复旦大学
硕士学位论文
试论企业销售的价值、结构及模式
姓名：潘人健
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：尹伯成
19980901
复旦大学学位论文摘要
论文题目：
摘要
∞携／{讼馒试论垒蝼的价值、结构及模式
经济学
届研究生
系(所)——竺兰丝鲎兰专业
潘人健指导教师尹伯成
摘要
当前我国的改革开放正在向纵深发展，而在本世纪末之前建立
起现代企业制度，是改革的既定目标之一，现代企业制度的一个重
要内容，就是要在企业内部建立符合现代营销观念的销售体制和机
制，本文拟就此问题进行探讨。本文分四章论述：第一章论述销售
活动在经营中的地位和作用；企业销售与企业经营，销售活动在企
业经营中的地位、特点及其影响。第二章论述销售的价值，销售使
产品的潜在价值现实化，销售活动本身创造新的价值，销售活动使
产品增值。第三章论述销售的基本内容、类型、销售的组织及销售
的经济核算。第四章论述企业的销售模式，企业销售模式的选择。
企业销售的成功与否直接关系到企业的成功与否，成功的企业，不
在于它的大小，也不在于它在菜一方面是否有实力，而是在于经营
选择的恰当性。
复旦大学研究生院学位论文摘要专用纸
Precis
At present，China’s reform and opening。up are intensifying To
establish the modern enterprise system before the end of this century is a
set objective of reform and an important part of the modem enterprise
svstem is the establishment in the enterprises of a marketing system and
mechanism that conform to modem marketing concepts The thesis tries
to discuss this topic．
The thesis is divided into four chapters Chapter One discusses file
position and role of marketing in the operation of an enterprise and the
relations between enterprise marketing and enterprise operation．Chapter
7ivo discusses the value of marketing，the realization ofpotential product
value through marketing，the new value created by marketing activities
and marketing as the fundamental contributor to the value added to
products Chapter Three discusses the essential contents，types，
organization and business accounting of marketing．Chapter Four
discusses the models of marketing and their comparison and selection
Marketing Call have a direct bearing upon the success or failure of an
enterprise．It is making right choice in business operation and not
enterprise size and its strength in certain area that leads all enterprise to
RIlCCess
序言
销售是什么?大多数人可能会不加思索地回答，销售就是把东西卖出去。但
要是进一步问销售的真正价值是什么?大多数人可链会茫然不知所以。可见，许
多人对销售的内在属性和本质意义所知甚少。即使是一些企业领导人对销售的理
解也仅限于卖出产品而已。
在中国历史上，以销售为主要工作的商人历来被轻视。重产轻商是中国旧传
统经济的显著特色之一，这一状况一直延续到二十世纪八十年代。
历史在发展，时代在变革，中国的社会经济到了本世纪八十年代出现了不可
逆转的趋势。改变计划经济体系，走社会主义市场经济之路，终于使企业挣脱了
统配的溺褓，巍魏颤颤地跨进了市场。企业的销售终于成为企业领导人的中心工
作之一。
然而，许多企业刚刚踏上市场竞争的舞台，还没喊出声响就被打败了。他们
有着一肚子的埋怨：埋怨实力不够；埋怨产品不好：埋怨非公平竞争。但是却很
少听到有埋怨自己不懂销售或不会销售的。他们不知道，在现代经济中，企业的
资金、成本、技术、产品和管理，一切都跟销售联系着，企业的一切行为都通过
销售活动反映到市场上，市场对企业工作的评价也主要通过销售反映出来。因此，
他们常常在销售方面糊涂地认为：“有了一个好的产品就不愁没有销路”；”企业
销售的任务就是把产品卖出去”；“产品送了出去就意味着销售完成了”；“收进了
销售货款就标志着企业经营万事大吉”。⋯⋯事实上，所有这些观念都表明他们
对销售的本质、销售的作用、销售的价值和销售的运作缺乏正确的理解。他们或
者漠视销售，或者对销售抱着不正确的观念。因此，经营上的失败是难免的。在
社会主义市场运转机制成为商品经济最根本机制的今天，一个不懂得销售的厂
长、经理，就不可能成功地领导一个企业。
显然，对销售的地位、销售的价值、销售的运作模式等问题进行研究，在当
前的形势下是十分重要而有意义的。本文将从企业经济的角度对上述几个问题进
行探讨和研究。
第一章销售活动在企业经营中的地位和作用
第一节企业销售与企业经营
研究销售问题首先必须从企业销售什么谈起，企业销售什么，这似乎是一个
简单的问题，企业销售自己所生产的产品，例如汽车、电视机、家具等等。但是，
我们仅仅把企业生产的有形产品看作销售的内容其实是远远不够的。产品总让人
想到那些有形台勺、固定化的东西。其实，企业生产经营的内容是极其广泛的，即
使从形态上来看也是千变万化的，物质的、精神的、有形的、无形的、技术的、
服务的等等。
一个企业，不管是经营有形产品还是无形产品，是从事直接服务还是间接服
务，它必然有一个终极成果。为了方便起见，我们把企业经营的终极成果称之为
产品，以涵盖物质化的产品概念和无形的服务摄念。通过这种产品，企业经营的
终极成果被体现出来。企业对社会所提供的服务通过产品来实现。对消费者来说，
对菜一产品的需求即是对某种效用的需求。丽对企业来说，产品只是消费者这种
需求的载体。企业的经营活动将全方位地为满足消费者的这种需求服务。因此企
业经营归根到底是向消费者提供一种服务。这种服务可以满足消费者的需求。因
此，服务将是企业经营的根本内容。从这种角度上说，不管是有形产品还是无形
产品，是服务性经营还是非服务性经营，它们在本质上无差别。“任何能用以满
足人类某种需要或欲望的东西都是产品”(菲利普·科特勒《营销管理》1990年
5月第一版)。显然，即使是有形产品，也是满足消费者的需要或欲望。对企业
来说，一切能满足人们需要或欲望的服务就是产品。简言之，产品就是服务，产
品即服务这一观点看起来与传统观念大相径庭，但仔细审视起来却是一种可以真
正称得上现代化的经营观。当企业家和员工把鼹务看作是企业的产品时，许多受
人欢迎的无形产品才会被开发出来，而这些服务使消费者得到了～种新的满足。
其实，世界经济的潮流也逐渐向人们展示了这么一种前景，在物质生产越来
越方便之时，也是服务性产出越来越重要之时。据报道，美国现在的第一产业的
就业人数不足2％，第二产业的就业人数不足30％。70％的就业人员在从事第
2
三产业，即商业、服务业。在这一比例中，还没有包括第一、第二产业中从事商
务、服务性工作的人员。发达国家现在越来越转向于物质性产品由机器等来完成，
而人力则主要投入与消费者打交道的领域中。服务在经济中变得越来越重要，比
重越来越大，其意义也变得越来越深刻。服务以及由服务带来的需求满足成为人
们经济生活的主要内容。人们最终对物质产品的评价也将采用由服务性指标来进
行。这是一种经济发展的趋向。有人已预言，服务意识的窆前扩张，服务手段的
推陈出新，是21世纪经济大发展的标志，也预示着一个新时代的到来。
在我们的日常生活中，这种情况也常常弓{起我们的注意和深思，不同的餐馆，
其价格往往悬殊很大。但有时侯，我们往往会选择价格高的餐馆。因为在这样的
餐馆中有一系列的服务，如洁净的餐具和环境、为客人摊餐巾、斟饮料、更换残
渣盘等等，并且有一位服务员在边上侍立，以便随时为客人服务。在这种服务下：
我们往往觉得花钱多点也值得。因为，这许许多多的服务本身就是价值。这些价
值满足了我们的需求，比如满足我们休闲消遭的需求，满足我们受人尊重的需求。
满足我们追求优越的需求，以及其它的需求。我们把满足这些需求与满足填饱肚
子的需求看作是等价的。对于某些人来说，满足精神锰的需求柬得更重要。在入
类需求中，除了生理需求和安全需求属于物质性需求外，其它需求是精神性的需
求。而且根据心理学的研究，人类物质需求是相对容易满足的．而精神性需求则
可能是没有止境的。正因为如此，我们的理论才有了这么～个坚实的基础，人们
对于物质产品的评价最终也将变成由服务性指标来进行。
现在，我们可以回答企业销售是什么这一问题了。企业销售的是对消费者的
服务。但事实上，、销售活动本身也是一种服务，因而，销售服务本身也是一种
产品，或者说它是企业产品的一部分。这～情况在商业、服务性企业申体现得最
为清楚。在商业、服务性企业里，服务这种产品在没有销售服务时并不存在，它
是在一个销售服务过程中体现出来的。一家商业企业，它对顾客的敬务是在出售
商品的过程中实现的，要是没有它的出售行为和过程，就无所谓产生服务这一产
品。而在很多情况下，服务过程与销售过程是重合的，销售往往就是一种服务。
例如把产品送到顾客手上，向他们介绍产品的性能和使用方法．使顾客购买这～
产品。这～过程很明显，既是销售也是服务。现代企业经营的产品观念把产品拓
展为一种服务，那么，产品就必然不是在销售之前完成。而是在销售过程结束才
完成的。既然这样，销售活动也就参与了产品的生产，而不仅仅是把产品卖出去。
这样，我们也就有了相对应的销售观。即企业销售的并不是一个业已完成的产品
