行在顾客存款时提供咨询、电话预
约上门服务等等：潜在产品是银行为满足顾客增加或改变的需求，使顾客获得意
想不到的惊喜丽作出的努力。提供前三个层次的产品是对银行的最基本的要求，
而提供附加产品和潜在产品则会把一个银行同其他银行区别开来。因此银行在设
计金融产品时应着眼于市场需求，适应现代网络科技的发展，以个人金融和中间
业务为重点，尽量进行后两个层次的产品创新，为客户提供更全面、快捷、安全
的贴身服务。
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在金融服务定位，创造出特色业务之后，还要创造出能够反映本行业务特色
的品牌形象，才能真正使产品深入人心。尤其是目前银行推出的各种金融产品在
种类、结构、功能方面都比较接近，如果没有明显的标志，难以吸引消费者的注
意力。而金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提
高金融品牌的附加值和银行的商誉，这对银行整体形象的提高有着不可低估的作
用。
银行产品品牌的名称既要独特又要简单明了，如中信实业银行的私人贷款系
列产品—，中信安家”、“中信快车”、“中信置业”，既含义清晰又朗朗上口，在推
广时起到了事半功倍的效果。
在重视打造品牌的同时，银行也要切实增强保护金融知识产权的意识，及时
注册自己的品牌，以免引起不必要的麻烦。同时还需指出的是，银行向社会提供
的金融产品品种、更新速度等都受到各种客观条件的限制，这就决定了金融品牌
的形成主要不是靠产品，而是靠隐含在各种产品中的综合服务，靠在服务中形成
的信誉和整体的形象。因此银行在树立品牌的过程中需要优质、高效的服务手段
对其进行输出，才能收到良好的效果。
3、采用适当的定价策略提高银行产品的竞争力
商业银行的存贷款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程
度，而且随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将F1益重
要。产品价格是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败。银行既要考虑产品的
性质、产品生命周期，又要考虑到产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导
向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程
中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时做出调整价格的决策，
使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
4、调整结构、优化布局，确保分销渠道适度、有序、高效发展
分销渠道是商业银行吸引老客户、增加新客户的重要手段，因此在银行业竞
争日益激烈的情况下，各家银行应健全全过程的分销网络，保证金融产品以最短
的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。
当前我国商业银行在实施分销渠道战略时应该从两个方面着手：其一是整顿
传统分销渠道：即撤、并、降、迁一些不经济、没有发展前途的直接分销网点，
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改进现有各网点的效率及服务质量。其二是发展新型分销渠道，即利用现代的网
络科技积极开办电子银行，充分利用ATM、MIS、POS等各种间接分销渠道。在
进行分销渠道的具体设景时，要从实现规模效益，减少营销环节、降低经营成本、
便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点、客户需求及银行自身
获利状况等进行充分的分析论证，选出最优方案，实现分销目的。
5、恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心
促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动，是实现营
销目标的重要途径。商业银行应根据不同产品的特点和属性，采取广告、人员推
销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激
发其需求欲望，从而影响和促迸客户的购买行为。
在进行广告宣传时，银行要考虑到自身的整体定位，根据所促销的产品的特
