ParK's 論文后花園

西南财经大学
硕士学位论文
我国商业银行实施CRM的探讨
姓名：王瑾
申请学位级别：硕士
专业：金融学
指导教师：张静琦
20050401
内容摘要
从人类发展的历史来看，客户关系管理并不是一个新生事物，其
产生是由来已久的。可以说自有商务活动以来，客户关系就一直是其
核心问题， 也是商务活动成功与否的关键之一。20世纪80年代
Gartnet Group最早提出了客户关系管理的概念，经过20年的不断发
展，CRM最终形成了一套比较完整的管理理论体系。它既是一种以
客户为中心的企业经营、服务理念，同时也是一套优化市场、销售、
服务和支持等，面向客户的业务流程、增强企业部门间协同工作的能
力、加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诫度的解
决方案。
客户是当今企业最重要的资源之一，他们的选择在很大程度上决
定了企业的命运。在竞争呈白热化状态的银行业，尤其能够体验到客
户的珍贵。而CRM系统对于客户信息的整合和集中管理正是充分体
现出将客户作为银行最重要资源的管理思想，完全契合了商业银行向
“以客户为中心”的运营模式的转变。国外商业银行在CRM应用方
面已有许多成功的经验，如美国的花旗银行、STANDARD CHARTER
银行等在客户关系管理系统的开发和运用上都很成功。而我国银行业
在CRM应用方面还处在起步阶段，对CRM尚在理解与认识过程中，
仅有招商银行等少数几家开始着手实施。
如何吸引新客户和保留现有客户是商业银行必须面对的重要问
题，加之CRM系统强大的数据分析能力，这就使得实施CRM成为
现代商业银行发展的必然趋势。加入WTO意味着我们将全面开放金
融业，当然这也包括银行服务领域。到那时，无论外资企业或中资企
业都将拥有选择银行服务的自由。而在经营理念、信息手段、结算能
力、服务水平、营销技术等方面具有明显优势的外资银行必定会将争
夺中资银行的优质客户作为重要的战略之一。我国商业银行已经意识
到客户资源的重要性。各家商业银行开始强调把客户放在首位，并将
客户关系管理付之于实践。但是我国商业银行是否具备了建立CRM
系统的条件，在客户关系管理方面存在哪些问题，如何将客户关系管
理理论转化为实际，如何才能使我国商业银行更好建立起适合自身发
展需要CRM系统等，这些问题的解决正是本文写作目的所在。
文章正文共分为三章：
第一章介绍了客户关系管理的基本理论，主要是对CRM的产生
和发展、基本概念、以及CRM理念产生的理论基础等进行了介绍。
本章分为两个部分：
第一部分从客户关系管理思想的产生与发展入手，揭示了客户关
系管理的含义，即以客户为中心，体现出对客户的责任与关怀，致力
于提高客户满意度和客户忠诚度，最终实现企业与客户之间的双赢。
并且进一步从客户关系管理的内容、功能和本质对其进行了分析。
客户关系管理理论起源于西方的市场营销理论，因此本章第二部
分对客户关系管理理论产生的三个理论基础，即关系营销理论、客户
关系价值理论、客户关系生命周期理论进行乃全面的分析。
论文的第二章主要对客户关系管理在商业银行的导入进行了论
述。客户关系管理是一个整体的概念，它会影响商业银行的方方面面，
包括技术、业务流程、市场以及职员。银行通过CRM系统的实施，
可以整合自身拥有的资源体系，从而让银行获取竞争优势。本章分为
两个部分：
首先，文章分析了客户关系管理(CRM)对商业银行的作用。
面对全球竞争新格局的形成，CRM能够为商业银行提供一个使各业
务部门共享信息的自动化工作平台，将有助于银行拓展新市场、为银
行经营管理提供决策支持，从而降低商业银行的运营成本，帮助银行
规避经营风险，实现银行与客户的“双赢”。同时，文章还以美国花旗
银行、STANDER CHARTER银行、Capital One财务公司的实例来具
体分析了CRM对于商业银行的重要意义。
其次，文章对我国商业银行实施CRM进行了实际分析。从计划
经济到市场经济，我国商业银行对客户关系的管理经历了一个渐进的
发展演变过程。在激烈的市场竞争中，商业银行开始逐步认识到银行
需要了解客户的心态，了解客户的需求，了解客户的消费行为，开始
强调把客户放在首位，将客户关系管理付之于实践，并取得了一定的
成绩。但从总体来看，还存在诸如“缺乏对客户信息的全面了解”、
“缺乏对客户深度知识的掌握”、“无法实时取得完整的市场信息”、
“缺乏有效机制以随时关怀客户投资绩效”、“缺乏有效的个性化沟通
工具以与客户及时联系”、“缺乏找出潜在客户或客户需求的分析工
具”等多方面的问题。随着改革开放和金融改革的加快，我国政府一
直致力于推动我国商业银行走市场化的道路，银行体制改革、银行科
技的进步、加入WTO等各方面都为商业银行实施CRM龟H造了一个
十分有利的契机。
论文的第三章是本文的重点，主要是对我国商业银行实施CRM
系统进行现实分析。CRM是一种管理系统和管理技术，它将最佳的
商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他
信息技术紧密结合在一起，为银行提供了一个以电子商务为基础的面
向客户的信息活动中心。因此，本章从三个方面来分析我国商业银行
实施CRM中的问题： 。
第一部分从管理和技术两个方面对CRM的实施进行前期部署：
从管理层面上，商业银行需要运用CRM中所体现的思想来推行管理
机制、管理模式和业务流程方面的变革；从技术层面上，商业银行通
过部署CRM应用系统来实现新的管理模式和管理方法。这两个层面
相辅相成，相互作用才能保证CRM的顺利实施。
第二部分是对我国商业银行实施CRM系统的技术分析。CRM的
实施，要求以“客户为中心”来构架银行体系，完善对客户需求的快
速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱
动的产品朋爱务设计，因此，商业银行在CRM系统实施过程中必须遵
循一定的原则，根据我国商业银行的内在和外在特点设计其系统结
构，否则就会给商业银行带来巨大的风险和损失。
第三部分着重对商业银行CRM系统的技术核心一数据仓库与数
据挖掘进行了分析。数据仓库和数据挖掘的出现，给客户关系管理提
供了良好的技术支持。从某种意义上说，数据仓库是CRM系统的灵
魂，而数据挖掘是CRM系统的大脑。利用数据仓库，商业银行可以
对客户进行分析与预测，从而制定准确的市场策略，发现银行重点客
户和评价市场性能，并通过销售和服务等部门与客户交流，实现银行
利润的提高。利用数据挖掘，则可以指导银行高层决策者制定最优的
银行营销策略，降低银行运营成本，增加利润，加速商业银行的发展。
文章最后对我国商业银行实旄CRM进行了总结。CRM系统虽
然是电子商务的一种，但是它把客户放在了核心位置。通过实施
CRM，银行能够更了解现存的和潜在的客户，能更准确及时地判断
竞争对手的行为，能更快地适应日新月异的市场变化。对予我国商业
银行而言，实施CRM是迟早的问题，也是我国商业银行在激烈的竞
争中提高自身实力，成为真正的国际性大银行的必然选择。但是，
CRM并不是万金油，不是一本万利、毫无风险的事情。任何银行实
施CRM都会面临来自各方面的风险和阻力。这些风险包括：银行对
CRM定位不准的风险、银行基础条件不足带来的风险、技术开发风
险、CRM项目风险等。阻力则包括：购置与年维护费用较高、管理
思想落后、管理基础水平差、效益不明显等。因此，在CRM实施中，
我国商业银行必须正确、深入的认识风险、正视风险，立足自身实际，
全盘考虑，放眼未来，这样才能使CRM为我国商业银行发挥更大的
作用。
纵观全文，本文的成功之处在于对商业银行CRM的实麓的探讨。
不仅限于理论方面，更为重要的是联系实际，在技术方面对我国商业
银行如何根据自身条件和战略发展的需要，建立CRM系统进行了深
入的分析和研究，使文章具有较强的实际应用价值。
关键词： CRM客户关系管理系统商业银行实旅
Abstract
CRM is not a new-born thing in the development of human’s history
which has long been existed．We can say that，since the business activity
occurred，customer relationship has been its core：problem，and it is also
one of the keys deciding the business activity would succeed or not．In
1980s，GARTNET GROUP first put forward the concept of CRM．After
twenty years’development，a set of relative complete CRM theory is
maturated．Generally，CRM is a-kind of customer-oriented enterprise
management idea and service concept．It is also a full set of solution
which optimizes customer—faced business process that consists of market，
sales，service and support systems，strengthens cooperative ability of
enterprise departments，speeds up customer service and enhances
customer satisfaction and loyalty
、
Customer8，are one of the most important resources for enterprises
today whose choices can greatly determine enterprises’future fate．It is
especiMly precious in the peffervid competing banking industry．By
offering an integrated way to administer customer information，CRM
completely embodies management ideas of tmating customer as
enterprise’s important resource．And it entirely corresponds to the
customer．oriented conversion of management mode．Some foreign
commercial banks have already had many successful CRM
implementation experiences，such as the CRM system of the Citibank of
USA and the Standard Charter Bank．In China，congnitions of CRM still
stay at the inntial stage．Only a few of commercial banks，such as China
Merchants Bank，start to do research and try to implement it．
Naturally，it becomes an important chain when building bank
information systems．After joining WTO，our financial industry，
including banking industry，will open to the world according to the
affirmatory timetable．No matter foreign or domestic enterprises will own
the freedom of choosing banking services．Absolutely，foreign banks。。,
which hold obvious advantages in the field of business operation，
information system，balance ability，service ability and marketing
technology，will consider grasping high—grade customers of domestic
banks currently aS one of their most important strategies．
Because the CRM system has strong skill of data—analysis and how
to attract and retain more customers haS become an important matter that
the commercial banks have to face，the implementation of CRM will
become an inevitable trend．Along with the development of OUl"economy
and the extension of the market，domestic commercial banks have been
aware of that customers are one of the most important resources banks
today．Each commercial bank starts to put the customers on important
place，and put the CRM into practice．Yet，whether the baSic conditions
of applying CRM for domestic commercial baniks have already been or
not，what problems exist on the aSpect of CRM，how to convert the
theories into practice，and how to make OUlr commercial banks build up
the CRM system which fits for theft own development demand ale
problems．Searching solutions to these problems are exactly the purpose
of this paper．
ne paper is divided into three chapters： ．
In the first chapter，the baSic theories of CRM ale in打oduced，
including the background of CRM，basic idea，the theoretical foundation
of CRM，and SO on．This chapter is divided into two parts：
The first part，from the production and development of the CRM
idea，discloses the intension of CRM which takes the customers as the
center，embodies the responsibility and care for the customers and tries
their best to enhance customer’S satisfaction and loyalty，then
consequently achieve win。win situation between the business enterprise
and the customers．
2
The theory of CRM originates from the theory of occident market
marketing，therefore，the second part of this article analysis overally the
three theorial basements of the CRM．The basements are
relationship-marketing theory，the customer—relationship—worthiness
theory，the customer-relationship-lifecycle theory．
The second chapter of this paper chiefly discuss the introduction of
customer relationship management into commercial banks．The customer
