武汉大学
硕士学位论文
西方银行营销策略的借鉴与思考
姓名：夏露
申请学位级别：硕士
专业：金融学
指导教师：黄宪
2000.5.1
摘要
f
＼营销是现代银行管理的核心职能之一，银行营销管理是银行业务与营销理
论相殆合的产物。作为一种理论体系，银行营销有关理论的形成要晚于一般工
商企业的市场营销学说，并且尚未发展成熟。但是，由于银行业务以及营销本
身都具有很强的实践性、可操作性和应用性，使得银行营销的理论研究受到金
融界的高度重视，其研究成果也得以被较快的运用，有关理论也是在这种情况
下得到了迅速的发展。
市场营销学说自70年代末我国实旌改革开放政策以来，才逐步引入我
国。而银行营销作为一种理论在我国得到重视和开始研究，更是大大落后于西
方国家。因此，了解、吸收和借鉴发达国家现有的银行营销理论，对于我国银
行业(包括其他金融企业)在市场经济发展的新形势下，如何加强营销管理、
提高市场应变能力和防范风险能力，具有很强的指导意义和重大的现实意义。
本文尝试着在基本营销原理的基础上，结合某些外资银行的实例， 着重分析
和介绍西方发达国家银行营销的一些理论和成功做法，并通过对我国银行营销
环境及现状的分析，探讨我国银行在新世纪的营销策略与思路。，
本文分为三大部分：
第一部分：银行营销理论概述。首先介绍了银行营销的概念、基本特征，
然后分析和介绍了银行营销策略的要素和营销循环，并对银行营销的演变和发
展进行了归纳和总结。
第二部分：西方营销策略评析。借助外资银行(主要是法国兴业银行等
欧洲银行)的操作实例，着重介绍和分析了西方银行基于SWOT上的营销策
略、优势竞争策略及金融服务的增殖策略、未来竞争策略等，并对其实用性和
可操作性进行了说明。
第三部分；我国银行营销现状及其思考。首先进行银行营销国际环境变
化的分析和竞争状况的分析，随后介绍了我国金融业和银行营销的严峻状况，
在此基础上，提出了对新形势下我国银行营销的几点思考：营销理论研究与实
践的结合及其对我国银行营销活动的指导； 我国银行在多变条件下营销策略
的灵活性：中国银行家应有的紧迫感。
o X √
关键词： 银行营销策略增殖服务
Abstract
Marketing is one of the key functions of the modem bank management．
Strategic banking marketing is the combination of banking activities and the theory
of marketing．The development of banking marketing is slower than the marketing
development in industrial fields，but the Strategic Banking Marketing has been
highly recognized in nowal days．
Actually,the theory of marketing had not been introduced to China before
1970s，when the opening policy had been applied，and the banking marketing in
China is far more behind the westem countries．So，it is very important for Chinese
banks to understand and adopt the exiSting banking marketing theory in those
countries，in order to enhance the marketing management，quicken the reaction to
the market change，and improve the capability of risk contr01．Based on the
marketing theory,the essay takes a few of the practical examples of the banking
marketing in western banks．Following the analysis on the environment of banking
marketing and the present situation of China,it tries to find the way for Chinese
banks towards the strafegic banking marketing in new century．
The essay includes three parts
First part·The overview of banking marketing theory．The essay starts from the
introduction of the definition and basic characters of banking services，as well as to
analysis the Marketing Mix(4Ps)，and then$11m Up the evolution of banking
marketing．
Second part—The appreciation of strategic banking marketing in westelTl banks
The essay brings many operational examples of foreign banks，especially Societe
Generale and other European banks，and illustrates the advanced marketing
strategies in western banks．such as the strategy baSed on SWOT,the key
competence strategy,and the value·added strategy in banking services，etc．
Third Part—The consideration of banking marketing in China．The essay firstly
makes an analysis of international environment and competition situation，and then，
points out the tough situation of banking marketing in China．Finally,the essay calls
on the se—oaS consideration On banking marketing for Chinese banks in new
century．
Key Words： Banking Marketing，Strategy,Value·added Services
第一章银行营销理论概述
第一节银行营销的基本概念
一、银行营销的基本概念
市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业
活动。也就是说，是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需
求和欲望的一种社会和管理过程。银行营销是金融企业为了生存与发展，以
客户需要为核心，通过创造与交换金融运作理念而刺激、满足客户需求的社
会行为过程。银行服务就是在现代营销观念的指导下，从客户的需要出发，
科学系统地安排银行的营销活动，为物质资料的生产和流通提供全方位的融
通资金的服务。银行营销概念的提出以及银行业的市场营销管理均基于以下
列核心概念：
(一)需要、欲望与需求
银行业的运作应以客户的需要、欲望和需求为基础。人类拥有财富的欲
望自古就有，而金融运作方式的多样性和金融市场的风险性，使人们获取财富
(或使财富保值、增殖)的欲望呈现出极大的差异性，同时也使银行业拥有不同
的机会和大量的市场开发潜力。
(二)金融产品
金融产品是银行针对客户的不同金融需要所提供的，以多种多样的形式
出现的产品j是集金融运作理念、金融工具和金融服务于一身的有机体。金融
产品有两个最基本的属性，即收益性和风险性。随着金融市场发展的加快，银
行业需要不断地开发出不同收益与风险组合的产品，以满足不同客户的金融需
要，特别是各种衍生金融工具，使客户有充分的可选择性。
(三)金融市场
金融市场是金融商品市场的简称，是市场的一个极其重要的组成部分。
金融市场是指具有特定金融需要与欲望和金融交换能力并愿意通过交换来满足
其需要与欲望的一切可能的客户群。这一概念涉及客户数量、金融交换能力、
交换欲望和金融市场效率等变量，它们是金融市场的四个基本要素。
二、银行营销管理的基本特征
本文所指的银行是社会经济中专门为客户提供金融服务、满足客户消费
