山东大学
硕士学位论文
系统集成业的营销管理
姓名：张岩
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：孙曰瑶
20050320
原截侄声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，悬本人在导师的指导下，独
立避行磷究所取褥酌减巢。除文审已经注嘲孳|矮的内容强，本论文誉
包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成粜．对本文的研
究铭窭燕要荧麸戆今入秘集俸，鸳已在文孛以明确方式标明。本声嗔
的法律责任由本人承担．
论文作者签名； 诹差
关于学位论文使用授权的声明
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(保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：丝导师签
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中文摘要
系统集成业是目前信息服务业中发展最快的一个行业，它渗透到教育、医疗、
通讯，电力等各个领域，对整个社会的影响愈来愈大．国内目前系统集成商虽然
数量众多，但规模、服务质量参差不齐，竞争激烈而无序。同时国外的一些巨头
厂商开始进军中国市场，不少的集成商开始在破产的边缘挣扎．市场营销在集成
商的生存、发展中起着举足轻重的作用，而整个行业发展数年，到目前为止，很
少有专门针对适合集成业进行的营销理论研究．集成商在进行无序竞争的同时，
缺乏专门的理论指导．本论文以作者在集成企业多年的从业经验，对系统集成业
的营销管理进行了一些系统的研究，希望能为我国系统集成企业的发展尽一些绵
薄之力，这也是进行这次写作的着眼点和出发点．
本论文共分五大部分．第一部分对适合集成企业的赢利模式进行了探讨．第
二部分针对由赢利模式确定的集成企业的目标客户需求做了分析．第三部分在客
户需求有效分析的基础上，为系统集成企业的营销管理设计了相应的组织体系．
第四部分主要运用关系营销理论阐述集成企业如何进行营销管理．第五部分介绍
了一个系统集成案例。下面对本论文各部分的内容和主要观点做一简要的介绍．
第一部分对我国系统集成业的现状和外部环境做了介绍，运用价值创造理论
和价值链分析方法对适合于集成商的赢利模式进行了探讨，结合系统集成的内在
特点和集成商面临的外部环境，指出适合集成企业的赢利模式是为行业用户提供
整体解决方案．
第二部分运用价值分析和精确营销理论的K模型，结合行业用户特点，对行
业用户的需求进行了分类、细化，为系统集成商在实际营销活动中的把握和应用
提供了参考．
第三部分从组织结构，业务流程和人员配各等方面论述了为满足目标客户的
需求，系统集成企业应如何建设自己的组织体系。分别阐述了以客户为中心、柔
性化，人员分阶段配置、闭环运行四个原则．
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--l____-●__l-●lI_--l_-__ll_--___-___-II-●●__I●III-_●_lI-__lI____-__-I●
第四部分主要是应用关系营销理论分析集成企业的营销管理，分别是在战略
层面上处理好六市场的关系，在经营层面上搭建统一的市场营销平台，在操作层
面上对客户实行一对一营销．为系统集成商具体如何开展营销活动提供了建议．
第五部分介绍了一个旅游酒店行业的系统集成项目营销实例。借助这个例子
帮助读者增加对集成业营销管理的感性认识，加深对前面介绍的部分理论的理解．
与前人的研究相比，本论文的特点体现在以下几个方面：
从内容上，本文强调了：1)价值分析的重要性，在集成业的赢利模式选择、
客户需求的分析等各个阶段都要善于用价值创造理论加以指导；2)运用终端市场
精确营销的理论，确立一切以客户为中心的营销理念，营销工作的一切都是围绕
客户进行；3)关系营销、数据库营销、一对一营销等新型营销理论在系统集成业
营销中的应用；4)结合实际工作经历为整个营销过程设计的闭环运行过程。使营
销管理活动更加严密．
从方法上，本文将营销管理理论与实际案例相结合，用理论指导集成企业的
营销管理，从实际案例中寻找、分析和归纳营销理论，争取了理论应用最大的实
际操作性．
从结构上，本文体系清晰，衔接自然，重点突出，各部分内容层层相扣．
由于受时间、资料收集和个人等方面的限制，本论文必定存在着很多缺点和
不足，深度方面有一定欠缺，这也是本人的一点遗憾，同时希望各位老师和同学
批评指正，以便将来在工作或研究中进一步改进和提高。
2
关键词： 系统集成营销管理价值分析关系营销
独笔
知岁．孑．加
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ABSTRACT
As the fastest developing oI鸳among the information industries,System integration
covers many fields such as education,medical treatment,communication and electric
powerwhich effects 0111"society more and more deeply．
Though a lot system integration锄馏甲ri辩s exist in china their scope and service
quality seems mther ragged。the competition becomes intense and disorder,meanwhile
lots of foreign magnate enterpdses begin to launch Chinese market,as a result much
system integration business nearly goes bankrupted,marketing plays all important role
for the survival and development of those system integration,enterprises，obviously
effective management is the key factor to SUCCCSS in competition,ml now,few research
on this subject has been made，so the en呻fises lack in theoretical instruct．
With years of experience the author makes a systemic research on system
integration and hopes to contribute for its development in china．
There a肥totally five parts in this article．Firstly,it discusses the profit model
suitable for integration enterprise．Secondly,it analyses the requirements of those
specific custom determined by this profit model．Thirdly,based Oil effective analyze of
the custom requirements，the article designs corresponding organization system．Next，it
expatiates how to make the marketing management with the relationship marketing．At
laSt,it introduced a system integration case．More introductions in detail could be easily
found in the following cllapters．
In the first part,it introduc捌the S*mtus and the outer environment of system
integration in our country,discusses the profit model suitable for integration enterprise
wi血the value creates theory and tl碡value chain analysis method．combining with
the inside characters of system integration and the outer environment of enterprises
fhced．pointed out that profit model was the whole way for the professional customer．
In the second part,based on the value analysis theory and K model of Accurate
marketing theories，also with ease analysis it classified the requirement of the
professional customer,make a reference for the integration enterprise to control and
apply the practical marketing．
In the廿血d part,it explained how dues the enterprises organize its own system to
meet the requirement of the target瀚懈include the代spect of organize system,
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business process and弘撇installment．Discuss the four vrinciple respectively：ctk班om
is the most important,gentles，install pCl'SOn in different贰鸱髂and shutting the wreath
circulates．
Next,apptying the relation marketing theory tO discuss the m铷rketing organization
ofthe system integration enterprises to give them舢e advice on marketing,organize a
harmony relationship of six market in the strategy level，set up a unique marketing
platform in the management level。use the onc to one scategy to cu吼omc墙in the
o])erBtion level．
At last,USe a pr孔tical system integration market casc to help readers understand
the above theory better．
Comp嘲with Oth锵,this article specializes bare and in the 9m皿钯content．1n
content,it emphasizes．
nn地importance ofvalue analyze．
∞The marketing theory that custom is the most important．
3、The application ofnew type marketing on system integration．
4、The obturated cOih"Se combined working experience for better management．
In structure．it makes welI佣髓d composition and analytical brilliance
This article unites marketing management theory with the practice and SUmS up
