复旦大学
硕士学位论文
中国传媒产业整合的经济学分析
姓名：劳春燕
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：陆德明
20021101
论文摘要
本论 文 在 国内首次从产业经济学角度对中国传媒产业整合的起因、目
标和途径进行了系统的分析研究.
论文 以 产 业组织理论为基石，以经典SO理论为主要框架，围绕竞争与
垄断，研究中国传媒产业的发展特征和趋势，探讨中国传媒产业整合发生
的背景条件、行为特征和对产业结构造成的影响。文章先提出“传媒产
业”这一概念，论述传媒产业作为信息服务业和文化产业交叉的边缘性产
业所具有的独特经济属性及其在国民经济中的重要地位，进而论文回顾中
国传媒产业发展的历史沿革，分析中国传媒业产业政策的变化和市场主体
的发育过程，指出市场化、商品化、企业化因素的加强极大地推动了中国
传媒产业化进程，也使得传媒产业的整合成为可能。在第二章中，论文还
分析了以美国为代表的西方成熟传媒产业的历史、现状以及以扩张与兼并
为主题的全球传媒产业整合趋势.第三章，论文具体论述了中国传嫌产业
市场结构的演变，指出产品差别化和政策性壁垒对中国传媒产业市场结构
的决定作用.第四章，论文对入世之际中国传媒产业环境的变化进行深入
分析，集中论述了媒体规模经营的重要性并比较中外传媒集团之间的规模
差异，指出中国传媒产业进行整合的重要性和迫切性。在第五章中，论文
具体论述中国传媒产业整合的目的、手段、途径和对市场绩效的影响，以
及产业政策需要进行的相关调整。论文最后指出，跨媒体、多元化的重组
与融合将是中国传嫌产业发展的趋势，资本运作、资源整合将是中国传媒
产业发展的关健手段，并指出中国传媒产业最终将通过整合从政策性垄断
走向市场性寡头垄断。
关键词: 整合传媒产业市场结构行政垄断
Abstract
Economic Analysis of Media Industry's Integration in China
Th eth es isd iscussesc ompetitiona ndm onopolizationi nm ediain dustry
in China. It is based on the indus仰organization theory and uses SCP
analysisth eory asto ol.In t heb eginningt heth esise xpoundsth ec onception
and peculiarity of media industry which located between information and
civilizationin dustry.A fterre viewingth eh istory ofm ediain dustry inC hina
and in the world, the thesis analyses the market structure, conduct and
performance of Chinese media industry and demonstrates the necessity of
integrationo fm ediain dustry inC hina.In th efo urthp artth eth esisad vances
the opinion that integration has become the trend of media industry in China
since Chinese media groups have faced more and more competition from
outsidea fterC hinab ecamea m embero fW TO.I nt hefi fthp art,th eth esis
discussesa boutth eg oalan dth ew ayso fm ediain dustry'sin tegration.In th e
end, the thesis concludes that integration of media industry is important,
necessary and possible in China and the biggest obstacle of integration is
administrative monopolization.
Keyw ords:I ntegration MediaIn dustry MarketSt ructure
Administrative Monopolization
第一章绪论:选题的现实背景和文献回顾
第一节问题的提出和背景
20世 纪 末 ，中国传媒业的生存方式发生了重大变化，从强调政治属性的一枝独秀发
展到政治和经济属性并重。一系列的传媒购并、上市个案，体制内传媒机构与休制外资
本的多样化合作、各地传媒机构风起云涌的集团化改革皆令传媒的市场化特征日益明
显，令传媒产业化成为人们耳熟能详的名词。如果说在90年代初，由于这样那样的原
因，人们还可以从理论上忽略或者从实践上漠视传媒产业化进程的存在的话，在中国进
入WTO之后的今天，面临来自全球媒体市场的竟争压力和媒体产业适应市场经济的内生
需求，实实在在的市场现实终于使中国的传媒界无从回避。在这样的背景下，讨论传媒
产业的整合有非常重要的现实意义。
轰轰 烈 烈 的传媒产业化进程也使得传媒业在国民经济中的地位日益突出，而与实践
相比，从经济学视角出发的传媒产业理论研究显得相对滞后。作为一门具有独特属性的
新兴产业，特别是一门长期处于计划经济状态下、以行政规制为资源配置主要手段的产
业，在转轨的过程中，有许多值得探讨和研究的经济学问题。本文试图运用产业经济学
的相关理论，对目前中国传媒产业的现状做深入分析，发掘中国传媒产业的发展特征和
趋势，并集中论述中国传媒产业整合发生的动因、目标、途径及其影响，从而揭不新形
势下中国媒休的角色定位和转换。
第二节相关文献
媒介经济在国内新闻传播业是一个新课题，而且是近年来日益受到重视的一个热
点。
在世 界 范 围内，美国的媒介产业算得上是最发达，其媒介理论和科研成果也一直居
于全球领先地位。但是由于媒介学在西方一向被看作操作性极强的应用学科，因此以媒
介为主题著书立说者，远不及其他专业或行业多，而媒介经济学作为经济学和传播学的
交叉学科，以经济学的视角研究媒介产业，研究者更少，研究成果也不多。尽管如此
与中国相比，美国出版的媒介经济学已经构成相对比较完整的体系，出版了若干教科
书，影响不容忽视。比较有代表性的有
《媒 介 经 济 学理 论与实务》((MediaE conomic-Theory andP ractice)编者:
Alison Alexander等)，该书分成两部分，上篇是媒介经济学的理论分析，包括媒介所有
权、媒介资产评估、媒介企业购并以及媒介产业相关法规，下篇是对媒介产业八个主要
门类:日报、电视网、有线电视、影视娱乐、广播、音乐、国际媒介以及在线媒介分别
进行介绍和分析，相当于一系列行业经济学专论。
《媒 介 经 济 学一 理解市场、行业与概念》((MediaE conomics---Understanding
Markets,In dustrya ndC oncepts))A labarran)，该书主要介绍了媒介经济学原理，并对广播
与有线产业、电影与录音产业、印刷产业作了介绍。
《媒 介 经 济 学 》((MediaE conomics)R obertP icard)。该书对媒介市场概念和角
色、消费者选择与市场反应、生产者选择与市场反应、市场的垄断与竞争、媒介资本市
场、政府对媒介产业的影响以及劳动力市场作了分析。
在西 方 媒 介经济学界，对媒介的产业属性已经有比较清楚的认识，并在此基础上展
开对媒介产业各个层面的经济学分析研究，同时，许多媒介专著都提出了全球媒介市场
的商业化、集中化与整合趋势。
中国 新 闻 传播学虽有近百年历史，但是基本上以新闻采编的实务研究为主，成果集
中在历史学与媒介理论方面，直到最近几年才陆续有媒介经济学方面的著作面世，不过
大多数著作仍偏于讲义性质，而且多数以媒介管理等操作性较强的内容为主，以经济学
理论应用于媒介实务研究的并不多，能构成科学理论体系的更少。
比较 有 代 表性的著作有《报业经济学》(金磅著)，该书卞要从微观经济学和产业
经济学角度对中国报纸产业的特殊属性和产业运作的具体环节作了解析，建立了比较完
整的报业理论研究体系，是经济学理论和新闻实务结合较好的一本专著。其研究方法上
颇多可借鉴之处，当然由于该书侧重研究报业，因此有一定行业局限性。
《传 媒 经 济 》 (周鸿铎等著)。该书对包含报纸、广电和电信业的传媒产业作了基
础性的介绍，虽然以传媒经济为题，但传媒经济层面的内容只有二分之一，主要介绍了
传媒经济的产生与经营、传媒市场细分、营销策略、经济效益的影响因素等，其余部分
围绕传播学和管理层面来展开。
总体 而 言 ，中国媒介经济学的研究仍欠缺理论层面的分析和理论体系的建立，谈管
理、谈案例较多，谈操作较多，而上升到经济学理论分析的较少，因此迫切需要在研究
方法上有所突破和改进。造成这种现象的原因可能是因为在中国媒介产业刚刚兴起，从
事媒介研究的学者大多由传播学领域研究过渡而来，而经济学者较少关注这一新兴产
业。本论文试图运用产业经济学理论集中分析中国传媒产业的整合，除了这一课题比较
新鲜外，也希望研究方法_L能对媒介经济学的研究有所贡献。
第三节研究的思路和框架结构
一、理论依据
哈佛 学 派 的产业组织理论，以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为主要手
段把产业分解成特定的市场，按照结构、行为、绩效三个方面即所谓的产业组织研究的
三分法对其进行分析，构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构
(S TRUCTURE)— 市场行为(CONDUCT)— 市场绩效(PERFORMANCE)的分
析框架，并通过对市场关系的各个方面进行实际测量，从结构、行为和绩效三方面提出
产业政策，从而规范了产业组织的理论体系。
在哈 佛 学 派的SCP分析框架中，产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效这
三个基本部分和政府的产业组织政策组成，其基本分析程序是按市场结构一一市场行
为一一市场绩效一一产业组织政策展开。在这里，结构、行为、绩效之间存在因果关
系，即市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为决定市场运行的经济绩效。为了
获得理想的市场绩效，最重要的是要通过公共政策(产业组织政策)来调整和直接改善
不合理的市场结构。
所谓 市 场 结构，通常定义为对市场内竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市
场组织的特征。决定市场结构的因素主要是市场集中程度、产品差别化程度和进入壁垒
的高低。其中，作为市场结构主要因素的市场集中度，是一个从企业相对市场占有率的
分布角度来把握市场竞争状态的概念。进入壁垒是指特定产业中各种阻止新企业进入的
不利因素或障碍。形成壁垒的主要原因是规模经济性、进入时的最低必要资本量、产品
差别化和绝对费用等。
二、思路和框架结构
论 文 以 产业组织理论为基石，以经典SCP理论为主要框架，
何、如何整合以及在此过程中形成的新的市场结构、市场行为、
围绕 中国媒体产业为
市场绩效来展开。文章
先提出“传媒产业”这一概念，论述传媒产业作为信息服务业和文化产业交叉的边缘性
产业所具有的独特经济属性及其在国民经济中的重要地位，论文进而分别阐述中国传媒
产业和西方成熟传媒产业的发展历史，分析以扩张与兼并为主题的全球传媒产业的整合
趋势。第三章，论文具体论述了中国传媒产业市场结构的演变，并从产品差别化和政策
性壁垒两方面分析中国传媒产业市场结构的成因。第四章，论文对入世之际中国传媒产
业环境的变化进行深入分析，集中论述了媒体规模经营的重要性并比较中外传媒集团之
间的规模差异，提出中国传媒产业进行整合的重要性和迫切性。在第五章中，论文具体
论述中国传媒产业整合的目的、手段、途径和对市场绩效的影响。论文最后指出，跨媒
体、多元化的重组与融合将是中国媒体产业发展的趋势，资本运作、资源整合将是中国
传媒产业发展的关键手段，并得出中国媒体产业最终将通过整合从政策性垄断走向市场
性寡头垄断的结论。
第二章对传媒产业的基本认识
第一节传媒产业的一般特征
一、传媒产业的属性和功能
传媒 产业 包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正在迅
速崛起的互联网络等等以传播信息为主要活动内容的领域。其中，报刊、电视、广播与
互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介。
根据 美 国 经济学家马克波拉克提出的四次产业分类法，即把所有经济活动部门分成
农业、工业、服务业和信息业，传媒业、被列入第四产业一信息业的第一次信息部门。’
另一种由中国学者王树林提出的四次产业分类法则将第四产业归于生产精神产品的行
业，z其中也将传媒产业包括在内。这两种分类方法均强调了传媒产业的两重属性。
首先 ， 作 为社会信息传播的媒介，传媒产业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等
领域，具有典型的信息服务业的特征;同时，传媒的信源(即各媒体所传播的内容)，
具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，可以将传媒
产业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业，与一般的传统产业相比，具有
自己的独特性:
I、 相 对 垄 断 性。 由 于 在 一 定 的 时 间、空间里大众传媒的数量有限，通过
竞争取得了优势的媒体拥有数量大的受众，并且信息产品的内在粘性使得媒体受众具有
较高的稳定性与品牌忠诚度;同时，传媒业的文化新闻属性使得它往往要受到相关政策
的制约而形成政策性垄断;这两方面的原因使得传媒具有相对较强的垄断性。
2、 良 好 的 增 值 性 。 传 媒通 过 电 波 、网络、印刷品等形式向受众传递信
息，具有成本低、速度快、影响广泛的特点，使其能迅速形成规模效应和盈利。据
Morgan Stanley1998年全球投资报告显示，在对I1种产业建立起世界极有竞争力的大企
《信息经济论》，马克波拉克，湖南人民出版社，1987年
业所需年限做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于医药业、日常消费品、
银行、电力、能源和建筑行业。而在在传媒业迅速发展、竞争有限的中国，建立一个成
