浙江大学
硕士学位论文
寿险个人代理人失信行为的经济学分析
姓名：刘荣
申请学位级别：硕士
专业：金融学（含：保险学）
指导教师：何文炯
20021101
摘要
目前我国大陆寿险代理人中，寿险个人代理人占大多数。在寿险市场的繁
荣和发展过程中，寿险个人代理人以其特有的市场功能，发挥了极为重要的作用。
但是，随着寿险事业的进一步发展，寿险个人代理人的一些不利于市场发展的行
为也暴露出来，其中寿险个人代理人的失信行为尤显突出。最近～段时期以来，
寿险个人代理人的信用缺失问题引起了社会的广泛关注。少数营销员的误导甚至
是欺诈行为，已经招致保户的不满和舆论的批评，成为妨害保险业持续健康发展
的一个突出问题。
本文运用新制度经济学和博弈论等的有关理论，通过比较分析、实证分析，
对我国大陆寿险个人代理人的失信行为进行剖析和研究。从正式约束和非正式约
束两方面阐述了寿险个人代理人失信行为的根源。在正式约束中，主要分析了薪
酬分配制度、培训体系、资格认定体系等存在的缺陷：在非正式约束中则从文化、
宗教、契约观、个人主义和集体主义来分析寿险个人代理人存在失信行为的深层
次原因。同时运用博弈论知识构建模型，进一步剖析寿险个人代理人的失信行为。
在此基础上，建议寿险个人代理制从以下方面改进：从正式约束来看，要尽快改
革目前这种薪酬分配制度，寿险公司在考核个人代理人时，不仅要注重保单数量，
更要注重保单质量；在日常的培训中，寿险公司除了对个人代理人的营销技巧进
行培训以外，更应加强诚信品质的塑造；在资格认证过程中，要根据险种的复杂
程度，制定不同的资格认证体系。从非正式约束来看，既要在寿险业加强诚信教
育，也要在全社会强调诚信教育，在全社会建立起“守信光荣，失信可耻”的观
念。总之，本文认为，要根治寿险个人代理人的失信行为，应该依靠正式约束和
非正式约束两方面的力量，“两手都要抓，两手都要硬”，才能在整个寿险业建立
起诚信的良好品牌，最后推进整个寿险业健康稳步的发展。
关键词：寿险个人代理人失信行为搏弈论制度
Abstract
lndjV试ual agent of life insurance(L1)is a k．nd of insurance age吣At present，jt dominates
the agent market of life insurance in the mainland．With its panicular market functions，LI
indjVidual agents has greatly comributed to the prosperity of the life insurance market HoweveL
as the market fu咄er develops，some individual agents’beh“iors have been discDvered to be
harmful to the deVelopments of life insurance market，哪ong which moral crisjs is especially
serious and has dra、v【l gfeat舭ention in the socie够The misguiding，and Somecimes being
cheating，has caused印Plicants’for insur拍ce discontentrllem and criticism from the public．It has
become a prominent issue that hinders the{nsurance indus打y fmm developing continuously and
health姒Based on the new in髓itution economics and game theou啦js papeT has studled the
moral crisis of LI individual agents in me mainland through the methodologies of comparative
analysis a11d empirical analysis．Reasom ofthe moml crisis of Ll individual agents have been
elaborated from”O viewpoints， i．e． fomla】and infDmlal constraints resPectiveIy． the
discfep卸cies of fomlal constraints such髂salary assi鲫ent system，仃aining system and
qualified jdcntincation systcm have b髓n explo坞d fifstly，and tIIen some deeper re硒ons origjnated
from those informaI cDnstfaints such aS culture， religion belie￡contractual concepts，
individualism and c01lectiVism etc．have been锄alyzed．FumlerHlore，wehave constⅢcted a game
mo如l to analyze Ll i耐ivid雌I agen格‘i蚴or丑l托hViors，
Based on the above anaIyses，some concIusi∞s锄d sugges廿ons can be made to improVe on
LI indivjdual agents．A5 for the fomlal cOnstraims，LI companies should reform t11e present saIary
asslgnment system∞s。on as possIble．In me Performance assessmem，insurance companies not
only should check the number ofpolicies，but sbould examine the qualities ofthose slips aS well_
During the route trajnin吕LI companies should make more effbrts to moId the衄nhful characters
in each indjvidual ageDt besides marketh喀skills．During tlIe qualified idennfication，companies
should desigll discriminable systems according to the conlplexity of different policies．As for the
lnformaI constraints，n is necessary t0 advocate credit amor培LI indl瞄tries as well as￡0 establish
the concept of‘keep faith being honorable，breaking faitll being blallleful’．
As a word，to en色ct a radical cure to the moraI c risis of LI indiViduaI agent，we should
depend锄of the improvemen_【s．n the f01蕊al and inforfn截cons仃蕊nts and撕o si吐es shouId be
made enou曲甜ention．Thus a 900d repu协廿on afld a sound development jn LI indus仃ies may be
able to be realized evemuall斗
Key words：indiVidual agent ofljfe i11Surallce，moral crisis，Gafne theoⅨinstitutions
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
引言
目前保险已成为我国百姓消费的一个热点，但由于市场主体良莠不齐，保险
市场出现不少失信行为。个别保险机构违法违规经营，一些保险营销员夸大产品
功能，因误导而引致的退保事件时有发生，侵害了广大被保险人的权益。这些行
为使我国保险业形象受到严重破坏，以致于不少人对保险企业信誉表示疑虑，极
端者甚至称保险公司就是“骗钱公司”。其中典型案例是2002年发生的福州平安
保险集体退保案。此次事件的起因是代理人片面夸大投连险无限的增值功能，却
避而不谈此险种与增值无限相对应的风险无边的另一面。事实上，因代理人误导
消费而引致的退保事件时常发生。据中国消费者协会称，保险投诉曾一度上升为
2001年十大投诉热点之一，1而代理人误导消费则更为“众矢之的”，成为保险业
致命内伤。
市场调查表明，高达74．8％的寿险客户居然不清楚自己所投保险条款的具体
含义，更不用提了解自己应享受的权益；另外，有19．2％的保险客户根本没读过
合同条款，而47．7％的入虽然读过条款但因文字晦涩无法完全看懂。2如此看来，
消费者对保险合同的不理解和对自身权利的不清楚，直接导致了保险销售人员在
保险产品销售中有机可乘：解释合同时故意回避责任免除条款，夸大宣传保险产
品投资功能，遗漏对于寿险投保人“冷静期”的提示，甚至恶意骗保。这些误导
严重损害了被保险人的利益，也影响了公众对保险业的信心。
中国人寿保险公司95519客户服务专线电话有个调查，代理人因服务不到位
占总受理投诉件比例为33％，代理人违规做业务占8．43％，3信用危机已成为影
响营销拓展和阻碍寿险公司发展的首要因素。信用缺失严重透支保险事业的发展
潜力，这对年轻的中国保险业发育成长无疑是最大威胁之一，加入世贸组织，这
一问题更是显露无遗。针对保险市场存在的种种失信问题，如何更好地维护保险
的社会信誉度，已经引起有关监督部门和学者的高度重视。
中国保险监督管理委员会有关人士认为，我国保险业正处于一个关键的转折
时期，诚信服务对保险业发展至关重要。各保险公司必须树立诚信意识、开展诚
信服务和公平竞争，促进保险业健康发展。我国加入世贸组织后，随着外国保险
公司不断进入，国内经济的快速发展，对保险服务的质量提出了更高的要求，各
保险公司应充分认识诫信在保险业发展过程中的重要作用。保险产品的风险可通
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过精算、产品设计和内部管理等实现有效的规避，可是如果整个保险行业不讲信
用、缺乏诚信，则后果将是灾难性的。
目前，国内一些保险公司已经意识到了“诚信”的重要性。平安保险公司提出
了“建设道德标准最高的公司”口号。最近，泰康人寿杭州分公司对投保的客户承
诺：“绝不损害客户利益，坚持客户自愿投保，绝不误导和诱保，绝不欺骗客户，
不挪用保费，坚持保密原则，绝不泄漏客户隐私。”此外还附加了公司对客户的
服务时效，包括标准件出单时效、电话回访时效、保全变更时效、投诉反馈时效
及理赔时效等。
在刚刚修改完成的保险法中，诚信原则已经写进保险法修正案，并且在保险
法很多新条款中，强调和体现了诚实信用是保险活动中最重要和基本的原则之
一。
诚信原则在保险法新增的第五条中有规定：“保险活动当事人行使权利、履
行义务应当遵循诚实信用原则。”涉及诚信原则的还有新增第一百三十六条：“保
险公司应当加强对寿险个人代理人的培训和管理，提高寿险个人代理人的职业道
德和业务素质，不得唆使、误导寿险个人代理人进行违背诚信义务的活动。”
同时修改后的保险法也明确规定了保险公司及其寿险个人代理人在办理保
险业务活动中不得有下列行为：欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人隐瞒
与保险合同有关的重要情况；阻碍投保人履行本法规定的如实告知义务，或者诱
导其不履行本法规定的如实告知义务；承诺向投保人、被保险人或者受益人给予
保险合同规定以外的其他利益；利用行政权力、职务或者职业便利以及其他不j下
当手段强迫、引诱或者限制投保人订立保险合同。如果保险公司及其工作人员在
保险业务中隐瞒与保险合同有关的重要情况，欺骗投保人、被保险人或者受益人，
或者拒不履行保险合同约定的赔偿或者给付保险金的义务，构成犯罪的，依法追
究刑事责任或给予其他处罚。这些新规定对于加强保险公司对代理人的培训和管
理、提高中国保险业的诚信水平将起到积极的促进作用。
从某种意义上讲，诚信是现代市场经济的生命。特别是以诺成合同为基本契
约主体的保险市场，诚信更是这个行业的基石。延伸开来，为保险市场交易双方
服务的保险代理市场，也非常需要诚信，而且这种诚信和在此基础上的保险中介
市场信用体系将成为这个市场能否生存和发展的先决条件。在我国保险市场体系
的构建中，寿险个人代理人以其特有的市场功能，为寿险市场的繁荣发挥了重要
作用。1993年刚刚引入寿险个人代理机制时，个人代理人拉来的业务量只占总
量的5％，．而到了1998年则占到80％。但是，“成也萧何，败也萧何”。随着寿
险事业的深入发展，寿险个人代理人的一些不利于市场发展的行为也暴露出来。
而寿险个人代理人的失信行为尤显突出。如一些信用意识淡漠、缺乏职业道德的
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营销员，为了一己之私，误导、欺诈投保人，玷污了行业形象。一些保险知识匮乏、
业务能力不高的营销员在展业过程中，无法向投保人正确解释保单内容，一旦投保
人出险，就容易引起纠纷，使公司的形象遭到损害。如果任其发展下去，将会侵蚀
保险业在公众中的形象。影响保险业的健康持续发展。可以想象，～个没有诚信
的保险代理市场，只会是一个为公众所唾弃的市场；一个必然走向死亡的市场。
按照诚信的含义，可以把它归结为三句话六个字：一是无欺，二是守诺，三
是践约。诚信为本，简单地说，就是坚持做到“三个统一”：一是言行之间的统
一；二是前后言行之间的统一：三是言论与言论所反映的对象之间的统一。因此，
本文所说的失信行为就是不遵守诚信的行为。实际上，失信行为也属于机会主义
行为的一种。威廉姆森是这样定义机会主义的：“我所讲的机会主义指的是用欺
骗手段寻求自利。这不只包括机会主义，通常还包括很微妙的欺骗形式——更一
般地说，机会主义源自于信息的不完全或信息披露的不真实，特别是精于算计误
导、曲解、使人模糊，或其他的混乱”(威廉姆森，1985)。【20】我们知道，机会
主义行为是一种分配性努力，而不是生产性努力。它强调了经济主体追求自身利
益的动机是强烈而复杂的，他会随机应变，投机取巧。包括：(1)有目的、有策
略地利用信息，按个人目标对信息加以筛选和扭曲，如说谎、欺骗等：(2)违背
对未来行动的承诺，如使用某种有利的讨价还价地位背信弃义、要挟对方。[21]
从我国寿险代理市场的发展历程来看，虽然我国保险业也一直保持快速发展
势头，但整体规模仍然较小、发展水平偏低。2001年，我国保险深度仅为2．2％，
保险密度仅为168，8元，4与发达国家相差甚远，与国民经济的发展和日益增长的
保险需求不相适应。因此加快发展是我国保险业当前面临的迫切任务。保险代理
市场的发展和完善可以优化保险市场的资源配置、提高保险市场运作效率，促进
保险业的发展，发达国家保险业的发展历程表明了这一点。因此必须认真分析当
前寿险个人代理人的失信行为，充分认识我国保险代理市场面临的困难和挑战，
找到解决失信的方法和手段，以促进我国保险代理市场健康发展。
为什么我国大陆寿险代理市场会出现如此严重的失信行为?导致这种失信
行为的深层次原因究竟是什么?应该如何更好的来规范这一失信行为，使我国大
陆寿险代理市场走向诚信服务的良好轨道?这一切都引发了我浓厚的兴趣和深
入的思考。因为其不仅是关系到我国大陆寿险代理市场和整个保险业长远发展的
理论问题，同时也是一个迫切需要解决的严峻的现实问题。寿险代理业的基石一
诚信，如果不能很好地建立起来，那么整个保险业的大厦将毁于其手。因此作为
一个学金融保险专业的研究生，有责任和义务对这一理论问题进行梳理，并提出
自己的观点和看法。如果能够对我国寿险代理市场的良性发展有丁点帮助，我就
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甚感欣慰了。
论文运用新制度经济学、博弈论等现代经济学理论对寿险个人代理人的失信
行为进行理论和实证分析并提出相应的治理方法。我们从目前寿险代理市场的诚
信危机入手，从正式约束和非正式约束两方面剖析寿险个人代理人失信行为的原
