东北财经大学
硕士学位论文
我国商业银行中间业务的市场营销策略
姓名：王可
申请学位级别：硕士
专业：金融学
指导教师：艾洪德
2002.1.1
内容提要I
内容提要
f中间业务是银行在交易活动中，不作为信用活动的直接一方参与其中，而
是以中间人的身份，较少的运用自己的资财，替客户办理托收和其他委托事项，
依据中介或代理的角色提供有偿服务。一方面，中国经济高速发展，物质技术
基础日益雄厚，机构和个人对中间业务的需求越来越多。另一方面，在加入
WTO的背景下，金融竞争日趋激烈的今夭，各商业银行的竞争焦点明确地集
中到了传统业务和中间业务的竞争。在中间业务上我国商业银行的实力更显薄
弱，因此大力拓展中间业务已到了刻不容缓的地步。t夕一一+
本文通过分析我国中间业务的特点和存在的问题，着重分析了加入WTO
背景下发展我国中间业务的市场营销策略。全文共分五部分，第一部分分析了
中间业务的涵义、分类和性质；第二部分介绍了WTO背景下我国商业银行中
闯业务的现状，并分析了问题产生的原因和发展中闻业务的意义；第三部分是
全文的核心，从市场营销角度，侧重从战略营销和营销组合两个方面去分析问
题，提出了我国商业银行中间业务的策略；在文章的第四部分。对招商银行的
案例进行了分析，以期达到对我国其他商业银行开展中间业务的借鉴意义。在
文章的最后一个部分，简略提及了商业银行开展中间业务应注意的其他问题。
关键词：中间业氢《豆荔商返霾舞销组气
n，7 √
ABSTRACT
Intermediary business，deposit business and debt business are the three pans of
banking business．The income of intermediary business in developed countries
accounts for 70—80％of the total business of banking practice．Despite the
importance of intermediary business，Chinese banking started it just in the 1990’S
and the other two business are still the main business in present．
With the rapid development of Chinese economy,the demand of intermediary
business has been growing during the past years．The entrance to WTO makes the
competition of banking fields more and more severely．So Chinese banking should
put Much emphasis on developing the intermediary business．
This paper analyses the problems which Chinese banking is faced with in
developing intermediary business，and puts forward the suggestions on marketing
strategies and marketing mix．
It consists of five parts．In the first part are the basic understandings about the
connotation of intermediary business．The second part gives some evidences to
show the bad situations in intermediary business，and then explains the significance
ofdeveloping it in China under the background ofglobal economy．The t}Iird part‘is
the main part of this paper．I advise the marketing strategies on information
management．human resources as well as on high-tech．Some suggestions ale also
made on Product,Price，Place and Promotion that are common known as marketing
mix‘4P’．A case stuay about China merchants bank is discussed in the forth part，
and the last part studies other problems that should be paid attention to during the
development ofintermediary business．
Key Word：Intermediary Business；Marketing Strategy,Marketing MEt
前鬻I
前言
爱裒囊素袭公霹转投花旗锻幸亏卜海分纷事l睾，茏疑将褒孛嚣金融数爻孝羚羚
放的历史。卜．翻下重要的一页。
作为南京匿前最大的外商投资企业，麓赢信南京公司一直由中国镶行江苏
分行、交蘧锻萼亏褒系分零亍、■薅锻稳江苏分行及据蠢锻幸亏纛衷努行提供贷款及
结算等服务。但是从2001年下半年歼始。该公嚣】陆续归还了中资银行的贷款，
到2002年3月底在中资镶行的贷款余额只剩下O．5亿元。同时，该公司开始向
兹簇镊行、汇丰银行、渣据镊特等终资银行贷款，壹爱3嚣寒与。芝海花旗银行
签署了金额为s亿元人民币的凭追索权保理贷款协议。
分析这一事件发生的原因，一些金融专家认为，关键罴中外银行在服务和
按东方瓣存在豹较大差舅。爱立信公司有大量瘦浚账款，希望锻行麓掇供无渣
索权应收账款买断服务，以尽快得到流动资金。由于这静业务风险较大，菊簧
保险公司参与提供保险服务，丽目前中资银行还无法像外资银行那样得到该种
保羧羧务，囡拢不畿满愚澄立倍的婺求，稳稍灵好转商外资银行罨求支持。实
际上爱立信南京公斑在外资银行的融资成本比在中资银行还要亵。
这一事件提醒中国银行业，外资银行进入中国不会在机构设鬣等方面和中
资银行纛争，褥是会借勐其技术、产晶开发、定价等方面的优势扩大馥务。尤
其是一然风蹬小、成本低、剥濑褒的孛阕披务，如银褥卡、信强涯、金融薅生
业务、基金托管业务、投资咨询、资产管理等业务，照是他们竞争的黧点。对
魏，中黉银行绝不波该轻言放弃。
第一部分中间业务的概述
一、中间业务概念的界定
现代商业银行业务有多种划分方法，传统的分法是将商业银行业务分为资
产业务、负债业务和中间业务。所谓中间业务一般是指银行不运用或较少运用
自己的资财，以中介人的身份替客户办理收付和其他委托事项，提供各类金融
服务并收取手续费的业务。
关于中间业务内涵和外延的论述，理论界存在很多观点：
(一)中间业务就是表外业务。对表外业务有两种解释，一种是从广义卜．
的理解，表外业务包括银行所经营的一切资产负债表外的业务，是介于资产业
务和负债业务之间并能增加银行收益的业务。另一种是狭义的理解，表外业务
主要是适应20世纪60、70年代以后金融市场的变化，而大量使用的有风险的、
不列入资产负债表内的业务。由此可见，中间业务等于表外业务，是从广义卜．
理解表外业务的。
(二)中间业务包括表外业务。这种理解认为表外业务只是中间业务的一
部分，郎银行提供的不在资产负债表中反映的有风险的金融中介业务。由此可
见，中间业务包括表外业务，是从狭义概念上理解表外业务的。
(三)中间业务不同于表外业务。这里的中间业务是指商业银行充当中介
人的一种业务，是指商业银行为客户办理收付和其他委托事项，而从中收取手
续费的一种业务。商业银行经营此类业务时，并不运用自有资金和借人资金，
也就是说这种业务并不引起商业银行资产负债的变化，银行既不是债权人也不
是债务人，而是受理、代理的中介人，它是商业银行提供的无风险的金融中介
业务。
本文中所论述的中间业务是广义的含义，其界定按照《商业银行中间业务
暂行规定》(以下简称《暂行规定》)的定义，B肛中间业务是指不构成商业银行
表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。简单地讲就是银行利用场
所、网络、技术等设施为客户提供服务，收取手续费的各种业务。
第一部分中间业务的概述3
二、中间业务的分类
(一)发达国家商业银行中间业务的分类方法
在西方商业银行，中间业务的内容十分丰富，品种也十分繁杂。根据巴塞
尔委员会的分类方法，可以把中间业务分为以下四大类：
第一类是银行提供的各种担保，这里主要包括传统的对偿还贷款担保、跟
单信用证担保、票据承兑担保、备用信用证、有追索权的信用证转让以及附属
机构的融资支持等。由银行出具的担保称为“银行担保”，一般分为投标担保、
履约担保和还款担保三种形式。
第二类是贷款或投资的承诺业务。在这类业务中，又分为可撤销的和不可
撤销的两种。前者主要有贷款限额和透支限额；后者则主要有循环贷款承诺、
销售与回购协议、票据发行便利、发行商业票据等。对于不可撤销的承诺，银
行在法律上有责任向客户提供资金或购买证券，一旦协议生效，可能会引起真
正的负债出现在资产负债表上。
第三类是创新金融工具。主要包括外汇期货业务、货币及利率互换、金融
期货与期权合约、远期利率协议、外汇及证券各种指数、其他资产的期货与期
权、组织辛迪加贷款等。这些业务大都是外汇市场近年来发展起来的。
第四类是利用银行的人力与技术设备等资源为用户提供中介与服务，这类
业务品种很多，不胜枚举。
(二)我国商业银行中间业务的分类
根据中国人民银行2002年4月22日《就商业银行中间业务的最新说明》，
参照巴塞尔委员会的分类并结合目前我国商业银行的实际情况，根据《暂行规
定》列出的25项业务种类，按照功能及形式可将中间业务分为九大类：
1．支付结算类中间业务，包括：国内、国际结算业务；
2．银行卡业务，包括信用卡和借记卡业务；
3．代理类中间业务，包括代理证券业务、代理保险业务、代理金融机构
委托、代收代付等；
‘4．担保类中间业务，包括银行承兑汇票、．备用信用证、各类银行保函等；
5．承诺类中间业务，主要包括贷款承诺业务；
6．交易类中间业务，例如远期外汇合约、金融期货、互换和期权等；
7．基金托管业务，例如封闭式或开放式投资基金托管业务等j．
8．咨询顾问类业务，例如信息咨询、财务顾问等；
9．其他类中间业务，例如保管箱业务等。
三、对中间业务性质的理解
随着中间业务领域的不断拓宽，中间业务的性质和特点发生了许多变化。
商业银行在从事中间业务提供金融服务时出现了中间业务信用化的特征，突破
了仅以中介人身份代客办理委托事项的传统中间业务范围，出现了自我服务型
的中间业务。在结算、汇兑、代理收付等传统业务的基础上，发展了咨询、承
兑、承诺、担保等业务品种，因此有必要对中间业务的性质加以理解。
(一)中间业务的发展是以高科技电子技术为基础的
高科技信息技术的广泛运用是知识经济时代的显著特征。高科技信息技术
手段已在商业银行的交易系统、清算系统和服务网络系统得以广泛地运用。
(二)银行在开展中间业务的过程中可能垫付资金
有些中间业务在提供服务的同时，可能是银行以某种形式垫付了一笔资
金，从而形成了银行与客户之间的另一种债权债务关系，也使这些业务带有信
用业务的特征。这是银行在资产负债表上要反映这种资金占用，也要为此来筹