金融产品需要的服务性金融机构。银行作为提供金融产品和服务的特殊企业，
是以经营为手段以盈利为目的的现代组织和机构，其中包括商业银行、专业银
行、股份制银行、投资银行等各种金融中介机构。除了所经营的对象特殊外，
银行的运营与工商企业一样，也要面向社会广泛地分销其产品，也要应付激烈
的市场竞争，也是以盈利为目的。所以，在市场经济条件下，现代银行也应当
运用市场营销的理论和概念。
银行属于服务性行业，是专门为满足人们的各种金融服务需求而设立
的。银行业所经营的金融产品，特别是所提供的金融服务，有其独特的规律和
原则，与工商业有着很大的区别。行业的服务性和产品的特殊性，对银行营销
管理提出了特别的要求，决定了银行营销管理的基本特征。概括起来主要有无
形性，不可分割性，无存货性，多变性和收益与风险的平衡性五种：
(一)无形性
商品是一种有某种具体特性和用途的物品，是由某种材料制成的，是有
一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物。银行服务则表现为活动形式的
消费品，不固定或不物化在任何耐久的对象或可以出售的物品之中，不能作为
物而离开服务者独立存在。如图表一所示，企业的生产的商品是有形的，而银
行的金融服务却是无形的，这些服务很难以形象直观地向客户展示，但却体现
于服务的整个过程中。因而银行的营销方式和渠道安排都与工商企业有着极大
的不同，尽量多设营销网点或者上门推销成为银行业很重要的一种营销方式。
由于银行业经营的产品和服务内容大都一样，金融服务更无专利可言，
新业务的开展和新的金融工具开发，极易很快被其他银行所‘抄袭’，因此，
银行在客户的心目中只有规模和信用，而无业务实质之分。这就要求银行的营
2
销人员具有广泛的专业知识，对顾客的需要及时作出判断，同时也要求银行职
员对顾客提供高标准的服务。银行必须不断提供各种有说服力的证据(包括必
要的形象“包装”宣传)，赢得越来越多客户的信赖。
图表一服务行为的性质
服务的对象
服务的性质
人物
针对人体健康，交通， 针对商品运输。维
有形服务
餐饮等修，清洁等
针对人脑思维教育， 针对非物质财产堡征， I 无形服务
交流，文化等律师，会计师
(二)不可分割性
银行服务的生产与消费同时发生，顾客参与到这一过程中， 因此，服
务提供、分配的时间和场所为营销人员和顾客所共同关心，银行营销人员的行
为方式对顾客的购买决策有着很大影响。从图表二中可以看出，银行所提供持
续性金融服务和顾客的消费过程是同时进行、不可分割的，因此，加强对银行
员工服务行为的管理，对与客户建立、保持并发展良好的合作关系是十分重要
的。
图表二服务性企业与顾客间的关系
关系类型
服务传递性质
‘会员’关系非正式关系
保险，学校，堡短，定广播电台，公路，免
持续性服务
期收费电话等费公用设施等
汽车出租服务，餐馆
间隔性服务收费连续剧，月票等收费公路，投币电话
剧院，公共运输等
(三)无存货性
银行服务不能像存货那样进行贮存，丽是在为消费者提供服务之后，就
随之消失。如何在保持足够的生产能力以便随时为消费者服务的同时，进行
有效的成本控制，不断地创造新顾客，保持老顾客，是银行营销工作的任务之
一。
客户对服务的需求往往是多方面和专业的，要求银行营销人员具有广泛
的专业知识，在金融服务过程中能够自如的处理各种问题。银行营销管理人员
应从以下两个方面考虑服务定制化程度：(1)本企业的服务操作体系是否能够
提供定制化服务：(2)本企业的服务人员需对顾客的具体需要作出多少主观判
断。
图表三中第三类服务给予顾客多种选择，如银行存款服务是一种定制化
服务，每张存款单上都有储户的姓名和帐号，但在银行规定的范围内，储户可
决定何时以及如何使用存款。
图表三服务定制化程度和服务人员主观判断程度
服务人员的主服务定制化程度
观判断程度高低
l、医疗，咨询服务，建筑设2、教育(班级教学)，防
高
计，出租汽车房地产中介等疫等
3、高级酒店，高档餐馆， 4、公共交通，快餐店，剧
低
银行等院，运动场所等
(四)多变性
银行服务是没有统一标准且经常变化的，服务企业提供的服务不可能完
全相同。由于服务质量不易控制，也不易制定统一的质量标准；此外，服务的
多变性还直接与顾客有关，因为服务质量在很大程度上依赖顾客个人的主观感
受。顾客对质量的看法，往往会因顾客的知识与经验的不同而不同。因此，银
行面临着一系列特殊的经营与营销的问题。由于银行无法储存其‘产成品’，
因此必须寻找适当的平衡点。如图表四，银行所处的第二类企业必须决定是否
4
应不断增大需求量，扩大生产能力，还是应保持现状。如果供大于求，银行就
无法充分利用其经营能力：如果供不应求，银行就无法为一部分顾客服务，从
而丧失一部分营业收入。
图表四服务供求性质
供应量受生产能力需求量的波动程度
限制程度大小
生产能力通常能较快l、电力，天然气，电2、保险公司，盟笸，洗
满足高峰期需求量信，公安和消防，医院等衣和干洗服务等
生产能力经常无法3、税单编制，旅游交4、类似以上服务但生产
满足高峰期需求量通，酒店，餐馆，剧院等能力无法满足基本需求量
(五)收益与风险的平衡性
金融市场的风险无时不在，不管是对银行，还是对客户，防范和化解风
险，保持收益与风险的平衡性是银行营销独具特色的重要特征和任务。对于主
要由银行自己承担风险的业务，银行应加强风险监控，确保经营安全；对于主
要由客户承担风险的业务，银行也应加强服务，使客户所承担的风险与其所获
得的收益相称，以保证客户的利益不受损害。
第二节银行营销策略的要素与营销循环分析
一、营销要素(4ps)与市场营销组合(Marketing Mix)
营销要素是企业为了满足客户需求，促进市场交易而运用的市场营销手
段。美国市场营销学家麦卡锡教授(E．J．McCarthy)把营销要素归纳为四大
类：即产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)，
简称4p。市场营销组合(Marketing Mix)就是指企业为追求目标市场预期的
营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对其进行最佳组
合。简称4p’s组合。
作为市场营销学的核心，4p理论要求现代企业善于利用可控因素，全面
考虑选择和综合运用市场营销组合。银行市场营销是把银行业的独特性同一般
的营销理论与原则结合起来的产物，4p理论的一般原理和要求同样适用于现
代银行。
二、银行营销的核心与营销循环
(一)银行营销的核心
现代银行业营销是银行为了生存与发展，以客户需要为核心，通过创造
与交换金融运作理念而刺激、满足客户需求的社会行为过程。这种营销过程可
以总结为四个方面：一是产品行为，主要是开发和提供市场所需要的各种金融
产品；二是价格行为，包括定价策略和方法；三是渠道(分销)行为，包括营
销路径设计、网点设置和中间商选择等；四是促销行为，包括形象定位、广告
公共关系等。现代银行业营销的核心是客户，即产品、价格、渠道和促销行为
的最终目标是能够满足客户的需要。
图表五、银行营销的核心
6
不管营销者是否随时都有清醒的认识，也不管其营销行为是否足够科
学合理，这些营销行为一般都应有明确的指向，需有的放矢，如图表五所示，
金融营销行为的核心是客户，产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能
够满足客户的需要。正如著名管理学家彼德．德鲁克所论述的那样，企业的成
功不是取决于生产者而是取决于消费者。金融企业营销的主要任务就是要善于
将客户的社会需要转化成为盈利的机会。金融营销就是要以适当的价格、适当
的促销方式、通过适当路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的
客户，在适度地满足顾客需要的同时，使企业获得盈利和发展。
(二)银行营销循环
产品的供应者和产品需求者是市场营销活动中最重要的两极，交换活动
主要在它们之间进行。现代营销观念认为，营销应从研究消费者需求开始，最
后又以满足消费者需求为终结的一个循环往复过程，即营销循环。因此，银行
营销工作不仅限于金融产品销售和交易达成的传统销售观念，它还包括了市场
信息搜集、消费者需求分柝、方案评估、产品开发与设计、营销网点与渠道选
择、价格制定、宣传与广告沟通、柜台服务、公共关系、售后服务、客户咨
询、信息反馈与管理、市场开发与营销战略制定等各项活动。总之，客户的需
求既是银行营销的出发点，也是营销工作的归宿点。
从营销循环过程来看，银行业市场营销的根本任务在于科学合理地发现
市场、创造性地满足市场需求的同时，获得盈利和发展。包括以下八个方面：
金融信息管理；客户需求分析；金融产品开发；制定营销战略；提高服务质
量；防范金融风险；提高经营效益；确保社会经济稳定。
第三节银行营销的演变和发展
一、市场营销观念及其演变
作为企业从事市场营销活动的指导思想，市场营销观念已经历了两个不
同质的发展阶段和五种观念： (1)旧式商业观念阶段：生产观念、产品观
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念、推销观念。(2)现代市场营销观念阶段：市场营销观念、社会市场营销