功媒体品牌的年限还可以缩短2-4年。3
3, 独 特 的 盈 利 模式 。 传 媒 业 所 经 营的信息产品决定了其具有独特的盈利
模式:不是通过直接出售传媒产品获取主要收益，而是尽量扩大传播受众与范围，通过
搭售广告的形式盈利，这在互联网络、无线电视、报纸等媒体领域尤其明显。随着现代
传媒业的高度商业化，激烈的竞争使大众传媒几乎渗透到社会生活的所有领域，广告日
益成为传媒业发展的主要支柱。据估计，广告收入在传媒业整体收入的比重已占到四分
之三强。
传媒 产 业 不仅具有大众传播的社会功能，而且也是现代国民经济中的一个重要组成
部分。随着信息时代的来临，传媒产业在现代经济生活中的地位也日益突出。与传媒产
业的独特经济属性相呼应，传媒产业在国民经济中的特殊功能主要体现在:
I、 是 传统生产流通过程的深化和延伸，可以极大地创造增加值。
2、 传 媒业所具有的信息传播功能，促进了现代社会信息流通，从而降低交易费
用 ，促 进 经 济 效 率 。
3、 文 化娱乐功能。为大众提供文化娱乐产品。
由于 篇 幅 所限，本文所讨论的传媒产业将主要围绕目前传媒业的两大支柱:广播电
视和报业来展开。
二、传媒产业的产品与市场二重性
产业 经 济 学将产业定义为生产同一类产品或提供同一类服务的生产者的集合。作为
一门特殊的产业，传媒业有着产品与市场的二重性。就内容而言，媒体生产面向不同消
费者的两种产品:信息内容产品和广告版面。由此，传媒产业的消费市场也具有二重
睦，及内容消费市场和广告消费市场的同时存在。
= (21世纪的主导产业一第四产业》，王树林主编，砖中认为第四产业应该包括:科学研究、信息服务、咨询
服务、新闻山版、广播电影电视、文化行业等。
3《传媒业与资本市场联姻的背景及现状分析》，作者田旧户，载于2002年5月28臼《传媒观察》。
一是 面 向 大众的信息内容产品，作为电视台就是生产可供观众欣赏的新闻、娱乐或
服务类节目，报业就是生产可供读者阅读的报纸。在传媒产业中，除了广播电视的免费
节目由于没有和受众发生直接的交换关系因而商品性不明显之外，其他如报刊、音像制
品、图书等都有着明显的商品性，有着同一般商品一样的使用价值和交换价值，具有一
般商品的基本属性。在信息社会，传媒产品最大的使用价值就是信息的传播。传媒机构
生产和销售信息，受众通过投入时间和金钱获取信息。因而媒介和受众构成第一层供求
关系。
在此 基 础 上，媒体还面向广告客户生产和销售第二种产品一广告时段和版面，并通
过出售第二种产品获得主要收入来源。实际上，由于广告的存在， “读者购买报纸的支
出是二重性的，即读者阅报不仅要支付金钱，而且必须要支付另一种代价:时间。读者
如果仅支付货币而不支付时间就不能消费报纸的使用价值，而货币和时间对于读者都是
稀缺资源”。4同理，观众虽然不用为免费的广播电视节目付出金钱，但却要付出时间。
媒介向受众提供信息或娱乐等内容，获取受众的收看时间，再向广告客户出售版面，由
此形成第二层供求关系。“广告客户付钱在报刊上买版面，在电视上买时间，换言之，
他用钱买到了一部分读者、听众和收视者，仿佛是用钱租用我们的住宅去举行公开集会
一样明明白白。”，
对媒体而言，内容产品是基础，广告产品则是主要收入来源。
第二节中国传媒产业发展的历史沿革
一、产业政策的变化启动传媒业的产业化进程
在过 去 计 划经济体制下，我国新闻媒体作为党和政府的附属机构，作为党和政府的
“喉舌”，一直是属于事业单位事业管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，
也无需讲求经济效益，并没有形成一个经济学意义上的产业。随着整个社会从计划经济
向市场经济转变，传媒业的生产方式也开始向企业化、商品化、市场化的方向转变。
a《报业经济学》，金砖著，9济管39出版社出版。2002年.
，《理解媒介一论人的延伸》，I美I马歇尔。麦克卢汉著，商务印书馆200，年版
1978年财政部批准《人民日报》等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”;1979年4
月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。1985年，国家开
始把广播电视列入第三产业进行统计。1988年后，有关规定允许新闻媒体开展多种经
营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，最后发展到新闻媒
体成为独立法人，经济上独立自主，自负盈亏，自我约束，自我发展，媒体的投资主体
逐步从政府投资转变为以媒体自身投资为主。
从九 十 年 代中期开始，传媒业进入“采编和经营两个轮子一起转”的发展新阶段。
19% 年广播电视和报刊经营管理被列入需要加快发展的第三产业行列。同年，江泽民总
书记视察《人民日报》时明确指出:“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件
下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”党的十四届六中全会决议又强调: “要适应社会
主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入
的体制。”这是对媒体在市场经济条件下产业属性的认可。这种产业属性使新闻媒体成
为以新闻宣传为主业，有独立生存能力和市场竞争能力的特殊“市场实体”，直接引发
了中国传媒产业集团化改革的开始。各地纷纷组建报业集团、出版集团。如广州日报报
业集团，上海的文汇新民报业集团等等。虽然这些报业集团的组建仍然属于行政行为，
但组建报业集团为了适应日益激烈的市场竞争的根本目的，却显示出传媒业越来越强的
商业属性。
随着 产 业 政策的变化，中国传媒业的市场显示出空前的繁荣。一方面，传媒业市场
主体因市场化改革而增加了活力，希望能更多地参与到市场竞争中来，以增强自身实
力，另一方面，激烈的市场竞争也迫使传媒机构要有更积极的表现。
二、市场经济的发展促使传媒产业的发育
由于 市 场 经济的发展，在传媒产业的发展上出现了需求拉动的现象。
市场 经 济 的发展促进了社会中生产流通领域的活跃，使传媒产业的两层供求关系都
出现了旺盛的需求，从而推动了传媒产业化的进程。
首先 ， 社 会中的生产者和消费者大大增加，而他们都需要更多的信息，帮助他们对
将要从事的经济活动作出选择和判断。由于受众对于信息的需求明显增加，在需求拉动
下，媒介的信息传播功能被强化，传媒市场的容量迅速扩大。
据 新 闻 出版署的统计，在报纸创刊高峰19% 年年底，全国公开出版发行的报纸共
2163种，平均印数17877万份，这是1978年，改革开放之初报纸种数的11. 6倍。6另
根据《中国新闻出版报》公布数据:2000年底，全国有期刊8725种，29亿册;图书销
售10. 2亿册，376. 8亿元;音像制品销售1. 74亿盒张，14. 2亿元。7
其次 ， 广 告 的 需求。作为生产和流通渠道的延伸，生产者和销售者都需要向公众推
销自己的产品，这就要借助媒体的传播渠道，从而为媒体带来了主要的经济收入。作为
传媒机构的主要经济来源，广告收入的好坏直接影响到传媒业的发展，宏观经济环境主
要也是通过广告作用于传媒业，经济处于高速增长期时，广告需求量大，传媒业广告收
入上升，经济处于萎缩周期时，广告需求萎缩，传媒业广告收入下降。20年来传媒业亦
受益于中国经济经历的高速增长。传媒业的广告收入在最近10年增长了近20倍，达到
将近800亿元，十年内平均增长速度为35%，比同期的GDP增速快4倍多。预计今后
若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持10-巧%的年均增幅。
可 以说 ， 传媒产业的发育既是传媒业自身改革的结果，也是整个社会市场经济发育
所要求和推动的。
随着 商 品 化 、 企业化、市场化因素的增加，产业化成为中国传媒业发展的大势，为
传媒产业整合打下了基础。
三、传媒业巨大的市场容量
中国 的 媒 体市场初步形成，大众媒体自身规模急剧扩张。据统计，到1997
全国新闻出版业的总资产达到1058. 9亿元，国有资产达到520. 5亿元，1997
现销售收入1115. 6亿元，利润总额达%。8亿元。
年末，
年共实
《中国新闻年鉴1996年》
《中国新闻出版报》2001年I月15日
第三节西方国家传媒产业市场结构的演变与现状
一、庞大的传媒帝国
仅 以报 纸 数量而论，美国在世界报业的老大地位就是不可动摇的。据美国报纸协会
2001年公布的数据，2000年全国各类报纸的总数就达9169家，其中日报(即每日出版
的报纸，包括晚报，下同)1480家，周报7689家。这一数据还未包括美国各大报单独
发行的917家星期天刊。2000年美国报纸发行总数达13037万份。9
美 国于 1783年即已诞生全国第一份日报《宾夕法尼亚晚邮报》，但报纸的大发展
却是在19世纪末廉价大众化“便士报” (指一分钱一份报纸)出现之后。到1910年，
美国的日报己经达到最高峰— 2433家，此后该项纪录再也未被打破。1960年，美国
的报纸达到近50年来的最高峰:日报近1800家，周报8100多家，加上其他报纸，总数
逾万家。60年代以后，城市人口向郊外的大量迁移，导致中等以上城市的非主流报纸大
量“死亡”，但郊外新建立的社区或小城镇又催生出许多新报纸，所以报纸的总数起落
并不太大，特别是近20年报纸的数量已相当稳定(如1985年全国日报1674家，周报及
其他报纸7711家，与目前十分接近)。报纸的发行总量自60年代以来也变化不大，其
中日报的期发行总量在5000万份至6000万份之间，其他报纸也在6000万份左右，总数
I亿多份。
美 国报 纸 的种类繁多，按美国人自己的分类大致有以下9个类别:第一类是全国性
日报，类似于中国的中央级报纸，但美国真正意义上的全国性报纸并不多，仅有《今日
美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》和《蒸督教科学蔑言报》等少数几家。第二类
是城市及地区报纸，以《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》和《芝加
哥论坛报》为代表;第三类是地方及社区报纸，第四类是非每日出版的综合类报纸，卞
要指周报，此类数量庞大，但无著名报纸，很多还是免费发行的:第五类是少数民族报
纸，但仍是英语;第六类是外语报纸，去年统计全国共有152家，其中发行量最大的是
中文《世界日报》，其他著名的中文报纸还有《星岛日报》、《侨报》、《明报》等;
第七类是宗教类报纸:第八类是军事类报纸:第九类是其他专业报纸。若按中国习惯划
《美国报业现状》作者卑晓进，载于2001年5月《新闻记者》
分，美国的日报还可再分为晨报和晚报，大报和小报(去年美国日报中有51家是4开
的小报，但在当地同样有很大影响)。
相 比而 言 ，电视媒体由于投入大，成本高，进入和退出门槛都比较高，因此美国的
电视市场主要为几家大的电视网所控制，包括CBS, ABC, NBC和80年代后崛起的
CNN和90年代崛起的新闻集团旗下的FOX,属于典型的寡头垄断市场结构，下文不再
赘述。
二、美国传媒产业市场结构
这里 主 要 分析报业市场结构。
美 国报 刊 产业的市场结构，就地方性市场而言，往往属于垄断(即一城一报)或
“支配一边缘结构”，这种市场结构的基本特征是由一家支配性厂商占有很大的市场份
额，同时又存在很多边缘性厂商，后者尽管数量不少，但市场份额却不高。10就全国市
场而言，美国报业市场居于支配性地位的是近20家左右的报业集团，基本属于寡头垄
断市场结构。
在 80 年 代初，在美国每日发行的6100万份报纸中，半数以上由20家公司控制，
1%的业主拥有每日报纸销量的34%，美国11000家杂志社的收入，半数以上由20
家公司掌握，3家公司掌握着大多数电视台的收入和观众.10家公司掌管无线电广播。
11家公司把持图书出版，4家公司支配着电影。11而在最近的20年中，随着媒介产业扩-
张和兼并的趋势，垄断因素更加明显。
三、传媒产业的扩张与兼并趋势
作为 一 种 产业，由于激烈竟争的结果，二战后的西方传媒业无一例外地出现了集团
化倾向。日本学者稻叶千三男指出:“现代报纸更显著的特征，是报纸所有权的集中化
及随之而形成的托拉斯组织这一经济变化。”纵观二次大战后的欧美各国，都不同程度
出现了报纸发行总量增加，但报社总数减少的现象，另一个重要变化是报纸向其他行业
渗透，多元化发展。如日本，现在主要全国性大报都已集团化、系统化，实行以报纸为
10《产业经济学》，苏东水主编，高等教育出版社出版。
主体，兼营出版、广播电视、信息数据服务、电影以及其他文化事业，甚至不动产、旅
游、保险、体育俱乐部等行业的综合性经济实休。《朝日新闻》曾明确提出，要以综合
信息产业为发展目标，在加强和扩大传统阵地的同时，向电讯、国际卫星通讯等新信息
传播领域进军。LZ
进入 90 年代，全球媒体市场垄断特征进一步加剧，媒介产业进入规模竞争时期，
资本运营成为全球媒体巨头的扩张法宝。
当前 的 国 际传媒产业发展呈现以下特点:
(1 )为 了 适 应 国际传媒产业演变与替代加速的竞争，国际各大传媒企业纷纷采用
多层次发展战略，通过收购、兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团，加速资本的积
聚与集中，迅速扩大资产规模。
例如 ， 传 媒巨子默多克的新闻集团除了拥有《泰晤士报》、《南华早报》等100多
家大小报外，还收购了美国大都会媒体公司，组建福克斯传播网，并在伦敦新设空中新
闻频道等。《纽约时报》集团除拥有《纽约时报》、《国际先驱论坛报》，还拥有26
家日报和9家周刊、17家杂志、5个电视台、两个无线电台。美国西屋广播公司旗下有
全美最大的电台和电视台集团ABC，还买下了电讯促进者公司，构建了有线电视业最大
的多重系统集团。以上种种均说明了国际传媒产业己步入混合竞争时代，资本日趋集
中，涌现出多个层次传媒产业集团。
(2 )在 资 本 市 场层面，国际传媒业与电信业等相关产业日趋融合。根据美国证券
数据公司的一项最新统计，电信业和传媒业与银行业一道，是当今美国兼并收购最盛的
行业。但归根结底，国际传媒产业的竞争演变过程是随着信息技术的发展及全球化的趋
势而日新月异的。从最初的主要集中在平面媒体领域的竞争逐渐延伸到广播电视电影等
视听媒体领域的竟争。而今数字技术和网络技术的飞速发展，数字电视、数字电视广
播、数字音频广播己经问世，广播电视正由模拟时代向数字时代全面过渡。今天的广播
电视技术、通信技术、多媒体技术在许多方面都逐渐融合在一起.美国、欧洲各国纷纷
修改媒体法和电讯法，推动电信产业和传媒产业的整合重组，从而引发国际传媒产业集
团与电信集团的新一轮兼并收购热潮。1998年上半年电信业和传媒产业发生的合并案例
《传播媒介的垄断》，〔美I本巴格迪坎著，新华出版社出版·
《日本新闻事业史》，旧I内川芳英，新井直之著，新华出版社出版.