点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。同时为了在竞争中
取胜，广告宣传必须真实可信有新义，符合接受者的品味：不仅是产品的特征和
优点，所选择的宣传媒介也要符合目标客户的习惯。银行应该充分利用艺术性强
的’隋感广告来宣传银行的形象和声誉，着重强调银行的内在实力，给客户留下深
刻的印象。如中国银行就是用“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列化广告，较
好的表达其丰富底蕴。随着金融服务定位及市场营销活动的进一步开展，还应及
时采用产品广告，即倾向于宣传本行所能提供的重要的或新的产品和服务项目，
着重于强调本行与他行之间的服务差异，使顾客牢记本行所能提供的最佳服务。
因为金融产品具有无形性的特征不能很好地外在表现，所以人员推销也是不
容忽视的一个环节。商业银行的柜台人员和客户经理都会与顾客直接接触，也都
会涉及产品的介绍和服务，因此银行应该开展全员营销活动。在进行人员推销时，
应该摒弃以往只推销存款商品的做法，也要多发展上门提供贷款、财务顾问服务
等推销活动。国外出现了“个人银行家”、“关系经理”、“理财顾问”等都是值得我
们借鉴的例子。同时推销人员要具备一定的业务知识和推销技巧，不仅要介绍金
融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来的实际利益，以最大限度
地激发顾客的购买热情。
营业推广和公共关系是目前商业银行促销中用得比较少，同时也比较欠缺的
部分。营业推广的着眼点在于解决一些具体问题，短期效益比较明显。我国商业
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银行在使用各种推广工具时，必须确定目标市场，根据不同的目标市场慎重选择。
同时不可过于频繁和轻率地运用营业推广的方式，以免降低金融产品的t-身份”。
此外还要善于运用公共关系，与社会各界加强联系，创造良好的银行形象，赢得
公众的信任与支持。在利用公共关系进行沟通时应该真诚，避免让人有“做秀”
的感觉，同时各个活动之间要有一致性和连贯性，以更好地达到活动的效果。
鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则
会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考
虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等
因素。
(三)管理方法创新
银行视客户为营销金融产品的对象，同时视客户为银行利润的创造者，而旧
的管理制度不能体现，甚至不利于实现这些经营理念。为此，商业银行还须学习
借鉴国内外先进管理经验，实施再造工程，在管理层次和水平上实现质的飞跃，
走集约化经营之路，从根本上提高银行自身的竞争实力。
1、机构创新
商业银行应按按客户群而不是银行业务设立机构。计划经济体制下的银行按
业务设立机构，如分会计结算、银行卡业务、工商信贷等部门。而要成为现代商
业银行，银行内部机构应突出客户至上的经营理念。客户是银行的利润创造者，
但客户对金融产品的需求是多种多样的，为此，如信息沟通速度慢，且不能及时
有效地了解客户的要求，效率必然降低。所以，银行内部机构及运作模式都应以
客户为中心，以针对不同客户需求的产品为主线进行设置。如设立公司业务部、
零售业务部、国际业务部、投资部和资本部等。与此相适应，必须实行客户经理
制，将客户经理作为联系银行与客户的熏要桥梁，为客户提供全方位的服务。
高素质的客户经理是现代商业银行中不可或缺的人才。完善客户经理制对商
业银行提高市场竞争能力，更有深远的战略意义。
第一，建立客户经理制，推动经营机制变革，实现“银行再造”。
在新的形势下，商业银行抛弃旧的经营模式，借助信息技术，重新设计管理
机制和业务操作流程，集中核心力量，促使银行贴近社会，满足不同客户需要，
这就是所谓“银行再造”的核心内容。
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客户经理制是对市场的重新认识，是银行经营机制的一次革命，也是实现“银
行再造”的突破口。通过客户经理制的建立，银行内部人才资源管理将按职能划
分为管理人员、机关工作人员、柜面操作人员和客户经理人员四个序列。分别确
定以综合效益、三定(定岗、定责、定酬)、网点综合竞争能力和绩效为标准的