relationship management may influence every aspect of the bank
organizations as a wholities concept，including technology，operation
flow，customer library，market and staffs．The banks conform the owning
financial resources system by implement of the CRlVl system according to
superiority of competition．
This chapter has two parts．First of all，the article analysis the effect
of customer relationship management(CRM)for commercial banks．
Facing to forming the new global—competing pattern，CRM Call offer a
automatic environment which"is used to share information for every
t，
business agencies in commercial banks．The effect administers to
expanding new markets and supporting decision—making of the
managements according to reduce the running cost and help the banks to
evading the management risk．The effect benefits both banks and
customers．At the same ti'me，the article also use the examples of National
City Bank of New York，Bank of Stander ch却ter，Finance Company of
Capital One to analysis concretely the emphasis meanings of CRM．
Secondly，the article practically analysis the implement of CRM in
our country’S commercial banks．By the development of CRM’S concept，
we can see that CRM of the commercial banks developed step by step in
the past decades．In the fierce market competition，the commercial banks
gradually realize that the banks need to know the minds，the demands and
the consumption actions of customers．At the same time，the banks begin
to stress putting the customers to primacy and carrying out CRM．This
measures have witnessed some achievements．Totally speaking，however，
CRM of some commercial banks in our country exists the problems．
Along with the expedition of the policy of reform and opening—up and
financial reformation，our govemment hammer at driving the commercial
banks to general adoption of the market principle．The aspects as the
innovations of bank system，the advancement of bank science and
technology and the opening—up after entering WTO create a quite
available chance to the implement of CRM for the commercial banks．
The third chapter is tlle emphasis of this paper，including the
analysis of the applying CRM of domestic commercial banks．CRM is
also a management system and technology，which combines the business
practice with data mining，data warehouse，one—to-one marketing，sales
automation and other information technologies tightly and provides a
solution to transaction automation for the fields of sales，best customer
servise，decision-making support and SO Oil．／It makes banks have a
cllstomer_0riented for出。nt based on E啪l矗erce．s0 this chapter is
divided into three parts．
The first part，from management and technology to apply the CRM
first：On the level of management，commercial banks need to use the idea
of CRM to promote the change of the management mechanism,"
management modes and business flows．On the level of technology，
commercial banks can realize new．management modes and ways through
the CRM system．Both the two levels complement each other,can assure
the SUCCESS of the applying of CRM．
The second part is the technological analysis the of domestic
commercial banks implementation CRM system．Implementation of
CRM requires constructing enterprises，consummating infrastructure that
can respond quickly to customers’needs，standardizing customer
service—focused transaction flows， building customer．drived
product／service design with a customer-focused concept，SO that，in the
d
process of the implementation of CRM，commercial banks should follow
certain principle and the inside and outside characteristics of domestic
commercial banks to design the system structure，otherwise，it will bring
huge risk and damage to the banks．
The third part analyzes the technical core of commercial bank CRM
system--data mining and data warehouse．The appearance of data mining
and data warehouse brings technical support for the CRaM．It is to say that
the data warehouse is the soul of CRM system，and the data mining is the
brain of the CRM system．Make use of the data warehouse，commercial
banks can analyze and forecast the customers，SO aS to make accurate
market strategy，discover the important customers and evaluate the
market function，and through the section of sale and seiVice to
commu—nicate with customers，and raise the profits of banks．Make use of
the data mining，CRM can guide the high decision makers of commercial
banks to draw up the superior marketing strategy，lower the cost，
increase the profits and accelerate the improvement of the commercial
，‘
banks．
。
In the end，the paper carries on a summary to the implementation of
the domestic commercial bank CRM．Although CRM system is a kind of
E-commerce，it places customers at a core position．By implementing
CRM，commercial banks～can know beaer current and potential customers，
judge competitors’behaviors accurately and timely and keep pace with
the marketing changes，which is developing rapidly everyday．To
domestic commercial banks，the implementation of CRM is the problem
that be carried out sooner or later，and it is the inevitably choice that make
the domestic commercial banks raise their strength and become real
international banks．But CRM is not all—powerful，it has risks and
resistance，including that the commercial banks can not fix an accurate
position to themselves，do not have enough basic conditions，risk of
technology exploring，expensive expenses，and SO on．So to the
S
implementation of CRM．commercial banks should go deep into
understand and face to the risk accurately，and have a look to the future，
SO that the CRM carl develop the larger function to domestic commercial
banks． ，
ne innovatinn of this paper is that research on CRM are not only
prohibited in theories，most important it also makes effort to discuss how
to establish the C枞system obey the need of the banking-development
strategy into practical usage．So it makes this paper with hi．gh practical
valHe．
Key word：CRM Commercial bank Application CRM system
6
西南财经大学
学位论文原创性及知识产权声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独
立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论
文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的
研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本
学位论文引起的法律结果完全由本人承担。
本学位论文成果归西南财经大学所有。
特此声明
学位论文作者签名：王瑾
2005年4月14日
刖罱
20世纪末，席卷全球的以互联网为核心的计算机网络信息技术
的发展给人们的生活、工作以及企业的经营管理带来了巨大的变化，
有人惊呼有一次产业革命来临。在电子商务时代，企业的传统资源，
在激烈的市场竞争中己无法再为企业带来新的竞争力，客户才是企业
最为重要的资源，尤其是处于激烈竞争中的银行业，更加注重客户的
反应。可以说，哪家银行能够准确把握客户的需求并及时提供相应的
产品和服务，哪家银行就能够赢得客户，从而使银行盈利水平提高。
客户关系管理(au订)是近年来企业界讨论较多的一个热门话
题，它集市场营销、数据信息、数理统计、rr技术等于一体，体现
了以客户为中心的经营理念。CRM不仅可以按客户特征、对不同群
体的客户开展营销、提供服务、强化优质客户的忠诚度，还可以帮助
企业寻找潜在客户、开拓市场。国外商业银行早在上世纪80年代后
期就开始致力于研发、运用eRM，并通过实施CRM在市场竞争中
占据优势。但在国内，CRM的运用刚刚起步，尤其是在银行业，只
有个别银行开始着手研发，大多数都只是停留在研讨、论证时期，对
“以客户为中心”的理解还停留在表明，并没有认识到其实质。随着
改革开放和金融改革的加快，我国政府一直致力于推动我国商业银行
走市场化的道路，银行钵制改革、银行科技的进步、加入WTO的对
外开放等各方面都为商业银行实旌CRM创造了一个十分有利的契
机。
本文通过对CRM基本理论以及客户关系管理在商业银行的导入
的分析，对我国商业银行实施CRM前期在管理上的准备与技术上的
部署提出建议，并根据我国商业银行自身特点，提出了CRM系统的
设计原则和功能构想。为商业银行进一步推进CRM的实施搭建了一
个平台。
第一章客户关系管理的基本理论
一、客户关系管理的概述
(一)、客户关系管理的产生与发展
从人类发展的历史来看，客户关系管理并不是一个新生事物，其
产生是由来已久的。可以说自有商务活动以来，客户关系就一直是其
核心问题， 也是商务活动成功与否的关键之一。例如，从前的商人
对其老客户什么时候会买多少东西，或者今天可能会多卖、明天会少
买等情况，了解得很清楚，并按照客人的要求提前做好准备。由于当
时商业活动只是在小范围内进行，商人和客户之间非常容易在短时间
内充分的沟通，使双方更加容易互相了解。从而使商人在组织生产和
采购时都能够有计划的、严格的按照客户的需求来安排。这就是客户
关系管理思想最早的萌芽。／
上个世纪初的社会化大规模工业生产，使生产批量化，这个转变
在使大部分生活资料和生产资料的生产速度和生产数量都产生巨大
变化的同时，也使企业很难顾及到每一位客户的需求，而只能按照生
产企业的设计能力和生产畿力来确定生产什么和生产多少。
电子计算机技术和互联网的迅速发展，又将整个世界经济带入了
一个前所未有的高速增长期。上世纪80年代，电子商务在西方国家
飞速兴起，在线购物、B2B、B2C1成为经济发展的焦点，电子商务的
