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怎样测量品牌的溢价能力——离散选择模型的一个应用

苏州大学
硕士学位论文
怎样测量品牌的溢价能力——离散选择模型的一个应用
姓名:杨波
申请学位级别:硕士
专业:政治经济学
指导教师:顾建平
20080401
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用中文提要
怎样测量品牌的溢价能力
——离散选择模型的一个应用
中文提要
本文的主题是采用一种新的方法来对品牌溢价能力做一个测量。品牌的溢价能力
一直是进行市场营销或品牌管理所关注的一个重要的方面,对品牌的溢价能力的测量
也一直在完善与创新。以往的品牌溢价能力的测量侧重于主观认识或测量时大多从一
个较为宏观的角度出发,而本文所采用的方法是离散的选择模型,即出发的角度是消
费者。它的优点在于为品牌溢价能力的测量找到了一个微观的基础,每一个消费者均
会在市场上对他或她所需要的商品做出选择,当所有的消费者均做出了选择之后,品
牌与品牌之间的市场份额关系就将得以确立。本文以牙膏产业为例,采用随机系数离
散选择模型作为本研究的基准模型,对估计出来的系数不仅确立其均值,同时也估计
其标准误,这样的好处在于如果我们后续还需要对品牌的市场份额进行预测,那么我
们所得出来的不会是一个确定的值,而是在某种概率的情况下或者某种置信的程度下
品牌市场份额的估计,显然后者远优于前者。在本文的最后,对使用传统计量模型与
使用本文的模型所得出的结论做了一个比较,发现传统计量模型所得出结果的准确程
度没有离散选择模型高。
关键词:品牌溢价,离散选择模型,牙膏品牌
作者:杨波
指导老师:顾建平
How to Measure the Value ofBrand Premium--·An application ofdiscrete choice model Abstract
How to Measure the Value of Brand Premium
----—---An application of discrete choice model
Abstract
The topic of this paper is tO use a new method to measure the brand premium.Brand
premium is one of the most important aspects of marketing and brand management,and
some new measure methods are also built tO make it perfect.Compared to the method
using discrete choice model and originate from customer in my paper,the traditional
methods of measuring are on the side of subjective and macro view.Its merit is that how
we can measure brand premium Can be based on the micro foundation-customer.A
customer call make his or her own decision on what he or she need in the market,when all
the customers do this,the market share of every brand Can be established.This paper take
toothpaste industry as an example,apply the random coefficient model as the basic model,
this is tO mean we can not only estimate the coefficient’S average value,but also its
standard eITOL This cRn make us getting an estimated market share with probability,not a
fixed value when we predict one of the brand’S market share.There is no doubt that the
latter is better than the former.At the end of this paper,the effect of traditional method and
the model used in this paper are compared with each other,the result is that the discrete
choice model is better than the traditional one in accuracy.
Key words:Brand Premium,Discrete Choice Model,Toothpaste Brand

Written by:Yang Bo
Supervised by:Gu Jian Ping
苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明
学位论文独创性声明
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行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含
其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果,也不含为获得苏州大学
