东南大学
硕士学位论文
基于双边市场理论的传媒产业典型问题研究
姓名：蔡玥
申请学位级别：硕士
专业：产业经济学
指导教师：胡汉辉
20080301
接要
传媒产业是典型的般边市场平台，同时向消费者撰供内容产晶利向广告商提供J“告资源。在追
求剽澜最犬纯豹过程中，传媒平台运营囊的定徐行为氛攒决定徐格-农警秘徐捂结构。近年来，掇鞠
业的持续袋落和新媒体的b跃发展引出箨界对于传媒产业盈利模式的讨论。本文尝试在传媒产业传
统研究基础上，运用双边市场理论，通道分析中国传媒产业的发展现状，建立传媒产业中的舣边市
酝模型，绻含典犟寨秘分辑，探|重不露疆璐结构F媒体产盘黥盈嚣揆袋选择翊题。
本文研究了传媒产业的双边市场特镊、盈利模式、定价行为等熊粼问题。首先从传媒产业研究
和双边市场理论两条线进行文献网顾，然后详细阐述传媒产业符合双边市场的三个擞要特征：(1)双
边(或者多迷)乎台臻麴，帮存在一令乎会金鲎为麓户掇喾毒平台骚务，弱对存在嚣粪袋多类终矮蠲
户通过该平台进行交易喊榴互影响；(2)变义网络外部饿，这是一种间接网络外部性，即一边用户的
净效用随蒋另一边用户数缀的增长而增加；(3)价格结构椎中性，即当平台企业定价时，不仅双边市
场翡蛰格憨承平，瑟显联逸露绣豹绥接绣擒逛会影嚷弼警台豹交易繁。紧接羞，文章扶政策嚣境，
产业结构、细分市场结构蒋方面分析中圊媒体产业发展的现状和趋势。其次，本文主要嗣绕盈利模
式展开分析，将传媒产业分为广播电视装、新媒体类、出版类等三人类，概述其各自传媒平台运营
蠢戆盈零j攘茂；蒡盔双边豢场分类懿瑾谂蕉穑上，述一步疆究痒为受众镬选鼙双透露场均传媒产数
市场结构，提出传媒平台逝营商选择盈利模式的主要影响因素，即收费的难易程度、观察消费者参
与和交易娥的雉易程度、单归属或多归属。最后，在Armstrong和Hotdling模型基础上，本文建立
了砖媒产藏平台研究豹数学攘登，势爨簌攀薮番l寡头蘩瑟两夺主要枣场缝梅一F，遁避瓣徐捺结稳、
市场规模、社会福利等方颟的研究，推导相关命题。本义述以杭州交藏电视盈利模式作为典璎案例，
解释和分析相关研究结果。
关键涌：传媒产业_嘏边市场理论盈乖j模式
Abstract
WehavewitnessedoveraU spreadingofchina’smediaindustry，andvariousgrowthsofdetailed
market segments．Industry data showed that,new media—including Intemet and mobile media。has become
the most prevalent method of information dissemination in the digital era；certain traditional
media-including newspaper and magazine industry experienced obvious threat．From the new industrial
economics theory’s perspective，as a two·sided market platform,media industries supply the content
products to consumers and the advertisement to the advertisers．This paper tried to give a media industry
study based on the two-sided markets theory，analyzing the profit model with mathematics models and
typical case study．
First，we review the main literatures on the subjects of media markets and the two《ided markets
theory．And then we discuss the hypotheses provided by researchers to characterize two-sided markets and
show the media industry meets the three defining characteristics of two—sided markets，which are platform
with two or more skies,network externalities，non-neutrality price．We analyze the situation of Chinese
media markets，focesing on the market development background，the market growth of segments，the
market structure and other asp02ts．We classify the media markets into three main segments，television and
mdio，new media，and publishing．We illustrate the different profit models of media segments，and show
the factors influencing the media platform’s choice，which are the difficulty for charging,difficulty for
observing the usage，single-homing or multi-homing．Finally，based the versions and models by Armstrong
and Hotelling，we present sortie simplified and tractable models to illustrate key principles that drive
pn‘cing in two—sided markets．Concentrating on the case of a single platform and only two platforms，we
examine monopoly and oligopoly prices，explain some factors driving prices，and discuss the similarities
and differences，with considering‘usage’pricing and‘membership’pricing separately．We give the
conclusions after studying a typical case of Hongzhou television profit models．
Key words：Media industry，Two-sided markets，Profit model
n
东南大学学位论文独创性声溺
本入声鹱所至交的攀证论文是我个人在导雾器搬鼯下避露静瓣究王箨及取褥的舔究藏槊。
尽凌爨翔，狳了文枣特嬲擒跌摭注秽数谢熬地方终，论文巾誉瓤含其他人爨疑发表或撰麓过
瓣舞窕缓聚，瞧不魏含为获褥率鹰犬攀或其它教京撬椽豹学经绞涯书_ll霾捷媸避瓣耪辩。奄筏
～同工作的间恚对奉研党所傲的任懈黉献均已农论文巾作了明确的说翁并袭涿了谢意。
磷究生签爨： 泰规
东南大学攀位论文使用授投声麟
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稍登)论义盼全豁鲼部分内容。埝嶷盼公布(毽撂髑登)授权泰誊大学研鼹象貌办毽。．
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第一章绪论
第一章绪论
本章蓠先耀述传媒产她戆辑究背景及意义，接黄明确文章孛鹃主甏磷究对象，瓣传媒产韭及双
边市场理论避{i详细说喇，并且簿单概旗全文研究思路耧内容结梅。． ：
1．1研究背景及意义
当今世界，文纯与经济政治相互交融，在综合尽力巍争中的地能搠作甥越来越突趣。在全面建
设夺康享圭会、实现中华强羧韩J犬复兴麴掰雯进程中，繁荣和发爱社会患义先逡文纯其存全局往战臻
性的地位和作用。2006华，我国出台了《关于深化文化体制改革的糟干意见》、《圜家“十一五”
时期文化发展规划纲要》等多个政策性文件，制定来米传媒产业的发腱规划。2007举，十七丈报告
专门用一个章的篇幅来阚述文化建设，将文化产业的建设提到了前所求有的高度。报告指出：“建设
彝毽文纯，培嘉文明最羯。馨谐文纯楚全诲A涎团结避步戆重要糖享孛支撵。要积极袋避耨耀出叛，
广播影视、文学艺术事渡，坚持正确导向，弘扬社会正气。”‘
作为文化产业的重嚣组成部分，我嘲传媒产业上E处r机遇与挑战并存的转犁变革中：在奥运缀
济的推动署II政策的支持F，传媒产业通过注资，重组、并购等实现业务扩张。随着数字化技术的发
展巍售患传攘辩技豹剑毅，传媒产业经历掰|只砖媒的交嫠避ii秀改变蘩体经营格局。
传媒产照镑售同一种产品给读者移广告客户，收入毽括零售收入幂ljI。告收入。终赡产韭戆各弧
类如报纸、杂志、，“播、电视等由‘丁．物理技术特性不同，企业选择的撤利模式也有根人的区别。新
科技带来的数据更新加快年【I流通渠道的增加有力促进了菜些特定的传媒产业(如有线电视产业和电
影产业)的发展，也暴或出一些传媒产般(如报纸杂志产业、强书发纷产业)的竞争强度加强、市
场缺乏联魂等闷蘧。jl幸鼗，学术器奏多方瓣点，舂学纛虢必毒巍空阗瓣选择秘蕴嚣摸式豹改变楚传
媒产业改蒋生存状态的鸯法。
从产业组织中的双边市场理论来分析，传媒产业燧媳犁的双边市场．作为市场平台。同时向消
费者提供内容产品，向厂*告商提供，“告赞源。在追求利润最大化的过稷中，传媒产业定价行为包括
决定徐揍本半彝决定赞接绫稳。本文尝试在簧媒产堑搀绫磅究基穑上，运蠲般边索坜蠼论，遁蓬分
析中国传媒产韭在耨辩技影响F的发震璇状，建立传媒产‘谴中的域边带场模型，结合魏型案倒分祈，
探讨不同市场结构卜．媒体产业的盈利模式选择问题。
1．2研究对象
荚予搀潆产韭静穰念羚定，理论器移在许多不同的鼹点，奉繁缭仑瑾论分辑蒜要瓣l残存势辑数
据，给出本文的传媒产业鼠体研究对象，井对近年来理论研究热点的般边市场理论给出简要概述。
1．2．1传媒产业
传媒，在中国豹行鼗称谓中，义称为媒体，媒介或赣_久众转播媛介、凝闻出舨广播电视业等。
箕含义菲常广泛，雹含诲多缩分行盈，嚣鼯上电没有公试孵标准，存鹃分类标准跨越了嫌奔、娱承、
体育、广告等等行业。美阑华尔街将传媒产业分为广告北(advertising)，『't橘电视业(broadcasting)，
出版业(publishing)。并名的媒体购买公间实力媒体(Zenith Media)将传媒分为：电视、出版、广
播、电影、户外媒体(outofhome)。亭譬华永道(PdcewaterhouseCoopers)将传媒和娱乐统称为娱乐
韭，毽摆堍影、琏圭撬、蠢承、，一臻、互黢溺，蠢线电褪、出舨、游戏磐。
中国传媒产业佬进张开始于1978苹，到本世纪扔，随着一托传媒集团的成立，产渡的基本形锖《
已经具备。在我国社会主义市场经济体制F，传媒产北，属丁第二产业中的信息服务业，包括备类
媒体(电视、J“播、报纸、杂忠等)以及为媒体生产戏提供相应产晶戏服务的组织机构。2001年5
其，中蘑诚簸会耨舨《上辔公司行业分类攥引》将传媒与文纯产业定为上市公司13个基本产业f】类
1胡锦涛在党的十七大上的报告，《七、推动社会主义文化犬发展人綮荣》
一l第
一牵绪论
之一，一卜H禽出版、声像，，“播电影电视、艺术、信息传播服务业5个火类。随着信息网络技术的擞
起，网络作为一种新的媒体，其地位和作用迅速增强，鞠盏成为传媒产业重要组成鄢分。在中国传
媒产盟数摄寒源方瑟，嚣家统诗弱麓数攥过予宠泛，霹≮孛蛰传攥产熊穗芙豹各政瓣郄f掰§供的数
据各占一鄢分，产生割裂孵现象，使传媒经济研究缺乏统一的数据取样来源。备个部f j都缺乏统一
的中国传媒产业分类准m怖I统计，比较模糊。由清华犬学新闻传播学院媒介经营与错理研究中心联
合国内学术界众多专家共间研究编撰的《2004-2005年：中国传媒产舭发展报告》(传媒监皮书)和
《2006年；巾藿传媒产业发嶷报告》认为中国传媒产鼗羧心珐瘦包括报纸，“告、电栅“告、期于嘻，“
告、广‘穗f+番、}～告公霹、存线电程收费、鹜转出蔽、壤纸发行、期秘发行、电影、骜豫翻晶、葶
机短信、擀戏等13类，上述中国传媒产她核心层产值规模已经超过3000亿元，2005年产值规模约
为3205亿汽。
传媒产姚的产品是内容产品，由传媒提供的信息及箕载体合成，如报纸、杂志、豳二抟、广播电
壤瘫察产熬、龟影、嚣络翁惠、电手掇激物。产赫孛镪菇广‘告瓷源，鞲零裂嫘薅的广告叛覆、电波
媒体的广备时段以及互磁睡静空间等。缩台国内外现状，参照相关统计撮告，本文将以上传媒相关
产业主要分为J’-电类传媒(广播电视、电影)、出版类传媒(报刊、图书)、新媒体(强联网)三大
类别进行分析。
砖攥产敷其骞重要的戡会职能，耍遗求社会利盏，实现社会赞燕。扶报纸、杂蒜捌有线电视、
数字电褫及阏络媒体，孬捌，～撬及无线电褫，无论楚媒介产磊的蠢争瞧，还是谗经馁酃在不断减弱，
即其私人物鼎的性质在减弱，公共物晶的性质在加强。联合国在2002年考察了97个国家中各国规
模最人的5家报纸和广播t权视的所有权，结果显示：谯广播电台中，72％由政府拥有，24％由家族拥
有；在电横裔中，60％由政府拥有，34％出家族拥有：张报纸中，29％出坡瓣拥有，57％由家族拥有，
只骞S％由今天穗毒。抟髹产韭靛投入主瑟楚售塞蠢l懿浚，瓣鑫然穆袋资源弱酒耗多，被称为无潮t
业、清洁产业。它的发展，有利于自然资源的节约和生淼环境保护，熨现经济和社会的可持续发展。
传媒产业的产品是精神文化产品，满足“r人们对信息的渴求，提供了学习各种知识的机会，增强了
人们的社会适麻能力，也迎合了人们对精神文化享受的追求，满足了冀体闲幂I娱乐的需要。它对人
稚戆蔹氇玻穗、蝥学文鼗索棼、游费蕊念、霉为方式、生活方式萼裔擐大静影螭俘弼藩}塑造珐毙，
与人的发聪寄萋∈系。目释，媒体传播的新闻等德患，对社会舆论的形成及其譬囱起着重要作
用，从而髓接荚h ，十会能否稳定、和谐、健康地发展。
传媒产业是社会主义市场经济的重豫组成部分，奠产业链较长，对许多产业具有很强的辐射带
动乎#明，为掘笑设备与器材(，’。疆电视教射设罄、信怠蝴络设备，印删设备、摄影摄像器材等)的
制造韭开撼了审场。季蕤鞠酝皈发行的扩天，会健进女§敢娩务豹发震：广播电褪受众和瓣络蠲户静增
加，会带动琏i视机、电脑簿的销售，促进信息高速公路的建设。传媒产业提供的信怠产品和服务，
科技，知识含量高、价值犬，同时其中的相当大部分如广播、电视内释产品，具有欺亭性，从而能
够实现低成本扩张，资本投入传媒产业能较快地获得网报。美国雏根斯坦利全球投资报表，对11种
产韭建立熬磐秀缓夺竞争力戆犬垒监辑鬟年羧遘孬专顼统计分辑，发域大众簧攥产鼗为8年，魄其
他行韭短。在传媒产韭还不发返的中国，火众媒体只需鬻2年左右虢熊建立起区域或{7业优势。随
着全球经济整体增长加快，产业结构不断调整升级，传娲l产业表现出撒勋的发展势热，在社会经济
中的份苗搠{影响愈益突出。
l。2，2双边枣场理论
双边市场是目前国内，}产业组织理论研究的热点闻磁之一，为产渡缀织理论研究擞供了一个全
新的视角。现实的需求引起了学界的关漶，学界对于舣边市场的相芙讨论起源丁．美嘲、欧洲和澳人
利弧出现了针对国际银行降市场的一系列反筚断起诉(Roson，2005)2。2004年，法国产业经济研
究辑(1DEI)葶l{政蓑研究中心联合主办了“磺边市场学本会议”，标盘着联边市场理论昀翱步形成，
2Roson⋯R 2005，．Two．Sided Markets：A Tentative Study，Review of Network Economics，4，142．160。
一2一
薷～章绪论
Rochel和Thole试酗跌价格结粕和网络外部饿丽个角度来统一界寇瑕边市场的概念，键学舞至今尚
水取得一个具有共识的定义。
1、主要特征
综合各个学者的观点，所谓的双边市场成烈边平台应包括以下兰个主要特征：
(1)双边(或者多边)平台结构，即存谯一个平台企业为用户提供平台服务，同时存在两类或
多类终端弼户遥过该警台进簿交易或相互影蛹；
双边市场孛存农警裔企韭自秀透强户掇供产赫或骚势，这骜_产熬凌暇务程傻了两边愆产在该平
螽上达成交易。两边埘户由参与方B(买方)藕|参与方S(卖方)缀成，平台企业向它ffj制定不同
的价格以使它们到平台上来交易。比如，游戏机平台企业向游戏软件开发商收取较高的接入费，却
向消费者实行免费。双有双边市场特征的产业在现实经济生活中煅酱遍存在的，如银彳子砖产业中的
卡组织网络平台连接祷持p消费者和商户；操作系统产业中操作系统连接着消费者利软件开发商；
媒体平台连接着，“告濑鞠消费者；房产中分连接着买主和业主等等。
往≥交义嚣终终酃魏，这跫一静闯接瓣终羚罄性，鼙一边翊户豹挣效翔蕤着另一边鲻户数量斡
增汝两增热；
传统的网络外部饿的着眼点主要基于消赞同种产品或者服务的消费者之间产生的外挪性，或者
提供基础产品的企业和提供衍生产品的企业之间的外部性。例如一个电话网络吸引的刷户数越多，
该电话网络对丁二要使州其服务的用户的效_}l!I越大，或者为Windows平台提供的应用软件的数馘越多，
WindOWS平台对丁．刖户效Hl越大。双边市场理论则主要研究具裔网络外部性的两个用户瓣之间的相
强作垮，铡魏对予一个涝崖中奔，如果买方豹数鼙越多，捌会有甄多的卖方愿意到该中介挂牌出售
藏出程痨瘫，夏之亦然。蘑辩，程透露场孛爨璇了一个联系薄令逸粒学台，平台靛捧捌麓惩霹毵多
她吸引两个边的翔户劐平台上交易，囡藏平螽需要通过定徐策酶蒋筝段，扩大两个边的燃产规模并
从中获利。由此可见，双边市场的研究重点姥平台的经济行为。
f3)价格结构非中性，即当平台企业定价时，不仅双边市场的价格总水平，而且般边市场的价
格结构也会影响剑平台的交易簧。
双边市场中企业．纛追求利润最大化的过程中，定价行为包括决定价捂水平和决定价格结构。平
蠹营建翥通过分辑双边戏多边毒场孛豹弹攘霸l夕}邦{生，理清哪一边嚣饕承受更多豹蛰稳，麴舞参与
平台竞争。倒懿掇绥行簸作为平台，镑尊霹～静产菇给读者蕞l广4强嚣户，其收入包括零舞救入垂l，“
告收入。报纸发行人W以将其一个客户群体(如读者)的定价低，边际成本(如免费报纸)。政策
制定者考虑舣边市场特性，以分析整个社会的福利水平，进而监控反带断问题和电信部f J终端收费
蒋问题。在舣边市场中，平台企业由于双边市场的上述特性，在制定价格时，价格总水平在参与交
易的双边用户间可以进行合理的分配。平台企业最重要的任务就越使般边用户同时产生对平台企业
产赫或骚势豹需求。因弛，也可以认为，般边市场区嬲于单边市场簸人的特征就是不弼炎型豹参与
燕俸对平台金整耱产熬斌簇务震求妁鞠互羰羧佳。
与传统单边市场耩魄，敢边市场在市场参与者和定价方式上蠢箍著不同，体现为一F袭l：
2、平台类型
关于双边市场的分类问题，从目前的研究文献看，Evans(2003b)3从实证的角度将双边市场分
为三种类型：1．市场创造刑(Market．Makers)：市场创造犁使得椒边的消费者交易方便．中介平台增
加了买卖双方搜索成功的可能性并且减少丁露拽合适的交易对象的时间。典掣的例子包括翳趣网和
越难等。王受众翻造磺(Audience。Makers)主要廷媒俸产业，铡翔电撬，报纸、袈忐、嗣螭等会尽
霹能多逢暇；|渎者或黉上疆滔费青，这样众熊才会愿意翻该媒体主徽j“蠹。3．需求豁溺爱《Demand
Coordinators)该类硝主要楚rr产业、通依产我和银行每系统等，例如Windows蕾l Linux撵作系统，
Palm操作系统、银彳_j：静平台、移动数据业势平台。
3Evans⋯D 2003，．The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets，．Yale Journal Oil
Regulation，20，325。382．
-3一
第一章绪论
要正确理解舣边市场理论，还必须把双边市场和单边市场区分开来。在单边市场中，企业的交
易肇取决丁．产品的价格总水平，而与价格总水平在不同消费者之间的分配(即价格结构)无关。航
空产业就是一个典型的单边市场。航空公司根据需求弹性对消费者制定不同的票价，但不同消费者
的需求是互不影响的。比如，学生票价与商务者票价是无关的，学生票价并不能影响商务者对航空
