华中师范大学
硕士学位论文
企业形象识别系统信息工作研究
姓名：王战平
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：张绍焱
19990901
要
Y 31811 8
企业形象识别系统是市场竞争并保持竞争优势的一件法
宝，而树立良好的企业形象就必须加强信息工作。本文由分析
CIS设计与实施申存在的问题入手，论述了CIS信息工作必须
围绕企业的实际需求，建立科学的远行模式，加强信息的收集、
整理与研究，注重信息服务。在CIS信息工作的各个调节，如
CIS调查、CIS策曳13、CIS实施(信息传播)和CIS评价，科学地
进行CIS信息传播和企业信息工作管理。
关键词：企业形象识别系统信息
ABSTRACT
Corporate Identity system is a magic weapon of the
corporates anticipating the market competition and
keeping the competition superiority，but if good Corporate
Identity is set up，corporte information work must be
strengthened．This article starts with analysising the
problems txisting when CI Corporate Identity is imagined
and performed，and then discusses that corporate in
formation work must be done around the corporates’
demands，strengthen collecting informetion，sorting
in information and study，lay stress on corporate
information serrice，and scientifscly disseminate and
manage corporate infomation．
Key word Corporate Identity System
information
．^』．—JL
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即将跨入崭新世纪的中国企业，立足“关”前，对比欧美企业，尤
其是全球财富500强，面临着诸多方面的问题。如企业技术创新、思
想经营观念、持续性发展等问题。而近几年在我国企业界尤其是在
保健品产业界企业的沉浮(如“山东三袜”的衰落、“珠海巨人”的瓦
解、“沈阳飞龙”的痛陈失误二十条)令人在不断的思考另外一个重
要的问题即中国企业形象建立与传播的问题。因为“山东三株”衰落
是因其危机公关事件的处理不当，造成人们的信念危机；“珠海巨
人”的瓦解除了投资经营盲目之外，另一个重要原因就是企业信息
传播失当；而“沈阳飞龙”总裁姜伟反省的“二十大失误”，企业形象
方面就涉及到企业创新不力、企业理念无连贯性、忽视现代管理、地
毯式轰炸的无效广告，没有全面的推进市场节奏等问题。而展示在
中国企业与公众面前的全球财富500强，则无一不是创新的领袖、
行业的领导者，他们在世界市场上纵横驰骋，取得的巨大经济效益，
无一不得益于树立了良好的企业形象，所以研究企业形象，尤其是
企业形象识别系统及其信息工作，都具有较强的理论意义与现实意
义。
一、企业形象识别系统
1．1企业形象识别系统概述
1．1．1 CIS简介
企业形象是指企业的关系者对企业的认识和在此基础上形成
的印象。企业形象是一个企业特性的表现，是一个企业的综合形象、
整体形象，是企业“神”与“形”的高度整合统一。而社会大众对某企
业的企业形象的认识多数来自于企业的宣传推广活动、信息传递的
影响以及情感沟通所达成的共识与认同。
企业形象的形成过程是长期的，极少在短期之内发生变化。根
据相关机构10年间的企业形象调查结果分析发现：
(1)企业形象的形成过程是长期的，极少在短期之内发生变化。
如著名的“中华老字号”都是经历了漫长岁月的磨炬与文化累积逐
步形成的；而现在中国很有影响的企业，如“海尔”、“春兰”、“格力”
的企业形象建立与完善也经历了相当长的时期。
(2)除了广告，公开的宣传活动对树立良好的企业形象，也具有
不可忽视的作用。自改革开放以来，各个时期的媒体广告(尤其是中
央电视台的广告)带给中国广大企业的回报是巨大的。人们俗称在
中央电视台做广告的回报是“早上开进一辆桑塔娜，晚上开出的就
是一辆奥迪”，但是我们也应该注意到随着消费者理性消费比重上
升和媒体的日益规范与影响力的正常回归、宣传推广活动，如消费
者教育与管理、某些领域内专门知识的宣传推广等；对于树立良好
的企业形象具有重要的作用。
企业形象的形成主要依靠企业形象识别系统，而企业形象识别
系统(简称CIS)对树立良好的企业形象也具有重要的作用。
企业形象识别系统是指将企业经营理念与精神文化运用整体
传播系统(特别是视觉传达设计)传达给企业周围的关系或团体，并