或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡
献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律
责任。
研究生签名:。立亟△P期:鲤车华硅】日
学位论文使用授权声明
苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文
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内容。论文的公布(包括刊登)授权苏州大学学位办办理。
研究生签名_才垒丕L日期:数车缱!旦
导师签名: 日期:
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用1.引言
1.引言
1.1研究背景及意义
品牌的溢价能力(brand price premiums)是指,相对于无品牌的同类产品,消费者
愿意为此品牌多支付的那部分价格。消费者对品牌溢价的支付意愿越高,说明该企业
越有能力制定高价格策略。《北大商业评论》曾利用中国消费者的调查数据得出2005
年中国消费者溢价支付意愿最高的前五大品牌,它们分别是联想、索尼、诺基亚、茅
台和海尔。同时从中外品牌溢价的对比来看,外资品牌的平均溢价率为14.03%,本
土品牌的平均溢价率为12.84%,如果从行业的角度来看,则电子行业的平均溢价水
平最高,达到15.01%,而酒类和服饰类的品牌溢价水平最低,均为11.62%,其它行
业的平均溢价水平则相差不大,大都在13%左右。那么为什么要定量地测量品牌的溢
价能力呢?笔者认为这主要是基于以下几个原因:(1)品牌的溢价能力是品牌资产的
一个很重要的指标。按照Farquhar对品牌资产所下的定义,品牌资产是指与没有品牌
的同类产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益
(Farquha,1989)。从该定义来讲,它与品牌溢价能力的主要区别在于前者是附加的价
值,后者是附加的价格,在这里,价值包括但不仅限于价格,它还包括品牌对企业的
声誉、产品的销量、周转速度等方面的影响。Shocker等也从两种角度界定品牌资产,
即从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的效用、忠诚和形象上的差异,
从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相比获得的超额现金流
(Shockert等,1994)。从消费者的角度出发的品牌资产,它引出了品牌商品与物理性
质的产品在某种意义上的区分,也是研究品牌的溢价能力的一个出发点,本文正是从
这一点出发,将消费者消费某件商品所带来的效用进行了物理属性所带来的效用与品
牌所带来的效用的分离。从企业角度来观察的品牌资产,它的一部分的超额现金流必
然是由品牌的溢价能力所带来的。中国的于春玲、赵平对品牌资产的界定综合了三个
方面,即消费者的心智模式、产品市场模式、金融市场模式(于春玲、赵平,2005),
该三种品牌资产的模式均与品牌的溢价能力存在强而有力的联系。从以上关于品牌资
产的界定来看,品牌的溢价能力是研究品牌资产的一个很重要的方面,因为品牌的资
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用1.引言
产能力最终应该反映到企业的长期的赢利水平上。例如国际著名的英特品牌模型评估
品牌价值的公式为V=P×S。式中,V为品牌价值;P为品牌带来的净利润;s为
品牌强度倍数。其中的P的估计与品牌的溢价能力是息息相关的。从以上关于品牌资
产与品牌溢价能力的讨论中可以看出,品牌的溢价能力是品牌资产的一个很重要的方
面(如果其不是最重要的话),因此要研究品牌资产,必然要涉及到研究品牌的溢价能
力。(2)按照品牌资产评估的产品市场产出模式,研究品牌的溢价能力是估计品牌
价值的基础。品牌权益产品市场模式的理论基础是品牌权益一定能够通过品牌在产品
市场的产出体现出来,而最常使用的测量品牌对市场产出的影响的指标就是溢价,其
它指标,例如市场份额(market share)、相对价格(relative price)、类别占有份额
(share ofcategory requirements)等相对来讲使用得较少(于春玲、赵平,2005)。(3)
研究品牌的溢价能力可以为企业的定价行为提供一定的指导。这一点是很明显的,高
溢价能力的品牌可以定一个高价,从而带来高利润,反之,低溢价能力的品牌则只能
定一个相对低价。当然品牌的溢价能力并不能作为一个孤立的概念去考虑,因为企业
还必须考虑到销售量。价格和产量往往是企业最重要的两个决策变量,在经济学中,
企业是选择价格还是产量作为其决策的变量对其它企业的行为会有很大的影响1。也
许一个企业的品牌的溢价能力比较高,但企业愿意定一个相对低价来获取更大的市场
价额,这时对企业价格的研究必须从静态最优扩展到动态最优。我们在这里并不考虑
这样一个问题,也就是说我们并不考虑厂商的最优化的价格决策或产量决策。从产业
组织学的角度来看,一个产业越集中则该产业中的企业的市场势力(market power)
就越大,反之,一个产业越离散,则企业的市场势力就越小,市场势力一般使用的指
标是用成本加成率(P—MC)/P来表示。相对来讲,一个品牌越是强势,则其越相当
于处于一个独立的细分市场中,对于该细分市场而言,它就越有市场势力,相应的其
品牌的溢价能力就越高。因而从这方面来讲,品牌的溢价能力的研究也可以从哈佛学
派关于结构一行为一绩效的研究范式出发。但是关于品牌的溢价能力为企业的定价提供
一个指导的说法我们还应当注意的是,不同的测量品牌溢价能力的方法其指导意义是
不同的。我们可以从该角度出发将其分为事前的方法与事后的方法。例如产品还未上
市之前,对目标顾客群进行市场调查的方法就属于一种事前的方法。某些企业也可能
1关于该问题的详细论述请参见泰勒尔的<‘产业组织理论>>第2篇战略相互作用的第5章短期价格竞争.