因。在正式约束方面，主要从寿险个人代理人的薪酬分配制度、教育培训制度、
资格准入制度、惩罚制度等提出自己的观点。在非正式约束方面，则从文化、宗
教、契约观、个人主义和集体主义模式等进行深入分析，以找出我国大陆寿险个
人代理人失信行为的最深层次的原因。同时，本文还运用了博弈论的知识，构建
相关的模型来分析寿险个人代理人的失信行为。最后提出政策建议：一方面，有
关部门要从制度上保证寿险个人代理人走上规范发展的轨道。让守信的个人代理
人得到奖励，失信的个人代理人得到相应的惩罚。从制度设计上提高寿险个人代
理人的失信成本。另一方面，全社会要树立起“诚信光荣、失信可耻”的良好风
尚。在市场这只看不见的手和政府这只看得见的手之外，筑起一道道德的心灵防
线。而这个道德的基础就是诚信。如果每～个人都把爱护诚信如同爱护自己的生
命一样，那么寿险个人代理人的失信问题也就迎刃而解7。要真正治理好寿险个
人代理人的失信行为，就要从正式约束和非正式约束两方面入手，一句话，“两
手都要抓，两手都要硬”。
本文的创新之处在于，一是引入博弈论模型，更精确地剖析寿险个人代理人
的失信问题；二是从非正式约束探索我国大陆存在失信行为的文化和宗教根源：
三是提出了自己独到的解决办法：在正式约束方面，寿险公司在制定薪酬分配制
度时，应该把保单质量放入考核指标；在培训体系中，要全面注重塑造个人代理
人的诚信品质；在惩罚机制中，要提高失信违约成本；在资格认证体系中，要根
据不同的险种，设置不同等级的销售资格。在非正式约束方面，本文认为，要在
整个寿险业乃至全社会建立起诚信文化，建立起符合市场经济要求“利入利已”
的道德观。充分发挥道德的力量，在人们的心灵中筑起一道道抵制失信的防线，
形成整个寿险业良好的诚信氛围，最大限度地推动寿险业向健康的轨道前进。
本论文由五章构成。第一章主要分析目前寿险个人代理人的市场地位和失信
表现；第二章用新制度经济学的方法对寿险个人代理制度进行剖析，从正式制度
安排中探索寿险个人代理入失信行为的原因；第三章从菲正式制度的角度对寿险
个人代理人的失信行为进行分析；第四章运用博弈论理论分析寿险个人代理人的
失信行为及其治理；第五章提出寿险个人代理制度的创新安排和维护。
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1 我国大陆寿险代理活动中的诚信惫机
1．1寿险个人代理在我国大陆的发展
寿险个人代理制度是寿险公司的主要销售方式之一，在发达国家已有上百年
的历史。它的运作方式是，由个人代理人与保险公司签订委托代理合同，保险公
司授权给代理人为其代理销售保险业务，同时支付给寿险个人代理人相应的代理
手续费，即佣金。目前，许多国家都以寿险个人代理制作为其主要的寿险销售方
式。
在我国，寿险个人代理制起步较晚。1992年以前，我国的寿险业务主要以
团体保险为主，所采取的营销方式大多是直销或以行业代理和农村代办的兼业代
理方式，寿险个人代理制是一个空白。形成上述营销模式是与当时的政治经济环
境和保险市场特点有着密切联系。当时计划经济色彩还很浓厚，保险市场先是中
国人民保险公司一家，后虽有平安、太保进入，但仍是人保占绝大部分市场。还
处于一家保险公司完全垄断向三家保险公司垄断竞争转化的格局。人们的保险需
求很不成熟，保险从业人员严重不足，展业力量则很弱。而且国内保险市场还处
于内向型封闭的市场，当时还没有一家外资保险公司进入我国保险市场。
以1992年为起点，寿险个人代理制在我国发展至今已有10年的历史。随着
我国经济的发展，国家经济金融政策、保险业本身都发生了巨大的变化，个人代
理制也从一个新生的事物发展成为寿险营销的主导模式。按照各阶段所具有的特
点，个人代理制大体可分为三个阶段：
1、引入阶段(1992⋯1995年)。1992年12月，美国友邦保险公司获准在上
海经营保险业务。它在上海市场完全引入个人代理制。这引发了我国保险代理市
场上个人代理人的兴起。在不到两年的时间内，友邦保险公司就招收个人代理人
近5000人，业务量超过1亿元。1995年获准在广州市场开展业务后，人数最多
一度发展到8000入，保费收入达到3．88亿元。友邦保险公司业务发展的成功，
使国内保险同行逐渐认识到寿险个人代理制的巨大优势。1994年，中国平安保
险公司在国内首先推出个人寿险营销业务，推出了“平安长寿”、“少儿终身”等
个人寿险产品，实行的也是个人代理的营销方式。至1995年底，平安保险公司
已经拥有个人代理人1万多人，个人寿险保费收入超过4亿元。中国人民保险公
司于1994年在上海分公司进行个人代理制试点的基础上，于1996年6月初在上
海召开全系统营销工作会议。并在全国推广寿险个人代理人营销模式。1995年，
太平洋保险公司也对个人寿险业务采用了个人代理制。至此，我国主要的保险公
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司都在寿险方面实行了个人代理制的营销模式。由于当时的法律法规还不完善，
只是把这部分人叫做寿险个人代理人，并沿用至今。营销员还没有个人代理人的
法律定位。
2、高速发展阶段(1996-一-一1998)。1996年，中国人民保险公司实施产寿险
分业经营，通过个人代理的寿险业务受到重视并得到进一步发展。同年，新华、
泰康两家新专业性的寿险公司成立，个人代理人营销模式的优势已为业界所认
同，两家寿险公司也采用了个人代理人营销模式，以后成立的各家外资和合资寿
险公司也纷纷采用了个人代理人营销制度。随着个人代理人队伍的不断扩大，对
这部分人进行监管也提到了有关部门的议事日程，1995年6月30臼，八届人大
十四次会议通过了《中华人民共和国保险法》，它对寿险个人代理人的发展作了
明确规定。继《保险法》颁布不久，中国人民银行又于1996年颁布实施了《寿
险个人代理人管理暂行规定》，并在1997年进行了修订，颁布了《寿险个人代理
人管理规定(试行)》。这一系列法律法规对保险代理进行了规范和定义，为个人
寿险营销的监管和保险公司的管理提供了法律依据，寿险个人代理人的法律身份
也由此明确，定位于个人寿险代理人。
随着市场经济体制的逐步建立，人们对风险的认识渐濒增强，公众的保险需
求逐步增长。由此，寿险个人代理制得到了快速发展。据统计，到1998年年底，
全国共有寿险营销部门约4630家，从业人员423260人，1998年个人寿险营销
业务保费收入360亿元以上，约占寿险保费的50％。其中，中保人寿达236．59
亿元，占该公司总保费的44．64％；平安保险公司达100亿元，占该公司总保费
的比率高达78．99％。5无庸置疑，寿险个人代理制为我国的寿险业注入了生机和
活力，推动了寿险业特别是个人寿险业务的发展，但是，这一时期的超高速发展
也暴露了个人代理制中的许多问题：(1)营销理念错位。早期的寿险产品是一种
高预定利率的储蓄型险种，一部分个人代理人在推销保单时常常以高利率引诱投
保人，而没有强调寿险的保障功能，随着国家多次调息，寿险产品高利率的优势
逐渐减退。业务发展速度减慢。(2)由于市场竞争加剧，代理人规模及机构网点
发展过快，大批的个人代理人主动或被动地被淘汰，代理人脱落率升高，营销成
本增加。(3)寿险公司的管理水平落后，导致管理混乱和失控，一些营销员的违
法违规行为严重损害了被保险人或寿险公司的利益，客户投诉增多，退保率上升，
再加上一些媒体的渲染，个人代理人的社会地位急剧下降，保险业的形象也受到
损害。
3、调整阶段(1998年底以来)。在业务发展的初期，为追求业务规模，各保
险公司大搞人海战术，通过不断增员来开拓保险市场，增加市场份额。但是这种
5数据来自于hnp：，／、vwwzgbxb com
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粗放型发展方式暴露的问题也越来越严重。而一向重视业务质量的友邦保险公
司，所受到的冲击并没有中资保险公司强烈，业务发展呈现出良好的势头。现在
中资保险公司虽然已经意识到了目前存在的种种问题，都想方设法想改变这种粗
放型的经营方式，由于一些深层次的矛盾尚未化解，使这种转变收效甚微。[8]
寿险个人代理人作为我国寿险代理市场的重要组成部分，在寿险市场中具有
举足轻重的地位。2001年通过个人代理人展业获取的寿险保费占全年个人寿险
保费收入的96．36％。o
(1)从寿险市场看，寿险个人代理人处于寿险市场的中介，是寿险供给与
需求的纽带，有利于寿险公司的业务发展，也有利于满足投保人的保险需求。
(2)寿险个人代理有利于发挥个人优势，完善保险服务。这样可以有针对
性地推动寿险业务向纵深发展。
(3)从我国寿险中介看，目前寿险个人代理人处于寿险市场的主导地位。
它的发展对寿险营销的其他方式也有着一定的影响。
(4)寿险个人代理有利于提高寿险供给能力，促进寿险业务发展。寿险个
人代理人延伸和扩展了寿险公司的经营触角，扩大了保险信息的传播渠道，改善
了由于信息不对称和信息不完全而造成的市场缺陷，减少了交易成本；寿险个人
代理还能够弥补寿险公司机构网点少、展业人员不足的状况，方便广大群众投保，
提供交易便利，从而更好地满足整个社会的保险需求，促进寿险业的快速发展。
(5)寿险个入代理有利于沟通保险信息，提高寿险公司的经营水平。寿险
个人代理人在展业过程中，接触面广，信息来源快，因而成为保险人了解寿险市
场需求和保险标的危险状况的重要渠道。寿险公司通过代理人的信息反馈，对寿
险市场信息进行分析和整理，从而能够不断完善各项条款，改善实务流程，提高
服务水平和经营管理能力。
事实上，由于个入代理制度的优势，近年来不仅在寿险业个人代理制获得蓬
勃发展，在产险也得到了长足的发展。以中国人保浙江省分公司为例，该公司中，
个人代理人已成为展业队伍中的生力军。个人代理人的保费收入、总保费占比呈
逐年上升趋势。全省系统个人代理人保费收入1999年度为37200万元，占全省
系统总保费的14．17％；2000年度为49615万元，占全省系统总保费的17．9％，
个人代理人人均保费达到36．2万元。7随着各相关制度的完善，个人代理人在产
险中的作用将更为彰显。
6数据来自于h郇：，，www．3wjns com
7数据来源：何柏帆等：开辟新天地，中国保险，2001年第9期，p34-一35。
一7-
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1．2寿险个人代理活动中的最大诚信原则
诚信原则是世界各国调整民事法律关系的一项基本准则。它起源于古罗马裁
判官所采用的一项司法原则，即在处理民事案件时考虑当事人的主观状态和社会
所要求的公平正义。在罗马法的诚信契约中，债务人不仅要依照契约条款，更重
要的是要依照其内心的诚信观念完成契约所规定的给付。近代一些国家的民法最
初将其作为债务履行的原则。《法国民法典》、《瑞士民法典》、《日本民法典》等
对此都有明确的规定。《中华人民共和国民法通则》第四条规定：“民事活动应当
遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”
所谓诚实就是指一方当事人对另一方当事人不得隐瞒、欺骗；所谓信用，就
是任何一方当事人都应当善意地、全面地履行自己的义务。诚实信用原则为我国
民法的基本原则，适用于一切民事活动。保险合同属于一种民事法律行为，当然
要受诚信原则规范制约。而且它作为一种特殊的民事活动，其要求当事人所具有
的诚信程度，要比其它一般民事活动更为严格。因为保险合同是射幸合同，保险
人主要是依据投保人对保险标的的告知和保证来决定是否承保以及保险费率的
高低。另一方面，由于保险技术的复杂性和保险合同条款的专业性，较复杂，作
为一种附合性合同，要求保险人如实告知保险产品的情况，准确说明保险合同的
条款，以便投保人决定是否购买其保险。故保险业必须以“最大诚信(uunoSt good
faith)”为原则。【17】
因此，保险业作为经营风险、经营信用的特殊行业，最大诚信原则是保险经
营的基础，是保护保险活动当事人利益、防范和化解经营风险的前提，直接影响
着保险业的生存和发展。我国新《保险法》第五条规定：“保险活动当事人行使
权利、履行义务应当遵循诚实信用原则”。寿险个人代理人作为寿险公司的代理
人，当然要遵守最大诚信原则。在保险经营过程中，寿险个人代理人处于保险人
与被保险人之间的地位，其职能在于沟通保险人与被保险人之间的关系，是保险
人与被保险人之间信息来往、保险业务交易的桥梁和纽带。寿险个人代理人不仅
自己要遵守诚信原则，准确地理解和传达保险关系双方的意思表达，而且负有帮
助、监督保险人和被保险人遵守诚信原则的义务。
寿险个人代理人的诚实信用具有特殊的意义。诚信不仅是对寿险个人代理人
的最基本的职业要求，而且是其安身立命之本。寿险个人代理人在展业过程中，
如果破坏了最大诚信原则，不仅将影响保险代理活动的开展，而且将影响整个保
险业的健康运行。具体来看，寿险个人代理人应做到如下几点：
1、如实告知。寿险个人代理人在展业过程中，对保险人和投保人要同时做
到诚实守信，“重合同，守信用”，把维护和增进保险代理职业群体和保险业的声
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
誉放在首位。保险业以最大诚信为原则，作为保险业的一分子，寿险个人代理人
也应以最大诚信为原则。对保险条款，寿险个人代理人不能有丝毫隐瞒，要原原
本本地向投保人解释，不但要介绍产品的优点，也要介绍产品的弱点；不但要介
绍产品的责任，也要介绍产品的免除责任：不但要介绍产品的赔付额度，也要介
绍产品的费率标准，不但要介绍产品的责任范围，也要介绍产品的责任时限。总
之，要把一个真实的、完整的产品“和盘”托给客户，让客户买得清楚、买得明
白。同时，对投保人也应该如实告知保险标的的情况，不得欺骗和隐瞒。
2、公平竞争。寿险个人代理人在展业中，应该和竞争对手展开公平的展业竞
争，在业务宣传上，既要实事求是地宣传自己，又不损害和贬低别人，不能为了
自己业务的扩展，而无端地诋毁其竞争对手和别的寿险公司，造成整个寿险市场
的不诚信气氛。
3、规范展业。寿险个人代理人必须遵守国家宪法和法律，在法律法规允许的
范围内进行展业。不能为了一已私利而做出有违诚信，有违法律法规的行为。
总之，寿险个人代理人既是业务实践的主体，又是道德实践的主体，二者融会
于具体展业过程之中，而主体的道德水准及业务素质，均对其职业道德起着价值
导向和调节作用。寿险个人代理人的诚实守信不仅可以树立自身的良好形象，拓
展业务，还可以更好地维护整个代理业乃至保险业的形象，最终促进寿险业健康
有序的发展。
1．3寿险个人代理活动中的诚信危机
营销误导违背诚信原则，其危害不浅。它不仅会引发保险公司与保户的纠纷，
或诉讼，或退保，给保险人和被保险人造成经济损失，而且一旦发生失信于人的
个案，并通过舆论传播于社会，将给人以“保险公司也不保险”的误解，保险行
业的形象受到污损，进而影响金融稳定乃至社会稳定。
不可否认，我国寿险个人代理人为中国保险业的发展做出了可贵的贡献。但
是，确有一部分寿险个人代理人存在失信行为，有些地方误导客户的问题还很突
出。据一份抽样调查，2l％的被调查者认为寿险个人代理人不可靠，18％的被调
查者认为可靠，6l％的被调查者对寿险个人代理人不了解。另外，有41—42％的
被调查者认为寿险个人代理人只解释有利于客户的条款。8浙江省保险行业协会
最近的一次调查表明，39．2％的投保者表示在购买保险时遇到过损害权益的行
为，其中强调高回报率以误导消费者大额投保，占19，4％，列第一位。9
8数据来自庸运祥主编《保险中介概论》商务印书馆2000年2月第一版
9数据来自于hnp．Ⅳwww zjbaoxIan com
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
寿险个人代理入不守信用行为具体表现为：
(1)不实告知，误导保户。一些寿险个人代理人在展业中利用投保人不熟
悉保险知识这一条件，不如实讲解保险条款的全部内容，以达到引诱客户投保的
目的。如投资连接保险业务中把当期(短期)投资收益率，说成是长远固定的投
资回报率；或者把保险投资收益与投资资本市场上的股票基金收益率混为一谈：
甚至用高预期的投资收益来承诺自己未来的经营续效，片面夸大投资回报率、弱
化保障功能，而对于寿险新产品所蕴含的高风险却避而不谈。如2001年10月，
某寿险公司个人代理人向某客户推销“国寿千禧理财两全保险(分红型)”。在介
绍该保险险种的收益和保障时，做出如下承诺：购买5份20年每年缴保费4000
元，(1)每3年返回2500元，(2)每年分红2％，上不封顶，(3)累计生息，(4)
保障lO万。于是该客户购买了5份此保险。但是，在2002年10月，收到的本
期红利只有51．8元。致使该客户与保险公司产生了纠纷。”
(2)欺骗保户。寿险个人代理人为了获取高额佣金，对投保人进行恶意欺