观念。
(一)旧式商业观念阶段
1．生产观念。也称生产导向。在发达的市场经济国家，于二十世纪20年
代以前占据着统治地位。它认为生产可以创造消费，强调以生产和效率为中
心，其实质就是“以产定销”
2．产品观念。也称产品导向。是一种与生产观念类似的经营思想。它认
为消费者总是喜欢优质的、有特色的产品，只要产品好，不怕卖不出去。所谓
“酒香不怕巷子深”。
3．推销观念。是一种注重销售特别是推销的经营思想，是生产观念的发
展和延伸。二十世纪20年代至1945年，这种观念比较盛行，反映了由“卖方
市场”向“买方市场”过度阶段企业的经营特征。其经营者认为产品是“被卖
出去的”而不是“被买去的”，因而企业推崇高压推销(Hard Selling)。
(二)现代市场营销观念阶段
i．市场营销观念。二战后，特别是50年代中期以来，以营销为导向的经
营思想对上述以生产者为中心的营销观念提出了挑战。它强调以顾客为中心，
采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取利润。市场营销观
念以目标市场、顾客需要、整体营销和赢利性为四大支柱，其实质是“以需定
销，以销定产”。
2．社会营销观念。70年代以来，国际市场环境发生了很大变化，尤其是
对能源短缺、人口暴涨、环境污染、通货膨胀、失业、世界不平衡发展、消费
者权益保护运动等问题的日益重视，单纯的市场营销观念也开始受到怀疑和指
责，主要表现在满足消费者个人需要与社会长远利益之间的矛盾性。在此背景
下，社会营销观念提出，企业应将长期的社会问题放在重要的位置上考虑，正
确处理好消费者利益、公司利益和社会利益三者之间的关系，统筹兼顾，协调
发展。
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二、银行营销的演变和发展
银行市场营销的发展大致经历了三个阶段：
I 60～80年代一市场积累阶段
l 8。年代以后一市场成熟阶段
这一阶段是西方银行的黄金时代．
· 由于求大于供．银行与客户间的距离非常远．银行职
员只坐在柜台后面等客户上门，根本不做市场营销，
也不重视金融服务：
· 银行家有报高的社会地位，受人尊敬
· 银行间按专业划分市场，没必要互相竞争，市场被银
行巨头所垄断；
· 金融法规保护银行业的垄断地位不受任何挑战：
· 金融产品单一
这一阶段是金融自由化时期．
·由于放松金融管制，银行间开始进行多方位的竞争
·不断推出新的金融产品，拓宽渠道
·开始树立服务意识．贴近顾客
·注重银行形象，使用现代化设备，提高效率
·萌发市场营销意识，开始做广告和促销
从这一阶段开始进入银行市场化
· 计算机芯片的诞生，信息传输速度的加快带来了经
济环境的变化，也带来银行业的巨大变化；
· 银行从分业经营转向综合经营，银行间竞争加剧，
包括金融产品和服务的争；
· 银行进入企业化、市场化，为提高效率裁减冗员，
被迫寻找新的竞争基础
· 对客户进行重新分类，有针对性地提供相关的产品
和服务：
· 重视市场营销，进行营销分析、计划和控制。设计
全方位的市场营销策略
· 统一产品报价，提高服务水平
· 公开市场价格，增加客户选择的自由度
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第二章西方银行营销策略评析
第一节基于SWOT上的策略
商业银行市场营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业
银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户
需要等客观要求，已经被各国银行普遍接受，市场营销模式也不断创新。本人
在外资银行工作多年，耳濡目染法国兴业银行及其他欧洲银行注重市场营销的
种种做法，深感其中有许多有益的经验，它们能依据环境变化，动态地调整营
销策略，尤其值得我国商业银行参考和借鉴。
营销策略的制定是建立在对银行营销环境分析的基础上的，最典型的分
析方法称SwoT模型分析法，银行在选择其营销战略时，对银行内部的优劣势
(Strength&Weakness)，以及银行外部环境所带来的机会和威胁(Opportuni ty
＆Treat)进行综合分析，并以此作为对备选方案作出系统评价，确定最终决策
的重要参考依据。著名西方经济学家Nigel Piercy利用SWOT矩阵，提出了三
种营销策略：1)绪金筮略是指银行若将其所面对的营销机会与自身优势相结
合，可创造长期竞争优势：2)挂丝筮喳是指当银行处于被动地位且面临诸多威
胁时，应灵活机动地及时调整战略，抓住机遇，设法将劣势转化为优势，或者
将外在威胁转化为有利机会；3)隆低筮堕：当银行面临巨大的威胁且实施转化
策略无法奏效时，可停止或改变原有策略，消极应对，尽量减少不利现象的发
生。基于sw0T基础上的营销战略是银行业参与市场竞争，实现经营目标的根
本保障。
lO
[实例分析] 法国兴业银行1999年sWoT分析报告
由于银行内部的优劣势是相对竞争对手而言的，因此分析优劣势首先要
明确竞争对手。法国兴业银行(法兴)在中国的主要竞争者是中资商业银行和
西方银行在华分行。与中资商业银行相比，法兴在客户基础、人民币及其配套
业务、营业机构及人员数量方面都处于无法弥补的先天不足，但品种繁多的金
融产品，规范专业的投资银行业务以及资本市场上的雄厚的融资能力则是其优
势。与其他外资银行相比，法兴从1981年涉足中国市场距今已有近二十年的
历史，拥有五家分行一家财务公司和～家代表处，这使得法兴拥有比其它外资
银行更广泛的信息来源和联系基础。并且在过去的二十年中，法兴成功地牵头
组织或参与了大量的重点项目融资，在国内有很大影响，在中国各级政府部
门、金融界和企业界树立了良好的声誉，法兴所提供的优质服务也得到了广大
客户的认可。劣势在于，法兴刚刚将业务重点从过去的商业银行业务转移到投
资银行业务，必将经历战略转移的阵痛过程，员工的知识结构不适应新的业
务，在转变后急需充实和提高：另一方面，比起欧美著名的投资银行，法兴在
投资银行的某些领域的服务品种有待开发。
法兴所面对的外部环境机会有：外商直接投资保持缓慢增长的水平：外商
投资者对金融咨询服务的需求增长；国家对外资银行经营人民币业务在上海深
圳等地正在逐渐放开；部分日本银行由于亚洲金融危机的打击，收缩或撤回在
华业务等。威胁存在于：1999年宏观环境上中国经济增长速度放慢：传统的
商业银行业务遭遇到来自外资银行和中资银行越来越强大的竞争压力；国有企
业尤其是进出口公司的商业信贷风险加大：国家对外资银行的金融政策限制仍
然较严等等。由于外部环境是银行自身无法控制的，而且来自外部的机会和威
胁对于竞争者来说也同样起作用，因此在有些情况下还要分析同样的外部环境
到底对谁更有利或更不利。经过比较分析可以发现外部环境对法兴威胁主要存
在于传统的商业银行业务，而投资银行业务影响较弱。
在以上分析的基础上，法兴确定了绕开中资银行具有绝对优势的商业银
行业务，而转向在中国还属尚未开放的投资银行业务的新战略。
由于各个银行自身的规模不同，在金融行业中所处的地位各异，特别是
面临的营销环境大相径庭，因此每个银行制定的营销策略都是动态的、有差异
的。许多欧美银行的作法一是通过市场分析，判断市场总规模、各个地区的需
求规模及其发展趋势，研究各种市场细分方法，估计各个细分市场的规模和潜
力。并通过调研，深入了解各个细分市场中潜在顾客的需要和偏爱，以及他们
对竞争对手的看法。二是进行内部分析，了解自身的各种资源(人力、物力、
财力、实际经营管理知识)及其局限性、其它条件约束和管理体系等，并根据
分析的结果，选择利用现有或创新服务项目。三是通过竞争分析：识别直接竞
争对手与一般竞争对手，分析各自的优势和劣势，以便决定如何将其银行产品
和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。最后根据分析的结论，确定市场定
位策略，制定具体的营销行动计划，以及实施计划所需的费用和预期利润总
额。随后进行动态跟踪，发现其银行在市场中所应实现地位、应撤离的市场位
置、顾客不满的领域，以便确定新的定位策略，创造新的顾客群或争取竞争对
手的顾客购买本企业的产品和服务。下图列举了有代表性的外资银行营销模
式：
12
图表六、外资银行营销模式
银行
类型
营销策略竞争目标潜力代表银行
大型跨
能在全世界各地提具有相当规模。
荷兰银行，德意志银
增长行，法国兴业银行，汇
供几乎所有类型力争跻身世界三
国银行迅速丰银行，法国农业信贷
金融业务强之列
银行美洲银行
专业
所提供的部分金在产品竞争力上
规模迅速
融服务居世界领先居领先地位(如JP．摩根集团
银行壮大
地位价格等)
在本国范围内占统
力争赢得最大客
国有治地位，而在其他缓步稳定德里斯顿银行，
户规模并
银行国家与合作伙伴共成长法国商业银行，
建立良好信誉
同开拓市场
由于成本
掌握所有客户的详高导致成
有选择性地同客
地区性尽资料，在当地市
户建立紧密的联
长速度缓
银行场保有最高的市场慢业务扩