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用1.引言
会参考同类的产品的价格后再进行定价。如果某产品已经上市,然后采集市场上已有
产品的信息研究品牌的溢价能力则是一种事后的方法,因为企业已经为产品制定了一
个价格。但是这里我们还有一个疑问,即企业的价格是否制定得合理的问题?例如极
端来讲某个低质企业在某一个时刻制定的一个高价,属于那种“打了就跑"的类型,
显然它的产品的信息就应该从我们研究所需的信息中剔除,同样的在极端情形不如上
面情形的情况又怎么来处理呢?因而我们在进行事后的研究中要求长期考察该产业。
然后我们要做出一个假设,即产业经过长期的竞争后,消费者对市场上的产品有了比
较充分的了解。显而易见的是事后的研究更适合于研究品牌的资产。(4)研究品牌的
溢价能力也是企业进行品牌资产管理的需要,当品牌的溢价能力计算出来后,相应地
可以将品牌的溢价能力作为自变量,提升品牌溢价能力的相应措施作为因变量进行相
应的分析,这样可以从统计的意义上大致得出各种措施对品牌溢价能力提高的贡献,
从而使企业的行为更有针对性,也更为有效。
1.2品牌溢价能力相关文献回顾
当前国内对品牌的溢价能力从定量角度的研究的文献相当溃乏,大部分的文献出
自于市场研究公司或咨询公司。而且主要是从定性的角度来讲应该如何提高品牌的溢
价能力。例如,何佳讯(2006)利用中国消费者一品牌关系质量(CBRQ)量表,从高低两
种关系水平情境检验并解释了中外企业品牌资产的差异,识别了国产品牌的“局部优
势"。并对本土企业如何提升品牌的溢价能力提出了管理建议。其主要建议是(1)创
建独特的品牌象征价值(2)规避中国原产地形象带来的不利影响(3)全方位投资消费
者——品牌关系质量建设(4)以国家营销建立“中国品牌"的民族价值。朱凌、王盛、
陆雄文(2003)根据2002年7~10月在9座城市做的市场调查基于消费者的不同特征
对中外品牌的偏好差异进行了实证的研究,并得出了结论:中国消费者并不总是认为
洋货优于国货。这也是间接地对品牌的溢价能力的影响因素进行了分析。翁向东、刘
拓(2005)认为提高品牌的溢价能力要塑造大品牌与业内领先地位的形象,赋予品牌高
价值感、高档感,赋予品牌独特的情感与自我表现利益与保持高价,有效标识出高中
低价的产品等。丁秀清(2003)主要从企业的宗旨、企业的文化来论述了如何提高企业
品牌的溢价能力。
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用1.引言
从国外的相关文献来看,国外对品牌的溢价能力测量的研究也比较少,更多的是
集中于品牌资产的研究,但其中某些基于工业品市场产出模式的品牌资产的研究会涉
及到品牌溢价能力的研究。例如S.Sriram、Subramanian Balachander、Manohar
U.Kalwani使用卖场层面的数据(Stom.Level Data)研究了两种日用品(consumer
Packaged Goods)的品牌资产的监测及相关的市场活动如广告、促销、产品创新对品牌
资产的影响。Kusum L.Ailawadi、Donald R.Lehmann和Scott h.Neslin使用的