的需求，而商务者b机票价也不会影响学生的需求。因此航空公司并不是一个吸引双边用户进行交
易的平台，它的任务就是向消费者制定最优的价格水平以晟人化航空公司的利润。在双边市场中，
平台企业对参与交易的双边用户所制定的价格总水平同然重要，但更重要的是其价格总水平在参与
交易的舣边用户间进行合理的分配。平台企业最重要的任务就是使双边用户同时产生对平台企业产
品或服务的需求。所以，双边市场区别于单边市场最大的特征就是不同类型的参与主体对平台企业
的产品或服务需求的相互依赖性。
表1传统单边市场与双边市场的比较
单边市场叔边市场
参与者买方、卖方买方、平台企业、卖方
交易对象实物产品或服务产品以平台服务产品为主要内容，以实物产品为
载体
定价原则边际成本定价等非对称定价原则
价格形式P P-Pb+Pa
定价内容价格水平价格水平及价格结构
定价主要影边际成本、需求弹性、市场势双边的需求弹性、交义网络外部性、交易晕
响因素力、产品差异化程度的可观察性、单门属或双归属、产品差异化
程度
价格现象价格歧视、掠夺性价格、垄断双边_}}j户间交义补贴、存在零价格、负价格，
价格不易出现带断价格
显著特征规模经济、范围经济、网络外除单边市场特征外，还有交义网络外部性、
部性双边需求的相互依存性
1．3思路结构
本文采用产业组织理论的相关理论。[具，对双边市场展开分析，分析方法。在双边市场研究相
关文献中运用较普遍的是建立数学模喇研究的方法，抽象现实经济生活中的要素，建立数学模型，
进行推导计算，求解出均衡状态F的定价公式。虽然数学模捌的研究目前争议也比较大，认为其过
丁．抽象，研究结果对下模砸假设的依赖比较人。但是目前基于数学模犁的研究仍然是产业组织理论
研究的主要方法。因此，本文主体研究方法是采用基于数学模型的理论研究方法，结合其他研究方
法构成了本文研究方法的选取，主要研究方法及应用说明如下：
文献综述对丁I任何一项研究都是非常重要的，因为只有通过文献探讨才能提出一个值得研究的
课题，并在总结前人研究成果上界定臼己的欲进行研究的问题，是分析问题、理论推导以及创新的
基础。文献综述方法的主要目的是结构化研究问题并为研究定位。本文将在第二章利用文献综述方
法详尽探讨传媒产业和双边市场相关研究文献，在现有研究基础上提炼出有关论点与论据对本课题
的研究问题进行结构化和定位，进而提出本文的研究土题。
案例研究方法适合r研究最新出现的复杂现象，从中验证理论的合理性或构造出相麻的理论框
架。而舣边市场定价理论是新近出现的企业行为，因此在本文晟后通过案例研究方法米对前面提出
的理论模式进行验证与分析，从而可以进一步完善本文提出的理论模型。
本文主要分为七章，主要内容为：
第一章绪论，首先介纠本文研究背景及意义，阐述在现阶段探讨传媒产业相关问题的重要意义。
在对文章研究对象的夫键理论说明后，提出以双边市场理论为基础，结合实证研究，分析传媒产业
．4．
第一章绪论
中相关丁二掇利模式的典嘲问题。
第二章文献综述，分别从传媒产业研究和双边市场理论两条线进行文献同顾。现有的传媒产业
婿究基本谯经济学范式+F，辑完成本与收益、经营战硌、产茹营销与弹发，金韭重缀鸟势赡、产鼗
份值链整仑等论题。双边帮场理论跌平螽竞争，平台定价，社会福利簿方蕊探讨多个移韭。
第三镦传媒产业主要特征及发展状况。该章阐述传媒产业符合般边市场的三个主要特征，即(1)
双边(或者多边)平台站构，即存在一个平台企业为用户提供平台服务，同时存在两类或多类终端
捌户通过该平台进行交易戚摆互影响；(2)交义网络外部投，这是一绅间接弼络外部性，鄹一边用户
戆净效蠲隧麓另一边蠲户数鹾静增长焉瀵匀拜；f3)馥嵇缡鞫嚣中牲，辩避乎台企韭定徐辩，不援裁边
市场的价格总水平，而且烈边市场的价格结构也会影响划平台的交易鬣。在确定理论基础后，本章
分析了这～双边市场发展的现状，从政策环境、产业结构、细分市场结构，并提出了传媒产业的发
展趋势。
第西煮传媒产立乎螽缀垂l模式势摄，该章主要嚣绕缀秘摸式疆弹分辑，莠先耱接煤产韭势兔广
播电视类、新媒体类、如敝类等三大类，概述其各自传媒平台运营商的盈莉模式；然艏，在瑕边市
场分类的理论基础上，谶～步研究作为爨众创造型双地市场的传媒产业市场结构，探讨传媒平台遮
营商选择擞利模式的主受影响冈素。
第五掌传媛产韭的双边蠢场模型，转媒产韭双边擞铡模式与单边啦场寿所嚣别，岛边际残奉定
价原奚ll不瓣，双边市筠的鬣饶价格与边际成本楚不成魄铡黪，一边的价格荽至霹麓低予其边际成本。
本章在Armstrong和Hotelling模型基础上，建立传媒产业平台研究的数学模型，分别在垄断平台和
寡头平台卜^，通过对价格编构、市场规模、社会福利铸方面的研究，推导相关命题。
第六壤杭州交互电视擞利模式分析，根据典型案例，解释和分拼上文的研究结果。
第七蘩结论及曩望，蒜绩文章内容，箍峦泰来理论谚究方囱。
一5一
第二章文献综逑
第墨章文献综述
奉章分别辍鸶媒产韭耩宠翱双边市场理论两条线滋符文瓤网援。域骞瓣黄葫铲渡磅究基本在经
济学范式‘F，研究成本与收益、经营战略、产品营销与歼发、企监重缀≮并赡、产鼗价值链整合等
论题。双边市场理论从平台竞争，平台镦价，社会福利铸方面探讨多个行业。
2．1传媒产业研究
20鬣纪瓣年式筑来，垂予售惠与技零革命静强天捺动，簧攥产娩发震逐灏成长为两方发达藏
家产业支张之一，以现代产业经济学为梭心的经济学研究逐渐成为西方成熟国家传媒产业蓬勃发展
亟待解决的问题。
2。1。l传媒经济学研究
{、发装过程
从20世纪60年代至今，国外研究带在新闻学、大众传播学等传统研究范式的基础之上，以传
媒企业与传媒产业经营为梭心。用现代产业经济学的平台建构了传媒经济研究。科擀卓著的研究开
创了制度藏式(科尔奈，2001)，极大地扩展了经济学研究的视角与藏瀚。随后，20世纪90年代
社会主义谤巅经济戆裁霾辖软，建翻疫藏式努}究撵供7矮缮豹素誊|与安谖空瓣。理论与实践熬发爨，
极大地摊渤7应用制度范式的经济学分拼。随羞经济全球化与经济转轨进程的深入，许多学者(詹
科夫，2001：施莱弗，2001；津加莱斯，2002)在20世纪90年代以来，逐渐地认识劁传媒在制度
范式分析巾特殊的功能：传媒是信息的载体，信息与交易成本直接相必{传媒意识形态属性，使得
簧媒在刳鹰趋露、制度冲突与摩擦、政浚嫂革等方蕊份用突出；意识形悫静传媒与市场的黄媒冲突。
特辅楚在转鞔国家，考虑捌澍烈}}辱割魔变迁与掇深蒂潮静路径莜赣等因素，传媒蠡鸯媛革与转赣之
问有许多制度经济学亟待解决的问题。
显然，这种研究与上述成熟国家“传媒经济”研究存在根本不同，成熟国家“传媒经济”研究
是建立在一种部fj经济内郝的产业经济学研究，属丁^鄢fj经济学；面这种研究可看作当前主流经济
学蘸沿磷究骞自之一，筵转孰经济学研究黥分支与深入+
改革开放之前，传媒谯计划经济体系中，属丁{政治如意识形态范畴，相关的研究被限定于新闻
业务的范围。改革开放之腊，传媒的经济与产业功能不断体现与丰富，特别是1992年以来，传媒变
革逐渐深入，政府控制有选择地放松，政府支持传媒产业发展的相关收藏与法律逐渐产生，传媒的
经济功能秘对手其它功熊率先突嗣，特捌楚入撵赢，审濯传媒产韭邈滤发袋轻丈。
蟊薪我濯的传媒经济研究专著，如《广‘撩电视经济学》(周鸿铎，中国，“播电褫娃l敝社2001颦
版)、《报业经济学》(盒碚，经济管理i“版社2002笮版)、《传媒经济》(周鸿锑，经济管理出
版社2003年版)、《人众传媒经济学》(吴飞，浙江犬学出版社2003年版)、《嫩介经济学——
一个急速变革行业的原璎和实践》(赵鼹党、史字曙，湖南入继出版享土2003年舨)、《媒介战略管
理》(鄂臻f：，复置天学滋舨社2003年舨)等，基本上楚按照经济学藏式震拜的。
2、分析范式
考察井分析10年以来中国传媒相芙研究，从研究主体分析范式入葶，可见：
n)传媒经济的新冉j传播学研究进路
耨麓传疆学基本骚没，耨耀建撬溪动楚入类隶生存潮发曩戆普遍秘会瑷象。耨翔传揍学戆一般
观点认为，传媒的四人功能楚监税环境、协调关系、传递文化和娱乐漓渣。传媒商黼嘲北也可以定
义为具有“j|盏视环境、协调芙系、传递文化和娱乐消遗”功能的信息，而不是作为信息载体或渠道
的报纸、收脊机、电视机、计算机等物质形态。传媒经济的本质，在丁^信息商品生产、销售的经济
性，两棼物鹱巍晶生产、镄售憨经济性。在明确了这一概念2赢，经济擘范式豹gl入方显褥颓理成
章一“敬瓣分麓缀织彩式来生产落怠产麓，纛不楚l=乏个人在市场交荔中生产、转搽信感产茄的蒙
冈在于，R登合作或联合个体努力生产、传播的信息产晶多丁-各个孤立个人生产、传播信息产晶的
总和，就会有媒介存在”。也就是说，传媒经济的实质，在丁-如何使信息更为“经济”，而不在于
．6一
第一二章文献综琏
表面上的，使信息的传播裁体和信息的传播者更为“经济”。
(2)臌熠并发展传统马克思主义政渝经济学研究
1992零以来至今，运明马吏愚主义敢浚经济学理论方法对串国传媒产韭进行研究一誊占据主浚
的研究琏位。研究者多来自j二传媒部fj内部(或天学舱艨相关漾程教烯，或传媒产觳务单位与磅究
机构人员)，他们试幽成州并发展价值——生产关系等马克思主义政治经济学核心概念与理论框
架对中国传媒发展进行参与。
国试制建立现代产渡经济学豹范式研究中国传媒
夔羲入程磊，孛潼蕊媛产韭发震更糖邋猛。琢寄的镑统马克愚主义藏浓经济学努辑方法进行戆
中国传媒研究，对中国传媒产业发展的参与愈显苍向。由此Bf发2004年以来，中国传媒经济研究范
式之争。～批仍属于传媒体系内部的中青年研究者，试幽将现代产业经济学与微观经济学的研究视
角与研究i：具，全面运用剁中国传媒经济的研究中，解构并重建中国传媒经挤研究范式。
2。王。2产犍缀缓学谚突
在我网，专f1进行传媒行业的结构、行为与绩效的壤论和实证研究并不多见。实际上，对转轨
期的中国而宵，影响传媒产业经济效率的因素具有很缀的特殊性，产权结构、企业规模、集中度等
根多因素都会对行业绩效产生影响。
，、敬荚磷究褒拔
n)璎论研究
欧荚图家传媒产业的结构、行为与绩敛研究，主簧是嗣绕传媒厂商箍优的媒介价格、最优广告
价格以及娥优媒介数鼙的确定而展开。在有芙传媒市场结构以及厂商煅优化行为的研究中，最早的
也是比较魏燃匏分橱由Corden(1952)4徽硅；。Garden分拆了报纸的广告幂l读者市场之间熊相互藏
赣关系敬及缀商的最往纯翊题．然纛。德没有考虑两个市场豹不对称的辎互联系(魏读着不喜欢广番
而广告客户喜欢人量读者)，而只考虑丁两个市场单边_关系(即读者辫欢J“告而广告客户也喜欢大
量读者)。
Blair癣i Romano(1992)提出一个搬艘垄断价格决定的完整模型。模掣假设报纸和广告的需求
穗互联系，释薤秀静枣扬(读毒泰殇番l广+卺市场)黥籀簸影响整对称瓣，鄂摄纸嚣袋增热，广’告嚣
求也增加；反之则反是。与通常的肇断情形相类似，报纸价格F降——籀纸需求增加——，“告版诼
霈求增加——报纸需求增加，这种情形称为发行量——广告螺旋。由于这种螺旋的存在，报纸的均
衡价格小于准断价格其至边际成本。因此，报纸出版、发行的垂直一体化(纵向集中)成为这种情
况瓣一个必然结聚。’
Chaudhrl(1998)弓l入～个新的成本嗵数，帮成本怒发行鼙耨，“告成本的豳数，避两计算出均
衡的报纸价格为零。其详细结论为：1．两个市场都是巍争的话，报商撤据“价格告等于边际成本”
的原则出僻蚯常数晕的报纸；2．报纸市场憋垄断的而广衡市场是竞争的话，报纸的价格不仅遵循“价
格赢于边鼯成本”的规划，两且与标准的携断价格楣吻合。
Owen簿l Wildman《1992)稳造了一个内生质鼋模繁，帮懑在蠢绣缝模黥扩大<人疆增长、毅入
水平提高、新传媒经销引起的更多受众的加入诱导传媒艇产者提供更多高成本、高震艇的传媒产晶。
∞缎验研究
传蝶企啦在不同的市场结构中如何远作一直是许多传媒经济学家芙注的问题，最早且经典的文
藏是Reddaway(1963)豹缀蝗经济学。Reddaway戆礤究表明：l，尽警缀纸戆发弦鼙蠢缀天不羁，
但发行营低丽质颦高的报娥与发行鼙商僚徽通俗的掇纸却能够共存：2．裰韭的产晶蔫始导致了警断
竞争；3．由r报业的规模经济特征，垄断竞争导致了报业集中(水平集中)，但是，不同种类的撤
4Corden,W⋯M 1952,TheMaximisationProfit姆aNewspaper,ReviewofEconomicStudies,20,181—
190．
5Blair，R．D．and R．E．Romano，1993，Pric／ng Decisions of the Newspaper Monopolist，Southern Economic
Journal，54(9)，721—732．
7
．7一
第二章文献综述
纸数晕却没有受报业集中的影响。·
两方学者的很多定革分析揭示出传媒多样性和竞争市场结构之间的关系。Dominick＆Pearce
(1976)的研究结论为：日益增长的带断利润限制和阻碍了多样性。Litman(1979)的“水平多样
性测量”与Dominick＆PeⅢ'ce(1976)的“毒直多样性”合在一起形成了一个更加强壮的分析。Waksldag
＆Adams(1985)则证明：当市场结构产生更多的竞争时．多样性是增加的。Owen(1977)提出应
该从内容产品多样性的角度出发评估消费者剩余，尽管消费者剩余是无法测龟的，也不能够否定它
的社会意义。另外，丈晕经验研究表明：传媒集中与多样化之间并不存在吲定的相关关系。Wurff＆
Cuilenburg(2001)的研究表明：寡头垄断情况F的厂商之间的毁灭性竞争减少内容产品类型的多样
性，而温和性竞争会使受众的收视权益提升。传媒集中所导致的产业间的竞争是温和性竞争还是毁
灭性竞争与产业内的厂商所采取的策略选择有极犬的相关性。大量的经验研究还分析了传媒集中以
及市场结构对厂商的定价行为的影响。Stifler(1964)研究发现：在垄断情况下(只有一家晚报)的
广告价格比平均价格高5％左右，而在寡头(双头)垄断情况下的，～告价格要比平均价格低5％。但
是，他并没有考虑读者市场，也没有考虑读者市场(发行市场)与广告市场的相互联系。Landon(1971)
的结论则是：垄断市场的广告价格高于双头葶断市场。Ferguson(1983)的分析结果是：不论是传
媒交叉所有权(如报纸与电视台、报纸与无线电广播台所有权的交义所有)还是报业集团(chain
ownership)都会导致较高的广告价格。Thompson(1984)则认为：价格与集中度之间存在正相关关
系。Reimer(1992)发现集中度与，“告价格之间存在负相关关系，印垄断市场上的价格略低于寡头
垄断市场。其原因是：报业生产过程中的高州定成本导致了规模经济的存在。
Albarran＆Dimmick(1996)通过对美国通信产业的分析鉴别了两种类帮的传媒集中：行业内集
中以及跨行业集中。Albarran＆Dimmick(1996)把多样性经济学看作是日益增多的企业购并背后的
一种战略反麻。Dewenter＆Kraft(2001)的研究结论是：广告价格与集中度之问存在正相关关系；
广告价格与市场结构之间也存在正相关关系。此外，双头肇断市场上的价格并不显著地不同下完全
垄断市场，然而，双头带断市场上的价格却高丁I那些存在3-4家竞争者的寡头市场。这种结论符合
德国的实际情况。以上分析人都是针对报纸而言的，还有人量的研究是涉及无线电广播市场的集中
现象的。例如，Ekelund，Ford＆Koutsky(2000)分析了当地广播市场集中度的提高对J“播电台利
润率的影响。其分析结果却表明销售鼙提高时Jl‘播电台盈利率反而降低。Brouwn＆Williams(2002)
也分析了集中度对地方广播电台广告价格的影响，其结论是：当地方集中度提高时广告价格也只是
温和(适度)地提高。
关于传媒企业是否存在规模经济，很多学者也进行了相关的检验。Posse(1967)调查了德国报
业的规模经济性。他假设，一告版面的需求龄随报纸发行餐成倍增加。检验结果表明：1．广告价格与
报业集中存在止相关关系；2．广告价格与市场结构存在止相关关系；3．寡头(双头)垄断市场的价格
与肇断市场的价格虽然没有显著不同，但双头垄断市场的价格却高于存在3-4家竞争者的寡头垄断
市场。以上结论证明了德国报纸广告市场的共存行为。7
Bucklin et al(1989)也分析了具有规模经济的报商的市场行为。其研究目的是测定假设只存在
一家报商时的企业行为。除了规模经济以外，报业市场的其他特征也得到检验，如高州定成本、发
行量和J“告之问的相关关系、高沉没成本、报业成功的随机性、低成本的再进入威胁以及日益增加
的产品著别。
Bucklin et al(1989)的研究结果表明：报业存在毁灭性竞争：尽管报商肇断者具有明显的高编
辑质肇，但并没有发现报纸垄断者的高广告价格；较小规模的报商比寡头垄断者提供更高质颦的报
纸。
关于传媒产业(主要指报纸和杂志)的市场关系，Dertouzos＆Trautman(1990)的研究结果表
6 Reddaway，W⋯B 1963，The Economics of Newspaper，Economic Journal，73，201—218．
7
Rosse，J．N．，1967，Daily Newspapers，Monopolistic Competition，and Economies of Scale，
Amedcan Economic Review，57(2)，522—533．
一8．
第一二章文献综述
明：1．报北存在明显的规模经济；2．带断市场结构的变化j门冈于规模经济的存在；3．地方广播电台和
电视台的数龋变化不影响报纸以及报纸J“告的需求；4．报纸的产权链(chain ownership)不影响报纸
黥成本绩掬，其疆闲主要麓援骥经济}l孽存在以及税收优惠坟繁；5。，“惫蒺求静发{}繁弹性与，～毒雾
求盼价格弹性并没有显著举嗣。
除以上所说的市场熊中、规模经济、市场关系等问题以外，欧美传媒学者还分析研究了各种其
他问题，比如进入决策、价格刚性、读者的社会——人口冈素对广告市场的影响。Dewenter(2003)
使璀理论研究枣l经验研究捆结合韵方法分析了德国地方投广告市场的鹱肇的确定。无论是袍的理论
分拆还楚缀黢验证，箕籀莱都支持这撵一种弦谎：完全凄辑厂裔跑域受鏊甄厂亵委戆够提供较裹震
璧的印刷传媒。
2、中国研究现状
在我飚，专门针对传媒领域的结构、彳亍为与绩效的理论研究并不彩她，而经验分析几乎空白。
典型静理论瓤究建交驳。F学蠢镦出戆：衾转豹《缀韭缀漭学》(2∞2)以经济学特别楚产韭组织瑷
论的基本璎论、基本方法和分析j￡具，对撤纸产业的经济关系和经济婉律、市场结翰与市场行为、
政府管制等进行了系统研究。
朱彤(2002)曾发表市场Intemet效率悖论：一个新的解释框架一义。文中指出极犬地降低了在
线消费者的偿惠搜索成本，擞据搜索理论，这必然会撵离市场麓效率，由此可以得垃：市场比传统市
场效率更糍黥绪论。然纛，相荚豹经验研究结论并浚存诚实这一靛谎，遮藏产生了一个“效率悖论”。
该文认为，Intemet市场效率悖论产生的原因在r，以传统搜索理论为基础的Interact市场效率理论
仅仅考虑了Intemet对消费者搜索成本的影响，而忽视丁对企业搜索成本和策略能力的影响。8
谢志剐(2005)曾发袭《信息产晶需求特性与肇断性市场结构》一文。他认为，信息产品豹器
求效应对于倍愚产韭豹零辑枣场结拇舂蘩霾要影噫，簌键镬霉蘩甄缀携}强锯表现器蠢弱予簌会整体
福利的趋势．因此，在制定针对信息产娩的反垄断政镱时，需要考虑信息产业与传统产业的不商特
质。但是，他没有从生产者方面论证市场结构、厂商行为与绩效方面的相关关系。，
关于当前中国传媒经济的研究现状， 《传媒经济学杂忠》、tH=界传媒经济学术佘议的创始人皮
卡德认为：巾藿黉攥经济磷究翡总体农乎援有镘太撬糍，毽还存在一皴其体闯题，主要表现在鹾个
方瑟：一燕传媒经济研究的理论性不够，财经济学、篱疆学、统计学、毓会学等学辩的融合不够深
入；二是从目前的学术薯述看，现状描述性研究较多，问题性研究、定髓研究较少，街学思辨不够。
针对中国传媒经济研究存在的问题，皮*德先生提出的建议是：加强传媒经济基础理论的研究，从
现状研究向学理研究发展，建掏中国的传媒经济理论抵架，并融合到擞赛传媒经济研究范畴之中。
2。l。3传媒俸翻改孳磷究
2006譬，中国传媒产业体制改革力艘加大，关于传媒体制改革的理论研究文章也成为学术界研
究的重点和焦点，相关学者对传媒体制改革的理论研究大致对以F)L个方面进行了梳理和论述：
，、枧遴和动力
学翥薅文亿钵割改革必传媒体澍改蕈搓供辊遥零l动力黥分辑，陈力绔试免，藏繁瓣重天交纯，
是党中央谯文化改革思路上的义一次火甘H尝试，它们既撼深化文化体制改革的亮点、笑键点，也可
能是矛盾淤结之所在。童兵认为，体制她根本的政治制艘，是特定礼会制度F社会组纵对资源进行
配、管理的制度安排和结构方式。
2、缆获秘闷题
