广西大学
硕士学位论文
跨国公司当地化战略研究
姓名：邹芳玲
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：李欣广
2001.4.1
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内容提要r 373772
／经济全球化越来越成为当前世界经济发展的潮流，而跨国公司在其中是发
挥了经济全球化的原动力和加速器的关键作用。跨国公司在世界范围内安排生
产与经营，国家特征和当地特征相伴相随。当地化经营战略越来越受到跨国公
司的重视，同时东道国欢迎并关注着跨国公司的这一战略方式。随着我国在加
入WTO后，越来越多的企业将走出国门，开展跨国经营，借鉴采用当地化战
略，可部分解决当前我国跨国经营中所存在的问题，积极溶入全球经济～体化
的浪潮。j o。
本论文共分四章。
第一章主要论述跨国公司采用当地化这一战略的背景，包括跨国公司与东
道国的关系变化：跨国经营的环境差异；跨国公司在东道国的经营成本以及对
外直接投资相关的理论支持。
第二章论述了当地化战略的主要方式：包括采购当地化、市场当地化、融资
当地化、人员当地化、研发当地化和企业文化当地化等六个方面。
第三章主要论述了实施当地化对东道国的影响，包括正面影响和负面影
响，以及东道国如何来应对这些影响。
第四章则从分析当前我国企业开展跨国经营存在的问题入手，借鉴当地化
战略，如何开展对外直接投资。
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关键词： 跨国公司。当地化。差异因地制宜’ 跨国经营’7
东道国
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ABSTRACT
Economic globalization more and more become the trend of the world
economic development at present．In this trend，the MNCs(／Vlultinational
Corporations)play the role of the motive power and the accelerator．The
MNCs，with both national and local characteristics，arrange their production and
management in the whole world．Host countries welcome and pay close attention to
the tactics of management localization which is more and more important to
the MNCs．Along with 0131"enterprises go out&doors，and carry out multinational
management，we can refer to and apply for this tactics，actively dissolve
ourselves in the trend ofeconomic globalization．
The thesis consists foul．chapters．
Chapter one mainly discusses the background of the MNCs taking the
localization tactics，including the change of the relationship between the MNCs and
host countries，the environmental diffcrence of multinational management ，the
operation cost of MNCs in host country and the supporting theories．
Chapter two discusses the main ways of localization tactics．Including
purchase localization，market localization，circulate necessary funds localization，
employee localization，R&D localization and enterprises culture localization．
Chapter three discusses the influence of MNCs localization to the
host countries，including the positive influence，the negative influence，and how the
host country deal with these influences．
Chapter foul．begins with analysis of the present problems during
multinational management，we can use and apply for localization tactics for
reference to develop our FDI．
KEY WORDS： MNCs localization difference
adaptation to local condition transnational management
host country
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前言
从二十世纪九十年代以来，经济全球化已成为不可阻挡的历史潮流，各国
经济的相互依存度更加提高，国际企业问的竞争越演越烈，双边、多边和区域
层次的国际协调进一步加强，全球的宏观经济和微观经济都在发生着新的深刻
的变化。在这种进程中，跨国公司发挥了经济全球化的原动力和加速器的关键
作用。跨国公司为追逐最大利润，在全球范围内实现生产资源的最佳配置，通
过国际投资建立起庞大的一体化国际生产网络，把一个国家的生产和众多国家
的生产紧密地联系在一起。同时，一体化的国际生产也带动了贸易、资本、科
技及其他领域的国际化。
与此同时，经济全球化的发展并没有改变世界福利的分配格局，世界福利
的分配与调整最终仍以国家为基础。国家是最大的福利单元，国际间至今还没
有一套可行的机制来对国家间的福利损失进行调节和补偿。国家的存在，使得
跨国公司一体化国际经营面临着这样的境地，既要迎合母国的需要，又要兼顾
东道国的利益，在遵循国际惯例的同时，使自己的全球利润最大化。
联合国贸发会议在(2001年国际投资展望》报告中认为，“全球千万多家
跨国公司创造的价值占全世界国民生产总值的8％，通过投资为世界各国创造
了3000万个就业机会，跨国公司及其子公司参与的商品交换占全球贸易总额
的2／3以上。跨国公司总营业额的60％是在本土以外实现的⋯．蓬勃发展的跨
国公司正在把其工厂搬到国外，旨在实行经营的当地化。”①
跨国公司要谋求其经营活动在东道国的长期稳定发展，就需要与当地社会
和睦相处，水乳交融，使自身成为当地社会的一分子。因此跨国公司不得不对
全球一体化的战略作出局部修正，制定出因地制宜的战略，即实现当地化经营
战略。所谓当地化战略(Localization)是指以“地地道道的当地企业，对当地
社会作贡献的企业”为目标@，在东道国的子公司任用当地管理人员，沿袭当
地文化传统，形成适应当地经营环境的跨国经营模式。这是跨国公司实现其全
球战略目标而采取的重大步骤。跨国公司当地化经营战略不是权宜之计，而是
出于提高长期适应能力所作的系统化战略安排。
同时，我国企业迈出国门，进行跨国经营，可以就地利用各种资源，就地
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开发和生产当地适销对路的商品，可以采用各种适应当地社会环境和生活习惯
的营销安排，可以避开所在国和区域关税壁垒和非关税壁垒的种种限制，并可
以享受当地的各种优惠政策，充分利用当地资源，在全球范围内进行生产要素
地合理化配置，以实现利润最大化。
进入20世纪80年代以来，国家特征和当地特征已成为跨国公司行为中孪
生的一对，既相辅相成，又此消彼长。本文拟从跨国公司当地化战略这一新颖
的角度出发，来研究跨国公司在当前的新的战略动态和措旋。由于当地化涉及
到跨国公司的商业机密，以及某些数据获取的困难性，本文所取用的跨国公司
对象以在我国开展经营为主要研究对象。
．当地化的策略很多，且跨国公司采用的形式不一，因此本文在此只择具有
代表现象的当地化策略加以说明，其它内容只能点到及止。
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第一章跨国公司与当地化战略实施的背景
一、跨国公司与东道目的关系
跨国公司在东道国的经营活动势必会对其经济、政治产生深刻的影响，带
来重要的系列效应。跨国公司对于东道国的积极意义主要在于：第一，补充
了东道国发展经济所紧缺的资金，促进了经济发展；第二，伴随着投资的引进，
带来了较先进的生产技术、管理经验和销售渠道，有助于提高东道国的劳动生
产率；第三，为东道国创造了许多新的就业机会；第四，有利于东道国扩大出
口，增加与世界经济的联系；第五，增加当地政府税收和外汇收入，长期的资
本流入还有利于弥补东道国国际收支中经常项目的逆差；第六，培养了一批人
才。许多跨国公司投资的企业成为发展中国家现代化企业管理人才和工程技术
人才的摇篮。但是跨国公司对于东道国的消极影响也是显而易见的，主要表现
在：第一，与东道国内资企业争夺市场，冲击内资企业的品牌；第二，转让的
技术有一些不适应当地经济的发展，或附加一些限制性条款，有损东道国的利
益；第三，跨国公司以追求利润最大化为最终目标，所以它的对外投资的目的、
产业往往与东道国经济发展战略要求不完全一致。
东道国与跨国公司的关系一直是跨国公司发展进程中的一个重要内容。跨
国公司活动的跨国界性使得它较之于一般国内企业面临更加复杂的国家政策环
境。跨国公司借助于遍及全球的予公司网络调度资金、转移技术、组织生产分
工，以最大限度实现公司系统内的利润最大化目标时，不仅可以牺牲系统内的
某个局部利益，更可以置公司系统外的其他利益(包括母国和东道国的利益)
于不顾。
1、东道国与跨国公司关系的发展过程
战后至今，政府与跨国公司的关系经历了三个具有较为明显特征的阶段，
政府对跨国公司的干预程度由松至紧，再趋于放松；干预的目标由支持转向限
制，再逆转为限制与激励并举，颇具有时代特征。
第一阶段：1945-60年代中期，政府与跨国公司关系的放任期。战后急需
恢复的国家有赖于跨国公司的资金、技术，美国跨国公司在此其问得到了前所
未有的发展。一些发展中国家，特别是在拉美，跨国公司对那里的直接投资被
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视为。r发展引擎”。在此阶段，政府对跨国公司的干预较少，大部分国家以吸
引外资流入为政策导向。同期，跨国公司的来源国还极为有限。除了美国依赖
于战时所积累起来的经济实力，开始大举进军海外市场外，其余多是战前殖民
地宗主国在被殖民地的掠夺性投资。
第二阶段：60年代中期～80年代中期@，政府与跨国公司关系的冲突期。随
着民族运动的不断兴起，东道国政府对跨国公司行为的管制不断加强。发展中
国家，特别是拉美国家的政府转而指责跨国公司的直接投资，导致了扭曲的消
费价格，转移了不充分或不适当的技术，取代了当地企业的建立，干预了当地
的政治，改变了收入的分配格局，损及了大部分人的生活状况。民族经济勃兴
的发展中国家把持国内的原材料市场、劳动力供应和投资机会，以求摆脱发达
国家跨国公司“残酷的掠夺和剥削”。此阶段跨国公司来源国不断扩大，欧洲
和日本的跨国公司迅速崛起，极少数发展中国家，主要是亚洲和拉荚的新兴工
业化国家也开始加入跨国公司母国的行列。
第三阶段：80年代中期至今，政府与跨国公司关系趋于自由化的时期。伴
随现代技术革命和世界政治格局的变化，市场化、私有化和自由化开始占据世
界经济体制的主流。跨国公司作为当今社会经济重要载体的角色日渐明显。政
府改善与跨国公司关系，有效利用跨国公司的要求变得越益突出。在发达经济
国家，企业生产和交易的结构与方式的变化使得自然资源禀赋的作用趋于下
降，而技术资源禀赋的作用趋于上升，政府对跨国公司的干预更具支持性，侧
重于影响后一类要素数量及质量的提高。而在发展中国家，对经济发展战略的
比较和选择不仅引起了对经济体制向市场化的全面改革，而且尤其对经济开
放，包括对外来直接投资的极大促进，限制不断减少，管制趋于放松。
2、东道国对跨国公司的政策干预措施
虽然，东道国对跨国公司的政策是越来越趋于放松，但是东道国从自身利
益出发，从未放弃过对跨国公司制定一些限制措施。因为没有一个主权国家会
对外来企业听之任之。较之于母国，东道国政府更处于两难境地。跨国公司因
其转移资本、技术、市场渠道和管理技能等一揽予资源，对东道国国民收入、
就业和经济增长的贡献显而易见，但跨国公司又是受利益驱动的市场个体，为
自身利益的最大化可能牺牲东道国的市场结构、产业结构和贸易方向。就东道
国而言，干预的目标就是要确保外来直接投资的净收益最大化，即使上述利益
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减去成本后的净值最大化。
东道国跨国公司政策的倾向反映了政府对跨国公司对东道国影响的判断。
认为跨国公司及其直接投资对本国经济的积极贡献超出负面影响时，政府一般
以实施开放性政策：认为跨国公司对本国经济的损害大于贡献时，政策往往以
限制为主；更多的情况则是开放与限制并举，即所谓混合性政策。
东道国对跨国公司行为的干预可归纳为以下三个方面：表1．1
表1-1 跨国公司东道国的政策干预
准入与开业方面的措施所有权与控制方面的措施经营方面的措施
1、不对外国直接投资开放某1、外国人所有权限制： 1、外国主要专业人员、技
些部门、行业或活动领域； 2、强制性合资(国家参术人员聘用限制；
2、特定部门、行业或活动领股或当地投资者参2、业绩要求(如采购或当
域外国企业准入或开业数股)： 地成分要求、加工要求、
量限制： 3、逐步退出要求(一定技术转让要求、雇佣人
3、最低投资数额要求； 期限后向当地企业或员要求、培训要求、出
4、追加投资或利润再投资要合资方转让股权)： 口要求、贸易平衡要求、
求： 4、企业及企业所有权国进口限制、当地销售要
5、投资审查，授权与登记： 籍限制： 求、创汇要求)：
6、需符合发展或环境保护等5、长期使用外国贷款限3、公共采购限制(将外来
其他要求的有条件准入： 制； 投资者排除在公共采购
7、投资的特定法律形式： 6、外国投资者持有股供应者之外。或附加条
8、进入方式限制(如不允许票、债券类型限制(无件)：
并购方式)； 投票权股票)： 4、资本品、零部件、加工
9、非股权投资特殊要求(BOT 7、外国投资者股票或其投入品进口限制：
协议、技术转让要求)： 他专有权自由转让限5、当地原原料、零部件和
10、投资区域限制： 制(未经批准。股票生产投入品采购限制：
Jl、投资项目所需资本品进口不得自由转让)： 6、土地和不动产长期租用
限制(机器设备、软件)； 8、外国持股人权利限制限制：
12、对金融机构的投资者存款(红利支付、资本回7、国内经营地点转移限
