ParK's 論文后花園

分类号：
密级：
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Y 7797,1．8
单位代码：10422
学号：0129011017
茧只孥
硕士学位论文
论文题目： 中国移动通信市场的细分探索：
以某省市场细分实践为例
作者姓名苴玉睡
专业亟渔经溘堂
指导老师姓名魏建
专业技术职务教授
2005年04月20日
原刨性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进
行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何
其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡
献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人
承担。
论文作者签名：—— 日期：
关于学位论文使用授权的声明
本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保
爵或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅
和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关
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学位论文。
(保密论文在解密后应遵守此规定)
论文作者签名：——导师签名：——日期：
山东大学硕士学位论文
摘要
20世纪90年代以来，消费者逐渐由受制于厂商的“被动消费”，转为通过
理性的分析比较来选择真正适合自己的商品。消费行为的理性化导致消费者市场
同益分化，要求产品和服务也必须进行相应地细分。消费者行为准则是在收入和
价格的约束下追求效用最大化：企业是在技术和市场的约束下追求利润最大化。
任何一个厂商都不能单凭一个无差别的产品来满足整个市场的所有需求，厂商必
须学会辨认和区分形形色色的消费者。
本文以移动通信市场的细分为研究对象，以市场细分理论发展、程序步骤、
分析模型建立等分析研究为基础，以某省移动通信市场细分项目为案例，指出差
异化策略是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把整体市场细分为若干
个市场面，针对每个市场面的需求特点，设计不同产品，以差异化业务和服务分
别满足差异性的市场需求，也就是进一步满足消费者偏好的主要措旌，同时也是
现代移动通信企业重新塑造市场结构，完菩市场行为，全面提高市场绩效的经营
战略。以市场细分为基础差异化战略有利予移动通信运营商立体化拓展市场空
删，发现尚未满足或未被充分满足需求，擐大限度地开发市场资源，提高市场占
有率：有利于最大化满足消费者的多元化需求：有利于稳定市场结构和正常的市
场秩序；有利于运营商用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的
使用效率；有利于使营销更加容易和有效，特别是对于一组客户的需求将会更加
容易满足：尤其是有利于当消费者具有许多共同特征时。掌握市场内在和潜在的
需求，不断开发新业务，不断提高服务质量，提高整个移动通信市场绩效。
科学有效市场细分是营销的基础，多变量的综合分析更能真实准确反映消费
者需求又是市场细分的前提。本文通过某省移动通信实施基于多变量数据挖掘技
术的市场细分案例的应用过程分析，指出了传统的移动通信市场细分的不足并对
未来中国移动通信市场细分的发展趋势进行了展望。
关键词：移动通信；市场细分：
生查叁鲎堡主堂垡丝兰—————————————————一
^BS’llRAC‘Il
Since the 1990s，passive consuming affected by factory owners has
shifted gradually to rational choosing the products which suit the
consumers themselves most through analysis and comparison·The rational
consuming behavior leads tO increasing segmentation in consumers’market
and segmentation in products and service accordingly．The consumers take
the mightest use of the products as a code of conduct restricted by thelr
income and the pr。ducts’price，while companies chase the biggest profit
with 1imited techno]ogy and market．None of the companies wilI meet all
the needs of the whol e market with a non—different product，SO they have
to 1 earn how ZO di Stinguish and tell different consumers apart
With segmentation in mobile telecommunication market as its resea。cn
target．a through analysis of the development of the segmentatlon theory，
its Drocedure，and the building up of the models as its b858，8
segmentation project of a mobile telecommunication market in a certaln
Drovince as research ease，the essay points out that differentiation
stratedv is a managing stratedy through which the whole market ca“be
c8refull y di vi ded into several parts，different products ha。8 tO be
desi2ned accordi ng to different nature of each part SO as to meet dif±8r。nt
demands of the market through different service．That is，it is a managrlng
stratedv t。further sati sly the consumers and meanwhile reshape ma。ket，
consummate dealtng behavior．increase benefit on all sides·The
differentiation stratedy based on marketing segmentation IS good for
expanding the marketing space，exploring the unsatisfied and
half-satisfied，exploiting marketing resources to the utmost，lncreasing
the occupying rate in market，meeting the consumers’needs鲫all sides，
and keeping market stable and steady．It is also good for the companles
to obtai n the most profit with the least cost，improve the efficiency of
us i ng managi ng resources，and make management and marketing easy and
2
effective．The demands of a certain group of consumers are easier to meet
especially when they share some similarities．Furthermore。it is good to
learn about the inner and potential demands of the market，keep exploring
more new business，continue to improve the quality of service and increase
telecommunication benefit．
The scientific and effective marketing segmentation is the base of
management and marketing。The synthetical analysis with many variables
reflects exactlY the demands of consumers and presupposes the
segmentation marketing．The essay points out the disadvantages of the
traditional segmentation and views the prospects in the trend and
development on China’s mobile telecommunication market．
Key words：mobile telecomnunication：market segmentation
山东大学硕士学位论文
第1章绪论
随着社会主义市场经济体制的逐步建立。移动通信运营商由原来单纯的粗放
经营型逐步向业务创新型转化，塑造竞争优势参与市场竞争。企业运营商如何根
掘市场竞争实际，顺应市场结构变化的趋势，提高竞争性企业活力和市场绩效成
为摆在经营者面前的主要问题。
消费者消费行为逐步理性化、个性化导致消费者市场日益分化，要求产品和
服务也必须进行相应地细分，但厂商该以何种指标来细分市场?市场细分后，厂
商又该如何将不同的客户归类于～个个细分市场以及采取何种产品和服务赢得
市场?本章将从目前移动通信市场发展现状以及目前中国移动通信市场细分现
状入手，指出传统移动通信市场细分存在的不足，进而探讨科学有效的市场细分
方法，以利于现代移动通信运营商提高市场绩效。
1．1中国移动市场细分战略实施背景
1．1．1移动通信市场发展迅猛
我国现拥有世界最大的移动网络和移动通信市场，根据信息产业部统计，截
至到2004年4月，我国手机用户已经突破2．9亿，全球第一。但我们还应该看
到，我国有14亿多人口，手机普及率还很低。离发达国家及地区的手机普及率
还有很大的差距，我国手机市场还有非常大的发展空间(见图1—1)。移动电话
入网费的取消，新业务的纷纷出台以及市场竞争的加剧，都将进一步刺激人们在
移动通信上的消费。
图l—I 1997年一2002年我国移动电话用户发展情况
资料来源：信息产业部编制的《中国电信业发展指导(2003)}
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党的十太太报告明确指出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选
择，要坚持麟魅塞化带动工业化，以工业化促进信息化的发展方向，这为电信业
发展提供了有蠹豹政策保障。十六届三中全会对完善社会主义市场经济体制的各
