浙江大学
硕士学位论文
报纸经营市场化问题研究
姓名：何生英
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：姚先国
20021129
摘要
在我国经济体制市场化改革进程中，报纸经营市场化问题具有重大意义和现
实紧迫性。本文结合运用经济学与传媒学基本原理，研究我国报纸经营市场化问
题，试对报纸市场化经营的特性及其经济效益作了较为详细的分析和描述。
报纸是一种产品，报纸产品具有信息产品、媒介产品、新闻媒介产品、文化
产品的特性。生产报纸产品的报业作为社会产业的一种，具有投资收益性，即经
济性。
报纸作为媒介产品，其消费者可以分为报纸的读者和广告信息发布者两大
类。针对二者的不同需求，作为供给者的报纸媒体的经营行为也不同，两类产品
的经营成本收益呈现非对称性的特点。
报纸经营市场化是规范报纸经营行为、实现报业公平竞争、提高我国报业运
营效率、提高报业经济效益、满足消费者对报纸产品需求、发挥报纸媒体促进经
济社会发展的必要条件和有效手段。
我国报纸经营市场化进程的主要障碍在于报社和报业集团在很大的意义和
程度上还不是合格规范的市场主体。报社和报业集团是事业单位，产权难以界定
清楚，也不能进入市场自由交易。政治性与经济性如何统一，社会效益与经济效
益两者如何兼顾一直是报纸经营市场化的中心问题。解决这一问题的关键是进一
步实现报业资源的市场化配置，强化报业的服务意识，提高新闻产品的质量，另
一方面，健全以法律为基础的媒介管理体系，加强对媒介的社会监管。
最后，在此基础上，对党报的市场化问题提出了自己的看法及对策，展望了
我国报业的发展前景及趋势。
关键词：报纸，经营，大众传媒，市场化，党报
Abstl·act
In the process of refom for the economic marketization，the marketization for
newsp印er management is a crucial issue of current significallce．On也e basis of the
theories fiom both economics and mass media．a research is conducted on t11e issue of
market drive for newspapers in China；a detailed analysis and elaboration are also
made conceming the f毫atures a11d economic profits in the markctization for
newspapers．
NewspapeL as a product，has feahlres as infb硼ation product，medium product，
news medium product and culture product．Thus，the newspaper indus打y with
newspaper as one of the products in society has tlle inves协lem—pm6t orientation，i．e．
the economic orientation．
As a medium product，newSp印er has柳o groups of consumers，newspaper
readers and adVenisement dis砸butors．T0 each gmup，newspaper managemem
proVides services accordingly'也erefore，也e cost alld profIt distributions are not
identical，but aSymmetrical．
The marketization for newsp印er management meets tlle demand of newspaper
consumers and觚1y promotes也e deVelopment of economy and society by reglllating
ne、】I，spaper management enhallcillg e历cient m锄ag锄ent州出f撕competition锄d
increaSing economic profits．
The main obstacle in tlle market蹦ve for ne、vSp印er maIlagement is tllat both
newspapers aJld newspaper盯oups are not yet a qualified a11d staIldardized market
body．Newspapers a11d newsp印er groups盯e institutions，aIld t11eir iIlstitutional
propenies rights are not eaSy to be defmed tllllS have no n曰diI培in the market．The
issues always peIplexing me marketization for newSpaper ma∞gement are how to
combine political orientation with economic orientation，and how to give equal
consideration to bom social benefitS and economic profits．The key to tllese problems
lies in t、vo aspects．0n me one h龇ld，resources in tlle lif搪of newspaper are to be
distributed in the market们也me awareness of service蛐彻g(hened and t王le quality of
newspaper pmducts greatly improved；on t11e omer 11and，t11e media admilljs妇tive
system under law arld t11e supen，ision of mass medi啪疗om all walks of life are to be
reinf．orced．
Finally，some reViews and suggestions arc proposed wim conlments on the
prospects and trends ofne、vspaper development m China．
Key word：Newsp印er，management，maSs media，marketization，NewspaperS
forthe Pany
II
浙江人学坝l j学位论文报纸经营市场化问题研究
刖舌
我国的经济体制改革是一条从计划经济体制向市场经济体制逐渐过渡的过
程。与其他领域的改革一样，经济体制改革是报纸经营市场化的根本推动力。一
直来，中囡的大众传媒及其活动被称为“新闻事业”，在传统上是党的事业的组
成部分，是“党和人民的耳目喉舌”，“阶级斗争的工具”，传媒的经济特性长期
得不到重视。随着我国改革开放的不断深入，中国的大众传媒逐步走上了市场化
的道路。改革丌放20余年，伴随着中国经济的高速发展，中国报业取得了长足
的进步。报纸的数量增长迅速，新的报刊层出不穷，报刊品种多元化、专业化，
结构趋于合理。广告营业额也从无到有，成为报业生存与发展的主要资金来源。
市场化使报社从事业单位演变为企业化管理的事业单位，使报纸成为特殊商品，
使报纸的营销走向前台并大显身手。
报纸经营的市场化在以下几个方面取得了很大的成绩：报纸作为新闻媒体的
市场价值在商业行为的推动下得以显现；新闻媒介的市场意识不断深化；竞争机
制得到引入及强化；内部经营资源整合取得了较大的成绩；媒介产业与资本市场
的结合初现端倪。但从报业资源的市场化过程进行分析，报社从事业向企业转型
一般都是政策行政干预的结果，产权难以界定清楚，也不能进入市场自由交易，
报纸发行以反市场化的方式在低水平上实现了市场化；报纸的行政管理还未能实
现与市场接轨，一句话，报纸经营的市场化还未充分实现。
这一过程也体现了我国经济体制改革在探索中渐进的原则，可以说传媒，包
括报业的市场化改革仍有相当长的路要走，还有很多的改革课题等待理论的指导
及实践的总结。由此可见，研究报纸经营市场化问题仍然具有重大意义和现实紧
迫性。
西方发达国家报纸市场化经营是随着市场经济的发展而自然发展起来的，历
史也较长。1 833年美国人杰明·戴创办的《太阳报》就首开报纸经营市场化的
先河。自此，报业逐步地演变成为一种以信息传播为主要功能的现代产业。
西方报业的运行，从一开始便是完全的商业化操作，与市场有着紧密的联系。
因此，国外有关报业市场化问题的专门研究很少。国外已有的研究主要是从传播
学的角度，对报纸的经营进行了比较系统的研究。特别是第二次世界大战以后，
大众媒体在世界各国迅猛发展，传播与发展的问题成为理论关注的中心。在美国
学术界中，D．勒纳、W．施拉姆、E．卡茨、E．罗杰斯等人是这个领域的开创者。”“
席勒等人对之作了批判主义的反恩，这一反思不仅得到英国等其他西方国家的批
判主义者的支持，而且被越来越多的第三世界的研究者所接受。【8J
浙江大学fl!Ii L学位论文报纸经营市场化问题研究
当今时代，世界背景的传媒学理论研究出现了一些起新的变化，总的来说，
它们是与社会的政治、经济和文化的发展，与通讯技术和信息加工方面的突破相
一致的。就传播与发展的理论探讨而言，由冷战时期美国开发署等机构所促成的
以美国为基础的研究中心，从50年代以来，取得了大量的研究成果。80年代以
来，越来越多的亚洲国家的研究者以极大的兴趣参与进来，并形成了一支不容忽
视的重要力量，出现了《媒介亚洲》(新加坡)、《发展传播杂志》(吉隆坡)、《第
三条道路》(汉城)等一批专门或致力于传播与发展问题研究的著名杂志。在充
满活力的、拓展性的研究中，报纸经营是一个重要的内容。
我国关于报纸商品性质及报纸经营市场化问题的理论研究经历了一个曲折
的发展过程。早在五十年代中期，上海复旦大学新闻系主任王中教授首次提出了
报纸的商品性，当时被认为是一种“离经叛道”的理论，受到了批判。但是我国
的有关专家和新闻工作者，对有关报纸经营市场化问题的研究和思考一直没有停
止过。北京广播学院新闻传播学院黄升民教授，从1995年起开展了“中国媒介
经营和产业化系列研究”，在国内有一定的影响。【l5】另外，中国社科院、北京大
学、清华大学、南京大学等院校的一批专家学者，政府有关新闻管理部门的工作
人员和新闻工作者，也就我国媒介和报业发展的国际背景、市场化和产业化的趋
势等问题，进行了初步的研究和探讨，并取得了一定的成果。胡太春在1998年
编著出版了《中国报业经营管理史》，从微观的报业单体经济结构中，揭示了一
批较有影响的报纸的经营管理特点，又从宏观的整体报业经营运作形态的角度，
鸟瞰了200年来中国报纸经营管理嬗变的历史轨迹。这一专著的主要特点是史料
性强，比较丰富。但缺点是受当时我国报业处于改革初级阶段的局限，对市场经
济条件下的报纸经营涉及较少。其所谓的经营是指一种一般涵义的办报行为，不
是专指市场化行为。
借鉴国外传播学研究的成果，我国不少专家、学者也从传媒学的角度对报纸、
报业开展了不少研究。1999年11月，我国召开第六次全国传播学研讨会，与会
专家学者递交了许多论文，其中有不少很具有参考价值的观点。如：朱光烈先生
在《传播学与经济学合流以及通过未来复杂之门》一文中提出，要把“传播行为
作为经济行为加以研究，要把经济学的基本原理引入传播学”的新观点；陈怀先
生《试析中国传媒的渐进变革》一文，从制度变革的视角审视中国当代新闻改革
进程，并以美国经济史学家诺思的“制度创新理论”为主要理论模式，对传媒制
度改革的成本和潜在收益进行了简单的分析，具有很大的启发性；申凡先生关于
《我国报业结构的演变及其社会原因》的论文，分50一70年代、80年代、90
年代三个阶段，分析了我国报新业结构的演变过程，每一个阶段的特点，有助于
我们了解报业结构的演变过程。Ij刮
2
浙江大学硕L学位论文报纸经营市场化问题研究
此外，还有一些媒介、信息、经济、文化等领域的专家的一些研究成果，也
很具参考价值。如：以周鸿泽教授为主的课题组，承担完成了国家教委“九五”
人文社会科学研究专项任务项目《信息资源开发利用策略》，着重研究了信息资
源的鉴定、对经济社会发展的作用、如何开发利用、法规建设等问题，有些观点
同样适用于报业。张旭昆教授2001年出版的《思想市场论》专著，以经济作为
例子，讨论了知识作为一种思想产品，它的生存、发展、交换以及其外部特性。
这些理论分析，同样适合在报纸经营的市场化研究。【ll】刘永炬先生著作的《媒体
组合》一书，对现代媒体作为简单的分类，并从企业的角度提出如何合理地利用
媒体资源，这有利于我们了解企业对报纸经营市场化的要求。上海财经大学经济
系主任程恩富教授主编的《文化经济学通论》是一部论述比较全面文化经济学的
专著，他以文化活动中的微观和宏观经济学行为，即整个社会的文化生产力和文
化经济关系为对象，科学地提示文化的生产、交换、分配和消费诸领域的运行机
制及其发展规律，并提出建立符合社会主义市场经济要求的新型文化经济管理体
制。这些文化经济学的知识有助于我们用文化经济学的角度来分析和认识报业的
市场化问题。122J还有丁柏铨先生著的《新闻理论新探》，对新闻的基础理论与现
实理论进行了一系列独到的创新研究。Il 8J
对本研究最有借鉴意义和参考价值的是黄升民先生从1995年起到1998年期
间主持的中国“媒介经营与产业化”系列研究，在国内比较早地提出了“媒介产
业化”的概念，分析了我国媒介所面临的国际、国内形势，考察了我国媒介产业
化的现状，并提出了对加快我国媒介的产业化过程意见和建议。这项研究很有突
破性、创新性，也比较全面、有深度。但由于研究的时间早，我国媒介的产业进
程才刚刚开始，产业化规律暴露得还不充分，因此研究存在一定的局限性。而且，
黄升民先生的研究偏重于媒体产业化的实际操作，没有从经济学或文化经济学的
角度对媒介产业化问题进行定性或定量分析。ll副
总之，我国理论界、学术界和新闻界对报纸经营的市场化问题的研究还比较
初步，有关方面的理论比较零散，不够系统、深入，认识也不尽一致，特别是从
经济学的角度专门研究报业市场化问题，几乎是个空白。
本文在以上国内国外的研究成果基础上，试从经济学角度对报纸市场化经营
的特性和经济效益分析作一个定性描述，并对我国报纸经营的市场化程度及其形
成原因和难点问题进行分析。在此基础上，对党报的市场化问题提出了自己的看
法及对策。
3
浙江人学倾I‘学位论文报纸经营市场化问题研究
1．报纸经营历史与现状分析
1．1．报纸经营的历史回顾
掘考证，公元前59年，罗马凯撒大帝下令颁发一种手抄布告《罗马公报》，
张贴于公共场所。《罗马公报》内容涉及重要的社会和政治事件，以及奇闻轶事
等。苏联罗马史专家科瓦略夫称它是“历史上的第一份官方的报纸”。《罗马公报》
到西罗马帝国灭亡(公元476年)才停止发行，前后出版达500余年之久。
世界上最早的近代报刊出现于欧洲，是资本主义生产关系的产物。14、15
世纪，在地中海沿岸的一些城市出现了资本主义生产关系的萌芽。位于地中海之
滨的威尼斯有着航海贸易的传统，成为欧洲与北非及亚洲的经济和文化交流的中
心，这一客观的经济和文化环境，要求有传播经济和社会文化信息的传播媒介。
为了满足对商业信息的需求，首先在意大利的威尼斯出现了以传播市场行情、金
融信贷、船期等信息的“手抄新闻”，后流行到欧洲各地。“手抄新闻”是近代报
纸的雏形。世界上最早的印刷报纸《威尼斯新闻》也于1566年诞生于此。
作为近代报纸产生标志的定期印刷报纸，出现于17世纪初，是随着资本主
义商品经济的发展，造纸术、印刷术日趋成熟而产生的。首先出现的是周报，如
1609年德国出版的《报道与新闻报》、1615年德国的《法兰克福新闻》、1622年
的英国的《每周新闻》，还有《每周匈牙利新闻》、《每周法国新闻》、《每周意大
利新闻》等等。1660年德国莱比锡出版的《莱比锡新闻》被认为是世界上最早
的印刷日报。18世纪初，英国、美国也相继出现印刷日报。
从17世纪中叶到18世纪，英、美、法等国爆发了资产阶级革命，建立了资
本主义制度。资产阶级革命期间，报刊获得空前发展，各种各样具有鲜明政治倾
向和革命鼓动性的报刊纷纷涌现，成为反封建、反教会、宣传资产阶级思想的强
大武器。英国资产阶级革命高潮中，著名的新闻出版物有300多种，国会派和保
阜派都有自己的出版物，显现了媒介对社会生活的巨大影响力。
大众化报纸，也称廉价报纸、“便士报”，是工业革命的产物。18世纪后期
到19世纪中期，英、法、美等国相继实现了工业革命。生产力的发展要求货币、
货物和人员在较大范围内的自由流动。这种流动客观地需要以信息的交流为手
段，来提高其流动的效率。没有高效、迅速、大规模的信息交流，货币、货物和
人员的自由流动是难以想象的。通过流动，各种资源实现了优化配置。经济和社