是品牌收入的溢价水平(brand revenue premium)来测量品牌的资产,其论文的特点
是把待估品牌与商店自有品牌(private brand)相比较来确定品牌的资产,也就是认
为商店的自有品牌不具有资产。但是该方法存在明显的缺陷,一方面在于商店自有品
牌的范围很有限,使其的使用大打折扣,另一方面,商店的自有品牌并不是不具有品
牌资产,而且应该看到自有品牌在大的卖场是很流行的。Chan Su Park,V.Srinivasan
从消费者关于品牌资产的定义出发测量了品牌的资产,其认为品牌的资产在于消费者
对某一品牌的总体偏好与基于品牌的客观属性(brand attributes)的品牌偏好之间的差
异。为了研究品牌资产的来源,该作者将品牌的资产区分为来源于产品属性的资产与
来源于非产品属性的资产,相应的品牌资产表现在两个方面,一个是市场份额的附加
部分,另一部分就是产品价格的溢价能力。本文与该文的主要不同将表现在模型的构
造上,同时本文使用微观层面的市场调查数据。
总的来讲,国内外关于品牌资产的溢价能力的研究有很大的差异,国内在此方面
的研究相当少,几乎没有,更多的是基于品牌策略的研究。国外关于品牌溢价能力的
研究也不多,其关于品牌溢价能力的测量主要有三,其一是直接采用一个无资产的品
牌与待估品牌进行比较,例如与商店的自有品牌的比较,该方法的缺陷上文已经提到,
就是用自有品牌代表无资产价值的品牌并不一定符合现实。其二是采用类似于Inter
brand公司关于品牌资产的评估模型,即首先要找到品牌所在的行业的特定的资本产
出率,然后将该资本产出率与品牌所在的公司的资本相乘就可以得到没有品牌的公司
的同样的资本的产出情况,最后将待估品牌的公司的产出与前面一步计算得来的资本
产出相减,得出的部分就认为是归于品牌所带来的利润增加部分。该方法的难点在于
找到一个该行业合理的资本产出率。其三是是采用计量回归的方法得出品牌的溢价水
平,例如将价格对产品的属性(包括品牌哑变量)进行多元线性拟合。本文所使用的方
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用1.引言
法虽然也属于计量统计的范畴,但却与该方法存在很大的不同,因为本文是直接从消
费者的效用出发,采用个体消费者的微观数据。本文在以下将会就两种方法所得出来
的结果进行比较并讨论。
1.3本文的基本框架
文章以下的章节作如下安排:
第一部分为研究的理论前提及研究所做出的假设,本研究的理论前提是从商品的
效用论出发;
第二部分为牙膏产业背景的一个概况,说明了为什么选择牙膏产业作为研究对象
的原因,同时对牙膏产业的现状及消费者在选购牙膏时主要考虑的因素作了分析;
第三部分具体架构离散选择模型,首先对离散选择模型的一些用法进行了回顾,
其后从效用论出发构建了随机系数离散选择模型;
第四部分为数据及其描述统计,分别对消费者的特征数据和牙膏的属性数据进行
了说明,并对市场调研数据进行了描述统计;
第五部分为计量模型及其实证研究,采用SAS软件对所设立的模型进行计量并
得出五个牙膏品牌的溢价能力的排序及其比例关系; ..