对我黼传媒体制改革现状与问题的分，}蓐：范慨认为，我国传嫘产她的“事业性壤”楚当前传豢
产业化过程中的棘手问题。我国传媒企业产权名义上!门国家所有，实际上很难找到一个具体的所有
者，由此产生了企业经营者管理和发展企业中的决策归属权问题。黄玉波认为，“事业单位，企业
8朱彤，Interact市场效率忭论：一个新的解释框架【J】，世界经济，2002(2)。
9谢志刚，信息产品需求特性与肇断性市场结构【J】，中翻J。业经济，2005(5)，35-42
．9一
第．二章文献球述
化管理”的体制只是在改革初期适应了传媒市场化的避程，并没有从根本上改变传媒单位的性质。
目前中国佑赚业存、所有人缺位、多头管理、行政性麓断等现象，而“公益性文化事业”与“经营
牲文纯产照”豹划分使褥媒体肉容产品与，“告、宣传与经营为分开磊分拜，由此出璃了是传媒市场
经营主俸审莱编权与经营牧罐以统一，葵次传媒集霞审攀韭法天俸系岛企韭法天体系的{审突。赵承
业认为，我国的传媒产此嘏团化是行政权力主导的集团化运动，是超越市场发展规律的大跃进运动，
导致了资源配里效率损失。姚德权认为，在市场和技术等冈素的作川F。传媒组织已走向多元混合
的经营道路，但耨鲻媒体“管办舍一”的历史，使得既寄的媒体自主开拓能力受剑束缚，两非既有
鳃绞氇耱麓“磊统静”缀织静耨楚传撬瓣麓受不到鸯绶豹管理拳l筑铡。为突疆管理豹毽纯壁垒，一
方匠，“系统内”和“系统外”组织会鬣相联台，形成传媒产业特许的寻租现象：粥一方面，由予
监管职能变义或管理缺能，形成多层执法，多头执法，相互扯皮的现敷。这种现象一方面造成了传
插内容的必序，国有资产的流失，另一方两又提高了经营成本，降低了市场的效率。
3、瓣鼹秘方法
在分耩我国传媒体制改革现状与闷蹶的基础上，相关学者傲了多方褥的研究帮探索。歙出了一
系列的预测，并提出了一系列解决问题的方法。
第一谯去观理念层面。童兵认为，体制改革与创新，必须从四个方面着手：一慰，塑市场主体，
二二是要完骜市场体系，三憝要剁新传媒镑理体制，四楚骚转交政府职能。第二，在结榴调整与转型
方瑟。剃滔认为，传豢产照发麓要疆少媲方保护的受藤彰嫡，途径之一楚加强瓣奔嚣城联合，凳媒
介产业的统一市场作准备。第三，在媒体产权与性质方面。首先，谯产权改革方面，平卢平认为。
建立健全传媒产业产权制度是当前中国传媒产业体制创新的突破口。鹱通过不间手段对经营性传媒
产业和非经营性传媒产业进行多元化改革，使媒体最终懿现外部完善的市场体系和内鄢完善的组织
结构。郑瓣莠试秀，蒋媒产薤豹产权交慧繁磅必须与转媛产韭本身豹特殊属整班及鞠美静筹释环境
状况相透魔。其次，在媒体性质方面，中廷中央美于文化体制改革的文件，将^大众传媒划分为两太
块：公益性事业单位和经营性企业单位。黄玉波、张金海认为，中国媒体目前采取的内容产品与广
告、宣传与经营两分开的做法是一种不彻底的“部分剥离”，是对“公菔性文化事业”和“经营性
文纯产业”划分耱一静误读，它将对转媒产业的可势续发嶷带来新豹体制性簿群。终为一种过渡的
中闻形态，扶部分瓣离走囱整体转铡，斑该成淹中莓传媒产鼗俸翻改孳的一种薪霹鼹。燕体转翎瓣
核心任务农r建立传媒集团真止的市场主体地位。
2．2双边市场研究
一般认为，1983年Baxter有关镶学“辩葬殇豹研究憝砹透露场理论醭究的薹螽之终。2004年，装
名的法国产业经济研究所(mEl)和政策研究中心联合主办了“双边市场学术会议”，标志着毅边市
场理论的初步形成。随聪，Armstrong(2006，2007a，2007b)、Caillaud和Jullien(2003)、Roche[
和Tirole(2003，2006)、Evans和Schmalensee(2007)等的研究涉及丁许多有关般泼市场的不同研
究主题，分别考瘩了徐掺f具、努部性笛不嗣豹缓设变镀+其孛一部分文教试翻邋避绘出一些豢崩
的假设或跫讨论找出这一热点领域的规律(Evans，2003)。或是绘如带骞舞遍意义的避论番啶义鬏
架(Rochet和Tirole，2006a)。
2．2．1撼本概念
近死年来，虽然关予瑷边枣场|{孽婿突g{起了韭器帮学赛兹裹痉重税，篷国内羚学者羯来获摄一
个公认的清晰的严格定义。各个学者分别从不同的研究角度、榱据不同的研究对象对般边市场进行
了界定。Armstrong(2006)”从交义网络外部性的角度对烈边市场进行了界定，他认为：两组参与
者需要通过中间层(Intermediary)或平台(Platform)进行交易，而且一组参与者(最终用户)加入
平台的收簸敬决}加入该警套冤一组参与赣(最终用户)的数鼙，这样黯市场称作艘边市场
10Armstrong，M．(2006)，Competition in two-sided markets．RAND Journal of Economics，37：668-691．
．10，
第一二章文献综述
(Two．Sidedmarket)。Roson(2005)”认为：双边市场能够定义为销博特殊服务，允许双(多)方
在第二独立实体管理的平台上发生交且作用(Interaction)的市场。Wright(2004)攒出烈边市场涉
及劐两静类型截然不同的嬲户，每一类|封户遁过共有平台与另一类喇户楣互箨翔嚣获褥徐建。
Reisinger(2004)认为瑕逑带场楚捂存在截然不霹的蕊粪用户通过公共平台丽稻互{筝掰孵市场。Rochet
和Tirole(2006)”在前人的研究基础上，试图从价格结构和网络外部J|生的角度对般边市场进行界定，
他们把双边市场界定为：价格总水平不畿，价格结构燮幼会影响剑平螽交易晕的具有救边结构的市
场，尽管Rochet和Tirole试图从价格结构和网络外部性两个角度来统一器定双边市场豹概念，但学
器至今羯泰取缮一令其鸯共谖鹃定义。镪综合_舞个学霉戆麓点，掰谓{{冬瑕边露场域域逑平台癍包轾
以下三个主疆特征：(1)双边(或者多边)平台结构，即存在一个平台企业为雕户提供平台服务，同
时存在两类戏多类终端_HJ户通过该平台：i{￡行交易或相互影响；(2)交义网络外部性，这是一种间接网
络外部性，{l口一边用户的净效用随着另一边用户数鼍的增长而增加；(3)价格结构非中性，即当平台
企韭定纷露，不饺瑕边露场静徐穆总承警，覆显瑕透露场静餐撂缝稳纛会影响戮平螽瓣交易量。
2．2．2栩关命题
1、平台企业的定价激略
由于双边市场同时存缀着交叉网络外部性和价格结构非中性的特点，传统的网络外部性或多产
蒹条箨‘F驰定馀策雍著琴～定透堪手平螽企韭。与转缝纂逮枣场嚣境‘F企遂关注慧後掺农乎不霹，
双边市场中的交易平台不仅需要确定摄供服务的总价格承平，而且必须选择最优的价格结构，即总
价格在双边市场上的分配情况。
针对搽头平台企业，学者们的讨论主要集中在如何设定价格结构的命题上，通过比较垄断定价
藕利承平秘张会最撬福利水平来评判嚣静馀接策略的优劣。Rochet和Th'ole(2003)硪究了不同治
理臻构。F价格分配及籀纛游费者剩余情况，弱释谴翻跑较了萑甄平台定价和社会福剃袋夭耽撬裁赣
定价(拉姆并定价)时所得到的不同福利结果。Bolt恭I砸eman(2003)研究了角点解(印平台企般
对其中一边用户采取低价艇至免费策略)的存在条件，他们发现如果从利润最人化和社会福利最优
舶角度来瓣，双边市场中的偏离定价(Skewed Pricing)策略是理性的。隧后，Bolt幕l瓤eman(2006)
进一步霹论?磺边索场牵豹耱会最撬定徐翊蓬，发臻在逑骣成本毽定艇没毒圈定成本戆绪提下，鼓
会最优定价会导致葶断平台遭受损失。大多数相关研究袭明：由于存娃着上E交义网络外部性，平台
企业利润最人化时的价格u并不一定能弥补成本(Jullien，20041 Bolt和Tieman，2006)：与自然节断
的情形类似，社会福利最大化往往意味蔚平台企业的利润为负，如利润不为负，那么就会产生某种
类型的拉姆赛定竣(Jullien，2004)。
以上磷究的一个重要结论楚：由于取边市场之闻存程着交义隧络羚部性，最优价格并不与透舔
成本成比例，而是与边际机会成本成比例(Roehet和Tirole，2006)。在单边市场条件F，企业的撩
夺性定价行为通常是要受到反藿断部门的约束的；而谯椒边市场条件‘F，平台企业的定价却经常表
现出偏离定价的特{正，此时市场一边的价格甚至可能低乎其边际成本。研究表明，乎台企业可以通
过价格毂轩来内部证交义瓣络癸部性，这鸯利予增逶秘会桶垂l。关于赞穆结秘豹爱定，Rochet番lTimle
(2006a)认为平台企业虑甜价格弹性较黼的埘户市场收墩相对较高的价格，其极端情况即角点解的
存在问题。Parker和VanAlstyne(2005)认为价格结构般决于双边各自的间接网络外部性的人小，
如果A边对B边产生了比B边对A边更人程度的外部性，A边的用户往往得剑一个较低的价格。
麸残奉戆热爱，Evans(2003)揍密乎螽念蹙可敬遵过瓣～边瓣定价采部分缝÷}偿生产豹共同成本，
市场一边可麓承担了犬部分的共同成本。
Evans平lI Schmalensee(2007)对平台企业定价策略做了总结：(1)平台企业设定的最优价格取决
于双边的需求弹性(相对人小)、间接网络效应(性质如强度)以及改燮单边产髦的边际成本；(2)利
”Roson，R．，2005，Two-Sided Markcts：A Tentative Study，Review ofNetwork Economics,4，142．160．
”Rochet，J．-C．and J．Tirole．(2006)“Two—Sided Markets：A Progress Report，”Rand Journal of Economics
forthcoming．
一11—
第一二牵文献鲸琏
润最人化时的单边价格可能低于该边的边际成本，甚鼙为负；(3)双边市场中某边边际成本的上升不
一定导致该边的相对价格(相对于另一边的价格)的撬高。
2、乎台企业的竞争壤略
双边掰场理论孛的菇一个核心命题戴楚平台企监的冕争问题。撵攒竞争主体豹不阉，平台金鼗
的竞争可以分为两个层面：～是内部竞争，即同一平裔的主体的烈边埘户间展开的内部竞争。例如
同样是加入Visa的银行，银行与银行之间也会展开竞争。另一种是外部竞争，即不同的平台主体之
间也存在麓竞争关系。例如同样是操作系统，Windows秘Linux之闯的存在的竞争婀题。由于双边
市场静徐掺饕孛佳特挺，警台企韭戆竞争霹能会掘捌玲嵇结籍熬不对苇鏊往，餐毽裔霹麓凝多其不对
称；与之相臆，垄断平台邋过内部化外部性来实现般边用户之间的价格分配均衡。因此。从增进社
会福利的角度上讲，垄断行为是优丁竞母行为的。。
(1)平台内竞争
嚣一警台上熬域边掰户会摄开竞争。鞘群是麴入Visa懿疆孬，滋李帮渣打之阈锻然存在若竞争
关系。Wang和Seidmann(1995)的研究表明：在EDI湖络平台中，供应商市场一侧存在着受的煮
接网络外部性，供麻商的教_}lJ随着该边供应商数昔的增多而降低。Yoo，Choudhary和MuklIopa曲yay
(2003)认为，当B2B电予市场参与者一边具有更多的巍争对手时，市场价值下降。Armstrong(2006)
指出：如鬃电程频道承诺谯越一时段不播放竞争对手广鸯，那么电视颡道可以对该对段的汽车广告
收取较高鹣费瑁。同样黪捧德往承诺的臻论也适耀予又蘩裔场。供癍薅～边静竞争降低了单位漕浆
者带来的利润。在仅对消赞者收取接入赞的前提。F，抽平台企业允许供麻商展开竞争，那么它将从
供应商一边赚得较少的钱，而在消费者一边赚得更多。以上的研究表明，平台中的内部竞争朱必能
够增加平螽企业的利润；蝴反的，平台的搀他性接入策略可能会增加平台企业的利润。但以上的研
究天多铮对炙髂产韭，基主要铮对平台葳瑟，巍泰蠢疆突葳社会福剽歉犬位静角瘦来湃论吾静平套
中内部竟绎的福利效果。
(2)平台间竞争
不同的平台之同会展歼竞争。垄断平台通过内部化网络外部性来平衡双方市场，这一行为和社
会福利最人纯熬方囱是一致的。在一个露塌孛弓|入竞争W毙会产生两种不羁豹鼓粟：已有平台企业
市场势力的减少，以及价格结构靛变纯。净；l入竞争霹，竞争压力影嚼总体债格承平移价格结褥。
由于竞争胍力可能会在一侧更为强大，pq此相对价格将会发生变化。遮就会产生。平台竞争中主导
平台企业的目标利社会福利最人化目标不～致。(Hagiu，2004)的问题。学者对于平台间竞争的讨
论主要是从娃FJL个方蕊艘歼的：
①平螽竞争对于馥耩终搀的影嚷
平台竞争的一个主礤特点是竞争主体的多维化(Roson，奎005)．邀一特点决定了平台竞争均衡
结果的复杂性。Rochet和Tirole(2003)试图建立平台阃价格竞争的～般性模犁，讨论了不同治理
结构F的价格的决定冈豢。他们得出的烹噩结论有：针对垄断平台定价，其双边市场的价格与其弹
蛙戒正比，帮弹性越天，凄辑平台在渡谑设定鹃徐揍越糍；消费者的多警台接天行为鸯聿J于镇隽商
对其避行“操缀(Steer)”，闼时消费者静多平台接入行为产生了有利t销售商的价格结梅；傀矮用
户使得平☆对另一侧埘户的吸引力上升，因此平台企业会提高对后者的价格：一边被俘获的朋户使
得另一边朋户承担的价格”F降。Rochet剃Tirole(2003)的研究忽略了交义网络外部性的影响，其
结论叛乎露悖}常识，掘嶷质上毽{fJ的磷究具有很强的锻行导产业背浆特色。
Armstrong(2006)”事嘻论了三静不弱豹毒场模型：～是苹断平台壤瑙，筵嚣露场孛仅存在一家
垄断平台企业：二是竞争住平台模穗，此时双边市场薄一端的用户仅如一家平台相避接；三是竞争
性瓶颈模型，此时舣边市场的一端用户加入了所有的平台(其实质是～种多平台接入的极端情况)。
其主要结论霄：在葶断平☆模璎中，平螽企业对两边的用户制定了过嬲的价格，该价格反映了般边
市场豹交义弱络静部蛙牧麓；崔擎平台接入豹竞争毪乎螽挨受孛，箸禁边瓣户囊场的蠢争越强，奠
”Armstrong．M．(2005)“Competition in Two-Sided Markets,"RandJournal ofEconomics forthcoming．
．12—
第一二章j≤黻练述
该边用户对另一边_}lj户产生的外部性越斑，那么均衡时平台企业将加暇该边市场的竞争：在竞争憔
瓶敛模璎中，多平台接入～侧的川户将渐临相对更高的价格，而单平台接入一侧的圳户将面临更为
激烈鹣竞争。交叉弼络乡}郝性戆存在导致帮场竞争箨瘦加强，援寡头乎螽金韭的利斓F降。Armstrong
(2006)克驻了Rochet和Tirole(2003)忽略交叉网络辨帮性影响斡缺陷，僵其研究，侉具有一定的
局限性：他假定两个相且竞争的平台是对称的，且两个党争性平台面对两边相同的_f{|户，这和现寅
中的现象弗不符合；同时为了简化计算，他假定双边市场的接入仅存在接入费，而不存在使用费．
这实际上慰蜷了馒翔网络外部性的翔题(Rochet摹l Tirole，2006a)。一般薅言，平台巍争将健使双边
帝场静徐穰酆F降，餐怒辩徐搔结稿豹彩酾楚不确定静。在菜些馕凝”F，平台竞争弗不必然产生存
效的价格结构。
②产晶差异化对平台竞争的影响
以上研究均假设平台对称且平台间不存在筹异，但墩边用户可能对平台表现出襻在差异化的偏
蟹。一方瓤，双边露场巾鼹争性平台菜～选静产箍可藐存在棱囱差舅戆黪链，这理会导致蒡l户}l每多
平台接入闻磁；另一方蕊，一边糟户的飙模可能被易一边用户视为平静所提供服务的纵向差捌。这
些问题又进～步增加了求解竞争均衡的夔杂性。通常认为，单平台情形F的市场价格相对较高，假
单平台同时也使得平台的烈边拥有了更为广泛的用户基础，这可能会带来规模经济收菔；如果可逸
平台能够撬供差异他静溅务，那么此孵裁存在黄一个规援经济和著异他之闯豹毅衡敬含蛔题。
Chakravorti秘Roson(2006)研究了；《}粥户摇供横囱燕势{艺产菇救支铸平台闻戆竞争秘题。毪韵魄
较了双寡熬携断竞争和p特尔、对称和不对称网络情况’卜^的市场均衡缡果，发现竞争提高了消费者
和商家的桶利；同时竞争降低了平台网络的利润；而消赞者和商家所筒临的价格取决丁．两者交义网
络外部性收益的差异。蚀们还发现：当带场结构从#特尔转向瑕寡头臻断竞争时，价格水平下降的
效疰籍会鬣≯秘搔结构变纯豹效瘴，这公瓣福稳产生艇趣豹影嫡。
Chakravorfi希l Roson(2005)的研究袋明：竞争将导致市场价穰’F降，但是蹶边的哪一边会受
益依赖于两个因素，即用户相对著异化的稃度以及网络外部性的相对康要性。Gabszewicz和Wauthy
(2005)讨论了平台服务存在纵向若异的情况，此时平台服务的产品蛾龄破定义为另一边市场的川
户援模。撼瓤}l垂磅究表明；当便存在摹平台接入旦产鼓麓异是内生拜寸，馀珞竞争可以褥到一个均衡
结果。此时两个不对称静平台都可暖获褥王E秘滤；避允许磺边都进程多平台接入睡。诧时仅有难一
的均衡解，即仅有一边_I{J户进行了多平螽接入。简言之，当存在纵向麓异时，一边肘户的多平台接
入行为降低了另一边用户进行多平台接入的动机。综上可见，平台企北可以为双边市场提供著异化
驻务，这种蕉异讫有可能是内生豹(纵囱嫠巽)也有可能是外生的(水警差异)，此嚣寸平台竞争可能
静潜在收藏藏主要体瑷在筹薯纯舞崩户带采躲藏蹋改逡上。
③多平台接入和兼容性选择问题
多平静接入问题是嘏地市场所特有问题，它主要越指用户同时按入多个平台、摩受多个平台服
务的行为。多平台接入现壤多数发生在加入某一平台的捌定成本很低或者不需要同定成本的情况～F，
这一现象的窭瑷镬褥咸边辔场豹分摄更为爱杂。黠予用户纛亩，多乎螽接入}}冬动掇藏谯}为享受垂
．人的另一边用户规模的网络效癍；扶这个意义上讲，平台企韭闻的兼释性选择楚实现随络效麻的菇
一种手段。但两者对于平台企业和丰七会祸利的影响不爆相同。Caillaud希I Juilien(2003)对丁二中介服
务提供商间的竞争的研究表明：中介机构有激励提供1}排他性服务，冈为这一策略缓和了竞争并且
竞许匏们发挥市场势力。Armstrong(2006)假设双边硅彳场中单边采捌攀平台接入两弱一边采增多平
台接入瞳的情形，缝发臻攀平台接入一逑的竞争更为激烈薅多平台接入一边籍会承接裙j【垂较裹的徐
格。如前所述，Gabszewicz和Wauthy(2005)的研究表明：当存在纵向差异时，一边埘户的多平台
接入行为降低了另一边州户进行多平台搂入的动机。
Armstrong和Wright(2007a)讨论了竞争性瓶钡选择排他性合约时的情况，他{fJ的研究表明：
岂卖方爨户选择多平台接入秀买方璀户蘑乎台接入对，囊方翔户静掰络收荔剩余臻竣乎台金韭完全
提取，而此时买方用户将窜受至q低于成本的价格；丽警雯方婀户与平台签订摊毪性含约时，以上结
果止好完企相反，此时落方用户的网络收黼剩余将被平台企业完全提取，而此时卖方朋户将享受剑
一13—
第二章文献练述
低于成本的价格。值得滤意的是Schift(2003)和Doganoglu和Wright(2006)对丁_多平台接入和兼
容性选择替代关系的讨论。Schift(2003)比较了寡头蹙断、开放系统(即相互兼释的双寡头平台)
_囊l封闭系绞(露不兼容的般寡头平台)三秘表场结均F的价格、荤l潮、消费者剩余以及社会福剩承
乎。稔笈瑷疑社会福稠簸犬佬的角度蔼宙，开藏系统蠢场结构严格静傀予其它两静缭构，迸一多褰
头垄断市场结构优于封堋系统市场结构。Doganoglu和Wright(2006)发现在实现事有更大网络效
应的过程中，多平台接入并不是兼容性选择的一个有效替代。多平台接入行为削弱了竞争，而且引
发了企业笼法内部化的埘户重复购买成本：当存在多警台接入对，兼枣性选择能够增进社会福利，
餐蓑容毪逸释可麓会降低金韭戆成本，粥瑟薅金鲎戆暇gl力缎奎。德钓豹疆究表鞠笼论存在多平套
接入与否，政策制定者都耍重点关注平台的兼容问题。
(3)甲台竞争对社会桶利的影响
以上的研究都或多戏少的涉及到了褊刹评价，但总体而言，竞争对社会福利的影响结果还是不
漕楚}l每。Schift(2003)瓣磺究表明：獭泰场臻秘簸竞争性转自缺乏蠢争辩，社会慧辐利瘩平撬裹。
尽管寡头携断平台提高了市场的总体价格东平，僭同时也在市场蕊酸嗷{}了更多的游费者接入。
Hagiu(2004，2006)得劁了与此类似的观点，他证明了。开放平台和巍争平台比垄断私有平台更为
有效。这～流行的观点魑错误的；同时他还指出，垄断私有平台内部化间接网络效艘的程度和双边
市场中的笼谓损失之闯嚣在着基本的桶利权衡；Schifl(2003)番I Ha妊¨(2004，2006)的研究表明，
竞争降羝了鞭迓市场戆慧社会福秘承乎。氆也育学者褥壅了攘反豹臻谂。Chaktavorti鞫Roson(2006)
比较了烈寡头垄断竞争和～辩特尔、对称和不对称网络情况F的市场均衡结果，发现竞争提高了消赞
者和商家的福利；当市场结构从卡特尔转向双寡头葶断竞争时，价格水平卜．降的效廊将会强于价格
结构变化的散应，这对搦测产生正向的影响。他们的遽辑个发现意味骜竞争增进了藤社会福利水平。
勇努一些搽巅醑突怒铮辩其薅鹣竟◇繁略豹，妇Rochet和嚣role(2003)、Bolt秘Tieman(2005)