集相应的资金来源。融资性中阊业务通常都有这种特征。
如融资性中间业务中的租赁业务，尽管承担人并不拥有资产的所有权，银
行业并没有贷款给承租人，但银行却因办理该笔业务而需要垫付一笔资金。又
如代理融通业务，从性质上讲这是一种代理业务，银行在办理代理融通业务时
往往拥有追索权，因而并不承担风险，但银行在办理这一业务中却也需要垫付
一笔资金。因此，这类融资性中间业务带有更多的信用业务的特征。
(三l某些中间业务可能占用客户资金
从一般意义上讲，商业银行在办理业务中以代理人或委托人的身份出现，
故而不占用客户的资金，但实践中却或多或少的占用资金，进而形成商业银行
一定规模的负债。
如办理信托业务中的委托业务时，当银行收到客户的委托资金而尚未用于
客户的委托项目时，就相当于该客户在银行存了一笔款。犹如在结算业务中由
先付后收形成的结算资金和某些结算业务需要向银行缴纳的保证金，代理收款
中收取的款项在划给委托单位之前实际上都被银行占用了。
在这类资金中，又分为两种情况。一种是必然会产生l幺种情况的业务。如
第一部分中间业务的概述
委托投资。另～种如代理收款业务是由于技术的欠发达造成的，已随着结算技
术的发达而逐渐减弱。
f四)银行在开展中间业务的过程中出售信用
商业银行在办理信用签证、承兑、押汇等业务时，提供的是银行信用。信
用是商业银行经营管理效应的价值表现，也是客户使用这一无形资产对银行的
补偿。因此，信用称为商业银行业务经营的本钱。
(五)银行开展某些中间业务要承担风险
商业银行在办理某些中间业务时，承担了一定的风险。如办理各类担保、
承诺、代保管(须承担损失责任的)、承兑、押汇等业务时，商业银行就承担
了～定的风险。这时收取的手续费往往带有风险补偿的性质。
第二部分WTO背景下我国商业银行发展中间业务的现
状、问题产生的原因及意义
一、加入WTO的开放背景
几乎所有的学者都认为，加入WTO对我国的金融服务业冲击最大。
按照世贸组织金融服务贸易自由化的要求，其成员的金融业开放必须遵循
市场准入原则、国民待遇原则、最惠国待遇原则、透明度原则、发展中国家逐
步自由化和更多参与原则。依照上述开放准则，中国对银行业开放做出了如下
承诺：
(一)商业存在方面，中国“入世”时即着手撤除现存准入壁垒和经营壁
垒
1．地域限制方面：中国“人世”时，即取消对外资金融机构外汇业务的
地域限制。按照中美协议规定的时间表，逐步取消对外资金融机构人民币业务
的地域限制。中国“人世”5年内，取消对外资金融机构的各类地域限制。
2．客户限制方面：中国“人世”时，即取消对外资金融机构的外汇业务
客户限制。中国“人世”2年内，向外资金融机构开放中资企业人民币业务。
中国“入世”5年内，允许外资金融机构向中国境内所有客户提供人民币业务。
获得在中国境内某个地区从事人民币业务许可的外资金融机构，可向位于已开
放同类业务的其他任何地区的客户提供服务。
3．营业许可方面：中国金融服务监管部门的审批标准必须是非审慎性的
(即不含经济需求测试，或者营业许可的数量限制)。中国“人世”5年内。取
消限制外资金融机构所有权、经营和机构设置的任何非审慎性法律措施，包括
对内部分支机构和营业许可的限制措施。允许满足条件的外资金融机构在中国
设立独资银行或独资财务公司、外国银行分行、中外合资银行或中外合资财务
公司。允许在中国开业3年、申请前连续盈利2年的外资金融机构从事人民币
业务。外资金融机构可以同外商投资企业、非中国自然人、中国自然人和中国
企业建立业务关系，无须经过监管机构的个案批准。允许外资非银行金融机构
提供汽车消费信贷，并享受中资同类非银行金融机构的同等待遇。中国“入世”
5年内，外资银行可以向中国居民个人提供汽车信贷。允许外资金融租赁公司
与中资金融租赞公司同时向中国境内客户掇供金融租赁服务。
{二》跨壤l曩务提供方嚣，仅傈鬃薅多》姿金融极毒雩豹个别限制
自然人存在方面，除中国“人世”文本中的有关规定之外，对外资金融机
构不做限制。境外消费方碗．对外资鑫融机构亦不做限制。
以上豹捺议意殊蓉，巾晷金融韭佟先我薄弱幼稚产渣，绦护麓最多哭有5
年。从开展中间业务的角度：一方面，中间业务本就是外资银行业的优势及其
利润的主要来源，是其必争之飑；另一方面，我闲商业银行瑟提高利润率，提
裹竟争{||己势，决不残辫步蠡鹭，露守予传统秘存贷款鼗务，必须熬夫力发嚣曩
中间业务，因此加入w1'o后的5年熙提高我国锻行业中阀业务竞争力的最宝
贵的时闻。表l简要列出了当前中外锻行的优劣势对比。从中可以看出我国商
韭镶章亏蠡孽傀势楚褪对垂孽，楚不襞够薅续懿，嚣爨劣势扭转鬟|l舞要一个长麓懿爱
的转变。
表l 我国商业银行与外资银行优劣势对比袋
国鸯赢盈镶行外赍镶抒
优势饶势
·四大圜有银行占国内银行业务的60％ ·丰富的资本基础和良好的资产质量
●国家锻行占国内镊掰业务戆90％ ●灵糕嚣有艘豹管理秘经营体系
●对本地客户了解·高索质的人力资源和管理层
●牢露鲍客户基黜●垦鼯竞争巾积累魏经验
·范围广阔的业务网络●比嘲有银行有更好的体系，但正在缩小差距
●致癍鹃支持●w￥O鹜景下，终舞镊警莹壤收人考及糕窖方
·在顾客中有保证的倍用面具有优势
劣势鸯势
·落后的体系，低利润，低资产质麓在●无法进入本地债务和资本市场
瓣势蘸隧叠务箍匿t受虱隈籁●经鬻天民舔韭务受蓟隈耱。
·对员工工资的上限凭法发撵激励作用·零锝银行龇务的限制
·发放酸府致策贷款所带来的压力●监努覆盖藏匿小慝受到限耩
●暂时无法从文化及社会角度土l司本地银行
； 竞争二
二、我溪商韭银行舞震中阕韭务的基零{蠢浣裙主要特豢
我嚣亵鼗镶蠢麴中阉效务熬舞曩还处予起参淤鬣，建务羹锾冬。簿采莲露
出作为商业银行三大支柱业务的特征。与西方商业银行中间业务相比，不论从
规模、品种以及相关法律法规的成熟度卜都存在很大的差距。具体表现在以下
几点：
I一)中间业务品种以传统服务型中间业务为主，品种多。层次低
我国商业银行开展中间业务服务以接受客户委托，不占用自己的资财和收
取手续费为特色，即主要为传统中间业务。中间业务的品种较多，但开办的广
度和深度却不足。目前商业银行开办的中间业务主要以传统的结算、汇兑、代
理货币收付等业务为基础，大多数银行以代收代付业务为切入点，开展代发工
资、代缴水电费等传统业务，代收代付业务成为目前银行中间业务的重要组成
部分，品种已近百种。此外各银行还陆续开办了诸如信用卡、信息咨询、租赁、
代保管、房地产金融服务、信用签证、承兑、担保等一系列新业务，中间业务
的品种已趋于多样化。然而，对大多数商业银行而言，多数新的中间业务不仅
覆盖面狭窄，发展的广度极为有限，而且业务深度也极为浅显，这一点可以从
其有限的业务量上得以印证。而且尽管某些中间业务(如信用签证、票据承兑、
担保等)我国商业银行已经涉足，但咨询类、承诺类、代客理财等新兴的、高
附加值的中间业务开展较少，金融衍生类工具在国内则基本上是空白。需要说
明的是，就中间业务的品种数量而言，我国与西方商业银行的差距在于最近几
年异军突起的表外业务。这不能归咎于商业银行本身，主要受制于我国货币当
局及其他决策部门的政策和制度的约束，受制于我国金融市场主要是资本市场
的欠发达，受制于我国商业银行的经营条件及员工业务素质的不具备。可见，
我国商业银行中间业务大规模、快速地发展，还有待于上述制约因素的解除。
(二)中间业务开展的规模小。效益差
从中间业务的收入看，西方商业银行在1980年至1990年的10年问，非
利差收入占总收入的比重都呈快速上升趋势，如美国银行业非利差收入占总收
入的比重从1980年的22％上升到了1996年39％。1997年美洲银行非利差收
入占总收入的比重为44％，花旗银行的比重为51．8％。大通银行的比重高达
52．7％。’与之相比，我国四大国有独资商业银行中间业务的总体发展水平低、
效益差，非利差收入占总收入的比重从1994年至1998年一直在6．卜9．6％之
间徘徊，到1998年收入比重又回落到7．25％，仅占美国银行业1990年年均水
资料来源：国际清算银行‘田际金融市场发展报告)(1999)．
筹：期分wto鹜豪．列蘸弱蝴3漯中皴瓢嘲$臻、潮彰毯潮厦因蕊意义9
平的22．66％。2就单个银行纪较，与整际裔韭镪{亏静差距垂大。舀蘸，就中阂
业务收懿占全部收煎比重颓言，中国银行约t7％，中湖建设银行约8％，中嗣
丁商银行约5％，中国农业银行则低于4％。5
获巾闯监务的来源来看，我国中间监务多疆强存手续出现，对镊行奉|j澜嚣
麸发羝。长期以来，商业锻毒亏将中闼业务税为表内业务的一釉附属，将之终为
发展和吸引存贷款客户的一种手段。因此，在办理结算、代理收付等传统业务
时收费低廉，有骜甚至是滗偿服务，以获取大量的在途和舔成本的存款资金。
虽然各银行在歼办中阗业务的避程中，耗费的成本较惑，使缮一些中l趣救务晶
种收入甚微甚至亏损。但银行以为用低价或无偿地为客户提供中间业务产品，
可唆弓|稀得到驻多的活期存款，这些低成本存款通过锻行的信用功能，掰适当
抵羚中越业务的成本，势有可熊带来较好的售贷收益。因此，出理了一些葛敦
银行为抢占市场份额，不惜代价去竟标某贱代理业务，采取降低收费标准的手
法，如开震免交保诞金和学续费的保函韭务等。这样的经营建念不仅降低了镶
缝收益，增热了银褥经营风险，羲虽不烈予中凝救势枣场的发震牧大，遗或了
中间业务收益对银行利润赏献率低的局面。
《量)串褥监务的服务手段落后
基终银行业中阕业务豹服务手段辩技他程度巍，以美溯镊霉亏纛大通镶行为
例，美洲银行支付网络发达，有45万个间接自动转账账户，具有多种账户服
务。其设麓的超级账户既方便灵活，叉便予管理，1998年存款账户服务费和其
它服务费收入迭32亿美笼。大逶银行凭餐其强大豹支慰系筑积露场推销毙力
在银行卡方面获得了巨额的服务费收入。相比之下，我国商业银行的中间业务
服务手段耜对落后，科技化程度低，表现在缺乏高效、快捷的结算支付系统，
缺乏继全、科举豹核算镕系，缺乏完荣懿篱理售惠系统，逶嘏网终、诗算枧应
用软件配套能力差。因此尽管也建立了电予联行、电予清算中心等收付攀日清算
系统，假这一系统覆盖面有限，速度也有待提高；支付系统尚未联网，各家锻
幸亏又各枣秀致，锲魏信援专，哭局限予菜一家镶褥静逶存逶荛。特约亵产支付，
没有真藏意义上的“一卡通”；客户服务系统滞臆，网上银行、家庭银行、电
话银行溉务难以开展。‘
2蜜糕来褥：《孛垦衾融年浆》(1994．1999)+
’资辑来源：贾宝诚：。只繁视存贷散业务银行中间业务现状堪优n，‘中胬经济时报’．2002年9厅24
日．
(朗l中间业务市场竞争秩序混乱
国外银行南于舆有符合市场经济发展簧求的现代奄业制度、经营机制和内
控援铡以及完善约法律法袈体系秘有效兹燕营俸麓，骚以银行翌抟竞争激爨缎
有序。_iiii我国南于相应方丽的发展滞后，中间业务市场竞争秩序比较混魏，比
如把中闻业务当作嗷收和稳定存款的手段，而非一种相对独立的刨利途径，从
{l}i囊褪灌徐，演变戏无绥鞭务，令别维方菸至密瑗镶彳亍为争夺中阚盈务办理投
而为客户倒贴费用等异常现象。
f嚣)开展中润业务处于囱发性阶段。缺乏系统规划
这一方霭主要表褒努{亏亟标准不统一，睾圭会协调性差。弱蓠中央银行还没
有制定出一套完整、系统的管理规章来规范商业缀行的中间她务。中阕妲务的
拓展缺溪系统性、全局性、完懿性的规划。我国商业银行在开办中间业务时，
缺乏一囊完整熬管璞淬系葶ll具俸豹搽作程露，大多数审闯盈务处予单项_汗发、
单独经黄的状况，往往是设一个部f1拜发一个品种，各每其是，各部门务器耪
之间缺惹相互的联动性，企行或全系统没有很好地进行统筹规划，业务拓展的
整俸侥势没有得到宠分释放。不仅如魏，蔓缀行穗没有将串瀚盈务静发溪作为
对下级符的考核内容，更谈不上考核方法和制度的戢寇；下级行对中同业务懿
经营原则、方针、范围等内容把握不准，元章可循。因此，由于缺乏整体发媵
鬟越与策略纛规范豹管瑾，各圭l蠡_在发矮中襻在一定鲢盲目毪，并具有秘最的她
区差异。