出现为商家与客户提供了一种交流的新方式，使得商家与商家，商家
与客户之间的联系跨越了时间和空间的界限。与此同时，电子商务的
发展也给传统经济带来了革命性的冲击，给传统企业提出了严峻的挑
战。电子商务的发展要求企业管理者以全新的思维来看待未来的客
户、未来的竞争对手、未来的技术工具，而仅仅把现有的商业流程实
现数据处理自动化并不意味着可以在“新经济”时代取得成功。电子商
务要求的是与之相匹配的管理思维的更新和革命。这对传统经济下建
B2B：Business to business B2C：Business to company
2
立起来的传统企业来说无疑是困难的。
80年代末期，西方企业开始意识到自身存在的问题：企业无法
适应外在环境的竞争，不了解客户，无法满足客户的需求等。为解决
这些问题，1990年前后，许多美国企业开始开发销售自动化系统，
随后又致力于发展客户服务系统。90年代末期，一些公司着手把两
个系统整合起来，再加上营销策划、现场服务，集成cII，即形成了
集销售和服务于一体的呼叫中心。与此同时，企业的经营管理出现了
“六个转变”，即经营思路从“以产品为中心”转变为“以客户为中
心”，战略管理的目标从市场占有率转变为客户占有率，经营成果的
衡量标准从投资回报率转变为客户保持率，提高利润的手段从内部的
节支转变为外部的增收，信息管理由分散走向集成，信息技术的发展
由局部网络走向全球网络。企业开始着眼子将客户的各项信息和活动
进行集成，组建以客户为中心的信息管理系统。通过对客户活动的全
面管理，形成了今天所谓的“CRM”。
CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，其
含义是以客户为中心，体现出对客户的负责与关怀，致力于提高客户
满意度和客户忠诚度，最终实现企业与客户之间的双赢。
(二)、客户关系管理的内容与基本功能
客户关系管理(cRM)是一种管理理念，其核心是将企业客户(包
括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善
的客户服务和深入的客户分析，将最佳的商业活动与数据挖掘、数据
仓库、一对一销售、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，
为企业销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决
方案，以实现留住老客户、吸引新客户的目的，最终达到提高企业竞
争力的目标。
1、客户关系管理的内容2
客户关系管理主要包括客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利
润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促销分
3·jI用白管政、魏冠I判著：《中圆企业CRM实迪》人民邮L乜出版祉2003年
3
析七个方面。客户概况分析包括对客户的层次、风险、爱好、习惯等
方面的分析；客户忠诚度分析包括对某个客户或商业机构的忠实程
度、持久性、变动情况等方面的分析；客户利润分析包括对不同客户
所消费的产品的边缘利润、总利润、净利润等情况的分析；客户性能
分析则是对不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划
分的销售额的分析；客户未来分析是对客户数量、类别等情况的未来
发展趋势、争取客户的手段等情况的分析；客户产品分析是对产品设
计、关联性、供应链等情况的分析；客户促销分析则是对广告、宣传
等促销活动的管理情况的分析。．
2、客户关系管理的基本功能
从理论角度看，客户关系管理包括三大基本功能：即客户发现、
客户分析、客户交往。通过客户关系管理为营销人员提供客户价值信
息，发现哪些客户能为企业带来价值和怎样使这种价值最大化，促使
客户经理和客户之间建立紧密的联系，保证客户能够得到专业化的服
务，从而提高客户的忠诚度和企业的市场竞争力。
在实际应用中，企业客户关系管理系统的基本功能有：客户管理、
客户经理管理、潜在客户管理、营销管理、知识管理、业务分析等。
通过客户关系管理为企业提供客户的基本信息、相关的基本数据和历
史数据、客户经理的基本信息；安排活动计划、团队事件；进行客户．．
信息和营销机会的管理、潜在客户的跟踪；客户评估、产品和价格配
置；营销相关活动的联系与支持，利润分析；对客户的行业、业务行
为的分析等。
(三)、客户关系管理的本质
CRM作为一个完整的管理体系，正逐渐成为企业竞争战略的核
心。在激烈的市场竞争环境中，如何吸引新客户和保留现有客户，已
经成为企业经营者必须面对的重要课题。任何一个处于市场竞争中的
企业，只有真正的了解和掌握客户，才有可能最大限度地满足客户需
求，在激烈的市场竞争中获得竞争优势。因此，从本质上讲，客户关
系管理中只有的一个简单道理：充分了解客户，为他们提供最适合的
产品和服务，客户就会给你最好的回报。
1、客户关系管理的根本目的是使客户资源价值最大化
从“产品导向”时代到“客户导向”时代的今天，客户的选择～
直是决定一个企业命运的重要因素。客户资源是一个企业最终实现交
易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如
果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将
是无效活动。因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。
企业实施客户关系管理就是要对企业与客户之间发生的各种关系
进行全面管理，以实现客户资源价值最大化的根本目的。企业与客户
之间发生的关系，不仅包括销售过程所发生的单纯的业务关系，而且
还包括在售后服务过程中企业对客户提供的服务活动、服务内容、服
务效果的记录等。因此，对企业与客户之间可能发生的各种关系进行
全面管理、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，将会显著
提升企业营销能力，降低营销成本，而且还将有利于企业实施目标销
售、交叉销售和追加销售的策略、提升客户的终生价值、提高客户保
留率，从而提升客户的利润贡献率。
2、客户关系管理是企业与客户的一种博弈3 。
企业运用CRM系统的过程实质上是对“企业利润信息化”与“客
户需求个性化”进行权衡的过程。企业要想盈利并扩大生产，首先就
要能够提供让客户满意的产品或服务，然后才能占有客户，否则只会
被竞争对手“一抢而空”。在CRM理念中，客户与企业之间不再是
供需矛盾的对立关系，而是一种合作博弈，是一种“学习关系”——
即企业和客户把“双赢”作为双方关系存在和发展的基础，企业为客
户提供优良的服务、优质的产品，而客户则回报以合格的价格。企业
与客户双方保持长期稳定的互惠互利关系也是未来企业管理发展的
方向。
3‘‘l棹弈”一例柬自‘博弈论》，是指在信息爿i对称的条件下竞争各方选择各自的策略进行对抗，以求锝鼹
人利盏．
5
二、客户关系管理(CI蝴)的理论基础
客户关系管理理论起源于西方的市场营销理论，其产生和发展都
在美国。信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟
了广阔的空间。自上世纪八十年代以来，欧美的市场营销理念逐步从
“以市场为中心”转移到“以客户为中心”。一系列的营销战略也应运而
生：客户满意，关系营销，客户挽留战略，客户价值管理，一对一市
场营销，个性化营销，最有价值客户的分析，客户终生价值等，这些
战略无一例外都体现出了“以客户为中心、视客户为资源、通过客户
关怀实现客户满意度”的核心思想。因此，客户关系管理理论建立在
关系营销理论、客户关系价值理论、客户关系生命周期理论等理论基
础L。
(一)、关系营销理论
80年代末期，西方营销学者开始提出关系营销的思想。关系营
销理论认为，企业首先应该在关系各方之间创造一种值得信赖的关
系。企业不仅要赢得顾客、创造交易，而且还要维护和加强这种关系；
不仅要给予承诺，而且要将兑现承诺作为市场营销的责任。营销应该
围绕顾客关系展开，在各种交易中达到有关各方的目的。在这里顾客
关系成为经营中的关键，与顾客的长期关系甚为重要，如果能与客户
建立起密切的长期关系，那么交易中长期盈利的可能性就会提高。在
建立和维持顾客关系时，企业要对顾客做出一系列的相关承诺，这些承
诺涉及实物、服务、社会关系以及未来的义务范围等。相应的，顾客
也要做出价格、利润回报等一系列的承诺。此后，如果有关方面为了
相互利益要维持和进一步发展关系，就要履行各自的承诺。
关系营销着眼于关系，将营销视为企业建立市场关系的活动，通
过为顾客提供高质量服务，同顾客建立连续持久的关系，实现顾客终
生价值最大化，最终达到保持顾客的目标。同时，关系营销还重视同
相关利益者建立持久的关系，使企业同消费者、利益相关者形成共同
发展、相互依存、交互利益的互动关系。并将产品与服务统一起来，
将服务列入营销战略，强调通过对顾客服务的承诺，实现留住顾客的
目标。可以说，关系营销理论为现代客户关系管理理论的产生奠定了
坚实的基础。
(二)、客户关系生命周期理论
客户关系生命周期简称为客户生命周期，它是指从一个客户开始
对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业
的业务关系完全终止，且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户
关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特
征。客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一套理论工具，
在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动
态特征。
客户关系生命周期理论认为，客户关系具有明显的周期特征。一
个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶
段，客户忠诚从萌芽到成熟要经历一个不断发展的进化过程。在这个
过程中，客户关系的发展具存不可逾越性，客户关系必须越过考察期、
形成期才能进入稳定期。但是，退化期是客户关系的逆转阶段，客户
关系可能在考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点发生逆转。
客户关系发展的阶段性使得不同阶段的客户行为特征和为公司创造
的利润都不相同，因此企业对于处在任何一个阶段的客户都必须重
视。
与此同时，客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是驱
动客户关系不断从低级向高级发展的主要因素，它们在不同阶段的作
用不同，不同阶段驱动客户关系发展的因索也不同。因此，企业必须
依据客户当前所处的生命周期阶段制定不同的保持策略。所以说，客
户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。
(三)、客户关系价值理论
客户关系价值理论将客户关系价值分为四个相互关系的轴：客户
组合管理、客户关系价值构成管理、客户关系价值创造管理、客户关
系价值中的风险与利润平衡。
客户关系价值理论认为，首先，企业客户的价值高低由其购买产
品的数量、购买频率、对价格和产品功能的敏感度等因素决定。如果
企业不能正确地选择客户，则所有的策略都可能是无效的或低效的。
所以，企业必须选择并管理好客户关系，创立一个有价值的客户关系
组合，企业的资源必须用于构建有价值的客户关系。其次，顾客最终
将选择那些能给他们提供最高价值的企业，所以企业必须考虑从哪里
入手才能给客户带来更多的价值，从而驾驭顾客，实现其自身的发展
与壮大。因此，企业通过增强与客户的关系可以影响其价值的形成。
第三，企业的客户关系价值与从客户那里获得的收入及向客户提供的
服务成本有关，银行可以通过扮演不同角色创造新关系价值，并使客
户与企业的合作关系不断深化，因此，企业可以通过不同的客户关系
结构影响客户关系价值的创造。第四，企业与顾客在交易发生时都各
有利益关系，双方都在创造和分享价值的同时尽量回避风险。双方有
关利润分享、风险共担的讨论一般都集中在定价和签订合同上。一方
面，企业与客户必须精诚合作，努力把”蛋糕”做大，并让客户切实感
受到在他的成功中银行所发挥的作用；另一方面，要消除双方对风险
的担忧，企业与客户双方都要满足对方的风险管理要求。因此，企业
与客户的互惠互利是建立长期合作关系的基础。那么，对于企业而言，
就可以通过风险分担与利润分享来影响价值在它与客户之间的分割。’
客户关系价值理论表明，企业的成败无论是从客户的需求，客户
关系价值的构成，客户关系价值的创造，还是从客户关系价值中的风
险与利润平衡看，都必须牢固树立”以客户为中心”的经营理念。企业
只要沿着关系轴的发展，向客户提供比竞争对手更体贴的服务，真正
以客户为中心，更深入地了解客户的需求，企业的客户关系就会不断
累积并逐步达到理想状态，企业则一定会在竞争中获胜。
第二章客户关系管理在商业银行的导入
一、客户关系管理理念在商业银行的运用
(一)、客户关系管理(CRM)对商业银行的作用
客户关系管理(CRM)的意义在于它实现了“以产品为中心”的
模式向“以客户为中心”的模式的转移，使企业管理的视角从“内视
型”转向“外视型”。并使企业管理全面走向信息化，从而促使企业
全面地关注其核心竞争力的打造。银行通过CRM系统的实施，可以
整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价值链条，不断推出实时的
金融产品，从而让银行获取竞争优势。
1、客户关系管理有助于实现银行与客户的“双赢”
面对全球竞争的新格局，客户关系管理的主要目的在于：确保企
业在新的竞争环境下保留老客户(尤其是高价值客户)、获取新客户，
提高客户忠诚度，提升客户价值，确保CRM在使企业提高利润的同
时让客户也感觉到了企业优质的服务，从而实现企业与客户的“双
赢”。商业银行利用CRM系统进行客户关系管理，能够为银行自身
提供一个使各业务部门共享信息的自动化工作平台，从而降低了运营
成本，帮助银行规避经营风险。客户关系管理系统将全方位地扩大银
行经营活动的范围，使商业银行能够更好地把握客户和市场需求，提
供实时创新的金融产品、抓住市场机会，提高市场占有率和经济效益，
进而提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客
户，达到企业与客户双赢的目的。
2、客户关系管理有助于银行拓展新市场
利用CRM系统，银行可以按照客户为银行创造盈利的多少和盈
利潜在可能性的大小等多种不同的标准，将自己的客户进行分类；也
可以根据不同客户以往的消费习惯，预测其未来的消费倾向，并结合
外部经济环境变化、经济统计等相关数据预测未来的市场发展趋势。
通过这种分析，一方面可以使银行把握市场动态，开发出新产品占领
市场；另一方面可以使银行针对不同贡献度的客户采取不同的营销策
略，推出不同的产品和服务，从而获得尽可能大的“贡献度效益”。
更重要的是，CRM系统可以有助予银行预测未来，仅仅做到“想客
户所想”还不够，还应当做到“想客户未来所想”。CRM系统中所建
立的预测模型可以帮助商业银行业务部门通过对客户和市场变化的
调查，制定更准确的市场策略、开展更成功的市场攻势。
3、客户关系管理能够为银行经营管理提供决策支持
一般而言，银行经营管理方案螅确定和未来战略决策都是在对现
实的分析和对未来的预测的基础上产生的，都要以准确的数字为依
据。通过CRM系统，商业银行可以对不同银行产品的盈利性和风险
性进行分析，也可以将运行在不同平台上的业务数据和外部信息进行
分析，从而为银行经营决策的制定提供依据。
4、客户关系管理有助于商业银行防范风险．
CRM系统的应用可使银行随时调用与自己有业务往来的客户
的历史和现实业务数据，并能据此推断出客户信用情况，为银行减少
内部经营风险创造了条件。同时，CRM系统在结合社会外部环境和
相关经济数据的基础上，还可以帮助银行掌握同业经营状况和国际经
济发展趋势，减少外部经营风险。
5、客户关系管理有助于整合银行的资源体系
完整的CRM系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后整合
双层资源的作用。向前它可以向银行与客户全面联系的渠道伸展，
CRM系统可以把电话银行、网上银行、ATM自助服务、营业网点等
银行的各种资源进行整合，以形成一套前端服务体系；向后CRM系
统能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，可以
让服务、销售、市场管理部门的职员紧紧“以客户需求为中心”，形
成面向客户的强大团队。同时CRM系统可以让银行各个部门拥有一
个共享的客户信息平台，全面统一客户信息资源，在全行范围内实现
信息共享。这将会使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员
等开始真正围绕市场协调合作，从而让银行以“凝聚客户关系、提高
资源价值”为核心，持续提升客户满意度和客户利润贡献率。
6、客户关系管理有助于打造银行核心竞争力
CRM系统的实施，将为银行带来先进的发展战略和经营理念，