个方面作出了全面规划和工作部署，为包括通信业在内的各行业的发展提供了体
制保证。未来几年，预计我国的国民经济将维持在7％-8％的速度快速发展，根据
相关增长规律和国家信息化建设的需要，电信产业将会适度超前于国民经济发
展。移动通信业务作为电信产业中的明星，理应获得持续发展。预计在未来几年
旱，我国移动通信业务仍将继续保持快速增长，移动通信用户数将从2002年的
2．06亿增加到2006年的3．6、3．8亿(见图1--2)：但用户增长率将逐渐放缓，
用户增加幅度也逐渐下降。
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幽1-2 2003—2006全国移动通信用户发展预测
资料来源：信息产业部编制的《中国电信业发展指导(2003)》
1．1．2移动通信市场竞争格局发生了重大变动
国家这只宏观管理“无形的手”为了建立更加完善的市场体系，减少垄断对
消费者福利的损害．提高整个行业和国家经济的竞争实力，采取不对称管理打破
垄断已经成为必然选择。这是市场转型时期垄断企业所面临的又一威胁。中国电
信市场的未来竞争格局．与3G密切相关。3G牌照的发放将如一石激起千层浪，
由此引发的竞争格局的变动不会只限于移动通信市场，它肯定会波及到广泛的电
信业务市场领域。3G牌照发放后，中国移动通信市场至少有四家移动运营商。
四大电信运营商之间的业务竞争。其花样会非常复杂、不断翻新；在固定电话市
场上，中国电信与中国网通南北相互渗透，在重点城市、重点城区、竞争会异常
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激烈。潜在进入者会选择经营高利润的业务，以较低的价格与老牌电信企业争夺
市场。
1．2传统移动通信市场细分方法的不足
经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最
为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需
求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动加快了自身发展的步伐，不
断推进品牌战略的实施，不遗余力地吸引、留住用户和发展新增市场，以保持较
高的市场占有率。品牌战略是以市场细分为基础的竞争战略，只有市场细分做的
好，品牌战略才能取得成功。
中国移动目前主要有三大全国品牌：两大话音业务品牌(全球通和神州行)
和一大数据业务品牌(移动梦网)；其中移动梦网下面有三大品牌：动感地带、
商务干线和随e行，每一个全国品牌都是围绕不同的客户群体来进行的(见表l
—1)，各省也陆续出台部分地方语音业务品牌。
表1—1中国移动发展多品牌战略的品牌结构
品牌角色定位及作用
针对高端用户(个人大客户和集团客户)，获得稳定、高额的利
全球通
润
神州行针对低端用户，扩大市场规模，培养消费者的使用经验
移
动感地针对时尚年轻人，培养时尚用户对数据业务使用经验，抓住未来
动
带高端用户
梦
商务干
线
针对商务人士，培养高端用户对数据业务的使用经验
网
随e行针对商务人士和集团用户，培养高端用户对数据业务的使用经验
中国移动通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的
特点．不断推进着创造市场价值的实践活动。例如”神州行”系列卡的推广，中
国移动于是把握了众多消费者要求入网手续简便的需求而及时推出此项服务，使
”神州行”成为其增长最快的业务之一。再如， 25岁以下的年轻新一代消费群体
已经成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动以业务为导向的市
场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁
住15岁一25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场，推出的“动感地带”
品牌为继续抢占市场份额增加了筹码。
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话音业务的两大品牌是按照客户的价值来定位的，全球通定位于高端客户，
包括个人大客户和集团大客户，神州行定位于低端客户；数据业务的品牌是按照
目标市场的特征来定位的，动感地带定位于15到25岁的年轻人，以学生和刚工
作的自领为主，随e行定位于集团客户，随e行和商务干线定位于商务人士。中
国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，在成功推出“全球通”、
“神州行”等品牌后，奠定了中国移动在移动通信领域的市场霸主地位。
尽管中国移动在实施以市场细分基础的品牌战略后取得了巨大的成功，但目
前中国移动的品牌体系比较复杂，从地域范围看，有全国性品牌和地方性品牌：
从品牌类别看，有企业品牌、用户品牌、业务品牌；另外，各地市场也推出了层
出不穷的促销计划和资费套餐。这种复杂的局面说明中国移动的品牌和市场细分
战略并没有渍晰的框架和主线。不利于品牌运营的系统性和品牌宣传的持续性。
具体表现在以下几个方面：
1、根据消费者的消费额度进行的细分
依据客户消费额度(ARPU)的不同将客户划分为高、中、低端客户，这种细
分方法是通信行业传统的细分方法，该细分方法的最大优点是简单，可以方便的
根据企业的营销资源进行预算，取舍营销活动中目标群体，在实践中简单易行。
当客户的话费结构构成比较单一，如以本地通语音通话消费为主时。以客户的消
费额度进行的市场细分无疑可以有效地衡量不同客户的需求能力，了解不同客户
的需求强度与需求水平。在过去，客户的移动通信消费以本地语音通话为主，因
而在特定的历史时期。这样的细分方法有一定的有效性。
随着技术进步与客户需求的臼趋多样化以及移动运营商新业务、增值业务的
不断创新，传统的细分方法显现出明显的缺点。这种缺点首先面临的尴尬是，即
使消费额度相同的客户，对于不同的业务如本地通话、国内长途、国际长途、IP
电话、短信等呈现出完全不同的需求特点，也就是说仅仅看客户的ARPU值，我
们很难真正了解客户的真实需求。同时，仅以客户ARPU值进行的客户细分还忽
视了客户的成长性，难以衡量客户的终身价值。因为对于同一ARPU的两个客户，
一个20岁，一个50岁，显然两个客户的终身价值是不同的，对于这两个客户的
价值定位和提供的营销服务措施也是应该有所区别。市场竞争的要求也使具有前
瞻性的企业逐步考虑丌始尝试使用多个维度对市场进行细分。
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2、根据消费者消费额度、年龄、职业等指标的简单的多维度细分
中国移动对市场细分的标准是不统一的。既使在已经推出的语音和数据业务
品牌之间细分标准也不统一，这样导致各个品牌目标客户大量重合，从而引起品
牌之问的摩擦，如动感地带和神州行在低端客户上大量重合，随e行和商务干线
都针对商务人士，不同品牌的目标客户大量重合，还会产生一系列的问题，比如
客户在选择品牌时无所适从等。
3、促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想
全球通和神州行是按照客户的价值进行细分的，神州行的作用主要是为了扩
大用户的规模，培养顾客对移动业务的使用经验，主要针对中低端客户和潜在客
户，但中国移动在对两大品牌进行促销时，一直采取得是价格歧视政策，各种价
格优惠促销措施和活动都是针对全球通，比如“来电畅听”、“越打越便宜”等等，
由于神州行的客户本身对价格就非常敏感，而全球通用户对价格不太敏感，所以
采取这种价格歧视政策，全球通用户不会增加使用萤，神州行用户会在竞争对手
采取优惠措施的时候离开。
咀市场细分为基础的品牌战略是企业核心竞争力的集中体现。随着移动通信
市场竞争的加剧，品牌竞争的成败将对中国移动的持续发展产生深远影响。只有
有效实施市场细分战略和品牌经营战略，才能使中国移动进一步巩固移动通信领
域的领导者地位。
本章小结：本章介绍了全国移动通信发展现状并对代表着全国通信业发展趋势
的中国移动通信的市场细分战略进行了分析并指出了其不足之处。结论是中国
移动通信现有的市场细分战略还仅仅处于初级阶段，没有适应消费者个性化、多
层次、差异化的需求。因此，对市场细分的深入研究并探求可行性的操作方案进
而大规模地实际运用．成为摆在每一个通信运营商面前的主要问题。
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第2章市场细分理论研究分析
2．1市场细分的含义
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wende]1 R．Smith)于20世
纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总
体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征
的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为
相似：分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差
别。
2．2市场细分理论发展追溯
温德尔·史密斯于1956年提出市场细分的概念，其目的在于发现消费者准
确需求，从而制定相应的营销策略，针对消费者的需求来调整产品营销方式。美
国营销大师布莱克韦尔、米尼德和恩格尔认为，消费者之间存在相当大的个体差
异。如果每个人的偏好与消费行为模式都相同。就不需要进行市场细分，产品也
毋须太大差异。但是在现实生活中人们的动机，需求，决策过程以及购买行为阶
不相同，若要使消费者满意程度最大，产品最好是因人而制，但是成本的限制使
得其无法与标准化大众化产品竞争。因此有效的营销策略，就是尽可能的在个人
化服务与大众化服务之间取得一个利益最大点。因此市场细分分析的目的，就是
去较为准确的衡量消费者行为模式，将其归入不同类型的细分中，使得不同细分
内的群体行为差异性最小，最终制定相应的营销模式。市场细分的过程是将“产
品⋯市场”加以分解、组合的过程。因此，市场细分就是类似或者同质群体，
在这些群体内的消费者大多会以类似的方式对厂商的营销策略进行反应。此外
还有较多学者认为所谓的市场细分是在总市场中将其有类似需求的潜在消费群
体分为若干小市场， 然后再根据企业本身的条件，从中选择适当的目标市场，
并针对目标市场的特性， 拟定企业整体性策略以及营销策略，以提高企业资源
运用的效率。
美国营销大师科特勒(1998)提出市场细分是消费者对于产品或者服务的不
同要求，将市场划分为几个可加以确认的细分，并且描述各个市场细分的轮廓：
而市场细分的首要任务就是找出适当的细分(区分)变量，再利用这些变量进行市
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场细分的工作。美国营销学者拉塞尔·哈霄(1968)将细分变量分为描述性变量
和因果性变量两种。其中前者主要包括了地理方面的相关变量和人口统计方面的
特征变量，而后者则主要指的是引发消费者购买行为的决定性因素，也就是消费
者追求的特殊利益， 因此又称为利益细分。拉塞尔·哈雷认为描述性变量对于
消费者未来的消费行为的预测能力较弱，而利益细分则能够较好的解释和预测消
费者实际购买行为， 因此从根本上来说消费者对于产品或者服务所得到的利益
追求才是市场细分存在的根本原因。采用利益细分，似乎已经成为营销策略中
大多数分析的细分策略基础。另外，拉塞尔·哈雷虽然提出传统上使用数量能够
找出所谓的大量使用者，但是并不是所有大量使用者都会使用同一品牌产品，这
是因为重度使用者们，对同一产品寻求不同种类的利益所造成的。因此， 拉塞
尔·哈雷认为利益细分能够较为有效的预测消费者的实际购买行为：其在1968
年通过实证性研究，以牙膏市场为例，示范了成功区分市场的案例。