或其它什么。企业经营内容的完成与销售工作的加入紧密相关。从这个角度上讲，
销售就不仅仅是卖出产品，它也是一种创造活动。它是对产品服务功能的一种创
造，从某种角度上说，销售服务创造比生产的服务创造来得更直接，更本质化。
现在，我们可以初步得出～个关于销售的定义：销售是对企业的产品进行深入创
造，并使之最终完成的一种活动，是把企业对社会所创造的这些服务转移给消费
者，使消费者的需求得到满足的一种经营行为。
第二节销售活动在企业经营中的地位及特点
企业经营的最终产品是服务，而销售活动作为一种服务也参与产品的创造过
程。那么，销售活动和企业经营到底是怎样的一种关系，销售活动在企业经营中
的地位及特点到底如何?这是我们必然要遇到的一个问题。为了说明这～问题，
我们有必要对企业经营的结构作一个大致的剖析。
一般而言，企业经营包括了技术、商务、财务、安全、会计、管理等诸方面
的活动。这些活动构成的关系有三个层次：技术和商务活动是企业经营活动中的
第一或基本层次，它们是企业经营活动的基础，也是企业运转的中心，在资金、
技术、人力等方面占了企业的大部分。企业的财务、会计、安全活动是企业经营
活动中的第二层次。这些活动不直接生成企业的产品，但能使企业经营保持正常
进行，使企业的经营成果顺利实现。我们可以把它看作是保障性层次。第三层次
是企业的管理活动。这是企业经营的效率层次。它的意义与保障性层次有些不同。
对企业经营来说，保障性层次是一种必要条件、而效率层次则是～个充分条件，
有了它企业的运转就会更好，经营就会更有效率，从而产生高效益。
在企业经营的基本层次中，商务活动是企业面对市场的活动，主要是指采购
与销售。而在现代企业中，销售活动是商务活动的主体部分，它与技术活动一起
共同创造企业产品——服务。即企业的产品是由技术活动和销售活动共同完成
的。在传统的企业理论中，生产具有决定性地位的，因为它决定产品的形式、产
品的功能、产品的质量和产品的成本，所以生产是企业的中心工作。但是在这里，
4
我们决不认为生产比销售更重要一点。相反，我们必须把销售看作是企业产品的
最终完成的必要活动。
既然我们把技术性的生产活动和商务性的销售活动都放在企业经营的基本层
次上．两者共同刨造了企业的产品，那么这两种活动的地位又有什么不同呢?我
认为技术性的生产活动与商务性的销售活动至少有以下两方面的区别。
其一，它们是同一个创造过程的两个不同阶段。在第一个阶段，即技术活动
阶段，产品在企业内部逐渐成形。在这个阶段，经技术生产活动创造出的产品有
可能是有价值的，也有可能是没有价值的。第二个阶段是商业销售阶段，即产品
最终完成的阶段，在这个阶段，产品获得了一个有生命的形式，有了一个可以被
消费者接受的包装形象。因此它们是一种完成的形式，即完成了全部商务销售活
动后，产品实现了自身的价值。这是两个不可或缺的阶段。可见，技术生产活动
与商务销售活动的主要区别就在于，前者是产品的准备和形成阶段，而后者是产
品的最终完成阶段。一个企业不可能在一种活动中就完成它的产品。
在实际的企业经营中，我们常常看到这种情况，当产品还没有被销售而只能
压在仓库里时，它很可能只是一堆废物。在我国，每年都要在仓库里清除掉许多
这样的废物。以化妆品行业为例，全国每年大约有数亿元的化妆品因为没有实现
销售而成为垃圾被倒掉。这些被倒掉的所谓产品，其实并不是真正的产品，因为
它们还没有完成产品形成的全过程，因此它们不成其为成功的产品。任何产品只
有在被使用的时侯才被证明已完成了。特别是有些行业，比如信息行业，服务行
业，产品的形成阶段和完成阶段往往是结合在一起，服务在没有服务时几乎还没
有形成。但在服务时、因服务已转移到消费者身上所以就一下子完成了，从这种
角度上说产品的完成阶段甚至比形成阶段更为重要。B口使是一种有形产品，在它
的完成阶段有很多工作要做，如安装调试，使用指导，维修服务等等。而这些工
作都是在商务销售活动中完成的。因此我们说，销售是技术活动的继续，而技术
活动只是销售活动的准备。
我们认为，这一观点对于我国当前的企业经营是很有意义的。现在还有很多
企业没有把销售活动看作是产品形成的必不可少的活动阶段。他们把销售活动看
作主要是商业企业的工作。他们会进行～系列销售活动，但他们不是把这种活动
看作是产品生成的一个不可缺少的重要部分，而是看作～种迫不得己的应付。其
结果，往往是产品的各方面品质跟不上市场的要求。摄后，他的产品往往在价格、
数量、品种上没有较高的品位。大量的技术活动被浪费。看不到销售活动的生产
性质及其经营地位还会使商业企业看不到企业自己的产品。他们会认为自己
所经营的只是别人的产品。这其实是一个很有害的误区。它将导致商业企业忽略
本企业产品的创造。商业企业也有它自己的产品，有它独特的服务。只有当他们
认识到销售也是～种生产时，他们才会在销售中创造并提供属于自己企业的产品
——销售服务，并创造良好的经营业绩。
技术活动与商务销售的第二个区别在于，它们的活动内容完全不一样，这种
不同表现在以下几个角度。首先，在技术活动阶段产品是从无到有的形成阶段，
企业经营者要把形成产品的各种要素通过一定的技术方式组织起来，使产品成
形。而商业活动阶段，则主要是靠商业活动将已有的产品因素加以包装(无形包
装)并转移到消费者手里来完成。这种完成主要不是产品形式上的改变，而主要
是靠对产品内涵的增加。其二，技术活动主要是在企业内部完成，而商务销售活
动则主要在企业外的市场上进行，其三，技术活动主要是经营主体(经营者)与
产品发生关系，而销售活动中经营主体不仅要与产品，而且还要与市场和消费者
发生关系。前者主要是同各种不同形态的物打交道，丽磊者主要是同千变万化的
人打交道。正因为如此，技术活动的内容就与销售活动的内容有很大的不同。在
商务销售活动中，经营者面对的是一系列的入际问题．这些入际问题千变万化，
随时都需要经营者作出恰当的反应。在商业销售活动中、即使是一般的问题，经
营者也要把它放到人际背景中去考虑，并且最终还是要因销售的实际环境来作出
不同的处理。在销售活动中，对一些既定的条件和背景因素，完全可能作出不同
的反应和处理，这与技术活动的方式完全不同。这主要是因为商务销售活动是在
人际环境中进行的。而人际环境始终处在～个变幻不定的状态之下。
因此，销售活动在企业经营中的地位是举足轻重的。由于它的面对市场的那
种特性。以及它的人文性特点，使得销售活动成为企业经营活动中既重要又复杂
的一部分。由于有了销售，产品才得以完成，并使企业的经营告一段落。
6
第三节销售活动在企业经营中的作用及其影响
销售活动作为经营的重要部分，除了对企业经营成果产生直接的作用外，必
然对企业经营活动的各个方面产生作用和影响，销售活动所产生的这种作用和影
响是广泛而深刻的。它深入到产品项目的选择、产品功能的定位、产品的制造、
产品价格的确定和企业经营的方式等各个方面，同时对企业的财务、成本、安全
等诸方面产生重要影响。以下分述之。
首先我们可以看到，在项目选择阶段(包括新项目和改进项目)，销售产生
了决定性的作用。在科学技术不发达时期，企业在项目选择中，技术往往是项目
选择的关键，企业经营者往往要在技术可行性上作很大的研究。现在，科学技术
日益发达。图书馆的科技论文，专利局的科技专利以每过一二年就要翻番的速度
在递增。技术选择已变得比较容易，选准了市场再去寻找技术已成为现代项目研
究的基本方法。在市场日益饱和的现代社会，寻找、开发引导人们的需要则成了
项目选择的重要工作翻：业怎么样去寻找人们的需求，或开发人们潜在的需求呢?
一个最重要的途径就是通过市场来获得足够的资料信息。而对市场需求信息的把
握恰恰是销售工作的重要组成部分。企业只有通过市场调查，通过市场调查中的
销售信息才能作出大致正确的选择。在市场经济中，企业经营什么，不能单纯地
由企业的自身条件来决定。企业所拥有的技术以及资金等条件并不能决定企业生
产经营什么。企业生产经营什么最终要出销售来决定。只有消费者需要的东西，
才是企业应当经营的东西。企业自身的条件只有与消费需求相结合，才能发挥它
应有的作用。企业生产经营，也只有紧紧地结合着销售才会有生命力。如宝钢以
“产、销、研”一体模式形成企业合力，通过降低成本、促质量，搭准市场需求
信息，使宝钢彩色钢板销售由冷变热。宝钢原有拳头产品是管线材和集装箱板。
销售人员了解到国内彩板市场需求较大欲力拓市场，但由于进口货竞争加之宝钢
彩板油漆剥落问题时有发生，使宝钢彩板难以打入市场，97年5月由宝钢销售
部门牵头，成立了由生产、科研人员参与的产销研一体化工作小组，根据销售部
门意见，及时解决产品质量问题并进行彩板新产品开发，在这过程中，销售部门
及时通报市场信息、用户使用跟踪反馈信息并协调解决彩板质量、品种及油漆质
量问题，从而使生产人员心中有客户，科研部门攻关有方向，销售部门开拓市场
7
有信心。通过近一年努力，至98年5月，终使宝钢彩板涂板走出低谷，一年销
售13，7万砘。不久前，在上海重点工程——上海通用汽车公司厂房用料国际招
标中，宝钢彩涂板战胜了美日对手一举中标。亚洲第一的浦东金茂大厦顶层也全
部采用宝钢彩板。目前国内有5条彩板生产线，唯有宝钢彩板供不应求。所以，
我们有充分理由认为，在现代市场经济中，产品的选择最终应该也必须由销售来
决定。同时，销售活动不仅仅决定产品及生产的选择，还决定着产品的任何变化。
产品不是由销售一次性地决定的，而是由销售不断地决定的。这是因为，消费需
求在不断地变换，市场竞争势态也在不断地变化。企业只有通过销售不断地了解
并适应这些变化，不断地调整生产活动，才能使企业的生产经营活动成为一种产
生价值的活动。只有这样，产品才有可能从形成走向完成。这是产品的选择最终
由销售来决定的又一层意义。再如宝钢从1991年起就对集装箱板新产品开发研
制采用了产销研一体化形式。在1995年开始批量生产，同时在销售体制上作了
重大调整，针对集装箱厂多为三资企业的特点，成立了集装箱板的专营销售公司，
由该公司及时了解用户需求，并及时满足用户要求。从而赢得市场好评，在面对
国内外同类企业的激烈竞争中，宝钢集装箱板在国内市场的占有率从1995年的
19．5％提高到1997年的47％。
当我们选定了项目以后，我们生产什么样的产品，即产品的功能定位是什么，
依然不能靠主观条件或经营者的主观喜好来决定。就象项目选择一样，仍然要根
据市场的需要来决定。而对市场需要的把握仍是销售活动的一部分。至于产品生
产的时间和数量则更要根据销售的进度决定。在这里，功能设置太多或太少，生
产时间太早或太迟，生产数量太多或太少，将对企业产生不利影响。而根据销售
的结果来作出正确的选择将大大地有利于企业经营。在价格定位方面，销售活动
