复旦大学
硕士学位论文
长江下游地区进口液化石油气营销战姓名：郑力
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：焦必方
19971001
摘要
伍人九十年代，我国石油资源出现短缺，经济较为发达的珠江三角洲和长江
三角洲开始大量进口液化石油气以弥补燃料的不足，据统计，液化石油气的进口
量从九二年起每年以80％的幅度增长，在看好我国人口众多、市场潜力巨大的
前提下，国内外石化大公司纷纷投入巨资在沿海沿江一带兴建液化石油气储罐，
在长江下游地区引发了液化石油气大战，出现了无序的激烈竞争。广—、——、
作者首先介绍了进IEl液化石油气的价格机制和决定因素，对全球液化石油
气、我国液化石油气和我国进口液化石油气的垡叠鉴堡进行了分析，针对目前长
江下游地区进口液化石油气市场特征以及沿江液化石油气公司所采取的营销策
略，提出长江下游地区进口液化石油气企业应采取如下的营销及实施战略：
8国际国内一体化，上游下游一体化的营销及实施战略。
+商品经营转向资产经营的营销及实施战略。
+扩大产品用途，提高产品的附加值的营销及实施战略。
4进口液化石油气企业非紧密合作的营销及实施战略。
通过实施上述重型些堕，量望!塑垫匡各垄旦塑丝互迪氢企业能有效地分散
进口液化石油气短期供大于求所带来的风险，避免各进口液化石油气码头在激烈
的商战中走进死胡同。陪过几经沉浮，坚持长期投入，勇敢面对机遇和挑战，我
国进口液化石油气产业一定能兴旺发达，兴盛不衰，长期大有发展。声
SUl＼压I＼僵ARY
Since 1 990’s，resources of oil are short in suppling in china．The
developed areas such as zhujiang river delta area and yangtzi fiver delta
area，started to imported a large quantity of LPG to remedy the lack of
fuels．According to statistics．the import volume of LPG、惴increased by
a big margin almost to 80％annually．Because potential comsumpfion of
LPG is very great in China，more and more foreign and domestic
petrochemical enterprises initiate to invest and build LPG tankarage and
auxiliary facilities．In some areas，especially in Hainan，Guangdong and
Yangtzi river&reas，the competition of the LPG market becomes sharper
and sharper．
The writer introduced the LPG pricing systems and deciding factors
firstly，analysing the situlafion of LPG demand and supply of the world
market，China domostic and import market，then in accordance、析th the
characteristics of vang=tzi river downstream area’s LPG market and the
marketing stratagam of the LPG companies in this area．Present the
following marketing stratagam of LPG Import company in the area of
Yangtsi river downstream．
+Impoting conjoining domestic， upperstream conj+oining
downstream；
4Commodity management to property management；
4Expanding usage，increase the additional value of product；
4non—closdy cooperations of competitors；
With the stratagem mentioned above，the enterprises，who manage the
import LPG in yangtsi river downstream area，cflll effectively disperse the
risks caused by the bad situations of demands less than supplies
tentatively，avoid them get to deadlock in the compefive market．Facing
the opportunities and challenges bravely，through our effort and keep
the long term investment，the imported LPG business will be surely come
into a prosperous and flourishing futures and a long—range development．
前言
改革开放以后，我国的综合国力尤其是总体经济实力明显增强，人民生活水
平有了很大的提高，生活质量呈现质的飞跃。随着找国石化工业的迅猛发展，石
化产品产量的提高，国内生产液化石油气的产量也逐渐增大。同时我国开始大量
进口液化石油气，液化石油气已经在全国特别是沿海城市和乡村迅速普及，这对
改善我国的生态环境、改善燃气质量、充分利用资源等等都起到了积极的作用。
伴随着城市使用液化石油气的逐步饱和，广大投资者都将眼光投向了广大的农村
地区，因为大家都充分认识到在广大农村地区，随着对液化石油气需求的逐年增
大，液化石油气有广阔的潜在市场和强大的生命力。
进入九十年代，我国石油资源相对稀缺，经济较为发达的珠江三角洲和长江
三角洲开始大量进口液化石油气以弥补燃料的不足。据统计，液化石油气的进口
量从九二年起每年几乎以100％的幅度增长，由于我国入口众多，市场潜力巨
大，国外、国内石化大公司纷纷登陆，开始大量投资兴建液化石油气储罐及铺助
设施，在我国部分区域，尤其是海南、广东和长江沿岸引发了液化石油气大战，
出现了无序的过度激烈竞争。
本文共分四个部分，分别对世界、我国国产及进口液化石油气的发展历史、
供需状况作了介绍，从液化石油气这种特殊商品在部分地区(如长江下游地区)
供过于求的局面下，如何站在战略发展的高度探讨企业经营的方向和思路．从营
销理论方面总结并研究企业的经营理财之道，努力寻求一种能给企业以启迪，为
企业的生存和发展打开空间的切实可行的思路，使各进口液化石油气的企业避免
在激烈的商战中走进死胡同。自己在液化石油气行业中亲身体会到了创业和经营
之艰辛，虽有一些实际经历，由于才疏学浅，长期荒于理论研究，提出的某些观
点免有不正之处，望老师、同行和同学指正．
撰写此篇论文时，得到了指导教师焦必方教授的精心指教，几易其稿，深深
领略了复旦对学术要求之严谨作风。攻读复旦大学经济学院在职研究生的学涯
中，先后授教于尹伯成，张辉明，李惠忠等教授，收益非浅，完成了我在人生求
学生涯中一次质的飞跃，在此一并深表衷心地感谢。
第一部分液化石油气概论
第一节液化石油气发展历史、性质及特性
1．液化石油气简介
全世界燃料结构的变化大致经历了木柴、煤炭、煤气、液化石油气、液化天
然气等几个阶段。我国现在正处于液化石油气的普及时期，大城市开始由液化石
油气向液化天然气过渡，而中小城市及广大农村地区液化石油气有其广阔的潜在
市场。
液化石油气其英文名称为L huid Pmssumd G aS(简称LPG)，是以凝析气
田气、石油伴生气或炼厂气为原料气，经加工而得的可燃物质。液化石油气大部
分来自石油炼制过程中的副产品。由于生产工艺和操作条件不同，制取的液化石
油气的成分也有所差异，由油田伴生气和天然气中得到的液化石油气中烷烃较
多。液化石油气的主要成分是丙烷、丙烯、丁烷、丁烯。在常温常压下以气体状
态存在，当压力升高或温度降低时，很容易使之转化为液体状态。由于液化石油
气运输、储存和供应方便，热值高，可完全燃烧，因此已成为世界绝大多数城市
燃气的主要气源之一．
石油本身是不可再生的能源，而液化石油气大部分是石油炼制加工过程中所
获的副产品，因而液化石油气也具有不可再生的特点．液化石油气的产量取决于
石油炼制的产量，通常产出量为原油炼制量的2．5％，即10000吨原油经催化、裂
化后可产出液化石油气250吨．长期以来，我国一直将液化石油气以低价提供给
广大用户，带有浓重的福利色彩，政府每年采取补贴方式为广大用户谋福利，液
化石油气公司经营液化石油气的亏损由政府用财政补贴，虽然现在补贴已大幅度
降低甚至取消，但北方大部分城市各级政府仍然负担不轻，通过不断的深化改
革，政府有望逐步减轻包袱．
液化石油气现在已经被广大城乡居民所接受，千家万户都用它作为燃料，我
国建设委员会下属的公用事业局是该行业主管，全面负责液化石油气这项公用事
业的安全和管理。
2．经营液化石油气的特点
经营液化石油气有不同于经营其它商品的二个显著特点：其一是该商品要求
稳定供应。尽管它易消耗，但关系到老百姓的日常生活和切身利益，即使经营亏
损，也要求不间断供应，保证广大居民的正常生活。同其它普通商品，如电子产
品、食品、服装等比较，其它商品生产出来以后， 其目的是尽快赚取利润，以
便实现生产一销售一利润的一次循环。如果发生了亏损，则可以少生产甚至不生