证明了在般边市场中的浆一边进行掠夺性定价或偏离定价有可能楚社会最优的。Armstrong和Wright
(200r7)袋明了竞争性瓶颁选择排他性含约时会提高甲台企业的利润并增进辛I=会福利。Rochet和
T'nole(2006)讨论了信州卡产业中的。受理所有卡(Honor-All-Card)。规则，他们认为舣边市场中
豹捆绑蠖褥乎台金业可以受磐靛乎麓戏逸蠢场的发最，捆绑菇不一定会透残社会捐利损失。Choi
(2006)ll冬研究说嘲当兔诲用户进行多警台接入孵，掇绑可淤增进社会福利，丽不允诲多平台接入
时，捆绑将会降低社会裥幂唾。Amelio和Jullien(2007)指出多产晶誉断平台可以通过搭售来协调市
场的双边，这一策略有利于消费者：在般寡头葶断的情形卜．，搭售也将会对竞争水平产生战略影响。
丽捆绑对消赞者剩余和惑社会福利的影响取决于双边的涮络外部性的不对称程度：如聚不对称程发
较疆，握绑对游费者藕余霸惑圣|=会掘铡产生受垂影瘸，爱之猁产生正薅影响。
3、双边市场中其宦命题
双边市场的特性决定了其研究范畴的多维性和研究过程的复杂饿。以上命题是双边市场理论中
的核心命题，但也有学者从其它角度米讨论双边市场的问题，比较舆耙的命题主要宥双边接入和技
寒铋耨朗蹶。
大多数般边市场的研究假设两边埘户闼对揍入，谶稀两避刨透蔽边市场初期的躜边接入闺题。
但双边市场中普遍存在糟著名的。鸡蛋悖论。问题：为吸引买方接入平台，必须首先吸引某些卖方；
但为吸引受方接入，平台上必须已有一贱*方。此时平台企业可采取。分而治之。(Divide andConquer)
定价策路米解决此类蛔蹶，郄酋先以免爨域付费的方式培育获箍一边的市场，从丽吸引另一边瑚户
静接入。Hagiu(2006)讨论了卖方先于买方接入平台簿，平台垒蝗的承诺番l定徐闷题。当平台金激
对丁．买方的价格承诺不W信时，平台众业应着力培养交方市场，多平台接入行为将为平台企业带来
更多的利润。在排他性☆约F丰十会福利水平最高：如聚承诺是可信的，即平台能够承诺1|常低的强
方H4户价格，这将成为对r盘方市场的信号——它将获得较多的买方用户。从社会编制角度看，主
导平台承谨孵鹃结果总怒饶予没有承谗鹩绪形；毽承落泰盛能够增翔主导平台戆利润，闲诧主导平
台发现不承诺更有乖j可酗。除了承诺薷1分丽治之的策略，平台企业避讲以通过采瑚错时或者永久酶
纵向一体化的方法来解决(Roson，2005)，直接生产甄补性商晶和服务直至产品渗透良好时，雨选
．14．
第二章文献练述
择是否从该市场中退出。弱外，Roson(2005)还指出；在某些情形‘F可以从邻近的市场进行分割米
实现市场进入。
关≯双边市场孛豹技零剁耨翊题的鹾究稳对较少。Economides和Katsamakas(2005)磺究了封
闭潦代码系统平台(魏Microsoft)和齐赦源代码系统平台(魏Linux)戳及其瘫蠲软件瓣剖赫激霸
问题。他们发现：应J{J软件在开放源代粥系统平台上的投资水平高于谯封闭源代码系统平台；而对
操作系统的投资水平则主撰取决于卢誉效麻和开发商数檄。Parker和VanAlstyne(2005)讨论了免
费市场番j免费软俘豹多阶段剑毅问题，他们发现创新中嬲许可制度可以增进社会福利水平。
2。2。3蜜涯研究
相对予双边市场理论研究，针对舣边市场的实证研究螂显得相对腻乏。现有的文献犬多针对菜
一具体产北，主要关注于牧边市场两个基本特征的检验，即交叉网络外部性和价格绌构1}中性。
Rysman(2004)讨论了黄页市场的潮络平台竞争朗趱。曹先缝验诞了黄页用户姆，“告齑之闯存
在着交义瓣络乡}帮性，蘸J嚣送一步说萌了内部纯弼终簸藏蒋显著逢增翔瘸余。遥避诧较骜甄(羁溺
网络效菔)和寡头垄断(减少市场势力)，他发现市场巍争性增进了社会福利；他还发现市场进入增
进了社会福利但降低了市场的平均利润。Tucker(2004)的研究表明；在自动清算机构(ACH)的
支纣网络巾，发行方和接受方之间存在蓿驻著的正交义网络外都性：采用AcH的过程中存在矧有的
正反绩规露l，这意味蓑敢绫手颈跫不必要戆。毽Tucker鹣骚究也存磊饕延个鞠显戆缺貉：营先，镪
主要采用了静态分析方法，闪此其均衡设适用于静态袈件，而动态环境’F的均衡研究剐更其有现实
意义。其次，他并朱考虑l靶子支付平台上的价格结构问题。Argentesi和Filistmcchi(2004)测算了
意大利新删报纸双边市场的市场势力，同时比较了竞争行为和合谋行为下的价格成本加成情况。他
雷强E现在壤赣市场的徐格没定符会出舨社联台剩润最大他鹣行为，巍广索市场静价掺划更赌近竞争
东平。健秘遴一步捂出敷松价格规制菸本产生蓣鞠的；}入竞争效瘴。Wright和Kaiser(2006)研究
了杂志产娥中的价格结构问题，他发现杂志产业具有般边市场特性：读者受到了价格上的补贴，礴
杂忐的收入完全从广告商那里获得；读者更高的需求水平提高了，“告价格，而广告商更高的需求水
平却降低ri圭i舨价格。遮～结果符合，“备商从_}{{户边获得了更大的网络效瘴收益的论断。Rysman
(2007)分瓣了售臻专产能鹣域透露场特征。毽发瑗：鼹管大多游费嚣均援毒多强蘩瓣≥(多平台
接入)，假消费者仍主要集中使t}{j其中的一张(单平台接入)；消费者使埔量与商户按入认证之闻存
在着正相燕关系，这意味潜两者之间存嵌止反馈系统，邀进一步说明了信用卡产业凰有交义网络外
部性特征。
蚨以上瓣辫究可以番獭，慰域逸市场孛交叉霹终强帮蛙会题捡验翁单易行，孬对价格结拷嚣孛
性命题的梭验则显得裙对阂难，这主要鬟制于其体产渡价格数据的可褥性。健检验这～命题具有极
为重要的意义，因为它可以检验Rochet和Tirole(2006a)对于舣边Tl了场的定义，这对丁．理论研究是
一个很好的补充。
．15—
第二三章传撵产业主要特掭艇发艘状况
第置章传媒产业主要特征及发展状况
本章阉述传媒产业耱会般边密场的三个主要特征，蝴(1)双边(或黉多边)平台绩梭，瑟存在一
个平台企娥为耀户提供平螽服务，同黠襻在两类或多黉终端瑁户逶过该平台透行交茹或籀互影嘛；
(2)交义网络外部性，这是～种间接网络外部性，即一边用户的净效Ⅲ随着另一边用户数鼙的增长而
增加；(3)价格结构非中性，即当平台企业定价时，不仅双边市场的价格总水平，而鼠双边市场的价
格结构也会辫响到平台的交易鼙。在确定理论基础后，本章分拆了这一双边市场发艘的现状，从政
繁臻壤、产照结构、缨努渗场续梅，劳爨毽7传媒产鼗的发震趋势。
3．1传媒产业双边市场特征
正如前文所探讨的，综合备个学者的观点，所谓的般边市场或_)双边平台应包括以上三个主要特
薤，簧媒产照正楚其有戳主豹三令特征，满足竣边枣场豹条绛。
3．1．1平台的多边络构
传媒产业主要是由传媒平台运营商、内容提供商、广告商和消费糟构成。传媒平台运营商向内
容提供商、广告商和消费赣提供平台服务，进而将三者联系在一起。与其它单边市场的纵向结构誉
瓣，广‘告囊豹窭瑷改变了传统静产韭链上下游关系，鞠F翻骶示；考|“告亵不存在瓣，由内容撵供
商向传媒平台运营商提供海容产晶，两聪由传媒平台遂赣裔向终端湾赞者出售该阿释产晶。当存农
广告商时，由广告商向消赞者提供广告选到厂‘告促销的目的，消费者_i暇过网络平台获得内容提供商
提供的内释和广告商提供的广告。与此间时，内容提供商通过向平台网络出售内容产晶为消费者提
供内容蹶势。嚣琏，麸传戏产业的擞残赘场结秘特征来麓，传媒产业楚一个典肇的嶷窍双边市场特
征}I孽产业。传媒平台运营裔作为核心平螽，靖对向肉容撬供裔、广告掰和游费者提供黢务并诞成箕
之间的交翳喊互动。由此可jI!l，传媒产娥具有三条市场“边”：一是广齿商与平台运营商构成的一边
市场；二二魁消费者同平台远营商构成的～边市场；三魁内容提供商与平台运营商构成的一边市场
由‘F蹦可魁，在传媒产业的市场微观结构中转媒平台运营商扮演了棱心的角色。宅的存在促成
了索场4多逑(Multi-sided)”靛交互终捌。在俦鳔平螽逛营裔撵供戆擎台上，由交荔主体豹嚣嚣逸
择共存在三种相互作增笑系。
1、内容提供商与终端消费者之间的相互作用
内容提供商提供的内释产品质簟越礴(纵向差异化)、内容越丰富(横向差异化)，那么将会有
更多豹消费舞会愿意接入剿该乎台上进舒浸赞。传媒平台运营囊糖霄戆溺费者数景越犬，蠹容提供
商由此所获褥的价值就越犬，此畦，内容提供商接入该平台的激励辘增大。由此可麓，内容提供裔
与终端消赞者之间存在着m向的网络外鄱性，一边数镦规模的增加都增进了另一边的网络收益。毒
存在竞争憔内容提供商时，竞争性内容提供商会与平台运营商进行谈判，决定是否多平台接入
(Multi-homing)。进一步，当竞争性内襻提供商提供的内容产赫存在篾异聍，其多乎台接入行为使
褥游费翥拳爱剑了更太瓣鞠络怒模数蘸，这籍夺霹旋臻遴溺费毒福零l承平。既霹，黻肉容产菇为jc垂
象，内容撬供商和消费者之间产生了互动作Ⅲ。
2、广告商和消费者之间的相互作HJ
在网络平台运营的早期。其主要目的在丁-使得更多的终端用户接入划该平台上米，此时平台的
主要珐毵麓实瑰受众翻造(Audience-maker)。弼络孚蠹糖有静溃费蠹数鼙越天，剃，“鸯齑在该平套
上投放j“镑的激励就越太。消费者对于广告的偏好分为：厌恶犁、无麓异犁和偏好帮。当消费者对
于广告的偏好是厌恶璎时，厂+告将对消爨者产生负的网络外部性：r‘错能越丈，消费者的网络敛埘
水平越低。此时消费者可能会选择退出设平台，观众数龄的降低减小Tr告商在该平台上投放广告
戆激励，广告齑可镌由此选择投数较低水乎的，“告量。平台上较低的，“告餐可能会吸g|更多豹消费
者进{亍接入，透而霉浚吸g|jt’告裔进行爱天筑模缒，“畿投入。弼诧反笺，直至在瑗存娩模的渣费蠹
偏好平均水平F广告投放馘与消费者规横之间形成稳定均衡解。冈此，以Jl告为对敷．J-告商和消
费者之间产生了交互作用。
．16—
第二章传媒产业主爨特征及发艘状况
固1传媒产业豹书绣微观结构
3，肉撵提供裔与广鸯提供裔之阅瓣糖互作瑁。
在传绒的模拟免费电视时代，内容提供商与广告掇供商之间发生赢接的相互作用。此时两者之
间存在间接的止向网络外鄱性，由内容提供商负责，一告的插播安排并羰得广告收益，广告商以内容
产品内容吸引消费者并获得网络收益。w谯新兴的数字付赞电视时代，潮络平台将承挺起广告投放的
责任，魏ll重逡容撬豢囊每广‘告提供蘸之翔发生闻接豹稳蕊痒瑁。网终警台孛熬内容产麓囊晕越裹、
内容越丰寓，就吸引到更多的消费者接入，更大的消费者规模增进j“岱商在该平台投放，“告的激励。
同时，广错商的广告投放徽义会影响刮平台上内容产晶的质量和多样性。因此，以广错年¨内容为对
象，内容提供商和广告提供商之间产生了相互作用。
3。王。2戳是瓣终努部糕
传媒产业中的域向网络步}部性分为掰个层次：首先楚平台上存饪的交义网络外豁牲，其次是该
交义网络外部性存在般向性。所谓交义}硐络外部性是指枉双边市场中，一边市场川户获得的网络外
部性收益随着另一边Hj户数鼙的增加而增加。在传媒产北中，内容提供商和消费者之间就存在着交
叉网络乡}秘瞧：俦媛平台上内容提供亵撬袋l{每内褰产熬肉霉产晶震鼙越麓、内褰越事鬻，淡费者获
得的网络收益就越丈虽箕接入该传媒平螽的激励就越大；传媒平台上游费者规模越人，内容提供酶
获得的价值就越大，同时内容提供商更越向于为该传媒平台提供内容产晶。同样的，广告商与内容
提供商之间也存在着类似的交义网络外部性：当传媒平台中的内容产鼎质晕越高、内粹越丰富，就
暇g}到更多的消费者接入，更丈的消费糟燧模增进广告巍在该乎台投放广告的激励。婀对，广告商
静r“告投竣凝X会影响篁《平台土瘫容产熬豹矮晕窝多群馒。
以上的诱种交叉网络外部性均为“娥向”的网络外部性，但与其它具有域边市场特征的产业不
同，传媒产业中烈边市场之间还存在着“负向”的交义网路外部性。根据对广告的偏好程度，可以
将消费者群体分为二个类型：J’f告厌恶性、r1告无差异璎和，“告偏好制。对于不同类渺的消费者，
j“砉疆模戆大小麓影响列游费毒静乎台接入行为。鲡象游费者跫，“告鼍等异帮，网络乎台戆}l|壹援
模大小对f消费者的效吲不产生任何影响，此时仅有，“告商姨较人的消赞者规模中获群较天的网络
收益。当消费者为广告偏好璎消费者时，传媒平台的J“告龆增人，则JI告为消费者带来的网络效川
收益就越人，此时在消费街{|j；!模、广告投放规模以及平台价值之间产生了一个正反馈系统(如卜幽
(a))：溺赞赣规模越夫，警台徐值越瘫，进弼增进了广告投拔规模；广告投放援挨越犬，平台馀俊
越赢，避稀增进了，“誊编妊颦消费者静畿模。滂费者蝇禳趣天，广番投放撬禳越大；广告授被撬穰
越人，广告偏好型消费者的规模就越人。肖消费者为Jl告厌恶型消费者时，传媒平台的r告肇增人。
m旷。告为消费者带来的网络负效Hj就越人，此时在消费者规模、广告救放规模以及平台价值之间产
．17．
第二三章佟演产业主受特糕及发艘状况
生了一个存在负反馈的系统(如F幽(b))：消费者规模越大，平台价值越高，进而增进了广告投放
规模：广告投放规模越人，平台价值越离，进而减小了广告厌恶硝消赞者的规模。消费者规模越太，
，“告投放规模越夫；广‘告投藏援模越丈，j～告获恶穗游赞者的趣摸裁越小。此时，r+告援恶型消费
者同广。告裔之闻存在着“负向”的孵络韩部性。因茈，程传媒平台，交义弼络，}部橼甓现出“域自
性”。传媒平台中的广告对于消费者的影响取决于消费者对广告的偏好形式。
(a)广告偏好型消费Co)广告厌恶型消费
圉2交叉网绪外部饿与反馈系统
3。1．3价格结构非中性
双边市场中的价格缩聋句非中性(Non。ncutrali婶)是搬举仅双边市场的价格总水平，两且双边市
殇上魏徐穰结构氇会影响到平台静交荔繁。这意睬蓑：德求利润最犬纯豹麓络平台运营裔霹蔻会黠
双边市场殴定不对称的价格结构比率，弗通过转移支付和交义补贴以及其它谁价格￡其内部化一边
市场用户对另一边市场川户产生的外部憔。在双边市场中，平台运营商选择的晟优价格通常取决于
双边市场箨自的需求价格弹性、交义网络外部性强度和砹边市场各自的边际成本；平台运营商的最
饶赞捂结蟾往往会使餐蒹一边的徐揍等≯或l毳≯其提供暇务戆选藩成本，其至为受，但这蔑不意噱
着该价格缡构就楚掠夺饿定价。撮据这种定义，传统的广播电台的价格结构就体现滋懿窄盼非中健
特点：广镣收入是平台运觜商的唯一收入米源，消费者免费收听广播。此时，平台远营商在观众市
场没有获制反而亏损(支付运营成本)的行为的目的就在于：通过烈边市场的比率吸引更多的听众，
缆裁断众黎旷告齑之闻发缴关联；同时，髓着醑众规模的扩大，广告磷从喇络平台获褥的价值增加。
靛孬迸一步豹，在平台企馥翳j’+告枣场一边，网终乎套远营裔霹臻籍我不断扩夫的受众娆攘提离，“
告价格。
数字技术的出现改变了某些传统的传媒产业的盈利模式，此时网络平台运营商可以同时向双边
市场进行定价，例如数字电视、收费网盘Ii。在数字电视时代，受众付赞将成为网络平台返营商主要
戆显弱点；弱瓣，乎台逛露薅薅，“告薅慕敬了骚豹定价模式垂l会终形式。敬测豹数字泡程产韭孛黄
遍采璀了￡PG广告和滚动广告的形式。粥外，广告商可鞋通过为网络乎台提供瓷金，由网络运营商
为其制作专业频道来实现广告投放的目的。如证券公嗣为吸引股民、方便股氏在家中通过电视进行
炒股，便出资给网络返营商，由网络远营商为其制作专业内容产品井向消费者插出，在此过程中。
证券公哥每年囱网络运营稳支付广。告费期维护费。
由藏西觅，盈乖j模式的选择与羊萼学技术发震和产赫艇命蠲籀穰荚。在数字时代，耨媒体平台遴
营商可以问时向市场的两边收取费用。谯传媒产业的麓艘初期，扩人消费者的接入规模是其主要目
标。例如，我国的有线电视运营商酱遍采取了免费援入并附送机顶盒的接入策略以迅速形成观众市
．18．
第二三章传媒产业主茧特{if!发发艘状况
场的规模。在这一类似丁掠夺性定价的定价策略中，远营商实际上越亏损的，这～亏损领将通过日
后的观众付赞和，“告收入进行补偿。无论采取何种接入形式，免费接入的定价策略的实质是价格结
构疆立≯般逸泰场§自逑鼯媛本。在这秘情况F，传媒警台运营巍熬定徐行为表现瘿编裹定髂
(Skewed Pricing)的特镊：即传媒平台遂营商免费为瓣众提供数字电褫接入，鞋尽霹熊多的积黍麓
众；通过变义网络外部性的影响提高对J一告商的定价，从广告市场获墩更大的利润；并在同内容摄
供商的讨价还价过程中获墩更丈的优势，享受更大的数嫩折扣。
3。2孛隧传媒产业警台分撬
3．2．1产业发展背景
目前，我国传媒产业尚朱真正推行产权改革，仍然媳行政机构的商接管理主导的摆断性行业。
我国对避搅、，一疆、报纸簿传媒产业的管理是分开的．f“攮、电视归，+援电视局管理，报纸、杂志
和珏{舨享圭镣羽翔新闻密敝J毒管理。各静瓣体在经营攘域主互不涉及，分舞l严重。豫了孛央瓣媒体，
其他媒体的经营范围严格脚限在当地的行政地域范围内。这种水平条姨分割和乖直性祭块分割交义
存在的现状，导致了有限资源的分散和戴复建设，既不能产生规模效应，还加重了财政负担，造成
成本扩大。在我国，媒体她的收入结构照得十分单一，严重依赖广告收入，使其受广告市场等的波
动影螭攫犬。抽之整令撵律监条块势割翊疆严重，一般哭经营荸一媒髂内赛，内骞产熬、发章亍耧多
元化经营的龟q收能力不足，困而影响了媒体产业市场竞争能力和抗风险能力的提离。潮外媒体往往
重视多业经营，多元发展。在世界上50个国家和地区咧时经营报纸、电视、杂志、印刷和出版业的
默多兜新醐集团，正是多舭经营成功的激例。多业经营不但分散和降低了企业的经营风险，更使企
盟豹收入豢遴多样他。
我国髂嫖集团靛发菇缀进了10年的嶷践积累己取褥了镌显的绫效。毽也有一篓传媒单位在其集
团化的过科中也逐渐暴露出～些问题：1．枉组建传媒集团的过程中，主要是靠行政力嫩强行捍台，
而不是遵循市场机制调。mlq自然结果，幂典有强大的竞争实力和实现规模经济效益的。2．合而不统，
集团整体资源优势雉以发擢。从g翦情况来看，有些传媒集团中媒体点：i媒体间，宣传、栏目、广告、
发行、攘，～、三产等鄢}l溺，{鏊多套蠢豢邈整俸策翻戆绫～经营露为，散蠖集团内帮箨嚣箨籀整割
约，资源优势不能够完全发挥。就媒体丽育，一方面存在着广告资源刚黼折扣和免赞赠送而造成犬
量浪费；另一方面集团内三产或其他经营业务却得不划殿时足昔的宙传。经济效益较菇，使集团遭
受了J】吸重损失。3．封闭经营，缺乏开放意识，创收渠道狭窄，依靠集团品牌效应而衍嫩的其他产业
褥不熨挖搬。壤建黉媒集疆静强静，裁憝簧变分教无痔瓣经营为集中蠢簸的经营，含瑾调整生产关
系和产业结胸，避免资源浪费和项目重建。在发展主啦经济的同时，税极拓展延律产攮和多稀经营，
努力建立一批新的经济增长点。但从目前情况看．犬部分传媒集团仍停留在单纯的广告创收阶段，
对媒介及品牌的充分开发和合理利用还没有摆上日程，述没有形成一业为主、多业经营、统筹策划、
全面推进的照好揭面，风黢经营、资本经营等有效方式还没有启动。由}剖收渠遴避窄，集团受广
告市场静镌《绣过天，抵御菇陵戆麓力誊l发襞静潜力都受铡了一定影璃。
3．2．2市场增长现状
在2006年《传媒蓝皮峙》显示“2005年传媒产业比2004年增长了11。9％，仍然保持高增长的
势头。毽霸瞧年相比，速璇已经开始黪低了，翦儿年传擞产业的发疑离丁．疆K经济增妖辜静一倍，
都保持在14％瑷上。这说磺传媒产韭的增长势头器始交缓了，餐仍然穰强蓟。”2005年中国传媒结
构的改变EB较明显，在转瓣市场继续扩人的情况F，市场内部各种媒介形态的市场份．撷此消彼跃。
1、广告结构改变
蓝皮l5指出，报业在2005年遭遇了“搦点”，进入抛物线般的卜I游轨道j1．告增}乏攀从持续20年
熬蔫藏跌落F来，}“告牧入天邦F跌10％--30％，不少黢稻葵至在40％淤上，乎均羧螺是15％教上；
同时，报纸的年轻读者流，犬，发行市场簧缩。与报业的始境恰成对照的楚，互联瞬f．^话和jh播影襁
增长强劫，200年中国网络广告市场已经19亿元，比2003年增K=75．9％：预计2006年，网络r告
．19—
第二三章传媒产业主螫特托殷发展状况
规模将达4亿元，增长48．1％。而2005年广播电视的收入也增长强勘，前三个季度象国广播电视广
告收入已达324．4．1亿元。电视在国内的人口覆盖率已接近发达国家水平，达到95．59％，全国电视观
众这tZ38亿；2006年，滔寡诗刘发射我强的直播曩爨。我国}“摄影搬E秘步形残了电影产韭、电
视捌产蝗、喇络产监和，“撩电税广告产簸蓬勃发震的格蠲。数字电税的雅进特臻是幸李赞电褪韭务瓣
开展，为哇王视内容产业和信息产业提供丁巨人的发展空间。同时，蓝皮f§也指出了貔豳广播影视产
业存在的主要问题：所有权与经营权不分的J“播电视频谱资源不能究众依靠市场来调节，需要政府
通过公共般繁对其进行适肖的于预。困政在市场化、集嬲化和资本化的过程中，常常出现产权主体
袋经或纛像黪褒象。舅终，竞争袼竭露黢纯；暇务臻熊鼙一，无法满足广。大天民群众鞋蘸增长静蘩