担保要求： 汇、选举权、经营项制；
13、外国投资者参与私营化限目信息披露否决权)； 8、多元化经营限制；
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制或附加条件； 9、东道国政府“全股” 9、电讯网路进入限制；
14、准入税费和公司税； 持有限制(外国投资10、数据、资料流动限制；
15、国家安全、政策、海关、者持股超过一定比11、垄断或参与公共事业经
公共道德规范要求。例，政府将进行于营限制；
涉)； 12、当地信贷获得限制；
10政府指定董事权： 13、外汇获得限制；
II、董事国籍限制或高14、资本或利润汇出限制；
级外籍管理人员人数15、与教育和媒介相关的文
限制； 化限制；
12、某些决议的政府否16、信息披露要求；
决权或重要决议董事17、特定行业或经营领域外
会全票通过要求； 国企业经营要求；
13、决议实施前政府咨询18、经营性许可和特许要
要求： 求；
14、外国垄断限制或公共19、特别专业资料、技术标
企业私营化的管理限准要求、
制： 20、外国企业广告限制；
15、土地或不动产所有权2l、技术使用费、技术援助
及其转让限制： 费限价或特别征税：
16、工业或知识产权所有22、特定技术、品牌等使用
权限制或保护不力： 限制、或逐项审批和带
17、外国技术转让限制。附加条件；
23、原产地规则追溯要求；
24、当地生产联系或经销设
置建立准入要求；
25、国家安全、公共秩序、
公共道德等方面的经营
限制。
资料来源：根据联合国贸易与发展会议{1996年世界投资报告》附录6．46．56．6资料整理。
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从上表可看出，抵制和约束上述负面作用构成了不少发展中国家东道国跨
国公司政策的重要基础。因此这些国家虽然允许外来直接投资，却制定了严格
的政策管理措施。比如股权限制；限定外资的股权拥有率，以控制全部或多数
股权拥有的跨国公司子公司的数量，因为外资、独资或大部分股权拥有的子公
司被认为更易于背离东道国的经济发展和宏观管理目标：强调当地企业在外资
中的参与，并且倾向于使各类合资企业最终本地化：规定外资企业产品中的产
品当地化要求；限制外资企业利润及利息收入汇回。
70年代以前，跨国公司凭借强大的实力，一切从母国利益出发，充当母国
对外扩张的工具，对东道国特别是发展中国家实行掠夺式经营，导致东道国政
府纷纷制定法律和政策，对外国资本在东道国的经营活动处于受阻甚至难以为
继的状况。在此种情况下，特别是80年代以来，跨国公司一改过去无视东道
国利益的经营战略，注意使其经营活动同东道国社会、经济、法律和文化环境
相融，接受合资经营、合作经营等方式，并在经营管理权上选用东道国员工担
任某些高层领导职务，不失时机地推行当地化政策。在产品方面努力适应当地
消费需求，提高合资企业产品的“国产化率”；在生产方面，将一些高附加值
且出口创汇能力强的产品安排在东道国生产，强调对东道国经营发展的促进作
用。满足东道国对先进技术的需求；在利润分配上，尽可能实行利润再投资，
在经营管理上，一方面使其管理人员更多地了解当地文化和思维方式，从而更
好地与东道国政府及社会沟通协调；另一方面，在东道国选用部分管理人员，
尽可能地挖掘利用当地的管理资源。90年代以来。跨国公司这种注重当地化的
经营战略表现得十分明显。
经营当地化，可使跨国公司在增加东道国的就业机会和改善国际收支等方面
作出贡献，成为当地信赖的、地地道道的“当地企业”或“所在国不可缺少的企
业”。在这一过程中，跨国公司赢得了东道国政府和社会的好评，增进了当地公众
对跨国公司品牌的亲近感。这不仅为跨国公司赢得良好的市场机会，增加其产品
的当地市场份额，而且有利于跨国公司向东道国出口其他产品。
二、环境的差异性
跨国公司的当地经营环境是其所在东道国各种客观存在的总和。东道国在
政治、法律、价值观和语言等方面有着独特的个性，存在与跨国公司的母国文
化不相容的一面。
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环境的差异性包括以下两个层次：
1、社会环境差异。
跨国公司的社会环境差异集中表现在以下几个方面：一是政治环境差异。
各国的政体、国体以及政局基础、政策制定，甚至在审批、登记和监督等各个
环节都会有所不同。二是法律环境差异。由于世界上不存在统一的、包罗万象
的国际标准法，各国的法律有很多不同之处。在一个日趋法制化的社会里，法
律环境的差异对跨国公司在东道国经营成败的影响举足轻重。三是价值观差
异。人们在诸如用途大小、好坏程度、审美标准等价值评判中，不同的文化有
不同的价值取向。有些价值观在一些民族中位居首位，而在另一些民族中越是
十分次要的甚至是可以忽略的。四是语言差异。语言是信息沟通最为直接的途
径，语言差异性越大，沟通的难度就越大，相对地对当地化经营的要求也就越
高。社会环境差异的影响是潜移默化的，不仅很隐蔽、很深远，也更难克服。
这不仅由于一国社会环境的博大精深，更因为对社会环境的适应离不开相当长
时间的亲身体验。这对跨国公司融入当地社会带来很大障碍。
2、企业环境差异。
跨国公司的海外经营多以合资形式出现。合资企业作为跨国界、跨地区、
跨政体、跨民族、跨文化的亚文化组织，其经营战略和策略的制定，终究要受
到母国文化的双重作用。不同社会文化在合资企业中存在巨大反差，合资各方
在长期的经营中形成了独特的企业个性，有着特定的价值观和行为方式，因而
很容易产生合资企业内部的组织协同障碍，致使合资各方在经营酲标、市场选
择、原材料选用、管理方式、处事作风和作业安排等方面经常出现摩擦。总之，
跨国公司一踏上东道国的土地，就将面临环境差异性和合资企业组织内部协同
障碍的共同挑战。当这一切变得难以应付的时候，跨国公司便不得不展开当地
化经营。合资企业如此，跨国公司的其他海外组织也面临同样的难题。
三、在东道田的经营成本
在通常情况下，跨国公司派往国外的一名管理人员，必须经过公司投入大
量经费，进行较长时间的全面深入的有关东道国知识的培训，同时，这些外派
人员与国内人员不同，还要享受高额的津贴和补助，往返于母国和驻与国之间
也要支出一定数额的差旅费用、搬家费、公假旅游费、住宅补助费、教育援助
费等等。每一外派人员的实际和潜在的费用都是一笔庞大的支出。譬如一个土
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生土长的本地人因为工作的缘故迁移他乡，他的孩子(涉及到相应的学校、医
疗保险医生、孩子的朋友等)，配偶(涉及到与她相应的医疗保险、朋友、社
交圈子等)，父母，朋友，他的社会关系、社交圈子、文化生活、他日常的饮
食、宗教、许多其它方面的习惯等等，他生活的所有这些方面都需要相应地作
出调整。而所有这些调整，在市场经济里都被货币化为“成本”——迁移成本
(migration cost)。如果他是公司雇员，那么公司将负担这一成本的相当大部
分(50％)，但迁移成本的相当大一部分是无法用货币来补偿的，这被叫做“心
理成本”(psychic costs)。如一家日本公司把雇员送到香港去工作，需要支付该
雇员两倍的工资，外加高额房租补贴和探亲机票；一家美国公司为其派驻香港
的高级雇员要支付每月4万美元的房租：日本企业海外派遣人员的工资是同级
美国人的l~2倍，英国人的2—3倍，韩国人和台湾人的3,-4倍，马来西亚人的
5倍，印度尼西亚人的10倍。以在中国经营的跨国公司为例，一般来说，跨国
公司派遣一个人到中国来工作的年费用就高达30-,-50万美元。这与培养国内企
业的管理人员相比较，明显也加大了成本。直接聘用公司所在国人员，一方面
免除了上述支出，另一方面可以充分利用东道国低工资的优点，以远远低于母
国工资标准却明显高于东道国水准的工资，吸引高质量的人员。
同时在东道国进行当地采购和当地融资，跨国公司可免去进口环节中关税、
运费等项开支。融资的当地化也可避免汇率差异历带来的汇兑损失。
由此可见，当地化经营是跨国公司节省经营成本的内在要求。
四、从对外直接投资理论看当地化的战略安捧
从目前的理论上讲，尚没有完整地、系统地论述关于跨国公司当地化战略
安排的原因。但从相关的有关跨国公司与对外直接投资的理论中，不难看出有
些理论已隐含了跨国公司当地化战略安排的理论支持。
1、根据产品生命周期选择投资场所
哈佛大学教授维农于1966年发表《产品周期中的国际投资和国际贸易》一
文，提出了产品生命周期理论。他在该论文中明确指出，美国跨国公司的对外
直接投资是与产品的寿命周期密切相关的，创立了产品周期的国际直接投资理
论。
维农教授是运用营销学的学说来解释他的理论。营销学中的产品寿命周期
是指产品从进入市场到退出市场有一个由淡而盛，而由盛而衰的过程，经历投
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入、成长、成熟和衰退几个阶段。维农应用这种学说，提出了与国际直接投资
密切相关的产品创新阶段、产品成熟阶段和产品标准化阶段。
维农认为，产品在其寿命周期不同阶段有不同的特征，对企业和所在的国
家的投资也产生不同的影响。在产品的第一阶段即产品的创新阶段，创新国在
生产上占有优势。如果这个创新国的国内市场不大，创新国的企业可以把生产
安排在国内，并通过出口的方式来满足国外市场对这种产品的需求，扩大产品
的市场销售范围。维农在研究新产品出现在什么样的国家时指出，研制新产品
需要有技术优势和资金优势，发达国家具备这种优势，因而新产品往往是在发
达国家首先出现，这也决定了今后的国际投资流向是由发达国家向不发达的国
家投资这一主流趋势。
在产品寿命周期的第二阶段即成熟阶段，市场上对产品的需求量急剧增加，
产品的成本优势已在重要性上超过产品的差别优势，当在国内生产的边际生产
成本与边际运输成本之和大于在国外生产的平均生产成本时，对企业最有利的
选择是把新增加的生产转移到国外去，以节约总成本。同时，在这一阶段中，
国外己出现竞争者，这些竞争者开始仿制这种产品，为了防止国外竞争者的仿
制，占据国外更大的市场，创新国的生产企业就开始对国外进行投资，设立国
外的子公司在当地进行生产和销售。在产品寿命周期的第三阶段即产品标准化
阶段，产品开始实施标准化的成批生产，对劳动者的技能要求不高，只要输出
生产线就能在别的国家生产同一品质的产品。另外，此时国外的竞争者已经开
始掌握这种新产品的技术，价格竞争成为产品竞争的最主要因素。创新国的企
业为了保持竞争的优势，开始选择在生产原料和劳动力比较便宜的国家设立工
厂，不仅是为了占领当地的市场，也是为了降低产品的成本，因而需要将原先
在国内的一部分工厂关闭掉，把生产主要转移到成本比较低廉的国家。
维农的产品周期理论中在产品寿命周期的第二个阶段提到了跨国公司对外
进行当地生产和当地销售，利用当地相对成本较低的原料和劳动力，这部分解
释说明了跨国公司进行当地化的战略安排。
2、根据“价值链”对企业经营环节进行国际性安排
跨国公司是一个综合设计、生产、销售、运送和管理等活动的集合体，其
创造价值的过程可分解为一系列互不相同但又相互关联的增值活动，总和即构
成“价值系统”。其中每一项经营管理活动就是这一价值系统中的“价值链”。
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跨国公司的价值系统具体包括供应商价值链、经营单位价值链、销售渠道价值
链和买方价值链等。
价值链由两种价值活动构成，即基本价值活动和辅助价值活动。基本价值
活动即指一般意义上的生产经营环节，包括物料储运、生产加工、成品储运、
市场营销和售后服务等。辅助性价值活动包括管理基础工作、人力资源管理、
技术开发和采购管理等。价值链的各环节之间相互联系、相互影响。一个环节
的运行质量直接影响到其他环节的成本和效益。各环节对其他环节的影响程度
与其价值链上的位置有很大的关系。依照产品实体在价值链各环节的流转程
序，企业的价值活动可分为“上游环节”和“下游环节”两大类。企业的基本价
值活动中，原材料供应、产品开发、生产运行可被称为上游环节：成品储运、
市场营销和售后服务可被称为下游环节。跨国公司在国际范围配置价值链的各
环节，促进了产品、服务以及技术等在各区位间的流动。对跨国公司来说，价
值链各环节在不同区域的配置直接影响到跨国公司的竞争优势。在资源丰饶的
地区设立密集消耗该资源的增值环节，可以充分利用当地的优势条件，降低成
本。在目标市场配置生产环节，不仅能够降低运输成本，而且有助于更好地适
应市场的需求。在多个经营区域同时经营，则可降低政治和市场的风险。
跨国公司的价值链理论实际上也是跨国公司从全球战略出发，将生产安排
在世界各地进行，同时充分利用当地的资源，满足当地市场的需求。战略上考
虑全球化，行动上考虑当地化。
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第二章当地化战略的形式
跨国公司自诞生之日起，其当地化问题就产生了。当地化经营与跨国公司
的不同发展阶段密切相关。在跨国公司发展的早期阶段，跨国公司主要通过海
外贸易和投资，将触角伸向海外。这一时期，海外业务只是国内业务的延伸，
在跨国公司总业务的比重及重要性都比较低的海外子公司管理中，一般是立足
于母国文化并以母国文化为中心，无视国家和民族间的差异，没有意识到与东
道国当地的文化协同。这一阶段一体化层次不高，当地化的要求并不明显。
进入第二阶段，跨国公司的海外业务的规模和重要性逐步超过国内业务，
跨国公司变国内战略为全球多中心战略，以全球为中心，将分散于世界各地的
业务结为统一的有机体。这时，文化差异性的影响日益显著，许多跨国公司开
始注意到各地区、各民族的文化差异，开始着手文化的协调与配合。跨国公司
通过填补当地的产业或市场空白为当地提供适当的培训或给予一定的资金和技
术援助等方式，增进文化的亲和力，为跨国公司在当地的经营创造一个良好的
外部环境。
随着世界经济科技形势、国际经济合作的发展变化而变化，并与跨国公司
自身组织形式密切相关。跨国公司的当地化从最初的原材料、资源的当地化逐
步发展到人才当地化、研究开发的当地化、企业文化的当地化。但一般来讲，
当地化并未有一定的顺序来循序渐进的。跨国公司在哪个阶段采用那种当地化
战略，都是根据东道国的具体情况因地制宜来采用的。
跨国公司的当地化形式，各种说法不一：有产品服务的当地化、原材料当
地化、管理当地化、人才当地化、文化当地化、研究开发的当地化。有说投资
决策当地化、人员当地化、产品开发当地化、物料当地化、营销当地化、利润
当地化和企业文化当地化；还有投资者市场当地化、人员当地化、投资管理当
地化、技术开发当地化、企业文化当地化、利润当地化、物料当地化等等。本
论文拟选用具有普遍性和代表性的采购当地化、市场当地化、融资当地化、人
员当地化、研发和企业文化当地化等六个方面加以论述。
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第一节采购当地化
采购当地化也叫“物料当地化”，主要是指产品生产过程中的零部件、原材
料等的当地化程度，即主要原料和零部件的当地配套率高低。这一过程，从东
道国的角度来说就是“国产化”。
由于当地配套率能够反映当地劳动的含量，所以很多国家和地区甚至一些
区域组织认为当地采购率如果低于一定水平，就应该被看成是“变相进口”而
不能算是真正的“当地产品”。如欧盟对原产地规则就把握得很严格，在欧盟
国家投资的外国企业，如果产品的当地配套率低于80％，就很难以欧盟产品进
入其市场。当地化成分要求是一个世界性的问题。关贸总协定(现为WTO)