产，维护企业的利益。但对液化石油气的经营者而言，许多工业用户尤其是已经
缴了开户费的用户及管道液化石油气用户，如果不能保证稳定供应，工厂可能会
停工，部分用户就会陷入无火之炊的尴尬境地，这不仅仅要影响企业自身的利
益，而且还要涉及到社会是否安定的社会问题。其二是安全性要求很高，投入保
证安全的费用较高。液化石油气是易燃、易爆的一级危险品，一旦发生事故后果
极其严重、不堪设想。经营液化石油气产品，企业经营者必须摆正安全与效益二
者之间的关系，没有安全作为保障，效益只是一句空话。我们可以设想，如果不
能实现安全生产，效益再好也抵挡不了危险事故所带来的损失。经过几起严重爆
炸事故，如扬州、无锡事件以后，政府加大了立法、执法力度，严厉查处不符合
安全要求并由事故隐患所引起的恶性事件，课之以重罚，情节严重按渎职罪论
处。正因为有了安全性的要求，液化石油气经营者都制定了一整套确保安全运营
的制度。采取了“预防为主、防消结合”的各项措施，实行了确保安全的有效手
段，确保人身和财产的安全，维护正常的生产、经营秩序。这样的结果就要求从
人力、物力．财力等各个方面加大投入，经营液化石油气的成本大大上升。
3．使用液化石油气的积极作用
世界范围内大多数国家的中小城市及广大农村地区已经广泛使用了液化石
油气，使用液化石油气本身就具有积极的作用，能给广大用户和经营者带来了实
惠。首先液化石油气是高热值、完全燃烧、非常清洁的气源，广泛使用液化石油
气，意味着广大用户的家庭和社会的环境尤其是城市生态环境得到了大大的改
善，人们再也不用烧木柴、烧煤饼。可以告别脏、乱、差的旧环境。其次，随着
液化石油气站的建立及液化槽车运输的发展，各家各户足不出门就可以靠电话送
货上门，大大地方便了顾客，用户得到了优质、快速的服务。最后，使用液化石
油气普及率的不断提高给广大用户的生活水平和生活质量带来了质的飞跃。液化
石油气的普及率是衡量各国城镇生活水平高低的指标之一，广泛利用液化石油气
也就意味着极大地提高了广大用户的生活质量，从一个侧面反映了经济水平的逐
步提高。
与世界上各国广泛利用液化石油气相比较，除了上述的各项作用之外，我国
使用液化石油气还有二个非常积极的作用。其一是环境将得到大大改善。随着我
国经济持续稳定地发展，在发展经济的过程中，某些地区和某些方面是以环境污
染为代价的。从卫星拍照的图片分析，我国某些城市上空的环境污染之严重已达
到了在卫星图片上看不见这些城市的惊人地步，我国的几大城市正成为全世界的
降雨重灾区，已经到了非综合治理不可的程度。液化石油气的广泛利用，有利于
替代煤炭和石油，并作为我国城市的主要燃气之一，例如上海计划在5年内将出
租汽车全部改造成为使用液化石油气，江苏扬中市投入巨资在市区全部实现管道
液化石油气供应，这些措施必将大大减轻我国由于经济发展而带来的环境污染，
增强大家的环境保护意识，改变我国城乡的空气环境，改善人民的生活，提高人
民的寿命，这对于我国经济的可持续发展也将带来积极的影响，从这个意义上来
分析，环境的改善必将给我国带来巨大的社会效益和经济效益。其二，是有效合
理地利用资源。改革开放以前，我国绝大多数城市以烧煤炭为主，而广大农村地
区由于几千年的“刀耕火种”的习惯和长期贫穷落后的生活习惯，普遍以煤炭和
木柴为主要的燃料，大大地刺激了林业工人和农民大量伐木，其后果是我国的林
业资源受到了极大的摧残，生态环境受到极大的破坏。进入九十年代，随着国产
液化石油气产量的成倍增长，随着大量进口中东地区的液化石油气，广大沿海沿
江农村地区，已经逐步改变了烧木柴的习惯，取而代之的是使用液化石油气，这
样将大大降低我国林业资源的采伐速度，有效地保护林业资源，防止水土流失，
有利于资源的优化配置与合理利用。
第二节液化石油气价格
1．价格理论及制订依据
商品价值决定商品价格，价格是价值的货币表现。商品价值量的大小是指由
生产该商品的社会必要劳动时间，即在现有社会正常生产条件以及社会平均熟练
程度和强度下，生产某种商品所需要的劳动时间。价格作为价值的货币表现，由
于受市场供求等因素的影响，价格始终围绕着价值上下波动。
价格的构成通常有四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。
从市场营销的角度来看：商品的价格的具体构成为：
产品成本+税金+生产企业利润
+批发流通费用+批发企业利
+零售部门费用+零售
价格
零售价格
商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受到以下几种因素的影响和制
约。Q)商品成本包括生产成本、销售成本和储运成本。商品成本低的企业，对
价格制定拥有较大的灵活’胜，在市场竞争中占有有利地位，能够获得较好的经济
效益。Q)消费者需求。消费者的需求越大，商品价格越高：消费者的需求越小，
商品价格越低。(3)商品特征。主要指商品造形、质量、功能、服务、商标和包
装等。(4)竞争者行为。即竞争者的定价行为。此外影响商品价格的因素还有社
会经济状况、政府干预等。但不管怎么样变化，经营者在制定商品价格时既要有
利于吸引和保持顾客、扩大市场份额，又要使企业获得最佳的经济效益。
2．液化石油气价格及制订依据
液化石油气作为商品之一，其价格的构成、影响因素、价格体系及定价方法
自然离不开商品价格的普遍共性，所不同的是影响液化石油气价格因素的重点不
同。决定液化石油气价格的因素很多，除成本因素以外，首先是供求关系。若需
求旺盛，液化石油气价格趋升．液化石油气的价格与国际原油价格有密切的关
联。通常国际原油价格上涨，汽油、柴油价格上升，液化石油气每月报价趋升。
冬季因各主要消耗国如日本和北美取暖之需要，冬季使用液化石油气用量大增，
液化石油气价格升高；若需求不足，液化石油气价格趋跌。夏季是使用液化石油
气的淡季，用气量较小，液化石油气价格下降(附图1，1995年-1 996年进口液化
石油气价格走势)．其次是政治因素。由于中东液化石油气的生产供应量占全世
界供应量的90％，因此中东液化石油气的价格波动完全左右了全世界液化石油
气的价格变化。一旦中东政治形势发生重大变化(如战争)。在从众心理、预期
紧张及哄抬价格三大因素的影响下，液化石油气价格会发生暴涨。最后是各大石
油财团的公开竞价。全世界有资格参与液化石油气投标的各大石油化工集团公司
由聚集在中东的常设机构每月参与液化石油气的投标，他们的投标结果不仅仅受
经济及供需关系的制约，很大程度上还受心理、人为和政治等原因的影响，全世
界液化石油气的价格每月竞价一次，每月Fh各大石油化工集团公司各自投标．于
每月底揭标产生下一月的合同价格，所有购买液化石油气的用户就按公开合同价
格成交并购买。液化石油气的价格公式如下：
九三年前中东价格沙特报价(Saudi Price)+贴水(运费，保险)
东南亚炼厂价格沙特报价(Saudi Prices)+离岸价(foB)+运费
国产价格国家计划价格或炼产出厂价格
九三年后中东价格合同价(contrace+prices)+贴水(运费、保险)
东南亚炼厂价格合同价(contrace+Prices)+离岸价(rOB)+运赞
液化石油气国际市场的价格上涨过快可能会对我国液化石油气市场的全面
发展造成影响．按照需求规律，在影喻需求的其它因素既定不变的条件下，商品
价格提高，需求量减少，商品的价格与需求成反比关系．如果进口液化石油气的
价格过高，那么进口液化石油气的数量将大为减少，液化石油气市场的发展将受
到严重阻碍。此外。虽然我国贮存容量逐步增加，已大大缓和了国际液化石油气
价格季节性变化对我国市场所产生的波动效应，但价格较高仍是制约我国进口液
化石油气市场发展的重要因素之一。
首先，我国仍然是发展中国家，人均国民收入约500—600美元，生产力水
平较低，老百姓购买力不强，进口液化石油气价格升高更加会降低国内用户的购
买行为。其次我国对外汇的需求比较旺盛，国家更希望：肾有限的外汇用f生产项
目两{#消赞领域。如果国内出观#l-iE短缺或比较紧张的情况，支付外汇购买价佟
较高的进口液化石油气可能会受到政策方面的某些限制．最后从实际运作来看。
九二年至九五年我国进口液化石油气的数量每年以1 00％的速度递增，几六年底
进口液化石油气价格猛涨，国内炼油厂及北方的液化石油气厂商乘机降价抢占市
场，国产液化石油气的销售份额大幅增加，进口液化石油气的数量极度萎缩．九
六年我们进口液化石油气的数量比九五年只上升了35％，可见进口液化石油气
价格升高将大大制约进口液化石油气的发展。
第二部分全球及我国液化石油气供需分析
液化石油气作为现货商品之一，其供给和需求仍然完全符合西方经济理论的
供求规律，虽然政治因素和预期心理有时会打破供需平衡，但长期来看，液化石
油气市场仍由那只“看不见的手”所左右。让我们从下列的文字及图表来分析。
第一节供给和需求的理论分析
在纯粹的市场经济中，供给和需求是决定市场价格的两大基本力量。经济学
中所讲的需求是指在特定时期内，人们对应于某一商品的各种价格愿意并购买的
数量。需求曲线是表示需求量和商品价格关系的曲线，它是向右下方倾斜的，这
说明在澎I】向需求的其它因素既定不变的条件下，一种商品的需求量与价格之间存
在首反方向变化的依存关系，这被称之为需求规律。
供给是指生产耆在一定时期和一定价格水平下愿意并且．能傍提供的某种商
品的数量。供给曲线是一种商品供给量和它的价格之间的函数关系的斟象．，供给
曲线是向右上方倾斜的，这说明在影响供给的其它因素既定的条件下，一种商品
的供给量与其价格之间存在着同方向的依存关系，这被称为供给规律，是由厂商
追求利润并使之达到极大化的目标决定的。
西方经济学家认为，要说明一种商品价格的决定就必须将供给和需求结合起
来。因为价格是需求和供给两种相反力量共同作用的结果。根据需求规律和供给
规律，商品的价格越高，则需求量越少，供给量越多；反之，价格越低，则需求
量越多，供给量越少。对于一种商品的任一价格来说，其相应的需求量和供给量
不一定相等，但在该商品的各种可能的价格中必定有一个价格，能使需求量和供
给量相等，从而使该商品市场达到均衡状态，这一由需求和供给两种力量共同决