梅隆银行
系(企业／个人) 张能力较
份额
有限
当然，在总体营销模式确定后，外资银行还会相应制定出产品策略、定
价策略、分销策略和促销策略等多种营销组合，在此着重介绍前两种。
一、产品策略
金融产品是银行营销组合策略中最重要的组成部分，产品及其开发决策
影响并决定着其它营销组合策略的制定和实施，是银行进行市场营销的龙头。
由于服务的方式、内容、市场范围和对象不同，所以金融产品的种类相当繁
杂，每一种金融产品都是通过一定的金融工具与配套的服务组成，很难将产品
的有形和无形部分分割开。银行经营的金融产品主要分为商业银行产品和投资
银行产品两大类。直些堡在亡品包括零售业务、信贷产品及服务；批发、融资
产品及服务；人寿、财产保险类产品及保险基金以及租赁业务、消费信贷特殊
的金融产品。塑盗堡红主昌包括经营性投资银行产品和融资性投资银行产品，
如固定资产经营：企业收购、兼并结构融资和期权融资等金融工程产品以及私
人银行业务(Private banking)、资金余额管理业务(Cash Portfolio
Management)和证券市场业务。
考虑到金融产品的差异、市场需求的差异和竞争状况的差异，外资银行
非常注重合理、科学地管理种类繁多的产品，尽量减少成本以及亏损和呆帐的
不利影响，加强产品组合管理，同时依据金融产品的生命周期制定相应的营销
策略。金融产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程通常根据销售额
和销售增长率的情况可以分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
如下图：
营业额(元)
L
投入期成长期成熟期衰退期．／ 。＼＼
／ ／。
图表七、金融产品的生命周期曲线
时间(月／年)
在影响金融产品销售量的诸多因素中，经济形势、宏观政策、汇率、投
资组合等因素是造成市场需求波动的主要原因。图表八简要地陈述了外资银行
在各个阶段的营销策略。
图表八、金融产品生命周期各阶段的营销策略
投入期成长期成熟期衰退期
营销市场份额在保护市场份额下
目标
创造知名度减少费用尽量获利
最大化利润最大化
产提供客户所产品扩展逐步淘汰亏损衰弱
品牌与模式多样化
品需要的产品服务保证产品品目
营价
成本加成市场渗透价竞争性定价减价、折让
格
销渠选择性分销强化分销、密集型分销、
走向选择性
道网点防止脱销撤销无利渠道
策
运用多种， 强调品牌差异，吸引维护消费者的忠诚度
扩大知名度，充分
略促手段促使人和保持一定回头客户和购买兴趣，
利用大量消费者需求'
销们试用适度减燃鼓而啦辟j企业其他有条件使用一些特殊
建立知名度晶牌促销方式
二、定价策略
金融产品价格主要是指以利率、汇率、手续费等形式所表现的银行产品
和银行服务的价格。长期以来，金融产品的价格大多是在政府规定的范围内，
由银行根据市场的情况和与客户的关系，在相当小的浮动幅度范围内决定。这
一方面保证了银行业的稳定，另一方面也限制了银行业的发展。鉴于越来越多
的客户在选择银行时，会从借贷成本、服务质量、金融产品的促销、以及服务
价格诸方面进行考虑，而价格因素则毫无疑问地成为其中最有诱惑力的因素。
由于金融管制的放松，欧美国家许多银行的金融产品主要采取直接销售
的营销方式进行推销，其产品价格的确定大多是由客户和银行共同达成的。在
不同客户的眼中，虽然一定的市场价格代表了一定的服务水准，但对某一特定
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金融产品的内在价值和使用价值的评价是不一样的，而不同的生产和营销目标
也会产生不同的定价要求，但价格的确定最终取决于客户使用产品的综合成本
和市场供求情况的变化。西方银行为了在选定的细分市场上尽可能地吸引更多
的客户并且使其利润最大化，主要从价格水平、价格弹性以及价格折扣等三个
方面进行综合考虑。1)价格水平。外资银行在对客户报价时，一般会从金融产
品的均衡价格出发，并综合考虑金融市场的竞争程度，产品的生命周期以及政
府立法等因素的影响，确定～个合理的价格水平，避免恶性竞争。如：存款利
率，任何一家银行都不能单独决定其利率水平，主要由银行间市场均衡价格决
定，并受政府立法干预，以及央行监管。2)价格弹性。在制定金融产品的价格
时，为了保证利润或收益的最大化，必须对其产品的市场需求弹性有所了解，
外资银行的普遍作法是运用价格弹性策略对不同的客户购买同一数量的同一金
融产品收取不同价格。3)价格折扣。这一策略通常用于对老客户或对季节性
金融产品的销售方面，在产品的基本价格上作一定幅度的下调，或给予适当的
价格贴补。如大额存单、有奖储蓄等。
与我国银行最大的不同是西方银行可以在自由化的金融体制下，按照本
身的营业状况与客户的信用评级和弹性设定，来调整存放款利率及相关服务的
定价。由于银行业的竞争日益加剧，价格因素变褥越来越敏感，西方银行在考
虑其定价策略时，首先确定了定价的基本原则：第一，应考虑客户从中所能得到
的利益。也就是说银行提供的产品和服务应该让客户觉得有价值，易于被客户理
解和接受：第二，提供的金融产品和服务的价格应该有利于吸引客户成为忠实的
客户群第三，产品和服务的价格应该尽可能简化银行与客户间的关系，减少客户
对银行的疑虑，增强客户对银行的信任感。定价方法方面，除了一些较为普遍
的传统做法外，也不断尝试定价方法的创新，主要有：
1．组合定价法
即依照客户的不同需求，把一系列相关的金融产品和服务匹配在一起综
合定价，以求以成本低的服务收益补偿成本高的服务收益。在这种情况下，银
行不再单独对某个金融产品进行报价，而是采取度身订制，推出集众多金融产
品服务于一身的“一缆子服务”(PACKAGE)，或称综合产品服务的报价。提
供综合产品服务的基础在于让客户在开户时就能有多项选择。由于银行在提供
高成本的服务时，存在因定价过高而失去客户和市场的风险，采用组合定价向
16
客户提供系列化的服务，可使银行在保持一定价格水平的同时，既能密切银企
关系，又能保证甚至增加市场占有额。
2．国际产品定价法
与国内金融产品定价方法相类似，它是一种最简单、最常用的定价方
法，即ABC法-Activity Based Costing，由单位产品成本+目标销售利润率构
成，随着银行业务的国际化以及金融市场一体化，这种方法被广泛地运用于跨
国银行网络客户中。银行在向网络客户推荐特种产品和推出新的产品和服务
对，一般要考虑到客户的长期信用，尝试基于同一成本上至少两种产品的多产
品同销机会；同时也要考虑到与客户的关系以及银行网络的共同利益。如果对
客户在银行其他网络中所享受的价格进行重新定价，则需要提前通知，使跨国
公司协调人有足够的时间与其母公司协商。
3．风险定价法(ROROC)
近年来，越来越多的西方银行流行使用一种被称作“受风险调整的资本
收益”(RAROC)的定价方法，即英文Risk—Adjusted Return On Capital的缩
写。它将每一笔贷款的收益都按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的
风险资本。采用这种方法是为了补偿提供融资所带来的资本风险，同时衡量风
险业务的实际收益率是否达到预定的资本收益率。
[实例分析] 风险定价法在法国兴业银行的运用
损失是与风险相联系的重要因素，可以说，找到了损失的规律也就找到
了衡量风险大小的“试金石”。法国兴业银行采用的定价体系的特色就在于以
“可能损失理论”为基础。该理论强调对每笔交易损失概率的计算，以损失的
大小、可能性以及与收益的比较衡量交易的必要性及盈利性。这同过去银行一
味计算资本收益率的“唯收益论”是大相径庭的。法国兴业银行之所以对损失
的计算青睐有加是基于其数百年来在商业银行领域的经验。传统商业银行业务
经过长期的发展，已经形成成熟产业，各家商业银行提供的金融产品差异很
小，银行间竞争加剧，价格战成为主要的竞争手段。在过去的几十年中，众多
日本银行曾经充当了价格战的生力军，短期借款报价往往低于0．5％(外资银
17
行的报价通常以国际银行同业闯拆借利息LIBOR+利差的形式报出，因此这里
指LIBOR+O．5％)。然而，经过96年的日元巨幅震荡以及97年的东南亚经济危
机的洗礼之后，许多日资银行成为了牺牲品。个中原由主要在于过分强调薄利
多销带来的利息收益的虚增，而对于金融产品中价值主体部分一奎垒的损失则
估计不足。
法国兴业银行在运营中承袭了欧洲银行的稳健作风，采用了风险定价
法，RAROC体系围绕“可能损失理论”，将损失细分为“违约事件发生概率”
和“违约时金融资产可能损失比例”两个独立事件，然后针对两个独立事件建
立各自的指标体系将影响因素转化为概率，最后计算出可能出现的损失度。上
述理论可概括为如下等式：
损失概率=违约事件发生概率X违约时金融资产可能损失比例
对于违约事件起决定作用的是借款人的信用等级。目前，为世界公认的
国际信用评级机构有标准普尔和穆迪公司。根据法国兴业银行在欧共体国家多
年来的金融实践，逐渐总结出风险评级同违约事件发生概率之间的对应关系。
如下图；
平均违约概率O．08
0．06
0．04
O．02