分别有136宗和133宗，涉及金额为1205亿美元和789亿美元，两者占所有合并案例涉
及金额的比重分别为12.9%和8.5%。此外，还有AT&T宣布收购美国最大的有线电视
网络TCI;微软与NBC在互联网开播新闻;迪斯尼用190亿美元买下ABC，在网上与
微软竞争;世界传媒排行第五的VIACOM 公司先用77亿美元买下BLOCK
BUSTER，再用97亿美元收购派拉蒙电影制作;世界传媒排行第四的时代一华纳与美国
在线网络集团联合兼并特纳广播公司，电讯行业收购时代一华纳25%的股权后，接着用
55亿美元买下大陆有线电视台。这表明非媒体企业收购媒体企业或与媒体企业结盟的己
并非少数。13
，，《传媒业与资木市场联姻的背景及现状分析》，作者田书华，载于2002年5月28日《传媒观察》。
第三章中国传媒产业的市场结构和市场绩效
-一传媒产业整合的内生需求
第一节传媒产业市场结构的演变
早在 19 33年，产业组织理论的鼻祖美国哈佛大学教授张伯伦和英国剑桥大学教授
罗宾逊夫人同时出版了各自的专著《垄断竞争理论》和《不完全竞争经济学》，不谋而
合地提出纠正传统自由竞争概念的所谓垄断竞争理论。这一理论否定了以往要么垄断、
要么竞争这样一种极端和互相对立的观点，认为在人们生存的现实世界中，通常是各种
形式的不同程度的垄断和不同程度的竞争交织并存。对于中国传媒产业的考察可以发
现，传媒业的市场结构也是垄断和竞争并存，而各个细分市场，其垄断程度也各有不
同。同时，由于中国传媒业正处于计划经济向市场经济的转轨时期，传媒业的市场特征
与西方成熟市场有较大的差异。
一、80年代以来报业的发展
1、报业竞争的展开
改革 开 放 以来，中国也逐渐改变了计划经济体制下的办报模式，除了将报社推向市
场，强化媒体的市场化、商品化、企业化特征外，国家报业管制政策也有所放宽。首先
是允许大报办小报，也允许创办非党政机关报的大众报纸。这样，从20世纪80年代开
始，各种周报、文摘报、都市报、经济报等大众化报纸蓬勃发展起来。
根据 19 9 1 年国家有关部门的分类，我国的报纸分为以下9大类:机关报、行业
和专业报、生活服务报、社会团休报、企业报、晚报、文摘报、综合类报和军队报。根
据这一标准，9 0年代以来增长速度最快的报纸种类是行业和专业报，据统计，仅1 9
9 1年至1993年这一时期，在全国新增加的报纸中，行业报和专业报占了4 3%，
这使我国计划经济时期所形成的党委机关报一统天下的局面发生了显著的变化。以1 9
二、广播电视业在中国的发展
与报 业 相 比，广电业(本文主要讨论电视业)由于投入大，进入和退出门槛都高，
因此，在西方成熟市场，广电业带有明显的寡头垄断痕迹，市场上大部分节目由少数几
家电视联播网供应，广告由这几家电视网瓜分。比如美国有1000家左右电视台，但其中
大部分属于五家电视联播网一美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司、有线
新闻网和福克斯公司，五大电视网明显支配着美国电视观众。此外，五大电视网还在主
要市场拥有和经营电视台。
改革 开 放 以来，中国的广播电视业也获得了蓬勃发展，从原先只有以中央电视台为
主发展到省、市、县各级办广电、多家广播电视媒体并存一地的局面。如今电视已经成
为主流媒体。2000年电视广告经营额168.9 亿，占广告业总盘子的23.6 %, 2001年，
电视广告经营额是179.3亿元人民币，占广告业总盘子的22%，增幅为6.19%。中央电视
台一直是中国电视业的龙头老大，以2000年数据为例，2000年中央电视台广告收入53
亿元，高居电子媒体榜首，市场占有率超过33%0
同样 依 据 媒体广告经营的市场份额分布状况，2001年中国电视业的行业集中度指标
CR4为54%, CR8为66%，按照贝恩的分类属于寡占三型接近四型的市场结构，按照植
草益的分类属于高、中寡占型市场。
与报 业 市 场情况类似，从广告市场份额来衡量，中国广电产业的市场集中度较高，
垄断势力较强，趋向于寡头垄断的市场结构，但是从电视台的数量和市场势力上来看，
广播电视业的市场集中度却不高。就全国市场而言，除中央电视台一家独大，大量的地
方性电视媒体仍在当地收视和广告市场上占有重要地位。
中国 的 电视 台 数量众多。“文革”后，国家提倡四级办电视，极大地调动了地方办
电视的积极性，直接导致中国目前的电视台数量位居世界前列，电视转播塔林立，四级
办电视超前解决了中国电视的全国覆盖问题。虽然媒体的广告收入三分之一为中央电视
台分得，但各地省、市电视台仍然在当地有较强的垄断势力。在90年代初，随着广电管
制政策的放宽，各地广电局还纷纷办起了第二家电视台，加之随后出现的有线电视台，
往往是同一级别独立法人的三家电视台井存。在省会城市，由于既有省级台，又有市级
台，电视台的数盆往往达到5-6家，共同瓜分收视和广告市场。90年代末，产业政策发
生了变化，广电总局提出治散治乱，伴之以频道化、专业化、集团化改革，上海、湖南
等地区率先成立广电集团，
电视台，包括各级电视台、
归并当地的多家电视台。但根据估算，中国仍有3000家左右
有线电视台和教育电视台
强弱，往往都有完整的制作、播出功能， “麻雀虽小，
模经济，也造成极大的资源浪费。
各自为政，不管规模大小、实力
五脏俱全”，严重影响行业的规
综 上所 述 ，无论是报业还是广电业，从广告收入指标上来分析，中国的传媒产业已
经有明显的市场集中化趋势，并出现了一些具有较强实力的寡头，但同时必须指出的
是，在中国，传媒业广告收入指标并不能完全反映其市场支配力量的大小。如前文所指
出，传媒业具有广告和内容生产的两重性，而如果从传媒内容产品的供应上来看，与西
方成熟市场相比，中国传媒产业的行业集中度较低，传媒寡头的市场势力明显受到地域
和行业局限。造成这种矛盾的重要原因一方面来自于经济因素一产品差别化而更重要的
则是源自非经济因素一行政性垄断所构成的市场进入壁垒。
附件1:五大省会城市主要都市类报纸及竟争态势
.南京，有省委机关报《新华日报》新创办的《扬子晚报》、《服务导报》，有市
委机 关报《南京日报》创办的《金陵晚报》。
.济南，有省委机关报《大众日报》创办的《齐杏晚报》，有市委机关报《济南日
报》 创办的《济南时报》.
.广州， 《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》呈三足鼎立之势，且先后成
为报 业集团，这就使得广州成为目前我国报为竞争的热点之一。为和羊城晚报争
夺读 者，广州日报增出了下午版;为和广州日报争夺读者，南方日报扩充了广州
版、 新创办了《南方都市报》;为增加在珠江三角洲区域的份额，羊城晚报加大
了对 该地区的报道量、新创办了《新快报》。
.成都u华西都市报N%和，l成都商报\的异军突起让成都报业猫主很快就失去
大部 分市场‘，三雄逐鹿”的局面开始形成商报率先出了早报都市报不甘落
后 也由下午出报改为早上出报为了反击晚报也迅速跟上不仅出了早报而
且率 先出彩报
.西安， 《华商报》改版后在一年内发行量由2万份殿升至4 0万多份，后来居
上，超过《西安日报》、《西安晚报》、《三秦都市报》成为西安市发行量最大
的一份报纸，把西安报业市场的竞争推向新阶段。
第二节传媒市场的产品差别化及其影响
所 谓产 品 差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发
顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竟争性企业提供的同类产品有效区别开来，
从而使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。14通过产品差别化，企业就可以找到属于
自己的稳定的目标市场，它所生产的产品被其他竟争性产品替代的可能性也降低了，结
果破坏了完全竞争的局面，使市场结构向垄断竞争的趋势发展，最终甚至可能导致寡头
垄断和完全垄断的市场结构。
产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接影响:
1)影响市场集中度
市场 上 规 模较大的上位企业，即市场占有率较高的企业通过扩大产品差别化程度，
可以保持或提高企业的市场占有率，从而保持或提高市场集中度水平;市场上规模较小
的下位企业也可以通过产品差别化提高自身的市场占有率，从而降低市场的集中度水
平，或改变行业市场的规模结构。
2)形成市场进入壁垒
现 有企 业 的产品差别化可以使顾客对该企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度，从
而对想要进入市场的新企业构成一定程度的进入壁垒。
产品 差 别 化对媒介产业市场结构的影响是明显的。即使是在媒介市场集中度较高的
美国，报业市场竞争仍然相当激烈，事实上，由于存在产品差异性，当然也因为不存在
政策性的进入或退出壁垒，美国报业市场在一城一(大)报格局的同时往往并存许多小
报，这些小报发行量不大，市场占有率不高，但在本地区往往也有一定的影响力。也就
“ 《产业经济学》，苏东水主编，高等教育出版社出版.
