山东大学
硕士学位论文
大学生消费行为研究
姓名：史伟波
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：孙天琦
20091006
摘要
．自从我国政府1999年决定扩大大学生招生人数以来，我国大学生人数出现了激增，
由1998年的209万，一下子跃升到275万、376万、464万⋯⋯一直到今年，高校招生
人数达到近600万。10年间，中国大学生人数增加了两倍，在校大学生的数量更是出现
了4倍以上的增长。随着大学生数量的增加，他们作为一个特殊的群体一直以来就颇受
社会的关注，且越来越受到社会各个方面的高度关切和重视，大学生的许多行为都成了
人们研究的对象。特别是当代的大学生，更是生活在社会各界的监视与舆论之下。关于
其消费现状，许多学者都做了调查与分析，得出的结论也大多是大学生出现了许多消费
误区。但是大学生的消费行为是在不断发生变化的，他们受到的影响也在日益变化，所
以，对其进行动态的研究和剖析就显得更为重要，本文试通过自己设计的调查问卷，结
合国内研究的理论和自己的经验，采用动态和实证的方法，对大学生的消费行为进行了
深入探讨和分析，力求减少主观臆断和片面结论。本文分析了当代大学生消费的现状
和特点，找出其消费的误区及原因和对策，进而分析了影响大学生消费的因素，并努力
摸清其消费的发展趋势，能够对大学生的消费行为起到较为清晰地指导作用，同时能使
高校教育工作者、家庭和社会更准确的把握其消费行为和发展趋势，便于更好的进行有
的放矢的引导和教育。也有助于整个社会对大学生的消费行为做出比较客观和全面的评
价。
关键词：大学生：消费行为；消费特点：存在的问题
Abstract
Since the Chinese Government in 1 999 decided to extend the number of university
student enrollment since the surge in China’S university students there．from 1 998 to 2．09
million，a sudden iumped to 2．75 million，376 million，4．64 million⋯⋯until this ye瓯
enrollment reached nearly 600 colleges and universities 1 0000．1 0 years tripled the number of
Chinese college student；the number of college students appeared four times more than
growth．With the increase in the number of university students，who，as a special group has
been popular since the community’S concern．and more and more social aspects of the high
degree of concern and attention,college students has become one of the many kinds of
behavior the object of study．In particular,contemporary college students．even those living in
the community under surveillance and public opinion．On their consumption of the status quo，
and many scholars have done a survey and analysis，concluded that there were mostly college
students．many consumer misunderstanding．But the college students of consumer behavior iS
changing，and they have been affected are changing，SO the dynamic of its research and
analysis becomes more important．this trial through its own design of the questionnaire，
combined而t11．the domestic research tlleory and their own experiences．dynamic and
empirical methods the consumer behavior of college students conducted in—depth discussion
and analysis．and strive to reduce the subjective assumptions and one．sided conclusions．ⅢS
PaDer analyzes the consumption of the contemporary status and characteristies of college
students to identify the error and t11e reasons for their consumption and countermeasures．and
也en analyzed the factors affecting the consumption of college students．and try to find out
their consumption trends，consumer behavior of college students could play a more clear
guidance at the same time enable the higher education workers，family and the community
more accurate grasp of their consumer behavior and trends to facilitate the conduct of targeted
and better guidance and education．Also contribute to society as a whole consumer behavior
of college students makes a more objective and comprehensive evaluation． ．
Key words：consumption．consumer behavior characteristies of college students a
problem
2
原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进
行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何
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论文作者签名：之社导师签名：
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大学生消费行为研究
第一章引言
1．1研究背景
目前我国已经成为在校大学生绝对数量最大的国家，随着家庭和国家对高等
教育重视程度的提高，大学生受到社会的关注程度也在不断攀升，大学生的一言
一行、一举一动都有可能成为社会议论的中心，笔者作为一个高校教师，除了教
学工作以外，也做了一些学生的管理工作，对于近几年以来，大学生消费行为的
变化是亲眼目睹，亲身亲历。大学生消费的支出数额、他们消费的形式、消费的
特点和发展历程以及发展趋势等都在不断的变化，联想到巨大的数量基，庞大的
消费数字和他们这个群体对整个社会特殊的影响力，研究他们的消费行为就显得
尤为重要，同时，对于了解和引导他们的消费也会起到参考作用。
随着我国高校的扩招，我国的高等教育开始由精英教育转向大众教育，最直
接的体现就是大学生数量的激增，以下为我国1999--2008年在校大学生和各个
阶段在校生的数量：园
表1．1：中国1999--2008各阶段在校生数量一览表
年份高等教育高中阶段中等职业初中阶段初等教育
1999 413．4 6771．3 1049．7 5721．6 13548．0
2000 556．1 7368．9 1201．3 6167．6 13013．3
2001 719．1 7836．0 1405．0 6431．1 12543．5
2002 903．4 8287．9 1683．8 6604．1 12156．7
2003 1108．6 8583．2 1964．8 ’6618．4 1 1689．7
2004 1333．5 8695．4 2220．4 6475．0 11246．2
2005 1561．8 8580．9 2409．1 6171．8 10864．1
2006 1738．8 8754．6 2455．5 6256．2 11006．3
2007 1821．6 8459．6 2432．6 6002．8 10552．6
2008 1944．3 8325．8 2312．O 6105．9 11002．6
。中’扛人民共年¨田统计局州站．
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如此一个庞大的、高学历且稳定的消费群体，研究其消费行为就显得尤为重
要。
近几年以来，国内对于大学生消费行为的研究也越来越多，研究的专题性也
越来越强，像日常消费、旅游消费、体育消费、发展消费和情感消费等都有专门
的研究，特别是针对大学生的不良消费行为的研究更是比较深入，也是研究的集
中点，很多专家学者也都提出了一些建议，相对来说，这方面的研究是比较成熟
的。随着时间的迁移，各方面的状况都在不同程度的发生变化，对于大学生的消
费行为的研究面也越来越宽泛，作为一个专题的研究也越来越完善了。
1．2研究的目的和意义
本文力求通过调查问卷和自己的经验，分析当代大学生消费的现状和特点，
找出其消费的误区及原因和对策，进而分析了影响大学生消费的因素，并努力摸
清其消费的发展趋势，以期能够对大学生的消费行为起到较为清晰地指导作用，
同时能使高校教育工作者、家庭和社会更准确的把握其消费行为和发展趋势，便
于更好的进行有的放矢的引导和教育。也有助于整个社会对大学生的消费行为做
出比较客观和全面的评价。本文认为，其主要意义体现在一下几个方面：
1．2．1可以更好的分析其巨额的消费支出对相关产业的影响
我国的毛入学率在世界上还是比较低的，可以预见随着我国经济和教育的发
展，高校的毛入学率肯定还会提高，意味着在校大学生的数量会稳步提高，预计
到2010年，我国在校大学生的数量就将达到3000万，数量之大是其他任何一个
国家都无法比拟的，从而其消费额的巨大也是相当惊人的，以一个学生每年8000
元的消费额来计算，接下来的几年，仅大学生的消费额就将达到2000亿元左右，
如此庞大的数额对关联产业的带动作用不可忽视。大学生的消费范围相对而言比
较窄，研究其消费行为，有助于相关企业有针对性的开展产品、服务的研制和销
售工作，充分把握好这一稳定的市场。
1．2．2大学生的消费观念对社会的消费观念有很重要的引导作用
在我国，随着高校毕业生的增多，他们在社会潮流中越来越起到引领的作用，
他们是新思想的接受和传播者，是高收入群体的主要占有组成部分，而他们在大
学期问的消费观念往往会顺带到社会，并进而影响自己的家庭和周围的人，成为