定的需求量和供给量相一致时的市场价格就是所谓的均衡价格。在均衡价格下的
交易量称为均衡交易量或均衡产量。
P
P1
P2
0
均衡价格和均衡产量(2-I)
曲线D是描述某种商品需求状况的市场需求曲线，曲线S是描述孩商品供
给状况的市场供给曲线，它们相交于E点。E点所对应的价格0 P就是均衡价
格，与这价格相对应的交易量0 O，既是供给量，又是需求量，从而是均衡交易
量。而E点则是表示该商品市场达到均衡状态的均衡点。
下『]】i『我们看一看均衡价格形成的过程。在图Q_1)中，如果纯粹的市场经济
中，某种商品开始时的价格为0 Pt、它高于均衡价格0 P，那么．与0 P：相对应
的供给量就是0 Q z，而这时需求量是0q：，因而有超额供给lQ。一Q，)。这种情况
必然要引起供给方即生产者之间的激烈竞争，而竞争的结果会使价格下降，并导
致供给的数量逐渐减少和需求数量的逐渐增加。这个过程一直进行下去，直到价
格降到均衡价格0 P，需求量和供给量都等于0 Q时为止。反之．如果开始时的
价格为0 P：，低于均衡价格，则竞争的结果同样会使价格回复到0 P时为止。
因此，在纯粹的市场经济中，均衡是必然要出现的一种趋势，均衡价格是通
过市场供求关系的自发调节而形成的．在这里，市场机制就象是一只“看不见的
手”，指挥着人们的经济活动，从而使供求达到平衡，形成均衡价格。在均衡价
格形成后，一旦市场价格背离均衡价格，由于供求的相互作用，则有自动恢复到
均衡的趋势。
第二节全球液化石油气供需分析
丸二年世界液化石油气的生产与贸易量为1607 7万吨噼}圈2)，美国生产液
化石油气的产量最高达31 20万吨，它生产得多但同时也用得多。中东液化石油
气贸易量最多达1 79 0万吨，它主耍用于出口，且出口到北欧、西欧和亚洲等地。
中国液化石油气生产与贸易量为21 8万吨，大部分匀自产自用。
Iij=界液化石汕气的生产与贸易
錾≥’差灏潮≯’一． J
琴：眇托。．．。
誊’兰翼■二：、i萤
一伽I 991卟贸茄【jnf托：山吨q习2) 摘自95年国际液化石油气会议
从九三年全球对液化石油气和乙烷的需求状况(附图3)分析，北美洲液化
石油气需求最高占全球液化石油气需求量的37．64％，其次是欧洲国家，占液化
石油气总需求量的1 5．31％，中国只占液化石油气1．77％的需求，一方面说明我
国对液化石油气需求相对不足，人民生活中所用液化石油气比例不太高；另一方
面也表明我国对液化石油气存在较大的市场潜力和较大的增长辐度。随着全球经
济每年平均5％左右的幅度增长，全球对液化石油气的需求大致也显5％的递增
幅度。全球对液化石油气需求除中国经济迅速发展而对液化石油气有较大需求增
长幅度之外，九三年全球对液化石油气的需求大致保持在6 5 00万吨这个水平
上。
(圈3) 捷目95军禺：孓’-：：￡fj矧气当；之
九三年全球已探i舞石油和液化石油气的贮量接现在每≈三的赛际消耗量裹*
算，至少可以供应全球200年以上。全球液化石油气的最大供给吾为沙特阿拉
伯，约占全球液化石油气供应量的75％，只要沙特阿拉伯的适当控制供应数量．
全球液化石油气的供应量就能大体保持平衡。事实上从观在全球液i￡石油气的供
需状况来分析、供给和需求基本上是平衡的，但洪给略大于需求。
第三节我国液化石油气供需分析
我国共有64个大中型炼油厂生产液化石油气，1994年年产量为407万吨
其中中石化公司34个炼油企业液化石油气的产量占全国总产量的8 9％．1994
年我国液化石油气产量及用途见附表一．国产液化石油气中约1 4．6％用于化工原
料，其余大都作为工厂自用燃料和民用燃料，汽车及轻工业用液化石油气均为初
始阶段，数量极少，国产液化石油气中约1 00万吨为炼油企业自用，其余均向社
会销售。
表一1994年中国LPe产量及用途(万吨)
企业数产量企业自用量商量
(个) 做原料做燃料合计做原料檄燃料合计
中国石化总公司34 362．66 30．8 3 65．02 q 5．q 5 2b．1 8 24 0．5 3 266．7l
中国石油天然气2 3 30．1 7 1_81 0．98 2．79 0．095 2 7．2 7 27．38
总公司
地方企业7 1 4．00 O．2 0 O．034 5 0．28 1 3．78 1j．78
全国合计64 4 06．83 32．93 66．03 q嚣．9"7 2 6．28 28：．S8 307．8b
摘自95年中幽石化f0息研究所fj息
向社会销售的300万吨液化石油气中，只有44万吨是国家限价的半价产品，
这批出厂价为800元／Ⅱ屯．现凋整为1 200元／1吨fl',j液化石油气、少部分直接供应铁
路、航空、部队等部门，大部分分配给省、直辖市、计委并由其全部分配到所属
的液化石油气或煤气公司作为民用燃料销售，其主管部门为中石化销售公司，平
价以外的液化石油气全部随行就市，按市场需求各炼油企业自行销售。
由于我国炼油厂大都位于渡田附近，造成液化石油气供应集俸中在东北、华
北一带，而华南、西南等人口较密集的地区，国产液化石油气供应较少。如表二
所示，我国各地区燃料用液化石油气产量分布，占全国入口8．7％的东北地区，
液化石油气供应量却占国产液化石油气的25％，而占全国人口1 5．35*／,的华南地
区，国产液化石油气的供应量只占全国液化石油气供应量的1 0．88％，这使得长
年以来，我国液化石油气一直靠铁路北气南运，华南地区长期气源紧张，这也是
东南沿海一带进口液化石油气急剧增加的原因之一，而华东地区由于有f=大炼油
厂能提供液化石油气，与华南地区相比，供给液化石油气的能力明显较强。
表二中国各地区燃料用LPG商品产量分布
(1994年)
地区企业数燃料用LPG商品产量比重(％) 人口比重(％]
东北1 5 24．59 8．68
华北8 1 3．56 11．5 7
华东14 33．28 25．64
中南8 9．95 1 5．78
华南4 10．88 l 5．35
西南2 0．27 l 5．8 6
西北1 3 7．42 7．1 3
合计64 281．58万吨11 9850万人
注：东-il：：黑龙江、吉林、辽宁
华北：：R-It、内蒙、山西、北京、天津
华东：山东、江苏．安徽、浙江、福建、上海
中南：湖北、江西．河南
华南：湖南、广东、广西、海南
西南：四川、茭烟、’“云南、西藏
酉北：甘肃、寿海、新疆、陕西、宁夏
摘自q5年中国6-qIcf．；息研究所信息
按照九五规划，2000年我国需要2．3亿吨炼油能力就可满足需求，假若按
照加工2亿吨原油计算，可年产液化石油气700-800万吨。l 995年一2 000年我
国液化化气需求增长按14％计算，2000年液化石油气的需求量为1 300万吨，
届时国内液化石油气的需求缺口为500-600万吨绰。在上述缺口中，由于华南地
区能源最贫乏，经济却最发达，因此液化石油气需求缺口最大，正因为有了上述
缺口，所以从九三年起，我国开始从国外进口液化石油气以弥补国内缺口。
第四节我国进口液化石油气的原因及供需分析
1．国际有关专家一致看好我国潜在的市场
从历史的角度来看，我国液化石油气市场是国际液化石油气大市场中的新生
事物，直到本世界80年代。它还是封闭的、独立的，最近一个十年它才开始出
现在国际舞台上。
我国液化石油气的进口额在九十年代的前五年剧烈增长，并且有望进一步提
高。我国液化石油气的进口(附图4)，96年达到200万吨，预计2000年将达
到280—400万吨。在进口量迅速增长的同时也伴随着进口和贮存大量液化石油
气基础设施的兴建，但进口的潜力是巨大的。如果必需的基础设施资金到位，政
府政策和商业发展不对市场舶发展有明显约柬，进口会扩充得更加迅速， 2000
年可望超过4 00万吨。
r⋯要液锺翁油戈R，进口
．i’f丌1：E
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量誊童量量量互量量三誊誊富量耋詈
T-一f r r r-f r r’_r广r-T_一P{
hlnln＆Gcf毫Ine
SIiIIc：
圈4) 摘自95年中国液化三旧气会议
包括著名液化石油气专家M nW．Ot幻在内的许多人都认为我国是世界上最后
的大市场．就它的规模和最终潜力而言，作为一个拥有世界20％人口的国家和
世界经济发展最快的地区之一，中国为很多产品提供了大量潜在的消费者，其中
也包括液化石_；：宙气。2
为了更清楚认识我国液化石油气市场的今日规模和未来发晨潜力、有必要j陴
它的规模与世界其它液化石油气市场相比(如图5所示)，我国目前不足世界总
涔液化石油气消费的3％， 人均消货为3公斤，每人，约为世界均值的1／4，我
国对液化石油气的需求在九十年代所剩下的时闯里，仍会迅运增长，坦直到下一
世纪，可能恢旧低于世界平均水平。与此相反，北英汉占世界，、口的j u‘．却消
977"i盐界液化石油气的3S％。远东国家日本和韩国吕前液2石油气贸岛量部翅
过我匿。从我国这几年进口液化石油气增长的幅度分衡，％--手夏丸五年我国进
公}i再入
象庭南i商业用气量
妒∥◇矿’，萨妒∥◇◇
Pt“血‘曼GcftzIn。
嗳j 5) 摘自95年中国液化石油气会议
M￡K．W o髓ⅨChina LPG M a rket》InI。mation LPG C onIefenc0．1995 year．
16
如
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如
∞
∞
o
口液化石油气的增幅几乎都为1 00％，九五年进口到200万吨．而同期韩国进口
液化石油气的年增幅为5％．九六年我国进口量达到350万吨，按此速度发展下
去，我国进口液化石油气的量在2—3年内将超过韩国，某一天我国将和日本竞
争成为这一地区的最大消费者。我国确实是液化石油气贸易最后的大市场．
为满足我国日益增长的液化石油气需求，各石油化工集团对基础设施作重大
的投资，兴建了必要的进口集散和贮存容罐以适应持续扩容的市场并提高液化石
油气在中国的价格竞争力。
尽管我国液化石油气市场有着远大的前景，摆在所有想参与发展这一市场的
企业面前，机遇和挑战并存。参与过程也许注定要几经沉浮，因此，成功的获得