是说，大报或报业集团对市场的垄断并不排斥竞争的存在，也不排斥众多中小型报纸存
在的可能性。
在 中国 市 场上，报纸品种的多样性和各地、各级电视台的蓬勃发展同样也在相当程
度上是基于产品差别化，特别是地域特征而导致的差别化上。比如北京的《精品购物指
南)和上海的《申江服务导报》同是两个城市代表性的都市报纸，但基本没有可替代
性。比如《中国青年报》和上海《青年报》，一个是全国性报纸，一个是地方性报纸，
但在上海，前者很难取代后者的地位。电视由于其免费收视的特性、其强大的娱乐功
能，产品差别化对市场的影响相对没有报纸大，但同样也有影响。如在上海观众的收视
频道中，本地频道的收视率全面超过中央电视台及外地卫视频道的收视率。
出现 这 种情 况是因为，新闻的传播规律决定了报纸和电视节目是一种特殊商品。由
于新闻传播具有“接近性、服务性”的特点，也就是说受众往往对和和自己有关、在身
边发生的新闻感兴趣，报纸或电视节目作为一种产品往往有着强烈的区域性特征。传媒
的这种区域性和专业化特征直接造就了传媒产品的差异性，而产品差别化决定了媒介产
业中的中小企业仍然可以凭借自己有特点个性化的服务产品保留自己的生存空间。传媒
业的地域化特征也影响到市场进入壁垒的形成，从而部分地促使了地方市场相对垄断局
面的形成。在即使在西方成熟市场，就传媒产品而言，报业的主体也是城市和地区报
而全国性日报较少，原因之一是读者更加倾向于购买讲述本地新闻的报纸。
当然，讨论传媒产品差别化并不是说，传媒业应该按照地域划分势力范围，事实
产品或言内容差别化并不排斥产权结构上打破地域和行业界限的纵向或横向联合。
第三节传媒产业的行政性垄断及其影响
美国经济学家施蒂格勒认为，政府管制(进入控制)是构成产业壁垒最重要的因
，，对中国传媒产业而言，政府管制构成了强大的政策性产业壁垒。虽然，规模经济、
纸上素
资本需要量、产品差异化程度等因素都会对市场集中度、进入壁垒和市场结构产生影
巧f产业组织和政府管制》f美l施蒂格勒
响，但是对目前中国传媒产业的市场结构影响最大的因素，却是行政性垄断和与之相伴
的政策性壁垒。
一、行政性垄断和市场的进入壁垒
大众 传 播 媒介是一种特殊产业，具有两重性，即经济属性与政治属性;与其相适
应，传播媒介具有两种功能，即产业功能和宣传功能。由此决定了广播、电视、报刊等
大众传媒作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治(社会)属性一直被放在最突出的地
位。这就使得一直以来，传媒业相对于其他行业而言计划经济色彩极为浓厚，行业政策
性壁垒严密。在计划经济体制下，媒体作为政府的附属部门存在，不存在产业经济学意
义上的竞争与垄断。改革开放后，随着产业政策开始发生变化，中国的媒体也开始具有
市场主体的特征:自负盈亏、自我发展，企业化管理、市场化运作，媒体与媒体之间开
始有了竞争，中国传媒产业具有了企业化、商品化、市场化特征，但计划经济体制遗留
下来的行政性垄断并没有消除。
首 先 从 产权关系上来看，大部分媒体仍然属于事业单位， “事业单位企业化经
营”，媒体与政府之间的行政隶属关系没有消除，媒体的经营管理上仍带有明显的行政
命令色彩;其次，从市场的进入壁垒上看，政策不允许民间资金进入传媒产业，也不允
许个人和企业创办媒体:再次，政策也不允许行业内的跨媒介、跨级别之间的资本流
动，从而在传媒产业内部形成了较为严重的条块分割状态。
二、行政性垄断下的传媒产业市场绩效
行政 性 垄 断缘于政府行政规制(即政府采用行政手段介入经济活动)，在市场绩效
上也体现出行政规制的利与弊。
一方 面 ， 对于一个长期处在计划经济下的行业，要推动其迅速市场化、产业化，行
政规制是必要的也是有效的。市场发育是一个长期复杂的过程，从市场主体缺位、市场
信号呆板、市场运行机制残缺到基本发育成熟的市场，并不是可以一步到位的，而是一
个复杂广阔、内蕴丰富的系统工程。因此改革中的政府规制仍然必须具有一定的行政色
彩，以利于市场的培育和市场主休的迅速壮大。例如由政府推动成立一批媒体集团等。
但 同 时行 政规制也会导致行政性垄断的出现，进而妨碍市场经济的运行效率。首
先，使经济活动被行政规制所肢解，造成条块分割。由于单一的行政规制是依靠行政系
统的部门和地区对经济活动实行直接规制，因而极易形成条块分割，部门、地区之间各
自为政。部门内部的纵向经济联系方式和地区之间的经济壁垒，使得现代化经济所需求
的横向经济联系和资源在全社会范围内的合理配置无法实现，社会化大生产的有效分工
和协作困难重重。其二，行政规制无法保证资源的合理有效配置。采用单一的行政规制
方式，必然使经济管理层次受行政层次变动的影响，从而造成机构臃肿，人为地增加办
事环节，导致产业进入壁垒和管理效率低下，也造成资源配置无序化。
就传 媒 产 业而言，行政性垄断的弊端直接地表现为阻碍产业内资源的优化配置和产
业内规模结构效率的低下。
i>对规模结构效率的影响
规模 经 济 通常指产品的单位成本随规模即生产能力的提高而逐渐降低的规律。当企
业通过自身横向或者纵向一体化实现规模效益时也就实现了企业的规模经济。实现企业
规模经济的好处是可以大大增强企业的竞争能力和承担亏损和抗风险的能力，同时还可
以大量减少采购成本和销售费用。大量实证研究表明，产业市场的过度集中和分散都会
影响产业的规模结构效率。目前中国传媒产业市场仍存在大量尚未达到获得规模经济效
益所必须的经济规模的企业，也就是说产业规模结构效率仍处于低效率状态。这些不规
模经济企业之所以会存在，除了内部有效的产品差别化和媒介传播的地域化特性，更主
要的则是由于行政力量的保护。由于行政性垄断带来的条块分割，特别是块的分割，各
地的报业和广电业由当地的宣传部和广电局直接领导，不仅跨地区、跨行业的资本流动
难以实现，跨级别的资本流动也不被允许。一方面传媒集团的扩张受到空间上的制约，
另一方面由于受到行政保护，弱势传媒机构不用担心被购并或遭淘汰，退出压力较小。
在这种情况下，市场很难实现最优资源配置，也很难实现产业规模结构效率的理想化状
态。因此尽管目前传媒集团的形成大多缘于行政规制，但行政性垄断也妨碍了传媒集团
的进一步成长。
例如 现 在 由于技术的发展，原先从转播台演变而来的县级和地市级电视台似乎己经
完成了他们的历史使命，政府先是让县级电视台和广播电台合并，然后探索二级办电
视，这虽然也是政府行为，但实施难度很大。事实上，在中国，合并有线电视台和无线
电视台要比撤消地市级电视台容易，理由很简单，前者在广播电视系统内部就可以解
决，而后者则牵扯到地方行政，现在各级地方领导都己经饱尝了拥有地方电视台的好
处，如果忽然撤消地市级电视台，那么中央电视台和省级电视台对基层市县的报道和介
绍就不会像当地电视台那么充分。这是一种文化政治。
z) 对资源配置的影响
行政 规 制 的 主 导和由此导致的垄断将导致资源配置效率损失。
首先 ， 微 观 经 济学认为，市场竞争越充分，资源配置效率越高，与此相反，市场垄
断程度越高，资源配置效率越低。与理想的完全竞争相比，垄断市场的供应量比完全竞
争市场低而垄断价格通常比竞争价格要高。垄断企业通过以较高的价格和较低的产量提
供商品，攫取了一部分消费者剩余，使消费者剩余减少，同时还导致一部分剩余的永久
性损失即所谓的社会福利的净损失，或称效率损失。此外，只要是为竟争市场所不必要
的手段及开支，都可以看作是一种社会资源的浪费。在中国传媒业中，由于国家严格控
制媒体数量所造成的政策壁垒，业外资金难以进入传媒业，传媒业的平均利润率明显高
于其他产业。以报业的发展为例，近十年，报业的投资回报率也达17%到50%之间，远
远高于同期其他产业。同时，在行政性垄断状况下，以行政区划为界，细分化的各地媒
体市场都有较高的政策性壁垒，比如前些年，上海除了部分中央台频道外，基本不转外
地卫视，而实行对等落地后，情况虽然有所改观，但上海卫视至今未在浙江落地，浙江
卫视也未进入上海地区。因此，受这两方面政策性壁垒的影响，传媒产业长期存在超额
利润，越是经济发达地区，超额利润越高，媒体实力也越强。这就可以解释为什么中国
的传媒寡头控制较少的媒体却能在全国的广告市场上有较高的市场占有率。
在一 般 情 况下，在一个生产要素可以自由流动的市场里，企业通过产品差别化、规
模经济、设置进入壁垒等行为逐步扩大市场占有率，从而形成垄断势力。例如，美国的
一城一报现象就是在竞争中产生的.当《华盛顿邮报》1877年创刊时，华盛顿有13万人
口和5家报纸，到了1972年，尽管人口增长到280万，但报纸由于竞争火并只剩下了2
家。到1981年，华盛顿只剩下一张报纸《华盛顿邮报》。但在行政性垄断状况下，企业
无法完全按照市场规律办事，传媒产业市场行为的展开不充分。无论是市场的竟争行为
还是协调行为，无论定价或兼井行为，企业都受到限制，无法自行决定。生产要素不能
自由流动，资源难以根据市场供求关系来优化配置，大量行政规制的存在直接影响了传
媒市场的竟争效率。
同时 ， 免 受竞争压力的保护不但会产生市场配置的低效率，还会产生另一种类型的
低效率，即美国经济学家莱宾斯坦所称的“X非效率”。比如一张亏损多年的报纸也可以
因为行政原因而长期存在，不会破产或被兼并，就有可能出现企业内部利益集团的目标
分化以及缺乏成本最小化动机而导致的低效率的选择和行为，从而形成X非效率。
总之 ， 由 于国家较强的政策性保护，很大程度造成媒体行业的进入壁垒过高，同时
也造成了行业内竞争情况相对比较缓和。造成了国内媒体企业缺乏规模，资源比较分
散，对于即将面临入世冲击和逐渐开放的媒体行业显示出不强的抵抗能力，因此迫切需
要进行资源的重新整合。
第四章入世和潜在的市场进入者
-一 传媒产业整合的外在动因
第一节入世和中国传媒业
一、入世对传媒产业政策的影响
中 国 “入 世”前后，众多产业政策发生变化，传媒业也逐步对内资、外资开放，原
先行政性垄断的市场结构发生变化，政策性壁垒开始松动。
具体 而 言 ，媒体产业市场准入的现实性，取决于三大因素的变化:
其一 ， 媒 体教化功能的分解:随着中国大众消费品市场的成熟，媒体广告的迅速崛
起，中国媒体单纯的教化功能在发生松动，导致了发布权利(内容监管)、内容生产和经营
权利的分离，使得媒体经营的全面市场化呼之欲出.鉴于媒体功能的变化，现阶段，政
府对媒体的直接财政拨款己降到了7%.
