湖南师范大学
硕士学位论文
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
姓名：肖云
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：张曙临
20060401
摘要
近年来，中国保险业迅猛发展。与此同时，保险市场的信息不对
称问题日益突出，道德风险是集中体现。现阶段，投保方道德风险问
题较为严重，但随着我国保险市场的放开，竞争的加剧，保险中介尤
其是个人代理人与保险公司的道德风险行为呈上升趋势，对保险市场
的影响愈来愈明显。然而以往的研究主要集中在投保人的道德风险问
题上，很少或忽视了对保险代理人和保险公司道德风险的研究。保险
交易过程中的信息不对称并不是保险公司的专利，投保方也可能处于
信息劣势地位，保险代理人和保险公司同样有机会主义的动机，同样
会产生道德风险。因此本文要研究的是保险代理人与保险公司的道德
风险问题。
基于此，论文首先在信息经济学和委托代理理论的基础上，对保
险道德风险做了一般性分析，提出保险道德风险“二重性”。然后，
从风险承担主体的角度描述了“二重”保险道德风险的具体表现：公
司风险和代理人风险，并进一步从宏观层面分析了保险道德风险的危
害，归纳出保险道德风险产生的深层原因：道德标准与经济标准的冲
突和矛盾，及制度原因。紧接着，借助多任务委托-代理模型考察了保
险代理人的道德风险及其契约机制，得出固定工资合同可能优于激励
合同的结论，进而提出了保险代理人的代理一雇员制，即将部分优秀
的保险代理人吸收成为保险公司或专属代理公司员工；同时对如何减
少保险公司道德风险作了一般性分析。
契约机制等正式制度对预防与规避道德风险起到了一定的作用，
而关系等非正式制度安排对预防与规避道德风险也有着不可忽视的
辅助作用。因此，文章的最后部分从关系营销在我国的适应性出发，
论证得出关系营销对道德风险能起到一定的预防及规避作用，并初步
探讨了保险关系营销在预防与规避道德风险方面的应用：“内部”营
销和顾客关系营销。这也为道德风险问题的研究提供了一个新视角。
销
关键词：道德风险，二重性，委托代理，代理一雇员制，关系营
Abstract
The insumnce indust巧in China has been deVeIoping very quickIy
recently．While，the problem of asymmet叮infomlation is becoming
remarl(able in insuraIlce market，especially focuses on moral hazard．At
this stage，me msured pany’s moral hazard is more serious．But with the
opening of our insurance market and me aggravation of competition，
insurance mediation especially insurance agent and insurance company‘s
moral hazard behavior tum an upward trend．The forecast studies focus
on the insured‘s moral hazard，rarely or even neglect me agent and
insurance company HoweVer，the asymmetry of information in insurance
exchange is not company’s patent，me insured party may also in t11e
disadvantage position of information．The agent and insurance company
have opportunistic motivation，produce moral hazard quite as much．So
what the p印er wants to study is the moral hazard problem of the agem
and insurance company
Firstly，on the basis of Infonnation Economics and the Theory of
Principal—agem，the paper makes general analysis on insuraIlce moral
hazard a11d puts fonvard“the duality of insurance moral hazard”．Then，
d印icts inco叩oration of it f．rom the angle of risk underwriter：corporate
rjsk and agent risk．Equally，analyses the nuisallce of insurance moral
hazard fIrom the macroscopic 1ay，and boils down to the underlying causes
of insurance moral hazard，as the conflict and inconsistency of moral
standard and economic criterion，aIld institutionary source．Next，we
suⅣey the agent’s moral hazard a11d its agreement mechanism under the
model of multitask principal—agent，and make a conc】usion mat the 6xed
ages contract may be better让1an the inSpirited contract．And proceed to
bring up a system of agent—employee，which to make parts of undeniable
¨
agents to be me persorHlel of insurance company or exclusiVe insurance
agency．Meanwhile，the p印er makes generic analysis ofhow to decrease
the insurance moral hazard．
The omcial system，such as agreement mechanism，has some ef-fects
on the prevention and evasion of moral hazard．Simultaneously，infbm】al
system，such as relationship，also has noIlIlegligible auxiliary impacts on
preventing and shunning moral hazard．Therefore，in the last part of mis
anicle，we proceed疗om the ad印tability of relationship marketing in our
count妙Tllrough reasoning and reach a conclusion that relationship
marketing could do certain work on the prevention and eVasion of moral
hazard．And血en，t11e author probes imo the application of insurance
relationship marketing on tlle aspect of preVention and eVasion of moral
hazard．111is will open up a new an91e for studying t11e pmblem of moral
hazard．
Key words： moral hazard， duality， principal-agent，
principal—employee institution， relationship marketing
IlI
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
保险道德风险的“二重性"及其预防与规避
1绪论
1．1问题的提出
近年来，道德风险日益成为人们普遍关注的问题。由于委托一代
理关系的广泛存在，代理人道德风险在保险市场中也大量存在。在我
国，保险经营活动主要涉及到三个方面的经济利益主体：保险公司、
保险代理人和投保人。保险代理人作为连接保险公司和投保人的中介
桥梁，起到完善保险市场、沟通保险供求，促进保险业发展的作用。
自1982年恢复保险业务、1992年引入寿险个人代理人制度以来，中
国保险业在短短的十几年间取得了巨大的成就，这一切都是与保险代
理人的辛勤工作分不开的。但由于种种原因，我国目前保险中介市场
上出现了保险代理人利用自己的信息优势而产生的大量的委托一代理
问题(道德风险问题)，由此引发了众多的纠纷。而我国保险公司在
经营活动中，“重展业、轻承保，重保费、轻管理，重规模、轻效益”
的倾向，在实际业务中以单纯追求保费的增长、市场份额的扩大为中
心，这也助长了保险代理人的机会主义行为。在2005年消协受理的
消费者投诉中，关于保险的诉讼为1702件，比2004年上升了19．3％，
其中投诉保险合同的有506件，占总数的35．6％①。通过对相关文献
的整理，发现以往的研究往往更多地关注保险公司与投保人之间的信
息不对称④，对于保险公司道德风险问题，由于其危害相对较小一直
被理论界所忽视，对保险代理人道德风险的研究也不多。然而，当前
我国保险业发展过程中出现的很多问题都与此有关，同时也成为中国
保险市场在实现由粗放式经营向集约式经营的转型过程中，影响保险
业务质量及保险市场完善和发展的关键。此种情形若得不到及时有效
的改善，势必会阻碍我国保险业的发展。因此，寻求好的对策措施解
决我国保险营销中的道德风险问题是我国保险业的一项重要任务。
。京华时报．2006．03．06
圆孙祁祥、孙立明．保险经济学发展述评[J】．经济研究．2002(5)
l
在理论方面，随着对传统经济学完全信息假设的推翻，并将不完
全信息条件引入经济学分析，信息经济学立足于更符合现实的信息状
况，不仅研究信息不对称在各个领域的表现及特征，分析了其产生的
原因和造成的影响，更重要的是提出了一系列对策模型，为道德风险
问题的研究提供了理论参考和分析工具。本文试图在信息经济学所提
出的委托一代理基本模型框架下对保险市场中保险代理人道德风险
和保险公司的道德风险问题进行分析，并针对不同的道德风险类型寻
找出合理可行的规避措施。借鉴西方学者构造的道德风险模型对我国
现行的保险代理人激励机制进行分析，以期在保险公司与保险代理人
之间做到“激励”与“保险”的较优均衡，同时归纳分析了减少保险
公司道德风险的一系列实践措施，并试图从关系的角度出发探析关系
营销和预防与规避保险道德风险之间的关系，这可能是预防与规避保
险道德风险的一种新思路。
1．2道德风险文献综述
道德风险(moral hazard)，一般指一种无形的人为损害或危险。
这个词属于(说英语的国家)保险方面的词汇，这一概念起源于海上
保险。亚当·斯密在《国富论》中就已经清醒地意识到了道德风险的
存在，他说：“无论如何，由于这些公司的董事们是他人钱财而非自
己钱财的管理者，因此很难设想他们会像私人合伙者照看自己钱财一
样地警觉，所以在这类公司事务的管理中，疏忽和浪费总是或多或少
存在的。∽’威克多·多尔(1957)认为“人们经常说物资风险可以
用费率加以衡量，而对道德风险承保人应该拒绝承保。要精确地定义
道德风险有点困难，它可以被看作保险本身的一种要素，或者和被保
险人利益有关，或者和外部条件有关。它使意外事故的发生成为被保