将优化银行的组织体系和职能结构，提升银行的信息化水平，形成银
行高效的管理系统和交流通畅的信息系统，并将加强银行开发、创新
和营销金融产品的能力，全面提高全员的知识水平、技术和工作能力，
从而为培育和打造银行核心竞争力提供有力的保障。
(二)、国外商业银行应用CRM的借鉴
CRM不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人机交互系
统和一种解决方案。它能够帮助企业更好地吸引客户和留住有价值的
客户。作为企业管理需求和现代信息技术的成功结合，CRM理所当
然地成为银行业的首选。
西方金融业在上世纪80年代就开始了CRM的研发和建设，并
因此收益颇丰。1998年全球?500家大银行中的前100家基本都建立
了自己的CRM系统，其数据量超过了500GB；1999年全球银行业共
投资54亿美元实施CRM建设，其中欧美地区占了八成。美国银行
家协会2000年对美国排名前100位的商业银行调查显示，已有50多
家商业银行在客户关系管理中实施了数据仓库和数据挖掘技术。在美
国，客户关系管理在商业银行的增长率为14．9％。目前全球排名前列
的美国花旗银行客户关系管理的数据量高达几个TB：First American
银行按年利息、信用额度和不同的保险种类，将客户细分为750个类
型，以提供个性化服务，从而成为全美业务年成长率最高的银行。另
据IDC4调查在客户关系管理中应用数据挖掘技术，为银行带来的投
资回报率平均超过了400％。这些成功的经验对于我国商业银行发展
客户关系管理都具有重要的借鉴意义。以下就以美国花旗银行、
STANDER CHARTER银行、Capital One财务公司为例5来具体分析其
‘IDC：是指互联网数据中心，夸称为Internet Data Ccntcr
5实例．：j|臼陈冰、刘宇、川棼(2002年)‘c蹦系统往国外应用的J挺功案例》‘中国金融电脑》第7期
11
重要意义：
1、利用CRM实现针对性营销
CRM的基本原则是明确客户的收益点，增加赢利。通常一家银
行的客户群中，20％的金牌客户实现的利润往往占到利润总额的80
％以上，而许多客户根据成本／利润分析实际上是亏损的。我国大多
数商业银行对客户缺乏认识，不知道哪些客户有价值，哪些客户没有
价值，也不知道哪些客户可能会离开，以及哪些客户会对某一计划和
产品有反应。
花旗银行台湾分行希望能让现有二百万客户中的六万名提升为
VIP，以求为企业带来丰厚的利润。起初，该行认为存款最高的客户
就是ⅥP，于是将每月平均存款超过80万新台币的客户定义为最具
潜力的客户，总共收集了约50万笔资料。然而这批高额存款量的客
户中很大一部分只是把钱存在银行，遁常不关心银行所精心推出的各
种促销方案，也不热衷于这些金融产品，当然他们为银行带来额外收
入的机率就会很低。因此，错把存款额度作爿衡量VII'的标准，使得
银行日后所制定和执行的行销方案徒劳无功或者事倍功半。后来该行
在美国艾克国际6的帮助下导入CRM系统后，首先重新定义了VII)，
找出最具活力的20％的目标客户，并分析这些人的年龄、地位、职
业，接着推估其所得是否做其它投资，再根据这三个特性重新筛选出
客户，制定行销策略，结果客户接受银行投资建议的比例提高了七倍。
花旗银行正是通过CRM对客户的成本、利润分析后，重新找出银行
真正的金牌客户，并对市场进行细分，针对不同客户实施不同的策略，
最终使得银行的盈利能力大幅提高。
2、利用CRM了解客户的真正需求。为客户提供互动的一对一服务
真正把握顾客需求，向顾客提供一对一的优质服务，提高客户的
满意度，是增强我国商业银行竞争力的关键。目前，我国商业银行还
不能为客户提供实时的互动服务，不能在跟踪客户行为的同时，及时
地提出相应的营销策略。
6“艾克国际”是莞图一家专门为企业挺供CRM解决方案的企业。
12
STANDER CHARTER银行通过CRM系统为客户提供互动的及
时服务，吸引了大量客户。当客户上网时，该系统立即追踪客户对哪
些金融服务较有兴趣，并提供客户互动服务。如某客户可能专注于浏
览共同基金，这时系统对该客户基本资料分析发现他有数十万的存款
余额，当客户离开几分钟又回来浏览同一基金时，这时系统就会立即
判定这名客户正在不同网站比较价格与基金绩效，系统会依照事先拟
订的对策规则提出方案，如这个客户所在网页上立即弹出一个“限时
优惠方案”，或提供本银行现有相类似的其他基金讯息，给客户更多
选择。
3、利用C砌讧留住老客户，提高客户忠诚度
银行要留住老客户，使之不投向自己的竞争对手，必须清楚老客
户有哪些特征，他们的行为习惯和偏好是什么，他们的需要是什么，
导致他们离开的原因是什么，到底怎样做才畿留住客户。
STANDARD CHARTER银行在亚洲地区通过使用带有SAS7统计
分析功能的CRM系统为每一个客户建立一套个性化档案，能够对每
一个老客户实行个性化的服务，从而建立稳定的客户关系。
STANDARD CHARTER银行了解每一位老客户，这种了解来源于其
CRM系统提供的完整的客户资料。当老客户办理业务时，银行不管
是老员工还是新员工都能够立刻知道其名字、身份、行为偏好等，按
照老客户喜欢的方式提供服务。在推出新的服务项目时，能够及时地
通知老客户，甚至可以为老客户提醒很多重要的纪念日等事情。在这
种情况下，老客户一般会选择这家银行了，因为他已经习惯了这种服
务方式，一下子转变过来需要付出精神和心理上的成本，这样该银行
就提高了客户的忠诚度，建立了稳定的客户资源，为银行提高利润奠
定了基础。
虽然我国商业银行近年来对这些问题也有所关注，但是只停留在
了对问题表明的分析，没有找出问题的关键，因此无法切实提高客户
的忠诚度。
7 sAS．是一个困Iiil：通用的大型数据收集、管理、分析、撒表、剀形统汁软件系统。
13
4、利用CRM为其他业务提供服务，提高工作效率和质量
银行的各种业务都与客户信息紧密相连。银行可以通过CRM系
统与业务系统集成，为各种业务提供及时的客户信息。美国的Capital
One财务公司，1994年只是一家很小的金融公司，但现在它已被列为
美国10大信用卡发行商之一。Capital One之所以能够在金融市场上
获得如此迅速的发展，正是CRaM系统为其奠定了坚实的基础。Capital
One的客户不论是通过其经营网点还是通过电话中心办理业务，处理
客户事宜的都是其功能强大的CRM系统。从客户信息被载入的那一
刻开始，运行着CRM的计算系统就开始工作，这些计算机中装载着
美国1／7家庭的各种资料以及数以百万计的公司客户的全面数据。通
过这个庞大的数据仓库，CRM系统能够辨识客户的相关信息。比如，
Capital One的CRM系统曾经做过的一个分析就是“预测客户来电话
的原因”。CRM将数据仓库中已有的客户来电话原因的数据信息进
行整理，然后为接电话的工作人员提供相关资料及有关问题的回答方
法。当这次业务办理完毕后，本次客户的电话信息又被CRM系统分
析处理后存储起来，作为今后的客户资料。这样通过对客户来电话原
因一段时间的分析后，Capital One就对客户的很多闯题有了第一手的
资料，很快就分析出客户的需求，并针对客户的需求对自己的产品和
服务进行改进和创新。
5、利用C剐订为产品创新提供依据
一在激烈的竞争环境中，银行能够抓住机遇，不断创新，创造出具
有更大价值的金融产品是取得竞争优势的关键。
Capital One公司的CRM系统所承担的另外一项更为重要的任务
是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品——各种新类型的信
用卡进行智能化的分析和测试。CRM帮助该公司用科学的方法设计
信用卡，取得了惊人的成功。仅2000年，Capital One公司关于新产
品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式的测试就比原来没有CRM
帮助的情况下的测试次数有了巨大的提高，达到28000次。这使公司
能够在恰当的时间、以恰当的价格、向恰当的客户销售恰当的产品。
目前，Capital One公司总共能为客户提供6000多种信用卡，每一种
的期限、条件和利率都各有差别，这正是Capital One实施CRM后改
进设计产品的结果。
6、利用C础Ⅱ为决策提供支持依据
花旗银行由于获准进入中国台湾市场的时间比较晚，因此在经营
网点方面没有优势。如果仅靠经营网点吸引客户，花旗银行台湾分行
将可能达不到营业网点的保本界限。该行在考虑自身发展时便结合其
推行的CRM战略认为：网点在现代金融行业竞争中的地位已经大大
降低，建立电话中心比较适合当前客户的应用需求，也是相对低廉的
方式。根据银行客户的情况和市场环境以及网络的发展，花旗银行台
湾分行决定先建设呼叫中心，为客户提供电话银行服务，来弥补自身
网点较少的缺陷。花旗台湾分行建成的呼叫中心每天为超过120万人
次的客户提供服务。客户只需要打一个电话就能办理银行信息的查
询、确认等业务，理财、转账和基金、外汇买卖等工作则由电话理财
员来办理。通过CRM系统的呼叫中心，花旗银行很快就在台湾金融
市场占领了自己的位置，与其他进入台湾的外资银行相比，花旗银行
在市场占领率上就获得了很大的优势。
二、我国商业银行运用客户关系管理的现实分析
(一)、客户关系管理在我国银行业的演变
从客户关系管理理念的发展我们可以看到，客户关系管理其实是
商业模式的一种回归，并不是创新，是古老的营销理念在现代技术条
件下的一种充分实现。在我国过去几十年间，银行对客户关系的管理
经历了一个渐进的发展演变过程。
建国以来，长期计划经济体制下，很长一段时间物资严重短缺，
所有的银行和企业都是国有的，属于一个“老板”。企业的生产都是
按照国家的计划进行，根本不需要考虑产品的销售，产品只要能生产
出来就绝对不用担心销路问题，所以企业根本没有考虑顾客的意见和
需求的必要；对于银行而言，企业是银行的主要客户，银企关系就是
当时银行最主要的客户关系。银行作为国家流动资金的管理机构，其
经营不能自主。银行给企业发放贷款是代表国家对社会资金进行再分
配的活动，资金投放完全受国家的控制，企业对于资金的要求也由国
家统一筹划、分配，所以银行的产品设计和贷款的投放也没有考虑客
户的意见和需求的必要。由于企业和银行之间仅是名义上的客户关
系，实质上只是国家经济中各尽其职的两个部门，他们之间并不存在
以市场为基础的资金供求关系。
改革开放使我国逐渐进入市场经济，大部分企业被扔到了市场经
济的潮流中接受顾客的挑选，市场成为了检验企业产品和服务的唯一
标准，顾客成了决定企业生死的判官。而改革中的银行业在获得了突
飞猛进的同时，由于体制上的缺陷和长期以来的行业垄断政策，使得
我国商业银行仍处于被保护状态，缺乏活力。银行的业务流程还是基
于内部管理和内部核算的需要，并没有把“以客户为中心”真正落到
实处。特别是银行与企业的关系失衡，银企关系松散，使银行出现大
量不良债权，经营效益低下，金融市场也因此出现秩序混乱、竞争无
序的严重现象。为此，1996年我国商业银行开始推行主办银行制度，
使得银行与企业之间建立起了一种以契约为摹础的信用关系。通过银
行与企业资金关系的建立，使得商业银行在作为企业资金的主要提供
者的同时，还有权对企业整个资产运营、经营管理、生产和销售全面
介入。这样，银行就能更准确及时地了解企业的各种信息，及时做出
恰当的反应。
随着市场经济的不断深入，银行的垄断地位逐渐消失。一方面银
行之间的竞争也随着国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行
以及信用合作社等金融机构的建立而日趋激烈。在银行业自身获得发
展的同时，证券市场也成为企业融通资金的另一有效的途径，使得金
融市场上的竞争更加自热化。另一方面，随着社会主义市场经济的发
展，商业银行的客户已经不仅仅是国有企业，其他所有制企业、个人
客户在银行客户中的比例也不断扩大。他们在给商业银行带来大量业
务的同时，也在对不同的商业银行进行选择，“酒香不怕巷子深”的
经营一去不复返。商业银行开始逐步认识到自身所面对的市场虽在不
断地扩大，但无论哪个市场都不可能由一家垄断，无论什么产品都不
可能一家独好，同时也认识到垄断并不一定带来收益。于是，商业银
行不得不重新审视自己在市场上的位置，不得不逐步变原来的粗放经
营为精细化经营。银行需要了解每一位客户的心态，了解每一位客户
的需求，了解每一位客户的消费行为。于是，对客户的更加细致的了
解又被提到了议事日程上来。
(二)、我国商业银行在客卢管理方面的现状
随着经济的发展和市场的扩大，我国银行业开始意识到客户资源
的重要性，并将客户关系管理付之于实践。例如，在我国商业银行中，
招商银行在客户关系管理方面所取得的成绩最为突出。从1987年成
立以来，招商银行一直都将“以客户为中心，满足客户需求”作为其
经营和发展的核心。根据客户需求，招商银行不断开发新产品，开展
新业务。“网上银行、一卡通、金葵花理财、信用卡”等各项业务的
开展都走在了我国商业银行的前列。2002年招商银行在上海建成了
信用卡呼叫中心，并率先建成了银行数据仓库系统8，这是中国目前
唯一建成的银行数据仓库系统。通过短短十多年的发展，招商银行在
零售业上取得了巨大的成功，、成为目前我国商业银行中最具发展潜力
的银行。．“
招商银行通过客户关系管理实现的巨大的成功，表明我国银行业
在客户关系管理上已经迈出了脚步。但从总体来看，我国银行业在客
户关系管理方丽仍然比较落后，大多数银行对CRM的理解还停留在
表明，并没有认识到其实质，在具体管理上也还在很多方面存在着问
题。
l、缺乏对客户信息的全面了解
国内银行业现有的信息化系统都是着眼于“准确、快速完成交易”
而设置的，客户信息分散在不同的系统中，因此，对于同客户关系最
密切并处于银行业务最前端的客户经理、柜台储蓄员而言，就缺乏～
个呈现完整客户信息的平台。所以当客户经理、储蓄员接触客户时，
对于这名客户现有的储蓄状况，经济能力等基本的“心情指数”完全
8 2003年在GreaterChinaCRe(主办的“中国最佳c跚，吏施方案年度评选”活动中，=ff{商银行阴此荣获’中国
最谴C烈蜜魄方棠“ ‘
17
无从了解，更不用说去掌握客户的兴趣、偏好，对金融产品认识、需
求以及他交代过什么，想要什么等情况。这时，客户经理能替客户做
的就只剩下“礼貌周到”的一般性服务，对客户而言，各个银行之间
也就没有什么不同了。
2、无法及时取得完整的市场信息
大部分银行都缺少充足的市场信息，特别是对国有商业银行而
言，一直以来银行间没有信息沟通的渠道，银行除了对客户在本行的
信息了解外，无法获取客户在本银行以外的许多其他的重要信息。因
此，在整个金融市场上，每一家银行就像一个孤立的信息岛，无法取
得完整的市场信息。．
3、缺乏有效机制以随时关怀客户投资绩效
一直以来，我国商业银行在经营上没有有效的激励机制，缺乏对
客户绩效的管理。例如，在银行储户中，储蓄额为10万元的客户同
储蓄额为100元的客户除了在利息的获得上有所不同外，其他没有任
何的不同，因此，这就让许多高端客户感觉不到银行对自己的关怀。
所以，当外资银行从一进入中国开始就关注高端客户，让客户感觉到
银行对自己的重视，就使国内商业银行的许多高端客户纷纷投向外资
银行。
4、缺乏有效的个性化沟通工具与客户及时联系
由于受传统的管理体制的影响，我国商业银行缺乏同客户的沟
通。长期以来，由于银行业处于垄断地位，特别是国有商业银行，一
直处于主动地位，这就使得银行对建立个性化沟通的需求不强烈。然
而，随着改革开放和银行业改革，市场化的竞争才使得商业银行在激
烈的竞争中意识到与客户沟通的重要性。
5、缺乏找出潜在客户或客户需求的分析工具
我国商业银行的信息化、自动化在最近几年中有了突飞猛进的发
展，但是仍然缺乏找出潜在客户或客户需求的分析工具，传统的手工
操作和基于文档的信息处理受时间地域及部门沟通的限制，无法保证
整个业务过程的顺畅，从而难以适应客户及市场快速多变的要求，阻
碍了银行电子化的发展。
(三)、我国商业银行与国外商业银行相比的劣势分析
加入WTO后，我国银行业将面临着同外国金融机构竞争的局面。
显然，我国商业银行在诸多方面与国外同行业相比，都存在着劣势。
首先，我国商业银行同国外商业银行之间存在较大的实力悬殊。
在经营规模方面，外资银行的经营规模庞大，资金实力雄厚，资产质
量优良。例如，到2003年底美国花旗银行集团的资产已超过1万亿
美元9，相当于我国工、农、中、建四大国有商业银行资产的总和。
在科技方面，国外商业银行科技化程度普遍较高。早在20世纪90年
代，西方发达国家的商业银行就己基本实现了业务处理的规范化、办
公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一
步。目前，全球约800家银行加入了互联网，其中100多家可提供在
线交易服务，美国和欧洲的40家银行不仅向客户提供网络票据支付
服务，而且能够办理一系列的在线交易业务。随着我国计算机技术和
互联网的发展；。我国银行业的网上银行业务也得到了很大的发展。但
是，总的来说我国银行业的网上支付功能还是处于比较弱的水平，安
全性还较差。
其次，在客户争夺上，外资银行对“黄金客户”的争夺更具优势。
在公司银行业务方面，垒卜资银行将会利用其先进的管理和优质的服务
抢夺跨国公司、外商独资企业、中外合资企业及中国的外向型企业、
大型集团公司、高新科技企业等优质企业的业务。在个人银行业务方
面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财