marketing theory,which makes it most practical．
Owing to the limited，time，data collection and my level，rm regretful that there
must be cenain drawbacks in thiS article．I sincerely hope everybody tO point OUt and
correct for my improvement in future．
4
Keywords：system integration marketing management value analyze
relationship marketing
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系统集成业的营销管理
什么是系统集成?根据赛迪顾问的明确定义，系统集成是指将不同的软硬件
产品集成起来，并在此基础上为客户开发专门定制的应用软件。最终完成满足客
户需求的计算机系统，包括定制软件开发、应用软件平台转换、新增功能开发、
集成和调试等，它的本质就是通过最优化的综合统筹设计，建设一个大型的综合
计算机网络系统，其中包括计算机软件、硬件．操作系统技术，数据库技术，网
络通讯技术等的集成。以及不同厂家产品选型，搭配的集成，它所要达到的目标
是整体性能最优，即所有部件结合在一起后不但能工作。而且全系统是低成本的、
高效率的．性能匀称的、可扩充性和可维护的．
系统集成企业就是根据客户的需求，为客户设计和构建一个从综合布线、网
络设备、服务器到系统运行平台的计算机系统，以及系统安全设备和方法、应用
系统的移植共同组成的系统，使系统成为一个能运行客户业务信息、为客户提供
信息服务的计算机网络．在向客户提供的技术和管理方案得到客户认可和签定合
同后，由客户向集成商支付项目费用，集成商负责进货、安装和调试系统，使系
统达到合同规定的所有功能．因此，系统集成属于服务业领域，向客户提供的是
计算机系统集成服务产品，系统集成企业是一种为顾客提供系统集成服务产品的
企业．
在较早几年．系统集成业的从业人员大多为IT技术人员，由于当时国内系统
集成市场发展很快，如1995--1999年的年平均增长率达到了50．9％，整个市场形势
一片大好，系统集成业者也是风光无限，利用用户对信息技术的不了解和硬件价
格的不透明，在集成项目中单凭硬件差价就可以赚取30％--40％的丰厚利润．由
于市场广阔，竞争者数量较少，集成商基本不用担心怎么把产品卖出去的问题．
而且一般技术人员对营销知识知之甚少。而从事营销研究的人员又视非常专业化
的IT技术为畏途，所以很长时间以来，针对适合系统集成业的营销管理研究非常
少．但如今，系统集成市场的情况发生了很大变化，由于竞争激烈，加之价格渠
道透明化，IT硬件产品集成的利润率已经由当初的30*,6’40％滑落到了现在的3％~4％，
并且，就连这样的利润率也越来越难以维系了．面对这样的形势，有效的营销管
理在激烈的市场竞争中起到了越来越重要的作用，所以系统集成商有必要深入探
讨合适的营销管理模式，以在集成市场营销制胜．
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系统集成商的赢利模式分析
集成企业前几年普遍采用的，而且现在还在为不少企业正在采用的赢利模式
是通过利用各种关系的运作，承接到集成项目，按照客户不是非常明确的需求，
选择差价大利润高的硬件配置到集成方案中，然后给予安装调试实施．其特点是
将主要的利润点放在硬件差价上，其余安装调试、软件开发、维护服务等基本属
于配套，一般是象征性的收费甚至免费赠送。由于系统集成所甩IT设备目前基本
固定在几个品牌上，按照这种赢利模式进行营销，无法与其他集成商形成差异，
同质化竞争引起的价格比拼最后导致的只能是整个行业平均利润率的降低．同时
对安装调试、软件开发及维护服务等环节的忽视．为客户将来的使用埋下了隐患，
使集成商在拿到一个客户的项目后，没有有效手段维系客户．所以探讨集成企业
的营销管理，首先要确定适合它的赢利模式．
确定赢利模式从集成企业内、外部的实际具体环境出发。所以我们要首先运
用波特的五种力量模型对集成企业的外部环境做一分析：
l、同行业者的竞争情况．首先国内系统集成商的数量增加很快。相对于上世
纪90年代，集成商的数量已超出了许多倍，处于超饱和的状态．其次。国内系统
集成市场的整体需求增长放缓，市场规模增长慢和集成商的数量众多已形成了尖
锐的矛盾．第三，由于处于“吃不饱”的状态，越来越多的集成商纷纷在争取项
目时采取低价竞争的手段，有的甚至为了拿一个单打击对手，把报价降到了成本
以下．第四，一些较有实力的集成商，有的通过上市等融资手段，得到了雄厚的
资金支持，有的通过购并等方式强强联手，有的则与上游厂商结成长期战略伙伴，
实力大增。对中小系统集成商形成了越来越大的威胁．
2、购买者的权力。第一、在有可能的情况下，越来越多的客户倾向于大批量
集团采购，如在电信行业的通讯项目，电力行业配网自动化项目、调度通信项目
的实施等，往往是将全省各地市的所需设备捆绑在一起集中发标．第二、由于有
众多的集成商可供选择，提供的产品又有很大的同质性，使得客户对集成商的选
择变得愈加“挑剔”．第三、更多的客户愈加重视自有技术力量的培养，同时由于
信息渠道的增加．硬件设备的价格也更加透明，使客户更加了解集成商的产品、
价格、成本．
3、供应商的权力．第一、系统集成使用的软件、硬件，其供应商大多来自国
外．品牌数量很少，而且由予这几年不断的购并，基本上形成了由几个巨头垄断
的局面．如操作系统有微软公司，中央处理器有英特尔。小型机服务器有sun·交
‘
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换机基本是思科等等，很多客户在进行项目招标时甚至指定品牌，使集成商在进
货产品的选择上余地很小．第二、供应商所提供的产品占系统集成商成本的很大
比例，对集成的实施质量起着至关重要的作用，在很多方面集成商们不得不仰人鼻
息．第三、这些供应商规模巨大，处于产业链的上游，决定着行业产品的定价、
技术标准等，集成商寻找替代品的困难很大．
4、潜在进入者的威胁．第一。从产业链的上游看，一些供应厂商在试图通过
系统集成业务直接做单．如I阴集团下的IGS是全球最大的服务提供商，前几年
就已进入中国市场而且业务发展迅猛：在新HP四大业务集团中的支持与系统服务
部门，集成服务也是重要的一块；联想更是一方面借助“IT one for one”覆盖
中小企业市场。另一方面通过收购汉普涉足高端的咨询服务，系统集成则是其中
不可或缺的组成部分．第二，由于传统的系统集成业主要赢利点放在了硬件差价
利润上，本身技术要求又不是很高，导致行业进入壁垒较低，具备可从事系统集
成业务条件的潜在公司数量庞大．第三、在产业链的下游，许多经销单一软硬产
品的传统渠道商也开始向集成业务转型，这类企业的数量众多，素质参差不齐，
在市场上，它们大多立足于各自的优势市场，围绕着自己所熟悉的软硬件产品开
展集成业务，业务类型大多属于关系型．因此给现有还不够规范的市场带来了很
大的冲击．致使市场利润不断趋薄，即使许多技术力量很强的集成商也受到波及．
5、来自替代品的竞争压力．由于系统集成属于IT服务产业的一类，对它的
替代品不好定义和分类，但近几年，相对于企业自己组网，推进信息化来说，出
现了电信类产业提出的虚拟网、虚拟主机等业务。即在其网络范围内整体上替企
业提供托管服务，势头也是越来越猛。
从外部环境看，集成商面临的形势越来越严峻，诸多因素对集成商的发展形
成严重制约．所以为应对不利的环境，集成商要从内部着手，增强企业实力和竞
争力．
对企业内部环境，我们可以借助于价值创造理论和价值链分析方法，把系统
集成企业的价值活动构成及由此产生的成本进行分解，从而寻找确定集成企业正
确的利润点
系统企业的价值链外部即行业渠道的构成图如下：
生产厂商——渠道经销商——代理分销商——系统集成商——最终顾客
从这个渠道构成可以看出；
l、在行业价值链中，系统集成业处于下游，在上游部分从生产厂家到经销商
再到分销商这个分销过程不能增加产品本身的价值，只是通过产品的流通和提供
的服务，提高了产品的附加值．由于这部分价值链并不能创造最终提供给客户的
产品的价值增值，所以系统集成商尽量向上游靠拢即减少产品流通的环节。最好
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可以直接从厂商那里得到产品和技术支持，以降低进货的成本．价值链中集成商
的下一个环节面对的是直接客户。所以在自己这个环节就应对客户需求加以正确
分析，通过企业内部的价值创造活动尽可能多的创造价值增值，做到既争取竞争
优势又提高自己的赢利水平．
2、系统集成商应该明确自己在此价值链中的存在意义，即顾客之所以不直接
从分销商处采购，是因为客户最终需求的并不是IT产品本身，而是设备产品和集
成商提供的增值服务结合在一起，最终得到一个可以和自己的管理、生产、经营
等过程很好融合的应用系统，这个应用系统可以很方便的为客户所使用并为其自
身的价值创造过程提供增值，成为客户创造产品的整个新的价值链的构成部分．
而这个应用系统能否起到预期的作用，主要取决于集成商所做的增值部分价值构
成是否合理。
那么集成商为客户提供的最终产品和服务的价值是如何构成又是如何实现的
增值昵，我们可以先从了解集成商为客户提供服务的业务流程入手，逐步加以分
析．一般的集成业务流程由以下几个步骤构成：
第一步：客户的项目通过了立项，并开始了招投标程序。集成企业经过销售
人员和技术人员的多次前期技术交流和跟踪努力，获得了客户的认可得到参与投
标的资格，然后组织市场人员撰写商务标书，相关技术人员设计开发技术解决方
案拟定技术标书，进行投标，中标后，签定合同。
第二步：采购部门按合同要求采购设备，技术部门进行系统设计和软件开发．
设备到货验收后，派出项目实施技术人员进行设备安装调试，在完成软硬件的安
装后进行系统联通调试，完成合同规定实施过程内容，最后汇总交付详尽的系统
工程文档，项目验收通过．
第三步：在合同规定的售后服务期限内，由集成商派出的工程师定期对系统
进行维护。按合同规定实旌后续的合同内技术保障服务．并承担解决系统突发故
障，对客户使用人员进行技术培训等工作．根据系统运行情况和客户需求提供后
续设备及耗材，并详细记录服务情况． ’
第五步：合同规定的售后服务期限过后．集成商可与客户签订有偿的系统维
护合同。按合同约定收取维护费，并派人维护，同时寻求系统扩展和客户新的需
求可能。
按照以上流程所设计的内容，我们可以识别寻找出集成商为客户提供的价值
主要由以下活动构成：
l、正确的营销话动，贯穿于为客户提供服务的始终．对于用户来讲，系统集
成工程投入大、周期长工程质量好坏，事关重大．但同时系统集成又是个长效工
程，问题在短时闻内不一定会暴露。在实施过程中。从方案筛选、网络设计、软
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件开发、培伽咨询、服务维护等诸多环节中均存在着很多软性指标无法用合同予
以约束，因此许多用户不一定要求系统集成商实力最强，但却要求信誉最好．对
于自己信赖的集成商，即使报价稍高，客户也愿意接受，就是通常所说的花钱买
放心．所以，能说服客户接受自己来实施项目，使客户避免了“选错人”而可能
给其项目所造成的巨大潜在损失，是在开始阶段就创造了价值。这属于基本活动
中的市场营销．
2、针对客户的具体情况和需求情况，提供咨询服务、整体解决方案，设计、
开发技术解决方案的过程．考虑周全、切合实际应用情况的技术解决方案非常为
客户所看重，因为它体现了系统集成商运用IT专业技术解析满足客户需求的能力．
这一方面可以使为客户提供的产品和服务在客户本身的价值链中尽可能大的发挥
作用，也可防止客户的资金的无效使用，降低了客户的机会成本．这一项属于辅
助活动的技术开发．
3、采购活动，在这一活动中，集成商创造的价值增值主要表现在利用自己的
渠道优势和批量采购优势，可以为客户提供其自行采购所不能获取的较高质量保
证和较低价格，既避免了客户资金的浪费又降低了物料成本．这属于辅助活动的
采购．
4、设备的到货验收，工程施工，安装调试，这个过程是集成商利用自己的技
术人员的技术能力。工程人员的施工经验，和自己的施工工具，项目管理能力，
成本控制能力等为客户创造的价值．主要归类于基本活动中的生产经营，同时还
包括了基本活动中的内部后勤、外部后勤和辅助活动中的基础设施支持．
5、设计开发针对客户系统的能满足客户需求和特点的应用软件，并和硬件系
统一起进行联调测试，整理交付系统工程档案，并验收通过。应用软件是技术解
决方案的核心，也是整个系统的灵魂，由于它不易为竞争对手所模仿．是集成商
技术能力的集中体现，所以也是为客户提供价值增值的主要构成部分。这属于辅