所产生的作用也是很大的，众所周知，商品价格是价值的货币表现，因此，成本
定价法成为定价的最一般方法。但是，在市场经济过程中，按成本加平均利润计
算出的价格从来不会自始至终地成为某～商品的销售价格，～个产品从导入期经
成长期、成熟期再到衰退期，往往要根据市场状况发生很大的变化。我们在市场
上所见到的商品价格也是根据市场销售变化而变化形成的。
例如，采用撇油订价策略就会把价格定得比成本高得多；而渗透订价策略就
会把价格定得偏底一些。那么这两种截然相反的订价策略根据什么来施行呢?主
8
要还是根据市场销售状况，即根据销售中所得的信息来决定。企业总是要考虑自
身的利益，但同时，他们也不得不为自己的销路考虑，他们还是要考虑消费者的
需求和对价格的反应。他们将通过销售所得的信息来决定价格。
几乎所有的订价策略都立足于销售所得的资料信息。即使是还没有走上市场
的产品，企业也会把它放到模拟的销售环境中去确定它的价格。例如，满意订价
策略根据企业和消费者均感满意来订价。折扣、让扣定价策略根据购买量的多少
来决走价格降低的水平，声望订价策略根据消费者对商品或服务的信任感的高低
来决定价格高低。不同用途不同价格策略根据方向和使用对象的不同来确定不同
的价格。相关产品订价策略根据替代产品的价格水平来制定价格。讨价还价策略
根据销售当时供需双方对价格的商定来决定价格。所有这些定价可以说都与企业
成本存在很大的距离，它们主要是决定于销售状况。
从企业经营方式角度看，销售对企业经营方式的影响更大。可以说，企业的
销售活动直接决定了企业的经营方式，当企业决定了项目，进行生产，并对产
品价格加以确定以后，企业如何来销售自己的产品，就成为经营的主要内容，
产品如何包装，如何宣传，如何传销，是否分销，如何分销，如何组织人员销售，
如何在销售过程中增加服务的内容，可使产品提高价值和使用价值。所有这一切
决定了企业经营的主体内容。因此可以说，销售对企业经营方式的影响是决定
性的。销售活动除在市场需求角度对企业经营产生重要作用外，还对企业的财
务、会计、安全等诸方面产生重要的影响。从财务方面来说，销售活动中所形
成的应收货款的多少将极大地影响企业的财务收支。在中国，销售货物后产生的
应收货款己成为企业的最主要的资金占用部分。许多企业因为应收货款占用的
数额太大以致影响到企业的运转，甚至导致企业倒闭。
在会计方面，销售成本在企业总成本中的比例也越来越大。随着市场竞争的
激烈化，企业为赢得市场份额，不断地在销售手段、销售人员方面增加投入，从
而导致销售费用大幅度增加。从近十年企业发展的情况看，从成本增加的角度看，
销售费增加的比例大大高于其它成本的增加比例。从化妆品、营养食品、药品等
热门行业这几年的情况来看，销售费用的增长速度要超过其它费用包括技术发展
费用增长的几倍。
从安全角度看，企业的安全性工作的重点也开始转向销售领域。以往，避免
企业财产受到灾害威胁，避免企业内技术遭窃，企业的人身安全保障等是企业
安全工作的重点。现在，销售领域的财产保护变得越来越重要。例如避免应收
货款成为坏帐，避免企业产品在销售过程中被诈骗，避免运输损失等等都变得越
来越重要。
销售在企业经营中有着如此全面重大的作用和影响，因此，企业经营者就万
不可忽视或轻视销售，而确确实实应该把销售工作当作企业经营的中心工作来
做。
第二章销售的价值
在第一章中，我们分析了销售活动在企业经营中的地位和作用。显然，销售
活动在企业经营中具有至关重要的作用。销售的这种作用，必然要体现为一种价
值。那么，我们所谓的价值到底是一种什么东西?销售的价值是由什么组成的，
它形成的根本原因是什么呢?我们将在本章中对这些问题加以探讨。
第一节销售价值的描述
价值作为一个概念，可以从多个角度对其进行描述。从创造这～角度看，价
值是体现在商品里的社会必要劳动。价值量的大小决定于生产这一商品所需的社
会必要劳动时间的多少。从功能角度看，价值即使用价值是物的有用性，由于有
用性是消费评价的结果，所以，物的有用性在现代经济学中被进一步发展为效用
概念。人们以消费某种商品或劳务所产生的满足程度来评价效用，评价物的有用
性，评价商品的价值。
显然，现代经济学中关于价值的描述明显受到价值理论的影响。价值论认为，
价值是对事物以及人们的爱好、欲望、利益、态度的有益程度的评价。在价值工
程中，某一项工作的价值，并不是由它内容的工作量来决定的，而是由这一工作
量与创造的功能之间的比值决定的。显然，在现代观念中，价值更多地被看作是
一种评价，一种比值，一种相对值。本文在讨论销售的价值时，将采用这种价值
10
论的观念，当然，我们也将从劳动价值论角度来考察销售的价值，销售的价值当
然与投入在销售中的社会必要劳动时间有关，但更主要的是在于销售的巨大功能
价值。这种功能价值与投入的社会必要劳动比起来，其比值将远远大于其它经营
活动。
第二节销售使产品的潜在价值现实化
为了便于分析，在此，我们首先对有形产品的价值进行分析。众所周知，一
件产品由两部分价值构成：一部分是转移价值(c)。转移价值是企业从外部购入
用于生产的生产资料，也称不变资本。另一部分是新增价值(V+M)。它是产品
总价值中剔除转移价值后留下的那部分。新增价值在统计学中被称为增加值、净
产值。新增价值是企业经营的成果。过去，我们常常认为，企业购入生产资料，
投入制造或加工就能生产出产品。而产品的价值等于c+v+M。即通过对生产资
料的加工就产生了利润(M)。
但在经济现实中，一件产品制作得再好、再精致，在它还没有被销售以前，
就不能证明在它身上具有利润。一堆木料，当它还滞留在林场里的时侯，即使它
加工得非常好，也只能表明它是加工过的木材。一担水果，味道再鲜美，当它还
在果园的时侯，决不能证明它含有利润。制成的服装，当它还在工厂仓库的时候，
我们只能说它是己被加工的成衣，同样看不出它含有利润。精疆的经营者心墨很
明白，他所需的利润，并不是投入C，投入V，就必然能得到的。当他的产品在
没有到达消费者手中之前，木料可能会朽毁；水果可能要腐烂；服装可能要霉蛀。
他们投入的C+V完全可能价值为零。
那么、产品的利润是怎么来的昵?只有产品到达消费者那里，并得到肯定性
的评价之后，产品的c+V才能被肯定下来，利润也就在销售价格与成本价格的
差额里产生出来、显然，产品要被消费者肯定才能体现它的价值。一个企业如何
使产品的价值被肯定呢?那就是通过销售活动。销售使产品到达消费者手中，销
售使消费者了解产品，销售使消费者增加消费产品的兴趣，销售使消费者对产品
作出评价。正因为销售有这些功能，所以它才能使产品的价值现实化。如果说，
在销售之前，产品就已具有价值的话，那么这种价值是潜在的，销售激活这些潜
在的价值并使这些潜在的价值变成现实。
销售的这种使价值现实化的功能在无形产品里显得更为突出。理发师在把理
发服务销售给顾客之前，理发服务根本不存在，也不可见，理发利润当然也不可
能有。销售使理发服务的价值成为现实的存在着的价值，并进一步使服务利润产
生出来。
对企业来说，销售就好象点金术，企业在投入大量的劳动之后，在没有点金
之前，始终得不到所需要的金子。而一旦实现销售以后，这些价值就实现了，金
子一下子出现了。销售劳动的投入对比其销售产出，其比值显然要比企业中的其
它活动高得多。按照价值论的观点，销售的价值明显地高于其它活动的价值。事
实也是如此，有生产却不可无销售；而有时侯，有销售却可无生产。凡是成功的
企业，在销售上必然是成功的。销售失败了意味着企业经营的整体失败。这些都
表明了销售活动的价值。
第三节销售活动本身创造新的价值
销售不仅使产品的潜在价值现实化，而且销售中大量转移价值和劳动投入进
一步创造了新的产品价值。
销售活动作为一种经营活动，包含了一系列的劳动，包括运输、仓储、宣传、
服务等劳动投入。在这些投入环节，还包括转移价值的投入。比如车辆运输投入，
仓储投入、办公、营业场所投入，销售工具投入、广告投入等等。在产品出厂到
产品被消费这一漫长的销售过程中，企业所投入的劳动也是大量的，比如运输劳
动、仓储劳动、公共关系劳动、销售管理劳动、柜台营业劳动、售后服务劳动等
等。销售部门的人员在企业中所占的比例随着产品服务内涵的改变变得越来越
高。在非市场经济状态下的企业销售部门人员往往只占企业总人数的z％左右。
但一个现代企业，它的销售部门人员将达到30％，个别行业、企业，这一比例
将达到80％，甚至更多。这一比例还不包括企业外的为销售产品服务的销售人员。
扶世界范围来看，销售韵必要投入在整个产品经营投入中的比重越来越大。
世界贸易形成以后，产品的运输路线越来越长，产品的销售环节也在增加。产品
12
从生产地转到销售地的销售者，再转到销售地批发代销商，再转到零售商。有时
侯，由于分销的需要，销售环节还要增加。
由于销售中实际投入的增加、产品的价值急剧增加。在非市场经济中，产品
的价值大于产品的纯生产价值。这一差额比例大约不超过20％。但是现在，产品
的实际出厂价格往往只占产品零售价格的50％，有时侯更低。一个一元钱从工
厂里拿出来的产品在国际零售市场上以两元的价格卖给消费者一点也不会令现代
经营者感到奇怪。现在，产品中通过销售而形成的服务的比重变得越来越大，销
售活动真正地成为一种产品的制造、生产活动。
第四节销售活动使产品增值的根本原因
销售活动的大量投入使产品的价值提高，是不是意味着社会必要劳动时间的
单纯增加就必然使产品的使用价值增加呢?不是，在一般情况下，产品的形态(有
形的和无形的)不变，它的客观的使用价值就不变。产品中劳动时间的增加并不
增加其使用价值。我们认为，销售使产品价值增加的根本原因并不仅仅在于必要
劳动时间投入的增加，而是在于销售的特殊活动创造了产品的价值。
正如我们在前面的章节中已经阐述的那样，企业的一切努力最终为满足人们
的需要服务。所谓产品归根到底也就是一种满足人们需要的服务。我们知道，人
的需要可以被分成五个层次，即生理的需要、安全的需要、人际交往的需要、受
到尊重的需要和价值自我实现的需要。在五个需要层次中，生理的需要和安全的
需要属于物质性的需要，而人际交往的需要，受到尊重的需要价值，自我实现的
需要属于精神性的需要。在精神性的需要中，人际交往的需要和受到尊重的需要
显然要在人际环境中才能得到满足。正如我们已经论及的那样，销售活动是一种
特殊的生产活动，它以人际活动作为其基本内容，所以销售活动就具有了满足人
们精神需求的条件和可链性。几年前，钢材市场还处在卖方市场的时候，宝钢产
品还没生产出来就被订购一空，宝钢销售人员甚至不清楚产品的最终用户是谁。
现在，如果你走进宝钢，就会感受到“宝钢为您创造价值”、“宝钢所做的每一件
事情都是从发现需求开始到满足需求为止”，“用户是我们的衣食父母”、“用户的