促使其对企业产生一致的认同与价值观。
·1·
1．1．2 CIS的发展
CIS的发展，企业形象最早源自第一次世界大战前德国AEG
电器公司其在系列性的电器产品土，首度采用了彼德·贝汉斯所设
计的商标，成为统一视觉形象的雏形；其后1933年一1944年间，由
英国“工业设计协会”会长佛兰克·毕克负责规划的伦敦地下铁，堪
称全世界实践“设计政策”的经典之作；而二战之后，随着国际经济
复苏，工商企业蓬勃发展，企业经营管理者深感建立统一的企业识
别系统，正确传达企业信息以树立良好的企业形象的重要性。于是
1950年起，欧美各大企业纷纷导入企业形象识别系统(Corporate
Indentity System简称CIS)，并且形成一种风潮。其中的代表作有
著名的蓝色巨人IBM，其八线条纹IBM字，可谓是“前线科技智慧”
的代名词；而被誉为“美国国民共有财产”的可口可乐，为了迎接
“MORE的70年代”，引入视觉强烈震憾的红色，与充满波动条纹
所构成的COLA～c0LA标志在全球消费者心目中成功地塑造了
老少成宜、风行世界的品牌形象。
CIS与欧美60年代以后的CIS全盛时期相比，日本、台湾等
CIS观念的引进与企业实际导入晚了一二十年，而具体根据各国的
实际实施方案，我们不难发现，欧美与日本、台湾具有鲜明的区别特
征，即欧美CIS偏向市场行销，竞争导向的视觉传达设计与全体运
用设计项目的规划；日本的CIS模式则是根据东方民族与日本文
化衍生出独特的“日本型CIS”：即偏重以人为主的企业文化型
CIS；而台湾因中小型企业居多，基本上接近日本，企业的经营目标
和日本式CIS一样，重视人文精神，文化层面，并且探寻文化的根
源，逐渐形成了具有独特的造型法和地区性色彩CIS模式。
中国大陆身处亚洲，并且随着改革开放的进行，社会主义市场
·，’
经济体系不断地建设与完善，于80年代引进了CIS观念，并且诸多
企业积极地导入CIS，如太阳神集团、江苏燕舞集团，近几年的长安
汽车、海尔电器等。中国的C1S设计与推广明显地与日本、台湾具
有强调文化，注重人文色彩的特点。而如何构建具有中国特色的
CIS模式，是中国广大的企业经营管理者、从事CIS设计、公共关系
工作和媒体工作的人们普遍关心的问题。
1．2 CIS的结构分析
1．2．】CIS的特质
企业形象识别系统具有以下几个方面的特质：
(1)从市场行销水准、设计表现水准，提升为经营哲学水准的具
体行动，而非架空的经营理论与策略。
(2)其职责划分不仅是广告、宣传部门，而是包括整个企业的所
有部门。
(3)企业信息传播的对象不仅指向消费者与用户，同时还包括
企业的股东、员工、社会机关团体等；企业信息传播不是单向传播，
而是双向传播。
(4)企业信息传播的媒体，不仅只有大众传播媒体，而且包含所
有与企业相关的媒体。
(5)企业形象识别系统不是短期的即兴作业，而是长期的规划、
有组织的系统工程。
1．2．2 CIS机能结构分析
企业的经营管理必须面对不同的社会阶层，由此，需要建立健
全而有效的信息传播系统，以期对内形成统一的意志、向心归属的
机能，对外建立企业形象识别、社会认同等效用。其机能可以以下图
表示：
。3’
图卜一1 CIS的机能结构图
1．2．3 CIS的构成要素
企业形象的构成要素包括三个方面：
(1)理念识别(Mind Indentity，简称MI)
(2)活动识别(Behaviour Indentity，简称BI)
(3)视觉识别(ViⅥⅢ1 Iulentity，简称V1)
三者的关系如下图：
罔1—2
而CIS构成的的结构层次．可以以下图作为说明
‘矗矗§§蕞蓊，
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922譬：嚣
图l一3 CIS结构圉
C1S的构造，根据经营的理念、传播的意志、设计的创见等动
·4·
詹￡
因，确定基本的设计要素作为整体传播与设计的基础，随着营业内
容、产品特性，并配合媒体的不同，展开各种应用设计要，设计系统
构造图如下
图1—4 设计系统构造图
综上所述CIS的开发与应用是实际以视觉化的设计要素为整
体规划的中心。意即树立良好企业形象最为快捷的方式，就是在企
业信息系统(Corporate Inforination System)的SMCR模式(即
Source-*Media-*Code—Rcceiver)中建立一套完整、独特的符码
(Codiny)系统，以供社会大众识别、认同。SMCR传播模式如下图
所示
SOURCE 1。’1。1。’’’’。“’。。。。‘’。。。——CODE。—。。·-·-----··----————MEDIA
图1—5 SMCR传播模式
由以上分析可以看出信息工作是CIS不可或缺的重要因素。
1．3 CIS的作用分析
·5·
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CIS对企业而言具有识别作用和代表作用两项基本作用，同时
还具有以下作用：
1．3．1树立良好的企业形象、提高企业知名度与美誉度。
企业的知名度与美誉度是企业形象的重要标志。当今社会树立
了良好的企业形象就可以获取较高的社会利益和经济效益。