其二 ， 市 场细分和政策松动。市场的发育和细分导致了媒体产业链的初步形成，媒
体市场服务的专业分工，使得原本板结一块的媒体市场，在各个链接点离意识形态的敏
感点开始远近不一，市场准入政策出现了不平衡和松动.比如:国内主要媒体广告购买
公司都己是外资控股的公司(实力媒体、传立媒体等)一统天下。
其三 ， W TO及其开放承诺。加入WTO之后，中国媒体产业面临新的竞争环境，入
世相关协定进一步促使媒体产业链的各个环节出现松动。
“入 世 ” 后 的 各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。至少有以下三条
将影响新闻业的发展:第一，根据《基本电信协议》开放国内电信(广义)市场，中国
加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49%的股权，两年后这一比例
可增至50 Yo;第二，美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的ICP内容供
应业务。和媒体有间接关联的电信市场的开放，使得电信增值业务当中和新媒体价值链
相关的中间地带也成为了外资进入的一个市场空间。第三，据《中国加入世界贸易组织
法律文件》所述，我国在加入世界贸易组织以后3年内，允许外资服务提供者从事书报杂
志的批发。允许外资控股，取消所有数量限制。入世后1年内，允许外资企业从事书报杂
志的零售。在广告服务方面，入世后2年内，允许外资控股广告企业，入世后4年内，允
许外国服务提供者在华设立外资独资子公司，等等。
虽然 我 们 可以利用发展中国家特别待遇条款，把我国一些弱势产业、敏感产业例如
新闻传播业列入《免除最惠国义务清单》，但按照WTO规则，这个自我保护、逐步“接
轨”的过程一般为5-8年，最长不过10年，凡超过5年以上的免除义务，其间都要接受
国际审查，看其免除条件是否仍存在，同时其他成员也会提出对应的限制、保护和补偿
要求。
二、逐渐松动的产业进入壁垒
就 目前 而 言，不同媒体领域依照自身性质与影响的不同，其对系统外开放程度也各
不相同，在政策性壁垒的影响下，中国传媒产业在不同领域、不同地域的细分市场呈现
出不同的市场特征.传媒产业结构图
1, 横向:细分市场的不同政策壁垒。
1) 从 报 业来看，随着报刊业经营体制改革，一个以中心城市为地域特征的新兴媒体
群落蓬勃发展起来，从报道内容上看，这些报刊都属于城市生活服务类、文化休闲类及
新型综合性晚报类，较少涉及意识形态领域，敏感度较低;从经营上看，这类报刊贴近
读者，市场化程度较高。因而这块媒体政策相对宽松，也是包括上市公司、外资在内的
系统外资金集中介入的领域。
另外 ， 尽 管政府对创办报纸有严格的限制，不允许个人和企业办报，只有具有一定
资格的国有单位才能取得办报许可，但由于报纸行政隶属关系复杂，办报主体众多，一
些离核心较远的报刊较早地出现了政策性的松动。虽然刊号数量严格控制，但国家允许
改变主办单位的刊号承租行为。诸多行业报纸和专业报纸普遍存在刊号承租现象。
200 1 年 1月，在全国新闻出版局长会议上，有关方面首次明确指出:要着力进行
“传媒领域投融资体系创新”，支持试点集团通过“购并和重组的方式兼营、创办多种
媒体”， “试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”。2001年4月，
中国证监会公布了新的上市公司行业分类，其中取消了原来的“高科技产业”，新增了
“传播文化产业”(LO1OI)及“信息传播服务业”(L20)。16前者的范围包括了“书、
报、杂志、资料的出版业”，然而并未包括报纸、杂志的编辑业务。这一系列的信号显
示:平面媒体的政策有进一步松动的可能，报刊行业的整体格局将发生深刻变化。
2) 期 刊 政策相对宽松。国家对出版杂志的控制通过刊号审批来实行。由于杂志的投
入少，进入壁垒和退出壁垒都相对较低，目前全国各地己经有期刊8725种，29亿册;其
中包含相当一部分有外资和民间资本背景的杂志。市场呈现出垄断竞争格局。期刊刊号
也有严格限制，但相对比报纸刊号宽松，也允许刊号转让，因此成为业外资金较早进入
的媒体领域。
3) 网 络 媒体:相关政策限制较少，不限制数量，也不限制投资主体，产业集中度
低，进出壁垒少。竞争激烈，属于完全竞争的市场结构。仅在去年下半年中国又有1800
家网站消亡。网站的资本来源主要是民间和境外风险投资，如搜狐、易趣、亿唐等网站
都是由美国的风险投资创办而成。仅IDG国际数据集团就在中国投资了众多刊物和网
站。
4) 相 对 而言，广播电视业对业外资金的进入限制非常严格。一直以来，与报刊相
比，电视领域的政策壁垒更严密，其开放进程也明显慢的多，这主要源于电视传媒巨大
的影响力和广泛的覆盖面，以及本身相对稀缺的资源。根据《广播电视管理条例》
(19 97.8)规定，广播电台、电视台由县、不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设
立，其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。国家禁止设立外资经营、中外合
资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。但是可以看出这种限制主要是指对电视台
产权主体的限制，并不排斥电视台采纳一些民间资本制作的节目。也就是说，国家虽然
不允许业外资本办电视台，但是却不限制民间制作公司的存在。因此，目前在制播分离
和买断单一节目或时段的广告代理资格两方面，己经出现了系统外资金和电视的合作，
相应地，中国已经产生了大量民间的节目制作公司，比如北京的光线影视制作公司，生
产“中国娱乐报道”，在全国几十家电视台播出;北京嘉实电视制作公司，制作“新闻
追击”，在上海台播出;再比如上海台财经频道的《财富人生》，就是由强生传媒投资
制作。
16中国证监会2001年版《上市公司行业分类指引》
2、纵向:媒体产业链不同环节的政策松动
从纵 向 媒 体产业链上来分析媒体的进入壁垒也许更有现实意义。
传媒 市 场 是一个由内容市场、受众市场、发行市场、广告市场组成的整体。相对而
言，目前我国对民间和境外资金进入的限制，主要集中在内容市场上，对发行和广告市
场己经有次序地放开。如国内主要媒体广告购买公司都已是外资控股的公司(实力媒体、
传立媒体等)一统天下。国内权威的收视率统计机构是国际著名的尼尔森公司。再如德国
的贝塔斯曼已经进入中国多年，组建了中国最大的书友会，在研究和开发中国市场方面
做了大量工作。书友会作为一个销售网络，不仅让他们得以积极参与图书零售市场的竟
争，而且让他们掌握了一个庞大的客户数据库，包括读者的年龄、性别、收入、爱好、
特长等资料，在内容提供上可以更有针对性。
众所 周 知 ，发行和广告是目前我国媒体的主要收入来源。换句话说，发行和广告是
我国媒体的生命线。一旦控制传媒运作的后道工序，那么对前道工序的影响和控制也只
是时间问题了。
另一 方 面 ，国家虽然不允许媒体内容产业上市，但是媒体集团和资本市场的合作却早
己经开始。
第二节外资传媒~潜在和实际的进入者
200 1 年 岁末。经过巧年的艰难谈判，中国正式加入世界贸易组织。虽然有关部门
一再以政策条文、领导讲话等形式，表示外资不能进入我国媒体产业。但实际上，国际
传媒集团早己经纷纷到来。
外资 传 媒 进入中国，是在改革开放以后。美国出版商国际数据集团(IDG) 是最早
进入中国市场的外资传媒集团。1980年它在中国合作出版了“IT第一张报”— 《计算
机世界》。此后，外资媒体纷纷抢滩中国市场。今年以来，香港的TOM,新闻集团、路
透社、时代一华纳、维亚康母(VIACOM )等异常活跃，动作频频。由于受政策限制，
这些传媒不能直接经营中国的新闻出版业，因此转而在中国寻求合作对象。于是，诞牛
了一批带外资传媒“血统”的报纸、期刊、电视频道、网站等。据不完全统计，我国目
前有境外媒体公司背景的媒体近50个，其中比较知名的如《财富中国》、(IT经理世
界》、电视方面的“中国体育报道”、阳光卫视，还有上海美亚在线网站等。’7
归纳 起 来 ， 外 资传媒在华运营模式大致如下
1.整合收购式
典型 的 是 香港的TOM.这是由李嘉诚集团投资组建的一家集网站、平面媒体、电视
媒体、广告等为一体的多元门户网。TOM 自进入中国大陆市场以来，凭借自身强大实
力，采取了一连串闪电般的收购行动，先后收购了鳖威体坛、羊城报业、美亚在线、风
驰广告、《亚洲周刊》及中国最大的电子邮局— 163.net.一个覆盖网络、印刷、户外
广告、活动策划等多层面的跨媒体平台已经初步建立。据报道，TOM的下一步收购计划
是指向既能赢利、又有品牌效益的传统媒体相关产业，以及在接入方面比较好的分销
商。IS
2.投资控股式
外商 通 过 投资控股，与合作伙伴(中国的或外国的)成立出版公司等形式投资媒
体。这种运营方式主要集中在专业媒体.
以最 早 进 入专业媒体的美国出版商国际数据集团(UD G)为例。1980年，IDG获得中
国政府的批准，建立了第一家合资的出版公司，出版《计算机世界》。目前，国内知名
的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》，几乎都带有IDG血
统。2000年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版了两份消费型杂志。今年3月初，
IDG集团又出版了《工业标准》杂志的中文版，取名为《数字财富》。今年5月，IDG与
美国“黄金媒体”公司联手推出一份婚庆事务方面的杂志;6月份，与美国赫斯特公司合
作，出版《好管家》杂志的中文版。两份杂志都将采取IDG在华所办杂志的惯例，即一
半内容译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成.作为最早进入专业媒体的
国外风险投资商，IDG过去两年中在中国IT媒体投入了1. 5亿美元，今后5年还将投入
8. 5亿美元.而去年IDG在中国利润回报达到了65%。在中国，IDG除了IT媒休外，
17妙卜资传媒在华经营棋式及其影响》，作者钱晓文，载于2001年8月《新闻记者》
ie 2001年4月16日《21世纪经济报道》
还将在非IT领域进行一些尝试，比如做电视节目等内容提供。2000年6月，IDG公司董
事长麦戈文表示，未来7年里，还将在中国投资10亿美元。
3.参股式
境外 传 媒 公司通过资本运作，以参股的方式迁回进入中国市场，如默多克的新闻集
团、美国在线等。新闻集团以参股的方式大力开拓中国内地市场。在电信领域，今年2
月中旬，中国六大电信运营商之一的中国网通集团在引入外资的时候，有关人士透露新
闻集团入股6000万美元，成为最大的两名外资股东之一，占股权的3%。在电视领域，
新闻集团的全资子公司STAR TV和控股的【V】音乐台(87. 5%)、ESPN (50%)、
国家地理频道〔66. 7%)和持股的凤凰卫视(38. 25%)以香港作为基地，与大陆30多
个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。在互联网领域，新闻集团与人
民日报社合资的北京笔电新人信息技术公司从事信息技术咨询服务，两者合作推出了
Chinabyte.com和门户网站搜索客(cseek.com)。另外，新闻集团还握有网易10%的股份
与renren.coml0. 2%的股份。
美国 在 线 (A OL)与时代一华纳也吹响了进军大陆市场的号角。今年2月，AOL高
层人士抵京。据透露，AOL与FM3“ 的合作，并不是要采取收购、整合的老套路，而是
以投资方式进入。与此同时，AOL还与中国银行机构及电子支付解决方案供应商首信集
团进行接触.
4.品牌合作
品牌 合 作 是许可经营的商务模式，不涉及任何资本与股权交易，美国迪斯尼公司与
中国海虹控股合作的方式，就属于这种模式。
今年 3 月5日，美国迪斯尼互联网集团与海虹控股(深交所0503)签定了正式合作
协议，共同开发中国互联网市场。根据协议，海虹将独家经营迪斯尼中文网站
(D isney.c om.c n)及迪斯尼BLAST的内容。海虹将进行所有内容的汉化，并独家经
营迪斯尼中国网站及网上收费频道BLAST.迪斯尼中文网站将涵盖迪斯尼英文网站的全
部精华，包括娱乐、游戏、游乐、家庭和度假等频道;DISNEYBLAST收费频道除原有
内容外，还将增加由双方合作共同开发的网上英语教学内容。迪斯尼互联网集团同时授
权海虹在中国境内独家经营迪斯尼中文网站及迪斯尼收费频道的所有网上广告业务。目
前的合作形式是海虹出钱，迪斯尼出品牌和技术，双方实际上一买一卖的关系，是一种
策略联盟。
5.节目交换
目前 外 资 媒体与国内电视台合作，其经营方式主要有两种:收取版权费和换取广告
时间。省级以上的电视台付版权费的方式居多，而地方电视台和有线台大都以广告时间
来交换。
在 20 00 年初正式整合CBS(哥伦比亚广播公司)以后，维亚康母己经成为全球规模
最大、最具影响力的娱乐传媒业领导者，它的旗下还拥有派拉蒙电影公司、MTV全球
网、BLOCKBUSTER音像连锁店等知名企业。早在1995年，维亚康母通过旗下的MTV
全球网就通过与中国开展节目交换的形式进入中国，目前与一些地方电视台合作开办了
四档节目，每周播出时间为16个小时，超过38家电视台播放，观众达到4000万。从5
月I日起，MTV全球网旗下的Nickelodeon每天在中国100多个频道播出30分钟。
Nickelodeon是全美所有电视节目中收视率最高的频道，占据儿童节目市场的50%以上。
6.直接进入
我 国的 传 播业现在还没有开放。以卫星电视为例，境外卫视若要在大陆落地，必须
通过中国广电管理当局的审批，以取得在内地的播映权。目前己进入内地的有香港的无
线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。如香港的阳光卫视主题频道，2000年10月取得了大