诈，只销售对自己有利的保险产品，而不顾投保人的实际保险需求。如有一个案
例，某投保人，从事的是高空作业，原本想购买寿险或意外险，减轻危险职业可
能给家庭带来的稳患。但结果在亲戚的引荐下，同样出于对寿险个人代理人信任
而糊里糊涂地投了投资连结险。孰料几个月后不幸从高空捧下，一心想着已有保
险作保障的客户，只能傻眼看着投资连结险，因为该险只对身故或全残给付保险
衾。寿险个人代理入的“偷梁换柱”，使客户本意购买的意外险“老母鸡变鸭”，竟
成为了投资连结险。
(3)再虚作假。表现为寿险个人代理人为了自己佣金收入最大化，隐瞒保
险标的的真实信息，把不合格的保险标的当成合格的保险标的来承保。或者以“回
扣”引诱客户投保。如有些客户已有病在身，按规定他们是不能投保的，但有些
个人代理入在给他们办理投保时却向公司隐瞒其病情。这样的投保入在发生保险
事故理赔时，很难得到保险公司的给付。到头来吃亏的还是投保人自己。
(4)诋毁同行。有的寿险个人代理人为了拉保单，不借诋毁其它寿险个人
代理人或其它保险公司，拉走保户。拉保单时，即使客户已经在其它的保险公司
投保了，也要唆使客户把以前的保险退掉，再买他(她)的保险，使投保人产生
了不必要的损失。例如国有独资寿险公司的个人代理人攻击股份制公司不可靠，
没有雄厚的资金做后盾，易破产；而股份制寿险公司的个人代理人则说国有企业
没有良好的服务，诸如此类，层出不穷。又如某甲寿险公司经批准出台“生命绿
荫”健康保险，某乙寿险公司便组织人中编写“生命绿荫”的十大疑问：某乙寿
险公司出台“投资连结保险”，于是某寿险公司立即研究编写出“投资连结保险”
o本案例来自于h饥口：ⅣwnM3wins com
浙江丈学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
的十大遗憾。在寿险营销队伍中广为宣讲，然后业务人员便在社会上到处散发，
导致整个保险业信誉下降。
(5)违法操作。有的寿险个人代理人在代理手续费上对保险公司实行招标
代理，客观上引发了保险公司之间的恶性竞争。有的个人代理人为多家保险公司
代理业务；有的营销员不向投保人宣传，就给签单办保险；有的代理人为高手续
费与异地的保险公司牵线搭桥，违规展业，进而加剧了当地保险市场的混乱和市
场管理的难度：违规退费，贿赂投保人；造假赔案，助长行业欺诈风气，导致保
险人和投保人、被保险人之间互相不信任，加大取证成本，进而加大理赔成本，
导致行业信息失真；撕单、埋单，个别寿险个人代理人甚至贪污保费和赔偿金，
造成极坏影响。f55】
上述釉种失信行为，如果不能得到有效地遏制。无疑会对我国的保险代理市
场和我国的保险业带来巨大的隐患。
保险业作为经营风险和信用的特殊行业，对各保险当事人诚信的要求非常严
格，要求保险双方当事人都应遵循最大诚信原则。但是，大陆保险业的诚信问题
已经非常严重，特别是保险公司的诚信问题己到了不得不解决的程度。以下从保
险方和被保险方两方面阐述诚信的危害。
对保险公司来说，寿险个人代理人的失信行为将使以下问题日益严重：
1、破坏保险合同的正常履行，妨碍保险业务的正常开展。诚信是保险合同
的基础。保险合同的确定来自于双方当事人对合同所指向标的的共同价值认可，
由于有关实际价值的信息是不对称的，为了保证保险合同的有效公平，双方必须
坚持诚信原则的协商与合作态度。营销员要向投保人提供最适合的保险，及时地
披露信息，而不能误导客户：客户也要如实告知自己的真实情况。这是确保合同
能够顺利履行的基础。发展业务要以诚信为根本准则，对客户要真诚相待，要为
客户提供全面的信息咨询服务，核保理赔要按照法律法规和合同条款的规定，及
时、准确、高效地完成。以诚信为本是保险公司生存发展的内在需要，离开了诚
信，保险公司将无以延续。实践已经证明，一些地方的信用水平低下，使许多人
对保险的长期投资信心产生怀疑，寿险业务的发展逐渐萎缩。
2、阻碍健康企业文化的形成。诚信是保险公司行为规范的核心。保险公司
推行诚信原则就是用共同目标、共同价值观与信念凝聚公司全体员工，把员工个
人的人生观、价值观统一起来，融合到公司发展目标中去，使员工思维与行动成
为体现公司精神的有机统一体。有了全体员工的诚实守信，才有保险公司良好信
誉的基础。
3、破坏保险公司的品牌，造成信誉危机。诚信是保险公司品牌管理的核心。
市场是公司赖以生存的土壤，保险公司不仅要从广度上开发市场，抢占市场份额，
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
还需要通过长毅投入，加强服务，培育和开发有潜力鸽未来市场，这就需要加强
品牌管理。保险经营的最高境界是在社会公众中树立良好的公司品牌形象，以此
实现经济效益和社会效益的双赢，而品牌管理的核心是坚持诚信，维护信誉。保
险公司惟有诚信才能建立客户忠诚。同时，诚信是保险公司维护信誉的基本要求。
保险是一种通过合同方式来处理风险的经济补偿制度，是保险人与被保险人之间
的一种契约行为，是一个关于来来的承诺，它为保户安排了一个可以理性预测确
定的未来。从本质上讲，保险公司经营的是一种信任关系，因此信誉是高于一切
的生命线。保险公司员工或保险代理人不讲诚信，不仅有损于保险公司或保险代
理入本身，而且也有损于整个保险市场甚至金融市场的信誉。
4、降低保险公司的竞争力。诚信是提升公司竞争力的重要内容。影响公司
竞争力有很多因素，其中公司的声誉作为一种无形资产，是一种需要长期培育的
关键因素。入世后，外资大型保险公司进入中国市场，不仅要与中资保险公司争
夺优质保源和保险人才，更主要的是以其良好的品牌形象，完善、优质的服务质
量来争夺市场的信任。正因为如此，提高诚信度，营造良好的信用氛围是提高公
司竞争力的重要内容。
5、增加保险市场的交易费用和保险公司的成本。保险双方当事人在保险合
同签订之前以及履行之中，如果有欺诈、隐瞒等恶意行为，必然造成另一方的损
失，从而双方都必须花更多的精力和财力去甄别对方的行为．增加了交易成本，
降低了交易实现的可能性和可靠性。扶长远来看，一个市场的秘润在很大程度上
来自交易费用的节省。保险市场的不诚信行为显然在相当程度上限制了保险交易
的范围，阻碍了保险交易双方的利益获得。这是保险市场永远必须面对和解决的
问题。保险代理人和投保方的不诚信行为也增加了保险公司的直接成本，使保险
公司支付了许多额外的业务费用和保险金支出。
6、增加了保险公司和保险市场的风险。保险经营本身有榷大的固有风险，
而不诚信行为极大地增加了保险交易的不确定性，使得保险公司的费率计算变得
困难和不可靠，增加了保险公司风险管理的难度和成本，从总体上增加了保险公
司和保险市场的风险。这对保险公司和保险市场的发展是极为不利的。
对被保险方来说，寿险个人代理人也将破坏保险合同的正常履行，妨碍保险
业务的正常开展，增加保险市场鸽交易费用和保险公司箭成本。此外，它对被保
险方还将造成如下灾害：
】、保险保障的削弱甚至丧失。寿险个人代理人的不诚信行为，极有可能被
保险公司发现。这时保险公司就可以根据保险法和保险合同的有关规定，对被保
险方实施各种措施，诸如削减保险金、不承担赔偿或给付保险金的责任、解除合
同。这就酆弱或丧失了保险保障。这样最终的受害者还是被保险入，
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
2、购买保险的成本增加。为了对付被保险方可能出现的不诚信行为，保险
公司增加了事前的承保控制，排除了相当一部分的承保资格或增加了一部分人的
承保费用。如果被保险方的诚信度有很大改善，其中一部分原来不能得到保险的
人可能可以购买保险，其中一部分保险费增加的人可以以较优惠的条件承保。此
外，不诚信行为增加了保险公司的开支。显然诚信度的改善将使保险公司有更多
的资金可用于投资、改善服务、降低保费。总之，不诚信行为在整体上增加了消
费者购买保险的成本。
诚信是一种重要的社会资源，影响着国家、地区、城市和公司的竞争力。诚
信对于保险公司而言，更是公司精神的精髓，是公司核心竞争力的体现。从整个
社会角度来看，寿险个人代理人的失信行为，将会引致投保人乃致所有公众对寿
险公司的诚信产生怀疑。最后产生全社会的诚信危机。信用体系瓦解会造成交易
者信心丧失，进而减少投资和消费，也就会对社会经济生活造成严重损害。根据
有关部门公布的数据，2001年，GDP中大概有将近10％到20％为失信的损失成
本。¨信用体系的瓦解还会给社会生活造成灾难性的后果。交易活动只是经济活
动很小的一部分，还有人与人的交往等很多内容不是交易领域内的问题。交易领
域靠市场原则，非交易领域靠的是道德原则。如果有人从信用体系瓦解中得到好
处而没有得到法律制裁，会诱导别人也这样做，大家都想从没有信用的做法中获
利，这样一来社会中很重要的自律原则就失去了作用。道德败坏、虚伪泛滥，会
对社会秩序产生严重的破坏，尤其是人们虚伪的借口不再是为了骗别人，而是为
了自保，这样的思维方式一代一代传下去，民族存亡都会出现危机。
数据来源于hnp：Ⅳwww drcnet com c“
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
2 寿险个人代理人失信行为的正式制度分析
正式约束是指人们有意识创造的一系列政策法规。包括政治规则、经济规则
和契约，它是制度的制定者在非正式约束的基础上制定出来的，是制度的核心内
容。正式约束也叫正式规则。[29]这些规则可作如下分类描述：
1、界定两人在分工中的“责任”的规则。用新古典经济学的话说，就是为
人们给出行动的目标。
2、界定每个人可以干什么、不可以于什么的规则。用新古典经济学的话说，
就是为人们定出“选择空间”的边界。
3、关于惩罚的规则。约定对分工中规则的违反要付出什么样的代价。
4、“度量衡”规则。交换的各方需要约定如何度量每个人的物理投入与物理
产出。
寿险个人代理制度作为一项正式的制度安排，是各行动团体共同博弈的结
果，它充分体现了各行动团体的利益。但是随着寿险代理市场向纵深发展，各利
益方之间得益的不平衡，必然导致相关行动团体的不满足，为了获得这种潜在的
利益，有一部分人则会组成初级行动团体，他们联合次级行动团体共同进行制度
创新，最后形成新的制度安排。
2．1我国大陆现行寿险个人代理制度的正式约束
寿险个人代理制度的正式约束应包括：(1)寿险个人代理人的资格确立。寿
险个人代理人资格的确定，应体现其职业化、层次化的要求，实行等级资格考试
制度。并对特殊业务的代理，进行特殊资格考试。而且应从制度安排上，促使其
成为一种终身职业。建立初级、中级、高级的层次结构，划定不同层次的寿险代
理人不同的业务范围、手续费率水平，促进寿险个人代理人在从业过程中不断提
升自我。(2)寿险个人代理人行为规则，包括各类寿险个人代理人的业务范围、
执业规则和行为准则。业务范围应体现不同级别个人代理人有相应的业务。执业
规则包括建立登记注册制度，确立代理对象、代理关系，代理方与被代理方的权
利与义务及其保护方法。同时，寿险个人代理人协会应建立寿险个人代理人业务
档案，接受社会公众和保险人的投诉，以及保险监管部门对违规个人代理人的处
罚。行为准则应包括各类寿险个人代理人的作为和不作为的具体事项。(3)寿险
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
个人代理人的惩罚规则，即违反行为规则后的惩罚，包括刑事责任、行政责任、
民事赔偿责任。在制定惩罚规则时，应遵守使违约(法)成本大于违约(法)收益这
一原则。提高我国保险代理管理中，对寿险个人代理人违约(法)的惩罚力度，
提高其因违法而承担的行政、刑事和民事责任。(4)度量衡规则，即寿险个人代
理人付出劳动的货币衡量——代理手续费的给付。【24】根据我国保险市场的成熟
度，实行差别手续费率，与等级资格考试制度相配合，最大限度地发挥寿险代理
制度的激励功能。
现阶段我国寿险个人代理制度的正式约束有如下～些制度安排：
2。1．1营销渠道的选择
从以上分析，我们知道，个人代理制对激发保险需求，提高民众的保险意识
起到了非常重要的作用，成为了现在我国寿险营销的～种成功的模式。虽然在我
国保险业发展的各个阶段，寿险个人代理入有着各种不同的称谓，如“营销员”、
“寿险个人代理人”、“业务员”、“业务代表”、“个人寿险代理人”多种称谓，但
是按照1997年《寿险个人代理人管理规定(试行)》中的定义，他们的法律称谓
应该是“个人代理人”。
1、契约关系。保险公司与寿险个人代理人之间订立委托代理合同，寿险个
人代理人根据保险入的委托，由保险人支付代理手续费，并在保险入授权范围内
代为办理保险业务。由于他们之间不存在劳动关系，所以保险公司不负责个人代
理人的社会保障。
2、个人代理人的招聘方式和录用。保险公司招聘个人代理人的方式主要有
两种：一是通过公开刊登招聘广告或在人才交流中心招聘，一般由营销管理部门
召开现场招聘会，对应聘人员就公司性质、业务体制、业务人员的工作性质、待
遇等情况进行说明。二是通过现有个人代理人直接增员，主要由增员人员进行说
明，再履行一定的手续后录用。保险公司对应聘人员进行面试，面试合格后进行
培训。
3、从业资格。根据《寿险个人代理人管理规定(试行)》，从事个人寿险销
售的人员必须通过保监会举行的寿险个人代理人资格考试，取得寿险个人代理人
资格证书，保险公司只与取得寿险个人代理人资格证书的个人签订委托代理合
同。然而在现行的体制中，实际上并未严格执行，许多人都是先展业再过一段时
间才取得寿险个人代理人资格证书的。资料显示，目前，寿险个人代理人的持证
率不到50％。12
2数据来源于hnp：／／wwⅥz曲xb com
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2．1．2组织构架
1、营销业务部。国内各保险公司的个人寿险营销组织结构都是呈金字塔型，
处于塔尖上的是分公司或总公司营业部的营销业务部，是寿险个人代理人的管理
部门。营销业务部的员工是公司的内勤人员，主要负责对营销业务和营销人员进
行管理。在营销部的机构设置上，中国入寿保险公司在营销业务部下设有管理岗、
组训岗和客户服务岗；平安保险公司在营销部下设督导室、人员管理室、业务管
理室和企划室；太平洋保险公司在营销部下设督导室、公关室、教育培训室。
2、营销职场。所谓营销职场是指寿险公司个人代理人集中的办公场所，营
销人员在职场内接受保险公司有关营销知识的学习、培训、激励，职场既是一种
个人代理人的办公交流场所，也是保险公司对个人代理人进行培训、激励和只常
事务管理的场所。目前对于职场的定位比较混乱，监管部门对此也没有明确的规
定。
3、个人代理人的内部组织结构。为了更好地激励寿险个人代理人，各保险
公司都建立了系统的组织结构和等级制度。通常的组织发展系列中，个人代理人
依次分为业务经理、业务主任、业务员三种级别，业务经理和业务主任通称业务
主管，个人代理人根据规定形成不同级别的部门，各部门由营销主管负责。每个
代理人都有自己的组织归属，一般业务员隶属于业务主任，业务主任又隶属于业
务经理，业务经理又隶属于大区经理，业务部门由各级主任或经理和所辖人员构
成。除了营销管理部门外，营销主管对下级也有一定的管理权限，具体标准依各
家保险公司规定有所不同。当业务部门下属代理人达到一定数量，个人代理人就
可以依标准进行组织裂变，育成相应级别的新部门。考虑到有些寿险代理人不善
于管理，只善于销售保单。组织发展系列并不适合这一类代理人，于是一些保险
公司又形成了个人发展系列，例如平安保险公司对个人发展系列设置了行销发展
系列，太平洋保险公司设置了各级业务专务，使业绩好的个人代理人也能获得级
别上的晋升。
2．1．3个人代理人的日常管理和考核
1、日常管理。各保险公司对代理人的日常管理都十分重视，并制定了严格
的管理制度。对代理人的日常管理主要是考勤管理和业务活动管理：(1)．考勤
管理。凡正常工作日，个人代理人都要到固定的职场参加早会，视为出勤，时间
一般为一小时，早会结束后，保险公司不再就时间上对个人代理人进行约束。但
各公司对违反考勤管理规定的个人代理入给予经济处罚或行政处罚，情节严重的
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劝退或开除。(2)．业务活动管理。为了规范个人代理人的代理行为，保险公司
对代理人的展业活动也有相关规定，例如衣着礼仪、外出的业务活动、单证的领
用、保费的收取办法，为客户提供服务的范围等。近年来一些公司出于加强对个
人代理人工作的监督，还要求个人代理人对展业情况定期进行汇报，以便了解市
场和为个人代理人提供指导帮助。事实上保险公司对个人代理人实行着半员工化
的管理。
2、工作考核：保险公司一般按普通业务员、营销主管、个人行销发展分为
三个系列对个人代理人进行严格的考核。对正式业务员的考核主要是业绩考核，
主要采用FYc(初年度佣金)这一指标，同时也引入了新保单件数、续保率等