助活动的技术开发。同时需要得到人力资源管理的大力支持．
6、售后服务的无偿和有偿阶段，由集成商派出技术人员定期对系统进行维护，
解决突发事件，进行技术培训等等，它为客户创造的价值主要在于使系统安全可
靠的运行并有效发挥作用。属于基本活动中的服务．
通过以上分析可以清晰的看出系统集成企业为客户提供的产品和服务的主要
价值活动构成及其价值链的关联关系，结合集成企业现今面临的外部环境特点，
就可以确定系统集成商适合于应对B前竞争形势的赢利模式．
传统的系统集成，看重的是设备集成。将利润点主要放在了采购活动中。即
赚取硬件差价上，至于技术解决方案、应用软件、安装调试和售后服务等等都可
以以极低的价格甚至于免费提供，这样做，致使赢利点单一，并没有突出自身在
，
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行业价值链的特点，导致进入壁垒不高，容易丧失竞争优势．同时，行业内的竞
争力量增强。供应商又牢牢的把持住了产业链的上游，使集成商赢利越来越难。
企业经营陷入困境．
面对变化了的外部环境，集成商应该调整策略，体现自身的独有价值，也就
是把自己和单纯的IT分销商区别开来，因为如果单纯想靠安装调试来赚取硬件差
价，没有自己的特色。不能发挥自身的专长，客户面临多种选择，就会很容易流
失．集成商的优势在于可以利用自己的行业经验沉淀和IT专业技术的掌握为用户
进行需求分析、方案咨询、设计开发相应应用软件，使计算机系统的硬件配置和
软件系统更好的与用户的实际业务有机融合，实际上就是为客户提供IT技术的定
制化服务．
因为一个客户决定上一套集成系统时，通常是在使用角度描述自己的需求想
法，比如可以帮助提高效率，加强管理等等。至于如何运用IT技术实现，细节如
何设计，整体如何控制以达到这个目的，同时选用什么样的设备配置，如何量身
定做的开发软件系统．一般是不清楚的。他要选择一家集成商柬实施这个项目的
话，当然希望选择的集成商在这方面是专家，富有经验．可以为他解决所有不懂
的难题。而集成商想承揽到这个项目的话，仅仅熟练掌握IT技术也是不够的，如
果对客户所在行业不了解，对客户业务不熟悉，就无法准确把握客户需求，更无
从去设计系统配置，开发专用软件．
集成商要针对客户的需求提出整体解决方案，包括了系统整体架构的设计，
设备的配置及安装调试，配套工程的实施，软件的开发．传统集成商将利润放在
设备差价上，因为这是符合常规思维和容易办到的，但随着IT设备信息的逐步透
明化，客户对设备价格越来越清楚和敏感．整体解决方案的核心是针对用户具体
情况开发的应用软件，这个应用软件的定价没有固定标准来衡量，用户也无法通
过其它信息渠道对它做出准确评估，所以集成商可以在这上面宽松的设计自己的
赢利空间．同时由于解决方案是集成商专为用户设计开发的，在业务咨询、新需
求拓展、人员培训、售后维护服务等方面可以有效阻止其它竞争者进入．利用这
种优势，集成商可以在这些环节根据自己的需要结合实际情况增加利润点，这就
大大拓展了赢利的选择范围．
要把自己的竞争优势和赢利模式定位在向用户提供整体解决方案上，就要求
系统集成商相对于传统的硬件系统集成构建真正意义上的应用集成概念，更加重
视用户对企业资源综合调度和集成管理的需求，重视对客户业务特点和实际情况
的了解熟悉，重视用户对业务流程的集成，重视用户对高层次管理(如企业战略
管理)和企业问协作中的资源与业务集成要求的应用集成理念．不能停留在只满
足客户的现有需求，丽是要沉下心来。潜心研究客户的业务规律和发展趋势·并
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引导和帮助客户规划业务体系，把客户整体需求细化，并通过系统整体设计和应
用软件的开发，最终形成满足用户潜在需求的产品．从而帮助客户提升竞争力，
增加收益．
将赢利模式放在为客户提供整体解决方案上，集成商也会面临困难．首先在
实际操作中，一方面软件开发和运行维护服务的费用在招投标中会增加集成商报
价负担，另一方面由于集成商在开始阶段不能完整准确把握客户需求，而随着项
目的实施，客户不断提出新的要求，集成商又不得不竭力去予以满足。这样就会
导致客户预算开支不准，会造成支付困难．其次从理论上讲，采用完全定制化的
开发方式对于满足用户的个性化需求虽然独具优势，但这种针对每个用户都另起
炉灶、从头做起的定制化开发真正实现起来显然具有极高的成本．因为和硬件不
同，软件开发没有严格完整的标准体系，不能实现纯粹意义上的产品化：而且为
每一个客户、客户的每一个需求去设计开发新的软件系统，将耗费集成商太高的
成本，最终会产生价格和工期的问题．同时，由于这种“一对一”的完全定制化
开发出来的系统尚未经过长时间的运营检验，就会存在各种各样的缺陷，整个系
统的稳定性无从保证．更重要的是，基于1T技术的业务流程优化和新业务拓展，
对于用户来说是一个全新的领域。用户对于自身的需求也有很多模糊之处．再加
之用户和系统集成商在知识领域上的差异，使系统集成商难以真正完整地汲取用
户的各种需求，最终使得这种完全定制化的软件开发无法从根本上满足用户的个
性化需求．
由上述分析不难看出，系统集成商要想稳固的建立竞争优势，使自己的赢利
最大化，就必须在针对客户个性化需求提供整体解决方案与开发成本之间取得均
衡．要取得这个平衡，集成商在承接项目时，就不能无原则的什么项目都去参与，
而要求一是集成商对自己的rr专业领域非常熟悉，二是对自己的客户的业务情况
要非常熟悉，而且要保证所选择的客户市场的规模，最好是同质化的客户非常多．
满足以上要求，可以取得均衡的有效途径就是为同一个行业内的客户提供某一专
业领域内的整体解决方案，也就是行业解决方案．因为对于同一行业内的企业而
言，即使规模有所差异，但核心业务及其流程一般具有很多相似性．因此。在上
某一类集成系统时会有很多共性需求．系统集成商通过在某一行业领域内长期积
淀，可将这些共性需求进行抽象，封装成针对该行业特定应用的解决方案．这些
解决方案的推出和完善，对于系统集成商赢得市场竞争优势具有重要意义．
首先，系统集成商可在该行业多个用户的信息化建设中重复使用这套行业解
决方案的内核部分，以分摊最初的研发成本，从而能有效降低软件开发的成本、
缩短开发时间．其次，行业解决方案为系统集成商汲取用户需求提供了行之有效
的交流媒介，借助已成型的行业解决方案，用户能更清晰、全面地表达自己的需
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求。系统集成商可基于解决方案进行必要的定制开发以更好的满足用户的个性化
需求．再者，行业解决方案通过在多个用户的信息化建设中重复应用，能及时发
现并修正其中的缺陷，使基于该平台开发的系统具有更高的稳定性．这种经过时
问和实践捡验的行业解决方案，对于诸如电力调度、电信计费等对于稳定性要求
较高的应用领域具有更重要的意义．系统集成商是否具有成熟的解决方案，往往
会成为影响投标结果的重要因素．作为系统集成商必须集中力量在有优势的行业
领域内积淀行业知识。基于对该行业rr应用的深刻理解抽象出完整的解决方案。
因此，我们可以看出。系统集成商的出路应放在为客户提供行业解决方案上，
这样，即可以价值链的最重要一环一应用软件的设计开发上形成独有优势，创造
最大价值，又可在其它环节形成利润点。拓展利润空问，并阻止竞争对手的进入．
同时，通过解决方案和软件的重复使用，降低成本．这种赢利模式应为系统集成
业的首选．
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二、系统集成商的目标客户需求分析
确定了赢利模式，系统集成商向客户提供的产品就是行业应用解决方案，而
不是一般的消费品，他的目标客户群就是行业用户，而不是一般消费者．作为行
业用户与一般消费者的购买具有以下一些区别：
l、购买者比较少，系统集成的营销人员面对的顾客比消费品面对的顾客要少
的多．甚至～些集成商一年也就只做那么几家客户．
2，购买量比较大，系统集成项目一般少则几十万，高则到几千万，甚至上亿
元。由于项目占用资金额大，客户一般表现为谨慎购买．
3、购买周期长，系统集成项目一般要经过客户考察立项，协商确定方案，项
目实施，最后联通调试，验收等环节，周期一般在一年以上．
4、参与购买决策的人多，由于集成项目构成复杂，牵扯到专业的计算机信息
技术，而且资金额大，实施周期长。项目实施的成功与否对用户有很大影响，所
以客户采购时不是一个人或部门出面采购，而往往是由采购部门，使用部门，技
术部门，财务部门，审计部门等部门组成评标小组，由分管领导或者企业一把手
任组长，采取民主集中的方式决定选择集成商，
5、供需双方关系密切，由于对专业技术了解的少，对售后服务的要求高，
客户一般要寻找一家自己最为信任的集成商束实施项目．集成商要想赢得订单，’
先要赢得客户的信任，并能为客户提供长期可靠的售后服务，以致于发展成长期
合作的关系．
6、在确定集成商的方式上一般采用招投标制，即客户将自己要建设的项目概
况，主要技术要求公开发布出去，由几家甚至几十家集成商一起参与投标．
目前，国内的系统集成商们参与竞争过的集成项目招标可谓多矣，说是身经
百战也不为过．由于客户在评标时一些主观因素占的分量比较大，单单在招投标
会上凭自己的商务．技术标书的印刷精美、制作精良，讲标时的超常发挥，最终
总体报价的最低是不足以能有把握中标的，很多项目在公开评标前客户基本就有
了意向，这就是是集成业内通俗说的“功夫在诗外”．所以大家都明白要想中标，
单单针对客户在招标书中所明示的大致技术要求进行销售说服是不够的，也就是
不能光围绕着方案中的硬件配置性价比是否高，方案应用的技术是否先进，开发
的软件功能是否最全面等等做文章．
对集成商来说，参与一个项目的投标，在不知是否中标之前，就要花费不菲
的费用，如招标书的购买费，投标书的制作费，人员多次往返的差旅费．客户交
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往的一些招待费等，参与一次投标会给企业造成一定的成本支出，而且由于面对
的购买者数量少，一年内有机会参与投标的机会并不很多，每一次参加投标能否
成功都牵扯到企业的生死存亡问题，不能不全力以赴．
所以，为了能够中标，集成商们都是眼睛紧紧盯着项目，挖空心思的琢磨客
户的需求，因为找准客户的需求就等于成功了一半．但客户的需求可以说是多种
多样，不可能事无巨细都能满足，如果这样，企业也无法控制自己的成本和费用，
所以必须识别出客户关键的最重要的需求来加以满足才是可行有效的，而且如果
只把客户需求作为一个整体的概念，也是无法把握．必须将这些需求加以分解，
明确到客户哪些人对项目有决策权，这些人对项目的实施具体有什么样的需求，
把总需求分解到负责的人身上才能有效把握。
对客户来说，一个项目选择哪个集成商来做，虽然参与决策的人比较多，但
在评标小组里起主要作用的只有三类人．第一类是企业的一把手或分管此项工作
的高层领导，即高层管理者．这个人一般是在听取各方面意见的基础上经过整体
权衡，最终拍板定案，有最后决定权，属于一号人物。第二类是企业的主要技术
负责人，这个人负责从技术方面审核把握系统，一般情况下是客户单位的信息中
心主任，他对集成商的选择有很大的建议权，在技术方面有否决权，属于二号人
物．第三类是使用部门的负责人，主要从使用角度对系统给予评价，有建议权，
属于三号人物，而且很多情况下，技术部门就是使用部门，即使用部门的负责人
和技术负责人是同一个人．
所以集成商在通过一些渠道得知某个单位有了上集成项目的意向，或者已经
公开发标时。在决定购买标书，参与竞争后，除例行的正常准备工作之外，主要
精力和时间就放到了这三个人身上，对客户的营销工作也是基本围绕着这三个人
开展的。为了使这几个负责人能倾向于自己，集成商们都是八仙过海，各显其能，
一般通过以下几种方式来争取客户．
一种是施以个人利益的诱惑和满足，集成商的营销人员打听到客户方面主要
的负责人后，或登门拜访，赠送投其所好的礼品；或是频频约请客户出来吃饭、
娱乐；或是以考察为名，安排客户外出旅游：或是直接递送红包，并无一例外的
会暗示和直接明示客户，如果中标，不会忘记客户的帮助，以后还会好好表示“感
谢”等．
再一种是通过人情说服，晓之以情，动之以理。营销人员通过各种渠道打听
到客户项目负责人平时交往密切的人和最亲近的人后，做这些人的工作。通过负
责人的家人和朋友或同乡等对其旅加影响。
还有一种是比较有实力和关系的集成商，会去寻找一个重量级人物来对客户
施加压力，使客户不得不让自己中标，这个人物有的是客户企业上一级单位的主
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要领导，有的是一些对客户企业有利害关系的权力部门的领导，这就是一些集成
商炫耀的。我们搬人来了”．
以上一些手段，确实抓住了一部分的需求，在过去相当长的时间里乃至现在
是一些集成商主要使用的营销手段．事实上为一些集成商创造了独特优势，赢得