陆落地权。阳光文化集团己在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心。阳光卫视
频道已搜盖到各地的三星级酒店和涉外小区。此外还有根据对等原则向外资媒体开放
的，如我国的CCTV第4套节目通过美国在线一时代华纳公司上了美国的卫星频道，于
是开放珠江三角洲的天空，允许他们的卫星非新闻类中文文艺节目落地。以后这类卫星
节目可能会更多地进入，对我国电视的冲击会逐渐明显。
最近 ， 香 港电视广播集团进军内地市场的努力取得了突破性进展。它将与中央电视
台达成协议，互相转播电视频道节目。据透露，无线将会在北美、欧洲、澳洲及东南亚
转播中央电视台至少4个频道的节目;而中央电视台则会在国内播放电视广播TVB8及星
河频道的节目。
另外 ， 我 国上空200多颗直播卫星发射的电视信号中，约有30个中文频道，现在是
靠行政命令禁止收转，但随着卫星收视设备的小型化和价格的低廉化，家庭私自收看将
无法禁止。
7,版权贸易
美国 《商 业 周 刊》、《时代》等世界知名杂志通过版权贸易进入中国市场。1999
年美国《财富》杂志以在上海举办全球论坛为条件，换取了在我国创办中文版的许可。
应 当说 ， 加 入 世 贸 组织之前，我国传媒市场就已经一点点地、一部分一部分地
对外开放，加入世贸组织，加快了国外媒体集团进入我国传媒业的速度，这是不容置疑
的客观事实，对于这一现象，我国媒体管理层早已有清醒认识。中央主管宣传工作的一
位领导同志在上海调研期间就指出:国外大型媒体集团跃跃欲试，先头部队己经登陆，
他们凭借自身所具有的优势，强行市场准入，不能自己办传媒，就借助我们的渠道:文
化项目进不来，就与经济、科技合作项目捆绑进入;中央媒体进不去，就先进地方媒
体;直接投资不允许，就通过合资、再合资，曲线进入。看来，让进要进，不让进也要
进，这是我们现在所面对的实际情况。
第三节规模的比较和竞争威胁
一、规模经济与媒体经营
随着 我 国 传媒市场逐步成熟，社会对传媒的品质要求凸显出来，媒介产业开始进入
深度开发与规模竞争时期。其市场特点即高投入，高产出，在市场化程度较高的地区，
大量小型媒体日益萎缩，市场逐步集中于一部分强势媒体之中。从2000年平面媒体情况
来看，广告收入在亿元以上的报刊媒体有67家，前100强媒体的广告收入合计为192.15
亿元，约占了全国10000家报刊市场广告总收入的59.97%，这100强的平均利润率估计
在20%左右。并且，值得注意的是强势媒体在确立自己的优势之后，正通过强强联合、
成立报业集团等方式进一步扩大市场份额。
媒体 经 营 投资很大，当今媒体的竞争归根结底是实力的竞争，谁的经济实力雄厚，
谁的投入大，谁就可能赢得市场。媒体大投入、大产出的产业模式要求媒体具备一定的
规模。这是因为:
1. 媒 体 的 广 告收入与其发行量(指报刊，在电视而言就是覆盖面和收视率，在网络
而言就是点击率)直接相关，媒体发行量越大，广告价格越高，发行量越大，广告客户
也越多，因而，发行量直接影响媒体广告收入。而媒体要达到一定的发行量，需要大量
先期投入。
与发 行 量 相关，大媒体在市场竞争行为上拥有更多优势，比如在定价行为上，可以
采用掠夺性定价，如上海星期三，在创刊之初，定价为0. 3元，其成本却高达1. 5元，
由于低价发行，很快拥有了超过25万的发行量，遂实行限量发行。在广告行为上，大媒
体本身有很好的品牌，同时可以通过投放广告，进一步巩固自己的品牌地位。通过这些
市场行为，大媒体作为进入者创办媒体时有规模优势，而作为在位者又可以借助规模优
势，给新进入者设置进入壁垒，使不具备资本实力的进入者难以与之抗衡。
美 国一 城 一报垄断现象的形成，即与发行量及大宗广告直接相关。以华盛顿地区为
例:
197 0 年 ， 华 盛顿尚有三家日报: 《华盛顿每日新闻》《华盛顿明星报》《华盛顿邮
报》，发行量分别为20万、30万、50万，由于三家报纸为每天出报所付出的新闻采集制
作和收揽广告、印刷、发行费用大体相同，因而每一份报的成本就有较大差异，两家较
小的报纸成本要高， 《邮报》由于大量发行而降低了每一份报的费用.同期的广告价格
比较: 《华盛顿每日新闻》、《华盛顿明星报》、《华盛顿邮报》同样大小和版面的广
告价格分别为9676美元，12634美元，16676美元。虽然广告价格看起来是《每日新闻》
最便宜， 《邮报》最贵，但由于后者发行量大，广告的户均价格却更便宜，因此要求影
响更多客户、产生更大影响的大宗广告客户都愿意把钱投到《邮报》。《邮报》有了这
笔越来越多的收入和利润就可以更多地用在报纸的推销、编辑和提高发行量上，而其他
两家报纸的收入和利润不断下降，资金越来越少，受到压力越来越大。其中《每日新
闻》终刊于1972年7月12日。《明星报》终刊于1987年8月7日。在《明星报》倒闭
后， 《邮报》成为华盛顿唯一一家日报，发行量上升到70万份，成本更低，而广告价格
则上涨了。在《明星报》倒闭两年后， 《邮报》的广告价格上升了58%。实力的增强促
使《邮报》进一步扩大发行量和影响力，形成良性循环，也在当地形成了较高的进入壁
垒。(见表4-1)
表4-1 1 970年华盛顿地区三家日报发行量及广告价格比较
《华盛顿每日新闻》《华盛顿明星报》《华盛顿邮报》
发行量20万30万50万
同比广告价格9676美元12634美元16676美元
每户广告价格4. 83美分4. 21美分3. 34美分
从美 国 一 城一报现象的形成可以大致看出媒体特殊的扩张规律。在中国传媒产业也
表现出强者恒强的态势。
2、 另 一 方面，从内容的采集制作来看，由于受众对于内容品质的需求，也需要媒体
机构能提高内容质量，丰富传播内容。而这需要大量的资金投入。事实上，由于受众的
兴趣点有共同性，在争取受众收视、收看率时，也存在市场的博弈。以911事件为例，电
视台A和电视台B的博弈如下图所示，假定电视台播出相关报道能获得的收视率和品牌
效应为100:
表4-2电视台A和B参与重大报道的博弈
电视 台 A
电视台B
参与放弃
参与50, 50 100, 0
放弃0, 100 0, 0
在 两 方 博弈的得益矩阵中可以看出，假使双方都参与报道，双方将瓜分受众收视
率， (具体瓜分比例视内容质量而定，这里先假设是双方势均力敌)，假使双方都放弃
报道，双方都没有获益，假使一方参与报道而另一方放弃，则一方获得全部收视率。因
此对双方来说，最优选择都是参与竞争。因而(参与，参与)在这里构成一个纳什均
衡。而在具体报道质量的竟争中仍然存在进一步的子博弈，比如是否动用直升飞机，动
用几辆直播车。
上述 博 弈 分析表明了新闻竞争的残酷和激烈，因`its,媒体往往不惜巨资抢新闻。在
现实生活中，CNN因为在海湾战争中及时、快速的第一线报道而确立自己的地位，FOX
电视台由于充分报道911事件而为世界瞩目。大报大台需要在重大报道中体现自己的实
力，巩固自己的地位，而新进入者也需要借机会提升自己的品牌，力争进入权威、主流
媒体行列，因此，对重大新闻事件的大规模报道成为众多媒体必争之地，而这需要大量
的资金投入，同样存在强者恒强的态势。
总之 ，大 媒体或媒体集团的出现，必须要由大资本来支撑，否则很难维持。过去，
我国媒体资本的积累主要通过国家赋予媒体的一些特殊政策，靠媒体自身的发行或广告
收入等措施得到，但是光靠自有资金难以实现跨越式发展，难以迅速形成与国外传媒集
团在某些领域和地域相抗衡的实力和舆论影响实施能力。《中国媒体投资报告.2001》引
述相关调查表明:中国媒体资金紧缺的机构高达82%a
媒体 产 业 最大的矛盾在于，一方面，媒体业的管制核心之一是不许业外资金进入;
另一方面，中国媒体产业要做强做大，参与国际竟争，又不得不借助业外资金。从1995
年以来，中国媒体投资的主体从政府投资转变为媒体自身投资为主。而为了尽快将媒体
行业规模化，引入业外投资的呼声在媒体行业中也日趋增长。
二、规模的比较
虽 然 中 国已经出现了一些有一定规模的传媒集团，但是与世界媒体巨人相比，我国
四级办媒体、条块分割、垄断一隅的传媒业，仍然显得非常弱小。
199 9 年我 国新闻媒体的广告总收入为289.85亿元人民币，而美国《纽约时报》一年
的广告额就达60亿美元(折合人民币约为540亿元)。英国《国际电视业务》公布1998
年世界100家大电视公司排行榜，我国仅有中央电视台一家入围，排在第57位。而排名
第20位的意大利媒介设备公司当年的总收入为18.4亿美元，差不多是中央电视台当年总
收入4.95亿美元的4倍。新华社与美联社、路透社、法新社相比，也有不少差距。仅从
用户数上说，新华社有5000多家用户，其中国外用户只有100多家，而美联社、法新社
第五章传媒产业整合的目标和途径
第一节、整合概念的提出
所谓 整 合 ，就是利用各种手段对市场资源进行重新的配置和利用。中国媒体产业的
整合就是利用各种行政或市场手段对媒体产业的资源配置加以重新组合。
从 上 一 章节的分析中可以看出，中国传媒产业的发展既存在内部体制不合理，市场
集中度不高，企业资金缺乏等问题，当前又面临外部进入者的威胁，迫切需要做大做
强，而整合则是提高产业的市场竞争效率和规模效率的有效手段。
整合 行 为 对现阶段中国传媒产业的意义表现在:
1、 获 得 规模经济的效益。通过整合可以扩大生产和销售的规模，从而降低平均生产
成本和销售成本，获得更高的利润。除了技术上、财务上的规模经济效益外，还有一种
所谓的“协同效应”，联合进行的互补性经济活动可以产生协同效应.
2、 提 高 市场竞争力和市场支配力量。通过整合，企业竟争对手减少，市场占有率提
高，企业影响和控制市场的能力得到了加强，也就越有可能获得垄断的超额利润。
3. 减 少 资产经营风险。通过整合实现多元化经营。
4、 在 进 入其他领域或行业时，可降低市场进入壁垒。所需投入资本少，由于不对产
业总供给水平产生影响，短期内产业内部竞争结构保持不变。
第二节、整合的目标
通过 整 合 ，改变市场资源的分散状况，提高产业的规模效率，扩大市场容量和企业
规模，同时通过整合，突破体制瓶颈，拓宽市场边界，提高市场竞争效率。
具体 而 言 ，就是要通过整合，实现三步跨越:首先通过整合，形成一批包含多家子
报、子刊、子台(或频道)的实力强大的跨媒休集团，其次，形成一批不同媒体形态交
媒市场上形成几足鼎立，类似西方成熟市场几大广播网寡头垄断的竞争格局。目前有学
者的建议是设立五大广播电视网:中央网、龙江网(以东北地区为主)、黄河网(黄河
流域)、长江网(长江流域)、珠江网(珠江流域)。2i
第三节、整合的手段和途径
在集 团 整 合理论中，有市场导向型集团和行政主导型集团两大类，前者是指媒体以
资本为纽带，自愿实行联合或兼并，亦称媒体办集团。西方媒介集团大都是如此形成;
后者则是以政府行业主管部门为主体，借助行政手段对管辖媒体进行资产重组和集中，
亦称集团办媒体。现阶段传媒产业的整合行为既包含了行政手段，又不乏市场手段的尝
试。
(一)通过行政手段实现整合
由于 目 前 中国传媒业尚未完全市场化，主要传媒机构仍然属于事业单位，因此大多
数媒体整合行为都借助行政手段。比如各地传媒集团的组建基本都属此范畴。
应该 讲 ， 就我国的现实情况而言，完全靠市场导向是缺乏现实可能性的。在中国传
媒产业整合过程中，适时适量的行政手段是必要的。
作为 一 个 后 发 国家，在参与国际竟争时，中国的大部分产业都没有优势，其中也包
括传媒产业。就传媒产业的资源配置体系而言，无论是宏观层次的市场，还是微观层次
的企业家，都无法有效配置资源，而需要政府发挥替代效应。国内长期从事“后发展经
济学”研究的学者陆德明认为，后发国家在发展初期，由于市场缺失、企业家和民间力
量薄弱，往往工业化启动乏力，为了克服起步阶段的初始障碍，充分利用后发优势和后
发利益，通过实行后发国政府对市场和企业家的替代，发挥第一推动力的作用，促进经
2i《对上海广播电视事业发展思路和管理模式的探索》，作者赵凯， 《新闻记者》1998年11月。
济快速发展。但随着发展的深入，政府推动的效率和利益是递减的。因此，到发展的中
后期，尤其是当经济一旦起飞，政府应逐步退出和还原。”中国传媒产业在整合进程的初
始阶段，也需要政府发挥第一推动力的作用，促进市场结构的调整和市场主体规模的迅
速扩展，因此，以借助行政手段实现的整合行为为主体。而随着市场的发育，整合的行
政手段应该逐步为市场手段所取代，政府要实现角色的转变，传媒产业也要依靠市场机
制来配置资源，实现整合目标。
从实 际 情 况来看，传媒产业整合的初始阶段也需要行政力量的推动。首先作为长期
行政垄断的行业，如果没有行政力量的强力介入，垄断行业凭借自主行为是无法做到迅
速整合的。例如在“条块分割”的旧体制下，一些地方小日子过得不错，资产重组的自
发性普遍不高;其次，我国传媒业市场主体发育不全，市场机制作用不充分，生产要素
流动不畅，
相互需要，
因此很难靠纯经济行为来做大做强。三是在整合过程中容易忽视市场规律和
造成资源的简单叠加甚至捆绑，
于2，例如当前频道专业化就不是很成功。
尽管一个个的电视专业频道已经整体亮相，
不能形成1+1大于2的效应，有时反而会小
据对京沪等大城市电视收视率最新调查显示，
但绝大多数观众的收视习惯并未发生明显变
化，名列收视率前几位的节目依然是新闻和电视剧。各专业频道在晚上黄金时间普遍是
电视剧在“唱主角”，以增补时段。23造成这种情况的原因很多，其中很重要的一点就是
许多地区还是运用行政手段而不是市场规律来设置频道，过多地考虑旧有的利益格局;
四是在行政手段整合和权力捏合过程中，难免会有对职位、权力等行政要素最大化的追
求。行政要素和个人利益的再分配使集团化过程中增加了几许混沌性。24
在这 个 问 题上，亦有学者提出:“在消除和减少行政分割带来的集团化困难(如跨
区、跨省兼并等)和解决集团建立后遗留问题时(如媒介兼并、联合过程中可能出现的
大批下岗、转岗人员安置)，行政干预分量可以加重;而在新闻集团的个体运作上，直
接的行政干预应该减少，给媒体以适当自主权，使其按照市场需求，从效率前提出发，
实现集团内部的品种、经营结构和人、财、物资源的合理配置”。”
22《中国经济发展动因分析》，陆德明著，山R经济出版社.999年版.