险人谋利的手段。”丁斯代尔(1949)认为“道德风险主要涉及提出
者的诚意，因此取决于他的个人品质和商业道德，基本的一点是，被
保险人在和保险公司交往中应认真地以诚相待，其慎重的程度应和未
参加保险时一样。”而Arrowl963年发表的《不确定性和医疗保健经
济学》是最早对道德风险进行学术研究的文献。他对道德风险下的定
①亚当·斯密．国民财富的性质和原因的研究(下)[M】．商务印书馆．2003年第700页
2
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
义是：“保险单背离了它本身的激励方向，并因而改变了保险公司所
依赖的保险事故发生的概率”①。在道德一词的使用上，他指出道德
风险问题实际上与道德无关，可以用正统的经济学工具来分析解释。
在现代经济学文献中有关道德风险这个主题的复兴，可追溯到阿罗的
《风险分担理论论文集》(1971)，他在对医疗保险分析时指出由于信
息不对称，委托人不能对代理人进行完全的监督，当两者利益不一致
时，代理人为了实现自身利益最大化，就有可能损害委托人的利益。
近年来，这个术语已经从保险市场延伸到了现实经济生活中的诸多领
域，成为微观经济分析的一个重要概念，并且它与伦理学意义上的道
德本身已经没有多大联系，泛指市场交易中的一方难以观测或监督另
一方的行动而导致的风险。
委托一代理理论是研究道德风险问题的一般理论模型。在委托一
代理关系理论中，道德风险是指，由于信息的不对称和监督的不完全，
代理人所付出的努力小于他得到的报酬。莫里斯
(Morrlees，1975，1976)和霍姆斯特姆(Holmstrom，1979)进行了一
系列先驱性工作，在此基础上我们所熟知的委托一代理的道德风险问
题，可更为准确地称作是“隐藏行为"问题(阿罗，1985)。莫里斯
(J·Morrlees)开创性地用“分布函数的参数方法”和著名的“一阶
化”方法建立了委托人一代理人关系的基本模型，他在20世纪70年
代中期(1974，1975，1976)先后完成的三篇论文奠定了委托一代理
关系的基本模型框架和模型化方法。莫里斯开创的分析框架后来又由
霍姆斯特姆(Holmstrom，1979，1982)等人进一步发展成为英里斯一
霍姆斯特姆模型方法(Morrlees—Holmstrom Aprroach)，从该方法可
以推导出最优激励合同的基本条件。这个条件证明在信息不对称条件
下，如果委托人只能观测到代理人活动的结果，而不能观察到活动本
身，那么，对代理人支付的报酬就必须以能够观察到的结果为基础，
即必须对代理人提供激励。这就导出了委托一代理理论的一个基本问
题，即激励与保险之间的矛盾。如果一个人害怕风险，那么最优的风
险分担是让他不承担风险而拿一份固定工资。但这时又会产生多劳少
劳一个样，那么个人就会偷懒。因此为了让他积极工作，必须让他承
①K·J·缸佩1№jHty andthe welf杌蜘cS 0f心cal‰劬耐c锄B。m血c晰娜．1963：翳：94】哟
3
硕士学位论文
担一定的风险，这就是委托一代理理论的一个基本结论。正是因为对
非对称信息情况下如何让人说实话和如何激励人努力工作的理论的
开创性贡献，莫里斯荣获了1996年诺贝尔经济学奖。此后，经济学
者们均将委托一代理模型(即“隐藏行动”道德风险模型)视为信息
不对称情况下道德风险的对策模型，并借助和运用该模型分析现实经
济生活中诸多领域的道德风险问题，并从不同角度对道德风险进行研
究。如贝克尔(G· Becker)研究了订立合同的障碍，波斯纳
(R·Posner)研究了道德风险的责任法规，法玛(E·Fama，1980)
研究了有关道德风险的信誉机制(代理人市场一声誉模型)，斯蒂格利
茨(J·Stiglitz)则研究了道德风险的福利效应等。同时在前人研
究的基础上，委托一代理理论得到了广泛的应用和发展，并已成为机
制设计理论中的基本方法。这些发展包括：(1)重复博弈的委托一代
理模型；(2)委托人道德风险和多代理人模型；(3)多任务委托一代
理模型；(4)多个委托人模型；(5)最优委托权安排模型。
许多西方经济学者也在研究如何降低“道德风险”过程中提出了
不同的观点。制度经济学家和产权经济学家们常以“道德风险”概括
人们的偷懒和搭便车动机以及机会主义行为。西方经济学家们在研究
中发现，仅仅用降低成本、完善信息收集渠道的方式是不能减少“道
德风险”的。他们(如道格拉斯·C·诺思、贝克尔等)发现意识形
态具有降低“道德风险”的功能。意识形态的经济功能主要表现为，
第一，意识形态是一种节约信息费用的工具；第二，成功的意识形态
能有效地克服“搭便车”问题；第三，意识形态能减少强制执行法律
和法院的费用以及实施其他制度的费用。在新制度经济学家们看来，
意识形态是人力资本，较大的意识形态拥有量能减少消费虔诚的影子
价格，因此，个人“搭便车"或违犯规则的可能性较小，而他对周围
的制度安排及制度结构是合乎道德的意识形态信念较强；对现行制度
安排的合乎理性的意识形态，能淡化机会主义行为。意识形态是能产
生较大外部性效果的人力资本，有效的意识形态确实可以减少社会经
济生活中的“道德风险"，如人们较强的守约、讲信用的观念可减少
经济契约中的违约现象④。进行意识形态方面的投资是减少“道德风
。西方新制度经济学，卢现祥，中国发展出版社，2003年6月．P39—40
4
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
险”的重要举措。而另一方面，当代经济学，尤其是西方新制度经济
学家们已经不满足于“经济人”假设，他们要揭开“经济人”的面纱，
研究活生生、现实生活中的人。在新制度经济学看来，人具有两个特
征，一是人的有限理性，即人的行为“既是有意识地理性的，但这种
理性又是有限的’’。二是人的机会主义倾向，即人们在追求自身利益
的过程中会采用非常隐蔽的手段，会耍弄狡黠的伎俩。威廉姆森指出：
“如果没有有限理性和机会主义的同时存在，则经济契约问题就无关
紧要，而对制度的研究也无关宗旨。”由人的有限理性和机会主义行
为倾向就可以看出制度约束的重要性。制度的功能就是为实现合作创
造条件，保证合作的顺利进行。尤其是复杂的非个人交换形式中，制
度更加重要。制度的基本作用之一就是规范人们之间的相互关系，减
少信息成本和不确定性，把阻碍合作得以进行的因素减少到最低限
度。降低或抑制社会经济生活中“道德风险”的根本出路在于制度创
新，用制度约束来抑制“道德风险”是最有效的方法。
保险业中的道德风险最早是由Spence和Zechhauser(1971)提
出的，此后Dionne(1982)等人对这一问题进行了深入研究：在道
德风险情况下，由于无法观察到保险事故发生的真正原因，保险公司
只能依赖于被保险人的报告或进行成本较高的调查。Mookerjee和
Png(1989)证明，在道德风险情况下，保险公司的正确决策就是进
行随机的审计抽查。Stiglitz在和Arnott的合作(1988)中利用
不完全信息和非对称信息对委托一代理和道德风险问题进行了研究，
并指出非市场因素会使道德风险问题进一步加剧；并合作构造了保险
市场纯道德风险标准模型，他们用倒置的因果关系推导出风险与保障
之间的正相关性，即获得高保障的被保险人更容易因为疏于防范而使
自己置于更大的风险中。A·Chassagnon和P·A·Chiappori(1997)
考察了保险市场逆向选择和道德风险并存下的混合标准模型，进一步
确认了在竞争性市场上和当不完全竞争市场上投保人的风险厌恶为
公共信息时风险与保障之间的正相关性。K·Borch(挪威经济与商业
管理学院已故著名教授)在他的《保险经济学》一书中，对人寿保险、
企业保险和家庭保险中交易各方的行为特征和保险合同的最优化问
题进行了一般分析，特别对道德风险存在的必然性、防范方法和代价，
以及在存在逆向选择和道德风险条件下的保险合同次优化问题进行
了探讨。Georges Dionne在2000年编写的《保险手册》一书中，将
西方经济学家和保险学者各项研究成果及结论归纳起来，详细介绍了
保险市场上“道德风险”概念和道德风险下的最优保险合同理论。
由于道德风险起源于保险业，因此对保险市场上的道德风险的论
述颇多，无论是在信息经济学、博弈论的著作中，还是保险、风险管
理的著作中，都可以看到人们对保险道德风险的分析。目前国内对保
险市场道德风险的研究也不少，主要集中在医疗保险、健康保险、责
任保险中的道德风险问题，存款保险制度中的道德风险，道德风险条
件下最优保险模型和保险合同的设计。对于各个领域的道德风险，以
上研究或从风险管理角度对道德风险进行了考核；或从契约理论出
发，对道德风险下的契约模型进行了论证；或对道德风险下的市场行
为进行了剖析；或对道德风险的发生发展机制进行了归纳。这些从不
同角度对道德风险的定性或定量的考察，无疑具有很高的科研和学术
价值。但以往的研究，经济学家把注意力主要放在由投保人(被保险
人)道德风险条件下，商业保险契约模型的建立及最优风险分担的保
险合同设计上。相对于投保人的道德风险而言，学界对保险代理人道
德风险问题的研究涉及不多，研究比较零散，主要是从风险管理或信
息经济学角度进行考核分析，列举的对策多偏重制度建设，理论基础
不强，也没有具体的操作建议。特别是对保险公司道德风险的关注比
较少，这可能是由于保险公司道德风险的危害相对较小，或者认为在
市场竞争条件下会随着竞争的加剧及保险业监督机制的健全而逐渐
减少，不足以引起人们的注意。目前，对保险市场上保险方道德风险
(保险公司和保险代理人道德风险)的整体研究尚未见到，所以加强
这方面的研究很有必要。
1．3研究思路
本文共包括四个部分，分别遵循如下的研究思路：
第一部分是绪论。简要地说明了问题提出的原因(现实意义和理
论意义)、研究思路、研究创新，同时也介绍了国内外对保险道德风
险问题的研究现状。
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
第二部分，对我国保险道德风险问题作了一般性分析。考虑到我
国保险市场的实际情况，将保险道德风险分为保险代理人道德风险和
保险公司道德风险两个层面，提出了保险道德风险“二重性”这一概
念，并分别描述了两层道德风险的具体表现及危害，紧接着对产生保
险道德风险的原因分三个层次进行了深入的剖析。
第三部分，提出了降低与规避保险道德风险的基本思路。首先，
借助信息经济学中的多任务委托一代理模型，研究保险代理人道德风
险的有效激励约束机制，提出了保险营销的代理一雇员制，然后对如
何减少保险公司道德风险作了一般性分析。
第四部分，从关系营销在中国的适应性出发，讨论了关系营销和
预防与规避道德风险的关系，最后分析了保险公司的“内部”营销和
顾客关系营销对预防与规避道德风险的作用和影响。
1．4研究创新
本文将保险代理人和保险公司道德风险问题结合起来进行研究，
课题的提出本身具有一定新意。同时，不拘泥于传统的运用信息经济
学理论和模型对道德风险问题进行研究，而是在委托一代理理论的基
本框架下结合社会学、营销学等学科知识对保险道德风险进行研究，
这可能成为预防与规避道德风险的新思路。本文在一些方面所尝试的
创新主要包括：
(1)将保险代理人道德风险和保险公司道德风险综合起来进行
研究，提出了保险道德风险“二重性”的概念；
(2)在借鉴多任务一委托代理模型对降低代理人道德风险进行分
析时，得出“定工资合同可能优于激励合同”结论，并在此基础上提
出了保险代理人的“代理一雇员制”，对其具体操作进行了初步设想；
(3)结合社会学、营销学知识论证了关系营销与预防及规避道
德风险的关系，提出了解决保险道德风险问题的新思路——关系营
销。
2保险道德风险的“二重性"含义及产生机理
2．1有关概念的界定
2．1．1风险
关于风险一词，国内外学术界众说纷纭，但大致有以下几种观点：
(1)损失不确定说。风险是损失的不确定性①。不确定的程度可
以用概率来描写，当概率在O～0．5时，随着概率的增加，不确定性
也相应增加；当概率为0．5时，不确定性最大；当概率从O．5～1时，
随着概率的增加，不确定性随之减少；当概率等于0或1时，不确定
性事件转化为确定性事件。概率为0，表示肯定不发生；概率为1，
表示肯定发生。二者皆无风险可言。
(2)损失可能说。从企业角度出发讨论风险与损失之间的内在