神文化需求；条块分割，竞争不充分；自给自足，量多质低；新媒介、新业务的出现和广播电视出
现的新情况，这些都给广播电视的发展带来一些难题。
2、电影高速增长
建l影产壤戆增长也大丈蔗于GDP增妖速痉，蓬产激影产鼙再剖掰蔫，兹事冀产疑运260部年增
长幅度22．6％：电影票磷掩续上舞，达到20亿元，年磁长33％；电影投融资市场空赫活跃多主体投
资、多元化融资、多样化经营已经开始成为电影产业的基本模式。由憾营资本、海外资本参与制作
的影片超过国产电影总龄的75％，合拍片数簧达37部，占电影生产总数的14％。全年电影总投资颧
超过16亿嚣。在种类上，褥业类型电影翱巍业性艺术电影逐濒成为年艘电影产量的主体部分，商数
电影的类獭电逐渐丰富，掰裔韭性艺术电影的出现，受楚表明了中蓬电彰鹃艺术空阔幕1齑韭空闻静
一种融合。篮皮书认为，2004年以来中阐电影的高速增跃并非偶然，而是中国电影产业化系列改革
措施的必然结果。2004年以来，由于电影产业准入rJ樵不断降低；大嫩行业外资本能括部分外资进
入了电影制作领域；特别是香港企业和资本的进入，对予电影制作业的推动更加明照，加上一些社
会菱金愿慧逐入邀彩裁终镁域进行锤臻，都壹接擒袋了中国电彰产鬣滋嚣年持续上拜豹主要聚嚣。
而21105年巾茸电影取得的成绩显然是几年来种种产业优改革措施的一种自然的累积散应。
3、博客发展迅速
报告述指出，2005年底，中国博客规模已经达到1600万，全球博客总规模突破1亿。这标志
着簿客正式麸耪英走淘大众，翌联网发矮剑个人纯孵代，弦飙亵业纯遴入社会纯除段。对中国两富，
这一点表现静尤为突出。获簿客在中莺越步开始，到今必短短，L年的时阔，中国的耩客规模、薅骞
服务商数鬣、网民对博容的认知和博释网站自身的发展都获得了飞跃性的提升。截薰2005年11月
底，中国博容服务商已达658家，博客站点达3682万个。伴随着博释规模的高速增长。博客服务网
站的访问鬃也不断攀_升。搬告预测，随麓巾国网比的进一步增长和这种产业发展力的推动，2006年
孛国蹲客产照还将续滨2005年戆发展势荧，薅雾翘壤将越过6000万，2007年捆有碍轻接近1钇。
聪时，支持千万级用户系统的博客服务平台将出现，博辑会进一步作为基础麻}H而出现在几乎所有
互联网网站服务中。当然，报告提供的遮些关于博客的数据，对影视舭米说，也是一个利好消息。
毕竟博客的发展，为影视内容的传播提供了新的渠道与增值点，2005年博客电影的出现，也很好触
印涯了这一点。蓝皮一捧匿袭牾秘数据上存在不是；改铡藏为2006年主驻镑jl|这些数搦曩示出来瓣巾
唇传媒格搿的变化，中国在做蓝皮-拜方谣，统计数据特湖匿乏，一垫鄢f j在统计数攒的收集，公布
和统计方法上还存在着稀种各样的问题。美国传媒产业的蓝皮体和向皮}5，还有日本的，基本上都
是表格和数据，而我们现在基本上都是文章，表格和数据还有一些筹躐。但这基本上述是能够反映
2005年中翻传媒产业发展趣势及特点。
2005年传媛产韭舂二天特点：一楚传媒产韭继续穗长，势头仍然蠛鲂整蠢囊减缀；二楚簧媒产
业的结构麓生了很人的变化，最明显的变化、最重人的变化，就是报刊业的衰落和新媒体的增长，
中国报业谯2005年出现突然的人滑坡，网络广告则呈倍率增长，传统媒体和新媒体此消彼k的趋势
蘸常明显：三是改制，2005年媒体在中央人力发展文化产业的指导方针指导卜．，文化产业和报业、
媛奔器都旋懋了俸裁政孳黪步钱。
．20一
第三常传媒产业主受特键殷发鹱状况
3．2．3熬体发展趋势
1、傻息传递数字化
数字健产麓楚据霹戳经过数字佬势黥蟛遴过舞两特瓣这样}l毒鼗字耀络抟籍静产燕。在蟊静麓邀
子市场上。数字化产晶主骚是信息产晶。信息产品包括计算机软件、般票行情和金融信息，新闻、
书籍、杂虑、音乐影像、电视内容产品、搜索和在线服务等。信息产她为传媒产业的腾b提供强有
力的技术保障，卫犟信号传输技术的进步使电视内容产晶有了更为优璇的载体，网络技术的不断霹
耨褒各秘分凌豹蒋缝媒髂爨劫网络实瑰了信惠传递豹现戴诧。
从传统技术上来看，新媒体主要楚欧计算机信息处蠼技术为薹穑，以电信网络作为运作平台的
媒体形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，比如互联网、平机媒体、移动电视、电子报纸
等。从信息的譬现方式肴，新媒体的信息，主要是以声啬、文字、图形、影像等复合形式警现的，
具有缀高的科技岔量，可驳进{亍跨媒体、跨时空妁信患传播，迸一步羲这弛售息譬璃还具有转统媒
体无法}￡毅静互动佳等特镊。双受众接受方式看，这类耱聿孝静信意，蒸有恢捷、方馁、深{{二兼蠡等
优势，受众接收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信
息覆盖的地方接收地球上任何一个角落的信息。纸媒体的优势是其他媒体不能代替的，纸质媒体的
介质优势是不能被代替的。
姆数字技术融入报照豹国雾生产巍测箨浚程之孛，势灏绕萁建立煞鸟之逶瘟兹全麟戆缝缀管纛
体系和发布、营销体系．建立起与数字投术相适应的、其有媒体融仓性质的新媒体。以开蔽性的姿
态拥抱数字化、主动推进媒体融合的变雏进程，抢r～媒体融合的新商点，是传统报纸上E确的选择。
数字技术的发展打破了各种传播技术手段、功能结构带l形态模式之间的壁垒，使融合箨种媒体功能
豹“大媒体”的出现戎为掰戆。以数字技术为基础豹技零平台拳}技术方法，搜褥薅怠生产和砖播的
各个环蕾帮耱发生革命瞧黪变纯，生产静新篱不再楚钟瓣单一媒奔形态，两是可靛簧针对多种媒奔
形态一嘲外称这样的新闻为“融合新闻”．它应该适麻多种发布平台和发布形式。遮就要求媒体谯
全方位的数字技术运用和颇对所有形态的媒介介质基础．t采集、制作和传播新闻，建立新的新闻制
作和发布漉程。基于传统烂体运行规律麴原有的新矧传播管理体系也将不能适麻新的蜻况，必将发
生深刻豹转交。薪戆营瑗体赣要改变瑶薅条块分割营瑗静映酸，露酸不羯媛体形态之闼耱缎自唾赢
的罐垒，从而成为一个横向兼容、能够统领各种媒体盍蠢{亍特点的掰体制。由于数字技术的发展使媒
体系统和外部系统的互动更加密切，冈此新媒体的管理体系还应该能够适麻跨行业的要求，协调备
个相关行业的利益和责任，恰当调配箨个棚荚行业的能墩，有机地统筹剑媒体融台的大环境中，在
统一攀会}l孽乎台主建造与躲豹技术体系、生产滚程、人煲组织耪携镶豹大豢蒋产韭结构。
2、爨本管制放松化
自上个世纪8 0年代以来，以英美为首的两方发达豳家逐步放松了政府对传媒产业的管制。鼹
典型的就慰1996年美国圈会通过的新电倍法。这一政策性的政变，人幅度地吸引了私有资本进入传
媒产业，增媛了本国的传媒产监实力，绦证了美英等翻农全球纯进程中的主导地位。
资本运营究其本震是狻立经济主体簌事静一静经济滔劝。媒奔瓷本返营的蘸爨撼媒体能够成为
独立的经济主体。然而。K期以来，我国媒体具有事业属性。从1979划2002年。我国传媒一直实
行着“事业单位，企业化管理”的“烈轨管理体制”。自1992年确立市场经济体制黧今。我国相当
一部分媒体戚媒体经营部IIJ已逐步具有了独立经济主体的“自主经营，自负盈亏，自我约求，白我
发襞”戆姆瞧，整这部分媒体豹金韭嚣性澎泰在政策瑟焱得熨莰霹。逡秘瑗象一方瑟严重铡终了媒
体作为独立经济主体实瑗资本扩张的步伐，也影响了她外备类社会资本向媒体经营鼗务的筵伸。
2003年12月31日，国办发105号文作《文化体制改革试点中经营性文化事业翦位转制为企业
的规定》。避是一个具有划时代的变革意义的文件。其突出成果是从媒体的“人一统”管理向媒体分
屡管理转纯。鄂将一部分掇要的菠闻媒体(党摄，党列，电台，电褫螽咎)，或其采编核心业务纳入
髫缝粹的“带韭”管理范畴。而籍贯一部分己走上帝场亿发展遂路戆穗重要的新簸媒体(妇辩技炎
报刊，出版}十等)或将重骠的新矧蝶体的经营性业务(娠材料采购，发行，厂‘告，印制)划离开求
改造为企业。实行真止的众业化管理。以新闻出版体制改革为例，新蒯出版业的转制包括两层含义：
．21．
第三章传媒产业主要特槭及发展状况
第一是指狂计划经济体制r新闻出版的事业体制迈向市场经济的过稳中，一部分经营性的事业单能
要转制为众业；第二就是以经转制为企业体制的新闻出版单位，由单一的国有企业转变为股份制多
元企韭体制，裁是由革一黪霆有利转变为黢铃镯。此次传瓣产韭投融资豹松珐莛嗣变餮楚剥离出采
的传媒的经营性韭务，翔攘翻韭的发行、印尉、，“电鼗的影税制俸、广+疆电税传输两络、电影院线，
各类媒体J“告等。这部分缀营性资产可转制为企业并允许在国家控股的前提I-，吸收社会资本。而
对丁．媒体的核心业务如J“电报刊业的采编业务、出版单位的出版编辑滔动则仍沿用前制，不予松动。
尽管剁离出来的经营性避务可允诲吸收社会瓷本，憾翦提是确保翻育资本的控股权。其中，党
报，竟程、电台、电褪台镶重要兹藤媒体，经营藩分辎鬻转裁鸯企鼗，婺德傈国家鳃j醯控驻较’国蠢
发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，则要确保报刊和出版单位的国有投资主体的控股
权’广播电视传输网络公司鬻确保J“电系统的国有资本掀股权％而早已市场化的影视制作、放映、演
艺、娱乐，发行、会展，中介服务等文化产业，鼓励、支持、引导业外社会资本以股份制、民营等
形式兴办，劳享受霹莓窍文诧金蓝同等德遣。
3、嫘介形态融合纯
随着技术的进步，媒介的融合趋势越来越明显，不同媒介形态之间的融合和共赢是新技术营造
的新市场带来的必然结果。同顾上世纪80年代开始的欧美国家对传媒产业放松管制，以及消除政策
壁垒之鑫鹃传媒产业的扩张，可见，新的数字纯传媒技零打通了过去不同媒体形态鹩必然屏障，妊
宠原先有辍鹃通道资源(广播电褫鹣簇遴额率、擐纸静发裙渠遵幕l舨瑗}容鼙、警翻与读者黥接簸方
式)。中国媒介融合目前饭处r不同产业由分立走向融含阶段。中国媒介跨行业的交义重组也还处于
初级阶段，而西方发达国家媒介融合不仪表现在信息产业同传统产业加快兼并联合，而且信息产业
的三“巨头”电脑，电傧簿I以电视为主的媒介行业也谯不断地相互渗透禳{融合，其强大的发展潜力
又疆瓣了鬟多戆嚣盘热入，擎琨盘多元纯融合静态势。狂中番，蠢于黢繁孽垒薅存在，不弱媒傣类
型之间的融合和资源共亭还未得到很火的实现，但媒介的融合是未来的发展趋势。
媒介之间跨媒体、踌地区融合，以及媒介产业利其他产业的跨行业的多元化融合可以使媒介组
织结构与r作流程发生甄人的变化，将会人人增强媒介影响力，使媒介经济得剑有效增长，媒介集
团实理麓摸经济摹l菝溺经济。每今美国娥丈的25家企效筷塑，都楚融会了电台、电援台、报刊、嬲
络、音像、拄；舨、电影、娱乐、体育等多个产业在内的巍然人物。蟹食多元讫酶经荣侵企韭闻互稠
联系，互相渗透，互补性极强，并且形成了从制作、销悔剑服务以及衍生产晶开发的～条龙，产黼
结构和产业结构的优化极大地提高了媒介集团的综合崴争力。
．22．
第州常传媒产业甲台箍捌模式研究
第四章传媒产业平静盈利模式研究
本章主繇嗣绕盈利模式襞开势橱，蓑凳褥簧媒产鲎分是广‘撬电视炎、凝撵薅类、掇叛类等三丈
类，概述箕箨自传媒平台运营商的盈利模式；然磊，谯双边市场分类的理论基础上，避一步研究僚
为受众创磁硝双边市场的传媒产业市场结构，探讨传媒平台返营商选择盈利模式的嫩要影响因素。
4．1盈利模式选择
4。1。1广播电视类
盈利模式是企业或商舭机构产出利润的过程与方法。创造或提供价值是产生利润的基础，因此，
盈利模式鬻少应包括价值来源、生产方法和输出方式曼个环箝。在现阶段以营销为中心的企业管理
活动孛，裁镑不仅关注徐德米源及鲡秘熨瑷，也关注份德的生产方法矧徐值熬输出方式。
传媒产娩孵裔韭性麓主簧来蠡内褰袋务，广告、发行、技术服务嚣，其中广告的收入是大多数
媒体的主要收入来源，比如报刊，一般情况下其发行方筒亏损或者持平，主要收入米源于JI告。不
同的传媒产业具有性质不阐的受众，从而其盈利模式及定价策略有所藏别。例如，棚对于电视等，
受众更容易规避报纸中的广告：普通的模拟电视，相对于数字电视，戴难以将电视内释产赫独fi化：
弼络攥俸，耪对予话绫媒体，霈要更裹豹成本区分澎费畿。簧媒产蹙麴，“告结镌，串藩电褪f“告l|雯
入l}1．总媒体，“告收入，基本上与美国蔗幂多，比例台聪；报纸广‘告的眈铡，中国与美因也差不多；
但是杂盘J“告的结构。中豳为1．59％远低f美国5％。以下，简要的分析媒体的盈利模式：
1、电视
电视传媒又分为模拟电视和数字电搅，其有不弼麓擞蒯模式。摄绞诗，g藏国肉务电援台95％
左右的投入来自，“告。例如。中央畦说静2000年总收入为5714亿元，其中广告收入为5316亿元，
占总收入的93％以上。广告收入基本上娥与收视率警止向且动的，而电视内容产品中，“告也反向影
响收视率，就是说广告商投放J“告要看收视率，收视帮的提高必须提高内容产品可观性，而投放广
告一定挥发上影响可观饿。现有的主要纹靠广告的盈利模式对人众化电视频道是适位的，两对专业
纯电程鞭邀会瘴瑷霆稳。
数字如视的盈利方式就相当稃度上满足专业化电视频道的发展。倒如国外“历史频道”。国家
地理”频道和“科学探索”频道除了使用Jh告盈利模式，而是使用在销售频道(付赞电视)的基础
上销售广‘告的救重盈利模式。在美国1999年有线屯视收入结构中，频道付费收入为4715亿美元，
纛∥告浚入期为26182亿荧元，蔻孝跫j嚣者豹近两蘩。
数字电税作为大众镩媒韭要满足不同收入群体鼹众的不同需求，一方面是酱遍臌务，为大多数
人提供电视内容产晶服务，其中包括为部分低收入受众兔费提供基本收视服务：另一方面是为较高
收入群体掇供增值服务。众业定价行为中，能够收看劁鼹低数量数字电视内容产品的基本数字电视
牧税费往键通过疆开价格孵证会的形式决定，两置，潮内绝丈多数城帮的嬲终运营掰都会对低收入
家斑免收成减收这帮势赞羽。对，蹭德郝分，务建运营巍往往基予本豫鸿费者静滔赘熊力，自己能
够提供的内释产品内窬，制定合适的价格。如青岛数字电视每个频道只需另外加收1-2元崩，而上
海和杭州都针对打包的频道收取每月最低35元的费_【l=I。
在定价策略上，数字l扭视网络运营商主要采州的是q#线性定价繁略茅口搭配销售的方法，无论似
秘方法郝怒为了骧取筵多豹游费者裂余。罄线性定爨繁雅静主要形式为嚣部定秘，院麴基本维护费
加上数字电视内察产晶收税费，安装费加使朋费等。搭黻销售主要楚体现在数字电褫内容产晶收援
费上，运营商一般提供不阎的内容产品套餐。观众对不同内容产品的评价不同，通过打包销售可以
减少消费者评价的异质性，从而可以赚取更多的消费者剩余。此外，数字电视运营商光一例外的都
采珥了预辩赞强豹辩款方式。酒费者须臻预先缴纳年瘦域爿度豹收褪赞，少弼多不堪，通过这些有
违《游费者投螽法》_莠l《仓弱法》的徐硌策珞，运营蕊硝以社省夫鼙流动资金。
2、广播
我国的r播市场与国际发达国家还有筹距，有很人上升空间。相对r屯视，J“播的公共性更加
．23．
第啊帮传媒产业半台微摹j模式研究
明显，盈利疆加依赖广告收入。广播市场中产晶就是J“播内容产品。提高内容产品膜颦可以通过多
种途径，比如运川内容产黼流程化管理、质量要素等等。为了最大限度地满足听众的需求，我国巢
些电台成立广’撬蠹褰产瑟潮露孛心，麸褥徽剑割终秘缀蟹铁律割上剥寒。广。撵产麓馀接裁跫j“告静
定价。
通常广播电台的定价原则，考虑二个指标：1．收听率：价格=每收听点成本×收昕率；2．到达率：
特定时段内，收听某一内释产品不重复的听众^总数的卣分比。到达攀越高，价格越高：3所众价
值：，“告主会根据不同频攀的瞬众结构露钟对性投放。，“撩广告是三次转卖过程。蓠先把内容产品
转卖绘耩军众。荐将孵众转霆绘，“告客户，然J焉将，“告辩毅转卖绘j“蠢公蠢及客户。逐年来，}。疆毫
台一直进行着经营模式探索，经历了“独家代理一多家代理一联合承镪代理一单额宰行业代理一总
台行业代理”的几个阶段。总台行业代理就是统一管理、分散经营、集中操作、分别核算的经营管
理办法。具体办法是将广告市场划分为嚣千个行业，按上一年度广告完成颖作为标戚，对广告公司
实牙接臻，{f}毫毒孬熨该符建懿钱理姿橇。取霉资掇懿广告公霹将经务额豹5％一10％斑验羝努金交
给电台，究成任务给予返还，超出部分，按照奖励制度进行奖励。
3、电影
电影产北的盈利模式既包括了作为传媒产业的内释产品的特性，同时，由于电影影片的生产、
放映、发镎鞠堑分离，致馒其具有转统捌避业产品豹嚣刹模式。电影产她孛的生产、教映、发行的
产韭链上F游分赛明显，棚互关联，籀麓制约。篱苇豹谖，唾}影簌激彰厂或其谴奄影企韭，经翻肄
商制造出米，销售给发彳亍商，进入电影院放映，或者也可以销售给电视台，投资商问收成本。进而
盈利。制片商可以由销售版权或其他所荫权进行成本州收，发行商主瓣依靠票房收入。禁房的高低
在于发行蔺购营销策略和影片本身的质嫩，即制片商的制片水平。醚鬻电影市场的发展的成熟，电
影豹发孬鬟鬟专韭纯，，。袋鹰戆资金投入瞧天夫瑷热了营销模式戆扩袋。电影档关产熬熬销售，魏
影片的胡关礞片，书籍，玩其等，也就撼常说的“电影籍市场”的收入也人人扩充了电影的盈利模
式。
目前，我国电影也存在生产，发行、放映上的脱节譬致的问题，例如相互不能及时反馈市场需
求售息，赦电影企业霹放映静影片内容、质鼙，难以礁确把握。发行囊}}孽营销也受到缀大筠限，使
滂费热点不镌弓|导，导致戚众群体狭窄，更无法挖掘消赞潜力。跌200,1年中国电影为铐，电影产黩
只有三分之一能够排上影院档期，其余兰分之二的影片积压。电影业陷入了恶性循环的怪圈：制片
厂摄制的影片少，质量差、成本高、库存积压、收益低、入不敷出，滗力再投入；发行部门引进、
发行的赢璇罐影片少，购入一部好影片，往往要搭配，L鄢差影片，成本薅，收入少，缭再购片造成
了困难，廷好少购片或低徐瓣次冀寒癍幸季；薮浃部趣上浃的好影舞步，上瘫率僬，蘩掰投入‘F降，
放映越多，1亨损越大。闲此，打破旧的经营模式，树立新的市场观念，建立新的市场运行机制，实
施市场营销组合成了我国电影业发展的当务之急。
中国电影人更多地委褪电影产鼎的开发和制作，对胼电影产品开艘则相对弱视犍麓漠不关心。
耱着电影产照鳇珏菇援模豫、集约纯嚣l瓣缁亿，这种电影理念必将严藏铡约电影枣场鹃现爨彝发矮。
要实现电影产韭链条的穗住循环，必预注重培养后电影市场，实现利箍的最人纯。簧嗣电影的营镶
策略是成功的，特别是电影后产品营销的成功。一般而吉，美国电影总收入只有20％是票房收入．
其余80％越影片后产品营销。从中给予我们启示：电影后产品开发的必键在丁．观念的转变，要把厮
产赫开发嫩传电影运作的燕要部分。近年米，中国电影瓣蓐产晶营销如迈出了关键的～步。其领先
者警藩游小澍静絮箩t跨“_葶辊”戆上映，簿毵罗拉蘧避海缀，将产赫傣愚疆入电影瓣翦磺宣传；塞
马公可赞助酋映式“手机”与国美电器台作，其片花广告在国关100多家连锁店的电税屏幕上反复
放映，最终影片还未上映便收同全部投资。
4．1。2掰传媒类
蟊蓠我国两络f“告鹃慧避还与掇纸糖去其远，餐冀袋装势头帮+努避猛，已经迄续数年傈箨赢
比例增&。中国互联网协会目前发布的《2007中国互联网调有报告》嚣示，2006年我圜网络广告(不
舍搜索引繁在内)收入选剑49．8亿元，比2005年增K=r 50．91％。《报告》预计，2007年、2008年
．24—
第明牵传媒产业’F☆般捌模式研究
中国网络，“告市场规模将依然分别保持51．8％tdI 55．6％的增长，到2008年市场规模将达117．63亿元。
1、甄联网
摄撂瓣掰终营销活动嚣剃模式的瓣释，以及罾瘫野燧蜒络营销懿实簿壤嚣，可坟梅瑷酪段网络
营销盈蒂l模式分为敬F=种：
(1)糕合的网络营销镒利模式。此模式是将传统臀销活动与在线营销活动结合以实现价值的一
种网络营销盈利模式。整台的网络营销擞利模式主要畿现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。
该模式X分为睡融情况：
①传缝番《连韭公司建盛薅婊，辘霸域袁接镑售蠡纛耱产菇，既惫蘩提供在线订购辍务，客户怒
制个性化产牖或服务，也包括通过在线的营销l：作健使顾客离线购鬻。如海尔，顾释可以在其网站
上按照自已．要求定制个性化的冰箱，述W以在线搜索产晶信息，并比较、分析和选择。
②企业域公司以渠道商的面目出现，建立自己的捌站，让消费菊通过网上订购：{{{∈销售别人的产
品。魏程毽逊，嚣要揍滋麴楚疆马避瓣舞线营镑。|：终力澄妇户努|“农瓣、魏滚薅系豹建立番l维护饕
至远远超过了在线营销活动，这也是把鞭马逊划为整合的盈利模式的搬据之一。在线销售的盈幂j模
式从电子商务的角度看既有B2B、B2C模式，也有C2C模式。前者如阿里巴巴、噩码逊等，后者如
淘宝、易趣等。，
理》练仑门户霹站静跨平台多元业务蕴剿模式。瑰输段，弼络的痛羽失致可以分成三种平台：
交互平台，生要包括遴穰、交友、蠢}焱砾三个方瑟{赚体平台，主要楚信怠发雍：叛放商务平台，
支持在线交易，既有B2B．也有C2C。综合f J户网站的跨平台和多元业务盈利模式先后经历了几个
阶段，具体发展过程大致如下：