会的进一步发展，以及印刷技术的改进，使得报纸的大规模、高质量的印刷成为
可能。报纸的成本大幅度降低，读者人数激增，以城市为中心的受众市场已经形
成，广告主对报纸的广告投入大量增加。报纸改变了以往“政党报纸”的倾向。
4
浙江人学坝l‘学位论义报纸经营市场化问题研究
主要是作为商业报纸来经营。报业被作为一种重要的经营领域受到了投资者、商
业界的重视。报纸经营者更关注报纸经营的经济效益，使报纸终于走上了产业化
的发展道路。报纸与其他工业一样，作为一种新兴的产业出现在社会生活中，完
成了它成为一种独立的产业的历史任务。
19世纪30年代，美国就先后出版了一系列有影晌的报纸，如《纽约太阳报》、
《纽约先驱报》、《纽约论坛报》等。由于其价格低廉，人们称之为“便士报”。
各种经营理论和经营手段被引进了报业，报业的经营管理水平不断提高，一批经
营业绩突出的报纸脱颖而出。如1896年由英国哈姆斯渥斯爵士创办的《每日邮
报》，发行量高达190多万份，成为真正具有“大众”传播意义上的报纸。1883
年美国的普利策以34万美元收购了创办于1860年的《纽约世界报》，从接手时
的发行量1．5万份，发展到1887年的发行量25万份，很快，《纽约世界报》和
赫斯特的《纽约新闻报》发行量突破了百万大关。此外，在法国创办于1865年
的《小日报》和创办于1888年的《小巴黎人报》，当时的发行量也都超过了百万
份，成为19世纪末欧洲报纸经营中的佼佼者。
19世纪术，报刊也开始了自己的兼并、集中和垄断的过程。报干0垄断的标
志是报团的出现。所谓报团，是指一家报业公司在两个以上城市，拥有两种以上
日报。美国在19世纪末出现报团，最早的是斯克列浦斯报团和赫斯特报团。英
国最早的报团是北岩报团，形成于19世纪末、20世纪初。法国的报团出现较晚，
第一次世界大战后才问世。“。
1．2．我国报纸的历史沿革
我国古代报刊通称邸报，也有“邸钞”、“朝报”、“阁钞”、“杂报”、“条报”、
“除目”、“状”、“报状”、“京报”等别称。
邸报是我国封建王朝发布的官报。邸报的产生，与“邸”这样一个机构密切
相关。所谓“邸”，即地方当局在京都设立的办事机构。邸报大多由“邸”这样
的机构颁发，故名。汉代就有邸，但没有确凿的材料证明汉代有邸报。
一般认为，邸报最晚产生于唐朝开元年间(713—741)。据考证，这是世界
上现存的、年份最早的原始状态的报纸，距今已有1100多年。
邸报“不立首末”，无固定款式。其内容主要是皇帝的诏书、命令、皇帝的
起居言行，睾室的动态，官吏的升黜、任免、赏罚，臣僚的章奏疏表，封建王朝
的法令、公报、战报等。没有一般新闻，更没有言论。邸报的颁发范围仅限于封
建统治集团，是其上传下达的工具。
除邸报这样的官办报纸外，到了宋代，我国出现了在一定程度上反映民众要
求和愿望的“小报”。小报兴起于北宋，盛行于南宋，从产生直到清代，一直是
5 ‘
浙江火学坝I。学位论文报纸经营市场化问题研究
民众获取新闻信息的重要途径，小报比邸报更具新闻媒介特征，但仍然没有自己
的言论，且受到官方查禁，连续发行不能保证，因此，小报仍属于原始状态报纸。
明朝中叶以后，政府允许民间自设报房，传抄部分邸报内容，公开出售，这
就产生了在明清两代具有重要影响的报刊“京报”。京报内容与邸报没有区别，
但公开发行，且范围遍及全国，读者可以长期订阅，报房以盈利为目的，因此，
京报在邸报的基础上向严格意义上的报纸迈进了一大步。明清京报前后出版了
400余年，辛亥革命后被淘汰。
中国近代报刊不是在具有久远办报传统的国土上自行产生的，而是由外国人
“引入”的。这种“引入”过程与西方列强入侵中国的活动同步进行。最早来华
从事办报活动的是一批基督教传教士，紧随其后的是一些外国商人。从1815年
出现第一个中文近代报刊到19世纪末，外国入在中国共创办了近200种中文、
外文报刊，占我国当时报刊总数的80％以上，基本垄断了我国的报刊业。
外人创办的历史上第一个中文近代报刊是《察世俗每月统记传》，由英国传
教士马礼逊1815年在马六甲创办。中国境内第一个中文近代报刊是《东西洋考
每月统记传》，由普鲁士传教士郭士立1833年在广州创办。两个报刊都属于宗教
报刊。不久，由一些外国商人创办的外文报刊也相继出现，大多属于商业报刊。
外人的办报活动，“不自觉地”为国人自办报刊提供了借鉴。从19世纪50
年代起，国人开始仿照外报形式自办近代化报刊。1873年创刊于汉口的《昭文
新报》是国人自办的第一个近代报刊。王韬1874年在香港创办的《循环日报》
是早期国人所办报刊中出版时间最长、影响最大的一份，它掀起了我国早期资产
阶级改良主义思潮，是我国最早的政论性报纸。
维新运动时期，办报成为推动维新变法的重要途径，维新派所办报刊遍及全
国，达数十种之多。其中有康有为创办的《中外纪闻》、《强学报》，梁启超创办
的《时务报》，严复的《国闻报》，唐才常的《湘学报》等重要报刊，形成了中国
新闻史上国人办报的第一次高潮。戊戌政变后，维新派又在国内外先后创办了《清
议报》、《新民丛报》等著名报刊，其范围之广、影响之大都超过了维新变法时期。
辛亥革命时期，以孙中山为首的资产阶级革命派十分重视报刊的宣传鼓动作
用，在海内外先后创办120多家报刊，其中日报60多家，期刊50多家，先后出
现了《中国日报》、《苏报》、《民报》、《神州日报》、《民呼日报》、《民吁日报》、
《民立报》等一大批颇具影响力的报刊，掀起了国人办报的又一次高潮。
五四新文化运动主要是以报刊为阵地进行的。《新青年》是五四新文化运动
的发动者和大本营，为五四新思想新文化的传播做出了卓越的贡献。在《新青年》
的影响下，传播新思潮的报刊风行一时，以《湘江评论》、《天津学生联合会报》
为代表的学生报刊大量涌现。五四运动宣告我国无产阶级登上政治舞台，承担起
6
浙江大学坝卜学位论文报纸经营市场化问题研究
领导中国革命的重任。《新青年》改组、《共产党》月刊以及《劳动界》、《劳动音》、
《劳动者》等第一批工人报刊的创办，标志中国无产阶级报刊诞生。
中国共产党十分重视报刊宣传工作。1922年9月13日，党历史上的第一个
中央机关报《向导》创刊，1925年6月4日，党历史上的第一个日报《热血日
报》在五卅运动中创办。在新民主主义革命的各个历史时期，中国共产党都创办
了～大批报刊。如1931年创办的中华苏维埃中央政府机关报《红色中华》，1938
年在武汉创办，后迁至重庆《新华日报》，1941年在延安创办的中共中央机关报
《解放F1报》等，为中国革命的胜利做出了杰出贡献。
中国现代史上，除中国共产党的报刊外，国民党也创办了大量报刊，形成了
以《中央同报》为核心的报刊体系。一大批民营报纸，如《申报》、《新闻报》、
《大公报》等著名报纸也是中国现代报业的重要组成部分。⋯
1．3．我国报纸经营的现状分析
新中国成立后，中国的报刊业进入了一个新的历史时期。党和政府十分重视
新闻工作，报纸得到很大发展。1950年全国通过邮局发行的报纸只有140家，
期发行总数230万份。1960年1274家，期发行总数2104．1万份。1960—1962
年经济困难期间，报纸下降到308家，期发行总数1342．8万份。“文化大革命”
期间，报纸发展受到极大挫折，到1976年，只剩下236家。十一届三中全会后，
伴随着中国经济的高速发展，中国报业也得到了长足的发展。报业的扩张速度和
规模都是前所未有的。
从报纸的发展来看，1978—1989年是高速增长期，1978年报纸的数量只有
186种，到了1989年达到1576种，增长了7倍以上，但从1990年开始进行了
适当调整，报纸的增长速度放慢，个别年份如1991年、1998年出现了负增长，
到2000年底达到2046种，与1990年相比增长了42％。报纸的发行量也逐年增
加，2000年达到330亿份，而1990年只有211亿份，增长了56％。1996年，中
国首家报业集团诞生，到2001年全国已有报业集团15家。”1
新的报刊层出不穷，报刊呈现多元化、专业化，结构趋于合理。原有的日报、
周报种类不断扩大，报纸种类由1978年的186种扩展到2000年的2000多种。
1991年国家有关部门出于管理的需要将我国的报纸分为以下九大类：机关报、
行业和专业报、生活服务报、社会团体报、企业报、晚报、文摘报、综合类报和
军队报。根据这一标准，20世纪90年代以来增长速度最快的报纸种类是行业和
专业报，据统计，1991年至1993年这一时期，在全国新增加的报纸中，行业报
和专业报占了43％，这使我国计划经济时期所形成的党委机关报一统天下的局面
发生了显著的变化。以1993年为例，在九大类报纸中，数量最多的是行业报和
7
}|：|i江人学倾1‘学位论文报纸经营市场化问题研究
专业报，占总数的40．7％；其次是机关报，占总数的30．6％；以下依次为：生活
服务类报，占9 4％；社会群众团体报，占7．6％；企业报，占5．5％；晚报，占
3．6％；文摘报，占1．3％。1993年以后新增的报纸以晚报和生活服务类报纸为主。
据统计，在1993年至1997年新增加的374家报纸中，晚报、都市报占60％以上，
报纸整体结构趋于合理。目前中央国家机关还有行业报150家，各省、自治区、
直辖市还有厅局报纸535种，比重下降为33％，根据中办的《关于调整中央国家
机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》等有关规定，其比重将进一步
下降，同时晚报、生活服务类报比重显著上升。到2000年，根据我们的分类标
准，行业专业报占不到30％，生活娱乐类报比重占13％，日报晚报类合计占44％
左右。㈣
从广告营业额来看，1983年恢复广告时全国报业的广告额只有0．75亿元人
民币，在以后的15年中，中国报业的广告营业额增长了15倍。1991年：9．63
亿元，1992年：16．2亿元，1993年：37．7亿元，1994年：50．5亿元，1996年：
77．7亿元，1997年：97亿元，1998年：110亿元。2000年：212亿元。截止1998
年，全国有36家报纸广告收入过亿元，36家报纸的广告营业总额超过80亿元。
《广州日报》的年广告收入已经超过10个亿。横向比较来看，2000年中国全部
媒体的广告总花费为802亿元，其中报纸的广告总花费212亿元，占26．4％。而
1999年全国广告总收入为622亿元，其中报刊广告为120亿元左右，占总广告
额的比重为19．3％，可见报刊广告的比重越来越大，同时，2000年报刊广告收入
与1999年报刊广告收入相比，增长率约30％。在最近3年，即从1997年到2000
年的报刊广告的平均增长率也达到29％左右。【61
除了报纸数量和广告营业额的激增之外，中国报纸普遍变厚了，信息容量扩
大。扩版之风横扫大江南北，报纸从4版扩到8版、16版、32版、48版直至100
版。与此同时，报纸彩印也越来越多，目前，彩印报纸已有300多家。“。
除了直观的变化外，中国报业也发生了许多实质性的变化：
1．报纸从原来计划经济下的单纯舆论工具演变为市场经济下的信息产业的
一部分。我国报业，除建国初期实行自主经营、自负盈亏，其后一直是按计划经
济的模式发展的。在高度集中的计划经济体制下，我国的报业办报方针、体制、
观念以及新闻生产的程序与方法上，无不打上计划经济的烙印，新闻媒体属于事
业单位管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。
随着改革丌放的深化事业发展的需要，特别进入80年代以来，中国的报业发生
引人瞩目的变化，报社从事业单位演变为企业化管理的事业单位，报纸成为特殊
商品，报纸的营销走向前台并大显身手，报纸的喉舌功能与信息功能得以共存和
分开发展，报纸成为市场经济条件下信息产业的重要组成部分。
8
浙江火学硕Ij学位论文报纸经营市场化问题研究
2．报业引入了竞争机制，从而引发了全国范围的报业大战。竞争使中国报
业变成一潭活水，激活了报业的读者市场、广告市场和人才市场。竞争使一大批
报纸脱颖而出，这些是竞争的产物，都是最先与市场对接的报纸，都是报业大战
的赢家。
3．报业市场服务意识加强直接导致了都市报兴起。都市报现象的本质是中
国报纸在市场导向下摆脱机关报模式走向市民走向家庭。都市报的火爆也标志着
中国报纸的区域化。大报衰落小报兴旺已成事实。多数省报已通过创办都市报实
现突围，省报的危机大部分已经化解。但中央报纸地方化的努力收效甚微。无论
是《人民日报》的地方版，还是新华社的地方报都未能有效地占领当地市场，这
说明全国性报纸很难在短期内培育起相对独立的区域性实体。反之，随着地方报
纸全国化趋势的加强，中央大报的危机日益加重。都市报大战使中国报业进入暴
利时代、扩张时代，同时也使报业进入春秋战国时代、趋同时代。
4．经营方式发生变化，报纸的营销走向前台并大显身手。报社从过去依靠
政府拨款转为自收自支，企业化经营，到1998年，过去全部要靠财政拨款的省
市机关报，都实现自负盈亏，在报社的生产和经营管理上上尝试市场运作方式，
确立了市场意识、营销意识、质量意识，并引入先进管理方法。报刊广告迅速发
展，1983年报刊广告收入仅为O．75亿元，到2000年已达到212亿元，成为报业
的经济支柱。Ibl
5．资本运作开始进入报刊产业。其采用的主要介入方式为：投资方经营广
告发行，传媒上市融资，通过股份投资等。由于报业资源的重组，少量社会资本
开始进入报业。目前进入报业的社会资本有国有资本、民营资本、上市公司资本
和个人资本，其中以民营资本为最多。虽然迄今为止社会资本投资报业的成功事
例不多，但在无法律保护无公开许可，产权不清体制不明的初期阶级，这是难以
避免的。【25]
6．兼并联合，报业走上了规模经济道路。自1994年起，报业集团开始组建
并得到发展，1996年的第一个报业集团——广州日报报业集团成立，开始了报
业集团的试点，其先后成立了南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报和上海
文汇新民联合报业集团，表现在报纸向多元化纵向发展，如《人民日报》主办《市
场报》、《镇江日报》主办《镇江晚报》现象等等，同时某些报纸开始主办杂志，
向杂志市场进攻。报纸向多元化横向发展，如很多报纸纷纷设立专刊、周刊或周
末刊，使报纸本身向杂志化版式发展。截止到2000年10月，新闻出版署批准成
立的报业集团已达15家。睇川
7．科学技术进步，报纸印刷质量提高，报纸版面扩展。如成都地区的几家
晚报相继扩到每天24版，《精品购物指南》扩到每期100版；《北京晚报》也从
9
浙江人学f贤fj学位论文报纸经营市场化问题研究
每日16版扩到每闩24版。据悉，这种趋势在其他报社正在不断加强。报纸信息
量与内容的丰富得到较大提高。
8．报纸发行方式与读者订阅方式发生改变。报刊发行方式由传统的邮局发
行发展到目前的上门发行、自办邮发、代理发行和邮局发行的多种发行渠道并存
的状况。报纸的消费也由公费转为公费、自费并行，自费比重越来越大，一向以
公费为主的机关报也随着内容更贴近读者，从而自费比例有所扩大。《广州日报》
1999年自费订阅费已达90％。报刊发行的多样化也导致媒体宣称发行量数据的
失真，从传统的邮局发行到目前上门发行、自办邮发、代理发行和邮局发行的多
种发行渠道的状况，使发行量的核定更加复杂。目前在国内一般都采取媒体自己
宣称发行量的方法，没有公正客观的媒体发行量的数据。自办发行是许多报纸走
向市场的第一步，也是一些报纸敲开市场的重要突破口。1985年，《洛阳日报》
在全国率先自办发行并一举成功。随后，《广州日报》、《成都商报》、《华西都市
报》等众多都市报纷纷效仿。目前，全国2000多家报纸中有800家是自办发行。
为了在发行大战中占据主动，许多报纸在发行运作中进行了大胆的创新与探索，
报纸发行呈现出股份化、产业化和资本化的运作趋势。许多报纸的发行公司是最
早实行企业化和股份化运作的单位，发行公司也是业外资金和外资首先进入的部
门。【20】
9．地方性报纸迅速发展，在广告经营额上构成报纸广告的主体，使广告客
户进入当地市场时更多地考虑当地报纸，这形成与欧美国家报业市场不同的特
点。同时，全国性报纸的地位逐步衰退，随着电视媒体不断发展和中国报刊的经
营逐步走向市场化运作，原先全国性报纸的垄断地位已被打破，在读者调查数据
中的直接反映是各城市本地的报纸阅读率较高，主要的全国性报纸阅读率较低。
地方性报纸的崛起使得中国的报业市场庞大而复杂。
10．部分行业性媒体和面向特殊群体的报刊在中国市场呈现细分结构化发
展。如面向白领、经理人士的报刊发展较迅速，面向IT、金融、服装、航空、
房地产、汽车等行业的印刷媒体也发展较快。
11．网络等电子传播媒介和其他传播媒介的迅速发展给平面媒体带来深刻的
冲击。在国外，已经影响了印刷媒体的发展，国内越来越多的报社开始网上发展，
集中体现在两方面：一是数量的增加，从1995年《中国贸易报》作为第一家网
上报纸开始，到2000年全国已有l／7的报纸上网：二是质量的显著提高，不少
报纸网站不再是印刷版的网上“翻版”，而是提供多种服务功能上大大超过纸介
媒体。如《人民日报》的网络版、《广州日报》的大洋网、《中国计算机报》的赛
迪网等，与没有传统媒体业务的网站(．COM公司)进行抗衡，成为报业发展的
新的经济增长点。m1
10
浙江人学坝I‘学位论文报纸经营市场化问题研究
与此同时，中国报业也还存在越来越明显而且严重的问题。如，新闻资源的
重复作用互相转载造成报纸版面的巨大浪费，报号不能转让造成的报纸资源的浪