第六部分将离散选择模型所得出来的结论与传统的研究品牌溢价能力的方法所
得出来的结论做了一个比较。最后部分是分析了离散选择模型的优缺点。
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用2.研究的理论前提及假设
研究的理论前提及假设
2.1研究的理论前提
兰卡斯特(Lancaster)在对差异化的产品市场进行研究时提出了一个分析框架
(Lancaster,1966)。他认为消费者需要的并不是商品本身,而是包含在这些商品中的
性能和质量,于是一件商品应该作为一组性能的组合加以分析。从单独某一个消费者
的角度来看,其在选择某件商品时的判断标准是该商品能比别的商品给他带来更多的
效用。如果用‘表示产品的性能或产品的特征,U,表示产品j对于某一消费者的效
用水平,U。表示产品k对于同一消费者的效用水平。那么该消费者选择产品J而不
是产品k的条件是UJ 大于Ut, 其中UJ=UJ(XjI工J2,..⋯J加),
U。=U。(^。,以:,..⋯Jh)。相应地,消费者购买产品j而非产品k的概率记为:
P(Uj>-Ut) (V七≠j『)
如果从整个市场的角度来看,因为市场中不止一个消费者,而且消费者表现出不
同的特征,例如地域文化上的差异、收入、教育水平、生活习惯上的差异等。因而从
单独一个消费者的选择概率推广到整个市场上所有消费者的选择概率必须要考虑到
消费者本身的特征。假设具有某些特征的消费者的分布概率为f(Z,,Z:,....z,),其中
的z,,Z2,...Z。代表消费者的分布的特征,如上文提到的收入、教育水平等。因此该类
消费者选择产品j而非产品k的概率为:
JP(u,>-Uk)f(Zl,z2,⋯lf)dZ(V七≠_,)
其中的积分区域就是Z,,Z2,...Z,的交集。而单独的某一个Z。,Z:,⋯Z,或者其组合也正
是对市场进行细分的一个基础。
品牌对于消费者而言是一个产品的标识,是消费者在购买某产品时的一个决策
变量。同时对于某些品牌而言,也可能带有一种情感,例如信任、偏爱等。因而品牌
也可以看作是商品的一种属性,与产品的其它特征等同。(于春玲、赵平,2005)。例如
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的~个应用2.研究的理论前提及假设
型号为$600的三星数码相机的主要产品特征包括外观设计、基本的产品性能、显示
屏、电池性能、存储性能、镜头特点、闪光灯、拍摄性能、快门性能、接口性能、其
它性能、附件性能,以及三星这个品牌。另外该产品的特征还应该包括产品的价格,
因为价格也会对消费者的购买决策产生很大的影响,它给消费者带来的是负的效应。
(当然也有可能对于某些奢侈品,某些消费者会认为价格越高其带来的效用越大,此
时价格的提高反而有利于增强品牌的形象)。
2.2研究中涉及的理论假设
从效用论的角度来考察品牌的权益的关键思路是将品牌所产生的效用与其它的
产品特征所产生的效用进行分离,因而效用至少必须满足两个条件,可加性与相互独
立性,使得消费者的感知空间中的某一个点可以与产品的特征空间中的某一个点产生
对应00hn R.Hauser、Vithala R.Rao,2002)。
(1)假设1:效用的可加性。指某一个商品的效用可以通过不同的产品的特征的累
加而得到。
(2)假设2:效用的相互独立性。是指不同的产品的特征所产生的商品效用不相关,
也就是商品与商品之间不存在效用交叉的情形,但同一个商品中的特征之间允
许效用交叉,关于该假定在本文下面还会有论述。
(3)假设3:本文所指的选择是在某一个功能的产品集合中进行选择。例如,消费
者决定购买一台彩电,那么他会在彩电的产品集合中进行选择。也就是说此处
的消费者并不做这样的决策:在收入约束的条件,购买的所有的产品类别及其
数量。例如不做在当前收入约束下是购买彩电还是冰箱的决策。因为如果要做
这样的决策就必须知道消费者对各种功能、各功能下的品牌、各品牌下的具体
产品规格的效用函数,然后在收入的约束下求拉格朗日极值。这样做不仅所需
数据量巨大,而且对品牌的溢价能力的估计意义也不是很大。,
(4)假设4:消费者一次只购买一个品牌。从效用理论来讲,某一个产品特征对消费
者的边际效用是随着该产品特征的递增而发生变化的,也就是说,边际效用系数
不会是固定不变的。但是对品牌的处理会发生困难。例如消费者购买一台数码相
机,从尺寸规格这一产品特征来考察,消费者可能会认为,尺寸规格越小越好,
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用2.研究的理论前提及假设
当小到一定的程度后就不应该继续小下去了,但对品牌我们没有一个统一的考察
尺度,因而品牌的边际效用系数我们将认为它对同一个消费者是固定的,虽然我
们将品牌也列为产品的一个属性。这在消费者购买一个单一的产品时不会发生什
么问题,例如消费者只购买了一台数码相机,但假设一个消费者购买的是两台数
码相机,同时该消费者拥有足够多的收入,也就是说他(她)不受收入的约束,那
么它也可能不会购买两台相同的数码相机,这其中的一部分原因也就有可能是因
为该消费者对第一台该品牌数码相机的偏好系数与第二台该品牌的数码相机的
偏好系数不一样,发生了品牌的边际效用系数的变化。在进行计量时,‘我们的处
理方式也许是将两件产品(此处为两台数码相机)作为一件产品来同时进行计量,
同时考虑到两种品牌产品的交叉影响,但这样也会带来需要估计的参数过多的毛