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社会消费观念重要的引导和践行者。所以，研究大学生的消费行为，有助于我们
提前了解他们将来的消费动向，至少在某一层面上对整个社会将来的消费观念做
提前的预知和判断。
1．2．3总结引导其正确消费的方法。
通过对其消费行为的研究，可以总结出正确的引导大学生消费的思路和方
法，有助于提高大学生正确的消费意识，培养科学理财能力，引导大学生正确消
费。大学生是人生受教育的较高阶段，思维分析能力较强，处理问题有自己的主
见，对待消费能做到以理性消费为基础，正确认识金钱的作用和正确把握消费的
能力，量入为出，将生活必需消费做出预算，在有余额的情况下(必须家庭条件
允许)，再去拓展以围绕学习为中心，以提高综合素质为目的，并符合学生身份
的消费领地。圆
1．2．4找到其消费误区和错误的消费观念，有助于对后来的大学生的消费观的教
育，做到有的放矢，未雨绸缪。
表1可以看到，我国中学和小学阶段的学生数量庞大，未来的数年他们将陆
续踏入到高校进入到大学生的行列，而现在的大学生对他们起到的就是师范作
用。分析现在大学生正确积极的消费观念并加以传承，将错误消极的消费观念加
以纠正，有助于在后来的学生的正确消费观念的树立，有助于高等学校引导健康
正确消费观念教育工作的开展。
1．2．5有利于对大学生消费的客观公正的评价。
翻阅以前对大学生消费的研究，绝大部分都是批评大学生不良消费行为的，
对于他们的消费观念持否定态度的声音占据了主流，其实这是不公平，我们不能
孤立的将他们的消费行为妄加指责或批评否定，而应该详细了解其消费的现实状
况，更应该明白他们的消费行为为什么是现在的这个状况?影响他们消费观念的
都有哪些原因?大学生也是社会的人，他们的行为、思想都不是孤立的，我们不
能单单的把他们定义在一个学生的层面进行考量，单纯的用学生的标准来衡量他
们。研究他们的消费行为，能够给出一个全面客观的评价标准，这对于他们才是
由何昀．荚．I二我固当前的消费曩敦商问题．消赞数宵．1999，(3)，第19 9i．
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公平的。
1．3研究的方法
本文在借鉴国内外研究理论的基础上，主要采用实证研究方法，结合调查问
卷进行定量的统计分析，在整体思路上运用动态分析的方法，对影响学生消费行
为的因素进行了内因和外因的综合分析，考虑了影响因素的动态变化，研究的过
程中也使用了一定的规范分析方法。
1．4研究的不足之处
本文的不足之处在于，一是调查单位的选择范围具有一定的局限性，对于全
国各地不同地域的大学生的不同特点考虑不够全面，二是更多的是采用了定性的
分析方法，定量分析特别是利用数学模型来进行分析方面涉猎不多，不能做到更
好的消除主观因素的影响，对结果的客观性可能有一定的影响，三是运用规范分
析方法的时候采用了传统的判断标准，还缺乏统一客观的判断标准。
第二章有关消费者行为的理论框架和最新进展以及大学生
消费行为的研究综述
2．1有关消费者行为的理论框架和最新进展
西方的消费者行为研究最早可追溯至19世纪中叶，研究内容主要集中于消
费函数理论及测度方法，系统地研究消费者的消费行为对经济活动的影响则开始
于20世纪30年代。在凯恩斯主义理论中，消费成为决定就业和收入水平的主要
因素之一，因此，有关消费函数的理论和实证分析成为西方经济学、特别是主流
经济学关注的主要研究课题。库兹涅茨、弗里德曼、托宾和莫迪利安尼等人都因
研究消费函数取得卓越成果而成为诺贝尔经济学奖得主，研究方法主要是基于新
古典经济学基础上的边际分析。随着营销理念的出现和行为科学知识体系的成
熟，人们越来越认识到消费者导向的观念和行为科学的知识体系对研究一般性经
济活动和商业实践具有非常重大的意义。大量具有不同专业和学术背景的学者突
破了经济学消费函数研究传统而注重实际消费行为研究。一些具有经济学理论基
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础和研究专长的行为科学、社会学学者开始涉足应用经济学研究领域，大量借鉴
心理学、社会学和行为科学的观点和方法研究消费行为。其中，March&
Simon(：958)和Edwards(1961)等从认知心理学的角度，提出了～系列与经济学假
设相悖的概念，如主观效用、有限理性(bounded rationality)、满足目标以及由于
公司雇员间感知和目标差异所引起的组织冲突等@；Festinger(1957)提出消费者和
组织行为的认知失调(cognitive dissonance)和认知冲突(cognitive conflict)等概念。
④20世纪80年代，得益于行为科学、心理学以及社会学等研究方法，消费者行
为研究开始突破主流经济学藩篱，逐渐发展成为--I'-J独立的应用经济学新学科。
20世纪90年代以来，消费者行为研究视角更加多样化。行为经济学、行为金融
学以及行为营销学等相继出现，引发了消费者行为学研究观念范式、理论范式和
操作范式的变革。消费者行为研究借鉴了经济学、个性心理学、社会学、文化人
类学等学科理论，并应用阐释主义研究方法论，重点关注消费者的需要、动机、
i
生活形态、自我信条、象征主义等消费者个性心理与消费购买行为之间的关系，
在消费决策理论、消费动机与消费模式以及跨文化消费研究方面都取得了新进
展，形成了完整的理论体系。消费者行为学作为一门独立的学科也逐步走向成熟i’
固
2．1．1消费决策理论研究新成果
20世纪70年代，Bassetal(196I)和Morrison(1970)等将数学中的过程研究和
随机过程(stochastic process)、线性方程和最优化理论等方法引入消费者行为研
究，形成了消费者行为的综合理论。该理论认为：消费者行为是非常复杂并不断
变化的，很难用二维和截面模型加以描述，应该建立随着时间推移而不断学习的
过程理论。消费者行为综合理论在应用经济学领域、特别是营销学方面得到了广
泛的认同。但是，这一时期对消费者行为的研究并没有从理论上回答人的消费本
性、消费者的选择等消费者决策的基本问题。
随着后工业社会的发展和消费者主权的确立，一些学者开始注重选择、尤其
是人的本性与消费者选择的关系对市场结构的影响，出现了消费者行为研究的
白March＆Simon．组织(华章经典)管理．机搬工业iJ：版社．2008，第7页．
。Festingcf认知失谢理论．浙江i}；版社．2008．第22口i．
’11碧群．消费再行为学．IMI，武汉人掌iI：版}l：，2003年版，第5妃
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“新黎明”：(1)选择过程与选择行为的影响因素。一些学者深入探讨消费者选择理
论，对选择中的信息过程理论和多重态度模型进行了研究，包括仪式化和象征意
义(Rook&Levy，1983)、经验和新奇行为(Holbmok&Hirschman，1982)以及宗
教对消费者决策行为的影响(Hirschman，1983)等。此外，消费者行为的跨文化研
究也开始悄然兴起(Mccracken，1986)。(2)消费者行为理论结构和概念的拓展。
Bloch，Shei'rell&Ridgway(1986)扩展了消费者行为理论框架；Pessemier&
Handelsman(1984)对消费者行为中的短期变f．叠行了实证研究；Laurent&
Kapferer(1985)扩展了消费者介入的思想；[iausel'(1986)研究了选择和创造替代选
择的问题；Westbrook(1987)探讨了以t品或消费为基础的情感反应。@
总之，20世纪80年代消费者行为研究的“新黎明”仍然没有突破理性决策研．
究范式和实证主义研究方法。在关注消费者的消费决策过程与影响因素方面，尽
管出现了认知心理学派，提出了与经济学“经济入”假设所不同的“认知人”的概
念，并对消费者的感知和知觉、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费
者决策行为之间的关系进行了一些研究，但对消费者的个性心理研究缺乏系统
性。消费者在进行消费活动之前或消费过程中，是不是一个对一系列结果进行理
性评价和深思熟虑的选择过程?消费行为受什么驱使?新研究领域的出现对先
前消费者决策理论提出了质疑和挑战。
1、无决策消费行为论。
早在1979年，Olshavsky&Granbois就通过实证分析否定了消费行为过程中
存在信息收集、估算和备选方案等消费决策。在随后的研究中，进一步证实了消
费者行为是无意识的、习惯性的、受规则引导的。消费者决策研究开始盛行“行
为主义”，即把消费者看作是按照特定行为模式对环境刺激做出反应的人，消费
者的行为是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策
过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感。尽管消费者的决策过程是“非理
性”的，但是一些学者还是试图去发现这个过程中对消费者行为有可能产生影响
。锾会斯．p!斯特．}：}尼0j!l赞卉。行为学．IM!．机和茛I-．·㈦{j版{}：．2000·第135页．
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的因素(比如情境、个人的变化)以及无决策购买行为过程的某些规律(如信息搜
寻、对待风险的态度)。。
2、消费体验论。
Holbrook&Hirschman(1983)是消费体验论的先驱。他们把消费者包括幻想、
情感和兴趣的行为称为“个人体验”，认为消费行为是一个消费者受内在动机驱动
而寻求个体心境体验的情感经验过程。通过对信息过程与消费者行为的个人体验
进行比较得出结论：“利用常规的信息过程理论，大多数的购买者行为都能够得
到有效的解释。而传统消费行为研究忽视了消费者行为体验这一重要问题。因此，
对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化
的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、
创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验论中得到深入的理解。”Firat
&Venkatesh(1995)对消费者的享乐、幻想以及创造性等情感体验进行了实证研
究。Vohs&Faber(2007)的研究证明了在冲动型购买决策中，消费者花费的金钱
数额、购买的产品价格、购买欲望等既受情感和认知的作用，也受消费者自我调
节力的影响。C．Yoon et a1．(2006)则从心理学角度研究了对于产品和个人的语义
判断具有不同的机理，消费者神经科学研究的应用丰富了消费者行为研究的方法
和工具。回
3、介入消费论。
“介入”的概念早在1965年就由H．Krugman(1 965)提出，但直到80年代初，
这一概念才对消费者行为研究产生巨大影响。西方消费者介入研究多集中在理论
要义的概念界定(主要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入性质、介入
级别或强度等)、理论模型和度量模型构建、实证研究等方面，介入模型研究也
是建立在对相关产品或服务、兴趣、特定活动的一般性介入问题的层级式概念化
基础上(Day et a1．，1995)。Zaichkowsky(1985)认为，介入有三个基本的衡量因素：
一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映评估消费者介入的程度；
二是介入方向，以反映面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意
寥Olshavsky and Granbois：《消费嚣决策一一事实还是懂掏?》，1979，第156—158页．