需要建立长期的发展战略和长期的投入。
第三部分长江中下游地区进口液化石油气市场及营销策略
前面二部分，我们对进口液化石油气的价格体系和供求关系进行了分析，现
在我们以长江下游地区为重点对进13液化石油气的市场情况、竞争程度及进口液
化石油气企业所采取的营销策略作进一步的研究。
第一节液化石油气市场的营销理论
一、市场营销理论一般性分析
市场营销理论的核心内容就是要研究与市场有关的人类活动，它以满足人类
各种需要和欲望为目的，是～种通过市场变潜在交换为现实交换的活动。首先，
要进行市场研究，包括市场调查、市场预测、市场购买行为分析、市场细分等等：
其次，耍根据市场的情况制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、分销
策略、促钠策略等等；最后，就是市场营销管理，包括营销计划、营销组织、营
销控制及营销实施等内容，重点是如何实施不断修订的营销计划。对企业而言．
企业进行市场营销的过程，即把企业所有的人力、物力、财力科学地组织到满足
消费者需要上去．并不断调整整个企业系统适应环境的过程。总之，r阿场营销过
程就蹙分柝市场祝会；选择目标市场，制订营销计划，规划营销策略以及实施和
控制营销活动的过程。
1．市场研究
市场研究是运用科学的方法和手段，有目的地、系统地收集、分析和研究与
市场有关的信息以作为企业制定经营决策的依据。它包括市场调查、市场预测、
市场购买行为分析、市场细分等等．
市场调查就是运用各种方法、途径和手段去收集、整理、分析有关市场营销
方面的情报资料，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。它包
括市场调查的内容、步骤、方法和手段等。
市场预测是对市场商品供需未来发展的预计，是对未来市场商品供需的发展
变化趋势作出分析和推断，为生产和经营决策提供依据。
2．营销策略
营销策略主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等等。这些策
略不能够孤立看待，要对产品价格、销售渠道、促销等几个方面进行综合分析，
选择最有效的组合以最好地实现营销目标。
1)产品策略是立足于用户的需要，对生产什么产品和开发什么新产品进行决
策，包括新产品开发策略、产品组合策略、产品生命周期策略，品牌策略、包装
策略等内容；
2)价格策略包括对制订价格的方法、新产品定价，一般价格策略的运用及价
格管理调整等进行决策：
3)分销策略则是对企业的产品如何转送到用户手中进行决策．内容包括选择
流通渠道的结构形式，选择适当的中间商，对流通渠道的管理等：
4)促销策略是指对促进和影响人们购买行为的各种手段和方法。诸如人员
推销、广告、营业推广、公共关系等进行综合研究．寻求和选择最佳的组合策略。
3．订彳场营销管理
市场营销过程的最后一个步骤就是实施和控制营销活动。它要求首先制定营
销计划，在执行过程中按此计划进行市场组织和实施，在组织和实施时不断进行
修订以实现市场营销控制的目的。
二．液化石油气营销分析
前面我们就液化石油气的性质、特性作了介绍，作为一种商品，液化石油气
有其它商品的共性，但也有其自身的特点，下面我们就液化石油气产品本身的营
销策略进行分析．
制定液化石油气营销策略最重要的策略是价格策略。它是决定液化石油气营
销是否成功的首要策略．液化石油气销售价格的高低与市场占有率、营销量和利
润有决定性的关系．从我们的实践来看，液化石油气的．营销大战实际上就是价格
大战。各个液化石油气站都开动脑筋，想方设法压低进气价格、生产成本等以便
在价格大战中争取主动。在价格竞争过程中，完全采取随行就市定价方法。在液
化石油气降价时，普遍采用主动调整的战术，以便尽快销售库存+避免更太的亏
损；在液化石油气涨价时，更多采用左顾右盼的调价战术，不希望失去太多的客
户造成自身的被动。因此，各液化石油气公司需要不断调整价格以适应市场竞争
的需要，这也是液化石油气价格波动大，变化快的原因。
从产品策略来分析．我们可以将液化石油气划分为国产液化石油气和进口液
化石油气．进口液化石油气质量较好，品质比较稳定，对质量要求高的工业用户
比较适宜。相对而言国产液化石油气质量稍差，品质不稳定，在冬季气温比较低
时质量更不稳定。但对于大多数的民用气来分析，国产液化石油气和进口液化石
油气本质没有区别，质量没有太大的差异．所以说液化石油气属于产品无差异商
品。
液化石油气的销售渠道无外乎有自销和经销二种方式。我国流通体制中商业
信用很低，三角债的恶性循环使得代销这种方式在我们销售液化石油气时基本不
采用。受运输距离及成本的制约。各个沿江液化石油气库的幅射半径为1 00公
里，由于距离较近，便于控制。大邹分的进口液化石油气企业邵采用自销方式。
促销手段在沿江液化石油气公司中部采取了积极务实，行之有效的人员推销
手段．通过对周边地区客户的不断走访．一方面能联络客户感情，了解客户信息．
摸清市场行情；另一方面又能通过面对面的谈判．通过观察对方的需求，住瞬息
之间就价格、数量、交货期等重要内容作出调整，达到了扩大销售的目的。
第二节长江下游液化石油气市场分析
一、进口液化石油气企业
长江沿岸各进El液化石油气企业在树立整体形象和开展经营之初普遍开展
整体形象策划，力争树立起各公司的良好形象和信誉。利用各种机会做广告以宣
传各公司，深入用户、家庭开展以安全为知识主题的促销活动，经常开展批发、
工业批发和零售三大促销活动，充分体现各公司重合同、守信用、稳定供应t、保
质保量的经营方针。
各专业进口液化石油气的企业，主要集中在长江两岸，从组建开始就参照国
际石油公司的组织结构和经营模式，建立了董事会领导下的总经理负责制，实行
“政企分开、二权分离、自主经营、自负盈亏”的经营方式，推行董事长、总经
理任期责任制。
在公司内部，实行“一专多能，一人多岗”，满负荷的工作方式，体现“上
岗靠竞争，分配凭贡献，提拔需业绩”的合同铡用人机制。分配机制全部采用公
司效益与员工收入挂钩，营销员和槽车司机与业务收入双挂钩的激励机制。
为了打开或保住市场份额，换取广阔的市场和效益，各公司竞相降价亏本销
售，希望能以短暂的损失占领市场．各公司从进口货源、仓储、中转、运输、销
售等各个环节都严格把关，千方百计降低成本，力争取得价格优势。同时各公司
严把质量关，严格保质保量，以换取广大消费者的称心和放心。
最后各公司为了吸引客户普遍提供了优质服务，在城市和集镇开展“电话预
约，送气上门服务”，让客户能够享受到贴心的服务。各液化石油气库纷纷提供
免费午餐和住宿，}上客户一到气库就备感亲切．温馨如家，使“客户就是上帝”
的口号落到了具体的行动上。
二、国产液化石油气企业
与此同时，全部属于中国石化总公司的沿海、沿江16个炼油企业，他们生
产的液化石油气占全国产量的56％．销售的液化石油气商品占金国销售量的jI
％(见附表三)。在进口液化石油气激烈竞争的冲击下，利用他们雄厚的实力及
水运装卸能力，特别是沿长江下游地区的大型企业．如扬子石化、金陵石化、上
海石化等纷纷开始放下架子走进市场，亲自登门拜访客户，主动与各液化石油气
站签定合约，利用价格低廉的巨大『尤势，力争保住自己的市场份额，充分显示出
了国有大中型企业的巨大优势和竞争潜力。
表三我国沿江沿海炼厂液化石油气销运情况
序号企业销售量a屯) 库容缸’) 码头能力吨)
1 大连石化公司6 381l 6 X 1 000 3000
2 抚顺石化公司21 3366 20 X 4 000 无
3 天津石化公司86824 4 x 1 000．7 x 400 无
4 上海石化股份有限公司7541 7 4 X 2 00，8×500 4000
5 高桥石化公司146754 3×i 000，5 X 4 00 无
6 金陵石化公司164216 2 3×400．4×200 1 000
7 扬子石化公司47935 1．2万3000
8 安庆石化公司4 3429 12×400 无
9 荆门石化公司38426 2 3 x 400 无
l 0 武汉石化总厂92537 12 x 400 无
11 巴陵石化公司9635l 4 000 无
i2 九江石化总厂55980 3 x 1000．8 x 4000 无
1 3 镇海石化股份有限公司1l 5847 l 0×4 00
1 4 福建炼油厂1 349l 7 7×65 0,5×4 00．2 x 2 00 3 000
1 5 广州石化总厂93778 1 0 x l 000 元
l 6 茂名石化公司1 01 378 8 X 400_8×1 00 无
摘自95年中国石fE信息研究所信息
三、液化石油气市场状况分析
1．经营效益分柝
从长江流域液化石油气码头及高压气库情况锇四)分析，由于液化石油气库
位址相对密集，各炼厂和进口液化石油气库所容纳的市场容量不坦过小．而且市
场相互交叉，使得各液化石油气生产和进口企业为了争取某片或某个大客户采取
了激烈的竞争。主要表现在相互杀价，不惜亏本也要争取一定的客户或占领一定
的市场，展开了一场恶性竞争的价格大战，其结果是普遍亏损经营。例如由6000
立方的液化石油气库和5000吨级的码头所组成的液化石油气库，按其负债率50
％计算，工程贷款约需3500万元，投产后的流动资金贷款约500万元，一年还
本支付利息支出约需400万元，要维持日常经营，需要大约60余名员工，经营
成本每年按300万元计算，考虑折旧和待难约480万元，全年气库累计成本至少
需要约1400万元。而实际销售量多一年5万吨，按全年平均100元肫毛利计算，
实际只有500万元的收入，全年实际亏损可能高达近700万元。
表四长江流域液化石油气码头及高压气库情况
序地点名称码头能库容投产备注
号力母屯) “，) 日期
l 上海石洞口上海煤气厂5000 4 X 2000 在建上海市煤气公司所属
2 上海金山上海石化殷份有限4000 {x 20DO 30年代储罐在炼油厂区，有管道连接
公可
’
8 X 500
3 太仓市刘家港华油长江LPG有限2 5000 6×1 000 1996 借用长江石化公司码头
公司2 x 100