了单凭实力没把握获得的项目．可是，如果满足停留在这个层次上，不是集成商
应进行的营销管理的“正道”．因为：
1、当第一二种方式为更多的集成商所熟知后，大家都可以无障碍的使用，已
经无法形成某个集成商的优势，只会造成客户的胃D越来越大，集成商的售前成
本越来越高．
2、第三种方式并不是每个集成商都有条件使用的，但它会给客户造成本能的
反感，客户或不会受压力的影响而“抗命不遵”，或即使接受也不会与集成商真诚
合作，在集成商找不到此类。关系”后，会永远失去这个客户．
3、随着国家相关政策的出台，和客户企业内部控制的加强，企业的这种营销
行为会沾上。行贿”等嫌疑，使用越来越不方便。对于工程招标。设备采购中的
舞弊行为的舆论反应越来越大，很多客户为了避嫌，加重了戒备心理。
4、客户项目的相关负责人的需求也是多样的，比如，作为项目中的主要负责
人，除了个人物质利益上的需求外，他们还会有政绩上的需求，事业实现上的需
求，个人荣誉上的需求等等．在这些需求中，按照马斯洛的需要层次理论来说，
个人物质利益上的需求属于比较低层次的需求。客户如果个人经济条件较好或对
其它方面的需求比较看重的话。单单提供这种需求的满足，是无法赢得客户的．
所以，集成商要想在营销中致胜，必须更深入细致的研究分析客户的需求．
除以上客户负责人个人利益上的需求外，要能识别出客户更多的潜在需求，并紧
紧围绕着客户的主要需求诉求点开展有效的营销活动．
首先，我们来分析在客户方面三个主要负责人中的企业高层管理者的主要需
求的诉求点是什么，这实际上也就是用户企业表现的整体实质性的需求．按照营
销学对客户需求的分析来说，消费者购买一个商品，他实际需要的并不是这个产
品本身，而是产品能给他带来的使用价值，例如顾客购买一辆汽车，他的真正需
求并不是汽车，而是能够方便，快捷、舒适的移动：顾客购买一份蛋糕，他的真
正需求不是蛋糕本身，而是蛋糕的色香味带给他的感官满足及饥饿感的消除．同
样，行业用户向集成商购买行业应用解决方案，他的需求也并不是方案本身，而
是利益，是集成商的产品给他创造的顾客让渡价值．按照价值链理论的观点，集
成商通过自己企业的价值链中各个价值活动的组织。所生产出的产品，在销售给
客户后，会成为客户企业这个新价值链的组成部分．集成商的产品在客户企业的
价值链中发挥作用，创造出价值增值，而客户购买产品的成本是固定的．两雷之
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间的差额就是客户得到的让渡价值．让渡价值越大。客户购买集成商产品的可能
性也就越大．
对企业高层管理者来说。拍板决定上一套计算机系统。如果可以为他的企业
创造最大化的效益，从而给他带来政绩，这第一可满足他下一步晋升的需求，第
二是实现他事业上成就感的需求，第三是满足他决策正确带来的荣誉感的需求．
如果集成商提供的解决方案可以最优先的满足这些需求，在技术部门和使用部门
没有异议的情况下，企业负责人会优先选用这个方案．
但集成商的应用解决方案给用户企业带来的整体利益不是一个单独笼统的概
念，按照精确营销理论中的K模型我们可以把它分解成可以把握的几部分，以便
明白它的构成及如何在客户的价值链中发挥作用．在K模型中，推动客户购买的
需求动力一般可以分成五个部分：即需求的核心，就是K字的中心；基本需求，
就是K字的上下两个支撑：需求的拉动，就是K字的两撇．
用户对系统集成商产品需求的核心是通过应用解决方案的实施．全面提高用
户企业的效率．计算机系统的应用，尤其是网络的搭建，可以实现整体水平上的集
成，改进企业各单位、各项业务的沟通、合作与协调。使企业按照其战略整体高
度统一地进行经营和运作，不仅大大加快了企业的信息流、资金流和物流，而且
加强了对企业更为重要的决策流和控制流，从而提高整体工作效率．
应用解决方案的实施对客户基本需求的满足概括的说就是改善用户企业的
。内质外形”．第一、集成商提供给用户的解决方案是系统集成商运用自己对该行
业的行业知识沉淀与企业的具体管理实际相结合的产物，它充分吸取该行业其它
企业的先进经验，通过重组该企业的管理流程，优化用户企业的内部管理，可以
使管理水平大大提高．第二、系统的使用可以缩短企业对客户需求的反应时间，
使企业的经营服务行为更为统一规范，具有先进水平的计算机系统的使用可以使
企业在客户面前显得更上档次，提升企业在客户心目中的实力形象．
需求的拉动就是通过解决方案的实施可以增加用户的财务收益，这是通过两
点来实现的．第一，效率的提高、经营形象的改善、管理的优化可以使客户经营
能力增强，从而增加自已的经营销售顿．第二、通过为企业提供一个业务系统的
基础运行环境和运行体系，使企业基础业务要素和资源的构建、修改、共享和管
理得到统一，使企业内不同类型、不同业务的应用系统能够真正集成在一起·以
实现高效的协同工作和流程控制。彻底改变设备物资管理软件颗粒难以协作的状
况，帮助企业成为全面协作的整体，实现高效的流程控制，可以帮助企业加强成
本费用管理，实现内部控制的优化．
为争取客户最高决策者的认同，集成商开发的产品和提供的服务，就需要从
这些细分的需求着手。来达到帮助客户整体效益提高的目标．
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其次．对于用户企业中的技术负责人来说，他的主要利益诉求点有以下几点：
第一是集成商为其提供的系统在技术上必须能够让他觉的放心。使他在这个
集成项目的技术把握上要有工作成绩，可以获得企业上下尤其是领导对他工作能
力和水平的认可和好评，而不会在以后的运行中不断出现问题使其担负不好的责
任．那么，集成商提供什么样的系统才能让客户觉得在技术上放心昵，一般来说。
必须要满足以下要求：
◆系统的先进性与成熟性：建设一个大型计算机网络，要花费大量的人
力，物力．和财力，而这种投入对任何一个企业或单位都是巨大的，
故必须保证设计所选择的方案在技术上是比较先进的，所选择的设备
和技术在数年内不落后．同时，要尽量保证所选用技术的标准性和成
熟性，符合国际标准化的设备和技术可保证多种设备的互操作性，兼
容性，可维护性和对前期投资的保护．
◆系统的安全性和可靠性；安全性对于网络的运行和发展是至关重要的，
在这里安全性有两种含义，网络系统的安全性和应用软件的安全性。
网络设备和操作系统软件的选择应根据应用的需要，符合必须的安全
级别．开发的应用软件系统应具有严格的分级权限管理，防止非法用
户越权使用系统资源。可靠性是指系统设计时。应考虑系统是否要长
期不问断地运行，数据是否需要双机备份或分布式存储，故障后恢复
的措施等．
◆系统的开放性和可扩充性：应选择具有良好的互连性．互通性及互操
作性的设备和软件产品，应用软件开发时应注意与其他产品的配合，
保持一致性．特别时数据库的选择，要求能够与异种数据库的无缝连
接．在建设今天网络的同时，要为明天的发展留下足够的余地。
如果这些要求满足的不好，系统运行一段时问后，因技术原因导致系统落后
及不能正常运行，因不兼容造成投资浪费，因不够安全可靠造成泄密或影响企业
的正常运营，对他个人在企业中的地位和职务形成威胁，是他最不能容忍的．相
反，在这些方面如果出现的不是指责而是夸奖的话，那将是他最希望得到的．
第二是技术部门自然非常关心集成商提供的系统能否使其胜任平时运行的维
护工作，因为系统实施完成后的日常运行维护工作基本是由技术部门来保障的，
就是说系统能否稳定运行，运行的好还是坏的责任基本落到了技术负责人的头上．
另外在系统出现凭客户技术部门自身力量解决不了的故障时，能否得到集成商快
速有效的帮助予以排除，也是技术部门负责人所关心的．这就需要集成商至少提
供以下服务来接触客户顾虑：
◆系统要设计有方便易用的维护功能的模块和有效实用的维护工具
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◆集成商售前要与客户技术人员进行充分的技术交流，使其对维护系统
所需知识有全面了解；系统实施完成后，集成商要对客户技术人员进
行专门培训直至其胜任维护工作
◆系统完成要提供翔实可靠的技术文档和维护资料给客户技术部门
◆集成商要能提供经常的可靠的售后维护服务支持系统，对客户解决不
了的技术问题要具有快速响应的能力，软件设计上最好具有通过网络
远程维护的能力
第三是作为技术负责人，他在企业中生存发展的本钱就是他所具有的超出别
人的技术知识和技术能力，这一点他一方面可以通过自身的学习来取得，同时在
企业由他负责技术的集成项目上，他也希望能获得加强这种优势．这种需求表现
为；
◆树立技术负责人在系统整体把握和维护关键技术上的权威性，即在资
料的提供，系统权限的设置等方面要给予负责人一定的倾斜
◆最好可以获得单独的学习机会，即集成商派技术人员对其单独进行培
训或提供外出参加专业培训的机会
最后对于客户使用部门的负责人来说，他的需求诉求点主要表现为三个方面：
第一是好用，即系统对业务有明显的帮助，这里指的是解决方案要真正为企业
解决所需要解决的问题，要将企业的实际特点与同行业业内的先进经验及IT的相
关技术和概念进行很好的结合，使系统的使用能帮助使用部门优化业务流程。提高
工作效率．
第二是好使，即系统要便于操作。指的是系统的设计要方便使用者的使用。
在系统的可操作性，信息的输入方式上等等方面要尽量为使用人员考虑，让人感
到方便快捷。
第三是好看，一个系统人机界面如何，是评价系统好坏的一个重要指标。集
成商为客户提供的系统应该有较好的人机交互界面。在菜单、界面的设计上要做
到美观大方，不易让人感到枯燥厌烦，最起码不能让使用部门的人员在长时间使
用后形成明显的疲劳感，降低工作效率。
把握住了上述三类人的需求，按照这些细分后的需求进行方案的设计开发-
也就可以说把握住了客户的整体需求，同时注意处理好与行业客户其他参与项目
实施人员的关系，使他们对自己留下良好印象，集成商的营销就算是成功了一半，
争取项目就很有把握了．
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三、系统集成企业的组织体系设计
作为rr服务企业，前面我们已经对系统集成业的赢利模式和目标客户需求进
行了分析，那么集成企业的整体营销目标就应是通过分析把握某个行业内的用户
需求特征和行为偏好，有针对性的为客户提供相关服务。不断发展和加强与客户
之问的关系，增强客户满意度，在行业内树立良好的声誉，培养出具有长期忠诚
度的客户资源，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡．为达到这
个目标，集成企业不建设相应的与之配套的组织体系是无法来落实执行的．
这里指的组织体系包括组织结构的建立和业务流程的设计，具体到每一个集
成企业，应根据其各自不同的情况来进行，不可能有一套标准的体系可以适合所
有企业，在组织机构名称上．也是各个企业依据自己的习惯，不可能有统一的称
呼．但为了适应现在集成市场的现状，有效的实现自己的营销目标，集成企业在
进行组织体系设计时需要参照一些共性的原则．
I、组织设计要以客户为中心．目前很多集成企业的组织设计完全是围绕着所
提供的服务产品展开的，是以自己提供的服务产品为中心来考虑和设计的，例如
会有服务器事业部、安防集成事业部、网络集成事业部、软件研发事业部、视频
会议事业部等等，这样设置是以集成商在IT技术专业领域上的涉及范围为标准划
分的，在集成企业数量不多，人们还都视IT为畏途的时期这样设置有其合理性，
可以加强企业在技术上的专业分工，有利于理顺渠道，面对不是非常激烈的市场
竞争时可以突出本企业在专业分工上的优势，有利于赢得客户青睐．但是随着IT
技术的推广，专业分工的突出和渠道的专一渐渐不能等同于对客户业务的熟悉，
对客户需求的了解和满足了．面对其他集成商技术水平的提高，竞争中设备技术
的同质化，客户在面对众多选择时的挑剔，集成商就只有以营销取胜，破除以产
品为中心的组织结构设计理念，代之以是面向客户全面开放的，以服务行业客户
群为组织中心任务的，一切以客户为中心的企业组织形式。
在客户需求分析部分我们得出结论，表现为行业用户整体上最主要的需求就
是利益，集成企业对这个需求的满足就是为客户创造最大化的价值，这个价值是
由集成企业内构成价值链的各种价值活动印业务流程构成，业务流程决定着企业
的运行效率，在传统的组织结构中，各个部门的主要精力放在了组织内部各部门
的衔接上，相应的就忽视了客户需求的满足，有意无意之中造成了把客户捧斥在
流程之外的情形．所以集成企业设计以客户为中心的组织体系，就是要建造一个
以客户需求分析输入为起点的，到企业为客户龟U造出有价值的服务产品的首尾相
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接的完整流程，以取代以往的各部门分割，管理不力的过程．
· 2、按销售过程的阶段划分进行人力资源配备，并且要做到职能范围划分清晰。
责任明确． ．
根据集成业的特点，他的一个完整的营销流程是从发现客户。然后识别其需
求，并满足客户需求，最后提供良好售后服务建立长期合作关系．我们可以简单