联系，强调损失发生的可能性②。
(3)预期结果与实际结果变动说㈢认为：风险是在一定条件下、
一定时期内可能产生结果的变动。如果结果只有一种可能，不存在发
生变动，则风险为0；如果产生的结果有几种，则风险存在。可能产
生的结果愈多，变动愈大，风险也就愈大。
(4)风险因素结合说将风险与人们的利益相联系这一观点明确
表述出来。将风险定义为“风险是每个人和风险因素的结合体”。
(5)风险主观说强调的是“损失”与“不确定性”之间的关系。
认为风险是主观的、个人的和心理上的一种观念，是人们主观上的一
种认识。风险是指个人对客观事物的主观估计，而不能以客观的尺度
予以衡量。
(6)风险客观说是以客观存在为前提，以风险事故观察为基础，
∞美国学者乔治·瑞达在他所著的《保险原理》中指出“风险是关于损失的不确定性”(Risk is defined as
uncertainty concerning the occurrence of a 10ss)；此外，罗伯特·麦尔、福利德·里克G·克伦分
别把风险定义为“风险即损失的不确定性”和“风险意味着未来损失的不确定性”(Risk means uncertainty
about future loss)。
②美国学者海尼斯在他所著《风险——一个经济要素》一书中提到“风险一词在经济学中和其他学术领域中
并无任何技术上的内容，它意味着损失的可能性。某种行为具有不确定性时，其行为就反映了风险的负担。
德国学者斯塔得勒和普赖恩分别把风险定义为“影响给付或意外事故发生的可能性”和“企业的目的所不
能实现的可能性”。
固这一学派的典型代表是威廉姆斯和汉斯。在他们合著的《风险管理与保险》中有关风险的定义如下：“风
险是在给定条件下，特定时间内所发生的可能结果的变动”
8
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
用数学和统计观点加以定义，并认为风险是客观的，可以通过概率来
进行测算。
以上几种观点从不同角度对风险进行定义，都有其合理性，也有
不足之处，不能妄加评论其正误。而本文定义风险的一般概念是：损
失的可能性，即损失发生与否。
2．1．2道德风险
道德风险并不等同于道德败坏。它是80年代西方经济学家提出
的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增
进自身效用的同时做出不利于他人的行动”。或者说是：当签约一
方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。
道德风险的概念起源于海上保险。对道德风险问题的学术关注始
于Arrow(阿罗)1963年讨论不确定性和医疗服务福利经济学的一篇
文章。Arrow对道德风险的定义是：保险单背离了它本身的激励方向，
从而改变了保险公司所依赖的保险事故的发生概率。在道德一词上，
他指出道德风险实际上于道德无关，可以用正统的经济学工具来加以
解释。
在《中国保险百科全书》上，道德风险被定义为：被保险人或受
益人为获取保险金而有意识地制造事故，致使保险标的受到损害或在
保险标的受到损失时不采取减轻损失的有效措施，故意扩大保险标的
损失程度的危险。这种理解是片面的。正如Arrow指出的：“道德风
险”这个概念并不是伦理意义上的，它与道德本身并无多大关系，而
是来自于人的机会主义倾向，是对追求自身利益最大化的经济人假设
的一种补充。
制度经济学家和产权经济学家常以“道德风险”概括人们的偷懒
和搭便车动机以及机会主义行为。在委托一代理关系理论中，道德风
险是指，由于信息的不对称和监督的不完全，代理人所付出的努力小
于他得到的报酬。
近年来，道德风险这一术语已经延伸到了经济生活的诸多领域，
成为微观经济分析的一个重要概念，泛指市场交易的一方难以观测或
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监督到另一方的行动而导致的风险。本文对道德风险概念的界定是：
指信息不对称条件下，市场交易的一方难以观测或监督到另一方的行
动，使负有责任的经济行为者无需承担其行动的全部后果，因此从事
经济活动的人会在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人
的行动，而导致损害的可能性。
2．2保险道德风险的“二重性”
2．2．1保险道德风险“二重性”的含义
(1)保险经营活动中的委托一代理关系
委托代理理论是信息经济学的基础之一，它主要研究信息不对称
条件下市场参与者之间的委托一代理关系以及由此产生的激励约束机
制问题。当市场主体间存在信息不对称现象并且信息双方存在利益关
系时，委托一代理关系就存在了。委托一代理关系是一种契约关系，在
这种契约下，一个人或一些人(委托人)委托其他人(代理人)按照
委托人利益从事某项或某些活动。委托人与代理人的权利与义务均在
双方认可的契约中加以明确。
在我国，保险经营活动主要涉及到三方面的经济利益主体：保险
公司、保险代理人和投保人。我国《保险法》第125条规定：“保险
代理人是根据保险公司的委托，向保险公司收取代理手续费，并在保
险公司授权的范围内代为办理保险业务的单位或者个人。”由此可知，
保险公司与保险代理人之间的关系是一种委托授权性质的代理关系，
即保险代理法律关系。其中保险公司是委托人，保险代理人是代理人，
接受保险公司的委托，在其授权范围之内从事保险商品的销售活动。
而在保险代理人以保险公司的名义参与保险市场，从事保险业务活动
的过程中，还会涉及到第三方经济利益主体——投保人，保险代理人
与投保人之间是一种“隐性”契约关系，即存在委托一代理关系，保
险代理人是代理人，掌握较少保险商品和保险公司信息的投保人是委
托人。因此，保险代理人在这一过程中具有双重代理身份。另一方面，
从更广意义上分析，投保人与保险公司之间是典型的买卖关系，两者
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
之间也是委托一代理关系，其中投保人是委托人，保险公司是代理人，
接受投保人的委托，开发、设计并提供满足消费者需求的保险产品。
保险商品强烈的专业性与技术性等意味着投保人需借助保险公
司及代理人来了解它，保险公司则需要借助投保方与代理人来掌握保
险标的信息。而在保险活动中，不仅投保方与保险公司的利益是对立
的，常被划入某一方的立场中去的保险代理人也是一个独立的利益主
体，其利益仅是在表现形式上与投保方或保险公司相一致而已。信息
的不对称和利益目标冲突的存在，使代理人在代理活动中追求自身利
益或效用最大化时，不会完全按照委托人的利益目标行事，代理人可
能会产生机会主义倾向，通过“隐藏信息”或“隐藏行动”而不完全
承担其行为的全部后果，甚至会利用委托人授予的权力，以损害委托
人利益为代价，增加自身的效用。这样保险道德风险问题就产生了。
(2)保险道德风险“二重性”的含义
近年来“道德风险”这一术语已经从保险市场延伸到了现实经济
生活中的诸多领域，同时成为了微观经济分析的一个重要概念。然而，
人们对于这个术语起源地——保险市场上的道德风险问题的探讨，并
未取得较大进展。现有的保险道德风险问题研究主要围绕投保方的道
德风险问题，甚至把保险道德风险界定为投保人的道德风险，而对保
险代理人和保险公司这两大经济利益主体的道德风险问题研究较少
或是几乎没有研究。随着中国保险业的迅猛发展和保险市场的客观需
要，加强对保险代理人和保险公司道德风险的研究显得愈来愈必要和
迫切。因此，区别于以往的研究，本文分析和讨论的是保险市场上除
投保人之外的另外两大行为主体的道德风险：保险代理人道德风险和
保险公司道德风险。
保险代理人道德风险是指保险代理人在以保险公司名义进行保
险代理活动过程中，采取不利于保险公司或投保方的行动而导致损害
的可能性。它发生在签订保险代理合同后，由于保险公司或投保方无
法对保险代理人的行为进行完全监督和观测，代理人在争取更多的保
险签单以获得更多的佣金收入时，会采取一些不利于保险公司或投保
方的行动。而行为所导致的损害可能是保险公司承担、可能是投保方
承担，代理人自身可能也要承担一定的风险。保险公司道德风险则是
指保险公司在开展具体的保险营销活动过程中(主要是展业阶段)，
采取一些不利于投保方的行为而导致损害的可能性。保险公司掌握更
多关于保险产品和自身经营状况的信息，为了降低自身经营风险、增
加经营利润，可能会采取不利于投保方的行为。而这些行为往往是通
过保险代理人间接体现出来的，直接或间接损害了投保方的利益，一
旦投保方感觉利益受损或利益实际已受损，会通过“货币投票”等形
式诉诸于保险公司，因此损害的可能性一般最终由保险公司承担。
理论上来讲，保险代理人道德风险和保险公司道德风险是两个不
同行为主体产生的不同的道德风险，是并列的。保险代理人道德风险
是指已经剔除了保险公司道德风险的因素，即保险产品的信息在保险
代理人与保险公司之间呈对称分布，其道德风险行为纯属保险代理人
主观成本一收益分析的结果；而保险公司道德风险是指剔除了保险代
理人道德风险因素，保险公司采取一些不利于投保方的行为而导致损
害的可能性。但实际上，保险代理人的道德风险和保险公司的道德风
险是很难严格区分开来的，因为一方面，保险公司的道德风险行为是
其利用自身的信息优势，通过对保险代理人隐瞒保险产品信息或故意
引导，最终由保险代理人间接作用于投保人的，在此保险代理人成为
其“行为载体”(保险公司的意识通过代理人的行为体现出来)；另一
方面，从投保人的角度看，保险公司和保险代理人构成了保险市场上
与投保方(投保人或被保险人或受益人)相对应的保险方，他们的道
德风险行为在投保方看来往往是一体的，而且，也没有相关的法律法
规对他们的责任进行清晰的界定。
因此，本文创新性的提出保险道德风险的二重性概念，“二重性”
有两层含义：一是道德风险行为主体不同，包括保险代理人和保险公
司；二是辨证的来看，保险代理人和保险公司的道德风险往往是交错
在一起的，很难严格区分。
2．2．2保险道德风险“二重性”的表现
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
保险道德风险的二重性，即保险代理人道德风险和保险公司道德
风险。根据风险的最终承担主体不同，将他们分为公司风险和代理人
风险。
(1)公司风险
公司风险是指“二重"保险道德风险中最终由保险公司承担的损
害的可能性。
保险代理人在保险公司授权范围内，以保险公司的名义参与保险
市场，从事保险业务活动的过程中，具有双重代理身份，如图2～1所示。
作为中介的保险代理人，在投保人与保险公司之间的信息市场上始终
处于信息优势地位，即相对于投保人来说，代理人掌握更多关于保险
公司的信息；而相对于保险公司而言，保险代理人又掌握更多关于投
保人的信息，保险代理人的信息优势地位为保险代理人追求自身利益
创造了条件。而保险公司和投保人往往不能对保险代理人的代理行为
进行完全地观测或监督，因此，保险代理人在具有双方信息优势的情
况下在追求自身收入最大化时，可能会采取不利于保险公司或投保人
的行动，导致损害的可能性。一(委托人)l
保险代理人
(代理人)
委托
投保人或被保险人或受益人
(委托人)
图2一l保险代理人的双重代理身份
保险代理人的道德风险按其定义来讲实际上是发生在保险代理合
同成立后的非对称信息问题。保险代理人在以保险公司为名义进行保
险代理活动时，保险代理人虽然具有双重代理身份，其道德风险行为
会给保险公司和投保人带来一定的风险，但由于保险代理人是保险公
司的保险产品“特许经营者”，投保人有理由相信代理人是保险公司的
同一利益主体，保险代理人与其签约、收费等行为所产生的经济的和
法律的后果，保险公司要承担相应的责任，而且投保人最终也会以“货
币投票’’等形式对代理人的行为作出相应的反应，而不论以何种方式
表现出来，最终风险的承担者还是保险公司。因此，本文在分析保险
代理人的道德风险时，主要是指保险代理人的道德风险行为给保险公
司带来的风险。
而另一方面，保险公司的道德风险实际上是在保险公司主观干扰
下，最终通过保险代理人的行为所导致的损害的可能性。保险代理人
相对保险公司掌握了较少关于保险产品的信息，他只是一个负责将保
险公司的意愿表现出来的载体。因此，保险公司道德风险行为所导致