4 南通市华洋化工有限公可25000 5×2000 1994．1 2
5 南通市千红化工储运有限25000 4 x 1000 199 3．12 借用油气共用码头
公司
6 南通市中华南通汇丰石化25000 2 x 1000 1994．1l 油气共用码头．现在建2 x
有限公司200074 3．1 996年上半年投用
7 江阴市江阴石化总公司2 5000 4 x 1000 995 油气共用码头
8 江阴市集成L Pc有I辊公司2 5U00 4 x lOil0 已搁浅油气共用码头
9 江『乒Jf打无锵南荣LPG有限25000 12 x IDOO 在建， 二期建气库4×1 500M’
公司19％．5
l 0 『柯求牺设山金隧石化公司1000 2 3 x 400 70年代码头油气共用．fif}罐住炼油厂区
4 x 200 内
11 南京大厂区扬子石化人3000 12000 80年代码头油气共用．储罐在炼油厂区
内
l 2 江部市嘶马港江部招商石化有限3000 3 x 1000 1997．3
公司
1 3 镇江高资县镇江中海马日石油30000 3 x 2000 1997．3
气有限公司
l 4 铜陵市铜陵煤气公司8000 14 x 1 00 在建二期建气库28 x l OOM’
1 5 武汉武汉石化总厂1 2 x 400 70年代尚无专用气体码头
16 武汉武汉国威有限公司3000 3 x 1000 在建
17 武汉民生LPO有限公司3000 5 x 2000 l芏建
】8 技江姚家港湖北天发宜昌三峡l 000 12 X 1000 在建正在自造宽沐浅水LPG干吨轮
I,PG公司
19 安庆市安庆石化总厂12 x 400 70年代尚无专用气体码头
20 江西九江市九江石化总厂3 x 1 000 70年代尚无专用气体码头
●
8 x 400
2．进口原因分析
Q)石油资源相对短缺
随着我们加入世界贸易组织步伐的加快及液化石油气关税从l 2％降到6
％，外汇经常项目可兑换的实施，按照液化石油气要求资源转移的特殊性和实现
本国资源的最佳配置与利用，进13液化石油气势在必行。我们国家在九十年代国
内液化石油气供不应求，开始大量进口液化石油气。国内原油产量从1亿4千万
吨上升到1亿6千万吨、原油生产增长缓慢，随着人民生活水平的日益提高，一
方面是生产原油及炼制其附产品的生产成本增加；另一方面国内对原油及其附产
品的需求不断增加、原油及附产品(包括液化石油气)的缺口越来越大，供需矛
盾越来越突出，我国已经从纯出口国转变为纯进口国，人均占有此能源的绝对值
。
根本不能满足需求．迫使我们执国际市场上寻求并购买原油及附产品。
}
旺)我国生产液化石油气的相对成本较高
中东拥有大量的石油资源．欧佩克缎织不仅控制着该地区的石油资源的开
采、生产和销售，而且它的销售价榴能影响世界石油市场的走势，液化石油气的
经营和销售也毫不例外，每月公布的合同价格e．1t：l-界统一。毫无讨价还价的余
地。由于其资源丰富、产量多、人员少，生产工艺先进．中东G D P主要来自原
油及附产品的销售、生产液化石油气的相对成本较低，大量出rq液化石油气到国
外以换取它们生产成本较高的产品，如电子产品、水果、食品等，形成了中东地
区大量出口原油及液化石油气的局面。
从绝对成本来i芽，尽管我们国家生产液化石油气的成本较低，由于我国经济
的迅猛发展，劳动力成本不断上升，以人均生产和占有液化石油气的绝对值来分
析应该讲拥有该要素是比较贫乏的，从资源优化配置的角度考虑应该使用资源非
常丰裕的中东资源，需要特别强调的是液化石油气属不可再生资源，我国的石油
贮量已探明的后备贮量不多。从相对成本来分析，我们人均拥有的石油资源比例
很低，生产工艺比较落后、效率较低，生产液化石油气的单位成本较高，生产液
化石油气的相对成本较高，这就要求我们大量进口液化石油气，因此，开展国际
贸易进口国外液化石油气也就顺理成章了。
O)国际经验值得借鉴
国际的经验非常值得我们借鉴，美国就是典型的范例。应该说美国也拥有大
量的石油资源，生产工艺的自动化程度很高，相对生产成本并不高，但从长远的
国家利益、民族利益出发，他们采用封存油井，保越来越少的石油+大量从中东
购进石油及液化石油气，实为上上之策。需要强调的是我们应该建设必要的冷冻
库贮存必要的贮量，各炼油厂应增大液化石油气贮量和销量，防止国外价格波动
冲击国内液化石油气的市场，防止液化石油气因受到中东紧张局势所造成的短暂
紧张对我们形成制约和影响．
3．供求分析
用西方经济学理论供求规律分析．参照均衡价格和均衡产量曲线，在纯粹的
市场经济中，假定液化石油气价格0 Pt为2800元肫，它高于均衡价格0 P为2500
元肫，这时的需求量00 2为1200万吨，相对应的可供给量0 Q z为1900万吨，
因而有超额供给量(Q。一Q：)约为700万吨，这种情况必然要引起供给方即液
化石油气生产厂商的激烈竞争，竞争的结果导致价格下降，最终导致供给量的减
少和j舀求数量的逐渐增加，直至价格降到均衡价格0 P为2 500元n吨，需求量和
供给量都等于0 Q为1 550万吨为止。
由于近年液化石油气进口需求增长较快及远期前景较好．各地计jiI』兴建并基
本落实的冷冻液化石油气库有1 0个之多(见附表五)，加上已兴建的若干高压
液化石油气库(附表五)，估计最低周转量可达1400万吨侔，考虑到液化天然
气、煤炭、电力替代能源的发展，本世纪内很难满负荷运转．短期内在广东和长
江中下游地区形成供过于求的局面。
表五计划建设的大型低温液化石油气储运设施
序地点码头能力库容投资额进行情况合'赍方
号口亍吨) 叮M々陵元)
l 深圳市下洞5 2 x 8 9936万可行性研究报告深圳物资公司、深圳煤气公
待国家计委批准可、日本丸红公可、香港丸红
公司
2 汕头市广澳5 2 x 10 964 3万可行性研究报告汕头海洋集团公司．香港加德
待国家计委批准士公司
汕头市南澳岛5 10 6000万省计委批准汕头五i}j{集团．蔡国石油机
构、蔡国正大集团亚太百油国
际育限公司
4 茂名市水东港3．5 5 3000万省讨委已立项茂名矗花发曩育限公司
5 茂名市水东港j原育) 20 7000万消息已见报茂g燃料发霭总公司．美旧亚
太百化股份育泉公司
6 广东台山市5 2 0 计划台山上川岛毫游综合开发试
验区发展总尘司、广东虹暇百
化公司、澳门新捷投资公t刁．
香港西南投嚼公司
7 广东球fj}f市5 20 8000万消息已见报荑国莫比尔尘司
8 宁波北仑港2 x 8 9697万可行性研究报告宁涟煤气总尘司、中国投资银
待国家计委批准行．海南华戍凄业发展公司．
厦l‘1江川实业公司、英国B P
公司
9 宁法北仑港2 x 5 2500万地质条件不允许码头：镇海写化股份有限公
吓包括码头) 建地下库司、中化总0面、宁波开甓区
(项目已搁浅) 控股公可、宁法开发区石油公
司气库：宁渡京甬公司正在与
美国埃索公司重新计划．
10 浙江乍浦县陈5 2 x 4 6000万上海市政府已批上海石化股汾有限公司．美国
山准康地公司
11 江苏太仓刘家7．3 2690万已动工中国华能集团、美国阿奠科公
港司、江苏长石化公司
2 青岛胶南县5 2 x 8 9800万项且建议书已报山东鲁台公司．日本某公司
国家计委
26
摘自95年中国石化信息研究所信息
4．整体营销策略分析
综上所述，我认为各进口液化石浊气公司普遍采用了下列营销策路组合：
q)发动并组织全公司各个部门围绕营销和安全为重点开展各项工作，要求
全体员工而不仅仅是营销人员在公司统一领导、统一协调下全面参与市场竞争．
发挥公司的总体实力，实行全方位，整体的营销策略。
口)积极参与市场竞争，将目标放远．树立长远发展的观点，放弃眼前的局
部利益，实现市场占有率最大化雨不是短期的效益最大化。
(3)坚持质量第一的方针，自始至终贯彻质量为本，以货真价实、质优量足
为经营方针，以质取信于民，规范并冲击市场种种弄虚作假的行为，取得较好的
社会效益．
(4)利用各自股东的优势，多方位、多层次、多渠道参与市场竞争。依靠国
内外大股东的优势，在进气价格和运输成本两个方面取得优势、在人才、经营、
广告、顾客、信誉、行业、商品、流通、信息和服务等十个领域下足功走，以立
体、交叉、互补的形式打攻坚战．
尽管各家液化石油气公司都拿出看家本领，制定并实施切实可行的营销组合
策略，但由于市场容量有限，使用液化石油气的数量和购买力要受到经济发展的
制约，短期内在长江下游地区供过于求已成定局。从风险控制的角度，正如专家
指出“不能将鸡蛋放在一个篮子里”一样，我认为各液化石油气公司应该“风物
长宜放眼量”，将眼光放大、放远、充分认识到目前市场竞争的激烈性，另辟途
径，制定并准备实施新的战略目标，以不变应万变，回避过度竞争的风险，在充
分利用公司现有资产的条件下为公司寻求新的经济增长点。
目前政府对各所属煤气、液化石油气公司仍有价格补贴，国产液化石油气具
有强有力的竞争优势，进口液化石油气的价格始终高于国产的液化石油气约200
元脱左右，进口液化石油气的销售受到一定的影响，随着各地储罐的大量兴建
和逐步建成，可以讲供过于求的局面现在刚刚形成，短期内难有改变。随着激烈
竞争的开始和继续，必然会出现一些消极的因素和手段，长期下去，不但会形成
投资浪费，股东没有回报，最终还是会损害消费者的利益，不利于进口液化石油
气市场的培育和发展，那么，出路何在呢?俗话说： “只有疲软的产品，没有疲
软的市场”。市场其实就在我们面前，要我们去开拓和把握。我认为决策层和管
理层必须更新观念，超前预测，站在更高、更远的位置认真思索，精心探索，用
领先一步的行动去抢战市场的制高点，立刻制定扬长避短的长期发展战略采取有
效的营销策略并实施，一定能摸索出一条适用于各进口液化石油气企业的发展道
路．
第四部分长江下游地区进口液化石油气企业的营销及实施战略
第一节营销战略的制定原则和目标
广为流传的《孙子兵法》这部军事巨著，凝聚了我国古代军事斗争经验的精
华，其内涵，供企业借鉴的管理原则和管理思想是十分丰富的。用兵之道，以计
为首；经营之道，以战略为首。任何企业首先要考虑生产或经营什么样的产品?