0
图表九、RARoC
当然，在实际工作中，对于借款人资信等级的评估仅靠国际信用评级是
远远不够的，许多因素都对借款人资信产生影响，法国兴业银行的RAROC系统
将借款人资信进一步细化为财务状况、经济因素、母公司支持度、汇率风险、
国家风险等因素，并标准化为问卷形式，对国际评级进行修正。违约损失比例
的因素主要是决定于金融机构所提供的金融服务本身的特性，如：金融产品类
型、期限、保证、抵押物等。总体而言，期限越长、担保比例越低，违约损失
比例越大。投资银行业务损失小于传统商业银行业务。有了前面提到的违约损
失，似乎我们就很容易根据传统的资本收益率公式得到单位资本回报率。
资本收益率： 堡堑堡坚垄：旦壁塑叁
金融资产(本金)x资本充足率
然而应该引起大家注意的是，旧的资本收益率公式存在一个假设，金融
机构在提供金融服务时，都应保留相同比例的资本(资本充足率)作为准备。这
个假设同我们现在提到的不同金融产品可能发生损失的比例随产品特性变化这
一理论基础相矛盾。在新理论的背景下，客观上要求金融机构针对每一种不同
的金融产品保有不同比例的资本金，而非一概因循国际货币基金组织要求的
8％。在这里RAROC引入了一个新概念：综合资本需求，即由借款人资信等级、
贷款金额、期限等因素确定的不同资本金保有底限。
％资本需求
图表十、信用等级对综合资本需求的影响
·以一年期2．s00万美金信用贷款为倒
19
这样，现在的受风险调整的资本收益率就可以表示为：
+资本收益率堡堑逢蝗堇：卫照塑塞
Σ金融资产(本金)X综合资本需求率
法国兴业银行利用RAROC工具的风险定价包含两个层次：第一，为客户
经理拓展金融产品提供衡量标准。如果融资的回报率达不到RAROC的要求，银
行可以提高金融产品的定价，从而使收益率足以反映其风险程度；第二，在不
同的产品线中分散融资风险。如果银行将不同程度的风险交叉分散于所提供的
产品和服务中，以降低整体风险水平，从而减少需配置的风险资本数量，使银
行得以在用低收益率确保盈利的同时，游刃有余地降低金融产品定价，吸引更
多客户。
第二节优势竞争策略及金融服务增值策略
一、金融服务增值的前提条件
现代银行市场营销机制的建立，从九十年代才真正开始。许多外资银行
的新时代营销战略，更加突出的集中在三个方面：产品、客户和技术，而对这
三个方面采用的不同的竞争手段，体现了每个银行不同风格的营销策略。
技术
图表十一、银行业物质竞争手段
客户
上图中的产品指的是银行所提供的种类繁多的金融产品线，而每条产品
线至少包含二个以上的产品，以满足不周客户的需求。如：商业银行产品线包
括存款、贷款和结算；风险管理产品线包括货币互换、利率互换等衍生产品。
盔皇包括指个人客户、公司客户、公众客户以及金融机构等四大类，银行在制
定营销策略时必须选择目标客户群。燕苤则意味着银行所拥有的巨大客户信息
量，以及这些信息量在银行内部网络(分支机构)中的传递速度，当然也包括对
客户提供咨询服务、信息反馈的速度，它是以上三个方面中最为重要的、最专
业化的因素，也是金融服务增值的前提条件。
图表所示的三个立方体代表着三个不同的市场空间，其中区域A代表银
行当前所占有的市场份额：区域C表示银行以不断开发新产品来发展新的客户
群：而区域B则表明一层全新的市场营销观念：银行虽然面对与区域^同类型
的客户、提供与区域A相同的产品，但是由于采用了新的技术和营销模式，就
大大地扩展了原有的市场份额，使原有服务得到增殖。上图表明：即使银行这
一传统产业，已历经几百年的发展演变，由于注入高科技因素而产生的新型营
销模式，将彻底改变银行业金融产品和分销的传统模式，赋予银行业以新的生
命力。
新的通讯工具，互联网的不断发展和完善，一方面使银行客户在任何地
方，通过网络就能掌握或使用银行提供的金融产品、便捷地查询帐户余额和逐
笔交易的成交状况；另一方面，使银行员工改变了以往的工作方式，有更多的
时间接近客户，了解、发现客户的潜在需求，开发、引导适应客户需要的个性
化金融产品。在开发新产品时，银行必须改变从前先设计产品，然后进行工程
和工艺设计的流程，而把战略性的供应链决策考虑在内，产品、工程和工艺的
设计同时进行，即包括供应链的决策‘三维同步工程’，从而减少新产品发展失
控的危险。概而言之就是，从客户开户的那--N起直到成功地向其推销银行的
产品，银行都必须不断地考虑如何迎合客户需要，如何发挥自身的优势提高竞
争能力，以及怎样创造一个增值服务的链条。
[实例分析] 资本银行一开拓新兴商业银行业务
苏格兰银行于1997年在法国设立了一家名为资本银行的分行，该分行
是苏格兰银行于欧洲大陆设立的第一家分支机构。为开创局面，该分行对外倡
2l
导并推出了针对个人用户的电话银行服务。对任何客户通过电话提出的任何问
题都能迅速给予答复。由于越来越多的客户正期盼着能更迅捷方便地获得更多
的金融信息和服务，而该行瞄准了一新兴市场，承诺在电话响铃IO秒钟之内
受理业务。凭籍这一技术优势，他们很快吸引了大批新客户，迅速占领了法国
市场。同时该行对外提供的其它特色银行服务，也帮助他们逐渐在欧洲大陆建
立并拥有了一批长期合作的客户群。结论：电话银行服务，作为迅速有效的吸
引客户的方式，其前提必须是以高技术作后盾、同时伴以高质量的服务来保证
银行对客户的承诺。
二、客户的全球化趋势及竞争力优势
经济全球化是经济发展不可逆转的趋势，而由此带来的金融全球化是指
资金在全球范围内筹集、分配、运用和流动，其目的是统一金融市场、金融机
构、金融产品和货币。随着金融全球化地推进，必然会出现客户的全球化，这
种全球化具有三大特点：一是随着世界贸易的发展，国与国之间的交流不断加
强，大型跨国公司不断拓展在全球范围内的业务，尤其是进入到新的国家后，
带动新兴的市场的发展，使银行业有了新的发展空间；二是随着各国间产品和
服务的标准化，银行业的营销不断市场化，导致银行业提供的金融产品和服务
的巨大变化，即是商机又是挑战：三是由技术创新使进入壁垒降低而引至新竞
争者加入，现代金融体系面临着新的变迁与挑战，同时也给传统的西方银行业
提出了一个巨大的难题：如何保持顾客的忠诚度?
面对更多层次更广范围的竞争对手，许多外资银行已经认识到必须重新
了解分析主要客户需求范围及边际优势的来源，并通过全新的产品设计以及有
创意的市场营销策略，给新准入者制造障碍。特别是那些拥有长期稳定的客户
群大型跨国银行，他们对客户的状况非常了解，已经开始一方面针对不同的客
户偏好‘旧瓶装新酒‘，不断为其客户设计提供多种产品和相关服务，以留住忠
实的老客户群。另～方面，及时把握市场动向，在稳定老客户，完善老产品的
基础上，把握个性化客户的需求特征，适时的推出相关的新产品以满足客户新
的需求，抢占新兴市场，创造新的竞争力优势。
[实例分析] 巴克莱银行一传统商业银行如何争取更多客户
巴克莱银行，作为传统商业银行在金融界独占鳌头，其秘诀在于：在传统
商业银行业务的基础上，不断发掘新的增值服务来吸引客户。例如：1996年
对于在该行新开立存款帐户的客户，提供多项增值服务：允许100英镑之内的
无息透支：个别客户透支额可达5000英镑；同时享受5000英镑的人身意外保
险；信用卡遗失风险保护：以优惠的价格提供21岁以下子女健康保险：电话
受理各种银行业务；个人遗产咨询；以上所有增值服务每月仅收费5英镑。
我们正在进入21世纪互联网时代，互联网的出现将重塑全球经济，也将
重塑银行业，现在我们仍然按照传统的做法以现金、信用卡购物，或通过银行
或证券公司进行对柜交易，而在不久的将来可能只要一台电脑，就可以把我们
所有的财务活动以安全且个性化的方式完成，这就是全新的个人电脑银行服
务。目前已经有许多的外资银行开始关注电子商务所蕴藏巨大的潜力，即通过
高科技的通讯把与资金、市场有关的资讯变得更便宜、更普遍、更容易获得。
同时也充分认识到这一变化对所有的传统中介机构一银行、经纪商和交易所带
来直接的挑战。由于目前大多数银行仍然被纸张作业的高成本结构所束缚着，
如果银行业利用科技的力量降低成本的速度，赶不上高科技侵蚀银行传统业务
及市场的速度，银行面临着的威胁将是致命的。总之，科技减少了进入市场的
障碍，为新进入者创造了机会。
二十一世纪是信息的时代，资讯所产生的巨大的能量，已经并正在改变
银行业的模式和范畴。从传统的以业务功能为导向的营销模式，到以业务处理
流程为导向的市场营销模式，西方银行业即将掀起一场增强自身竞争实力的营
销革命。随着计算机及其他信息技术不断深入人们的经济生活，银行营销已同
资讯科技密不可分。有远见的外资银行早已着手了解新兴市场以及银行所处的
竞争状态，重新设计银行的基础结构，不断寻求更新更有效的竞争策略，使银
行在激烈的市场竞争中生存、发展并获胜。在这种竞争激烈的环境下，西方银
行家提出‘一对一’的营销策略就是以不变应万变的法宝，即：建立一套信息
技术系统并利用网络技术(营销软件)，有针对性地观察客户交易，跟踪其需求
和喜好，(通过观察客户交易或者通过跟踪顾客在网上填写的表格来得知顾客
的喜好，如顾客在表格中透露出他们喜欢什么样的产品和销售方式等)，从而
量体裁衣、有针对性地对千百万顾客推销个性化了的金融产品。
第三章中国银行业市场营销现状及其改进构想