一般说来，市场细分能够使得营销人员可以更加准确的比较市场机会，根据
特定细分市场内消费者的反应特性来制定相应的计划与预算。科特勒认为市场细
分所带来的益处主要为提供营销人员一个较好方法去发觉营销机会，有助于新产
品的引进和制定更加有效的营销组合，并且可以指导多种产品间的营销资源的分
配。美国著名营销专家麦卡锡认为市场细分能够促使商品销售量，市场占有率
及利润等的增加， 厂商还能在所选定的目标市场内形成独占的情况，以避免市
场的激烈竞争。
2．3市场细分的理论研究
2．3．1供需均衡角度
西方经济学的最基本假定是人的经济行为特征有三个：利己，具有充分理性，
追求利益的最大化。企业也是经济学研究的对象之一，研究企业生产什么、生产
多少、为谁生产和怎样生产。在古典经济学中，亚当·斯密的《国富论》已经将
企业看作劳动分工的产物。新古典经济学把消费者(需求)和企业(供给)作为
微观经济分析的基本单位，认为消费者行为准则是在收入和价格的约束下追求效
用最大化：企业是在技术和市场的约束下追求利润最大化。经济学将获得价值的
过程被概念化为需求，并用需求函数(Q)来描述它：而获得货币的过程被概念
化为供给，并用供给函数(P)来描述。这两个函数的交叉点(S)是价格(如图
lO
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2一l所示)。在自由竞争的市场中，这个点是自然存在的。在供给函数与需求函
数的交点上，交易双方的利益最大化。换句话说，价格是使交易双方收益最大化
的点。这就是价格的内涵。作为理性的经济人，交易双方部应努力寻求这个交点。
-●--
价
格
：l．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯商⋯品置●i
图2--1均衡价格曲线
移动通信市场中成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分
散于不同的地区，并又随着环境因素的变化而变化。供给消费者所需产品和服务
的通信运营商，由于其资源、设备、技术等方面的限制，难以满足全部消费者的
不同需要，只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所
能及的、适合自己经营的目标市场，进行详细的细分市场，通过将网络资源、宣
传推广、人员等要素的投入转化为可供消费的移动通信服务丽获得最大利润。供
给和需求最终在一定的均衡价格达到了供给量和需求量的相等。
2．3．2市场绩效角度
市场绩效是市场结构和市场行为共同作用的结果，它反映市场运行的效率和
资源配置的优劣。
一、市场细分有利于移动运营商提高内部运行效率
移动运营商通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，提供适销对路的产
品和服务，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以增加销
售量，形成规模经济，从而进一步降低企业的生产销售成本，使得经营细分市场
时尽量达到低成本，实现了企业内部效率，为提高产品服务质量和全面提高企业
的经济效益打下坚实的基础。
二、市场细分有利于提高社会总剩余
消费者消费一定数量的商品所获得的满足大于因购买这些商品所指出的货
币费用，两者之差为消费者剩余。生产者剩余则是销售收入和生产费用之差。生
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产者剩余与消费者剩余之和构成了社会剩余。
企业在实现以市场细分为基础的差异化战略后，消费者实现勒满足其需求效
用最大化，其消费者剩余得到了提高；而企业销售收入得到增加，通过优化企业
内部资源，生产成本将得到有效控制，因此生产者剩余也得到了有效提高，因此
社会总剩余提高了。
2．3．3企业的市场行为角度
所谓市场行为，就是指企业在市场上为了赢得更大的利润和市场占有率所采
取的战略性行为。市场细分是将消费者划分成不同的群体，使得企业能根据各个
不同的细分市场制订更有效的营销策略并提供具有差异化的产品和服务。虽然完
全竞争市场中，追求利润最大化的企业总是把价格定在边际成本等于边际利润的
点上，但是由于企业进行了市场细分，通过成本降低、产品差异化等策略影响价
格，在满足了消费者多层次、多品味需求的基础上，可以向消费者索要相对高的
价格：在满足消费者效用最大化的基础上，可以实行差异化定价，从而进一步获
得超额利润。
一、市场细分有利于企业进行差异化定价
由于受客户经济能力、需求程度、购买量等多种因素的影响，同时不同客户
对价格敏感性具有差异性，这就为移动运营企业实行差异化定价创造了条件。价
格敏感性差异具体体现在以下几个方面：
客户经济能力差异：一般来说，客户经济承受能力越高，价格敏感性越低。
而经济承受能力较低的客户，价格的敏感性则较高。影响客户经济能力的因素主
要是收入水平、所在地区及从事职业等。经济发达地区客户会降低价格的敏感性。
不发达地区客户价格敏感性则较高；
产品价格相对认知的替代品价格的高低：产品的价格显著高于替代品，则该
产品的价格弹性就越高，反之则越低：
产品的差异性：所谓产品差别化，是指企业在所提供的产品上，造成足以引
起消费者偏好的特殊性，使消费者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达
到在市场竞争中占据有利地位的目的。企业实施市场细分战略后，必然根据消费
者需求提供差异化产品．从而影响了消费者的需求偏好，其结果是同一产业内不
同企业所生产的产品减少了替代性，从而造成了市场竞争的不完全性和寡占或垄
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断。营造产品差异性的竞争优势是减小对价格竞争依赖度的有效方式。产品迎合
客户需求，具有竞争对手难以模仿和独特的竞争优势，产品价格弹性就越低，就
可以制订高价格策略。反之，就只能不断降低价格；
消费支出的多少：对于家庭来说，消费性支出占家庭收入比例越高，其对产
品价格的敏感性就越高。要降低价格的敏感性提高家庭收入水平是一个有效途
径。当然消费性支出绝对值越高，价格弹性就越高，反之价格弹性则相对较低；
产品对客户的重要性程度：消费者对产品需求越高或产品对其重要性越高，其对
产品价格的敏感性越低，反之价格敏感性就越高；
供求关系：供不应求的产品其价格弹性较低，供过于求的产品其价格敏感性
相对较高．
二、差异化战略成为优化移动通信企业市场行为的主线
企业的非价格行为狭义上包括：创造产品差异，产品创新，减少产品的可替
代性，增加收益，扩大市场份额：企业的非价格行为广义上包括广告行为、产品
质量、款式、成本以及企业组织结构的变更方面的行为。企业差异化战略集中表
现在企业的非价格行为上。
(一)有效的差异化战略的特征
重要性：差异化能向相当数量的消费者让渡较高价值的利益；
明晰性：差异化是其他企业所没有的，或者是以一种突出、明晰的方式提供
的；
优越性：差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益：
可沟通性：差异化是可以沟通的，是消费者看得见的；
不易模仿性：差异化是其竞争者难以模仿的；
可接近性：消费者有能力购买该差异化；
盈利性：企业将通过该差异化获得利润；
(二)移动通信企业实施差异化战略的具体行为
产品方面：业务功能全、通信质量好、网络覆盖优等；
服务方面：入网方便、缴费便利、投诉处理及时、增殖服务等；
人员方面；称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等：
渠道方面：渠道的覆盖面、专业化程度等：
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形象方面：个性、形象、标志、文字和视昕媒体等。
随着市场竞争的加剧，移动通信企业越来越倾向于在优化非价格行为上傲文
章，以求提升客户满意度，增加客户满意度，满足客户的多样化、个性化的需求。
企业通过以上的差异化战略的市场行为达到了重新塑造竞争优势的目的，为市场
发展奠定了坚实的基础。
(三)实施差异化战略的意义
市场细分是移动通信企业实施差异化战略的基础，差别化战略为消费者提供
与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，从而塑造竞争优势，获得超过
行业平均水平的利润。企业在实施市场细分的基础上实施差异化战赂，从而使锝
企业在复杂的市场环境中竞争力增强，移动通信实簏差异化战略的意义表现在：
l、差异化战略形成了市场潜在进入者的进入壁垒和进入障碍。由于移动通
信业务和服务的特色，消费者对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该业务和
服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产
品的独特性和差异性。
2、差异化战略降低消费者价格敏感程度。由于差别化，消费者对移动通信
业务和服务具有某种程度的忠实性，当价格发生变化时，消费者对价格的干扰程
度不高。移动通信企业便可以运用差异化战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，
避免竞争者的伤害。
3、差异化战略有效地防止替代品的威胁。移动通信企业提供的服务具有特
色，能够赢得消费者的信任，便可以在于替代品的较量中比同行业企业处于更有
利的地位。
4、差别化战略的实施通常需要特殊类型的管理技能和组织结构。例如，企
业需要从总体上提高服务的质量、树立企业形象、保持先进技术和建立完善的分
销渠道的能力。为实施这一战略，企业需要具有很强的研究开发与市场营销能力
的管理人员。同时在组织结构上，成功的差别化战略需要有良好的结构以协调各
个职能领域，以及有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制。
5、实施市场细分战略有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分
后的子市场比较具体．比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、
方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的
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目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和
反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，
以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。任何一个企业的资源、
人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企
业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目
标市场
6、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，移动通信企业可以
对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有
利于本企业的市场机会，使企业及时做出销售决策或根据本企业的生产技术条件
编制新产品开拓计划，掌握新业务更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应
市场的需要。
7、根据消费者的需求和技术发展的方向，不断向市场推出新业务和新功能，
进入新的领域，稳定和扩大自己的市场占有率。
8、改进、提高原有的技术水平，引进先进技术，降低成本，提高生产效率
和服务质量；对原有的业务和功能进行创新，推出新产品；企业在细分市场有选