与乌拉圭回合谈判在讨论与贸易谈判有关的投资措施时，参与谈判各方就普遍
要求跨国公司使用一定数量的东道国产品作为生产投入，即“当地成分要求”。
(LOCAL CONTENT REQUIREMENT)对国际分工复杂、价值链较长的行业，
这一要求尤其突出。虽然在国际贸易多边体制中，要求各国政府不得强行规定
跨国公司必须在当地采购，但由于采购当地化本身对跨国公司也有利。因此，
在适当的条件下，跨国公司自身也要求采取这一经营策略。
一、采购当地化使跨田公司可就近利用东道田的蒙材料或零部件'降低成本
跨国公司最初进入东道国时。由于受当地技术和生产能力的限制。除了某
些以资源导向性的直接投资是获取当地廉价的原材料和初级产品外，其生产所
需的零部件、元器件等大部分从外国进口。如母公司向子公司提供原材料和零
部件，在东道国只进行装配和加工。像我国开放之初的大量“三来一补”的夕}
资企业就是如此。后来，随着东道国国内越来越多的跨国公司的进入，竞争变
得日益激烈，跨国公司不得不考虑降低产品的成本；同时，大量原材料、器件
从国外进口，当国际市场汇率出现剧烈波动时，如由于外国汇率升值，需支付
比以往更多的货币才能购买到原来数量的原料时，跨国公司需逐步将原料供应
由国外转至国内。从运输成本、路途的遥远，以及供应的及时性等综合考虑，
跨国公司越来越重视当地化率的提高。
：、不同的产业、东道田的产业水平不同，其当地化的进程不一
一般而言，不同的产品、不同的行业、在不同的东道国，其采购的当地化
难度不一。如初级产品、原材料的当地化程度最高，其供应的可获取率也最容
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易获取。如A本最初的资源导向型的对外直接投资就是为了获取当地丰富的原
料。一些技术含量低、对相关行业配套要求不十分严格的产业如玩具、饮料的
当地采购也容易达到。如可口可乐公司在中国就有111家工厂为其提供糖、塑
料瓶、易拉罐、纸杯、可乐洋伞、保温箱等配套产品。但对～些价值链长、技
术要求含量高的产业，如通信、电子、计算机、汽车等，由于其对零部件、元
器件的技术、质量标准要求甚严，而东道国受国内各种条件的限制，无法达到
其配套标准时，这些行业的跨国公司的当地化难度就大。
从东道国来看，发达国家与地区由于人才和技术水平的先进性，对价值链
长、技术含量高的产业的当地化程度相对容易，反而对一些资源型的当地化难
以达到，而发展中国家则正好相反。
三、采购当地肫的途径
1、直接从东道国购买原材料、零部件
初级产品类、简单加工类、技术含量要求低的产品。跨国公司本着就地取
材的原则，直接从东道国购买。
2、鼓励国际供货商前来东道国建立合资企业，就近供应
一般大型的跨国公司都有其长期的、稳定的供应商。当～家跨国公司进入
东道国时，担心东道国的零部件和设备供应商不能符合其质量标准时，同时出
于长期形成的合作关系的考虑。跨国公司会鼓励其国际供货方在其所在国建立
卫星合资企业，以便就近供货，来达到其采购当地化的目的。
如雪铁龙公司与中国东风汽车公司在中国武汉成立合资企业时，认为中国
的零部件和设备供应方不能符合雪铁龙的质量标准时，便鼓励其国际供应商生
产输油管的英国邦迪国际(Bundy Intemational)和提供挡风玻璃的英国皮尔
金顿(Pilkington)以及生产油封的法国和记(Hutchinson)分别于1995年和1996年
前来中国建立了合资公司。
3、跨国公司在东道国再投资建立零配件公司
跨国公司为了达到降低成本的目的，将其在母国的生产配套厂逐步转移到
东道国境内，来实现当地供货。汽车行业的日本五十铃公司在中国合资成立了
多家子公司，但由于中国汽车行业的整体水平较低，配套产品无法达到其要求，
使五十铃公司的大部分配件需从国外进口，如重庆庆铃有35％、江西江铃有25％
须从日本进口。因此五十铃公司便在重庆再投资成立三家合资公司，以生产汽
4
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缸顶、汽缸座、曲轴、凸轮轴和模具等汽车配件，以供应其汽车制造商的需要。
出于同样的考虑，丰田公司在天津成立了合资的天津丰田汽车工业公司，四家
附属于丰田公司的零部件生产商也宣布在天津附近投资设厂：日本电装公司生
产电动马达和交流发电机，丰日Ga∞i生产刹车软管，阿尔科生产汽车座套、
而爱新精机则生产变速箱，所有这些企业都将向天津汽车工业总公司提供零部
件。
4、帮助东道国企业提高技术水平，以达到质量技术标准。
跨国公司为了避免供货商的配件不稳定，以影响其产品的质量，进而损坏
其品牌名誉，出于公司的长期利益出发，同时建立可靠而稳定的供应商链，跨
国公司利用其自身的技术优势，派出部分技术人员到供应厂商处提供技术援助
和咨询，以逐步帮助当地的企业达到自己的技术要求。如诺基亚(中国)公司
基于国内的生产成本和元件成本很低，但质量不能达到其要求，于是费了相当
大的功夫，帮助配套厂商改进生产工艺，提高技术含量和产品的质量。经过长
期的合作和努力，1999年，诺基亚(中国)公司的出口额为10亿美元，其中
60％左右都是在中国本地采购的。
采购的当地化一方面提高了当地生产的比重，有利于带动相关产业的发
展；另一方面也提高了当地的新增产值，增强当地员工的自豪感和责任心。带
动当地国整个行业相关配套产品的技术含量，提升东道国的产业结构，东道国
对此大都持欢迎态度。由此可见，推进采购当地化，可使东道国在接受跨国公
司产品的同时也接受跨国公司本身。跨国公司要想做一个“地地道道的当地企
业”，很大程度上取决于此。
第二节市场当地化
跨国公司市场的当地化战略是指按东道国市场需求进行产品开发、生产、
流通等。其又可划分为销售当地化、产品当地化、营销手段当地化、价格当地
化等等。
一、产品当地化
跨国公司根据东道国国内的原材料状况或者消费者偏好、产品适应性要求，
分析利用当地市场所收集的各类信息，在原有产品的基础上，进行适应性调整，
推出适应当地需求的产品叫产品当地化。
一般来说，推行全球标准化产品，可以带来降低固定资本投入，实现规模
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经济效益，节约研究与开发费用。相同的产品标准、生产工艺、包装和品牌，
便于跨国公司各分支机构使用统一的管理技术和经验，贯彻公司的全球营销战
略和执行各具体的政策。但由于不同的东道国市场环境的差异性和需求特点，
强烈的文化差异、顾客的购买力水平不同、竞争者有销售本地化产品。为了生
产和销售迎合当地政府和客户的需求与偏好，根据产品的这种差异化策略，跨
国公司进行了产品当地化战略。产品当地化主要是在消费品市场进行。
l、根据东道国的消费者需求偏好、文化特征、风格习惯，对标准化产品加
以适当修正和当地化改造
标准化和当地化并不是绝对对立的，在一定条件是可以兼容的，即变为～
种修正了的标准化产品。在国际市场营销中，有80％的企业反映目标市场经常
对产品提出差异化要求。有调查显示，有174种销往发展中国家有包装的消费
品中，平均每个产品进行过4．1次当地化的改变，其中包括品名、包装、度量
单位、标签、产品特征和说明书等。由此可见，世界各国市场的差异需求是难
以避免的。但是，这种差异要求仅是对产品形式进行较小的调整便于适应不同
的消费者的偏好。这样，跨国公司可以在发挥标准化的同时，小范围地当地化，
即发挥全球标准化的优势，又能适应差异性的要求。
日化行业的美国P&G公司(宝洁)发现中国消费者喜欢使用不同品牌的洗
发水，宁愿经常购买小包装的产品，而不愿买大包装的产品，这与美国人的消
费方式正好相反。于是在中国销售的大多数产品使用的是小包装，以适应中国
家庭较小的卫生间，并对产品进行不同的改进，使其更符合中国消费者的品位，
结果是大受欢迎。
意大利的家具制造商进军中国时，对中国市场进行了研究，力求在产品的
款式、造型、规格、包装等方面都尽量适应中国人的生活需要和习惯，并着手
设计、生产符合中国消费水平的家具。如将6门的大衣柜改为4门的大衣柜等。
2、根据东道国国内市场情况，开发具有当地特点的新产品
假如跨国公司以众多的产品面向不同的国家市场，而且每一个产品在不同
的国家都要作适应性调整和采用不用的品牌、广告，甚至专门为外国市场开发
新产品，这必然会给跨国公司国际营销管理带来～系列的难题，并大幅度地加
大成本a但是由于东道国市场在某些产品技术标准、自然地理、收入水平及社
会文化方面的不同，强制地要求对产品作出适应性调整，否则就卖不出去。所
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以如果东道国市场容量足够大，经过成本／效益比澳9试后，许多跨国公司认为仍
然是有利可图的话，跨国公司将会针对东道国市场专门开发设计出新产品。
】998年末，摩托罗拉宣布推出针对中国股民特别研制的智囊加强型信息传
呼机，因为近年中国股票市场发展迅速，截至1998年上半年，上市股票已达
到800只，如果加上B股、基金等，目前市场所提供的存储量在1200只股票
的信息容量已接近极限，而中国大部分股民在接受信息方面还比较落后，不懂
得使用更先进的信息工具。针对这种情况。摩托罗拉智囊加强型信息传呼机根
据中国股民的需求增添了更多的功能，可以储存3000只以上个股信息。由于
投其所好，搭准脉络，所以推出后，销售情况良好。
蓝色巨人IBM针对中国人的发音特征，推出中文语音识别系统(Via
Voice4．O)，抢先占领中国市场，由于中文键盘输入较西文复杂，所以语音输入
系统在中国比西方国家更受欢迎。mM还根据中国地大人多，研制各种方言版，
受到中国用户欢迎。
3、开发出当地品牌，推出品牌当地化
品牌当地化实际上就是为东道国市场推出具有东道国文化特点的品牌名
称，其产品的实质内容，并没有太大的改变，但由于品牌当地化便于记忆，具
有当地文化内涵，绘人一种很强烈的亲切感，因此，当地化的产品在心理上赢
得当地消费者的认可，东道国消费者在不知不觉中并不认为这是外来产品。如
宝洁公司在中国被认为是“最具有本土化品牌”和“中国最具赞赏的外资企业”
之一，在中国获得了较高的认同感，其产品的中文名起得好是个非常重要的原
因。无论是“宝洁”的公司名，还是相继推出的“飘柔”、“海飞丝”、“碧浪”
等品牌，让人从中文名字中感受到其产品的优雅。给人以赏心悦目的感觉。
同样是巨型跨国公司，可口可乐公司在中国市场上大力推出可口可乐品牌
系列的同时，也付出巨资协助中国合作开发当地品牌的饮料，以实现品牌的当
地化，例如，“津美乐”、“天与地”、“醒目”等等都属于这种情况。
当地化的产品品牌不但在心理上赢得了国内消费者的认可，同时也在降低
成本的基础上增加了产品的“厚度”．获得了更大的利润。
产品的当地化还必须有一个全球统一的策略。也就是说，任何地区生产的
产品，从设计到制造都必须是从全球着眼，符合全球的统一标准。同时又必须
考虑到本地特色，而又不应该滞后于产品的开发，以使在整个跨国公司每一个
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当地化的节点都应该有一种可以互相“兼容”的感觉。
二、广告的当地化
广告是用以对目标客户和公众进行直接说服性营销沟通的主要工具之一，
也是跨国公司开拓国际市场运用最多、收效最大、最有力的促销利器。
标准化广告对跨国公司而言，是节约制作成本，通过总部集中管理全球广
告业务的规模及经济优势，更重要的是能运用广告专门技能和经验，获取卓越
的广告策划和品牌、形象的一致性。但是由于各国的经济、文化、环境和消费
者行为都有自身的特点，这给标准化广告的移植带来困难。因此，在向目标国
的沟通策略上，采用了全球化主题，表达方式却因地制宜。
1、广告受目标国环境、文化、风俗习惯的影响较大。
面对国际市场的广告促销会遇到许多困难和复杂因素。国际化市场决策对
于目标市场的环境分析归纳起来分为：①、人口环境分析(人口数量、家庭数
量、家庭规模、年龄分布、职业分布、受教育水平、就业率、收入水平)；②、
经济环境分析(经济发展阶段、经济内部结构、生活水准、资本回报率、财富
分配、货币稳固性、汇率)；③、政治法律环境分析(政府政策、法律与限制、
政治稳定性、民族主义对跨国公司的立场态度)；④、文化环境分析(语言、
生活方式、价值观、风俗习惯、伦理道德标准、宗教禁忌)。这些因素的综合
效应是国际资本评估目标市场投资前景的根据。这些因素也深刻影响到广告的
国际化运作。特别是目标市场当地的文化环境和政治环境对于广告的影响也更
加直接。如Pcpsodcm牙膏在东南亚的广告推销失败就是典型例子。广告商如
常地宣传产品使牙齿保持洁白的功效，未想到在当地发黑和发黄的牙齿却是“威
望”的象征。
2、广告的国际化进程包含了当地化进程。
广告国际化进程中包含了当地化过程。从广告用语、符号意义、文化象征、
诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系
建构都有一个与各地区当地社会相适应的问题。在日本市场运作的广告业，尽
量顺应和利用日本文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼+娱乐”两
大主要消费习惯，在宣传诉求方式中采用委婉的“柔性销售”；在形象符号运
用中充分考虑到日本传统赋于数字、植物、动物、的特殊符号意义。在香港运
作的跨国广告业，洞悉了香港人IZI在“东一西方”“传统一现代”的两极文化
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价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香
港本土的依恋与认同。台湾的跨国广告公司不仅懂得利用中国传统文化资源，
以及日本对于台湾的生活审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相
当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题
均成为广告创意表现的内容。
比如2001年的蛇年春节，可13可乐公司推出一款具有中国民间乡土气息的
“泥娃娃阿福贺新春”广告，这是可13可乐公司继“大风车”“舞龙”广告之
后的第三步专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。可口可乐公司认为春节这
个节日，美国没有，欧洲没有，但这个节日对于中国人是那么重要，正好利用
这个机会与中国消费者进行沟通。同时在包装上出现了金童玉女正是中国所熟
悉的泥娃娃阿福形象，怀抱着可口可乐，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得
十分亲切醒目。中国传统文化成为跨国公司与中国消费者进行友好沟通的桥
梁。
三、价格当地化
价格当地化是指跨国公司对在世界各地出售的同质产品，并不是从产品的
价值来决定产品的价格，而是综合各目标国市场的具体情况，如当地消费者水
平、或出于某种战略上的考虑，(如抢占当地市场，排挤竞争者的行为)，而出
现同一产品在世界各地售价不一样的现象叫价格当地化。
1、定价考虑到当地的消费水平，使产品在东道国市场买得起。
如可口可乐在4个城市的价格分别为：波士顿0．6美元，上海O．5美元，莫斯
科O．58美元，孟买O．38美元，，可以看出跨国公司在定价上把产品的价格与当地
的实际消费水平相接近。同样质量标准的“巨无霸”在美国的售价是2．32美元，
而在中国的售价是1．25美元。
2、抢占当地国市场，以低价格渗透和倾销。
如柯达和富士胶卷，在海外市场的零售价一般为4美元一卷，而在中国市