企业形象的作用是人们在实际生活中可以普遍感受到的。国际
设计协会的一项统计显示，在企业形象上投入1美元，可产出227
美元，即产出是投入的227倍。这可以说是对“企业形象”价值或“企
业无形资产’’的一种度量。其最有说服力的代表是餐饮业中的霸主
“麦当劳”与中国餐饮业的比较。“中国烹调第一”是国际公认，中国
的饮食文化更是全球闻名，“八大菜系”兼之各种小吃，在世界各地
大受欢迎。据不完全统计，在海外共开设了18万家中国餐馆，但并
没有很好的业绩；而麦当劳在世界各地的餐馆总数为1．8万家，其
全球的总营业额超过300亿美元，其利润约30亿美元，目前正以每
年新开张1000余家的速度在扩张海外市场，全球每天光顾麦当劳
的顾客超过3000万人次。中国餐馆与麦当劳比较，成败的原因在于
现代饮食竞争在于饮食已超越国别、味道、价格等概念，而被饮食所
包含的“环境、气氛、品牌、文化”等综合形象的信息所左右。麦当劳
的良好业绩与扩张速度就是凭借着其良好的企业形象[其核心是经
营过程中麦当劳坚持“品质优异(Quality)、服务亲切(Service)、清
洁卫生(Cleanliness)、货真价实(Value)”的四大原则]。
1．3．2提升企业的市场竞争力，保持竞争优势
随着社会主义市场经济体系的逐步建立与完善，完成了由卖方
市场到买方市场的过渡，买方市场逐渐形成，商品经济日趋繁荣，市
·6‘
场竞争日趋激烈。而企业之间的竞争已由过去的产品质量、服务项
目与措施等方面的竞争延伸到争夺消费者与用户的竞争，而此方面
的工作主要是围绕消费者与用户的行为与心理倾向分析与研究和
目标市场需求展开的。在这两个方面，实践证明，导入了CIS的企
业具有较强的优势，他们在统一经营思想、企业文化建设、强势的广
告、宣传推广工作以及较具创意的公关活动的支持，更容易争取到
公众的认同与支持，这样就自然形成了竞争优势，保证了企业经营
目标的实现，企业得以正常的发展。
1．3．3 能有效地激励员工，增强企业的发展实力
现代企业的竞争归根到底就是人才的竞争。导入了CIS的企
业首先在激励员工方面表现为，它能增强企业的吸引力，招揽人才，
为企业发展提供了强有力的保证。曾经在国内市场沸沸扬扬的广东
爱多电器公司，在其发展初期，就吸引了一批高级人才。如国家统计
局的吴正吉吉、海尔的张彬、丹侬(服装企业)的王兵兵、《南方周末》
的李清飞、长青集团的李华、楚菊初等人的加盟，他们为爱多的发展
立下了汗马功劳(目前，因为爱多危机，他们相继离去)。其次表现为
能够有效地激励员工，增强企业的凝聚力与响应力，形成员3-．强烈
的归属感与使命感。从而最大限度地激发员工的创造力与奉献精
神，积极地为企业生存与发展出谋划策，促使企业经营目标与良好
的业绩的实现。
除上述几点之外，CIS的作用还表现为能促进企业的基础工
作，提高企业素质；提高信誉、增强金融机构与投资者的信心；有利
于团结关系企业，建立良好的合作关系和能有效地强化广告的宣传
推广活动效果等几个方面。
二、CIS形成机制
CIS的形成是一个长期的、艰巨的过程，需要企业内部广大员
工一致的努力，同时也需要积极争取社会大众的广泛支持与认同。
CIS的形成机制大致有市场机制、竞争机制与信息机制。
2．1 市场机制
关于市场，当代著名市场学专家菲立普·科特勒在其著作《市
场营销管理》中的阐述是“市场由一切具有特定的欲望和需求并且
愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成”。由此特
别指出人们的市场行为是紧密地结合需求与欲望、相应的供应活
动、通过交换活动得以实现的。从而达到社会大众需求与欲望的满
足与满意，实现企业的经营目标，实现社会整体的供求平衡。而社会
的供求状况一般包括三种状况：其一是供求平衡状况；其二是供不
应求状况；其三是供过于求状况。供求平衡状况是一种理想的供求
状况，而社会经济的发展往往处于供不应求或供过于求的供求状
况。而CIS的导入则是顺应市场经济的高度发展，伴随着买方市场
的形成与完善而进入社会大众的工作与生活中的，具体而言亦即在
供过于求的供求状况下方会有企业与社会组织导入CIS。而人们生
活水平处于自给自足的自然经济条件下和垄断经济条件下以及“战
时共产主义”或“计划经济”条件下，人们不需要CIS，也不可能诞生
CIS。因为此种前提条件是物质资源与产品的极度匮乏或缺乏条件
相对平衡的竞争，或严格执行的高度垄断与计划分配，社会大众的
消费无权选择或不拥有消费自主权，无法根据自己的意愿进行选
择；进入卖方市场向买方市场的过渡则使这种状况发生了转机。社
会大众因为社会物质产品的极大丰富，而具有了相应的消费自主性
·8‘
与选择权力。同时，从事生产经营或服务的社会组织必须重视消费
者或用户的购买行为特点与心理倾向，必须积极地与竞争对手争夺
消费者与用户，以获取他们的认同与支持，促进企业的发展，所以
CIS的产生与发展是率先在那些商品经济发达和竞争日趋激烈的
国家和地区，而且CIS的导入与建设也必须严格按市场经济规律
执行，即CIS的各个具体内容必须能够获取社会大众的认同与支
持，否则就会严重阻碍企业的成长与发展。
CIS的导入必须注意各个行业的市场结构结合具体企业的目