的风险～般也是由保险公司承担，理论上也应该由保险公司承担。
经过以上分析，可以将“二重”道德风险中最终给保险公司造成
影响的那部分风险即公司风险分为四类(由于保险公司的道德风险是
通过保险代理人的行为造成的，因此本文都是以代理人的具体行为举
例说明各种风险的)：
①经济风险。又叫财务风险，是指由于保险代理人和保险公司的
道德风险行为致使保险公司经营成本上升或费用／赔付支出等增加的
可能性。公司的经济风险的主要组成部分是保险代理人道德风险：在
首年制的佣金制下，保险代理人的短期行为、代理人队伍的不稳定(据
波士顿咨询公司调查，代理人总体流失率在中国的保险行业每年要高
于50％，第一年的代理人流失率尤其高，有时能达到70％至80％)，往
往会产生大量的“孤儿保单”或忽视售后服务导致退保率上升，从而
可能增加保险公司的内部管理成本；保险代理人为了争取保险签单，
以获得更多的佣金收入，往往会隐瞒客户的某些高风险信息，“劣质业
务”使保险公司承保高风险标的，潜在保险事故的发生概率增大，潜
在的赔付率增加，保险公司的赔款支出也会随之增加；保险代理人与
投保人串通，有意隐瞒保险标的风险信息，以促成保险交易，或故意
制造保险事故骗取保险金，撕单、埋单、卖单，私吞、挪用保费等这
些现象的出现最终都会不同程度地影响保险公司的财务状况和整体收
益水平，甚至核心偿付能力。
②形象风险。也称为信誉风险，是指保险代理人或保险公司道德
风险行为致使保险公司形象或声誉受损的可能。如保险代理人在从事
保险业务活动的过程中，往往会在与投保人签单之前隐瞒保险条款中
对投保方不利的信息如免责条款或保险公司的信息以招揽客户；欺骗、
误导投保人，或向投保人传达错误、失真信息，严重危害了投保人的
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
利益。无论是保险代理人的自主意识行为还是保险公司引导下的被动
意识行为，一旦被投保人发现，投保人将对代理人、保险公司失去信
任，从而掠夺了保险行业的根本性资源——公众信用，导致保险公司
形象、信誉受损。更严重的是，由于保险体系具有的内在不稳定性，
甚至有可能使整个保险市场、保险业的信誉下降。
③市场风险。指保险代理人或保险公司道德风险行为在使保险资
源无法得到有效配置，保险市场扭曲的同时造成保险公司目标市场范
围缩小甚至丧失的可能性。如“劣质业务”驱除“良质业务”，导致保
险市场失灵，资源配置缺乏效率；或投保人以货币形式对代理人的道
德风险行为进行“投票”，实施购买转移时，保险公司目标市场份额下
降，市场占有率降低，这就为竞争对手提供了可乘之机。
④社会风险。是指保险代理人或保险公司的道德风险行为违背了
消费者的价值观念、社会道德准则等造成的风险。
(2)代理人风险
代理人风险是指“二重”保险道德风险中由保险代理人承担的损
害的可能性。一般说来保险公司道德风险不是代理人风险的组成部
分。只有代理人自身的不道德行为才有可能带来损害，而这些损害的
可能性首先是由保险公司承担，然后再传递给保险代理人的。
保险代理人的道德风险行为在给保险公司带来风险的同时也可
能给自己带来一定的风险。具体可以归纳为以下五种风险：一是经济
风险。是指保险代理人的欺诈、隐瞒、诱导等道德风险行为一旦被保
险公司或投保方发现所导致的经济损失的可能性。二是职务风险。主
要是指在保险公司担任一定管理职位的保险代理人(如业务经理)，
一旦其败德行为被发现后，可能被保险公司给予降职或革职处罚的风
险。三是解雇风险。一旦保险代理人的道德风险行为给保险公司带来
严重的后果和影响，保险代理人有可能被保险公司解雇。四是法律风
险。保险代理人的行为触犯了法律，受到法律制裁的可能性。五是信
誉风险。由于我国尚未建立保险代理人个人信息电子档案，对于其道
德风险行为的记录也无从查找，因此这种风险目前较小。
总体上，应该说保险公司风险是高于保险代理人风险的。相比较
而言，保险代理人道德风险行为给自身带来的风险要比给保险公司带
来的风险要小的多。这是因为代理人道德风险行为的选择本身就是在
现行代理人制度下进行成本一收益分析后的结果，而自身所要承担的
风险已经计入其行为成本里面了。同时在实践中，我们往往发现无法
将“二重”道德风险中公司应承担的部分和保险代理人应承担的部分
严格区分开来，即无法对两者的责任进行清晰地界定。这一方面是因
为保险代理人采取的不利于投保方的行为与保险公司的道德风险行
为的具体表现是重合的，投保方无法区分到底是保险代理人自我意识
下的行为还是保险公司引导下的行为；另一方面，保险公司本身也很
难对自身与代理人的责任进行区分、界定，保险代理合同中没有相关
条例进行说明，暂时也没有对保险代理人责任进行完全界定的相应的
法律、法规。各保险公司也只是根据实际情况、按照公司惯例等一些
不成文的规定进行处理而已。公平地说在发生重合时，保险代理人是
处于劣势地位的。
2．2．3保险道德风险的影响与危害
‘如上所述，保险代理人和保险公司的道德风险行为给各行为主体
带来损害的可能性。而从宏观层面来说，保险道德风险对保险市场、
社会也会产生较大的影响甚至危害。
(1)提高交易成本和降低制度效率
道德风险是信息不对称的一种情况(阿罗，1963)，而信息不对
称本身就是市场失灵的一种表现。市场经济体制下，市场作用的发挥
可以实现物尽其流、人尽其用，实现资源配置的高效率。作为市场失
灵的表现之一，道德风险阻碍了社会分工和专业化的发展及市场范围
的扩大，提高了市场活动的信息收集成本和机会成本；社会信任的降
低，人们在一种不信任的状态下开展经济协作，经济合作受到限制，
经济活动效率大打折扣，阻碍了市场经济的发展。道德风险这种经济
环境中的外生不确定性，破坏了市场均衡或导致了市场均衡低效率，
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
它带来的往往是既不平等又无效率的严重后果，缺乏可持续发展的能
力。
保险道德风险破坏了保险赖以存在的数理基础和经营原则。保险
代理人道德风险的存在，使部分不可保风险进入保险领域，又使大量
进入保险领域的可保风险在道德风险的驱使下转变为不可保风险，增
加了保险经营的不可控因素，实际风险发生率可能大于保险精算的风
险发生率。保险公司按大数法则计算的保费收入不足以弥补保险赔
偿，导致保险公司的亏损，影响了保险公司的稳健经营；另一方面，
保险公司道德风险降低了投保方的福利，又促使投保方千方百计地增
加赔款收入、减少保费支出，甚至欺诈或人为制造保险事故的发生，
骗取保险赔款，从而成为引发投保方道德风险的诱因。投保方的不平
衡心理和侥幸心理又进一步刺激保险公司千方百计地增加收入、减少
支出，甚至设置陷阱条款，达到减少保险赔款的目的。一步步地恶性
循环，破坏了保险业的经营基础，成为扰乱保险市场健康发展的重要
因素。
(2)破坏了社会道德和社会公平
在经济领域，道德风险降低了经济效率，阻碍经济发展。在某种
意义上，道德风险是一种潜在的危险，它不仅包括了道德观念、价值
判断在内，而且包含了对社会伦理规范的违背。商业保险作为配置资
源的一种商业行为，要求市场交换中遵循的是以质论价的原则，道德
风险使不同风险因素和风险水平的保险标的只需付出相同水平的保
险费，在不同风险的被保险人之间呈现出严重的不平等，破坏了商品
经济中等价交换的原则。另一方面，道德风险使各保险代理人之间产
生不公平现象。同时，保险活动参与者通过道德风险行为套利成功，
又会进一步刺激其他当事人的投机取巧倾向，产生反面示范效应，诱
发其他人的败德行为，使整个社会道德被腐蚀。
(3)导致法律和社会制度的软化
经济制度的有效运行，要求有严格健全的规避、监督机制来规范
市场活动中的经济行为，一方面要创造健康有序的制度环境，另一方
面要对违规违法行为进行有力的打击和约束，维护市场的有效性。无
论何种领域中何种形式的道德风险的发生，都需要严格的法律规章进
行约束和规范。但是现实中存在的情形是，作为道德风险硬性约束措
施的规章制度和规范，由于权力、人情等原因，在实施过程中出现有
法不依、执法不严甚至形同虚设现象，造成约束机制的软化，纵容了
道德风险行为，使违约、欺诈、机会主义行为的成本大为降低，在一
定程度上变相激励人们采取不正当的手段获取利益、实现个人利益最
大化，久而久之，导致约束软化的恶性循环。
2．3保险道德风险的产生机理
道德风险是市场经济中的一种必然现象，根源于市场经济与经济
人本身。一个品德高尚的人也不排斥其偶尔有“搭便车”、“偷懒”的
动机和行为。只要我们承认个人追求收益最大化的合理性与合法性，
那么道德风险就不可避免地产生。保险道德风险也不例外。产生的原
因可从以下几个方面分析：
2．3．1信息不对称和主体利益的不一致是道德风险产生的根本原
因
信息不对称，是诱发和加剧道德风险的重要因素。信息的不对称
是指在交易的双方中或形成合作关系的双方中，一方拥有另一方所不
知的信息。保险活动中的信息是不对称的。由于信息不对称的存在，
首先当事人之间无法签订一个涵盖所有可能性的安全可实施的契约；
其次，即使有了这样的契约，判定当事人是否遵守和实施契约的条款
也困难重重。当然，加强对代理人行为的监督，可以减少信息不对称
程度从而减少道德风险的发生概率，但是，监督力度要受监督成本的
限制，而且即使不考虑成本，在技术上也无法对某些隐蔽行为实行完
全监督。显然，信息越不对称，道德风险发生的可能性就越大。在信
息不对称条件下，从保险代理人角度看，正是因为其道德风险行为不
一定会被被保险人、投保人或保险公司所发现，使得其信息隐瞒、欺
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
诈等行为层出不穷。从保险公司角度看，也正是不确定性的存在，使
其道德风险行为时有发生。由于保险所应对的风险具有不确定性，加
上信息的不对称使得不确定性在更大范围内存在，更有道德上的风险
等多种因素的存在，保险活动中的不确定性大大增加了。
存在保险道德风险的另一个根源是主体利益的不一致。在保险活
动中，不仅投保方与保险公司的利益是对立的，常常被划入某一方利
益立场中去的保险代理人也是一个独立的利益主体，其利益仅是在表
现形式上与投保方或保险公司相一致而已。保险活动中各利益主体均
是不一致的，保险代理人往往追求个人收入的最大化，保险公司追求
的是实现公司利润最大化的经营目标，如此各方为了追逐自己的利
益，常常引发了道德风险。
2．3．2机会主义动机是保险道德风险的另一个重要原因
机会主义倾向是指在非均衡市场运行中，有关经济主体使利益内
化、同时使成本和费用外化、逃避经济责任的行为。根据交易费用经
济学的分析，人具有随机应变、为自己谋取最大利益的行为倾向。保
险公司与保险代理人之间是一种委托授权性质的代理关系，即保险代
理法律关系，保险代理人在保险代理合同授权范围内，以保险公司名
义参与保险市场，从事保险业务活动，在其授权范围内，与相对人(投
保人)签约、收费等行为所产生的一切经济的和法律的后果，均由保
险公司承担。这样，追求收入最大化的保险代理人在进行成本一收益
分析后就有可能产生机会主义动机。而另一方面，由于保险合同的附
合性和射幸性等特点和契约方面的复杂性，保险公司在履行合约时始
终处于强势地位，即使技术方面存在争议，保险公司也拥有法律和财
务上的优势，败德行为产生也就不奇怪了。
以上信息不对称和机会主义动机是对保险道德风险产生的一般
性分析。
2．3．3保险公司的道德标准与经济标准的冲突与矛盾是道德风
险产生的深层原因
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保险公司首先是以一个独立的经济利益主体的形式而存在，追求
公司效益最大化、以最小的成本追逐最大的利润自然成为其经营管理
活动的基本出发点，也是衡量企业自身经济活动的客观经济标准和原
则。同时，商业保险作为一项制度安排，客观要求其具有一定的社会
管理功能叫。保险社会管理功能的提出，从认识上延伸了保险服务的
外延，要求保险公司在经营活动中勇于创新，关注被保险人的利益，
积极主动参与社会管理，承担一定的社会责任，实现其社会效益，而
这就成为了衡量保险公司行为的道德标准和准则。然而当保险公司在
追求经济效益与社会效益的过程中经济原则与道德原则同时起作用
或发生矛盾时，保险公司必然会选择经济原则。而优先考虑经济原则