场上，这两种品牌的胶卷只卖到2—2．5美元左右，这两家公司希望通过低价渗
透的办法，以达到占领中国感光材料市场的目的，并使许多本地企业不敌跨国
公司而纷纷被淘汰出局。
3、跨国公司在世界各地对同一种产品作的价格不完全一致时，同时也规
定各自的市场销售范围。
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同种产品因制造国(地)的成本、供求关系、竞争状况等因素的不同造成
价格不同而产生的市场叫灰色市场。所谓灰色市场营销就是把价格较低的市场
的产品卖到价格较高的市场去(即进出口行为)。这种行为扰乱了跨国公司正
常的差别定价策略，影响37,-V常的销售和利润，所以跨国公司定价时特别注意
它们在不同市场的定价。
日本YKK在不同国家的子公司就存在价格差，为了防止灰色市场情况以及
公司不正常的内部竞争，YKK规定了每个公司的供货范围。也就是划分区域，
中国YKK的产品不能卖给美国，美国客户只能向美国YKK购买。
四、销售当地化
销售当地化即跨国公司就地生产、就地销售。
销售当地化包括两个方面的内容：一是目标顾客当地化，既致力于满足开
发当地市场。二是营销体系当地化，即尽量采用当地现成的营销渠道。利用当
地经销商熟悉市场环境的优势和现存的商业网络。
1、东道国市场容量足够大，足以消化东道国生产的产品。
东道国市场容量大，才能够达到生产上的规模效应、厂商才有可能考虑在
当地销售，如果东道国市场容量过小，其不能达到规模经济，跨国公司则考虑
出口或向第三国供货。像中国、印度等发展中国家，由于人口众多，人均国民
收入稳步提高，其隐藏着巨大的市场容量，吸引着众多的跨国公司前来投资、
设厂，就地生产、就地销售。
摩托罗拉公司毫不讳言地说到，在中国的摩托罗拉产品全部都是在本土境
内生产的；上海大众汽车公司的当地销售量也已经达到70％，1996年1月到8
月之间，在中国售出了15．1万辆汽车，占领了中国国产汽车市场60％的市场份
额。宝洁公司的产品全部都是在国内生产、国内销售的。
2、改造挑选现有中间商，并培育自身的营销体系，形成网络状的营销模
式。
大多数公司认为，为节省营销费用，应尽快建立渠道营销人员和渠道组织，
跨国公司对东道国市场的中间商经过认真的调查研究，挑选出优点较为突出、
且有强烈合作意愿的企业进行合作。跨国公司经常派出自己的职员对这些中间
商直接进行指导，培训他们的销售人员，帮助建立库存和业绩的控制体系等。
同时，由于考虑到便于对营销渠道的控制，不少跨国公司耗费巨资建立起各销
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售子公司，销售子公司包括车队、仓库等，同时采用大量的新人t对他们进行
培训，灌输公司理念。这样跨国公司从两方面入手，经过长期的培育和管理，
形成网络状的营销体系。
五、市场当地化的途径
1、重视市场调查
任何一个外国企业进入东道国市场都有一个当地化过程，照搬照套其在别
国的一套注定要失败。为了摸清东道国市场的情况，跨国公司花费的咨询、市
场调查费～般都要占到其投资总额的3％-5％，高的达到7％。如著名的宝洁公
司为了摸清中国市场的潜力、特点和消费习惯，不惜花费两千多万人民币进行
市场调查，实施当地化战略。宝洁推出“碧浪”洗衣粉，前期市场研究费用不
少于150万元。
跨国公司进行市场调查的信息主要分为两大类：一类是与营销问接相关的
宏观环境信息，如当地的经济环境、法律环境和社会文化环境中对营销行为有
重要影响的内容。另一类是与营销组合直接相关的研究，包括：市场细分：产
品种类及市场占有情况；各类产品的定价；市场上促销的各种形式、种类及可
利用的程度；广告方式、媒体状况的分析：人员推销的成本、障碍及利弊分析；
营业推广方式、特点和要求，以及中间商和消费者对此的反应；消费者对产品
质量、商标、包装、装潢、设计、性能等的要求和意见：特定商品的购买者、
地点、时间、频率和方式；产品的正常渠道作用、销售份额、重要性的变化；
使用正常渠道或可选择渠道的利弊及可行性；价格上限、下限应是多少：产品
的价格弹性或用户对产品价格的敏感性；公共关系的特点和可行程度；此外还
包括竞争对手的信息和消费者深入分解的信息。
图2-I为进驻中国的著名管理咨询公司Booz．．AJlen&}‰ilton对东道国经
营环境的市场调查分析。
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资料来源：Booz-Allen&HamiIron
跨国公司的市场调研不仅仅局限于进入市场之前或进入之初，而是在进入
市场之后，仍进行跟踪式的市场调研，不断掌握市场的反馈信息，对产品的及
相关的营销策略进行调整，不断了解市场的变化，对机遇及早把握，对风险及
早防范。
联合利华建立了市场反馈系统，请著名的调研公司对市场进行调查研究，
了解顾客需要，然后分析调研报告，将结果与销售状况作比较分析。若有问题
或新的需求即与产品发展部联系，上报总经理，召开各部门会议讨论。一旦项
目可行，便投入市场。
2、注重对渠道成员的管理
渠道作为价值链的必不可少的一环对于企业核心能力的产生和维系都发挥
重要的作用，不仅承担将产品从生产商向最终用户转移的职能，而且成为营造
和维持企业核心能力的重要来源，从而使企业更好地为各级用户服务，在与对
手的竞争中优于优势的地位。
渠道成员关系是指在有关渠道系统中，成员之间相互联系的作用方式，通
过良好的组织的渠道活动和团队合作，可以对有限资源进行合理配置，提高渠
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道的经营绩效，这对于在东道国市场上拓展业务并致力于发展与本地中间商建
立良好的跨国公司来说尤其重要。大多数跨国公司清楚地知道在市场份额、市
场开发、客户联系、系统集成、信息搜寻等诸多方面都需要经销商的全面合作。
所以除了给经销商一些丰厚利益外，如价格折扣、付款优惠、技术支持、人员
培训等，这些已构成双方成为业务合作伙伴的基础。跨国公司还采取了以下措
施以培养渠道成员伙伴关系：
(1)与主要经销商一起制定市场营销计划，并对计划的实施，尤其是经
销商的需求作出快速的反应：
(2)与经销商一起进行目标市场营销进展的调查，以了解和帮助经销商
改进工作；
(3)举行定期的经销商研讨会(半年或是一年一次)，内容包括公司的最
新发展、产品使用情况介绍、竞争对手分析、市场需求研究等；
(4)评选最佳经销商，评估目标包括：年销售额完成情况、付款的及时
性、售后服务、最终客户的满意度等，其目的是通过评选先进增加经销商对公
司的认同感，同时通过评估帮助经销商发现问题，改进工作，以求将来业绩的
共同提高。
第三节融资当地化
国际融资是跨国公司财务管理中的重要一环，并且随着跨国公司海外生产
经营活动的不断扩大，国际融资的地位愈加重要。这首先是因为海外经营的扩
张和庞大的全球生产经营体系都以巨额资金的筹措为前提条件，完全依赖任何
一个国家的金融市场筹措资金难以满足跨国公司的需要。因此跨国公司必然要
突破本国金融市场融资能力的“瓶颈”，在全球范围内寻求资金来源。其次，
激烈的国际竞争使得筹资成本的大小对跨国公司具有重要的意义。竞争要求跨
国公司在全球范围内寻找和利用最有效的资金来源和融资方式，建立最佳的融
资结构，以尽可能地降低融资成本，保持或增强公司的国际竞争力。
目前，越来越多的跨国公司综合各项因素，在东道国市场上进行融资以满
足子公司发展的需要。跨国公司在当地融资的方式主要有三种。
一，争取东道田金融机构的信贷支持．
根据传统西方金融理论，当资本市场有效运行时，投资项目的价值并不取
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决于该项目融资的实际方法，不同的融资方式不会带来融资成本的差异，不同
来源资金的风险调整后其成本基本上是一致的。各国政府都在不同范围和程度
上干预本国的金融市场。当一国政府限制外国公司进入当地资金市场筹资时，
一般情况是当地资金利率处于绝对低的水平，因此跨国公司应争取更多的当地
政府信贷配额。有时，一国政府还会因本国资金流入过度，而抑制外来资金，
跨国公司要灵活运用多种渠道和内部资金调度能力绕过当地资金信贷管制，满
足当地子公司的需要，避免由于当地政府信贷管制而增加融资成本。
以中国为例，90年代以来，除个别年份外，中国已出现从储蓄与外汇的双
缺口上转向储蓄与外汇的双盈余的情况，即中国利用外资弥补经济发展过程中
的双缺口作用已经基本消失。但由于中国国内储蓄率较高，资本市场发育又滞
后，国有企业对信贷资金的使用效率又不高。因此，国内部分金融机构倾向于
提供信贷给当地的跨国公司。同时截止1996年底，在批准的近29万个三资企
业中，协议外资投资额为4647亿美元，外商实际投资额1696亿美元，资金到
位率仅为约37％。三资企业大量不到位的资金中有大量占用银行国内银行信贷
资金。
如正大集团在华注册资本总额为11亿多美元，其中向中国国内银行的贷
款总额就有10．18亿美元。换言之，正大集团在中国的注册资本几乎全部都是
在中国国内银行的贷款。中国银行也已经成为三资企业资金来源的主渠道。1996
年，仅中国银行一家就给外企贷款达650亿美元(其中外汇贷款225亿美元，
人民币贷款3527亿美元)，相当于外商1996年实际投入额的38％。另外，在
中国14个城市设立的142家营业性外资金融机构，到1995年底，放款余额达
98亿美元，占放款总额的77％。中外金融机构为在中国的跨国公司累计向跨国
公司贷款总额不会少于1500亿美元。因此，跨国公司争取当地金融机构的信
贷支持是其融资的一个重要手段。
二、争取在当地资本市场上市
对于跨国公司而言，通过在东道国市场发行上市，吸引当地的投资者，可
以扩大公司的股东基础，降低融资成本，提高公司在当地的知名度，改善公共
关系；同时有助于通过推出股票期权激励和留住本地员工，吸引更多优秀人才。
联合利华在印度和巴西的当地企业都在所在国上市，反映相当不错，因此联合
利华公司也积极谋求在中国上市。
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一些国家尤其是发展中国家由于本国的资本市场未发育完善，市场行为很
不规范，因此出于保护国内资本市场的目的，对跨国公司在当地上市还未有明
文许可，如中国。这时，跨国公司会通过购买“壳企业”的方式，在当地资本
市场上筹措资金。
1995年9月，江铃汽车发行B股时，美国福特公司参与B股的认购和配售，
认购了其中的80％，成为江铃汽车的第二大股东。其后，江铃汽车转为外商投
资股份有限公司，含A股和B股；
1998年8月，深业(集团)有限公司深业将其所持有的A股上市公司赛格
三星(原赛格中康)股份转让给了外资法人股东——韩国三星株式会社旗下的
三星康宁投资有限公司。韩国三星实际持股比例已超过27％，成为赛格公司的
第一大股东。
三、跨田公司的利润再投资
跨国公司的融资活动分为外部融资和内部融资。内部融资包括母公司与子
公司未分配利润和折旧基金等。近年来，越来越多的跨国公司将子公司的利润
用于对当地的再投入，而不调拨回母公司，通过“利润当地化”，不仅当地企
业的生产规模和就业规模得以扩大，而且对改善东道国的国际收支状况有十分
有益。因此一般国家都鼓励跨国公司实行利润再投资。
第四节研发当地化
跨国公司R＆D当地化是指跨国公司将研究与开发活动扩散到母国以外的
其他区位，利用东道国国家的科技资源，跨国界地开展研究与开发活动。R＆D
当地化通常包含两种具体形式：①在东道国设立海外R＆D分支机构；②与当
地跨国公司或研究机构合作开展R＆D。其中，在设立海外R＆D分支机构是
目前R＆D在国际化过程中最直接、效果最显著、最重要的一种形式。
一、跨国公司在东道冒设立研发机构的动机及影响因素
根据Lars Hakanson和Robert Nobel(1993)专门研究瑞士跨国公司在海外
设立R&D分支机构。调查表明瑞士跨国公司在海外建立R&D分支机构的主要
动机是：(1)为区位生产性子公司提供技术支持(5％)；(2)适应市场对公司
主要产品或生产工艺的适应性改造，使之更符合区位市场条件(32％)；(3)开
发利用国外技术资源(8％)；(4)政治因素、环境条件、东道国政策影响(34％)：
￡堕奎兰堡主兰丝丝苎一堕垦竺垦当丝些苎堕堕!!一
综合动机(24％)o
Robert Pearce(1999)对英国180家在东道国设立研究与开发机构的跨国
公司进行调查，发现进行研发当地化的动机分为四类：(1)援助产品生产和工
艺技术，支持跨国公司在英国的生产性企业。(2)提供产品生产和工艺技术改
进，支持英国之外跨国公司的生产性企业。(3)与在英国的生产性企业的其他
职能相配合，帮助跨国公司在英国的生产性企业，促使产品更好地服务于目标
市场。(4)独立于区位生产性企业之外，专门从事基础研究或应用研究，接受
公司总部研究开发计划或项目的控制和协调。
而Pari Patel(1999)通过对全世界220个样本的研究，总结和概括了跨国
公司在东道国设立R&D分支机构的动机、规模和影响跨国公司研究开发活动
区位决定因素(见表2-2)
表2-2影响跨国公司在东道国设立R&D分支机构的动机、规模等因素
资料来源：Pari Patel(1999)
总之，随着全球范围内知识经济的兴起和国际市场竞争的加剧，跨国公司
若要保持竞争力必须在越来越多的国家建立研究与开发网络，这样既能从新的
知识中心获取信息，又能加快新产品开发推向目标市场的速度。而影响跨国公
司在区位建立R&D分支机构的因素是多种多样。母国之间，产业之间均存在
一定差别。从发展趋势看，东道国拥有有利于提高跨国公司全球技术竞争力的
稀缺资源，将越来越成为吸引跨国公司R&D直接投资的关键因素。
二、跨国公司实施研发当地亿的体现
1、跨国公司当地R＆D分支机构数量不断增加
￡堕查兰堡主堂垡堡壅堕里坌旦兰些些堂堕堡!!一
跨国公司R&D的对外直接投资不是一个新现象。20世纪30年代，欧洲和
美国的最大企业约占总R&D支出的7％是在国外进行的。二战以后这一数值稳
步上升，80年代达到18％(Cantwell，1995)。70年代后期，R&D国际化现象
开始显现，80年代末引人注目。1986年。荷兰、瑞士跨国公司的国外实验室
数量超过国内(Pearce and Singh，1992)。据美国科学技术委员会统计，1983一
--1993年，美国跨国公司海外R&D的投资增长是国内投资增长的三倍。美国
外国研究开发投资占总开发投资从1985年的6％上升到1993年的10％。同期，
外资控股企业的研究开发比例从9％上升到期15％。近年来，日本在美欧建立
的研究机构明显增多。欧洲跨国公司的海外研究开发活动，约占总研究开发的
1／3。
Pearce和Singh(1992)对当年(财富)排列的世界500强跨国公司的母公司
及海外分支机构的914家实验室进行调查(见表2—3)，R＆D机构区位选择主
要限于是l 0个国家。英国、德国、意大利、荷兰和瑞士跨国公司的实验室超
过5 0％设在母国外。位于加拿大、英国、意大利、荷兰和其他欧洲国家的实
验室，有超过5 0％的实验室属外国所有。日本例外，外国跨国公司在日实验
室为3％，日本跨国公司在其他国家的实验室仅占8％。
表2-3最大5 0 0家跨国公司拥有的实验室
所有权母国R＆D机构海外R＆D机构
美国／加拿大3 0 3 1 2 6
英国5 5 8 1
欧盟6 4 9 8
欧洲(其他) 2 8 4 O
日本9 6 8
澳大利亚4 0
世界其他国家l l 0
总计5 6 1 3 5 3