“璺固徉．消费体验价值论．经济科学出版{卜．2009．6，筇10页．
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组合；三是介入的持续性，用于区分持久介入和情态介入。因此，介入与消费者
的价值观和自我概念有关。介入本身包含不同的特性，作为决策模型的决定因素，
它与熟悉程度或者问题解决方法中作为变化基础的预先知识相比是一个更加复
杂的概念。
“个人体验”、“介入”、“消费者知识”、“情绪”、“情境”等观点的引入使消费
者行为变得更富有变化。对消费者的研究超越了以往仅仅关注购买过程的范围，
这在应用经济学上是一个明显的进步。了解产品和服务的过程固然重要，但是，
产品与消费者需求的长期适应的基础是消费者追求的实际利益与产品的使用方
式。
2．1．2消费动机及消费模式研究新进展
20世纪90年代以来，新的影响消费者行为以及购买决策的因素出现，极大
地丰富了宏观经济学的微观基础，消费决策理论得到了长足的发展。影响消费决
策最为显著的因素莫过于物质和技术环境(如网络的发展)、道德规范(如生态和环
境保护意识的增强)、文化价值观、强烈的金钱刺激以及厂商的营销活动等。对
文化、价值、语言、符号学等领域的重新认识成为研究的主要内容。消费者行为
模式的影响因子研究、文化和亚文化对消费者的影响研究以及相关消费群体和主
导意识的影响作用研究等都取得了新进展。
2．1．2．1符号价值理论。
符号消费理论(semiotics)认为：消费已不是单纯的需要满足，消费的前提是
商品必须成为符号。消费是一个系统，它维护着符号和组织完整，因此，它既是
一种道德，也是一种沟通体系、一种交换结构。符号学为研究和分析在特殊环境
下现象产生的机制提供架构(Zakia&Nadin，1987)。Mick(1986)研究了消费者在
市场中是怎样理解象征意义的，而Elliot(1998)认为，符号的文化意义往往表现
在品牌上，所以品牌经常是被用来创造和维护认同感等象征意义的主要手段。
Escalas&Bettman(2005)认为，消费者在选择品牌时一定程度上是在构建他们的
自我概念并产生自我品牌联系。相关群体是消费者形成品牌意义的来源之一，对
所有消费者来说，对品牌形象的认知和消费者与特定相关群体的密切程度相关。
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符号价值理论的相关研究表明：消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，
而且还注重产品的符号价值。产品满足消费者物质需要只是表象，更重要的是产
品的符号价值。消费者的消费过程能产生两方面的符号价值：提高消费者自我认
同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。因此，消费者是创造和
维持个人和社会环境意义与价值的重要角色。
2．1．2．2后现代主义消费理论。
在消费者行为模式中，价值体系对个人行为的影响比单纯的价值观更能说明
驱动他们产生特定信念、态度和行为的真正原因，因此，对新的价值体系的研究
更能反映消费模式的变迁。后现代主义的消费者文化是以消费者主义为中心的多
样化文化价值体系的一部分。这种消费观认为，并没有既定、也没有固定的本质
性因素来驱动消费者的行为(Brown，1995)。消费者的自我识别与主观感受依赖
于特定的情境，如语境、氛围等。而这些情境因素又受到消费者与社会作用的相
互影响。所以消费者的感知呈现出非连续性的、经常性的、不完整的变化，变化
的方向和程度受相关群体、消费环境、消费动机等变量的影响(Latr--Gesk，2005)；
Firat(1995)认为，消费者的自我概念、价值观等具有多维变化性，消费者通常意
识不到不断变化、自相矛盾的价值观念与生活方式之间的不协调性。后现代主义
的消费者行为理论的研究重点是消费者在追求不同的消费和生活方式来改变自
己的生活环境时所体现出来的创造力上(Brown，1995)。Tian，Bearden&
Hunter(2001)的研究说明，消费者在营销刺激作用下倾向于认为自己是“独一无
二”的。这种自我感觉影响了消费者反应，并通过认同感、利用价值以及追求能
够体现个人身份和社会地位的消费得以实现。@
2．1．3跨文化消费行为研究新视角
随着世界经济政治格局的变化及各新兴大市场的出现，各国和地区之间的商
业和文化融合愈来愈深透，西方学术界也日益关注跨文化消费行为的研究。20
世纪80年代西方兴起的跨文化消费行为研究多是对欧美邻国的实证研究。90年
4何’卜．消赞高．i亍为理论研究新进艟．绐济学功态．2007年第8朗，第7I’贞
ll
山东人学硕士学位论文
代以来开始转向东亚国家和地区，如中国、日本、韩国、印度及其大中城市的消
费者行为模式研究。
1、理论模型及量表的跨文化检验。
跨文化研究的一个重要方面就是构建更具实用性、通用性和灵活性的模型及
量表。Lysonski et a1．(1996)对美国、新西兰、希腊和印度四个国家的消费者决
策模式进行了实证研究，检验了CSI(Consumer Style InventoD，)的应用价值。研究
结果表明：CSI的40个项目在四个国家的信度和效度有所不同：在美国和新西
兰所代表的发达国家和在希腊和印度等发展中国家，由于经济、文化、社会及个
人因素的差异，消费者决策模型及量表设计在项目上(如“过度追求尽善尽美”、
“品牌感知”、“时尚新奇感”、“享乐主义购买体验”、“价格感知”、“冲动性”等)应
有所调整。硒cKns&Dawson(1992)构建了基于不同文化语境的物质价值量表
(material values scale，缩写MVS)；Wong&Burroughs(2003)通过对美国、日本、
韩国、新加坡、泰国的800名消费者进行的初步研究发现MVS不适合采用Liken
量表模式，而通过对美国和东亚的400名消费者的进一步研究发现，跨文化语境
的变迁导致量表设计需要在信度和效度上得到提高。跨文化研究另一个比较集中
的领域是对消费者决策模型的检验。L．H．Jeanne(1992)等对美国和韩国的年轻
消费者进行了消费者决策模式的实证研究。基于CSC(Consumer Style
Characteristics)8因素模型的研究表明：韩国年轻人更注重品牌的感知价值，追求
尽善尽美和购买过程中体现出的享乐主义；而美国年轻人则更看重追求尽善尽
美、价值感知以及品牌感知。这一研究结果与Sproles(1986)等人对美国消费者的
研究结论基本一致。@
2、消费者民族中心主义。
民族中心主义是一个社会学、人类学和社会心理学的概念，消费者行为研究
中的民族中心主义指消费者潜意识存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心
理倾向。Shimp&Sha肌“1987)最早提出这一概念并通过实证研究证实了美国消
费者存在民族性倾向：当本国产品在本质上接近外国产品时，这种潜意识较容易
。lI．碧群：《消费占行为学》【MI。武汉人学⋯叛}I：，2003年版，第33页
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山东大学硕士学位论文
被激活和有效利用。消费者民族中心主义与消费者对外国货的态度、信念、购买
意向与产品占有呈负相关关系，与消费者对本国货的态度、信念、购买意向和产
品占有呈正相关关系。一些学者分别对德国、法国、日本、韩国及东欧市场进行
了实证研究，结果发现这一结论都是成立的。丹麦学者A．Soren et a1．(2005)对
丹麦本国消费者与外来移民进行了实证研究和跨文化比较。研究表明：丹麦人一
格陵兰人文化之间的差异与美国国内的海地人—美国人、墨西哥人一美国人在民
族中心主义倾向上有所不同，表现为前者的民族中心主义意识比较淡漠。部分原
因可能是由于不同民族的家庭地位、移民动机、居住时间、居住性质等造成的。
此外，西方及我国港台学者对中国市场以及中国消费者也表现出前所未有的研究
兴趣。研究集中在消费者对营销策略的反应、消费文化、文化价值、特定行业的
消费者需求研究等方面。(N．Hynes，2006)最近的研究在全球消费者市场细分、
文化消费模式、全球同质化以及全球结构化共性等领域又有了新的推进。
当然，实证研究并没有放弃对新的环境因素的关注：高技术环境的发展(如
基于互联网的应用技术和环境)对消费者购买过程的影响(Muniz&0’Guinn，
200i)；伴随着价格低廉的信息在全球流动的过程中消费者信息过程理论的发展
(Aggarwal&Law，2005)：环境道德问题的未来影响预i91JJ(Keller，2006)；特定消
费群体(如未成年人、同性恋等)的消费行为(Adkins&Ozanne，2005)等等也成为
新的研究热点。
2．2大学生消费行为的国内研究综述
当代大学生的消费不仅是全体人口消费的重要组成部分， 而且有着独立的
消费意识和消费特点，并对未来消费文化的构成产生着一定的影响。近年来国内
有许多对大学生消费心理和消费行为的研究。这些研究分成两类：一、对大学生
的消费现状和消费结构的分析。二、对大学生消费的实证研究。¨
2．2．1对大学生的消费现状和消费结构的分析
国内有许多社会学家对大学生的消费现状和消费结构进行了调查研究。例
’’陈延斌肖武、f，，人学生消费心理和消费行为的因内研究综述．东南传播2007年第一期(总第二I·几期)第
27．28见．
山东人学硕士学位论文
如，邓演平、蒋继强等大学生日常消费状况的调查与研究。亿调查表明，大学生
月生活费总体居高。～般大学生的月生活费低者300至400元，高者800元以
上。呈现出两头小、中间大的状况。大学生日常消费资金主要来源于家庭，其它
来源有贷款、勤工俭学和奖学金。
大学生日常消费构成包括以下几个方面：(1)饮食消费。它是大学生最主
要的消费。(2)学习消费。主要是书报费、学习用品费、考证费和电脑消费等。
(3)休闲娱乐消费。大学生的日常休闲娱乐消费的名目繁多，如上网、唱卡拉
OK、看电影等。(4)人际交往消费。这种消费常见于同学之间，与老师之间的
人情交往消费则不多。(5)服饰消费。许多大学生都比较注重自身的外表形象，
特别是高年级的大学生。(6)恋爱消费。在谈恋爱的大学生中，恋爱消费是一
笔较大的开销：
2．2．2对大学生消费的实证研究
对大学生消费的实证研究主要集中在服装和体育消费。很多学者还对大学生
其它消费行为进行了研究。例如，陈新光、李小明研究了大学生的吸烟消费行为，
霍力、杜文广实证研究了大学生旅游消费行为。13
1、大学生服装消费的研究
大学生休闲服装购买在所有服装购买上占较大比重。大学生是一群理智型的
消费群体，购买服装最重视的是舒适性，其次是为了体现自己的个性，而不是一
味地追求流行，这可能是休闲装在大学生中广泛流行的原因。调查发现，大学生
消费中，休闲装的购买价位如下：T恤50元以下最多；长裤50"-'100元占多数；
春秋季外套100"-'200元最多，其次为50"-100元也占有一定的比例；棉服200"-"
300元价位与100"-'200元价位均占有相当的比例。可见，低价产品仍是大学生
的主要选择。由于大学生是一群经济不独立的消费者，他们所能承受的价格是比
较低的，商家的各种打折促销活动对他们有很大的吸引力。大学生在购买服装时，
自己好朋友的意见是重要的参考，购物环境亦会影响到他们的购买行为，大部分
大学生会选择好的购物环境购买服装。
2蒋络强等．人学生}j常消费状况的调直’j研究．《现代教宵科学》2005年第4明，第19页．
3黄小渡。李一玉，大学生体育消费现状的研究．【J】．体育科技．1 997，l 8，(1-2)：第97-99页．
14
山东大学硕士学位论文
2、大学生体育消费的研究
身体健康是大学生进行体育消费的首要价值取向。“花钱买健康"已成为越
来越多的大学生们新的消费理念。他们赞成在校内组织一些有偿的体育活动，并
且绝大多数同学都抱有积极参与的态度，这充分体现了当代大学生较强的健康意