而非道德原则作为其行为准则，本身就是违背了社会道德标准，道德
风险自然随之产生了。
2．3．4中国保险市场的不成熟、不完善是保险道德风险的制度原
因
自1979年我国恢复保险业务至今，短短的二十几年间，中国的
保险业取得了巨大的成就(全国保费收入从1980年的26亿增加到
2005年的4927．3亿)。相比其他行业、金融行业的其他领域，其发
展历史较短，规模也远远落后，但道德风险问题出现的频率和影响却
要高于这些领域，这与我国保险市场的发展现状是分不开的。首先，
中国保险市场竞争不充分。虽然中国保险市场结构已经实现从完全垄
断到垄断竞争的转变，但市场竞争并不充分，保险资源配置效率低：
市场集中程度偏高，险种同构现象比较普遍，往往容易导致公司之间
形成低层次的恶性价格竞争；保险公司适应市场变化的能力较弱，往
往忽视了顾客需求的满足，业务结构不合理，创新能力不强。这些为
保险公司和保险代理人道德风险行为的产生创造了条件。其次，保险
公司经营管理机制不健全。目前我国大多数保险公司仍采取的是粗放
型经营模式，尤其是一些保险公司由于产权界定的不明晰，使其没有
剩余索取权的真正所有者，“重数量、轻质量，重承保、轻理赔”错
①陈东升，从商业保险制度安排看保险的社会管理功能，中国金融，2004，(4)：17—18
20
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
误的经营指导思想和业务发展导向，不同程度地增加了保险道德风险
产生的可能性。另外，保险公司特殊的经营体制，决定保险产品的销
售必须通过第三方才能进行。作为我国保险中介最大主体的保险代理
人，其对应的管理制度——个人代理人制度固有的缺陷是产生代理人
道德风险的重要原因。同时，我国传统文化等非正式制度与个人代理
人制度之间的冲突，也是理解保险代理人道德风险时需考虑的因素。
再次，保险监管机制不健全、法制化建设尤其是信用制度体系建设落
后，而这些恰恰是监督保险经营的关键。最后，由于中国传统文化的
影响，中国消费者整体保险消费观念比较落后、保险消费意识不强，
保险知识比较匮乏，这些也为保险道德风险提供了“温床”。
总的来说，作者将保险道德风险产生的原因归结于以上四大方
面。其中，信息不对称和主体利益的不一致、机会主义动机是道德风
险产生的一般原因，也是保险道德风险产生的基本原因；经济标准与
道德标准间的矛盾在保险业中显得尤为突出，是保险道德风险产生的
深层原因；而保险市场的不成熟、不完全是我国保险道德风险产生的
制度原因、特殊原因，也是理解保险道德风险严重性的关键。
3降低与规避保险道德风险的基本思路
3．1降低保险代理人道德风险的理论模型：理论与制度建设
1992年美国友邦人寿进入中国保险市场，同时也将个人寿险营
销机制带入了中国，并在中国寿险市场上得到迅速的认同，国内主要
的寿险公司也都实行了个人代理寿险业务的营销制度，众多的个人代
理人上门为广大客户服务，使得寿险产品的解释得以面对面的进行，
寿险业务得到空前的发展。根据中国保监会目前的统计，全国有保险
营销员近146．8万人，保险兼业机构达120650家㈨， 2005年全国保
费收入达到4927．34亿元，其中73％来自保险中介(主要是保险代理
人和保险兼业机构)，寿险保费收入3646．23亿元，76％通过保险中介
取得㈤。在一项保险代理人的重要性调查中，使保险顾客满意的三大
因素中，代理人的服务态度最受客户重视，其二是保险公司发布的资
料与信息，第三是保险产品本身。从百分比看，使客户满意的因素分
别为：售后服务66．8％，申请投保时的服务占19．6％，保险产品本身
占13．6％；其中涉及到保险代理人的因素达到50％以上。与此同时，
个人代理人为追求销售业绩和自身利益，误导、欺诈投保人的行为时
有发生，危及保险行业信誉和保险代理人的形象，其道德风险问题日
益引起了社会的关注和重视。当前保险业发展中的很多问题都与保险
代理人的管理不当和监管不力有关。从目前我国保险业发展的现实状
况来看，由保险代理人的道德风险导致的低质量保单危害最大。对保
险代理人的管理是否有效成为影响我国保险业健康发展的重大问题。
委托代理理论认为可以通过有效激励约束机制的设计来降低道
德风险问题。该激励机制要使代理人效用最大化的目标与委托人效用
最大化的目标相一致，实现两者的激励相容。也就是说提供一个在委
托人与代理人之间安排风险、收益和动力相分享、有承担的制度。给
予代理人报酬并使其报酬取决于企业的经营绩效，能够对代理人形成
。肖莉．东方早报．2006．1．27
@7成保费收入来自保险中介．北京时报．2006．1．25
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
较强动力，进而能使代理人自我抑制自身道德风险行为。另一方面，
委托人要能有效地对代理人的行为进行监管，对代理人的行为结果和
代理人取得这一结果所付出的努力做出准确与客观的评价，并将代理
人的报酬多少与监督反馈的信息相联系，从而达到限制代理人道德风
险行为的目的。另外，市场竞争作为外部的激励约束机制对抑止代理
人的道德风险也有重要作用。代理人市场上的竞争能够产生的约束代
理人行为的信息。
从我国《保险法》规定中可以看出，保险公司同保险代理人之间
是典型的委托人一代理人关系，那么委托代理理论自然可以应用到保
险代理人的分析上来。保险公司的收益取决于代理人的行动，而保险
公司观测不到代理人的行为选择，只能观测到代理人的营销业绩变
量，因此保险公司有必要根据观测到的营销业绩变量，设计严格激励
合同对代理人进行奖惩，以促使代理人选择有利于保险公司的行动。
同时，委托代理理论也证明，除了观测到的营销业绩结果，保险公司
还应把其他包含新的信息的变量，如相对业绩排名比较，写进激励合
同，从而使代理人被错误地惩罚和被错误地奖励的可能性都变得较
小，将会起到积极的作用。
现今的保险公司对保险个人代理人大多采用“佣金式”、“佣金+
保底工资”或“佣金+保底工资+无业绩淘汰”等激励合同方式。这些
激励合同对于减少代理人不努力工作的道德风险起到了一定的积极
作用，但对于代理人错误引导投保人以及对保险公司故意隐瞒对投保
方不利的信息、私下卖保单等损害当事人利益的道德风险的作用甚
微。
3．1．1多任务委托一代理模型对代理人激励机制的分析
代理人制度是保险业分工与专业化的必然产物。个人代理人的出
现，也是保险业发展对分工和专业化的必然要求。分工与专业化在提
高生产率的同时，又会使交易费用上升。交易费用的增加不仅表现为
分工(交易)过程中直接或间接发生的外生交易费用，更重要的是因
个体理性决策者相互作用的后果，使市场均衡偏离帕累托最优结果所
导致的内生交易费用。降低个人代理人的内生交易费用需要有效的激
励机制。对代理人的激励，往往是通过合约的安排来实现的，而在合
约的订立及执行过程中，因订约成本过高或执行上的困难，激励合约
总是不完全的，因而代理问题无法完全避免。也就是说，个人代理人
的内生交易费用很难彻底消除，而只能以诱导其尽可能地显示所掌握
的信息机制，最大限度地减少因私人信息优势所导致的信息不对称带
来的成本。
简单的委托一代理模型假定代理人只从事单一的工作，代理人
的努力选择是一维的。在这一假设下，模型证明，如果委托人不能观
测代理人的选择，代理人的报酬必须依赖于观测到的业绩(或与业绩
相关的其他变量)，因为只有这样，代理人才有积极性努力工作。但
在现实中，在许多情况下，代理人从事的工作不止一项，或者，即使
一项工作也涉及多个维度，进一步地，同一代理人在不同工作之间的
分配精力是有冲突的。
霍姆斯特姆和米尔格罗姆(1991)证明，当代理人从事多项工
作时，从简单的委托一代理模型得出的结论可能是不适用的。
保险代理人从事保险代理工作，但该项工作涉及两个维度。我们
可将保险代理人的工作努力程度划分为两项内容：在代理业务数量上
的努力和在代理业务质量上的努力，且努力水平的选择是一次性的
(因而是一个静态模型)。其中，代理业务数量是指代理人在营销过
程中所达到的保费金额，代理业务质量则是指代理人在工作过程中有
无违规操作行为。
我们用Q=(Q，，Q。)表示个人代理人的努力向量，其中Q，是花
在增加业务数量上的努力，Q：是花在提高业务质量上的努力。B(Q。，
Q：)表示努力的期望收益(直接所有权属于保险公司)，C(Q。，Q。)
表示努力的成本(直接承受者是保险代理人)。B(Q。，Q：)是严格递
增的凹函数(concave)，C(Q。，Q：)是严格递增的凸函数(convex)。
代理人的努力选择决定如下可观测的信息向量：
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
x=u(Q 1，Q 2)+￡
假定u：R2+一R。是凹函数，其中R表示实数，上标表示维度(k
≥O表示可观测信息的数量，即两个努力变量决定了k个可观测信
息)；￡是服从正态分布的随机变量，均值为0，协方差矩阵为Σ(因
此，x服从均值向量为u(Q。，Q：)、协方差矩阵为Σ的正态分布)。
一种简单的情况是：
制；
x1=∥】(口1)+￡1
x2=∥2(口2)+￡2
即不同的努力变量产生不同的信息(但不同的信息可能是相关
的，如果￡。和￡：是相关的话)：x。反映了Q。，x：反映了Q。(比如说，
如果我们假定a。是代理人花在增加业务“数量”上的努力，Q：代表
代理人花在提高业务“质量”上的努力)那么，x。可以理解为观测到
的“数量”信息，x：可以理解为观测到的“质量”信息。
接下来，我们来讨论激励政策的制定，即分析保险公司应如何制
定最优的佣金制度来对Q。，Q。分别进行奖励，从而使得保险公司和
保险代理人的总效用最大。在进行分析之前，为了使问题简单化，我
们需要作出几点比较合理的假定(这一般不会影响分析的结果)：
(1)保险公司是风险中性的，保险代理人是风险规避的。
(2)代理人具有不变绝对风险规避的效用函数，即u(术)=一e呻”，
努力成本C(Q。，Q：)为货币等价物。
(3)代理人的收入函数为S(x)，由于在我国大陆代理人大多
是独立代理人，并不是公司的雇员，绝大多数保险代理人不享有基本
工资项目，所以将其收入函数取线性形式为S(x)=旷x，矿=(B。，
B：)，x=(x。，x。)’(上标T表示转置)。B；决定了花在第i项工作
上的努力在多大程度上决定了代理人的收入。
在以上假定成立的前提下，我们对保险公司和保险代理人的确定
性等价收入进行计算。通过求最大化总的确定性等价收入，我们可以
求得满足最大化条件的B；(i=l，2)的值，从而得出最优的佣金方案。
首先，因为保险代理人是风险规避的，其确定性等价收入等于随
机收入的均值减去风险成本。则其确定性等价收入为：
cE=pT“(钆蚴一去ppTΣp—c(仪∽z)
其中，B’u(Q。，Q。)为期望收入，p为绝对风险规避度量，B 7
ΣB为收入方差，1／2 p B 1ΣB为风险成本。
然后，我们来求保险公司的确定性等价收入。己知保险公司是风
险中性的，对于风险中性者而言其确定性等价收入等于随机收入的均
值，也就是期望利润，保险公司的期望利润为：
B(Q。，Q：)一E{S(x))=B(a。，Q：)一B 7 u(Q，，Q 2)
保险公司的确定性等价收入就等于他的期望利润。
接下来，对二者的确定性等价收入求和就可以得到总的确定性等
价收入：
舰=B(口。，口：)一去筇rΣ∥一c(口，，口：) (3-1)
保险公司所要解决的问题就是如何选择B 7=(B。，B：)来最大
化总的确定性等价收入，前提条件是满足保险代理人的激励相容约束
条件：
(Q l，Q 2)∈argmaX B 7 u(Q，，Q 2)一C(Q。，Q 2) (3—2)
简单起见，我们可假定u(Q。，Q：)=(Q，，Q：)7，即观测变量
为x；=Q；+￡；，(i=1，2)。如果所有的Q，严格为正(Q>>O)，则激励
约束(3—2)简化为：
pi：掣：c肛)，江1，2 (3．3)
aU：
上式隐含的决定了努力函数Q；=Q。(矿)。
对(3—3)式求导：
ap
aoc
lcll c12 p
=lc：。c22l“u (3-4)
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
根据逆函数定理：
嚣_[c j．jrl (3-5)
使用(3—3)(3—4)(3—5)我们可以得到保险公司最大化(3—1)式的