资料来源：Pearce and Singh(1992)：Globalizing Research and Development．St．Martin
Press，New York．
Kuemmerle(1999)对医药和电子业世界最大3 2家跨国公司进行调查，它
们共在海外建立1 5 6个R&D分支机构，平均每家有海外研究与开发机构4．9
个。如佳能在5个国家建立8家研究和实验机构，从事研究与开发工作。摩托
罗拉在7个国家设立14家研究机构。Briston—Myers Squibb公司在6个国家设
立12家研究机构。1997年，日本、德国、英国、法国、荷兰、瑞典和韩国等
￡堕奎堂堡主堂焦堕塞堕里坌望当垫些些堕堕!!一
国的363家跨国公司在美建立695家R&D分支机构。
2、跨国公司当地R&D支出占总R&D支出的比例不断上升
近年来，加大对海外R&D机构的投入己成为跨国公司实施全球经营战略
的一个重要组成部分。表2．4列出美国、日本、欧盟这“三极”地区跨国公司
海外R&D支出情况。世界大型跨国公司主要来源于这些地区，表中数字反映
了跨国公司R&D战略的主流和趋势。从表中看出，跨国公司海外R＆D支出
保持了相当高的比例。美国跨国公司国外R&D支出占国内R＆D支出的33％，
欧盟为42％。日本跨国公司过去的R&D活动主要安排在国内进行，进入90年
代，企业R＆D国际化步伐明显加快，国外R&D支出比例高达57％。
表2-4 1994-1997年“三极”地区跨国公司R＆D活动
美国
欧盟
日本
国外R&D支出占
国内R&D支出比例(％)
33
42
57
1993年总R&D支出
(亿美元)
550
500
430
说明：根据世界前50位R＆D支出最多的跨国公司统计资料。
资料来源：OECD(1998)Globalization ofIndustrialR＆D：PolicyImplications．Working
Group on Innovation and Technology Policy，June 1998．
3、跨国公司东道国R＆D分支机构的专利日益增多
跨国公司的产品开发当地化，一般可划分为两个阶段：第一个阶段是消化、
吸收国外新技术、结合东道国原材料和零部件工业的发展状况，对国外产品设
计加以适当调整和当地化改造。第二阶段是根据东道国国内市场情况，开发具
有当地特点的新产品；或根据国际市场需求，充分发挥东道国的区位优势，努
力开拓国际市场。
人们通常使用母公司以外R＆D分支机构的发明专利情况表示技术全球
化指标。研究发现，1991至1995年，世界最大跨国公司在美注册专利的11％
是在母公司以外的国家获得的(UNETAD，1999)。1990．1995年，世界主要国
家跨国公司在美取得的专利平均88．7％来源于公司母国，如不包括日本为
83．5％。从专利统计数量看，跨国公司研究开发国际化程度仍不是很高，但国
家之阃差别较大。国际化程度最高的是英国、荷兰和比利时，超过50％的注册
专利由母国以外的研究开发机构发明。日本最低，外国研究机构发明的专利仅
占1．1％。从动态角度看，从1969-1995年期间，所有跨国公司在美注册专利来
源于非母国的比例不断上升。另外，Niosi(1997)通过分析1970—1990年专利趋
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势，发现除了加拿大，在西方七国注册专利中，来自国外的比例迅速提高，表
明技术国际化趋势不断加快。
三、跨国公司在中国进行研发的趋势
1、R&D机构数量和投资额呈逐渐扩张的趋势，新设立的R&D机构普遍
起点高，投资规模大。
IBM中国研究中心成立于1995年9月，它是IBM在全球设立的8个研究
中心之一，也是IBM中国研究与开发部门的骨干力量，自成立以来，IBM中国研
究中心的队伍一直在发展壮大，目前拥有60多名人员。研究中心作为第一个在
发展中国家建立的研究机构，表明了IBM对中国的郑重承诺：IBM中国研究
中心除了从事自身的新技术、解决方案、研究课题之外，还将肩负着将世界各
地IBM研发中心的最新科学技术带入中国，起到窗口与桥梁的作用。
2、跨国公司设立的R&D机构，看好中国的人才资源，当地化程度不断提
高。
1995年，IBM在北京圆明园附近的上地新技术开发区建立了IBM中国研
究中心。该中心拥有30多名研究人员，大部分人才从中国国内聘请，只有三、
四位专家从美国请来。其它诸如摩托罗拉、爱立信、联合利华等各个跨国公司
的研究机构除负责和少量高级研究人员来自国外，大多数则在当地招聘。
第五节人员当地化
人员是指管理人员，人员当地化要求跨国公司公正地评价职员的业绩，实
行以能力主义为基础的人才提拔机制，积极推动当地人才的培养和录用，把将
来有可能在跨国公司任职的优秀人才网罗起来，派往母国或其他国家培训深
照，海外子公司的经营班子也应尽可能地由当地人组成，企业经营决策的责任
和权力都应逐渐转移到当地人手中，以推进“职务当地化”、“管理当地化”。
一、人员当地化的进程
日本上智大学教授渡边聪予根据Howard V．Perlmutter的跨国公司分类理
论，将跨国公司的人员当地化水平细分为五个阶段。④
本国志向型前期：本国志向型前期属企业国际化的第一阶段。此时海外
予公司的重要经营管理人员多由投资国母公司派遣，其中当地职员虽也占有若
干职位，却以辅助性或非重要部门居多，海外子公司较强地受控于母公司。
本国志向型后期：进入当地化的第二阶段，一些管理职位开始移交给当
29
￡堕查堂堕主堂竺堡苎苎里竺里堂垫些堂堕塑!!一
地职员，管理层中当地职员所占比例虽然大幅度增加，但总经理仍然为母公司
派遣人员，和第一阶段相比，虽然母公司部分地将权限交给当地，但海外子公
司仍较强地受控于母公司。
当地志向型：第三阶段里当地化进一步得到推进。此时，总经理不仅由
当地职员出任，而且重要管理职务的绝大多数均让位当地职员，重要的决策权
也移交给海外子公司。
区域志向型：在本阶段，为了避免因各国都设置全套机构而造成的重复
浪费，跨国公司通常将政治、经济、文化条件相似的国家群以一个区域来看待，
实行区域内的一体化管理，将某个区域看作一个市场，可使跨国公司更多地享
受规模经济。海外子公司的管理则根据各区域进行组织统合，管理机制采用区
域本部制，区域内各子公司之间的相互依存也相互增加，管理层中当地职员和
母公司派遣职员的比例与第三阶段无太大区别。
世界志向型；本阶段为国际化的最终阶段，真正的世界志向型企业的用
人原则是从世界各地选用最佳人才。但是，从对经营环境的了解，关系网的建
立等角度看，最佳人选为当地人的可能性较大。在此阶段，海外子公司的当地
人经营者还将出任母公司的董事，母公司董事会的国际化进程也将进一步得到
提高。
二、推行人员当地化战略的主要途径
1、到东道国高等院校招聘优秀学子
近几年来，一些著名跨国公司在中国的独资，合资或办事处纷纷到国内各
大著名高校进行招聘活动，如西门子、摩托罗拉、通用电器、英美烟草、美
国电话电报等，仅宝洁公司每年都要在北大、清华、复旦、中国科技大等国内
一流大学招聘应届毕业生，经过两至三年的锻炼，有的已被提升为公司的中级
管理人员。
2、参加东道国举办的外国企业人才招聘活动
东道国为了改进投资环境，经常为跨国公司举办一些人才招聘活动。跨国
公司竞相推出优厚条件吸引高级人才。如惠普中国公司以合同形式许诺给应聘
的管理人员医疗保险，员工购房时可申请最高为13万元的无息专项贷款，一
年一次加薪以及专门教育，专业培训及出国受训机会。另外IBM企业以年薪20
万一50万美元吸引高级紧缺人才加盟，推出“住房补助基金计划”，凡在公司
￡耍查兰堕主兰垡兰奎堕里竺旦兰些些堂堕堡!!一
工作两年以上的员工在购买住房时，均可申请补助。等等这些优惠待遇显示了
跨国公司争夺人才的勃勃雄心。
在北京，从1996年开始每年举办的迎春人才大市场，外企招聘专场是其中
人数参加最多也是最为火爆的， “一流的人才，一流的价格”的醒目标语吸
引了无数英才“竞折腰”。据北京市人事局的调查，各类招聘会的满意率，外
企远远高于国企。
3、通过东道国涉外企业服务性机构招聘人才
有些东道国为配合跨国公司的人才招聘活动，纷纷设立一些服务性机构为
跨国公司提供配套服务。如同中国著名的北京市外国企业服务总公司在几年中
已向3000多家外商驻京机构提供了1．6万多名雇员。上海的外国企业服务公司
和广州的友谊对外服务公司则分别向驻沪、驻穗的外商投资机构提供了上万名
雇员。
4、在东道国建立员工培训体制
跨国公司在培养人才时非常注重让受培训人养成一种不断进取，不断创
新的意识。在公司内设立一套完整的员工培训计划。例如上海贝尔公司对招进
的新人首先是入职培训，随后是为期数月的上岗培训，根据不同需要对员工还
将进行在职培训，包括专业，技能，管理等专项培训，这之后还会在工作中鼓
励员工继续上学深造，学费由公司负担。最近贝尔公司成立了上海贝尔大学，
使员工的专业培训更加系统化。
同时，为了培养员工真正融入国际化社会，亲自感受跨国公司的国际运
作理念和方法。许多跨国公司都定期将员工派往母国的总公司培训基地或开发
中心，接受更多的培训，还会有相当具有潜力的员工还会被公司送到国外名牌
大学进行深造。从80年代以来，日本松下公司已接纳中国5000人次赴日学习
培训。总之，通过各种培训，使员工达到一是不断更新知识，掌握技能，使自
己始终处于新知识前沿，二是感受公司企业文化，提高员工对公司的向心力和
忠诚度。跨国公司相信不断给予员工培训的机会和学习的机会，使之提高知识
水平与工作能力，增加阅历，开阔视野，发挥作用，这将是对中国员工的最大
鼓励。
“摩托罗拉最宝贵的资源是人才，摩托罗拉在竞争中最重要的因素也是人
才”，10年前投资1．2亿美元成立的摩托罗拉(中国)公司，它的营业额今天
1
￡堕查堂堡主兰堡丝苎堕里竺望兰些些堂堕翌堕i一
已达数十亿美元。该公司深深认识到：大批既熟悉中华民族文化传统，又了解
’ 摩托罗拉的产品、科技和企业文化的当地优秀人才对于摩托罗拉今天的成功具
有十分重要的意义。“加速技术人员和管理人才的当地化确定为在中国发展业
务的四大战略方针之一。摩托罗拉中国总裁表示：“中国公司应由中国人来管
理。我希望5年之内，你们能把我们请出去，让真正的当地员工来管理。”1995
年底，摩托罗拉果然任命一位中国员工为其中国电子有限公司首席代表，这标
志着人员当地化战略开始在该公司得到贯彻。目前，已有150名中国人出任经
理主管，这些“土生土长“的人才已占该层管理者的50％以上。
但是应该看到，驻华跨国公司的人员当地化多处于较低层次，当地人一般
只作为技术人员和中下层管理人员，真正进入其核心管理层并直接参与决策的
中国当地人较少见，不管是在外方股权占多数，还是在股权相当的合资企业中，
外方派出总经理的比例都很高。跨国公司在中国推行人员当地化战略还有很长
一段路要走。
第六节企业文化当地化
企业文化是一种观念形态的价值观，是企业长期形成的稳定的文化观念和
历史传统以及特有的经营精神风格，包括一个企业独特的指导思想、发展战略、
经营哲学、价值观念、道德规范、风俗习惯等。
企业文化的构成要素，按其创始人美国哈佛大学教授劳伦斯·迪尔和麦肯
齐咨询公司专家阿伦·肯尼迪的观点，可以归纳为5点：①企业的环境，是塑
造企业文化的最主要因素；②企业的价值观，是形成企业文化的核心：③企业
中的英雄，它是英雄人物价值观的“人格化”，为广大员工提供了效法的具体
典范；④企业的典礼及仪式，它是一种企业活动。亦即由有系统、有计划的日
常例行事务构成和动态文化，它能使企业的价值观得以健全和发展；⑤文化网
络，它沟通公司基层组织，是传递价值观和英雄意识的渠道。笔者认为企业文
化中还应包括对人的管理方式。“以人为本”，人力资源是经济资源中的核心资
源，是一切资源中最宝贵的资源。企业中对物的管理纯属于生产力的组织问题。
而对人的管理必须首先了解人们的不同文化价值观、不同的行为方式、不同的
激励方法，而这些无疑都包含了大量的企业文化内涵。
一、文化在群体上的差异性导致了跨国经营中的文化冲突
￡亘查兰堡主兰垡堡兰堕旦竺旦兰些些堂堕堡!!一
著名比较管理学专家、荷兰文化协作研究所所长霍夫斯坦特认为文化不是
一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。
不同的群体、地域或国家的程序互有差异，这是因为他们的“心理程序“是在
多年的生活、工作、教育下形成的，具有不同的思维。可见，文化是一个群体
在价值观念、信仰、态度、行为准则、风俗习惯等方面所表现出来的区别于另
一群体的显著特征。正是这种文化在群体上的差异性导致了跨国经营中的文化
冲突。
首先，文化冲突影响了跨国公司经营管理者与当地员工之间的和谐关系，
产生“非理性反应”。所谓管理，是“管”与“理”的有机统一。如果跨国公
司管理者不相信工人，只“管”他们，而不会“理”他们，这样下去，管理者
和职工就会变得更加疏远，他们之间的社会距离就会增加，自然就会影响沟通，
甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突，对职工采取情绪
化的或非理性的态度，职工也会采取非理性的行动，这样，误会越多，矛盾越
深，对立与冲突就成为必然，后果不堪设想。
其次，文化冲突导致跨国公司市场机会的损失和组织机构的低效率。由于
人们的不同价值取向，必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式，而同
一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国公司经营区位和员工国籍的多元化，
这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部
管理上，人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的
增大，增加组织协调的难度，甚至造成组织机构低效率远转；在外部经营中，
由于文化冲突的存在，使跨国公司不能以积极和高效的组织形象去迎接市场竞
争，往往在竞争中处于被动地位，甚至丧失许多大好的市场机会。
第三，文化冲突使跨国公司全球战略的实施陷入困境。从一般的市场战略、
资源战略向全球战略的转变，是跨国公司在世界范围内提高经济效益、增加全
球竞争力的重要步骤。全球战略是国际企业发展到高级阶段的产物，它对跨国
公司的经营管理提出了更高的要求。为保证全球战略的实施，跨国公司必须具
有相当的规模，以全球性的组织机构和科学的管理体系作为载体。但是目前大
多数跨国公司普遍采取矩阵式的组织机构，由于文化冲突和缺乏集体意识，导
致组织程序紊乱，信息阻塞，各部门职责不分，相互争夺地盘，海外子公司与
母公司的离心力加大，使得母公司对子公司的控制难上加难，从而造成跨国公
￡堕奎兰堡主兰堡堡苎一———里堕丝堕垡塑坠型塑墅!!!一
司结构复杂，运转不灵，反应迟钝，大大不利于全球战略的实施。
二、跨国公司可立足于当地的新环境、创造新的企业文化，使之与当地的社
会文化相适应
优秀的企业都有一种多年积累提炼而成的独特的企业文化。美国学者斯坦
雷．M．戴维斯指出：“解决组织上的问题，最好的办法是为经营创造机会，而不
应把眼光盯住组织文化本身。最好的企业文化不是原有的企业文化，而是创造
文化。”跨国公司在东道国实现企业文化当地化是非常艰巨的，它必须面对两
种文化的融合。这种融合的结果往往不是纯粹的母公司企业文化，也不是纯粹
的当地文化，而是一种第三类文化。这当中包括了很多当地化的内容。企业文
化的当地化，就是要加强对不同文化相互作用所形成的“异文化界面”的不断
调整，努力培养第三类文化。
许多在华投资的跨国公司对此深有体会，它们认为只有将其原有的公司
文化培植于中国土壤之中，才能在中国获得生存与发展的空间。如韩国三星集