的将其划分为售前，售中、售后三个阶段，这三个阶段工作内容工作重点各不相
同，对人力资源的需求也就有很大差异。下面描述～下在不同阶段需要配备的人
员．
售前阶段：这一阶段系统集成商目标就是通过招投标拿到客户的项目，主要
工作是调查了解客户情况，分析客户需求，并与客户的项目负责人进行前期接触
和交流，在接到客户招标书后，组织商务标书、技术方案的编写，参与投标，中
标后签订合同．这一阶段需要配备的人员为：
(1)商务人员，负责与客户的接触和联系。了解基本信息，如客户的经营情
况、资金信誉情况，客户的项目负责人的联系方式，喜好．住址等情况，客户对
此项目的初步规划，可能参与的竞争者有哪些实力如何等；负责使客户了解自己
的企业，加强客户对自己企业的好感和信任：编写商务投标书；开标时的商务讲
标；中标后签订项目合同；负责整个营销流程中与客户的沟通．商务人员一般是
从集成企业的类似市场部或客户关系部的部门派出．
(2)咨询策划人员。负责协助用户提出需求，因为很多用户对信息技术一知
半解，因此他们在要求建立信息系统时，并没有一个明晰的目标，这就需要咨询
人员从用户最熟悉的自身业务开始，和用户进行沟通，了解用户的业务状况、工
作流程、人员配备、资金多少，用户为什么要建立或改造信息系统，用户认为信
息系统能帮他们做哪些事情，用户希望一旦信息系统投入运行，自己的工作情况
会有什么变化等等，这些问题用户不一定一开始就想过，或想清楚了，这就要求
咨询策划人员利用自己积累的行业经验并通过熟悉用户业务，帮助用户理清思路，
准确表达需求．这类人员一般属于集成企业的开发类部门
(3)售前工程师．负责与客户的技术部门进行技术交流，了解客户的技术实
力情况，并展现自己公司的技术能力：与咨询策划人员协同合作，制定初步的用
户问题解决方案；负责开标时的技术方案讲标。售前工程师一般配属集成企业的
技术部门
售中阶段：这一阶段集成商目标是顺利进行项目的实施，主要工作是在实施
过程中进一步加强与客户的交流，明确客户需求，从而组织应用软件的设计开发；
设备的进货验收，安装调试；软硬件联调等等，最终项目总体验收通过·需要配
备的人员有：
加
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(1)项目管理人员．负责项目整体的组织协调．集成企业可以根据自身需
要培养一批项目经理，平时隶属于常设部门，当拿到项目后，根据项目的具体情
况和每个项目经理能力上的具体情况不同，指派项目经理，在项目实施期间，该
名人员主要工作放在项目的管理上，其日常负责工作可以兼管或委托他人暂时代
替．
(2)采购人员，负责所需设备，施工物料、工具的采购。进货验收．采购
人员在集成企业担负着很大的责任，要求熟悉各类11r产品的性能质量，掌握多种
渠道，能够在承接项目时提供合适的报价和设备配置建议．一般来说，建议集成
企业专门设立一个采购部门．
(3)软件工程师。根据售前咨询策划人员及售前工程师提供的资料，并在
与客户多次试用交流的基础上，进行应用软件的设计开发．软件工程师属于开发
或研发部门．
(4)施工工程师。负责设备的安装调试以及系统整体的联通调试．施工工
程师要求要有丰富的施工经验。对各类lT设备非常熟悉。能够很好的贯彻研发部
门和技术部门的设计意图。并能根据项目实施时客户的意见对一些小的方面傲一
些微调．这类人员一般属于集成企业的实施部门例如工程部等．
售后阶段：这一阶段集成商的目标是增强客户满意度，致力于建立长期合作
伙伴关系，主要工作是定期对系统进行维护，保障系统的良好运行；对于系统重
大的突发性故障进行及时响应，为客户解决困难；听取客户的反馈意见，积累经
验，对自己的产品做出改进；加强与客户的联系，了解客户的衍生需求和新的后
续需求，为新的营销流程的开始做好准备．需要配备的人员有：
(1)客服接待人员。负责通过各种信息渠道听取客户反馈信息，定期或不
定期进行客户回访，将接受客户的系统故障信息分门别类的反应给相关部门以便
进行处理。客户接待人员是集成企业进行对外客户服务的窗口，因为客户需要解
决问题时，不可能非常清楚需要找哪些人员才能处理，所以客服人员就需要担负
起收集整理客户意见，协调公司各部门为客户提供售后服务的责任．一般集成企
业都应设有～个专门的客户服务部门，配备接待得体，工作认真细致，对企业情
况非常了解的人员．
(2)维护工程师，负责系统的定期维护和突发性故障的处理．主要是按照
工程完工时交接的技术资料，对客户的系统定期进行检查维护，并在系统出现突
发故障时，能及时赶到现场进行处理。这类工程师可以在客服部门专门配置，也
可以从技术部门、实施部门临时抽调。
(3)公关人员，负责保持与客户的联系，以便建立长期合作的良好关系，
发展一个客户，留住一个客户，在老客户处不断争取新的营销机会．可以是市场
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部人员，也可以专门在客服部门配置．
3，用柔性化的原则设计组织机构。从集成企业的赢利模式确定过程中，我们
可以看出，集成商面对的是行业用户群的多种个性化需求。他的服务产品提供过
程基本上符合大规模定制的特征，所以在内部必须构建柔性化的组织与之相适应．
组织机构柔性化的目的是使企业内的资源得以充分利用，以增强对市场动态
变化的适应能力，保持或增强企业在市场中的竞争力．具体到系统集成企业，要
求傲到灵活性与多样性的统一．给企业提供对所面临的内外部环境变化的应变能
力，要求既要变革、创新和新颖又要内含活力与弹性机制．由于专业性很强．集
成企业的常设机构一般是按职能划分设立，但在面对具体项目时，要做到可以根
据项目情况调配人员组成项目小组。实行项目经理负责制，完全围绕客户需求开
展工作．对于稳定和变化这对矛盾，组织体系设计可以通过项目小组、微型组织
结构、核心开发计划等的支持来应付动态与发展的局势，还可以利用临时工、专
门供应商、顾问和合作者来改进柔性结构．在人员配备上．为节约成本．可以只
配备必须的能执行主要职能的人员，客户在项目中出现企业现有资源无法满足的
需求时，可以临时聘用相关的顾问专家或临时工等人员作为补充．所以系统集成
企业的组织体系一般应呈现职能制与项目管理制相结合的态势．
这种组织体系能应付许许多多同时出现的压力。并具有调和的功能．这些压
力包括，集权与分权、稳定与变化、统一与多样等等．集成企业的柔性组织体系
应同时兼具集权化与分权化的特性。集权是在最高管理层制定战略方向、限定个
人与团队行为界限的时候，分权是在一线员工自由决定如何处理他们面临的突发
性事件的时候。这也是和集成企业接触的部是IT界非常专业前沿的技术有关，它
的很多工作依赖于员工个人的知识能力和创新发挥，创造这一新的组合方式的关
键在于领导者与生产者之间正式和非正式的直接交流渠道，频繁的、及时的交流
确保了市场现状与战略思想的对应变化能够被迅速的讨论、评估与实行．
由于组织体系的柔性化，需要强调的是，集成企业必须建立一套非常严密的
规章制度来保证各项工作的有序分工和工作责任的有效落实，否则很容易出现责
任不清，任务不均，信息不畅的混乱局面．尤其重要的是，要通过这些规章制度
的建立，来达到企业的各项业务流程衔接严密的进行．也就是下面所说的组织体
系设计要做到使业务流程闭“环”运行。
4、组织体系设计要做到使业务流程闭“环”运行．闭“环”的概念较常见于
IS09000质量管理体系，作为质量管理的一个重要部分，它所作的定义是指以“客
户为关注对象”，以顾客的要求为出发点，以顾客的满意为归宿，运用管理职能·
通过资源管理组织产品实现，并经过测量、分析和改进优化产品，进而不断地进
行质量管理体系的持续改进，其不断持续改进的过程就是一个闵“环”的过程，
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如下图所示：
—-··■■■●
⋯·■●■
]SG峥000：2．000质量管理体系模式
这里所提的集成企业的业务流程设计的闭环运行和Is09000质量管理体系中
的有些类似，但又不完全相同．相同之处在于都是应对客户需求或要求而在企业
内部进行相应流程设计的输入输出过程．不同之处两者一个是为了保障质量的提
高。一个是为了完善营销流程；一个是企业在整体上需要贯彻把握的观念，一个
指在实际业务中为避免分工的不明确而做的各环节的衔接．
为什么要求集成企业的流程必须闭环运行呢，这是因为第一、由于集成企业
组织体系的柔性化，很难在职能定义上比较完整的界定划分所有部门和人员的工
作范围和工作责任。而在面临很多临时性、阶段性的项目时，只有整合好具体业
务上的流程设计，才能使集成企业避免管理上的混乱．第二只有闭环运行才能保
证企业的经营紧紧围绕着以客户为中心．使企业的营销活动一环紧扣一环，以有
序、有效的信息流串起企业的各种价值活动，不会遗漏客户的任何需求。从而实
现客户价值最大化．第三、集成企业的长远目标是不断增强客户满意度，与客户
建立长期合作伙伴关系，只有在闭环运行的情况下，有关客户的各种信息、资料
才能从一个个环节顺利传递给下一环节．通过流程的不断循环，实现集成企业行
业经验的不断积累和沉淀，以及与客户关系的不断增进。
集成企业的营销按新老客户的不同可以分为两类，一类是针对新客户豹客户
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开发营销，一类是针对老客户新项目的客户管理营销．我们可以简单举例分析～
下，在对这两类客户营销时，通常总的业务流程是怎样构成的．
首先，对于集成企业的客户开发营销来说，他的输入阶段的运行模式，就是
接收到客户需求信息，一般通过企业建设好的信息渠道或客户公开发布的招标书，
将此信息输入到企业内部；集成企业内部处理客户信息的第一步是服务策划，在
开发客户时一般是由企业管理高层主持的。这个策划表现为了解分析客户信息．
解析客户需求。以及为满足这些需求，企业应做哪些工作；在解析了客户需求后。
第二步服务的设计和配置就是针对需求设计开发应用解决方案。包括硬件如何配
置，应用软件如何设计，网络如何搭建等；第三步是服务系统建设，就是根据项
目情况，在企业各部门内抽调相应人员组成项目小组；第四步就是项目小组通过
项目管理和项目实施，为客户提供了能满足其需求的解决方案；接下来转为输出
阶段，项目通过客户验收．客户需求得到满足，这一个循环过程完成。然后是项
目小组解散，人员各自回归本部门．将各种资料和维护工作移交售后服务阶段的
客户服务部门。进入客户管理营销阶段．开始新的一轮循环．
在客户管理营销阶段，企业已经为客户实施过至少一次的服务，客户和企业
对彼此的情况都比较了解，客户的需求对企业来说可以分为两类，一类是对原来
实施过的项目的售后服务需求及原项目的衍生需求。另一类是客户另外建立系统
的新的需求．
对于第一类需求。由于企业对客户情况比较了解而且非常熟悉自己的解决方
案，所以一般流程是客户系统出现问题或衍生需求，通知客服部门要求解决，进
入企业的服务呈现环，对于常规故障，客服部门经过分析、内部策划，提出处理
办法，配置好人员、工具、配件，派维护工程师前去处理解决，满足了客户需求．
完成循环即可．对于客服部门自身力量无法解决的重大故障。可由客服部门将信
息递交企业高层。由企业高层召集项目的原项目经理、技术人员进行策划分析，
然后设计解决办法，配备相应人员及配件工具，由技术部门的工程师前去处理解
决，满足客户需求，完成循环．对于第二类需求，可以按照客户开发营销的流程
进行满足，但由于情况熟悉，可以不必由企业高层参与，而是由专门负责这个客
户的商务人员或原项目经理牵头即可．
所以集成企业在确立了合理的赢利模式，正确分析出了客户需求后，只有建
立一个合理有序、运行高效的组织体系，才能使企业在应对客户每一个临时性的
项目需求时，做到有章有法，有效的满足客户从而实施自己的营销策略·
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四、用关系营销理论指导系统集成业的营销管理
在确定赢利模式，分析客户需求、设计组织体系，接下来的问题就是如何管
理企业的具体的营销活动．系统集成业属于IT服务业，由于面对的主要是行业用
户，表现出的各种特性均很符合关系营销理论所界定的范围，所以我们可以运用
关系营销的理论来指导集成企业具体的营销管理活动．下面主要从集成企业营销
战略把握，企业内营销资源整合，营销业务操作实务等方面进行一下探讨．
1，战略层面上企业要处理好关系营销理论市场模型中六个市场的关系．
关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围．在“关系营销”概念
里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：颓客市场，供应商市场、内
部市场，竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场．具体到系统集成企业如何
把握，我们可以分析如下：
(I)顾客市场．是集成企业面对的最重要的市场，与用户建立关系，成为长