第一节营销环境分析
银行是资本密集形企业，固定成本高，流动成本低。银行营销模式已出
现了各式各样、各异其趣的变化：整顿合并、分解业务、多元化的服务组合
等。但这些努力不一定都和长期目标有明显的关联，而且对获利能力的影响不
见得都很清楚和有利。在经济金融全球化发展的大趋势下，环球金融市场的完
全市场化，和信息技术的进步，使得银行的融资渠道发生改变，由于竞争范围
的扩大和竞争对象的不同，从而引起营销环境的巨变。
一、业务经营综合化
全能银行将是国际银行业发展的大趋势。全能银行即全面经营各种金融
业务的银行，包括贷款、存款、证券、支付清算、外汇、投资、代理保险、租
赁与咨询等业务
80年代以来，国际银行业的发展进入了一个新时期，在金融自由化浪
潮的冲击下，金融创新层出不穷、金融监管逐步放松，各种金融机构之间业务
相互交叉与渗透不断加剧，西方银行业已逐渐向全能银行演变。
全能银行的迅速发展有其内在的必然性：首先，激烈的市场竞争促使各
金融机构努力拓宽自己的服务领域和提供便捷的服务手段，各金融机构有实现
互相融合的强烈动机，现代通讯和计算机技术的高速发展为这～融合以及通过
融合降低成本提供了技术保障；其次，资本市场快速发展，市场融资出现了
‘脱媒’现象，传统的商业银行业务已无法适应金融市场发展的新需求；再
次，金融创新的发展为突破传统商业银行业务和证券业务的分离提供了可能，
商业银行在负债结构和资产配置方面越来越多地依靠资本市场工具，而投资银
行也R益向商业银行业务渗透，金融创新使两者的业务界限逐渐消失。
24
=、银行资产证券化
80年代中期以来，西方商业银行业务经营出现了证券化的趋势，主要
表现在两个方面：第一，国际金融市场上筹资方式的证券化，即传统的银行信
贷越来越多地被各种各样的证券融资所取代；第二，商业银行通过把资产(如
偿还期较长的银团贷款、项目融资、出口信贷等)转换为证券的方式，出售给
投资者。从而使银行得以很快地收回信贷资金，加快资金周转，调整资产结
构。金融资产证券化，一方面对作为中介机构的商业银行是一个巨大的挑战；
另一方面，也为商业银行业务经营与管理提供了新的空间。
金融资产证券化的内在原因，一是鉴于商业银行贷款市场狭窄、流动性
差、风险集中，易受国际债务危机的影响；二是由于直接融资手续简便、成本
低廉、条件更优越，一些资信较好的借款人更倾向于发债融资。三是西方国家
的金融管理当局不断放宽对债券发行的限制，并在税收上给予支持；四是当前
的世界经济保持低速发展，国际金融市场主要货币利率稳定在较低水平，为债
券融资提供了比较有利的市场环境。
三、金融创新多元化
金融创新是指金融机构、金融市场、金融工具的创新，它是80年代以
来国际金融领域的一场重大变革。金融机构创新泛指大量新的金融机构的诞
生，如：投资基金，证券清算机构(CEDEL)等：金融市场的创新如：欧元单一
货币市场等；金融工具的创新，主要是指西方商业银行为了避免汇率、利率风
险、降低成本、开拓新业务、追求新的获利机会而推出的各种业务品种，即金
融衍生产品。
金融创新使国际金融市场紧密地联系在一起，为商业银行在全球范围内
经营提供了广阔的空间，也提供了大量的金融工具和市场，便于商业银行根据
需要进行资产负债管理和风险管理，同时也为商业银行提供了新的业务领域和
盈利渠道，使商业银行可以通过向客户出售衍生产品或市场交易赚取利润。
四、银行业务电子化
随着科学技术的飞速发展以及银行间竞争的加剧，商业银行对电脑的依
赖程度也越来越高。商业银行广泛使用电子计算机技术，打破了传统的概念和
运作方式，大大推动了银行业务自动化、综合管理信息化和客户服务全面化。
地理位置的优越将不再是银行业务兴衰的必要条件；资产、资本的多少也不一
定是衡量银行好坏的主要指标：分支机构并非越多越好，而是要看银行电子化
程度和拥有的信息量，以及运用信息量提供服务的能力。银行业务的电子化，
一方面增强了银行的竞争能力，另一方面也给银行带来了前所未有的挑战。
第二节竞争状况分析
从八-卜年代起，西方国家的金融体系经历了多次变革，从三个方面给银
行业带来巨大影响：首先，由于政府逐步放松金融管制，市场规则发生根本性
的改变：银行间竞争加剧，管理及交易成本上升，收益却持续下降；其次，随
着客户受教育程度的不断提高，对银行服务的需求也发生改变，金融产品和金
融服务也不断更新，金融创新层出不穷。再次，银行外部竞争加剧，银行的媒
介角色也开始逐步消失。人们纷纷将银行存款转到其他机构去获取更高的报
酬，企业也纷纷减少从银行借款，转向其他管道寻求资金，从过去的间接融资
变为直接融资，银行的传统地位受到严熏威胁。
如，八十年代中期，大工商企业开始由向银行借款转向通过企业股票上
市进行直接融资，并且要求银行提供中长期融资替代短期信贷；零售客户则要
求银行提供消费信贷；八十年代后期，大型集团公司继而要求银行提供稳定
的、可循环使用的短期信贷额度，特别是多币种信贷额度；同时客户还要求改
变结算工具：指定支票的清算行；信用卡消费已占消费总额的百分之三十；特
别是高新科技在银行领域的运用使支付方式变得更加迅捷和透明，电话银行、
衍生工具等应运而生；
2l世纪上半叶，无论是商业银行还是投资银行都将面l临更严峻地竞争
压力，特别是亚洲的银行业，随着金融法规的放松，金融市场将变得更自由、
更开放：价格、成本结构迅速发生改变，银行的垄断地位不断削弱：顾客在面
Il缶更多选择的同时，也萌发更多的欲望和需求：尤其是网络银行业务的出现，
将打破过去的竞争格局，形成以下三种结构趋势：
1．银行并购增加。随着人们投资欲望的增加和扩展，要求银行要有准确的
市场定位以及多品种的金融工具，小型银行将在巨大的竞争压力下无法生存。
2．全球化竞争加剧。大型跨国银行为瓜分现有的市场份额，将增加对资本
市场投入，以期获得巨额回报。在投资银行业务方面，主要西方投资银行将吃
掉小银行或将它们赶出市场。1997／1998年美林证券在亚洲通过兼并，赢得在
亚洲金融市场上一级和二级市场的较高份额；在公司业务方面，大型借款人期
望找到稳定的融资渠道，这只有大型跨国银行才有能力承担(银团贷款)；随着
金融法规的放松，跨国银行得以进入80／90年代被禁止进入的中间市场及零售
业务市场。
3．非银行经营者的入侵。受传统银行经营收益的诱惑，80／90年代，在美
国、欧洲已有为数不少的非银行者入侵银行业务市场，特别是零售业务市场。
如：
1)日用品经销商及电话公司：如英国煤气公司、美国电报电话公司等，向顾
客提供缴费卡等多种银行产品服务；
2)保险公司：巨额的保险费收入使保险公司不断寻找新的投资渠道和资本收
益，而投资金融业开办银行赚取利差，则是其首选；如：美国养老保险基
金。
3)新技术的提供者；透过互联网给个人及公司客户提供了更新、更多的选
择、购买金融服务的渠道。如微软公司，通过向客户提供家庭财务管理软
件渗透到银行业，这种趋势不久也将在亚洲、中国出现，而拥有最前卫的
技术将成为竞争策略的关键。
4)大型集团内部的财务公司：由于这些财务公司负责掌管集团内部大额资金
融通以及头寸调拨，非常熟悉资金运作的程序，其兴趣已从将资金存放银
行赚取利息， 转移到向银行业投资；
5)大型网络连锁店：拥有庞大的客户资源和巨大的现金流，是这类企业涉足
银行业的基础。如法国家乐福公司日均销售现金额达三百万美圆以上，由
原来向银行融资发展到集团内部区域间网络的资金平盘，进而向其顾客群
发售家乐福信用卡，允许顾客在一定额度内透支消费等。这个领域拥有显
著的顾客宠顾优势，虽在传统上不涉足银行业务，但现在也提供一些银行
产品：储蓄帐户、个人贷款(分期付款)等通常属于“个人理财服务”套餐
的一部分。尽管它们目前的市场占有率还很小，但其发展趋势足以对传统
的银行业构成威胁。
第三节中国金融业现状分析
中国的金融状况有两个突出的特征：一方面经济市场化所赋予的不断增
长的无限的机会；而另一方面则是潜在的金融动荡，使得整个金融体系弱化。
而这种弱化可能会导致大批国营企业以及信托投资公司的解体。
一、国企重组包袱过重
1998年底，中央和地方各级政府所控制的国营企业达30多万个，其中
大型国营企业约为lO万个，大多分布在重工业领域，而它们之中的46％出现
亏损。尽管这些国营企业创造着不到30％的国民生产总值，却消耗着8096的新
增银行贷款。
国营企业巨大的坏帐，令四大国有银行最为头痛。据估算，1998年初
银行贷款余额为69000亿，其中呆帐约为20000亿，占金融机构总贷款额的
30％，且多集中在四大国有银行。就算按乐观估计，呆帐中的20％可收回的
话，除了靠银行资本金、和银行储备来弥补一部分外，余下的缺口仍然要靠企
业存款、国家担保、稳定汇率以及居民储蓄来小心翼翼地维持平衡。
图表十二、银行呆账(1998)
单位：人民币百亿
★按乐观估计．呆帐可收回20％ 料资料来源：标准普尔／麦肯锡
28
二、银行体制改革启动缓慢
九十年代末，虽然国内的银行体制仍然受到央行、财政部和证监委等政府
机构的严格监控，包括存贷款利率、贷款政策的制定、主要人事的选派等，但
金融管制仍有了较大程度的放松。主要体现在三个方面：一是与市场准入的逐
步开放相对应，提出市场退出机制，关闭经营不善的金融机构，强化贷款的风