团(Samsung)在中国实施获得其经营观念的时候，首先必须考虑到“当地文
化”的问题。凡在中国投资的三星企业都要了解中国特有的投资环境，必须学
习中文，了解中国的风俗习惯及中国的贸易规则，将三星企业文化与中国的当
地文化融合在一起。
跨国公司置身于东道国的大文化环境中，可以有针对地调整经营宗旨和管
理方式，使之与当地的社会文化相适应。企业文化的当地化不是全盘套用东道
国的当地文化，而是一种相互调整适应的过程。
1985年，惠普在中国成立了合资公司，中国惠普成立的第一批员工大多是
国家干部，受“本地习俗”的影响，公司的管理与美国惠普几乎完全不一样。
从市场营销到内部考评，从激励机制到对上级的称呼，几乎没有一个不别扭的。
当时的惠普(外方)只能一点一点的，同时还必须非常策略的去同化所谓的“中
国惠普之道”。比如，现在的惠普公司大中国区总裁孙振耀坦言，1991年1月
份，他被从台湾调入中国惠普的时候，承担的第一件工作就是想办法在不违反
国家政策的前提下尽可能的激励公司的员工。那时候，中国惠普的最高工资是
450元，而且部门经理与普通员工的工资差距只有50元，这与不同员工承担的
工作量很不相称，同时，也很难激励员工通过自己的努力向更高的岗位发展。
当时孙振耀就负责搞了一大堆诸如衣服补贴、住房补贴、旅游补贴、教育补贴，
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过年、过节再买菜买油，然后每一个季度负责分一次房。特别是分房，按照国
内的“传统”，总是要有人来走后门的，那时候既要激励员工，又要维护团结，
工作并不好做。
但是，没有这样一个渐进的演化过程，中国惠普恐怕也不会有以后的“大
飞跃”，有理、有节的“抵抗”实际上正在为后面的“反攻”积累经验和能量。
1994年，中国出台了大量的新政策同时解除了大量的限制，跨国公司在中国的
运作似乎已经到了一个量变到质变的转折点，多年来像惠普这样在管理、渠道、
企业文化一点一点的雕琢，终于变得大刀阔斧起来。因为它们早就认为，一个
全球性的公司，应该只有一套企业文化、一套管理体系。如果这些体系随着社
会环境的变化而脱离原来的轨道，实际上也就失去了企业的竞争力。
三、文化管理是企业管理的—个重要方面
管理的本地化顺序：第一，跨国运营必须有本地化的人力资源链条才可以
运转起来，而且本地化程度越高往往运转中的“摩擦”就越小，当然效率也就
会越高。第二，内部管理完成本地化有利于合理适应当地环境，但是考虑到跨
国企业的全球统一管理体系和企业文化，这方面的本地化程度是有限的，因为
处于同一个管理平台上是跨国经营的基础，否则本地化与总部控制就会出现矛
盾。第三，不同的国家国情不同，在地域行业等方面各有特点，跨国企业的分
公司在组织结构上也因之一定要尽快作出相应的调整，以求效率的最大化。第
四，根据各国情况的不同，市场战略肯定也会有差异。比如惠普目前的全球战
略是全面转向E．service，但是中国市场显然还是处于完善基础设备的阶段，所
以就需要在全球战略和本地市场战略中找到一个平衡点。
成就～家全球性公司很难，当地化成功更难。由于文化的原因，开放程度
高的欧美公司相对容易一些，丽对过分追求团队精神的日本及其他讲究家族经
营的亚洲公司则很难。
当地化可以说有软硬两个指标，诸如投资额、就业率等硬指标相对容易达
到。而无法量化的软指标要难得多，衡量软指标的标准是什么呢?那应该是让
当地居民感觉你就是一家当地的企业，是文化融入当地的一种情感交流，而这
很难估计需要多少岁月的感情投入。
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第三章当地化战略对东道国的影响
第一节当地化对东道国的正面影响
当地化战略的实施对东道国和投资国都是有利的。从东道国来看，许多发
展中国家和地区如中国、印度等，一方面人口众多，资源丰富，市场潜力大，
但经济正处于工业化中期，资本缺口大，技术有待全面提高，产业结构正在由
劳动密集型向资本技术密集型转变；另一方面，这些国家和地区的经济、文化
已有相当程度的发展，具备生产新设备、吸收外国先进技术和管理经验的能力。
因此，当地化战略在一定程度上迎合并适应了发展中国家和地区发展民族工业
的需要，所以，受到东道国的欢迎。具体地说，影响有以下几点：
一、带动了东道田相关产业发展、扩散，有利于东道田的经济增长
在高度社会化分工的情况下，每个企业都处于一定的分工协作的网络系统
之中，一个企业的竞争优势不仅来自于自身的效率，还需要有相关产业及相关
企业的支持，也就是说企业的竞争优势实际上是一个系统的优势。跨国公司出
于种种考虑在东道国的企业中寻找合作伙伴。为保证协作网络的竞争力，跨国
公司不得不向网络中的合作伙伴转移技术，扶植他们的发展。这就带动了一批
东道国企业的相关产业的发展。例如中国和比利时合资设立的以生产程控交换
机为主的贝尔电话设备制造有限公司与上无十四厂合资组建的上海贝岭微电子
制造有限公司，利用贝尔公司的技术生产大规模集成电路，这不仅为上海贝尔
公司解决了零部件配套的需要，同时也使中国掌握了这种高科技技术，逐步在
上海形成了一个以上海贝尔为龙头、上海615研究所等50多个配套企业组成
的、销售额超过lO亿美元的现代通讯产业，1992年国产化率已达到55．14％，
1995年进一步达到68．19％。
在国家经济安全问题之上，往往将国产化率作为一个指标进行衡量。如果
东道国生产的原料、零部件在跨国公司最终产品中占很高比例，即跨国公司当
地化程度很高，那么，可以认为跨国公司在东道国的经济活动创造了较高的价
值，而不是借之于向东道国出口产品进行市场掠夺。在中国本土化程度最高的
摩托罗拉公司承诺在中国投资额达15亿美元，已建立两家独资企业、6个合资
企业；1998年从中国本地采购的配套产品及各项服务消费额为41亿元人民币，
广西大学硕士学位论文跨国公司当地化战略研究
据估计此举为中国间接提供了价值2．47亿美元的零部件和原材料。如今其产品
的平均国产化率达到60％，寻呼机的国产化率更高。可口可乐在中国建了23
家瓶装厂，7万多个零售点，有111家国内工厂为可口可乐生产糖、塑料瓶、
易拉罐、纸杯、可乐洋伞、保温箱等等，带动了饮料行业等相关产业的发展。
二、R&D当地化有一种。知识溢出。效应
国外企业在东道国的R&D投资，加强了东道国自身的实力和创新系统的活
力。如果东道国整个产业R&D管理水平还比较低，那么跨国公司R&D机构的
设立，还会对国内企业的R&D达到一个示范升级作用。R&D当地化存在着一
种“知识溢出”效应。跨国公司R&D机构举办一些讲座之类的活动，将有利
于东道国获取一些新的东西。同时，跨国公司在东道国市场所进行的研究开发
行为往往对社会非常有利，这在企业的产品策略中体现出来。企业根据市场的
需求特点，可以开发出全新的产品，即产品创新(product innovation)；tg可
以引导出效率更高的生产原有产品的新技术，即过程创新(process innovation)。
产品创新和过程创新都是推动技术进步，增进经济绩效的重要途径。它会引起
一场以劳动密集型部门向技术和人力资本密集型(高附加值)部门转移资源的
结构调整。
跨国公司R&D机构的设立，还将使东道国成为全球动态技术进步过程的组
成部分。跨国公司R&D机构已成为世界研究与开发领域的主要力量之一，通
过吸引全球最优秀跨国公司R&D，可以在全国形成一股能够融入世界主流的科
技力量，而这些枧构同时具有明显的溢出效应，通过外包与东道国合作转让技
术等方式，能够带动东道国研究开发的中下游环节实现跨越式发展，从而提高
科研整体水平，这些R&D机构也将在东道国培养出一批具有国际水平的创新
管理人才。
三、跨国公司实行人员当地化策略的实践，增加了就业．客观上对当地人员
队伍的形成起刭了积极的作用
跨国公司必须要在当地聘用劳动力，为东道国创造就业机会。同时，还扩
大了对本国企业的有效需求，从而间接地扩大了对劳动力的需求，具有间接扩
大就业的效应。
跨国公司在东道国投资的合资和独资企业已成为当地国家尤其是发展中国
家现代工人和管理人员的摇篮，许多跨国公司都十分重视对职工和管理人员培
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训。它们在本地雇用大批中下层乃至上层的企业管理人员参与企业的经营管
理，这使这些人有机会学习外国企业的先进管理方式，熟悉市场经济的经营机
制。上海合资企业贝尔公司十多年来，不仅邀请了200多人次的外国专家来公
司传授先进的技术和管理经验，而且还派出了700多人次的科技人员赴美国、
比利时、新加坡等国家接受培训和考察，培养了一批了解和掌握国际先进技术，
具有一流创新能力的中青年技术专家。摩托罗拉中国员工人数达到1万人，本
地经理人员比例近80％，每年为本地人员提供2．7万个培训日，设立170种面
向中国的课程；研发中心的建立和全面系统的员工培训制度，提高了公司员工
的素质。这些新型企业管理人员在国内流动必将带动国际先进管理经验在国内
的传播，从而加速了东道国国经济融入国际市场的步伐。这对发展中国家工业
的发展和企业的国际化的意义是十分深远的。
四、当地化能够促进文化融合与管理变革
管理是一种经营资源，可以说，它和资金、技术同样是取得竞争优势不可
或缺的资源。落后经济国家中的企业经营管理还很不成熟，与发达地区与地区
相比，对现代企业管理制度方法、管理观念还适应不了市场经济的需求。跨国
公司在当地化过程中，总要融入自身的优势文化和管理思想。当地化并不排斥
优秀的外来文化。只要跨国公司的经营富有成效，这些外来文化与管理方式就
易于被当地企业接受。在与跨国公司的合资合作经营过程中，或者从与跨国公
司的竞争中，通过示范效应和竞争效应，不断进行文化渗透和融合，当地企业
可以不断地吸收国外先进的管理思想和企业文化，促进国内企业经营观念的转
变，促进了现代管理组织和管理技术的导入以及现代文化的融合。
五、当地化能够促进东道胃的外资流入
跨国公司多数是生产全球化程度很高的公司，在全球各地有多家技术水平
相当、产品质量符合要求的协作企业。为了适应东道国对当地化的要求，在东
道国缺乏配套能力的情况下，常常要进行配套项目的投资，或者推荐其国外合
作伙伴来东道国投资，进行配套产品的生产，从而在提高当地化水平的同时，
也促进了外资的流入。如为了配合美国公司抢滩中国市场，美国的跨国银行机
构在资金上予以重点扶持。摩托罗拉的生产基地主要在天津，它的主要金融支
持者大通曼哈顿银行就将其中国分行设在天津，随着摩托罗拉向长江三角洲地
区的转移。大通银行就在上海设立分行，并掩天津分行与上海银行功能加以合
￡堕查兰堡主兰焦堕苎堕里坌塑当垫垡些堕竺!!一
并。为给上海大众汽车配套，德国大众在全球的配套企业中，已有100多家前
来中国投资。美国通用汽车公司投资伊始，就吸引了44个相关的汽车零部件
配套项目前来投资，投资总额高达22亿美元。
六、跨国公司的采购当地化，将促威国内企业向圈际标准靠拢
由于跨国公司对供应商的要求非常严格，国内企业要想成为其稳定的供应
商，首先需在质量上符合他们的要求，这反过来促进了国内企业的技术进步和
质量提高。如目前，很多国家将IS09000当作其生产的标准。而愈来愈多的企
业也要求供应商必须取得ISO的认证，而且此种趋势正在快速地成长中。西门
予在其50％以上的供应合同上，都要求必须符合ISO标准，而且仍持续地促使
那些尚未取得ISO认证的供应商，尽快去获得认证。如此就不需要再测试零件，
以节约时间和费用。
第二节当地化对东道国的负面影响
一、市场挤出效应
市场是企业赖以生存的基础，为了占领和扩大市场份额以谋求长期的生存
和发展，跨国公司投资以从原来的资源导向投资逐步转向市场导向投资。尽管
东道国政府对某些外资企业产品在国内市场的销售有种种限制，跨国公司采用
产品当地化、广告当地化、销售当地化、价格当地化等策略逐渐在东道国占据
了主导地位，把部分实力弱小的国内企业赶出了市场，造成市场挤出效应。
一个跨国公司在当地的销售状况可以用市场占有来反映。市场占有反映的
是企业在整个市场上的地位和实力，通常用该企业产品的销售额或销售量占整
个市场销售额或销售量的百分比来表示。市场占有的高低反映了企业产品竞争
力的大小。
因为跨国公司在东道国市场的占有率涉及到商业机密，为说明此问题，仅
以跨国公司在华投资企业若干行业的市场占有份额来分析。
(1) 跨国公司在汽车行业的市场占有分析
汽车行业属于全球行业，跨国公司在该行业中的支配程度较高。这些行业
通常是技术、资金密集型的行业，产品研究开发的投入和固定资产规模都非常
大，这使得一般的中小企业很难有所作为，而跨国公司，尤其是大型跨国公司
则依靠强大的研究开发力量和雄厚的资金实力，保持着技术和成本上的领先优
广西大学硕士学位论文跨国公司当地化战略研究
势，从而领导着整个行业。
截止到1998年12月底，我国汽车行业已与20多个国家和地区的跨国公司
建立了381家三资企业。
表3-1 1998年国内主要轿车厂生产及销售
企业名称生产车型产量(辆) 合作形式市场销售份额
(％)
上海大众桑塔纳普通型126292 中德合资36．60
桑塔纳2000型108708 20．20
一汽大众奥迪6015 中德合资3．40
捷达60085 8．10
一汽轿车奥迪100 208 中德合资
一
小红旗14743 技术引进、国产3．50
神龙汽车富康36240 中法合资6．20
天津夏利夏利100021 技术引进、国产12．1l
北京吉普切诺基8344 中美合资5．90
兵总奥拓奥拓42093 中日合作3．50
贵州云雀云雀1064 中日合作
广州标致标致2246 原中法合资
广州本田本田雅阁344 中日合资
全国合计507103
资料来源：整理自<汽车情报>1999年第8、9期；<汽车大市场>1999年1月
从表3—1中可以看出，在1998年中国轿车生产量507103辆中，合资企业生
产的轿车量达到346028辆，占68．2％；如果加上中外合作企业的生产量，就达到
389393辆，占76．8％。从市场的销售情况来看，三资企业的市场占有率达80．4％。
另外，轿车的品牌，如桑塔纳、捷达、奥迪等大多为外国品牌(或合资品
牌但商标为外国商标)，国产品牌仅为红旗、夏利等少数几个。在合资企业中，
车型的设计权、关键零部件技术及采购等均掌握在外方手中。可见，在轿车行
业中，民族工业成分非常低，整个轿车行业已基本受制于跨国公司，但就德国
大众一家而言，就控制了我国轿车市场的68．3％。
(2) 跨国公司移动通讯行业的市场占有分析
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在我国该行业中，跨国公司一统天下。手机制造业主要生产厂商有8家，
其中7家为合资企业，1家为独资企业，而且使用的品牌大多为跨国公司原有
的品牌，如摩托罗拉、诺基亚、爱立信等等，这些国内组装生产的外国品牌手
机，加上大量的进口机几乎占领了全部手机市场。摩托罗拉的产品国内市场销
售100％是国内生产。据中国企业信息交流中心承办的“第5次全国产品竞争
力调查”资料显示，1997年手机市场份额占有情况如表3-2。
表3-2 1997年全国手机市场占有情况表
资料来源：第5次全国产品竞争力调查
单单这三大巨头就占领了我国手机市场的83．59％，剩下的则是西门子、松
下、NEC、LG等品牌。我国的手机己基本上被排斥在庞大的数字手机市场之
外，空前繁荣的国内市场成了各跨国公司竞争的市场，它们高高筑起的技术壁
垒和由规模经济引起的成本壁垒以及多年的品牌效应，已构成了民族电子企业
很难逾越的障碍。
(3)跨国公司在饮料行业的市场占有分析
饮料行业属于多国竞争行业，跨国公司在此类行业中的支配程度较高，其