标市场，组织与此相适应的设计与诉求内容，必须积极地以市场的
观念，建立和完善CIS。
2．2竞争机制
现代经济的一个主要特征就是商品经济的高度发达和市场竞
争的日趋激烈。在每一个生产领域，小到方便面、卫生纸，大到人造
卫星、太空探险，企业都会遭遇到强有力的竞争者。竞争者之间最早
是比拼产品的质量、花色品种、服务项目、服务措施、行销策略与方
式，而现在展开的是企业形象方面的竞争，即重视文化与经营观念
的建设，并在此基础上导入CIS，注重顾客让渡价值与品牌形象等，
促使顾客满意。
企业在导入CIS过程中，必须首先识别企业的竞争者。如日本富
士公司经营胶卷业务，它的竞争主要来自于柯达公司，但同时现在研
制的“数码照相机”预示着行业发展趋向，也是一个重要的威协。
其次，必须端正竞争观念，一切服从消费者与用户的需求，开阔
视野，寻求更为广泛的实际和潜在的竞争者，展开良性竞争，并且着
眼制定更为长远的规划。
·O‘
第三，在与竞争者的竞争中，应注重突出行为特色和企业个性。
很多全球知名企业如红色的可口可乐和“蓝色巨人”IBM，就是兼顾
到整个行业特色和企业独特个性才得以取得巨大成功的。
2．3信息机制
2．3．1 信息概述
信息源自人类的社会实践活动，是一种普遍存在的社会现象，
即人类社会产生以来，无论是结绳记事，还是电子邮件都是在进行
着信息的传播与接受。而具体地对信息概念进行认识，则是十九世
纪末叶，随着现代科学技术的发展，新知识大量涌现，印刷、复制技
术、通讯技术和信息加3-处理技术的不断进步，使创造与传播信息
工作进入了新的发展时期，控制论、信息论的创立与进一步发展，加
深了人们对于信息与信息作用的认识。对信息概念的表述，信息论
创始人C．E．申农认为：“信息⋯⋯可以定义为在通讯的任何可逆
的重新编码或翻译中那些保持不变的东西”。而英国信息学家B．C．
布鲁克斯认为：“信息是在人原有的知识结构发展变化的那一小部
分知识”，而在实际工作中信息是指为了一定的目的，具有一定的时
效，由载体传播，能为感觉器官或接收系统接收的情况的报导”。
2．3．2信息的特征
由于信息是伴随人类社会活动而产生的，所以信息具有的特征
也是与此密切相关的。
(1)信息的知识性：信息是人类长期累积的知识的一部分，是人
们对客观世界感知的累积与继承。
(2)信息的传播性：信息是流动的，是动态的。信息只有通过传
播与接收，才能对人类的市场活动产生作用，人类也正是用信息的
·10‘
传播与交流才能不断地促进科学技术的发展和社会的进步。
(3)信息与载体的不可分割性，信息永远是与一定的载体形式
不可分离的，正如结绳记事中的“绳”；文字表述中的印刷物；网络传
输中的“编码”与计算机设施不可分离一样。
(4)信息的价值性：信息的传播与接收过程充分体现信息具有
价值与使用价值。随着时代的发展，信息的价值为大众所普遍接受，
人们通过获取休闲信息怡情养性；通过市场信息，开拓市场，创造经
济价值；通过科技信息，开展科学研究等；而信息产业的兴起与迅猛
发展更加说明了信息的价值。
(5)信息的时效性：信息是可以再生和反复传播的，同时信息也
会老化，即具有一定的时效性，就是在某一具体的时间与空间范围
内有效，而后可能会功效减弱。
(6)信息的散布性：即表示信息的知识单元，如对事实的理解、
说明解释或者概念、公式、构想、理念、定律，或者人们的意向意见，
态度、倾向等在传播交流中，会以不同的方式，从不同的角度运用于
不同的科技文献或其它形式的载体中。
2．3．3信息社会与CIS
在人类的生存与发展过程中，在三个不可或缺的要素在始终支
配着人类最基本的活动，那就是的物质、能源和信息。只不过是由于
三种要素所处的地位和作用不同，使人类社会处于不同的社会形
态。即：人类由于掌握了农耕技术，则社会形态呈现为有赖于物质的
农业社会；瓦特发明了蒸汽机，推动了大工业的发展，使人类进入了
有赖于物质和能源的工业社会；而随着以计算机通讯技术为中心的
系列新技术的出现和发展，人类进入了依赖于物质、能源和信息的
·11·
信息社会。与其它两种社会形态不同的是，信息社会具有以下特征：
(1)信息产业在国民生产总值中所占的比例增大。信息产业不
仅包括硬件业和软件业，同时也包括信息加工与信息服务业。
(2)信息量激剧增加
信息的价值越来越高，信息服务价值在各方面的表现愈是
突出。全球最为突出的莫过于微软的短时间崛起和所积累的巨
额财富。
(3)电子计算机被广泛地应用到社会生活和各个领域和各个方
面。
(4)现代通讯技术使人们实现信息资源的及时共享成为现实，
真正实现了“天涯若彼邻”。
(5)国民的消费结构中，为了得到信息所花费的费用(例如书
刊、教育费用等)不断增加，即信息导数不断提高。信息导数增加表
明人们生活水平的提高，而信息导数与恩格尔导数成反比关系。
(6)信息价值越来越高；同时各种网络工具的运用，如
Internater，以及由此所实现的经济价值都是以往生产经营企业所
无法比拟的。美国学者肖恩·麦克布赖德曾在其所著的《《多种声
音，一个世界》中，就明确列举美国社会中高收入阶层中包括有：信
息生产者；知识生产者(包括科技工作者、私人情报服务)
信息生产者：知识生产者包括：