(六)缺乏开展中间北务的人才
鬏壤《孛蕊金融年鉴》翡数器统计，我国裔娩银舒的员工素麓亟待提高。
相应的人均利润也就非常低。表2是1999年来我国攮关亵鼗银每的学掰分带
情况。
虽然挟乏稚关I斡旋事中海馥务人员的数据，缎从实际情况来看，目前商业
银行发展中间业务的人才结构不尽会瑗，意屡次毅韭务人才短缺，中阕戴务警
理和经办入员数量明显不足，素质有待于提高。大多数人员缺乏中间业务的管
理经营麓谖、黼场营销知谖藉臻作技能，尤其对新兴金融工舆更怒知之蒹少，
对辨势中阅业务的战蝮意义和{鐾赐认识不足；当懿戈其缺乏审闳数务入受熬管
理人才、公关人才。
第二部分WTO背景下我国商_2银行发展中间业务的现状、问题严崔珀勺魇i因及意义
表2 1999年末中国商业银行员工的分布情况
银行初中及合计
名称
研究生奉科生专科生中专生高中生
以下人数(％)
中国工商1583 39889 171054 136938 154759 40789 545102
银行fO．29) f7．32) (3I．38) (25．131 (28．41 (7．48) (100)
中国农业I 842 43502 147326 145119 142095 59414 539298
银行(0．3) (8．” (27．3、(26．9) (26．31 (11．14) (100)
中国1066 27417 73408 37775 48384 9412 197534
银行(O．5) (13．9) (37．2、(19．1) (24．5) (4．8) (1000
中国建设2597 50854 119068 76033 60666 15142 324360
银行(O．8) (15．7) (36．7) (23．4) (i8．7) “．7) (100)
交通567 8694 18612 883l 7099 1583 45386
银行(1．2) (19．2) (41) (19．5) n5．6) (3．5) (100)
华夏218 991 1355 47I 259 51 3345
银行f6．52) (29．61 (40．51 (14．I) r7．74) (1．52) (100)
中国民生177 636 705 152 54 9 1733
银行n0．22) (36．7) (40．68) r8．77) (3．11) (0．52) (Ioo)
资料来源：《中国金融年鉴>(2000年)。
(七)开展中间业务的技术手段落后
日益强烈的中间业务发展需求与落后的服务手段极不相称。高科技信息技
术手段已经在商业银行的交易系统、清算系统和服务网络系统得以广泛地运
用。银行的经营对象——货币，由现金转向票据化，进而由票据化转向电子化。
一个值得引起我们高度重视的事实是：当我国还在全力推广“三票”之际，欧美
等发达国家的商业银行对企业和个人的交易与清算，不仅大部分无现金，而且
大部分已实现无票据、无纸张的完全电脑化豹交易。相比之下，我国商业银行
的计算机网络化程度和效率却显得较低。虽然商业银行的某些中间业务(如信
用卡、电话银行、通存通兑、信用咨询等)也推行了功能齐全、覆盖丽较广的
计算机网络，但与迅猛发展的中间业务的需求还相差甚远。主要表现在：
1．设备配套率较低，商业银行绝大多数的分支机构还缺乏与其业务发展
相称的POS机和ATM机。我国ATM的发展情况可见表3。即使已经配备相
应的设施，各商业银行系统也是各自为政，独立地建立各自的业务网络中心，
没有实现跨系统、跨区域、统一全国的网络化，这样不仅导致多元化地重复投
资，造成人、财、物的严重浪费，而且给银行客户带来诸多不便，典型的情况
是人们经常可以在一些城市的大商场门前看到同时竖立着工、农、中、建、交
等银行的ATM机，在商场的同一柜台上看到同时摆放着不同银行的多台POS
机。
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2．通讯设备的故障率较高，许多业务机构网点无法进行常规性营业，造
成客户时间的浪费。
3．软件程序开发不足，设备利用潜力没有得到充分发挥，这在很大程度
卜I又会制约着许多新的中间业务的拓展。
表3 我国ATM的发展情况单位：台
年份1995 1996 1997 1998 1999 2000
ATM 7051 994j 18346 20634 26424 37000
三、我国商业银行中间业务问题产生的原因
对于商业银行中间业务的上述状况产生的原因，可以从商业银行内部和外
部两方面进行分析。
(一)内部原因
我国商业银行的中间业务发展缓慢，从商业银行自身来看，原因主要有以
下四方面：
1．商业银行思想保守，认识不足。商业银行开展业务固化在传统的存贷
款业务上，其信用局限在银行和客户之间形成债权债务的双边关系一h，对越来
越复杂的经济活动要求扩大信用中介的范围，对已形成的部分多边的信用关
系、出现的新的业务增长点不能捕捉和挖掘。经营观念陈旧，没有认识到传统
业务和中间业务之间存在着一种内在互动关系，传统的资产负债业务在一定的
条件下可以成为中间业务不断发展的基础，许多中间业务如承诺、代人理财等
就是从资产负债业务衍生出来的。
2．商业银行市场营销手段落后。长期以来，商业银行将中间业务作为拓
展低成本存款的手段来看待，因此中间业务无论在业务品种开发还是在市场营
销管理方面．均缺乏总体的经营发展目标和规划。体现在银行一些中间产品的
开展方面。有的是被动发展。有些则是国家行政指令和政策倾斜的产物。如代
理国债、政策性银行业务等，没有把中间业务作为利润的增长点来看待。因此，
对中间业务的市场宣传和营销管理缺乏有效的手段措施，造成一方面银行推出
的部分中间业务客户不了解，另一方面客户要求的中间产品银行又不能提供的
局面。在中问业务的营销管理上未能做到“以客户为中心，以市场为导向”。
第=：部分WTO背F同凋商g嘲谈展中哑哟泊卿状、闭匦产型棚咽及意义13
限制了中间业务的发展。
3．商业银行受自身实力的制约，开展中间业务的基础性条件薄弱．如计
算机硬件装备率低、软件开发不够等。中间业务的发展必须依托强大的电子化
网络和资金清算系统。我国在这方面已有所投入，但仍显不足。计算机网络技
术应用的滞后，使自助银行、网络银行等依赖新技术的业务品种得不到有效开
展。同时缺乏高素质的复合型金融人才。我国商业银行懂传统业务的人员多，
熟悉中间业务的人少，尤其是从事技术含量高的中间业务，需要精通诸如法律、
计算机、资产管理、金融工程技术等知识的复合型人才，但这样的人才缺乏不
能不制约中间业务的发展。
4．我国商业银行缺乏开展中间业务的激励机制。从我国的商业银行产生
发展的历史过程来看，其独立性呈现出南无到有，由弱到强的变迁图景。但作
为客观的评价，我国商业银行的主体国有商业银行目前产权界限不清、双重目
标的实质没有根本的改变。众所周知，行使某种能力，是以法人或个人的独立
性为前提条件的，我国国有商业银行虽已显示出现代商业银行的某些特征，但
离真正的现代商业银行差距尚远，内部仍然缺乏必要的利益激励机制和约束机
制，其开展表外业务及其他金融创新的能力仍然不足。另外，我国目前银行业
与证券业的分业经营、非国有中小商业银行的严重缺位造成了银行业务高度垄
断于国有商业银行。这就使得国有商业银行具有内在的稳定和惰性机制，表现
在国有商业银行缺乏竞争意识和创新精神，不论面临怎样的风险和损益状况都
保持一种超稳定状态。表外业务生成发展的内源动力因此而消失。对于我国的
股份制商业银行，上述情况要好于国有商业银行。因此，股份制商业银行表外
业务的开展无论从其相对规模还是盈利贡献率都要高于国有商业银行。
(二l外部原因
1．金融监管与金融创新的矛盾是制约中间业务创新的主要障碍。金融创
新受到分业经营管理制度的局限。按《商业银行法》规定，我国商业银行可以
开办的中间业务限于：国内外结算，代理发行，代理兑付，承销政府债券，买
卖，代理买卖外汇，提供信用证服务及担保，提供保管箱服务，代理收付款，
代理保险。《暂行规定》对中间业务的概念、可开办的业务的范围、’准人制疫、
审批程序和收费要求等都做了更严格明确的规定，表明与证券和保险有关的中
间业务是在不违反分业经营的原则下进行。严格的分业经营，在一定程度上制
约商业银行在某些领域的业务拓展：与资本市场相结合的中侗业务—一证券类
我国商业银行中间业务的市场营销策略
和融资类的许多品种无法发展，与此相关的代理证券买卖、债券投资、代客理
财、理财顾问等业务也难以拓展。
2．我国金融市场建设滞后对商业银行中间业务的发展构成市场基础约束。
中间业务的生成发展，尤其是衍生丁具的创新，要求以发达、高效的衍生金融
市场和丰富的借贷为基础。我国金融市场虽然自产生以来发展很快，并取得了
丰硕的成果，然而从广度和深度分析，金融市场真正现代化和规范化．还有一
段很长的路要走。从广度而言，长期局限于传统金融市场的发展，新型衍生市
场，如国债期货市场的创新最终也以失败而告终。从深度讲，更为主要的是金
融价格市场化进程太慢。目前形成我国金融资产价格的市场机制不健全，市场
化程度低，主要表现在人民币汇率形成机制的行政色彩浓厚，虽然汇率已经并
轨，但目前的汇率水平并不能真实反映外汇市场的资金供求状况。此外，利率
市场化进程举步艰难。银行存贷款利率、国债发行利率仍然由国家控制，银行
同业拆借市场利率因参与对象少、交易量不大，基本上体现不出资金市场的供
求情况，更无法成为资金市场的基准利率。
四、我国大力开展中间业务的意义
(一I开展中间业务是我国商业银行自身生存和发展的需要
商业银行的经营以利润最大化为目标，但目前我国商业银行在经营中普遍
陷入困境，主要症结在于近几年央行几次调整存贷利率，使存贷款利差日趋减
少。投资市场的多元化，直接融资的扩张，如证券市场的发展与成熟以及市民
投资意识的增强，银行靠传统经营存贷款业务所带来的利润已不再辉煌。各家
银行为了竞争不惜高成本吸储，资产品种单一，再加上各家商业银行逾期贷款
率偏高，拖欠本息严重，历年积累的历史包袱沉重，致使银行资产质置日趋下
降，业务正常运转出现危机，造成银行盈利尉减，甚至亏损。银行资金运用率
低下，资金无法良性循环，因而商业银行有必要把经营方向转向对资本没有要
求的中间业务，通过中间业务的大力发展，增加净收人，一方面可以弥补表内
业务的支出，另一方面可以提高资本充足率。证券化融资的发展，从负债业务
和资产业务两方面挤压着传统商业银行的业务，使商业银行面临着来自证券融’
资的强大竞争压力，如果商业银行不紧跟趋势，固守传统的发展模式，前途将：
是暗淡的。因此，根据国际发展趋势和我国国情，近期应在坚持分业经营的框
架下，积极支持商业银行业务创新。从中长期看，我国商业银行．与舔纛巫、倦
第二部分帅背舅翮溷商业错I发展中间业鲥悯瞅、附生的原医瞧义15
险业、信托业在业务卜．出现全方位交叉，是一种趋势。面对这一趋势，商业银
行在组织形式卜，必然需要加以改革，商业银行可按照新业务品种成立全资附
属或控股的子公司；商业银行在业务结构卜．，应突破传统的存贷款业务框架。
积极开展中间业务，使之尽快成为三大支柱产业之一。
(二)开展中间业务是提高商业银行竞争力的必要途径
由于我国各家商业银行所经营的业务领域交叉，加卜许多非银行金融机构
不断推出较为完善、便利客户的服务项目。近两年外资银行不断地渗入，国家
允许部分外资银行经营人民币业务，使竞争加剧，同样的市场会被更多的金融
机构所分占。因而各家商业银行有必要面对靠经营传统业务盈利被削弱这一现
实，立足自身条件和优势，寻找新的盈利途径。而中间业务这一风险较低，收
益稳定的业务不失为各家商业银行的一种选择，积极在新兴的中间业务领域内
占有较大的市场份额，将其发展壮大，在竞争中站稳脚跟。
(三)发展中间业务是商业银行追求新利润的重要来源
中间业务之所以可以成为商业银行利润的重要来源，是由其自身具有的特
点决定的：一是中间业务是以银行信誉为基础，以银行优于其他机构的经济技