费，广告市场的畸形分割，报业发展的不平衡，行政区域的市场障碍，报纸法人
定位的不确定，报业法制化的滞后。由于报业市场发育的不成熟导致竞争无序，
导致恶性竞争和过度竞争的出现。其表现为煽情、媚俗、炒作“星⋯“眭～‘腥”、
炒作新闻、大搞有偿耨闯、出卖版面、虚报发行数量、低价倾销和互相攻击倾轧。
由于报业竞争的无序，报业市场的区域性分割，全国统一开放的报业尚未形成。
由于报业市场的优胜劣不汰，只生不死，造成中国报业的数量过剩和结构失调。
开始表现为法制报的过剩，行业报的过剩，最近都市报的过剩也已经显现出来。
针对报纸数量的过剩，为了治散治滥，中央办公厅和国务院办公厅发出了《关
于加强新闻出版广播电视业管理的通知》，邵“37号文件”。其精神是“控制总
量，提高质量，增进效益”。1997年3月，新闻出版署根据两办通知精神发出了
《关于报业治理工作的精神》，目标是针对法制类小报和行业报，治理3年，计
划每年压缩报纸10％，其中包括发行量不到3万份的长期亏损的行业报。结果是，
3年之后，只砍掉法制类小报300种，行业报几乎一份也没砍掉。到1998年底，
全国报纸的总量依然是2000多种。1999年8月，两办又下发了《关于调整中央
国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》，即“30号文件”。不久，
新闻出版署又下发了《关于落实中央“两办”30号文件调整报刊结构的意见》。
“30号文件”针对的是中央和地方的几百家行业报，按文件规定不能被党报和
报业集团吸收的行业报一律取消，文件规定的最后期限是2000年6月底。然而
直到2001年底，被党报和报业集团吸收的报纸不足1／10，其余的行业报依然在
协会和联合会下苦苦支撑着。【6J
两次整顿效果不佳说明，单靠行政手段是不能解决报业数量过剩和结构失调
的问题的。解决问题的办法是行政手段和市场手段相结合。并以市场手段为主。
既然作为整顿对象的多数报纸都是市场的产物，就只能靠市场那只看不见的手来
解决问题。靠市场公平有序的竞争，靠优胜劣汰来解决问题。
浙江大学坝lj学位论文报纸经营市场化问题研究
2．报纸经营的经济学分析
报纸是指以国内外社会、政治、经济、文化等新闻为主要内容的散页的定期
出版物。报纸是最常用的大众传媒，它既是～种新闻媒体，又是一个重要的信息
产品和文化产品。
2．1．报纸产品的经济学特性
报纸产品有其独特的产品特性。这些特性决定了报纸生产、经营与其他工业
产品生产、经营有众多的不同之处。因此，分析报纸经营及我国报纸经营市场化
面临的问题，就有必要从分析报纸产品的经济学特性开始。本文认为，报纸产品
有以下几个重要的特性：
2．1．1．报纸产品是信息产品
报纸的产生从一开始就源于人们的信息传播需求，并随着社会经济文化发展
对信息传播的要求不断增长而发展。
传统西方经济学关于个人与社会资源配置最优化的一般均衡理论是建立在
完全信息这一假设基础之上的。然而，在实际的市场运转中，这一假设的局限性
是显而易见的。因此，现代经济学将信息视为影响资源配置优化的重要因素。【10】
与此相应，市场分配原则——也就是常说的要素分配原则也就在分配领域产生了
结果。这样，收入分配的差距在很大的程度上也就可以用信息的因素来做出解释。
1999年世界银行发展报告就指出穷国与富国及穷人与富人之间的差别不仅在于
穷国和穷人获得的资本较少，而且也在于他们获得的知识信息较少。这种现实决
定了信息不仅成为现代生产的重要因素，而且成为社会经济发展的重要因素。
信息经济是随着信息社会的到来而产生的一种复合型经济，是以信息产业为
主导产业的一种经济形式。从微观上，是指信息要素在生产领域中体现了对其它
要素的较高的替代率，使产品的信息含量增大，实现了节约其它资源。从国民经
济的角度分析，信息经济既然是以信息产业为主导产业的经济形式，表明信息经
济部门是能直接为国民经济创造价值的一个重要部门。在现代科学技术条件下，
信息经济是一个国家、一个民族、一个地区经济发达程度的重要标志。凡是信息
经济比较发达的国家、民族或地区，其经济都比较发达，综合国力也比较强；反
之，经济实力就不强，综合国力也比较弱。
信息经济的生产过程，其实质就是信息产品的生产、分配、交换、消费的过
程，而这个过程反复不断进行的，是一种再生产过程。这种再生产过程从形式上
12
报纸经抖市场化问题研究
同物质产品的再生产过程没有多大区别，就其内容来讲是区别于物质产品再生产
过程的。【30】信息产品的交换同其他物质产品相比较，有其自己的特殊性，信息
的消费或使用者要想获取信息的使用权，要么连同信息载体一起购买，通过载体
实现信息的转移，实现对信息的消费；要么通过媒体，实现信息的交换。所以，
信息的交换实际上是信息的所有者借助于媒介或信息载体将信息传递给需求者，
或者是信息的需求者通过媒介或信息载体从信息所有者那里获取信息。152】可见，
媒介或载体在这里起着信息商品流通的渠道作用。信息的消费就是对信息的使
用。信息这类商品的消费或使用，有时是一次性的消费，有时是多次性的消费，
它在消费或使用中不发生损失，有时通过消费或使用还会扩大信息的使用范围。
报纸产品作为一种信息产品，其生产过程包含了信息的搜集、整理、加工及
媒介制作的过程，其发展也受制于人们的信息需求。当然，其作为一种信息产品
的发展也会促进人们的信息需求。
2．1．2．报纸产品是媒介产品
媒介，就是指介于传播者与受传者之间用以负载、传递、延伸特定符号和信
息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播
机构。12 7】显然报纸是重要的媒介产品。
媒介产品的生产在经济上的显著特征就是其边际生产成本随着生产数量的
增长呈下降趋势，也就是说媒介生产存在显著的规模经济。其供给数量主要受到
需求量的限制，而不是成本的限制。这为媒介产品的大范围传播提供了重要的条
件，也是媒介经营的关键问题。150】
媒介产品与其他商品不同，是一种精神消费和信息消费的特殊商品。一般认
为媒介产品具有以下四种重要功能，即监视环境、协调关系、传递信息及提供娱
乐。由于媒介产品与社会意识形态有着密不可分的联系，这种联系决定了媒介产
品必须同特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。一方面，政府和其
他社会组织总是要以政治、法律和宗教观念等手段，给予媒介产品的生产一定的
规范，媒介产品必须符合这些规范。另一方面，一个社会的文化观念和传统早已
积淀于人们的意识之中，如果媒介产品不能反映这种公众的文化意识，那么媒介
产品是不会被受众所接受的。媒介产品无法进入市场运作，也就无从谈起媒介产
品的经济效益和社会效益了。一】
在现代社会经济条件下，都离不开信息。但信息本身是无形的东西，它需要
介质来作为载体，也就是信息传输的媒介。因此，信息经济的发展使媒介产业成
为社会经济的重要组成部门。媒介同现代社会的经济生活、政治生活、文化生活
乃至个人的生产活动和日常生活等已经密不可分，媒介的状况如何，直接影响着
13
浙江大学坝I‘学位论文报纸经营市场化问题研究
社会经济的方方面面。这种状况的出现，一方面说明媒介问题是一个重要的社会
问题，人们可以从社会的各个角度去研究媒介；另一方面说明媒介本身是一个重
要的经济问题，而且它在经济活动中起着重要的作用，影响着经济活动的方方面
面。
传媒经济的特点是由传媒经济的运行规律决定的。传媒经济作为一个独立的
经济部门有其独特的运行规律，作为以传输信息为中心来实现其活动目的的信息
经济的同族经济，又有与信息经济共有的运行特点。
传媒经济部门的构成主要是：(一)信息的收集、加工、处理、鉴别、控制、
检查部门，主要是指报社、电台、电视台、电影制片厂、电信部门等。(二)传
输信息的基础设施部门。从基础设施的角度看，它们是一个制造“硬件”设备的
生产部门；从它们的功能来看，是一个保证信息传输的服务部门。可见，这种基
础设施部门既是一种直接的生产部门，又是一种为生产和消费提供信息服务的部
门。(三)信息调查部门。这个部门的任务有三个：一是对信息用户进行调查，
弄清楚用户的需求，这实际上是一种信息市场调查：二是对已传输的信息效益进
行调查，并把调查结果反馈给信息的传播者，为其传播活动决策提供服务。三是
对信息源进行分析研究，以便为信息产品的直接生产者提供服务。目前，这类信
息调查部门有三类，即一类是媒介机构内部的信访部门和信息调查部门；一类是
国家统计部门内部的信息调查部门；一类是社会上的各类信息咨询服务公司。不
管是何种类型的信息调查部门，都应该归属于传媒经济部门，这是由传媒经济的
特点决定的。
2．1．3．报纸产品是新闻媒介产品
尽管报纸有许多的种类．并不是各种报纸都以新闻为主要内容，但从报纸发
行周期性短，时效强的特点来看，新闻是报纸与其他文字媒体竞争的主要优势领
域。实际生活中，绝大多数的报纸也是以新闻媒介的身分活跃在社会领域中的。
新闻，是新闻媒介的主体、骨干和脊梁，是新闻媒介的核心因素，新闻媒介
的一切活动都是围绕新闻进行的，离开新闻，新闻媒介就失去了存在的基本理由
和依据。
对于“新闻”一词的定义也有很多，典型的有以下几种：“新闻是最近报道
的事情。”(莫特)“新闻是已经发生或正在发生的事实的报道。新闻在根本上是
一件事情或一种情况的报告。”(约斯特)“新闻是最近发生的、能引人兴趣的事
实。能引起最大多数读者的最大兴趣的新闻就是好的新闻。”(自来耶)“新闻就
是同读者常态的、司空见惯的观念相差悬殊的一种事件的报道。”(阿维因)“新
闻是关于突破事物正常轨道或出乎意料的事件的情况。”(曼切尔)“新闻就是最
14
浙江大学坝I+学位论文报纸经营市场化问题研究
新的现实现象在最短的时间闻距内连续介绍给最广泛的公众。”(道比法特)“新
闻即刚发生和刚发现的事物。”(贝尔纳·瓦耶纳)“新闻是根据自己的使命对具
有现实性的事实的报道和批判，是用最短时距的有规律的连续出现来进行广泛传
播的经济范围内的东西。”(小野秀雄)“新闻者，乃多数阅者所注意之最近事实
也。”(徐宝璜)“新闻是一种新的，重要的事实。”(胡乔木)“新闻的定义，就是
新近发生的事实的报道。”(陆定一)”1
调查表明，了解新闻信息，是人们接触新闻媒介的主要动机所在。这是因为
“地球村”的环境里，世界任何角落里发生的变化，都可能对人们产生深刻影响，
人们必须随时了解这些变化，掌握最新信息，调整自己的行为，才能认识这个社
会。正如美国一位广播电台负责人所指出的：“我们的社会如今发了疯。公众每
天早晨一醒来，就要打开收音机收听全国新闻广播电台的广播，直接了解昨天夜
里入梦的时候是否诸事顺当。既没有俄国人入侵，也没有火星下凡捣乱，于是，
大家就感到放心。”对于这种心态，美国一位学者的解释是：“现在只要哪个地方
出了事，美国人就急于知道。在这种心理的背后是核大战以及由此引起的恐惧心
理。期望一旦收到了悲剧性的灾难消息，所有人都能立即做好准备。”【26】
在世界各国新闻媒介之间激烈的竞争中，其核心、焦点往往是新闻信息传播。
新闻报道部门往往集中了新闻媒介人力、物力、财力中的主体部分。为争取在竞
争中的主动地位，媒介常常不惜一切代价，以新闻报道的迅速、准确、详尽来争
夺受众。新闻媒介不断增加版面、播出时间和播出次数来加强新闻报道。广播电
台、电视台提出了“新闻立台”的口号，坚持以新闻为主导的办台方针。全新闻
广播电台、电视台纷纷出现，其中包含奇迹般大获成功的美国电缆电视新闻网
cNN，而oⅢ的成功秘诀十分简单：24小时播放新闻；播放新闻事件的现场实
况；随时插播最新消息。¨J
人类社会之所以需要新闻媒介，发展新闻媒介，就在于它能满足人们对新闻
信息的需求。最早的大众新闻媒介——西方近代资产阶级报刊产生于资本主义生
产方式逐步确立，社会对新闻信息量骤增的大背景中。社会的这些需求促进了近
代报刊的产生和发展，反过来，近代报刊满足了社会的需求又促进了社会的进步。
在人类社会日益全球化、信息化的今天，人们相互联系越来越密切，相互交往越
来越频繁，新闻媒介“传播新闻信息”的特性更显重要。
2．1．4．报纸产品是文化产品
所谓文化，历来就有各种不同的表述。有人认为文化是社会人的活动所创造
的有赖于人和社会生活而存在的东西的总和(尼德曼)；有的认为所谓文化或文
明，就是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗执及包括作为社会成员的个
15
浙江人学坝lj学位论文报纸经枯市场化问题研究
人而获得其他任何能力、习惯在内的一种综合体(泰勒)；有的认为文化是包括
物质生活、精科I生活和社会政治生活在内的一切生活⋯⋯无所不包(梁漱溟)；
有的认为文化不是指政治、实业、交通、军事，而是指文学、美术、音乐、哲学
等这一类事(陈独秀)：有的认为文化是受历史制约的人们的技能、知识、思想
和感情的总和，同时也是其在生产技术和生活服务的技术上、在人民的教育水平
以及规定和组织社会生活的社会制度上、在科学技术成果和文学艺术作品的固定
化和物质化(切斯诺科夫)。我国《辞海》曾下过较为权威的定义：文化，从广
义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和：从狭
义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度组织机构。【22】
文化产品，简单地说，就是文化生产经营者通过市场交换，向文化消费者提
供的精神文化产品或文化娱乐服务。就是说，文化产品包括两个方面的形态，即
实物形态的文化产品和服务形态的文化产品。
文化产品作为一种劳动产品，与物质产品一样具有一般商品的属性，即都是
具体劳动与抽象劳动的统一，使用价值与价值的统一。但文化产品是一种精神产
品，具有不同于一般产品的属性，即不仅具有商品属性，还具有意识形态属性。
1．文化产品的意识形态属性
文化是一种社会意识形态，它是经济基础的反映，决定并服务于经济基础。
它要为自己的经济基础的形成、巩固和完善服务。文化产品的思想价值、智能价
值、审美价值、愉悦价值对人们的影响是深远的，具有不可估量的社会效益。也
就是说，文化产品的社会收益难以衡量，从而也具有很强的正外部性(就某一件
文化产品而言，其外部性可能为正，也可能为负，但此处是从文化产品的总体而
言)。由于文化对人的素质会产生潜在的影响，它就不仅仅是一种纯粹的消费品，
而且有投资品的性质。
2．文化产品的商品属性
文化产品在市场经济条件下必然表现出其商品属性，是由于文化产品的生产
是社会分工体系一部分。同时，现有的社会分工体系建立在市场经济的基础之上。
2．1．5．报纸与其它大众媒介的比较
报纸是最早的大众新闻媒介。相当长一段时期，人类社会新闻传播领域可以
说是报纸“一统天下”。报纸产生300多年后的上世纪初，广播、电视等新闻媒
介才相继问世，新闻传播领域被报纸、广播、电视“三分天下”，形成三大媒介
互补共存的基本格局。这种格局的基础在于三大媒介各自拥有的独特传播手段以
及由此决定的传播特点。
报纸与其它媒介比较，首先是传播手段的不同。所谓传播手段，即传播符号，
16
浙江人学坝|：学位论文报纸经营市场化问题研究
指的是信息传播的物质承载形式。每一种新闻媒介都有其特有的传播手段。报纸
属于印刷媒介，付诸人的视觉，可以说，报纸是凭借一系列印刷的视觉符号作为
传播手段来传播信息的。这种特有的传播手段使报纸与其他新闻媒介区分开来，
也决定了报纸有别于其他新闻媒介的传播特点。因此，传播手段决定传播特点，
认识报纸的传播特点首先必须了解其传播手段。
报纸的版面是其传播的主要手段，也是报纸经营的核心。
版面是刊登各种新闻、评论、图片和文章的地方。版面是报纸最基本的信息
载体和传播手段。报纸所有的文字、图片信息只有通过版面才能得以传播。版面
是报纸发言的重要手段之一。报纸不仅要传播客观的事实信息，而且时常要对各
种新闻事实做出分析和评断。这种分析和评断，可采用直接方式，如发表评论，
也可用间接方式，就是运用版面。报纸可通过稿件在版面中的不同位置、稿件的
组合以及花线、标题、字号、套色等编排手段的运用来表达编辑部对新闻事实的
态度、立场和观点。从这个意义上说，版面是一种语言，是表达编排者意见的一
种手段。版面是形成报纸风格和特色的重要因素。报纸的风格和特色，既表现为
内容的独特性，也表现为形式的独特性，而两者都集中体现在版面编排上。富于
个性的标题样式、稿件形状、栏目设置、排版原则等版面特点，是报纸风格和特
色形成的重要标志。
根据纸张折叠的顺序和人们翻阅习惯，报纸往往按一定序数安排版面次序，
称为版次。版次的安排方式可按每张报纸单独折叠、独立计算，也可将各张报纸
重合折叠、依次排列。我国报纸一般是对开或4开4版，也有8版、12版、16
版的报纸，近年来出现了几十版，甚至上百版的报纸，如《计算机世界》在1999
年达到250版。国外报纸有的多达loo多版甚至几百版。一般认为，第一版最为
重要，通常作为要闻版，主要刊登重要新闻。其他各版如何区分重要和次要，则
因报纸的不同而有所不同。也有这种情况，刊登在非要闻版的某些稿件的重要程
度并不亚于要闻版的稿件，为引起读者注意，可在要闻版刊登标题或简要消息，
介绍非要闻版上的重要新闻或文章。
报纸每一个版面的空间可分为若干区域，每一区域的强势有一定差别。根据
读者的阅读习惯和报纸版面吸引读者注意的程度，不论横排报纸还是竖排报纸，
上半区比下半区重要；横排报纸的左半区优于右半区，竖排报纸的右半区优于左