四类考核激励制度，明确不同的工作标准，进行分序列管理，结合业务流程的重
新设计和业务产品进行更具有最大化、个性化标准等一系列改革，从而带来组织
结构、利益分配、管理制度方面深刻的变化。
第二，完善客户经理管理体系，提高客户经理的营销水平。
结合人力资源改革，广开渠道、博揽众才，让有专业知识、懂市场、会营销
的人员走向客户经理岗位。一是制定一套科学合理的公开招聘、竞争上岗的用人
制度，创造能者有其位、人尽其才的“公开、公正、公平”环境，鼓励优秀员工参
加竟聘。特别是全El制本科学历以上的年轻员工，大胆让他们转换角色，在客户
经理岗位上施展才能。二是针对特殊业务需要可从非客户经理部门及社会其他部
门，聘任兼职客户经理，负责专门营销任务，实行弹性管理，按劳取酬。三是实
行按职能划分、等级管理。客户经理的划分应以创造个人晋升机会和调动积极性
为出发点，根据客户经理所承担的工作责任、风险及对银行的负责度，将客户经
理划分为见习客户经理、客户经理、高级客户经理、资深客户经理和首席客户经
理。不同的客户经理享受不同的职级工资，业绩突出的客户经理可以升级晋职。
四是严格考核、绩效挂钩。客户经理的工资包括职级工资、绩效工资、奖励工资
三部分，职级工资按级别发放，绩效工资和奖励工资以业务指标增量为主，突出
个人业务考核，上不封顶，下不保底，多劳多得。五是加强技能培训。除严格把
握客户经理“入门”关外，还要强化客户经理技能培训，提高自身素质。客户经理
必须对银行新业务、新产品强化学习，更新知识，在工作中熟练推广应用。同时，
加强对其进行市场营销技巧、营销方法的培训，使他们熟悉市场，掌握客户消费
心理、经济法律法规。在此基础上，对客户经理的培训，方式要多样化，采取讲
座、到学校学习深造、到经济发达地区锻炼等形式，开阔视野，掌握不同的工作
方法。
第三，灵活掌握信息、分析市场变化，找准工作切入点。
客户经理的营销工作始终是围绕客户的需求展开的，客户的欲望和需求是银
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行获利的前提。客户经理只有分析市场，找准工作切入点，才能掌握主动，赢得
效益。首先，要进行市场细分，发现市场机会。根据“二八法则”原理，努力寻找
能够带来效益的黄金客户，为他们提供不同于其他客户的特殊服务、个性化服务，
拉开服务档次，如上门服务、免费培训、提供融资方便等，让这些客户感到“优
越感”、“自豪感”。其次，按市场需要设计金融产品。在细分市场基础上，设计‘‘特
定”的金融产品满足特殊群体需要，如发行专门的教师卡、交通卡、交费卡等，
用金融产品引导消费，调动“特殊”客户群体消费积极性。再次，实行综合营销。
由于银行产品的内在关联性，使产品之间的联系密不可分，因此客户经理进行业
务营销时，在侧重本职业务的同时，对其他关联业务产品也必须负责营销，这样
做不但加快银行新业务推广，而且客户的不同需要得到满足，可以防止同业竞争，
流失优秀客户。最后，要重视促销策略。通过标准的户外标识、广告宣传、标准
化等促销行为，传播信息，树立社会形象，使客户认同银行，认同客户经理，让
客户经理更容易接近客户，贴近市场。
第四，注重协调配合，加，决金融创新步伐。
客户经理的工作，没有其他部门的协调配合及现代化的技术支撑，是不可能
实现其预期目标的。树立全行整体观念，发挥团队协作精神，搞好部门之间业务
处理的有效衔接、高效运转，为客户创造一个高效、安全的业务处理环境，全方
位支持、配合客户经理工作是非常必要的。
2、技术创新
技术创新是企业为了满足顾客和消费者不断变化的需求和提高企业竞争优
势与竞争力，从而提高经济效益所从事的以产品及其生产经营过程为中心的，包
括构思、开发、商业化等环节的一系列创新活动。按对象不同，可分为产品创新
和过程创新。商业银行的技术创新应以客户为中心，为客户提供配套、组合式的
金融服务。随着我国企业改革的深入，资本市场的迅猛发展，商业银行通过自身
的努力应该而且能够提供多种形式的服务，例如大力发展电话银行、网上银行、
电视银行等电子银行体系，为客户提供随时随地的服务。尤其在中间业务方面，
努力实现由初级、粗放型向高级、集约型的转变，提高中间业务的收人比重，向
全能型商业银行发展。
3、人力资源管理创新
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基础设施水平决定银行的现实发展，而从业人员素质则决定银行的未来发展
潜能。如，某商业银行的做法是：从战略角度出发进行人力资源管理。一是精减
机构，提高效率，实行竞争上岗，员工总数缩减23％。二是“以人为本”，建立新