术为条件，通过开展结算、承兑、租赁、代理、咨询等业务，以适应不断变化
的市场需要，增强服务功能，为银行获得利润提供保障。二是部分中间业务不
动用银行自有资金，只是利用现有金融工具或创新金融工具的优势为客户提供
迅速高效、灵活多样、内容丰富的服务，具有低成本、高收益的特点。这种稳
定的收益也就是来源于中间业务的手续费和佣金。三是中间业务具有低风险的
特点。银行只是充当“中间代理人”的角色，不直接承担风险，只是靠完备的
服务争取更多的客户群，从而保证占有相当的市场份额，在竞争中立于不败之
地。
f四)开展中间业务。使其同传统业务相互弥补相互促进
随着中间业务的深入拓展，新的经营品种的出台，从银行而言，表明银行
的经济技术实力的壮大，高层次服务的提高，银行信誉得到维护，有利于吸引
大批客户。从客户而言，可以方便、快捷地获取银行所提供的丰富实用、有价
值的经济金融信息，这也是企业生产经营决策的重要依据。从某种程度来说j．
客户更愿意与这样的银行建立长期的银企关系，也有利于银行扩大吸收存款，+
提高竞争实力。同时，银行为企业提供咨询等业务，能不同程度地提高信贷资
产质量，降低贷款的风险。
第三部分我国商业银行开展中间业务的市场营销对策
国内已有很多学者对于我国商业银行开展中间业务的对策间题进行过探
讨。综合来看，对中间业务出现的问题及应改进的方黼的认识是统一的，集中
袭转变对中阕控务翡议谈、弦投采取产菇蠢§薪、徐耩策臻、久方培养、技术等
方面的对策，但是对中闯业务开展中存在的问题没有提出系统的策略研究。本
文力图通过市场营销的角度来对这一问题进行深入探讨。
一、何谓“市场营销”
市场营销被普遍认为是任何组织成功的关键，而不论组织的大小或性质。
帝场营销这个概念蹩被缀济赛使用羲广泛的一个概念，僵它蔺时也是被溢弄l簸
严重的～个概念。从某种焦度稽，它是指包话广告、鼹牌、包装、定价、产懿
管理和分销等组织功能的一般术语。在这～层丽上，市场营销主嚣研究人们殿
爨织骰仟么。颓及燹深静凄次来说，这一术语逶常是溺来描述措簿组织活动瓣
一种商渡哲学。营销的核心是为有效簧求张有效供绘创造一种可实现的可操侔
的均裙祭件。
营镑有苓葡酌层次稻内容，在宏观管遴层瑟上有战略薷锖、全球蕾镑、聿±
会营销、品牌营销、协调营销；在微观操佟层霹土有产品棼销、服务营销、价
格营销、当地营销、直接营销等等。营销中的精髓，是发现和挖掘客户群体中
潜在酌瞀遍需求，翻造和捷供满足客户需要的产晶刨新和实现交换的遥程。憨
是最不葶1人注意翻弱业冷漠楣待的领域，鳟能蕴藏营枣场缨他积深化的巨太髓
机。如：80年代初的中短期设备贷歉、80年代的服务业贷款、90年代的基础
建设贷款和聚据承兑赔蕊，都有过辉煌的娩绩；而目前盼牵夺企娩贷款、高新
技本产她融炎、投资咨谗、个人理财，是～令亟待秀发豹爱大的客户枣场。戆
销不是一时一地一业一品的产品推销活动，更不是强迫客‘户接受某种羼力和限
秘，而怒要千方百计地为客户为市场提供一系列优质众融产晶和众融服务的凭
接境豹过程。无论怒宏戏还是徽殁屡嚣，骛穗要骞远霓卓谈，扶短凝嚣标出发
的营销，虽可能得列“囊竿见影”的效果，然而不会有旺盛的生命力和持续发
展的能力。
我辫疑爨溲要建立露壤营铸露系，是～令艰酱懿学习纛孥练避程。璧键爨
第三部分我国商驻银行汗展中问韭务的市场营销对策17
一门大学问，德销又是一种真功夫，容不得那神嵬无价值的形式主义和相互残
杀的慈穗竞争行力。遣绝不是那稀援潆亮蕊号移无体疵豹广告宣传活葫。
二、为仲么娃市场营销为角度
在当今盼掰史条件下，银彳亍韭俦统的管理理念和缀营方式，甄改变不了银
行她的被动羼籁，也无助予经济妁良挫发鼹。加入世贸组织之后，外围金融执
构所具有的营销优势。已初露锋芒，在一些领域之中还出现了咄咄漏人的态势。
弓l入市场营销瑾念，建立蕾销体系，才能接近市场、接近客p、赢得信餐、占
领竞争窝地，不失题祝把劣势转化力饯势。联以，弓|入劳实旋营销战咯，是银
行业经营模式的重大变迁，是缀营谋略的重大更新。营销观念的树立和营销体
系的建立，是银行监实瑷盒融现代亿和国际亿的麓要途径。
金融产品与铡遗业掇供懿蠢形产瑟不阕，金惑飘务是元影的宅具意无形
性、不可分割性、易变性翔易消失性妈个重要特征。商业银行营销工作因此面
晚着独特的揽蔽，妊须使用不同于有形产品的营销策略和手段。iiii中间业务的
产艇与戆犍银褥豹菇贷韭务产熬糖毙慰枣场营销豹要求要蹇。曩懿我国懿韭锻
行所采取的营销策略战略定位不足，是无差异性市场策略，价格单一、功能单
一、标准化服务特性的产懿单一，虽然容易管理．但赡以满艟客户多样亿的需
求，各锻幸亏在竞争枣没凑织显绽势，造成锻蟹阑为争取客声_|lll不谤成奉豹恶燃
竞争，客户对银行的忠诚魔大为降低。
医院本文建对商业银行中间业务盼市场营锖的探讨。分析分为两个层次，
一个层次是扶缓瘘蓉镑焦袭来分据，努一令爱次鼹是扶中闯产品戆骚务慧锾缀
合角度来分析。从前者的角度来分析的原因是因为中间业务对于商业银行的发
展其有重要的战略意义，必须明确发展中间业务的战略定位。后者的分析则罴
跌辍务鏊镑缀合静“4P’’来努掇。
三、审阏监务的索场蒙锖栽络
蔽酪市场替镑惑泼垒疆在产盈市：弦竞争串保持穗绥优势势强椽。
我豳商业银行的中阅业务定位都是处予为其他业务发展服务上，中厕业务
与资产、负债业务相比处乎从属的非独立地位。遮一经营战略不能适应出今银
行歉瑶蘸激爨豹竞争，戳及发袋牵闯照务酶遭切娶求，必须签侠转变中黼韭务
经营战略，把其撂为一项藏要的独立她务寒发展。
!! 茎凰童些熊缝生囹錾墨照里璺篁塑篓堕
(一)建立信总系统战略
外资金融税梅在经营过程中，积累了大量的客户信息和有关收入农平、漓
费习惯、消费周期、消费焉求等榴关的、蠢价值抟信息资源。势薅8童对矮掌攮
的各种信息加以整理和分析，作为其资金投向、风险管理等夸面经营和管理的
重要凭穗和参考资科。并精生产、服务行救提供有偿的咨询服务，从而成为一
条凝的剿收浆道。蕊我露君翦主要是慰客户框台业务嬲分教处理。因毖。主要
停睛在事务处理阶段，且缺乏对金融活动中所产生的大量对银行经营管理和决
策有用信息的采集、加工、分析和莉精，戈法支持银行管理和决策职镱，银行
瓣管理翻决策撰然以待绞海猿强，嫒系绞熬整钵效能藏。建立鸯效缝枣场蓉锬
信息系统，为营销活动提供信息保障。有效的市场营销信息系统怒开展市场嚣
锖工作的前箍和基确。这一系统的功能在予为市场营销人员收集、挑选、分析、
浮健瓤缛递及蠡孪准确豹偿怠。传递锻零亏舞产、受馕、份携、盈利等薅势数据；
动态地收集顾客信息，为营销决策提供依据；系统地设计、收集、分析瓤提出
数据以及提出与银行所面临的特定的营销状况有关的谪查研究，为营销决策者
提供援零枣场营销滔动鳇依撂。当奏霪，我溪赛韭银行露场营镑剐嚣l起步，爨寒
建立起完善的市场髂销信息系统，缺羔一种系统化的与客户进行信息交流和反
馈的机翩。这必然会在一定程度上制约市场营销活动的顺利开展。建立信息系
统不双对于嚣烂镊纷匏书阕鼗务意义重太，对予藏盈镊符整体登务乃至经营方
式的转变都意义重大。
f篡}市场缅分与目标市场选择战略
通过缨分强标帮场，划分爨最霉键对锻符提供豹鞭务感兴趣熬客声嚣，然
后基身定做产品，并辅以相应的定价、促销和分销策略开拓纽分市场。该战略
的实施怒以丰富的释户信息资源为基础的，即以t述的建立信息系统战略为蒸
鼬。
市场细分是营销战略的组成部分。将市场划分成若于客户群体，每个群体
有着相两的产品和服务需求。市场细分的方法一般有朗种：地理市场细分、人
疆缝诗缎分、淡费·§理缎分、蠢绣容整绥分纛秘簸绥癸。
地理市场细分攒根据地理单位来划分予市场。公司珂驻撵不同的地隧销售
不阊的产品，成决寇在某～地鼷销售某种产品而在另一地区不销售那种产品。
久臻统诗绥分搔泼入疆戆特点巅分市场，魏年龄、佳氯、敢入、职娩l基及
生命甩期顼处的阶段。例如，为高级雇员群体，笼其是终师、会计翻医生划分
第三部分我国商业银行开展中间业务的市场营销对策19
群体的银行就是以职业细分目标市场。
消费心理细分指按照人们的生活方式、社会阶层或性格特点这样一些行为
条件来划分市场。例如，银行可以确定“销售信用卡的主要细分市场是那些生
活节奏快而又年轻的专职人员”。或者银行可以通过销售五年期定期存单将其
目标市场定位于保守的消费者，因为这部分人希望保存其结余的资金。
市场容量细分指营销者将其产品划分为大中小客户。外资银行在中国人世
后，将主要争取以下三类客户：一是公司客户，包括效益良好的三资企业、中
国跨国公司、大企业、有规模的私营企业和集体企业；二是机构客户，包括证
券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中高收入阶层。在金
融实务中，银行80％的利润源自20％的客户，因此，对客户实行分类，明确
目标客户，对不同等级的客户提供不同的服务是外资银行的习惯做法。如美国
大通银行把客户分为三类：一般客户——对银行没有特殊要求；年轻而富有的
客户——要求方便快捷的银行服务；成熟而富裕的客户—要求贴身照顾的银
行服务。对不能为银行带来效益的客户则采取提高手续费，挤走客户的办法清
户。比如在开户问题上，以香港的汇丰银行和渣打银行为例，两者就有很大的
区别。汇丰银行只需存入100港元即可开户，不收手续费；而渣打银行要存人
1000港元才可开户，并收25港元的手续费。渣打银行的目标客户就是那些中
高收入的富裕阶层，虽然存款要收手续费，但是渣打银行在服务产品的创新和
推销上又有自己的优势，仍可留住大客户。
因此，定位服务对象，讲究成本，提高效益是一家商业银行成功的体现。
而我国商业银行的差距在于讲究服务成本的意识不够，许多服务产品提供的是
无偿服务和无差别服务，在银行定位上，虽然有的已经提出了目标，但真正落
实不够，不能根据客户的需求开发服务新产品，以此巩固优质客户群。在很多
行业，小部分用户能占用很大的销售比例。即前面提到的80％的利润产生于
20％的客户，这20％的客户就是所谓的高端客户。合理的营销战略就是决定这
20％人群的共同特点，然后指导营销工作吸引更多这样的客户资源。在此，我
们不妨再去看一下前言中的案例。南京爱立信从中资银行“出走”，转投花旗
银行门下的“倒戈事件”。可以看作是在我国加入WTO后，一起银行客户资源
的再配置事件。它表明，在竞争日益激烈的中国银行业市场上，客户资源的分
布将产生新的变化。市场细分后，国有银行目前最可靠的客户资源，可能不是
外资机构，而是中资公司和最广泛的中小储户。
(三)人力资源管理战略
外资银行认为人的优质服务是任何先进设备所不能比拟的。以花旗银行为
例，他们把本行员T视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的
资源”，因此花大量精力投入到员工的培训卜．，每个员丁每年有5天-3个月的
培训。银行的培训集中在三个方面：基本技能培训、顾客服务培训和员丁自身
发展培训。同时，积极为表现出色的员T提供更高一级的培训机会，作为对员
下的奖励。因此，许多员工把参加培训不看作是任务，而是一种荣耀。正是在
这种氛围的熏陶下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有伞面银行业
务知识和能力的员T脱颖而出，每一个都可以全面详尽地回答客户的金融咨
询，帮助客户制定融资投资计划，为客户办理手续，一个人可以全面满足客户
的要求，而不用客户分别去几个不同的部门办理业务。
在重视人员素质的同时，国外商业银行还十分重视员T的团队合作精神。
由于市场营销是涉及行政、公关、计划、信息等多门管理的艺术，是一项系统
性的工作，需要多个部门协同配合。因此，国外商业银行十分注重发挥团队精
神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持、协作和互补性，体现商业
银行的良好形象。如美国大通银行的“团体精神”价值观的内容包括：(1)与