半区。
三大媒介中，报纸是唯一的印刷媒介，它是以文字、版面等符号和手段来传
播特点。报纸的传播特点可从优势和劣势两方面来认识。报纸之所以能在激烈的
媒介部分中争取一席之地，就在于报纸具有其他传播媒介无法替代的传播优势：
同时，报纸的传播劣势也正是其他传播媒介生存与发展的空间和基础。
17
浙江人学硕I-学位论文报纸经营市场化问题研究
与广播、电视相比，报纸有以下明显的传播优势：
1．便于深度报道
报纸主要是以文字符号传播信息的。文字符号本身的抽象性，加上读者在阅
读时可以仔细品味、反复咀嚼的特点，使报纸可以对新闻事件进行深入的挖掘，
高度抽象的概括，由表入里的分析：可以十分便利地阐明事件的因果关系，说明
事件的来龙去脉、预测事件的发展趋向，从而对新闻事件作深度报道。深度报道
形式首先产生于西方报界，是报纸与广播电视竞争的产物。广播电视的出现，使
报纸的时效性受到极大挑战，报纸不得不另辟蹊径，向报道的深度方向发展。于
是，分析性报道、解释性报道、调查性报道等深度报道形式首先在报界发展起来，
形成了广播电视以快取胜，报纸以报道的深度见长的新的媒介格局。即使到今天，
广播电视纷纷涉猎深度报道领域，但由于其传播手段固有的缺陷，远不如报纸便
利，深度报道仍然是报纸与广播电视竞争最主要的优势所在，是报纸应付广播电
视挑战的“杀手锏”。
2．选择性强
报纸上所有内容以版面的形式呈现在读者面前，阅读报纸在时间、内容和空
间上可不受任何限制，读者可以根据自己的习惯和爱好阅读报纸，时间、内容、
空间的选择权完全掌握在读者手中。在时间上，可慢，可快，可一瞥而过，也可
慢慢咀嚼，工作繁忙无暇读报，可利用空余时间集中翻阅；在内容上，可详，可
略，可一版一版按顺序阅读，也可跳跃挑选自己感兴趣的内容；在空间上，阅读
报纸不受地点限制，不受环境干扰，任何空间环境，均可自由翻阅。报纸的这种
选择性，是广播电视不可能有的。广播电视是按时间顺序编排的，节目一个接一
个，新闻一条接一条，对间上稍纵即逝，过时不候，内容上只能任其安排，无法
自由挑选。听广播容易干扰旁人，看电视必须正襟危坐，远不如翻阅报纸的自由
灵活。
3．保存性强
报纸是“白纸黑字”的印刷品，且价格低廉，适宜长久保存。报纸是现实生
活的忠实纪录，如能及时保存，就成了完整、全面的珍贵历史资料，人们常说报
纸是“历史的教科书”，“历史的百科全书”，其道理就在如此。报纸的这一特点，
为历史研究提供了极大的便利，也使报纸可以反复阅读，供多人阅读，从而保证
了报纸内容具有较高的累积阅读率和传阅率。广播电视转瞬即逝，不留痕迹，如
要保存，则需必要的物质条件和资金投入，远不如报纸保存之便利。
与广播、电视相比，报纸的传播劣势也是显而易见的：
报纸出版过程复杂，程序繁多，采写、编辑、排版、印刷、发行等缺一不可，
因此，报纸对新近发生事实的反映速度远不及广播、电视，即时效性差，这是报
18
浙江火学硕卜学位论文报纸经营市场化问题研究
纸最大的劣势；报纸以文字符号传播信息，阅读报纸受文化水平限制，受众不如
，一播、电视广泛；报纸虽有图片，但远不如电视生动、直观，文字符号也不如声
音符号富于感染力：报纸发行受到运输工具、投递力量、交通条件的限制，因而
传输相对困难。
2．2．报纸产品的市场供给与需求分析
2．2 1．报纸市场的构成及其类型
报纸市场是报纸产品从供给者到达需求者之间各种经济活动关系的集合。根
据麦曼莱斯(McMaJlus，1994)的研究，报业市场一般可以分为：读者市场，广
告主市场，新闻来源市场，投资者市场。【5l】作为交易“场所”的市场，不同的
市场反映了不同的交易特点；读者付出金钱和时间而获得信息和娱乐：广告主付
出金钱或物资而得到宣传的机会；新闻来源提供信息而获得受众的注意；投资者
拿出资金和政策而换得利润与影响。媒介公司在市场经济条件下考虑自身的投资
回报，关注市场的一举一动，以最低的制作成本获得最大的传播效果。
报纸市场的类型划分有多种标准：
依据“谁在报纸市场上购买”的标准，可以将报纸市场分为：个人消费市场
和组织消费市场。
个人消费市场由那些为满足自身及家庭成员的精神需要而购买报纸产品的
人们组成。这一市场的特点是：庞大、分散、流动、多样。个人消费者既是大众
传播报纸产品的最终消费者，又是大众传播机构组织生产的终极目标所在。
组织消费市场由所有非个人消费者的团体组成，包括生产企业、服务企业、
商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。这些组织或企业购买报纸产
品的目的多种多样，或发布商品信息，或做企业宣传，或继承文化遗产，或了解
环境变化，或寻求知识，或了解政策。
依据报纸的产品特点，可以将报纸市场分为：广告市场，信息市场，智力市
场。
广告市场由从媒介组织购买空间(版面)以便向受众提供其产品和服务的广
告组成。广告主是报纸、广播、电视等大众传媒的最主要的出资者。对此，戴维·波
特(1969>写道：“大众媒介作为商业所具有的偿付能力，在很大程度上依赖广
告，而广告业又深深地依赖大众媒介作为自己的传播工具。如果没有广告业，美
国的大众媒介是不可设想的，因为它们是一起发展起来的，互相依赖。”p1
信息市场由寻求具有新闻性、娱乐性信息的读者构成。受众，作为信息市场
19
浙江大学硕Ij学位论文报纸经营市场化问题研究
的主体，是通过付出金钱购买报纸，对所发布的广告信息给予关注来满足媒介赢
利的目的。
智力市场由追求知识与理想、着力提高自身素质的人们组成。这个市场较少
受到广告主的重视，因此面向这一市场的媒介公司(如出版社)不易得到广告的
经济支持，而必须依靠媒介产品的直接交易来维持自身的生存与发展。
2．2．2．报纸产品需求的特点
大众传播媒介产业生产的是两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、
办公室、编辑部生产的信息产品，亦即信息内容；一种是由工人在工厂生产车问
生产的负载有信息和符号的媒介产品，亦即物体(报刊、录像带、录音带、cD、
VcD等)。前者是把数据(就是发生了的活动、事物和现象的事实)转化为特定
信息(人们需要的与外界交换的内容)，后者是把信息物化为大众媒介。
报纸作为媒介产品的消费者可以分为报纸的读者和信息发布者两大类。信息
发布者购买报纸版面发布各种信息，而读者购买报纸了解时事等信息。媒介，作
为一个中间组织，其所起的作用应该是将二者联结起来。但事情没有这样简单，
与一般的信息媒介不同，二者的需要之间存在着非对称性，也就是说，信息发布
者要发布的信息并非是信息消费者所需要从报纸了解的主要信息。大众传媒的主
要作用就是开发出能够满足消费者信息消费需求的产品，吸引他们的注意力，并
以混和编排信息的方式将其他信息也灌输到消费者的脑内，从而满足信息发布者
的需求。
对于媒介产业来说，它有两种市场和两种买主，其产品也是以两种方式进行
销售。首先，媒介业把一定的(一般为25％)播出时间和刊载版面以约定的价
格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介业将生
产、编辑的25％广告信息和75％社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众
得以满足信息需求。从表面上看，不同的媒介业依赖不同的市场和买主。新闻媒
介业(报社、期刊社、电台、电视台)主要依赖广告市场和广告客户来赢得利润，
因为它销售给受众的信息产品的价格通常只有成本价的70％到40％，而无线广
播和电视几乎等于是“免费”收听收看，但出售给广告客户的服务价格却往往高
出成本几倍、十几倍甚至几十倍。所以，如果某家新闻媒介业不能占领广告市场
和赢得广告客户，那么它就意味着亏损并面I临生存危机。
对于大众传媒，最主要的消费者是广告信息发布者。他们支付了大众传媒的
大部分成本和利润。他们所关注的是产品信息能够获得多少人的注意，并据此支
付广告的费用。
对于大众传媒而言，最重要的消费者是读者，即受众。信息消费者对信息的
20
浙江人学坝1．学位论文报纸经营市场化问题研究
接受就是一种消费行为，即“接受就是消费”。从经济学的角度而言，大众传媒
的消费者除了通过支付金钱外，也可以通过支付自己有限的信息接受能力和宝贵
的时间来获得大众传媒产品的消费权。而且，后一种方式占绝对重要的地位。近
来兴起的注意力经济学就是专门研究这一类消费行为的。
现代社会是一个信息爆炸的时代。相对于迅速增长的海量信息而言，人们的
信息接受能力就成为了一种稀缺资源。作为产品生产商、经销商，如何能够使自
己的产品或商品的信息被消费者接收到、注意到，就是他们而临的首要问题。
Hanley，John．(1996)认为：大众传播媒介采写制作的信息产品“像其他的
产品一样，是工业加工过程的产物”，而“电影节目或流行杂志的生产很像电冰
箱或洗衣机的生产”，并且“所有的生产都需要劳动分工、复杂的社会化组织和
大量的高级技术资本投资”。因此，接受传媒信息即等于消费传媒信息。【53】
既然是消费，那么就必然有交换或买卖的关系存在。作为生产者，媒介公司
提供给消费者的是以最优秀的人才和最先进的设备生产出来的信息产品；作为消
费者，广大受众回送给生产者的是金钱、时间和态度、行为上的变化。本·巴格
迪坎(B．Ba鲥ikiafl，1983)早就指出：“收听收看广播电视节目上的花费要比广播
电视节目在播出中的花费要多得多。”他们不仅为“免费的”广播电视付钱，为
广告付钱，为广告所推销的商品付钱。然而，“他们所最依赖的传播系统——那
些由广告支持的报纸、杂志、广播、电视却从来不把这些告诉他们。”因此，了
解媒介经营管理上的这种戏法，既有助于解释上述错觉，也有助于正确理解“接
受就是消费”和“接受者就是消费者”的观点。哺J
从人们接受信息的条件来看，时间对于大众传媒信息接受能力的制约是很大
的。大众传媒的竞争焦点也在此体现得最充分。劳动时间、工作时间和睡觉时间
肯定不是信息消费的最佳时间，闲暇作为“8小时之外”的“可以自由支配”的
时间，却是消费者尽情地接收和享受各种信息的主要时间。根据日本NHK广播
舆论调查所1975年的调查显示：日本人平均每天看电视的时间为3小时，听广
播26分钟，听音乐8分钟，看报20分钟，读书为15分钟。除去工作和睡眠时
间，同本人接触大众传播媒介的时间占一天6小时休闲时间的三分之二。【9J据联
合国教科文组织的有关统计，世界发达国家居民平均接触大众传播媒介时间都已
达休闲时间的一半以上。如何尽可能多地占有这些信息消费时间就是大众传媒竞
争的焦点。
2．2．3．报纸媒体的产品经营特性
由于报纸作为媒体，其两种消费者存在着需求上的非对称性，所以报纸媒体
的经营行为也是非对称的。尽管其主要收入来自于信息发布者，但其服务的目标
2l
浙江人学坝l‘学位沦文报纸经营市场化问题研究
却主要集中于信息消费者。
报纸媒体作为大众传媒的一种，体现了现代传媒产业的市场定位。很显然，
传媒产业之所以成为现代产业部门中平均利润最高的行业部门之一，决不是靠着
报道和节目这一产品形态来赚钱的，报道和节目这一产品形态说到底只是传媒产
业“投入一产出”全过程中的一种“中间产品”，其真正能够为媒体赚取大量资
金的最终产品是由其报道和节目所吸纳受众的注意力——这一“产品”的质量、
性能、品质是用其注意力主体的数量规模、构成特点以及受众注意力之于媒介的
忠诚度等等指标来标示的。广告商投资于媒体并不是为了购买报纸的某块版面空
间或广播电视的某个节目时段，而是冲着这块版面空间、这一节目时段所实际吸
纳的受众的阅读或收视行为而投资的。早在30年前加拿大的著名传播学者麦克
卢汉就已经注意到了传播的这一特点。他指出，电视台实际上是在不动声色地租
用我们的眼睛和耳朵做生意。为了尽可能“租用”到更多的眼睛和耳朵，电视台
以“好”的节目做“诱饵”，这恰好造成了观众免费收看电视节目的假象。但世
界上绝没有免费的午餐，电视台也不是慈善机构，电视台实际上是通过隐性收费
——观众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”——来获取巨大的资源，然
后，将这～宝贵资源以不菲的价格卖给亟需这一资源的人们——需要做广告或做
宣传的人。【4】
显然，从现代传媒市场运营的角度看，失去受众便意味着失去一切。因此，
如何有效地吸纳受众的注意力，并且将这种注意力稳固地维系下去，便成为现代
传媒在市场竞争中殚精竭虑的焦点所在。
传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，传媒参与竞争的过程，从某
种意义上说，就是传媒向受众展示自己信息产品价值的过程。你想吸引受众买你
这份报纸，就必须要使受众认为你这份报纸对他而言值得购买和值得阅读，即受
众得到的效用可以弥补他所付出的金钱和时间的价值。
传媒的受众价值是如何构成的?关于这一点。著名传播学者施拉姆提出了有
关“传播获选的或然率公式”。【54l这个公式表明，小至一条消息，大到一家传媒，
它被人们注意和选择的可能性(即或然率)与它能够提供给人们的报偿(价值)
程度成正比，与人们获得它的代价(所谓“费力”)程度成反比。传播市场上的
佼佼者，无论它们吸引和凝聚受众的具体形式、手段有多少不同，但共同的一点
是，它们都为人们提供了一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传
播产品，并且，人们还可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获
得这种传播服务。
从某种意义上可以说，形成有竞争力的报纸产品要向两个方面展开思路：
l、“强化“可读性”，提高传播服务对于受众的价值。
浙江大学硕士学位论文报纸经营市场化问题研究
中国人民大学舆论研究所1998年下半年所做的一次北京地区受众调查对此
的回答是：这个媒介的传播必须是“重要的”、“丰富的”、“知识含量大”、“有见
地的”和“实用的”。调查以报纸为例，列举了可能成为报纸“必读性”构成成
分的十五个因素，请被调查者根据自己的情况去考虑其自费购买或订阅一张报纸
时所最看重的因素。调查结果表明，作为一张读者愿意自己掏钱去订、去买报纸，
它首先应该是“报道紧扣社会关注的热点”的(占49％)；其次应该是“内容丰
富，信息量大”的(占46％)、“知识含量大，有保存价值”的(占37％)、“目
光敏锐，见解独到”的(占35％)以及“贴近生活，实用性强”的(占34％)。
这便是广大读者在自费购买或订阅一张报纸时最看重的五个基本因素。此外，作
为读者对具有“必读性”报纸的次一级的要求还有：它应该是“独特的”(32％
的读者希望他所买的报纸“常有令人感兴趣的独家新闻”)、“及时的”(31％的读
者希望他所买的报纸“报道迅速，时效性强”)、“好看的”(29％的读者希望他所
买的报纸“有较高的品味和档次”)以及“可信的”(26％的读者希望他所买的报
纸“公正客观，可信度高”)。Ij”
一个传播产品能否赢得受众的青睐，每个时期人们的衡量标准并不是一成不
变的。但其中的一个具有恒常性的规律是：社会的信息流通中什么东西(或特质)
在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种短缺的
东西(或特质)就越会成为人们追逐和渴望的对象。
2、降低受众获得传播服务的代价与费力程度。
所谓市场，用现代经济学的观点来看，就是由“有支付能力的需求”所构成
的。因此，仅仅瞄准人们的需求制作适用的产品是不够的，还必须尽可能降低人
们获得这种产品的代价，使这种产品能够方便省力地实际地为人们所享用和占
有。只有具有这一“卖点”的产品，才真正能够在市场上“热销”。因此，传播
产品的制作完成仅仅是传播服务价值增殖的起点，从这一起点出发直至引起受众
关注、接收与了解，强化其对于特定传媒的接触行为的忠诚度，这中间有大量的
环节需要进行一系列的营销安排，而贯穿于这种营销安排的主线就是“方便是金”
原则。
就报纸传播而言，这种降低受众获得代价的努力主要可以从这样三个方面考
虑：(1)制定适应读者接受能力的报纸价格；(2)建立方便畅达的订阅发行渠道；
(3)创造简洁明快的版面语言；(4)提供促成读者消化信息的转化形态，形成信息
有机相关原组合结构。所有这一切，都可能造成传播的价值增殖。
一般而言，当一份报纸的价值得到读者的承认后，就形成了受众对该份报纸
媒介的忠诚度。
受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为两类：一是行为忠诚度，指受众
浙江人学坝I’学位论义报纸经背市场化问题{iJ}究
接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要地是由于特定媒体的传播营销之
于受众的方便性所造成的；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感
认同程度，这种情感忠诚度主要地是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的
价值亲和力所造成的。换言之，如欲增强受众对于某个媒体的行为忠诚度，主要
地可以通过方便受众，降低受众的接触成本的手段达到；如欲增强受众对于某个
媒体的情感忠诚度，则主要地可以通过提高传播内容之于受众的有用性入手，强
化受众对于特定媒体的价值体认。