知识传播者(包括教育工作者、公众情报服务)
交流工作者市场调查与协调专家
市场信息：
信息收集者
·1 2·
市场寻求和协调专家
计划管理人员
情报处理人员：非吨子处理与电子处理人员
信息基本设备：信息机器工作人员
非电子机器操作
电子机器操作
电信工作人员
而现在这一部分高收入者逐渐为程序员、网络管理者和市场信
息服务人员所替代。
我们处在信息社会，现代通信技术的发展为CIS的导入与完
善提供了强有力的技术支持。因为CIS的产生与发展，自始自终都
是以信息的收集、加工整理、分析和研究为基础进行设计与策划，然
后将主要的内容(包括经营理念、推广措施与公共关系活动)等以信
息的方式传播给社会大众的信息活动过程。所以众多企业在导入
CIS并不断完善的_7-作过程中，大量地采用现代通信技术，收集、整
理、研究、利用和传播信息，并不断地加以评价分析与反馈，促使
CIS更趋完善。
三、CIS信息工作研究
3．1 cIs信息工作
CIS信息_T-作，就是圉绕着CIS调查、设计与实施乃至评价、反
馈全过程所开展的信息工作。它是结合CIS的工作性质，由CIS所
引发的信息需求而展开的工作过程。它具体包括CIS调查、CIS策
划、CIS实施、CIS评价与反馈几个方面。
CIS信息工作贯穿于整个CIS导入与实施评价过程中，除了由
企业内部广大员工进行积极而有效的信息收集、整理、传播与评价
工作之外，企业还邀请大量相关专业人士加盟设计与建设CIS，同
时积极听取广大社会公众的意见与建议，不断修正和完善CIS，从
而树立良好的企业形象，实现企业的经营目标。
3．2 CIS信息工作存在的问题
我国CIS设计与实施．7-作是在八十年代初期，伴随着改革开
放的进行，随着社会主义市场经济体系的建立与完善。学习和借鉴
欧美与台湾、日本的经验，而逐渐发展起来的。其中最具代表性的首
推广州新境界设计群为广东太阳神集团所设计的企业形象识别系
统。其视觉形象识别系统中的红、白、黑构图所组成的“太阳底下站
着一个人”，对人们的视觉具有强烈的冲击效果，而企业经营理念
(MI)中强调人的价值实现则充分体现了以人为本的哲学恩想，其
口号“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”则充分体现了太阳神
集团配合产品表达了对人类健康的关怀；兼之白马广告公司为其所
创意的广告与传播和大量的推展活动，让全国乃至世界很多国家和
地区的社会大众对其形成了良好的认同和赞许，从而促进了企业的
正常发展与进步，值得指出的是，太阳辛争集团企业形象广告主题“睦
'1 d‘
狮猛省、中华腾飞”的企业形象广告给国人以强烈的震撼和深刻的
记忆。另外，青岛海尔集团的主要特色除了蓝色视觉形象的符合组
合之外是其品牌形象和服务项目的设置延伸(如回访服务，跟踪服
务等)。在企业形象在中国大陆发展近二十年间，许多中国企业因为
导入了企业形象识别系统而促使企业顺利发展取得了良好的经济
效益和社会效益，但是，我们还应该清醒地看到我国很多企业和企
业形象相关工作单位在企业形象设计与实施工作中也存在着许多
问题和弊端，它们主要表现在思想观念、企业形象设计和企业形象
实施三个方面。
3．2．1 CIS思想认识与观念方面的问题
CIS信息工作在思想认识与观念方面的问题主要表现在以下
几个方面：
(1) 企业形象是“包医百病”的良方妙药。
企业形象在国外取得的巨大效益为广大国内企业所看重，并且
随着国内“CI热”的升温，兼之国内媒体与各界人士的炒作，很多企
业的领导者与管理者就认为企业形象可以解决企业内部、外部的一
切问题，只要导入了企业形象，就可以象念叨“芝麻开门”魔咒一样，
打开市场的大门，从而实现企业消费市场，实现良好的社会效益和
经济效益的目标，而毋需做那些诸如对内抓产品质量、花色品种等
基础性的工作；对外加强消费者教育学习管理、培育市场，针对消费
者与用户需求采取针对性强，顾虑周全的服务措施。由此导致企业
形象的树立与其相反的方向运行，危机企业的生存，阻滞了企业的
发展。
与此种认识相对应的是另一种极端的观念，是根据中国企业的
·1 S‘
生产规模与经济效益，也不导入CI可能解决中国企业的许多问题。
(2)CIS就是广告宣传
在导入企业形象的许多企业中，绝大多数企业的决策领导人、
管理者和相关从业人员都认为，企业形象的宣传推广工作仅仅依靠
广告宣传就是可应付了。如前所述，是在企业形象建设太阳神集团
有企业形象方面的广告，并且有一系列的专题活动和赞助、联谊活
动、参观、营业推广等诸种形式的推广活动(BI)，所以，太阳神集团
才能在极短的时间内迅速成长并发展壮大，与此相反的是其他很多
企业只注重广告的密集轰炸，以日常消费品洗发水为例，1999年6
月的广告监测显示，有96种洗发护发品牌在全国133个电视频道
上投放广告，总的广告播出次数为14946次，共计时长为336856
秒，舍93．6小时，投入的估计费为7275．8万元。
虽然洗发护发品牌广告投入巨大，并有部分企业在全新产品或
新包装上市，做过一些营业推广活动，但是1999年1—6月间，以上
品牌没有做过相关的公共关系工作或宣传推广活动，它对于树立和
维护企业形象是极为不利的。
3．2．2 CIS设计过程中的问题