其他人公开分享信息；(2)乐于帮助他人；(3)将团队目标置于个人目标之上；
(4)鼓励与促进部门内和跨部门的团队合作；(5)在适当的时候主动寻求别
人的帮助等。一些银行在给员工的培训中，常常故意增设一些具有一定难度的
个人项目和集体项目，通过困难来锻炼人的意志，激发潜能，或者磨合队伍，
以求全队的统一。
在相当长的一段时间里国内银行界的人力资源部门被称为“人事处”或“人
事部”，这与该部门结合了“金融业务管理⋯‘干部管理⋯‘劳动工资管理”三
方面的功能，主要从事银行干部的任免、考核、调动、晋级及奖惩有关。虽然
目前一些商业银行顺应时代的要求将“人事部”改为“人力资源部”，但真正
意义上使“人”发挥出“资源”的制度、政策和技术都处于初级阶段。表4将
传统的人事管理与现代人才管理进行了对比。加入WTO，外资银行业本土化
的经营战略使中外资银行人才竞争更加激烈，因此必须加强我国商业银行的人
力资源战略管理，引进优秀人才，加强员工培训并建立合理的人才激励机帝她
燕三鄂分我国舞韭镊孝亍舞曩串斓韭务豹索场萤销对策
表4 现代人力资源管理尊传统人事管建的眈较
毙较内容褒代人名‘管埋传统貔太习譬理
对人的看法把人看作是最重贾的资源认为人事其简单涉及T资成奉
对入蠢‘管理部门豹人力资源郝一属子决策部f l，镌直接人事管理都fl疆予撬行郝f j，其
看法带来效益有非生产性，不产生效益
天才营瑾的孛心疆入为中心戳事鸯中心
实行开发状、预觋犁管理，充分调动实行被动的“管家式”管理，进
夫蠢+管理壤式
员下积搬性模式行简单的逢如管理
人才管理郝f1的人人事管理郝门的专业人爿’少，素
髓素质与地位
入力资源管理誊素曩寒、建健寒
质不商
把王作重点敦在人才管理使用、发撵把工作重点救在日常行政事务
1=作蓬点潜能和入力资源开发上，并滓意选拔上，面对人才合理使用、挖潜和
积开发人才。人为资源开发不太重视
{嚣；发装网络赫技零
由于高新技术电子技术的发展，银行业已经突破了传统的经营模式，向网
络银行发展。全新的两上银行的开办。使得黼绦鬻销鸺然兴趣。互联网的普及
和波薅，使电子亵努风靡全球，阏土锻行倭应运嚣生。鑫1995年lO其，世爨
』二第一家网上银行——安全第一网络银行SFNB在美国诞生以来，世界上各大
银行都禚继建立了两上银行，萄际上一些知名的镶行翔汇丰、褛花、巴壳莱镶
行等竞攘推出包括实施网上结算、网t证券交易以及嘲上借贷等在内的腿终服
务项目。如美豳大通曼哈顿银行撤销400个分行网点，仍能保持95％的客户和
94％t的存款。整个欧潦金融界，誉蔫滋春1200家金融税梅帮谖7鼹上服务项
目。在联方国家，2000零网上银行业务量将占传统银辑业务量豹lO一20％，
而在美国，网上银行业务登占银行总业务爨的比麓接近50％，只有9％的消费
者继续瓣耀传统瓣货币支嚣方式，嚣懿，鼹上镶季亍将戚势未来银行鹃主滚模式。
与之相比，目前中国已有20多家银行的200多个机构拥有网址和主页，其中
开展实质佳网络银行监务的分支机构达50余家，客户数超过40万户。
与传统懿镊嚣褪迎，耀终锻姆毒麓些较隽弱攮豹挠势。蓠先是瘸主攫揪银
行的出现，打破了时空界限，24小时服务，不受地理使鼍的限制。其次，节约
了成本。因此，无论是甩乎广告宣传，还燕妲务交易．互联阿均罴～个十分理、
想的营镶媒捧。撂枣謇互联网缡息孛心一璎溺蠢，到2002每l莠，我鬻上鼹
用户达到900万，而2001年6月底，用户希400万，网络用户倍数递增为我
们歼展网络银行营销提供了基本条侔。和外资银符褶髓：，国海银行在阏七镊行
业务方面还处于起步阶段，可以说是最薄弱的一个环节，差距十分明显。
一个有力的论据是花旗银行从1996年起至今，不动声色的在中国申请19
项金融产品的“商业方法类”发明专利(见表5)。这19项专利大都是网卜银
行的构成要素。由此可见花旗银行更大的野心在于网卜银行业务。从花旗银行
在美国所取得的专利可以发现，花旗早就开始利用专利布局，在网上银行奠定
领先地位——截至2001年2月13日，花旗银行总共取得的64项美国专利中，
与网j：=银行相关的商业方法专利占了2／3。尽管受制于国内的金融政策，花旗
的许多产品无法推广；更为重要的是，花旗的这些专利还没有获得我国国家专
利局的通过，所以中资银行不会受到影响，但是中资银行应该在网络技术方面
大力发展确是毋庸置疑的。就中资银行的技术实力而言，与外资银行相比欠缺
太多。国内相关研究起步太晚，最早开通网卜-银行的招商银行也是从1997年
才开始开发网上银行系统。
表5 花旗银行“发明专利”(t9项l
纪录号申请号专利名称
1 99122271．7 集成视频、音频和移动无线电话技术的系统和方法
2 OOl02262．8 用于实现银行卡交易的方法和系统
3 96109451．4 提供例如家庭银行的金融服务的方法和系统
4 96199952．7 执行信贷与负债深情的联机审批系统与方法
5 97182092．9 有限域离散对数码系统的刹圆多项式结构
6 97193641．2 发票购货单系统
7 92113147．X 电子货币系统
8 95192786．8 公开电子业务的信托代理
9 96l 91072．0 数据管理的计算机系统和操作该系统的方法
10 96194631．2 电子货币系统
Il 96194584．2 电子货币开放式分发的信托代理机
12 96195805．7 通过客户启动终端机来提供集成的中介及其他金融服务的方法及系统
13 96195804．9 集成全方位服务的客户银行系统及用于开启账户的系统和方法
14 96196459．6 用信托代理机进行商业支付的系统和方法
15 96197081．2 用于在账户之间传递资金的面向用户的资金系统
16 97194559．4 内部货币
17 96180159．X 完成金融交易的多语种、自动交互系统和方法
18 6199997．7 表生成和管理系统
19 96199069．4 销售处理支持系统和方法
资料来源：《南方周末)经济版2002年9月5日，原文引自张红芳：《金融产品知识-
产权研究)o
第三部分我国商姬银行开展中间业务的市场营销对策23
应该承认以卜啷点的战略市场营销策略-q其说惯5重于商业银行的中间业
务不如说更馕《灌于商韭银行本释，战略市场营销楚对银行在产韭和市场及竞争
中的全弱性的长远规划，保汪镊毒亏豹核心能力积成长弱持续优势。枣场定位不
明、信息资源瞪乏、技术落后、人才缺乏成为我踊商业银行发展的瓶颈。但在
我捷出憝因为市场落销是～项系统性的■佟，健全的营铺机制是保证市场营销
《墨然也包撂孛阕披务的囊场蘩镶)巾每个珏节麓效运终、渗溺一致熬溺滑刘。
(孤l区域、阶段发展战略对策
要掇我国商监镶行国内发达地区中心城市的市行和驻发达国家、地隧金融
中心豹分支枧槐终为银行孛分黢务摄鼹重焱，人辫秘炎潦集巾矮辩，率先攥广
一些高科技、智力型、收菔高、有风险的服务种类，使发达地区分行中间业务
收入占眈和盈聱j承平接近世界大银行平均水平。阔内中等发腥水平地区的分行
主要发震一些辩技势务混合型、骞一定收赘、孛低度甄险豹效务静类。砖嚣内
较落后地区的分行，剡适当发展一些简单劳务型业务，收取～定的手续费或作
为配套服务手段。
1。羚段发嶷战略
第一阶段是中间业务的初始阶段。主要是构架中间业务的基础体系，建章
建制，加强中阉监务的研究开发，寻求合瑷的经济规模，为镶行盈和j点的转移
壤券入力。这个玲段应该淡扶1996筇就嚣婊了，毽我滔蠢藏镊符麴串潮监努
仍处于此阶段，所以应充分利用加人WTO后的五年肘间，加快发艘中间业务，
使其尽快进入第二阶段——发展阶段。初始阶段的重点为：
(1)爨黧纛开装各类钱理鼗务。裔受镶嚣遴遥舞办各释代理艇务，胃敬
为社会提供更企面的金融服务。而且商业银行开办的代理业务非常广泛，比如
可以尝试汗展税务代理、记账代理、报关代理、融通代理等代理业务。代收费
韭务获联有我牧发工炎韭务嚣基聚#上，积羧扩大赘l为客户代毅永电、房穰、煤
气、电话费、传呼、有线电视、代理汇兑、代理镍险等费用。在代保管业务方
面僳管的物品范围可以逐渐扩大到股票、债券、髑纸、踅要文件、合同书、贵
重文物、书法绍暴、鼯票等雾菇。舞籀健臻旌务巍应有糯实选择，备地应选择
一个或几个有典型特征的代理业务新趣绅，尽快改变鑫身的牧人绩搀翻资产负
债水平。
≤2>送一步舞襞缮箕笼萁楚簪际结算藏务。盛茬贾镅《禁话法》的简罅。
研究改进结算工具、结算方式，细强结箕纪律，吸引段客。
我国商业银行中间业务的市场营销策略
(3)大力发展信用卡业务。信用卡的普及发展．是世界金融发展的大趋
势，信用卡是一种集结算、融资、吸存为一体的零售中间业务，具有丰厚的边
际利润，因其方便、快捷、安全，受到人们的欢迎。开展信用卡业务所创造的
收入已成为商业银行收入的重要来源之一。但此项业务必须有相当规模才能产
生效益，所以大力发展信用卡势在必行，一是要以信用卡代发T资、代收水电
费和电话费为突破口，扩大到各种代理业务，较大幅度地增加发卡量，建立具
有一定规模且具有较强消费能力的客户群，带动存款额、消费额、交易额、利
润额各项指标同步增长。二是大力开发新品种，研究推出一系列新举措，不断
扩展信用卡的各种功能。三是在保证安全的情况下，改善用卡环境，逐步实现
信用卡业务处理、授权、清算、查询等的电子化和自动化。四是合理布局优势
高效的信用卡服务网络，加快POS、ATM、电话银行、网上银行的推广使用步
伐，促进商业和服务业电子化水平的提高，形成一个客户、商店、银行信用卡
的电子网络。五是积极发展消费量大、经济效益高、信誉好的特约商户，扩大
信用卡覆盖面，提高自身效益。
(4)深化信息咨询评估业务。目前银行已经拥有数量较多的计算机应用
系统，庞大的信息网络和内容丰富的信息数据库，已经形成相当规模的信息产
业．商业银行要广泛的利用这一基础，建立全方位的全功能的信息服务体系，
其业务范围可以辐射各个领域，包括各类信息产品、资产评估、企业资信评估、
企业经营管理诊断、各类资信调查、专题调查等，要按照商业银行的发展要求，
加强信息咨询业务的专业化、系统化、规范化，调整和设计信息咨询工作的新
目标，培养人才，改进信息的处理手段，提高质量，为社会提供优质的信息资
源。该业务不仅能有效防范信贷风险，提高信贷资产质量，还能提高银行的知
名度，增加收入。有条件的地区，应充分利用自身的人才、技术、信息、经验
等优势，提供智力服务，为客户办理提供信息、企业资信调查、项目的资信论
证、各种市场预测、可行性调查研究、财务分析、行情预测及专题研究等营业
性服务。
； ＼
(5)发挥信贷部门熟悉企业情况的优势，积极拓展融资租赁业务。融资
租赁是融资和融物相结合的业务。它是由承租单位提出所需设备，银行购买后>
再把设备租给承租单位使用，并定期收取租金的信用活动。拓展融资租赁对银
行的好处，一是能提高银行的自身效益，二是能提高信贷资金的安全性。融资
租赁可视具体情况采取不同的形式。
簿三帮分我蓬商照银行评展串溺监务耱泰塌譬镂辩策25一
(6)有限度的开展亍醚保韭务。手鞲保韭务是镶行向客户辩菜项曛务静～稀
缳诞，是一秘舆有潜在飘黢魏蜚务。农基裁馕浣下，冬巍业锻芎亍可摄握锫地经
营规模、资产质量、盈利水平，采取授权的方式开展各种担保业务，如投标槲
保、履约担保、预付款担保等。
(7)黢蘩、嚣馈、企过俊券、金融续券等{委券发行、包镶业务。
(8)养老保险基金、医疗保险基金、共同蕊金、证券投资基金和俐业基
金等基金托管服务。
第二狯段楚中遐盟务躲成长除段，亵敦锻行嶷宠分镬鉴鞠啜l|受疆方麓照银
行的经验，推出一系列金融品种，进～步掇高中间业务的比率，提高中瘸业务
收入占总收入的比重，使中间业务成为商业银行妲务的重要来源，此阶段的煦
务蓬熹必：
(1)代人理财。代人理财业务是国外比较流行的中间业务，对银行人员、
机构、网络、信息甍求很高，是一种专业饿强的智力服务，比如现金管瑗、代
理溢督、投融资咨濑、爨孝务颓瓣筹专艟咨诲。
(2)贷款承诺。根据具体方式不同，分为可撤销贷款墩诺和不可撤销贷