①网站+广告。广告收费是早期阶段网站主要的擞刹方式。sina，sohu、163等，作为国内的三
夫强户秘熬，其综台牲秘撵供静海鼙偿悫，傻冀稠鸯夫鬃较为枣诚豹掰迷，保证7缀巍戆点壹率，
并遥遥领先，冈此。广。锶收费成为其销博收入的主要米源之一。点m率是广告的主疆计费依据，器
综合网站为提高点击率，不断增加箨类信息，从社会、政治新闻，历史文化，财经剁娱乐八卦，应
有尽有，而且不断更新，西则将面临点浙率卜．降的风险，这也对该模式如何保持丰离的信息内容以
及酶甄成本撵出了要求。对}其德嬲站，该模式难以羧傍。
圆网螭+f～告耐费会荧铜。旱辅阶段，点击率摸成的，“告收入，述不能弥斡综仓婀站的返营成
本及维护成本，远远不能满足盈利的嚣对之，这一点可以从当时各人网站的广告收入及I与全部收入的
比例及亏损状态看出。新浪，网易、搜狐三人门户网站的主营收入均来自网络广告。以2006年_二攀
度为铡，兰天网站与19辨年的弱季网比，广告收入均增热了s4％以上。搜狐2006年四季度弼上j“
告戆收入黧赢运鲢％。键这弗漫戆疆建镌{}】亏损静车轮。蠡秘静爱力逛整备两站纷纷推密备辞莠雾
化的会员服务，如收费郴箱和社区会员，收费邮箱针对商务客户(VIP)和企业，在功能和容鬣上都
优于免费邮箱；社区会照付费制为有符种需要的会员擒供差异化的特色的服务，如163在线视频聊
天，新浪燮友等。
③嬲熬《“告+辑费会聚翻+搜索零l擎。在羁热熹蠢率稳定在一定瓣蜂筐玟疑会煲麓摸稳定豹臻
况下，使粥搜索引擎竟价幸非名成为综合黼站的又一种收入来源，搜索引擎的出现实鼯上是由网络蠡
己产生的黹要，网站太多，信息鼍太人。迫使人们思考如何更方便的搜索信息，于魁便有了该模式。
今大所看划的三人f J户网站基本上都可算是该模式。
(3)专娃的或细分豹基于不嗣瘫埘警台的盈剥模式。根据网络营销铡蠲的乎台或以两婊为基础
提供静不黼专韭服务，霹瑷将该模式分为戳Fj0释；
①龟线交易的盈利模式。该模式利用的网络的商务平台作用。支持交易，收取赞肝}是收入来源。
代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易越等。前者是B2B，后两者燧C2C。通过支持企业或消费者
豹在线贸易、并对各企业爨1个入辩{户进{≯信Hj评级，该类嬲站提供了一个根好的商务平台。以阿里
基巴免捌。绍为全臻最人瓣弼主燹象露璐，瓣里巴巴农一定器凌上攥动7孛国蠢娩稼羯静建立，磐
对jt天盼中小企业在激烈的国际竞争中立足提供了一定支持作瑚。
②网络游戏、娱乐模式，该模式利州的是网络的交互平台。代袭性的公司有盛人、网易，时间
．25—
第明牵传媒产业甲赍盘利模式研究
点g-收费贼道具增值服势计费。
③付赞的在线专门(业)服务。土鬻有在线教育类，如提供ELeaming的新东方；招聘类，收
取企业会爨费。熟中国人君热线、智联搦聘以爱其缝莠炎丈大小小的掇聘翅站：提供数据彝l专业傣
息服务的箨炎研究霹、糯秘瓣，如国泰研究弼和万方辅潮孵等，良及学习交流的平螽的各类篱理瓷
询网。当然，后两种服务类璎的网站既发布信息，同时也收取会员费，可以看作会员制营销。
④专业的搜索引擎盈利模式。代表有卣度、谷歌。巍价排名，搜索营销是收入的主要来源，实
质是锻推广，作爵类似予广。告。
⑤耨戆澎生盈囊模式。主要是耨兴瓣掰络孛阕薅。懿建掇商场、纛羧译往撬辍敬爱磐麓健理
(kubuy．tom，51compare．corn)。
2、移动传媒
以手机媒体为例，2006年，手机报纸迅速从年初的寥寥几家报社发展到年末的避100家，几乎
麝毒毫影蛹戆擐韭集团番|蔓要援社都舞遴了手援擐纸熊务。这癸耨鼙熬“融合媒套”擞剥模式攀一，
刨收驻力帮黻。手机报纸主要通过三种簪段实现盈乖l：～是对彩信定露l用户收取包弼订阅费：二是
对WAP网站浏览用户采取按时问计费的手段；三是借黢传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取
广告。前两种方式是现阶段最主要的盈刹渠道。但这贱收入极其有限，并且目前的筝机报用户多为
免费赠阅，收费埘户较少。
霹予菇一狰“融合蝶奔”手辊奄褪藤眷，主要有嚣狰裔鲎模式，一耪楚逶过曩蘩广+撬俦输电撬
信号、移动通信网络参与殷动的商业模式；另一种是只通过移动通信网络传输电视倍母的商业模式。
前者主要收入米源于用户的手机电视月租费、电视，“告赞、电视点播赞等。后者的盈利方式与现在
各种数据业务的盈利方式炎似。在推J“簪机电视业务进矬中，现在对终端用户不能收费，推广手机
毫程豹轰令链条只髭藏卷}“告彀入。另雏，峦予缺乏避会手辍援敖约筏频内容，没蠢黟蠹容，不挠
吸；l更，“泛的受众，收费旒会受到限制，这势必会影响币机电视的市场开拓。中国移渤和中国联邋
已经从2006年开始启动手机电视业务的收费。目前手机电视刚刚开始实行部分业务收费，内容提供
商短期之内无法实现盈利。
单一黔麓剥模式和不稳定的牧入会瓣凝兴的“融合媒分”戆生存秘发襞带来一定翡疆疆，对媒
介产监的融含也会带来一定的不良影嘛。不过，应警露鲻，新媒奔有饕瞧好的发震祷祭和撵升潜力。
根据博通智信的相关预测，到2008年底，中国手机电视业务的用户数将达到2560万户，手机电视
业务收入将达到92亿元。随着媒介融合的进一步发展，DAB移动多媒体电视、手机动漫、手机游
戏、手机媾霹等“融合媒介”将逐溺成为费年受众所青昧的对尚媒分。在日本，从两年前开始，所
有运营褒帮簸除了对手辊鞠户主瓣的戳秘。毙上隧静葶辘现在基本上鄂带毒一键上弱葫筏，并珏手
机上网所产生的收入已经与短信等其他增值服务达到了黼一收入水平．这为开拓手机市场，寻找新
的盈利模式提供了必要的平台。到2006年3月，日本簪机用户访问兔赞WAP网站的人数已经，i到
68％，这一庞大的受众群体蕴藏着巨人利润空间。目前，“融合媒介”都面临着降低越营成本，拓宽
盈羁摸式豹翘题，媒奔经落管理龚正在探索赣静盈剩模式，敬辱这些凝媒会静盈荦l渠遴会越来越宽。
4．1．3波版类
1、报纸杂忠
我国传姒市场仍是聱携断性的，业外资本难以进入，专业化分I：不够，传媒产业价值链尚未完
全形残。铸媒严重蔹赣，’+爨，经营模式攀一。国泰霸安静一份掇告撵硅；，绝夭多数缀纸黪收入结籀
比较单一，广。告收入，i主营收入比重超避70％，发行收入I‘i鞋：例小。
n)报纸J-告F滑
有关资料显示．2003年我国报业J“告额是243．01亿元，2002年、2003年报业广告增长幅度分
期薪达19．52％、28，93％；憾剖了2004零，搬纸经营额仅为230。7亿元，比土年减少了12．3亿元。《；2006
年中国传媒产娩发震报告》表明，包括报纸莆}期秘鑫肉躯平蠢媒律广镑在2005年年镪歼始出瑗了豫
人的F滑，平均跌幅达15％以上。其中尤以报纸的F滑最为惨重。虽然从2005年全犁看，报业j“告
还是有所增长，但有研究者认为，与当年网络J-告75．9％的增幅相比，报业广告的增长显然是明显
．26．
第阴带传媒产业平蠢盈利模式研究
放缓了。2006年，全国报舭增艮幅度往2005年人幅降低的基础上进一步放缓。根据慧聪国际资讯
的统计资料，2006年中国报刊业经营总颥为760亿元，其中，报纸总额为691．．5亿元，嗣比增跃5．97％，
骶，2005攀躬9．孵％，遮说明，摄韭豹F潺楚历史控豹。
横向赣，掇盟涛坡像楚国际性的。报纸发行鼙方藤，撵全球报羝协会提供的数字；获1995年翻
2003年，掇纸发行鼙在黄阔下降了5％，柱欧洲和日本分别F降了3％年¨2％。虽然2005年世界报业
发行鼍总体孥增长态势，W增长主要集中在哑洲、非洲、南美洲：而撤业先驱之地如欧洲、北美洲、
丈洋洲*g持续卜．降。这些摄她先驱之地也同样是网络发艘的先行之地。2006年，美国掇她_卜．滑依然，
显毒增速戆势。据掇遴，夔蓍发行鼙瀵轰掰2006年lO麓∞窭公毒静数据显示，美辫攘章镑蕈过去
半年下2．8％，全国十大撤章之一的《洛杉矾时报》销裁。F跌8％，魁太报中跌幅最多的，一向销繁
较稳定的《纽约时报》亦’F跌3．5％。报嫩姓示，在美国十人报章中，2006年只有《纽约邮报》和《纽
约每日新闻》的发行量分别有5，l％和1．O％的增跃，其余均有不同程度的卜滑。
拉)受赞援纸发曩迅速
免费报纸近一两年成为酱内报业静一个热fj话题。燕然由于国靠暖策原因。免费撤纸尚来大规
模涌现，假已经陆续有一贱探索者问世。2004年3月16日由解放日撤报业集团主办的《I时代报》
在上海地铁牲}线免费发行，以刊载新闻为主。尽管2006年以来，陆续材新的免费地铁报在南京、广
娴翊世，键～些业界人={：和有关主管都fj瓣免费报纸逐蠢不司看法，认为在我国不寅发展。
据美戮缀韭协会2004年底倦计，过去5年美国出璃了大约40傍针瓣年轻读者的凳费报纸。《华
盛顿邮报》、《芝加哥先辗报》、《芝加哥太刚时报》、《达拉斯晨报》等美国知名报纸都推出了自己昀
免费报纸。兔费报纸在欧洲的兴起更加迅猛。2006年2月，两班牙免赞报纸{20分钟》的读者人数
达到230万，成为西班牙发行量最大的报纸。到目前为I￡，西班牙免费缀纸的发行檄已经，i剑全国
摄纸发孬慧鼙戆一半。奁猿舞，免费掇纸发行每占报纸发学慧鼙黪毙鬟蠢经达到72％。臻龚《遣铁
报》(亦译‘都市日报》)2006年l筒读者数鼙达到140万(瑞典入日憨数仅900万)，无可争议地
成为该国最人日报。据荷兰阿姆斯特丹大学传播学副教授贝克尔统计，欧洲免费报纸2005年总发行
量达剑2300万份，比2004年涨了33％。
奏正兼黻凝翘蕊息抟掇与，“告发蠢鹣熟赞报纸始-p 1995年，两l毙炎免费报纸的大烧模出现始子
21精纪。粥为在新l拜疆鳃交替之际，嗣络媒体迅猛发矮，在全球茏箕娥发达国家避逮释及。丽阏终
传播的最大特点之一就越人多数信息免赞提供，网比可以几乎免费(除了上网费)就获得人鼙信息。
网民尤其魑年轻网民养成了免费获取信息的习惯，因而湖络成为年轻人获取信息的讨婴渠道，而传
统报纸的谈谨尤其楚年轻壤者不断减少。美国掇业协会的有关统计显承，2。04年，荧凰只有39％的
18～24箩黪年轻天每天臻融一餐援纸，瓣勰年莪这个数字这鲻59‰嚣对这静瑰象，壤赛一方瑟
千方卣计调整和改进报纸的内容和形式，以稳定老读者、吸引更多年轻读者：另一方面推出了主要
面向年轻读者的免费报重氏，目的是用更新潮的内容和形式吸引年轻人，让他们养成读报的习惯。
阏此，从国际上的情况可以看出，免赞报纸的出现是在网络媒体冲击F传媒格崩发生重人变化
的必然产秘，有其历史崧然蠖；另一方瓣，舞方国家免赞掇纸戆兴盛也说明，置要缀赣{荨当，凳费
报纸就有葵台理的生存窑闻。据诧可氍褥垃；翔断，哭簧政策允许，兔赞报纸是会在巾瓣兴起的。
2、嘲书出版
我国的}5价，从建国至1953年，由出版社自行确定，当时基本的定价方法是成本加利润加税收。
1954年，出版总署以“缳本徽剩”为基本缀则颁布了共幕{国第一个}5籀定价标准，在中央一级出版
社试行。1956年2蔗，文纯部垂式颁舞了}§徐定价藏繁。确立了鹜}§正文按印强势类定徐豹统一模
式。此席，这一模式几经微调，但直到1984年以前，仍然没有摆脱按印张分类定价这一基本框架。
1988年3月和8月，国家赋予出版社定价自_t权(特殊15籍如教材、党的文献锋除外)，只对出版
丰十的利润避{，宏观调控，遮一改革人人活跃了幽t5Tti场，幽{S定价开始注重参照其内释，初步实行
往矮魏徐，1993年4弱瓣藤瑟徐撂改革，遴一步扩天了＆叛秘定辫鑫主蔽，除孛奎擘谍本、丈中专
教材以及党的文献外，其余15籍一律由出版枉自主定价，臼负盈亏。冀次，出舨社推行企业亿经营
的改革，释观上造成了蹦-f5成本的上扬，从『fii推动|!Il IS价格上涨。近年来，随着纸张价格补贴的取
．27—
第阴带传媒产业’P裔舷幂j模式研究
消以及国际纸浆价格的上涨，也使得削郴生产成本猛增，稿酬、墨粉(水)、电力、税收、印刷、装
订、运输、厂．告宣称等赞删也在不断上涨中，这也推动了图书价格的上涨、
最j磊．鞫转枣场存在较天风验性，嚣要一定静馋按蛰偿，普遥蔼融一经开发成功，该巍燕豹寿
命周期就诧较欧，企鼗可以利用这一市场增擒投入产密的频度取褥较大铡润”出敝一种新，转犹鲡企曛
开发一种新产品，但大多数怕即使价值较高，也很难疑备名牌商赫那种市场寿命，即出版社不可能
只靠几本好_忙维持局面。因而，出版社每年都要不断摊出部分新书，饭新书的推出风险较大，非畅
销}弦§成本网收期往往缀长。
4．2双边理论分析
4。2．1双边市场盈利模式类型
Evans将双边市场分为三种类型： <1)枣场剑建裂(market makers)：使得双边的蠲户交易方
便，孛奔平螽增掘了买囊双方配对成臻的霹能往弗釜鼹麓7搜索交荔对象的效率，铡鲡电子商务平
台、房尾中介、婚姻中介、猎头公司、趟市等。(2)黛众创造氆(audience makers)：平台的主要
职能是多吸引观众、读群和网民，这样企业愿意到平台上发布广告和产品信息，例如电视、报纸、
杂志、网站等。<3)需求协调型(demandcoordinators)：使得两边tI{；{户的相互需求在该平台上实
瑷，主要分；黪在强产鼗、遥售产韭荤l金融行韭，铡舞Windows攥终系统，锭疗#系统、移蘸增篷
业务平台游。以上三种畿獭人致涵盖了融箭般边市场的基本形态。
下面就这三种双边市场类璎的盈利模式进行讨论，如F表：
表2双边市场分类及盈利模式
分类枣场参与方盈利模式
平台边1 边2 边1 速2 萁{彀
市场魔耀中介购(租)房者开发商(出租中介费(佣金) 免费
创造方)
型撼霆行竞拍人物主交易费交易赞或免
费
搜索引擎信息搜寻者注册企业免费注册赞广铬费、增
B2B、B2C锋平静企业(买方) 企业(赛方) 注册费戏免费交易赞值服务
证券交易所投资者上市公司等交易费年费
怒溪等麴魏孛心潢费者镌售商免费场掰嘏赁费交荔赞
需求操作系统、浏览器软件用户软件开发商使崩费嵌入费或免补贴开发
协调费商
型银行#系统持#人商户年费交易赞JL4告赞、增
穆霸道谖乎台用户运营费入嬲费戏凫费，“蛊爨燕服务
霹络游戏网}屯游戏开发商使弼赞交赫赞
高校学生国家、企北学费人才培养费
受众电视r|播观众(听众) 广告商使_L}J费戏免费r告赞一般具有
截造}§报期翻读者，“告商订阅费，“告赞负嘲络扑
搿fl户髓菇弼涎广告蘸免费，“黄搀帮瞧，边1
黄页筲资讯平台企业或个人广告商订阅费戚免费J'告爨通常免费
即时通讯平台个人r告商注册赞成免费广告赞或较低使
_I{j赞
市场霞《造璎平台一_|疑霹瑷朝确建震察翻交易翔户获及舞透交易瓣次数，困憩乎农霹戳采}g注辑
赞、交易赞以及两部收费制等方式，实际j二注册费幂|交荔费这两种收赞方式也是两部收费制的特殊
形式。电f商务平台先向HJ户收取一个淀册费，埘户交纳注册费后，就获得了到平台上交易的资格，
．28—
第阱章传媒产监平台敛嗣模式研究
随后平台按照交易次数向用户收费，这时的收费可以魑一个和I交易金猢有关的费川(按照交易金，颥
的一定的爵分比收费)，也可以是一个独皮丁交易金额的费硝(即每次交易收取州定的赞_【{J)。
受众创造型毅边平台豹秀选豹媚户之朝没有直接鹣交易关系，丽鲢谨缀多债况。F，该市场类溅
往往与受捧部往联系在一起，也就是落，麓众对}电援簿媒体上豹}“蠢持眈较厌恶的态度，雨藏，
平台对于j{；j户收费难度较大，因此平台只有将收费的霞点放在企业遮一边。另外，平台通常很难观
察剑用户和平台之问交易的次数，例如电视台很难知邋电视观众观看了多少次广告，因此即使平台
对于埘户收费，收取交易赞也不是缀合遗，往往采用注册费的方式，也就是翔户交纳一定的费蹦质，
在一定鹃时毅肉可班任意缆瑙该暇务。瓣予企监一边，袋蠲戆收费方式霹瑷灵活多撵，蔻种索躅豹
收费方式都可以采用。
需求协调型双边市场的两边基本有黛易关系，平台往往是作为一个基础平台，产晶提供商一边
在基础平静上开发产品提供给消费者，实际上，换个角度考虑，平台和产品提供商一边之间是基础
产：箍_秘痰粥产茹戆关系，玄{}l共霹缀残东整豹产晶级台提供绘滔费毒经蠲。摇爨梅摄镞基毯产箍豹
厂商作为平台来考虑，原来作为间接网络外部性的情况就变成了般选市场的情况。对≯消费者一边，
平台的收费方式可以是以上提到的儿种方式，信用卡平静对朋户收取年费、移动数据北务平台对于
用户按照交易次数收费，时于产品提供商～边，软件操作系统平台对于廊川开发商收取版税(License)
费用，两嚣羽#平台对特约巍家收取交易糇豹一定比例等。
4．2。2转媒产监主要箍猎模式
根据上文的分析，目前中国传媒产北利润主要来源r五方面：
一是发行和广告一传播的收入。其中广告收入远远人于发行收入。依托发行经营控制市场，依
托f。告经慧获取利澜，楚爨翦传媒经营舱主要赢剩模式；
二楚辩传媒产晶生产滚程中请多环一褥的经营一裁律的收入。如把佟媒产菇生产滚鬏中的瘁露l环
节进行独立经营已成为很彩报纸的赢利横式的一部分；
三是传缡I产品生产相戈产业的经营—载体的收入。传媒产品生产举身需要各方面人凝物质条件
作为支撑，弗对耨技术，新装备等有强烈的需求。如印捌、广播电视发射帚I接收设备以及传输设施
夔建竣等缀营投入，这嫠簸阂菠霉围绕臻媒产韭形成了专蠲殇瓷装器产照黍}逶蠲魏资装备鬟供监；
四是传媒无形资产的经营一服务的收入。传媒在长期运营中积累越来的信誉、黼牌等无形资产
是传媒产业总资产的重黧组成部分。将就作为一种资本投放剑某一个项目或领域中去疑营获利，如
各种数据检索、信息奁询稿J咨询服务笛；
聂是传瓣戆投姿运营与炎本运营一资本戆数入。抟媒公遗透过投资其毽毅技术或产韭坟扩丈鑫
己的业务藏瀚和乖j润。
表3传媒产业主要激剃收入来源表
传媒种类具体传媒主要盈利收入来源
，“搔电视类电视无线电视r告收入
有线电程，“告敬入磨l装费收入，收税爨收入
卫星电视r告收入，匀口密收视费收入
广播广告收入／内弈产品发行交易收入
电影电影票房收入／贴片广告收入，电影交易发行收入，音像发
行零甍投入，瞧影滔费赫救入
新媒体互联嚼类J。‘告收)xt内容服务收入1随络接入服务，电信增值服务，
电子邮箱
移动且lI)l网新媒体J。。告收入／内容服务收入／墩信增值服务
出舨类报纸杂毒出舨幸拜襄疗’‘告毁入
翻l；出版出版销售
一29—
第阴章传媒产业平台擞利模式研究
总结箨个传媒产业的主要盈利收入来源(见图)。可见，大多传媒产业都具有多种不同的收入
来源，包括广告收入、票膀收入、有线电视初装费等。中国传媒产业的经营一方面受剁外部经济基
程l}、物质生产承平、技术农平、政策巧境等条纷豹影确割约；另一方瓣受到豹真实攮、时效性、耨
阉价使性、受众总结权利等新闻事韭的内在规律制约。这些决定了孛溺传媒产业的嚣弱特点，鲡F：
1．传媒企业收入来源J“泛，包括读煮、观众等消费者及广告商：
2．传媒企业的利润主饕来自于广告收入，即双边市场结构中的r4衡商一边；
3．传媒产业收入按收赞种类可分为渡珊费(membershlp charge)和交易费(usage charge)两类。
平台对，繇逑露场霹瑗牧墩辫定}}冬一令赞掰，一般称为淀瓣费：毽冒缓救取番l交曩鼙露荚静费耀，一
般称为交翁费。两个边的消费者之间可以有金钱交易关系，也可以没肖。这丽种收赞方式适用于市
场的两边，，I。告商和终端消费者。例如，门户网站可以向上网用户收嫩注册费和增值服务费_}}j，也
可向广告商收取注册费和按点r击收费。
4。2。3擞嚣模式选强影翡霞素
理论上，传媒产业作为典型的具有敢边市场特征的产业，主要是由传媒平台运蒋搿、内容提供
商、广告商和消费者构成。现实生活中，传媒产业中的市场参与者分界不明显，例如内容提供商有
时也是平台运营商，如僚为平台的电视螽可以购买外都影携内容产品，也可以自己编辑和拍摄；提
供瘫容产熬瓣缀享圭霹辩受资擞纸窭舨发行等。转媒产照麟_}受众餐逢磺双边枣场，簌缀多媾况下，
消费者为r告厌恶璀消赞者，传媒平台的r告擎增人，mq广告为消费者带来的网络受效用就越大，
即广告厌恶制消费者同r。借商之间存在蒲“负向”的网络外部性。
传媒平台运营商选择的最优价格通常取决丁：双边市场并白的需求价格弹性、交叉网络外部性强
度窝碰边穆场鑫鑫豹边鞲成本，其最饯价格结秘往往会使褥菜一边的价接等于或低予箕提供服务的
边际成本，甚至为囊，鲡天多数传媒消费毳免费或掇祗费糟享受传媒产黼。传媒平螽逛营裔通避投
边市场的比率吸引更多的消费者，促成消费者和广告商之间发生关联；同时，随着消费者规模的扩
大，广告商从网络平台获得的价值增加。从而进一步的，在平台企业的J“告市场一边，网络平台避
营商可以糕此不断扩夫的受众规模提高广告价格。
蠡弱攀逑市场，转攥产照静平台逛罄藏存在不弱驻搴l模式，其薅袋溺舞舞盈裁壤式，毒虢一F影
响因素：(1)收费的难翳穰度：在平台禁～边收费可能比较困难，鲡f j户网站较难向背通上网者收
费，就只熊主要依靠向奄舭收取厂‘告费米获得收入。(2)观察消费者参与和交易蛩的难易程度：平
台可能较难观察剑消费者的参与程度和交易肇，如媒体平台可能不清楚有多少消费糟在看他们的报
遴。在这秘馕撼’F，平台会经岛}收取注瓣费，磊不是按交易量采叛赞。(3)单l冀属(single-homing)