型的员工激励和约束机制，充分调动和鼓励员工的积极性、主动性,ng,l造性。三
是大力引进优秀大中专毕业生和有丰富经验的管理、技术人才，并加强对内部员
工的教育和培训。在全行进行营销观念和知识的灌输、教育，使各层管理者和员
工真正实现观念的转变，掌握商业银行营销的基本知识，从而使其能自觉地、创
造性地丌展营销活动，在全行上下开展全员营销。同时，切实进行营销技能、业
务特别是创新业务培训和规范化服务培训，使员工能够掌握和运用营销技能，提
高业务能力和服务档次，真正地为客户提供令其满意的高质量的服务。
(四)营销手段创新
理念、策略和管理方法的创新，将极大地改善我国商业银行的营销管理状况，
同时促进银行整体经营战略的转变。
除此之外，在具体手段上，还可借鉴国际上近年来出现的新型方式，提升我
国商业银行的营销水平。例如：
1、技术营销——令人心醉的竞争优势
所谓技术营销，就是通过研究具有高技术含量的金融产品，形成技术领先优
势和核心竞争能力，抢占市场制高点，既满足现有市场需求又创造新的需求，从
而使自己在竞争中立于不败之地。技术营销论认为，现存市场内的产品竞争，毕
竟是有限度的，而技术开发所创造的市场机会则是无止境的。迈克尔·波特在《竞
争优势》一书中指出，竞争优势说到底是由企业所能为消费者创造的价值决定的，
而这种价值的多少，则主要取决于企业的核心能力一一技术。市场竞争与其说是
产品竞争，不如说是技术竞争，因为通过服务的改善及产品质量的提高和产品成
本的降低所带来的价值增加毕竟有限，而不断开发新产品并引导消费给消费者带
来的价值增加才是无限的。通过技术创新可以营造持续的竞争优势，为商业银行
竞争致胜奠定基础。
信息科技、网络技术的发展及其在银行业的广泛运用，为技术营销描绘了一
个令人心醉的竞争优势前景。目前在金融电子化方面走在前面的银行已经尝到了
技术领先优势的甜头。那些抢先推出A1M、MIS、POs和电话银行、自助银行业
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务的银行已经占据了大部分市场份额并带来了可观的经济效益和社会认知度。而
互联网的发展及网络银行的横空出世，则使技术竞争优势显得更为诱人，电子商
务为网络银行业务所带来的巨大发展空间不再只是遥远的理论推绎，而是迅速到
来的现实。可以预见，网络银行业务将是商业银行谋取未来竞争优势的主战场，
也是商业银行技术营销的重中之重。2、关系营销——善育“忠诚”的客户，开展稳定的业务
关系营销源于2 0世纪8 0年代术欧洲工业品市场和服务市场的营销实践，
9 0年代以来在提供服务的银行业得到迅速推广和广泛应用。这里的“关系”与我
们平时所说的“关系”是两个截然不同的概念。所谓“关系营销”，是把营销活动看
成一个企业与消费者、供应商、分销商、客户、竞争者、政府机构及其他公众发
生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是在
交易营销的基础上发展起来的，它摒弃了交易营销一次性交易的局限性，具有与
客户双向沟通、双赢合作、建立信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系的优点，
有助于提高客户忠诚度，比较适合于向客户提供无形服务产品的银行业，特别是
在目前商业银行客户流动性加大、忠诚度降低的环境下，更是具有重要作用。
商业银行开展关系市场营销，应着眼于开展维持和发展忠诚客户的业务，以
公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易，并通过对客户利益的承诺及兑
现，来换取客户的长期惠顾、认可和忠诚。
3、直复营销——独辟蹊径的市场导入法
直复营销是指通过目录、报纸、杂志、电视、电脑网络等媒体直接向顾客提
供信息，通过顾客的回复信息达成交易的一种营销方式。其具体形式有：邮寄营
销、目录订货、电话直销、电视直销、互联网购物等。直复营销在银行业的应用，
开辟了一条独辟蹊径的市场导入路径。
直复营销具有成本低、效果好、便于建立客户数据库及开展长期业务的优点，
而互联网的迅猛发展，更为直复营销开辟了新的便捷通道，因此，直复营销在银
行业有着广阔的应用前景。
4、整合营销——优化整合魅力无穷
整合营销与传统的营销有着本质的区别。它指通过发挥整合力将企业经营推
向最优化，使之与市场相协调。整合营销以消费者为中心，紧跟市场变化，以“4c”
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为营销组合，即消费者希望和需求(CONSUMER WANTS AND NEED)、成本(COST)、