标准就是宝钢的标准，用户的计划就是宝钢的计划，用户的利益就是宝钢的利益”
等等“一切为用户着想”的观念正在逐步深入人心。这种观念的转变，为营销策
略、营销机制和营销行为的国际化奠定了基础，使宝钢贸易业显现出勃勃生机。
销售行为上变“坐商”为“行商”，由过去被用户找，用户求，迅速转变为找用
户，求用户。这种从观念到行为的转变，不仅仅使宝钢70％以上的自销资源供给
直供用户，知道了最终用户在哪里，更为重要的是销售员更贴近了用户。更能发
现用户目前及潜在的需求。从而为稳定和开拓市场创造了条件。扬州客车总厂是
全国最大的客车生产基地之一，也是宝钢的直供用户。宝钢公司在98年初与其
座谈中了解到，该厂生产的客车车壳易生锈一直是一个老大难问题。宝钢公司知
道后立即指令宝钢钢研所解决，并作为科研课题免费为用户立项攻关解决。该厂
领导为此大为感动，决定中止与其它钢材供应商的关系，全部从宝钢进货。四川
长虹电器集团是国内名牌大厂，就近服务的宝钢子公司得知他们将上马一条年产
100万台空调生产线的信息后，总经理亲自带队三次深入长虹，向他们介绍宝钢
产品的性能和优势，从而使该厂决策层改变了进口钢材的决定，全部改用宝钢钢
材。他们通过各种手段进入用户、了解用户、发现需求、尊重用户需求，进而达
到了开拓市场的目的。事实上，销售过程中企业的公关，广告宣传咀及推销营业
人员与客户、消费者的接触和沟通，不仅使消费者了解企业，了解企业产品以及
它的功能、特点，表达自己对企业和产品意见，而且，消费者还可以从中学到新
的生活方式，可以通过这种人际接触和交往满足与人打交道的需要。一个优秀的
销售人员在销售过程中，还总是注意去肯定客户、消费者的意见和观点，使他们
受到作为生产者衣食父母而应受到的尊重，从而满足他们受人尊重的需要。
在此，我们不可能提供销售活动满足人们精神需要的具体而详尽的操作细
节。但是毫无疑问，那些精神性的需要只能通过人际间的交往来满足，而销售作
为人际间活动的一种形式就自然成为产品满足人们精神需要的一条途径。也正因
为这样，销售就产生了最直接有效的使用价值。销售不仅使产品的潜在价值现实
化，同时也使产品包含了更多的使用价值。销售的重要性也就在于它具有这两方
面的价值。
企业经营的现实也向我们证明了上述的销售价值观。那些经营成功的企业总
是那些销售工作很成功的企业，而那些销售工作不成功的企业也一定是经营不良
的企业。销售不成功也并不总是因为销售业绩不好。而是因为他们没有在销售过
14
程中创造良好的精神价值。他们只是试图把有形产品卖给客户或消费者，因此，
即使消费者购买了产品，他们也会因为所买的服务中缺少了满足精神需求的那部
分价值而认为物不足值，从而认为所购产品的价格太高了。另一种情况是，消费
者在购买商品的过程中不但没有得到应得的精神满足，相反还产生了负价值。比
如，在购买中受到销售、营业人员的侮辱，产品投诉受到不应有的冷遇，因介绍
服务不够而产生使用障碍等等，给消费者带来无尽的烦恼和精神损失。这样，产
品中理应包含的销售价值就丧失了，不仅如此，它还贬低了产品中其它价值的含
量。消费者认为，在这种价格之下购买这种产品是不值得的。消费者对产品的否
定最后必然导致销售的失败，进而导致企业经营的失败。所有这一切表明包含在
产品中的销售价值是实实在在的，它并不是我们说有就有，说无就无的。不明白
销售价值的经营者总要面临失败的危险。
第三章销售的基本内容和结构
在第二章中，我们讨论了销售价值的形成，那么销售的价值是如何在具体的
模式中获得实现的呢?或者说，销售是如何具体地开展的昵?本章，我们将研究
销售的基本内容和结构，以使我们对销售的运作及销售与企业效益之间的关系有
较清晰的认识。
第一节销售的基本内容
本章我们所讨论的销售都是操作层次上的具体的销售。首先，我们简单回顾
一下关于销售的几点结论：
1．销售不仅仅只销售有形产品，销售还包括无形产品，归根到底销售是销
售服务。
2．销售不仅仅是产品的传销过程，它还是产品的创造和完成过程。
3．因此，销售使企业生产出完整的产品，也使企业的效益最后得以实现。
根据以上的结论，我们还可以引伸出以下观点：
销售既然不仅仅是传销，而且也是一种产品创造。那么，销售的内容就将远
远超出传销，它将包含一系列的有价值的企业行为。从有形产品出厂开始，销售
将包括运输、仓储、传销、销售服务及销售信息传递五大内容。(一些以服务为
主的企业，它们的销售将不包括运输和仓储。)
作为一个企业的销售部门，或一个商业、服务企业的营业、业务机构，他们
将把以上五大内容作为工作基础来开展销售工作。为了顺利地实现企业销售的目
标，企业销售应在一系列环节上做好工作。这些环节包括：
(1)作市场调查，收集市场和产品信息，初步掌握产品市场的容量和敏感程度；
(2)对产品市场作出细分，并对销售指标(品种，数量、质量)进行预测：
(3)进行销售策划，对销售的人员、组织、方式、经济考核、市场工作、信息
工作进行全面的立体式的计划和准备：
(4)策划并进行企业公关活动，包装企业形象，包装产品形象，进行广告宣传；
(5)寻找并接触客户、分销商、顾客或消费者，介绍企业，介绍企业产品，进
行实质性推销：
(6)传输或交割产品，包括产品的运输和储存；
(7)进行销售服务，包括示范、指导、试用、解答疑问等等；
(8)结算货款，进行财务经济上的管理；
(9)开展售后服务工作，如维修服务，征询使用意见，收集有关信息，进行顾
客酬谢等；
(10)总结并反馈销售信息，为生产技术调整，市场调整和产品改进开发提供依
据。
我们对销售环节的分析可以使我们看到，所谓销售对产品的完成是如何进行
的，销售所创造的服务到底是怎样形成的。
在市场调查和接触细分市场中的客户或消费者阶段，企业已经在一部分客户
中进行了企业服务的宣传，在这～阶段，企业可能向市场或客户、消费者提供～
种新的消费观点、消费方法，使消费者在精神方面有所获益。有一部分企业则干
脆在这阶段采用实物试用的手段，让消费者建立一个关于产品及该企业的较完整
的印象。这种过程其实也是企业对消费者贡献。
在广告宣传和包装宣传阶段，企业对产品及对消费的宣传更加深入更加全
16
面。这看起来是为了促进销路，但同时也是一种文化性的奉献。广告扩展了消费
者的视野，提供了关于消费的各种信息，提供了不同的消费价值观。同时，广告
也成为一种可供鉴赏的文化。在现代社会，广告越来越成为人们生活的一部分。
而这些由企业提供的广告也因此而成为产品的一部分，所以，现代营销观念认为，
营销是生活方式的创造与传递。其实这种创造和传递，在销售的开始环节就进行
了。
在进行实质性推销、交割产品和进行销售服务阶段，企业所做的工作，更成
为商品不可分割的一部分了。消费者在接触某种商品时，有无某种直接的服务是
消费者作出消费选择的法码。人们常说，质量、价格和服务是企业在市场竞争中
取胜的三大关键。在销售活动中，服务是最关键，也最不可少的工作。
销后服务以及售后信息反馈工作，其实与上面的服务是一致的，虽然企业已
经同客户银货两讫，但是作为一个将长期在市场上生存下去的产品，它应当把遗
留的一部分服务送给客户、消费者。有时侯，这种服务在价格里就已经说明。例
如产品的保质期、保修期、以及如何返修、检验等规定就是在银货两讫前就规定
了的。但我们可以看到当产品被生产出来以后，它确实还没有包括它理应包括的
客户或消费者应当得到的那部分价值。企业的这种服务在技术活动阶段不可能提
供给客户和消费者。它只能在销售活动阶段来完成这个工作。因此，我们说，销
售活动使产品得以最终完成。
在我们对销售环节的分析中，我们还可以引伸出以下两点具有现实指导意义
的观点：
1．销售工作是一个综合的立体的工作系统，它所有的环节不能被割舍。在
我们进行实质性推销的时侯，虽然产品会被传输到客户或消费者手中，但由于货
款结算工作尚未完成，因此，产品的转移和传输并不意味着企业效益的实现。过
去那种只重视送出产品而不重视结算的销售方式是造成大量三角债的直接原
因，因此，受到企业家们越来越多的检讨。企业中对销售的考核也越来越多地以
收回货款为目标。但是在实际销售中，如果销售工作只到货款结清为止，售后服
务这～部分被弃之不理，企业经营还是要面临失败的危险。企业应给客户的服务
被省略会导致两方面的后果，即对企业产品的投诉和不信任。无论哪一种结果，
会给企业经营带来严重的后果。事实上，一些企业经营不良最终导致关门歇业与
17
其割舍式的销售有密切的关系。所以有远见的企业家就应当在销售阶段进行全面
有力的工作。
2．销售工作的每～环节涉及到人际工作，人与人之间的交际工作是销售活
动与技术活动及其它经营活动的最大不同，而人际接触是最为干变万化的。这就
对销售人员的队伍素质提出了一个独特的要求。销售人员要懂得与人打交道，要
懂得社会心理，消费心理。而销售人员的这一独特素质是在长期的实践中发展起
来的。企业应注重销售人员这种素质的培养。很多企业经过很长对羯也没有建立
起一支强有力的销售队伍与忽视对销售人员素质的培养有密切的关系。而这也是
导致企业经营失败的一个原因。
关于销售的几点结论里，我们还可引伸出另一个观点：即：因为企业的效益
有赖于销售来最后实现，而企业效益的生成又取决于一定的规模，因此，一个企
业的销售必须是有一定规模的。这就要求企业销售具有较强的组织性。销售不仅
仅依赖于销售人员个人的技巧，而且依赖于企业销售的组织技巧。只有有组织的
销售才能产生销售规模。关于销售的组织，我们将在以下各节中探讨。
第二节销售的类型
销售按其对象来划分，可分为间接销售和直接销售。
产品单位价值较低，传销过程较长，～般出厂后不直接售给消费者，而一毁
采用间接销售。不仅厂商常常采用间接销售，批发商也采用间接销售。间接销售
～般不依赖店铺。销售部门办公、聚散的地方～般也不称作经营都或fj市部，而
称作办事处。销售人员的工作对象是分销商和零售商。
直接销售就是企业将产品直接售给消费者、使用者。直接销售又根据所销产
品的不同和销售方式的不同，分为无过渡销售、柜台销售和无店铺销售。
无过渡销售是指产品从工厂直接到达使用者手中。直接销售既不依赖批发商
也不依赖零售商，传销过程较短。所以，这种销售方式主要在销售生产资料和单
位价值较大的产品时使用。例如销售飞机、机床、工业原材料、汽车等。而单位
价值较低的产品，它的直接销售形式就是柜台销售和无店镱销售。
柜台销售是指通过商店、门市部、经营部的柜台进行的销售。它是间接销售
的延伸，柜台销售模式因为柜台的关系，使得销售人员不必再往外跑。销售人员
只要站在柜台里面就可以从事销售工作。客户和消费者会因广告的影响(广义的
广告影响，商店的门面也是广告)跑来与柜台销售员接触。这种销售模式与间接