期合作的朋友甚至伙伴关系，是系统集成商的追求目标，除了要从产品和服务上
满足客户的业务需求．也要通过客情关系的培植，获得客户的倾向性支持(至少
是认可和接受)，两者缺一不可．关系营销把重点从每一次单独的销售转到了与顾
客发展长期的关系上来，使新顾客成为定期购买的客户，甚至是企业和其产品的
支持者，最终成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客．
为开发顾客市场，就要注意把握客户真正的需求诉求点，即不要仅仅简单的
按照技术是否先进，价格是否合适等标准为客户安装一套系统，而是要先从分析
用户建立网络如何能利用网络解决其业务需求和更大地获取利润入手，根据客户
的行业特点，对关键IT技术进行推荐与支持，按用户的需求开发应用软件，用系
统来支撑客户管理、利润目标的实现。甚至客户应采用怎样的服务与经营模式经
营业务，帮助进行行业发展战略的咨询，和客户一起研究从内部需求和市场变化
的角度研究企业应怎样发展．集成商如果能站在这个高度和客户建立关系，一切
为客户着想，就为和客户建立长期业务关系奠定了良好基础．
要长期占有客户市场，就应该加强与客户的联系，不能做完一个项目，就忘
记了老客户．要把客户关系管理作为企业的一项重要工作，由于集成业的客户发
展一般呈现多线并进式，头绪很多，难于理清，可以借助目前出现的数据库营销
模式，建立客户关系数据库记录客户的偏好、价格选择和生活习惯等信息．使得
企业能有计划、有条例的制定营销方案，从某种意义上变成一对一营销者，从而
根据获取的客户特定信息提供个性化的产品和服务。现在很多集成企业都已经开
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始利用C跚等工具，建立起详细的客户档案，整体协调客户走访、技术交流，售
后检修服务等工作．同时企业能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率。开展顾客
流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标．
(2)供应商市场．为加强自己在设备价格，技术能力上的优势．系统集成
商需要积极处理好与供应商市场的关系。也就是通常所说的企业进货要有好的渠
道，以便从上游供应商那里争取具有竞争力的供货价格，获得强有力的技术支持
和售后服务．
在关系的把握上，要注意不要因为价格谈判等因素而与供货商形成博弈态势。
而应着力与供应商从对手关系转变成长期紧密合作和互惠互利的关系．企业可以
和供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤方面建立全面的沟通与合作的关系，
可使供应商的产品既与生产能力相适应，又与顾客的需要相适应，可避免过度多
样化，提高标准化程度，减少退货、减少供应商和顾客的工作量，降低成本，从
而为双方带来更大的利益．双方对产品质量共同监督、控制，有助于提高产品质
量，减少因质量问题带来的损失．企业只有真诚的去帮助供货商，供货商才能给
予最大可能的支持，从而形成双赢的局面．特别由于国内IT企业一般处于产业链
的末端，核心技术都掌握在国外的几个大厂商手中，因此厂商支持力度的大小很
多时候成为企业是否具有竞争优势的关键因素．
(3)劳动力市场．系统集成业属于高新技术性的产业，从业人员要求掌握
非常专业的IT技术，同时由于是向行业用户提供整体解决方案。又要求服务客户
的人员了解掌握客户所处行业的行业知识，同时在具体业务的操作上主要表现为
一对一营销，要求有良好的与客户交流沟通的能力，往往客户就是凭与之打交道
的几个人判定对集成企业的印象，这就对集成业人员的素质要求非常高．高素质
的人才是企业发展的根本所在，从某种意义上说集成企业间的竞争就是人才的竞
争。为了得到高素质人才，各集成企业往往挖空心思．甚至到同行那里挖墙角已
经成为一种常用手段，很多从业人员一般也耐不住高薪的诱惑而频繁跳槽．从国
内IT业的情况看，人员的流动率相对其它行业中是比较高的。
为避免出现人才短缺，集成企业就需要处理好与劳动力市场的关系．如密切
关注外部劳动力市场的情况，定期有计划的招收新人；加强企业的人力资源管理，
为员工创造具有吸引力的内部环境，重视内部培训，做好人才储备；与集成行业
内的一些专业人才建立联系和良好关系，必要时可以采取借用、短期雇佣等形式
解决一些项目中的人员缺乏问题；建立良好的声誉，关注一些同行企业里的有用
人才。在其有跳槽打算时，吸引招收其来企业效力．处理好与劳动力市场的关系，
目的就是为企业的经营和发展奠定良好的人才基础．
(4)相关市场：
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在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争
中取胜，就得不择手段．这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两
败俱伤．关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合
作，将更有利于实现企业的预期目标．
所以系统集成商一方面应该注意与同行业者建立有序竞争，在业界争取获得
好的口碑．避免同行背后的恶意诋毁，毕竟在争取项目时，同行的。公论”对客
户还是会造成一定影响的；另一方面要争取与同行业者建立某种合作关系，比如
在一些项目中业主有时将几个予项目捆绑在一起进行招标，这种情况下，集成商
中标后可以将其中自己不熟悉不擅长的一部分分包给竞争者，因为竞争者可能在
这一领域较自己具有经验优势和成本优势。分包出去有利于企业控制工期，提高
质量，甚至能获得比自己单独完成更大的利润。
首先。企业合作有利于巩固已有的市场地位．当今市场，细分化的趋势越来
越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额。
其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力．
其次，同其他集成商的合作有利于企业丌辟新市场．同行竞争者如果能建立
起比较和谐的关系，在你给他分包过项目的情况下。投桃报李，在他需要分包合
作时，自然也会找上你．企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要
想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约．但若在一个合作伙伴的带领下
进入新市场，许多难题将迎刃而解．
第三，企业合作还有利于减少无益的竞争．同行业竞争容易导致许多恶果．
如出现鹤蚌相争鱼翁得利的情况。价格的比拼导致利润降低。以致企业亏损增大，
整个行业的平均收益下降，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度．
(5)影响者市场。对企业来说，政府和各类金融机构对于企业的经营和发展
会产生重要的影响，企业有必要把这些部门作为一个市场来考虑，并制定以公共
关系为主要手段的营销策略．
处理好与政府的关系，第一，对于大型集成商来讲，可以得到某些政策性的
支持，形成有利于企业发展的外部环境，例如给予税收等方面的优惠、一些许可
或工程资质的取得，直至在一些技术领域可以得到制定某些细分行业标准的授权，
这些都可以使企业获得无可比拟的竞争优势．第二，政府采购正成为一个越来越
庞大的市场．除政府自身的采购外，在一些大型项目如大型城域网建设、城市安
全监控系统等方面，政府的态度和意见也起着关键的作用。第三、与政府建立良
好的关系，对于企业扩大影响、增强知名度也大有裨益，使企业在进入新的地域
市场时多7不少通道，少了很多障碍．现在很多大型集成企业，在政府实施政务
上网、金税工程等项目中，积极出谋献策，帮着咨询策划，甚至免费提供技术支
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持，取得了很好的效果．
发展与金融机构的关系重要性也不言而喻，由于很多集成项目需用资金额大．
项目周期较长。企业仅靠客户预付款和自由资金根本不够，尤其在有几个项目同
时铺开的时候。金融机构的资金支持就是必不可缺的了．
(6)内部市场．“援外必先安内”。对客户的服务是要通过企业内部的员工来
实现的．关系营销要求企业以实施内部营销为基础，从而要求企业组织结构做出
相应的变革．所谓内部营销，指在企业内部建立内部市场．即将企业雇员及各职
能部门作为市场(或顾客)看待，运用营销策略与方法，协调和处理内部市场的各
种关系，以吸收、发展、刺激和保留优秀员工，来达到外部顾客对公司及其产品
的满足和忠诚，实现企业目标．
企业是靠员工的服务来让客户满意的，所以要想达到客户的满意，首先要让
自己的员工满意．要使员工满意。对于集成企业来说．面对的是高素质的人才．
就不能依靠奖惩等简单的手段来实现，而是要通过企业内部营销，来吸引、留住、
调动员工．内部营销包括很多方面．如制定能激发员工积极性的发展目标；建立
优秀的企业文化及树立先进的经营哲学；具有完善的激励机制等．此外，还要具
有同内部营销相适应的组织设计．在管理职能上设置专门的协调人员，让他的主
要工作任务是成为沟通的中心，促进企业与员工、客户的双向沟通，及时了解处
理各种矛盾．
‘
2、在经营层面上。企业内部要褡建统一的营销平台来整合营销资源，管理营
销的关键过程。
关系营销的三个关键过程，交互过程、对话过程、价值过程在系统集成企业
的营销活动中体现的较为突出，在集成商的售前、售中、售后的营销全过程中，
需要通过交互过程不断收集客户信息，通过对话过程了解分析客户需求，通过价
值过程满足客户需求，管理好许多循环闭合的。环”．
从营销角度可以将集成企业的主要业务分为两类，一个是公司总的客户关系
管理，例如制定计划定期走访客户，寻找机会与客户进行技术交流。按计划对客
户的系统进行定期维护等，目的就是在潜在目标顾客市场中发展新客户，与老客
户维护良好的长期关系。及时了解到客户新的购买需求．还有一个是针对项目的
营销管理，就是在每一个项目中如何具体了解客户需求，满足客户需求，以达到
客户满意度的提高，为项目结束后与客户建立长期关系做好铺垫．
在客户关系管理营销方面，由于行业客户一般决策层级多，对应联系人多，
加之用户需求信息点多面广，地域分布也较分散，集成商需要分级分类的联系与
关系维护策略，在这方面单单靠人工管理有时力不从心，利用集成企业熟悉IT技
术的便利条件，往往可以借助软件系统和数据库技术来进行．
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(1)要注意收集整理客户的各类信息，并及时录入数据库，数据库的各种名
称代码设置要做到统一全面，分类分级，便于查找．
(2)设计软件要从使其作为以客户为中心的企业级营销平台出发，所以一般
应使用分布式结构，便于信息共享。同时在架构的整体设计上注意以客户为导向
划分业务组织，协助企业实现组织结构的柔性化，通过统一的资源组织与扁平化
管理实现跨部门的信息共享与业务协同，从根本上消除部门屏障，做到多部门，
跨地区协同工作．
(3)由于集成企业需要具备11r专业技术和客户行业知识的结合，所以通过
数据库的设置和软件的设计应该提供便于知识共享与复制的能力建设与管理，即
将各部门的相关资料与集成企业的行业经验沉淀达到资源共享和有序关联的目
的，将知识管理，知识库按目录和关键词分类。从文档升级为知识库时。可以设
置查询权限，系统同时提供自动关联方式，可以将知识库中相关文档(如行业解
决方案)与业务对象建立关联．
(4)充分利用客户信息等营销资源，对于设计商业秘密的资料可以通过分级
权限限制等方式允许相关人员查阅使用，对于涉及一般的信息交流与工作协同问
题，软件应可以提供类似BBS等方式的交流平台便于所有人员进行信息交流以及
任务、日程的安捧．
集成企业的销售项目基本表现为项目数量少、单个项目价值高，行业分工较
明显、同行竞争激烈、公司信誉度要求高等特点，往往一个项目成败与否对企业
争取下个项目和其他客户豹项目关系极大，这就要求把握好每一个项目的销售机
会，在项目营销管理上要实现贯穿全过程的项目协同与控制．针对每一个项目，
要傲到以项目为主线，按流程顺序和环节设置，使信息和资料的有效传递贯穿整
个营销周期，协同管理不同阶段的相关业务和关键过程．借助于软件技术，通过
专门的系统来管理项目．
第一、项目管理通过将企业以往项目运作经验固化为模板，后续项目计划的
制定与实施均按统一规范的模板运行．如使企业在项目立项后建立专门的控制点
由系统进行管理，立项的人员、角色均有严格的权限控制，避免立项的随意性；
销售项目立项后按其项目号将所有与项目有关的人员、业务、费用、成本均纳入
项目管理中，以便分类：提供项耳阶段划分，关键任务与里程碑设置、阶段标准