一阶条件：
B=(I+p[C；j]Σ)_B (3—6)
其中I是恒等矩阵(对角线上的元素为1，非对角线上的元素为
0)，B 7=(B。，B。)1’(B；是在第i项工作上的努力的边际收益)。通过(3—6)
式我们得到了最优佣金分配方案。
3．1．2固定工资合同可能优于激励合同
一般说来，成本函数C(Q。，Q。)的交叉偏导C；。进入最优化条件
(3—6)，但收益函数B(Q，，Q。)的交叉偏导不进入条件(3—6)，从最优
化条件(3—6)中我们很容易发现代理人努力成本的相互依存性(C；。≠
0)在很大程度上决定了最优工资合同S(x)的构成。
按照我们先前的假定，保险代理人只有两项活动(Q。，Q。)，Q，
是代理人花在增加业务数量上的努力，他会尽力拓展自己的业务范
围，挖掘潜在投保人；Q：是代理人花在提高自己业务质量上的努力，
但由于“质量”信息的不对称，在公司支付代理人佣金的时候无法完
全对代理人在“质量”上所作的努力进行测度(至少支付首期佣金时
是这样的)。因此对于保险公司来说用于判断支付给保险代理人的佣
金额度的唯一信息是：
X=Xl=Q l+￡
(即6：2=∞，6。：=0)那么，如果Q>>O，下列条件必然成立：
pi：—安坚《} (3．7) 。
1+p02(cll—c122／c22)
、
一般说来，C。：>O。委托人有两种办法诱使代理人增加在任何给
定活动上的努力：或者直接奖励该种活动，或者减少该活动的机会成
本(既弱化对其他活动的激励)。
我们认为代理人是C。：>0的，即Q。，Q：在成本上是替代的，从式
(3—7)中可以看出在C。。>0的情况下C。：越大，B，越小，也就是说保
险公司对于数量上的激励应该弱化。因为较高B，将诱使保险代理人
把过多的精力花在增加保单数量上而忽视了工作的质量，当B。高到
一定程度时，个人代理人甚至会把全部努力放在增加保费收入上，表
面上看代理人业务数量的增加为公司带来了保费收入的增长，但同时
也增加了保险公司的风险成本。
为了说明问题，我们可以假定B。(Q。，0)=B：(0，Q 2)=0(即只有当
代理人在两项工作上所作的努力都严格大于0时保险公司的利润才
会严格大于0)，这是非常符合现实情况的。当B：=0时，代理人必然
会选择Q：=0。如果此时B。>0，Q。>0，则总的确定性等价收入为BJ(Q
，，o)一1／2 p B，2 6，L C(Q。，a。)一1／2 p B，2 6，2<-C(Q，，0)；另一方面，当B。=
B：=0时，Q。=Q。=0，总的确定性等价收入为B(0，O)一1／2 pvar(O)-C(o，0)=o。
这意味着如果保险公司的佣金制度不能使个人代理人的Q：>0，即使
个人代理人在第一种工作上的努力是可以直接观测的(6，訇)，B，=0
也可能是最优的，激励个人代理人在第一种工作上努力是没有任何意
义的。
以上分析的一个基本结论是，如果保险公司期望代理人提高其工
作质量，而这一工作的内容又是不可观测的，则激励工资制度也不应
用于刺激代理人增加其工作数量上。
显然保险公司是不会允许自己的收益为零的，他们必然会对代理
人进行激励。但是，保险代理人的“质量”信息优势又是难以改变的。
因此，保险公司所能做的就是根据委托代理理论对原有的代理人薪酬
制度进行再设计和完善，从而诱导其尽可能的显示所掌握的信息机
制，最大限度地减少因代理人信息优势导致的信息不对称带来的成
本。完善的薪酬制度应使代理人从自身利用的角度考虑必须把更多的
精力放到提高工作质量上来。
简单委托一代理模型告诉我们，如果委托人不能观测代理人的努
力但可以观测到与努力相关的变量，那么根据观测到的变量支付代理
人的激励合同严格优于固定工资合同。但在现实经济活动中，尽管可
观测到的变量总是存在的，但固定工资合同还是很普遍。上述多任务
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
委托一代理模型为这种现象提供了一种解释。比如说，如果代理人的
努力不仅决定产品数量，而且决定产品质量，如果质量是重要的但又
难以监督，那么，固定工资就可能优于激励工资。
当然，为了使上述解释成立，我们必须假定即使在固定工资下，
代理人也会选择一个严格正的努力水平。这个假设当然是非常现实
的，或者因为委托人有办法监督代理人完成一个起码的工作量，或者
因为在努力小于某个水平时工作并不带来负效用，或者两种因素同时
作用。因此可以说，对于保险代理人而言，固定工资合同可能优于激
励合同。
3．1．3推行适合我国国情的保险营销代理一雇员制
科斯在1937年的一篇论文《企业的性质》指出：企业和市场之
间是相互替代的关系，企业的产生就是为了降低交易费用。而他的好
友华人经济学家张五常却不敢苟同，他在另外一篇著名的论文《企业
的合约性质》中认为，企业是要素市场代替商品市场的结果。不管他
们谁是谁非，有一点是肯定的：一个经济组织的产生、发展、壮大，
都是适应专业化分工和降低交易费用的结果。而保险代理人的产生、
存在和发展也是保险公司在比较分析市场与企业两者的交易费用后
选择的结果。
作为一种较为特殊的经济组织形式，商业保险公司把在开展业务
过程中起着重要作用的保险代理人留在保险公司之外，并不将其吸收
成为本公司的正式员工，通过市场的关系与保险公司相联系，应该说
这是经济组织形式在从原始形式向高级形式进化过程中自然选择的
结果。保险公司这样做的目的是在于把具有极大不确定性的和被保险
人签订保险合同的签约成本C(在保险公司和被保险人签订保险合同
之前，保险代理人在时间、精力、金钱等方面的巨大耗费)转嫁给保
险代理人个人承担，相应地只需付出较为确定的、较低的酬金(实收
保费R的30％左右)，从而降低公司营运的交易费用(外生交易费用)。
但是这样做有一个基本前提，那就是C必须大于R x 30％，否则保险
公司就会增加自身的交易费用。更重要的是，我国保险公司现行对保
险代理人相对宽松的管理模式，为保险代理人的机会主义倾向提供了
可乘之机。保险代理人可能出现的机会主义行为增加了保险公司的交
易费用(内生交易费用)，部分甚至全部抵消了保险公司采取这一模
式所节约的交易费用。从某种程度上说保险代理人制度已经背离了保
险公司管理的初衷。一个经济组织进化的基本逻辑是适应激烈的市场
竞争的需要，降低交易费用，然而这个逻辑在保险市场上却出现例外。
而解决这一问题的关键在于降低保险代理人的内生交易费用。
降低个人代理人的内生交易费用需要有效的激励约束机制。对
代理人的激励，通常是通过合约的安排来实现的，而在合约的订立及
执行过程中，因订约成本过高或执行上的困难，激励合约总是不完全
的，因而代理问题无法完全避免。也就是说，个人代理人的内生交易
费用很难彻底消除，而只能诱导其尽可能地显示所掌握的信息机制，
最大限度地减少因私人信息优势导致的信息不对称带来的成本。
(1)逐步推行个人代理人的代理一雇员制
从理论上来讲，为了解决委托人与代理人之间的利益矛盾和信
息不对称带来的道德风险问题，委托人采用以其收益情况为标准给代
理人分成合同的激励和约束机制，并将委托人的部分风险转移到代理
人身上。这种机制虽可以激励代理人积极工作，但同时也具有代理人
被错误奖惩的负面效应。如，当代理人确已付出了努力，但由于外界
因素而使保险公司未获得收益，代理人将得不到报酬，就可能会因此
而降低其努力程度。实行代理一雇员制可在一定程度上解决这种矛盾。
代理一雇员制是由个人代理人制度向雇员制转变的一种过渡形
式。即将一部分优秀代理人纳入保险公司管理体系中，或将其归入专
属代理公司中去。代理一雇员制可具体操作如下：对于保险公司招聘
的代理人工作满2年或3年的，通过严格考核其业绩、业务质量及客
户满意度，选拔一批较高素质的优秀代理人，吸收他们到保险公司成
为公司的正式员工，或吸纳成为其专属代理公司的合同制业务员，发
放适宜的基本工资，给予其社会养老保险、医疗保险及其他一切正式
员工所享有的福利待遇。以正式员工的身份对其进行管理，有利于从
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
业人员最大限度地坚定终身为之的责任，摒弃朝不保夕的弊端，从而
提高各方面的管控效能，消除短期行为。同时，由于代理人与保险公
司之间具有的“专属”特性，广大客户在接受其服务时，也会增强信
赖感和忠诚度，从而全面提高保险公司的形象和信誉。对代理人的考
核期不可以太长或太短，太短难以达到真正的考核目的，太长会使代
理人丧失信心。本文认为3年左右比较合理，因为一方面3年时间基
本可以充分考核个人代理人的业务素质，对业务规模的考核虽随时可
以进行，但对业务质量的考核在太短的时间内却难以达到目标，如业
务退保率、续保率、客户投诉及反馈意见等等往往需要一段时间段才
能获知；另一方面，考核期设为3年左右可以使个人代理人对未来充
满信心，从而激励其积极开展业务，承揽合格、高质量的业务，增强
其对客户负责的态度。而且，如此可以保持保险公司和代理人之间的
重复博弈，成为达到最优均衡的一个新的解决办法。正如上述结论：
与雇员制相对应的固定工资合同可能优于代理制对应的激励合同。当
然，面对我国近146．8万如此庞大的代理人队伍，不可能一蹴而就地
从代理制一下转变到雇员制，毕竟这中间需要大量的转制成本，因此
我们可以逐步推行代理制一代理一雇员制一雇员制的转变。
(2)代理一雇员制下的工资体系设置
个人代理人转正成为保险公司或专属代理公司的正式员工后，
其工资体系可基本由三个部分构成：一是固定工资，即根据营销员的
具体级别支付相应的月基本工资；二是浮动工资，根据营销员每月的
营销业绩按月支付；三是奖金，根据公司的经营效益定期发放。这样
的工资体系既可以满足营销员的稳定性需要和归属感，又可实现对员
工的激励与公平对待。同时该工资体系的设置无形中建立了一个营销
员参与约束和退出限制，对保险代理人道德风险行为形成一个“可置
信的威胁”。通过这样的工薪机制，有利于吸引和留住优秀的营销人
员，建立营销员与保险公司荣誉与共、休戚相关、目标一致的长期利
益关系，可以增进业务员对公司和客户的忠诚度，可以吸引更多优秀
高素质的人才加盟我国的保险事业。
(3)建立和完善风险抵押金制度
代理一雇员制下，虽然部分优秀代理人走出了社会“边缘人”的
尴尬境地，而纵向一体化的销售队伍其机会主义行为水平也会相对较
低，但毕竟保险公司与营销员之间还是存在“专属’’的委托一代理关
系，代理人道德风险还是客观存在的。因此，可以建立相应的营销员
风险抵押金制度，一旦代理人出现机会主义行为，就将损失从个人的
风险抵押金中补偿，不足者还需要交纳罚款，从而起到规范其行为的
作用。另外，抵押金的额度必须恰到好处，太低起不到约束作用，太
高则营销员建立信誉的成本过高。这一安排相当于创建抵押品，以保
证交易的完整进行(威廉姆森，1983)。
另外，代理一雇员制下，个人代理人在成为正式雇员后，保险公
司可以有计划地对其加以监督和管理了，因而，保险监督管理部门可
以通过颁布健全的监管法规，并监督检查保险公司执行情况来达到对
代理人行为的监管。
应该说，代理一雇员制的实行让数目众多并处于“边缘人”地位
的保险代理人产生一种归属感，增进了对公司的认同，这从一定程度
上可以减少保险代理人采取不利于保险公司行为的动机。同时代理一
雇员制下工资体系、风险抵押金制度等的建立也能对“劣质”保单产
生一定的限制作用。
3．2减少保险公司道德风险的对策分析
保险公司道德风险行为具有一定的隐蔽性，它往往是借助保险代
理人这一“载体”来实现的。其产生的根本原因在于保险公司的信息
优势：保险产品的复杂性决定了保险公司比投保方和自己的保险代理
认掌握了更多关于保险产品和保险公司自身的信息。同时，保险市场
竞争的不完全和保险监督机制的不健全等也是保险道德风险产生的
主要原因。因此，我们必须以上述因素作为切入点，不断地完善相关
法律、法规及监督机制，加强保险监管部门的监管职能，同时还应加
强对保险消费者的教育，利用社会监督的力量来规范保险公司的市场
行为。
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
3．2．1积极推进保险条款标准化和通俗化
保险合同是附和合同，它由保险公司一方事先准备好印就的标准
合同条款，在既定的条件下投保人对于保险公司制订的保险条款，要
么购买，要么放弃，不可以就某一具体的条款内容与保险公司进行商