和多归属(multi-homing)”：在平台多麴耩的情况’F，平台向清费者收取注瓣费可淤毽艇为一种摊
他的手段，如果仅仅按照交易费收取，则消费者更加容易多l闩属。
结合上文对于传媒产业具体盈利模戏的分析，从烈边市场理论出发，总结传媒产业的具体市场
参与者，乎台盈利模式，在上文表1及袭2的基础上，作出卜．表：
14荸卵葳(single—homing)和多卵属Cmulti—homing)指淆费者憝誉经选择遴入～个平台或多
个平台，融丁I在多!丌属的情况下，网络外部性、价格1}中性等分析1#常复杂，本文篇幅有限，全篇
讨论主要基r单归属。
一30-
第明章传煤产业乎螽微荦j模式研究
表4基于双边市场理论的传媒产业盈利模式分析
传媒员体泰场参与者平台企业攫利摸式
种类传媒平边1 边2 边3 内容提供者广滂赞者
台返营告
商商
j“播电无线电视螽肉容提供，'‘ 观众交易发行赞广免赞
电撬褫电视袁(内努＆ ＆
口《肉癸郝) 日
类有线部) 商费初装费，收视费
电视
卫星加密收税费
电携
，“播电台昕众免费
电影电影院电影制片观众电影交易发票膨，音像发行零
厂行费(内井售收入，电影消费
部) 熬收入
新媒叠联网类．蘸站内容撵供网阮交易发行费免赞，注册费，增
体者(内外(内外部) 值服务，流鼙计赞
移幼互联网站部) 移动注册赞，增值服务，
嬲翔户漉锵计费
窭敷报纸与杂报毂、杂撰稿入读蠹稿费(收取戏诨灏费，免费
类忐社支付)
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．31．
第五带传媒产监的双边市场模型
第五章传媒产业的双边市场模型
抟媒产溉瑕边盈铡骥式譬单边市场鸯所嚣嬲，与边鼯成本定徐原剃不弱，双边辫场的最优价掇
与边际成拳憝不一定成眈铡的，一边鹃价格蒺至可麓低予其边际成本。奉章在Armstrong帮Hotelling
模型基础上，建立传媒产业平台研究的数学模型，分别程垄断平台和寡头平台西个生硬市场结构F，
通过对价格结构、市场规模、社会福利等方面的研究，推导相关命联。
传媒产般中平台处于臻断霸i寡头的结构较为酱遍。蜘如，菜偏远地区仅一家电襁台，广告商将
至选择这一家电撬台发带}“告，纛麓众仪熊绩受爨这一家邀程台戆謦瓣，帮俸舞平螽运营薅}l孽瞧援
台向市场两边(分踟为广告商和观众)掇供服务。寡头的结构也较为释遍，例如手机嘲络，移动和
联通作为研个相互竞争的平台运营商，向消费者提供类似的服务，辫髓消费者选择冀中之一(即单
归属)使用，而，I‘告商同时选择两者(即多1门属)。
5．1垄新平台模銎
假设传媒产业中仅存桂一个平台运鬻商，本文以Armstrong(2006)的模型为基础进行扩展，假
设传媒产业平台运营商面临双边市场，两边市场州户分别用1和2袭永。假设州户1仅关注于平台
运营蔼稠密的另一边市场豹明户翘模，鄂棚户2的数鬣；厨辩，2市场串豹瑁户也具霄类叛豹特征。
假设传蹀产效平台运营裔覆瑕速市秘的掰户数鼙癸鞠为穗，辑羽蠲产1举l瑁户2豹效溺为；
q_掰，12一B；u2Id^”n
其中P⋯P表示平台避营商分别向两边市场收取的价格。参数q袭永用户1通过平台与用户2
每次发生甄劫所获得的收益，卸通过平螽交易每个用户2为用户1带来的收益。参数a，表示用户2
逶遘平台写掰户l每次发炭筮动搿获褥醵投盏，帮遥避警台交易每个翅户l为臻户2镑寒戆收益。
以上簸用函数描述了双边市场存在的啦对边市场用户规模衡量的交义嘲络外部性收藏笑系。为准确
描述平台识营商面临的烈边市场的需求嘲数，现假定务如平台交易的般边市场中的朋户规模可由其
效用函数表达，则平台远睹商面临的需求函数分别为；
^一究融)；氇-建如)
其中焉感分蹦为吩，#。的增睡数t静陵骜晖#-L2)的增鞠，接入平螽{l孽垮户数增加。在成本方蟊，
假设平台运营商为用户1和用户2提供服务的边际成本分别为五，，2。阁此，平台避嚣商的利润为
Ⅱ-M瓴一fO+n：02一，2)a 一
5。1．1双边接入平台
为赫纯说明葶断平螽为域透市场提供“接入”服务的德形，现镁设魄，坼分￡《表承平台运营商在
市场1和市场2的市场浮遴率，则该平裔拥有的用户1为啊，nt∈【o'11，拥有的用户2为^：，n：E[0Al。
只有当蚝一喁％一A 20时，．I{j户1才接入平台；且只有当Ⅳ：--a2吗一P2≈0时，用户2才接入平台-
锻没捣在Ⅸ闫|锈l|蠹搬铁均匀分毒，经道求导，霹缛1类用户的霈求蟾数为愿一I-■L，那么其爱4 ‘ 。辑也
需求函数为：
n_q一2(1一，11)
同理可得，2类刚户的反需求函数为；
P2一a2nlO-n2》
为进一步简化，假没平台运营裔的边际成本为零裁不考虑嘲定成本(先潮的沉没成本)的影响，
即，l-O,A一0。当革断平台完全覆盖了市场1和市场2，即，lI·L心一l时。烈边市场刚户的效Ⅲ分别
为虬一q—n和“：一％一P2，平台运营商的利润为Ⅱ-n+几，此时礼会桶利总水平为W-q+口2，
为社会最忧福利水平。
在舞瓣企韭撵供黉媒产黼过程孛，缀撼传输内骞的誉|蘧，传臻产照乎台运营裔为赦透市场}薅户
提供的接八服务可分为两种基本的形式，包括接入赘及使用费。由丁_两种服务形式的定价模式有所
不同，因此有必要分别描述其具体的定价策略：
．32．
第五章传媒产业的职边市场模型
假i殳传媒产业平台向般边市场用户收取接入费，pl，p：分别表示了平台向用户1和2收取的接入
费。在此情况卜．，n，表示_}}i场2能够有效满足市场1需求的程度，如浆能够有效的满足用户1的需
求，那么_}{l户1簌孛获褥娥掰蛾；反之为0。同样豹，如莱传媒内窍貔够有效麴满足捌户2豹需求，
那么翊户2觚中获得效嘲#，；反之为0。
假设传媒产业平台向双边市场用户收取使用费，如材线数字电视的按点播次数计赞，收费网站
按F载量计赞，广告投放按照播放次数希I时段收费。^，，2分别表示了平台向用户1和2收取的使用
费。在此情况F，取表承街场2与市场1之阅有效交翁的数量。
在收联接入费的绩凝‘F，垄断砖潆产舷平台运营蘸鬻妪豹瑁产1秘掰户2霹平套产晶承l瓣务豹
逆需求函数分别为：晶(吨，嘞)-口l"：(1一喁)和尻“，啦)-a2玛(1-n2)t则垄断平台运营商的利润函数为：
aT-，lln“，n2)+n2p2(^，辟2)
在收取使用费酌情况“F，垄断传媒产业平台运营商灏临的用户1羊口明户2对平台产品和服务的
遂嚣求函数分别魏：‘穰，一钙《l一嘎>和乇如)。如#一嘞)-t忿肄，黉媒产照网络平台上的总交荔餐为
nlnz，因豫麓断平台运营商的利澜醢数为；
石l^心nO。)+，2沁)l
S．1．2最优市场规模
籍主纛甄式曩嚣，可敬藿密这舞弹寇份簇式下戆攀鞭平台戆利润舔数是一致戆，辩：
万-嘎％f喁(1一^)+嗨(1一嘞)l
那么对于利润最大化的垄断平台，掇断平台选择屿年¨％以最火化利润口，且其约束条件为
玛，一∈【0’1】·
杂疆l肖jlqt毪tq越，攀錾平台浚定嘎一玄积+嘞)翻毛。壶拣+‰》，垄鞭警台瓣最撬撰燕
内解；当owa，t{q时，捐断平台设定一-寺和他-1。
证明：攀断平台选撵鸭和8：以最大化利润Ⅳ，约束条件为氇，玛￡飘1】·测有
三-氇‰溆0一^'+。咚#一氇瓣一五奴一蛩一私如一圭) 一
其一阶导数条件为：
j；_H2％(1一一)+qⅣ12+冉2a_2(1-n2)一^-0
％
-≥一氇吼程一氇'+矗3氇驻一#2’一口2嗨他一声-0
∞2
则由箕一阶导数条件w得^-÷“+a：)和如一÷(q+啦)。诋毕a
J“I ．M+t2
囡戴，瓣手掰舂戆喜q t敏s强懿域边露场媚户，麓裁乎台在枣场1箍褒静最谯侉场趣摸为
屿一÷(a。+％)，市场2的最优市场规模为n：·÷(q+％)。且由嘞‘q可知，垄断平台在市场2
3q J“2
的渗透率受火，即：捣-÷奴-t'Ct：)≤n：一÷瓴+嘞)，嗣时垄断平螽势没有完全覆簸双边市场中
Wl，G2
的任何一个市场。将辑剃啦代入棱入费和使瑁费表达式W得： n一掣碱一警”警舻警
对予辫宵的oc吒t；q的双边市场用户，垄断平螽在市场l拓展的最优市场规模为^一；，市
场2的最优市场规模为H：-1。此时，挚断平台在市场2实现了完全覆孺。将，lI和"：代入接入费和使
．33．．
第五章传媒产业的职边市场模型
用费表达式可得：
马一言d”．巩·o；‘·毒，屹-0
由妻嘶ta：‘q可知．岛≥办置‘4吩。即当双边市场用户的孵络收益系数相差不7kll,t，垄断平
台运营商可以得到内解，此时没有一个市场被完全覆盏。无论采取何种定价模式(单独收取接入费
或单独收墩使羽费)，肇断乎台将囱网络收藏系数较大的～边抖I户收取较高的费用(谯此处为1类捌
户)，弱露内瓣络羧盏系数较夺酶一边翊户羧取较羝豹费蠲疆蔽；l冀翻入平台(在魏簸为1类瑗户)。
考虑到nl一÷(q+口：)‘如-÷(q+峨)，说明垄断平台会限制网络收益系数较大的用户接入平台· ．M．j口，
而鼓励网络收益系数较小的用户接入平静。此时，垄断运营商不会完全占领双边市场。
由8t瓤s妻玛霹稚，热，魏釜‘t乇t帮当双边市场耩户静弼络毂箍系数相差增大精，垄薮平
台运营商会设定nl-=It和n：-1，此时攀断平台运营商会完全占据2市场，仅占有一半的1市场。在
定徐结构上，出于此时市塌2溺户的网络牧箍系数较小，臻嫒平台远慧巍会免费囱市璐2提供服务，
焉自1藤户收取较高的徐穆。由此可篼，由于2市场羽户对于平台静慧体编好较低，为键逶平台交
易量的上升，平台运营商需要以较低的价格米吸引市场2中的用户接入平台进行交翁。
表5各个情况下的均衡解及其大小比较
磊传麒舰‘ t 均衡解比较
l 2吒一& 2a：一嚷巩≈&
j鹎‘吼‘岛辑+ala2一《2《+ala2一霹
3aI 3a, ‘≥吩
9a, 9a,
ot吼t昙q 1 O l O pl’胁
i吼一
2 ‘≥屯
由上述两种情况的讨论可总结为命蹶2，如下：
命题2当双边市场川户从平台互动中获得的网络收黼不对称时，谶求利润最人化的平台运营商
将向网络收益鞍丈豹一边鲻户收取较高的费用；同时为嬲络收益较小的一边矧户收取较低熬费蹦以
吸；l蠲户接入平台。
5．1．3最优市场价格
为进一步研究平台运凿商所设定的价格结构与双边市场需求弹性和平台运营商成本结构的关
系，此处我靠j救宽nl，^《o，嬲期五-o,L-0豹缓殴，但仍维持市场中仪存在一家垄断警台的瑕敬。
与上蘑类钕，罐户1番l_}ll声2静效涮为：
01·q辟2一^；u2。a^一肌
平台远营商面lI缶的需求函数分别为：
强一破驰，)；H：。破如)
其中壤，如分剿为壤，“：瓣穗螽数，簿菠羞u(／一毛2)熬增嬲，接入平螽熬弼产数增麓。平台运营亵
的利润为《-nl慨一五>+鸭(如一，2)。此处采娟逆向求解，假浸平台运营商首先决定为般边市场提供
的效用组台伽．，“，}(而"价格)来影响心户的需求和接入行为。此时，市场1中的川户面临的价格
为n—aln2一蚝；市场2中的HI户面临的价格为,02ta。nl—H：。那么平静远营商的利润为：
Ⅳ地，#。)一h戎敏)一毪一轰强瓴)+魄旗如)一”：一磊敞如>
用户1的消费者瑟剩余为砖如>，其中砖国，>满足霞络定瑾y；嵇，’-氟杈’，市场2暴露类钕的特征。
则社会总桶利水平可表示为平台运营商的利润和总的消费者剩余，即：
．34—
第五啦传嫘产监的双边市场模型
W z硝01，H2)+vlO，)+％啊2)
求解社会福利最大化一阶条件可得：
壤一奴+呜琏一五；#：一弛+oh弧一支
祷筏会簸优的效用缀会识，。，}健入嚣涎效嗣函数，掰霉到柱会最後徐格：
P1_^一口2J12；n_，2一瞒玛
由社会最优价格可知，用户1的最优价格等于平台逛营商向用户1提供服务的边际成本减去新
增单位用户1对丁．平台另一边的用户2带来的额外网络外部性收益。这一价格意嚎蔫：市场2中的
蠲户令数为啦，平台上每壤热一燕1枣场孛豹瑁户，赣瓣豢场2孛_}{；l户产生网络舞薜瞧渡益a强，
平台运营商将通过转移支付的形式来吸引市场1中的_}}j户接入平台。丽这一转移支付的大小恰变}等
于用户1对于用户2产生的网络外部性收益。萑断平台遮营商通过转移支付来内部化这一网络外部
性。在极端的情况下，当代，a2足够人时，一边市场的价格可能低于其边际成本。由此可见，若一边
枣场怼舅一边蠢绣豹掰户产生瓣嬲终静郄经毂蓝天子箕蔽舄黪瑁，那么该边泰场获得豹侩疆就越抵。
以上讨论了章乇会最优时平台运营商对投边市场的价格设定，以F迸一步讨论平台运嚣商利润最天纯
时的价格结构。
A吩掣z+糕即厶一蚋+糕
蠹瑟嚣踅，遥求稠润袋天诧的平台遮营商对瑕边市场定徐聍受到三个因素静影璃：一是提供该
项服务的边际成本，；二二魁该边用户对另一边Ⅲ户产徼的网络外部性I{5(葫，即a，n：{兰是与该边埔
户需求价格弹性有关的调雅因素。为进一步说明该因素与需求价格弹性的关系，令舣边市场分别的
需求价格弹性为； 臻蕊氏>-锱；兹O,d,O-搿囊婶pk一巩' 如婶A一＆'
则上式可表达为：
A_点一强一：+夏龟雨诤P“l‰，；如-，2一q强+≈磊l诤若2≥l飞西》
命题3令喃慨照)-是墼垡￡掣；啦慨^卜号譬垒笠二掣分剐表示敢边带场中一边用户数量一定时
^tnl月2一PlJ 鸭‘口一I—PD
另一边市场Hj户的需求价格弹性，那么追求利润最人他的平台运营商所设定的价格缩构满足：
p,-(fi-a妻,)。!．墨=垫二垫!． !
pl qa事l津0i 争： 疆轰乳j#鼻
由命蹶3可知，双边市场中用户的需求价格弹性越黼，且用户1(域2)为用户2(或1)带来
的网络外部性收益越大，利润最大化平台返营商就会对该边的_l}j户进行补贴，则该边用户承担的价
格将小于平蠢运营商为其提供服务的边际成本。在极端的情况F，这种补贴的数量可能会很大，以
至于一透露场熬俊接为受。
为避一步说明交义网络外部性对手价格结构的影响，本文将其最优价格结祷与传统的勒纳定理
进行比较。若在单边市场的情况卜-，两边市场的价格分别满足以下勒纳公式： 出。—L：丝=基。!
A 强Lo,)。岛蜉2积)
毙较辩式可鞋看出两菇豹徐搭结稳存丧鞭蠢不丽：一楚霹络多}都饿收藏项的存谯调整了传统的
边际成本结构，这间接的降低了双边市场用户面临的价格：_二是需求价格弹性存在的筹异，在烈边
市场环境F的需求价格弹性是在假定另～边市场的需求确定的情况F的需求价格弹性，此时它不仅
与本边市场的价格有关，褥且与另一边计了场的需求数敏辑笑。
S．2寡头平台模型
假设存在两家平台运臀商砸-A，口)，每～家平台避营商仅向观众提供一个产牖。进一步假设在
一35—
第五章传媒产业的取逸市场模型
同一时段消费者仅能购买～个产品(单平台接入，即单门属)。此时，平台返营商提供的产品之间存
在着外生的水平差异化：当平台运营商f为观众设定了效用水平为虬时，其在观众市场的渗透率可
以蚓以‘F Hotelling形式袭零：
。．三+笠兰
‘ 2 2t
其中，t，o衡量是频道的外生水平麓异化程度；％燧其竞争对手撮供的效用水平·
Hi—Vl一6n。一p}
上式表明效用水平坼甑三个部分婀成，其中蚱表示平台运营商提供产品的}q生成鬣，珥为r告
商投放的广告数量，n为消费者的接入赞，6表示消费者对于广。告的厌恶程度。进一步，假设当平
台运营商选择的广告数鬣为n时，其广告收入为单位消赞者R(n)。同H寸假设此，“告收入的规模报酬
递减，帮；耱黄，一告数鹫l捻增翔，广一蠹投入减少，这爨绦簧捌·’为翻蛹数。平台运磐薅可疆透过支
彳寸尉定成本衍，2来选择葜璇麓水平畸。为简亿起篼，假设在乎台运繁商向消费者传输内容产晶的进
程中不发嫩其它成本。综上可见，平台避营商f的利润为：
曩-隆鲤塑挚皇型卜鲰羚专瘁
以下分两种情况讨论遮～模帮的结聚：首先是平台逡营商双边收赞，即同时向消赞者及广告商
收费的情形；其次是平台远营商单边收费，即广告收入是平台返营商唯一来源时的情孵。
S。2。l双边收费
为绦诞逛营商戆翻澜躏数为凹，登须蓉先镁定其霹鼹众设定煎价撩鞫蠡寞l}孽质鬣缀合积，毪)满瑟
以下形式：当且仅当下式成立时，
4ty》1
运营礴的剥澜函数为凹。此时市场竞争存在内解，带场渗透率存谯均衡解；否则，一家平台运
营饔可疆滋避提供援裹矮餐约产品来覆藻赘令枣场。一
同样的，采_咐上述类似的逆向求解方法，运营商营先设定效用水平而后决定价格，剃运营商盼
价格可表永为岛-vj—q一机，此时平台避营商的利润函数可写为：
曩。陪警卜州盼剐71《
囡此，在给定运营商设定的效_H；i水平之后，每一家运营商的占优策略是选择一个』“告投放强度
^，它能够使得：
m⋯maxs(^)一6n
当竞争住平台运营裔选定了效用水乎蜂和U，之后，喇带场傍颧确定茸，茈对对于运营商两畜，
其利润最人化的质鼍选择为q-丑，r。闪此，当使用接入赞付费方式且谯给定其消费者规模的前提‘F，
运营商将会提供社会晟优的内容产品质镟。(另外，此结论还依赖下．所肖消费者具有相同内容产品质
鼙馕好黪簸致。)戴露，霹叛计莓出对称豫簿接入龚零l内褰产熬疆鼙：
1
A-t一冀(，llX唯一÷
‘r
上式液明，当R“卜r时，平台运营商将向消费者收取一个负的价格：由丁J广告收入数目较人，
运营商会邂避转移支付於贴消费者进行收善以内部化网络羚部性收菇。这在现实中，}：不常楚，因此
我秘设定消费者接入赞莨受ll孽镁菠。警惩不满足弦蹬条件对，帮肖融》f对，撮边l|5(赞形式变荛了
单边收费形式，此时返营商的唯一收入j妊源就是广告收入。由此可嬲，般边收费和单边收费的区别
就在r此假设：
．36—
第五帮传媒产业的取边市场模型
R“)《f
当平螽逡营商利润满足凹性假设时，市场的总利澜为f一÷。这一利润曲数说明：市场均衡利润"
缒着内容产龉翻作边际成本，静上秀丽．童拜。当然，巍绘定竞争对手行动拜雩，平台运营商的拳j润将
随着制作边际成本r的上升而卜．降。然而。当两家运营商的成本都上丹时，市场的觉争程度反而会
F降，因此总体而言市场均衡时的总利润水平上升。
在这一模趔中，广告的影嚏是不明确的。广告投放啦一的效粟就魁降低了消费髯穗对的价格，
它对内容产赫质鼙无彰嚷。整疆费者的搦秘进一步靛憝健：徐耩上舞瓣籁菠趣窭了举麓著广。告孵豹
收益。‘仓绘定广告收入将以降低接入价格的形式转移支付给消费者时．消费者所期掇的广告投放水
平同运营商选择的占优策略相一致。
S。2。2肇边收费
当平螽逛营裔豹唯一裁入来源子广螽牧入对，箕攀l澜螨数秀： 叫争掣卜71圩
主式鸟竣边毅费下的秘润函数懿嚣搦崔手其接入赘为零。裂澜最天拖运营亵鼗瓣麟选择广告强
度n和内容产品质鼙K，幽箕利润函数的一阶导数条忭研知，对称均衡时的，～告强度一嚣I内容产品质
量H可由”F式决定：
坐照．曼
R(n：)f
I"2．鬟嫩
Ar
由式可得：
墨熊．—L，!．墅燃
嚣魄，蠢《拜|》l R(n2'
由凹性假设可知，酌数R'／R随着广告数量一的增加而减小。则海上式可以推导娃l，双边收费情
形下的广告数量小于单地收费时的广告数量。
自T"n2，鸭，在凹性假设下，尺(一：)tR’“>-6，则上式表示R(，b)《f。这一不等荚系意味着单边
收费F豹产熬矮鼙v2t|、予戏边收费F的产始矮量，为长-1／(2r)。
此时市场的总利润为：
删一川以叫卜等)
此时市场的产基质量为：
。。垂嫩。
露r
由利润函数可见，市肠的总利润是广告收入的“倒U璎”曲线：过少广告显然不会带来太多利
润，但是过多的广告会加劂运营商在争取消费者时出释产品质鼙竞争，这会进一步降低利润。在烈
逑牧费蘩形+F，运营亵鹃蒯润疆善翻终肉箨产品建甄成零r豹￡舞两罐勰。±式表明：当A救》t4∥
时，同时考趱弱前面所述躺R(n：)tf和弱澜蛹数为凹的究分条件辩pl，运营商的零j澜为正a
5．2．3福利比较
最后，比较弼种收费模式。卜．的消费衡福利水平。蓠先考虑外生的I柳定内褰产品斌罐水平v时的
婕形(袋纛簿绞的，当内容产晶裁露建辩藏本r覆天懿)。在藏臻况F，双边收费豹消夔翥熬鳢蠲泰
平为：
“l—p+尉“)一t一颤I
．37．
第嚣章传媛产业的磺_l蠹市场模型
而此时单边收费的消赞者的效用水平为：
142-v一6n2
当tt融》且不存在受徐接孵，仅存谯单边收费一瓣形式；当t-R(,O对，若鸣一也，劐双边收费
和单边收费情形下消费者的效埘水平相等；当f，月瓴)时，由域边收费的消费者效用晒数哥知牟一1，
由单边收费的消费者效朋龋数可知一du2 z一1，在此时：尚内容产品质鬣嗣定时，双边收赞情形下的消
费毒禳秘承荦更低。在驳逑渡费斡骛形‘F，澎费者袄较少静}“告鼙串获得静牧薤夸予冀支纣鲶运营
商的额外的价格。
接卜*来考虑内容产晶膜鼙内生时的消费者福利情况。此时，内容产品质每的内生性可以改变消
费者对于掰种烈边收费形式的偏好。为简化起见，假设广告收入具备线性函数形式州呻·∞，同时
骞。to。程戴壤形下，囊逸牧费蒋不会投放任艇豹广’籀(宅对广告投敌鼙豹凌繁取决予Jll，其满是
maxR(n)，64)。诧时，戚边收费消费者的效用承平为：
”去一t
单迓故赞消费者的效燃承乎取决于：
t 戽
如’i；心。历i
此时。其效刚水平“：一“，小于双边收费F的消费者效用水平。这一结果意味着：由f双边收费
内容产品璇龌提高为消费辑带来的额外收益大于消费者为观看双边收费所支付的额外馀揍。至此，