耗时提醒与报警；对每个项目可以做到与同类的项目资料建立关联，方便查询．
第二，在项目实施的协调上，要通过软件系统实现相关项目合同单的关联并
提供共享，将项目计划分解落实到相关部门人员和环节，便于各个部门和环节统
一协调的按合同要求开展工作，使业务流程有序进行．
第三、在项目的质量、进度、费用管理上，系统需要可以按项目阶段进行任
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务安排，要把质量管理责任具体落实到项目组的管理者和项目组成员身上．同时
提供项目实施中的费用预算和控制功能。项目费用预算需要阶段、任务、用途多
个角度进行分解、控制和管理；在项目工作协同上，提供完菩的信息交流和工作
协同功能，项目组成员可及时了解到项目的进展情况、通过任务委派明确当前应完
成的任务．
第四，每一个项目中与客户打交道的员工，都代表着企业的形象．必须为企
业与客户建立良好关系做出努力，从这个意义讲，所有参与项目的员工都是营销
者．项目实施时每个人都可能遇到客户不断提出新的或变动过的需求。为提高客
户满意度，这就需要讲客户需求反馈给项目管理者。项目管理者可以按用户的需
求情况建立挡案和服务线索，原则上尽量予以满足。但由于项目周期长。客户需
求变化多，在创造顾客价值的同时，还需很好的控制自己企业的成本费用，以求
达到自己企业赢利的最大化．所以在项目实施中，要注意对客户所提要求按方式、
内容、紧急程度等进行分类，对于无法满足的要求要与客户很好的沟通，对于追
加和变更的给企业造成费用负担的要求要请客户签字确认，形成文档，并追加适
当的预算．
3、具体业务的开展上，营销人员要按。～对一营销”理论的要求处理与所负
责客户的关系．
相对于前面提到的集成企业向行业用户提供整体解决方案的大规模定制的特
性，到细致分析客户需求为建立长期合作关系而做的努力，加之组织设计时一切
以客户为中心的柔性组织设计理念，都是与贯彻企业关系营销的战略相配套的，
到最后这一战略还要靠一线的营销人员在只常的营销工作中落实下去．对系统集
成企业的一线营销人员来说，为落实企业的营销战略就要按照“一对一营销”的
原则开展营销工作．按照“一对一营销”的理论．我们可以将集成企业日常的营
销工作分为四个部分，即对客户的识别；对客户的差异分析；与客户保持积极接
触；协调企业资源以满足客户的需要．在这四部分应有效进行以下工作：
(1)识别客户．在新客户开发时，在通过信息渠道接收到客户的需求信息后，
营销人员就应开始与客户进行频繁的直接接触，包括客户企业中与项目相关的方
方面面的人，最少要与客户方面的三类负责人建立经常的联系．深入了解有关客
户的信息：比如各方面的相关人员叫什么名字，他们住在哪里，他们的电话号码
是什么，还应该有他们的习惯、爱好等等诸如此类的信息．而且不是通过到客户
那随便一打听就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、本公司
其它部门中每一个接触客户的人来了解这些信息，不光是自己的直接客户的信息，
包括与项目有关的供应商、竞争者、影响者的信息都要想办法尽可能多的收集、
整理，为下一步工作的开展打好基础，信息收集的同时要进行甄别、整理、汇总，
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最好是借助于企业内的数据库和软件系统，可以按以下步骤来完成：
第一·建立客户数据库。在分类数据库中按对象不同分类设计记录项。将确
认的客户名称输入到数据库中这种资料的积累，可以通过自己收集，也可通过与
信息渠道交换客户资料来达到．
第二，采集客户的各种有关信息，并录入到数据库关联客户名下。可以通过
每次与客户接触时的询问得到信息，也可通过其它人介绍得到，尤其要注意收集
整理企业中其它各部门人员在项目中与客户接触得到的信息．
第三、注意不断验证并更新客户信息，删除过时信息，定期或不定期地“净化”
客户信息文件，注意地址、，联系办法等方面的变更。
对于老客户，要记得定期接触，关注客户是否有什么更改的信息或新信息．
如电话号码和家庭住址换了没有。职务变动了没有，甚至近期是否有什么喜丧事，
以便采取行动使客户感受劐你对他朋友般的关心，同时相应信息也不要忘了更改
相应的数据库记录．以便有准确的资料供领导决策，供同事共享．
(2)、对客户进行差异分析．集成企业的资金预算是有限的，每年计划的营
销资源必须争取有效的使用来创造最大化的效益，所以面对众多的老客户和潜在
的新客户，不能无限制的平均使用资源．所谓对客户进行差异分析，就是甄别客
户的一个过程．甄别客户时主要从两方面着手：他们对公司的商业价值有何不同，
他们对产品的需求有何不同．因此，对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助
企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客
户，取得最大程度的收益。具体的差异分析包括以下内容：
第一．按ABC分类法，可以根据客户营销成功可能性大小及能给企业带来的
价值多少(市场花费、销售收入等等)，把客户分为A，B、C三类，减少对成功
可能性低、创造价值潜力小的C类客户的市场投入与其它花费，把节约的资金投
向成功可能性大创造价值潜力大的A类客户．
第二、识别出哪些客户导致了企业成本的发生．即找出占到客户总数目越20％
的“牵后腿客户”，这类客户的项目或者价值不高。或者总是令企业在招投标中遭淘
汰，并对此类客户采取相应对策，或者放弃或者增大投入取得决定性的转变．
第三、分析本年度哪些客户最有可能与本企业发生业务关系．把选择出的这
样的客户在营销计划中重点列明，相应增多走访次数，并通过走访尽可能多的增
加此类客户的相关负责人的信息记录．
第四、找出并关注对企业的产品或服务多次提出了抱怨的重要客户，细心呵
护与他们的业务：对其投诉抱怨进行分析。选派得力人员检查梳理服务流程的每
一个环节，针对发现的质量问题及时采取整改措施．
第五、找出当前最需要争取的客户．例如有些老客户在集成项目中只分给了
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本企业～部分工程，其它部分在明知自己也能完成的情况下却交给了其他集成商；
有的新客户本已对自己非常倾向，最近由于其他竞争者的进入而态度发生了比较
明显的转变等等，这些都是当前最需要争取的。对于问题的症结要多收集信息，
祥加分析，并加大投入，采取有效措施．
(3，，与客户保持良性接触．‘‘一对一营销”的一个重要的组成部分就是。降低
与客户接触的成本，增加与客户接触的收效．前者可以通过采取多样化的接触渠
道来实现，例如用可以采用电话联系、发送信件，通过互联网交流等来代替并不
重要的人员走访．至于后者的实现。则需要更及时地、更充分地更新客户信息，
从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求．具体地，也就是把
与客户的每一次接触都要做到前后连接、整体把握，对上次的接触或联系何时何
地发生、何种方式发生、已经进行到哪里心中有数，这次的接触就从这个“断点”
开始，以后还需要进行几次这样的接触，合适何地以什么样方式进行，从而实现
自己总的目标，通过有计划的走访接触铺出一条绵延不断的客户信息链．这方面
需要注意的工作包括以下几条：
第一，在与客户建立关系后，要经常打电话给客户，以及时了解到更多新信
息，并增强客户的影响．防止客户的遗忘和感情生疏．平时认真对待客户打来的
每一个电话，不管这个电话是投诉抱怨．还是要求维护服务，或是有新的需求，
都要把它看作是一次销售机会．
第二，定期对客户进行走访，这种走访不是一定要求客户有项目需求时才进
行，这样会给客户留下“无钱不登三宝殿”的印象．与客户发展长期合作伙伴关
系，就需要营销人员给每个客户制定定期走访时间表，按走访计划定期到客户那
里象朋友一样。串串门”．
第三、对企业内各部门记录、处理客户信息的资料进行跟踪，尝试减少不必
要的步骤，以避免因自己企业内的问题导致对外服务质量的降低．缩短信息处理
周期，提高客户响应速度。例如对客户的订单处理、客户的投诉处理、客户紧急
时阃的相应处理。
第四、要注意对应交往．销售人员在客户来访或与客户进行更高层次的交流
时，要注意从客户角度考虑，不能一概由自己一个人处理，在一些时间一些场合
要由本企业最合适的人向客户方的某个联系人联系(如ClO间的联系，副总之问
的联系)．对客户相应层次的人员适当安排自己企业中的中层或高层领导出面会让
客户更有面子．体会到企业对他的尊重与重视。
第五、在与客户接触时要注意树立自已企业的品牌形象，例如向客户展示企
业获得的多项资质、实施过的大型项目成功案例等；在联系渠道设计上要体现自
己企业的个性化特征，与客户联系的信函、发票、向客户寄送的卡片、满意度调
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查表、电子邮件等都要有自己企业的特色．起码要有本企业的品牌标志．以加深
客户对企业的独有印象．
(4)、调整产品和服务以满足每个客户的需要．接触客户，了解分析客户需求．
都是为了最后满足客户服务的。开展关系营销理论指导下的一对一营销，就是要
因人铺宜地为客户完成“定制化”的产品或服务，这个过程包括以下几个方面．
第一、定期进行客户满意度调查，可以通过寄送调查表让客户填写的方式，
也可以采用电话或和技术人员一起登门拜访去与客户进行技术交流的方式，找出
自己的产品尚不能让客户满意的地方．
第二，改善内部运行机制和处理流程，比如按照地区或项目进行分类，针对
不同的客户提供不同版本的客户服务相关文档。把接到的客户抱怨进行汇总分析。
提高对客户抱怨的处理速度和质量，提高对客户抱怨进行处理的。一次即圆满”
的比率．
第三，通过征询客户意见，掌握他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得本
企业的信息，根据客户的要求，要有计划的经常发送传真、电子邮件、邮寄信函
或进行个人拜访．
第四、可以邀请客户来参加企业内的讨论会或专题组，激发他们提出对企业
产品、服务或工作流程的期望，甚至在一定程度上共同参与产品和服务的开发，
因为对客户所处行业和业务情况，他们自己是最了解的．
第五．注意征求最重要的客户的意见，看企业究竟可以对这些客户提供哪些
特殊的产品或服务，对他们的建议做出积极响应，及时跟进，重复客户响应流程，
同时销售人员要争取企业高层对客户关系管理工作的参与t对于客户的要求要善
于借助企业高层的力量进行协调。以便调动更多的资源给予更好的满足．
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五、一个旅游酒店行业的系统集成项目营销实例
由于系统集成行业专业性较强，为增加一些感性认识，下面介绍一个笔者参
与实施过的四星级旅游酒店系统集成项目的营销案例。这个项目案例，部分应用
了前文论述的一些理论知识，可以加深对系统集成业营销管理的了解。
A公司是原北京电子研究六所人员创建的一家系统集成企业，企业成立后不
久，利用参与创建人员原有的专业优势，将其赢利模式定位于向国内三星级以上
旅游星级酒店提供酒店计算机管理系统上，其提供的系统包括计算机硬件设备的
配置、通讯网络的搭建、各种外延设备(如程控交换机、各类读卡器、客房磁卡
门锁等)的联通调试等内容，核心部分是与两家星级酒店合作开发出的一套性能
先进的酒店管理软件，而且该软件是由两家老牌提供成熟的酒店管理模式和经验，
由A公司提供技术人员设计研发。条件是开发完成后两个酒店可以免费使用，软
件产权归A公司。A公司在此软件上只投入了较低的成本费用，由于软件核心部
分是借鉴了两个酒店成熟的模式和经验，具有较强的可复制性，陆续在北京、山
东、江苏成功实施过一些星级酒店的项目，使A公司获得了很好的收益。
B酒店是山东一家开业时间不长按四星级标准建造的旅游酒店，营业之初整个
酒店尚处于磨合状态，由于管理人员及各部门员工都是新招聘来的，出现了管理
混乱、内部控制不严等情况，开业半年多就陷入了经营不良的境地。B酒店通过对
一些同行业酒店的考察，决定上一套酒店管理系统来理顺整合内部管理，提高经
营水平。
A公司销售人员了解到此信息，立刻和技术工程师一起前往B酒店接洽，通
过了解得知，该酒店分管经营的一个副总经理主管此事，电脑室经理负责技术把
关，前台部、客房部、餐饮部、康乐部四个部门的经理主要提供建议，同时还有
北京另外一家公司和当地与该酒店有着特殊关系的一家小的集成公司想竞争这个
项目。销售人员立即将了解到的所有信息反馈给公司总部，按公司的指示同时开
展了以下几项工作l
1、与酒店方面经过交流协商，借用了一间会议室，利用酒店提供的设备搭建
了一个小的系统，安装上了公司的演示软件，邀请酒店方人员参观、试用，技术
人员在旁进行讲解，回答试用人员提出的各类问题。
2、与酒店高层交流，向其介绍公司情况，展现公司实力，并从自己实施过的