择地进行广告宣传，诱导消费者消费，增加利润。
本章小结：自市场细分的概念提出后，很多经济学家和营销学家都对其进行了
广泛的理论研究和探讨，从消费者需求偏好理论和简单变量市场细分，逐步过渡
到多变量的市场细分和产业的差异化战略，由单个消费者需求满足扩展到整个产
业的利润最大化和整个市场需求的满足均衡过程，这一切表明，以市场细分为基
础的差异化战略对于消费者和移动通信商有着重大的意义。本章运用新古典经济
学的均衡理论和产业经济学的市场行为、市场绩效和市场结构理论，对移动通信
企业以市场细分战略进行了深入分析．经济学是营销学的理论基础，市场细分战
略对于单个移动运营商和整个通信产业的市场发展有着积极的作用。
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第3章移动通信市场细分程序及应用研究
传统的细分方法的不足是：同一类消费者里面存在明显的差异性，不同类消
费者之问又存在较强的同质性。造成以上结果的原因是：
l、市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是
随着社会生产力及市场行为的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购
买动机等都是可变的。
2、企业在进行市场细分时，仅仅采用一项标准，即单一变量因素进行市场
细分，这种由单一变量因素进行的市场细分尽管最大的优点是简单，可以方便地
根据企业的资源配置，取舍营销活动中目标群体，但是却不能真实反映消费者的
差异性。如果按照传统的市场细分方法，企业生产销售和推广就存在“一刀切”
弊端。
如何在移动通信市场细分过程中避免以上问题的发生呢?严格并且标准的
市场细分程序显得至关重要。，
3．1移动通信市场细分程序
3．1．1市场细分的程序
一、确定市场细分变量
市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，
产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为
消费者的细分。市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。判断市场
细分是否科学的标准是同一类消费者的同质性最强，差异性最小。从理论上讲，
所有可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素，都可以成为
细分的变量。因此，市场细分变量非常繁杂，通常采用多个变量组合法和系列因
素法，根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市
场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的
市场营销策略。现代营销理论把这些变最标准归并为4个大类，分别是地理和人
口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值。下
面是各类标准所包括的具体含义：
(一)地理和人口特征
地理特征包括地理区位、行政层级等等。按照移动通信消费者所处的地理位
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置、自然环境来细分市场。比如，根据国家、地区、城市规模、乡镇、郊区、城
乡结合部等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场
细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的
需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。地理变量易于
识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会
有很大差异；消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。
人口特征包括年龄、性别、家庭、收人、职业、教育等因素。消费者需求、偏好
与人口统计变量有着很密切的关系。人口统计变量比较容易衡量，有关数据在移
动通信历史资料中容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要
原因。
(二)心理特征和生活方式
心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社
会．需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对
移动通信提供的语音功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息
也有所期待。消费者心理和心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和
生活信息需求的差异。根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理
因素细分市场就叫心理细分。
l、社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。
处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员
则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，
对于移动通信市场细分将提供重要的依据。
2、生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活
方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒
险，有的追求稳定、安怡。生活方式的不同也为市场细分提供了部分依据
3、个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个
人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其
面”．每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、
保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从
而为企业细分市场提供部分依据。
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(三)产品态度和利益追求
消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同
就导致需求实质上的不同。例如消费者使用移动通信服务，都存在不同的利益追
求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的
不同，就会导致他们有不同的产品态度，做出对同一服务完全不同的评价和购买
决镱，因而产品态度和利益追求是影响移动通信需求差异的一个重要因素。
(四)消费行为和价值
根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同
的群体，叫消费行为细分，移动通信的消费行为更直接地反映消费者的需求差异，
因而成为移动通信市场细分的最佳起点。价值包括消费者对业务和服务的使用量
以及其所代表费用支出，消费行为和价值维度是目前移动通信数据挖掘最经常使
用的维度。例如按消费行为细分市场的变量主要包括：
1、消费时间：消费者入网、缴费和使用不同业务时间
2、追求利益：消费者使用某种业务总是为了解决某类问题，满足某种需要。
例如使用IP呼叫长途可以节省通信费用；然而，产品提供的利益往往并不是单
一的，消费者对这些利益的追求时有侧重。例如使用短信沟通可以更加隐秘等。
3、消费者状况：是否使用某种业务(彩信)以及使用程度。
4、使用数量：消费者使用业务数量大小细分市场。
5、忠诚程度：移动通信消费者对产品的忠诚程度通常用入网年限、品牌转
换情况等。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某
一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的
各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业
了解为什么有些消费者忠诚本企业业务和服务，而另外一些消费者则转移至其它
竞争企业，从而为企业选择目标市场提供启示。
6、购买的准备阶段：消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费
者可能对某一业务确有需要，但并不知道该业务的存在；还有的消费者虽已知道
业务的存在，但对服务的价值、稳定性等还存在疑虑。针对处于不同购买阶段的
消费群体，企业进行市场细分时并采用不同的营销策略。
7、态度：根据市场上消费者对产品的热心程度来细分市场。针对持不同态
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度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面进行相应的市场推广。
二、数据收集和汇总
移动通信运营商进行市场细分时必须收集、整理和汇总来自企业内部、企业
外部的各种信息和数据，以便从中发现和总结消费者的需求变量，从而进一步总
结和提炼细分子市场的特征，数据来源主要包括以下两个方面：
1、企业外部数据
外部数据主要包括市场需求、竞争格局、政策环境、技术环境、产业价值链
等影响度非常大的环境变量和消费者变量。对于消费者人口特征、心理特征和生
活方式、产品态度等消费者变量多采用随机性市场调查问卷(任务面访、电话访
问、邮件访问等方式)。通常采用市场调研的方式对市场需求进行了解、归纳和
总结。市场调研的主要内容包括：现有消费者需求情况的调研(包括需求什么、
需求多少、需求时间等)：现有消费者对本企业产品(包括服务)满意程度的调
研：现有消费者对本企业信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调
研；对消费者的购买动机和购买行为的调研；对潜在消费者需求情况的调研(包
括需求什么、需求多少和需求时间等)。
2、企业内部数据
企业根据以上提到的细分变量总结消费者历史使用状况数据、历史使用数量
数据、消费者忠诚程度等行为记录确定为企业内部数据源。内部数据源主要是移
动通信的生产运营系统(类似BOSS系统)，具体包括入网客户资料(年龄、身份
证号码、归属地)、每月帐单明细(本地、长途、漫游、移动梦网、功能费等)、
每同通话详单(所在小区、通话时间、通话次数、通话时长、通话类型、繁忙时
段、非繁忙时段等)、新业务使用(类型、流量、时长等)、业务类型(优惠帐目、
更改业务、营销计划等)、缴费(地点、时限、记录等)，各种细分变量多大几十
种甚至上百种。
另外，对于企业自身的资源(成本、组织结构等)进行相应的评估，以便为
市场细分基础上的实施差异化战略做相应的准备
三、数据分析
现代市场的几十个甚至上百个变量纳入细分过程的市场细分叫作基于数据
挖掘(从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模式或规则)的过程的市
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场细分。通常使用计量经济学和数理统计学中因子分析、聚类分析、联合分析等
数据挖掘工具和技术。在移动通信市场细分数据分析和细分模型建立的过程中，
所有这些市场细分的数据挖掘技术和工具主要解决两个问题：同类共性(同类消
费者具有类似的特征)、异类差别性(不同类的消费者之间有明显的特征差异)