如何经销已经生产出的产品?如何在市场竞争中取胜?进而做到长胜不衰，招招
领先。首先需要制定指导企业全局性的、长远的方针和战略。具体说就是要确定
一个正确的经营方针，制汀一个【刀实合理的经营汁划，确定一个具体可行的经营
目标和正确的营销战略以及具体实施方案。否则企业就很难在激烈的商海中把稳
舵，很难明确前进的目标和方向．
在分析了长江下游地区液化石油气供过于求的局面后，我们应该清楚认识到
这样的激烈竞争仅仅是开头。真正韵较量还将持续逃行下去，如果各进【1液化石
油气企业安于现状，仅仅停留在营销策略的具体战术上思考问题．解决jj前碰到
的难点干Jf困难，那无异于是一种目光短浅的自杀行为，这就需要我们跳出框框站
在战略的高度，积极寻找适合液化石油气企业的发展道路，探索出另辟途径的营
销战略，最后按照战略方案坚决实施，只有这样才能使各进口液化石油气企业有
足够的生存和发展空间，才能在长江下游立稳脚跟，使各沿江码头发展壮大．
1．制定液化石油气营销战略的原则
根据液化石油气的特点及各液化石油气公司自身的规模，我认为在进行战略
选择时，应该遵循以下原则：
①液化石油气的经营方向与生存发展战略一致的原则。
由于经营液化石油气这个产品要求连续不断地经营，因此各液化石油气公司
的发展方向都力求相对稳定、长期发展．这样就要求各液化石油气公司集中有限
的人力、财力、物力专门从事液化石油气的经营和积累，逐步降低成本，增加销
售规模，在激烈的竞争中占有一席之地．因此如何求生存、求发展是长江下游各
液化石油气公司进行战略选择首要考虑的因素。
②集团式发展经营战略的原则
根据长江宝贵黄金通道和长江沿岸码头及土地稀缺的实情，以长江沿岸的各
个液化石油气库或公司为核心，拥有几个以上的二级站和若干三级网点，走集约
化、规模化的道路，以产权联结为主要纽带．形成以公司为主体的企业集团。体
现出规模效应。进行大批量专业化经营，达到1 0万吨以上的经济规模，降低成
本，提高效益。特别是以产权为联结纽带的企业集团，更有利于生产、经营的集
中，使整个生产、经营过程在经济规模上进行，从而更能获得规模效应。其次是
要体现整体效应和放大效应。可以将单个企业分散的资金集中起来．在企业集团
内部互相流动，带动生产要素的合理配置。也可以利用小量的资金，通过占取最
大股权的办法，发挥资金运用的放大效应。如核心企业通过控制其企业51％甚
至更少的股权，就完全可以控制其企业资产的经营。
③企业潜在能力与经营战略一致原则
液化石油气企业是否有潜在能力?有多大的潜在能力?很大涅度上取决于
产品是否有潜能?产品的潜在市场有多大?因此应该充分利用产品的潜能，开拓
产品的潜在市场，在制定经营战略时要考虑到这一点。这就要求找们积极寻找液
化石油气的潜在市场和液化石油气扩大用途后的市场，开展市场凋查和市场定
位，规划出扩大液化石油气的下游项目，经立项后投资建设，确立新的经济增长
点。液化石油气企业才能在生存中求得发展。
④企业具体环境与经营战略一致原则
目前进口液化石油气市场竞争异常激烈，国内液化石油气福利性低价销售、
长江下游地区液化石油气库容量暂时过剩。但从长远考虑，本地区地理资源条件
优越，专业化经营程度较高，市场发展潜力巨大，在进行战略选择时，应该结合
实情，充分考虑具体环境，对周边的液化石油气库既要团结又要i卜争，或采取远
交近攻的战略战术；或采取声东击西的战术，紧密依靠当地政府力争取得城市某
区或某小区的供气权；或利用开户或管道供气的机会抢占市场，不给对手以可乘
之机，占据天时、地利、人和之利，壮大自身的实力。
2．液化石油气营销战略的目标
企业制定其本身的战略目标时都要求将其具体化和明确化，即企业在完成其
基本使命过程中所追求的最终结果。液化石油气本身具有公用事业性质，要求不
问断经营，产品本身具有不可再生的特性，结合目前长江下游地区各液化石油气
公司的经营状况和激烈的竞争，在制定长江下游地区液化石油气公司的经营战略
时应该具体包括以下四方面的目标：①成长·陧目标。各液化石油气公司成长、发
展的目标，如市场占有率的提高目标，销售数量及增长目标等等：②收益性目标。
表明液化石油气企业获利程度的目标，如利润总额、资产收益投资回报率等。按
照制订的战略目标实施时要确保一定的收益，完成预订的投资利润；③长远性目
标。液化石油气企业需要长期、稳定地发展，各项制定的战略目标要使企业能够
获得长期利润的最大化和长期市场占有率最大化，使企业能健康、持续地发展；
④社会性目标。表明液化石油气企业对社会作出贡献的程度或企业的公众形象如
何的目标。如环境保护、节约能源等方面的目标，树立良好的公众形象和社会认
可的企业知名度，为社会所接受并公认，得到息好的社会效益。
第二节实现上游下游一体化，国际国内一体化的营销及实施战略
1．开展国际贸易的依据
从事液化石油气国内、国际贸易，实质就是国内商品一般贸易，国际进口贸
易。因此，让我们首先回顾一下国际贸易理论的发展与演变。
最早重商主义认为国家一切活动的目的是为了获取金银，在贸易上实行严格
的保护贸易政策。早期主张采取行政手段，严禁贵金属出口，称货币差额论；晚
期保持贸易出超为目标的主张，称贸易差额论．
亚当·斯密理论的中心是经济自由主义。他认为衡量富裕的标准应该是劳动
生产率的高低，应增加资本而不是单纯的财富积累，提出绝对利益说。一国在某
种产品的生产上所花成本绝对低于他国，就具有绝对优势，本国应该发展该产品
的生产，出口该产品，换回他国在生产上所占绝对优势的产品。这对贸易双方都
更有利，其动机是成本差。
大卫·李嘉图提出国际贸易的相对优势说。他认为即使在生产上没有任何绝
对优势的国家，因为该国与其它国家在生产各种商品上相对成本不同，仍可通过
专门生产其相对成本较低的产品以换取它自己生产中相对成本较高的产品，从而
得到利益，就是相对成本差仍能开展国际贸易。
按照tt一0理论解释，造成相对成本差异的原因是各国由于拥有的生产资
源的数量不同，也由于不同产品生产中所使用的要素投入比例不同，就造成了各
国生产相同产品的相对成本不同：根据相对优势原则，各国将出口密集使用其拥
有量丰裕的要素的产品，进口密集使用其拥有量稀缺的要素的产品。1
2．参与国际分工是经济发展的必要要求．
1 979年以前、我国基本上实行的是内向型发展战略。这种发展模式使我们
孤立和游离于蓬勃发展的世界经济大潮之外，不能广泛地利用国际资源，不能分
享当代科学技术先进的成果和世界经济发展的利益，从而拉大了中国经济技术同
世界先进水平的差距。自改革开放以后，我国传统的发展模式开始向91-fjJ型经济
rtcJ：}：)L道转变。在外贸大鞋出口产品的同时也逐渐开始引进国外的资金、技术和产
品。
我国实行对外开放只有十多年的时间，但取得的成就却是{J爿显而巨夫的。对
外开放迅速地扩大了我国经济系统的运行空闻，来自外部扯界的资金、技术、管
理知识和其他要素源源不断地流入我国，弥补了国内建设资源、管理经验、人才
等等的不足。我国的产品、劳务、技术等等也以前所未有的规模开拓和进入国际
市场。在封闭条件下形成的传统产业结构和经济机制正在迅速发生变化，新的产
业部门正在迅速建立，新的经济运行方式正在形成和发展。我国同世界经济技术
发展水平的差距开始缩小，我国在当代国际分工格局中的地位正在逐步改变。
进入九十年代，我国对外发展实际上实行了全面参与战略。这实际上是一国
经济与国际市场的有机结合和相互全面渗透。2它是以世界市场为对象的产品的
生产与销售，也包括资金、技术、原料、生产手段和劳动力的对内对外流动，其
目的是充分利用国际经济条件，实现本国资源的最佳配置与利用。
3．大量进口液化石油气是我国实现资源最佳配置的选择
石油资源是我国最需要实现资源优化配置的资源之一。长江中下游地区幅员
1汪熙《国际贸易与国际经济合作概论势，复旦大学出版社
2段云程，中国企业跨国经营与战略，1995年．
32
辽阔，人口集中，经济比较发达，人均国民生产总值在全国名列前茅，而石油资
源却非常缺乏．而本地区石油资源又是我国需求增长幅度最大地区之一。目前，
华东地区最有希望开采的石油储量在东海，经过多年的勘探，东海最近有了突破
性的油气显示，但要获得工业性的开采价值还很遥远．这就要求实现石油资源的
最佳替代与利用。我国尤其是长江下游地区迫切需要寻找到相对稳定、质优廉价
的石油资源，其中包括液化石油气．因此大量进口液化石油气就是我国实现资源
配置的必然选择。
4．上游下游一体化，国‘际国内一体化是各进口液化石油气企业的首选战
略．
所谓上游下游一体化，国际国内一体化的战略是指进口液化石油气企业通过
资源采购、加工、销售一条龙，利用国际、国内二种石油资源和渠道，将资源一
营销一市场，三者整体一体化，减少中间流通环节的经营方式．
在市场供不应求或供求基本平衡时，各进口气企业只需在营销策略等方面下
点功夫，花点精力，进行必要的促销组合和售后服务，开拓一定的市场，占领一
定的份额，获得合理的利润还是有可能的。随着进口液化石油气玛头和库容的大
量建设并投入使用，液化石油气呈现供过于求的严重局面。过度竞争虽然乎抑了
液化石油气的价格，消赀者在短期得到了实惠，但随之而来的是各进口液化石油
气企业效益普遍欠佳，经营效果很不理想，投资回报遥遥无期，迫使各个企业站
在公司如何发展的新高度，选择一种既能降低经营成本，又能提高竞争力的经营
思路，而我认为上游下游一体化，国际国内一体化的战略就是首选战略。
选择上游下游一体化，能将产、供、销作为一个整体，减少中间经营的流通
环节和成本，提高企业的经济效益；选择国际国内一体化，能使企业有多种选择
方式，呈现“东方不亮西方亮”的格局，使企业有更多的选择机会和方式，避免
单一的进货渠道，降低采购原材料的成本，为企业创造良好的生存和经营环境。
4．如何实现上游下游一体化，国际国内一体化战略．
对进El液化石油气而言，各进口液化石油气企业如何寻找最有竞争力的气源
成了各液化石油气库生存与发展的关键，也是促使液化石油气企业选择上游下游
一体化，国际国内一体化战略的动力。各进口液化石油气库的股东或多或少都生
产液化石油气，但谁也不愿意单独为其投资的合资公司降价销售，况且液化石油
气的合同价格全世界每月统一定价，产品质量又相等，这样产品几乎无差异性和
多样性，很难创名牌和比价格．各液化石油气库要想盈利，唯一途径就是考虑价
格因素，如何取得稳定的气源，如何扩大价差成了各液化石油气库的头等大事。
各液化石油气库最初的设计和建造都是考虑仓储、中转，产品无技术含量和产品
附加值。各液化石油气库的折旧、贷款利息和产品购销成本普遍占各气库营销收
入的95％以上，迫使各个气库千方百计寻找低价气源，提高竞争能力，从而选
择能直接操作，经营可行的战略。