款承诺，前者包括信用额度、透支便利，靥者包括回购协议、循环贷款、票据
发行囊枣l等。
(3)其它～些常规性金融工具。如货币互换、利率互换、利率掉期、贷
款出售等，并对风险较大的衍雏金融工具类业务进行研究。
第三狳段是我鲻裔鼗镊幸亏审溪业务发溪懿成熬除投。金融枣场粒篮管律系
趋干成熟，与阑际市场全丽接轨，则可按照市场需求和国际惯例，全面汗放包
括期货、期权等金融衍生金融工具类在内的各类创新型中介业务，国内外金融
两驻褶赢享受国民镣逐，在溺等熬多}帮经鬻条辞下开袋公平骞旁竞争。
器要说明的是，中间业务的阶段发展战略也要受至《相应的金融法律法规的
影响，因此要进行邋当的调整。
2．鲍区发展战略
经济地区阂其经济发达的稷度，汗展中间业务的熏点和步骤蠢所不阉：
(1)经济欠发达地暇的中间业努重点
①代l|芟、代{寸耪类费、金数瑗馥务；
②代理政策性锻行风险小的项目搬代理保殓业务；
③代理保管债券、存折、龠同等业务；
④代理发行记账式国债和实物债券、金融债券等业务。
(2)经济较为活跃的地区除了开办．卜述业务品种外，还要有针对性地开
展其他中间业务
①咨询、评估、验资等业务，如投资、商情咨询、房地产估价、代理会计
事务、企业注册验资等代理业务；
②代理催收账款业务；
③代保管服务；
④拓展信用卡业务，扩大信用卡的覆盖面等业务。
(3)经济发达的地区要尤其注重和全面拓展央行批准的所有可开展的中
间业务。要利用地缘的经济、政治和文化的优势，开展中间业务要做到多层次、
高起点和伞方位。同时重点搞好以下几方面中间业务：
①代理政策性银行大型项目；
②外国金融机构委贷项目；
③代理有价证券的发行、兑付和承销；
④外汇买卖业务；
⑤代理理财和咨询评估业务。
四、中闻业务的营销组合
市场营销组合核心包括4P，即产品(Product)，价格(Price)，促销(Promotion)
和分销渠道(Place)。中间业务作为银行的重要业务，其市场营销自然也需要考
虑4P。不过由于中间业务的自身特点，在其产品开发、定价、促销和分销方
面也呈现出自己的特点。
(～)产品
由于金融产品的同质性和金融产品的一般性，使银行的所有产品都具有较
强的易模仿性，尤其是存贷款业务。而中间业务的开展由于受到银行诸眵财力、
技术、人才等实力因素的限制，它的易模仿性较前两者差些。但是，我阕的商
业银行开展的中间业务处于传统的中间业务状态，所以国内商业银行开展的、勺
间业务也是大同小异。具有无差异性特点：即任何一家银行都可以为客户提供、、
同一种产品和服务，其功能没有质的区别，这种无差异性特点给商业银行中间、＼
业务的营销带来了巨大的挑战。因此，商业银行中间业务产品策略的重心应该
有两个方面：一是中间业务的创新，只有不断地开发新产品，才能满足客户不
第三部分我国商业银行开展中间业务的市场营销对策27
断增长和变化的需求，才能赢得竞争优势；二是产品品牌化。
1．产品创新
首先是从现已存在的业务基础卜．进行，开展的中间业务很大部分属于现金
管理服务，比如收水电费，电话手机费，代发工资等。这些业务国外银行很难
进入，国内商业银行要把这种优势保持下来。而在另一些中间业务领域，比如
国际业务方面，国内商业银行由于受到经营体制方面的限制，利率管制方面的
限制，将无法开展其中的某些中间业务，包括远期利率业务等。外资银行进来
后，国内商业银行的这部分业务将会受到较大的影响。商业银行进行中间业务
的创新可以从以下几个方面着手：(1)发明创造。它要求商业银行对社会的潜
在需求具有前瞻性的预测能力，在金融理论的指导下，结合金融法规和金融形
势，应用新技术，创造出新的中间业务品种。如为客户办理不同币种的调换，
通往世界各地的资金划拨；办理各类回购协议、租赁协议、保险协议、投资协
议等具有西方商业银行随着金融环境的改变、市场及客户需求的变化发明创造
出来的中间业务新产品。(2)仿效。银行模仿市场上其他银行的产品，结合本
行的特点，加以改进、调整、补充而推出新产品。这种策略成本小、风险低，
是商业银行经常使用的策略之～。采用仿效策略的关键在于速度，看准目标，
抓住时机，及时跟进。前面我们已经提到，由于我国目前没有对金融智力产品
进行专利注册，所以各商业银行积极仿效国外银行的创新产品具有重要的意
义。(3)专用型开发。商业银行为了满足特定用户的特殊需求，开拓新的市场，
可使用专用型开发策略。如西方商业银行针对高收入阶层有进行高风险投资的
需求推出了证券、股票经纪人方面的综合服务业务，向退休养老群体则推出了
养老保险储蓄业务与财务经济顾问业务。
2．产品品牌化
品牌是与产品紧密联系的一个概念，它包括产品名称、术语、符号、图案、
标记或这些因素的组合。品牌主要用来辨别产品和其提供者，以和竞争者的产
品相区别。品牌化经营体现了金融营销观念的探刻转变。我国商业银行中间产
品的品牌化不强，比较有特色的屈指可数，各家商业银行应该建立品牌化观念，
不只是企业的品牌化，更应该有产品的品牌化。‘
l二j定价与定价策路
1．定价
中间业务的定价是一个很复杂的问题，主要涉及到利率和手续费的确定。
我国商业银行中间业务的市场营销策略
对中间业务进行定价，一般应考虑银行成本、竞争对手的价格、产品价格
的需求弹性和相关的法律规章等几个因素。在此，我们来讨论一些已经成形的
定价模型意义不大，而根据我国的具体情况，法律规章因素是商业银行当前主
要考虑的问题。因为法规的影响是刺激银行业制定和变更价格的主要因素。
目前对中间业务收费的规范主要体现在《国家计委和国务院有关部门定价
目录》、《商业银行法》、《商业银行中间业务暂行规定》、《支付结算办法》和《银
行卡业务管理办法》等法规中。《暂行规定》规定对国家有统一收费或定价标
准的中间业务，商业银行按国家统一标准收费。对国家没有制定统一收费或定
价标准的中间业务，由中国人民银行授权中国银行业协会按商业与公平原则确
定收费或定价标准，商业银行应按中国银行业协会确定的标准收费。从其具体
规定来看，一方面缺乏具体的操作规范，规定不具体，太笼统，可操作性差，
即使《银行卡业务管理办法》和《支付结算办法》对银行卡业务和结算业务规
定较为具体，但也有进一步完善的必要。另一方面，商业银行对中间业务没有
自主定价权，没有形成市场定价的机制。
我们国家正在积极的研讨拟定中间业务的收费标准。中国银行业协会于
2001年8月份向人民银行．I-交了一份《调整中间业务收费的建议》。该《建议》
共涉及40多项业务。根据银行投入的成本和合理盈利水平，每项业务都制定
了一个最低收费标准，各家银行可以根据自己的服务质量进行浮动。而且，这
些服务费都是由企业负担，而不会向居民收取。例如一笔代发工资业务和代收
水电费业务都最低收取1元钱；社会福利类业务如代收养老金、保险金等都收
取5角钱。在该《建议》上交人民银行后，人民银行也向国家计委递交了一份
关于银行服务收费的报告。目前，对银行收费具有决定权的两家主管部门——
人民银行和国家计委正在协调。但国家计委至今没有表态。国家计委认为，银
行作为一个行业，不应制订一个统一的收费标准，否则容易形成行业垄断，违
反《价格法>有关规定。4
可见，如何确立一个公平、合理的收费机制，哪些由国家统一定价，哪些
由银行业自行协调，是目前争论的焦点。但原则是，由于不同j【邀务的不同性质，
不能采取“一刀切”的定价方式。对于那些由银行垄断、市场上搔有可替代产
品但又是客户必需的中间业务，如结算等业务。应该采取“政府定汝”的方式
定价；对于那些虽由银行垄断但并不是客户必需的业务可以采取“政府强导价”
‘资料来嚣：‘人民日报海外版’2002年04月20日第六版；
第三部分我国商业银行汗展中问韭务的市场营销对策29
的方式定价；、，时于那些市场充分竞争的中间业务砸采取“市场定价”的定价方
式，充努斌予链行定价权。因戴淹着外资锻行的送入，商监锻行要灵活运甭价
格策略，逛应薅场的要求。
2．定价策略
所谲定价策峨，楚指襁行根精金融市场中不嗣的变亿因素及其对银行产品
的影瞧鬏度到定出遮会枣场变{乏i}il易于薮雾户接受豹绘榜。从蘧更好地实现银
行的营销战略目标。定价策略悬将具体定价与客观条件紧密结合的结果。银行
灵活静运雨定价策略可以使其产箍的价格其有更强的秘学往和艺术性。
出予商业银行书闽业务与蘩遁意熊相毙骞其特殊性：(1)受政府金融敬篆、
法规的管制较严；(2)价格变动对中间业务销售额的影响相对较小；(3)中间
业务属于服务范畴，是无形产晶，难以铡定规范的价格策略。医院，其价格策
略煦运照会受到一定程度的限割，徨锆对不网数中阉数努、蘩镶基标、敢策限
制、服务对象以及竞争者的情况而灵活采用不同的价格策略乃是保证商业银行
实现和澜露标和营镝目标极为羹要的手段。
徐接繁路是现代嚣业锻行孛耀韭务枣场营锩策臻最重要鹃组成部分，它塞
接决定了商业银行中间业务的利润水平。佩中间业务的营销雕际并非唯一，因
茂镧定牵闯馥务价格策珞的核心在予把握旌乖j麓标与其它薷销目标的平衡与
协凋，其原则是：确保曩栋裂澜，针对中阅监务攀嗣豹营销捉标，昃疆采照不
同导向的价格策略。(1)市场份额优先导向定价策略。当商业银行中间业务的
营销器掭是追求市：沥份额优先，提高带汤占有率鞋壹，寂采雨渗透定价策略&p低
价策略进入市场，扩大市场份额。(2)剥濑导起定徐策赡。恣恋韭镊雩亏巾翔韭
务的营销目标是追求当期利润最大化时，可以较高价格进入市场，获得最大当
麓测淄。繇一稀薪翡串闺渡务产品蟊帮时，就可黻采礴既种价格策龉。(3>竞
争导向寇侩策略。当商业镊行中阉业务的蘩销飘标是以徐接终为圭要竞争手
段。以取得竞争优势时，应采用此种价格策略。实力雄厚的犬银行用低乎市场
平均徐格豹徐嵇擗挤竞争黉，丽实力较弱酶夺银行羹l追随主等者的价格或玖藏
为基础进行价格决策。；
根掇我国中间业务目前开膝的情况来看，各荫业锻行在成用价格策略中着．
重考瘩的一个嚣紊是竞争对手静价格。蠢予精孛靛盈务翡重筏程度不够，将其
作为增加存款驰附属业务，甚至属于戈偿赠送的服务，菜些巾阅业务根本无徐，r
格可谈，而改变这种状况，为产盛定价一个最为简单、经济、安全韵途径就是·
我国商业银行中间业务的市场营销策略
参考同业竞争对手的价格。这是因为我国商业银行中间业务产品差异性小使同
类产品简单可比；另一个原因是中间业务产品层次的初级性及小规模使参考同
业价格成为节约银行制定价格所需成本的有效途径。
(三)促销策略
促销策略是商业银行中间业务市场营销策略中一个重要方面。由于缺乏宣
传，大多数人不了解商业银行能够提供哪些中间业务。现代商业银行产品与服
务的同质性，造成客户对银行的选择具有较大的随意性，人们常常会同时接受
多家银行的产品与服务，银行与客户之间很难建立起相互依存关系，客户也难
以对某家银行产生特殊的信赖。针对这种状况，各商业银行必须高度重视中间
业务的促销，采用非定向促销和定向促销两种促销策略并举的方式来改变目前
的窘境。
1．非定向促销策略。主要是针对潜在客户的促销策略，其目标是提高商
业银行的整体形象和信誉，向消费者传递中间业务产品信息，使更多的消费者
认识中间业务产品的种类、特点和功能，以达到刺激消费，扩大中间业务市场
的目的。具体来说，可选用如下方法进行非定向促销：
(1)人员推销。在银行营业大厅内安排专业人员向前来咨询的顾客提供
一对一的服务，针对顾客的情况和不同的要求，介绍银行中间业务产品的功能
与特点；利用双休日，城市宣传日举办中间业务咨询，散发介绍中间业务产品
的宣传手册等。
(2)广告。有多种广告媒体可供商业银行选用，它们是电视、广播、报
纸、专业杂志、广告牌、灯箱及互联网。最方便，最省钱的方法是在营业大厅
内设立宣传架，摆放介绍银行产品的产品手册，供客户随时取用。
(3)公共关系。举办知识竞赛普及金融知识；赞助文艺、体育比赛；进
行慈善捐赠；举办纪念活动及宣传典型事迹等公共关系活动并充分利用媒体进
行公关宣传，树立银行形象。
2．定向促销策略。对于商业银行来说，这是一种新的促销方式，其着眼