l、因子分析的基本目的是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联
系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子(之
所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量)，以较少的几个
因子反映原资料的大部分信息。使用因子分析检验数据，可以剔除相关性很大的
变量。例如通过对众多运动员奥运会男子10项全能比赛：铅球、铁饼、标枪、
百米、400米、跳远、跳高、撑杆跳高、百米跨栏、1500米得分的因子分析，
找到四个公共因子：爆发性臂力因子、短跑速度因子、爆发性腿力因子、耐力因
子。
2、聚类分析法也是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类
法。其过程是将消费者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个
体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相
同．如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实
情况的。
3、联合分析是通过假定产品具有某些特征，对假定的产品进行模拟，然后
让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些
特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化
评价的方法。通常应用于企业外部数据的汇总和整理。
四、市场细分模型建立
社会经济的进步，人们生活水平的提高，消费者需求呈现出较大差异时，细
分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定
的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解
的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易
作出反应的消费者集合成群。根据数据分析结果、历史经验和消费的现实，企业
将确定细分子市场的模型。企业在进行最终确定细分市场时，必须明确未来的细
分市场必将符合消费者和企业的双重利益。
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例如波士顿咨询公司总结了价格和需求的四象限市场细分矩阵(见图3一1)，
而且把企业的消费者细分市场首先定位为第一象限(细分市场2、细分市场l和
细分市场4)。
价格瑕向
细分市场6● 细分市场2
●
细分市场4· l ●
细分市场5
● 细分市场1
●细分市场3
僻赢
图3--1波士顿四象限市场细分矩阵
例如爱立信消费者实验室在对全球消费者进行研究后，得出一种市场细分模
型： 4五分法”按生活态度将消费者分为五种类型：
●物质享乐者：追求生活乐趣、自由和快乐。
●传统主义者：向往安全感、安静和传统的生活。
●社交者：对他人和社区热心，人际纽带、热情和忠诚是其主要生活态度。
●先驱者：充满创造力、好奇心，面向未来，探索新事物的人群。
●追求成功者：热爱工作，追求成功、金钱和社会地位。
把”五分法”和年龄群按矩阵方式组合后，我{f]n--I以得到一个市场细分的模
型。例如．18—25岁的”先驱者”人群很可能需要娱乐／游戏类、交友／聊天室、
音乐、邮件等等的应用。35-40岁的。追求成功者”更多关心办公／商务、旅行、
地图定位、金融等等的应用。年纪较大的”物质享乐者”则期待社会地位和家庭生
活相结合的应用。
从以上两个细分模型例子，我们得出结论：同类共性(同类消费者具有类似
的特征)和异类差别性(不同类的消费者之间有明显的特征差异)是细分市场的
主要特征。
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3．2移动通信市场细分评价原则
3．2．1一般市场细分遵循的评价原则
企业根据根据多个因素对市场进行细分，选用的细分标准越多，相应的子市
场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越少，子市
场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场
进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵
循以下基本原则：
1、足量性：市场细分市场必须足够大，以保证其有利可图。即细分出来的
市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分对，企业必须考虑细
分市场上消费者的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场
的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，就不值得去细分。
2、识别性：细分市场必须是可以识别的，亦即细分出来的市场不仅范围明
确，而且对其容量大小也能大致作出判断。具体表现为可以用人口统计学、情感
价值数据、行为方式数据等来描述。有些细分变量，在实际中是很难测量的，以
此为依据细分市场就不一定有意义。
3、有效性：指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业
通过努力能够使产品进入并对消费者施加影响的市场。一方面，有关产品的信息
能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时
期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值
就不大，细分市场必须是企业能够接触到的。
4、反应性：不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应，否则就没必要
去做区分。反应性即指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性
反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同
细分市场消费者对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，
企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分
别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场
对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分
5、相似性：细分市场应该具有合理的一致性，即其中的成员应该尽可能相
似的行为方式
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6、稳定性：其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的
7、创新性：细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。
以上有效评价市场细分的原则可以总结成市场细分评估模型(见图3—2)
图3—2市场细分有效评估模型
3．2．2移动通信市场细分战略的绩效评估
移动通信运营商在实施细分策略之后，必须对细分市场的经营状况进行评
估。其中最基本的评估方法就是针对细分策略引起的边际成本与给企业带来的边
际收益进行比较，如果边际收益大过边际成本，说明该项细分计划的实施是成功
的，反之则说明细分策略存在缺陷，必须进行修正或重新实施市场合并策珞。因
此，对细分策略进行绩效评估时。关键在于详细分析边际成本与边际收益的各项
内容，以便进行比较。
一、市场细分策略引起的边际成本
包括业务和服务改善成本、新业务研发成本、渠道分销成本、业务促销成本
以及行政管理费用等。
l、业务和服务改善成本。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对
原有业务进行功能上的一些改善。通常需要额外的研究开发费用，例如系列资费
套餐的推出，需要运营商对帐务系统进行升级和改造，这必然会导致一定的业务
和服务改善成本。
2、新业务研发成本。进行市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推
出不同类型的业务，于是业务研发成本会比原先有所提高。
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3、渠道分销成本。由于销售渠道的多样化，企业面对着越来越多的多样化
分销商需求，这必然导致渠道费用的提升。
4、业务促销成本。企业实施细分策略后，针对不同的细分市场会采用不同
的促销策略，必将引起促销费用的相应提高。
5、行政管理费用。公司必须针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，
这样会额外地增加入工成本。公司在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场
调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各
细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等，这些决策的多样化和复杂
性也会增加行政管理费用。
二、市场细分策略带来的边际收益
企业实施一项成功的细分策略可能带来多项边际收益，其中包括销售量的增
长、顾客忠诚度的提高、市场占有率和服务质量的提高。
l、销售量的增长。由于细分市场满足消费者多样化需求以及存在多样化的
销售渠道，可能带来各个细分市场的销售额之和大大高于原有的总销售额。这也
是细分策略是否成功，是否有效的最明显的衡量标准之一。
2、顾客忠诚度的提高。企业实施细分策略之后，所提供的服务是针对各细
分市场而设计的，更能满足消费者的差异化需求，所以一项成功的细分策略可以
提高该细分市场的顾客忠诚度。
3、市场占有率的提高。企业在某一行业内的竞争地位和市场占有率对利润
有着很深远的影响，一项成功的细分策略可以促使市场占有率的提高。
4、服务质量的提高。企业实施细分战略之后，必然根据客户满意度的需求
提升服务质量。才能留住老客户。
根据满足消费者多层次、个性化需求和企业实现利润最大化的目标，市场细
分建立的过程可以简化成了价格和需求的均衡过程，成为满足整个市场细分子市
场的价格与需求的函数合集。我们必须清醒地认识到：并非所有的消费者都有相
同的需求；并非所有的消费者对企业都有同样的价值；并非消费者的所有需求都
需要满足；消费者价值必须与企业的价值相均衡。
』求凡学倾t学位论卫
3．3某省移动通信市场细分应用分析
目前我国通信行业竞争激烈，已经形成“5+I”的多寡头竞争格局。运营商
之恻为了争夺客户．占有市场，纷纷祭出降价的大旗。这一方面确实使消费者效
马碍到了极犬程熏的满足，但另。芎面．恶意价格战会违背正常的市场价值规律，
尘业提供的声品价格甚至不能弥补生产价格．这对于企业的长期发展极为不利，
最后的结局必然是企业和消费者利益的“共损”：企业市场竞争地位减弱，经营
利润率、资本收益率、股东权益报酬率的下降；过低的价格，导致服务质量也没
有保证．最终也会损害到消费者的利益，具体表现为客户离网率的上升。因此实
施市场细分战略，对于移动通信运营商来说至关重要。本节将以前面所提到的某
省移动通信市场细分战略为案例，进一步探讨、分析和评价其市场应用效果。
3．3．1某省移动通信市场细分应用背景
1、市场激烈竞争使得中高端客户呈现出较高的不稳定性