按照国务院的精神，中国石油化工总公司21号文件下令整顿油品秩序，将
已经进入竞争市场的汽油、柴油重新实行配置供应。我认为随着我国社会主义市
场经济的建立，随着深化改革与产品结构的调整，原油总有一天会进入有计划的
市场经济，因此长江中下游地区的各液化石油气库必然会积极向上游进军。大部
分液化石油气库的股东郜是石油或石化大公司，这些股东部有能力歼采和炼制原
油。一旦原油有一部分进入市场．各液化石油气库码头应充分利用股东的优势．
通过购买股东的原油或委托股东炼制原油加工成液化石油气后进行销售，这样各
沿江液化石油气库勿需投资巨资开展上游工作，就能得到资源并能保汪稳定供
应。玛一方面各股东通过其投资的-F属公司开拓了市场，对股东和进口液化石油
气公司双方郜有利，而二誊的分工和结合实际上就是勘探、开发、炼制、中转、
销售等各个环节相结合，实现了上游下游一体化的战略。
我国加入世界贸易组织的步伐正在加快，加人世界贸易组织之后，我们必然
与中东各国开始双边或多边谈判，各进口液化石油气企业可直接从中东采购气
源，直接用冷冻船运输到国内的冷冻库，由冷冻库中转后分销到各高压液化石油
气库，再分送到各三级液化石油气站，最后进入用户手中，这样可实现国际采购。
在国内，从表二分析可知，北方炼油厂明显多于南方，液化石油气价格也相对低
廉。各进口液化石油气企业可以积极北上引气南下，通过签定长期合同，分销国
内炼厂液化石油气，将液化石油气运输到长江下游或中游及内河地区销售，扩大
销售范围和差价，实现国内采购和销售．国际与国内二种渠道的采购和销售，二
者相结合的经营方式，就可实现我们希望的国际国内一体化战略。
第三节商品经营转向资产经营的营销及实施战略
1．什么是资产经营
所谓资产经营是指资产经营主体为实现资产的最佳价值而进行的资产购
买、出售、转让、兼并、．重组等合法活动。资产经营存在着这样几个特点：1．
资产要有明确的产权界限；2．要有发达的资产经营市场；3．有明确的资产经营
主体的存在，要有市场的组织者、参与者和推动酱：4．资产经营的目的是为了实
现资产的最佳价值。因此企业应该以资产存量的最新配置和优势组合，达到最优
化生产要素的激活，不让资源、设备、人员等生产能力放空。实现以资产为纽带
的重组和盘活。‘
2．现代企业制度和社会主义市场经浇拘建立要求企业明确产权界限
．薯
我国传统的国有企业体制中，1长期以来产权关系不明晰，没有建立起符合现
代I市场经济运行要求的企业产权结构，从而使得企业的体制和管理缺乏有力的激
一
励年H约乘机制。这成为国有企业一直活力不足的深层次原因之一。“中共中央关
于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》、对这个问题的极端重要性已经
有了深刻的认识，明确提出耍进一步转换国有企业经营机制．建立适应市场经济
要求、产权清晰、权责明确、政企分开、管理利-学的现代企业制度。这标志着我
国的企业改革已经开始向组织创新和制度建设的纵深方向发展，
建立现代企业制度，实质上就是按照现代市场经济的运行的规律，首先建立
产权关系清晰的企业产权组织，然后在此基础上建立科学合理的管理组织，并实
现二者的有机结合和统一．这种企业体制，一方面有利于我国传统国有企业摆脱
政府的行政控制，成为独立自主的法人和经营实体：另一方面也能通过逐步配
套、完善的法律体系来保证包括国家在内的所有资产所有者的利益。这种企业制
、
度的建立，不仅有利于真正搞活我国的国有大中型企业，肜成和发展规范的市场
行为主体，同时也有利于按有限公司组建的合资企业的发展，使得我们通过兼
并、联营、收购等方式开展资产经营成为可行．
陈治民，《沦资产经营》，新闻报，1997
3．资产经营的市场已初步形成
长期以来，由于我们脱离了商品经济的运行规律，我国的各种商品严重贫
乏，每种商品都处于严重的供不应求的状态。自从十一届三中全会，我们国家将
工作重心转移到经济建设为主．人民迫切愿望能采购到更多的物资和商品。从八
十年代初期开始的放开搞活，全国各行各业开始经营原材料，各种半成品到最终
的产品，使短时间内物质极大丰富。虽然商品经营给初期的经营昔创造了丰厚的
利润，但是商品经营仅仅是贸易最简单的方式，随着商品的不断丰富和饱和，企
业仅仅依靠物资贸易是难于长期发展的，也难依靠商品的经营来迅速壮大规模．
更不用说实现资产的保值和增值了．随着上海、武汉等地产权交易所的建立，标
志着政府鼓励企业进行资产经营的探索，标志着资产经营市场的成熟。这就要求
经营者从商品经营的初级阶段向资产经营的高级阶段过渡，以便能盘活存量资
产．达到资产的优势组合和重新配置，壮大自身实力，增强企业后劲和抗风险能
力，从我国近几年市场竞争的结果分析．一大批企业出现了资不抵债，面临破产
Nf_-]的困境，而另一些较有长远眼光的企业也开始考虑如何盘活存量资产?如何
fJ亡化资源配置?举例来说，镇江中海马El石油气公司还未正式建成投产，就开始
准备收购月-阳市石油气公司的股权．并在宜兴丁蜀镇考虑利用原有煤气公司的场
地和没备，与该地煤气公司开展联营。出现上述情况的原因是随着竞争的加剧，
效益不好的企业仅仅依靠某种商品的经营难以继续生存和发展，必须从某种商品
的经营领域中退出，而效益好的企业愿意收购效益较差同类企业的股份，实现以
产权为纽带的组合，迅速夺取被兼并企业的销售渠道和市场，扬长避短，壮大自
身规模，因此资产经营市场已初步形成。参照国际经验，以石油公司或石化企业
为例，国际上各大石油公司竞争非常激烈，从二十年代勘探开发开始，经过三十
年代数以百计的石油公司展开竞争，到七十年代只剩下著名的八家石油公司，后
来称为“八姊妹”，进入九十年代，著名的雪佛龙和德士古公司又相继合并，应
该说不断的淘汰、兼并、租赁、收购、联营、破产从来就没有停止过。因此长江
下游地区各液化石油气公司应从单纯地经营液化石油气到相互合资或合作，以资
产重组来壮大自身规模，不断相互参股和收购股份，不断收购规模较小的三级
站，‘不断淘汰经营无利和无方的企业，这是各大液化石油气公司走向资产经营的
必然之路．
4．如何实现资产经营
长江下游的液化石油气库投资普遍上亿，建成后的液化石油气库有大量的资
本沉淀，液化石油气也从卖方市场转入到买方市场，经营无方的液化石油气三级
站倒闭已经开始，这就为资产重组、兼并、收购创造了有利的条件。虽然较大规
模的高压液化石油气库还没有拍卖、收购、倒闭的现象发生，但部已出现了惨淡
经营的情况，各液化石油气库在库容过剩的情况下如何达到规模效益?如何利用
好各码头的气库?如何从粗旷性经营转到集约化经营，已经摆到了改革日程。
我认为液化石油气库下一步营销战略之一是转向资产经营。出现联营、抵
押、相互参股、合并是各液化石油气库出路之一。首先各液化石油气库应该利用
熟悉各地区市场的优势，利用与各地区政府的良好关系，利用各大股东看好并希
望打人长江三角洲的愿望，积极挂靠在更太的、有气源的股东或国家石油公司下
面．让出一定的股份，积极引进世界顶级的大股东加盟。以抗击左右近邻的液化
石油气库。其次各液化石油气库应该加大收购三级站的力度，加快收购或罐立各
经销商、有信誉的代销商的步伐，广泛利用集资的方式，加紧建没各零售网点。
达到上规模、上层次的目的，在远交近攻的战术指导-F，形成区域的核心集团。
通过资产的上引下连，经过资产重组的方式实现集团军作战，集约式经营。可以
预见，谁先进行资产经营，谁将扩大规模，谁先完成资产经营，谁将立于不败之
地。
第四节扩大产品用途，提高产品的技术含量
和附加值的营销及实施战略
1．产品生命周期理论
产品生命周期，是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历
的全部时间过程。它是产品的市场寿命，指某种产品在市场上存在的时间，其长
短受到消费者需求变化，产品更新换代速度等多种市场因素所影响，它与产品的
使用寿命是不同的。不同的产品，其生命周期往往是各不相同的。液化石油气的
生命周期可以较长。产品的生命周期如图6所示，可以分为介绍期、成长期、成
熟期、衰退期四个阶段．如果在产品销售的增长将要达到或达到最高点时，即成
熟期的顶点，采取措施克服“惯性”，制定继续发展的战略，那么就能防止“战
略空白”的出现，延长产品的寿命周期．因此不断改进老产品，使之具有新的功
能和新用途的“飞跃”策略，即通过开发新产品或者新的用途，使产品在销售稳
定的基础上不断有较大幅度的上升，呈现飞跃态势，确保销售额和利润持续稳定
地增长。
囝6 产品生命』-≈明
2．选择液化石油7t渐用途的原则
傲据液化石油气的自身特点，丙烷c j棚]一烷c；掺混以后我发为漓化石油
气．应该说液化石油气是一个终端产品，但C；的利用则前景极大。任考虑如何
利用C j，扩大C j新的用途时可以从下述三个方面加以考虑。①可{亍性。耍从社
会和用户需要出发，用C，作原料，生产丙烯、再延伸至丙稀晴、聚丙烯、甲醇
等产品，体现这些产品的社会价值和经济价值。目前化工产品市场虽然祭雨稀呈
饱和状态，但丙烯延伸到下游产品的前景较好，有一些化工总公司E：降丙稀的开
发列入规划，如果能迅速上项目，在产品的初期投入市场，无疑在产品的开发和
效益方面能够领先。⑦适用性，要考虑到用C s生产丙烯投资较大的特点，要求
适宜的、先进的工艺，从长江下游地区市场的实际出发．尽量开发适销对路的产
品，扬长避短、量力而行，③社会性。在考虑经济效益的同时耍注意环境污染、
生态平衡的破坏等等危害我们生存与发展的不利影响，特别要保护长江水利和渔
业资源，实现生态环境与人民生活水平同步提高，协调发展的目标。
‘3．改变液化石油气用途、提高产品的技术含量和附加值
除了液化石油气目前用于工业、商业、民用作燃料以外，液化石油气的替代
品一液化天然气(简称LN G)在上海浦东即将投入绽用，各液化石油气库鄯有
了危机感，清醒地认识到尽管液化石油气市场潜力较大，但将它用于燃料十分可
惜，还容易受到煤炭、液化天然气等替代品的竞争，从图7、图8来分拆，国内
：睁液化石油气用于居民家用燃料占液化石油气总需求的7 0％，而国外：晦液化石
油气用亍居民燃’阱只占液化石油气总需求的2 7％，液化石油气在国外用于石化
和其它工业的比例很大，达到近j2％，这是缘于国外工业比较发达．开发产品
的深度较深、广度较广，丽我国人民生活IIIIII处于温饱阶段，工业生产比较落后，
高、j讯尖高科技产业缺乏和落后，例如丙烯产量就很骶．．因此．工业使用液fE
图7 摘自95年国际液化石油气会议
39
酬8 摘自91竿国际；使化百油气会R
石油气的比较就很低，适宜从液化石油气本身的附加值来挖潜改造。随着我国经