由于报纸主要以新闻媒体形象参与市场竞争，新闻媒介如何获取受众关注也
是报纸经营研究的重要内容。
新闻报道的受关注度，是指新闻报道在面世后受到受众关心、重视的程度。
我们可以将新闻报道的受关注情况区分为两种类型：一是刊播时就受到了人们的
同步性关注，新闻报道产生了即时效应；二是刊播后受到了人们的延续性关注或
追溯性关注。也有的颠闻报道，受到受众关注的时间延续得比较长，可谓影响深
远。这是第三种情况。
新闻报道的受关注度与三种因素有关：一是构成新闻的事实本身的素质，是
新闻报道受关注度的核心层次的内容。新闻事实本身的素质好，据此所作的报道
往往受人关注：新闻事实本身的素质欠佳，据此所作的报告往往不受关注。衡量
新闻事实的内在素质，大致有四条标准。1．事实对受众来说有无意义：2．事实对
受众来说有无益处；3．事实对受众来说有无关系；4．事实对受众来说有无趣味。
二是对新闻事实的表现(有人称之为包装)，新闻作品确实有一个包装的问题。
新闻作品包装得好，令人耳目一新，人们愿意投去注意的一瞥。相反，人们就未
必会对此加以注意，当然也就难以进而发现新闻事实内在的价值。三是受众的心
理需求。一般说来，如果新闻报道的内容切合受众的心理需求，那末，受众就会
主动关注新闻事实的新闻信息，新闻报道的受关注度就比较高。相反，如果新闻
报道的内容与受众的心理需求不相切合，受众就不可能表现出对新闻报告关注的
热情。这就如同一个消费者，在市场上是不会去选择那些自己所不需要的商品的。
2．2．4．报纸经营的成本一收益的非对称性
由以上对报纸媒介的需求与供给的特征，我们可以清晰的看至4报纸经营的成
本收益特征，即其呈现的显著非对称性。
报纸收入的主要来源是报纸传播过程中的收入一一包括发行收入和广告收
入。其中广告收入远远大于发行收入。报纸由于印刷、纸张制作费用的高额投入
与“发行费”收取的“负定价”，使得发行费收入甚至不能对报纸媒体维持基本
运作提供有效的补偿，因此，不能成为报纸产业的赢利部分。尽管报纸发行竞争
24
浙江人学坝l‘学位论文报纸经骨市场化问题研究
对于传媒收入的直接贡献十分有限，但作为传媒产业主打“产品”的中介，由此
带来的发行量的上升所获得的成规模的社会注意力资源，则可以给它带来巨额的
利润回报一一对传媒所凝聚的规模巨大的社会注意力资源感兴趣的广告客户的
广告费投入。有统计表明，在市场经济最发达的美国，报纸广告收入占其总收入
70％左右。也就是说，收入中的主要竞争是来自于信息发布者，即广告商。㈣
其成本主要是信息产品的制作费用，主要包括信息收集，整理，编辑及印刷
费用和发行费用。这些费用形成的主要目的是为满足信息消费者需求的。
以下是关于这种性质的模型化表述：
一、总成本(C)
报纸经营的总成本的主要包括：固定资产投资费用；固定资产折旧费；信息
技术开发利用费；报纸纸张和印刷费；采编活动费；工资及工资附加费；营销费；
其它费用。
对这些成本因素进行归类，可以分为两类：
1、硬投入(V)，投入于报纸产品生产部分。硬投入的大小主要与报纸生产
的规模有关。如果单位报纸生产成本(Pf)，报纸的发行量为(x)
那么：
V=PI×X
硬投入的大小主要取决于报纸发行量(x)的大小的报纸的生产成本。报纸
发行量越大，生产成本越大，硬投入就越大。
2、软投入(Y)：主要包括两部分。一是用于提高报纸新闻质量的投入。二
是用于报纸经营和销售活动的投入。
C=V+Y=PIX+Y
二、总收入(S)
报纸经营的总收入包括两个部分；一是广告收入。二是报纸发行收入。
1、广告收入(G)
广告收入是企业在报纸上发布广告付给报社的总收入。广告收入等于广告版
面的价格(P2)与广告量(Q)的乘积。即
G-P2×Q
对一家报纸而言，广告量与版面的价格相关，一般地，广告版面的价格越低，
广告量就越大，广告版面的价格越高，广告量就越小。但是，对于广告版面价格
起决定作用的是广告市场同类替代品的价格。它与报纸的定位，报纸的发行量，
报纸的质量相关。每种报纸都应有自己确定的基本合理的广告版面价格。
报纸所能承接广告量还取决于企业对报纸的选择和报社广告经营的能力和
水平。企业选择发布广告的报纸主要考虑以下因素：报纸的发行量(x)、广告版
浙江火学坝L学位论文报纸经营市场化问题研究
面的价格(P：)、广告发布商的偏好(I)。
依据管理科学理论，广告收入可用以下函数表示：
G=G(X、P2、I)：
假设R和I不变；
那么G=G(X)
通过对报纸经营的实例分析，报纸的广告收入与报纸的发行量有以下的关系
和变化特征：一是报纸广告的收入量与报纸的发行量成正比。二是当报纸发行量
增加到一定额度时，报纸广告收入的增加的幅度减缓。报纸广告量与发行量的关
系非常类似于数学中的根号函数的特性。因此，报纸广告收入与发行量的关系可
用以下函数表示：
G：以i万i
一般地发行，其报纸的发行量、发行价和广告版面的价格就已确定，那么，
广告收入主要取决于广告量，而广告量主要取决于报纸质量和广告经营人员的能
力和水平。因此，要提高广告收入关键要在提高报纸质量和经营能力上下功夫。
2、发行收入(F)
发行收入等于报纸发行价(P3)与发行数量(X)的乘积。
即：
F=P3×X
一般地报纸的发行价越低，发行量就越大，发行价越高，发行量就越小。
从现实的情况看，报纸的发行价一般都低于成本价。因此，发行量越大，成
本则越高。但是，发行量的增加对报纸的影响力产生促进作用，从而带动广告收
入的增加。由此可见，报纸经营的是以增加发行量为成本代价，以广告收入增加
获得补偿而得到的。因此，追求发行量和广告量的最佳搭配，是追求报纸经营最
佳效益的关键。
三、报纸经济效益(P)
所谓“效益”，即生产性活动的投入和产出之间的关系。在市场经济条件下，
报业已由原来的事业型组织向自负盈亏、自主经营的生产性经营性组织转化，因
此，报业能否获取最大的经济效益，是报业自身能否发展的关键问题。根据古典
经济学成本收益分析的理论，报纸的经济效益就是报纸经营的总收入与总成本之
差。根据上述分析我们可以得出：
P=S—C=(G+F)一(V+Y)
假设报纸的生产成本价格和广告版面的价格确定，那么我们可以得出以下的
效益函数：
P=_P2X+b+P3X—PlX—Y
浙江人学明J学位论文报纸经营市场化问题研究
对效益函数进行求导
这一函数图示如下
当p7=三了i舞+(B一异)=。趾研翻一去4pi一8plp，+4pj p2
C
浙江人学倾卜学位论文报纸经营市场化问题研究
3．我国报纸经营的市场化问题
3．1．市场化的实质及其内涵
建设社会主义市场经济体制是我国经济体制改革的目标。它主要的内容就是
要在现有的社会历史条件下，恢复社会生产的商品属性，并应用价值规律来调节
社会资源的配置。因此，改革开放以来，绝大多数的商品已经实现了市场化。报
纸的商品属性在一定程度上也得到了体现，报纸经营的市场化有了发展。
市场化的实质就是市场在资源配置中起核心的作用。商品的生产、分配、交
换及消费都由价值规律来决定和调节。其内涵包括：供给和需求形成市场并由价
格调节；消费者和生产者都在市场上实现利益的最大化：市场配置资源体现效率
原则和效益原则；与此相适应的市场管理手段和监督手段。
计划经济体制对于新闻和新闻业的严重束缚，表现为有形的束缚和无形的束
缚。有形的束缚是指机制上的束缚。一整套与计划经济体制相适应的政策规定和
机构设置，对新闻传媒和从业人员发挥自身创造性起了一种限制作用。无形的束
缚是指观念上的束缚。在计划经济条件下，政府按计划对新闻传媒拨款，采取的
是一切包下来的办法。新闻传媒和从业人中端“铁饭碗”，吃“大锅饭”。没有危
机意识，无需竞争拼搏，形成了一种按计划经济的要求办事的观念。久而久之，
必然缺乏活力，形成惰性。Il2J
今天，在我国，计划经济体制已为市场经济体制所取代。原先与计划经济体
制相适应的新闻业，转换成了必须与市场经济体制相适应的新闻业。这是历史发
展的必然趋势。新闻业从较之计划经济体制更有活力的市场经济体制中汲取了巨
大的前进动力。新闻业顺应社会发展的需要，自身发生了一系列前所未有的深刻
变化。新闻和新闻业的功能得到了全面的发挥。可以这样说，改革开放20余年
以来我国新闻业的蓬勃发展，其基本动力来自于社会主义市场经济体制。
我国报纸经营的市场化有着客观必然性：经济体制改革是报纸经营市场化的
根本推动力。一直来，中国的大众传媒及其活动被称为“新闻事业”，在传统上
是党的事业的组成部分，是“党和人民的耳目喉舌”，“阶级斗争的工具”，传媒
的经济特性长期得不到重视。随着我国改革开放的不断深入，中国的大众传媒逐
步走上了市场化的道路。其中有几件事具有里程碑式的意义。一是1978、1979
年之际在广播、电视、报纸上恢复了广告；二是1988年新闻出版署、国家工商
行政管理局印发的《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行
办法》，从政策的层面确认了大众传媒的经济性：三是1993年中央全会通过了《中
共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，这一重要决定给中国
28
浙江大学硕L学位论文报纸经营市场化问题研究
社会带来许多实质性的变化。其中一个根本性的变化就是市场的运作原则渗入到
社会的各个层面，整个社会的运作越来越多地依据市场的法则进行。报纸作为一
种特殊的商品，被赋予了市场经济的许多品格，其经营的市场化，是我国经济体
制改革的必然要求。14叫
在市场经济滚滚洪流的冲击下，报纸经营的市场化在以下几个方面取得了很
大的成绩：
1．报纸作为新闻媒体的市场价值在商业行为的推动下得以显现。
这种显现有两个层次：第一个层次，报纸传媒所刊播的新闻作品，是特殊商
品。与此相联系，报纸媒介本身也就有了某种特殊商品的性质。在计划经济条件
下，这个命题由于社会从总体上排斥商品经济，因此被当作异端邪说。在市场经
济条件下，人们以往被扭曲了的认识才得到纠正。说新闻是特殊商品，这是从新
闻的生产和消费的角度立论的。新闻是凝聚着撰稿人精神劳动的产品。作为劳动
产品，它还包含着其他有关人员所付出的劳动在内。新闻形成以后，目的是投放
市场，以满足受众精神消费的需要。它既具有价值，又具有使用价值，是具有某
种特殊性的商品。由于人们在新闻是特殊商品的问题上取得了比较一致的认识，
将新闻传媒推向市场才有可能。第二个层面，新闻业具有双重属性。以往，社会
只是要求新闻业单纯充当喉舌。随着市场经济体制的逐步建立，人们越来越清醒
地认识到：新闻传媒不单单是喉舌，它同时还是开发信息资源和传播信息的产业。
因此，对新闻业必须按产业的特点和要求进行管理。要重视信息资源的开发，在
某些方面，要如同经营产业那样经营新闻业。
2．新闻媒介的市场意识也不断深化
在计划经济条件下，在阶级斗争扩大化的年代里，新闻的功能是单一的。新
闻是宣传工具，用于对受众进行硬性的思想灌输。随着经济的转轨，新闻业被推
向了市场。而许多原先以公费订报的单位，由于经费及其他原因，已难以继续维
持公费订报的局面。新闻传媒如果一味地只是充当宣传的工具，受众势必难以认
同。对于新闻传媒，受众享有自由选择的权利，而受众的需求是多方面的：增长
知识、掌握信息、娱乐消遣，或偏重其中一项或多种需求兼而有之。新闻满足了
受众的知情欲望和特殊的消费需要，受众则对新闻怀有好感。受众是新闻传媒的
服务对象。新闻传播离开了受众，就将难以体现其意义和价值。因此，新闻媒体
的市场意识、服务意识在市场经济中得到深化。
3．政府经费的减少甚至于取消促进了新闻媒介竞争机制的引入及强化。
在计划经济条件下，新闻传媒的“统”的特点体现得比较充分：经费由政府
统一划拨，物资由主管部门统一配给，人员由有关部门统一分配；新闻传媒所用
的新闻作品，也常常由党政联合往下统配。因此，在新闻同行之间无所谓竞争，
浙江大学坝l‘学位论文报纸经营市场化问题研究
也无需竞争。
在市场经济条件下，由于政府财政紧张及媒介市场价值的显现，政府对新闻
业的拨款剧减，还有完全“断乳”的趋势。不管人们主观上愿意不愿意，新闻业
已经被推向了市场。原有的新闻传媒为生存和发展计，必须想方设法占领市场，
占有受众。大量新的新闻机构应运而生，它们急欲打开市场。在这一背景下，酿
成了多年来愈演愈烈的媒介大战。这场大战是新闻业蓬勃发展的必然结果，实质
是新闻业内部的生存竞争。竞争将促使新闻传媒更多地思考如何提高自身水准和
新闻作品质量的问题。竞争使新闻传媒获得了不断提高新闻传播质量的强大原动
力。
新闻传播行为与一般产品的生产和市场销售行为有着某种相同的归宿，这就
意味着作用于新闻传媒的新闻规律与市场规律，有其一致之处。一般产品的生产
和市场销售行为以消费者为归宿，产品生产出来以后，必须走向市场；产品走向
市场以后，目的全在于销售给消费者。新闻传播行为的前道工序包括采、写、编，
一旦刊播，目的也都在于让受众接受。从总体上说，新闻传媒在市场经济的条件
下动作，市场规律将迫使它把精神产品的消费者——受众——放到极为重要的位
置上，十分重视他们的需求、利益和接受心理，并以此为契机，潜心研究新闻规
律，在提高新闻信息的价值和质量方面下功夫，在通过新闻传媒为受众提供多种
高质量的服务方面下功夫，在满足受众的正当的合理的需求方面下功夫。这样做，
既符合市场规律的要求，又符合新闻规律的要求。新闻传媒现在都深切地感受到
了受众的重要，市场的重要。这种感受，在过去，在计划经济时代是不曾有过的。
发行量占全国晚报首位的《新民晚报》，其编委会认为：“新民晚报的读者不应该
分什么阶层，也不应该是什么界，而应是最广大的百姓。明乎此，办报方能从读
者实际出发，定方向定格局，发挥特长，保持个性，也就对如何‘贴近’胸中有
数，有的放矢，从而赢得最大多数的读者。”最大多数的读者是报纸媒体运作的
归宿，又是报业市场的主体。正因为如此，贴近读者办报的思路，也就同时体现
了新闻规律与市场规律的精髓。
作为市场规律要义的竞争机制，将促使传媒在遵循新闻规律方面展开竞争。
我们说，同行之间的竞争，是市场规律的核心层的内容。市场是无情的，它不相
信眼泪。竞争几乎就是市场规律的同义语。在新闻传播领域中，三大传统媒体的
竞争愈演愈烈，同一媒体(例如报业)内部竞争的激烈程度也正在不断升温。传
媒竞争的本质是争夺受众。市场竞争的最终结果是优胜劣汰(一部分传媒因争取
到了数量巨大的受众而胜，另一部分传媒因无足够的受众支撑而败)。优胜，即
是指传媒在遵循市场规律方面优胜，也是指在遵循新闻规律方面优胜；而劣败，
则既与违背新闻规律有关，也与违背市场规律有关。新闻传媒致力于提高发行量、
30
浙江人学坝I．学位论文报纸经营市场化问题研究
收视(听)率，致力于降低刊播的成本，其驱动力来自于市场。新闻传媒参与市
场竞争，其诈道是按新闻规律办事。因此可以说，对新闻传媒有着制约作用的市
场规律，也将促使传媒在遵循新闻规律方面展开激烈的竞争。
新闻传媒实现新闻规律与市场规律契合点的具体途径主要有：
l新闻传媒所刊播的新闻信息要有比较高的新闻价值。
要减少和杜绝冗余信息、无价值信息和重复信息。想方设法增加新闻信息的
价值含量的有价值的新闻信息总量，以满足受众也就是市场对新闻信息的需求。
增加“有价值的新闻信息的总量”，是指新闻传媒在有限的版面空间和节目时段
中，不仅要保证单个的新闻信息有质量、有价值，而且要保证此类信息有足够的
数量，达到较大的容量。为此，新闻作品必须短而精。
2．努力满足受众的多元需要。
受众的需求是多种多样的。就受众所需要的信息而言，就既包括了新闻信息，
又包括了带有服务性质的各类非新闻信息。而受众要求于新闻传媒的，不仅是为
自己提供各类信息，而且还要求它能提供各类知识(最好具备百科全书的特点)。
此外，受众在紧张工作之余，还希望新闻传媒能为他们提供有益于身心健康的娱
乐消遣。
3．以特色为生存之本。
在市场竞争中，新闻传媒的生命活力在于形成自己的独特风格和魅力。未来
的发展趋势是：有特色者活得潇洒，无特色者生存艰难；有魅力者得受众推崇，
无魅力者遭人们冷落。
新闻传媒魅力的形成与多种因素有关，主要有：(1)传媒所作的新闻报道具
有公认的权威性。(2)高人一筹的水准。(3)拥有名牌栏目的和有较高知名度的主
持人。(4)经常刊播关于重要新闻事件的独家报道。(5)追求趣味高尚的可读性。
f6)受众认同并留下深刻印象的媒介个性特点和风格。
4．处理好新闻与广告的关系。
新闻与广告，是新闻传媒的两翼。如果失去了新闻这一翼，那末，新闻传媒
所发布的广告就会无所依凭：而如果失去了广告这一翼，那末，新闻传媒也就会
难以为继。而从读者来说，他们购买、订阅某种报纸，主要是冲着新闻信息而来
的：他们收听、收看广播电视，目的在于了解国内外新闻、增长知识以及进行娱
乐消遣。如果将报纸和广播电视的广告控制在一定的限度之内，受众还是可以接
受的；而超过了一定的限度，受众就会无法忍受。
3．2．市场化程度的基本分析
我国经济体制改革的方向是建立社会主义市场经济体制。因此，市场化的程
3I
浙江人学坝l。学位论文报纸经营市场化问题研究
度作为经济体制改革进程的主要标志，一直为学者们所关注。陈宗胜、樊纲等学
者从定性、定量等方面都对其进行了大量、深入的研究。本文由于资料的限制，
主要是从定性的角度对我国报业的市场化程度作出描述。
报纸经营市场化如前所说，就是要实现报业资源的市场化配置，报纸经营的
市场化运作。
3．2．1．报业资源市场化配置程度
报纸经营的市场化从报业资源的市场化来分析，报纸经营市场化程度在不断
提高，但进展很不平衡。