议，更没有权力改变保险条款。另一方面，保险合同是融保险专业知
识与合同法为一体的产品。对于我们绝大多数既不懂保险也不懂法律
的保险消费者而言，在保险产品购买和消费的过程中处于明显的弱势
地位。鉴于保险产品固有的复杂性以及保单术语的晦涩难懂，要求保
险公司在保证保险合同条款严肃性、严谨性和专业性的同时，尽可能
用简明、实用的语言介绍保险产品，提供一些诸如产品说明书、买方
指南、保单简述等资料，降低消费者可能存在的理解障碍，尤其是合
同的利益、除外责任、保险公司的责任和义务等与投保方利益直接相
关的内容要尽可能通俗化，让不懂保险专业术语的投保人也能看懂。
这样，投保人清楚地了解了自己的权利与义务，降低了自身的购买风
险，同时自动地对保险公司的道德风险行为起到一定的限制作用。
3．2．2建立强制性信息披露制度，提高保险公司市场运作的透明
度
加强信息披露是解决保险市场信息不对称的有效途径。信息透明
度越高，在保险公司与投保方之间的信息不对称程度越低，被保险人
利益越有保障。在强制性信息披露制度下，保险公司需要定期向社会
公开财务、经营等方面的信息，如保险费率的厘定、公司的业务范围、
资金运用等，这样便于社会和投保方增加对保险公司的了解，可以通
过社会的力量强化对保险公司的监督，也有利于保险公司加强自律。
而保险公司在向社会公开披露信息的同时，更有义务向保险监管部门
如实报告各类信息。保险监管的有效性是建立在对保险公司信息的有
效性的基础上的，保险监管部门在收集、处理和分析保险公司信息、
判断保险公司是否违规等方面，相对投保人或被保险人和社会公众具
有更强的能力和权威性，而且比消费者花费过多精力去主动评价保险
产品的可靠性和保险公司的安全性要有效得多。这样，保险监管部门
在投保方和保险公司之间实际上起到一个信息传递者的角色。
为了解决因信息不对称而引起的保险公司道德风险问题，除了强
制性信息披露外，保险法规还要求保险公司在经营业务直接面对消费
者时，应本着诚信原则，如实、详细、不加保留地介绍保险产品和保
险业务，尤其是保险公司的责任和义务说明，提高消费者对保险产品
的了解程度，方便消费者做出理性、正确的选择。
3．2．3加强对保险消费者的教育
保险公司的道德风险行为往往会直接或间接地侵害保险消费者
的利益。固然有保险公司的责任，但消费者保险知识的缺乏及维权意
识的淡薄也是一个不争的事实。如果没有基本的保险知识和评价能
力，保险条款再通俗、信息披露得再充分，消费者还是无法保护自身
利用。因此，保险监管部门应按照保险市场的实际和切实可行、高效、
节约的原则，分阶段地制定消费者教育方案。具体的方式可以多种多
样，如设定若干不同的公众教育题目和系列主题，通过新闻媒体、网
络媒体、行业协会等组织进行宣传和发布；监管部门定期接触新闻媒
体，介绍保险业发展状况和热点问题，增强公众对保险的了解，建立
与大众的渠道；举办论坛与讨论会；设立热线电话；扶持保险咨询机
构发展等。
另外，我们应该加快相关法律法规的建立和完善，规范和约束保
险公司的市场行为，提高保险公司的违规成本，加大对道德风险行为
的惩罚力度，限制其机会主义动机。同时，保险监管还可以利用社会
监督的力量，对保险公司的行为进行监督和约束。应该说，随着中国
保险市场竞争的加剧和保险法律法规、保险监督机制的不断完善，保
险公司的道德风险行为将不断的减少。
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
4保险关系营销与道德风险的预防及规避
在我国保险市场上，关系营销不但可以成为保险营销的一种重要
的营销方法，同时还能对道德风险起到一定的预防与规避作用。
关系营销是企业通过建立和维系与消费者及其其它相关群体与
个人之间的长期良好的关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来
开展的营销活动。一般认为关系营销是识别、建立、维护、巩固企业
与利益相关者的关系活动。而关系营销的本质特征在于：沟通、合作、
双赢和控制。
无论是降低保险代理人道德风险的正式制度建设还是减少保险
公司道德风险的对策分析，都属于正式约束或正式制度安排。相对而
言，基于“社会人”假设提出的关系营销中的关系则属于一种非正式
约束或制度。非正式制度作为一种隐性规范，在造成特定的经济结果
时和正式制度是互为补充的①。在保险市场上，关系营销作为以关系
为核心的营销方法在保险制度结构中同样具有非常重要的地位，在预
防与规避保险道德风险方面起到辅助或制约正式制度行使功能的作
用。
4．1关系营销在我国的适应性
20世纪80年代，现代信息技术和社会经济的全面发展，关系营
销应运而生(皿ks吣B·B 1985：盼珂，L·L 1983)。可以说在市场营销观念
和社会营销观念基础上提出的关系营销是营销发展史上的一座里程
碑。关系营销有多个不同的起源，如工业营销、服务营销和国际营销
等(Gronroos，C．QuoVadis，1994)，也有许多不同的含义(庄贵军，2002)。
从概念上讲，关系营销在中国属于舶来品。它最先由西方学者提出，
中国人只有在学习西方营销理论时才碰到它，才将它引入的。然而，
从实践方面来看，中国的关系营销植根于中国的土壤，有着很长的渊
源，是地地道道的中国货(庄贵军，1997)。
中国的市场营销从一开始就是关系营销。这是庄贵军从中国文化
①李．J．阿尔斯通等编：《制度变革的经验研究》(第二辑)，经济科学出版社，2003年版，第24页
35
或文化心理的角度讨论分析了中国关系营销的基础后得出的结论。我
们认为关系营销中的关系主要指的是社会中的人际关系。从最广泛意
义上来讲，人际关系就是人与人之间通过交往或联系而形成的对双方
或多方都发生影响的一种“心理连接’’(李春苗，2001)；是“现实社
会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包
括认知、情感)和相应的行为表现”(乐国安、王晓霞、汪新建，2002)，
是以心理关系为主的一种显在的社会关系(周向军，2002)。
中国人是关系取向的，这是梁漱溟把中国社会与其他社会进行一
番比较后得出的结论①。中国社会既非个人本位，又非社会本位，而
是关系本位，他说，中国社会不把重点放在任何一方，而从乎关系，
彼此相交换，其重点放在关系上了。中国在长期的博弈中选择关系(主
要是情感性关系)作为解决交易问题的重要手段。而制度一旦形成后
就存在路径依赖的特性，具有自我强化的趋势。当我国开始主要利用
关系来解决各种交易问题时，关系作为一项制度安排不断被强化，于
是我国逐步演化成为一个独特的关系社会。不同于西方国家，中国的
文化传统更多地强调人与人之间的关系，特殊文化背景形成了中国人
际关系独特的文化内涵(义利合一、和为贵、诚信互惠、以人为本等)，
这在很大程度上也体现着中国人的生活本身。因此，可以说，中国人
的存在体现于关系之中，“从关系而不是其他途径参与社会，一定程
度上就是中国人的生活本身”(韩巍、席酉民，2001)，关系是中国人
参与社会经济活动可利用的最重要资源。而从中国关系营销呈现出的
一种“非经济关系一经济关系一非经济关系”的模式，可以看出关系
营销是中国人人际关系活动向市场活动或经济活动渗透的一种自然
取向。实际上，中国的关系营销就是中国人由关系参与市场活动或经
济活动的外在表现。
诚然，中国人由关系参与市场活动或经济活动并不完全等同于西
方的关系营销，在中国关系营销实质上已经超出了其原创性含义。但
当人际关系中的文化内涵在中国企业的市场营销活动中体现出来后，
特别是通过这种方式与交易方建立起战略伙伴关系时，我们就不能不
①张其仔．中国人的关系取向与中国企业的关系营销【J】．经济管理新管理．2004．22．64．7l
36
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
称之为关系营销了。应该说，中国关系营销的文化内涵，为关系营销
理论提供了一个可能的研究方向。
4．2关系营销与道德风险的预防及规避
关系营销的实质是在双方交易关系的基础上建立非交易关系，以
保证交易关系能够持续不断地确立和发生。理解关系营销的关键在于
理解“关系”的内涵。如上所述，关系作为一种非正式制度和正式制
度造成特定经济结果时是相互补充的，并起着辅助或制约正式制度行
使功能的作用。因此，可以说关系营销对预防与规避道德风险也能起
到一定的作用。
关系营销的本质是关系。关系，从制度经济学的角度来讲，它被
看作是一份没有付诸于文字但却早已被人们所默认的非正式契约。它
实质上是一种心理契约。与一般的契约不同，它的独特之处在于关系
可以被看作能够带来长期收益的产品(董志强，2000)。通过它，交
易双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。Berry＆Parasurazman
(1991)曾指出“关系是建立在双方相互承诺的基础上的"。在建立
和发展关系的过程中，由于社会舆论、道德等压力的存在，以及对违
约的制裁，关系承诺的存在可以减少发展关系过程中一方违约给另一
方带来的损失。而如果交易双方之间存在着关系，那么由于关系这种
非正式契约的存在就可以使信息交流更加流畅，信息的不对称降低，
交易双方可以对彼此行为形成稳定的预期，从而带来一定程度的可预
见性，降低人们交往中的不安全感，降低交易的风险。
我们说，建立关系的过程实际上就是一个对人力资本进行投资的
过程。对关系进行投资的最终目的是建立关系和发展关系，并利用这
些关系为自己服务。当一个社会普遍对关系进行投资，投资越大则违
约成本越大，双方越不愿意脱离固有的稳定的关系，进而机会主义行
为就越少。同时为了构建长期稳定的关系结构，关系双方需要在共同
的价值认知基础上，强化共同的合作意愿并进行积极的沟通，一旦关
系结构建立起来，以双边的共同利益为基础的专用资产投资与双边关
系规划链接也会降低双方的不确定性并限制机会主义行为。在现实的
交易中，买卖双方之间都存在不同程度的信息不完全和信息不对称。
如果社会普遍缺乏信任基础，在信息不完全和不对称的情况下，关系
就能够起到间接地传递信息的作用，很显然同自己有关系的人进行交
易，可以有效地约束机会主义行为，降低交易的不确定性。
总之，关系营销是一种以消费者为中心，关注交易双方长期、共
同利益的互动式营销方法。一方面，关系营销作为以“交易”为研究
对象的理论，可以起到交易成本的作用。同时通过建立和发展长期、
稳定的关系，间接促进了信息的传递和交流，降低信息不对称，成为
“机会主义行为’’的防范机制；另一方面，本质上它要求市场交易双
方的沟通、合作、双赢，促进各经济利益主体目标函数趋于一致，这
也是解决道德风险问题的基本目标。因此，关系营销为我们研究道德
风险问题提供了一个新视角。
4．3保险关系营销在预防及规避道德风险中的应用：“内部”
营销和顾客关系营销
产品的特征影响甚至决定其营销策略和营销方法。保险为一类特
殊的金融产品，作为保险产品本身具有的一系列属性特征也就决定了
保险营销必须通过某一特殊的营销方式来进行——保险关系营销。另
一方面，我们说，无论是保险代理人道德风险还是保险公司道德风险，
实质都是各经济利益主体之间矛盾、冲突的体现。在保险市场上，关
系营销战略的实施将有助于一系列预防与规避道德风险的正式制度
(如法律、规则、代理人制度等)的有效实施。因此，保险关系营销
的实施具有必要性和一定的必然性。与上文相对应，这里主要讨论分
析保险公司对保险代理人和投保方的关系营销策略。
4．3．1“内部”营销有助于减少和降低保险代理人道德风险
保险是一种非渴求性商品。保险产品大多承保的是人们所不愿意
涉及的，与损失、灾害、死、伤、残等相联系的风险，这种产品的避
讳性的特点使得人们通常不愿意主动购买保险，大部分保险产品的销
售必须通过中介人，主要是保险代理人来实现。特别是目前我国大多
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
数保险产品都是通过保险代理人“一对一”的营销方式进行销售的。
因此，保险代理人服务态度、能力等将在很大程度上影响着顾客的满
意程度，进而影响到公司的长期发展。因此，对保险代理人实施关系
营销战略就显得十分重要了。
无论是代理制还是代理一雇员制，保险代理人在销售保险产品时