指标，以便对业务人员进行综合考核，避免过度追求保费收入的种种弊端，其考
核期一般是三个月。对营销主管的考核分为两个部分：一是以业务员的身份进行
考核，考核内容和业务员大致相同：二是以管理者身份进行考核，考核内容包括
所辖部门的总体情况，并增加了人员数量指标，对营销主管的考核期限按职级不
同一般分为三个月或六个月一次。对个人行销发展系列的考核内容和考核期限与
普通业务员的考核大致相同，查考核的标准要比一般业务员高。
2。1．4薪酬分配制度
个人代理人的收入最主要的是业务佣金，然后根据不同的情况享有底薪、津
贴、业绩奖励和福利待遇。
l、佣金。佣金是个人代理人的主要收入来源，按保费收入的一定比例提取。
一般分为初年度佣金和续年度佣金，初年度佣金按每笔业务的第一年保费提取，
续年度佣金按后续年度所缴保费提取，续年度佣金一般只提取2—6年，佣金率
根据险种、缴费期限的不同来确定，一般长期年缴业务的初年度佣金比例占首期
保费的15％⋯35％左右，续年度佣金比例逐年减少。趸缴业务由于一次缴费，
佣金比例一般在4％左右。佣金一般在收取保费后一至两个月发放，是业务员最
主要的收入来源。
2、底薪。底薪是保险公司对试用期业务员的一种经济保障，一般金额很低，
而且发放期很短，一般只有三个月，转正后的正式业务员没有底薪。
3、津贴。其种类主要有以下几种：增员津贴是业务员推荐新业务员上岗后，
按新业务员佣金收入的一定比例提取的津贴，育成津贴是营销主管的直属人员晋
升后，对育成部门所有人员的佣金按一定比例提取育成津贴，管理津贴由各级业
务主管对所有直属人员的佣金收入按一定比例提取，提取的比例主要由佣金总
额、主管职级决定、主管还享受岗位津贴，按职级固定提取或按管理津贴方式提
浙江大学硕：}学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
取。对于有个人发展系列的保险公司，也会对业务专务按职级发放津贴，发入的
标准是个人佣金收入的一定比例。各种津贴是业务员、特别是业务主管的一个重
要收入来源。
4、业绩奖励。保险公司一般都会在年终对业绩达到一定标准的个人发放年
终奖金，奖金按年佣金收入的一定比例提取，提取比例主要由业绩确定。除奖金
外，也还有实物奖励或外出旅游的奖励。
5、福利待遇。随着近年一些寿险个人代理人对保险公司缺乏归属感以及考
虑到意外、医疗和养老都没有保障，代理人流失严重，一些保险公司也在逐渐增
加个人代理人尤其是从业时间较长、级别较高的个人代理人的福利待遇。
6、业务费用。业务费用主要包括营销管理部门的管理成本、职场的管理成
本、个人办公用品、客户宣传品、资料单证费用、交通费用、通讯费用等等。
2．1．5培训管理
培训是个人寿险营销的一项重要工作，各公司都建立了专门负责营销队伍培
训的部门，并按不同的阶段个人代理人进行长期的培训。
1、新人培训。保险公司对新人的培训重点是专业知识的培训，让营销员了
解个人保险和寿险的一般知识，顺利通过寿险个人代理人资格考试。
2、常规培训。这一阶段着重于保险业务的知识、寿险产品以及推销技巧的
培训。
3、专业培训。这一阶段的培训工作针对性较强，大多对于资深营销员，保
险公司会进行更高层次的培训，为营销员设计生涯规划、指导发展目标、提高寿
险营销的理念和培养他们自我学习和自我提高的能力。对于业务主管，保险公司
主要进行团队管理的培训，加强领导和组织能力。
2．2寿险个人代理制度中诚信规范的国际比较
2．2．1美国的寿险个人代理制度
营销渠道的安排。美国保险市场非常发达，有5000多家保险公司，消费者
的保险意识也比较高，保险营销体系比较完备，营销方式包括寿险个人代理人、
保险经纪人、保险外勤职员以及直销等，顾客投保十分方便。
美国保险中介市场的中心角色是寿险个人代理人，目前已拥有100多万代理
人，是个人寿险业务的主要营销渠道。寿险的代理人类型有独立代理人、专用代
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理人、个人业务总代理人和上门服务代理人。其中，专用代理人是个人寿险代理
的主要方式。
为了维护被保险人的利益，规范代理人的行为，对于寿险个人代理人，美国
各州均有专门的法律或在保险法律中的专门章节予以管理。代理人要销售寿险产
品，必须在他开展业务的每个州获得执照。绝大多数州规定，寿险个人代理人领
取执照前要通过资格考试，寿险个人代理入必须通过包括人寿保险和个人保险的
14门课程中的10门考试才能获得人寿保险资格证书。
教育培训，是确保寿险个人代理人具有专业技术水平的手段。在纽约州，专
业代理人的发展历经合同前代理人——代表——代理人——主代理人——高级
主代理人五个等级。每一等级都要接受为期90天到两年不等的系统课程培训，
培训内容随等级的上升而有所区别，包括职业介绍、销售程序、业务规划、财产
规划、目标市场规划、保险经销等。另外，自律性守则对寿险个人代理人在获取
资格后的持续性培训也有一定要求。
罚则。对违反法律和其他准则的寿险个人代理人所给予的处罚，一般包括经
济处罚和吊销执照。在纽约州，代理人若有下列行为，将被吊销、中止执照，或
被拒绝延续执照的时效：当代理人以执照持有人或分执照持有人的身份从事交易
时违反保险法或其他任何法律的规定；申请执照时作虚假陈述；参与欺骗或有不
诚实行为；达不到执照或分执照持有人应具备的条件。
管理。美国采取政府管理和行业自律相结合的方式对寿险个人代理人的违规
行为进行监管。联邦政府成立有全国保险专员协会(全国保险监督官协会)来对
全国保险业进行协调，在必要时为各州设计一些示范法律及指导建议供各州采
纳。
州政府通过设立专门的监管机构⋯一保险监督官来实行对寿险个人代理人的
直接管理和监督。他们负责认定代理人必须具备的执业资格和条件，管理其销售
行为，并对其违规行为进行处罚。
全国人寿保险协会、美国特许人寿保险经销商和特许金融顾问协会、百万美
元圆桌会、美国寿险个人代理人协会、独立理赔人协会等自律组织则从业务水平、
职业道德及行为规范等方面对寿险个人代理人进行管理。[42】
2．2．2我国台湾地区寿险个人代理制度分析
台湾是亚洲保险较为发达的地区之一。而且我国台湾地区与大陆有相同的文
化背景、风俗习惯等社会环境。考察台湾个人寿险营销模式对大陆有相当重大的
借鉴意义。
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
台湾的个人寿险营销渠道包括：业务员行销、经纪人行销、直销、银行保险。
其中。业务员营销是台湾寿险的主要营销方式。业务员是地位及法律性质较为特
殊的一类中介人，产生于台湾保险业发展之初，是主管当局特别允许寿险业采取
的一种权宜措施，其目的是通过业务员的奔走招揽将人寿保险推广至社会大众。
台湾的业务员以业余人员为主，妇女是其主要成员。业务员数量多、素质较差，
在市场竞争程度低、产品简单的保险业初期阶段对推动保险市场的发展发挥了重
要的作用。台湾对寿险业务员有较严谨的培训和考核要求，台湾人寿保险同业公
会对寿险业务员的培训制定了详细的规定。随着台湾保险市场的逐步转型，业务
员越来越不适应市场竞争的需要。目前台湾主管当局也正着力于完善业务员管理
体制，试图以专职代理人来取代业余人员。
台湾的寿险个人代理人制度采取地方政府监管为主体、行业自律为辅。台湾
省政府设有专门机构管理寿险个人代理人，负责保险业务员、代理人的登记、日
常行为管理和财务管理，并下设有纪律委员会来处理代理人和业务员的奖惩，设
有申诉委员会处理保户申诉。寿险个人代理人商业同业公会也对业务员和代理人
进行管理，制定执业道德规范，要求会员遵守。当会员有违反法律法规和自律规
范的行为时，同业公会可直接对其处分。当代理人违反规定从业时，会被处以停
职、取销营业执照及罚款等相应处罚。[24】
2．2．3日本寿险个人代理制度分析
营销渠道的安排。日本寿险的销售渠道有很多种：营业职员推销、内勤营业
职员推销、代理店销售、柜台销售、通信贩卖、合作销售、保险经纪人销售。其
中营业职员推销是曰本寿险业主要的销售方式。近三年来日本寿险公司推销的保
单中有91．7％是通过营业职员销售的。它和寿险个人代理入制度有很大的相似
性，不同的是营业职员与保险公司之间不是代理关系而是雇用关系，营业职员与
保险公司签订的合同属于劳动合同。日本对营业职员实行严格的考试制度和注册
制度。1974年，日本寿险界按照“全行业统一的教育制度”，实施了全行业统一
的资格认证考试制度，即进行初级课程、中级专业课程、高级专业课程、生命保
险大学课程等一系列的考试制度。除一般资格考试外，对一些特殊产品还进行特
殊考试。如1986年针对开办变额年金保险业务，又创建了变额保险的资格制度，
只有在变额保险展业资格考试合格后，并在人寿保险协会注册者才能从事变额保
险的展业工作。
薪酬制度。营业职员的工资体系、资格制度随着时代的变化及经营要求的变
化而变化。1955一1965年采用刺激型、不稳定的比例工资制度，1965年以后转
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为固定工资基础上的比例工资体系．并推行管理型推销员体制，营业职员的工资
一般分四个部分：根据工龄和资格确定的固定工资，根据近几个月的平均契约额
计算的准固定工资，根据上个月的新契约额计算出的比例工资，根据下一年度续
保额的多少支付的续保比例工资。日本的这一工资制度一方面给外勤职员最低工
资保障，给安全感和稳定感，另一方面又激励他们积极扩大销售。
管理机制。日本实行行政立法和行业自律相结合的管理机制对营业职员对行
管理和监督。大藏省和金融监督厅共同实施对保险代理业进行全面监管。同时，
日本也通过同业间的自我制约机制来实行对营业职员的管理。曰本人寿保险协会
和日本财产保险同业协会分别负责对生命保险营销人和损害保险代理店的资格
考试和等级认定。另外，两个协会的检查室还负责对代理人销售行为的监察，如
代理入的实际运营情况，保险展业宣传材料有无误导等。保险同业协会为了保护
保险人、投保人的利益，设有共享不合格代理人情报的信息系统，若代理人出现
了违规行为，将被系统列入黑名单，并在黑名单中保留5年。寿险个人代理人以
不正当手段获得登记，违反保险业法或相关实施法令规定，或被认为有其他明显
不恰当的保险行为，内阁总理大臣可取消登记，或命令其不超过六个月的规定期
内停止全部或部分业务，情节严重者，将被判以徒刑并处以罚金，寿险个人代理
人如果被取消登记，在三年内将被拒绝再登记。【24】【42】
2．2．4英国寿险个人代理制度分析
英国的个人寿险营销模式。英国寿险市场上经纪人一般涉足较少，代理人充
当了主要角色，据统计，在寿险市场上80％以上的业务是通过代理人完成的。
根据《1986年金融服务法》，英国寿险业务的代理人分为公司代理人和指定代理
人两种。寿险业务的代理人必须按照《金融服务法》办理注册登记。人寿保险公
司对其代理人的行为负法律责任，因此，申请代理人。必须通过推荐或其他方式
确认个人品行端正，适合作为代理，保险公司才会与该个人签署协议，并将其载
入受控代理人登记簿。个人投资管理协会对所有代理人都建立个人档案，只有登
记在案的代理人才能从事销售活动。
在教育培训方面，保险业务的受控代理人必须完成培训计划，保证能符合个
人投资管理协会规定。培训计划既针对新代理入，又针对资深代理人，且必须为
每一代理人指定一名监督人。代理人在完成第一阶段强制性培训计划之前，不得
办理业务。新代理人必须在两年内接受持续地培训和监督，以获取完整的财务计
划证书，直至其胜任咨询人的职责。在此之后，代理人每年必须学习至少50小
时的专业发展课程，接受持续专业培训。
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《1986年金融服务法》对寿险中介的法律地位做出了非此即彼的界定：寿险
中介要么以寿险个人代理人的身份出现，要么以保险经纪人的身份出现，必须独
立经营、机构分设、财产分开。因此，公司代理人只能代理一家销售一家公司的
寿险产品，即使该公司没有适合顾客需要的产品，也不能把其他寿险公司的产品
介绍给顾客。公司代理人可以把顾客指引给保险经纪人，由保险经纪人为顾客提
供最佳服务，但公司代理人不能把顾客指引给另一家寿险公司或其代理人。同时，
指定代理人也只能依附于一家保险公司。
兼职代理人也是英国保险代理制度比较有特色的～个方面。由于经济环境的
变化，竞争的加强，保险立法的推动，银行介入保险业经及保险业与其他行业的
合作，英国保险市场上出现了不少兼职代理人。现在兼职代理人正在以其低廉的
成本，方便的运作受到越来越多的保险公司的青睐。
英国对寿险个人代理人是实行政府监管和行业自律相结合的双重机制。日常
监管工作几乎全部由行业承担，保险中介自律性组织发达，每个自律组织都有一
套严谨的自律规则，以规范会员的销售行为。政府监管部门则集中精力研究宏观
监管问题。寿险个人代理人从事业务活动必须严格遵守法律及行业自律守则，否
则将被吊销业务许可证。【24】【42】
2．2．5国际寿险个人代理制度对我国未来寿险营销模式的借鉴意义
1、从以上分析中，我们知道，保险代理制度是各国普遍采用的一种个人寿
险的营销渠道。它是在保险市场范围不断扩大、市场交易日益频繁的过程中为适
应人们的交易需求而产生的一种经营形式。这～制度的最大优点就是能够降低交
易费用。寿险个人代理人在保险业务的开展过程中，与客户直接沟通，直接参与
市场，信息传递迅速而丰富，使保险人能够较为充分地了解保险市场需求和保险
标的的风险状况。保险人因而能够通过寿险个人代理人充分地掌握市场信息，在
进一步整理和分析的基础上，不断完善各项条款和经营策略，适应市场需求的变
化，最终提高保险人的服务水平和经营管理能力。
2、各国都非常重视对寿险个人代理人从业资格的监管。大多数国家和地区
对寿险个人代理人制定了完善的考核制度。如日本的营业职员只有通过日本生命
保险协会组织的“一般课程”考试，并在大藏省注册后才能成为寿险公司的正式
营业职员，并且营业职员的考试分许多不同的层次、级别，通过的考试的级别越
高，可推销的险种也就越多。在美国，许多州要求代理人领取执照前必须通过资
格考试。
3、各国都有完善的代理人教育和培训体制。日本对代理人有完善的培训计
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划，而且将代理人级别与佣金挂钩，台湾的个人寿险业务员每年都要参加其所属
公司的在职教育培训，学习有关保险的基础知识和基本展业技能等方面的知识，
业务员不参加在职教育训练，所属公司将撤销其登录。从而形成了代理人自觉寻
求进一步培训发展的机制，确保了代理人的高素质。
4、政府监管和行业自律相结合的实施机制。各国均从注册登记、资格保证、
业务知识培训、职业道德培育、销售行为及客户保护上在法律上做出严格规定，
要求寿险个人代理人必须遵守。而且各国的行业自律组织也非常发达和完善。政
府监管侧重于对重大问题做出决策；行业自律则偏重于对日常行为的监管和技术
性指导，沟通了保险监督与寿险公司、寿险个人代理人之间的关系。政府监管和
行业自律有机配合，保险了寿险个人代理制度的有效运行。正是这种强有力的实
施机制，使得各国寿险个人代理入的失信违约成本非常高，从而使得任何失信行
为都变得不划算，也即失信成本大于失信收益。这一点尤其值得我国学习。
5、由于经济环境的变化，竞争的加强，科学技术的进步尤其是互联网等新
技术的迅猛发展，一些保险业发达的国家或地区在寿险营销上出现了一些新的渠
道，如银行保险、网络保险等(以后章节要具体介绍)它们也面临着对传统营销
方式进行完善和创新的形势。而且目前日本和我国台湾均存在着代理人留存率
低、素质差、难以降低成本、难以提高业务质量的弊端，在一定程度上也加大了
管理的难度。他们也在努力寻求解决的办法，试图以专职代理人来取代业余人员。
总之，在保险业发达的国家或地区，有关部门为了更好地防范和化解寿险个
人代理人的失信行为，往往在正式制度中进行了详细的规定，比如严格的从业资
格；完善的教育培训体系；严厉的惩罚制度；发达的行业自律机制等等。所有这
些都值得我们在今后构建全新的寿险个人代理制时借鉴和发展，以更好地解决我
国目前存在的比较严重的寿险个人代理人的失信行为。
2．3影响目前寿险个人代理人诚信的若干制度因素
2．3．1个人代理人的薪酬制度不尽合理
薪酬制度作为一种最有效的激励手段之一，很大程度上影响着个人代理人的
行为，从目前各保险公司的情况来看，个人代理入的收入主要来源于首期业务佣
金和续期业务佣金，一般首期佣金较高，最高可达40％，而续期佣金逐年减退，
而且佣金支付期一般只有3—6年，远少于缴费期限。这一体系的后果便是许多
／卜人代理人把精力更多地放在销售保单数量上，而不重视保单的质量，使寿险个
人代理人产生许多失信行为。这在一定程度上增加了保险公司的负担，给客户造
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成了服务质量低下的不良影响。因此，对于个人代理人应实行何种佣金制度，才