23《传播经济参考，2002年第10期
24《瓶颈与出路- 我国广播电视集团化进程分析与对比研究》，胡正荣， 《中国记者》，2001.11
” 《垄断、自由竞争、垄断竞争— 当代中国新闻媒介集团化趋向透析》，李良荣、林晖， 《新闻大学》1999
年复季号
总的 说 来 ，依靠行政力量整合资源，推动改革，这在整合进程的起始阶段有其必然
性和合理性。但是行政调控迟早都将要让位于市场调控，随着我国正式加入WTQ，这一
转换更为迫切。所以在整合进程的不同阶段，应该随着其发展的逐步成熟，充分利用市
场和法律的手段来推进。政府应做的是制定游戏规则，鼓励联合，是否联合成规模更大
的集团是媒体自己内部的事情，这样才能处理好各种矛盾利益关系。
(二 )通过市场手段实现整合
通过 行 政 手段实现的整合，虽然通常可以在较短时间内迅速扩大企业规模，但行政
整合的弊处也很明显的，因此传媒产业的整合从趋势来看，主要是借助市场手段，以资
本为纽带，媒体之间通过在产权、运营和产品上的整合并购形成规模，实现产业的资源
重组，产生规模效益;
一、资本运营是传媒产业市场化整合的核心
所谓 资 本 运营就是将经济体所有的各种社会资源、生产要素，即经济体所拥有的饿
各种形态的资本，视为可以经营的价值资本，通过兼并、重组、参股、控股、交易、转
让、租赁等途径进行运作，优化配置，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种
市场行为。媒体的资本，指媒体的经营性资产，包括和新闻业有关的饿广告、发行等产
业，也包括非新闻业的饿产业部分。
现阶 段 ， 首先，从产业的外部环境来看，对于追逐利润的资本而言，媒体产业较高
的投资回报率意味着巨大的吸引力，因此传媒产业以资本运作为核心的整合有了丰富的
可能性。
在国 外 ， 尤其是一些发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产
业之一。但国外传媒市场经过多年开发，已经相对饱和。而我国传媒业却拥有巨大的市
场潜力。我国目前正处于经济转型期，有效需求不足，买方市场开始形成，市场竞争日
趋激烈，这给作为传媒业主要收入来源的广告和信息服务的发展带来了机遇。随着人民
生活水平的提高，电视、音响、电脑等逐渐普及，对影视音像等文化信息产品的需求日
益增长，传媒产业获得了广阔的发展空间。依托媒体发展广告代理、发行，影视节目制
作，信息传播服务有着巨大的市场潜力和商业机会。以电视为例，现在全国电视覆盖率
达到87%，电视机拥有量2亿9千万台，电视观众超过9亿人，每年还新增电视用户
1000万户。根据国家广播电视电影总局的计划，到明年全国电视人口覆盖率要达到90
%。在信息时代，拥有用户就是拥有财富，传媒产业拥有极为广阔的用户资源，其市场
潜力远非一般产业可比。正因如此，自90年代以来，传媒业广告收入年平均增长率大大
高于同期国民生产总值的增长速度。近十年间，报业的投资回报率高达17%到50%之
间，远远高于同期其他产业;我国现阶段日报千人拥有量仅为50份/千人，距联合国教
科文组织于70年代中期制定的发展中国家在本世纪末日报的千人拥有量100份/千人的
最低标准，还有相当大的距离，因此理论上我国报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜
在空间:在广告经营方面，最近10年，我国传媒业的广告收入增长了近20倍，十年内平
均增长速度为35%，尽管如此，市场空间仍然巨大，一般发达国家传媒业广告收入基本
占国民生产总值的2%左右，国际平均水平为la 5%, ze而我国广告收入还不到国民生产
总值的1%0
媒体 产 业 巨大的市场增长潜力，和作为新经济的重要组成部分具有的可持续发展的
良好前景，令媒体产业成为一项众多投资者看好的领域。
其次 ， 对 媒体而言，要实现整合目标，除了政策引导，必须解决融资和体制转换两
大问题，而资本运营是是解决这两大瓶颈问题的有效途径。
资本 市 场 是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，
而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是中国传媒业面临的问题.借助资本市场，
通过资本经营，可以使我国传媒业尽快实现市场化和规模经营，同时可使我国传媒企业
的运作摆脱旧体制，完善自身治理结构，并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创
新。从国际传媒业的大趋势来看，也给我们一个启示:中国传媒产业要生存和发展，最
佳途径莫过于充分利用资本市场的资源、运用资本运营手段来筹措资本加速扩张，增强
实力，以迎接国际传媒产业集团日益临近的竞争与挑战。
二、围绕资本运营的市场化整合途径
36《对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断》，作者喻国明，中国网2002年t月15日发布。
围绕 资 本 运营的主题，目前中国媒体产业的市场整合手段主要包括:兼并重组、合
作经营、企业上市等三种。
1、传媒企业上市的探索
约从 五 六 年 前 ，围绕传媒的资本运营就开始在中国的资本市场上暗流涌动。时至
今日，沪深股市传媒上市公司已有东方明珠、电广实业、中视股份等3家，而其他的
“擦边球”，诸如传媒买壳、借助下属公司上市等运作手段则更是名目繁多，如果再
算上介入有线电视网络的上市公司就更多了，但是由于这些上市公司大多从广告代
理、影视节目制作和媒体信息传播服务等方面介入传媒业，以介入传媒经营性资产为
主，不涉及编辑、制作、播放(发行)、广告一体化运作，从这层意义上来看，这些
公司应界定为传媒投资公司。
就上 市 的 具体方式而言，主要有以下几种形式。
1) 子 公 司直接上市
新 闻媒 体 将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立隶属于新闻媒体
管理部门或新闻媒体的、由国有资产控股的具有独立法人资格的股份制的子公司，然后
申请成为上市公司，公开募集资金。如1994年上市的东方明珠、1997年上市的中视股份
和1999年上市的电广传媒。组建独立股份制公司上市，按照《证券法》和中国证监会的
规定，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的
系统工程，需要很长的周期。虽然相对投资少，风险小，融资量大，但是耗时费力，难
度很大。
案 例 一 、东 方 明珠上市。
中国 传 媒 业 第 一件成功利用大笔业外资本的个案当数上海东方明珠股份有限公司。
这家以广播电视传播服务为首要经营业务的上市公司，建于1992年。设立这个公司的意
向起因于建造东方电视塔，银行贷款不敷使用，于是向股份制求助。上海市广电局全额
投资的上海广电发展实业公司、上海电视台、上海人民广播电台、每周广播电视报四家
共投资3.7亿元为发起人股，向社会募集新股4000万股，每股溢价5.1元，当年就集资
2.4亿元〔161。原注册资本为4.1亿元，经两次增资扩股，现为6.4亿余元，至2000年6月
30日总资产达36亿余元，其中股东权益16亿余元，发起人股份(国家股)约占股份总数
77%o n
2) 子 公 司控股上市公司
与其 他 企 业一样，新闻媒体子公司直接上市过程烦琐漫长，于是一些新闻媒体按照
市场经济规律和证券市场规则，采取通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公
司的办法，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。如1999年《成都商报》下属博瑞
公司控股四川电器、2000年《人民日报》下属华闻公司控股燃气股份。
案例 一 : 《成都商报》下属博瑞公司控股四川电器
199 9 年 6月，由《成都商报》绝对控股的子公司成都博瑞投资有限责任公司(成立
于1997年，注册资本1.23亿元，目前总资产6亿多元，至2000年4月己经投资控股了
10个子公司，经营范围包括广告、发行、房地产、印刷、网络等多个领域。)受让成都
市国有资产管理局持有的上市公司四川电器2000万股国有股，一举成为四川电器的第
一大股东，占27.65%股权。随后，四川电器又将价值1200万元的地产和房产有偿转让
给《成都商报》。四川电器1995年11月在上海证券交易所上市，主营高低压电器开
关，效益平平。在公司改组后的新董事会9名成员中，有5名是博瑞人， 《成都商报》
副社长、博瑞总经理孙旭军出任董事长. 《成都商报》间接控股上市公司，在传媒界和
证券界引起轰动，带动四川电器股价从18元最高涨至30元，庵升67%>博瑞还把成都
商报发行投递公司93%的股权转让给四川电器，因此，有人称四川电器为“报业第一
股”。2000年3月，四川电器更名为成都博瑞传播股份有限公司，股票简称也改为“博
瑞传播”。公司逐步介入传播业，涉足广告、印务、出版发行、信息网络、电子商务等
领域。2000年8月，博瑞传播以51%股与《四川广播电视报》合作组建四川博瑞广播
电视传播有限公司，共同经营《四川广播电视报》的广告、发行及相关经营性业务。同
期，第一大股东博瑞投资在受让深圳天俊投资发展公司234万股法人股后，共持有博瑞
传播总股本的25%. 2000年9月，博瑞传播通过增资扩股，成为成都博瑞印务有限公
司和成都博瑞广告有限公司的第一大股东，分别拥有这两家公司50%和41%的股权。
据悉，成都博瑞印务有限公司是《成都商报》的独家承印商，拥有稳定的印务市场;成
27《上海东方明珠股份有限公司2000年中期报告摘要》， 《上海证券报》2000年7月31日.
都博瑞广告有限公司是四川地区经营规模最大的专业化综合性广告公司之一。而《成都
商报》用1个多亿的资产控制了博瑞投资公司6亿多的资产，使得报社有更多的资金用
于基础设施建设，用于采编设备的更新、采编人才的引进，真正实现采编部门与经营部
门、采编人员与经营人员“两分开”，也提高了办报质量，达到日发行量56万份左
右，1999年广告收入达1.7亿元。
案例 二 : 《人民日报》全资子公司华闻实业协议收购上市公司燃气股份
200 0年 4月8日，《人民日报》创办的全资子公司中国华闻实业发展总公司协议收
购上市公司燃气股份除第一股东外其余7家股东6502.1982万股法人股，占25.6%股
权，从而成为第一大股东。燃气股份1997年7月在深圳证券交易所上市，主营业务为
城市管道燃气的开发、设计、施工等，是国内首家燃气行业上市公司。华闻公司成立于
1993年，是人民日报社全资创办的全民所有制企业，公司注册资本5000万元。截止到
1999年底，公司净资产6.95亿元，总资产11.43亿元。其主营范围为:有关经济、文
化、科技方面的信息开发、咨询服务;组织文化交流.其所属企业有“CHINABYTE "
中文站点、"PRC Daily”网站及华闻旭通国际广告公司等。
这种 运 作 方式是进入证券市场融资的“捷径”，但是比子公司直接上市风险要大，
它不仅要求新闻媒体有较强的经济实力，有专业的经营人才，还要选好上市公司，并得
到上市公司原控股股东的支持。否则容易出现股权纠纷。据了解，南方日报报业集团、
羊城晚报报业集团、四川日报报业集团也都提出，如果有机会，将通过收购上市公司的
方式，进一步壮大报业经营实力。
上述 两 种 上市方式，无论是子公司直接上市，还是子公司控股上市公司，其实质都
是新闻媒体通过自己绝对控股的子公司进入资本市场，达到“间接”上市融资的目的。
既不违反现行关于新闻媒体管理政策，又符合资本市场规则。据1999年报统计表明，
沪深两市加权平均每股收益为0.204元，净资产收益率为8.22 ，比1998年增长10.48
%;而上述东方明珠、中视股份、电广传媒、博瑞传播等媒体板块加权平均每股收益为
0.29元，比沪深两市平均水平高出42.16 ，净资产收益率为11.55%，比1998年增长
12.59%，经济效益相当不错。可见，中国传媒业光靠在广告和发行市场自我积累求得发
展只能实现算术级数的增长，而一旦进入资本市场，借用社会力量，就有可能实行几何
级数的增长。
但是 实 现 真正的媒体股，让媒体本身的核心价值进入二级市场，而不是媒体的附加
价值上市，仍然是目前一些媒体寻求上市的难点所在。
2、合作经营
新闻 媒 体 与业外资本合作，共同经营媒体。业外资本往往只作为投资者，或者和
媒体成立子公司，共同经营广告、发行或网络建设业务，但不参与具体的采编业务管
理。
目前 中 国 媒体产业链的雏形己经初步形成，仅传统媒体的产业链上就包含了广告
公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、发行公司、发行监测机构、收视
收听监测公司、广告监测公司、节目制作公司和其他配套服务商。随着市场环境的改
变，产业链的不同环节出现了程度不等的政策松动，而随着政策的放宽，传统媒体产
业链的诸多环节都逐渐有外界资本(包括国外资本和民间资本、国有资本)的介入。
这样 的 合 作经营主要依照两条原则:
结构 合 法 :在现有法规条件下，不能对媒体本体进行融资，但法规没限制对媒体
广告和媒体发行业务的投资.结构合法就是投资结构的股权安排要合理，法律安排要
比较充分把经营权和编播权分离。
专业 运 营 :通过法律安排媒体经营体制的独立性和灵活性，其基础是保证媒体公
司治理结构的合理，经营实体以股份制公司运作。专业运营的难点是:法律上分离后
的编播权和经营权，在媒体运作中必须保持高度协调。
在 目前 传 媒业的整合手段中，与业外资本的合作是一种相当重要的形式。多年
来，业外资本进入传媒业的尝试屡见不鲜(见表5-1，表5-2)。主要有两种方式:一
种是同媒体合作成立子公司，共同经营广告、发行或网络建设业务;一种是直接承包
报刊的版面、专栏或广播电视台节目。具休而言，有学者在报业这一块，归纳出这样
一些形式:股份制经营:委托制经营;合伙制经营;合作制经营。28
38《报业经济与报业经营，，唐绪军著，新华1I1版社，1999年3A版.