某省移动在过去几年内客户一直增长稳定，保持着市场领导者的地位，新增
市场主要为亲情卡所驱动，因为资费水平与竞争对手相比存在较大价差，来自小
灵通的威胁同益增大，同时联通也在不断的以低资费冲击市场。中低端客户甚至
高端客户都已经呈现出较高的离网可能性(见图3—3)。
中端用户
150<ARPU<=300
【n 118)
高埔用户
^】{PlI>300
‘n，eS)
图3—3某省移动客户离网可能性
资料来源：波士顿咨询公司2002年0月六省市场调研(藁省样事数=1，671)
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器一户啪，
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这一切都源于原有的独家垄断格局被打破，消费者有了更多的选择。有学者
认为，垄断市场上第二家服务供应商出现后，由于对原有垄断服务的不满等原因，
原有消费者中会有30％的消费者离去。同时，中国电信的分拆后将使更多潜在的
竞争进入者进入这一行业，消费者的选择会越来越多，竞争还将更加剧烈。移动
通信的技术日新月异，使得一些高端消费者对未来有了更好的预期，他们希望获
得更好的服务，如果不能满足，他就会离开。
2、高价值客户对客户服务的满意度较低
对于移动通信运营商而言，提供对不同客户差异化服务的具体包括整体服务
质量和价值、1860热线服务质量、缴费渠道的便利性以及帐单明晰性等方面。
在复杂的竞争性市场中，对于所有的客户采取完全一模一样的服务策略已不再是
有效的。如果许多高价值客户享受到的服务与最低端的客户所获得的服务相差无
几，如果他们没有得到运营商差异化的服务，不满意、离网和流失成为他们必然
的选择。
根据香港MDR调查公司市场调查，某省移动高价值客户满意度低于全国移动
高端客户满意度，在某些地方，某省移动高价值客户满意度甚至与某省移动普通
客户满意度相当，没有体现差异化服务战略(见图3—4)。
．．—．。。：=墨窭墨暖_——■———●■■一
圈3-4中国移动和某省移动客户满意度研究
资料来源：香港MDR公司中国移动通信客户满意度研究2002(全国三十一省)
3、新增客户需求的多样性同益显现
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随着居民消费意识的觉醒和客户选择的增多，客户需要越来越个性化。对于
运营商而言，为了获得更高的客户满意，运营商需要提供更多的个性化服务。根
据某省市场调查公司对2003年12月份移动通信新入网客户的市场调查，发现新
增客户呈现多样性的需求特点，无论从移动电话使用地、职业人群分布、年龄构
成、话费支出等情况军呈现了与以往不同的特征：
移动电话客户逐步由城区向农村发展(见表3～1)；
移动电话客户呈现出多样化的职业结构(见表3--2)；
移动电话客户年龄层次趋向年轻化(见表3—3)；
移动电话客户月移动通信消费支出呈现连续化的状态，尤其话费在100元以
下的中低端客户，没有明显的消费界限(见表3—4)；
表3一l手机使用地分布情况
手机使用地
城区城郊乡镇驻地乡村
分布样本样本百分百分
数
百分比样本数百分比样本数
数比比
合计80 39．6 42 20．8 35 17．3 45 22．3
表3—2手机职业人群分布情况
职业
企业经营司教医务学
人群公务员
职员业主机师人员生
其他
分布
样百样百样百样百样百样百样百样百
太分太分本分右分太分本分太分本分
数比数比数比敷比数比数比数比数比
合计8 8． 25 25． 28 28． 8 8．0 3 3．6 4 4． l 1． 2l 20．
(人) 8 6 8 3 5 0 2 7 7 6 l 1 l 7
(％)
表3—3手机年龄人群分布情况
20岁以下20一30岁30—45萝45岁以上
年龄人群分布百
样本数百分比样本数百分比样本数百分比样本数分
比
合计46 4．5 463 45．3 436 42．6 78 7．6
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表3—4月均话费分布情况
1月均话费分30元以内30—50元50-100元100元以上
l布样本百分
样本数百分比样本数百分比
样本百分
数比数比
I合计75 7．5 246 Z4．5 350 34．9 332 33．1
资料来源：某省市场调查公司移动新客户调查2004年1月份
针对面临的诸多问题，某省移动为更好满足某省移动通信市场消费者多样化
需求以及巩固在移动通信领域的市场领导者地位，试点实施了移动通信市场细分
战略项目，结合品牌形象和系列营销计划，进行了移动通信市场细分具体实践的
有益尝试。
3．3．2某省移动通信市场细分程序应用
本节将使用某省移动通信市场细分的案例，对市场细分的程序步骤做进一步
研究分析。
2003年我参加了上海华院分析公司对某省移动四市地亲情卡客户进行了基
于数据挖掘研究而产生的市场细分项目。这种基于客户消费行为的客户细分过程
是：
l、在某省移动生产经营系统中总结出几十个整体描述客户的变量(例如在
网时间、繁忙时段、呼叫次数、呼叫时间、IP通话时间等)，对多个变量进行数
据清洗(处理数据中的噪声、错误、缺失、不相关等)、数据整合(多个异种数
据整合成一个整体)、数据筛选(获取与数据挖掘目标相关的数据)等数据准备
工作。
2、对数据进行转换，通常进行因子分析，因子分析就是从研究原始变量之
间的关系入手．寻找出少数的公共因子，这些公共因子一般是无法直接度量的。
3、进行数据挖掘的聚类分析，聚类分析是指基于每个对象在多维(变量)
空间彼此之间的距离(常用的是欧氏距离)，把彼此距离很近的一些对象聚为一
个类。最终形成类内距离最小化，类间距离最大化。
4、从数据中抽取隐含模式和规则。通过专家组确定出精确的感兴趣的模式，
通过构建描述型模型、评分(见表3-5)和专家组分析过程，将目标客户群分
成几个或十几个客户组，每个组的客户特性表现相对接近，而不同组的客户的特
性又有很大的不同。最终，将以上客户分为17个组内客户行为特征相似、组间
客户行为特征有别的客户分组(见表3～5)。
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山东大学砸士学位论文
根据以上行为特征。专家组对17个分组客户进行归类和总结，结合本组中
客户行为最突出的特点进行了命名(见表3—6)
表3—6某省移动四地区亲情卡客户17个客户分组命名归类
客户群分组号人数(人) 百分组名
类比
优质组#9 1018 1．1％ 国内长途组
抖7 2827 3．096 业务繁忙组
#11 2304 2．5％ 热衷IP组
#15 1772 1．996 本地繁忙组
#3 6167 6．6％ 本地活跃组
#4 1484 L 6％ 忙中求惠组
#10 1828 2．O％ IP潜力组
#8 3128 3．4％ 转移移动组
#14 1467 1．6％ 情深语长组
#13 3474 3．7％ 呼转电信组
普通组#2 2592 2．8％ 全面发展组
#6 2559 2．8％ 短信热衷组
#17 4345 4．7％ 夜间积极组
弱势组#16 5463 5．9％ IP长聊组
#l 9350 lO．1％ 弱势语长组
#12 4134 4．4％ 短信潜力组
#5 39014 42％ 默默无闻组
资料来源：华院分析技术有限公司．《某省移动公司亲情卡客户行为细分模型研究》
3．3．3某省移动通信细分市场应用特征描述
某省移动在对四市地进行的市场细分过程。经过数据挖掘和专家组对17个
分组客户进行归类和总结时，发现了分组客户内具有很多市场推广的描述特征：
一、企业收入来源主要客户来自优势组和普通组
很小一部分的客户却带来了绝大部分的收入和利润。这一现象在移动用户市
场尤其突出．因为这一市场用户对利润的贡献差异很大(见表3—7)。
本章市场细分庹用分析资料来源：华院分析拄术有限公司‘某省移动公司亲情卡客户行为细
分模型研究》
山东大学硕士学位论文
表3—7《某省移动客户细分月均收入表》
客户群分类组号人数(人) 百分比组内ARPU 组名
肄9 1018 1．1％ 329．1 国内长途组
掉7 2827 3．O％ 309．9 业务繁忙组
#11 2304 2．5％ 301．58 热衷IP组
埠15 1772 1．9％ 286．7 本地繁忙组
#3 6167 6．6％ 195，5 本地活跃组
优质组
#4 1484 1．6％ 194．3 忙中求惠组
蚌10 1828 2．O％ 173．7 IP潜力组
98 3128 3．4％ 156．4 转移移动组
尊14 1467 1．6％ 153，4 青深语长组
抖13 3474 3．7％ 136．9 呼转电信组
梓2 2592 2．8％ 126，2 全面发展组
普通组肄6 2559 2．8％ 125．6 短信热衷组
鳟17 4345 4．7％ 104．9 夜间积极组
抖16 5463 5．9％ 79．6 IP长聊组
#1 9350 10．1％ 78．45 弱势语长组
弱势组
#12 4134 4．4％ 76．2 短信潜力组
95 39014 42％ 56．7 默默无闻组
通过客户收入的贡献(见图3--5)分析表明：弱势组用户占到总用户数的
62．4％，而话费收入仅占到总话费收入的36．3％，因而，进一步明确了企业的收
入的主要来源为高价值客户来源于优质组、普通组客户群体。
客户人数百分比收入贡献百分比
目弱势_普通■优质
幽3-5优质、将通、弱势客户群体人数与收入结构比较
二、业务繁忙组和本地繁忙组消费行为决定了人群的不同特征
i、业务繁忙组的特征描述
％
％
％
％
％
％
∞
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∞
耵
∞
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山东大学硕士学位论文
业务繁忙组的基本情况：样本人数：2，827入；人数百分比：3．OIj6：女性比
例：13．7％：本组ARPU：309．9元：与全体客户话费均值之比：2．8；平均在网时
间：29．0月；平均年龄：37．4岁；
本组客户的显著特征体现在漫游和国内长途呼叫较多(因素3)。月均漫游
呼入和呼出次数84．68次，全体客户平均月均漫游呼入和呼出次数仅8．45次，
该组客户的漫游呼叫是平均水平的近10倍；
该组客户国内长途月均呼叫次数73．36次，全体客户平均国内长途呼叫
l O．35次，本组客户国内长途呼叫是平均水平的7倍多。可见，该组客户有相当
大的异地呼叫需求，可能多为差旅人士；
本组客户的非繁忙呼叫(因素10)也很高，非繁忙呼叫月均次数达到11．4
次；
值得关注的是，本组客户国内长途呼叫频繁(月均呼叫73．36次)，但IP
呼叫(因素2)并不多，短信和转移呼叫也低于平均水平。可以推测本组客户对
资费不敏感：
本组客户在主要移动通信行为表现上都较强，总体上属于优质的客户组；
本组客户本地呼叫也比较繁忙(因素1)，本地月均呼叫次数达到246．35次。
2、本地繁忙组的特征描述
基本情况：样本人数：l，772人；人数百分比：1．9{|6：女性比例：14％；本
组ARPU：286．7元；与全体客户话费均值之比：2．6：平均在网时间：28．5月；
平均年龄：36．8岁；
本组客户的本地呼叫(因素1)特别显著。从月均本地呼叫次数来看，组内
客户达到553．47次，而全体客户平均水平仅为141．39次；
本组客户的显著特征还体现在非繁忙时段呼叫(因素10)。本组客户非繁忙
呼叫月均次数为30．78次：
本组客户平均每次呼叫时间略高予全体客户平均水平，其他各项指标均低于
平均水平；
本组客户很少使用短信、IP；
3、业务繁忙组和本地繁忙组的特征人群判定
通过以上的特征分析并进一步结合业务繁忙组、本地繁忙组月均本地呼叫次
山东大学砜士学位论文
数比较分析(见图3—6)和业务繁忙组、本地繁忙组月均国内呼叫次数比较分
析(见图3-7)，专家组得出以下特征人群结论：
业务繁忙组人群判定：大多可能是业务繁忙的商务人士。
本地繁忙组人群判定：大多属于效率型繁忙的本地客户。
图3—6业务繁忙组、本地繁忙组月均本地呼叫次数比较分析