识和积极主动的健康行为。
心理上的健康是大学生又一关注的焦点。体育运动既是一种身体的运动，又
是一种心理上的活动。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激、感受一种
自娱性的满足，而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力、提高生活自
信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。14
2．2．3研究存在的不足
现实研究中存在的不足有以下几点：第一，许多对大学生消费心理的研究在
研究过程中往往将大学生消费群视为无差异的消费群，忽略了大学生消费内部的
群体差异性。来自不同家庭具有不同成长背景和消费心理的大学生本身可能存在
着消费的群体差异。第二，大学生消费心理和行为与不同年龄阶段的人们消费心
理和行为的差异，以及不同地理环境之间大学生群体消费之间的差异的比较研究
还比较少。第三，将大学生的消费行为与其它的因素进行联系的研究也很少。将
大学生的消费研究对象拓宽，这对补充和完善大学生消费心理和特征的研究是有
益的。
第三章大学生消费行为现状：通过调查问卷分析得出的结论
3．1调查问卷
笔者在高校从事教学工作，同时也进行学生的管理工作，在以前的工作中，
也多次对大学生的消费状况进行了问卷调查和统计分析，为了更好的支持本文的
观点，在总结以前多年的工作经验的基础上，又特别设计了如下的调查问卷，并
选取了山东省内一所专科院校、～所本科经济类院校和一所综合性大学的共计
400名同学进行了随机抽样问卷调查，共收回有效调查问卷362份。具体调查问
卷见附录一。15
4霍力．杜文广．大学生旅游消费心理分析．【J1．商业研究．1997．(3)：第47．48页．
’蒋继强等．大学生日常消费状况的调查-9研究．((现代教育科学》2005年第4期．第66页．
15
山东大学硕士学位论文
3．2通过调查问卷和自己的经验得出的主要结论
3．2．1不同性质大学和不同年级学生的消费行为比较分析
1、横向比较，不同性质大学中，大学生的消费状况没有明显差别。调查显
示，专科院校的学生每月的平均消费支出为450，经济类院校的为473，综合性
大学的为465，可以看出，一个地区的大学，学生的消费水平相差不大(注：本
次调查不包括专业性支出很大的专业，如：艺术专业、模特专业等)
2、纵向比较，毕业班的同学花费明显比非毕业班的学生要多。非毕业班的
学生平均月支出在380左右，而毕业班的同学在680左右，并且他们的支出很
多是集中在最后的一个学期一一就业支出是他们非常集中、非常大的一笔支出。
通过分析发现，对于平常性的支出，非毕业班的同学和毕业班的同学差别不大，
差距主要在于就业准备支出，表二为毕业班同学就业准备支出的花销情况表：
表3．1：就业准备支出的花销情况表
其他与就
支出项目服装交通费住宿费制作简历业有关的合计
支出
支出金额
562 ．408 207 182 300 1659
(元)
3．2．2当代大学生的消费特点
大学生作为社会人，其消费观念和消费行为也受到社会其他人的影响，也呈现
出与以往的大学生不同的消费行为。同时其处于生理年龄成熟但心理年龄不够成
熟的‘‘夹生’’阶段形成了独特的消费行为。16
16涟心．玲．人学生消gt心理和消费行为调盘Z乏分折州1．’挣东I乜力／：学学报(十}会科学版)，1998年版，(4)：第
4809口!．
16
山东大学硕士学位论文
表3．2：大学生消费支出情况分布表
人数所占比重(％)
300以下49 13．54
300．500 223 61．60
500．1 000 74 ． 20．44
1000．1500 12 3．31
1500以上4 1．1l
合计362 100
表3．3：大学生支出情况汇总表
支出项目学习性支食品类支衣物花费人际交往发展性支其它
出出支出出
支出数额51．5 209．3 60．3 55．2 35．2 43．2
占全部支
出的比重11．2 45．5 13．1 12 8．8 9．4
(％)
总结其消费特点如下：
3．2．2．1、相对于其他群体其消费相对简单，消费范围较小
通过调查发现学生吃饭穿衣消费最多，食品类支出占到总支出的45．5％，也
就是说恩格尔系数为0．455，衣服消费占13．1％，餐饮消费几乎是所有大学生消
费的最主要构成。调查显示，35．6％的大学生每月餐饮消费额在250-350元的范
围内，在350—500元的范围内的有28．2％。并且学生消费的范围也较小，绝大
部分的消费发生在自己学校的周围，或者是自己比较熟悉且常去的场所。
3．2．2．2、实用
当代大学生消费的基本特点，实惠仍是大学生考虑的最重要因素。在流行
与实用之间，更多大学生选择的是实用。在各类产品的选择标准中， “价格适
山东大学硕士学位论文
中”总是大学生首要考虑的因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体
现，最受大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。
“新学子调查”课题组在“大学生价值取向”中，列出了11种大学生生活
中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事
业、理想等，从统计数据中可以看出，大学生认同率最高的三个选项中是知识
(47．65％)i事业(47．27％)和健康(43．65％)，其次是友谊(38．58％)、爱情
(30．43％)、家庭(30．99％)和金钱(19．63％)，而后才是理想(14．67％)、权力
(7．30％)、地位(6．33％)和名誉(5．17％)。这说明，当代大学生的价值取向实
用化。那么，在实用化价值观念指导下的大学生消费自然有一个共同的特征，就
是以实用为消费的基本出发点。笔者分析，学生以实用为基本出发点，也反映了
大学生的价值趋向还是正确的。17
3．2．2．3、消费内容的多元化
消费内容的简单并不代表消费内容的单一，大学生绝大部分的钱都花在学习
和基本生活上，吃和穿占据了大部分的支出。但是除此以外，现在的大学生消费
的主要内容不再是学习用品、书籍之类的东西了，情感支出、手机通信费用、上
网费用、友情往来费用、考证培训费用、外出旅游费用等也成了他们必不可少的
支出项目。
3．2．2．4、发展性消费支出所占比重日渐增大
发展性消费支出是指由于学生对自身发展的需要而进行的投资性消费支出。
目前大学生的发展型消费支出主要包括辅导书、辅导班、考证费用、考研费用以
及出国费用等。随着高校大学生就业形势的严峻以及对自身发展的高要求，这些
消费都在迅猛的增长，使得大学生的消费发生了深刻的变化。大学生中也因此出
现了“考证热”、“考研热”等以发展学习为支出的消费热潮。考证消费——近年“考
证热’’在各个大学校园里悄然兴起。大学生参加各种英语等级考试、计算机等级
考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多。相应的报名费、资料费、培
训费等自然不菲。不少学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。
据2007年对广东高校的调查，在校期间大学生投资的考证费用在300元以下的
"赵}t禄．学生4i良消赞行为的现状、原冈和对策．内蒙古师范人学学报(教育科学版)，2004，(3)第
9§!．
18
山东大学硕士学位论文
占一半左右，在300．500元之间的占15％，而有的则超过了1500元。而根据本
次调查，有87．8％的同学参加了考证，花费平均在420元，个别学生的花费有
2000元，参加了四到五个证书的考试。
考研究生和公务员的费用是绝大部分学生早已准备好的支出，占到84．4％的
同学准备这两个考试都去参加，而他们自己预计的费用基本上都估计为1000元
左右。
3．2．2．5、在部分学生中开始逐步显示出享受性消费支出
年轻和对新事物很强的接受能力使其消费明显的体现出了追赶潮流的特征，
高端产品以及名牌产品成为大学生购买对象。全国学生联合会、新生代市场监测
机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的(2007中国大学生消费与生
活形态研究报告》表明：很多高端消费品进入了大学生的消费图谱， 73％的人
拥有手机、27％的人拥有电脑、20％的人拥有PDA、32％的人拥有MP3、19％的
人拥有数码产品。并且该报告指出，我国大学生具有明显的品牌偏好。
根据本调查报告：
表3．4：大学生主要电子产品拥有率表
消费品电脑手机MP3 数码产品
拥有率(％) 47．0 85．2 36．7 22．7
可以看出，现在学生的高端消费已成了常态消费。
3．2．2．6、消费支出与家庭收入高度正相关
由此产生了消费水平的差异化，校园内产生了庞大的贫困生群体。“一月五
百贫困户，千JL]k百刚够用，两三千元是扮酷，四千五千真大户!"这是曾经
在高校内很流行的一句话，反映了消费水平越来越高，但消费的差距越来越大。
调查显示，大学生年消费平均略高于9115元(包括学费、住宿费)，最高的
达到22000元，最低的只有2100元(欠缴学费和住宿费)，大学生每人每月可支
配费用平均为570元，最少为210元，最高为4550元，相差2l倍之多。其中
200．500元占34．7％，500．1000元占43．1％，1001．2000元占15．1％，2001元以上
占7．7％。差异巨大。这种差异的形成主要来自于家庭收入差异。一般来说，家
庭经济收入基本决定大学生的消费水平。调查结果证实，有92．7％的大学生把家
19
山东大学硕士学位论文
庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的70％，千元以上的小富和2000元
以上的学生贵族多来自打工、自有积蓄或亲友馈赠，绝大部份学生的收来源仍由
父母供养。所以学生的支出与家庭的收入有密切的关系，消费支出水平与家庭收
入高度正相关。
表3．5：学生可支配费用与家庭收入表
学生可支‘
配费用(元200-400 400．600 600．800 800．1000 1000以上
／月)
家庭收入
1万以下1．2 2-4 4—6 6万以上
(万元／年)
学生人数
77 216 45 18 6
(人)
根据调查的结果，对大学生月可支配费用与其家庭年收入，做简单的一元线
性回归分析，得出：
Y-86．3+0．232X
R=0．8559
其中：Y：学生的每月可支配费用，X：家庭年收入，R：学生每月可支配
费用与家庭年收入之间的相关系数。18
我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大，在校园内产生
了一个庞大的贫困生群体。他们的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难
以保障。可见，大学生的消费层次分化比较分明，中间层次的比重占绝对多数。
而大学生的消费水平也是比较高的。这样以来，给家庭收入较低的家庭造成了很
大的家庭经济负担，并且这种趋势有继续加大的可能。
3．2．2．7、消费态度方面正渐渐趋于理性化，消费行为在慢慢回归本位
中国理财网日前发布的(2007年中国大学生消费调查报告》显示，我国大
学生的消费行为总体趋于理性合理，大学生对自身消费的把握较前几年有较大的
改进。
调查显示，大学生的平均可支配支出为每月565元，根据国家统计局的数据，
8 Pffl J,芟c．gri方经济学向叫教程．I-海人民jf；版；q-(第pq版)．2004．6．第47．48页．
20
山东大学硕士学位论文
2008年前三季度城镇居民人均每月消费性支出为1073．33元。可以看出，大学生
每月的消费总额普遍与家庭经济情况相匹配，并偏低于城镇居民人均消费性支
出。在品牌的选择上趋于理性，但是国际品牌相对更大的知名度、美誉度和形象