愿望比较强、容易接受新生事物的客户。这些“黄金客户”多见于我
国经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行到中国“抢滩”的登
陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外资银
行发挥其电子化金融服务的优势。
第三，我国商业银行与国外银行最大的差距在于服务。在客户关
9数据米源于托旗银行州站。
系管理方面，国外已有多年的历史。西方银行业一直处于比较激烈的
竞争状态，在客户服务方面积累了相当丰富的经验。而中国银行业刚
从计划经济时期转变过来，对“以客户为中心”的理解一直处于表面
状态，不能深入地了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务
策略，不能够抓住真正的盈利客户，进行区别对待，为客户提供一对
一的服务。银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行
之有效的数据挖掘系统进行信息分析，甚至连同一个客户的不同账户
也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的服务。银行的各种数据不
能有效结合，形成了很多“信息孤岛”，使金融机构很难将各种各样
的客户信息统—起来，领导决策层也很难搞清楚数据库系统的整体运
作情况，不能有效的提供决策帮助。
面对市场的激烈竞争和即将大举进入的国外金融机构，随着网上
银行和金融电子化的飞速发展以及地域的概念缩小，国内银行所凭借
的网点优势也显得并不那么重要。因此，中国金融业必须迅速转变经
营观念，真正做到以客户满意为中心，加快客序关系管理系统的建设。
f
(四)、实施CRM对我国商业银行的重要意义
自1995年《商业银行法》颁布实施以来，我国商业银行真正的
开始向现代商业银行转变，特别是国有商业银行逐步从政府的政策性
业务中解脱出来，实行商业化经营，各银行之间的业务壁垒也被打破，
业务相互交叉，共同参与市场竞争。这就要求商业银行必须以新的经
营机制、管理体制和组织结构来面对激烈的市场竞争，必须更加贴近
市场、了解客户。而银行CRM正是在这种探索中出现的新事物。商
业银行CRM是银行与客户关系的全面整合管理，通过客户关系管理
来维系并巩固既有客户，并赢得新客户，同时增进客户的忠诚度和利
润贡献度。因此，对于我国商业银行而言，实施CRM具有十分重要
的现实意义。
1、CRM是商业银行稳定和开拓市场的重要手段
“一切从客户的需要出发，一切从市场的需要出发”，已成为商业
银行经营行为的自觉准则。新的形势既给我国商业银行的经营管理带
来了难度，也为业务发展提供了机遇。企业股份制改造、破产、兼并、
全社会范围内的资产重组，要求银行提供企业财务顾问、代理股票发
行、清理债权债务等新的服务内容。个人投资渠道增加，金融意识增
强，对服务品种、服务质量、服务效率也提出了更高的要求。在这样
的形势下，全面实施CRM正是我国商业银行摆脱困境、满足客户需
求、增加收入、迈向市场的一个明智选择。
推行客户关系管理，能够使商业银行各项内部专业的分设更加符
合市场经济的需求，更能够按照以市场为导向、以客户为中心的原则，
进行一系列的金融业务创新。CRM是将银行的客户(包括最终客户、
合作伙伴)作为最重要的银行资源，通过完善的客户服务和深入的客
户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。因此，推行客
户关系管理，打破了银行以前等顾客上门，顾客无差别化等旧的经营
管理模式，使银行真正成为一切从客户和市场的需要出发的市场主
体，也为商业银行改革经营管理体制获得了有益探索。
2、实施CRM有利于我国商业银行建立新型的客户关系
同经营_般商品的企业相比，客户关系对于商业银行更为重要，
它是银行赖以生存和发展的根本。由于受到供求双方10的联系、市场
环境等基本变量因素的影响，银行的客户关系总是不断地在变化。现
阶段，银行客户关系的基本特征，就是已经实现了由银行主导向客户
主导的转变。具体表现在：
第一，客户关系向多重性关系转变。随着客户的金融需求由单一
的存贷款需求转变为多种金融产品和服务的需求，银行的客户关系也
由单纯的存贷关系向多重性关系转变。
第二，客户关系向知识性关系转交。在知识经济条件下，客户经
营与发展的知识性趋势，使得金融商品的需求与供给的知识性双向增
强，双方的关系也由简单的交易关系向知识性的交易关系转变。
第三，客户关系向差异化方向转变。在社会、经济发展不均衡的
大背景下，大、小客户之间呈现出两极化的发展趋势，而按照营销管
”g}给方足指商业银行，需求方是指客户
理学中的20／80原则11，大客户无疑对商业银行有着更为重要的意
义，因而各商业银行争先恐后发展与大客户的关系，也推动金融市场
形成了突出的大客户市场。
第四，客户关系向竞争性转变。多家商业银行的出现，特别是国
有商业银行政策、商业业务的分离，股份制商业银行的成立，使得各
银行间为争夺优质客户而进行激烈的竞争。
因此，实施CRM，最大限度地根据客户和市场的需求，真正实
现“一站式、一体化、全方位”的优质服务，就成为商业银行建立新型
客户关系的重要手段。
(五)、我国商业银行实施CRM的契机
随着改革开放和金融改革的加快，我国政府一直致力于推动商业
银行走市场化的道路，银行体制改革、银行科技的进步、加入WTO
的对外开放等各方面都为商业银行实施CRM创造了一个+分有利的
契机。．
i
1、商业银行体制改革为CRaM实施创造了前提条件
CRM的成功实施要求商业银行首先必须满足现代商业银行“自
主经营，自负盈亏”的基本条件。传统经济体制下，我国商业银行普
遍存在经营不能自主、管理环节重复、管理效率低下现象。因而银行
完全不能适应市场经济的发展。20世纪80年代以来，我国政府不断
推行银行改革，逐步推进产权制度的变革。通过改革实践，银行业改
革取得显著成果，一方面，股份制商业银行相继建立并不断壮大，另
一方面，国有商业银行股份制改造也取得重要进展，逐步实现“自主
经营，自负盈亏”。从而为商业银行实施客户关系管理创造了基本的
前提条件。
2、“银行数据大集中”为CRM实施奠定基础
我国商业银行为了集成分布式信息，有效快速地分析业务数据，
出现了银行数据大集中这种思路。大集中意味着银行IT系统建设、
20180原则是指：20％的客户刨遗r企业80％的利涮
22
甚至管理模式上的完全重新考虑，这将有利于银行降低成本、提升业
务水平以及开拓全新业务，还将为银行实施客户关系管理奠定十分牢
固的基础。首先，银行以前的rr系统多为陆续、分散营建，平台、
接口以及数据标准都不统一。整合为统一的几大数据中心后，可以统
一管理数据(尤其是客户数据)，这就使得银行为每一位客户建立完
整的、动态更新的客户档案成为可能。其次，数据中心的严格管理，
可以为CRM进行客户信息挖掘提供材料，这样可以充分的利用CRM
的数据挖掘、数据分析的强大功能；从而可以根据不同的客户档案，
为客户提供个性化的增值产品或服务，最终实现银行与客户的“双
赢”。
3、金融信息化助推Cl姒
从上个世纪70年代开始，我国金融电子化建设逐渐开始，经过
30多年的发展，现己逐步形成一个全国范围的金融电子化、信息化、
知识化的服务体系。国内银行业各种信息系统相继建立、呼叫中心发
展迅速，数据仓库和数据挖掘正提上议程，网上银行业务也初具规模。
这些都为商业银行实施CRM起到了巨大的推动作用。国内许多银行
已经意识到：CRM等先进管理理念与技术的运用可以全面提升中资
银行的竞争力，以迎接入世后金融一体化的挑战。
4、加入WT0为国有商业银行加快发展提供了更多的有利条件
加入WTO使得国有商业银行可以更快、更多地学习国际上先进
的管理经验的同时，也更有利于其利用开放的形势引进国外先进的信
息技术，引进国外银行先进的风险防范方法和管理工具。目前国外的
银行账号管理和风险防范方面采用了大量先进的信息技术，从数据模
型开始，利用包括数据仓库、数据挖掘技术等在内的先进方法和工具，
来为银行业务发展服务。在不断提升服务质量的过程中，恰当地控制
银行的风险，提高银行的信贷资产质量。
第三章我国商业银行CRM系统的具体实施
一、我国商业银行实施CRM的前期部署、
商业银行实施CRM系统必须从管理和技术两个方面进行考虑：
从管理层面上，商业银行需要运用CRM中所体现的思想来推行管理
机制、管理模式和业务流程的变革；从技术层面上，商业银行通过部
署CRM应用系统来实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅
相成，相互作用。管理的变革是CRM系统发挥作用的基础，而CRM
系统的建立则是支撑管理模式和管理方法交革的利器。因此，商业银
行要想真正让CRM应用到实处，这两个方面缺一不可。
(一)、商业银行实施CRM在管理上的准备
l、商业银行必须树立牢固的市场营销观念
实施CRM系统的前提，是商业银行对客户关系管理的深入理解
和认识，真正树立起现代市场营销的观念。这就要求商业银行，不仅
要树立“以客户为中心、以市场为中心”的经营理念，还要具有竞争意
识、经营与服务意识、创新意识和风险意识。这里的关键是要树立“营
销”意识，所谓“营销”包括：客户资源和客户需求，市场与客户定位，
现代信息技术和营销技术，服务创新和金融产品创新等现代商业银行
新的经营理念。
2、商业银行必须从管理高层和战略上重视，制订长期实施规划
CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到整体
规划、创意、技术集成、内容管理等多个方面的工作。因此，商业银
行在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图
规划，预测客户关系管理的短期、中期的商业效益。切不可一次性盲
目追求大而全的系统、或听从CRM厂商一味的承诺，毕竟CRM不
是万能的，银行应更多地借鉴国内外其他企业，尤其是同行业企业的
应用成效，并从本银行的实际情况出发客观地制定合理的商业目标，
并制定可对其进行度量的指标工具。
必须在战略上制定长期的实施规划，
实现计划的目标。
因此，商业银行在实施CRM前
从而保证CRM项目保质保量的
3、商业银行在实施CRM系统前必须取得决策及管理层的鼎立支持
由于客户关系管理导入是银行经营理念转交的策略性计划，其导
入必将会对银行传统的工作方式、部门架构、人员岗位、工作流程带
来一定的冲击和变革；同时为配合客户关系管理推广的各种业务规
范、业务流程，商业银行必须要有健全的行政和规章管理制度，以保
证各项制度的顺利实施，因此，这就需要银行高层管理者予以大力支
持，如果缺乏高层管理者的长期一贯的、强有力的支持，导入客户关
系管理只能是心有余而力不足。
4、商业银行必须把“以客户为中心”作为组织结构调整的中心环节。
长期以来，我国商业银行的组织结构设置是地域设置和功能设置
的混合体。经过近十年的改革，逐渐以经济区域代替行政区域，以产
品设置代替完全的功能设置：这种混合型的银行组织结构在鼓励基层
参与决策、提高本地区有关经济活动的相互协调性，以及实现个人技
能的高度专业化的同时，也带来一些问题，主要表现为：机构重叠、
成本提高、管理层控制不力以及需要更多的具有全面管理技能的高级
管理人员等。最为重要的是，在现行体制下，银行等客上门，由客户
适应银行，而不是银行围绕客户，提供全面满足客户需要的产品。从
这个意义上说，现有的商业银行组织结构无法适应日新月异的金融市
场的变化，无法满足客户多方面的需求，从而影响了商业银行竞争力
的提高。
为此，我国商业银行必须以客户为中心重整组织结构，其主要内
容包括：在银行与客户的连接点，设置业务一线部门，通过自动柜员
机、分支行、电子银行和电话银行满足零售客户的需要，通过设置账
户经理满足公司客户的需要，从而为客户提供一站式、单一品牌的服
务。
5、商业银行需要建立宽链少层的管理体系12，实现管理层次扁平化。
我国商业银行普遍存在管理环节重复、人浮于事、管理效率低下
现象。解决问题的根本出路在于根据以客户为中心的管理理念，调整
管理环节，建立新的业务处理和管理流程。在具体的管理层次设计中，
我国商业银行应采用扁平化的管理层次，即增加控制链的宽度，减少
管理层次。
6、商业银行必须从业务流程分析入手、研究实施规划
银行实施CRM更要专注予流程的研究、优化和重构，要从长期
战略的角度推选分步骤实施的方法。商业银行CRM解决方案必须首
先研究现有的金融营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并加
以调整。但是，商业银行又不能仅仅限于流程的调整，而必须对整个
银行进行彻底的改造，建立以客户为中心的管理理念，使之贯穿整个
商业银行业务处理的始终。也便于未来对CRM系统的效果做出真实
的评价。在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业
务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要
求。
7、商业银行要以专业化、开放式的运作思路来实施CRM
银行实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管商业
银行都拥有比较强大的研发能力和智囊，但自己从头进行分析、研究、
规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。如果与已有较成熟
产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业咨
询公司，然后从整体上提出CRM全面解决方案并协助实施，成功的
可能性及速度会大大增加。
8、商业银行要重视人员因素，加强推广和培训工作，确保CRM系
统在商业银行的实施和成功运行
商业银行在实施CRM项目中必须高度重视人的因素。因为，如
果银行管理层对于项目的看法不统一、各业务职能部门对CRM实施
12引亡【《力¨入WTO 0囝内银行业体制创业》《上海改革》2001年12月
16
的意义和方法不了解，有较强的抵触或消极心理或者系统的最终用户
缺乏必要的应用知识等的话，那么银行投入巨大资源来实施的CRM
解决方案可能会产生不理想的结果。
因此为了保证全行范围的CRM系统的实施和改进，商业银行在
实施CRM项目时获得高层领导的支持以及企业管理层的理解、协作
和共同认可是极为重要的。与此同时，商业银行必须要在银行内推广
客户关系管理观念和内容，加强员工和最终用户的培训，使他们能成
功地运用这一系统并以此来对待银行的客户。
(二)、我国商业银行实施CRM在技术上的部署
用先进的软件系统全面管理商业银行的运营，正是一种国际普遍
趋势。目前国外大银行已经进入普遍采用第三代银行核心业务系统的
阶段。但是，这种先进的管理系统在IT技术上具有某种刚性，同我
国国内沉淀多年、已经固化的银行设备、管理方式等很难匹配；与此
同时，对于我国商业银行庞大的组织结构来说，各项改革都不是件容
易的事。因此，商业银行要实施CRM就必须首先结合银行自身的特
点，加强银行各项设施的建设，提高商业银行自身的软硬件水平，为
CRM的实施奠定坚实的基础。
1、商业银行实施CRM系统，应当以管理信息系统和商业智能、决
策支持系统的建设为突破口。
管理信息系统建设自q主要内容可以划分为银行柜台业务处理与
自动服务系统、跨行业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面。
前者将充分利用银行网点柜员、自助设备和电话银行、家居银行、网
上银行等为客户提供金融服务、信息和咨询，同时采集客户信息的第
一手资料；中者主要完成跨行、跨区、跨国的客户间转账结算和资金
清算业务，以各类金融数据传输和电子资金转账系统为主，如SWIFT、
CHIPS等及中国国家金融网CNFN和金卡工程等；后者则包括银行
业务信息和决策管理系统，主要有经济环境信息系统、客户信息系统、
统计报表系统、账户信息系统和决策模型、方法库、专家系统等，最
终以形成客户关系管理系统支持的商业决策分析智能为目标。因此，
商业银行实施CRM系统，应当以信息管理系统、商业智能系统的建
设为突破口，提高管理信息系统应用级别和商业智能的效用，集中发
挥客户关系管理以客户信息为管理工作和业务流程的主信息流，进行
搜集、整理、挖掘、分析和利用，从而商业银行提高管理效率、效果
的重要作用。
2、商业银行实施CRM系统，应当以数据仓库、内部网络及客户信
息、业务信息系统的建设为基础工作。
客户关系管理是基于先进信息技术平台和支持体系上的业务处
理和决策分析系统。商业银行实施CRM系统必须以数据仓库等先进
技术平台和工具建设为基础。目前多家商业银行都在投资建设自己的
数据仓库。其中，应当注意数据仓库与综合性业务处理系统、管理信
息系统的结合问题，建立全行统一的中央数据仓库，利用其外模式和
仓库数据集为银行管理和业务工作服务。其次银行要注重建立基于
TCPflP协议13的开放型银行内部网络(Intranet)，实现其与互联网
(Intemet)的有机结合，以及相应的客户信息和业务信息系统，带动
CRM的客户合作管理子系统的建设。
3、商业银行实施CRM系统，应当以网络银行和联络中心建设为龙
头，增强自动化、电子化运营能力。
网络银行是“虚拟式、智能化和全球化”的银行，为网络用户
提供基本储蓄账户、支票、信用卡、货币市场业务以及网上支付等业