能最大程度的避免上述问题的产生，我们在以下的章节还要深入探讨。
2．3．2社会的宏观信用环境恶劣
在计划经济向市场经济体制转轨的过程中，与市场经济相适应的信用体系尚
未建立。原先的道德约束机制失灵，一部分人的意识从“利他主义”一下走向了“损
人利已”，正是这种惟利是图的意识和急于致富的心理，导致了不讲信用的行为
大行其道。而守信者没有获得相应的激励，失信者没有得到应有的惩罚，更加剧
了这种失信行为的泛滥。寿险个人代理人的失信行为是与这种恶劣的社会信用环
境相联系的。
2．3．3微观信用体系尚未建成，严重制约了我国经济信用化的进程
主要表现为：(1)现行企业内部信用责任制度缺失，导致全社会信用关系的
基础脆弱。由于“所有者缺位”导致的企业经理人员的经营目标并不必然体现为
企业的长远发展目标。于是企业盲目负债及负债后的逃债、废债行为屡见不鲜。
而且市场和社会并未对企业构筑强有力的外在信用约束机制。致使企业的失信成
本很低，因而在客观上鼓励了更多的违约失信行为。(2)个人信用制度尚未建成。
我国个人信用制度建设是在商业银行开展个人消费信贷业务的基础上发展起来
的。但这一制度毕竟刚刚起步，远未形成相对完善的体系，仍有许多问题有待解
决。在这种情形下，保险公司由于缺乏信用发现和信用甄别渠道，不能对寿险个
人代理人进行分类，以区别出守信和失信的寿险个人代理人。
2．3．4保险公司的纵容是寿险个人代理人失信违约的重要原因
各保险公司为了争夺市场份额，大力推行以“保费论英雄”的“缳费至上主义”
营销策略。对寿险个人代理人的一些违约失信行为，采取姑息纵容的态度，“不
管白猫黑猫，能拉来保单就是好猫”。这样竞争行为严重扭曲，极大地破坏了竞
争秩序。这种行为导致的直接后果就是保险单投诉率显著增长。
造成以上这种局面的一个重要原因是，我国的保险市场仍是一个垄断程度较
高的不完全竞争市场，而导致的有效竞争不足。一般来说，在保险业比较发达的
国家，保险公司数目较多，竞争较为激烈，各保险公司占有的市场份额受竞争的
限制，整个市场的集中率较小。如美国1998年前五大财产保险公司所占市场份
额总和为30．16％，法国1999年前五大保险公司的市场份额总和为49％。在恢复
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国内保险业务后的二十多年里，虽然保险公司由一家增加到39家，但就全国而
言，保险市场的竞争还很不充分，保险市场集中率居高不下，保险竞争仍然停留
在初级竞争阶段。2001年我国寿险市场中各大保险公司所占有的人身保险市场
份额如下：中国人寿保险公司57％，太平洋保险公司寿险业务10．07％，平安保
险公司(寿险)28，18％，泰康人寿保险公司1．15％，新华人寿保险公司1．45％，
合资和外资寿险公司2．∞％。前三家保险公司的人身保险业务占人身保险市场总
额的95，25％。”这种市场结构充分表明：我国保险市场整体上处于大型保险公
司垄断状态，保险市场不成熟，保险竞争环境也尚未形成。
2．3．5保险公司对寿险个人代理人的培训不到位
《寿险个人代理人管理规定(试行)》第六十六条规定：“保险公司应对与其
签订保险代理合同的寿险个人代理人进行定期培训，每年培训时间不得少于60
小时”。然而，有许多地方未能完全落到实处，有的时间得不到保证，有的培调
质量和实际效果较差。这样，寿险个人代理人的素质和能力便得不到进～步的提
高。按照契约经济学的观点，对寿险个人代理入的培训教育时闻越多，则寿险个
人代理人的私人履约资本会越太，这样他的“敲竹杠”的可能性就越小，也即减少
了失信违约的可能性。[201
2．3．6现行法律存在空白点，而且没有相应的实施细则
由于保险代理市场发展迅速，致使现行法律对一些新问题、新情况的处理都
没有涉及到。使监管部门操作起来常常有无从下手之感觉。如对寿险个人代理人
转化为保险公司正式员工等等问题，现行法律都未涉及。一些具体的实施细则也
迟迟未建立起来。如对寿险个人代理人的误导保户、不如实告知等失信行为都没
有相应的实施细则进行管理。
2．3．7缺乏强有力的实施机制
由于我国长期以来存在着的人情观、权利观，使得中国人善于搞通融、搞关
系。一旦某位寿险个人代理人违规了，他首先想到的就是去寻租，以使规则对他
没有约束作用。这样使得一些正式规则便形同虚设，严重制约了我国寿险代理市
场的健康发展。因为～项正式制度实行的效率与实施机制有着很密切的联系。离
3敲姑擞耩I柑关寅料计算而来
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开了实施机寿4，那么任何制度尤其是正式规则就形同虚设。强卷ljJ洼的实施机制是
任何契约能够实施的基本前提。而且由于我国的法治化程度还不高，也使得许多
规则即使制订出来也存在着有令不行、有禁不止的现象。这种现象就是诺贝尔经
济学奖获得者缪尔达尔所说的“软政权”现象。“软政权”的根本含义是即使制
定了法律和制度，它们也不被遵守，不易实施。为了使制度对自己没有约束力，
寿险个人代理人往往把精力用在寻租的活动中，而不是用在去开拓寿险市场的活
动中。可以说这是我国建立有效的寿险个人代理制度的最大障碍。[55】
．26-
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3 寿险个人代理人失信行为的非正式制度分析
3．1中西诚信观比较
制度分为正式约束和非正式约束及实施机制三个方面。虽然我国寿险代理市
场在规范寿险代理行为方面制定了一些法律法规，但是根源于文化、历史传统的
非正式约束的转变却是一个长期的过程。这样使得正式约束由于非正式约束形成
的滞后其效果大打折扣。我国的寿险个人代理制由模仿日本和台湾的模式而来，
我们知道，正式制度的移植可以在一夜之间完成。然而，如果没有相应的非正式
制度的改变，这种移植将是十分不稳定的。因此，一种正式制度的移植和完善要
受到非正式约束的制约。而非正式约束却是一个自然演变的过程，它包括相应的
思想文化启蒙、思想解放运动及相应的法律文化和传统的积累和沉淀等。这一演
变过程比起正式约束来说要缓慢得多，艰难得多。
因此，我国寿险个人代理截要发挥它应有的优势，就不仅仅是一个正式约束
(包括法律)的建立和完善过程，也是一个非正式约束建立的过程。按照新制度
经济学的观点，正式约束是从非正式约束中产生的，是非正式约束积累到一定程
度的制度化、法律化。正式制度只有在社会认可，即与非正式约束相容的情况下，
才能发挥作用。如果两者具有相容性，那么，正如w．拉坦所说，制度创新的引
入，不管它是遁过扩散过程，还是通过社会、经济与政治程序所进行的制度转化，
它们都会进一步降低变迁成本。【5】[21】就我国目前寿险代理市场中出现的许多失
信行为，我们可以从非正式约束中找到其合理的解释。
事实上，不仅仅我国存在上述种种失信行为，就连台湾和日本等寿险业比较
发达的地区和国家都存在这些问题。是巧合?抑或是某种必然?而在中国最早引
入寿险个人代理制的美国友邦保险公司却没有如此严重的问题。这又是为什么?
因此，笔者试图从非正式制度约束找到一个满意的答案。首先，我们把台湾地区
以及涵盖于中国文化圈内的日本都归入大中化文化圈来。这样的归类是有它的道
理的，因为从文化的渊源来说，它们都属于儒家文化圈。这样，我们着力比较中
国和西方由于文化、宗教、契约观等等非正式制度的不同所导致的对诚信的不同
态度和行为。
我们知道，失信行为属于“道德风险”的一种，从深层次看，它是一个介于
经济学和伦理学之间的问题。西方经济学家(如道格拉斯．c诺思、贝克尔等)
发现意识形态具有降低“道德风险”的功能。诺思认为，意识形态可以被定义为
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关于世界的一套信念，它们倾向于从道德上判定劳动分工、收入分配和社会现行
制度结构。为什么意识形态具有上述功能昵?在新制度经济学家看来，较大的意
识形态拥有量能减少消费虔诚的影子价格。因此个人“搭便车”或违犯规则的可
能性较小，而他对周围的制度安排及制度结构是合乎道德的意识形态信念较强。
因而对现行制度安排的合乎理性的意识形态，能淡化机会主义行为。[21][291
中西文化的比较。文化是一个特定群体共享的价值观与理想理论。价值观是
个人偏好的一部分。即个人对好坏、善恶、正义与非正义判断标准，它影响个人
对不同目标的评价和排序：故价值观引导人们优先追求某些特定的价值目标。思
想理论是个人在信息不完全的条件下，为解释和改造世界(包括社会)所建立的
一套主观模型。价值观影响个人对行为目标的选择，思想理论则影响个人选择实
现这一目标的手段。作为文化的历史和作为历史的文化，中西传统文化的区别，
导源于中西哲学和宗教精神的不同。
从历史的视角透视中西文化，不难发现中西文化的差别，更集中体现在宗教
信仰方面。西方是以单一宗教信仰为基石的文化，这就是基督教文化，而中国文
化圈的宗教信仰，却是很难以确定是哪一种宗教。它主要是以佛教、道教以及其
他民间宗教同时并存，这种多宗教的融合基础上所形成的中国文化，是世界文化
中的一道风景线。由于宗教的不同使得中西文化的基本精神泾渭分明。中国宗教
的人本主义，重现实和宽容，构成了中国文化的基本精神；而以神为本，重来世
和独断为基石是西方文化的基本特色。尽管“儒家”是否是宗教，在学术界还是
～个悬而未决的问题，但是，把中国文化谓之“儒家文化”却广为认同。当然儒
家文化是一个在内容和形式上不断变化与转化的东西，如到了宋代的儒家文化，
已经变成了以儒为核心，融汇佛、道的理性化、思辨化的宋明理学了。儒家与基
督的区别，集中在表现在对人和神的看法方面，在中国文化中人与神是和谐的统
一，神是人的演化，人是神的化身，因此，“万物以人为贵，人以生为贵”，主张
“天人合一”。而在基督文化中，尽管人是神的子女，可以管理和利用万物，但
是，与神相比，人是有罪的，卑贱的，原罪促使人在现世必须多作善事，为原罪
而修身，以使灵魂得到拯救。“有罪、忏悔、赎罪、解脱，接着又是一个新罪的
循环，在此根本没有立足之地。”(马克斯．韦伯)。
我们再来分析两种文化中对诚信的理解。在基督文化中，是这样阐述诚信的：
“要记住，信用就是金钱。如果一个人把他的钱放在我这里，逾期不取回，那就
是将利息，或者在那段时间用这笔钱可以得到的一切给了我。只要这个人信用好、
信誉高，并且善于用钱，这种所得的总额就会相当可观。”“影响一个人信用的行
为，哪怕是最不足道的琐事，也应注意。如果债权人在早上五点或晚上八点昕到
你的锤声，那他在半年之内都会感到放心；但是，假如在你应当工作的时间，他
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却在台球桌旁看到你或是在小酒店听到你的声音，第二天他就会派人收回他的
钱，并且要你一次还清。”“如果你是以谨慎、诚实而为人所知的人，那么一年六
镑可以给你带来一百镑的用场。”这里引述的富兰克林的那些话所表达的那种精
神状态，是整个美利坚民族一致接受的精神状态。在基督文化看来，诚实之所以
有用，是因为它可以保证信用，～句话，诚信只在它对个人有着实际用处时，才
是美德，才会被基督徒所遵守。“富兰克林的全部道德态度，都带有功利主义色
彩。”(马克斯·韦伯)马克斯·韦伯指出诚信原则在新教禁欲主义中有实际体现，
认为该原则是资本主义伦理中“最重要的思想原则”。新教徒的诚实主要指不说
妄话、不轻易起誓，特别是指禁止在买卖交易中的欺诈。商业中存在竞争是无法
避免的，但竞争时不能放弃诚实这一美德。新教徒认为诚实是“成圣”的一项基
本内容，推祟诚实有不自觉的因素，即对上帝的敬畏，但诚实不只是为了“成圣”，
也是为了在经商中获利。当然，在新教徒这里，诚信原则是义利并举的。
那么儒家文化又是如何诠释诚信的呢?诚信在《周易》中用“孚”代替。《周
易》中有个“中孚”卦，专论诚信。朱熹注日；“孚，信也。为卦二阴在内，四
阳在外，而二五之阳，皆得其中，以一卦言之为中虚，以二体言之为中实，皆孚
之象也。”在《周易》看来，诚信不仅是表现在口头上，而是在内心中。所谓“中
孚”就是心中之诚。孔子说：“民无信不立，人而无信，有知其可也”；～再强调
对人要“谨而信”，“言而信”，“信则人任焉”(《论语顿渊．为政．学而》)。儒家认
为，信必须建立在诚的基础上，不能诚，便不能信，有了诚，信才能笃实。“诚
者，天之道也，思诚者，人之道也。”(《孟子．离娄．上》)但是儒家所宣扬的这种
诚信，它只是一种内心的精神体验，没有任何的外在力量来制衡它，完全是一种
个人自觉的行为，它片面强调自我修炼，提倡一种向内心去发掘求取的自我的内
在精神和“内向用功”。从这种文化中引伸出来的信用，只是一种小范围的信任
系统，超出了这一范围，则诚信原则就不起作用了。“故君臣不信，则国政不安。
父子不信，则家道不睦。兄弟不信，则其情不亲。朋友不信，则其交易绝。”(武
则天：《臣轨．诚信》)
这种只在熟人之间讲诚信的现象和我国由史以来的商品经济不发达有很大
的关系。除了在春秋战国时代中国的商人有一个发展的黄金期之外，几乎就没有
商人的地位。既然商品经济是如此的不发达，那么建立在商品经济基础上的普遍
的信用系统便没有立足之地。这也导致了我国官商结合的一个有趣的现象。也就
是关系经济的一个具体表现。在儒家意识形态的影响下，人们彼此认定的都是具
体的人，而不是什么抽象的原则或法律条文。因此，整个社会结构是依托于人际
关系的网络而确定并扩展的。“一个差序格局的社会，是由无数私人关系搭成的
网络。这网络的每一个结都附着一种道德要素，因之，传统的道德里不另找出一
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个笼统性的道德观念来，所有的价值标准也不能超脱于差序的人伦而存在了。”
(费孝通)，“显然，在这种所谓的“差序社会”中，由于“一切普遍的标准并不
发生作用，一定要问清楚了，对象是谁，和自己什么关系后，才能决定拿出什么
标准来”(费孝通，1948)，因此，存在着无数个小的信任系统。在这种信任系统
内部，人们彼此之间的信任感十分强烈，而在信任系统之间，又表现出同样强烈
的不信任感。”(张杰，1998)。所以中国人对陌生人总是有着一种天然的不信任
感，“逢人便说三分话，不可全抛～片心”“知人知面不知心”等等就是这种文化
的一种影射。韦伯(1915)不无偏激地认为，在中国，作为一切买卖关系之基础
的信赖，大多建立在亲缘或类似亲缘的纯个人关系的基础之上的。而真正的市场
经济却是一种必须对所有人开放的大的信任系统。
儒家文化导致的这种信任系统，无疑妨碍了所有的信用与商业的运作。基于
此，经济资源被人为地分割成无数小块，相互之间的流动与组合往往因需支付高
昂的交易成本而无法实现，整个社会难以享受到由合作与交换范围的扩展所带来
的巨大好处。从宗教的角度来看，儒家所讲的诚信是～种审美境界，而非基督教
的宗教境界。这种诚信，它要求的是一种自我修养，没有外界神和上帝的威胁。
而基督教却否认人有自己救赎自己的能力，把人得救的希望寄托在上帝的恩
典上。因此，基督徒有恐惧感，即对上帝惩罚的惧怕。著名法国思想家帕斯卡尔
在《思想录》中也说“好的恐惧来自信仰。”基督徒有神往感，即在有恐惧感的
同时，有着被上帝救赎和在天堂永生的渴望。这样，基督徒是通过对上帝的信仰，
通过自我在世俗生活中的自律、善行而赎罪，获得拯救。因此，儒家对失信的行
为并没有一种精神上的惩罚机制，而基督教则有一种外在的惩罚机制来制约基督
徒的失信行为，使得他们不敢不诚信。
3．2中西契约观比较
契约，交易原是一种很常见的社会现象，可以说契约观念古而有之，尤其是
在西方文化传统中，表现的格外明显。如在犹太文化中，圣经就被视为犹太民族
与上帝耶和华的一种契约。这种思想在经由基督教的传播进入欧洲大陆，特别是
进入罗马之后，又通过罗马人固有的契约思想而得到强化。诺颠(1981)认为：
“伴随着这种政治转变的是罗马法的发展与日益完善，这种法律是确立在要素和
产品市场的排他性个人产权基础上的。雅典的产权结构是以法律为基础的，而罗
马人的贡献是精心设计出一套完整的民法体系，它强化了高度发达的交换经济中
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理八失信行为的经济学分析
的契约关系。”
当然，那时的契约观念不具有现代的形态，因为契约的主体不全面，并且带
有明显等级色彩。只有到了近代社会契约论这个发展阶段，契约观念才发生了根
本性的变革。而启蒙思想家正是用源于市场经济活动中的契约行为的一些基本原
则，如平等、自由、互利、互惠和守信等，作为他们思考问题的起点，他们把经
济领域中的契约行为中要求平等自愿等原则加以提炼与丹华，剑立了社会契约
论。西方近代社会契约理论的出现，是商品经济发展到一定历史阶段的产物，是
市场经济运行机制各要素逐步形成的理论反映。