会对大学生的决策产生说服作用。在手机、数码产品等中高端消费品上，国外品
牌占据强势；国内品牌在电脑等个别领域逐步增强。在快速消费品上，国内品牌
与国外品牌在大学生心目中各有优劣。
3．2．2．8、很大一部分学生的消费明显缺乏计划性，存在消费的盲目性，冲动性
消费占据一定的比例
主要是攀比、炫耀、冲动(不理性行为)等心理造成的消费。对于大学生来
说，他们正处于个体社会化的渐进过程中，因此其需求也已经不仅局限于活着，
而是对生活的质量和品味提出了要求，逐渐提出了社交需要、自我需要以及审美
需要等高层次需求。其实，所有消费的动机也就仅现于此了。部分大学生过分追
求时尚和名牌，存在攀比心理。而人际交往消费过度，主要体现为恋爱支出、朋
友聚会等。例如人情消费，现在，学生过生日，考试得高分，当了学生干部，入
了党，评上奖学金，比赛获奖都要请客，否则便被视为不够交情，行为怪异，与
同学步调不一致。请客者档次越高，赴请者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给
一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。
3．2．3大学生消费存在的问题
通过调查问卷和经验分析，本文认为大学生在消费中存在的问题主要表现为
以下几个方面：
3．2．3．1目前大部分大学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。其中消
费结构不合理的状况，在女生中表现更为突出。
大学生的生活消费从20世纪70年代至今，至少有一个方面是共同的，即消
费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食
费用又是重中之重，按照济南地区的物价水平，以学生在校每天消费十元左右用
于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需300元左右。当然人的消费主要有
生存性消费、发展性消费和享受性消费。大学生也不例外，但除正常的伙食费、
2I
山东大学硕士学位论文
书、文具和日用品外，大学生的其他开支比较大，所占的比例也偏高。如外出旅
游、社交活动消费(主要用于同学和朋友之间活动请客和送礼等)、文体活动消
费(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等)、情感消费(谈恋爱的花销)。
另外还有购买服装、手机通讯费、男生的烟、酒，女生的化妆品开销也比较大。
在本次调查中惊奇地发现，在被调查的197名女生中，83．7％饮食费用在300元
以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要
净选择廉价的饭菜；而192名男生中也只有66．4％达到标准。当问及他们是否研
究过自己的营养结构问题时，比如对“一杯奶养起一个民族"说法的认同时，90％
的同学表示认可，但不怎么在意。大多数接受调查的同学都表示，他们现在正是
身体最好的时候，不必太在意饮食问题，所以在饮食费用上支出相对固定，支出
水平普遍不是很高。对于对学生来说应该在支出中占相当比例的学习性支出，却
出现逐年下降的趋势，所占比例越来越小，甚至成为很多学生预算之外的消费。
19
同时，调查中也发现，女生的消费结果更为不合理，除了饮食和学习支出
比重在下降以外，消费比例最高的为衣服、化妆品和娱乐性支出。
3．2．3．2易受群体影响，消费中存在相互攀比、赶时髦和炫耀消费的心理。
大学生的消费总体上逐渐呈现出理性的特点，但是也有一些大学生不顾自身
的财力限制，盲目攀比，一味追求新潮流，新时尚，给自身和家庭带来了沉重的
负担。如现在的大学生对于手表、自行车、盒式录音机等早已不感兴趣，大学生
中流行的“新四件套"是手机、银行卡、MP3和电脑。名牌服装着身，手提电脑
随身，信息把握在手，创造未来人生，这已经成为大学生羡慕、模仿的对象。这
些不顾财力，盲目跟随新潮流，前卫消费的行为必将会对大学生的学习、生活和
身心造成不良的影响。甚至出现相当一部分学生盲目追求名牌，崇尚“只买贵
的，不买对的"，攀比消费、赶潮消费很普遍。“是否流行"已经成为大学生是
否购买的重要因素。为了追求时尚，一些学生只好舍弃自己的学习时间，通过家
教、到公司兼职等赚外快。女生对潮流的把握就更为准确而熟稔。资生堂的眼霜，
美宝莲的睫毛膏、琳琅满目的小饰物是很多女生的必备之物。
19赵}簪禄．学生不良消费行为的现状、原【大l手兀对策．内蒙古师范人学学报(教育科学版)，2004，(3)第
77丘!．
22
山东大学硕士学位论文
一些大学生的消费，已不只是为了自我需要的满足，而是想以与众不同的消
费档次炫耀于人。他们穿着入时，名牌裹身，无处不在显示自己富有的心理，借
此以博取他人的倾慕，满足自己的虚荣心。更有甚者，已经不满足于一般的手机、
电脑、MP3，而是追求更高性能的手机、轻便时尚的笔记本、MP5。诺基亚的最
新款手机电脑，许多上班族都望尘莫及，调查中却发现不少音乐、美术专业的学
生拥有。
而其实这些消费中很多是不必要的消费，在问及他们这个问题时，有将近
50％的同学承认，他们购买的名牌消费品并不是急需品，也并不是非买不可，只
是出于跟同学攀比和追求时尚的心理使然，并且这些支出也给他们的经济状况造
成了一定的影响，个别同学甚至影响到了自己的正常生活支出。个别严重的学生
其实已经形成了畸形消费。当然，这种现象现在还不是很普遍，但案例却越来越
多，如一些大学生消费时间频繁，消费对象广泛，甚至有只求高档、追求名牌的
趋向。大学生一般20岁左右，站在时代的前沿，追新求异，善于敏锐地把握时
尚，唯恐落后于潮流。名牌产品消费方面，当问到“如果经济许可，是否购买名
牌产品”时，90％的人回答会。邪
3．2．3．3部分学生中存在过度消费现象，出现了超前消费。
在我国改革开放深入发展和社会主义市场经济的影响下，传统的勤俭节约消
费观已受到严重冲击，享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气袭击大学
校园，一些大学生形成了新的享乐主义消费观，无计划、无节制地疯狂消费，并
且超过了个人的经济承受力。出现过度消费的主要是大一新生，他们刚刚离开一
直为他们打理生活的父母，脑子里根本没有“财商”两个字，每个人的银行卡里突
然多了很多可由自己自由支配的现金，不懂得如何理财，只知及时享乐，过度沉
迷于疯狂消费的快感中。
由于现今的大学生都是20世纪90年代以后出生的，从小就受到父母的细心
呵护甚至于溺爱，没有经受过父辈的苦日子、穷日子，个性张扬，以自我为中心
思想严重，消费只顾自己的享受，奢侈浪费问题时有发生。在许多高校的食堂里
经常看到学生将只吃了几口的饭菜倒掉；为了在同学面前摆阔，有的学生在请同
学吃饭时，花很多的钱叫很多的菜，吃不完就扔掉；有的学生嫌学校的水不干净，
：o胡伟闺．温州行，#4i良消抛观象世芎．温州师范学院学报，2000，21(5)．第33’兀
23
山东大学硕士学位论文
从来不喝学校的水，渴了就喝矿泉水；还有的学生嫌学校的条件差，从来不在学
校的浴池洗澡，每星期都要坐火车回家洗一次澡。诸如此类现象，应当引起我们
的重视。
还有一个现象应该引起我们足够的重视，那就是超前消费越来越受到大学生
的接受和青睐，大学生拥有的信用卡的数量也在逐年上升，提前消费、借贷消费
这种寅吃卵粮的西方消费习惯，很多同学已经早已习惯，但是，作为大学生，毕
竟他们没有固定的收入来源，这些透支性的消费，最终还是要归结到家长手中，
社会为他们提供了方便，而家庭为此承受了更多的重担。大学生的这些不良消费
行为会让自己产生沉重的心理负担，他们会为自己坠入债网而不安、旷课。在大
学校园，“负债消费"使很多学生耽于物欲，发展严重者轻则引起经济纠纷，动
武斗殴，影响同窗友谊，重则引发犯罪事件，于社会治安不利。同时更影响学生
的整体素质。
3．2．3．4经常会存在情绪化消费。
。有的大学生并不是急需某些消费品，但闲得无聊，便买东西以消遣，打磨
时间。或者因为这次考试失利了，朋友吹了，失恋了，便通过买东西来发泄，以
求得心理得平衡。有的同学觉得生活郁闷，想自己换个装扮，换个发型，不惜重
金改头换面，以求变换生活。
3．2．3．5渐渐出现了享乐主义消费倾向。
一些大学生不是根据自己的需要和实际承受能力来决定自己的消费行为，而
是赶时髦、图享受，养成了花钱大手大脚的习惯，他们把对物质欲望和感官欲望
的追求和满足作为人生幸福和快乐的唯一目标，信奉“今朝有酒今朝醉”。“有钱
不花是傻瓜”的理念，把幸福看作是尽量多的消费，他们的消费已成了一种对物
质的无度索取和占有，他们把这种占有看作是自己地位和身份的象征。比如，现
在有的大学生开车来上学，在校外租住房子居住，出入lqV、高档会所等，利
用大学期间提供的充裕的自由时间来充分享乐。虽然这种现象只是极少的个案，
但毕竟存在，说明了他们价值观的缺失，消费观的严重畸形。
3．2．4大学生消费行为发展趋势
山东大学硕士学位论文
本文着重从大学生消费行为的发展趋势和影响大学生消费行为的主要因素
两个方面进行分析，以求尽量准确的把握大学生的消费状况，有助于对其客观公
正的评价。
我们分析大学生消费行为的现在和特点，就是为预测其消费行为的发展趋
势，本文认为大学生的消费发展方向主要有以下五个方向：
3．2．4．1基本生活向营养型、质量型发展
从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型"发展，其
主要标志，是硬性消费比值下降，软性消费比值上升，恩格尔系数从九十年代的
53％降至2008年的41．9％。预计未来几年，消费结构必将更有利于生活质量的
提高。因为大学生的消费支出与家庭收入高度相关，所以伴随着家庭恩格尔系数
的下降，大学生的恩格尔系数也肯定会随同下降，因此，从消费的内容上看，一
方面，大学生用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件
的消费比重提高，用于满足精神文化需求的消费开始上升；另一方面，大学生日
益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买运动器材的支出将会上升。健康消费
和精神文化消费将成为主要的消费内容，而传统的物质消费(吃穿住行)或生存
型消费将会变得更有营养和质量。
3．2．4．2学习消费的支出将大幅度上升
知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大大学生日益认识到学习不再是
一件阶段性的事，而将伴随人的终身。同时，现在就业形势比较严峻，就业的竞
争压力非常大，为了能够使自己在将来的就业竞争中处于领先地位，占得先机，
绝大部分同学会选择除了完成自己学业外，通过各种途径不断给自己充电，而这
部分学习性支出将会出现不断上升的趋势，现在在大学生学习性消费支出中所占
比重比较大的主要有购买各种书籍和报刊杂志，英语及其他外语的培训学习费
用，各种职业资格证书的培训和考证费用等。另外还有一种新型的学习方式在不
断的在校园内扩展，即网络教育，现在已经有学生开始通过这种途径来学习自己
的专业知识，甚至是在原专业的基础上，研读另外一个专业，来不断扩充自己的
知识面，提高自己的综合竞争力，本文认为，这种形势的学习方式在未来几年内
将会得到更好的发展。
山东大学硕士学位论文
3．2．4．3休闲及娱乐消费呈现多样化。
在休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，
这在90年代已经开始显现。进入新世纪以来，大学生的这种需求愈加强烈，并
将在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。休闲度假消
费将会有较大的变化，大学生越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的