务，具有方便、快捷、成本低廉等优势。2000年上半年，从事CRM
咨询业务的CIMS公司对欧洲8国2410家银行进行的调查显示，约
有1／3的银行客户接受了网络银行的服务，60％以上的客户认为将来
很愿意通过网络办理金融业务，这再次证明了应用客户关系管理、建
设网络银行对于商业银行的重要意义。在联络中心建设中，商业银行
可以就其原有的呼叫中心或电话银行进行功能扩充、集成和渠道统
一，银行联络中心的集成方案或自动或提请坐席员立即对客户的请求
做出行动响应，及时办理如开设账户、转账、账单查询等金融业务，
o TCP／IP m议是指Internet并予州之间相且遵守的列络通信协议。
28
并可充当个人理财顾问、提供产品信息、甚至可与银行商业智能系统
链接，为金融营销工作提供分析结果等。这样，通过联络中心，银行
可以同客户随时保持联系。银行就可以根据客户的请求与询问，了解
客户的需求，从而更好的促进CRM系统作用的发挥。
二、我国商业银行实施CRM系统的技术分析
(一)、我国商业银行CRM系统设计的原则
客户关系管理项目是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流
程、信息化规划、绩效等各个方面对企业进行的变革，它直接影响到
了一个企业经营运作。因此，商业银行在CRM系统实施过程中必须
遵循一定的原则，否则，不仅不能给商业银行带来高效率，反而会带
来巨大的风险和损失。
1、商业银行要充分利用其现有的数据
银行CRM分析系统需要大量的数据作基础。对于我国商业银行
而言，目前拥有大量的交易数据，数据内容也比较齐备、准确，因此，
商业银行cv,gi系统设计时就应保证系统在抽取交易数据时，首先就
要充分利用现有数据满足系统分析的需求，最大限度地减少客户数据
的输入工作。
2、要注重与现有银行信息系统和业务系统的集成
商业银行CRM系统是通过计算机信息技术，对商业银行客户进
行有效管理，以更好地满足客户需求的一个有机整体。因此，商业
CRM系统必须从各个方面对整个银行内、外部资源进行集成。首先，
必须对客户联系渠道进行集成，通过CRM集成的功能部件，保证银
行与客户之间的互动是无缝、统一、高效的；其次，要对工作流进行
集成，把相关的工作规则自动化地安排给负责特定业务中的特定步骤
的人员，为跨部门的工作提供支持；第三，要实现与财务、人力资源、
统计以及金融ERPl4等应用系统的集成和连接。除了对商业银行内外
部资源进行集成外，CRM系统自身各个部分功能的集成和整合对
14
ERP是Entcnprise Resource Planni“g的缩‘与，指企业资源计划
29
CRM的成功也很重要，CRM一定要加强支持金融网络应用的能力。
只有实现了各方面的全面集成，商业银行的CRM系统才能真正实现
客户关系管理的目的。
3、要注重系统功能的完整性
银行作为国家经济运行的一个重要的部门，具有十分重要的作
用。与此同时，商业银行的各项业务之间又具有很强的关联性。因此，
商业银行CRM系统要以满足银行内不同部门的实际需要为目标，在
功能上满足各部门的不同需要，在分析内容上满足分析指标的合理性
和全面性，这样才能使CRM系统在银行取得全面的成效。
4、系统的设计要满足使用人员个性化的需求
银行CRM系统覆盖了银行的各个部门。因此，CRM系统的用
户包括了银行所有的员工和所有的客户。不同的用户对于该系统有不
同要求。因此，商业银行CRM系统必须要满足使用人员个性化的要
求，使得不同的用户可以根据工作需要和自己的经验，选择自己关注
的客户群和自己满意的分析方法，查找所需的磐户群，这样每个人可
以按自己习惯的方法进行分析，从而保证银行CRM更好的实施。
5、方便系统用户自行维护
由于银行数据的多样性，而不同的用户对于系统中的数据又有不
同的要求。因此，CRM系统应该具有众多的分析指标和分析方法，
使得用户可对指标进行自行维护。由于银行产品繁多，而且金融创新
速度不断加快，利率、汇率也是频繁变动，因此，系统也要尽可能地
考虑到系统的可扩充和可收缩性，当银行出现产品减少、增加或变动
时系统能够进行自行的调整，从而使得系统具有更强的适应性和可持
续性。
6、保密性
银行的业务数据涉及银行机密和客户个人隐私，数据的保密性对
于银行来说是头等重要的大事。因此，对于银行CRM系统，保密性
应被放在第一优先级。不同级别、不同部门人员的只能查看到自己权
限范围以内的数据，而不能越职或越权查看信息。
(二)、我国商业银行CRM系统的功能构想
对于商业银行而言，其CRM系统要求实现六个方面的功能15：
分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的
能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、
与银行内部管理信息系统进行无缝连接的能力。
1、信息分析能力
尽管CRM的主要目标是在提高同客户打交道的自动化程度的同
时，改进与客户打交道的业务流程，但是，强有力的商业情报和分析
能力对CRM系统来说也是很重要的。由于存在大量关于现有客户和
潜在客户的数据信息。因此，商业银行CRM系统要具有强大的信息
分析能力，充分利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的
信息更安全，从而能更及时地做出决策。
2、客户互动渠道进行集成的能力
商业银行通过CRM系统要实现与客户互动渠道的集成。随着科
技的发展，商业银行同客户沟通的渠道逐渐多样化，商业银行要收集
客户信息，就必须对多种渠道的数据信息进行集成。因此，对多渠道
进行集成的能力对于银行CRM系统来说就显得尤为重要了。无论客
户是通过何种方式，商业银行与客户的互动都应该是无缝的、统一的、
高效的。这样，统一的渠道就能为商业银行带来内外部效率的提高。
3、支持网络应用的能力
在支持银行内外的互动和业务处理方面，web的作用越来越大。
随着网络技术和银行业务的发展，网上银行业务逐渐成为商业银行业
务中十分重要的～部分。与此同时，银行业务逐渐跨越了时间和空间
的界限。这就使得CRM的网络功能显得越来越重要。因此，商业银
行的CRM系统必须具有很强的网络应用能力，这样，才能在客户更
好的获得银行的产品和服务的同时，商业银行自身也能够更加快速、
”土蔓参考丁秋林、力‘}：奇蔷： ‘客户关系管理， 清华大学出版社2002年
31
有效地获取客户信息，从而更好的为商业银行客户管理提供支持。
4、建设集中的客户信息仓库的能力
CRM解决方案应采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的
银行员工就可以获得集中化、实时的客户信息，同时还可以通过CRM
系统使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。
5、对工作流进行集成的能力
工作流是指把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业
务流程的特定步骤的人。CRM解决方案应该具有较强的集成功能，
为银行内部跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完
成。
6、与银行内部管理信息系统功能的集成
CRM要与银行内部管理信息系统在财务、人力资源管理等连接
起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平
的数据同步，而且还应该包括业务流程的集成。这样才能在各系统间
维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间，流动。与此同时，这二
者的集成还有利于银行在系统间收集商业情报。
(三)、商业银行CRM系统的结构分析
1、商业银行CRaM系统的总体层次
通过CRM系统可以实现对客户销售、市场、支持和服务的全面
管理，对客户基本数据的记录、跟踪，客户资金的流程跟踪，客户市
场的划分和趋势研究，以及客户支持服务情况的分析，并能在一定程
度上实现业务流程的自动化。从而也可为商业银行经营提供决策支
持。总体上，我们可以将整个银行CRM系统分为三个层次16(见图
3．1)：界面层、功能层和支持层。
(1)、界面层
界面层是银行CRM系统同该系统的使用者或银行客户进行交
互、获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，系
“参见丁秋林、力士奇著： ‘客户关系管璀》}ft毕大学小版社2002年
32
统的使用者或银行客户可以方便地提出要求、得到所需的信息。
(2)、功能层
功能层由执行客户关系管理基本功能的各个分系统构成，各分系
统又包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间既有顺序的，
又有并列的。这些分系统包括客户营销管理分系统、客户市场管理分
系统、客户支持与服务管理分系统。
(3)、支持层
支持层则是指银行CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系
统、网络通信协议等，以保证整个CRM系统正常运作的基础。
图3．1银行C姗的总体层次
界面层
功能层
支持层
2、银行CRM系统的核心结构分析
对于商业银行而言，CRM系统必须具有良好的可伸缩性，以使
银行在不同时期根据自身的经营规模和系统状况，灵活地扩展CRM
或收缩系统的功能。具体来说，银行CRM系统的核心部分包括：客
户关系优化系统、银行应用系统集成、数据分析管理中·t),--部分17。
图3．2银行C肼系统核心结构
(1)、客户关系优化系统
客户关系优化系统的功能是满足部门级和协同级的功能需求，优
化银行与客户之间的关系。这一体系结构中，客户关系优化是整个
CRM系统业务处理的核心，它介于数据仓库和联系渠道之间，由业
务处理系统、客户联系系统两个子系统组成。业务处理系统包括：呼
叫中心业务处理流程控制：网上银行业务处理流程控制；综合业务处
理流程控制；银行卡业务处理流程控制；国际业务处理流程控制；中
间业务处理流程控制；会计统计报表：信用卡系统；POS机和ATM
机等系统。
客户联系中心系统包括：业务信息系统：客户管理；联系人管理：
时闻管理：潜在客户管理；呼叫中心管理WEB与E．mail等。
?土蟹参考白张成虎、于厶拊(2002年)：《银行C雕系统的需求与结构分析》《中国会融电脯》第3期
34
(2)、银行应用系统集成
银行应用系统集成的功能是采用应用系统交换、信息转换和
XML技术18，将CRM系统与银行的其他11r系统结合起来，提供系
统间接口，也就是连接一个个的“信息孤岛”，使所有系统的信息实
现共享，为数据分析管理中心的正常运行提供支持。
(3)、数据分析管理中心
数据分析管理中心的分析结果就是管理信息系统和决策支持系
统的输入，它代表了整个CRM系统的目标。
数据分析管理中心系统面向全局，以CRM系统中心数据仓库为
核心，为银行的管理层和业务分析人员提供客户分析系统，因此在数
据仓库中，实际数据分为操作数据和分柝模型。操作数据包括客户基
本信息、客户账户信息和操作控制(客户个性化服务信息)，而这些
信息的数据格式要求严格一致才能保证数据处理的成本最小。分析模
型包括客户关系管理分析、市场分析、客户信用度分析、客户满意度
分析和销售行为分析等，而与之相对应的子系数据仓库是支持管理决
策过程的、面向主题的、集成的、动态的、连续的数据集合。可以从
容量庞大的业务处理型数据库中抽取数据，清理、转换为新的存储格
式。根据决策目标，将存储于数据库中的决策分析所必需的、历史的、
分散的、详细的数据，经处理转换成集中统一的、随时可用的信息。
三、数据仓库与数据挖掘一商业银行CRM系统的技术核心
银行传统的客户细分和在客户数据仓库中利用各种挖掘工具进
行的细分有很大的不同。传统的客户细分是在管理者直觉的引导下进
行的，不利于发现新的知识；而利用以数据仓库基础的挖掘工具的细
分是在数据的引导下进行的，是一种启发式的活动，有利于发现全新
的知识。
懵x札扎术是指计算帆技术中，一系列耩于捌L语法所制定的标准的集台。
35
(一)、商业银行实施CRM需要数据仓库和数据挖掘技术
如今大多数银行并不缺少决策的数据，这些数据包括：联机交易
的历史数据、研究分析结果、Internet提供的数据⋯⋯数据几乎无处
不在。因此，对于商业银行而言，关键不在于数据的数量，而在于其
质量——是否一致、准确，是否具有时效性和复杂度，是否能够有效
的利用。在过去几年中，许多企业和银行都开始认识到了这一问题，
并开发了各种系统，如决策支持系统、管理信息系统、运作信息系统。
这些系统从各种源系统中下载数据，通过运行一些相应的程序进行查
询等操作。
客户关系管理的核心是“以客户为中心”，因此CRM系统的实施
必须要获取大量客户的有用信息，并通过管理和分析大量的信息，从
中找出对银行管理决策有价值的知识。这一切都需要有先进的技术和
工具的支持。因此，数据仓库和数据挖掘的出现，给予了客户关系管
理良好的技术支持。
数据仓库和数据挖掘技术从20世纪90年代初相继出现以来，在
海量客户信息的企业，尤其是许多大银行等金融机构中开始得到认识
和应用。数据仓库建设和数据挖掘技术的应用是现代商业银行发展到
一定阶段对银行信息管理水平提出的现实要求，又是现代商业银行业
务发展与信息技术发展高度融合的必然趋势。
(二)、数据仓库是商业银行CRM系统的灵魂
数据仓库(DataWarehouse)是支持管理决策过程的、面向主题
的、集成的、动态的、连续的数据集合。可以从容量庞大的业务处理
型数据库中抽取数据，清理、转换为新的存储格式。根据决策目标，
将存储于数据库中的决策分析所必需的、历史的、分散的、详细的数
据，经处理转换成集中统一的、随时可用的信息。与传统的数据库系
统业务处理为主的OLTPl9应用相比，数据仓库是适应分析处理要求、
面向以分析处理为主的OLAF20应用。
坤OLTP足指联扫【事乎}处理，也就是普通的日常操作型处理，比如^Tu机的取款、☆余额．飞机订票等。
9
OLAP土要是联机分析处理，土要用束分析数捌．做决策之用。比如银行对顾窑信用的许估等。
36
l、数据仓库对商业银行客户关系管理的重要性
数据仓库与客户关系管理有着难以割舍的密切关系，客户关系管
理的很多工作都是以数据仓库为基础展开的。从某种意义上说，数据
仓库是客户关系管理的灵魂。利用数据仓库，商业银行可以对客户进
行分析与预测，从而制定准确的市场策略，发现银行重点客户和评价
市场性能，并通过销售和服务等部门与客户交流，实现银行利润的提
高。
对于商业银行而言，客户量、市场策略都对自身经营影响较大，
数据仓库在数据处理上表现出较强的优势，可以在竞争力、客户、风
险、利润、组织机构等几个方面对银行产生影响，例如：银行可以根
据数据仓库中的信息做出决策，响应日益严峻的竞争，不断使用新的
技术，使业务和产品的革新进一步全球化。银行可以利用数据仓库支
持传统业务的发展趋势、产品之间的差距和机会、银行业务行为和绩
效、银行的经营目标、交叉销售的机会、市场细分、交易渠道使用情
况、竞争对手的产品、合理∞价格等多种业务。
一旦数据仓库中的信息按照上述方式进行组织，银行就可以通过
市场促销、产品客户化、产品包装、银行业务评估、绩效跟踪、交叉
销售、风险管理、渠道使用情况、设定优惠价格、竞争对手联盟、客
户份额预估、费用预先确定等机会获得业务优势。数据仓库对于商业
银行CRM具有非常重要的作用，因此，商业银行必须在客户关系管
理中包含数据仓库。
2、商业银行建立数据仓库的成本与收益
数据仓库具有独特的优势，可以使人们利用其中的丰富的数据信
息。从近期来看，银行要投入大量的资金用于电子设备、人员培训、
软件安装等，与原有的银行管理模式下相比并不能节省多少成本，但
数据仓库最大的收益还在于它能够使银行在未来真正获益。通过确定
新的收益来源，银行可以更加灵活、迅速地响应市场，使新产品更快
地产生效益。另外，利用数据仓库提供的客户行为分析，银行可以确
定其利润以及所拥有的客户份额等，并通过确定这些机会，增进与客
户的关系．提高客户的满意度和忠诚度。
3、商业银行数据仓库的结构
- 数据仓库是商业银行CRM系统的灵魂，数据仓库作用的发挥是
CRM系统成败的关键。由于内部和外部数据来源于不同的系统，因
此建立数据仓库的第一步就是要建立一个既独立于其它任何应用系
统，又同其他应用系统紧密相联的数据模型。
整个系统可以分为数据源、数据仓库系统、数据分析系统三个方
面。数据源数据主要来自：客户信息、客户行为、交易系统和其他相
关数据等等。数据仓库系统又分为数据加工和数据仓库两个部分。数
据加工利用数据仓库的数据来设计分析工具，将与客户相关的数据集
中到数据仓库中，然后在数据仓库的基础上利用分析工具将客户的整
体行为分析和银行的运营分析结果传递给回数据仓库。数据分析系统
又由数据准备、客户分析数据集市、客户分析系统和调度监控模块构
成。
4、商业银行C砌讧系统中数据仓库的作用
数据仓库是商业银行CRM系统的灵魂。在商业银行CRM系统中，
数据仓库的作用主要表现在以下客户行为分析、重点客户发现、个性
化服务和市场性能评估四个方面。
(1)、客户行为分析
客户行为可以划分为两个方面：整体行为分析和群体行为分析。
首先，整体行为分析用来发现银行所有客户的行为规律。其目标
是将客户在行为上的共同特征与已知的资料结合在一起，对客户进行
具体分析，发现群体客户的行为规律。如，“哪些人具有这样的行为?