险管理，保障金融体制安全。如：推广贷款评级制度，按照贷款的风险程度依
次分为执行正常的贷款、关注贷款、次级贷款、可疑贷款、损失贷款五个级
别：同时，对那些利用存款和短期贷款进行长期投资的、经营不善的信托投资
公司予以关闭，如广东国际信托投资公司的关闭就是其中最有影响的一例。目
前各种信托投资公司的数量已从1988年的750家锐减到1998年的240家，并
且仍有减少的趋势。二是央行鼓励各商业银行在控制能力许可的条件下拓展新
的金融产品和服务，特别是消费信贷和一些中间业务。三是央行正在为减少地
方政府对商业银行的行政干预作努力，例如，撤销地方级人民银行，合并成九
个区域分行，直接受人民银行总行管辖。尽管如此，相对市场化而言，银行体
制改革仍然缓慢滞后。
三、市场营销意识已现雏型
市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，
为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。现代意义的市场营销是企
业管理的一项重要职能。它是在以市场为导向、以消费者为中心的营销观念的
引导下，不断吸收经济学、心理学、商品学、行为学、传播学和现代管理学等
学科的知识所形成的系统的现代营销管理理论。这一理论在现代银行的经营管
理中发挥着越来越重要的作用。
银行业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是银行业面对竞争
提高生存与发展能力的实际需要。营销是银行业管理的核心职能。银行业加强
营销管理也是防范金融风险的需要。金融市场的风险无时不在，防范和化解风
险保持收益与风险的平衡是银行业独具特色的重要任务。
我国银行业的市场营销意识，是随着金融体制改革的深入和金融市场化的
推进而确立和发展的。1979年以前，我国的金融业有三个基本特点：一是金
融缺乏独立地位，银行附属于财政，仅发挥着金库、货币发行公司和资金调拨
机构的作用；二是金融需求受到高度抑制，没有金融市场；三是人民银行一统
天下，没有真正的金融企业。1979年后体制改革后，这种状况才得以逐步改
变，金融机构从无到有，金融市场不断扩大，银行的商业化体系初具规模，各
种融资方式相继产生，央行运用金融宏观政策调控市场的方式也不断改进，所
有这些都表明我国金融业正在摆脱计划经济的桎梏，朝着市场经济的方向迈
进。
但是，由于计划经济以及传统银行业高度垄断性的长期影响，使我国银
行业的运营水平参差不齐，营销管理总体上还处在初级阶段，主要表现在：
(1)为客户服务的意识不强。受传统卖方市场的影响，大多数银行还没有转
变观念，特别是一些大银行，根本就谈不上为客户服务，对其金融产品的促销
也仅仅停留在营业大厅里摆上几副宣传册和招贴画，经营处于被动状态。
(2)风险防范意识淡薄。主要表现为超额贷款，整个金融系统发放的贷款持
续地、大幅度地超过自有资金与所吸收存款之和。许多银行好大喜功，忽视资
本金约束和成本因素，盲目拓展业务，不惜以牺牲信贷资金的盈利性甚至安全
性为代价去追求存贷款的快速增长，不良资产比例过高。(3)不重视市场研
究和开发。在以市场为中心的环境中，只有不断分析和研究客户的行为和需
要，开发新的金融产品和提供客户满意的服务，才能掌握银行营销的主动权。
然而，一些银行既不善于发现市场，也不善于发挥自身优势，只是一味盲目地
跟随、模仿竞争者，致使营销行为趋于同化。(4)缺乏整体营销观念。一些
银行虽有营销意识，但缺乏整体协调，各部门、各分支行间条块分割、相互争
夺客户， 在产品、价格、渠道和促销等方面无法达到部门间的整体营销，当
然也不可能取得银行的综合效益。(5)管理不科学，竞争策略简单化。一些
银行运用单一指标或不科学的方法考核业绩，把营销策略简单等同于价格竞
争，高息揽睹就是其中突出的一个例子。(6)只追求规模，不注重效益。我
们随处可见某某银行存款规模超过多少亿，新增贷款余额多少亿的横幅，却很
少听说哪个银行利润几何?下面一组数字清晰地说明了中国银行业的经营状
况：
图表十三、中国银行业经营状况(1997年)
噬戤絮天? (芒丽磊
资料来源： 《中国金融年鉴》
中均资奉收益丰
f|叫}j．1 9Q7 o自)
1’均利润增长宰
f’w9i．J，07 qoi
尽管中国的金融业状况不尽如人意，但它仍然是国民经济体系中最先进
和最有活力的部门，对于中国的国际商业地位来说，它的贡献与日俱增。虽然
人民币还没有实现资本项下的自由兑换，却在亚洲的金融活动中占有举足轻重
的份量。十五年来金融的国际化、自由化、再解除管制、金融创新和成长以及
市场新进入者，强化了中国的金融地位和竞争能力，使中国银行业的国际地位
得到了一定程度的提高。
四、w-ro及中国银行业的对外开放
随着金融全球化的发展，以及中国加入WTO谈判步伐的加快，中国金融
业进一步对外开放势在必行。根据中美双边协定，中国入关两年后对外资银行
开放人民币批发业务，五年后开放人民币零售业务。中国金融体系会受到一定
程度的影响，中国银行业也将面临与外资银行的激烈竞争。
3I
与中资银行相比，外资银行的优势在于：丰富多样的金融产品和金融服
务，严格规范的内部管理和监控制度，良好健康的客户基础，强大的技术支持
网络。
金融服务的自由化，主要是指增加金融业的对外开放程度。概括起来可
分为三大类：第一，允许本国居民，特别是公司，在国际金融市场上自由地贷
款，并允许外国居民自由地在国内市场上投资和贷款；第二，允许本国居民转
移资本和持有国外金融资本，并且允许外国居民在本国市场发行债务和贷款；
第三，允许本国居民间的债务人／债权人交易以外币进行。
金融开放对于国内资产价格、利息率和汇率都有着巨大的影响，凶为它
增加了国内居民借贷者对国内及对外资金的可替代性，也增加了借贷资本者本
国货币和外国货币间的可替代性。这种国际资本流动，对汇率和金融资产价格
会产生相当大的影响，而它本身又受到对不同货币金融资本回报率的期望值的
影响。金融国际化允许通过国家间的资本流动，使得存款可以在全球范围内集
中和分配，由此改善资源的国际分配，平衡国家间的投资回报率。金融开放的
代价，是丧失金融政策自主权，即降低政府通过使用政策手段来调控实现目标
的能力。金融服务业中的银行业、保险业、资本市场中股票、债券市场和衍生
产品开放涉及整个国家的金融体系乃至整个国家的经济安全。必须引起我国金
融业的谨慎和重视。
随着我国市场经济体制模式的建立，我国的金融系统已开始发生根本性
的变化，银行在传统计划经济条件下的附属地位已逐步得以扭转，现代金融体
系的雏形已经形成。但部分外资银行的进入在经营方式和营销手段等方面对我
国金融业带来某些示范性促进作用的同时，也使我国银行业面临着潜在的巨大
挑战。因此，市场经济的金融运行方式，日益增强的行业竞争态势，迫使我国
的银行业必须摆脱传统计划经济思想的束缚，增强市场竞争与现代经营意识，
运用现代银行业的经营方式和管理手段，特别是市场营销的观念和方式，不断
提高银行自身的经营管理水平和竞争能力。
我国金融对外开放进程中的问题
1．储蓄向投资转化
金融深化具有储蓄效应和投资效应。1995年，中国居民储蓄占GDP的
比例达50％，改革开放以来，储蓄年均增长30n5，而同期企业资金盈利率平均
低于10％，说明中国目前的根本问题是资本产出效率低下。储蓄不能转化为
有效投资，对经济增长有巨大推动作用的投资效应无法充分发挥出来。产生
这种现象的主要原因是由于信贷配给的金融管制。只有取消政府对银行贷款
的直接安排，置企业于市场机制下，才能改变无效投资、低效投资的局面。
2．利率市场化
利率市场化包括三个方面的内容：利率形成机制的市场化，利率结构市
场化和利率管理的市场化。利率作为资金价格是在市场上由供求关系决定
的，因而是富有弹性的，应随时处于动态平衡中。我国实行的存贷款管制利
率，不可避免地会脱离市场供求实际，抑制了经济的发展。放松利率管制，
培育、健全金融市场，是实现利率市场化的关键，各商业银行应按照自身的
经营状况与客户的信用评级，弹性设定及调整存放款利率，而央行则可通过
再贴现率、再贷款利率间接地影响商业银行利率，从而控制其信贷规模来影
响货币供应。
3．汇率自由化
1994年初汇率并轨后，人民币兑美元从5．76RMB／usD猛然下降到
8．70RMB／uSD，虽然随着国际收支改善，国际储备增多，人民币汇价呈升值趋
势，目前维持在8．30RMB／USD左右，部分反映了外汇市场供求变化，但从人
民币汇率对本国通货膨胀率和利率变化反应迟钝来看，我国的汇率机制还不
健全，影响了名义汇率的真实性。目前人民币汇率的形成机制是建立在银行
结售汇制基础上的。外汇指定银行根据持有外汇头寸限额在银行间外汇市场
上超额卖出、不足补进；央行则通过公开市场业务吞吐外汇，起到稳定币值
的作用。
但目前存在的问题，一是银行结售汇是强制的，出口创汇无条件性和售
汇的有条件性扭曲了外汇的真实供求关系。企业的外汇需求仅限于经常项目
交易，非贸易项目和资本转移实行严格控制，这种人为压制的结果造成外汇
市场供大于求，汇率升值，本币被高估。二是外汇市场的主体构成范围狭
小，交易价格、时间、数量受到种种限制，阻碍了外汇市场生成市场汇率的