竞争焦点主要集中在产品的形象、广告投资、促销、渠道策略等价值链构成的
下游环节。与此相对应，跨国公司在这些行业的优势更多的在于市场营销、管
理方面的优势。可口可乐、百事可乐等都拥有通过长期广告投资建立起来的世
界品牌，拥有长期积累起来的有效的管理体制、程序和经验。在我国的饮料行
业中，跨国公司最为关注、投入资本也最多的是啤酒行业和碳酸饮料行业。
啤酒行业
跨国公司纷纷看好中国啤酒市场而大举进入我国啤酒行业，或大肆收购国
内骨干啤酒企业，或大规模新建啤酒厂。据不完全统计，目前我国年生产规模
5万吨以上的约60家啤酒中的70％已踏上了合资的道路。
美国AB公司利用青岛啤酒股票上市之际，买下了5％的股票，之后又投资
上亿美元兼并了武汉中德啤酒公司生产百威啤酒；美国亚洲战略投资公司控股
￡耍奎堂堡主兰垒堡壅堕里坌里兰些些些堕婴!!一
北京五星啤酒公司60％的股份；荷兰海尼根公司、新加坡虎牌啤酒公司、英国
的巴斯公司、丹麦嘉士伯公司等也都有了自己的控股对象。最引人注目的是中
国香港中策的系列收购行动，它先后收购成立了杭州中策、泉州中策、莱州中
策、烟台中策等啤酒股份有限公司，并将其拥有的泉州中策的60％和杭州中策
的55％／1殳权悉数转让给日本第二大啤酒商朝日啤酒和伊藤忠财团，给日本大财
团进入中国啤酒市场铺平了道路。
碳酸饮料行业
这个行业确切地讲已是美国跨国公司可口可乐和百事可乐的天下，它们已
占据了中国碳酸饮料行业八成以上的份额。1997年度全国食品、日用品500领
先品牌碳酸饮料分类表(表3．3)中的数据客观地记录了国内各品牌的市场占
有率。
表3-3碳酸饮料市场排行榜
从表3—3中可以看出，“两乐”旗下的品牌竞争力远在民族品牌之上，其市
场综合占有率已超过80％。
(4)跨国公司在日化行业的市场占有分析
同饮料行业一样，日化行业亦属于多国竞争行业，主导此类行业的跨国公
司如美国宝洁公司等在价值链的下游环节拥有垄断软优势。根据中华全国商业
信息中心提供的1998年牙膏市场10大畅销商品排行榜中，外国品牌已占据了
前3名。榜单上的4个国外跨国公司品牌的市场综合占有率就已达47．1％，差
不多已占据了我国牙膏市场的半壁江山。见表3．4。
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表3．4牙膏史堑竺!!查塑堂塑曼塑!堡堡．里竺———一
垡姿墅!曼壁垒塑壹塑堡鱼苎塑垩塑塑塑宣里塑塑—豆堑垦j量生
】高露沽‘ 18．4 22．9 15-5
2 洁诺’ 14．2 17．8 11．7
3 佳洁士’ 13．8 13．6 13-9
4 两面针13．4 15．0 12t3
5 中华n．6 10．6 12．3
6 蓝天六必治7．6 5．4 9．0
7 黑妹5．3 4．0 6．3
8 黑人’ 2．7 2,3 2．9
9 冷酸灵2．6 2,3 2．7
10 美加净1．4 1．0 I．8
其它9．0 5,2 11．5
注：’为外国品牌
资料来源：中华全国商业信息中心，德国罗兰贝格咨询公司．
在洗发护发行业，1997年500领先品牌洗发护发品分类表(3—5)也可同样说
明问题．美国宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝等品牌已占据了50．56％的市场份
额。行业中的其他企业，要么被逼上合资的道路，要么被挤垮，整个洗发护发
行业已悉数纳入跨国公司的控制之中。
表3-5 洗发护发市场排行榜
注：‘为外国品牌
[堕查兰堡主兰垡堡苎堕里坌望当些些些堕堡!!一
二、跨国公司极力控制核心技术和扩散，在一定程度上影响东遒国企业对
最先进技术的获得
按照跨国公司理论。跨国公司进行对外直接投资的比较优势是拥有先进的
技术和管理经验，对先进技术的垄断是跨国公司获得超额利润的首要原因。因
而从自身的利润目标出发，跨国公司会极大地避免技术特别是核心技术在东道
国的过快外溢。技术扩散具有强烈的内部化倾向，即更多地把技术转让给跨国
公司独资经营的子公司或具有控股权的子公司。当地化经营不利于东道国引进
最先进的技术和管理，这一方面是跨国公司对当地子公司的短期行为决定的，
另一方面是跨国公司采用当地化的经营方式大多数是合资经营或合作经营，担
心将其核心技术投入到控制能力较差的当地子公司，容易造成技术泄密，从而
丧失技术的专有权。跨国公司一般对处于东道国严格控制之下的子公司的技术
投入比较慎重，在一定程度上可以说明这一点。
同东道国的产品市场结构比较来看，尤其是同发展中国家比较，跨国公司
凭借其雄厚的实力和营销手段，在东道国市场占据主导地位，国内企业在很多
方面都难以与跨国公司在同一层次上竞争，只要跨国公司开发出来的产品适应
当地市场的需求，跨国公司并不一定要提供技术上最先进的产品，同时也不急
于加快技术扩散。以中国的轿车工业为例，由于过去中国的轿车起步低，底子
薄，合资公司一汽大众，外方是德国大众并不急于把最先进的车型引进中国，
生产的捷达早就落伍了，上海桑塔纳也是德国淘汰的车型。只是后来因国内竞
争加剧，才开发了桑塔纳2000型。目前跨国公司在中国建立的汽车行业的研
发中心，所作的多是配套零部件检测质量的工作、消化在华生产产品的图纸。
中国在技术上受制于对方，难以形成自主开发的能力。
三、人才流失的效应
市场竞争的关键在于技术和管理的竞争，而其实质是人才的竞争，决定竞
争胜负的最终是企业拥有人才的质和量。外国企业所提供的低于母国工资标准
却明显高于东道国水准的工资，福利，培训机会，吸引了无数本土一流人才的
外流。在于跨国公司争夺人才的战斗中，本土企业明显不敌于跨国公司。而东
道国本身尤其在发展中国家，各种人才还是较为短缺的资源。随着跨国公司的
增加，人才本土化的进一步提高，必然会出现人才争夺战欲演欲烈的趋势。
跨国公司除了在应届毕业生中挑选优秀人才，本地企业的原有人才“存量”
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也有相当一部分被跨国公司挖取而流失。跨国公司为了打开本地市场，少不了
要有一批熟悉当地市场，有广泛社会关系网络的经营管理人员，但这需要有时
间的积累，短期内年轻人是难以替代的。因此跨国公司通过各种手段(如通过
猎头公司)从本土企业挖取现有人才。他们所猎取的对象通常都是在国内企业
中担任一定管理职务、有较丰富的管理经验，有较多业务关系的中年业务骨干。
甚至在政府部门担任一定职务的公务员也成了跨国公司的雇员。这部分人才的
流失对于东道国来说损失不仅是过去支付的培养费用，更重要的是不少“跳槽”
人员还将原有的业务渠道带到了跨国公司，这无疑削弱了国内企业的竞争力而
增强了竞争对手竞争力。本土人员更了解本国企业的短处，因而也就更具有针
对性和“杀伤”性。陈惠湘在他写的《联想为什么》一书中忧心忡忡地说：“假
如有一天，绝大部分中国本土一流的人才都去了外企，由这些人组成的企业与
我们自己的企业展开竞争，结果会是怎样?这种假设并非危言耸听。北京已有
上千家外资企业，按每家企业平均有50名中国员工计算，至少已有数万名中
国人在为外国人打工。还有上海呢，广东呢：⋯在中国今天有没有10万以上
的研究生打外国工?有没有50万以上的大学生打外国工?假如有，每个人仅
算国家贴入教育经费1万元，就等于我们花了近百亿人民币培养出来的人才与
我们的企业竞争。”
四、当地化容易造成减弱异文化冲击的广度和深度，延缓东道国社会文化的
积极变革
跨国公司作为企业是以赢利为目的的经济组织，从他们的主观动机来说是
充分利用东道国的各种优势以及他们的全球网络间的协同效应以实现全球利益
最大化。因此跨国公司在面对东道国的各种环境时，只要他能获取最大利益，
能实现利润目标，跨国公司并不急于改变东道国的文化环境。而是采取适应东
道国的这样一种方式。同时由于东道国的社会文化环境与母国不一样，某些在
母国行之有效的做法到东道国来可能行不通或者行之无效。跨国公司受到当地
的社会文化环境的制约，不得不(被动地)接纳某些当地的习俗。
以中国为例，中国是深受儒家思想影响的东方国家。中国人的集体主义观
念较强，强调集体的利益、成就和荣誉，人与人之间的相互依赖度较大等等；
而西方人的个人主义观念较强，强调个人的利益、成就和名誉，个人的独立性
强；中国存在等级观念、下级顺从上级，而西方人强调入与人之间的平等：中
45
￡耍查堂堡主兰堡垒苎堕里竺望当垫些些堕旦塞一
国人思想较保守、怕冒风险；而西方人则相反，比较开放，敢于冒风险。虽然
西方的管理方法比较先进，但由于它是在西方的土壤中孕育发展起来的，当移
植到中国的土壤时，就可能出现“水土不适症”。在中国独特的传统文化、管
理惯例和社会制度的影响下，跨国公司不得不“入乡随俗”，放弃一些西方的
管理方法而接纳一些中国式的做法。
华瑞制药有限公司是中国和瑞典的第一家合资企业。在公司的机构设置问
题上，瑞典强调以事为中心，以职聘人，认为公司的各级管理岗位都只能设立
一位经理，不配备副职，个人独立承担责任：而中方认为同一管理岗位要设正
副职，甚至一个正职多个副职，形成领导集体。由于中方合资企业部分原有领
导干部担心只设正职，会减少领导的数量，自己沦为普通员工的地位，因此竭
力反对瑞典的意见，甚至消极对待合资事宜。最后瑞典方不得不妥协，被迫接
纳中方的意见。
在各国溶入世界经济的进程中，需要与外来文化进行有益的磨合，在某种
意义上，也就是接受异文化的良性冲击。而跨国公司对当地传统文化、风俗习
惯的妥协与被动接受，实施当地化策略会减弱异文化冲击的广度和深度，延缓
东道国社会文化的积极变革。
第三节东道国的对策
一、积极引导与迎合跨田公司的当地化
如上所述，跨国公司的当地化受多种因素制约，然而其根本目标在于对其
长期利润极大化的追求过程中，确也客观上有利于东道国经济的发展，为充分
实现海外投资的比较优势，跨国公司往往主动帮助自己海外投资企业“国产
化”，使这些合资、独资企业尽快达到质量标准，加强公司自身的国际竞争能
力。因此，应积极引导与迎合跨国公司的当地化，尤其是在人员当地化、管理
当地化、研究与开发当地化方面积极配合与鼓励，并规范其行为，以获得最大
利益。
二、积极增强国内产品的供给能力
跨国公司国内采购率过低，部分原因在于国内上游产品供给能力不强；很
多零部件国内不能生产，一些能生产的零部件存在着质量不稳定、交货期不能
保证以及价格过高等问题。为了增强国内上游产品的供给能力，可从几个方面
1
；
￡堕盔堂堡主兰堡丝塞堕里竺旦兰丝些苎堕里墨_
入手。一是鼓励从事上游产品生产的外商投资。二是通过引进技术和设备，加
‘ 强国内企业零部件生产能力，提高产品质量与稳定性。三是加快国内企业改革，
使国内企业树立市场观点，大大提高履约能力，保证按质按量按期交货，严格
按照国际标准，增强为跨国公司提供配套供给的能力a
三、利用优惠政策鼓励外国公司进行研发当地化．
一个企业的研究发展机构是企业的“大脑”与“灵魂”。研发、创新能力
是决定企业竞争力最重要的方面，一个跨国公司的研发中心放在何处，则表明
了公司对当地的人才资源和投资环境的信心，表明拥有了长远发展战略，也表
明了当地利用外资达到了新的水平。众多跨国公司研发中心落户当地并不断发
展，在他们等到丰厚收益的同时，东道国也在逐步成为全球重要的技术创新发
源地之一，从而提升本国经济竞争力并促进经济发展。
因此，东道国可出台一系列优惠政策以鼓励外资研发机构与本国企业化研
究所合并，允许国外研发中心参与国家科技项目的竞争和投标，并允许外商机l
构收购、兼并本国研究机构，采取措施切实保护外方知识产权和专有技术，对。
． 跨国公司投资设立的研究开发中心，在投资总额内进口的自用设备及其配套的
技术、配件、备件，可免征进口关税和进口环节税：外国企业向本国境内转让：
技术，可以免征营业税等。、
四、保持市场的竞争性
跨国公司有雄厚的资金和技术实力，有可能在东道国市场上形成垄断，这
意味着市场被外资所占领，跨国公司将获得较高的利润。同时保持市场上的竞}
争性，会对跨国公司的行为产生深刻的影响。有了足够的竞争环境，跨国公司{
出于竞争需要，会不断更新技术和产品，降低成本和价格，以保持在场上的竞}
；
争力。：
1、形成国内竞争者。i
能够与跨国公司投资企业相竞争的国内企业，是保持市场竞争性的一个重‘
要方面。市场经济是竞争经济，有胜有负是正常的，东道国一些企业由于本身{_
竞争力较弱，又缺乏科技创新，因此在竞争中处于弱势的位置。创造一个内外
资企业平等的竞争环境，使内外资企业在一个平等的环境下竞争。
2、形成跨国公司投资企业之间的竞争。
． 有些领域，由于技术和资金的壁垒很高，国内企业在短期内还不能具各竞
————————————————————————————————————————————飞
{
． ￡堕查兰堡主兰堡鲨苎————————————堕旦竺旦兰些些些堕!!!!一
争力。这这种情况下，一个产品领域中东道国至少要引进两家跨国公司投资，
’
使不同跨国公司之间形成竞争，把国际竞争国内化。
3、形成与进口商品的竞争。
如果跨国公司投资企业在东道国国内缺乏竞争对手，又没有进口产品作为
潜在竞争对手，企业就倾向于使用在国际市场上已经失去竞争力的技术和产
品。因此，在一些由少数跨国公司投资企业居垄断地位的企业，降低同类产品
的进口关税，使跨国公司的产品与进口产品商品处于竞争地位，就能够有效地．
改变企业的行为。’
五、与跨国公司结盟1
在外资大量涌入的今天，国内企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，
单枪匹马的做法已经远远不能适应抗争市场的要求。国内企业要选择一种既较
少涉及产权又不会引起资产大量流动的公司间关系调整的新模式，以增强国内‘
企业竞争优势的目的。国际战略联盟作为一种松散的组织形式，不失为一种较：
好的选择。；
· 同时开放与合作、合作与竞争，已成为当今企业发展的基本模式。对国内i
企业来说，洞察国外企业组织创新的动向，选择一些国外跨国公司为对象、以{
平等的方式缔结国际性战略联盟，这不仅有利于提高企业的国际竞争力，也可；
以抑制跨国公司对本国经济的恶性控制行为。1
战略联盟先天具备协同效应，能够消化和吸收联盟内各成员的内、外部限。
定因素和制约条件，提高资源配置效率，增强战略行动的灵活性，并保持企业‘
原有的个性特征。国内企业通过与跨国公司建立国际联盟关系，可以获得以下。
竞争优势：
1、有利于企业竞争力的提高。由于企业自身财力的限制以及信息的不完’
全性等因素，使得研究开发有很大的风险性。借助战略联盟，企业可以联合攻
关，不仅减少投入，获得分工的好处，还可分散风险、缩短研究开发周期、节
约成本，并可降低企业的进入和退出壁垒，提高经营的灵活性。
2、在本国市场经济体制不够完善的条件下，联盟的联合市场行动，可以
借助联盟成员的市场便利条件，综合运用各方的比较优势，打破保护主义和人
为的市场障碍，迅速占领市场。
· 3、联盟的建立扩大了联盟内企业可支配资源的范围，企业在实力增强的
￡堕奎堂堡主兰垡堡兰堕!坠望兰些些堕堕堑!!一
同时，也提高了资信水平，从而在金融市场上居于更为有利的地位。
六，切实加强东道国的控制力量
外资控股以后，东道国要真正增强对企业的有效控制，国家和有关部门要
从长远战略角度，尽可能给予更多的支持，如适当加大资源投入，确立正确的
吸引外商投资战略及分阶段，分地区、分行业的实施策略和具体方案，大力促
进产业整合。在创造公平竞争市场环境的同时，要保证本国新兴产业、幼稚产
业以及有比较优势产业的成长和生存空间。要通过反垄断法、反不正当竞争法
等法律手段，制定市场游戏规则，限制跨国公司在本国的垄断。对幼稚企业、
新兴产业和关键产业，用法律、法规形式使用有时限的战略性保护和支持性措
施。此外，要大力提高自身人员素质水平、职业道德、社会责任心和历史使命