图3-7业务繁忙组、本地繁忙组月均国内呼叫次数比较分析
三、IP呼叫比例呈现不同的描述特征
从某省移动亲情卡客户IP呼叫比例各组分布(见图3—8)看出，#i0、#
1l客户有较强IP使用习惯；从17个组比较来看，#10(IP潜力组)是对长途
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通话资费最敏感的客户群体(经济型)，而#7(业务繁忙组)则是对长途通话资
费最不敏感的客户群体(效率型)。#9客户长途通话需求大，对价格有一定敏
感性：#7客户对价格极不敏感；
卅牟2牟3料#5髑#7柏幸9#10棚1#12#13#14制5#16#17总体
图3--8某省移动亲情卡客户IP呼叫比例各组分布
四、周末IP呼N／月均IP呼叫次数分布呈现不同的描述特征
从某省移动亲情卡客户周末IP呼叫／月均IP呼叫次数分布(见图3—9)看
出，#5、#14更多在周末使用IP电话，估计是用于亲情沟通；#9的长途最多，
【P呼叫周未比例又较小．说明其沟通目的虽为工作目的，但资费敏感；从17个
组比较来看．#5(默默无闻组)和#14(情深语长组)相对其他客户而言，更
多在周末使用IP电话。#9(国内长途组)周末使用IP电话比例较小。
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图3-9某省移动亲情卡客户周末IP呼叫／月均IP呼叫次数分布
34
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五、移动客户联络广度呈现不同的描述特征
从某省移动亲情卡客户呼入／呼出不同电话数各组对比(见图3—10)分析
各组客户呼入不同电话数与呼出不同电话数具有一定的正相关关系。以#3(本
地活跃组)、#15(本地繁忙组)月均呼入／呼出不同电话数最多，充分显示该类
客户联络最为广泛。同时，弱势客户(#l、#5、#12、#16)联络广度
较小，短信行为较强客户(#6、#12、#14)联络广度亦小。
80
60 ；胡km洲l| 40 渝20
0
#1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 #ll #12 #l 3l#14#15 l#16 #17
总
l l 体
l一月均呼入不同电话数l 3． 23． 62． 51 l 5 22． 5l 38 46． 26 38． 18． 32． 20．69． 1 5． 23． 24． 1+月均脾H1不同电话啦17． 29 61． 58 lg．124． 54． 40． 53．1 35．152．121．I 36．I 22．181．f20，133，129．
图3--10某省移动亲情卡客户呼入／呼出不同电话数各组对比
六、移动客户呼叫集中度呈现不同的描述特征
总体而言，各组客户呼入集中度与呼出集中度具有一定的正相关关系。从莱
·省移动亲情卡客户呼叫集中度各组对比(见图3--11)看出，#1(弱势语长组)、
#14(fl深语长组)呼叫集中度较高，而这两个组的共同特点是每次呼叫时间都
较长。井1、#14呼叫集中度高，而且每次呼叫时间较长，可以设立亲情号码优惠。
40％
35％
30％
25％
20％
15％
10％
5％
#1 #1 ●1 ●1 掌1 嚣1 ●1 ●1 扪抛船槲钓粕总#7 铀糟
O ' 2 3 4 5 6 7 体
i_呼入集中度132．8|28．小6球8．d30．2128．3119．g|21．,117．eJ25出'．d29．1j22小5．dle．出9血7血7．5
l+呼出集中度122．2118．1j10．小2．d19出5．,J12．小4．d11．ell9．e114．j孜．e115出8．．4JlI．(!J20．4J18．小8一
图3--1 1莱省移动亲情卡客户呼叫集中度各组对比
35
山东大学硕士学位论文
七、发现了未来品牌的客户群体的特征
根据未来某省移动品牌框架(见图3—12)所具有的客户特征，结合市场细
分后的客户分组后的属性，进～步明确未来品牌框架下的客户群体，即未来“动
感地带”的主要客户群将来自组#6、#14；未来全球通客户将主要来自于#7、
#9、#11以及#8、#i0的部分客户
图3-12未来菜省移动的品牌框架
3．3．4某省移动通信市场细分实践应用
从以上客户分组后特征描述后发现，并非所有的客户都具有同样的行为方
式。不同的客户群体需求各异，不同的客户群有截然不同的消费行为和需求。不
能用单一的方式来服务于这些用户。更重要的是，这对企业的收入和利润也有着
不同的含义．对于移动通信运营商而言，对客户的市场细分就是指为不同的客户
群体提供区别化的价值组合。
某省移动运营商在准备实旌市场细分战略时的总体原则为在满足市场上消
费者的目前基本共同需求的同时。向细分市场提供有差异的移动业务和服务。同
时，制定相应的发展战略以及服务策略、渠道策略、促销策略、营销政策、人员
安排等。尽可能发挥整体推广的规模效应作用。具体包括：
一、发展战略：为客户创造价值，通过不断提高产品品质，增强用户感受和
满足其个性化需求来积极保持高端客户，保持竞争优势
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二、服务策略：努力营造服务差异。深化双零服务，在继续抓好基础与普遍
服务的同时要努力突出差异化、专属化。具体措施为VIP客户机场贵宾厅服务、
新功能免费试用及主动性的新业务推广、1860 VIP专席等
三、渠道策略：逐步完善并拓展渠道服务功能，包括开办品牌专营店、合作
营业厅等
四、促销策略：加强服务包装，突出服务差异化、尊崇化，突出与目标客户
的情感联系，例如推出夜间闲时优惠通话使用来“情话绵绵”包装宣传等
五、营销政策：根据“产品品质、感受和个性化需求都来源于客户对企业价
值、产品价值的认同和选择”的原则，根据市场细分的结果和分组的描述特征，
推出一系列的营销计划，具体包括，
l、对于业务繁忙组市场推广措施是优先客户群体提供捆绑式产品和服务。
将移动语音业务、新服务以及服务提升项目捆绑在一起。主要包括GPRS业务、
随E行(推测本组客户中相当部分是业务繁忙的差旅人士)、彩信业务推广(推
测本组客户彩信终端普及率相对较高)、百宝箱服务、客户服务绿色通道、免费
赠送国内新闻手机杂恚和大客户优先接续服务等；
2、对于本地繁忙组市场推广措施是细致分析用于各个用户群的服务成本、
网络成本、一天内不同时段的网络负载，设计有吸引力的且节省成本的服务组合
提供给这个细分市场。主要措施包括某省闲话(网络闲时本地通话包月套餐)、
移动小秘书、免费本地天气预报(培养其读短信．使用增殖业务的习惯)、免费
新闻服务；
3、对于中端客户采用策略性地使用产品和服务组合例如使用IP呼叫组的市
场推广措施是针对性推出系列长途打折套餐；
4、对于联络集中度高的集团客户市场推广措施是推出虚拟网政策，即在虚
拟网网内本地通话实行打折优惠或免费通话；
5、对于短信联络广度高的客户市场推广措施是实行短信包月政策。
3．3．5某省移动通信市场细分实践应用结果分析
对于移动客户来说，细分市场营销措施由于满足了客户的个性化和差异化的
消费需求，均取得了很好的市场效果。例如，向集团客户推广虚拟网政策已经开
始分流固定电话和小灵通的话务量，起到了捆绑集团客户内所有客户的效果．从
37
山东大学硕士学位论文
而进一步巩固了客户的稳定性。
对于移动运营商本身来说，鼓励移动通信客户闲时使用通信网络大大减轻网
络高峰时段的压力，避免网络阻塞，很大程度上起到了优化网络的作用并提高运
营效率：将语音业务和一些尚未为人所知的新业务(手机上网等)与一些已广受
欢迎的服务(如彩铃)捆绑在一起，大大影响客户购买决策的潜力。
某省移动在省内通信领域率先实施市场细分战略，尽管实施时间较晚，暂时
无法从企业的边际受益和边际成本方面进行绩效评估，但是这种多变量的以客户
消费行为为基础的市场细分符合企业和消费者的双重利益，因此起到了很好的市
场效果，具体表现在：
1、客户发展势头良好，确保市场绝对领先优势(见表3—8)；
2、服务水平持续提升，根据第三方调查公司的市场调查服务水平领先对手
优势明显：
3、收入稳步增长，新业务占整体收入的比重不断提高。
表3—8某省移动近年市场发展指标
累计市场占有
年份用户数累计到达数新增市场占有率益
2000 154万364万
2001 201万565万60％ 69％
2002 200万765万63％ 67％
2003 252万1001万71％ 68％
但某省移动在实施移动通信市场细分策略管理业务时，也发现了应用不足之
处：
l、市场细分并不是简单的客户分类，还需要运营商在营销、销售和客户服
务很多方面建立完善业务创新支撑体系。其具体包括建立特殊的产品和服务组
合；有效利用定价策略：建立品牌和与其一致的用户体验；确保对销售渠道的有
效利用；实行协调一致的用户服务等。但从目前进展情况看，整个体系的建立和
完善的工作任重而道远，需要运营商紧紧围绕客户为中心，彻底摆脱垄断经营管
理模式，从企业内部基础管理工作做起，逐步形成新的竞争优势。
2、市场细分不是“大而全”客户细分。某省移动目前实施的市场细分战略
还停留在原来计划经营的思维模式上，既要保持绝对的市场占有率，又要保持高
价值客户的不离网，市场细分下的具体市场推广政策并没有形成有效区隔．例如
山末大学硕士学位论文
对于一项新的营销计划，新入网客户和高价值客户均可以申请和加入，必然重新
导致同质化的计划经营模式。因此，移动运营商要围绕“平衡发展，发展平衡”
的思想，明确哪些细分市场是值得保护的，应不惜任何代价加以防守；哪些阵地
可以放弃而不会招致风险，为了企业的长远发展，甚至必须准备放弃一些带来较
高利润的市场。领导者不可能在整个市场上防守所有的阵地，它必须将其资源集
中用于关键的地方。防守战略的目标就是要减少受到攻击的可能性，将攻击的目
标引到威胁较小的地带，并设法减弱攻击的强度。
3、市场细分并没有真正反映客户的动态需求。本次市场细分尤其是数据挖
掘和分析的过程，实际就是对消费者的需求及消费者本身的一个认识和描述的过
程。虽然这种认识是多角度的、多方位的，既包括与企业营销紧密相关并体现需
求差异的价值和行为特征、产品态度和利益追求特征，也包括看似与企业不相关
属于消费者自身属性的消费者心理特征与生活方式、以及地理和人口特征。但这
一切均需要移动运营商动态地连续地识别消费者属性，深刻认识细分市场问差异
性。某省移动实施的市场细分策略基本上都是“事后评估”，即市场细分的数据
均来自客户的历史消费记录和历史资料(某省移动目前还未启用客户关系管理系
统)，因此，这种市场细分并没有跟上快速变化的信息时代的步伐，也就没有真
正反映客户的动态需求。
本章小结；本章通过对市场细分程序步骤的研究和分析，指出市场细分应该根
据消费者自然属性、消费习惯和消费行为等变量综合分析，将具有不同需求的顾
客群划分成若干个子市场．市场细分是从消费者需求的差异性出发，从中寻找具
有共同消费需求特征的消费者组成一个纲分市场．社会发展程度愈高，需求的异
质性愈大．市场细分化程度必然愈高。为了在众多市场竞争中脱颖而出。移动通
信运营商已经开始由直接价格竞争转向非价格竞争的市场细分策略．本章引用的
某省移动实施市场细分策略管理业务的案例就是根据不同消费者的需求，实施多
角度、维度分析和研究，利用目前先进的数据挖掘工具和技术，进一步探索穆动
通信市场细分策略的可行性实施．通过对莱省移动通信市场细分具体应用背景、
实践过程以及应用结果研究．结合移动通信市场细分的评估原则，指出根据多变
量数据挖掘而产生确定的细分市场必须符合消费者和企业的双重利益．通过某省
移动市场细分案例分析．我们清楚地看到t市场细分理论适应了移动通信消费者
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差异化需求，提升移动通信消费者的满意度，必将对市场经济条件下如何进一步
满足消费者日益增长的文化、生活需求产生深远的影响。同时，移动通信运营商
利用企业内部资源推行差异化的营销行为，拓展市场发展空间，从而为提高移动
通信运营商的市场绩效打下坚实的基础。
柏