点是银行现有的客户，通过对现有客户的市场细分，针对不同对象开展有目的
的促销活动。具体来说，可选用如下方法进行定向促销：
(I)建立与客户的定向交流与联系，如定期电话回访，邮寄宣传品等；
(2)识别客户的特殊需求，向他们推荐能够满足其需求的银行产品与服
务；
第三部分我国商业银行开展中间业务的市场营销对策3I
(3)使用激励与“赠与”手段吸引客户最大限度地利用银行业务．如对
某些持卡人提供有关免费服务，提高信用卡可透支消费的限额等；
(4)不断调整业务结构，及时满足不同客户的新需求。
商业银行中间业务非定向促销策略的目标是让_哞!社会了解银行的产品与
服务，影响消费者的购买取向，发展新客户；商业银行中间业务定向促销策略
的目标则是发展和巩固现有客户关系，使已得到的客户和市场份额不致丧失。
两种促销策略互相补充，互相促进，使商业银行中间业务促销策略成为有机整
体。
(四)分销渠道
在传统意义上，银行与客户之间发生的交易关系是通过银行的储蓄所或分
理处进行的，其服务渠道是有形的分支机构。近年来，由于ATM、电话银行
和网上银行的发展，客户使用新型服务渠道的次数和交易量发生了很大的变
化。客户广泛采用非传统的银行服务渠道，一方面便于客户取得银行的服务，
另一方面银行业降低了经营中所需要的成本，银行的各种交易方式单位交易成
本见图l。
不同的服务渠道执行的功能多有重合，但具有不同的特征。表6所示为金
融服务业各种服务渠道的主要特征、发展趋势、管理上面临的挑战。图2为银
行系统的网络结构，表明了银行各分销渠道的联系。
圈1 银行各种交易方式的单位交易成本
资料来源：William T．GregorandJohn P．Mara,Containing costthroughnewdistribution
systems，the Bankers,May／June,1993．
表6 银行业分销渠道概况
渠道特征与趋势管理挑战与改进
●重新设置分行，多J{；lATM
分支
·客户使刖频率处于F降状态●引导客户多选抒使J{{其它渠道
·客户偏向r面对面交谈●可在超市设立机构，以降低成本
机构
●分行经营费Hj在上升●促使分支机构的雇员将时间更多地花在推销
和为客户咨询上
代理或·保险公司努力减少使用代理●尽可能减少无效劳动
经纪·经纪公司增高使用经纪●采用新技术提高工效，减少费H=|
ATM
●楼外ATM发展迅速●继续适应通过ATM进行交易
机和白
●服务量和服务能力丈增●使更多的客户接受ATM是安全合法的渠道
助银行●客户厂‘泛认可ATM ●改进自助银行，使之能够与电暗中心交流
电话银
●增加了与客户的交流，但成本降·进行推销介绍和关联服务
行车¨电
低·延伸分支机构服务
·新技术已允许呼叫识别和服务优●需要平衡发展规模、增加非传统功能，如开
话中心
先顺序捧队户及完成贷款申请
·管理由智能卡的认可程度与功能所产生的不
信刚、
·丰富了支付方式确定性
贷记及
智能#
●潜在的最方便、费用最低的渠道·与竞争者合作开发通用的eOS机和输入平台
●关心客户的安全及隐私
●提高看重“品牌客户”的购买潜
力·如何提高技术
互联网●能够提供特别个性化的服务·与现有渠道的融合
●随着客户接受程度的加大，银行●发现合适的生意伙伴
中介的功能弱化，交易成本降低
资料来源：陈林龙王勇《现代西方商业银行核心业务管理)中国金融出版杜2001年。
图2银行系统网络结构
资料来源：黎恺：“银行中间业务系统”，《电脑与信息技术》，2000年第3期。
第三部分我国商业银行开展中间业务的市场营销对策33
根据前面所分析的我国商业银行发展中间业务的状况来看，目前商业银行
可以选择的分销渠道主要有：
1．设立分支行。这是我国商业银行主要的分销渠道。分支行的设立使得
商业银行能够更加方便、直接地为客户提供中间业务服务，取得规模效益并有
利于展开竞争。
2．店内银行。商业银行可以在企事业单位中设立代理处，而将代理处设
在大型超级市场内则是西方商业银行目前较为流行的做法。其好处是不仅可以
使银行更为广泛的接触客户，增加对市场的了解，稳定客户源，而且为商业银
行扩大市场份额，降低运营费用提供了新途径。
3．自助银行(ATM自动柜员机)。自助银行方便快捷。24小时不问断提供
服务，可以设立在商场、集中购物的场所、繁华的地段街头等地方，相对于设
立分支结构来说运营成本低。西方国家的商业银行对此应用非常普及，但对我
国商业银行来说还只是刚刚开始，应大力开展这一新型分销渠道的建设。
4．POS终端。这是另一种新型的分销渠道，它为持卡消费的客户提供快
捷、方便的结算服务。目前我国商业银行信用卡和各种银行卡的发行量与日俱
增，但POS终端的数量却十分有限，除大型消费场所外的其它消费场所，有
POS机的都少得可怜，更多的是POS机成为了摆设。由于用卡消费，商家需
要向发卡行支付一定的手续费，而更多的商家不愿意交这笔费用，所以就会用
机器故障之类的客观理由来拒绝刷卡消费。造成了资源的浪费。银行卡消费的
使用效率跟不上，无形中降低了银行的这部分收入。所以，这也促使银行想别
的办法来弥补这部分损失。银行硬件的发展已具较高水平了，但是发卡行只顾
盲目发卡，不讲究使用效率和使用成本，软件服务、引导消费使用还是欠缺。
在运作上，银行是应该多加注意，硬件与软件的合理结合与互补，提高使用效
率才是根本。而且，我国商业银行必须加大投入，保证该分销渠道畅通顺捷，
满足人们日益增长的消费需求。
5．电话银行。这种分销渠道使顾客可以足不出户，仅仅利用电话就可以
完成转账、支付、查询等银行业务的操作，不受时忙队地点的限制。
6．网络银行。这一渠道通过互联网或其它公众信息网，将用户的电脑终
端连接至银行，将银行的服务直接送到客户的办公室或家中。与电话银行相比，
除了方便、快捷、不受时间、地点的限制外，还能获得及时的银行信息通知，
丰富多样的金融信息服务，个人对银行意见的表达，免费下载理财软件等服务。
我国商业银行中间业务的市场营销策略
网卜银行和网络营销使外资银行又多了一项对付中资企业的利器，使得外资银
行无须拥有庞大的机构网点和员工队伍便可争得较大的市场份额。因此，要加
强网络营销，建赢服务品牌。虽然网络银行的进入壁垒很小，但其所提供的金
融服务的差异性很小，因此，一定要重视市场营销的作用，建立自己的品牌，
以获取更多的客户。
通过卜述分析，我们看到运用恰当的市场营销策略，商业银行不仅可以设
计创造出新的中间业务产品，制定出适宜的中间业务定价策略和促销手段，而
且能够开掘出更多、更方便的营销渠道，从而将中间业务产品合理配置，实现
商业银行开拓市场，增加盈利，提高竞争力的目标。
第四部分个案分析：“招行模式”
第四部分个案分析：“招行模式”
●
一、招商银行背景简介
招商银行于1987年成立于深圳，是我国第一家南企业投资创办的股份制
商业银行。在美国《环球金融》杂志2001年的评比中，招商银行被评为2000
年度中国本土最佳银行。在《银行家》2000年度“世界1000家大银行”排名
中，招商银行位居第222位，跃居世界1000家大银行的中卜规模水平。在《欧
洲货币》1999年度“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚
洲银行的首位。招商银行用不足国内银行0．4％的从业人员和O．2％的机构网点
制成了国内银行1．6％的资产规模和接近6％的利润额。
创立15个年头，从一家名不见经传的地方银行到这种成绩，招商银行在
很多地方值得国内的其他银行学习。在中间业务的创新和营销管理方面招商银
行有很多独到之处。
二、招商银行中间业务介绍
招商银行的中间业务是分散到不同的部门中的，主要由公司业务部、个人
银行部和营业部分开经营管理。其中间产品按客户的不同可分为个人中间业务
和4e、ll,中间业务。其个人中间业务主要分布于“一卡通”和“一网通”，而企
业中间业务主要分布于“一网通”网上银行产品。
目前招商银行“一卡通”的主要业务功能有：储蓄服务、电话银行、商户
消费、自助银行、汇款业务、自助转账、证券转账、银证通、网上支付、自助
贷款、酒店预订、外汇买卖、国债投资、手机银行、电信服务(IP长话、上网)、
银基通、网上银行(大众版、专业版)、个人住房、汽车消费贷款、神州行充
值、代发代扣业务。我们可以看到，“一卡通”的服务功能中绝大部分是中闻
产品的服务。：
招商银行的“一网通”已形成了网上企业银行、网上个人银行、网上商城、
网上证券和网上支付等在内的较为完善的网上金融服务体系。网上“企业银行”
已在招商银行所有网点全线开通，中国人民银行总行等许多国家机关成为招商
5资料来源，招商银行网站及招商壤行内部资料．
银行网上“企业银行”用户；朗讯科技、爱立信、诺基亚、韩国三星公司等世
界著名大型企业及中国联想集团、华为集团、创维集团、长城集团、中国联通
等国内知名企业成为招商银行网卜I“企业银行”的客户群；卜海友谊南方商城、
广州万客隆商场、重庆万友百盛广场等国内大型商业企业成为招商银行网上
“企业银行”的使用者。这些用户使用网卜．“企业银行”进行账户资金管理，
处理大量的资金往来结算，均对这种高科技产品给予了高度评价。截止2002
年5月末，招商银行的“网卜企业银行”用户已经超过3万家，交易量逾1．8
万亿元。“一网通”使招商银行在一定程度卜摆脱了网点较少对规模发展的制
约，为招商银行在网络经济时代实现传统银行业务与网上银行业务的有机结
合，进一步加快发展步伐奠定了坚实的基础。
可以看出，招商银行的个人中间业务品种和对公中间业务品种的突出特点
是前者组合成了一个组合的产品(现在“一卡通”的功能比某些银行所有卡片
加在一起的功能还要强大)，后者则积极借助了网上银行的营销渠道。
三、招商银行的市场营销管理
(一)战略定位
招商银行始终坚持“科技兴行”的战略方针。在电子化投入上不惜代价，
并坚决贯彻全行电子化建设“统一管理、统一规划、统一需求、统一系统”的
原则，目前已初步形成了具有鲜明特点的核心竞争能力，即构筑了全行统一和
全国联网的电子化业务处理平台，形成了“一卡通”知名品牌，“一网通”取
得了技术上的领先地位，初步树立了“技术领先型银行”的形象。
招商银行“科技兴行”的管理理念的进步是其成功的关键。在这方面，招
商银行的电脑部是一个最典型的例子。在中国的银行业，各家银行的电脑部大
都没有什么地位，这是一个人所共知的事情。不过，招商银行恰恰相反，电脑
部的地位却是全行最高的，技术专家们的待遇也是其他岗位没法比的。现任招
商银行行长马蔚华同时也是直接主管电脑部的行长，号称在招行就管两个脑一
一人脑(人事部)和电脑。由此可见电脑部在招行的地位已经上升到了“战略”
高度。其实，捃商银行这种做法也是有传统的，招行自己置下的第一个物业就
是现在的电脑中心，而现在总行的办公楼还都是租用的。
(=)人才培养
招商银行高层曾经提出过两个“不惜”。一个是在技术投入上不惜任何代
第四部分个案分析：“招行模式” 37
价，不管是在资金卜．还是在体制卜．；而另一个“不惜”则是在人才培养．卜。有
一个故事一直在招行广为流传：马蔚华行长在新年的时候到电脑部给大家拜
年，发现除了各级高层领导出来迎接一下以外，其他技术人员几乎连头都不抬。
这种事情在高科技企业是比较普通的，但是对于商业银行来说，似乎就显得比
较“扎眼”了。其实，正是招行高层对IT人员的理解和重视．把招商银行提
升到一个高科技企业的角色。
从1991开始，电脑部的人员从11个增加到了120个，从一个搞维护技术
部门转变成了一个银行业务发展的“孵化器”。电脑部的很多技术人员对银行
业务的精通，在招行里面是得到了公认的。这种对业务的精通实际上直接决定
了招行不会钻技术的“牛角尖”而耽误抢占市场的时机，同时也不会出现别的
银行那种业务部门和电脑部相互扯皮，互不尊重意见的情况。值得深思的是，
招行置办的第一个物业是电脑中心，第二个物业就是招行培训中心，这个四星
级宾馆水平的培训中心是国内银行业最好也是最大的。而这种投资的气魄显然