感，配备懂政治、懂业务、懂政策、懂管理的中高层管理人员，使人才当地化
后的己方人员业务技能上有大进步。
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第四章我国利用当地化战略开展跨国经营
第一节我国跨国经营中存在的问题
改革开放以来，我国的对外投资发展迅速，已出现一批颇具实力的大型跨
国企业。我国企业通过开展对外投资并设立境外投资企业，更加广泛和深入地
参与国际经济交往，在激烈的国际市场竞争中积极开拓，不仅为国家创收外汇，
增强了参与国际竞争的能力和实力，增加了就业渠道，而且还培养和锻炼了一
批熟悉国际市场的经营人才，同时在推动我国与东道国经贸合作方面也发挥了
重要的作用。到1997年年底，我国境外企业(不包括金融企业)已达5356多
家，协议中方投资金额60．67亿美元。我国企业跨国经营取得了令人瞩目的成
绩。
虽然经过近20年的发展，我国企业在跨国经营方面取得了很大成就，但是
客观地说，我国的跨国经营还处在较低层次上，我国跨国经营在实践中还是暴
露出一些亟待解决的问题，归纳起来大致有：
一、我置海外经营企业踌置程度指数低，对母田的依赖程度大
跨国程度指数是一个跨国企业国外资产与总资产、国外销售额与总销售额
和国外雇员与总雇员之间比率的均值。跨国程度指数可以衡量一个跨国公司对
国外资产、国外销售和国外雇员的依赖程度。跨国指数高，表明海外企业相对
于母国企业，在跨国公司中的地位更重要：跨国程度指数低，表明这个公司虽
然也有海外投资企业，但对母国的资产、市场和雇员依赖性更大。发展中国家
最大50家跨国公司与全球100家最大跨国公司跨国程度的对比表明，发展中
国家最大50家跨国公司的跨国程度指数为35．1％，全球最大100家跨国公司的
跨国程度指数比为54．8％，发展中国家跨国公司的跨国程度明显低于发达国家
的跨国公司(见表4-1)。全球100强中跨国程度最高的5家企业，跨国程度全部
都在90％以上，而发展中国家50强中跨国程度最高的家企业，只有一家跨国
程度超过90％，第五名的跨国程度只有61．5％(见表4．2)。而目前中国连发展中
国家前50家跨国公司都进不去，就更谈不上跨国程度指数了。
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项目发展中国家最大50家跨国公司全球堆大100家跨国公司
国外资产(10亿美元) 104 1808
国外销售(10亿美元) 338 2149
国外雇员(人) 1615216 5939470
跨国程度指数(％) 35．1 54．8
资料来源：《战略性跨越一中国对外投资和跨国公司的成长》江小涓《国际贸易》2000
年第12期
表4-2 全球100强与发展中国家50强中跨国程度最高5家企业比较
发展中国家50强中跨国程度最高的5家企业全球100强中跨国程度最高的5家企业
企业名称跨国程度企业名称跨国程度
东方海外90．6 西格兰97．3
泛美饮料81．4 ABB 96．1
粤海投资75．0 雀巢95．3
第一太平洋71．8 汤姆森94．9
S1PPI 61．5 苏尔威92．2
资料来源：《战略性跨越一中国对外投资和跨国公司的成长》江小涓《国际贸易》2000
年第12期
二、缺乏海外跨国经营的体制保障
海外企业基本上是国内母公司的附属公司，自主权不够。国内诸多企业产
权不明晰，各种不同部门、行业和地区间的相互牵制，以及现行的部分政策及
行政干预措施严重地影响了我国跨国经营的发展。诸如：大多数国内公司没有
担保权、对外借款权和内销权等；海外企业的利润必须汇回国内，影响了再投
资；各公司在人才选拔使用方面受编制的限制，企业缺乏对外经营自主权，行
政干预过多；没有一个权威性的海外企业专门管理机构，而是多头管理，同时
又缺乏横向联系，造成海外企业处于一种单一和分割的经营状态，优势难以真
正发挥。
三、我国跨国经营的规模有限。融资渠道较少
由于我国跨国企业投资规模小，销售收入不高，因而通过自身积累扩大规
模的能力比较有限。如联想集团是中国最大的计算机集团公司，1995年的销售
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额是67亿元，只相当于IBM的1％，这样，即使该公司在美国硅谷设有研究和
开发机构，也由于经费不足而效果不佳。而从融资渠道上看，我国企业海外经
营活动的规模亦受到很大限制。一般来说，大型跨国公司不是有自己的财务公
司之类的非银行金融机构，就是在境内外有密切联系的金融伙伴，而我国从事
海外投资经营活动的企业很少有自己的财务公司，又没有对外担保权与对外融
资权，因此，境外投资企业的境外筹资能力低，对国内依赖性大。目前我国许
多境外投资企业还受着母国资本金注入运转模式的桎梏，不善于在东道国金融
市场或较大的离岸金融中心进行融资活动，“借鸡生蛋”式地经营境外资本。
四、没有良好地对目标市场及竞争对手作出准确的分析预测，盲目出击，造
成我国企业海外经营的失败
企业在进入目标市场之前，除对本行业所处市场的销售前景、供需现状及
趋势、竞争对手的情况给予正确充分的估计之外，还必须对目标市场所在地的
政治稳定性、经济结构、汇率变动状况、有关法律条文及风土人情、工会力量、
劳动力素质等方面有充分的调研，进行合理的项目投资评估，慎重地作出决策，
而不应该在缺乏信息、调研资料不足的情况下盲目地扩大市场或进入市场而草
率投资，选择不适当的合作伙伴，结果不仅没有扩大市场份额，就连投资也无
法收回。
五、我田企业对国际匕跨胃公司的运作机制不太热悉，也很不适应．缺乏
跨国经营和运作高层次的决策和管理^才
由于管理水平有限，服务较差，造成我国海外企业经营困难。我国许多海
外企业经营管理不善，如母子公司关系没有理顺，行政性管理色彩很浓，基本
上是粗放型异地化管理，即经营项目在国外，管理机构和人员在国内，只派遣
与经营项目有关的管理和技术人员去国外经营，使海外子公司缺乏足够的积极
性及独立灵活的市场应变能力，从而使得成本中的管理费用过高；一些企业的
母公司尚不具备条件去有效地监督海外企业的资金运作状况，使子公司的财务
状况混乱；也有一些企业因海外经营经验不足，采用以包代管的方法，致使对
海外企业监管不力。此外，我国严重缺乏全球化经营战略意识，对投资项目缺
乏科学的可行性研究，多数管理人员业务素质不高，不熟悉市场运作规律，反
馈信息甚少，难以打开当地市场，严重缺乏高素质的复合型的跨国经营人才。
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· 第二节利用当地化战略开展我国的跨国经营
‘
从我国目前跨国经营所存在的问题来看，我国政府和企业还需做出多方面
的努力。如组建大型企业和企业集团，对境外企业进行股份制改造，政府完善
对外投资法制体系，加强政府的政策与服务投入等等方面。但从我国企业来看，
利用当地化经营战略也不失为一个良好的策略。从上述分析可知，当地化策略
对跨国公司的长远发展是有利的。在经济一体化的潮流面前，企业若仅靠组织
有限的本土资源去和全球范围内调整资源的跨国公司竞争则显而易见将处于不
利地位。因此，我国有实力、有海外经营基础的大公司、大集团应积极进军海
外市场，并因地制宜、不失时机地进行当地化，尽快扎根于当地社会，尽最大
可能利用当地资源，尽最大可能促进本企业的发展。由于我国对外直接投资可
供参考的经验较少，受其它国家跨国公司利用当地化战略的启发，提出以下建
议。
一、进行当地国家的市场调研活动
跨国公司要实现跨国经营，～个很重要的措施是进行目标国的当地市场经
． 营环境调查。根据各自的优势和特点以及国际市场环境的变化和机遇，及时制
定出切实可行的经营战略。谁的市场定位准确，谁的产品市场占有率就高：反
之谁不做市场调查，谁的产品就容易滞销。境外企业所赖于生存的市场状况，
如市场容量、消费者偏好、消费者构成状况等方面的细微变化，都会引起市场
的波动。我国企业要认真开展对外投资项目的可行性研究，包括投资环境的评
估、生产条件的分析、市场规模的考察和经济效益的预测以及合作伙伴情况的
考察等，认真挖掘第一手资料，以掌握真实情况。
中国国际化程度较高的海尔集团就非常重视对目标市场国的市场调研活
动。在北美生产基地的选址上，经过在美国详细考察后认为，南卡罗来纳州注
重人力资本培训，并且海运方便，有利于海尔产品市场向中南美地区辐射，因
此海尔集团于2000年4月开始在美国南卡罗来纳洲建设其在北美的第一个家
用电器生产基地。
二、在当地设立研究开发中心以及按目标国的市场需要开发出因地制宜的产
品
我国一些企业资产规模与生产规模都已经较大，但是，与国外大型跨国公
． 司相比，有较大的技术差距。技术差距表现在许多方面，包括技术开发能力、
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对技术发展方向的理解、对发达国家市场的理解等许多方面。研究开发中心设
在当地，容易获取当地的信息，快速的对当地消费者的变化做出反应。到国外
技术与智力资源密集、靠近市场的地方设立研发机构可以获取东道国的一些情
报信息，是较快提高研发能力的有效途径。
海尔在全球已设有6个设计公司，洛杉矾是其中的一个。目前，南卡洲美
国海尔生产的产品就是直接由洛杉矶设计分公司结合美国当地的消费趋势以及
对产品的技术要求设计的。海尔在美国生产的冰箱在2000年就已经达到美国A
级节能标准，而这个标准美国环保局在2001年才正式实旌。海尔又针对中东
地区缺水严重，家庭人口数量多的特点，开发出9公斤大容量、节水型洗衣机，
和500升大容量冰箱，电视也加入特殊功能，在屏幕上增加阿语显示等，结果
上述产品在中东地区大受欢迎。
三、聘用当地叭员和当地华侨等，以实现人员当地化
海外经营人才的缺乏严重制约着我国企业跨国经营的步伐。采用人员当地
化策略在一定程度上能解决这方面的问题。目前，境外企业人员中大部分都是
母公司外派人员，这些人在国内都属于素质较高、业务能力较强的骨干，比较
熟悉国内市场，但一到国外，市场环境变了，加之语言、文化的差异，单靠外
派人员根本无法打入当地市场，因此只能从事过去在国内的老业务。实现人员
当地化，直接聘用当地的我国海外留学人员和当地华侨和国外高科技人才，一
方面获得人才的速度较快，另一方面，这些人熟悉经营环境、了解市场需求，
善于与当地政府和有关部门打交道，这将有助于我国海外事业的开展。另外费
用开支比外派的费用要小的多。由于许多国家都欢迎跨国公司雇佣当地的员
工，增加当地就业机会，不仅能增强当地政府对企业的信任，还能扩大企业在
当地社会的影响。
四、与当地企业进行联盟
战略联盟，简单地说就是企业与企业之间加强合作，形成一种协作性的竞
争组织，合作各方保持其各生产经营的独立性，但通过合作将企业集团的生产
力提到最高境界，以取得市场竞争优势。美国哈佛大学的著名学者迈克尔．波
特在其《竞争优势》一书中指出：“联盟是超越了正常的市场交易但并非合并
的长期协议，联盟的例子包括技术许可证、供应协定、营销协定和合资企业。
联盟是扩展景框而无需扩展企业，一般做法是通过与一家独立的企业签定协议
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来进行价值活动(如供应协定)或与一家独立的企业合作共同开展一些活动(如
营销方面的合资企业)。
联盟自20世纪80年代中期以来，越来越多的跨国公司建立起多种形式
的战略联盟。有资料表明，进入拉美、亚洲和东欧等新兴市场的跨国公司至少
有一半采用了与当地公司建立战略联盟的方式。战略联盟已成为跨国公司进入
新市场的重要方式。
一般来说，当地公司相对于外国公司在对销售渠道和主要供应来源的控
制、生产能力以及与政府官员和法规制定部门的关系等方面具有长处。因此，
跨国公司与当地企业建立联盟干线，能充分发挥各自的优势，取长补短，有效
地优化生产要素的组合，有益于各自战略目标的实现。
在与当地企业进行战略联盟时，首先需选择好自己的合作伙伴，对合作企
业需进行全面深入的了解，目标企业如果是当地享有盛誉的、实力强劲的企业，
则有助使我国企业借助对方的信誉、销售渠道、品牌等优势迅速打入东道国市
场。其次是要努力使自己处于联盟的中心地位，维持对无形资产的控制。在联
盟中拥有控制权，在经营决策中就拥有主动权和决策权。
五、企业文化当地化
两个文化背景不同的企业能否真正融为一体，是社会各界一直疑虑的问
题。我国的文化环境与外国的文化环境存在着差异，因而我国的企业的跨国公
司经营不仅要适应我国的国情，更要适应东道国的经济文化环境，减少和避免
文化冲突，从而实现文化适应向经济融合的过渡。民族文化深厚的底蕴决定了
变革东道国文化的不现实性，企业的跨国经营目标是获取利润。因此，跨国经
营的企业要在思想观念、经营哲学、用人准则等方面适应东道国文化，以取得
东道国人民的支持。
我国境外企业分布在180多个国家，文化环境各不相同。因此，我国境外
企业要在立足中国特色的基础上，根据所处经营环境的文化特点，进行适度的
文化改良，与当地文化融合。既不能全盘照搬中国文化，也不能把中国文化特
点全都改掉。只有坚持中国文化本色，进行适度改良，才能建设起一种独特而
有效的跨国公司企业文化，以促进跨国公司经营战略的成功实施。
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注释
①‘中华工商时报)，1997年2月6日第4舨{‘经济日报，．1997年2月5日第4版·
②『日J上野明：‘决胜千里》，北京：中国经济出版社1991年11月第一版第174页·
③本论文中所提年代若非特别注明均指二十世纪
④贺筱萍《日本跨国公司的当地化问题》《北京师范大学学报社科版》1999年6月
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[55]www．xinhua．corn网站资料
58
￡堕查兰堡主兰竺堡塞堕里竺旦兰苎些苎堕旦!!一
后记
就要结束三年的硕士学位求学生涯了，回首过去的时光，心中浮现无比的
感慨。在这三年里，是我的导师刘朝明教授、李欣广教授、李立民副教授，他
们深厚的学术底蕴，对学科的精辟论解，严谨治学的态度以及诲人不倦的精神
使我对经济对国际贸易这门学科有了更深层次的领悟和理解，使我学会用发展
的眼光、系统的思维来考虑和分析问题。
在我的毕业论文写作过程中，刘朝明导师给文章最初的大纲提供了建设性
的指导意见，使我的思路顿时豁然开朗。李欣广导师从头至尾倾注了大量的心
血。从论文的选题、体系架构到段落安排、语句的措词，一丝不苟地进行修改、
辅导，指导意见密密麻麻，令我感受到了导师对学生高度负责的态度。论文经
过几个月的修改，几易其稿，到今天的成型，这其中，凝聚了老师的心血和智
慧。在此，谨向导师致以最深的谢意。
就要离开我深爱的校园生活了，我又怎能忘记所有授课的老师和在学习、
生活上帮助我的老师、同学们，谨借此文向这片生活了三年的校园，向我所有
的老师和同学表示深深的眷恋和衷心的感谢。
由于论文的选题较新，国内外的相关理论和研究还较少涉及，论文所需的
数据获取较难，以及本人的学术水平、时间和精力有限，难以对这一论题做详
尽的研究，有些观点还显得不很成熟，恳请各位老师、专家不吝赐教，以多加
斧正。
邹芳玲
二OO一年五月
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攻读硕士学位期问公开发表的论文
1、《企业加强与顾客关系的营销策略分析》发表在《广‘西经济》2000年2期
2、《几种顾客关系营销策略分析》发表在‘广西商业经济》2000年2期
3、《论跨国公司人员当地化策略及其对中国的影响》发表在《学术论坛》2001年2期