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第4章中国移动通信市场的细分探索
4．1案例结论：科学有效的多变量市场细分成为发展方向
市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分。
产品和服务细分是市场细分的结果。市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原
因的过程。一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一
细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需
求差异最大。市场细分的过程，就是对消费者的需求及消费者本身的一个多角度
的、多方位的认识并应用的过程，也是移动通信企业实施差异化战略的基础，获
取竞争优势的一个基本措施。因此市场细分和移动通信企业产品、服务的差异化
战略以及营销活动紧密相关．企业应该进行市场细分来确定各自特定的消费群体
细分后从目标市场出发，以消费者需求为中心，更加实际和有效地推行差异化战
略，通过满足消费者需求来提高市场绩效。
通过某省移动实施市场细分的案例分析，我们可以得出以下结论：
l、某省移动实施的市场细分成功案例是社会主义市场经济条件下如何提高
消费者剩余和移动通信企业缋效的有益尝试。代表着全国通信业发展趋势的中国
移动通信主动实施市场细分，避免低级恶性竞争，进而规范市场竞争行为．必将
对目前通信领域混乱竞争局面产生深远的影响。
2、基于多变量的数据挖掘为基础的科学有效的市场细分由于更准确地反映
消费者的消费属性和消费行为。移动通信运营商针对性实施细分市场的营销簸
略，从而满足现有消费者差异化的需求并发掘、拓展新市场，必然成为今后市场
细分的发展方向。
4．2案例启示：中国移动通信市场细分发展趋势
随着中国社会主义特色市场经济不断推进和入世步伐的加快，打破通信行业
垄断经营模式的呼声越来越高涨，代表着通信行业发展趋势的中国移动通信市场
如何应对日渐残酷的市场竞争，成为摆在移动运营商面前的主要问题．运营商除
在资金市场、技术市场取得经验外，还应该在市场和服务层面进行强身健体，塑
造核心竞争优势，适应客观环境和消费者不断变化的需求，因此市场细分成为维
系既有消费者和．丌拓新增市场的有力武器。尽管各大运营商均采取了以简单变量
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为基础市场细分和品牌战略，但毕竟不能跟上日新月异市场的变化。由于市场细
分是确定和实施营销战略的前提和基础，中国移动通信市场细分的发展趋势必然
是运营商自身实际和消费需求平衡前提下，使市场细分更加科学和更加有效。
4．2．1市场细分与竞争优势
市场细分虽然表面上看起来仅仅作为企业的一种营销措施，但它对移动通信
运营商甚至整个通信行业的发展起着巨大的促进作用，具体表现在：
l、市场细分对于移动通信打破垄断，重新塑造核心竞争优势至关重要
中国移动相对于中国联通、中国电信和中国网通，在移动通信市场上是行业
领导者。领导者优势主要表现在两个方面：资源优势和成本优势。在未来移动通
信市场的竞争中，中国移动作为移动通信领导者必须主动地充分发挥自身资源和
成本优势，满足中高端客户的多样化的需求，才能在市场竞争中继续保持领导者
的地位。中国移动制定战略的出发点首先是确保自己的领先地位，稳定整个市场。
除了加强与中国电信、中国网通的合作，协调、约束第三方的行动，避免整个行
业在价格、市场占有率、销售等方面发生激烈的竞争外，中国移动还必须根据市
场细分理论在开拓新增市场和提高中高端客户的忠诚度方面加大力度。如果中国
移动能够根据市场细分及时发现和把握新增市场，以更低的成本吸收更高质量的
新用户(例如，有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的细分人群)和锁定目前
的年轻客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们肉更高端转化，便会确保市
场占有率，从而巩固自己领导者的地位，而且市场蛋糕扩大了，中国移动也是得
益最多的一方。同时，提高中高端客户的忠诚度对于防御跟随者的进攻同样重要，
目前由于中国移动客户规模膨胀过快，很多内部的基础工作并不完善，例如由于
客户流动性和渠道控制力不足造成了客户资料的不准确和不完整等，这为提升服
务质量和实施市场细分战略造成很多障碍。中国联通常常以中国移动不满意客户
作为突破口抢占市场，如果中国移动忽略了这部分中高端客户市场细分，便给进
攻者提供了机会。因此中国移动需要对各个细分市场，特别是中高端细分市场现
有和潜在的价值进行深刻理解，尽快建立并完善客户关系管理系统(C附)。试点
实施高端客户“一对一”服务模式，建立并保护“高端细分市场”．用服务作为
主驱动力提高其定价弹性以防止低价位细分市场的干扰，尽可能运用各种可利用
的手段，如品牌、服务渠道、营销计划、满意度提升活动以及业务和服务的销售
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组合等来挽留住最有价值的客户。因此，市场细分战略成为中国移动应对未来复
杂竞争局面的基础，成为中国移动塑造核心竞争优势的未来保证。
随着移动通信市场高速发展，市场跟随者和后来者的优势也越来越明显，主
要表现在三个方面：免费搭车效应、技术的不确定性以及组织结构与投资组合方
面的灵活性。作为移动通信领域的跟随者中国联通始终扮演着进攻者的角色，不
断的攻城拔寨，争夺移动客户市场份额。作为进攻者，中国联通从中国移动发展
策略中取长补短。在短短几年时间发展壮大成为全国第二大移动通信运营商。同
时中国联通在多方筹集资金的基础上，根据市场细分原则争取在新领域内超过了
中国移动。例如在高速数据业务等新领域，中国联通抓住机会，抢占市场的制高
点。中国联通的CMMA lX网络相比于中国移动的GPRS具有更高的数据传输速度、
更大的容量、更加环保等特点，更加符合信息高速传输的时代特征，这些使得其
在数据业务中占据了一定的竞争优势：中国联通同时拥有GSM与CDMA网络，这
为联通细分市场。提供多层次业务，采取多样性的市场战略提供了便利的条件，
例如联通近期推出的“双模”手机为移动通信的号码携带转网奠定了基础。
2、市场细分可以带动整个通信市场绩效和服务质量的同步提高
根据波士顿咨询公司的市场调查客户选择移动运营商时认为第一重要驱动
因素仍然是价格(见图4一1)，价格依旧是不同客户群最关注因素。虽然国家对
移动通信定价进行强制管制，但是由于上市企业的盈利压力和移动通信市场激烈
竞争。部分地方的移动通信运营商已经进行起硝烟弥漫的“价格大战”。最终的
结局必然是两败俱伤。因此，如何市场引导客户对非价格因素进行再认识成为移
动通信运营商急需解决的问题。通过以上的市场细分战略分析研究发现：产品品
质、感受和个性化需求都来源于客户对企业价值、产品价值的认同和选择．如果
移动通信运营商在企业产品和业务方面重视技术的优、劣势和领先程度：在服务
方面坚持差异化．提高客户让渡价值；在渠道方面有效占有优质渠道，量质并重
并关注第一推荐率；在宣传方面扩大竞争优势，引导消费、创造需求，培养客户
对非价格因素的感知。那么即使在价格方面存在适当的价差，消费者还是能够接
受的。香港CSL、韩国SKT的成功案例也例证了这一点．
山东大学硕士学位论文
品牌产品价格集道客服积分奖励
图4一l用户选择移动运营商时认为第一重要驱动因素的百分比分布
资料来源：2002年6月六省市场调研(山东样本数=1。703)，波士顿咨询
移动通信企业实施市场细分为基础的差异化战略才能使整个通信市场不陷
入像“价格战”低级的竞争怪圈。中国移动包括移动通信跟随者和后来者通过在
产品、服务、渠道、宣传、管理等各方面的提高也提高自身市场绩效，同时服务
质量的提高也满足了消费者不断交化的需求，运营商共同遵循市场竞争游戏规
则，带动整个通信市场绩效和服务质量的同步提高。
4．2．2中国移动通信市场细分的发展趋势
L未来移动通信的发展趋势必然是市场细分下再细分的过程
从固定电话最初满足单位、集体、家庭等小团体的需求到移动电话的便利性、
流动性、全球性和可靠性，移动通信自身的发展相比固定通信来讲，本身就是一
个满足消费者差异化和个性化需求的发展过程．考虑到企业的服务成本和社会总
效益等因素，现阶段不可能满足所有消费者的个性化的需求。市场细分就成为现
阶段运营商和消费者之间搭建的满足双方共同利益的有效沟通桥梁．消费者通过
市场细分反映了细分市场下的个性需求，而企业通过市场细分对这种需求进行了
再认识并及时进行满足，因此，未来移动通信的发展趋势宓、然是满足消费者个性
化和差异化需求的延伸，必然是市场细分下再细分的过程。必须更加符合每一个
消费者的日益变化消费期望，最终企业和消费者真正建立起“一对一”的服务沟
通模式。
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2、动态评估消费者消费行为是未来有效的市场细分的前提和基础
传统的根据消费者单一变量或几个变量进行的市场细分难以真实反映消费
者的消费行为和消费属性，而消费行为决定了消费者的消费趋向，如何研究和准
确反映消费行为和消费属性成为进行市场细分的前提。尽管本文案僦中提到的基
于多变量数据挖掘技术成为解决问题的办法，但从变量的选取、分析来说，毕竟
没有摆脱“事后评估”的模式，如果需要更准确地反映消费者的消费趋向，就必
然进行“动态评估”，实现的手段包括：在多变量数据挖掘的基础上，不断修正
和改进变量的选取方法和角度，结合消费者历史纪录。对消费预期进行有兢的评
估等。只有这样，未来有效的市场细分才能够准确地发现特定用户的特定需求和
消费水平，有助于移动企业针对特定用户的特定需求有的放矢地进行业务推广，
也有利于移动企业更有效地进行成本控制，以确保企业的盈利，从而避免因盲目
投资而造成的资源浪费。此外，企业如果通过深入的市场调查和市场细分，将会
更容易发现尚未被满足的顾客群体，并根据这一顾客群体的需求特征设计出独具
特色的穆动服务，这将确立该企业在这一用户领域的竞争优势．
3、市场细分应该遵循“平衡发展，发展平衡”的原则进行．
市场细分并不是“万能的”．不可能对于任何企业都是良单妙药．企业竞争
力理论认为市场的竞争结构、竞争对手的类型、竞争对手的实力总是变化的，因
此细分市场应不断变化以适应市场中竞争状况的不鸯i演化升级，企业规模经济理
论也要求细分市场要适合企业资源，并随之变化以达到企业规模报酬递增．保证
企业缀济效益最佳：而消费需求理论也指明消费者需求是有层次的。且是随着低
层次需隶的满足而不断提升演进的．因此企业的市场细分化工作不能一步麴l位、
一劳永逡，应随着市场竞争状况、企业资源状况、消费者需求层次的变化，逐渐
发展深入。企业只有结合自身的实际．在做好各方面基础工作的售智_提下．本着“平
衡发展，．发展平衡”的原则循序渐进地实施并尽量规避市场竞争风险．
山东大学硬士学位论文
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致谢
自2004年5月份开始至2005年4月份，本文经过一年的酝酿和写作。终
于初见雏形。在整个写作过程中得到了魏建教授的大力支持和帮助，由衷地感谢
他在论文的选题和研究方向方面为我付出的艰辛努力。期间还得到了很多移动通
信领域同仁的关怀，尤其在数据的分析和筛选方面，特别得到了张传敬、刘晓斌
和刘晓明的帮助，在此一并表示感谢。
市场细分理论目前尚处于初级阶段，对于市场细分深层次问题，尤其在企
业竞争和管理的策略及应对问题，研究得还不够，对于许多挑战性决策问题，尚
有待于进一步深入，本文只能说借鉴前人的成果，作出一项有益的尝试。
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附：攻读硕士学位期间所发表的学术论文
《金融业留住人才：激励与约束并行》《理论学习》(国际标准刊号ISSN 1671
--2854)2004年第6期