销售相比，人员成本下降，但是柜台成本上升。另外，柜台销售属直接销售，它
使成功率大幅度提高。因此，对销售来说，这种模式是最基本的。也正因如此，
商店和柜台的鳞次栉比是城市的一大特征。
在此需要指出的是，销售活动十大环节的工作对于柜台销售是同样存在的。
如商店卖什么?商店的经营特色是什么?商店将为消费者提供哪些服务?他们将
接待哪些消费者?这些消费者的数量又如何?企业如何亮出自己的形象?如何打
自己的广告(现在商店的电视广告也已经很多)?销售员的工作有哪些?如何搞
好销售服务?如何调整商店经营?等等，等等。总之柜台销售也免不了销售诸环
节中的各项工作。．
有一种专销日用百货的直接销售：那就是无店铺销售。所谓无店铺销售就是
本来依赖店铺进行销售的商品现在不依赖店铺进行销售而直接卖给消费者。对于
中国来说，这种销售模式是一种泊来品。
无店铺销售的基本原理是通过销售人员或消费者直接向消费者推销产品以达
到一传十、十传百的销售效应，从而实现～定的销售目标。它的基本结构是这样
的。一个消费者向公司买了一定数量的商品以后，便取得了公司产品的销售权。
该销费者可以向别的消费者推销产品，并且也可鼓励别的消费者也来加入销售行
列。无论他是向消费者推销，还是向将成为新的推销员推销，他的销售额将被统
计并按比例发给的报酬。显然，这种销售模式的传销途径主要是家庭、朋友及熟
悉的社会关系。通过这种关系，企业的销售网络将不断扩大，最后达到巨大的销
售目标。
无店铺销售从理论上说是一种绝妙的销售模式，但在中国，这一方法的推广
进展尚不大。它的优越性尚未在中国市场得到证明。这主要是因为以下的原因。
一是中国人向来比较内向，社会活动较少，这对借助社会关系扩展销售很不利；
二是中国人的内心一向是比较警惕的，一般人喜欢自己寻找的商品，对送上门来
的商品总抱有怀疑态度；三是消费总要受市场容量的限制，要是货不美，价不廉，
那么这商品的市场容量终究有限。
19
无店铺销售进入中国以后，还出现了一个不良倾向。一些组织者把它演变为
一种骗局，即以利诱、拉人为主要手段，要求参加者认购一定数额的价格和价值
严重不符的商品——其实是变相的高额入会费，并利用佣金鼓励参加者再拉人，
而组织者从入会费中获得好处。显然，这已经背离了产品销售的本义。真正的无
店铺销售是以较低的销售成本来进行的有效的商品销售，因此，把高于正常价格
的商品放在无店铺销售结构中显然是不会成功的。
对于企业来说，间接销售和直接销售的选择，既有客观制约的方面，也有主
观选择的方面。在一段情况下间接销售和直接销售同时采用是经常可以看到的，
即使是各种销售类型都采用的企业也是常可见到的。对于企业来说，能增加销售
量，就不会拘于销售途径。除非某种模式在经济上绝对划不来。所以对销售类型
的选择客观制约的以外，在主观上，选择的依据还是经济上是否有利。
第三节销售的组织
销售的组织可根据其复杂程度，分为单线式销售。交叉式销售、流水式销售
几种。
所谓单线式销售，是指销售环节上的各项工作由销售人员从头到尾一个人独
立完成。这是～种很常见的销售模式。一般企业小、销售人员少的企业，往往都
会采用这种模式。这种销售模式的优点是，销售职责踢确，责任到入，销售到人，
销售人员独立性较强。销售管理的任务较轻，企业不需要过多的准备就可以开展
销售工作。
它的缺点是，企业销售过分地依赖于销售人员个人的能力。当销售员能力较
差或素质较差时很容易给企业带来损失。其次是这种组织以及销售员之间的协调
性、合作性较差。人员只管自己一块，连互相交流也较缺乏。因此，在这种组织
下；市场开发的程度各地区还会不一致。而且企业很难判断，这种开发程度上的
不同是什么原因造成的。另外，企业关于市场信息的来源也是单线的，企业根难
及时准确地对销售工作作出调整。所有这些，对企业的销售是很不利的。很多企
业有了很好的产品，但就是打不开销路。关键在于没有选准销售组织。在产品最
后完成阶段，人员素质不到位，而使产品最后成为没有完工的次品。第三，单线
式的销售组织中，还有一个致命的弱点，即带有全局性的销售环节往往被销售员
个入所轻视，如市场调查、市场细分、广告宣传等等。企业的工作目标与个人的
工作目标毕竟是有差别的，不能指望一个销售员象总经理那样来思考问题，要求
工作。第四，由于企业销售的责任都由单个的销售人员在承担，销售人员的工作
压力和心理压力非常大，容易导致销售人员的快速老化，使企业的销售队伍处于
不稳定状态。由于单线式销售有以上种种缺陷，因此，就顺理成章地产生了交叉
式的销售组织。
所谓交叉式销售是指销售各环节的工作由两部分人来完成。带有全面性，并
且有利于加强销售质量的工作，如市场调查，收集信息(包括收集销售员业绩信
息)，市场分析，广告宣传等由一部分人员完成，而其它部分工作由另～部分人
员完成。它的优点是销售人员的工作独立性还是比较强，而且多少弥}bT单线式
销售模式的缺点，使销售活动的质量有了很大的提高。现在一个重视营销工作的
企业，再也不会采取单线式销售模式，而是情愿多化点销售成本，采取交叉式销
售模式，使销售质量大幅度提高。不过，随着市场的复杂化，竞争的激烈化，以
及企业对市场营销的期望值增加。交叉式销售模式仍然显得不够分量，销售员个
人的责任还是过重，心理压力过大，市场开发深度还不够，特别是在产品过剩的
情况下，对零售商的支持也变得越来越重要。于是，一些大企业便采用流水式的
销售组织。所谓流水式销售，其主要内容为，销售活动各环节的工作由好几批人
员分别完成。从事销售工作就象进行流水操作一样、采用流水式销售组织的销售
部门一般由以下几部分人员组成：
1．营销策划人员，(并非完全是销售管理人员)：
2．市场调研人员，包括收集销售员工作的信息：
3．广告宣传人员；
4．市场开发人员；
5．销售员；
6．促销员。
营销策划人员是由富有实际营销经验并且有策划专业能力的人担任的。他们
熟悉企业的情况，掌握市场的信息，因此能够针对不同的市场及时地制定、修改
一个地区的销售计划，并对各营销人员提出工作上的要求。
市场调研人员就象销售员一样也在市场上工作，常常接触客户，尽可能地提
供各类信息报告。
在广告宣传人员中，包括广告策划和广告制作两部分人员。他们在总体策划
的要求下，进行具体的广告策划和制作，他们也常常在市场上与客户保持一定的
联系，并了解竞争对手的广告宣传手段，以使自己的广告宣传变得更成功。
市场开发人员则在总体策划的要求下，迅速找到该找的客户，然后与他们签
订有关的合同，为以后的工作打好基础。然后就把开发的市场移交给销售员。
销售员则在市场开发以后进入市场，然后与客户和消费者保持良好的联系，
为他们服务，向他们交割产品，并结算货款。另外他们还领导着一大批促销员。
促销员是在客户(商店)的柜台上，宣传企业产品，帮助销售企业产品的人
员。他们往往就象商店里的营业员一样，但是他们只卖本企业的产品，而且还承
担着产品宣传的责任。．
企业的销售活动经过这么多分解之后，每一块工作对于相应的工作人员来说
可以轻松自如地完成。这种销售组织对市场的突破能力强，在市场竞争中具有强
劲的竞争力。但是，这种销售的成起点较高，规模较大，一般小企业不便采用。
即使是大企业，当采用该销售组织时，企业应制定较高韵销售量计划，进行大规
模的销售。这样才能使单位销售成本下降。
从单线式交叉式再到流水式，这是销售组织不断深化的过程。小企业不可能
采用流水式，大企业也不会采用单线式。但是，当企业发展时，销售组织就应当
及时改进。销售组织的这种改进不应是企业发展的结果，而应当成为企业发展的
推动力，销售组织的改进应走在企业发展的前面。企业领导人应充分注意到销售
组织改进对扩展市场所产生的推动力。当然，销售组织的趋前改进应与企业的现
状相适应，不应产生明显的脱节。在这里，销售组织的改进既要超前又不能起得
太前是一个基本原则。
第四节销售的经济核算
销售的经济核算牵涉到产品的效益，所以，一个重视销售的企业会把销售的
经济核算放在重要的地位。销售的经济核算包括两个方面的内容：一是价格扣率
制度，二是销售部门的经济考核。以下分述之：
一．价格扣率制度
价格扣率制度是企业在销售中针对客户大小而制定的价格水平口径。它并不
涉及产品定价问题。产品定价是关于产品在市场上销售所定价格的规定。而价格
扣率是在执行产品定价的过程中所采取的具体的销售手段。批发价90扣率意味
着在批发价的基础上让与客户10％的折扣。
一个企业在制定价格时一般会制定两种价格，即针对批发市场的出厂价和针
对消费者的零售价。出厂价和零售价之间的差额用作为商业企业的成本。当一个
产品的销售环节较多时，企业还需要制定出厂价和零售价之间的中间价——批发
价，从出厂价到批发价之间的差额用作为批发企业的成本，从批发价到零售价之
间的差额用作零售企业的成本。作为生产企业来说，它所得到的是出厂价。
但是在销售现实中，这种价格框架往往会发生变化。当一个零售企业也从事
产品批发时，或当它的销售量达到或超过一个企业时，它就会要求享受出厂价或
低于批发价的价格水平。这时侯，企业就面临～个以什么价格水平供货的问题。
从九四年开始，我国统一实行增值税办法，批发和零售的界限被打破，什么企业
享受批发价，什么企业享受出厂价就变得更难以掌握了。在这种情况下，价格扣
率制度就变得重要起来。
价格扣率制度是根据批量定价的原则制定的，即客户迸货(销售)量的多少
决定了进货价格水平的高低。价格水平的高低用扣率表示，比如90扣就是打九
折。进货(销售)越来越多，扣率越低；进货(销售)越少，扣率越高。
从现象上来看，放低销售扣率是生产性企业的让利行为。它使销售商能得到
更多的利润。但从本质上来看，放低销售扣率只是一种合理的让扣。～个企业要
销售～定数量的产品就必须投入一定的销售成本，当单位客户的销售增加时，企
业的单位产品的销售成本必然随之降低。在这种况下，把因客户扩大销售而形成
的利益让给客户自然就成为一种鼓励客户多销售的手段。这里的让扣不同于企业
经营不良的产品打折扣出售的让扣。让扣企业所让的扣率只是节约销售成本后所
形成的利益。这种让与的利益并不涉及因增加销售，形成规模生产，使生产成本
下降而形成的利益。因此，所让与的扣率一般只在出厂价和批发价的差额范围之
内。一般来说，让扣的幅度随销售量的扩大而增加。
23
扣率制度是销售中的一种规则或惯例。但在实际执行过程中它会有一些变化
形态。例如，变成实物扣，即把让扣金额换算成同类商品，免价奉送。变成现金
回扣，通过支付现金来实行让扣。不过这种让扣在执行过程中往往成为贿赂的来
源；也有奉送其它东西的，不过那可以看作现金回扣的变化发展。扣率制度也是
销售活动中一种合理有效的制度。它既不会使生产企业蒙受经济上的损失，还可
以刺激客户多购多销企业的产品，并使客户在这种增加购买中得到经济上的好