1．报社市场化意识大大加强，积极整合内部经营资源、控制报纸经营成本，
提高报纸经营效率与效益。
报业集团在运营机制和办报观念上发生了深层次变化。传统上报社的编辑、
经营混合不分的情况在报业集团中已经开始消失在业界的视线里。各报业集团在
内部机构设置上基本上都组建了采编和经营管理两大系统，个别单位把纪检、党
政工团、后勤服务合在一起，单独成立一个行政后勤管理系统。报业集团的采编
管理部门成为专门负责集团的经营创收。在财务管理制度方面，改变了原来作为
一般事业单位进行简单收支管理的做法，逐步确立了采编、经营成本核算管理意
识，普遍成立了财务结算中心，实行集团财务统一管理，财务人员统一委派，二
级单位独立核算等制度，既最大限度地提高资金利用率，又有效地监督二级核算
单位的财务状况。用人制度上则实行了全员聘任制改革，各个报业集团根据自己
的实际情况推出了相应的激励措施，打破了长期以来“大锅饭”、“铁饭碗”的旧
意识。
2．经营资源在报社之间的配置有所发展，主要是在行政区域和行政管理系
统内，组建报业集团，部分实现报纸经营的规模经济。
1996年1月，中国第一个媒体集团——广州日报报业集团正式挂牌了。与
报社的主观积极性相呼应，主管部门的支持也为报业的集团化发展铺平了道路。
在广州日报报业集团成立不久，与其同城竞技的南方日报与羊城晚报也竖起了报
业集团的大旗，光明日报报业集团与经济日报报业集团的成立，昭示着中央大报
就此跻身报业集团阵营，而如今报业集团开始从东部发达地区向中西部欠发达地
区发展，先后成立了河南日报报业集团、四川日报报业集团等。报业集团在中国
开始超越了早期的试点进入全面展开阶段，这使得集团化发展的趋势成为报业发
展的方向性趋势。
在从报社到报业集团的转变中，最直接、明显的变化是规模的变化。如广州
日报报业集团，从5报l刊发展到目前的13报4刊l家出版社1个网站，而且
32
浙江人学坝『‘学位论文报纸经营市场化问题研究
下属的大洋网在互联网的“冬天”到来之前就已经实现了赢利，引起了很多网络
媒体的关注。主报《广州日报》的发行量从70万份增长到150万份，每期出版
的版面从16个增加到平均40个版，最高曾于2000年元旦出版了200个版。其
他报业集团的规模和主报影响力也都稳步发展。
制度创新大大提高了报业集团发掘和培育新的经济增长点的积极性，在经营
创收、推进产业扩张方面的业绩有了大幅提高。如文汇新民报业集团从2000年
下半年起，对经营管理体制实行转轨，以经营业务的相关性、互补性、合作性为
原则，将经营管理系统原则有的13个中心重新组合，形成经营型和管理型的6
大“板块”。集团总经理室各成员受总经理委托，各人分管一个“板块”，对其中
的人事、分配、经营等实行一揽子统一管理，减少管理层次，提高运作效率。在
经过缜密的市场调查以后，文汇新闻集团停办了三种市场定位不准、经济效益较
差的报刊，集中人力财力创办了三种新报，使之成为集团新的利润增长点。新创
办的《上海星期三》首期发行就达15万份，2000年广告收入达1700万元，实
现了当年创刊当年赢利。
但是，应该看到的是这些集团的成立主要是行政行为的意志。文汇新民联合
报业集团的成立是直接凭借外部权威，靠具体的指示和命令来强制推行的产物，
更多的体现了行政干预的色彩，在“组建集团中，曾有一些同志表示坚决不同意，
甚至有人说是强强‘强’合。但经过市委领导的动员、启发和一段时间的学习酝
酿，大多数同志都赞同‘强强联合”。【40】在广电集团的发展过程中，“看得见的
手”也明显地在各种场合发挥作用。事实上，广电集团化进程加速的最直接的推
动力就是广电总局限期各地两台合并。
行政的干预不仅体现在媒体集团的组建过程中，也可见于集团的内部运作。
目前试点的各报业集团，在发展观念上还不同程度的带有传统机制的惯性，多数
集团长期处在行政运作机制中，比较习惯于贯彻落实上级意图，报社的行为目标
和准则来自上级主管机关的指示精神，而对自身的发展战略，则缺乏比较系统的
研究。有些集团在挂牌成立以后，基本上是换汤不换药，出现了“翻牌现象”。
3．报业与资本市场的结合初现端倪。
在西方经济学看来，报业和高科技产业一样，都属于高风险、高智力、高回
报的产业，既蕴涵着巨大的市场机会，又需要资本市场的巨额投入和专业化的经
营和管理。
目前尝试的主要方式有： 1．股权收购。如四川电器收购《成都商报》投递
有限公司的93％的股份，取得《成都商报》10年的独家代理发行权。2．厶作经
营。湖南投资是目前开始大规模进军传媒产业的上市公司的代表。它与《名牌时
报》签定了合作经营协议书，合作经营《名牌时报》。此外，湖南投资将在北京
浙江大学坝l学位论文报纸经黼市场化问题研究
注册一家传播经营公司，向《名牌时报》分期投入1000万元，获得该报15年的
独家发行和广告经营权。14驯
但是，资本市场与传媒产业的结合方式的选择受制于国家控制模式的演变和
容纳能力。由于中国的媒介产业长期与资本市场相阻隔，资本投入缺乏J下规、合
法的渠道，致使相当多的媒介与资本的结缘类似于“同居”一一既偷偷摸摸、提
心吊胆，又无法在有合法保障的情况下“生儿育女”，放量做大。
报业这样一个极具投资回报潜力的智力密集型产业对于资本进入来说，基本
上还是一块未被开垦的“处女地”。(1)．适应报业产业化运作的体制构造还远未
建立起来。并且，越是接近于报业运作的核心部分，这种构造的市场化因素就越
稀少。因此，在报业的资本进入中，就会存在着这样一种悖论：尽管只有将报业
的所有环节和因素都加以合乎目标的系统整合才能最大限度地降低投资风险，赢
得投资回报；但我们面对的现实是这一整合的边界和权限是受到严格限定的，不
同的环节常常会以两种不同的语言在说话，它们的动作取向并不总是一致的，而
且更多的情况下是有可能背离的。(2)．投资者对于报业核心经营者的不可改造
性。我国报业的特殊性在于，报业的核心领导者不是由资本权力而由行政权力来
决定的。因此，资本对于核心领导者的影响是相当有限的。在这种情况下，能够
真正影响报业运行的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默
契。因此，在现阶段，报业和投资者是一种“恋爱”关系，必须两情相悦才能“家
和万事兴”，任何一方如果试图改造对方都将会是痛苦的危险的。显然，它对“恋
爱”双方的“眼力”的要求是相当高的。
3．2．2．报纸发行市场化问题
由于外部环境的限制，报纸发行以反市场化的方式在低水平上实现了市场
化。
国外的报刊业经营研究者早已把发行与收入的互动关系称之为“发行螺旋”，
认为报刊的发行对报刊社会的经济作用不是一次性的循环作用，而是不断的多次
循环：有效的发行经营扩大了报刊的发行量，增加了报刊的收入；报刊社有了更
多的收入就可以拿出更多的资金提高办报水准，改善发行服务质量，从而赢得更
多的读者，走上良性循环的道路。发行部门在西方报刊的经营中占据着非常重要
的地位。
正是因为认识到了发行渠道在报刊经营中所具有的重要地位，中外报刊经营
者对报刊发行的方式和方法不停地进行“试错”，以期找出最经济、最实用的发
行模式。
在过去很长一段时间内，我国报刊业的发行方法只有一种形式，即“邮发合
34
浙江人学坝Jj学位论义报纸经营市场化问题研究
一”。报刊社将发行工作完全委托给邮局承担，邮政与发报合一，报纸威信件一
起投送。邮发具有很明显的网络优势，发行范围比较广泛。但是，由于我国邮政
行业仍拥有传统计划经济体制下的行政垄断权，导致传统邮发的发行方式在新形
式下日益显现出了它所固有的弊端，在很多方面不能满足报刊社的要求，亟待改
革。
——报刊发行费率的垄断定价，导致发行成本过高。
——邮政维持的计划经济体制下的服务方式，使报社在加版发行及发行时间
上大受约束。报刊社现在许多是进行独立核算自负盈亏的，其挣钱的主要渠道就
是广告。所以有广告报刊社就要安排出版，但是加版一次，就要向邮局申请一次；
每次申请都很麻烦。报社有时等待重大消息而推迟付印时间，与邮政要求报社准
时交报的要求也时有冲突。
——邮发报刊的服务质量低下与报社及读者的要求相距甚远。邮政的效率低
下，邮发报刊发送周期长，投递服务不到位，缺报少刊简直就等于断了报刊生存
之路。
市场竞争的压力，迫使报刊社开始算发行的成本和效益帐。自办发行比起将
报纸交由行政垄断的邮局发行在成本和效率上都有优势。
目前全国自办发行的报纸已达800多家，发行的报纸在国内已占40％的市场
份额，其中地、市以上党报有260家，占党报总数的70％。全国自办发行队伍
已有17万多人，加上远距离传版技术、互联网技术等的投入使用，使自办发行
的报纸发行量在激烈的市场竞争中保持稳定增长的好势头。据中国报协抽样调
查，自办发行的报纸平均早于邮发报纸1小时以上，满意度比邮发报纸提高15
个百分点。自办发行以摒弃传统的单一发行模式为起点，经过15年的实践探索，
对促进我国报纸发行的畅通、辐射面的扩大，带动整个报业的改革和结构调整作
出了贡献。¨Ⅵ
但是，这种方式从根本的意义上来说，只是我国报业市场化环境不完善的条
件下的最优选择。从整个市场化进程来看，就只是一个次优选择了，是从社会化
生产退回了家庭作坊式的生产。正如一些报刊社的老总也认识到，随着社会分工
的越来越细，～个企业想包打天下是不行的，自办发行从社会分工的角度来说不
一定合理，也并不适合所有的报刊。
困扰自办发行的难题一是财力，二是辐射，三是管理，四是难以实现规模经
济。报业在发行上投入过多，势必不利于报业参与竞争。在辐射能力上，报纸想
冲出本地域，往往很难管理，《北方市场导报》曾在全国最早提出即订即投理念，
也做到了，仅过半年发行量就增长到近4万份。可是随之票据管理问题出来了，
由于处理不当，造成混乱，管理几近瘫痪，同时报刊自办发行主是为自己服务，
浙江火学坝I‘学位论文报纸经僻市场化问题研究
庞大的投递发行队伍很多时间是空闲的，难以实现规模经济。
并于报纸发行市场化问题，在几年前就成为了～个社会热点问题。
1999年底、2000年初河北张家口爆发的邮政和社会力量之间的报干U发行市
场争夺战，引出了私营企业能否从事报刊征订发行的话题。
1999年9月，～家名叫“阳光报业服务有限公司”的企业在河北省张家口
市开业，这是一家私营报干lj服务公司。该公司的企业法人营业执照注明，其营业
范围为送书、报、刊服务，兼营报纸、期刊、图书的零售。为此，它提出了“百
种期刊，上门征订，投递到户，不怕楼高”的宣传承诺，并积极开展上门征订各
种报刊的活动，仅仅几个月，订户就超过了1万户。12月13日，邮政部门在《张
家口日报》发表声明，称“阳光报业”侵犯其合法权益。
国家自g政局报刊发行局在后来以简函的形式。向各地发出了《关于对部分报
刊社采取多渠道发行邮发报刊的处理意见》，称：“阳光报业公司在2000年度报
刊大收订期间，公开征订报刊70种，其中邮发报刊59种。报刊社利用其他渠道
发行邮发报刊的行为，已违反了邮报双方签订的邮发合同，严重冲击正常邮发秩
序，直接影响各地2000年度报刊收订工作，必须予以制止。”
张家口市工商局根据“阳光报业”办理登记时的一叠原始材料，逐一核实后
认为：“作为六个自然人合伙组成的有限责任公司，他们的手续是完备的，我们
的审查也很严格。至于他们是不是超范围的经营，我们也说不清楚。”
现行的《邮政法》是1986年制定的，其中没有明确私营企业是否可以进行
报刊发行。没有现在的法律依据是引起双方争论的主要原因。不过根据“法无明
文规定不为罪”的原则，既然法律没有禁止，阳光报业公司就应该可以从事报刊
征订。国家邮政局有关负责人后来在接受记者采访时承认，“阳光报业可以搞报
刊发行，但只可搞非邮发报刊，报刊交邮局发行后，与邮政企业签定了合同，报
刊社就应该认真履行合同。”阳光报业公司则认为“邮局应该去规范报刊社的行
为，我们的做法没有错。”【48】
在扭曲的市场中是不可能孕育有号召力的发行企业，即使能够产生也不会长
久。
到目前为止，相对于邮发主渠道而言，报刊发行的第二渠道、第三渠道的运
作始终不是很畅通。
近来很多迹象表明，发行市场正在向专业化发展，报刊会澎渐淡出发行舞台，
将报刊发行交给社会发行专业公司去做。特别是我国在入世协议中已经承诺，图
书、报纸、杂志的分销将在三年内放开，外资、民间资本的专业化发行可以为报
刊提供更好的服务，邮发也将在竞争中谋求转变，社会化的发行方式将是报纸发
行的最终趋势。
浙江大学硕1：学位论文报纸经营市场化问题研究
3．2．3．报纸经营市场化进程缓慢的直接原因
报纸经营市场化进程的主要障碍在于报社和报业集团在很大的意义和程度
上还不是合格规范的市场主体。
在媒体的集团化浪潮中，报业集团的性质尚无定论，其“身份”的归属还不
够清晰。从目前的情况来看，媒体集团大致有四种“户口”：一是少数媒体集团
已经转变为企业性质，通过法定程序变成了企业法人，如：广州日报报业集团在
工商部门注册的全称是“广州日报报业集团有限公司”【l⋯，哈尔滨报业集团也
已经哈尔滨市委批准，经工商注册登记，从事业法人改制为企业法人。二是事业
单位法人性质；如湖南广电集团、上海文广集团等明确表明是国有独资的事业单
位；三是多法人联合体的形式。大众日报社在组建报业集团以后，既保留了大众
日报社的事业单位性质，又通过清产核资、申请国有资产授权经营等法定程序，
报山东省政府、省体改委和省国资局批准，经工商部门注册登记，以1亿元人民
币作为注册资金，成立了大众报业有限责任公司，在经营活动中，以大众报业有
限责任公司代替集团运作；四是报业集团属性暂时悬而未决。如光明日报报业集
团和经济同报报业集团成立五年多，至今还没能注册，也不知道该怎么注册，依
然空牌一个。
国家明文规定，报社是事业单位。最近有关文件中再次明确提出，报业集团
是事业单位。几年前到现在，实际运作中的定位是：事业单位，企业化管理。这
一情况，远远不能适应当今我国报业发展的要求。如何解决这一问题也是解决报
业发展问题的关键。
由于报社的事业单位身份，国务院机关事务管理局、财政部和新闻出版署在
就报社产权界定复函中国社科院时指出，我国的报刊社都是国有资产。由于报社
的事业单位身份，还不是企业，所以其市场化只能小部分的，低程度的进行。由
于产权不清的问题严重，资本资源的市场化配置程度还很低。总体来看，目前报
纸经营资源的整合仍处于低水平，一是整合的范围以报社内部和行政级别内，受
行政管辖的因素影响较大。二是整合的性质以行政行为为主，市场的作用体现不
明显。三是并未形成报纸资源整合的机制。四是报纸媒体与其它媒体的整合还受
制于行政因素，而未能出现。
3．3．报纸产品的双重性及报纸经营市场化的难点
正如前文所指出的，报纸产品作为大众传媒具有双重性。大众传媒作为文化、
新闻产业的主体，对社会有着方方面面的深广影响，而不仅仅是一种可以完全用
37
浙江人学坝Ij学位论文报纸经营市场化问题研究
市场价值来衡量的产品。文化产品体现出了较强的外部性。我国一向是更重视报
纸作为文化产品、新闻媒介的舆论导向功能而忽视其商品性的。在市场经济条件
下，政治性与经济性如何统一，社会效益与经济效益两者如何兼顾的问题一直是
报纸市场化的难点问题。
这也正是我国传媒业至今仍然定位为事业单位的重要原因。最初的媒体是国
家包办、财政统包供给，政府部门统管，新闻媒介的目标、任务、人员编制、活
动经费、岗位设置、人事任免，以及财务制度、人事制度、社会福利制度都如同
行政单位。随着社会主义市场经济体制的建立，国家财政无法弥补传媒业所需要
的越来越高的成本。1978年末，《人民日报》等首都数家新闻单位给财政部打了
个报告，要求试行“事业单位、企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主
经营获得一些经济收入，以弥补政府财政补贴之不足。【7j1979年1月28目，《解
放日报》率先刊登了“文革”后中国大陆的第一则报纸广告。【『7J从此，媒体业作
为特殊的事业单位也可以开展企业化的经营活动。这一性质，持续了20多年。
直到现在，报社及报业集团的性质仍然是事业单位。
之所以媒体集团在“户口”上仍然属于事业单位，而不是企业性质，最大的
顾虑就是，如果媒体集团是企业，会不会影响它的新闻节目，包括它的舆论导向?
媒体集团的获取利润的冲动会不会影响社会公益功能的发挥?
在西方国家也有很多人士认为一味追逐利润就会使媒体集团不仅减少在新
闻方面的投入，而且使媒体集团的编辑方针屈从于经济压力，惟恐得罪广告主、
读者和新闻提供者，使他们不再投入广告，不再订购本报，或不再提供线索，削
弱了对丑恶现象的批判意识。
尽管媒体集团的确在盈利业绩上有着出色的表现，但这首先是因规模经济效
益，并无调查表明媒体更强调追逐利润而削弱对新闻产品质量的追求。西方国家
的媒体集团化的经验表明，事实正好相反，比如，报业集团的编辑方针更具有批
判性。西方有关专家“在十六次关于报纸所有形式对编辑方针的影响的调研中，
有七例表明报业集团比旧有组织形式的报纸姿态更强硬，六例表明两者无甚区
别，三例表明后者比前者更具批判性”口4】事实上，当报纸变的越“集团化”，它
们越注重报纸的质量。
媒体集团社会公益功能的发挥和盈利的诉求并不是非此即彼的，无法调和
的。人们往往习惯于对媒体集团进行“零和”假设。即，如果报纸追求利润的最
大化，那么报纸就会忽视发挥社会效益；如果媒体集团加大对采集新闻、改良报
纸和服务公众上的投入，就不能以赢利为目标，两者不可能同时为正，只有一正
一负，合起来只能是零所得。这种假设听起来似乎有道理。但是批评者为什么就
没有想到越有钱的报纸就越有实力来改善报纸的运行机制呢?