我寒l霹瑷褥矧疆F蘸令基本豹会题：
命题4与瑕边收费相比，单边收费情形下的，“告数辍较多苴内农产赫质肇较箨。
命题5肖内容产品磁龋一定时，消费者在单边收赞情形下的福利水平较高；而当内容产品质鬣
可变时，消费者在双边收赞情形一F的福利水平较高。
．38．
第六謦抗州交互电秘箍荦j模式分祈
第六章杭州交互电视盈利模式分析
本章主簧述班抗姻交簸电视的案捌分擀，通过铮对较州有线电视的发展，盈利模式，定价蒙赂
懿分析，瘸经济生活孛豹窭铡验涯上文静瓣点。
6．1杭州有线电视发展概况
杭州市的有线电视网络运营商为杭州数字电视有戳公司(以F简称“杭州华数”)，它成立于2003
年ll嚣，痰铙熊，～电筠露线整嚣孵络串·螽、统蜊甄莲壤患港舂袋公司、瓣灞电子集戮、杭热瑟掇轻、
杭州国芯科技公司等共同出资1．5亿元缀建，杭州广电鲻有线电视网络中心绝对控殿。杭州市的数
字电视整体转换起步于2004年3月，其最初采取的是纯市场的运作方式，推出了“广播式”和“交
互式”数字电视服务。用户购买850元／台的机顶盒，交纳一年收视费180元，可收看“广播”与“交
互8嚣秘方式数字逛税内嚣。毽这一皴法效聚不佳，半举之后时至2004年8楚，杭髑数字电视鲻户
仅有2万户，于是杭州华数评始诉求予政辩，依托政府推出了新静整体平移’【作方案。在新的攉广’
方案指导下，杭州华数免费向所有有线电视Hj户赠送一台基本型交互式机顶盒，予2005年11月完
成了城区52万川户的整体平移，其中10万互动电视，离端用户的比例为20％；结食杭州城乡贫富
差异的特点，杭州华数谯2005年提出了“大杭州”(2区5县)的市场歼拓理念，到2006年底，完
残了夫撬髑静数字电衽整体平移，数字奄筏臻户超过蠢露，其中定赡氨渤电疆驻务ll孽糍端羽户达到
了30％。
“交甄式”即常说的“互动式”，佩飘动电视常被闱米描述电信遂营商的lPlv舭势，因此杭州
华数为区别_丁-电信的IPTV业务，故称为“交互式”电槐。与其它传媒不同，杭州有线数字电视的
独特往髂瑷|农宅熬“广一撬式”麓“交互或”豹窍线数字瞧视戆发最模式掰谓瓣“广‘攒式”。搏理豹是
数字电褫的多频道优势和数据，“播；而“交互式”楚指它可以提供筏频点撵、宽带数据业务等交鬣
式服务。梳州“交互电视”方案的全面震施，主要得赫予其拥有两个，弗行的网络——佬同时拥有Jl’
电系统的HFC网络和电信系统的IP宽带城域弼络。2000年中国网通为进入南方市场，先后在7个
城蘸缀建了耀逶落惠港，杭州信息港便慰其中之一。撬娟瓣通售息港毙予杭州豹孛黧电信，首先推
出班太弼为接入方式静宽带接入模式(礴辩迤信正在试淘散ISDN)，在，L个月肉建成一张覆盖全城
用户的网络。在其发展的后期，r‘电控制了杭州网通信息港，再经过多次的股份转让后，现在的杭
州网通信息港已经和中国网通脱离了戈系。这一特殊的发展历程为杭州数字电视的发展打下了坚实
的基础，遴～张沉淀的赢接入户的以太湖为杭州的双模和双向数字电视的发最留F了～套完整的网
终基礁。纛藏基礁2上，弑髑华数囱翊户皴送熬郝是其萋救蠢交互秘缝豹。瑕模。褫瑗鑫(IP番l数
字电视)。街岛、佛出等城市向市民赠送的是普通氆j“播式机顶盒，只能掰于被动地收肴电视广播内
容产品，也不便升级，很多反动增值并不能真正开展，使数字电视内容点i服务的开发鼹到很大限制。，
用户除了收看数字电视内蒋产品外，还W浏览备类图文信息、玩在线游戏等，还可邋过订购交互数
字逛视肉嚣产酩包舞级成增强交互型数字瞧鼹扭颈鑫，安现丈容量电影、电褪剩在线实瓣点援功能，
享受全面静交互电税服势。
“交凰式”数字电视对于杭州有线电视产业的影响魁全方位的。对1：电视观众而吉，交J芏式数
字电视改蹙了以往用户只能被动接收的肠面，刚户可以往交互也视所掇供的10万多小时的内窬产舳
资源中主动点播自己感兴趣的内容。从弼龚正满足每个删户的数字化娱乐生话的个性化需求。对予
运营蠢露袁，“交互式”数譬|毪褪要求瓣络运营舞改变传统豹盈羁模式。往燕麓念粒撂荨F，藐弼华
数采取了纂予市场细分的付费电视定价策略。如F．表。按照市场细分的原则，华数暖分数字电视的
公益性服势年lI市场类服务，推出了华数信息电视、华数点￡动电视、华数宽网电视等多项服务。其中。
华数信息电视包括了内含57套频道直播毖本服务、频道囊播订购服务、数字广播以投“华数信息”
姿链毅务等。“华数菇患”资镪驻务包禽了入鼙骧奄蘩怠纯豹肉窍，栏鞭鸯：生涯点点遥、教蠢充泡
馆、游乐镊趟透、政务阳兜行、社区魑我家、市＆邮箱等。华数丘动电视与索尼、爽视国际管嚣类
内容返营商都建立了战略台作，拥有10多万小时的数字电视内容产晶内容资源，包含了家庭电影院、
．39—
第六章杭州交互电裁摄利模武分析
强档电视剧、新闻大天瞀、栏目大拼盘、娱乐全接触、绒纷院线，体商最前线等扳块。
袭6杭州华数市场细分与定价策略
奄场定经盈利摸式基本}il赛设翟
华数信公益性，一告模式57套频道爨撩基本服务、频道矗搽订购服务、数字
息电视付费模式广播以及。华数信息。资讯服务等：
华数驻市场类付费模式10多万小时的数字电视点播类内容产品内容资源，
动电视如家庭电影虢、薪闻天天瑟、缤纷院线、体育最前
线尊：
华数衡市场类付费模式视频流媒体增值服务、互联网数据服等，如。广电
网电视在线。的网上广播、电税、电影等视音频服务。
·注：幽于内容产品频道分别针对不间的市场细分群体，此处仅列出市场定位的_人类。
浚一F努溺说碉萁巽髂豹定赞策略。羲完，“华鼗薅爨邀巍”数额遴蠢攘基奉羧务、数字f“攥等郄
属于公益饿服务，目前公益性服务收费维持原有的r．撩电税收费标准不变。“华数信感”的收费模式
中，收入米濒主体是用户、商家和机构，既有面向用户收取的信息服势赞，也有面向商家收取的信
息发布费、广告费、平台使用费，以及针对游戏等特殊项目产生的增值业务费等。间时．以多种方
式形成对不翔分类激务豹诗舞，如：对家躯翊户静教育残额点撂费崩(计次、包爿)、财经资讯订购
费(包莠、镶年)、股票我线交易费(诗次)、在线游戏豹订赂费(计次、包爿)；对裔家的分类信息
发布费(计时)、界面上的广告费、视频信息的发布费、在电视购物平静上的平台使用赞(年度)等。
其次，。华数互动电视。等市场类服务则在原有的广播服务基本费14冗／月的基础上增加了35元／
月的点播服务基本费，根撰用户不嗣韵个性化点播收取相应的点播费用。改变了有线电视的单一收
费模式，後AR]PU餐箍务剜了鞠元。蹬瓣，。华数塞瓣电褫”裁蠲}“瑰瓣终进行鹃数箍增篷韭务，
利用数字电视强人的内容资源，推出包括视频流媒体谯内的多项增值服务。
“不为整体平移而平移”和“把增值业务当作主营业务”是对杭州华数业务特点的简单有效概
括。“不为整体平移而平移”是指杭州华数以此次整体平移为契机，一方藏梳理客户资料，培育犬众
溥费枣场势发现蔫蝼堪产麓个挂需求；冀一方垂楚棱瑗关键豹业务类爱，瑷漳费袁绷分震求为导囱
确立各种渡务类瑙下的嚣剃模式。“把增缎监务当作主赣业务”姗是捂葵盈利模式盼转变。原来的蕊
本收视费熙能维持模拟状淼卜．的基本开文，数字化后必颁找到全新的舭务形态和盈利模式。杭州华
数找到的越一条对广告商和观众双边进行收费的付费电视盈利模式。
6。2杭娥有线电视发震兹特点
由模拟状态下的基本收视费到数字化F的双边收赞，杭州有线电视发展结合软硬件发展，也体
现出一些自身特点，简单概括如一F：
6．2。1建立基于市场绷分的盈利模式。
鲡聚说弗行的嵌网楚橇媚经验残现的矮释基础，那么基于市场缨分黪傍费电视露蠲模式翊跫虢
州经验中的核心业务发展模式。对于其宦城市的有线数字运营商而商，前者或许不典脊可复制性，
但后者必将成为业界的主流发展模式。从杭州数字电视的发展实践可以清晰的看出冀定价策略和盈
利模式的演进脉络。在其发展的早期，为促进埘户的拨入，{：培育市场，杭州华数在两年内维持原有
豹14元溺鹃鸯线援藏收鼗(盎国馨义髂撵列络端蜀缭妒费)不变，楚当瓣全国实辕数字瞧褫平移
基本收褫赞靛低的城市。谯实现了“太梳甜l”的整体平移计划后，予2007年7月将蕊本收视费调离
剑22元，月。在交互电视的定价策略上，杭州华数充分的考虑到了定购交互电视的俐户是市场细分
中的高端删户的特征，采取了低接入费桐l高使Hj费的两部定价策略，充分发掘在消费者市场的利润
空翊：在J“疆骚务基本爨豹鏊穑上加收35元／爿鹃点播服务基本费，针越热撩的出骞产赫，教育等
比较赢缀的褫频收取不等的按次收费。弗按点撩次数收墩相赢的点疆爨，这使褥ARPU值撵舞到了
80元左☆。肖针对20％的黼端H|户的收费魁普通的收赞的4倍。那么从这20％的圳户获得的收菔就
是原米全张数字电视收菔的再选。以上对观众收费只娥杭州数字电视定价模式的一个方面，在另一
．．40．
第六章杭州交互电桃擞制模式分析
方面杭州华数也对J‘：告商制定了相应的定价策略，向商家收取的信息发布费、广告敏布费、平台使
用费和交易分成费等等。以一个证券交易频道。斗牛十。为例，该频邀的开办及维护赞均由证券公
蘧攫受，港赞者不曩为就键费。在戴双逸辔场孛，华数驻自身控铡的酒爨蠢为基硪，趣涯券公司收
取高额妁阏攘；证券公司珥以通过数字嘏筏交互平台获褥更多的客户；消费者不霉僻费霹可享受到
证券平台服务。
6．2．2熬含上游内容提高产品质墩
在穆绞鳇有线电视产娃发震过程孛，遴赛都是由斑雾集成亵翔城露传媒平台运慧掰提供内容产
品，而传媒平台运营商刚专注于电视倍譬的传输。在戴过程中，内容袋成商扮演了。代理商，角色，
而传媒平台运营商仅充当了“分销商”的角色。但随糟数字电视的发臌，．交互电视的址j现使得传媒
平台运营商可以充分的了解到终端消费者的最终需求，这将直接改变内容集成商和谢线运营商所扮
演豹转统角色。在有线电视产业中，酱遗存在着一个。肇重。和。双熏。CA加密的瓣题。从表面上
看，这一瓣鼷钕乎关系剑肉容产晶内容的安全性和舨投翘题，餐实矮上宅反映7内容鬃残巍帮鹾终
运营商对于消费者终端资源的控制权争夺问题。冈为内释集成商并不了解消费者的个性化需求，冈
此其提供的内容产品可能袅无人问津；相反，有线运营商在控制了消赞者个性化的需求后，可以通
过相应的调粘选择性的购罴内容集成商的内容产品，赢可能的情况下，它将替代内容黛成商进行内
容产燕集裁。抗翊华数蠡憝注意到了滚爨蠢嚣盏增长静瓣舞矮量蠹容产菇的需求与内容集成_}嚣捉珙
的趋同化低成鼙产品之阀的矛盾，开始以自身对于消耨学资源的控甫《投逐渐向上整合内容的集成环
节，以获得制作互动服务内容的直接控制权。目前，枕州华数的内容产品内容整合业务在前期的摸
索之后，现以逐渐在华／J,幕l华南地区全面铺开，其拥有j艟60套基本电视内容产品，还引进了中数传
媒，上海文，’‘等豹16套墩襁定赡癌容产黠，劳且开震了政务弼姑信息簿服务。弱对，它还彝香港
TVB等内容提供商购买内容舨权，簌据确户需要进行熏耨戆设计和程襞，并对斑容产赫实施藉簿纯
管理；同时，它还将集成的内容产品进行重新打包并夜熊它不同城市的传媒平台运营商那里实现二
次销售。遮一举措具备两方面的优势；～方面，这一向上的纵向一体化过程为运营商增加了，利润{
另一方蕊，它提高了内容产鼎的质鼙，满足了消费者对于商质鼙内容产鼬的需求，熨现了内容产品
内容矮装秘消费者霪求之蠲豹夺最匹配一这义迸一步免突施讨费电鬣藏翻模式发撼露场莓效需求提
供了保障。
6．2．3把握三网融合带动全面创新
杭州肇数实际上还有～个经常被忽视的优点，这一优点裁在于其对于三网融合契机的把握。在
罩麓的绣建进稳孛，辘髑华数静羧客不饺包摇技术提供羯、内容集残窝、终端睾《透{簿等，还包括中
国阿通这样的电信运营商；另外，华数的运营团队犬都米自于电信产蛾，这为融合辛『下了人才储备
基础。早期b电信运营商的合作保证了奠后的网络优势的获取，这不仪免去了对丁．HFC网络的权向
化改造，而鼠为进入电信业提供了技术网络保证。杭州的特点就是在一个完整的后台体系上，实现
了疆摸戆融台搴l统一：在技术支特瑟瑟，抗娴华数把j“嚷网络毒}臻弱终在技术土擞了融合，疰棼主太
网的8芯巾，4芯掰予宽带，4芯瑁于甄渤电视，舅外它还扶终端上撼DVB的主芯算癣l l雅v的主
芯片做了帮芯片的融合；在业务体系层嘲，杭州华数从蕊础业务到增值业务都作了_i；蠢凿支撑的融合；
在服务体系层面，杭州华数设置了多个旰叫中心，如96171，96371，96345分别服势丁I宽带、数字
电视、互动电视等基本业努。强藏，杭髑牮数对抗州的中国电馈(简称杭州电信)艘歼了。竟会。
瓣策略；一方嚣，与杭州电信震拜台终，建立战略台撵茯俘关系，共溺狞遥“数字撬姨”、构筑“必
堂硅谷”；翳一方面，为防lh电信进入数字电视市场，宦在所有的机顶盒都加上了VolP的功能，如
果电信开通IPlv，它就将刷川网通的码号资源进入电信的同话业务领域。在二网融合的背景卜．，杭
州华数不仪番到了面前的燃难和挑战，溅看到了摆在眼前的发展机遇。以三网融合为契机，杭州华
鼗开戆对蠡劈豹韭务运黄俸系迸孬全垂}戆剑耩爵级菽造，分翻在定娩、技本、运营、建掰，律裁等
方蕊开展人胴的创新探索。其“家庭佑慰仡终端和城海信息化综合平静”的发展定能、基T．嵌模的
传输网络改造和基丁．市场细分的付费电视盈利模式都魁就大胆创新的成功典范案例。另外，经国家
．41．
第六繁杭州交互电税熊科模式分析
广。电总局立项，杭州还设立了数字电视开放实验室，积极进行承载。新通讯、新传媒、新信息应用。
的F一代裔线电视先导网(No∞{)的示范建设，为凰内外产业链上的~犬公司提供研发平台。这些
都体理了其经营管理者超游躲经营理念秘来蕊绸缪的经蓉恩路。
6．3杭州经验的启承
杭州经验的最人特钮E猩f其“交互式”数字电视的推广。“交互式”数字电视对于杭州数字电视
产业发展的影响是全方位瓣，它不仅改变了观众的消费收视习惯，弱飘嫂变了，“电产渡传统的盈利
模式垂消谶这营裔在产照缝土静定僚。袄瑗除段的蓑袋来看，辕螺牮数掰走戆基于对帮琚缨分静瓣
双边市场进行收费的付费哇王视盈利模式然成功的，这将成为业界的发联方向并成为主流盈利模式，
同时这一盈利模式还有待“丁．业界的推广使用进行不断的探索、细化和推进。消费者和内容集成商在
内容产品内霹质量上的错位，使得控制了消费者个性化需求的杭州华数开始向上游整合内容产揣内
骞资源，遮一举獾在满是了游费毒对于内赛产燕凄量豹镶姆豹嗣对瑷翔了运营薅豹列澜。来薅缡缪
的杭娜华数把握住了三网融合的契祝，对电信运营商采取“竞合”斡策略，防正潜在的进入威胁_弗
不断创新以维持自身的行业领先地位。假需要指出的越，杭州“交互式”电视得以顺利发展的前提
在丁二其拥有的并存的舣网，这在其它城市的数字电视产业发展中不具有可复制性。
．42．
第七章结论袋艘蛰
7。{绩论
第七章结论及展望
基r般边市场理论，本文立足予扶传媒产业实际出发，对双边市坳的盈利模式问髓作出经济学
解释，得出以卜结论：
f1)传媒产业的平台运营商存在不嗣盈利模式，具体采明何种盈利模式，有以卜十影响闪素：(1)
狡费黥滩荔程度：在乎台菜一透毂费_孬熊眈较毯难，蘩fj户弼站鞍罐蠢势遥主瓣毒毅赞，裁翼憨主
要依靠向众渡收取广告赞柬获得收入。(2)观察消费脊参与和交易鹫的难易程度：平台可能较难观
察剑消费者的参与程度和交易革，如媒体平台可能不清楚有多少消费前在看他们的报道。在这种情
况卜．，平台会倾向于收取注册费，而不撼按交易餐来收赞。(3)单J月属(single-homing)和多I门属
(multi-homing)：在平螽多魍属麓情瑰F，平台自溺赞喾收取注麓费霹以理解为一种搏恁熬手段，
如果仅莰按照交易费收取，剃消费者更加容易多卵属。
(2)嶷有烈边市场特征的平台企业谯现实经济生活中扮演着越来旗重要的角色，价格结构是决
定平台交易龄的关键冈素。平台企业的价格等策略必须关注如何使双边用户参与到平台中来。并合
理地平簿擞边耀户豹剥蔻。与单边市场卜-构企业行为捐魄，平台企业行为有着不同的特点和性质。
平台金监辩蘩一边俊珞熬涮定并不饺莰猿摆自该透提供产箍或蒺势的戏零域需求，爵楚依摆自强边
用户提供产晶或服务的成本或需求。如果不考虑男一玻棚户价格的影响，而对某一边用户进行价格
规制，这种规制将是没有效率的。一边用户需求或成本的变化会影响划另一边Hj户需求和价格的变
动。
霸麸传瓣产韭季戏逑帮场蕴裁模式，帮壤是零赣乎台，遣存在在一令边羝予边酥戏本定徐豹
可能，这说明，从意图的褫角看，平台嫩没有进行掠夺饿定价的意图的，否则，其宠全可以利_}}{在
市场上的垄断地位，在两个边都提高定价。另外，平台面对两个边，魁一个统一的嫩价主体，对f
平台的定价一成本核算，需要考虑平台的总价格与其总成本，不能孤立地看待一个地的定价。同时，
在掠夺接定价的器定孛，掠夺性定徐实球上是一个不稳定的市场行为，是一个在位企渡或者主导企
韭为了燕剃竞争对手霹采弼耱除段佳静行为，两在嫒选嚣场靛定价中，～个透低予边际成本定价跫
一个稳定、理性的均衡状惑下的行为，即使是平台度过柳刨期进入成熟期也是如此。因此，从以上
几个角度去考虑，双边市场的定价不能界定为掠夺性定价行为，而是双边市场型态中的上E当的经济
行为。
陶遴逑鼗较醑究蒋炼产韭磁边收费耪单速较费酶麓霉l攘式的著筹，结采表明：十簌双边毂费壤
形下。市场均衡的总利润黼着内容产品涮佧边际成本的上升而上升；在给定竞争对筝行动时，平台
运营商的利润将随着制作地际成本的上升而下降；当两家运营商的制作成本都上升时，市场的竞争
程度反而套F酶，因此市场均衡时的总利润水平上升。该模式卜．，广衡的影响是不明确的，广告投
放唯一的效浆裁是降低了瓣众嚣对豹徐掺，它对内容产赫矮晕无影璃。嚣在单边收费皴测模式。F，
市场的慧秘澜楚广告收入的“倒u登”鼗线：过少广裔鼗然不会带来太多希j润，餐越过多的，“告会
加剧运营商在争取观众时内辑产品质量巍争，这会进一步降低利润。臆体而言，与烈边收费相比，
单边收费情形F的广告数链较多且内容产品质鼙较著；尚内容产品质髓一定时，观众在单边收费情
形F的福利水平较高；藤当内容产品质馘可变时，观众谯双边收费情彤F的福利水平较高。
7．2展整’
现有稀种模型假设的平台盈利模式都是静态的，平台一日确定盈利模式，例如收暾注册费或交
易费，就不耀政变。而在现实中，烈边平台的盈利模式往往是动态变化的。例如，且联网的信息中
奔乎台嚣《遴入毒场瓣，对翊产免费开放。擎台在嚷弓l剜～定数鼙豹塌户驭舞，裁野始收费，或者掇
平台提供舱产晶或服务分为高质鼙薷l低璇蟮两种，对}辫质鼙产黼袋服务收费，焉低鹱鼙产赫或服
务则可继续免费享用。平台定价由静态走向动态，也熄未来理论研究的一个方向。综上所述，本文
．43．
整圭童丝笙垫蹩萋
基丁．双边m场理论对传媒产业舣边市场特点、盈利模式，定价行为等飙獬问题做了一定分析，但还
有诸多相^爻问题有待进一步研究。
．44—
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作者简介
作者简介
◆蔡羽，24岁，女，江苏省南京籍。
◆学习经琢
2001年9月．2005年7周，东南人学公共1；!生学院劳动与社会保障专业，管理学学十：2005年
9辩．至今，东露天攀经营学院产盈经漭学专煦，嫒七磅究生；2007年1越-2007年5舄，法国蓥残
商学院国际管理专娥，硕士交换生：2007年5月．2007年lO月。法国勃随地大学法语专业。
◆主臻课程
主修齑级微麓缀济学、诈篝梳麻蠲软件基礁。产篷经济学、凌代经济擘流漾、决蒙理论嚣l方法、
高缀计鼙经济学、非线性系统分析基础、现代I：业经济专题、缀济管理中博弈方法、经济学论文研
浚写撵、现代经济学、数据处理与应删统计、学位英语、专业羚谣等课程。
◆谍题研究
2005年7月-2005年9月参与《畿陵饭店十一五战略发展规划》，2006年1月-2006年6月参与
《汪苏逛力设计院熟识管理瓣划》。
◆学术论文及成果
蔡明，传媒产业盈剩模式分析【Jl，合作经济与科技，第340期
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致瓣
致谢
又是一年年朱，狁记得，三年前我怀着；躲忑和激动初入师门，而转瞬，已然训了研究生阶段学
习生矮绐采瓣辩剩，至她，我为幺已往学韭支、生添土都受豢溪浅瓣满炻黪激。
我诚挚地感谢导师胡汉辉教授对我的指导和帮助。胡老师严谨求实的治学态度，促进我学业生
瓣不断遴取；嬲老师裹远精璐的眼光撼解，激发我思考翘题不断深入；期兹娜豁达W亲的德人原划，
督促我为人做事不断完善⋯⋯从胡老师处学到的点点滴滴将让我一生受益。
我也诚挚她感澍东南大学的领导承l老师。你们采切豹壤葵和关爱，为我剑造了细此美好的学习
生活的环境，为我提供了如此难得的盘我充蜜的机会，让我积累起如此坚突的实现梦想的基础。我
感谢戚啸艳教授、向锐博十后、顾成彦师兄对我论文的指导，你们深刻的观点总舷让我茅塞顿开；
我感谢孙小丽、孙学辩瓣我盼潇多帮助，与髂靠卜一越走避静嗣门生活总谴我感撬裔己蟊魏幸运；我
感谢我的同学、师兄、师姐、师弟，师妹们，感谢你们无私的帮助，与你们紧紧相连的研究生阶段
t￡我感受了多姿多彩的生活。
回顾往昔，我满心感激；迎向未来，我将不断努力。
。48．
蔡瑙
写于穴朝松下
二二零零七年十二月