处。另一方面，因让扣销售而增加的销售量，将使企业形成规模生产，从而使生
产成本下降。现在，我国实行增值税办法后，批发和零售的界限被打破，可以预
见，今后企业的价格体系中将不再制定批发价，而统一改用按零售价计扣率的办
法来决定产品销售的价格水平。
二．销售部门的经济考核
销售部门的经济考核是企业内部考核制度。企业销售部门的存在是企业销售
产品的前提，也是产生销售成本的根源。正如我们在第二章中所讨论的，企业的
销售成本在企业总成本中的比例越来越高，因此控制销售成本就变得极为重
要。这样，销售部门的经济考核制就成为重要的管理制度。这种经济考核制可
有三种类型：承包制、提成制、奖励制。以下分述之：
1．承包制。承包制是企业对整个销售部门的成本加以统一控制的一种体制。
在这种制度下，销售成本的列支范围和列支总额被明确规定。销售成本的列支总
额常常按销售额的一定比例来确定。在这个额度内，部门自行确定销售人员的工
资奖金，以及其它成本列支方法。超支是不允许的，节支部分由部门自行支配，
也有制定按比例分配的。在部门承包制下，销售部门充当批发商职能而使产品高
于出厂价水平销售，其高出部分，扣除税收因素后，部分或全部列入销售成本列
支范围。
在这种制度下，销售部门就好象一个独立的销售企业。集团内的销售公司就
是在这样的基础上建立的。这种制度下的销售部门拥有较大的自主决定权。其优
点是部门能发挥其主观能动性，所制定的销售政策与市场情况较吻合。缺点是部
门工作不易受到行政控制。
2．提成制。提成制是企业针对销售人员个人的考核制度。在这制度下，销
售员个人的开支、费用按销售产品额的一定比例来提取、所提取的费用用于工资、
奖金、差旅费、应酬费等等，应用范围的大小根据企业不同而有所不同。所提金
额，在费用列支范围内由销售员个人自行支配。在规定列支范围以外的开支则由
企业在制度范围内列支。企业的这--带JJ度往往会有两种执行方法。当市场较大，
各分市场情况差别较大的，销售部门将根据分市场的难易程度，在总的开支范围
内重新确定个人的提成比例。另一种情况是，当各分市场比较均筏时，企业制定
的提成比例直接用于销售人员个人。在这种制度下，销售人员充当批发职能。而
使产品以高于出厂价销售时，其高出部分的一部分将奖励销售人员。
这～核算制度的优点是，极不易控制的成本均通过提成法加以控制，效果好，
管理方便；并能够发挥销售员个人的主观能动性。缺点是，当分市场情况差别较
大时，统一制定的提成比率会蕴含一定的不合理性，从而导致销售员之间的人际
矛盾。这种制度的另～个缺点是，当个人销售业绩很差时，销售员的提成额将很
少，这不仅不能应付日常开支，连正常的工资奖金也将不能保证，因此这种方式
对于开拓新市场的销售员来说，经济上的压力很大。这种压力会迫使销售人员按
照自己的思路去开拓市场。企业对市场开发的构想和要求往往不能褥到实施。
3．奖励制。奖励制主要是依靠制度来进行管理。销售人员实行等级工资，
企业根据销售人员的工作业绩来确定个人的奖励。总的来说，奖励制经济考核的
成份较少。在这种制度下，企业的销售成本不会变少，也不会变多，在日常的控
制之下，企业的销售成本被控制在预期的范围之内。
奖励制考核的优点在于，企业可随时调节、控制销售费用，一旦需要，企业
可以放宽政策，以便去开发市场。另外，销售人员有了底薪之后，无后顾之忧，
心理压力减轻。缺点是，销售成本难以控制，管理难度较大。新开企业，或发展
迅速的企业，因其市场变化剧烈，比较适合于采用奖励制，采用流水式销售组织
的企业也适合于奖励制。
在讨论经济考核类型时，有两点必须加以说明。
1．经谤考核的目标不是为了少发生或不发生销售成本，因此我们在选择经
济考核类型时，并不是考虑哪种方法省钱。从理论上来说，每一种方法所发生的
成本是一致的。我们所要做的是确定哪种方式更有利于销售，能使企业的产品销
售市场得到扩展。
2．不论是采用提成制，还是奖励制，企业对销售的奖励总是倾向于根据销
售扩展而累增。这种奖励累增的根本原因与价格扣率的累增是～致的。销售量扩
大，单位销售成本降低，为鼓励销售，奖励累增就不仅是必须而且是可能的。
这一点，与我们上面讲的销售成本基本不变是密切相关的。
因此，我们在对考核类型进行选择时，所考虑的不是销售成本的节约，而是
销售市场的扩展，销售量的增加。企业应当根据自身的条件来选择核算类型。事
实上，销售的核算是一个极具变化的体系，每一种类型中可以延伸出许多变型。
即使是确定了某种核算类型，在确定其内部的各项比例、指标时，同样需要企业
根据有利于扩展市场，增加销售量这样的原则进行审慎的操作。
第四章企业的销售模式
在第三章中我们对销售的基本内容和结构进行了探讨。我们所讨论的销售结
构是企业内的具体销售运作模式。事实上，每一个企业都有不同的自身条件，在
市场竞争中企业所能做出的销售投入也是不同韵。这就形成了不同的销售模式。
而不同的销售模式就会有不同的经营结果， 因此，企业除了对销售运作的结构
作出最佳决策外，还要对企业的销售模式作出选择决策。在此，我们依销售投入
在企业经营投入中的比重将企业销售分为无销售模式、产销结合模式、高销售模
式和纯销售模式四种。以下我们分别加以讨论。
第一节无销售模式
所谓无销售模式是指企业中没有专门的销售部门，销售活动在企业中仅占很
小比重的那种类型。无销售模式不是说没有销售，企业的销售通过社会分工被转
移到企业的外部，这种模式中最典型的企业是车间型企业。
在计划经济条件下，企业几乎可以不考虑销售方面的问题，包销制度使企业
不必考虑质量、包装的改进、品种的变化等问题。企业只要按照一个既定的运行
轨道进行生产就行了。在这种情况下，经营的基本层次就简化为生产。生产就是
一切，有了生产就有了企业，就有了社会经济。企业销售是由国家的商业系统全
局性地外在地完成的。企业就好象国家的一个车间。因此，它不能被称作完全的
企业。这种企业，我们过去见得最多，因此也最熟悉。它甚至还影响到我们企业
经济研究中的某些概念的定义。
我们无意于对计划经济条件下生产型企业作过多的说明。但我们必须注意在
市场经济体制下，有一类企业从形态上来看与这种生产型企业十分相似。那就是
在市场经济条件下的生产型企业。这种企业本身也不设销售部门，企业产品走向
社会是由销售代理公司或其它销售商进行的。这一类企业的生产主要是接代理公
司所派来的业务，当然，在不需要进行销售的情况下企业也承接外来的加工生产
任务。企业的运转主要的也是依靠自身的技术活动。一般来说这样的企业技术是
精良的。比如说，机械加工技术、服装制作技术等等。从形式上来看，所谓企业
也象个车间，销售在这样的企业中也不占什么比重。企业所生产的产品往往也不
挂自己的商标。
要是我们把这种企业也称之为不完全的企业就错了：因为这种企业在市场经
济体制中生存得很好，而且数量也不少。不过这类企业的存在有他独特的文化、
民族背景，从世界范围来看，它主要存在于华人社会。比如在东南亚、在台湾、
香港、在中国大陆。尤其在台湾、香港，这样的企业特别多。在台湾，这样的企
业在数量上几乎达到五成以上。这种状况主要与中国民族的小国寡君心理有关。
老板再小，也是自己做好。为别人打工，即使赚钱也没有自己开业自在。他们经
营这样的企业的动机似乎都在于此。但是由于这样的企业规模都不大，人员也很
少，一般都不超过lD人。因此，不太具有进行全面的市场经营的条件。～股来
说，这些企业，一开始就认准了一个销售代理商，或者一个销售代理商认准了～
个潜在的车间型企业之后，这个企业就形成了。
这种企业看起来十分简单，一般说，老板要身兼数职，业务员、会计、厂长
一身兼。但我们不能把这种企业看作是一种企业的原始形态。在经济不发达地区，
这种企业几乎是不存在的。车间型企业的产生是与这个地区的经济较发达相联系
的。台湾和香港就是经济发达地区。在中国大陆，内陆几乎也没有这类企业，而
沿海地区，(特别在上海、广东)这种企业就比较多。解放以前这种企业主要集
中在上海。为什么这样呢?说到底，这种企业是经济发展到一定程度后，社会分
工深化的产物。这种分工，其实比物质生产的纵向、横向分工更具有经济意义。
我们可以把销售代理公司与车间型企业合起来看作是一个企业。在这个企业内部
完成着技术和销售方面应具备的职能。只是在这个企业内部，它的责任制形式很
特殊。它主要是通过经济上的分别核算来完成职责分工的。这就有点象集团公司
内部，销售公司与生产公司之间关系，而这种分工就象物质生产的分工一样需要
与经济上的一定发展阶段相联系。只有当销售公司的销售技术达到一定程度，使
他感到只有从事本专业工作时，他才能发挥他最大的优势时，他才会去寻找车间
型企业。而只有当车间型企业的技术达到～定的精良程度，使他感到把精力全部
集中在他的专业内，企业才最有效率时，他才会去寻找销售代理公司。所以说，
车间型企业的存在也表明一种较高的社会经济层次。当然，这种企业的存在也取
决于良好的经济秩序和社会环境。如果，企业之间所建立的关系常常被动乱、不
信任等打破，那么这种企业也就会向生产销售兼顾的类型转变。
现在让我们看看这种车间型企业与计划经济体制中的车间型企业的不同之处
何在。从社会角度上说，计划的车间型企业的运转完全依赖于国家机器，企业的
职能是不完全的。而市场的车间型企业，其运转不依赖于国家机器，它自身能完
成应有的职能。从企业内部来看，企业运转的要求也是有很大区别的，计划的车
间型企业，因其生产具有国家的性质，所以不存在销售服务方面的问题，而市场
的车间型企业，虽然没有成形的销售部门，但销售活动一样在企业中存在。交货
期、运输、保质期、售后服务以及与市场的信息联系等等属于销售活动范围的工
作对这些企业同样是重要的。这些企业只有搞好这些活动，而又不与代理商相
冲突时才可能被称为是有信誉的。如果他们不注重这些销售活动，而只祈求躲在
他人伞下沾光，那么，这种企业经营之间的纵向分工就不能继续下去。要不了多
久，销售代理商就会去寻找更合适的合作伙伴。因此，在我们的探讨中，我们把
这类企业同样看作是标准的，只是销售活动在这类企业中的比重较低而已。
在选择无销售模式时，寻找一个合适的销售代理机构，并与后者保持长期共
存和合作互利的经济关系是一个关键。正如我们所分析的那样，只要车间型企业
与销售代理之间形成～个良好的合作关系，这种企业的经济效率也是很高的。因
此，我们把无销售模式也当作一种销售模式来研究。
第二节产销结合模式
所谓产销结合模式是指集生产和销售于一个企业内部的经营模式。我们通常
还称这种模式为“自产自销⋯‘以销定产”。可以说，这种模式在我们的经济现实
中，是最普通、也最标准化的。企业为社会提供的产品也好，服务也好，全部出
自企业内部，这些产品也全部依据它自身到达市场或消费者手中、因此它要求企