哪里人具有这样的行为?具有这些行为的人能给银行带来多少利
润?具有这样行为的人是否对本银行忠诚?”“这些客户拥有银行的
哪些产品和服务?这些客户选择购买该银行产品或服务的高峰期是
什么时候?这些客户通常的交易行为发生在什么地方?”等等。
其次，仅有整体行为分析是不够的，银行的客户千差万别，众多
的客户在行为上又可以划分为不同的群体，这些群体有着明显的行为
特征。对客户行为进行分组是银行CRM系统的一个重要组成部分。
通过行为分组，银行CRM系统用户就可以更好地了解客户，发现窖
户群体地行为规律。基于这些了解，银行决策层就可以制定相应地市
场策略。
同时，数据库还可以对不同地客户组进行交叉分析，帮助银行发
现客户群体间的变化规律。银行一些客户同时属于不同的行为分组，
而且这两个分组对银行的影响相差很大，但这些客户的基本资料非常
相似。此时，我们就需要通过组间交叉分析来充分了解客户发生这种
现象的原因。如“哪些窖户能够从一个行为分组跃进到另一个行为分
组中?行为分组之间的主要差别有哪些?客户从一个银行价值较小
的组上升到对银行有较大价值的组的条件是什么?”等等。这些分析
都有助于商业银行更准确地制定市场策略，获得更多她利润。
(2)、重点客户发现
重点客户发现的目标是找出对银行具有重要意义的客户。重点客
户发现主要包括获得潜在客户、交叉销售、客户保持等方面。
A、客户保持．
现在，银行业的竞争越来越激烈，随着银行业全面开放的大限不
断临近，外资银行也不断进入中国市场。激烈的竞争使得商业银行获
得新客户的成本正不断的上升，因此保持原有客户对所有银行来说就
显得越来越重要。比如在美国，某一银行每获得一个新用户的成本平
均是100--200美元，而挽留住一个老客户的成本可能仅仅是通一个
电话。成本上的差异在各行业可能会不同，特别是在金融服务业，这
个差额是非常惊人的。．
银行CRM系统中的数据仓库可以帮银行发现谁该去维护，也就
是帮银行找出最有可能离你而去的客户。例如一家银行分析出的结果
可能是：年龄在30岁以下、开通了银行卡服务、日均存款余额在500
--1000元、每月现金进次数较多的女性客户流失的比例最高。掌握
了这些信息，就可以针对每个人的贡献，满足他们的一些需求。
B、潜在客户的获得
对于多数行业来说，企业的增长需要不断的获得新的客户，特别
是拥有海萋客户的商业银行。对于商业银行而言，新的客户包括以前
没有听说过该银行产品的人、以前不需要该行的产品的人、以及以前
你的竞争对手的客户。无论你希望得到的是哪一类客户，通过银行
CRM系统数据仓库都能够帮助你辨别这些潜在客户群，根据其性别、，
收入、交易行为特征等属性，把客户细分为具有不同需求和交易习惯
的群体。‘
C、交叉销售、
现在银行和客户之间的关系是经常变动的，一旦一个人或者一个
公司成为银行的客户，银行就要尽力使这种客户关系趋予完美。一般
来说银行可以通过最长时间的保持这种关系、最多次数的和你的客户
交易、最大数量的保证每次交易的利润这三种方法来实现。因此，银
行就需要对有些客户进行交叉销售。
交叉销售是指银行向原有客户销售新的产品或服务的过程。交叉
销售是建立在双赢原则的基础之上的，是对银行和客户都有好处的，
客户因得到更多更符合他需求的服务而获益，银行也因销售增长而获
益。
对原有客户信息的分析，在很多情况下与对潜在客户行为的分析
是类似的。对于一些情况甚至可以当作是初次营销来对待。而交叉销
售的好处在于，对于银行原有客户，银行可以比较容易的得到关于这
个客户的比较丰富的信息。在银行所掌握的客户信息，尤其是以前交
易行为的信息中，可能恰好包含了这个客户决定他下一个的交易行为
的关键因素，甚至决定因素。这个时候通过数据分析能够帮助银行寻1
找到这些影响他交易行为的因素。
(3)、个性化服务
利用数据仓库，可以实现客户服务的个性化。在数据仓库环境下，
银行服务人员拥有更为详细的客户信息。当客户与银行通过任意一种
渠道取得联系时，联机准备好的文件就可以随时为银行服务人员所使
用。因此，银行服务人员就可以与客户进行有个性化交流，并能对客
户进行针对性的提问和介绍。
(4)、市场性能评估
根据客户行为分析，银行可以准确地制定市场策略和策划市场活
动。然而这些市场活动能否达到预定地目标时改进市场策略和评估客
户行为分组性能地重要指标。因此，银行CRM系统必须对行为分析
和市场策略进行评估。
性能评估是以客户所提供的市场反馈为基础，通过数据仓库的数
清洁和集中过程，可以将客户对市场的反馈自动地输入到数据仓库
中，形成客户行为跟踪数据，从而使银行能够准确、及时的跟踪市场
的变化。性能分析与客户行为分析和重点客户发现是相互交迭的过程，
这样才能保证企业的客户关系管理能够达到既定的目标。建立良好的
客户关系。
(三)、数据挖掘是商业银行客户关系管理的大脑
CRM实施中往往需要对客户进行深入的分析以采取针对性的措
施。对于商业银行而言，现有的信息管理系统中的数据分析工具无法
给出答案。因为，无论是查询、统计还是报表，其处理方式都是对指
定的数据进行简单的数字处理，而不能对这些数据所包含的内在信息
进行提取。随着客户关系管理的广泛应用和数据仓库中数据量的激
增，人们希望能够提供更高层次的数据分析功能，从而更好地对决策
提供支持。而数据挖掘恰好能满足这种需求。
数据挖掘技术是以数据仓库和联机分析处理为平台，借助企业拥
有的大量数据，通过清洗、转换、装载等数据处理方法，发现大量资
料间的关联与趋势，探寻一种独特的、通过其他方法发现不了的业务
规律和模式。数据挖摇广泛应用包括线性、非线性回归分析、判别分
析、聚类分析、主成分，因子分析和时间序列分析等统计方法及决策
树分析、准则推断、关联探测、神经网络和基因算法等特有分析方法。
数据挖掘技术在银行数据仓库建立的基础上，能够帮助银行管理
客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户、让已有的客户创造更
多的利润、保持住有价值的客户等等。数据挖掘能够帮助银行确定客
户的特点，就能够为客户提供有针对性的服务。
1、商业银行CRM系统中数据挖掘的功能
在CRM中，数据挖掘是从大量的有关客户的数据中挖掘出隐含
的、先前未知的、对银行决策有潜在价值的知识和规则。在商业银
行CRM系统中，必不可少的要素是将海量的、复杂的客户行为数据
集中起来形成整合的、结构化的数据仓库，这是数据挖掘的基础。在
此基础上，需要借助大量的知识和方法，把表面的、无序的信息整合，
揭示出潜在的关联性和规律性，从而用于指导决策。比如，如果通过
数据挖掘银行CRM系统发现了购买某一金融产品或服务的客户的特
征，就可以向那些也同样具有这些特征，但还没有购买的客户推销这
个产品或服务；找到流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征
的客户，还未流失之前进行针对性的弥补。
(1)、自动预测趋势和行为
数据挖掘自动在数据仓库中寻找预测性信息，以往需要进行大量
手工分析的问题现在可以迅速直接由数据本身得出结论。例如，银行
市场预测问题，数据挖掘可以通过使用过去相关市场数据来寻找未来
投资中回报最大的客户。又例如，银行通过现有的客户数据，对客户
行为分析，归类出消费额最高、最为稳定的客户群，确定为“黄金客
户”，银行专门为其制定个性化营销策略，以求留住高利润客户。
(2)、关联分析
数据关联是数据仓库中存在的一类重要的、可被发现的知识。关
联分析的目的就是挖掘出隐藏在数据闻的相互关系。例如，80％顾客
同时会在购买某种A产品的同时购买B产品，这就是一条关联规则。
关联可分为横向关联和次序关联。
横向关联又称因果关联，它是挖掘表面看似独立的事件间的相互
关系，例如银行某一时期的交易数据表明“90％的顾客在选择该银行A
产品的同时也选择了B产品”；又比如经典的“尿布和啤酒”的故事，
就是利用这种方法发现二者之间有很高的相关系数，引起重视，然后
深入分析后才找出内在原因的。
次序关联又叫时序关联，这种分析的侧重点在于分析事件的前后
序列关系，发现诸如“在银行选择A产品后，一段时间里顾客会接着
选择产品B，而后购买产品c”的知识，形成一个客户行为的
“A广+】}屺”模式。可以想见的是，一个顾客在开办信用卡之后，就很
有可能发生刷卡消费或预借现金、还款等一系列行为。不过，银行
CRM系统要是通过数据挖掘找出更多看似不相关的，诸如“刮胡刀
抽水马桶钻石戒指”这样的模式，通过这样的分析企业客户服务部
门才能够寻找到更多、更特殊的潜在的联系，才能使银行的产品和配
套服务更加多变、更好的满足客户的需求。
(3)、聚类
聚类是指按一定规则将数据分为一系列有意义的子集。同一聚类
中，个体之间的差距较小，不同聚类中，个体之间的距离偏大。采用
不同的聚类方法，对于相同的记录集合可能有不同的划分结果。这是
分类的逆向方法。聚类把没有分类的记录，在不知道应分成几类的情
况下，按照数据内在的差异性大小，合理地划分成几类，并确定每个
记录所属类别。它采用的分类则是按统计学的聚类分析方法决定的。
比如，面对数据仓库中“储蓄额”、“交易频率”、“收入水平”等多个评
价指标，没有办法按照一个指标去分类，就可以通过聚类按照数据间
的自然联系把分散的记录“聚”成几“堆”，然后再对每堆进行深入分
析。、
(4)、分类，，
●t
分类就是找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据的整体信
息。分类分析就是通过分析样本客户数据库中的数据，为每个类别做
出准确的描述或建立分析模型或挖掘出分类规则，然后用这个分类规
则对其它客户的记录进行分类。它是数据挖掘中应用最多的任务。
比如，银行的信用卡部根据顾客的信用记录，把持卡人分成不同
等级，并把等级标记赋与数据库中的每个记录。对于每一等级，找出
它们共同点，比如：“年收入在10万元以上，年龄在40～50岁之间
的外企白领”总体上信用记录最高。有了这样的挖掘结果，客户服务
部门就知道一个新的客户的潜在价值，在客户服务投入上就心中有
底。
(5)、偏差分析
数据仓库中的数据常常会有一些异常记录，偏差包括很多潜在的
知识，如，分类中的反常实例、不满足规则的特例、观测结果与模型
预测值的偏差、测量值随时间的变化等，这些偏差都会给数据分析带
来不良的影响。因此，通过数据挖掘从数据库中找出异常数据具有十
分重要的作用。
2、商业银行CRM系统中数据挖掘应用的技术
(1)、人工神经网络。
它是从结构上模仿生物神经网络，是一种通过训练来学习的非线
性预测模型，可以完成分类、聚类、特征挖掘等多种数据挖掘任务。
(2)、决策树。
即用树形结构来表示决策集合，这些决策集合通过对数据集的分
类产生规则。分类回归树是典型的决策树方法，典型的应用是分类规
则的挖掘。
(3)、遗传算法。
它是一种新的优化技术，在生物进化的概念基础上设计了一系列
的过程(基因组合、交叉、交异和自然选择)来达到优化的目的。为了
应用遗传算法，需要把数据挖掘任务表达为—种搜索问题而发挥出遗
传算法的优化搜索能力。
(4)、最近邻技术。
这种技术通过K个与之最近的历史记录的组合来辨别新的记录，
有时也称这种技术为10一最近邻方法，它可以用作聚类、偏差分析等
挖掘任务。
(5)、规则归纳。
这种技术是通过统计方法来归纳、提取有价值的“IF⋯THEN。
“规则。规则归纳技本在数据挖掘中被广泛应用，如关联规则的挖掘
就应用了规则归纳技术。
(6)、可视化。
采用直观的图形方式将信息模式、数据的关联或趋势呈现为图
形，决策者可以通过可视化技术交互式地分析数据关系。图形显示所
带来的直观性有时是简单的数据表所无法提供的。
总的来说，数据挖掘融合了数据仓库、人工智能、机器学习、统
计学等多个领域的理论和技术，对数据进行标准化、抽象化、规范化
分类、分析，从而淘出所需要的“金”。在技术上，CRM系统采用嵌
入数据挖掘系统的方式，可以自动地产生一些所需要的信息。深度的
数据挖掘，还需要企业有统计学、决策科学、计算机科学方面的专业
人才，制定出相应的挖掘规则，才能发挥出挖掘系统的优势。
3、商业银行CRM系统中数据挖掘的工作流程
(1)、数据抽样
当进行数据挖掘时，首先要从银行大量客户信息数据中抽取出相
关的数据子集。通过对数据样本的糟选，不仅能减少数据处理量，节
省系统资源，而且能通过对数据的筛选使数据更加具有规律性。
(2)、数据探索
数据探索就是通常所进行的对数据深入调查的过程，从样本数据
集中找出规律和趋势，用聚类分析区分类别，最终要达到的目的就是