“可是在古代中国，几乎不存在旨在保护产权与调整经济生活的法律结构。
布迪(1963)的研究表明，中国古代的法律(成文法)完全以刑法为重点。对于
民事行为的处理，要么不作任何规定(例如契约行为)，要么以刑法加以调整(例
如对于财产权、继承等)。“保护个人或团体的利益，尤其是经济利益免受其他个
人或团体的损害，并不是法律的主要任务，而对于受到国家损害的个人或团体的
利益，法律则根本不予保护，”(张杰)，有一个侈Ij子足以证明我国古代的契约观
的缺失。清代蔡嶙曾受朋友千金之寄托，不久，朋友亡故，蔡召其子付之，友人
之子质疑说“安有寄千金而无券者?”以父亲未留凭据不肯接受，蔡嶙回答说：
“券在心，不在纸，而翁知我，故不语郎君”(《清稗类抄．敬信类》)。无论是从
宗教上，还是在法律上，中国从来就没有真正意义上的契约观念的产生。
而我们知道，订立契约双方的一个重要原赌就是守信。鲡桑入1ij稻互不讲信
用，不履行契约，相互欺骗，那么正常的市场交易行为就无法发展。因此，启蒙
思想家们都认为，订立契约必须履行，不履行契约就是不正义．不正义就违背了
自然法的要求。违背了自然法就违背了人类本性，违背了人类本性的人是要被人
类抛弃的。尼德兰资产阶级启蒙思想家格老秀斯说：“遵守哭约也是自然法的组
成部分。因为在人群中溺必然桷互限秘来建立轻会关系，豫逝雨乡}更无其他方法
可以想象得出，因此相互定立契约，从而产生民法。凡人加入一社团，或者舍身
为他人服务。无论是明言允诺，还是理所当然”，都应遵守，“遵守契约即为民法
之母”，“有约必践，有害必偿，有罪必罚等，都是自然法”，英国著名启蒙思想
家霍布斯也认为“权利的相互转让就是人们所谓的契约”，“立约一方可以将约定
之物先自交付，而让对方在往后某确定时期履行义务，在此瓤率先行托管，此时
契约在他这一方面便称为期约或信约，双方也可以在目前立约而在往后履行。在
这种情况下．到将来再履行的人便是受到信任，他如果履行就称为践约或守信；
不履行时，如果是出其本意则是失信”。失信便违反了交换的正义，而“交换的
『F义是立约者的正义，也就是在买卖、雇佣、借贷、交换、物物交易以及其他契
约行为中履行契约”。“所订信约必须履擂“。这是自然法的要求，也是一种正义
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行为a(“正义”一词在西方历史上从古希腊开始直至现代，都是一个道德观念的
褒义用语。虽在不同历史形态中对其含义有不同解释，但人们对其所含道德祟尚
的内涵始终信守，符合“正义”之举一直是人们普遍接受的优良道德规范。所以，
一个人的行为是否符合正义，就成为其能否被社会所接纳的重要标准)。
因此，西方启蒙思想家们关于必须履约的各种论述，实际上是在人们心灵中
筑起～座道德的围墙，以抵御契约行为中不道德浊浪的冲击，促进市场经济行为
主体规范自身行为，树立良好的主体人格形象，进而推动人们整个社会行为都沿
着守信用、履契约的轨道发展。事实上，由于这些思想家们理论传播的广泛和影
响的深远，它对人们以后各种交往活动中形成守信用，践契约的良好道德，起
着十分重要的作用。因为有效率的经济伦理或意识形态，具有确认并强化现行秩
序符合道德发展的功能。能够有效减少经济运行中的搭便车、道德风险等现象。
可以说我国经济生活中的许多失信行为(包括寿险个人代理人)的产生，和我国
长期已来契约观念缺失有着很大的关系。【13】[43】【45][52】
3．3个人主义和集体主义模式对代理制度的影响
如上所述，文化在制度的建立与演变中扮演着极其重要的角色。文化或意识
形态使个人与环境达成协议在特定的文化背景中，人们会近似于条件反射地知道
该干什么和不该干什么，通常也影响人的经济行为。翁贝托．梅洛蒂认为东方与
西方文化最主要的区别在于：西方文化的底蕴在于个人主义，东方则恰恰相反。
他说：“在西方，生产资料的私有制形成了与日俱增的个人主义价值观。从希腊
和罗马，基督教，人道主义和文艺复兴，宗教改革积启蒙运动，法国大革余和自
由主义等智慧的大厦中终于产生了‘个人’和‘市民’的概念⋯⋯”而“把经济
的和政治的、宗教的和道德的、民政的和军事的许多权力都集中在～个人身上，
是以亚细亚生产方式为基础的最明确无误的文化特点。”以个人主义为特征的文
化，追求个体物质利益，自我发展，自我约束，这显然与充分竞争的市场经济相
适应。从而促成市场经济交易规则的产生。
近年来，斯坦福大学的Avner Greif在自己开创的历史比较制序分析中进行了
将文化传统的影响纳入制序分析的尝试，他用历史分析和博弈论方法，来比较个
人主义文化和集体主义文化下商人雇用代理人之间的差异。Oenoese商人(代表
个人主义文化)会随机的在过去诚实和不诚实的代理人中选择自己新的代理人，
而讲究诚信的Maghf池i商人(代表集体主义文化)熄只选择过去表现诚实的代
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理入。用w代表商入付给代理入的有效工资，即保证代理入诚实的最低工资
w可表示为以下函数：
w’=w(∥，乃^；乃。，占，臼，口)
∥表示代理人收入故贴现率，玩表示上次诚实的{弋理人(县前未被雇照)
被再次雇用的概率，，?c表示上次不诚实的代理人(目前未被雇用)再次被雇的
概率，6代表会使得诚实的代理入失去工作的不确定的因素，p表示未被雇用的
代理人的最低收入，口为不诚实的代理人一次可以获得的利益。用1，一表示一个
正被雇用的诚实代理人一生的预期收益，协表示一个失业的诚实代理人一生的
顸期收益，协表示上次欺骗委托人故失业代理人一生的预甥收益<骰设他今后
诚实)，它们应满足以下等式：那么保证一名代理人诚实的最低工瓷应满足
v。≥口+谟，可解出wt=口‘4一∥(1一J)一膨Ⅳ。1／(1一∥日。) (为简化表
达式令口=O)
其中日，：元，，Il—p(1一_}z，)lj=h，c； (1)
以=∥‘+∥(1一巧)儿+万矿(’)
矿≯∥办，儿+∥(1一忽)(口+y：)，，=见。
为了更清楚的分柝集体惩戒梳铋的作用
(3)
我们对y。≥a+y：进一步变形如
下。由y。≥岱+y：，可得，y．一y：+圪一y：≥口，y一一y：可以理解为失业损
失，即诚实的代理人寻找工作的成本：y：一y：表示因集体惩戒机制对不诚实代
理人的惩罚而产生的信誉成本，即诚实代理人与不诚实代理人寻找工作的成本差
异。对于一个正被雇褥的代理入而言，失监成本和信誉损失之和要大于欺骗所获
的收益才能保证他不欺骗。而这两种损失在不同的文化中是不一样大的。由(2)、
(])两式可以得到：
矿；=矿．∥乃／n一∥(1一向，)J，=^，。(4)
y。=∥／n—声(1一艿)一印玩抑一∥+∥是。)媾J 4 0)“∥／(1一∞ (s)
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所以y。一y：=y：q一∥)／8一多。一是。)]*∥／I一夕(1一磊奠(6)
矿：一y：=矿：≯跣／l一∥(1一力。)]一∥乃。／l一∥(1一乃。)]} r，、
失业成本(y一一矿：)随玩上升而下降，因而在集体主义社会低于个人主义
社会。信誉损失(y：一y：)随诚实代理人被雇月的概率玩的上升丽上升，也
就是说集体惩戒机制的作用集体主义社会要更高。把上述模型应用于寿险代理人
方面，则我们可以省略掉关于失业成本的讨论，仅关注信誉损失。(因为目前的
寿险代理人基本上没有失业成本可言，他们很大一部分人并没有想在这一行业长
期做下去)我们以做如下假设：寿险公司聘用代理人的合同每期期未重新签订，
始终诚实的代理人以绝的概率受聘，曾经不诚实的寿险代理人以nc的概率受
聘。始终诚实的代理人一生期望收益为矿一，欺骗一次的一生期望收益为矿c，
贴现率为卢，口在此处表示一次欺骗可以获得的好处，风险系数a代表不确定性。
则
矿。=∥+力．(1一口)(叩+缈∥‘+矿∥3+⋯．．)
矿。=口+忽(1一d)(叩+矿夕。+∥∥3+⋯一)
效率工资应该满足矿a2以，即矿十(厄一勉)(1一吐)咿／(1一刃≥口(8)
所以
缈’=口／0+(乃。一办。)(1一日)∥／(1一∥)j (9)
口越大。w越大；(玩一绝)越大，w越小；a越大，w越大。
现在我们可以很清楚的看出集体惩戒机制的作用机制。(8)式左边第二项可
以看作为儒商制序中集体惩戒机制的作用，我们注意到它是通过影响代理人的未
来工资起作用的。欺骗的寿险个人代理人虽可以获得a的收益，但却损失了掉了
“诚实’7这一信誉成本，在集体惩戒机制的作用下，他再次受雇的概率忽远远
低于诚实的经理协，未来工资大大降低。正是集体惩戒机制对未来收入的影响，
使得代理人不那么关注当期的收入，从而降低了保证他们诚实的最低工资。(8)
式右边的欺骗收益则与寿险个人代理人的权限成正比。个人主义的制度约束就
是通过限制代理人权艰，直接降低代理人的欺骗收益口来降低W，这同时降低
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了欺骗的可能和欺骗的破坏性。而儒家文化因为存在有力的集体惩戒机制的作用
而缺乏生发这种制度的动力。两种约束机制对风险的抵抗力是不同的。注意到集
体惩戒机制的作用与(1．a)密切相关，这是因为集体惩戒机制是通过影响代理
入的未来收益起作用的，当未来收益变的不确定时(事实上目前许多的寿险个人
代理人都感到未来收益是不确定的)，代理人未来收益的折现价值会降低，集体
惩戒机制对寿险个人代理人的约束作用也就随之削弱，一旦欺骗的收益超过损
失，代理人的欺骗就会发生。一个例证便是：我国自古以来对从事代理业务的人
从来就没有好感过。“掮客”这个贬义词就是用来形容个人代理人的。在明清时
期，’城市商人为了摆脱牙行的控制进行了不少的斗争。明清的会馆(由包括许多
行业的同乡商邦组成)、公所(非同乡商人组成的同业组织，嘉庆以后兴起)是
由商人按自己的意志创立的。很多与反对牙行的控制有关。chif(1994)认为，长
期来看个人主义文化下的制度安排似乎更为成功。[1】[24】
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4 寿险个人代理人失信行为的博弈分析
博弈论(G锄e Theory)研究的是，各个理性决策个体在其行为发生直接相互作
用时的决策及决策均衡问题。冯·诺伊曼(JohnV0nNe啪ann)与摩根斯坦恩(Oskar
Mo唱enstem)合作出版的《博弈论与经济行为》(1944)一书第一次系统地将博弈论
引入经济学中。到20世纪50年代。合作博弈发展到鼎盛期，非合作搏弈也开始
产生。纳什(Nash，J．F)的《N人博弈的均衡点》(1950)、《非合作博弈》(1951)
明确提出了“纳什均衡”(Nash Equilibri岫)，图克(Tucker)则定义了“囚徒困境”
fPrisoners Dilemma，1950)。两人的著作奠定了现代非合作博弈论的基石。泽尔
腾(R．seIeten、1965)首次将动态分析引入博弈论，提出了纳什均衡的第一个重要
改进概念——“子博弈精炼纳什均衡”(Subgarnc PerfectNash Equilibrim)和相应
的求解方法——“逆向归纳法”(Bac：kward induction)。海萨尼(J．c．Harsanyi，1967)
首次把信息不完全性引入博弈分析，定义了“不完全信息静态博弈”(static G啪es
ofincomplcte infoImatiorl)的基本均衡概念——“贝叶斯一纳什均衡”(BayesiaIl～
Nash Equilibri啪)，构建了不完全信息博弈的基本理论。之后，不完全信息动
态博弈(dyn绷ic games inco唧lete infomation)得到迅速发展，弗得伯格和泰勒尔
(Furdenberg and Tirole，1991)定义了它的基本均衡概念——“精炼贝叶斯一纳什
均衡”(Perfect Bayesian—-Nash EqlliliⅫ啪)。70年代以后，博弈论形成了一个完
整的体系，大体从80年代开始，博弈论逐渐成为主流经济学的一部分，甚至可
以说成为微观经济学的基础。【47】【51】
本章引入完全但不完美信息动态博弈模型，分析寿险个人代理人失信行为现
象，揭示不规范保险代理行为对保险代理市场的危害性，并在此基础上提出相应
的建议。
4．1博弈模型
寿险代理市场主体有三：保险人、寿险个人代理人和投保人。他们当中任意
二者之间都有博弈问题。本文只讨论寿险个人代理人与投保人之问的博弈问题。
因此，这里不考虑投保人直接从保险公司购买保险的情形，即假定投保人只可能
从寿险个人代理人处购买保险。
浙江大学硕：e学位论文寿险个人代理入失信行为的经济学分析
在保险代理销售活动中，寿险个人代理人和投保人在信息上往往是不对称
的。这里我们假定投保人向寿险个人代理人披露的信息是完整的、准确的，而寿
险个人代理人则可能通过不实介绍，如扩大保险责任、隐瞒免责事项、高估投资
回报率等，甚至诋毁其他保险人及其产品和其他寿险个人代理人，误导和欺骗投
保人，以使投保人购买其保险产品。由于保险合同是附合性合同，一般情况下，
缺乏保险专业知识的投保人对保险条款和相关事宣荠不充分了解，相对于具有专
业水准的寿险个人代理人来说，显然他能得到的信息较少。因此对于寿险个人代
理人和投保人之间的博弈问题，我们可以作如下假设：
，(1)博弈的参与人即寿险个人代理人和投保人都是理性的，他们都会作出
使自身利益最大化的理性选择；
(2) “所有参与入是理性的，并且所有博弈方是不会犯理性错误的”是
所有参与人的共同知识；
(3)本文设定保险代理市场博弈为完全但不完美信息动态博弈，即博弈方
之间在信息方面是不对称的，但各博弈方在博弈结束时每个博弈方的
得益却是完全清楚的。
今有某种保险产品，保险费为P，设P=P1+P2，其中Pl是保障因素相应的
保费，即除去推销费用后投保人为取得保险保障而支付给保险公司的费用，P2
是投保人通过保险公司间接支付给寿险个人代理人的佣金。为了分析的简便，我
们进一步假定保险代理市场中只有优、劣两种寿险个人代理人。推销同样一份保
险单，寿险个人代理人不论优、劣，他们都将获得同样的佣金P2。优代理人是
指在保险代理过程中遵守职业道德、忠实履行说明义务的那部分代理人，而劣代
理人是指在保险代理过程中不遵守职业道德、不履行说明义务的那部分代理人。
当他们卖出一份保险时，虽然都能获得相应的佣金收入P2，但劣代理人在把保
险产品卖给投保人后，他必定有一个声誉成本C(一旦其不实介绍的行为被识破，
他将受到惩罚)。显然，优代理入的声誉成本c=O。在这里，劣代理人通过其不
实介绍来骗取投保人购买保险。而投保人则难以区分其是优还是劣。因此，在这
个动态博弈中投保人得到的是不完美信息。
不同的寿险个人代理人为投保人提供中介服务，给投保人带来的效用是不同
的。设U+v和u+w分别是投保人从优代理人和劣代理人处购买保险、取得保
险保障后产生的效用。这里，U是保险公司的保险保障功能给投保人带来的效用，
显然它与寿险个人代理人之优劣无关；v和w分别是优的和劣的寿险个人代理
人所提供的中介服务本身给投保人带来的效用，显然，V>w。事实上，劣代理
人在保险产品销售过程中的不实介绍，会使投保人对保险产品产生误解，形成受
欺骗之感觉，带来各种不必要的麻烦甚至纠纷，总之，必定会给投保人增加额外
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的成本。例如，当发生了保险责任以外的事故时，由于当初劣代理人夸大了保险
责任，致使被保险人误以为是保险事故发生，而向保险公司索赔，但事实上这是
徒劳的。然而其交涉费用必不可少，这便是一种成本。
如果用ul表示劣代理人收益P2一c(即佣金收入减去声誉成本)的效用，
U2表示优代理人收益P2的效用，用UP表示投保人所支付保险费P的效用，则
我们可以用下面的博弈树来表示这一不完美信息博弈：
A
(u2，U+V—uP)(O，0) (ul，u+w．uP) (0，0)
O，o)
上图中，初始结A表示寿险个人代理人在第一阶段选择何种策略，即选择
做优代理人或劣代理人。对自己的这个选择，寿险个人代理人自己当然是很清楚
的，但投保人却并不知道。在第二阶段，选择推销保险产品或是不推销保险产品
时，有两种情况：优代理人可以选择推销保险产品或不推销；劣代理人同样可以
选择推销保险产品或不推销。如果寿险个人代理人选择不推销保险产品，则不管
是优代理人或劣代理人，博弈就此结束，寿险个人代理人和投保人都无得失。如
果寿险个人代理人选择推销保险产品，则博弈进入投保人的信息集B，但是由于
这个信息集有两个决策结，丽投保人并不知道寿险个人代理人在第一阶段的选
择，所以投保人在选择购买保险产品时，他并不知道寿险个人代理人是从哪条路
径过来的，因此无法确定谁是优代理人，谁是劣代理人。这样就会导致上图中的
四种情形。
4．2博弈分析
为了分析问题的需要，我们进一步假定：
U+V>UP>U+W．
此式表示：当在优代理人处购买保险时，投保人所获得的效用大于其所支付的保