便利(CONVENIENCE)、沟通(COM州NICATl0N)，它强调企业活动由消极被动地适
应消费者转向积极主动地适应，以实现企业与消费者的沟通与交换，引导企业进
行有效经营。
商业银行采取整合营销，首先应视客户需求，整合内部资源及业务运作模式。
例如建立前后台分离的组织架构，推行客户经理制，增强银行业务的便利性和双
向沟通性；又如，改革业务流程，实行银行再造，降低银行服务成本，提高银行
服务效率等等。其次，要进行银行形象的整合塑造，变营销产晶为营销品牌，变
实体营销为观念营销，树立商业银行的良好形象。
5、知识营销——知识经济时代的市场营销
所谓知识营销，是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品
注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的知识，提
高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌的目的。
在知识经济时代，知识的爆炸性增长使知识营销展现出独特的魅力。银行应
用知识营销，使客户在获得精神上的享受、生活上的充实、知识上提高的基础上，
自觉不自觉地接受银行所提供的金融服务，此谓之“服务到家，知识开路”a
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结束语21世纪我国商业银行营销的展望
进入2l世纪以后，我国商业银行的营销环境将发生很大的变化。各家银行要
丽对更激烈的来自国际、国内的同业竞争，市场需求的多样化，科技的进步以及
金融的创新等等，而国际银行营销发展速度又很快。银行营销作为经营管理中的
重要问题已摆在了我国所有的商业银行面前。
中国加入WTO以后，对中国银行业的影响既有直接的，又有间接的。从间
接的方面讲，金融是现代经济的核心，是经济运行的中枢，加人WTO对中国经
济领域的任何影响，都会从不同渠道传递到金融领域。从直接方面讲，主要是外
资银行到中国开设分支机构和开办各种业务直接带来的竞争。进人中国市场的外
资银行，大多规模庞大，资金实力雄厚，按照国际惯例操作；基本不受政府干预，
经营管理机制灵活，而且拥有丰富的经营管理经验和多种金融服务手段。这必将
使中国的金融市场出现份额争夺和重新瓜分的局面，使中国银行业面临严峻的挑
战。
面对这样的形势，我国商业银行只有审时度势，尽快转换经营机制，加强营
销观念，从根本意义上讲求市场营销战略，进行营销管理，才能在市场竞争中不
断发展和壮大。
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
后记
纵观西方商业银行营销的历史进程和我国商业银行的营销现状，结合自己在工
作当中的体会，我对国内银行营销的竞争力感到深深的担忧。随着国内金融市场竞
争环境的不断变化，银行间新一轮的竞争近在眼前，而竞争的广度、深度和方式将
是国内商业银行从未体验过的。谁能适应未来竞争的要求，率先完成战略转型，建
立起完善的营销体系，谁就有机会参与划定新的市场界限；否则将面临淘汰。
对于我国商业银行营销管理的变革问题，我一直在实践中不断地思考，因此将
此研究课题作为硕士论文选题，将自己的一些感想写出来，希望引起更多从事此项
事业的人去探索。我在整篇论文的写作中虽然付出了辛勤的劳动，但仍感到其中有
不少不尽人意之处，只能寄希望于在今后的学习和工作中不断加以完善和提高。
本论文得以最终完成，首先要特别感谢我的导师杨桂兰教授。杨教授是一位理
论和实践兼备，教书与育人并重的金融家，她在百忙之中对论文的选题、组织架构、
写作及最终的定稿，每一过程都给予了悉心指导。杨教授渊博的学识、睿智的思考、
勇于创新的精神、严谨求实的治学作风都给了我莫大的帮助与启迪，使我受益终生。
今后，我需以杨教授为做人之楷模，认真学习、努力工作，回报恩师的教诲。
在研究生的学习生涯中，我在金融专业上的素质取得了很大提高。在此，我要
感谢首都经济贸易大学贾墨月教授、王曼怡副教授、庹国柱教授、吴世亮教授、张
晋生教授、齐瑞宗副教授、李树生教授、陈捷副教授等老师给予我的支持和帮助。
最后，感谢我的领导与同事在工作中给予我的帮助，感谢我的家人一直以来给
予我的关爱以及无私的付出，没有他们，我的论文也不会得以完成。
二零零五年三月
北京
首都经济贸易大学硕士学位论文我国商业银行营销的现状与发展方向
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