业自身的完备性。如上海宝钢。企业应当不仅能进行有效的生产技术活动，也能
进行有效的销售活动，也正因为如此，企业对其它企业的依赖性较少，独立性较
强。
我们认为这种模式标准化，主要是因为这一类型企业产生的条件是最一般
的。它几乎没有人员、产品规模的限制。不过在这种模式下，小企业没有优势。
从历史和现状来看，很多小型企业自己组织销售很容易导致失败。
在生产和销售并重的企业中，其情况也比较复杂。当企业中经营门类众多时，
虽然营销部门就一个，但以不同技术为中心的产品生产部门却有很多。在这种情
况下，企业的生产技术和营销部门之间的关系除了在核算体制上与车间型企业及
销售代理公司不同外，在具体操作上就有些相仿。只是部门与部门均在一个企业
里，在一个核算体制下，某一部门工作上的疲软并不会导致这一部门的解体，会
从不同角度受到总部的保护，这一机制在企业经济中也是有利有弊。一个部门某
方面的缺陷如果总是受到保护的话，这种缺陷缀可能成为整个企、监韵致命伤。但
是从另一个角度看，企业环境是一个复杂的系统，如果因为某一个客观原因或者
因为某个企业自身还来不及补救的原因致使整个企业解体的话，那么这对整个企
业经济来说是一种损失。而独立核算的各部分企业却正好可以避免这种损失。
在产销结合模式中，根据销售规模和销售程度的不同，又有以下几种不同操
作形式：1．直接供给批发商，即企业负责出厂；2．直接供给零售商，即企业负
责批发；3．直接供给消费者，即企业负责批发又负责零售。那些单位价值很大
的产品，如油田开采的原油，油厂生产的成品油、飞机等是采用直接供给方式。
如宝钢目前推行“直销”供货方式，最近同中国一汽、二汽、上海大众、中国船
舶华东分公司等19家大型企业签订了为期3年的“直销”供货协议．使其产品
直接面对用户，这为双方节约了成本(如宝铜按时给上海大众供货，使大众库存
逐年下降，降低仓储成本，而宝钢也降低了销售成本)。这种营销体制为国有企
业的改革注入了活力。从世界范围来看。民用消费品直接供给消费者的企业是很
少的：因为这要依赖于一个很大的自营的零售网，而这样的工商一体的联网企业
是很少的。在供给批发商和供给零售商之间，企业可作出一定的选择。在企业的
营销部门规模小于产品规模时， 企业将产品直供零售商的做法将由于精力有限
而不能做到，或者当企业营销部门的效率低于批发商时，直销给零售商的做法也
不值得采取。这时侯，企业就应当寻找批发商以销售自己的产品。在这种情况下，
企业的营销就有点类似车间型企业，只负责产品的出厂。但是，推敲起来，这两
者之间还是有区别的，首先，车间型企业的销售是预定的，当它生产的时侯，它
就知道销售结果。而产销结合型的销售却不是预定的，甚至预知也做不到。第二，
车间型企业的销售代理商一般就是一个，而产销结合型企业的批发商却可以有很
多。虽然，有些批发商也常希望做某企业的总代理，但由于不能做到定量、定销。
其总代理往往是有名无实的。
一般规模较小的企业，其销售往往要借助批发商。而规模较大的企业或销售
效率高的企业则总是自己充当自己的批发商。因为批发商在通常情况下，其营销
目标和营销定位总是与厂商有一定的区别，而且批发商作为一个法人．他也需要
～定的盈利。因此，大企业总是竭力地自己充当批发商。一方面可以把产品推广
工作做得更好，另一方面，也可以把给批发商的那部分利润留给自己。国际上的
大公司，即使产品进入一个新地区时，他们也往往倾向于自己做自己的批发商。
他们会在这一地区开设若干个办事处，以直接推销产品。就象许多跨国公司在中
国建立许多办事处一样。
规模较大的企业可以开设一些独立核算的营销分支机构，如经营部，集团内
的销售公司之类。这些分支机构看起来是独立法人，但从性质上看，还是这个大
企业的一部分，因为他们不从事企业产品以外的营销，其经营所得也属总公司所
有。因此，从功能上看，它们仍旧是企业内部的营销部门。
第三节高销售模式
所谓高销售模式是指企业有自己的产品，有自己强劲的销售，但企业没有自
己的生产车间。而只有相应的技术部门。采用这种模式的企业最大的一个特征是
没有自己的车间。
高销售模式的存在依赖于一个地区企业经济的相对发达。因为无车间企业必
须有自己的强劲的销售和较高的技术。无车间企业凭藉着其在销售和技术两方面
的优势，从加工型企业中获得产品的主要部分，(在很多情况下，加工的产品不
含包装，)外发加工是这类企业的产品生产途径。
在这里，我们需要对外加工和采购作出区别。采购进来的东西有产品本身的
品牌和商标，它的技术质量主要通过市场选择而来。而加工则不存在加工商标，
它的技术质量也不是市场选择的结果。产品出厂时，所根据的是无车间企业的技
术质量指标，所采用的也是他的商标。对消费者来说，无车间企业出的产品与有
车间企业出的产品是没有分别的。
对高销售模式的选择必须依赖企业的两方面条件，_是企业拥有较强的技术
实力。他们有足够的能力为自己的产品进行设计和开发，并指导加工厂进行生产，
控制加工产品的质量。二是企业拥有现成的或正在发展的市场。换言之，企业拥
有较强的销售实力。企业产品时常发展使产品外发加工成为可能。
高销售模式一方面是地区企业经济发达的产物，同时又是一个企业获得发展
的产物。经济发达和不发达之间的地区差别创造了加工和被加工的条件，落后地
区在经济起步阶段，往往乐于承接劳动密集型且盈利较低加工任务。而那些处在
较发达地区，本身的业务发展很快，产品在市场上有一定基础的企业，为了迅速
扩大市场占有率，突破生产条件的限制，也就自然而然地走上了无车间生产的道
路。显然，具备条件的企业，选择高销售模式将极大地提高企业的经济效益。
高销售模式的高利润是由地区或企业之间经济技术发展水平不平衡形成的。
这种不平衡造成了产品利益分配的不平衡。这是高销售模式的有利方面。但是，
平均利润规律迟早要在这些企业之间发挥作用。加工型企业会在发展中趋向于脱
离主企业。因此，高销售模式的企业虽然较之产销结合模式更轻便，更灵活，效
益更高，但有着较大的敏感性。所以，他们必须不断地改进技术，发展市场并调
整企业间的利益分配。
与无车间企业比较相似的就是代理车间型企业销售业务的销售代理公司(这
种销售代理公司与商业性的销售代理不同)。销售代理公司接到订单后，会对订
单产品作出技术分解，把技术要求和订单转给车间型企业。最后，销售代理公司
就进行最后的包装和打印商标等工作，并进行最后的销售。由于这种公司用自己
的商标来标示产品，所以，它也是一种高销售模式下的生产型企业。
无车间企业与销售代理公司有许多相似之处，例如都经营有形产品，都没有
车间，都打自己的商标品牌。但它们也有某种区别。无车间企业一般只经营一类
产品，而销售代理则可能经营相关的几类产品，比如既经营纺织品，又经营纺织
机械。另外。无车间企业为产品提供一切产品技术，而销售代理往往只提供产品
技术要求。在后一种情况下，车问型企业有时侯也以提出打自己的商标来与销售
代理商抗衡。因此，在销售代理与车间型企业之间主要依赖的是经济上的联系。
而无车间企业与加工企业之间的关系则主要依据技术状态来决定。当加工厂获得
更多的技术后，它就会提出更多的经济上的要求，从而使他与主企业之间的关系
类似于车间型企业与销售代理之间的关系，或者加工企业会考虑自立门户，独立
销售。
第四节纯销售模式
纯销售模式是指产品生产过程和销售过程为同一个过程的经营模式。即企业
销售活动不仅仅是一种销售，同时也是一种生产。这种模式主要是指商业企业，
服务性企业。
商业企业的主要功能是传销商品，但是它所传销的商品不是它自己的产品。
商业企业自己的产品就是商业服务，这种服务包括：商品运输、介绍、推荐商品、
指导使用、结算、售后服务等。显然，这一产品内涵离开了销售就不存在了。服
务性企业也是这样，离开了销售过程，所谓“服务”这～产品生产过程也就没有
了。象运输、理发、餐饮等等离开了销售就不存在，将产品传输给消费者的过程
也就是把产品生产出来的过程。从这一角度上说，不管是商业企业还是服务性企
业，其产品都是不可储存的。产品的不可储存性是纯销售模式的一个特征。
纯销售企业，它不进行有形产品生产，不需要生产有形产品所需的科学技术，
这是纯销售模式的又一个特征。但是这一特征并不暗示纯销售企业不具备现代企
业的基本素质。一个纯销售企业，要想在市场竞争中获得成功，它必须在基本素
质方面具备竞争力。纯销售企业的这种基本素质表现在管理方面。纯销售企业的
这种管理技能体现在从策划到售后服务的各个方面。这种构成纯销售企业基本素
质的管理技能，常常被称作软技术。为了说明管理在纯销售企业中的作用，我们
来解刹一个设想中的喜庆公司。
我们设定的这个喜庆公司是为人们的各种喜庆活动提供各类服务的。显然，
公司的这种服务不能储存。为了销售公司的服务，促进公司的业务，公司在开门
迎客之前就应当进行良好的采购和准备，这些采购和准备显示出公司的管理技
能。公司应该考虑到即将举行婚礼的顾客将来到公司购买他们的服务。那么公司
应当有一个与自己的经营内容相称的店面，这个店面的布置应当既有艺术性，又
有生活气息；既雅又闹；雅俗共赏。当然，还有其它要求，不过仅这一条就已经
够设计者动脑筋的了。公司为方便顾客，做到全方位的服务，应考虑以下各业务：
喜庆环境设计布置，喜庆礼服出租(出售)，喜庆过程摄像，喜庆筵席代办、运
输服务代办等等。公司就好象顾客的一位绝对能干、绝对精明、绝对一流的管家。
请到了这位管家，一切事情井井有条，而且绝对省钱。为了做到这一点，公司应
当充分开展它的各方面工作，公司应当拥有不同的设计人员，以进行环境设计布
置包括礼服设计和内容程序的设计，公司应当在事先就有几套甚至更多的设计方
案，以便及时服务到位。这是体现公司的管理技能的。公司应当有专业的摄像师，
并对摄像的效果有较多的研究，能针对不同的顾客摄出不同的效果来，不同的摄
像方案应在开张之前就己准备。公司还应以它的卓越的公关技巧与餐厅饭店及出
租汽车公司建立良好的业务关系，以保证在任何时侯都能满足顾客的需要。接下
来，公司还要考虑经营效益。我们知道在经营中有～种业务回扣制，即为一家单
位搞业务应得到相应的回扣，大业务大回扣。世界广告行业的经营就是这样，广
告商的收入来源不来自顾客，而是来自广告媒体。那么这家喜庆公司的收入来源
一部分也可以来自筵席回扣及其它回扣。这样顾客就可以少花钱。一旦这样，公
司的顾客将增加，公司业务的扩大使回扣率提高，公司的经营就会有效益。而所
有这一切，十分体现经营者的管理技能。虽然这家公司不生产任何有形产品；但
它的经营复杂性决不会亚于生产一台收音机的企业。公司应在开门迎客之时就让
顾客了解到公司在管理技能上所具备的实力，以及公司能为顾客所提供的服务类
型和质量。而一旦某一顾客突然希望公司为他们单独策划整个喜庆活动的内容和