浙江人学坝I。学位论文报纸经营市场化问题研究
威斯康思学院的威廉·布兰卡伯格进行的研究表明，一个报业集团比与这有
相同规模的两个较小的报纸在编辑内容等方面有更大的投入。
我们的实践也表明这种社会公益和盈利诉求不可调和的观点是难以站住脚
的。改革开放以来，媒体对产业属性和经济利益的重视，不是削弱而是增强了社
会公益功能的发挥，事实上，只要媒体集团试图从人们的腰包里掏走更多的“银
子”，试图吸引更多的“眼球”，他就不能不更加重视人们的需要，就必须站在大
众的立场上发出声音。当然这需要规范、完善政府的监管，以避免媒体集团对盈
利的诉求变成惟利是图。
由于中国的特殊国情，决定了报纸的市场化进程具有自己的特点，在一段时
间内，报纸不可能成为一个纯粹的一般性产品，它还兼有宣传的功能、意识形态
的功能和文化建设的功能。因此，中国报纸经营的市场化途径和方式应符合中国
国情，在产业化运行与舆论导向方面，追求互相容纳、互相协调，实现报纸经营
政治性和经济性相互统一。
解决这一难点问题的关键就是进一步市场化，强化报业的服务意识，提高新
闻产品的质量，另一方面，健全以法律为基础的媒介管理体系，加强对媒介的社
会监管。
3．4．报纸经营的行政管理
目前在传媒业，实行的还是严格的行政审批制，鉴于传媒业特殊的属性，这
是完全必要的，但是现在对于审批条件的规定过于弹性化，行政权力拥有很大的
自由裁量权，时而还有“特批”的做法。有些做法不符合公平竞争和公开透明的
原则，又缺乏行政复议和行政诉讼机制的约束。缺乏约束的审批不仅具有随意性，
而且往往会演变成传媒力量大小的博弈和利益的交换。国外媒体的规模和影响力
远远又大于国内传媒业的力量，结果在有些领域、有些地方，我们一方面已经批
准了外资的渗透，另一方面却又为内资的进入设置了难以逾越的“门槛”，譬如
张家口那家民营公司从事报刊征订业务遭到了严厉的处罚，而“上海一家发行公
司早已有德国资本介入⋯⋯某些境外刊物，如时尚、休闲的刊物已开始在中国发
行”。
在现行的新闻传播法规的框架内，我们应该将对社会效益与经济效益的监
管、传播业务与经营业务、意识形态范畴和非意识形态范畴分开对待，前者和后
者尽管有着十分紧密的联系，但终究是不同性质的两个部分，“党和国家所控制
的主要是『F确的舆论导向，资本所关心的则是自身的保值增值【36】”，这是传媒业
可以实行监管“双轨制”的基础。就前者而言，应该强化监管，保证国家的主导
权，就后者而言‘可以适当放开，吸引多方面力量参与。
39
浙江大学硕L学位论文报纸经营市场化问题研究
媒介市场“双轨制”监管的关键在于区别资本的投向是直接投向传媒，还是
投向传媒的可经营部分、以及资本是投向意识形态属性较强的媒体，还是非意识
形态的媒体。业外资本直接投入传媒，也就是投资者同传媒的主办单位合资，传
媒成为双方投资形成的公司下面或者内部的一个实体，投资者与原来的主办单位
分掌传媒。这种类型的投资是不能允许的。即使美国在线时代华纳公司的24小
时中国普通话频道(cETV)，获准在中国广东省中央电视台(CcTV)的商业网
络中播出，但也没有新闻节目，而是娱乐、卡通、游戏、电影和体育的综合。如
果业外资本进入意识形态属性较强的媒体则只能投向经营性部分。
我们可以按照意识形态强弱和经营性资产还是非经营性资产将监管的领域
区分为强意识形态的经营性部分、强意识形态的非经营性部分、弱意识形态的经
营性部分、弱意识形态的非经营部分。必须完全由国家主导控制的是强意识形态
的非经营性部分，共他三个领域都可以逐步适当放开，吸引多渠道力量的参加。
传媒业的“双轨制”就根据有效地区分监管的重点，在制定相关规章制度时做到
有的放矢，避免“政出多门、依法打架”，或者留下法律空白，无章可循的“盲
区”。
广义来讲，国家对传媒内容进行监管主要有三种方式：前端监管、中端监管
和后端监管。前端监管指的是直接控制传媒以及与传媒直接相关的产业的准入，
中端监管指的是控制传媒内容的终审权和播发权，后端监管指的是对违反国家有
关政策法规、损害国家利益的传媒行为进行及时有效的惩罚。14”
在计划经济的条件下，我们对传媒业的监管重点是前端监管，规范报刊图书
出版的《出版管理条例》第九条规定，创办报纸期刊和各类出版社实行严格的审
查批准程序，而且指出设立出版单位应当“有符合国务院出版行政管理部门认定
的主办单位及其必要的上级主管机关”。而根据新闻出版署在1993年发布的《关
于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》规定，主办单位是指出版单
位的上级领导部门，而主管单位是出版单位主办单位的上级主管部门，还规定了
主管单位的行政级别：中央是部级以上，省是厅级以上，地、县是县级以上或县
级。社委会、编委会、管委会等机构都不能成为出版单位(特别是民营企业)或
者其他集体、个人都不能申办出版单位。电台、电视台的设立就更为严格，实行
政府办台的体制。《广播电视管理条例》规定电台、电视台由县、不设县的市以
上政府的广播电视行政部门设立，其中教育电视台可由设区的市(即省辖市)以
上政府教育行政部门设立。“其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。”
电台、电视台不得出租、转让播出时段。对于擅自设立电台、电视台(站)，擅
自改变台名、台标、节目设备，出租、转让播出时段等行为，都规定了取缔、处
罚措施。这样就从制度安排上掏甚至禁止了私人及其他社会组织涉及传媒业的可
40
浙江人学坝I‘学位论文报纸经营市场化问题研究
能性，市场准入受到了严格的限制，与此相对应的是形成了行政管理条块划分的
管理体制。但是，面对经济全球化的大趋势，我国传媒业要快速壮大实力，扩大
融资范围和渠道就成为必然的要求。逐步地、试点性地放宽市场准入的限制，就
要求我们在对传媒业的监管上从过分依赖前端监管，过渡到以中后端监管为主。
譬如，在纸质媒介领域，我们可以考虑在确保舆论导向的条件下允许外资、
民营资本同国内的纸质媒介的经营部分进行合资、合作，主管部门必须拥有内容
的终审权。如果合资、合作的媒体没有把好关，出版了有损国家利益的作品，那
么我们的传媒监管机构可以依法对该出版公司进行经济惩罚直至查封。而且监管
的重点转移到中后端以后，传媒业在市场准入、跨地区扩张、多媒体经营、资本
运营等方面的行动也具备了合法性。
之所以认为传媒业的监管重点应该从前端转移到中后端，是因为中后端监管
抓住了传媒业的“命脉”。实际上，投资传媒的所有企业，包括本国民间资本和
跨国资本第一位的追求目标都是获以利润、尽可能多的获取利润。他们在中国制
造混乱、只会给自己添麻烦、招致损失。保持一个稳定、繁荣的中国将会给他们
提供一个巨大的市场，一旦中国的局势不稳，毫无疑问会影响他们在中国既有投
资的回报。有人把入世以后的传媒业称为“与狼共舞”，实际上是主要是与“资
本狼”这样一个经济动物共舞。默多克的新闻集团为了打入中国市场可以说是费
尽心机，从1985年以来就在中国苦心经营，经过了漫长的16年等待才打开中国
传媒大门的一条缝。它们的所有者不会置自身的经济利益不顾而因为内容上的疏
忽自掘坟墓。
强化传媒业中后端的监管，等于牵住了媒体的“鼻子”，也就实现了管人、
管内容、管资产、管导向的统一。媒体是一个特殊行业，事关国家安全，负有重
要的社会责任。无论何种情况下，党和人民喉舌的性质不能变、党管媒体不能变、
党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。
市场经济中看不见的手的调控必须在法治的情况下，才能充分发挥配置资源
的功能，无论是从依法治国的一般要求上来说，还是着眼于传媒业运作的特殊需
要，合法性总是第一要义。
绝大多数专业领域的法制建设都是以法律规定基本原则，以行政法规规定实
施细则，而传媒领域则是以行政法规规定基本原则，以部门规章规定实施细则。
从法律的位阶上来说，专门法的等级较低。部门规章的权限甚小。在缺乏法律的
约束下，部门规章容易成为部门利益的“代表”，利益多的领域各个部门争着管，
利益少的地方，留下法律空白，无章可循。更重要的是，由于传媒业的改革开放
的程度越来越高，既有的法律规范显得有些“陈旧”了。所谓“合法性”之法“法”，
同我国初步形成的社会主义法律体系的框架还不够统一。【36】
4l
浙江人学帧I。学位论文报纸经储市场化问题研究
从传媒!出的最新发展前沿来看，有三个领域是亟待法律予以规范的：一是当
外资和社会资本进入传媒业，投资主体更加多样化以后，如何出台相应的法规调
整新的利益格局。传媒业或明或暗的融资渠道比过去多元化了，有项目合作，也
有的实行股份制、直接上市和间接借壳上市。《精品购物指南》和《中国经营报》
等是集资创办的，资金来源复杂，难以界定资本归属，产权关系微妙。无论以什
么形式吸纳外资和社会资金，媒体都会与社会上越来越多的企业、个人等主体发
生千丝万缕的联系，形成一个关系复杂的经济利益共同体，打破了原有的传统条
块分割的管理格局，行业管理界限变得越来越模糊。迫切需要新的规章制度来确
立新的管理模式，调整多个利益主体的关系。二是对传媒业管理的党政分工将提
上议事只程。绝大部分传媒的资产都是国有资产，那么传媒的出资者便是政府的
固资管理部门，传媒将自有资本同业外、境外、资本合作成立有限责任公司、股
份公司、以及通过发起上市、买壳上市等必须依照《公司法》、《证券法》，在政
府部门的直接监管下进行。而传媒业一直是由党委及其宣传部门主管的，传媒业
的国有资产如何监管缺少明确、有效的规定。如深圳市国有资产管理部门下属的
投资管理公司负责国有资产的保值、增值管理，其所管理的都是企业，宣传文化
系统的国有资产不在此列。传媒业资产的产权实际处于“虚置”状态，严重分散
和弱化了传媒业资产的运行。三是理顺传媒业的政企关系。各媒体进入市场以后，
不可避免地要在市场中寻找代表自己利益的组织，当它们留在行政系统内时，就
要在系统内寻找利益代表，各主管部门或挂靠单位成了当然的首先对象，如果政
企合一的话，媒体从行政权力的保护中得到好处，行政部门从这种交换中得到实
惠，这就像本来是裁判的现在却成了一方的队长，失去公正管理的前提。但是，
如果完全实行政企分开，在市场经济发育不完善的情况下，我们的管理部门对这
些完全开行政系统的“机构”无力进行引导、制约、调控，出现旧的办法不灵，
新的办法没有，想管管不着的局面。
这些新情况，要求我们尽快制订、修改、完善适应市场经济和行业特点的监
管法规，既保证党对传媒业的控制力，又能够积极地推动媒体在开放的环境中做
大做强。
3．5．党报经营市场化问题的对策
3。5．1．党报的经营现状及问题
在我们党的历史上，党报曾经发挥过巨大的作用，做出过卓越的贡献。党报
过去是、现在和将来仍然是党、政府和人民的喉舌。在新的历史时期，党报在体
42
浙江人学70ii士学位论文报纸经营市场化问题研究
现党的意志、贯彻党的路线、方针、政策，动员和组织人民群众投身于社会主义
现代化建设大业以及推动改革开放等方面，作用巨大，成绩卓然。它是报业的龙
头，是整个新闻事业中举足轻重的构成部分。
1992年以来，准确地说，是由计划经济体制向市场经济体制转变以来，党
报在发展过程中遇到了许多新问题。在报社也普遍实行企业化经营后，党报也面
临市场竞争的压力。但从总体上来看，党报在市场竞争中，遇到了一些新的问题。
从读者角度看，对党报的热情减退。发行量近年来有下降的趋势，党报广告市场
也处于萎缩状态。
形成这一局面的原因是多样的。新闻传媒绝对数量的剧增，客观上给受众提
供了更大的选择余地。趣味性比较强的生活类、休闲类报刊及广播电视的娱乐类
节目，吸引了较多的受众。近几年来，第四媒体一一计算机网络一一又吸引了一
部分受众。价值观念的多元化，则是受众疏远党报的主观因素。从同行竞争的角
度来看，党报受到多方面的挤压。对党报构成挤压之势的力量来自其他报纸。晚
报、行业报、生活类报纸、休闲性报刊的崛起，占据了许多市场空间，使得党报
所占有的市场份额日渐缩小。”“
从另一个角度来看，党报的市场生存能力恶化也有其自身的原因。最主要的
一点，就是党报的市场意识不够强，没有抓住其应有的市场基础。。
1．有的党报没有将读者真正放到应有的重要位置上。
读者是报纸的最重要的市场资源。某些党报在领导和读者之中，顾及前者多，
顾及后者少。有些党报对普通读者的了解程度，远远不如对领导的了解程度：研
究普通读者所花的时间，远远不如揣摩领导意图所花的时间。对领导的“眼色”
颇为注意，而对普通读者则不很在乎。结果，领导看着满意，普通读者并不喜爱。
这个问题不解决，党报要想在市场竞争中取胜，那将是十分困难的。
2．有些党报在热点问题上反应较为迟钝。
热点问题是一段时间中的新情况、新问题、新矛盾的集中体现。它是社会公
众的关注焦点，往往牵动着千百万人的心。新闻宣传应就热点问题进行正确的引
导，而不应当采取消极的回避态度。可是有些党报对于公众热切关心、议论纷纷
的事情，却采取了不理不采的态度，在报纸上丝毫不作反映，似乎根本就不存在
这样的热点。应该努力改变有些地方存在的公众的兴奋点党报兴奋不起来，党报
的兴奋点公众兴奋不起来的状况。某些党报与读者之间存在的隔膜现象，应当及
时加以消除。
3．有的党报在批评报道方面显得不够得力。
批评报道与“以正面宣传为主”的方针并不矛盾，是实施舆论监督的有效方
式。正确地进行批评报道，可以兴利除弊，扶正祛邪，可以促进和推动社会主义
43
浙江人学坝f‘学位论文报纸经营市场化问题研究
精神文明建设。许多党报抓批评报道有胆有识、讲究艺术，取得了很好的成效。
但是，也有一些党报却是少有批评报道，抑或批评报道不痛不痒，抑或在批评报
道方面存在较多畏难情绪，抑或将正确的批评报道与贯彻“以正面宣传为主”的
方针相对立。以上种种情况如不改变，党报将难以全面发挥它的功能，它的权威
性也有可能会部分落空。因为党报的权威性，也应当在批评报道中得到充分体现。
4．在新闻报道中简单的重复比较多。
真理是不怕重复的，但重复又应讲究艺术。就通常情况而言，简单的重复太
多的新闻报道，容易引起读者的厌烦和反感。说党报的新闻报道重复比较多，一
是指特定党报今天的报道与以往的报道有较多重复。各级人大、政协会议年年开。
对于这样的例会，不能只是作为例行公事来加以报道，而应该努力做到一年报出
一年的新意来。这类报道，老调子太多，老内容太多，老面孔太多，老套套太多，
令人难以卒读。二是指此党报与彼党报有较多重复。三是下级党报对上级党报的
报道内容有较多重复。
5．缺乏新闻价值的新闻稿数量可观。
各报、各传媒都采用的通稿比较多；会议报道和领导人活动报道太多；带有
布置工作性质的文章太多；领导人的讲话太多。
6．有些报道的内容，与公众的实际感觉相去甚远。
当然，公众由于视野所囿，他们的感觉不一定就是正确的。但是，实际感觉
如何往往又是他们做出某种判断的重要依据。如果我们的新闻报道是一回事，而
公众的实际感觉又是一回事，新闻报道对于受众又缺乏足够的影响力度，长此以
往，公众就会采取“你说你的，我信我的”这样一种态度。这对于党报有效地发
挥自己的功能和有效地影响读者是不利的。
7．文风不够生动活泼，让读者感到难于亲近
文字呆板、枯燥乏味，套话多，严肃有余活泼不足是一些党报的普遍问题。
一部分党报的某些报道，几近模式，其中特别是会议报道，更是千篇一律，此类
报道多了，党报自然难以吸引读者。
8．内部机制不够灵活
这当然是相对于报业中的其他报纸而言的。内部机制是指管理机制、经营机
制、人才流动机制、竞争机制、分配激励机制等。党报在这些方面已经进行了相
应的改革，也已经取得了相当大的成绩，这是有弱共睹的。为了与市场经济体制
相适应，党报无疑还必须迸一步加大内部改革的力度。
3．5．2．党报与市场竞争
在市场经济条件下，党报面临着前所未遇的挑战。挑战的实际内涵是：党报
“
浙江人学坝I一学位论文报纸经背市场化问题研究
失去了市场，就意味着党报失去了读者的注意力。党报可以依靠行政命令保住其
发行量，也叫+以依靠财政的支持生存下去。但失去了读者的关注，就是失去了新
闻媒介的作用，也失去了党报作为党的宣传工具的重要地位。同时，也就失去了
广告市场。因为广告市场购买的是读者的注意力，而不是一纸发行量。
在这个意义上说，党报也已经被推向了市场，也必须以参与者的身份加入市
场竞争的行列争夺读者的注意力。党报的读者，也是新闻信息市场上的消费者。
他们对报纸的要求变得比以前苛刻了。报业内部的竞争、报业与广播电视的竞争
异常激烈，受众选择余地大大拓展，而市场空间则是相对有限的。在媒体竞争的
格局中，党报除在征订方面还有行政的力量可以借助，在获得国内某些重大新闻
信息方面尚有便利条件以外，它和它的对手基本上已经是平起平坐了。
在市场经济条件下党报依然存在着巨大优势，主要的优势有：
1．党报在社会上拥有一个较为稳定的服务对象。
全国有六千多万党员干部，党有严密的组织体系，都是党报的服务对象。这
是其它报纸所不可能掌握的固定读者群体。这部分群体普遍文化水平较高，关心
时事，有较强的思考能力。而且由于大部分公费订阅，使得读者无须受到经济条
件的约束。党报所需要考虑的只是如何满足这部分读者的信息消费需求。这是一
种值得重视的基础，是一种应该努力加以开发的资源。
2．党报是党与政府的工具和喉舌，各级党组织和各级政府对自己所掌握的党
报，总是特别地爱护和倚重。
党报由于具有党和政府的喉舌的属性，因而它总是能够及时地获得上级的指
示精神。先人一步地获得信息，在宣传报道上也就可以“先声夺人”。党报的这
一得天独厚之处，非其他报纸所能及。与党的上述属性相联系，党报所充当的并
不是一般的角色，而是党和政府的代言人角色。党报所披露的新闻，不仅真实可
信，而且其见解、观点和态度，有着相当的权威性，这也是一般的报纸望尘莫及
的。党报所面l临的挑战尽管严峻，但只要有党报存在，它的这一优势就任何时候
都不会丢失。
3．党报在报业之中毫无疑问仍然处于龙头地位。
事实上，党报在以下诸多方面的影响力依然是十分巨大的：一是对各级党组
织、政府各机构及各类政府官员。党报是这些组织、机构、人员获取上级指示精
神的重要渠道。二是对社会各界公众。党报所报道的内容，常常是公众对大是大
非问题做出分析判断的重要依据。三是对报业的其他构成部分。党报是整个报业
的“领头羊”。党报对重大新闻事件所作的报道，常常成为其他报纸的重要参照。
四是对其他新闻传媒。党报的威力通常总是会辐射到所有的新闻传媒。
4．党报由于处于一种特殊的地位，因而它总是体现出立足点高和视野开阔的
浙江人学碳卜学位论文报纸经营市场化问题研究
特点。
党报是相应的党组织的工作机构。从某种意义上也许可以说，党报的视野也
就是相应的党组织的视野；党报所体现的高度也就是相应的党组织所达到的高
度。全国性的党报所进行的新闻宣传，把握着全国的改革开放以及经济、政治、
文化发展的全局；地区性的党报所进行的新闻宣传，把握的是一个地区的总体和
全局。党报以外的其他报纸，则很难达到这样一个总揽全局的高度，我们也很难
对它们提出这种要求。
5．党报拥有众多的人才。
不管是全国性的党报，还是地区性的党报，几乎无一例外都占有人才方面的
优势。党报的从业人员中，拥有高学历、高职称者所占比重，远远高出其他报纸
和其他新闻传媒。在地区性和全国性的新闻评奖活动中，党报从业人员的作品往
往名列前茅。十多年前，新华日报抽调一批记者编辑创办了《扬子晚报》。十多
年来，《扬子晚报》办出了水平，办出了特色，占领了市场，赢得了读者，发行
量已超过130万份。其他省级党报所办的子报，例如四川日报社所办的《华西都
市报》等等，大都也很兴旺发达。这类事情说明：党报拥有许多人才；依靠这些
人才，既可以办好晚报，也应该可以办好党报。。⋯
党报在市场经济条件下，要进一步明确其定位，研究其服务对象的需求，才
能稳固其报业龙头的地位。
1．党报要增强可读性。
党报的指导性和权威性，又并不能脱离可读性而存在，要凭借可读性才得以
体现。这个过程大致可以表述为：具有可读性一读者认同并接受一新闻作品的价
值得以实现一党报的指导性和权威性得以发挥作用。这一过程体现了逐层递进的
关系。反过来说，新闻报道(新闻作品)不具备可读性，读者就不愿读；读者不
读，对新闻作品的认同、接受无从谈起：离开了读者的认同、接受，新闻作品就
难以实现其价值；如果新闻作品最终未实现其价值，那末蕴含其中的指导性和权
威性又怎么能够体现出来呢?