CIS设计过程的问题主要是前期调查研究明显不足，设计过程
中重设计轻理念，忽视企业文化建设。
(1) 前期调查研究明显不足
CIS的导入一般工作程序是·CIS根据确立阶段
·企业实质调查阶段
·形象策略确立阶段
·设计作业展开阶段
·1 6·
·完成与执行导入阶段
·监督评估阶段
而具体上企业实质调查阶段，是由企业管理决策层，职工代表
和业界人士共同组成的CIS发展委员会、通过人员访谈、问卷调
查、情报资料收集、统计分析和培养教育、沟通等方式进行以下几个
方面的调查研究：
·经营者访谈
·高级主管沟通
·全体员工调查
·外界公众认知调查
·视觉设计现况调查
而现实的CIS导入过程中，诸多案例是前期准备不足，调查研
究不够充分，没有进行过萌期调查或只在很小范围内(如只针对经
营管理者)做调查或征询部分人员意见与倾向性态度)，这样势必造
成设计中“代表性”的欠缺和偏颇，也就会为员工与公众教育与沟通
设置障碍，难以达成“全员公关”的局面和形成公众的广泛认同与支
持，从而影V向企业形象设计和实施的正常进行。
(2) 重设计轻理念
从事C]S设计的设计界、公关界和广告界人士，都存在着一个
共同的问题，就是导入企业形象实际只是关注视觉形象识别(VI)，
很多企业形象设计就只停留在视觉形象识别系统设计阶段，其根本
原因在于企业方面的需要和实际实施过程中，以配合广告宣传更能
给人们留下深刻的印象，而设计界人士则是多一事不如少一事，如
能在经营理念上敷衍了事，便不过有功但求无过了。所以，企业形象
·17·
设计实施在我国近二十年，没有能出现在经营理念上存在象杜邦公
司的“化学工业使人类生活更美好”、蓝色巨人IBM的“科技与智
慧”和“麦当劳”的在经营理念中坚持“Q．S．C．0”四大原则相提并
论的经营理论与经营哲学。企业形象设计过程中重设计轻理念的延
伸就是忽视企业文化建设忽视企业精神的培植，由此直接影响到企
业凝聚力和向心力的形成与巩固，影响到企业自身职工教育的机制
和激励机制从而影响企业经营目标的实现。
3．2．3 CIS实施方面的问题
企业形象实施方面的问题主要是表现在CIS传播、用户服务
与消费者管理两个方面。
我国绝大多数导入CIS的企业的企业形象传播采用的是广告
形式的单向传播，即只是通过媒体频繁的说教与强化，而不是采用
引导与诱导的方式，这样就缺少与消费者或用户的信息交流与情感
沟通，这就不能及时地将消费者或用户的意见、态度、倾向及时地收
集和反馈给企业的管理决策层，无法对付诸实施的经营策略进行修
正和完善，那么其后果则是企业想当然地执行既定的策略，而消费
者与用户因为没有相应的渠道反馈自己的意见与倾向态度，很可能
会由忠诚的公众逐渐淡化，进而发生转变，转而认同和支持其它乐
意听取消费者或用户意见的企业。
对于任何一个新兴或成熟的市场，都存在着用户服务与消费者
管理问题。导入企业形象企业应该注意对用户的培养教育和消费者
管理。而现实的情况是很多企业认为自身花费巨额投资导入CIS
就可以直接提升企业的知名度与荣誉度，而忽视了在企业形象实施
中，消费者与广大社会大众的认同与支持与用户满意程度是CIS
·]R·
的根本，而消费者与社会大众的认同与支持和用户满意程度源自于
企业站在消费者与用户的角度积极地制订和实施一系列科学而行
之有效的方法与措施(如海尔集团推出的用户跟踪服务、二十四小
时上门服务和荣事迭的红地毯服务)，只有如此，才能实现企业导入
CI的良好意愿，实现企业的经营目标。
3．3 CIS信息工作策略
CIS信息工作应根据CIS特殊的工作性质进行科学的规划和
统筹安排，应在首先确立CIS信息工作模式前提下，展开各个环节
的工作。
3．3．1 CIS信息工作模式分析
CIS信息工作应根据CIS导入与建设2r_作的需要，建立一个科
学的运行模式，并在此基础上，科学地开展CIS信息工作。
根据CIS导入工作流程，CIS信息工作模式得以确定。
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图3—1 CIS信息工作模式
由上图可以看出，CIS调查是基础，CIS策划是灵魂，CIS实施
(41息传播)是关键，CIS评价是达成树立良好企业形象的保证。
3．3．2 CIS调查
CIS调查包括信息源、调查的主要内容与调查方法。
(1) CIS调查信息源
CIS调查信息源除了舆论调查之外，还包括以下几个方面：
一般公开资料：包括·一般杂志
·1 9·
·专业技术杂志
·经营杂志、经济杂志
·一般报纸
·调查报告
·年鉴手册
·文摘、索引、目录
·指南、人名录
·工业报纸
·同行业界报纸
·政府刊物
·统计资料
·专刊说明书、摘要、索g
·公司、企业史
·评论、综述、述评
·产品展销会
·成果展览会
·信息发布会
限制性公开资料： ·学术团体简报、通讯
·工业会报
·调查报告(内部资料)
·企事业指南
·企业产品目录
·学会、协会论文集
·会议录
·20·
·工序说明书、设计图
·企业人才招聘广告
·营业报告书
·技术刊物(内部资料)
·企业简报
·地区简报
·地区刊物
·学术交流会
·技术鉴定会
·经验交流会
企业内部资料： ·研究发展部1"1报告
·研究报告
·调查报告