病。而且如果购买的是三种以上的产品,参数将会增加更多,这将大大提高计量
的难度,同时自由度也可能损失过多。因此这将是在模型的设定时需要注意的问
题,但在本文中我们只是进行了一个简单的处理,即消费者在产品集合中只是选
择了其中的一个品牌的一个单位,没有涉及到两个及以上的品牌的选择,也没有
涉及到一个品牌的若干个单位的选择。
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用3.牙膏产业背景
3.牙膏产业背景
3.1选择牙膏产业作为研究对象的原因
本文研究的是中国牙膏产业的某几个主要品牌的溢价能力。之所以选择该类产品
作为研究的案例,主要是基于几方面的考虑。(1)牙膏作为一种日用消费品,是人人
都要使用的。这样可以相对地简化问题,因为此时不要考虑到外部产品的影响,也就
是说即使牙膏的价格发生了普遍的上涨,牙膏的消费量的波动也很少。而对于某些产
品,例如汽车,就必须考虑到汽车价格或者汽油价格普遍上涨时,该产品的消费量下
降的事实,也就是与外部产品将发生替代的问题。(2)牙膏产业的品牌众多,竞争相
对比较充分,可以排除掉某些市场结构方面的因素对于价格的影响。例如当市场处于
双头垄断时,其中的一部分溢价能力也许是因为市场结构的因素造成的。也就是说,
我们在这种市场结构下并不需要在统计上进行市场结构因素与品牌溢价因素的分离,
这样可以简化问题,使我们把注意力集中在主要问题上。当然并不是每个产业都属于
竞争比较充分的产业,但并不会局限该方法的使用,因为即使是由于市场结构方面的
因素的影响,我们使用的是消费者的购买概率作为因变量,而不是以价格作为因变量。
购买概率只是一个相对的量,而价格是一个绝对的量,因此市场结构只会影响到购买
的价格,却不会影响到消费者对产品的相对偏好。但是如果有某家企业的产能受到了
限制,使得消费者被迫选择竞争对手的产品,这种情况应该除外。一方面,如果一个
企业的产品受到了消费者的相对偏好,则企业可能会提价,相应的品牌的溢价能力就
越高,也有可能企业会设法提高产能,因此从一个长期的角度来讲,这种产能受限的
情况并不会很多。另外,因为我们是采用消费者的调查数据,这点可以在调查过程中
得以控制,例如我们可以询问消费者在以下几种品牌的产品中更愿意选购哪种?则消
费者不用考虑是否有产能的限制,是否可以购买到,他(她)所要做的只是选择。+(3)
牙膏的产品特征相对比较少,而且可以为消费者所观察。这不同于许多电子产品,对
于其的许多技术参数消费者并不太了解。因此消费者所观察到的产品的特征然后依此
特征做出的决策就基本上与研究人员所发现的特征相一致。当然,消费者在购买某种
商品之前一般会对该种产品有所了解,如我们所提到的电子产品等。这里有个问题是,
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用3.牙膏产业背景
促销员或售货员对消费者的引导,这种引导应不应该计入由于品牌的溢价能力所带来
的销量呢?显然不应该,因为它并不是由于品牌的原因导致的,而只是一种促销的行
为。这样我们所采用的数据就不应该是已购买数据,而应该是分离出该种情况下的数
据,因而调查问题应该是“你会购买哪种?”而不是“你家中正在使用的是哪种?刀
(4)牙膏作为一种大众日化产品,它的数据调查起来可以保证样本的充足性,并且
调查起来也相对简单一些。

3.2牙膏产业的现状
牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主要有牙
膏、漱口水、口洁雾、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。而在本文中研究的
对象产品是指牙膏。目前我国的牙膏产量达到60亿支,销售额达到近80亿元,可以
认为,随着公众护牙健康意识的逐步增强,牙膏产业也将得到持续的发展,特别是农
村地区的市场潜力相当大。
国内牙膏市场的品牌有将近20个,高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑
妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、
白玉等。按品牌结构来分可以大致分为四大板块,一是外资及合资强势品牌板块,主
要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成,二是民族传统领军品牌板块,包括两面针、
田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等,三是新兴力量板块如LG竹盐、纳爱斯、永南(舒爽)
等。四是三、四线品牌或白牌板块,多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域
的产品线拓展和延伸,因而品牌能力相对较弱。主要品牌的市场占有率情况为:高露
洁23%、佳洁士20%、中华10%、沽诺10%、两面针4%、黑妹4%、其他12%。
高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额,成为牙膏众多品牌的第一
集团军;两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20%市场份额处于第二集团军。
其它的品牌分享剩下的市场份额。..