也体现了招行对培训的重视程度。
除了大量强制性的、涉及个人考核的培训工作，招商银行在软性培训上也
很有特点。招商银行是我国银行界最早建立银行内部BBS的，对BBS的应用，
很有特色。在这里员工每天都会上去“神侃”，而BBS里面有很大一部分就是
关于业务开拓、技术前景的争论。据说行长一般每天也要上去转一圈，因为他
认为：“神侃”里面往往是会侃出火花来的。
(三)产品创新
我们以时间顺序来看看招商银行的产品创新进程：
1．“一卡通”的创新过程
1992年，招行建立伊始就明确了科技兴行的战略思想。在储蓄方面，招行
以科技含量高的电子货币为突破口，依托其As／400电脑网络，从一开始就致
力走“依托科技创新业务，创立品牌进人大市场”的储蓄发展道路。
1993年招商银行首先实现了深圳地区的储蓄联网。
1995年2月，招行独仓q储蓄“存款凭证卡”，一举取代了传统的存折。存
款凭证卡的卡号视同账号，必须与个人密码同时使用，从而较好地解决了长期
以来困扰储户携带多本存折不方便且缺乏安全保密性的难题。
1995年，经过深入的市场调查论证和历时3个月的策划开发，招行于7
月率先在深圳地区推出了集本外币、定期活期j多储种、多币种、多功能服务
38 我辫亵坚锻行孛阉避务鹅毒塌萤销策璐。
／
予一身熬电子货羁亏卡——“一卡逶”。“一卡通”黻电麓科技作支撑，弓l厢，『态
逊的客户号管理方技，对储户的账户实行拿赢的覆盖鞭系统管理。所渭客户号
就是指“一卡通”每～个客户(存款人)在银行拥有唯一的号(客户母)，其
秘镶稽酌掰翕资金龟括本羚币、定活期，蒺至信用卡、ATM卡全部使用这瀚
一个号，丽原来意义上的账号则由这月～个客户号派生出来，类似于建立个人
理财基本账户。
i996年6月，“一卡通”实现了会蓠联网通存通兑。
1998年，招商银行程信用卡卜主动示骚，蘑把寞愁全部螅精力放到了独鼹
蹊径去建立一个中嗣最早也是最好的电子借记卡网络之上=。1998年12月开始，
招商银行在全国范黼开袋一场声势滔大的“穿州过省一卡通行”的立体式市
场营销活动。作为国内第一个W以强全国藏匿避褥消费的镊褥卡，恧虽不震要
经过信用卡复杂的审查手续，“一卡通”的市场反应出乎意料的好。实际上，
蘑来各大锿褥的倍记卡发行，多少都是受了招行的启发。
2000年以来，据行依靠“一卡遴”这个载露，毅增了“手枧镊簿”，结含
lP电话技术的“长话通”以及诚券保证金账户等业务来不断增加遗张卡的附加
餐。“一卡通”酌成功推出，不仅完藏了储蓄韭务从单一型、分散凝向综合型、
系统化处理的转变，两且实理了单纯德蓄戴务起个人璎财照务的飞跃。至2001
年11月，“一卡通”发卡摄突破300万张。吸储15l亿元。
2．“一丽通”酌飞速发展
(1)网上个人镊行方嚣
1997年4月，招商银行正式建立了自已的网站，推出了“一网通”，在圜
岗率先提供随上个人银行服务。
2000年2月摧爆“移动镊褥服务”，残必晷凑善家透过拳壤螓傣患平台囊
全球通手机用户提供综合化个人银行理财服务的银行。
2000年ll月报出“个人银行韭务专业版”，舆有帐务查诲、卡内定滔互转、
专户互转、弱城转账、舅缝}￡款、瘸土支铸等一系梦§麓毙。
(2)网上企业银行方面
1998午4月在阉内首刨了适应信息时代要求的“网上企业银行”1．0版系
统。“网上银褥”楚在互联溺上连接豹镊掰挺台，瘸声霹潋不受空阕、辩耀静
限制，只要一台电脑、一根电话线，就可以享受每周7天，每天24小肘不周
断的银行服务。它的问世，彻底改变了银企运作的传统横斌。延伟了键行的服
第蠲部分个案分析：“招行模式” 39
务，为新时代的银企关系邀一步向纵深发展构筑了全新的高科技平台．开创了
镶企合佟的颓方式。
1998年6月，招商银行又褒周内第一个推出了B2C网卜支付系统，不过
当时还只限于在总部所在的深圳本地使用。随后，招行开始壮大自己的网卜．业
务。
1999年8月该行又推地“网卜企业银行”2．0舨，为企业提供账务套询、
内部转账、发放T．资、金融信息查询等服务。两年多来，网j二“企业银行”赢
得了广大企盈的一致好评。截韭2002年7旁底，捂商镶行“阏，t企韭镶行”
开户数已达11000多户，交易笔数达170000多笔，累计交易龛颧2000多亿元。
2002年8月招商银行义在原有“网上企业银行”服务的蒸础卜，开发新功
髓维出“阏l二众韭锻行”3,0版。该版泼善了界面设骨，使入视对话更为直观，
使墩拟化的网t银行服务更具有“人愤味”。“嬲上企业银行”3．0舨实璎了与
招行电予汇兑系统的无缝对接，率先猩国内同业中实现了系统内资金的瞬间达
账。“阏一t企姣镊行”3．0簸增添了定活期存款互转、协定存款查询、信粥管理
等多项国内网上银纷独有的在线理财功能，霹以帮助企业会壤剥鼹资金，充分
满足了企业对资金实施有效管理和监控的需求。为了克服国内电予商务急剧发
震，在B2B交易方式中产生的支付瓶颈闷越，捂商银行在“阏上企监锻行”
3．0舨孛接出了善刨的“嬲上信熙涯”功能，鄄僚震涯黪枣蘧、嚣立程转递及
查询打印来证等所有业务流程均可以在网上先成。针对企业对网上交易B2B
的冀实径和安全往等籀优，阚上信用诞以银行信精为中介妥善地解决了这个问
题。买方欲通过鼹上购买产品或服务强震按～定獠痔串谚嬲上廷谖，终黢买会
同传递给银行。银行审批同意后开立网上信用证并通知卖方据此发货，I司时向
银彳彳交单，银行审鸯单证稻符予以解付。同时，锻行向交易平台的管理者提供
售患通知服务，便交羼乎袅戆管理者聪鄂醛了解壤震诞络算戆交易进程。这是
国内银行对公业务领域内的一项藿大创新举措，也是招商银行运用离新技术进
行众融服务铷新结下的又一硕暴。目前招行对私藏务的45％和对公结算业务的
15％已经成秀了l}撂嚣韭务。
(四》营销网络
为了使“一卡通”真藏成为客户“口袋中的锻行”，捂行自推出“一卡通”
之蒜，便致力予不敝完善“一卡遽”瓣歉务凌黪。“一书逶”不佼翱骞ATM、
POS、电话镊行、自胁银行、网上银纷等多项电予服务攒麓，并且恩介入令人
投资领域。成功地运用了电子货币1二具和高科技通信网络的威力，“一卡通”
实现了一卡多户、一卡多用。如今，招行在个人理财服务方面已初步构建了以
“一卡通”电子货币为主要载体的三大服务网络：柜台通存通兑网，柜员机全
闰通兑网以及POS全国消费网。这三大服务网络的初步构建，为“一卡通”
向客户提供更加优质的理财服务打下了坚实的基础，也为“一卡通”进入国际
国内大市场、大网络准备了充分的条件。
四、招商银行经验对我国其他商业银行的借鉴
(一)技术领先的战略思想
招商银行重视基于IT的无形资产的开发。招商银行从90年代初期开始，
就十分重视IT技术的应用与推动业务部门在统一业务产品卜．有所创新。这种
做法为其带来了非常优异的无形资产，比如银行IT技术与应用、银行IT与业
务的结合、对客户的深入理解、为客户及市场提供所需服务的能力，还有IT
部门与业务部门的互动以及服务品牌与名誉等等。这种没有被统计到招行资产
之内的无形资产，恰恰能创新出更大的价值，而且远远比银行的传统经营资源
与有形资产的价值更重要，也更能给股东带来回报。
(二)先进的营销管理和品牌观念
招商银行的实践表明了其以“客户为中心的”营销管理观念。招商银行通
过IT的应用与集成、营销与服务创造了“一卡通”与“一网通”等许多著名
的产品品牌，并通过技术领先的优势不断增加“一卡通”与“一网通”的附加
价值，然后通过大胆和系统的市场活动不断把与客户的关系做得更加紧密。从
招商银行的经验可以看出，银行的IT系统本身就是银行业务的核心品牌经营，
品牌经营需要放下银行的架子贴近客户，需要信息系统和应用的完美结合，更
需要有“敢于创新”的企业文化。对比国内诸多商业银行的分散业务开发与落
后的业务推广状况，招商银行在金融产品的品牌研制与营销方面确实走在了前
列。
《三l电子商务
目前国内许多金融机构还仅仅视电子商务为“上网”。把它作为“通道”
与“点缀”而没有将电子商务看成金融网络化的趋势。而在国外，许多镪行已
把互联网当作是银行的新兴产品，同时也是开发
融I霹络还没有达到顺畅连接，无法绘客户提供最
第四部分个案分析：“招行模式”
银行以“一网通”为代表，已经把基于互联网的金融产品开发作为重点，把利
用互联网增加更多的金融服务当作自己的未来发展方向。在这一点卜．招商银行
确实为阊内银行业起到了一个榜样的作用。
特别需要指出的是，银行进行迅速和定位准确的产品仓Ⅱ新，需要的是机制、
管理、人才与技术的伞面支持。其实现在国内其他银行在个别网络技术卜都有
各白的领先优势，在资产或者说实力上也与招商银行不在一个“量级”。但是，
南于缺乏像招商银行那样对电子互联网的理解，缺乏像招商银行那样的资源整
合与持续创新的能力，缺乏像招商银行那样有良好的机制和组织，就算拥有领
先的技术和实力卜的优势也很难转化成市场卜的成功。
42 我国商业银行中间业务的市场营销策略
第五部分发展中间业务需要注意的其他问题
一、依法经营
我国《商业银行法》明确规定，商业银行开展新的业务品种应经过央行的
批准。因此商业银行要正确处理金融创新和依法经营的关系，属于央行限制性
的业务品种，不得擅自开展和实施。从央行的角度来说，有利于增加金融创新
活力，并能保证金融安全的新的中间业务品种应鼓励和支持商业银行实施。
二、谨慎管理。防范风险
相对于资产负债业务而言，商业银行中间业务风险较低，但收益与风险始
终是相伴随的，中间业务在给商业银行带来可观收益的同时也带来了风险。中
间业务所隐含的风险一旦转化为现实的风险，将会给银行造成无法弥补的损
失。因此，商业银行在开发中间业务新业务时，必须坚持业务开拓与风险防范
并重的原则，加强对中间业务的内部管理和风险控制，将风险防范与管理措施
纳入研究范围。
三、循序渐进。分类实施
受金融市场发育程度和区域经济发达程度的限制，中间业务的市场空间和
新品种实施的条件也受到时间和地域的制约。因此必须实行分类管理，分步实
施，特别是对风险性较大同时收益性较强的中间业务品种是否可以推行，要依
金融市场体系的成熟程度和条件基础能否满足而确定；对经济发展不平衡地
区，着重实施那些简便易于推开、风险较小的中间业务品种。
四、与资产负债业务协调运作
良好的资产负债业务是中间业务赖以发展的基础，而从许多中间业务是资
产负债业务的衍生物角度上说，两者存在着密切的互动关系，从招商银行的案
例中我们也可以看到，中间业务和资产负债业务是不可能完全割舍开来的，它
们有可能存在于同一个产品中(招行“一卡通”就同时拥有资产、负债和中间
三项业务)，因此隔离其中某一方的业务而单纯强调和追求另一方的业务发展，
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我国商业银行中间业务的市场营销策略
后记
我是怀着惴惴不安的心情来写这篇论文的。商业银行中间业务
的市场营销策略是银行业务理论和市场营销理论的交叉课题。随着
搜集资料的增加，在论文写作的过程中，我逐渐认识到虽然国外银
行中间业务迅猛发展，市场营销理念深入企业骨髓，但我国银行业
在这些方面仅仅处于起步阶段，这对初涉此领域的我来说无疑是巨
大的挑战。文中有很多不尽如人意的地方，一些观点和方法还需要
理论深化和实践检验，也难免有疏忽或遗漏甚至错误之处，欢迎大
家批评指正。
非常感谢我尊敬的导师艾洪德校长，感谢他在百忙之中抽出时
间，使我能够在其悉心的指导和帮助下完成论文。他严谨的治学态
度使我终身难忘，谆谆教诲必将使我受益一生。感谢招商银行的高
万昀、于远征，MBA的宋卓平在写作过程中给我提供的热情支持
和帮助。在论文写作过程中，我还参考了很多文献，从中汲取了许
多新的思想和营养。在此，一并致以衷心谢意。
我要特别感谢我的家人。感谢父母对我二十几年的言传身教，
他们的正直和宽厚深深地影响着我，使我在金融系六年半的学*-7生
活中不断成长。
感谢妹妹给予我的精神鼓励，并祝她早El恢复健康。
王可
2002年11月于东财园