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险费的效用．这种交易对双方都有利；丽当在劣代理人处购买保险时，投保人所
获得的效用则小于其所支付的保险费的效用，这样的交易对寿险个人代理人显然
是有利的，但对投保人则是损失。
当优代理人或劣代理人选择推销保险产品，而投保人却选择不买时，双方都
没有损失，但也失去了得益的机会。对寿险个人代理人来说，无佣金之收入；对
投保人来溅。则保险保障的利益无从享受。
我们用Pr(gIs)表示销售保险产品的寿险个人代理人是优代理人的条件概率，
Pr(bls)表示销售保险产品的寿险个人代理人是劣代理人的条件概率，并在上述条
件下，分三神请进行博弈分析。
1、Pr(gIs)=1。相应地有Pr(bIs)=O，这时的保险代理市场上几乎没有劣代
理人而基本上是优代理入，这稗保险代理市场是完全成功的市场。鄙只有优代理
人才能在保险代理市场上站稳脚跟，而劣代理人被市场无情逐出。这时，因为保
险代理市场只有优代理人在进行保险代理业务，投保人在保险代理市场上有完全
信息，只要确有保险需求，投保人就会购买保险产品。
事实上。投保人选择购买保险时的期望效用为
lx∥+矿一【，P)+Ox(u+∥一￡，P)>O
而选择不购买保险时投保人的效用为0，因此购买保险是他的最优选择。再
看寿险个人代理人的选择，这个保险代理市场中只有优代理人。他选择销售保险
产品的期望效用为U2>o，选择不销售保险产品的期望效用为0，因此，最优选择
是销售保险产品。
2、pr(蜘>=O。相应她有Pr(b；s)-1，这时的保险代理市场上几乎没有优代理入而
基本上是劣代理人，这种保险代理市场是完全失败的市场。在这种保险代理市场
上，投保人将总是选择不买保险。所有的寿险个人代理人，甚至优代理人都会因
卖不出保单而退出市场。这时保险代理市场自然就萎缩以至于最后消亡。尽管这
时投保人还是很希望通过寿险个人代理人来购买保险，但是经验无情地告诉他
们，当寿险个人代理人向自己推销保险产品时，介绍的情况是不可信韵，因为这
个市场上郡是劣代理人。事实上，投保人选择购买保险，其期望效用为：
O×(u+矿一up)+1×(u+∥一U芦)=u+形一Up一<0
所以投保人只有选择不买保险，因为此时的期望效用为O。投保人选择不买保险，
则无论是优代理人还是劣代理人，保单都卖不出去，其效用都为O，因此都不如
不卖为好(不卖保单，效用也为0)。所以不卖保单是他们的最优选择。
3．0<Pr(gls)<1。此时也有O<Pr(bls)<l。这时的保险代理市场上优代理
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人和劣代理人同时存在，他们都在推销保险产品。投保人购买保险，可能是从优
代理人，也可能是从劣代理人处得到。这种保险代理市场是部分成功的市场。
先考虑投保人一方，记Pg=Pr(gls)，Pb=Pr(b愀如果投保人选择购买保险，
则其期望效用为
E=(u+矿一uP)×只+(【，+∥一u，)×只
如果投保人选择不买保险，则其期望效用为O，因此投保人选择购买保险的条件
是E>0，即
(u+y一∥P)×名+(u+形一uP)×忍>o
从而有
只<拦啬×B
由于Pg=1一Pb，我们又得到： B<等
这表明，当Pb满足上面这个条件时，投保人会选择购买保险。也就是说，要使
投保人购买保险，保险代理市场中的劣代理人就不能太多，其在保险代理市场中
所占的比率不能超过一定的限度，其限度为(u+v__I 7P)／(V—w)。
因此，如果保险代理市场中劣代理人足够少(满足上述条件)，则只要有相
应的保险需求，投保人就会选择购买保险。反之，如果保险代理市场中劣代理人
太多(超过上述限度)，则投保人即便有保险需求，也不会购买保险。
再来看寿险个人代理人这一方。
在Pb<(U+v～uP)／(v—w)这一条件下，决定寿险个人代理人选择是否销售
保险单的主要因素是声誉成本c。
对于优代理人而言，如果选择销售保险单，则其收益为P2；如果选择不销
售保险单，则其收益为0。而其声誉成本c=O，因此他必然选择销售保单。
对于劣代理人而言，如果选择销售保险单，则其收益为P2～c；如果选择不
销售保险单，则其收益为0。因此，当声誉成本C<P2时，则劣代理人必然选择
销售保单：当声誉成本c>P2时，则劣代理人将不选择销售保单。
在Pb≥(u+v—uP)／(v—w)时，投保人一般不选择购买保险，寿险个人代
理人则很难推销其保单。
堂皇二塑主!：堡塑兰查堕全△垡堡△叁笪堑塑塑丝蔓堂坌塑
容易证明，上述三种情况都是精炼贝时斯纳什均衡的。
4．3启示和建议
由以上讨论可以看出，前述第一种属完全成功的市场，是最理想的情形。第
二种属完全失败的市场，是最糟糕的情形。这两种情形实际上是不存在的。现实
中的保险代理市场常常是介于这两者之间，即第三种情形。Pr(gIs)或Pr(bls)
的不同取值，反映着保险代理市场之好坏。
培育一个良好的保险代理市场，是保险代理事业得以健康发展的重要条件，
也是保险市场建设乃至保险事业发展的重要组成部分。这是保险代理活动各相关
方面之义务，更是保险代理监管部门之职责。
培育良好的保险代理市场，需要造就劣代理人的淘汰机制，形成一种正气。
根据前面的讨论，提高劣代理人的声誉成本c，有利于限制劣代理人的行为，有
利于淘汰劣代理人，从而有利于减少保险代理市场中的劣代理人，降低Pb，提
高Pg，这将有利于改善保险代理市场。事实上，提高声誉成本c，至其达到或
超过所获得的佣金收入，即c≥P2，则劣代理人在保险代理活动中就会变得无利
可图，甚至付出更大的代价。
提高劣代理人声誉成本的渠道是很多的。从我国大陆保险代理市场的现状出
发，建议在以下几个方面予以加强。
4．3．1加强监管，严格执法
《寿险个人代理人管理规定(试行)》是调整保险代理关系、规范保险代理
市场的主要法律依据，要严格执行。就当前的状况而言，存在执法难、执法不严、
惩罚不力的现象。因此要增强查处力度，严厉惩罚寿险个人代理人的违法违规行
为。
4．3．2加强教育，提高素质
依据《寿险个人代理人管理规定(试行)》，经过国家组织的寿险个人代理人
资格考试者。方能成为寿险个人代理人丽进入保险代理市场。但目前仍有不少人
员未经过资格考试，即在从事保险代理活动。而具有上岗资格者，由于种种原因，
在代理活动中，也不能普遍做到诚实信用，履行说明义务。因此要加强对寿险个
人代理人的教育。特别是要结合代理活动实际，开展实实在在的有实际成效的关
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于最大诚信原91Ij的教育。在这方面，保险代理公司和作为被代理人的保险公司负
有重要责任。
4．3．3建立投诉机制
一旦发现寿险个人代理人的欺骗行为或不实介绍，投保人和其他社会成员可
以向保险监管部门、保险行业自律组织及保险公司迅速反映。各有关方面应予以
认真查处。为使处罚能落实，可考虑要求寿险个人代理人缴存一定数量的保证金。
4．3．4建立寿险个人代理人个人资料信息库
信息库由全国联网，一旦寿险个人代理人的违规行为达到某种程度，即将其
列入黑名单，并进行相应的处罚。例如停止其一定期限的执业资格，对于情节严
重者，则可以吊销营业执照乃至取消其终身执业资格。
4．3．5建立寿险个人代理人协会
作为寿险个人代理人的自律组织，寿险个人代理人协会通过制订寿险个人代
理人执业规则和职业道德规范等途径，进行自我管理。
塑!旦堂堡主!!垡兰苎查堕尘△垡堡垒叁堕堑垄箜丝塑兰坌堑
5 我国大陆寿险个人代理制度的创新
5．1影响寿险个人代理制度安排的若干因素
5．1．1wTo对我国寿险个人代理制度的影响
由于我国寿险发展历史较短，个人寿险代理制更是直到1992年才开始起步，
面对国外寿险几百年的发展史相比，加入w1D对我国寿险业来说，挑战大于机
遇。主要体现为：
(1)民族寿险企业管理和营销人才的流失。国外寿险公司以诱人的发展和
海外培训机会、高薪、先进的管理机制等吸引大量的国内寿险管理人才和营销人
才，这将大大冲击我国寿险个人代理制的良性发展。
(2)民族寿险企业的个人寿险代理成本加大。由于目前寿险个人代理人流
失率高，失信行为严重等现象的存在，使得寿险公司对个入代理入的管理成本、
培训成本等比前些年大增。这将给我国寿险公司下一步发展和企业效益的提高带
来更大的挑战。
(3)国外寿险公司利用自身优势抢占市场。国外寿险公司进入我国市场后
会在以下方面对我国寿险业造成较大压力：一是品牌战略，由于国人的崇洋心理，
使洋品牌占有较大优势。二是管理优势。国外寿险公司凭借其资金实力，先进的
经验和技术、在代理人管理、客户服务、产品开发、信息技术、成本控制、业务
管理等方面优势明显。三是“差异化”市场切入策略。它们在品牌上以“外资”
宣传，在人才上以“专业”高要求，在产品上以意外险“敲门”，在客户上以年
轻人和其他跨国公司在中国的机构为主要目标。
(4)外国寿险公司必然带来～些先进鹤营销模式。这些先进的营销模式必
定给我国年轻的寿险代理业产生很大的冲击。他们在给我们学习效应时，更多的
是给我们带来阵痛。使我们的寿险个人代理制面临新的转变和考验。当然我们不
能因噎废食，只有顺应时代发展的潮流，积级参加到竞争的行列中来，我国的寿
险个人代理制才能有一个光明的前途。
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
5。1。2网络保险对我国寿险个人代理制度的影响
网络保险模式是最近几年内随着因特网和电子商务的快速发展所产生的一
种新的营销模式。通过网络这种新的媒介，保险公司可以直接在网上销售个人寿
险产品。
目前，国外网络保险已获得迅速发展，在美国，1998年美国86％的保险公
司在网上发布产品资料信息，比上一年提高了19％，有61％的保险站点提供代
理商地址咨询，比上一年增加25％；著名的咨询公司安德森和美国寿险管理师
协会对全球213个寿险公司、银行、证券、经纪人、资产管理师和因特网用户的
调查显示，在未来5年的全球寿险新保单中，将有16％．19％通过因特网销售。
日本的AFLAC公司和日本电信共同投资成立了一家名为anacdirect．com的网络
保险公司，对所有个人寿险业务实行网络营销。
我国也对网络保险进行了大量的尝试，1999年底成立的“网险”已经实现了
网上投保、核保和在线支付，2000年年初以来又有许多保险网站成立，大多数
将向保险电子商务发展并提出了一些方案。保险公司也对此迅速做出了积极的反
应：～方面建立自己的网站；另一方面保险公司积极与现有的网站合作，通过网
络宣传和销售新产品。从现在各网站的内容来看，个人寿险占了很大的比例，这
也显示出人们对网络营销这种个人寿险营销模式普遍看好。
和个人代理制相比较，网络保险有着它天然的优势。一是经营成本低。寿险
公司通过网络销售保单，可以减少人员成本和营业场所的成本，有效地提高效率，
节省大量的成本，并能产生规模效益。二是网络营销可以针对所有的网络用户实
现全天24小时、每周7天不间断的工作，接触更多的客户，开辟更广泛的空间。
三是节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其
他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销
售代表回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销
还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞
争平台。四是直接网络营销可以避免中介人或员工的道德风险，提供更为专业化
的服务，而网络具有较高的透明度，也有利于保险公司对从事间接网络营销的中
介人进行监督。因此，毫无疑问，保险网络营销方式的出现，会减少市场上对传
统寿险个人代理人的需求。当然，由于受现有技术和互联网普及程度的约束，短
期内寿险个人代理人的地位不会冲击。但长远来看，寿险个人代理制显然会受到
影响的。
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
5．1．3银行保险对我国寿险个人代理制度的影响
银行保险是指保险公司通过与银行合作，通过将保险业务与银行业务相结
合，为客户提供更为多样化的产品和服务。银行保险产品既可以通过银行销售，
也可以通过保险公司销售，双方相互形成代理，是一种互惠互利的合作关系。1988
年L10yds银行与Abbey Life寿险公司成为英国第一家银行与保险合作的范例。
国外银行与保险的合作模式：
1．以银行为主的营销模式。在这种模式下，合作的领导者是银行，寿险公司
仅为银行提供寿险险种以及相应的技术支持，如风险调查、承保技巧、保险投资
管理等，并因此获得一定的经济收益。银行通常是拥有众多的分支机构、ATMs
系统、信用消费体系、邮件或电话销售网络等多样化销售渠道的大型银行。他们
可以根据自身的客户群要求寿险公司提供最有利的寿险产品。
2、以寿险公司为主的营销模式。在这种模式下，通常是由一家规模较大的
寿险公司与多家中小银行共同开发市场，占主导的寿险公司拥有强大的销售网
络，包括专业代理人、独立代理人的各种代理中介。与之合作的银行最少需要有
五家以上的分支机构，在当地拥有较高的声誉。但是，银行没有足够的影响力在
银行保险的销售业务中占据主导地位，只能够辅助寿险公司从事一些保险宣传和
潜在客户开发的工作。寿险公司将根据银行在销售过程中的业绩支付相应的佣
金，同时为更好地激励银行销售寿险保单，寿险公司代理人有可能将寿险产品与
银行的某些产品结合起来组合销售。
3、银行、寿险公司共建模式。在这种模式下，银行与寿险公司平等地分配
经营所得，即合作双方通常都是各自拥有广大客户资源及丰富管理经验的大型银
行和寿险公司，他们之间的强强合作构成了一种新型的更为有效的保险营销模
式。二者的合作关系与其说是一方利用另一方的优势，而使对方不得不付出一定
的机会成本，毋宁说是双方集中了诸如高效的销售网络、销售技巧、产品开发经
验等各类资源，互为补充。
4、银行以收购的形式进入寿险公司的模式，反之同理。银行以这种方式进
入保险市场，无论是在人力还是财力上都需要较大的前期投入，银行与保险两种
文化的融合需要较长的磨合期，但是银行与保险这种合作方式具有较大的发展潜
力，他们各自的企业优势都可以得到充分的发挥。保险公司在保险领域的专业知
识解决了银行承保业务时所面临的局限性，新的机构除能有效地进入寿险市场
外，还可以很快介入其它保险领域；同时，一个成功的银行在开展传统金融业务
过程中，会建立数量众多的客户关系，入这些关系中，银行能很快的进行潜在保
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
户开拓。因此保险公司的专业知识与银行业务的有机结合，可以在市场上释放出
巨大的能量，法国的普力地卡公司就是一个典型的例子。
欧洲、美洲正在不同程度地掀起银行与保险公司的合作浪潮。2000年，通过
银行销售的寿险保单在法国为60％，荷兰为39％、西班牙为40％、比利时为40
％、英国为28％，意大利为30％、德国为14％。14
目前由于我国对合业经营仍持比较谨慎的态度，相关的法律法规对发展银行
保险仍然有较大的限制，现在虽然有多家保险公司和银行纷纷宣布进行“银保合
作”，但更多是双方的战略结盟，并没有很多实际的举措。从银行保险的特点来
看，现行许多寿险产品仍然不适合银行保险营销模式，短期内对传统的个人代理
制不会产生大的冲击。但是随着国际金融全球化趋势的不断加强和市场竞争日益
激烈的形势下，银行保险正以不可阻挡之势在全球金融领域内蔓延，所以未来银
行保险一定会在我国得到长足发展，这样必然对我国个人寿险营销体制有所影
响，个人寿险代理制只有迎合这一趋势，才能有自己发展的空间。
5．2增进寿险个人代理人的诚信一一非正式约束制度安排
法治偏重他律，而德治则偏重自律。营造良好的信用环境，还需要道德的作
用，只有在全社会范围内确立诚信的道德体系，并自觉贯彻到寿险个人代理人管
理的各个环节，形成强大的社会力量，对破坏信用的行为“老鼠过街，人人喊打”，
寿险代理市场和整个寿险业才能健康发展。诚信作为一种道德要求必须是各市场
主体自觉遵守的行为要求，是建立在双方共同真诚遵守基础之上的，作为一种理
念深入人心的。
因此，要彻底根治寿险个人代理人的失信行为，除了在正式约束上要制定相
应的规章惩戒失信行为以外，还必须在非正式约束上下功夫，“两手都要抓，两
手都要硬”。让正式约束和非正式约束真正相容。发挥出最大效果。除了利用市
场这只看不见的手和政府这只看得见的手来解决寿险市场出现的失信问题，我们
还需要依靠超越市场和超越政府的道德力量来进行调节。在经济活动中，所谓“道
德”的一个集中体现就是“诚信”。有学者曾经指出，“即使在市场经济中，在市
场调节与政府调节都起作用的场合，在法律产生并被执行的场合，道德调节不仅