功能。三是资本项目管制切断了国内国外外汇市场的联系。
4．金融市场自由化
随着我国的体制改革，中国金融业的总体框架看似已经建立，但仍然存
在许多问题：一是金融主体成分过于单一，国有银行仍处于行业垄断地位，
民营、外资金融机构发展受到严格限制：二是国有银行向商业银行转变中的
深层次问题尚待解决，如庞大的不良资产，财政干预下的政策性放款，追求
规模还是追求效益等。金融市场自由化，还需开拓完善货币市场和证券市
场。
5．金融对外开放
截止到98年底，外资银行在华设立代表处527家，营业性机构191
家，其中外资银行分行138家，外国独资银行5家，中外合资银行7家，合
资财务公司4家，独资财务公司2家。外资银行分布在中国17个开放城市，
总资产达360亿美元，占国内所有金融机构总资产的3．70％左右。1996年底
开始，允许部分外资银行在上海浦东、深圳特区开展人民币业务，到1999年
12月底止，外资金融机构的贷款余额为243亿美元，存款余额为38亿美
元。
外资银行已成为我国利用外资的主渠道。外资银行的进入也带来了国外
的竞争机制，有助于促进国内金融营销模式的转换。
与此同时，国有银行市场份额将呈减少趋势。80／90年代，国有银行在
银行业中扮演了主要角色，如1997年底，四大银行控制了银行存款总额的
85％以上。随着民营、跨国银行的进入，客户需求的增加，不堪重负的国家财
政将迫使那些长期亏损的国有银行作出改变，国有银行的垄断特权亦将逐步
消失。倘若不能在全新的环境下适时改变体制，必将失去巨大的市场份额。
第四节关于我国银行营销策略的思考
对于在激烈竞争中负有盈利责任，同时又面对扑朔迷离的外部市场的中
国银行业来说，最重要的问题是正确分析市场需求，找准与它们所管理的资源
相一致的市场战略地位，及时调整业务结构，革新管理系统，注重行业重组与
策略联盟，特别是树立现代银行市场营销理念。
通过前面的论述，我们可以看到，银行营销的理论与实践结合得相当紧
密，并且互相促进。因此，笔者认为，在新形势下，中国的金融界与理论界应
携起手来，共同迎接新世纪的机遇与挑战。
首先，应尽快学习和吸收发达国家现有的银行营销理论，尤其是中国的
理论界，还应在此基础上研究和把握银行营销的最新理论，力争站在银行营销
理论的前沿，并用他们的研究成果指导我国银行的营销行为，使我国的银行业
无论是在营销理论上还是在营销观念上，都有一个尽可能高的起点。知识经济
和信息时代的到来，对2l世纪的银行营销(理论和实践)提出了新的课题。
比如，前面曾介绍过的麦卡锡创造的市场营销策略组合(Marketing Mix 4Ps)
现已为4Cs所取代，即：客户的需求(Customer’s wants＆needs)、满足需求
的成本(Costtosatisfy wants&needs)、方便选购(Convenience to buy)、信
息交流(Communication)：又比如，网络营销，它是对传统营销手段的完善、
更新和挑战，其跨时空交易的优势为传统营销方式所无法比拟：再比如，以电
子时空观(Cyber Space)取代物理时空观的新时代，对金融产品提出了哪些全
新的要求；等等等等。由于银行营销理论具有很强的应用性和可操作性，其先
进的研究成果将对我国的银行业的生存和发展将产生极其深远的影响。
其次，通过对银行营销环境的分析，我们看到，经营综合化、资产证券
化、金融创新多元化以及业务电子化已成为现代银行发展的潮流。这种环境的
变化，一方面为银行业的发展提供了机会，如增强了银行的营销能力、竞争能
力，银行拥有了更多的营销组合选择，使银行市场进入战略、营销发展战略更
易于实旖，银行大市场营销成为可能，等等。但另一方面，环境威胁也同时存
在，主要表现为：银行间竞争的加剧、营销风险与营销成本的不易于控制，等
等。中国的银行家应重视环境变化，善于环境分析，把握银行业发展的趋势，
把握环境变化所带来的市场营销机会，减少环境威胁。
再次．竞争状况分析表明，中国的银行将面临来自各方面的竞争，有国
内的国际的同行，也有非同行(目前主要是国际的)。我国的银行应勇于面对
现实，善于面对竞争。相比较而言，西方发达国家的银行有较大的竞争优势，
但在一定的时期内，中国的银行在本币业务的市场上居于领先。因此，在银行
竞争战略的选择上，我国的银行应在人民币市场上采取市场主导者竞争策略，
通过拓展性竞争、防御性竞争和综合性竞争等措旄，牢牢把握营销的主动权，
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保证利润的稳定与上升；而在国际业务市场上采取市场跟随者竞争策略，保持
市场占有率的相对稳定，以求平稳发展。总之，保持清醒的头脑和营销策略的
灵活，在求生存的前提下求发展。
最后，中国金融业现状分析中，“国企重组包袱过重”和“银行体制改
革启动缓慢”属于银行营销当中的不可控因素，而这两个问题正通过“银行不
良资产剥离”和银行体制改革的加快等措施，逐步和即将得到解决；市场营销
意识则是银行的可控因素，虽然，目前大多数银行员工的营销观念还不科学、
不系统，但也表明银行的营销水平还有很大的上升空间。随着我国加入WTO
的临近，留给中国银行业的时间并不多。中国的银行家应有强烈的紧迫感和使
命感，在有限的时间内使我国的银行营销管理水平有较大的提高，为我国经济
新世纪的腾飞发挥应有的作用。更好的市场细分，更准确的市场定位，更恰当
的资产总量管理，更严格的风险控制，更新的资本市场工具，更强的信息管理
系统，更快的系统提升以及更及时的员工培训与人才储备，是21世纪中国银
行业必备的决胜策略。
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参考文献
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2《市场分析与营销策略》戴贤远著中国审计出版社1995年版
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8(21世纪银行战略》陈耀东译中囡金融出版社1996年版
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10‘现代企业定价》余兴发著复旦大学出版社1988年版
1 1‘迈向全球化经济的思索》陈彪如著华东师大出版社1995年版
12《服务市场营销原理》Cristal．Geruros 复旦大学出版社1988年版
13《新市场价格学》温桂芳著中国金融出版社1999年版
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15‘现代金融体系的变迁与挑战》马丁·梅耶香港中文大学出版社1999
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18《Investment Banking In Europe} Ingo Walter&Roye．Smith 1990
19(Bank Operating Credit Risk}Paul F．Mayland 1993
20(The Banking Revolution} Mark Carrington 1997
21(Marketing et Strategic De La Banque)Monique Zollonger 1998
22(Financial Services Marketing} John Tarsh 1998
23(European Banking in 1990} Jean Dermine 1991
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后记
1997年，我考入历史名校武汉大学在职攻读国际金融硕士学位。Ad'时
之内专注于本职工作力争有所成就；业余时间不敢懈怠，听课、思考、讨论、
考试、作论文，所图学业进步。三年在职求学的道路是艰辛而又充实的，本文
既是研究生学习阶段的最后重要一环，也是对三年来个人点滴学习体会的一个
总结。本文从选题、定题、搜集资料到写作历时一年时间，由于自己才疏学浅，
难免有遗漏和不足之处，请各位老师见谅，唯有期待在以后的工作与学习中继
续努力。学习期间，我得到了许多师者、同仁、朋友、亲人的有益指导和热心
帮助。深深感谢本文的指导恩师黄宪教授，他设身处地地为在职学员着想，因
时、因地、因人施教，是他的悉心指导和热情激励，是他的教诲和关心，使我
能够完成本文，交上答卷。导师渊博的知识，宽容而正直的为人，严谨求实的
治学态度以及在他身上体现出的武大商学院良好的校风将使我终生受益。
诚挚感谢叶永刚教授、江春教授、刘思跃教授、何国华教授等关心、指导
本文的老师，他们的授业解惑和学术建树使我受益非浅，我都铭记在心。
诚挚感谢法国兴业银行总行亚洲部总裁普拉先生、香港分行中国区域总经
理颜万里先生、法国登莱秀公司市场营销部总裁郭逸夫先生给笔者所提供的详
尽的资料、实例，以及悉心指导。
在此，我要向所有关心、支持和帮助我的人表示衷心的感谢。他们给予我
的深情厚谊，将时刻鼓励我孜孜不倦，奋力前行。
夏露
2000年5月18日于武汉