休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和
保龄球等将更为普及；甚至复旦大学在本科阶段就安排学生选修高尔夫课程，随
着经济的发展，像这种高端的休闲娱乐活动会更多的进入到大学生的消费范围之
内；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽等此类刺激的活动，今
后会吸引众多的青年大学生；听音乐、进茶仿、泡吧、泡沙龙，也将成为主流方
式。
旅游观光消费，90年代在我国大学生中才开始流行，但发展的势头强劲。
大学生是青年旅游者中的主体。未来大学生的旅游有两个趋势会更加凸显：一是
首选自然风光。由于大学生的空闲时间比较多，大多数学生会利用假期的时间出
去旅游，而自然风光为他们的首选，并且这类景区的门票一般价格不高，属于他
们能够承受的范围。二是文化游会成为大学生热衷的旅游方式。他们接受了较高
的教育，文化水平，知识修养都较好，所以去有文化内涵的地方游览学习就成了
很多同学的向往。三是现代化的人文景观成为大学生追求的热点，像在我国为刚
刚开完的第二十六届北京奥林匹克运动会新建的国家体育场——鸟巢、水立方
等，对学生构成了很大的新引力，还有像三峡工程等类似凝结了人类智慧和想象
力的标志性景观，都是现代大学生旅游的重要目的地。24
体育健身消费将在在大学中渐成时尚，“花钱出汗"不再被视为可笑的事，
随着校园体育场馆建设的增加，大学生的体育锻炼也将由单纯的室外场地转到室
内室外并重，乒乓球、台球、羽毛球、健美操等室内运动健身项目日益受到青睐。
对于男同学来说健身将成为他们热衷的运动方式，而女同学将会或多或少的定期
参加类似形体训练的活动。同时，健康消费还向保健器械、保健衣物、营养品等
领域扩展。青年大学生对各种健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，
_霍力．杜文广．大学生旅游消费心理分析[J】．商业研究．1 997，(3)：第47—48页．
26
山东大学硕士学位论文
进入更高层次。25
3．2．4．4信息化消费会越来越昂贵。
在我国步入信息时代的进程中，信息消费的发展迅如潮涌，据信息产业部赛
迪资讯顾问公司2007年的调查，90年代中后期兴起的手机，其用户35岁以下
者占80％；电脑用户24岁以下者占59．7％，35岁以下者占80．9％；网民年龄分
布的高分值在20．30岁。信息消费的最大群体就是是青年大学生群体。可以预见，
未来信息消费用户年轻化，将是一个不会逆转的前景。
具调查数据显示，85％大学生拥有手机，每个月的平均花费为45元，手机
上网费用为10元，还有47％的大学生购买了电脑。每个月的上网费用为40元。
随着手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电
脑的畅销，也使大学生用于信息化消费的支出呈现出不断上升的状态。
3．2．4．5模仿性的消费情结日趋明显。
今天的大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌
服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生
所羡慕、仿效的社会形象。今天，发达快捷的消费信息、不断提高的消费需求使
大学生对时尚的领略和把握更为及时准确，尽管他们还不一定拥有，但却能对迕
多时尚品牌如数家珍。一方面我们可以理解为大学生希望自己将来像白领一样拥
有舒适的物质生活，高雅的精神享受。并把其当成自己的目标，从而进行模仿；
另一方面，他们处于社会潮流的最前沿，都有自己憧憬的目标，而成为白领成为
他们自然的想法。
另外，在现在的大学生中，很多同学都有自己的偶像和崇拜的对象，模仿他
们的穿着打扮和消费方式成了很多FANS的“必修课”。比如各种颜色不同样式
的新潮发型，不断更新流行的格式服装，甚至各种小玩物、小饰品都在频繁的进
入到大学校园中。与此同时，他们更有自己对生活的理解、对消费的选择，他们
想像成功人士一样注重讲求生活的品味和质量，宁缺勿滥，宁高勿低。他们追求
的是～种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
3．2．4．6情感消费支出会增加。
25黄小波，李一玉．大学生体育消费现状的研究【J】．体育科技．1997，18，(1-2)：第97-99页．
27
山东大学硕士学位论文
大学生的情感消费主要包括两个方面，一是人际交往的费用，现在的大学生
普遍重视人际关系，与周围的朋友、同学交往频繁，他们之间的聚会、人情往来
等不可避免，并且这部分的支出也在不断增加；另一方面就是谈恋爱的支出，在
这方面主要表现为男同学的支出在每年都不断的增加，现在社会和家庭的开放度
较以前有了很大的提高，大学生也正处于情感发展需求期，谈恋爱就成了大学中
非常普遍的现象。而这部分支出的名目越来越多，除了一起吃饭、逛公园、看电
影、相互的生日等常规项目以外，西方国家流行的很多习俗已经迅速的为我国的
大学生所接受，像情人节、圣诞节甚至感恩节等都成了他们重要的节日，送情人
礼物、鲜花，一起吃西餐成了普遍的选择，当然其支出数额也就不言而喻了。
3．2．5影响大学生消费行为的因素
影响大学生消费行为的因素有很多，大学生毕竟是一个社会人，并不是孤立
的生活于封闭的校园中，所以他们的消费行为必然要收到周围环境的影响。教育
是家庭教育、学校教育和社会教育三维一体的教育，所以大学生的消费观念也必
然受到这三个方面的影响，同时当然有自己的个人不同的状况有关，所以首先分
析了这四个方面对他们消费行为的影响，除此以外，本文认为参照群体对他们的
影响也尤为重要，并进行了较为详细的讨论。
3．2．5．1家庭的原因
由于我国特殊的国情，现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己
的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政
策，很多家庭奉行的是“再苦也不能苦孩子”。尤其是子女上大学后，经济条件
优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了各个方面的条件，使他
们有优越感，他们的高消费在一定程度上给其他的同学起到误导的作用。经济条
件一般的家庭，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦"了孩子，努力使他们
在经济上得到保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。
家长的消费观念及对孩子的价值期望会深深影响大学生。一方面，家庭消费
具有遗传性，每一个家庭都有其自身的消费特色、消费习惯和消费观念，这些具
有家庭特色的消费习惯及观念，会潜移默化地影响子女。如家长在商场尽情挥霍
时，他们的这些行为很快就会在子女身上打下深深的烙印，在行为上得到充分的
28
山东大学硕士学位论文
体现。而反之，如果家长生活俭朴，表现在孩子身上也往往是～样的师范效用。
另一方面，大学生非理性消费与家长对孩子片面的价值期望密不可分。不少家长
为子女上了大学而感到荣耀，对其约束也放宽了尺度，且子女不在身边，所以多
给钱就成了父母对孩子表达爱的方式。这种家庭溺爱和纵容给大学生非理性消费
创造了条件。此外，不少家长只看重孩子的学业成绩，普遍认为孩子的重要任务
是学习，赚钱养家和管理钱财是大人的事。在这些观念的影响下，父母一向都对
孩子的吃穿用全满足，孩子不用操心或担心家里的经济情况，只要把学习搞好其
他什么要求都可以满足。
另外笔者认为，现在我国在校的大学生的消费行为，特别是不良消费行为有
一种特殊的共性，这种特殊的共性也是与家庭有关，即现在的大学生消费数额大，
缺乏节俭和理财的好习惯，很大程度上与其父母特殊的出生年代和中国在上世纪
八十年代特殊的国策有关。现在的大学生的父母大部分出生于上个时间六十年代
}’：
前后，而那个年代是中国经济条件最困难的时期，他们的父母经历了新中国几乎
所有困难的事情，所以他们就特别希望自己的孩子不要再受自己当年受过的苦，
再加上他们结婚以后正好赶上我国实行严格的计划生育政策，只能生育一个孩
子，所以百般疼爱都集中在孩子的身上，这反而养成了许多学生不良的生活和消
费习惯。这也是一个不可忽视的原因。
3．2．5．2高校教育和管理工作有关
现在大学生的消费是偏高、不合理的，这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、
电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给大学生做出
了错误的消费导向。很多单位都把大学生作为重要的目标顾客，都争相在学校内
和周边地区开设众多网吧、餐厅、歌舞厅、咖啡馆、游戏机室桌球室和服装店等
时刻吸引着大学生的消费。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣
传统教育，也对正确的消费观念进行教育和引导，帮助学生树立正确的人生观价
值观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，更多的时候只能是说教，
对有的问题没有及时有效的引导，也没有具体的管理措施。∞
学校理财教育内容的缺失。高校思想政治教育对学生理财教育、消费观念教
育还没有形成足够的重视，对大学生消费心理和行为倡导不够。勤俭节约历来是
：6富托波．我固I≈拨开腱消赞救疗的几个问题，代睃学刊(}I：会科举)，1998，(2)．第15·19丸
山东大学硕士学位论文
学校德育的重要组成部分，但由于广大教育工作者对理财知识了解甚少，对理财
教育理解出现偏差，甚至有教师认为理财教育不是自己的教育范围，因此在学校
德育中很少涉及，对大学生消费观的教育指导不够，对大学生消费心理和行为了
解不够客观全面，与劳动观、金钱观、国情观等思想观念紧密相连的时间观、消
费观的专题教育没有充分开展，普遍缺少倡导大学生合理消费、勤俭节约的教育
内容，导致了理财教育在德育教育中出现严重失衡。学生因缺少计划钱财、管理
钱财、投资钱财的教育，因此没有树立起正确的金钱意识，更没有学会一些花钱
的艺术和挣钱的本领，大学生对于如何消费、如何去规划自己的消费自然就表现
盲目。
大学生健康的消费风气应成为建设节约型校园的一项重要内容。高校校风建
设应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养
和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。建议把大
学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化
建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒。塑造节约型的
校园理念，利用校园环境影响大学生理性健康的消费习惯的养成，形成良好的生
活作风，向社会输出具有健康理性消费习惯的社会成员。27
3．2．5．3社会环境原因
“花明天的钱，做今天的事”超前消费是当今有职业、有稳定经济来源人群
的流行活法。贷款买房、买车将现代人张扬而新锐的消费理念体现的纤毫毕露。
然而，没有固定收入来源的现代大学生也潮流般地加入到了“负翁"一族，让
人对传统意义上“白衣飘飘、远离尘俗”的“象牙塔’’的消费实力不敢小觑。
现在社会上不正确的消费观，给大学生带来了很深的影响，不正确的价值取
向形成了大学生高消费的心理。近几年由于经济迅速的发展，人民生活水平的提
高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到
了强烈的冲击，大学生的消费心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为