存在着，而且它的作用是市场调节与政府调节所替代不了的，也是法律所替代不
了的”，保险领域的许多问题也是如此，道德调节的力量不能忽视。诚信道德建
设有两个主要任务：一是努力培养寿险个人代理人的规则意识。要通过加强培训
和教育，使其增强从事保险业的义务感和自豪感，提高他们的理性思维能力，从
4数据来自有华c欧洲银保合作的安全梗式’．中国慷险2001年第s期4卜49
-46-
浙扛大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
丽增强对保险业各项规范的理解。在培养规则意识的过程中，公司的主要领导和
行业监管部门不仅是行业制度、规则的制定者，也要做执行规则的示范者。二是
提高诚信道德建设的针对性和实效性。要注重诚信道德教育的互动性，充分发挥
寿险个人代理人的主体能动性，主动接受道德教育，进而产生道德认知，最后转
化为自觉的道德行为；要注重业务规范的指导性，使员工在实践中领会诚信道德
的具体要求，从而将道德教育落到实处；要注重诚信道德目标的层次性，从行为
规范到道德原则再到道德理想逐步提升，兼顾多样化的价值取向和发展方式，多
层次地开展诚信道德建设；要注重诚信道德教育宣传的针对性，通过恰当的载体，
生动活泼的形式保证宣传的效果；要注重诚信道德建设的整体性，通过加强诚信
的制度建设来提高全行业的道德素质。当然，要创造出一个人人讲诚信的社会来，
并不是一件很简单的事。它需要做一系列的艰苦工作。具体来说，可以从以下方
面着手：
l、寿险公司在自己的企业文化中，要注入诚信因素，把诚信灌输到企业文
化的方方面面。要把“诚信”的思想体现的企业文化当中，并根据企业自身特点
创建以诚信为内容的集激励性、延续性和可操作性于一体的企业精神，并围绕企
业中心任务，编写符合企业实际的诚信教育提纲，在企业内部形成倡导诚信、推
广诚信、实践诚信的价值体系。
2、要在平时的培训中，对寿险个人代理人进行诚信宣导。要在寿险个人代
理人的心中构筑起一道道守信的心理防线，使他们自觉遵守诚信原则。自觉抵制
各种失信行为。
3、要建立起与诚信相适应的有效的文化道德观念。要在全社会营造起守信
用，重契约的观念。使失去信用的人没有立足之地，人人得而诛之。让人们都以
守信为荣，失信为耻。让失信的人受到道德的谴责和社会的唾弃。
4、要建立～套诚信为优的激励措旄。对秉持诚信者给予精神和物质的奖励，
对忠于职守、诚信待人、诚信服务者给予表彰。在评选展业明星、服务明星、先
进个人、先进集体时，要把是否诚信作为重要条件对一线展业人员的考核，要把
是否诚信作为一项重要内容，采取定性、定量两种办法加大考核力度；在表彰诚
信的同时，对员工中存在的欺诈、误导行为要给予严厉处罚，着力培养诚实守信
的良好风尚。
5、要培育以“诚信”为核心的与社会主义市场经济体制相适应的道德规范。
首先，要认真贯彻执行《公民道德建设实施纲要》，在全社会进行诚实守信的道
德教育。把诚实守信作为建设现代文明的重要基石，作为实现中华民族伟大复兴
的重要内容。其次，要以整顿和规范市场经济秩序为契机，营造良好的诚信环境，
使人们认识到社会主义市场经济必须建立在以诚信为核心的道德基础上，使“市
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场经济”就是“信用经济”的观念深入人心。经过长期系统的宣传教育，用诚实守
信将人们的道德行为、经济行为、政治行为有机地统一起来，使诚实守信真正为
大多数人所认同并成为遵循的行为准则。
5．3我国寿险个人代理制度正式约束的帕累托改进
针对目前我国寿险个人代理人中存在的诸多问题，我们觉得应该对现行的寿
险个人代理人的实施制度加以改进，充分发挥这一制度的优势，最大限度的实现
保险资源的优化配置，降低交易成本和有效防范和化解个人代理入的机会主义行
为，使我国保险代理市场的发展更上一个新的台阶。最终促使我国整个保险行业
的健康稳健发展。因此，要从以下几个方面加以改进：
1、从源头上保证个人代理人的从业素质。目前业界有个说法，就是一提起
寿险业对社会的贡献时总是说自己吸收了多少多少的下岗人员，我们觉得这一提
法值得反思，因为寿险业要发展，就需要有精英人才的加入。而不能以吸收其它
行业不需要的人引以自豪。我们认为，寿险个人代理人的选择应该是好中选优，
把那些真正有志于保险事业的人才招聘进来，把那些不适于从事寿险业的人剔除
出去，我们的寿险业才能有一个更快更好的发展。
2、对个人代理人的从业资格要做到高标准、严要求。首先，针对目前寿险
个入代理人的持证率低的问题，保险监管部门应该加大力度，查处那些没有持证
上岗的人员，一经查处，即给以严惩，保证持证率达到100％。其次，保险监管
部门对一些比较复杂的寿险产品，应该制订相应的销售资格，只有获得资格证书
的个人代理人才能销售此类产品。考虑到监管部门的人员有限，具体考试事宜可
以委托给保险行业协会经办。
3、加强对寿险个人代理人的培训工作。针对目前寿险代理人中存在的种种
机会主义行为和高脱落率的问题，建议寿险公司要把强化培训机制，不断把寿险
个人代理人员的综合素质摆到寿险公司经营管理的重要位置。使代理人伴随着业
务的拓展，不断提高个人能力和素质，提升整个代理业的水平。根据契约经济学
的观点，为了减少契约一方的机会主义行为，如果交易者具有无限的个人履约资
本，机会主义行为将不会发生。而且大多数现实世界的商业关系大部分是依赖这
种私人履约而不是法院的强制执行。【20】而给寿险个人代理人增加培训时间和资
格认证的难度，则无形中增加了他(她)的私人履约成本。因此也就降低了他(她)
的机会主义行为。
(1)、要尽快建立培训机构和培训基地，建立师资队伍，编写培训教材。提
高培训的规划性和系统性，将培训目标从提高实际操作水平转移到整体素质上
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
来。
(2)、在培训体系中要体现出专业性和灵活性的特点，既要在培训中导入专
业和规范要求，又要面对市场，注重实际效果。
(3)、培训机制中应引入效果评价内容，跟踪学员的实际工作，及时发现培
训中存在的问题，以便对培训内容和方式予以补充和改进。
(4)、强化寿险个人代理人的职业道德教育。以行业观念、事业观念贯穿培
训之中，特别要强调代理人的诚信原则。除了依靠制度约束的他律外，同时启动、
催生代理人的自律意识，寻求自律与他律的最佳结合点。
4、设计比较合理的薪酬分配制度。从我们前述分析中，我们知道，造成目
前代理人的失信行为严重和流失率高的一个重要原因就是现在的薪酬分配设计
不够合理。可以说“都是佣金惹的祸”。所以设计出一个能最大限度地减少代理
人机会主义行为的薪酬分配制度无疑是一件迫在眉睫的工作。
(1)佣金。目前寿险个人代理人的佣金支付一般集中在前3—6年。所以由
于后期佣金较少，许多代理人便对后续服务不重视，造成服务质量直线下降。更
有甚者，有些代理人从短期利益考虑，把一些劣质保单也拉进来，造成寿险公司
与保户之间不必要的纠纷。因此，应该把佣金支付时间适当拉长，并适当降低首
期佣金支付比例。这作为一个技术层面的问题，操作起来应该比较容易。
(2)底薪。现行的寿险公司对代理人实行三个月的底薪发放期。三个月以
后则没有底薪。我们认为这不利于寿险个人代理人队伍的稳定。因为目前许多寿
险个人代理人流失的原因中很大一部分是感到压力太大，没有稳定感，特别是有
些代理人可能连续几个月业务挂零。这样导致他(她)自身生活难保，而不得不
过早流失。建议寿险公司根据当地的最低生活保障线，设计出相应的底薪，以降
低代理人过高的流失率。
(3)福利。由于目前寿险公司对代理人没有提供社会保险，致使个人代理
人感到没有归宿感。对代理这一工作也没有一种自豪感和认同感，因此从内心来
说，没有把这～职业作为自己长期从业的打算，这样代理人在展业中便不可避免
有一种短视心理，产生了许多急功近利的行为和流失率高的问题。这显然不利于
寿险业的长远发展。因此，可以考虑给个人代理人给予适当的商业保险来解决他
们的养老和医疗这一后顾之忧。具体办法可以参照社会保险体系的做法。
(4)做好对寿险个人代理人的成本核算。严格按照成本一收益分析法来监
控对寿险个人代理人的成本， 取消一切不必要的支出，最大限度地降低成本。
5、发展和完善我国的信用制度，建立寿险个人代理人的信用评价体系。要
在全社会建立起个人信用登记制度和独立的信用评级机构，强化法律监督和制裁
效力。在寿险公司内部，应该建立寿险个人代理人的信用评价体系。把个人代理
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人的信用等级写进激励合同，以使个人代理人珍惜自己的信用值。这样有效地降
低寿险个人代理人的失信行为。
5．4我国大陆寿险个人代理制度的维护
当一项好的寿险个人代理制设计出来以后，还必须对它进行全面的维护。以
使它发挥最大的功效。因此，我们应该从以下几点着手，把寿险个人代理制度维
护好：
5．4．1自律方式
外部因素对事物发展的影响是有限的，决定主体行为的关键是事物的内因。
规范寿险代理业的发展，必须使寿险个人代理人从自身出发，对自己严格约束。
严格自律是寿险代理业发展的必要条件，从长远来看，只有严格自律才能真正遏
制寿险个人代理人的失信行为。从国外成功的经验看，自律方式的确是寿险个人
代理制度维护的一种很好的方式。特别是在日常的监管中，自律组织可以结合经
营中出现的新情况、新问题不断地，及时地修正和补充自律的规章制度。在组织
内部，个人代理人之间相互监督，以避免少数人的机会主义行为。这样，在内部
形成良性竞争的机制。当前最主要的是尽快组建全国性的寿险个人代理人协会。
自律方式的监管包括：一、寿险代理组织制定和实行规范自身运作的规章制
度，从自身角度出发，以制度化、规范化的方式制约本组织内成员的失信行为。
而且这种监管是一个长期的动态过程，寿险自律组织要结合日常经营中出现的新
情况、新问题不断地，及时地修正和补充自律的规章制度。二、在本组织内部的
不同个体之间建立起相互监督的机制。不同的个体组成了保险代理组织，同一组
织内部的不同个体之间是一个利益关联体，存在着相互的影响，只有本保险代理
组织对外有着良好的信誉，才会给本组织内部的不同成员带来利益。这就要求不
同的寿险代理人相互监督，避免个别人的机会主义行为，在本组织内部形成良性
竞争的机制，对外树立起良好形象。
5．4．2社会舆论监督
寿险业是现代国民经济中的一个重要产业，寿险业的发达程度在某种意义上
可以代表一个国家的经济发展程度。而寿险个人代理人是寿险业的重要中介，是
促进寿险业发展的重要力量，因此，寿险代理业的发达程度又可以反映寿险业的
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发展程度，寿险个人代理入作为保险这种无形商品交易的重要桥梁，是联系广大
投保人(被保险人)和保险人的关键环节。随着经济的进一步发展，人们的保险
意识不断提高，寿险代理业与普通大众的关系将越发密切。因此，寿险代理业的
运作规范与否，必然是整个社会关注的对象。也就是说，社会各方面有对寿险个
人代理人进行监督的要求。同时由于寿险代理业已经深入到经济生活，家庭生活
等社会生活的各个层面，寿险代理业的运作已经展现在社会生活中，这也为社会
各界对寿险代理业的监督提供了可能。社会方式的监管，一方面是指通过舆论、
宣传等形式在寿险代理业中树立诚实、守信、尽职尽责、热情服务的工作作风，
对守信的个人代理人进行褒奖，对失信的行为进行揭露和批评。另一方面是指社
会各界与有关监管部门、行业自律组织、寿险公司紧密配合，通过各种方式，对
寿险个人代理人在展业中存在的失信行为进行揭发举报，通过社会力量来打击失
信行为。社会方式的监管将从最大的范围上对寿险代理业的操作进行约束。
5．4．3行政方式
市场力量依靠亚当·斯密那只“看不见的手”来发挥作用。市场作为配置资
源的基础手段，能够使每个人在追求自身利益的同时，有效地促进社会利益，让
既定资源得到有效配置，从而使经济和社会关系达成一种自发和谐，也就是说，
市场是有效率的。但这并不意味着不需要政府监管，原因有两点：第一，资源有
效配置虽然是一个社会追求的重要目标，但它并不是惟一目标，社会在追求效率
的同时还应该兼顾公平，在公平方面政府监管是可以有所作为的；第二，这里的
“市场”是有前提条件的，它指的是完全竞争市场，而现实的市场难以完全满足
这个前提条件，总会在一定程度上失灵，比如产生市场支配力、外部效应、信息
不对称和免费搭车等问题，这些问题都为政府监管保险市场提供了充分的理由。
因此，作为对市场失灵进行矫正的一种手段，政府监管是必要的。
接下来的问题是，政府有理由进行监管是否意味着政府应该什么都管呢?当
然不是。因为作为监管者的政府部门必须明确以下三个问题：第一，监管者的能
力和精力是有限的，它不可能管住和做好所有的事情，有所不为，才能有所为。
第二，监管是有成本的，因此，监管者在进行监管时也必须进行成本与收益的比
较。监管成本不仅包括政府在进行监管的过程中所必然发生的信息搜集成本、规
章制度的制定成本、和政策实施过程中协调各方利益所耗费的直接成本，而且还
包括由于机会主义行为造成的成本，如规避责任、腐败、逆选择及道德风险的成
本。从机会成本的角度来看，监管为社会带来的收益未必一定大于监管所耗费的
资源在其它社会用途上为社会带来的收益。第三，监管不当会导致效率的损失，
浙江大学硕士学位论文寿险个人代理人失信行为的经济学分析
由此减少社会福利。如同市场可能发生失灵一样，政府也可能发生失灵。众所周
知，政府本身也有信息不对称和信息不完全的问题；政府行为也可能产生负外部
效应；而且我们知道，尽管政府被期望在矫正私人市场的不完全竞争方面担当重
任，但政府活动本身就是不完全竞争的，政府提供的服务本身往往就具有垄断性。
上述分析的政策含义是，对于市场能做的，政府应该放手让市场去做：对于
市场可能发生失灵的，我们应该做进一步的权衡，这里讲的“权衡”不是简单的
取舍，不是要在完美的市场与不完美的政府之间进行选择，也不是要在不完美的
市场与完美的政府之间进行选择，而是要在不完美的市场与不完美的政府之间进
行选择，或者说是在不完美的程度与类型之间，在失灵的程度与类型之间进行选
择。在我国寿险代理市场还处于粗放经营的背景下，行政方式应该是必不可缺的，
而且还占据着很重要的地位。目前存在的问题是行政方式应该如何切入，切入点
在何处的问题。特别是我国寿险代理还处于发展时期，寿险代理市场主体的行为
还很不规范，立法滞后，远未达到监管的法制化，而行政手段通过硬性约束，加
强了监控的针对性，效果很明显。但是从寿险业的长远发展来看，建议有关监管
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【53】曾培炎主编：《2001年中国国民经济和社会发展报告》，中国计划出版
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后记
“洗手的时候，日子从水盆里过去：吃饭的时候，日子从饭碗里过去；默默时，便从凝
然的双眼前过去。我觉察他去的匆匆了，伸出手遮挽时，他又从遮挽着的手边过去，天黑时，
我躺在床上，他便伶伶俐俐地从我身上跨过，从我脚边飞去了。等我睁开眼和太阳再见，这
算又溜走了一日。我掩着面叹息。但是新来的日子的影儿又开始在叹息里闪过了。”是啊，
两年半的硕士生涯真是过得太快了。第一次踏上求是园的情景仿佛就在昨日。记得当时看到
这久违的校园，心里便无由地喜欢上她了。求是园给了我太多的感动：忘不了窗外沁人的桂
花香；忘不了老和山的葱葱翠色和它上面永远翱翔的求是鹰；忘不了老师们的淳淳教导；忘
不了同学们朝气蓬勃的笑脸⋯⋯
然而，随着硕士论文的尘埃落定，意味着又要离开这依依不舍的校园了。不知是哪位哲
人说过，只有在离别之际，你才会感觉到加倍的珍惜。的确，在两年半的日子里，我得到了
太多太多。在此我要特别感谢我的导师何文炯老师，他在方方面面都对我关爱备至。教我学
做人，教我学做学问，在学术上严格要求我，在生活上无微不至地关心我。他的品德和学识
是我永远学习的楷模。～日为师，终身是父”。我想我唯一能做的就是在今后的工作和学习
中争取取得优异的成绩以报答师恩。感谢社会保障研究所的罗卫东老师给我指定了部分参考
书和对我论文的指正。感谢经济学院全体老师对我的辛勤培育，感谢所有关心我成l受的老师。
同时，我还要感谢和我一起成长的全体同学们。是他们青春的活力感染了我。在硕士论文的
完成过程中，有幸得到下列同学的帮助，在此一并感谢。他们是赖普清、吴可吴、郭福春、
阮刚辉、陈新秀、俞坚等同学。借此机会，我还要特别感谢我的母亲的养育之思。感谢她对
我求学生涯的一贯支持和无私奉献。同时，把这篇论文献给长眠于九泉之下的父亲。感谢他
生前对我的培养和爱护。如果他在地下有灵，希望他会象以前一样默默地祝福我，看顾我。
刘荣
二零零二年十一月于求是园