搞清楚多因素相互影响的、十分复杂的关系，发现因素之间的相关性。
(3)、数据调整
通过上述两个步骤的操作，对数据的状态和趋势有了进一步的了
解，这时要尽可能对问题的解决能进一步明确化、进一步量化。
(4)、模墅化
在问题进一步明确，数据结构和内容进一步调整的基础上，就可
以建立模型。这一步是数据挖掘的核心环节，运用神经网络、决策树、
数理统计、时间序列分析等方法来建立模型。
(5)、评价
从上述过程中将会得出一系列的分析结果、模式和模型，多数情
况会得出对目标问题多侧面的描述，这时就要综合它们的规律性，提
供合理的决策支持信息。
数据挖掘的出现只有短短的几年时间，而它所表现出的广阔应用
前景令人瞩目。客户关系管理作为一个涉及知识管理、业务流程再造
和企业信息化的概念正以前所未有的速度发展，并且迅速扩大着用户
群体。随着市场经济的推动和信息技术的发展，尤其是网络通信和数
据仓库技术，商业银行也越来越注重CRM系统的实用价值。CRM系
统的良好应用前景会迸一步加快数据挖掘技术的成熟和发展。在商业
银行CRM系统中有效利用数据挖掘，可以指导企业高层决策者制定
最优的企业营销策略，降低银行运营成本，增加利润，加速企业的发展。
目前，国内外已经有众多的供应商正致力于CRlvl系统的开发之中。只
有融合了数据挖掘技术的高效的客户关系管理才能更好地适应当今
信息时代及其网络化特征，成为现代商业银行在激烈的市场竞争中生
存的根本和制胜的关键。
4、数据挖掘技术在客户生命周期分析中的应用
在客户生命周期的过程中，各个不同的阶段包含了许多重要的事
件。图3．321表明了数据挖掘技术可以应用于客户生命周期的各个阶段
以提高银行客户关系管理能力。包括争取新客户、让已有客户创造更
多的利润，保持有价值的客户等。
(1)、潜在客户
潜在客户获得活动是针对目标市场的营销活动，寻找对银行产品
或服务感兴趣的人。值褥注意的是，在这个阶段中目标市场的人群还
没有称为银行的客户，银行是缺乏客户数据的。因此，通过数据挖掘，
可以把以前记录客户对类似活动的响应进行挖掘，从而把市场活动重
点锁定在以前的响应者身上。一个更好的方法就是寻找和高价值客户
类似的潜在客户。无论从何种渠道，数据挖掘在发现重要客户特定市
场中发挥着重要的作用。
(2)、响应者
潜在客户通过以下几种途径成为银行的响应者：登陆网上银行、
拨打免费电话、填写申请表等。这些途径把潜在客户改变成为确定的、
能够被锁定和跟踪的客户。虽然响应者还没有选择银行的产品或服
务，但他们有很大可能成为购买者，并成为银行的客户。数据挖掘通
常用来判定哪些潜在客户会变成响应者。预测模型则用来判定哪些响
应者会变成银行的即得客户。
(3)、即得客户
响应者购买了银行的产品或服务后，就变成了银行的即得客户。
在即得客户阶段包括了许多活动。因此，即得客户是数据挖掘的重要
!‘引用臼佛兵家、十刚帝等编甚； 《客户关系管理， 清华大学出版社2004年5月
46
区域。但即得客户的行为常常被大量详细的交易信息所淹没，所以要
靠CRM系统通过使用数据挖掘从大量信息中抽取其特点。客户早期
对银行产品的购买和交易方式，对银行来说是非常具有价值的。
(4)、客户流失
由于激烈的市场竞争，各商业银行都在不断的改进自身经营的能
力，提高产品和服务的质量，因此，客户流失对于商业银行来讲是常
见而又重要的问题。通常，客户流失的原因有两种，一种是主动离开，
另外一种则是被动离开。对于商业银行而言，了解主动离开出现的原
因更为重要。导致客户主动离开的原因包括：客户离开了银行服务的
区域：客户的生活方式发生了变化(例如，退休、工作调动等)；客
户已经获得了其他银行提供的更好的金融产品和服务等。通过数据挖
掘，CRM系统可以分析以前的客户数据，得出什么样的客户会在将
来同样地离开。例如，某商业银行信用卡业务中，银行发现了一些离
开者。这些离开者持卡年数有多长，为什么会离开?什么时候离开?
等等这些问题都是银行所关心的。通过数据挖掘分析，银行发现这批
离开者是持卡超过10年的低消费者，这些持卡人的平均年龄也很高。
随着分析深入，银行还发现，这些离开者中部分都过世了，由此可以
看出，这批离开的客户不是银行重要的客户市场。
图3．3客户生命周期
结束语
由于CRM强大的数据分析能力，使得CRM已经成为银行获取
竞争优势的利器，也必然成为现代商业银行发展的必然趋势，如何吸
引新客户和保留现有客户已成为银行必须面对的重要问题。随着我国
商业银行自身各方面的发展，CRM将会更容易地在我国商业银行获
得实施和发展。但是，CRM并不是万金油，不是一本万利，毫无风
险的事情，任何企业实施CRM都会面临来自各方面的风险。因此，
只有通过严密的风险分析，才能够真正做到“有的放矢”，才能够降
低或规避风险，才能进行风险和收益的对比评价。
1、我国商业银行CRM运用中面临的风险
(1)、银行对CRM定位不准的风险
CRM已经形成一个比较完备的理论体系，．并能够通过一个比较
成熟的系统来得以实现其庞大的技术功能群。从全球来看，在CRM
项目上的投资是IT项目中增长最快的，人们对CRM几乎形成了一种
狂热。这样，银行在对自身CRM系统的建立就有可能盲目的求大、
求新，反而忽视了对自身实际情况的分析，这样就会造成资源浪费，
成本增加，而使用性却不强的后果。，
(2)、银行基础条件不足带来的风险
尽管目前对CRM项目实施的基础条件还没有一个完整的说法，
有些功能的实现还可以不需要太高的信息技术水平。但是，目前作为
处于信息化程度最上层的CRM，要想获得整体的推进、实质性的发
展，必然需要牢固的IT基础。因此，如果银行在实施CRM项目前，
不能确定其IT基础是否成熟，或其IT基础不成熟等，那么银行选择
再好的软件供应商和咨询公司，那么其CRM系统的功能也无法真正
实现。
(3)、技术开发风险
开发一个适合银行自身条件的软件环境，是商业银行实施CRM
的一个十分关键的环节。那么银行在开发其CRM运行环境的过程中
就可能面临：选择软件供应商、软件集成、软件使用率等各方面的风
险。
另外，随着网络技术的发展和商业银行网上银行业务的开展，网
络风险也是商业银行所必须面对的一个重要问题。
(4)、CRM项目风险
商业银行建立CRM系统是一个庞大的工程，因此在项目实施过
程中，商业银行可能因为项目前期规划的失误造成整个项目的失败；
也可能因为项目管理不当给银行带来损失。
CRM的风险远不止这些，以上主要是一些可以适当控制的内部
风险，其实商业银行实施CRM还包括一些外部风险，如政治风险、
经济金融风险、自然风险等多方面。
2、我国商业银行CRM发展中面临的阻力分析
商业银行实施客户关系管理并不是一件简单与容易的事情，也不
是一蹴而就的，需要付出相当大的投入、成本和思想准备。我国商业
银行CRM发展中面临的阻力主要来自以下几方面：
(1)、购置与年维护费用较高
一套标准的CRM系统软硬件的采购、培训、咨询等费用一般需
要几百万甚至上千万元人民币，整套软件的实施周期一般在一年以
上。
(2)、管理思想落后
CRM的实施应用需要管理思想上的革命、管理流程的重组以及
管理手段的更新。就整体而言，国内商业银行的管理思想仍相对落后。
(3)、管理基础水平差
从基础数据的正确与完备、各部门的协同配合，到具体的业务使
用部门、计算机人员的素质水平、都会对软件的应用效果产生影响。
(4)、效益不明显
CRM的实旋周期会比较长，资金投入和管理改造不会马上见到效
益，而且国内并没有很多成功实施的案例，导致商业银行对实施效益的
担心。
总之，对于我国商业银行而言，实施CRM是我国商业银行在激
烈的竞争中提高自身实力，成为真正的国际性大银行的必然选择。在
CRM项目前后，商业银行必须正确的认识风险、正视风险，立足自
身实际，全盘考虑，放眼未来，这样才能使CRM为国有商业银行发
挥更大的作用。
参考文献
1、管政、魏冠明著： 《中国企业CRM实施》人民邮电出版社
2003正
2、丁秋林、力士奇著： 《客户关系管理》清华大学出版社2002
年
3、林涛等编著： 《客户服务管理》中国纺织出版社2002年
4、杨德宏、李玲编著： 《客户关系管理成功案例》机械工业出
版社2002年
5、李小圣编著：《如何进行客户关系管理》北京大学出版社2004
证
6、张文编著：《ERP、CRM企业实旌案例》清华大学出版社2003
年，，
7、【美】A·佩,思,(Adrian Payne)著： 《服务营销》中信出版社；西
蒙与舒斯特国际出版公司1998年
8、(美)保罗·唐波拉尔(Paul Temporal)、(英)马丁·特鲁特著：《与
客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化》上海交
通大学出版社2002年
9、(英)马克．詹金斯著： 《以顾客为中心的战略：从战略的高度对
顾客进行思考》经济管理出版社2001年4月
10、朱爱群编著： 《客户关系管理与数据挖掘》中国财政经济出
版社2001年
11、邵兵家、于同奎等编著： 《客户关系管理》清华大学出版
社2004年5月
12、万仁礼编著： 《现代商业银行客户管理》中国金融出版社2004
笠
13、王建民著： 《客户关系管理在中国商业银行领域的应用》西
南财经大学2003年
14、田同生(2002年7月31日)： 《数据挖掘在CRM中的应用》，
《中国经济时报》
15、张成虎、于云树(2002年)：《银行CRM系统的需求与结构分析》
《中国金融电脑》第3期
16、陈冰、刘宇、田芬(2002年) 《CRM系统在国外应用的成功
案例》《中国金融电脑》第7期
17、姚建文、胡其辉、陶小龙(2003年)《中国商业银行实施CRM
存在的问题与对策》《云南财经大学学报》第18卷第3期
18、中国客户关系管理研究中心网站资料http：／／www．crmforum．org／
19、客户关系管理网http：／／www．crmchina．com／资料
20、GreatChinaCRM网http：／／www．greaterchinacrm．o呵资料
后记
论文从最初选题到今天成熟定型，历时将近一年。当论文最终完
成的时候，有喜有忧。喜的是，这将近一年付诸的努力终于见到了成
绩，虽然论文难登大雅之堂，但所谓“敝帚自珍”，因此也十分珍贵；
忧的是，论文虽然完成，但其质量却不尽人意。论文在对商业银行
CRM的实施进行理论方面的探讨的同时，更为重要的是联系实际，
在技术方面对我国商业银行如何根据自身条件和战略发展的需要，建
立CRM系统进行了深入的分析和研究，使文章具有较强的实际应用
价值。
但是论文也有许多不足之处：一是力图创新，但却心有余而力不
足；二是由于自身理论水平和资料收集的限制，其中的一些技术问题
不能深入研究；三是缺乏实践环境，由于缺乏商业银行实际工作的经
验，有些论证缺乏实践运用的证明。所以文章难免肤浅，敬请大家提
出宝贵意见并给予指点。
2005年4月
于光华园
致谢
2002年的秋天，为了实现曾经的梦想，我又回到了美丽的光华
园。三年的研究生学习和生活给我的人生带来了很大的改变。时间转
眼即逝，回顾三年的历程，许多人给了我帮助，使我在各个方面都有
了很大的进步。
在这里，我首先要特别感谢我的导师张静琦副教授。对于我来说，
张老师是导师，因为她以一丝不苟的认真精神和严谨求实的治学态度
熏陶着我；又是长辈，因为她在生活中给了我无微不至的关怀；更像
朋友，因为她能和我们一起分享喜怒哀乐。可以说没有张老师的细心
指导和亲切的关怀，就不会有我今天的进步。特别是在这次毕业论文
写作的过程中，张老师在选题、确定大纲、收集资料方面给了我悉心
的指导；论文初稿完成后，张老师又对文章的结构、内容的选取，文
字的写作等各方面提出了很多的修改意见，整个论文中无处不渗透着
张老师的心血。为此，我再次向张老师表示衷一∥的感谢和崇高的敬意!
并祝愿张老师和韩老师身体健康、天天开心!
其次，我要衷心地感谢我的父母!是他们给了我生命，给了我幸
福美好的生活。他们对我的关心、希望、支持和鼓励是我前进的动力，
没有他们就没有我今天的一切。感谢我的亲人们!是他们的帮助和关
怀让我克服了人生道路中的重重困难。
能在学校完成学业，还要衷心地感谢金融学院的殷盂波院长和其
他关心、爱护和帮助过我的所有领导和老师!衷心地感谢研究生部的
领导和老师们对我的帮助与支持!衷心地感谢所有授课于我的老师
们I他们不辞辛苦，给予了我经济金融理论和实践方面的重要指导。
衷心地感谢同师门的兄弟姐妹们给予我的鼓励和支持!感谢所有的同
学和朋友给予我的帮助!
最后衷心地祝愿所有给予我帮助的人们身体健康，天天开心!
王瑾
2005年4月于光华园