普遍，直接影响到了大学生的消费观。学校的贷款往往贷不出去，有的家庭条件
差的学生宁可在家向亲友东拼西借，也不愿向学校贷款，把贷款当作是丢人的事
社会上“物化”的文化氛围的影响。大学生非理性消费的产生，根本原因在于
27赵仆．人学生”消费热一，，I议IJl．广两民族学院学报(哲学÷L会}：}学版J．高教研究专辑，第56页．
30
山东大学硕士学位论文
社会整个大背景的影响。改革开放以来，个人利益得到了尊重，人的个性得以张
扬，一些人将西方世界的生活方式奉为教条。各种欲望不再被看作洪水猛兽加以
遏制，相反，“个性解放”、“自我实现”的观念被一些人认同。其次，大众文化的
消极影响是享乐主义产生的文化根源。当今以大众传媒为载体的各种广告，刺激
人们的消费兴趣。特别是～些过分强调物质享受的广告，提倡享受、奢靡等生活
方式，如“大款的天地、老板的乐园”标举的是一种享乐主义，塑造了巨大消费空
间，诱导人们追求吃、穿、住、行的高消费，追求“我消费我存在”的生活方式。
这些虽然推动了经济繁荣，但也造成过度消费，一些大学生在时髦与流行的引导
和诱惑下，难以满足现状，盲目追求不可企及的需求，从而导致他们的异化和精
神空虚、价值观念扭曲。这种对价值观念误导的广告往往比虚假广告产生的危害
更严重，搅乱了大学生正常的价值判断，很难保持正确的价值观，从而使大学生
重物质享受而轻理想信念，大学生的价值观中出现了实用主义、功利主义、自我
主义等倾向，非理性消费也就自然产生了。28
3．2．5．4大学生自身或心理的原因
大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长关怀
和照顾，中学面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经
济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，
又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长进行独立生活，在不正确的消费观
的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就利用种种理由向家里“诉苦"，
钱就邮来了。此外还有虚荣心理在作怪，富裕的同学想要保持优越感，贫穷的同
学想要保持自己的面子，所以有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，
也要在消费水平上不断升级。由于自身消费观念的不成熟，理财观念的缺乏，所
以就很容易在消费的大潮中随波逐流。价值观的标准也会影响到其消费模式，总
之，在大学生定性和理性不是非常完备的现实状况下，其消费导向往往就受到自
己即时思想的影响，情绪化消费也就不足为怪了。
3．2．5．5参照群体的影响
1、大学生中存在的参照群体
：。何劫田．思恕敦ffl：(it惫对人学生消赞行为的rjl导．思想敦育研究，2000，(3)第55口!．
31
山东大学硕士学位论文
大学生的消费之所以变现出这些共同的特征，除了大学生个体的原因之外，
其主要原因是大学生中广泛存在的一些与其它社会成员不同的参照群体。参照群
体是指该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。按照影响大的变量
进行划分可将其分为成员资格、接触类型和吸引力三种。对于大学生来说，最具
有影响的应该是接触类型和吸引力。30
接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度，接触越频繁的群体对大
学生消费的影响就越大。大学生中接触频繁的群体主要包括以下方面：寝室，寝
室是大学生生活的基本单位，寝室成员的频繁接触必然会对寝室成员的消费行为
造成很大的影响；朋友，大学生在自己的交际圈中发生的友谊关系会使他们形成
一个团结紧密的小团体，寝室群体和朋友群体是影响力最强的两个群体，大学生
的购物行为往往是这两个群体的共同行为，在购物的时候这两个群体不仅为购买
行为提供意见，而且还会通过他们之间的观念来影响约束购买行为；班级，同一
个班级的同学其专业的发展有相似性，大学生的发展性消费受班级参照群体的影
响较大。
吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。热望性参照群体就是有
吸引力产生的积极参照群体。它是由对某种生活、某种形象、某种文化、价值观
的渴望而形成。美国的街头篮球就是一个很典型的例子，热爱街头篮球的人会标
榜自己是该群体的人，其行为、形象、价值观等都深受这种文化的影响。共同的
目标也可以将一部分大学生聚集到一起，形成一个由吸引力组成的参照群体。大
学生处于人生发展的阶段，每个人都有自己的奋斗目标。由这些目标而聚集到一
起的人，在为这一目标而进行的消费上就会明显的体现出参照群体影响的特征。
3l
另外，网络把大学生聚集到一起，网络游戏、聊天室、即时通讯工具、BBS
等都是大学生中存在的虚拟社区平台。由于虚拟社区的进退自由方便，只有当某
个人对某件事或某种东西投入了很强的热情时，他才会加入某虚拟社区。因此，
一个虚拟社区中存在的成员就会拥有很强的一致性偏好，对于营销者也就具有更
大的价值。目前各个高校都拥有论坛，论坛依据内容划分为更详细的小版块，这
些都有利于企业发现和识别目标顾客，有利于开展电子商务和网上营销，还可以
如(大)菲利普·}：}特勒．fi销管理【M1．中固人民人学jlj版社．2000．第87—89页．
¨陆学艺．当代l卜I玛仆会阶层研究报告IMI．fI：会f}‘暑文献il；版祉。2002，第45页．
32
山东大学硕士学位论文
作为市场调查的舞台。企业如果能够很好的利用这个平台，将得到意想不到的收
—‘●· 狄o
2、参照群体影响大学生消费行为的机制分析
对于不同属性的产品以及不同的产品属性，参照群体具有不同的影响。参照
群体对成员的影响有以下一些特点：当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影
响力就大；商品的必需程度越低，参照群体的影响就越大；个人对群体越忠诚，
它就越会遵守群体规范；消费行为与群体的相关性强，群体的影响就大；个人在
购买中的自信程度也会影响参照群体的影响力。参照群体影响大学生消费行为的
途径分析
， 参照群体激发大学生的需求在大学生中存在这样一种现象，即并不是所有
购买的东西都是他们所需要的。每个大学生都属于一定的参照群体，当参照群体
的成员拥有该学生没有的某件东西时，就会对他产生影响。作为群体的一个成员，
他认为自己理所当然应当拥有这件物品，否则与他的群体身份不相适应。这样即
使商品不是他所需要的，他仍然会购买。
参照群体影响大学生对产品品牌的选择大学生倾向于选择与自己的群体身
份相适应的品牌，相同的品牌会让他们感觉自己得到所在群体的认可。大学生对
移动电话运营商的选择充分体现了参照群体对品牌的影响力。原本中国移动和
中国联通半分江山的情况，现在出现了一边倒的状况，中国移动占据了高校绝大
部分江山，因为周围同学用的都是中国移动号码，即使原本使用联通号码的同学，
也会因为周围同学——参照群体的影响，而更换为移动号码。
参照群体在一定程度上影响其成员的价值观，经常在一起的人会产生相同的
审美观和价值观。在校园里，经常可以看到一个寝室的所有成员都喜欢运动，而
另外一个寝室的都喜欢音乐；一个寝室的服装风格是休闲，而另外一个寝室服装
风格则是运动。频繁接触的参照群体的影响造成了审美和价值的一致，这种一致
性体现在他们消费品的趋同上。
3、参照群体中意见领袖的作用分析
群体中的意见领袖对大学生的消费有重要影响意见领袖是指完成为他人为
其过滤、解释或提供信息这种工作或角色的人。意见领袖不但可以在人们需要的
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时候提供建议，而且在人们没有提出要求时，也会主动地提出建议。人们在做出
购买决策的时候，往往深受意见领袖的影响。尤其是当这个意见领袖是某方面的
专家、所购买产品的介入程度高而且对于个人而言是非专业购买的时候，意见领
袖会代为做出最终决策甚至代为购买。32
第四章如何引导大学生树立良好的消费行为
对于引导大学生树立良好消费行为的几点建议：
当然，在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来
作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我
们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相
适应的消费教育，。这样才能使大学生自觉自愿地做到科学、适度消费。本文认为，
可以从以下几个方面着手考虑对大学生的消费行为进行引导和教育t
4．1在对大学生的教育方法上要实行动态教育。
现在社会发展快，生活节奏快，社会思潮更新快，学生的思想跟进也快，如
果我们还是用老旧的一套消费和教育理念来教育现在的大学生，肯定是不合适
的，我们高校思想教育工作者要与时俱进，紧密把握学生的思想发展动态和社会
的现行消费观念，根据不同的形式对学生进行动态的教育和引导，这样，更有助
于找准问题的本质，下手点准确，才能得到学生的认同，这样力度才会大，才能
展现出良好的效果。‘
4．2引导学生树立正确的消费观念。
一是理性消费。大学生要合理地利用自己的可支配资金，该投入的就投入，
培养独立理财能力。二是科学消费。要选用安全、环保，没有污染和有害物质的
“绿色商品"，还要合理确定消费的层次和购买商品、服务的档次。三是注重精
神消费。对于尚未有固定经济来源的大学生而言，精神消费显得尤为重要且应该
成为消费的主体。大学生应通过各种教育和文化活动，把娱乐和知识摄取结合起
来，以陶冶性情、获取知识为自己消费支出的主方向，强调消费效用的最大化。
32陆学艺．当代中国什台阶层研究报生n{M1．社会科学文献：l{版社，2002，第49页．
：1赵fl；．人学生一消费热”71议IJl．广两民族学院学报(哲学÷I：会科学版)．高教研究专辑，第45页
34
山东大学硕士学位论文
4．3加强对大学生消费心理和行为的调查研究。
应该承认，在高校思想政治教育研究中，有关大学生消费心理和行为等方面
的问题还没有形成足够的认识。在思想理论教学中，我们应该大力提倡调查研究
与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。我们应当
加强对大学生消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为中发现问题和
解决问题。而不是就他们消费中出现的问题进行批评，用问题来进行说教，我们
要做到“疏’’，而尽量不要去“堵"。
4．4在校园形成良好的消费舆论。
从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、
消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。从这一意义上说，校园
里的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它加重了家长的经济负担，扭曲
了校园的人际关系，增加了学校教育管理的难度。所以，应该在大学校园里形成
良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。22
当代的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，就应该具备独立理财
的能力。尤其是贫困大学生，生活上次于别人并不可耻，没有必要抬不起头来。
其实，消费高与低，本身都无可厚非，关键在于群体中的个人要调整好心理状态，
以免受群体压力的左右。一些大学生如果抵挡不住高消费的致命诱惑，他可能活