虽然 我 国 传媒业是一门必须经过严格审批方许进入的特殊行业。但是事实上业外
资本的进入己有多年，1994年中共中央宣传部“新闻调研小组”在其正式出版的调查
报告中披露，广东的报纸或明或暗与企业有合作关系的已有30多家。调查报告归纳企
业介入报业的形式有4种:一、报社和企业双方出资出人组成编辑部:二、企业出资
出人只参与广告和印刷发行业务，利润分成;三、企业出钱，不参与编辑和经营，也
不要求利润分成，但要求在报头注明企业名称和联合办的字样，企业提供稿件要优先
刊用;四、多家企业联合投资，共同组成理事会，决定重大事项，但采编工作由报社
独立负贵。”
如前 所 述 ，这些做法都是不合法的。有许多规范性文件有禁止条款，如(报纸管
理暂行规定》:“报纸经批准登记注册后，严禁转让其刊号和出版权，其他单位或个
人不得以出资代办或其他方式控制或接管报纸。” 《关于严格禁止买卖书号、刊号、
版号等问题的若干规定》:“凡是以管理费、书号费、刊号费、版号非或其他名义收
取费用，出让国家出版行政部门赋予的权力，给外单位或个人提供书号、刊号、版号
和办理有关手续，放弃编辑、校对、印刷、复制、发行等任何一个环节的职责，使其
以出版单位的名义牟利，均按买卖书号、刊号、版号查处。”“严禁任何单位和个人
以任何名义直接或间接地购买书号、刊号、版号，并参与出版、印刷、复制、发行等
活动。凡购买书号、刊号、版号从事的出版活动均属非法出版活动，坚决予以取
缔。” 《出版管理条例》还规定了相应罚则。
由于 得 不 到法律保障，投资主体的利益往往得不到保证。但是由于合作方式不涉
及产权关系的变更，因此相对而言管制较松，也成为业外资本进入传媒业的主要方
式，带有很强的试验性.
3、兼并重组
在市 场 经 济中，兼并重组是资本集中的一种基本形式。由于伴有产权关系转移、
业务重组、多法人合一、财产合一等组织调整行为，兼并也被视作对市场关系影响最
大的市场行为之一。通过兼并能有效扩大生产和销售规模，获得规模经济的效益，能
”巾宣部新闻调研小组:《中国报业总盈结构效益调查》。新华出版社，19%年a月版。
减少竞争对手，提高市场占有率，从而提高市场竞争力和市场支配力量，能降低企业
进入新市场的进入壁垒，能有利于实现多元化经营，从而减少资产经营的风险。
在国 际 上 ，随着媒体产业进入规模竞争时代，扩张和兼并成为全球范围内的发展
趋势，出现了很多媒体巨头之间的兼并重组行为，比如时代华纳和美国在线的联合等
等(详见第二章第三节)。在中国，兼并重组也是媒体市场整合的趋势所在，但是由
于兼并重组涉及到产权关系的变更，而目前中国的媒体机构基本都是事业单位，且政
策也不允许业外资本主办媒体，因此在产业政策和产业环境的制约下，完全市场化的
兼并手段暂时难以实现，不仅业外资本不可能兼并媒体，即使一家媒体想要兼并另一
家，也存在难以逾越的行政障碍。目前唯一具有可能性的是媒体集团兼并业外企业，
比如上海文广集团收购申花俱乐部等等。
综上 所 述 ，可以预见，传媒产业的市场化整合将以业内外资本的合作经营为基
础，并随着政策的放开，逐步尝试以资产重组、资本运营为主题的上市和兼并手段。
表5-1 参股有线网络建设上市公司一览表
序
号
代码公司名称投资金额
(万元)
主要投资项目
1 0696 聚友网络17100 建设成都光纤有线电视网络
2 600899 信联股份25300 长春有线网49%，湖北有线网49%
3 0839 中信国安超过4亿沈阳、承德、荆州有线网，河北有线网，武汉有线
网40%，唐山有线网49%，鹤岗有线网30%
4 600704 中大股份1900 浙江有线网49%
5 600089 特变电工9350 山西有线网49%，新强有线网20%
6 0739 青岛东方7200 青岛有线网络45.5%
7 0917 广电传媒6609 长沙有线网
8 0548 湖南投资5100 株洲广播电视塔公司〔株洲有线网)51%
9 0899 赣能股份4900 江西有线网49%
10 600832 东方明珠11600 上海有线网29%
11 0733 振华科技3000 贵阳有线网
12 0813 天山纺织3000 乌鲁木齐有线网25%
13 600778 友好集团2000 乌鲁木齐有线网16.67%
14 0755 山西三维1921.5 北京中网数据有限公司51%，从事有线网增值服
务;投资云南有线网
15 600881 长春亚泰3620 长春有线网20%
16 600797 浙江天然8100 绍兴有线网45%，徐州有线网44%
17 0040 深鸿基32521.6 福建有线网60%
18 0806 北海银河4500 南宁有线网络49%
19 600101 明星电力4800 大西南有线网络有限责任公司50%，建设成都周边
地区有线网
20 600105 永鼎光缆5000 建设江苏、安徽、河北、江西、山西等省千线网
21 0909 数源科技3855 安徽有线网51%i铜陵有线网43.5%
22 600657 青鸟天桥3200 四川省广电网25%
23 600076 华光科技山东省广电网
24 600157 鲁润股份14700 浙江广联信息网络有限公司49%，建设11个地市的
有线网
25 600098 广州控股2500 广州宽带信息网络有线公司28%，建设城域主千网
26 0690 宝丽华梅州有线网
27 600749 西藏圣地宜兴有线网
表5-2媒体和业外资本合作经营一览
报社投资方
京华时报北大青鸟
经济观察报山东三联集团
21世纪经济报道上海复星实业
三联生活周刊Tom.com国康
中计系列赛迪集团
互联网周刊高在郎个人
北京娱乐信报昆朋网
科学时报及子刊网络报、科技新闻周刊联想集团
新财经、理财周刊强生
中华合作新报(已停刊) 圣象集团
新周刊、焦点三九集团
舞台与人生、希望这一代成诚公司
风采杉杉集团
计世系列IDQ集团
成都商报成都博瑞传播
时尚法国
前程周刊51job.com
育年时讯Tom.com
商务周刊厦门信达
资本市场首创集团
经济导刊中信集团
山东商报山东商业集团
上海商报巴士股份
名牌时报湖南投资
Chip 德国弗戈
科技新时代、个人电脑等富国荃金
瑞丽系列轻工业出版社
第四节整合的市场绩效
产业 经 济 学认为，企业的市场行为总是为了实现一定的目标，如利润最大化、更
高的市场占有率等等。企业的市场行为受到市场结构的状态和特征的制约，反过来也
作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。中国的传媒产业正处于从“事
业”向“产业”的转型时期，整合行为将推动传媒产业进一步从封闭走向开放，但也
将推动传媒产业走向寡头垄断的市场结构，缩短中国传媒产业市场从垄断竞争走向寡
头垄断市场格局的时间，强者恒强的态势迫使媒体重新整合，而整合又将加剧市场的
垄断趋向。在中国传媒产业整合的过程中，伴随着媒体产业的规模化发展趋势和市场
集中度的不断提升，目前由资金规模带来的进入门槛也逐渐上升。以北京为例，1998
年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而
仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金“门槛”就已经升到了
5000万左右。据估计，未来1-2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一
步提升至1亿以上的水平。进入壁垒的升高直接影响到市场的垄断程度。3“
从市 场 绩 效来看，整合是一把双刃剑。从积极的一面来看，整合能推动产业结构
调整，加快实现产业的规模经济，增强中国传媒机构同国际传媒巨子的抗衡能力，对
于一个已经从封闭走向开放、面临国际竟争的后发国家来说，这是必要的和有益的。
但另一方面，整合行为在推动规模经济的同时，也将促使市场集中度的上升，市场内
具有决定地位的大企业越来越强大，从而导致垄断的加剧。而产业市场的过分集中和
分散都会降低产业的规模经济水平。在市场集中度过高的产业中，处于垄断地位的大
企业的生产成本常常高于规模较小的企业，因为存在X非效率。垄断还会导致整个产
业市场的效率损失。在政策性壁垒逐步消除之后，市场的进入壁垒并不会降低，随着
跨媒体集团的出现，新企业进入市场的资金投入和经营风险也大大提高，媒体巨头还
30《对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断》，作者喻国明，中国网2002年t月15日发布。
可以利用多产品和多市场的有利条件，实施限制性定价和掠夺性定价，巩固自己在市
场上的垄断地位。
在崇 尚 自 由竞争的西方国家，一般都有反托拉斯的法律法规，限制企业规模的过
度膨胀，中国在整合媒体产业的进程中，也需要考虑完善相应的法律法规，维持市场
的竞争性。对于企业而言，则要尽可能避免因规模膨胀带来的X非效率现象，实现企
业规模经济效率。
第六章结论
综合前文的论述，可以看出，虽然中国已经出现了一些有一定规模的传媒集团，
但是与世界媒体巨人相比，我国条块分割、垄断一隅的传媒业，仍然显得非常弱小，
市场集中度不高、资源分散仍然是现阶段中国传媒市场的结构特征，究其根源则在于
传媒业的产品差别化和行政性垄断因素。因此，在内生的变革需求和外生的竞争压力
推动下，整合是中国传媒产业必然和迫切的选择，通过整合，可以有效改变市场资源
的分散状况，提高产业的规模效率，扩大市场容量和企业规模，同时通过整合，可以
突破体制瓶颈，拓宽市场边界，提高市场竞争效率。从整合的可行性上看，近年来，
中国传媒业的市场化、商品化、企业化和由此带来的全面产业化，已经使传媒产业的
整合成为可能。从整合的手段上来看，在初始阶段需要同时借助行政性手段和市场化
手段，而随着整合进程的拓展，以资本为纽带，跨媒体、多元化的重组与融合将成为
产业整合的主要方式和趋势。在中国传媒产业的整合过程中，行政性垄断和政策性壁
垒的存在是最大的难点，而产业政策的调整则是推动整合行为的关键因素。
由于 论 文 研究的是一个兼具经济性和政治性的“敏感”行业，其属性有很多区别
于其他产业的地方，且仍处于产业化和市场化的过程中，把握起来有相当难度，本文
的研究也有很多不成熟之处，所提出或涉及的诸多问题都可以作进一步研究，例如在
传媒产业的整合中行政手段和政府应该扮演什么角色，中国传媒产业的后发优势在哪
里，等等。且作为引玉之砖，希望对媒介经济学的研究有所贡献。
后记
从新 闻学到经济学，是很大的转变，也要付出加倍的努力。作为一名
在职研究生，我在经济学院的求学历程可谓是“路漫漫”，从97年开始
整整5年时间，到今天终于写成经济学的毕业论文，期间要特别感谢我
的导师陆德明先生，是他的指点和鼓励让我坚持到今天，也是他的严格要
求迫使我静下心来去钻研。虽然今天我从事的并非经济工作，但学了经济
学却发现，经济学的概念无所不在。我相信这五年的学习会影响到我的一
生。
参考文献
1, 《信息经济论》，马克波拉克，湖南人民出版社，1987年版
2, (21世纪的主导产业一第四产业》，王树林主编。
3, 《报业经济学》，金陪著，经济管理出版社出版，2002年版。
4,《理解媒介一论人的延伸》，「美l马歇尔。麦克卢汉著，商务印书馆2001年版。
5, 《中国新闻年鉴》1991年一2000年
6, 《中国统计年鉴》1991年---2000年
7, 《产业经济学》，苏东水主编，高等教育出版社出版，2001年版。
8,《传播媒介的垄断》，[美]本巴格迪坎著，新华出版社出版，1986年版。
9,《日本新闻事业史》，[日]内川芳美，新井直之著，新华出版社出版。1986年版。
10,《产业组织和政府管制》，[美1施蒂格勒。
11,《中国经济发展动因分析》，陆德明著，山西经济出版社，1999年版。
12, 《新闻传播学》，邵培仁、叶亚东著，江苏人民出版社，1995年版。
13, 《宏观经济学》，欧阳明，袁志刚著，上海人民出版社，1995年版。
论文独创性声明
本论 文 是 我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除
了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的
研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明
并表示了谢意。
作者签名: 劳看燕日期:2602. r-).
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作者签名: 导师签名: 日期:),t;?，/2，f，