·营业部门报告
·国外考察报告
·市场调查报告·各种规划
·索取赔偿报告
·企业会议录
·企业内部统计资料
·企业通报内报
与企业外的人事交流：·政府各部门
·科研院所
·高等院校研发机构
‘工业行会、智囊团
·?1·
·各种信息、咨询部门、商情机构
·相关用户的采购、供销部门
、·相关用户的技术部门
·各种商业组织
·同行业企业领导人
·同行业企业技术人员
·同行业中其他人员
·专家、教授、顾问
·消费者
·一般工作人员
·工作人员的亲属朋友
非印刷型资料： ·网络数据
·商品推销会、交易会
·企业现场会、参观
·科技电影
·录像磁带、录音磁带
·光盘、软盘
·商品、样品、试制品
·模型
以上所列举的各种信息源，企业应当注意广泛关注分清主要信
息源和次要信息源并善加利用，以保障CIS调查工作客观、科学和
寓于代表性。
(2) CIS调查的主要内容
CIS调查的主要内容包括企业基本情况调查、公众认知调查、
·22·
社会环境调查、领导形象调查、品牌形象调查。
企业基本情况调查主要是了解企业的创建与发展历史；企业的
重大历史条件与舆论；企业所属行业与企业性质；企业经营的产品、
服务、营销组合策略；企业经营目标；企业市场结构与市场竞争状
况；企业内部环境特点；企业外观与厂名；职工的素质、年龄结构等。
公众认知调查主要是了解企业内部公众和外部公众对企业所
作的认知与评价，主要包括：内部公众对企业经营状况的评价，对工
作环境与规章制度等多方面的意见与满意程度；外部公众对企业的
知名度、美誉度调查、对产品／服务的评价、对经营管理与人员形象
的评价、对社会活动的评价、对媒体广告与宣传的评价。
社会环境调查主要是调查关系到企业生存与发展的外部环境
的调查，主要包括政策法规调查、社会问题与社会思潮调查、科技发
展水平调查、人文社会环境调查、人口数量与结构调查等；经济发展
水平调查；人均收入与消费倾向调查等。
“狮子率领的绵羊部队，能够打败绵羊率领的狮子部队”，这句
话充分说明了领导素质、领导水平、领导形象对于企业发展的重要
性。而对于企业领导形象的调查主要包括：管理作风调查、管理绩效
调查、工作能力调查、人格感召力调查、企业人际关系状态调查等。
进入知识经济时代，世界经济活动中，名牌大行其道。人们的消
费活动已经超过了对产品或服务的简单认识，而在质量保障前提
下，被商品所包含的各种信息如个性、气质、氛围形象所左右，这就
是品牌的力量，全世界很多著名的企业在企业经营活动中实于“品
牌经理制”。大力推崇品牌。以我国家具生产与出口为例：
根据国家统计局资料，到1997年底，销售收入在200万元以上
·23·
的全国年及乡级及县以上独立核算的家俱制造企业有8034家，从
业人数30万人，资产总额329．09亿元，全年产品销售收入268．27
亿元，利税总额6．64亿元。在对1997年中国家具市场销售额的统
计中，国内家俱生产企业(包括三资企业)占69．2％；“三资”家具企
业占29．4％，进口家具占1．4％。而市场上和知名品牌，有上海的
“美的”、“震旦”，北京的“天坛”，伊春的“光明”，齐齐哈尔的“华鹤”，
大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业。据海关统计，
1998年各类家具出口总额为14．04亿美元，而1999年1～2月，以
上品牌的三资企业出口额达2．45亿美元，占总金额的61．47％，比
1997年同期增长55．82％，由以上数据可见品牌的作用。
品牌形象调查主要在于调查公众对品牌的熟悉程度；对商品包
装的评价、商标的认知；对企业商标策略的认知与评价；对商品定价
策略的评价等。
(3)CIS调查方法
CIS调查方法主要包括问卷调查法、文献研究法、观察法、访谈
法。
3．3．3 CIS策划
CIS策划过程是利用CIS调查所获取的信息，经整理、分析和
客观评价，从而进行设计系统确立，理念识别并转换成系统化的视
觉传达形式和推广措施的过程，具体分为三个步骤。
(1)将识别性的抽象概念，转换成象征性的视觉要素，并将之
不断地调查、研究，直到设计概念明确化为止。
(2)创造以实体象征物为核心的设计体系，此一步骤主要在
于开发基本设计要素，以奠定CIS整体传播系统的基础。
·24‘
(3) 以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业，
以及新制度的导入，变换和管理、运用系统等各种开发作业。
上述开发作业的流程中，并非明确地区分各个步骤与进度，在
整体开发作业中，当有不同步骤重复出现、相互影响的现象，一面按
照实施程序进行开发作业，一面会将调查结果还原于初，再行修正
的循环作业。
3．3．4 CIS信息传播
CIS信息传播除了通过新闻(包括制造新闻、新闻写作与传播)
外，主要是通过广告、公共关系活动、领导者形象等途径传达CIS
的相关信息。
(1) 广告
广告是现代企业经营所普通采用的宣传推广企业产品与服务
的手段，是通过一定的媒体，利用经过组织、策划的语言资料或声源
资料或模拟操作，针对社会大众所进行的说服与影v向的过程。很多
精美的广告给人们留下了深刻的印象。
广告的发展一般包括三种形式，即：