的很青春，却因为未被注入文化层面的价值意义变得轻飘乃至轻浮。
大学生将来都要走向社会的，走出校门以后，他们就会成为社会消费的主力
军，如果在校园中养成良好的消费习惯，那么他们就会把这种良好的习惯带到社
会，否则也一样，所以，他们的消费行为，对整个社会的消费风气也起到了重要
的影响作用，而大学就是他们踏入社会的最后一站，作为学校与社会的衔接，校
园良好消费舆论的养成意义重大。．
4．5家庭、社会和学校都要共同对大学生的消费行为进行引导和教
育，鼓励合理消费，消费要量力而行。
艰苦奋斗、勤俭节约是中华民族的传统美德，充分体现了人们对艰苦劳动及
其成果的尊重。一些大学生出现的炫耀性消费等非理性消费行为则是对这种传统
22李永‘#、鄢庆I-．久学生活符侈吗?一一武汉高校人学生。特踩”消费情况溺盘．青年研究，2000．(6》：28．
第29．3l页．
3S
山东大学硕士学位论文
美德的背离。在澳大利亚j更是提出了“再富也要穷孩子”的教育理念，因此，
家庭、社会和高校必须加强对大学生进行艰苦奋斗、勤俭节约教育，通过教育使
大学生掌握艰苦奋斗、勤俭节约的精神实质。艰苦奋斗、勤俭节约不是一种具体
的消费行为和消费方式，而是一种精神、一种社会风尚。在今天，大学生尤其要
培养这种精神，树立社会主义荣辱观，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻。通过
教育使大学生懂得艰苦奋斗、勤俭节约是深入学习贯彻落实科学发展观的具体要
求，是适应我国现在处于并将长期处于社会主义初级阶段基本国情的需要，是实
现我国经济社会可持续发展的内在要求。
具体到大学生个人，他们现在是纯粹的消费者，所有的消费都是在吞噬父母
的劳动成果，更没有理由去过度奢侈消费，自己将来生活水平的高低需要通过自
己的努力奋斗去实现，自己将来生活的舒适度，不是通过父母给予的，而是自己
去争取的。
4．6以提高大学生在经济社会中的生存能力为主题的教育不可缺失。
财商是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，智商反映人作为
一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经
济人在经济社会里的生存能力。我们正出于市场经济高速发展的阶段，正确的理
财对于每个人来说都显得愈发重要，高校要对大学生进行理财教育、市场的基本
理论教育和文明消费教育等消费知识教育。通过教育，强化大学生理性消费、科
学理财的意识，使大学生具备三种在经济社会里的生存能力：一是判断消费品价
值的能力，能理性判断消费品对人的生存或发展所起的作用。二是对自己支付力
的理性分析能力，能根据自己的支付能力有计划地进行消费，尽可能减轻家庭负
担。三是消费的自主能力，能够根据正确的价值判断进行消费决策，不盲目跟随
其他消费者，不受美妙无比的商业广告的诱惑，做到理性消费
4．7鼓励大学生合理的发展性消费。
大学生的发展性消费主要可以包括参加各种技能证书的考取、提高综合素质
包括就业能力的各种培训、个人承担部分费用的实习实训等等，甚至可以考虑在
资金稍有富裕的情况下，参加提高个人形象和品位的高端培训等。在消费总量基
本稳定的情况下，发展性消费支出的增加可以减少在其他方面一些不必要的支
山东大学硕士学位论文
出，进而达到合理消费的目的。23
4．8关注家境困难学习的消费状况。
对于家境比较困难的同学，我们绝不能忽视他们的存在，他们不会独立于整
个高校消费的大环境而存在，因此他们的消费问题主要集中于怎样解决必需的生
活费用，解决他们消费存在的问题主要应该依靠学校、社会特别是国家的力量来
解决，比如现行的减免学费、国家奖学金、国家助学金和省政府奖学金等，以及
国家助学贷款和生源地助学贷款等形式。当这些方式能切实发挥效用的时候，大
学生之间的消费差别不至于被进一步放大，有利于正常消费心态的形成，特别是
有利于保护困难学生的自尊心。
结束语
大学生的消费行为具有其固有的特点，也有其独特的特殊性，但都应该成为
我们整个社会普遍重视的社会话题，对于其消费行为，我们不能再像从前一样给
予一个武断的评价，我们要理清其消费的现实状况，给予客观公正的评价，对于
好的习惯我们要大力提倡和发扬，而对于他们当中存在的不尽合理的地方，我们
要引导学生形成积极的心态，作一个清醒的消费者。虽然现在经济高速发展，但
我们仍要努力培养大学生的节约意识。正确地引导他们在考虑个人消费时不忘光
荣传统，科学规划安排，使个人消费标准与家情、国情相适应。如果不考虑个人
经济状况和支付能力，盲目追求奢侈的消费模式是十分有害的。
大学生消费行为的健康发展，不仅关系到其个人的生活，更是与我们整个社
会的消费风气息息相关，对于我们塑造良好的社会消费习惯具有居住轻重的左
右，不管是高校教育工作者，还是家长，社会成员都应该对大学生的消费行为足
够重视，共同引导其往良好的方向发展。
附录一：
关于大学生个人消费行为的调查问卷
：3宫妒波．我困I：‘i校开眨消费敦仃的几个问题．武睃学刊({l：会科学)，1998，(2)．第26—28口f．
37
山东人学硕士学位论文
1．您所在学校?【必答题】【单选题】
A．专科院校
B．经济类院校
C．综合性大学
2．您的年级是?【必答题】【单选题】
A．大·
B．大二
C．大三
D．大四
3．您平均一个月支出为?【必答题】【单选题】
A．300元以下
B．300．：-500元(包含500元)
C．500---1000元(包含1000元)
D．1000．1500元
E．1500元以上
4．您的家庭月人均可支配收入为多少?【必答题】【单选题】
A．500元以下
B．500—800元
C．800．1200元
D．1200．1800元
E 1800．2500元
F．2500元以上
5．您每月消费的主要项目是什么7．--j-S：选f【必答题】【多选题】
A．伙食B．交通、通讯(电话、上网)
C．购物(服装、饰品、化妆品)
D．学习费用(书籍)
E．娱乐(包括旅游费用)
F．交际
G情感支出
38
山东大学硕士学位论文
H．其它。
6．您平均每月购买衣物的花费?【必答题】【单选题】
A．50元以下
B．50～100元
C．1 00·150元
D．1 50—200元
E．200．250元
F．250．300元
G 300元以上
7．您平均每月的伙食费(包括零食饮料)为多少?【必答题】【单选题】
A．100元以下
B．150～200元
C．200．250元
D．250-280元
8．您现在拥有的电子产品有【多选题】
A．电脑
B．手机
C．MP3
D．数码相机
E．其它⋯⋯一一一(请填写)
9．您平均每月的电话费为多少?【必答题】【单选题】
A．20元以下
B．20．30元
C．40．60元
D．1 00元以上
10．您平均每月购买日常用品的花费为多少?【必答题】【单选题】
A．20元以下
B．20．-40元
C．40．60元
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D．60．100元
E．1 00元以上
11．您每月学习方面的花费(包括文具、书籍、复印等)为多少?【必答题】【单
选题】
A．20元以下
B．20．50元
C．60．80元
D．90元以上
12．您一个学期的旅游费用为多少?【必答题】【单选题】
A．100．150元
B．200．250元
C．300：400元
D．500元以上
13．您是否有定期出去聚餐的习惯或请朋友吃饭的行为?如果有，平均每月
用于这方面的支出为多少?【必答题】【单选题】．
A．20以下
B．20．50
C．50．1 00
D．100．150
E．200元以上
14．您参加过几项培训?【必答题】【单选题】
A．0项
B．1项
C．2项
D．3项
E．4项以上
15．承接上题，您拥有培训的费用为多少?【上题不选A的回答】【单选题】
A．200元以下
B．200—500元
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C．500．800元
D．800．1000元
E．1 000元以上
1 6．您拥有的信用卡的数量为多少?【必答题】【单选题】
A．0张
B．1张
C．2张
D．3张及以上
1 7．您是否有过借贷消费的情况?【必答题】【单选题】
A．从来没有
B．偶尔，很少出现
C．经常
18．当您看到一件您现在并不需要的物品时，你会不会因为一些透因而去购
买?【必答题】【单选题】
A．会
B。不会
1 9．您在消费过程中，是否有过多的购买那些促销产品?【必答题】【单选题】
A．经常
B．有时
C．偶尔
D．一般
E．没有
20．当您去购物时，是否会上网购物?【必答题】【单选题】
A．是
B．否
21．当您听到同学的谈论某某产品时，你会有什么反应?【必答题】【单选题】
A和他们一起谈论自己对其好感
B和他们一起谈论自己因其而产生的一些反面影响
C理也不理。做自己的事情
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D其它
22．您在购物时候影响到你做出决定的因素有哪些?【必答题】【多选题】
A．自己的经济承受能力
B．周围人的建议
C．自己是不是必需
D．是否流行，跟随潮流
E．产品的宣传
23．你的学费为元，年。【必答题】【开放题】
24．你的专业为．【必答题】【开放题】
25．您觉得你自己的消费行为最不合理的地方是：
答： ’
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参考文献
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致谢：
论文从选题、制定研究计划、收集资料、写作、修改、定稿整个过程中，我
始终得到了恩师孙天琪教授的悉心指导、淳谆教诲。孙教授渊博的学识、敏锐的
洞察力、严谨的治学态度和一丝不苟的工作作风，使我在日常的学习、工作中受
益匪浅，所给予的教育启迪也远远超过了此论文本身。更让我难以忘怀的是他一
贯以来对我的宽容。为此，在论文完成之际，谨向导师孙天琪教授表示我最崇高
的敬意和最衷心的感谢!唯有在今后的学习、工作、生活中脚踏实地，以优异的
成绩作为对恩师最好的报答!
其次，本论文能够顺利完成，我的很多同事也在不同方面给予我很多帮助，
特别是在我设计调查问卷的过程中，他们给我提出了很多宝贵意见，并帮我修改
和完善了调查问卷。同时还要向我的部分学生表示真挚的感谢，他们很好的帮我
完成了调查问卷的问卷调查和资料整理工作。
最后，感谢山东大学经济研究院，正是她给我创造了这样一个良好的求知环
境，让我在各方面能够得到长足的进步。在此也由衷地祝愿经济研究院明天更美
好!
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攻读学位期间发表的学术论文目录·
1．主成分分析与因子分析在实践应用中的辨析．《统计与咨询》．2007．4(总第137期)，19页．
2．我国沪市上市公司资本结构的影响因素实证分析．《消费导刊》．2009．2，71页．
3．中国金融发展与经济增长关系实证研究．《中国商界》2009．4，45页．
4．大学生消费行为浅析．《消费导刊》．2009．8，16页
大学生消费行为研究
作者： 史伟波
学位授予单位： 山东大学
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1. 李静 山东省大学生消费调查及引导策略研究[学位论文]2009
2. 刘宝明 当代大学生消费行为现状分析及问题研究[学位论文]2008
3. 陈玲 大学生消费现状分析及教育对策研究[学位论文]2004
4. 张泉 大学生消费心理与行为研究——以山东外贸职业学院为个案[学位论文]2009
5. 彭芬 影响大学生消费行为的因素探析——以中央民族大学为例[学位论文]2009
6. 吴茜 大学生消费行为发展趋势及对策研究[学位论文]2007
7. 张振良 大学生消费状况的社会学分析[学位论文]2009