应始终代表的是保险公司的利益。因此，我们将他们视为保险公司的
“内部顾客”来分析具体的关系营销策略。要让代理人始终代表保险
公司利益并为顾客进行更好的服务，公司必须认真对待“内部顾客”
的需求，吸引“员工”参与到公司的各项活动中去，创造一种适宜于
人们充分发挥其潜能和才智的工作环境与条件，从而使“内部顾客"
达到满意。这可以从以下几个方面入手：
(1)让部分优秀的保险代理人成为保险公司的正式员工或专属
代理公司的员工，本身就是对“内部顾客”潜在需求的一种满足。一
直以来，我国的保险代理人处于“边缘人”地位，这种身份、地位的
改变或改变的可能性让他们产生一种归属感，认为这是对他们工作的
肯定，能促使其更好、更努力地为公司服务。这属于对保险代理人的
态度管理，通过它有助于促进保险代理人利益目标向公司目标的靠
拢，从而对其行为起到一定的规范作用，限制或约束机会主义动机的
产生。
(2j创建优秀的企业文化。企业文化包括外显和内隐两大块：
营造优美、和谐、公平的工作环境能给人以好的心情，促进员工之间
的有效合作，保证公司经营各环节之间的协调与配合，最大限度地发
挥群体优势；对公司的具体情况包括公司发展历程、经营理念等较清
楚的了解，能增进对企业的认识和认同，增强他们的主人翁意识和责
任感。这在一定程度上能塑造或改变“员工”的工作态度和行为。
(3)强化素质和技能培训，使其胜任工作岗位，工作起来得心
应手，从而为顾客提供更好的服务。保险产品的复杂性客观要求保险
代理人必须掌握基本的保险专业知识和一定的销售技巧，否则产品信
息无法真实、准确地传达给顾客，或者就算能够真实、准确地传达给
顾客，没有一定的技巧也可能无法成功。这种情况往往诱发了保险代
理人的机会主义行为。
(4)坚持与保险代理人之间的联系和沟通，关心他们的工作和
生活，帮助他们排忧解难；给予物质或精神上的激励，激发其工作热
情，如制定有利于促进营销导向的奖励制度，给予晋升、表彰、授予
荣誉等。
对保险代理人进行“内部”营销的过程实际上就是对他们进行态
度管理和沟通管理的过程。通过态度管理可以影响和规范他们的代理
行为，如减少保险代理人的短期行为或隐瞒、误导行为。而沟通管理
的实质是信息管理，保险公司加强与“内部顾客”的信息沟通和交流，
一方面可以了解保险代理人的潜在需求，从而认真对待他们的“内在”
需求，并尽量使“内部顾客”达到满意，实现与保险代理人之间稳定
的合作关系；另一方面可以了解更多关于保险代理人的个人信息，包
括个人的工作态度、行为倾向、风险偏好，依此对保险代理人进行有
效地甄别，有意识地防范其机会主义行为。甚至可以间接了解保户的
真实风险信息等，促进了信息在双方之间的流通，降低交易的不确定
性。总的来说，“内部顾客”关系营销的实行，保险公司通过与保险
代理人的沟通与合作，建立和发展长期合作关系，能够对保险代理人
的行为形成较稳定的预期，限制和减少保险代理人的机会主义动机。
同时，关系作为制度安排的一种具有明显的节约功能，可以减少双方
的交易成本(包括因代理问题所致的内生交易费用)，减少保险代理
人道德风险行为给保险公司造成的损失。
4．3．2顾客关系营销有利于预防与规避保险道德风险
对于保险公司来说，顾客关系营销实际上就是与投保人、被保险
人、受益人等建立和发展长期关系。保险是一种长期性的服务产品，
顾客购买的是未来可能的服务，保险公司将在未来风险发生时提供具
体的核心服务，也就使保险营销必须建立在长期战略和良好的信誉基
础上，与客户的长期关系尤为重要。
客户，尤其是长期客户是保险企业最宝贵的资源。保险公司通过
顾客关系营销与顾客之间建立长期合作关系，不仅可以保持长期、稳
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
定的客户资源，降低保险公司的营销成本和促销费用(忠诚老顾客的
“口碑效应”)，提高保险公司效益。而且通过定期或不定期地与顾客
保持联系，关注消费者的满意程度及需求的变化，保险公司不断跟进，
进行质量改进，满足消费者的个性化服务，不但可以树立公司较好的
形象，也有利于创造不同的竞争优势，获得市场竞争的成功。
不仅如此，顾客关系营销对保险市场上因信息不对称所引起的
道德风险问题有一定预防与规避作用。主要体现在：
(1)保险公司通过定期或不定期与顾客保持联系建立和发展关
系的过程，实际上就是双方不断进行交流沟通、进行“人力资本投资”
的过程。保险公司可以收集和掌握顾客信息，包括与保单有关的信息，
甚至客户的个人信息(如对保险产品的购买习惯，对某种保险产品的
偏爱程度，其健康状况、既往病史及受益人的情况等)；同时顾客也
对其打交道的保险公司、公司的经营状况、所购买的保险产品有了较
深一步的认识和了解。一旦保险公司与顾客之间建立起长期关系，信
息在交易双方之间交流更加顺畅了，信息不对称程度降低。这实际上
也是双方在建立和发展关系的长期过程中重复博弈的结果。保险公司
与顾客之间信息不对称程度的降低，一方面可以有效地限制和约束保
险公司或投保方的机会主义动机；另一方面，保险代理人作为信息传
递中介其信息优势地位已弱化，其行为无形中也处于保险公司或投保
方的观测或监督之下，不道德行为被发现的可能性增加，即“寻租”
成本提高，在成本一收益分析下也就减少了道德风险行为。
(2)关系是建立在双方相互承诺的基础上的(Berry
＆Parasurazman，1991)。保险公司在与顾客建立和发展关系的过程中，
实际上双方同时也在履行彼此之间的承诺，从而建立起对彼此的信
任，对交易对象的行为形成稳定的预期。在信息不完全和信息不对称
情况下，关系能够起到间接地信息的作用，很显然同与自己有关系的
人进行交易，可以有效地约束机会主义行为，降低交易的不确定性，
从而达到预防与规避保险道德风险的作用。
在营销实践中，企业与顾客之间关系的紧密程度及深度是由浅到
深，由表及里发展起来的。据有关学者研究，两者之间的关系一般分
为五个层次：
①一般型关系。企业把产品销售给顾客后，就再也不与顾客联系；
②反应型关系。企业把产品销售给顾客后，允诺在顾客遇到问题
时给顾客提供服务，但不主动与顾客联系；
③主动型关系。企业事后主动与顾客联系，协助顾客解决各种问
题并根据顾客对产品的意见，改进产品和服务；
④积极型关系。企业积极与顾客沟通，以各种方式与顾客取得联
系，增进彼此间的了解，并向顾客提出改进产品使用的建议或提供有
关新产品的信息；
⑤伙伴型关系，企业与顾客持续合作，共同发展，企业按照顾客
的要求设计产品，而顾客也积极帮助企业提高产品质量与改善服务质
且
里。
关系营销所要建立的关系，主要是积极型或伙伴型的高层关系。
目前，虽然我国多数保险企业已经采取了一些关系营销策略(如客户
回访等)，但与顾客的关系基本停留在前三种低层次的关系上，与顾
客的联系不强，在营销上局限于一般性的顾客满意，而没有进行有意
识的培育顾客忠诚。
保险公司可以通过服务提升、提供附加服务、核心服务、关系专
门化等顾客关系管理策略，通过让渡顾客价值达到顾客满意。中国人
是关系取向的，这也就为保险的顾客关系营销创造了条件。同时，由
于中国人际关系中情感因素占了很大比较，因此在运用关系营销理论
时，应注重从情感上满足顾客深层次的价值需求。也只有这样才能建
立起长期、稳定的合作关系，降低交易中的风险，包括道德风险。
保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
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本文研究信息不对称条件下保险道德风险的“二重性”问题。创
新之处在于系统性地分析了保险公司和保险代理人的道德风险内涵、
具体表现、危害及其产生机理，就如何降低保险代理人道德风险提出
了相应的代理一雇员制，并提出了预防与规避道德风险的新思路——
关系营销。但是，由于本文跨学科地研究道德风险的解决机制，国内
外文献资料的相关论述不多，因此，文章的成熟性和全面性难免不足。
况且，限于笔者理论水平欠缺与视野的局限，本文肯定还有值得商榷
及有待完善的地方。对于第三部分提出的“代理一雇员制”，虽几次在
保险公司实习，并通过在保险公司工作的同学了解和掌握了一些相关
信息，但毕竟未能通过问卷调查等形式收集到资料，难免有些过于理
想化。尤其是最后一部分，从营销学角度探讨解决道德风险问题时，
未能搜集相关的数据加以论证，也缺乏相应的实例，从而缺乏一定的
论证力度。同时，文笔方面也有待提高。这些都需要在以后的学习、
工作中，有意识地去锻炼和培养。而与本文相关的研究还会进一步深
入地展开，尤其是定量分析方面，而本文的理论价值、现实意义和实
践意义也有待进一步证实。
硕士学位论文
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保险道德风险的“二重性”及其预防与规避
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【3】肖云．浅析保险营销中的道德问题【J】．科技经济市场，2006，(5)．
47
后记
本文写作的整个过程都是在导师张曙临教授统筹安排和悉心指
导下完成的。先生博闻强识、治学严谨、人格高尚，能成为他的弟子
实在是一件幸事。先生的言传身教不仅在学术研究上，亦在做人处世
上对我影响颇深，使我受益终身。师母风趣幽默，待学生热情慈祥，
经常给予我关怀、鼓舞和帮助，这一切我都将铭记于心。
在湖南师范大学商学院攻读经济学硕士期间，学生有幸得到众多
老师的指导和帮助。在此我要感谢刘茂松老师、马伯钧老师、刘子兰
老师、于烽老师、尹世杰老师、唐未兵老师、熊海斌老师、李军老师、
李立辉老师、潘安敏老师、邓国用老师、谷兴荣老师、卢满兰老师、
何菊莲老师、瞿海燕老师、桂娟老师、邬衡燕老师、钟伟民老师、何
昀老师、彭政老师等师长的关怀与帮助。
此外，我要感谢同门的师兄尹岳群、刘建，师姐曹冬梅，同年级
的好友彭丹丹、陈素琼、杨彦、邹红、贺东、陈柏福、刘万、李新光
等，跟他们在学术上的交流与生活中的相互照顾让我受益非浅，我深
深的感到这是～种难得的缘分。此外，我还要感谢刘业进师兄、郭华
星师姐、郭莉军师姐等，他们孜孜以求的学习精神与在学术上的深厚
造诣让我对学术有了更深层次的理解。感谢我的朋友萝卜、兰姐、小
平、俊俊、成成、清清、秀慧，他们带给了我一生中最难忘的回忆。
感谢胡益龙、肖小平、龙少华、卢斌、石和春、周飞、王辉、郭冬梅
以及其他所有的同学，他们给予了我很多帮助、鼓励与欢乐，使我度
过了愉快的研究生岁月。我还要特别感谢我的家人，是他们在生活上
细心的照顾才使我完成学业。为不辜负各位师长、同学与家人的殷切
期望，我将在未来更加努力的学习、思考、创造，更加认真的生活，
以报答他们的恩德。
囿于本人学识有限，加之资料缺乏，本文的论述存在许多不尽人
意之处，错误、缺点在所难免，敬请各位师友不吝赐教。
肖云
二oo六年四月二十日
保险道德风险的“二重性”投其预防与规避
湖南师范大学学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，
独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，
本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方
式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名弗扣辟上月少日
湖南师范大学学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，
同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，
允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的
全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫
描等复制手段保存和汇编本学位论文。
本学位论文属于
1、保密口，在⋯⋯年解密后适用本授权书。
2、不保密口。
(请在以上相应方框内打“v／”)
作者签名
导师签名：弋舭y
日期：必辟t月乃日
日期若～僻，月加日