①产品广告：它宣传介绍企业具体的产品与服务项目的性质、
质量与保证措施。如早期国产产品的省优、部优、国优，实行“三包”
等。
②品牌广告：介绍的是企业品牌和品牌形象。
⑧企业形象广告：介绍的是企业综合、整体的信息。
如果说产品广告是广告的初级阶段，而品牌广告则是其成长阶
段，企业形象广告则是成熟阶段。在企业发展的不同阶段应采用不
同的广告策略，即在企业初创时期，一般以企业产品广告为主；在发
·25·
展阶段，一般以产品广告和品牌广告为主；在成熟阶段，则以企业形
象广告为主，辅之以产品广告和品牌广告。
(2) 企业形象广告传播
企业形象广告一般包括观念与精神广告、优惠广告、实力广告、
公益广告、响应广告、护权广告、主题活动广告等。企业形象广告的
传播尤其是涉及社会问题与社会思潮方面的广告，应该注意避免单
一的信息传播方式，应当力求采取多种行之有效方式(如除了媒体
广告之外的街头宣传教育、企业代表人物深入社会各阶层进行演
讲、宣传、咨询等)，并能积极实现双向的信息交流与情感沟通，注意
收集消费者或用户与社会大众的反馈意见，这样，企业形象广告传
播就能达到事半功倍的效果。
不断强化、巩固人类在进入知识经济时代后，网络经济的兴起
与发展，促使广告又增加了一种新的方式：网络广告。越来越多的企
业在积极上网参加商贸活动、展示企业形象。已经导入CIS的企业
应当充分利用网络这一资源，积极上网发布企业形象信息，争取更
大的商机，并树立与推广企业形象。
(3)公共关系活动
企业形象识别系统中活动识别系统(BI)，其主要内容就是公共
关系活动。公共关系活动的目的与核心就是为了树立良好的企业形
象。而公共关系活动的方式是多种多样的，如企业形象信息发布会、
新闻发布会、学术研讨会、公共关系主题活动参观、访问、座谈会、公
共关系联谊活动、对社会问题的关注与资助、对文化、教育、体育事
业的资助、赞助社区建设与公益项目、公关危机事件的处理等。
(4)领导者形象
·26·
企业领导者的形象是企业形象的重要组成部分。而现代经营管
理要求企业领导者具有良好的形象。其具体要求外部形象和内部形
象两个方面： 、
外部形象：企业领导人的外部形象主要指其表现出来的风度素
质和语言风格，它不一定要求领导人潇洒或年轻漂亮，而是应该仪
容端庄、举止大方得体，自信果断，同时善于言谈与思想交流，能够
掌握瞬间万变的外部世界各种信息，既能够与上级之间协调好关
系，又能与员工打成一片。
内在形象：企业领导人的内在形象包括广阔的胸襟，高尚的情
操，讲求的领导艺术和具有较强的创新力、决策能力，良好的组织素
质，强烈的人格感召力量丰富的学科水平与较高的智力水平，只有
这样才能在企业内部同行业乃至社会大众中树立起良好的企业领
导人形象，为企业形象的刻画起点睛的作用。
企业领导人的正面形象对企业形象的设计与实施无疑具有重
大的作用，反之如果企业领导人有官僚倾向与精神萎糜或个性偏
执，或者企业领导人未能遵纪守法，则无疑会阻碍和损害企业形象。
与企业者形象相适应的是员工形象，企业员工如果具备较高的
素质，诚恳的态度，高超的工艺与服务水平与良好的精神面貌，也会
为企业树立和提升企业形象取到推动作用。
3．3．5 CIS效果评价
尽管国际设计协会统计显示，企业形象的产出是投入的227
倍，但导入CIS的效果如何，是企业界和设计界、公共关系界共同
关注的问题。CIS效果评价也是CIS_7-作的最后步骤，它起着对
CIS进行总结、衡量和评价的作用。其主要功能是：运用有效的检测
·27·
方法考察和评价CIS的效果；向相关决策部门汇报CIS完成情况；
利用CIS的效果与作用，对企业内部员工进行教育与激励。
对CIS效果的评价，可以通过对新闻报道的篇幅、时数、内容、
新闻媒介的层次与重要性、报道的时机与新闻资料的使用方法；记
者编辑的态度与反应；也可以通过广告效果检测其重要指标是企业
认知度、广告接触度。
对CIS效果评价的方法主要包括有舆论调查法、目标管理法、
内外部监察法和个人观察反馈法。
CIS效果评价的目的在于促进CIS的不断完善，所以应及时地
将效果评价的信息及时归档并反馈给相关决策部门，促进CIS的
日趋完善，并且加强CIS信息管理工作，从而树立良好的企业形
象。
参考书目
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25、何清涟著：《透过数字看中国》，《环球企业家}1999，7．
^V} 2
后记
缘于曾涉足于设计界，深感我国企业形象设计与实施中存在的
诸多问题，诸多忧虑。结合自己所3-作的信息领域，总算找到了一个
j
结合点。能够完成此文，主要是得益于在华中师范大学经济学院的
学习，得益于多位良师益友的谆谆教导和帮助，在此深深感谢我的
论文指导老师张昭焱教授，感谢授业恩师经济学院院长曹阳教授、
江松先教授、孙勇副教授、陈银娥副教授；同时感谢给予我大力帮助
的王仁志主任，梅德平副教授，他们的治学态度与学术水平对我的
影响是长远和深刻的。
本文在写作的过程中参阅了大量文献(已列于文后)，在此对所
有这些参考文献的作者表示感谢!
此外，我还要对我的家人和朋友在我求学期间无私的帮助和大
力支持表示衷心的感谢!
王战平
一九九九年九月