程序时，公司应做到使顾客相信，他们所具备的能力能够使顾客满意。显然，这
一切都要求公司具有足够的经验和应变能力。而这一切都将显示出公司的软技术
水平。显而易见，任何一个销售企业，包括商业企业，要获得成功就必须独具匠
心，这种匠心主要体现为管理的思想、管理的技能、管理的水平。它使销售产生
效率，显然，销售的价值与管理的价值密切相关。
在纯销售模式中我们可分出两种类型，一种是间接销售类型，即企业服务的
直接对象不是消费者，而是另一类商业企业。商业批发公司和销售代理公司，包
括集团内的销售公司都属于这种类型。另一种是直接销售类型，即企业服务的直
接对象是消费者。零售企业和服务性企业就是属于这种类型。
间接销售类型的企业所创造的是一种分销服务。在单位价值较小的商品从生
产企业到达消费者手中的过程中，商品要经过很多的环节，由于单位价值小，所
以商品数量很大，它们要经过许许多多的零售商的服务才能最终达到消费者手
中。将这些商品传输到众多的零售企业中去，这是一个很重要的工作。这就需要
进行分销。当一个企业的产品分销能力和效率明显大于生产企业的分销能力和效
率，这个间接销售企业就有了生存的理由。显然，准确、快速、有效地进行商品
分销是间接销售企业成功的关键。
直接销售类型的企业创造的是对消费者的服务。服务性企业通过它的工作将
直接满足消费者对服务的需求，商业零售企业则不仅仅传销商品，他们还将使消
费者增加对商品的认识和知识，产生对商品的需求兴趣。消费者在零售企业的服
务下不仅能享受到商品本身的价值，他们还将在购买过程中得到服务上的满足。
第五节企业销售模式的选择
在前四节中，我们对企业销售模式作了分析探讨。我们对这些模式所依赖的
条件也作了说明。不同的企业应选择不同的模式。但正如我们已经分析的那样。
不管是哪种模式，企业的产品生产总是存在的，而不管是哪种产品生产，企业产
品的销售也总是存在的。而且，销售既是一个将产品转移的过程，同时也是～个
生产的过程。这一点，在纯销售模式中最为明显。因此，作为一个企业，研究销
售的这两个过程是有价值的。
事实上，不管是对无销售模式的选择，还是对纯销售模式的选择，对销售的
研究是必须的。只有在对销售有了充分认识的时侯，针对企业自身条件的选择才
可能是正确的，这种选择才可能获得其价值。产销结合模式中，采用直接供给消
费者方式的企业，和高销售模式中，以零售为基础的无车间企业，因其进行着生
产销售的全部过程，因此，对于销售的研究就更为必要：有时侯，一个自产自销
并直供消费者或零售商的企业，它的经济效率并不如一个无销售企业的效率。因
为，无销售企业会通过良好的社会分工来获得它最高的销售效率。在市场经济中，
一些曾经搞过自销的企业，后因市场萎缩，频临破产，最后转变为加工型企业或
车间型企业，这一现象表明了在模式选择上的社会分工过程，同时也说明，业绩
优良的无销售模式其实也是对销售进行研究和选择后的结果。
企业对销售的策划和管理可体现在内外两个方面。对内，企业应对销售的内
容、销售的类型、销售的组织，销售的经济核算进行深入的研究，并作出立体性
的选择决策。对外，企业应选择确定企业销售的模式。在企业销售的模式中，无
销售模式，产销结合模式，高销售模式，纯销售模式都有它对应的功能和作用，
有它适应的企业条件，企业应进行恰当的选择。
销售的成功与否直接关系到企业的成功与否，因此，我们除了在理论上对销
售的价值观应当有足够的重视外，我们对销售结构模式的选泽和决策也应当审慎
而有创造性。我们对销售结构模式的选择决策提出的要求，其实也是对企业经营
选择决策的要求。在这种选择决策中，以下三个原则是最基本的。
1．条件原则。一个企业在人员及素质，资金、技术等方面有自己独特的条
件。这些条件并不是能够适应每一种模式的。企业应当选择有利于发挥自己各方
面条件作用的结构模式。
2．效益原则。当企业的条件能发挥其作用时，企业就会获得效益。但在能
发挥条件作用的几种模式中，企业应当选择经济效益最大的结构模式。
3．变革原则。没有一个经营模式是能够适应各种不同企业的；也没有一个
企业能够数十年地维持同一个模式的。经济环境在变化，企业自身的条件也在变
化。企业经营者应当时刻准备变革自己的选择，以适应发展的需要。只有经营者
时刻保持着环境和条件变化的敏感度和变革的决心，企业才会在市场变迁中永不
衰弱。在企业经济史上，一些世界著名的超级公司也会衰弱倒闭，其主要原因即
在于没有遵循变革原则。在现代营销理论中，有所谓“产品生命周期陷阱”～
说，即一个企业如果抱着成功的经验不放，那么，随着市场环境和产品生命周期
的变化，企业就会面临失败。这也说明变革原则在企业经营选择中是十分重要的。
结论
本文对销售的价值、结构及其模式的研究就要告一段落了。在此，我们对论
文中的主要观点以及它们在企业经营实践中所具有的意义作～个小小的总结。
一．销售是企业经营中至关重要的～个部分，在市场经济中，企业销售的成
功与失败将直接导致企业经营的成功和失败。因此，企业领导应当充分重视企业
的销售工作，应当探讨和研究销售问题，并且把对销售价值的认识，对销售结构，
销售模式的探索结合到销售中去，从而使企业的销售工作成为企业成功的基础。
二，企业的产品从本质上来说是企业为消费者提供的能够满足消费者需求的
服务。它不仅仅指有形产品，而且还包括无形产品。因此，从本质上来说，企业
销售的是服务，而不是单纯的物质产品。
三．销售活动既是卖出产品的过程，也是产生服务的过程。因此，它同生产
技术活动一样，也是产品生产的活动。它是对企业的产品——服务的深入创造，
并使之最终完成的一种经营活动。企业经营者应该象重视生产技术那样去重视销
售。
四．企业销售不仅仅决定着企业产品的销路，作为企业经营的重要组成部
分，它还对企业的经营策划、企业的财务、成本、安全等活动产生重大的作用和
影响。企业经营者应当在经营各环节中都保持着销售领先的观点，以避免这些经
营活动步人误区。
五．销售的价值在两个方面：其一，销售使产品的潜在价值现实化。销售活
动使企业的经营被社会所认识，使企业的经营成果被社会所接受，使企业的投入
转化为新的价值。其二，销售活动直接创造了新的价值。销售投入及其所创造的
服务满足了人们的精神需求。销售所提供的这种价值形式是独特的，是其它经
营活动所不能替代的。因此，我们不能把销售仅仅看作是转移产品的过程，而应
当看作是一个创造的过程。对销售的价值缺乏认识，必将导致忽视或轻视销售工
作，从而使企业经营流于失败。
六．企业销售的重要性要求我们去研究销售的操作层面。企业对销售的策划
管理分为内外两个方面。对内，企业应当对销售的基本内容、销售的类型、销售
的组织、销售的经济核算等诸方面问题有透彻的研究，以期作出立体性的选择和
决策。对外，企业应当选择确定企业销售的模式，在企业销售模式中，无销售模
式、产销结合模式、高销售模式、纯销售模式等都有它对应的功能和作用，有它
适应的企业条件，企业应当进行恰当的选择。
七．销售的成功与否直接关系到企业的成功与否，因此，我们除了应当在理
论上对销售的价值观有足够的重视和理解外，对销售的结构和模式的选择、决策
同样应当审慎而有创造性。对于这种选择、决策，有三个原则是最基本的，它们
是条件原则——企业应当选择有利于发挥自己各方面条件的结构模式：效益原则
——企业应当选择经济效益最大的结构模式；变革原则——企业经营者应当时刻
准备变革自己的选择，以适应发展的需要。只有当企业经营者时刻保持着环境和
条件变化的敏感度和变革的决心，企业才会在市场变迁中永不衰败。
根据我们的看法，成功的企业，不在于它的大小，也不在于它在某～方面是
否有实力，而是在于经营选择的恰当性。～个小企业，一个看上去在各个方面都
没有特别之处的小企业，由于对自身条件有充分的认识，由于对经营模式的选择
比较正确、最后也非常成功，并且不断地发展，为企业界所瞩目。而一些技术条
件较好的大企业，也常常面临跨台的危险。在这里我们引用世界营销学权威菲利
普·科特勒在《营销管理》一书序中的一段话：“在艰难岁月的影响下，有些大
公司摇摇欲坠，其中有克莱斯勒公司、国际收割机公司和布兰尼夫公司。这些公
司，有些与其说是艰难岁月的受害者，倒不如说是由于它们没有正确理解新的市
场力量和消费者要求而失败了。它们是软弱的市场营销和缺乏活力的战略计划工
作的牺牲品。另～些公司却显示了适应变化中的市场需要的高超能力一一宝碱公
司、国际商用机器公司、麦克唐纳公司、通用面粉公司——它们在这个时期继续
获得可观的利润，这些事实证明营销工作的好坏能够产生不同的结果。”资料表
明，美国每年都有不少中型以上的企业倒闭，而又有成千上万的企业开办。这些
企业在其降生之初，无论从哪方面来讲，其实力都是不能与大企业相比的。但恰
恰有许多小企业却能在大企业群中站稳脚跟，取得良好的经济效益。这主要依赖
于经营的恰当性。因此，企业本身无所谓好，无所谓坏，而经营运作本身才会显
示出优和劣。我们认为，这样的理论结论对于那些常常悲叹自己的企业这也不如，
那也不如，常常希望造物主给予他更多的实力的企业经营者无疑是一种帮助。无
论什么企业，只要你善于经营，决策得当，操作合理，合乎发展之道，就会成功。
你不一定会成为最大的，但你可以成为最优秀的。
参考书目
I、《西方经济学教程》尹伯成主编上海社会科学院出版社1994年4月第三舨
2、《社会主义市场经济学教程》伍柏麟主编复旦大学出版社1993年12月第一版
3、《现代企业制度纵横谈》张晖明、袁志刚、华民复旦大学出版社
4、Ⅸ市场学》顾国祥、王方华主编复旦大学出版社
5、《国际企业管理》金润圭山东人民出版社
6、《工业企业经营决策与计划》
1994年12月第一版
1995年3月第一版
1992年5月第一版
中国人民大学出版社1984年8月第一版
7、《营销管理》(美)菲利普·科特勒上海人民出版社1990年5月第一版
8、《市场经营与销售》余家驹孙全泰春秋出版社1988年7月第一版
9、《国际市场营销战略与过程》金润圭、倪峻、白露华东师范大学出版社1992年12月第一版
10、Ⅸ营销奥秘D (美)巴克’罗杰斯北京航空航天大学出版社1989年3月第一版
11、《成功之路一一美国(美)托马斯·丁·彼得斯
最佳管理企业的经验》(美)小罗伯特·t-t·澳特曼中国对外翻译出版社1985年3月第一版
12、Ⅸ第三思潮：马斯洛心理学》(美)弗兰克·戈布尔上海译文出版社1987年2月第一版
13、《经营管理的典范一一英国
马狮百货集团经验解剖》(香港)谢家驹商务印书馆分馆1986年1月第一版
14、《新产品、新事业的探索方法》(日)近滕修司经济管理出版社1986年5月第一版
15、Ⅸ世界著名企业家成功之路》吕选忠、丁毅信中国青年出版社1995年3月第一版