2．注意党报消费者的信息需求特点。
在产品销售过程中起着重要作用乃至决定作用的是消费者。从某种意义上可
以说，占有市场的实质也就是要占有消费者。要透彻地了解决定消费者行为取向
的消费需求，了解消费者有无某种需要和有何种需要，然后是针对需要组织生产。
在现有的市场上，行政干预、行政命令的力量也能发挥它的作用，但其作用终究
又是有限的。
要将读者真正放到极为重要的位置上。丁关根同志说：“在新的形势下，如
何把党报办得更有权威性和指导性，更有感召力和影响力，办成拥有广大读者、
浙江人学坝I学位论文报纸经背市场化问题研究
深受群众喜爱的报纸，是我们面临的一个重要任务。”13圳市场经济体制的确立，
使党报在一定程度上也被推向了市场，在这样的新形势之下，赢得读者也就显得
尤为重要。“按读者需要办”，是报业在激烈的竞争中取胜的法宝。
“按读者需要办”，也就是说，办报人必须具有强烈的读者观念。要说读者
关心的话题，在公众有着切肤之痛的事情上决不采取消极回避的态度。公众的热
点、难点、疑点、痛点，在党报上都应得到及时的反映。党报在办报过程中，应
当采用读者乐于受的言‘语方式，体现读者喜闻乐见的文章风格，改变训诫式的面
孔和居高临下的架势。
3．党报必须按新闻规律办事。
大多数党报，在发挥党、政府和人民的喉舌功能乃至在整个办报过程中，是
能够按新闻规律办事的。
但是，毋庸讳言，一部分党报也存在着忽视甚至违背新闻规律的现象。而党
报在其运作过程中如果忽视或违背新闻规律就会带来两个方面的后果：一是影响
新闻作品价值的实现，二是影响众多读者阅读党报的热情。
按新闻规律办事，报纸应当说真话。党报也是如此。讲真话是有力量的表现。
新闻的最基本要求即是据实报道。新闻要通过事实说话。报纸如果不按事实说话，
或者讲的不是真话，那么，它就会失去读者。党报在讲真话方面应当成为别的报
纸的楷模。
按新闻规律办事，党报在取舍稿件的时候，应当坚持新闻价值和社会价值并
重的价值标准。党报的版面，应当用来刊载真正具有新闻价值和社会价值的作品。
新闻价值是事实可以作为新闻报道的内在依据。被作为新闻加以报道的事实，总
应该具有某种新闻价值。可是党报在实际操作中，情况却并非完全如此。我们看
到，有的党报所刊载的某些新闻其实并没有新闻价值，或并没有多大的新闻价值，
而是以与事实有关的领导人的地位、级别、身份及重要程度为惟一标准。这类情
况出现得多了，党报新闻的水准就会大大下降，失去读者也就成了理所当然的事
情。针对这种情况，许多党报提出“不拘一格选头条”，其意义是值得重视的。
按新闻规律办事，党报就应当在提高新闻时效性方面狠下功夫。新闻是要抢
的。地方党报在报道当地重大新闻的时候，不应比其他报纸慢一拍，至少应同步，
要努力争取快～拍。在新闻报道上老是滞后的报纸，我们无法指望他在报业竞争
中取胜，也无法指望它能受到读者的欢迎和青睐。因为读者对于报纸，一是期望
从中获取应知而未知的信息，二是期望比别人先一步获知信息。
4．党报要努力形成自己的办报特色
党报的办报特色，是在两个层面上体现出来的：一是相对于非党报，它有自
己的鲜明特色：二是一个地区的党报相对于另一地区的党报，有它的无可混淆的
47
浙江大学坝L学位论文报纸经营市场化问题研究
鲜明特色。现在的情况是：党报区别于非党报的特点是明显的(人们可以一望而
知党报或二怍党报)；而此地与彼地的党报，它们的特色就难以区分了(将报头和
报道中所涉及的地名隐去，不同地区的党报就很难识别)。
因此，从党报的区域性明显及其办报定位角度看，策划好、组织好具有地方
特色的深度报道是其优势所在。
晚报和生活类的报纸往往以趣味性取胜。在这一方面，党报不占优势。党报
应以报道所达到的深度取胜。而在这一方面，晚报和生活类报纸则无优势可言。
现在，许多党报都有自己的深度报道。深度报道的深度来自于两个方面：一是提
供有助于受众分析思考和自行做出判断的丰富的背景材料；二是记者本身的理性
思考达到相当的深度。事实证明，深度报道是新闻传媒常用的重型武器，也是它
们赢得受众的一大法宝。但毋庸讳言，不少党报对深度报道进行总体策划、精心
组织仍然显得不够，所刊发的深度报道的深度和地方特色也稍嫌不足，在深度报
道方面投入的力量也还相对薄弱。
在市场经济条件下，党报如果能够发挥其优势，也能够有自己巨大的市场空
间。
浙江大学坝I。学位论文报纸经营市场化问题研究
4．报纸经营的前景及趋势
世晃媒介产业仍处于迅猛的发展之中。报纸产业在发达国家基本趋于稳定，
在发展中国家则呈迅速上升的态势。经过改革开放20年的发展，一个巨大的传
媒市场已经形成，传媒产业正成为一个冉冉升起的朝阳产业，其发展前景非常广
阔。据国家权威部门统计，1998年全国广告收入亿元以上的媒体已经超过20家，
全国四大媒体(报纸、电视、广播、杂志)的广告额为537．8亿元，相当于GNP
的O．6％左右。更为重要的是，媒体广告的增速近年来呈现出高速成长的态势：
以四大媒体为例，1990年报纸的广告收入仅为6．07亿元，电视为5．6亿元，广
播为O．87亿元，杂志为O．84亿元；而到了1997年，报纸的广告收入达到96．8
亿元，电视的广告收入达到114亿元，广播的广告收入达到10．5亿元，杂志的
广告收入达到5．2亿元一一其年均增长率分别为46．2％、53．8％、43．0％、29．4％，
已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。【20】
应该说，迄今为止，我国传媒产业的市场增量和拓展的空间仍然是相当广阔
的。我国报业的发展也还有巨大的空间。一个基本的事实是，我国现阶段日报的
千人拥有量仅仅在50份／千人，距离联合国教科文组织于70年代中期制定的发
展中国家在本世纪末的最低限度突破的标准——100份／千人——还有相当大
的距离。而在我们的近邻日本，早在90年代初，报纸的普及率就已经达到了591
份／千人，几乎每个家庭都订阅了报纸，平均1．7人就拥有一份日报。【9】而在我
国，根据中国人民大学舆论研究所1999年8月最新完成的一项调查，即使在政
治文化中心的北京地区，也有高达30％多的居民平日不读报纸，而在双休日，这
一比率更升至近50％。【)”
根据中国报纸发行量近几年的走势，我们可以看到，199肛1993年呈线性增
长，1994年发行量下降，呈拐点之势，从1994年开始又呈线性发展，说明报业
的整体发展呈成长阶段，因此预计在200I~2005年间报业市场仍将处于这一成长
阶段，根据1990年到2000年的年增长率计算，报纸的发行量平均增长3．2％。【6】
未来几年，报业将出现以下凡大趋势：
新世纪中国报业资源的大规模重组势在必行。报业资源的重组实际在20世
纪90年代后期就已开始，报业集团的成立就是一种报业资源的重组。但以往的
报业资源重组都是小规模的区域性的，都是行政手段为主，所谓兼并大多是象征
性的，多数是行政命令，是划归，是合并，有的甚至是强行合并。例如《文汇报》
与《新民晚报》的合并，就并非两相情愿。《北京经济报》划归《北京日报》集
团，集团并不想要，总之，以往的报业资源重组，大多不是从市场需求出发，不
是采用市场手段，没有资本运作，没有买卖，没有清盘。
目前中国报业的状况依然是数量过剩结构失调。不但几百张行业报的问题没
49
报纸经似市场化问题研究
能解决，而且都市报过剩的问题又浮出水面。全国办不下去仍苦苦支撑着的报纸
至少有几百张，而有志投资报业的社会资本又找不到适合投资的报纸，结果造成
报业资源的严重浪费。
新世纪中国报业资源大规模的重新配置已经在酝酿。重新配置的结果将使报
纸总量减少，报纸规模扩大，报纸质量提升，使中国报业真正走上规模经营集约
经营的道路。重新配置的结果，将使报业资源，首先是报号，其次是资本、人才
流向市场需求的地方。那些基本没有市场的行业报，要么被兼并被改造，要么自
行消亡；那些质量优秀、特色鲜明的都市报品牌报财经报将迅速扩张。
新一轮报业资源重组的特点是按市场需求运作和用市场手段操作，是大规模
高效率的跨区域跨行业兼并重组。
未来10年报业资源大规模重组的结局是中国报业将成为报业集团或媒介集
团的天下，主流都市报和财经报的天下，品牌报特色报的天下。
中国报业从20世纪90年代进入春秋战国时代，报业大战烽火连天，报业竞
争愈演愈烈。但多属无序竞争，有些则是恶性竞争。无序竞争是报业市场不成熟
的表现。
未来10年的报业竞争将从无序走向有序，竞争将主要是质量之争品牌之争。
报纸将从趋同化走向个性化，从一般化走向品牌化。品牌的竞争是高层次的竞争，
品牌竞争不仅仅是市场占有率和报纸知名度的竞争，也不仅仅是特色之争和人才
之争，品牌竞争的背后是报纸文化内涵、思想深度和经营理念的竞争。
未来10年的报业竞争将更加理智更加成熟，发行大战和广告大战将不再风
光，质量大战和人才大战将成为主导。未来10年的报业对经营人才复合型人才
的需求更殷。届时，报纸的发行人和总编辑将成为一种专门职业。
面对网络的挑战，中国报纸将摆脱单向、自上而下的宣传模式，走向开放、
交互时代。报纸将把自己的优势集中在深度报道、背景报道和解释性报道上，集
中在分析和言论上。报纸不仅要生产简单新闻，而且要生产把个别新闻事件还原
到其存在的社会命脉中的去的复杂新闻，还要生产带有深厚文化思想内涵的新
闻。报纸将进入分析时代言论时代、深度报道时代。
21世纪是媒介大融合的世纪，是报业竞争媒体竞争国际化、全球化的世纪，
是跨媒体跨国界跨行业的媒介集团崛起的世纪。
21世纪是网络的世纪。网络本身就是报纸、电视、广播多种媒体融合的产
物。美国在线和时代华纳的融合就是这种媒介大融合的标志。【16J
媒介的存在离不开广告市场。中国的广告市场十分巨大。据统计，1997年
全国广告营业额为460亿元，1998年537亿元。按此估算，中国媒介市场至少
在800亿～1000亿元之间。这样大的媒介市场必将孕育一批大型媒介集团。
50
浙江人学坝，Ij学位论文报纸经营市场化问题研究
21世纪的前10年，中国将出现跨媒体跨区域跨国界跨行业的媒介集团。这
样的媒介集团不仅是信息产业而且是文化产业，它将在世界舞台上向西方强势媒
介集团挑战，同时向西方强势文化挑战，担负起振兴中国信息产业和传播东方文
化的重任。
51
浙江人学硕’L学位论义报纸经菏市场化问题研究
参考文献
[1]丁淦林：中国新闻事业史，第1版，武汉；武汉大学出版社，1993
钲
【2】梁洪浩：外国新闻事业史，第1版，武汉；武汉大学出版社，1993
年
【3]H范里安：微观经济学：现代观点，第1版，上海；上海人民出版社，
2000年
f4】袁军：新闻媒介通论，第1版，北京，北京广播学院出版社，2000
缸
【5】张隆栋、傅显明：外国新闻事业史简编，第1版，北京，中国人民大
学出版社，1988年
【6】孙燕君：报业中国，第1版，北京，中国三峡出版社，2002年
[7】唐绪军：报业经济与报业经营，第1版，北京，新华出版社，1999
缸
[8】[美】德弗勒．丹尼斯：大众传播通论，第1版，北京，华夏出版社，1989
矩
【9】[日】稻叶三千男．新井直知主编：日本报业的理论与实践，第1版，北
京；新华出版社，1994年
【10]张维迎：博弈论与信息经济学，第l版，上海；上海人民出版社，
上海三联书店，1994年
【11]张旭昆：思想市场论——分析知识产品演化的一个模式，以经济学
为例，第1版，杭州；浙江大学出版社，2001年
[12]桑义、谢恩光主编：创建中国传播新机制，杭州，浙江人民出版社，
2000年
[13]连福寅：报业经济论稿，第1版，北京，人民日报出版社，1998年
【14】崔恩卿：报业经营论，北京，中国经济出版社，1998年
【15]黄升民、丁俊杰主编：媒介经营与产业化研究，第l版，北京：北
京广播学院出版社，1997年
(16]纪宇：媒介新动向，中国人创造财富的第四次机遇，第1版，沈阳；
沈阳出版社，2001年
[17]中国新闻年鉴[1999，2000年】，中国社会科学出版社
【18]丁柏铨：新闻理论新探，第l版，北京，新华出版社，1999年
【19】曹鹏：中国报业集团发展研究，第1版，北京，新华出版社，1999
证
报纸经营市场化问题研究
[20】周伟主编：媒体前沿报告，第l版，北京，光明日报出版社，2002
矩
[21]曹鹏、王小伟主编：透视媒介资本市场，第1版，北京；光明日报
出版社，2001年
[22】程恩富主编：文化经济学通论，第l版，上海；上海财经大学出版
社，1999年
[23】陆小华：整合传媒，第1版，北京，中信出版社，2002年
[24]陈韬文、朱立、潘忠党主编：大众传播与市场经济、第1版，香港：
铮锋学会出版，1997年
【25]周鸿铎、胡传林、邢建毅：传媒经济，第l版，北京；北京广播学
院出版社，1997年
[26】北京广播学院新闻系编，广播专题讲座，第1版，中央广播电视大
学出版社，1987年
【27]邵培仁：《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年
【28】【美】埃德温．埃默里，迈克尔．埃默里：美国新闻史——报业与政治、
经济和社会潮流的关系，北京；新华出版社，1982年
(29】f美】劳化斯．R．奎特、南希．e．波雷兹尔：产品竞争的优势，质量、功
能、发展，上海：上海人民出版社，1995年
【30】马克．波拉特：信息经济论，长沙；湖南人民出版社，1987年
[31]约翰。托夫勒：第四次浪潮，北京；华龄出版社，1996年
[32】上海报业协会等编：中国报业现状与趋势，上海；百家出版社，1996
芷
[33】《传播学论文选萃》编委会编：传播学论文选萃(I II IⅡ)，江苏：
南京师范大学出版社，2000年
【34]裴延辉编译：西方报业集团：我们被误解了，《国际新闻界》，2001
年第4期
【35】孙旭培：加入世贸与中国数字传媒的发展，引自中华传媒网
(Ⅵ—vw．mediachina．net)。
【36】魏永征：传媒资本呼唤法治，《新闻记者》，2001年第6期
[37】喻国明：试论受众注意力资源的获得与维系——关于传播营销的策
略分析，2001年12月9日，视网联(竖迎§亟￡§垃：￡Q垫墨坠)
[38】杨磊，孙业：我国省级党报的现状与走势(上、下)，《新闻记者》，
2001年第8期，第9期
[39】把我们的党报办得好些更好些一～丁关根同志在全国省级党报总编
浙江大学坝0学位论文报纸经营市场化问题研究
辑研讨班上的讲话，《新闻战线》1995年第4期
140]高东、恽甫铭：《强强联合：走报业创新之路》，《新闻战线》2000
年第2期。
【41]wT0之后的中国传媒业，《财经》，2001年】2月
[42]高永新：对党报市场化的思索，《新闻传播》，2001年第6期
【43捌、『F一、农秋蓓、柳婷婷：我国新闻媒体资本运营情况初探，《新闻
与传播》，2001年第4期
【44]张志：媒介市场供求经济学分析，《国际新闻界》，2001年第4期
[45j_余晓瑜：新闻产业的经济学分析，《江淮论坛》，1999年第6期
【46】李泳：我国传媒产业化的必然性及影响，《岭南学刊》，2001年第3
期
【47]殷晓蓉：当代美国发展传播学的一些理论动向，《北京广播学院学
报》，1999年第6期
【48]维护邮政专营权，张家口法院判决阳光报业公司败诉，《法制日报》，
2001年8月13日第二版
【49】schr猢，WfHandbook ofCommuIlicatioIl，Chica90，RaIld McNall，1973
【5钟charles， J．Hadlock and C．Ed并ard Fee．A妇ngment ?urnover and
Product Market Competition： Empirical evidence from the
U。S．Newspaper Industry。Socience Science Research Network Electromic
Library，2001
【5 1】McMaIlllS，John，Ma幽et-drivcn jo啪alism：Ll眺廿1e citizen be啪re?
n10usalld 0aks，Ca：sage，1994
【52】Jach ，10de，Dounlas．B．Mclead．Co唧unicition：Media and
Change．Mayfield Publishing Company，1993
【53]H硎ey，JoJm．P叩山ar reality：jo啪alism，modemi哆，poplllar ctllture．
London：Edward Anlold．1 996
【54]Schr跗m，w《MaSs Media a11d National Development》，New York：
Harper&Pow，1973 Published for t11e East—west center by t11e UIliversity Press of
Nawa“Hono】1】lu
浙江大学碳}。学位论文报纸经营市场化问题研究
后记
本论文是我在工作之余，兼顾家庭孩子在有限时间和成果的基础上完成的。
由于本人学识浅薄，文中有许多缺点与不足，敬请批评和指正。
自1993年以来，我一直在报社工作，主要从事报纸经营管理工作，对报纸
经营市场化问题通过实践摸索，有一些零碎的经验和教训。读完研究生课程后，
在指导老师的指点下，我试图运用所学的经济学基本原理和理论，就上述课题进
行粗浅的理论探讨，以利于更好地在宏观上认清形势，微观上解决工作中所碰到
的一一些新问题，为我所从事的报业做出新贡献。
论文收笔，感慨万千。在此我要向我的导师姚先国先生表达我由衷的感谢!
认识姚先生是在1998年3月，我在参加金华市委组织部和浙江大学经济学院合
办的研究生班上，聆听了先生关于比较经济体制的精彩演讲，深受启发，既而萌
发了重新走入校园当一名学生的愿望。在丈夫的支持下，克服了工作学习难以兼
顾的困难，于2000年重新跨人校门，成为一名研究生，姚先生不仅给我学业一
丝不苟的指点，还教我许多做人的道理。先生渊博的知识、严谨的学风、进取的
精神、平易的作风和宽厚的为人，使我终身难忘。我为能有这样的一位恩师而感
到骄傲。同样，我要向指导过我的金雪军教授、张小蒂教授、许庆明教授、陈凌
教授、郭继强副教授、钱学亚副教授、周虹副教授、贺慈浩副教授、李敏讲师等
表达我深深的谢意，我还要感谢赵国言老师、金庆成老师和解凌云老师，从您们
那罩我学到很多新的知识和做人的道理。我也要感谢郭晶、王萍、曹前进等同学
给予我的帮助和勉励。我还要感谢金华日报和市记协的领导的支持和鼓励，使我
在工作之余顺利地完成了学业。
我将在以后的学习和工作中倍加努力，继续深化报纸经营市场化问题研究，
并做到学以致用。
55
何生英
2002年3月
于金华