项目中跳出几家名气较大的酒店，将其使用情况做重点介绍。通过几天的交流，
成功邀请主管项目的酒店副总到北京总部及公司在北京实施过项目的几家酒店参
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观考察。
3、。广泛与酒店各使用部门经理交朋友，虚心向他们请教酒店目前运行的各类
情况，了解酒店经营管理上迫切需要解决的问题。同时利用其对IT技术的好奇，
引导他们熟悉公司的产品，向他们咨询公司软件设计上与酒店实际情况有那些差
别，为适应酒店情况，需做哪些调整。
4、了解到当地那家集成公司与酒店的特殊关系后．主动上门与该公司商谈，
利用其专业覆盖面较窄和技术力量薄弱的实际情况，达成了合作意向，由其利用
其特殊关系为公司争取项目，公司在拿到项目后，将当地公司擅长的其中的综合
布线和交换机采购业务分包给他们。
5、公司总部安排人员成立一个专l-J wl临时小组，对销售人员反馈回的信息进行
处理，按B酒店的情况对公司的软件做初步修改，从客户实际角度出发结合公司
以前的同类酒店实施经验进行了整体解决方案设计。
在B酒店副总完成参观考察回到酒店后，A公司人员邀请酒店各方面负责人
员来到会议室，向他们介绍了公司的整体解决方案，方案整体构成示意图如下：
从示意图我们大体可以看出，其设计开发的应用软件主要由前台模块和后台
模块构成，主要内容如下：
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l、前台模块包括以下子系统：
(I)前台预订一散客、团队预订，排房管理，分类可订房数预铡。预测分
析．(2)前台接洽一散客，团队，会议、常客．散客团入住登记，换房，留言，
统计报表，黑名单管理．(3)前台闯询一公用信息查询(4)客房中心一房态管
理，留言．小酒吧．客房用品消耗统计分析．(5)前台结帐一记帐。收退预付余。
冲帐，多种方式结帐。帐目查询、打印，制作催款单，帐户设置，封锁帐号，签
单管理，交班审核，帐务稽核报表．(6)餐饮销售一零点开单结单，宴会开单结
单，销售统计报表，销售分析，参数设置．(7)康乐中心一开单结单，销售统计
报表，销售分析，参数设置．(8)电话计费一自动计费，办公电话管理，客房电
话酒店功能，系统设置．(9)商场管理一进货、销售，收支存，供货商管理，统
计毛利．(10)酒店营销一合同客户。旅行代理，媒体宣传，营销计划，销售分析．
(11)商务中心一记帐，打印帐单／发票．营业统计．(12)外币兑换一汇率设定，
兑换管理，汇总表．(13)宴会预订一宴会标准定义，宴会菜谱，订餐管理．(14)
经理查询一全店营业数据查询、统计、报表、图形分析．(15)集中夜审一客务夜
审-电话统计．帐务夜审，统计报表，业务分析．(16)系统维护一根据酒店具体
情况设置系统参数，定义操作员级另町，功能模块级别。帐单格式，系统校正．
2、后台模块包括以下子系统：
(1)财务管理制作记帐凭证、审核、汇总，月结帐，生成财务报表．<2)
工资核算计算人员工资，所得税管理，奖金，双薪。制作工资单，部门汇总．(3)
库存核算库存明细帐，主帐，分批帐，收支存，汇总统计．(4)人事管理人事
档案管理．合同管理。人员培训，奖惩管理．
从这个系统的结构和功能设计来看，首先整个系统的核心设计吸取了多个同
行先进酒店的经验，非常完善成熟，对B酒店来说又很好的借鉴参考之处；其次
根据酒店实际情况。集成商进行了二次开发，对酒店的各个部门按照系统的划分
和要求重新明确各部门、岗位的职责，模功能块分布合理，业务流程顺畅；第三
系统的模块化设计为今后酒店业务的发展预留了很好的挂接接口．通过该系统的
实施，可以便全体人员以系统为依托顺利的完成磨合，从而大大提高了酒店整体
工作效率，改变酒店开业之初一些方面混乱的状况．
其次该方案以财务管理为核心，以客务、餐饮、娱乐管理为辅线，全方位涵
盖酒店各个部门．专为总经理设计的功能模块，可以使酒店管理层即时掌握酒店
各个部门的经营、管理信息，根据各种管理需要设计的多种数据统计分析方式·
为管理者进行科学决策提供了有效帮助；中心服务器的强大数据处理能力，前、
后台子系统之闾经营管理信息数据的快速有序传递，能使管理者的决策迅速依托
网络传达到相关部门，大大提高了酒店的管理水平．系统的强大功能可以使客户
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在酒店内的帐户信息共享，大大缩短了客户在前台的入住．离店的结帐和在各消
费点签单的时间，加之系统集成的磁卡门锁系统，房问内的VOD点播，餐厅的点
菜器等功能都大大提升了酒店在顾客心目中的档次形象．
再有就是。该系统设计的营销部模块。可以汇总记录每一位客人的具体信息
和来店消费情况，等于针对最终消费者建立了实用详细的客户档案，加之集成的
会员卡刷卡系统等功能，为酒店有针对性的开展客户营销提供了有力的工具．能
够帮助酒店提高自己的经营收入．系统内的仓库、夜审稽核·财务稽核及各消费
点的数据都是单一流向、严密关联，可以统一控制调配的，这就有效的杜绝了各
种舞弊．浪费行为，加强了设备物资控制力度。降低了成本费用支出，从而增加
了酒店的财务收益，所以酒店高层对该系统非常欣赏认同．
对于企业的技术负责人即酒店的电脑部经理来说，该系统在技术上具有以下
特点(1)、服务器端使用了拥有高级操作系统的性能的网络操作平台WlNNT，具有
工作线为单位抢占式多任务系统、需求式分页虚拟内存、均衡的并行处理与网络
功能．安全防护(符合美国政府c2级标准)可防止未经授权的用户访问数据和软
件．NTFs文件系统可记录数据变动并拥有容错功能，让数据快速恢复、确保数据
的准确．(2)、客户机端使用流行的系统平台Windows9x。具有美观的界面、简捷
的操作，丰富的软件支持、完全的资源共享、简便的联网技术。(3)，数据库采用
的是大型数据库Microsoft SOL Server，这是一个可伸缩的、高性能数据库管理
系统，它专为分布式客户／服务器计算环境而设计，是Windows NT上最快的数据
库．具有与Microsoft Windows系列产品紧密集成，通过与IIS的集成可以使用
Web浏览器查询数据。上百种可采用的工具、应用软件，客户／服务器体系结构，
丰富的基于Windows的系统管理，事务处理，7并发控制，高可用性、动态备份和
自动恢复．分布式数据管理等性能．(4)、软件开发主要选择了可视化开发工具
-Borland Delphi．Delphi是一种风格优美、高效强大但却简单的编程语言．其可
视化开发方式使得应用软件最终用户的二次开发十分方便，甚至无需编写一行代
码即可实现对数据的管理，统计、制作报表具有高度易用的面向对象可视化丌发
环境、编译代码效率，高性能的客户／服务器数据访问、强有力的异常处理机制以
及对DDE、OLE的完善支持．(5)、丰富的系统数据接口，系统可以与多种数据库
无缝地联接在一起。这些数据库包括Xbase Paradox。Informix，Oracle Sybase等
等。(6)，可以与Internet紧密集成在一起，从而实现网络远程维护。
这样就满足了技术上对系统的先进性、成熟性、安全性，可靠性、开放性、
可扩充性的要求．集成商与电脑部经理通过充分的交流，为电脑部设计了专门的
系统维护模块，在维护模块中单独为其经理设计了最高权限，并承诺在验收时提
供了详细的系统维护技术文档，并对电脑部的人员进行维护知识培训，对于SQL
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数据库知识专门对电脑部经理进行了培训，并用合同中规定的培训费用提供给电
脑部经理一次参加微软认证培训的机会．
对于使用部门，我们可以举前台开房和餐厅定餐两个子模块的例子，在这两个
部门使用的操作界面上，将客房的房间和餐厅的餐桌按实际布局形象化以长方形
和圆形的表现出来，通过上面的颜色、文字提示等标记，前台人员可以马上看出
那个房间处于什么状态，还有多少空净房可供出租，那些房间已被定出。哪些房
间将于今日退房等等信息：餐厅人员则可看出哪些餐桌还可接受预订，已并预订
的餐桌有多少人用餐，预定什么时间到，可以说是一目了然．当要开房或定餐操
作时，只要在相应按鼠标右键即可弹出完整的操作菜单，所有功能罗列其上。操
作人员只需简单的选取、录入即可，同时，窗IZ]上方列出了常用选项，系统对各
项功能还分别设置组合快捷键，操作人员熟练后不用鼠标，只需按几个键即可完
成一项业务．极为方便快捷，各使用部门的员工一致反映，系统的使用对平时的
工作非常大的帮助．加上整个界面的设计可以称得上简介、大方、形象，所以完
全满足了使用部门好用、好使，好看的需求。
B酒店召开会议讨论项目运作事宜，在会议上A公司取得了几乎全部参与人
的认同，所以B滔店决定不再进行招投标，直接与A公司签订了项目合同．
A公司拿到合同后，从软件开发部，技术支持部、实施部抽调了5名人员组
成了项目小组，进一步完善为B酒店开发的解决方案，重点还是其软件部分．同
时派人到B酒店与当地那家集成公司一起，先行完成了综合稚线，计算机和网络
设备采购安装．外接装备(包括酒店的两套西门子程控交换机、磁卡f1锁、贵宾
卡等)的系统接口数据采集工作．
在一个月后，先期准备工作完成，A公司项目小组全面进驻酒店，与酒店相
关项目人员一起。进行项目的实施，两个月后全面完成了网络的搭建、设备的安
装调试、软件的安装、外部系统的挂接、酒店各部门人员的培训并进行联通调试
通过验收。项目小组完成验收后撤回北京时，与酒店约定了1个月的系统试运行
期，在试运行期，酒店的日常工作按计算机系统运行和手工运行同时进行。防止
因系统初期的不稳定对酒店的经营造成重大影响。由A公司派遣一名技术人员，
酒店提供食宿等费用，帮助进行系统日常的维护，听取B酒店方面关于系统运行
上面新的意见和建议，发现查找系统可能存在的缺陷和故障。
试运行期间，B酒店又提出了不少的要求改进之处。对于比较小的问题，留驻
的技术人员就直接予以解决，较大的问题该人员反馈给公司。由公司的技术支持
部通过互联网连接到酒店内部的远程维护模块进行处理。同时该技术人员在与酒
店人员的工作合作中建立了良好的关系，并随时将了解到的新的信息反馈回公司
备案．
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试运行期结束后。系统成功地正式运行．酒店所有工作纳入计算机管理，大
大提高了工作效率，改善了管理，获得了B酒店上下一直称赞．项目正式实施完
成，A公司向B酒店电脑部移交了全部技术文档和数据资料后撤离．回到公司后
项目组将相关资料交接给了公司客户服务部，由客服部接受一年质量保证期间的
售后服务工作．
在其后几年，A公司的客户服务部定期回访B酒店。帮助处理故障．进行数
据维护等工作·维持着良好的关系．在B酒店开设了一家美食城，一家连锁经营
店后·计算机管理系统建设的项目全部交给了A公司，同时与B酒店建立了友好
酒店关系的几家异地同行酒店也听到了B酒店对A公司的赞誉，这为A公司的业
务拓展创造了一些新的机会．
在这个案例中，集成商以向旅游星级酒店提供管理系统的整体解决方案确定
了他的赢利模式，在进行产品和服务设计时以正确的思路解析客户需求，通过组
建得力的项目团队和循环有序的业务流程给予实施，同时在营销策略上较好的贯
彻了关系营销的思想(例如处理好与竞争者当地集成商的关系)，所以取得了成功，
这也验证了本文前面部门论述理论的可行性，希望能对目前国内集成企业的营销
管理有一些帮助启发．
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参考文献
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16．张文贤：“市场营销创新与企业核心竞争力”，‘广西商业高等专科学校学报)t
2002年第二期．
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致谢
本文是在我的导师孙日瑶教授的悉心指导下完成的，从选题、构思、写作、
定稿都凝聚着孙老师的汗水．在平时的交流中，孙老师对我的论文提出了很多宝
贵的指导意见，既使我不断得到充实和提高，顺利完成论文，更让我体会到孙老
师渊博的知识和严谨的治学态度，尤其是孙老师多次强调的要学以致用，将理论
与实际工作密切结合起来的观点。将让我在以后的工作中受益非浅．
感谢我所工作的单位：山东三力信通科技有限公司的全体同事和领导。在我
论文写作过程中给予的经验指导和工作生活上的支持
感谢我的同学们对我热心支持，感谢所有帮助过我的人们
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攻读硕士学位期间发表的学术论文
张岩系统集成业的关系营销金融经济2002，6： 78--79
系统集成业的营销管理
作者： 张岩
学位授予单位： 山东大学
参考文献(16条)
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