济的发展，可以考虑利用液化石油气的c，成分作为化工产品和发电厂的原料或
燃料， 将c 3应用于化工产品如丙烯的原料，生产炳烯再延伸至聚丙烯、甲醇等
产品，或利用液化石油气作为无污染发电厂的燃料，积极推进液化石油气用于汽
车燃料。只有充分发挥液化石油气的各种功用，才能解决市场供过于求的矛盾，
繁荣工业、商业和化工工业，改变燃料结构，减少环境污染，造福于民，才能提
高人民生活质量和水平．也使备液化石油气库取得利润，并回报于各个投资股
东，增强各投资方的信心，为液化石油气行业带来生机和活力．
第五节非紧密合作经营的营销及实施战略
1．何谓非紧密合作经营
所谓非紧密台作是指各企业或团体在优先从事各自的经营活动和谋取利益
过程中，在一定时间内，兼顾同类企业或团体的经营活动的一种松散式合作经
营．其特征是各企业或团体既要按各自的经营思路在激烈的竞争中进行经营，又
要与同伴进行必要的协调或合作。
开展非紧密的合作经营的条件首要是各合作伙伴为了在一定时间内追求自
身的利益，同时兼顾共同的利益，最终达到最大限度追求自身利益的目的，这种
自身利益或目的对于各自企业或团体而言是至关重要的，是压倒一切的首要利益
或目的．排除上述利益，任何企业或团体是不可能进行相互协作和合作的。俗话
说“没有永远的朋友，只有永远的利益”，讲的就是这个道理。第二个条件是市
场处于“战国时期”，合作各方部必须具有大致相同的规模或实力，大家实力彼
此相当，没有～方具有绝对的优势或绝对的权威，准也不可能在短期内兼并谁，
也就是各方都具有相互抗衡的实力．非紧密合作经营的第三个条件就是市场环境
基本相同，市场给各方参与者都提供了平等的机会，如自由竞争环境，没有任何
一方会受到特别的优惠或保护，使大家都处在同一起跑线上，迫使各方在作出决
定或行动时需考虑周围的环境以及同伴可能会作出的反应和行动。
2．为何要开展非紧密合作经营
1)价值规律即供求规律是每个企业都必须遵循的规律．企业在从事生产或经
营时，都必须遵守客观的价值规簿。
在同一市场上，短期内市场需求是一定的，企业所生产的产品和价格始终是
呈反比关系，企业的过量生产必然导致要么该产品价格下降，要么其它企业的该
产品销售量减少，在产品供大于求的买方市场，企业在无利可图的时候，必然会
由市场这只“无形的手”来削减各企业的产量，以便达到供需平衡，迫使各个企
业严格遵循价值规律，从各自为政走向协调和联合。
“欧佩克”石油输出国组织就是明显的例证。该组织经过几十年的团结与斗
争，各国都在限制石油输出产量，提高石油销售价格方面达成共识，虽然各国在
配额有一定的摩擦和矛盾，但最后各方还是在限制产量和限制价格方面达成了最
终的妥协．
2)营销理念的不断发展促使企业从单纯的竞争走向更高层次的竞争和联合。
进入九十年后期，我们的市场观念正在不断转变和修正，市场观念先后经历
了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念等五个阶段。著名
营销权威匪利普·科特勒提出的“社会营销观念”认为，“企业的任务是确定诸
目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费耆和社会福利的方式，比
竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足”。1社会营销观念要求
企业在制订营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社
会利益。这与以往的企业营销活动的指导思想是不一样的。以往企业进行营销决
策时主要考虑自己的当前盈利，两现在要求摆正企业、顾客和社会三者的列益，
这样企业既发能挥擅长，在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又能符合整
个社会的利益，因而具有较强的生命力．
应该说，社会营销观念是营销理论的叉一次发展，是营销观念的一大进步，
他明确了企业的营销观念，不再仅仅停留在企业利润这个自我实现的目标上，而
是还要兼顾消费者的满足和社会的利益。
为了实观上述社会营销观念，各企业在制定经营策略时，都会参照竞争对手
的营销策略，从对手的产品质量、服务内容和价格定位等各项指标都加以仔细分
析，认真研究，从而精心策划，以便能从竞争对手的经营活动中学到克敌制胜的
法宝，实现追求自身效益、社会效益最大化的目标．为了实现上述目标这就要求
企业更加关注竞争对手，更加了解竞争伙伴，各方不仅考虑自身利益，还要考虑
社会的承受力，考虑市场的长期培育和发展，各方会从单纯的竞争走向更高层次
的既联合又竞争，结果必然是大家扬长避短，为维护市场的繁荣和稳定共同出
力，这就形成了相互兼顾，达到了共同发展，相互促进，共同繁荣的目的。
3)社会主义市场经济要求有序的正当竞争，要求建立统一的协会来建立规范
的行为，协调各方的利益．
我国社会主义市场经济理论的建立和实践，使得我国在短时期内正在完成从
顾国样，王方华主编，《市场学》，复旦大学出版社，1995年．
42
计划经济向市场经济的过渡，在市场经济的初期，产品从供不应求的卖方市场
转变为供大于求的买方市场．随之出现了无序的恶性竞争，这实际上是市场竞争
初级阶段的必然产物，是企业在市场竞争中不规范的行为表现，是企业营销幼稚
的体现，是市场不成熟的标志。
在西方较发达的国家，各个行业都建立起了行业协会，有各自行业的竞争游
戏规则，都有各自的章程和行规，任何企业的经营行为都受到行规的约束和限
制。同时也得到行规得带来的保护和利益。
虽然我国社会主义市场经济起步较晚，目前经营还未纳入规范化的轨道，但
社会主义市场经济是有法制的经济，要求建立有序的机制，建立公平竞争游戏规
则，虽然我国液化石油气行业还未建立统一的协会，但目前已迫切需要建立相应
的机构，共同制定需要相互遵守的行为准则，共同形成相互约束的行规，一齐防
调各方的利益，最终保证自己的正当权利。
3．如何开展非紧密合作经营
我国刚剐从计划经济转向市场经济，市场经济初期所形成的无序竞争正在逐
步得到纠正，各项法律，法规正在逐步完善，各行各业的同业协会也正在建立．
要在短时期内形成理智有序的市场秩序只有在大家认识逐趋统一，条件基本具
备，法规、法则基本完善，市场运作基本有序后才能实现。鉴于日本等发达国家
的发展道路和相关行业协会的经验，我认为我们只能循序渐进，稳步发展．最终
才会走向联合发展的道路。
首先应该由几家有影响的液化石油气码头倡议发起团结合作研讨会或园桌
会议，各方在平等互利、自愿协调的精神下，会聚在一起商讨团结合作，共同发
展的道路。然后成立沿江液化石油气码头联谊会，就大家共同所关心的事宜协商
解决。在条件成熟时共同起草章程和行业相关规定，向工商机关登记注册后正式
成立行业协会，协商共同商定的条款，用行政和经济手段共同制约各方。
行政手段需要由沿江的安徽、江苏和上海的行业主管一建委出头协调，由地
方父母官出面担任协会理事长，用他们的影响和权威来约束行业协会，或由他们
担当整个行业的裁判，制定行业协会的章程和规定，处理简单的纠纷，进行必要
的协调，执行行业协会所形成的各项决议，强制形成约柬力。
经济手段则要求各方出资一定的保证金，谁违规、违约，则由行业协会进行
处罚，执行的结果会对各方形成威慑力量和制约力量。
协会可实行定期会务制度，确定定期的会议时间、地点和内容。会议可在各
液化石油气码头轮流举行，选举每届会议的执行主席，达成定期会晤的各项决议
并遵照执行。
向省政府及省主管部门建设委员会联名呈文，呼吁建设委员会下属的公用事
业管理局引起高度重视，本着对国家、对企业、对人民负责的精神，停止审批在
长江岸线新建液化石油气码头及高压液化石油气库，只有这样才能避免建设更
多、更大规模的气库，降低供过于求的局面，维持正常的生产与经营秩序，保护
自身的利益，最终保护国家，企业和消费者的利益。
借鉴欧佩克组织的经验，限制各家的产量，实行最低保护价格。通过限产限
价来提高出货价格，取得相应气库容量的正常合理利润，维持自身的利益，促进
自身发展。
建立互相协调，互相帮助，互相通报的制度，在各家货源缺乏及进货库容有
问题l付能互相帮助．互相支援，形成互相凋拨，避免库容不够或卸不下货时所带
来的低价倾销，维护正常市场价格。谨慎对待信誉不佳的客户，各码头联合行动
共同通报并用法律手段来打击恶意欠款的客户。对恶意欠款的客户，各液化石油
气库联合行动，共同拒绝发货，希望能将他们赶出规范的液化石油气市场。
要实现上述战略绝非易事，首先需要大家在思想上取得共识，从沉痛的教训
和代价中得到反思，在行动上基本保持一致。所幸的事，经过这几年风风雨雨的
经营历程，各液化石油气码头都已经在冷静思考后坐到了一起．就上述合作开始
了初步的交流，采取了初步合作的姿态，现在各液化石油气库已经原则上同意成
立行业协会，各液化石油气公司总经理已经开始每月在各气库轮流碰头，协调售
价和数量。相信在不久的将来，经过联合得到共识后，一个繁荣稳定、健康有序
的液化石油气经营市场一定会出现在我们面前．
结论：短期激烈竞争，长期大有发展
一一进ri液化石油气市场研究
我国液化石油气市场仍然处在半计划经济和半市场经济的双轨制上，液化石
油气的价格数量和市场仍有一部分在政府的监控下，由于他关系到百姓的日常生
活和购买承受能力，尽管福剿供气的状况不断改善，他仍将保持相当长的一段时
间。进口液化石油气作为对国内质量和数量不足的一种补充，它的出现和运行都
是市场经济的必然产物，因此，这二种体制的冲撞和磨擦也是一定会在液化石油
气的经营中表现出来，即进口液化石油气和国产液化石油气的激烈竞争。
，
随着市场经济的建立，营内外石化、石油财团纷纷看好中国这个大市场，不
惜巨资投资液化石油气离压库和冷冻库，形成在我国局部地区，尤其是长江下游
地区短期供大于求的局面，使得各个液化石油气库为了抢占有限的市场产生了异
常激烈的较量，即进口液纯石油气之间的过度竞争。
近年来，人民生活本平不断提高，广大用户迫切希望尽快提高生活质量，改
一
善生态环境，享受优质的服务，改善燃气质量，加上潜在的广大市场和不断发展
的经济，这都为各进口液化石油气库创造了良好发展的机遇，提供了大展宏图的
空间。液化石油气在局部地区短期供大于求，但只要对各投资商予眦必要的引
导，控制投资的节奏和规模，掌握好供求关系的内在规律，坚持长期投入，勇敢
面对机遇和挑战，建立长期的营销及发展战略，经过几番沉浮，我国进口液化石
油气产业一定能兴盛不衰，兴旺发达．大有所为。
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