国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类
型。据北方经济咨询公司2002年所做的一个市场调查。影响消费者购买牙膏的三个主
要的因素分别为产品的功效,影响度为66.8%、价格,影响度为58.1%及品牌,影响度
为45.3%(见下表)。
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用3.牙膏产业背景
影响因素影响度(%) 影响因素影响度(%) 影响因素影响度(%)
产品功效66.8 购买方便28.5 亲友推荐9.1
价格适中58.1 广告影响26.5 包装新颖7.5
知名品牌45.3 优惠条件10.4 柜台推荐2.3
产品的功效主要有四个方面,洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿。据估
计有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。数据显示,洁白牙齿是消费者最
关注的功效,有64.2%的消费者注重这点;气味适宜的关注度为56.1%,位居第
二:有效防蛀关注度排在第三位,为53.9%;清洁牙齿位居其后,为45.7%;其
他功效关注度相对较低,均在20.0%以下, (见下表)。
考虑因素关注度(%) 考虑因素关注度(%) 考虑因素关注度(%)
洁白牙齿64.2 清洁牙齿45.7 含钙9.8
气味适宜56.1 含中草药19.8 去除结石6.5
有效防蛀53.9 含氟17.8 含盐O.9
因而从研究的角度来看,产品特征的研究重点应该放在产品的功效,价格及品牌
上。在功效方面,我们也将参考消费者对产品功效的关注度排序来设定产品功能的哑
变量。
怎样测量品牌的溢价能力~离散选择模型的一个应用4.理论模型构建
4.理论模型构建
4.1离散选择模型相关文献回顾
本文采用的计量模型以离散选择模型(discrete choice model)为原型,离散选择模
型是经济学中被广泛用于研究行为主体的选择过程的一类微观计量经济模型。例如在
大多数调查中,行为主体的回答都是分类的,人们在选举时投支持票或否决票,交通
方式的选择,是乘地铁,公共汽车或轿车,是选择就业还是失业等。该类模型在计量
经济学中又叫做分类选择模型,例如Probit模型、Logit模型。离散选择模型是处理
产品差异化市场的一个主要的微观计量模型。关于离散选择模型在实践中的应用是相
当丰富的。Jdr6me Foncel和Marc Ivaldi(1999)采用该模型估计了一种耐用品(法国电话
产业)的成本加成率(markup),产品利润、公司利润及相应产品的市场份额。该文的特
点是将耐用品分成两个部分,非耐用品的使用对应的是连续选择,而耐用品的购买对
应的是离散选择,同时耐用品的使用会影响到耐用品的购买选择。另一个特点是用户
不止购买一个产品时的处理。Marc Ivaldi和Catherine Vibes(2005)采用模拟模型
(simulation model)且基于博弈理论研究了在低成本的列车运营商进入市场及燃油税
增加对柏林到科隆的客运市场的影响。分别估计了两种情形下铁路、航空及私家车的
运输价格及市场份额的变化,从而估计了消费者剩余的变化。该文的特点在于其从市
场供给(supply side)与市场需求(demand side)两方面来构筑了均衡的模型,并且该模型
的另一个好处在于可以估计出企业的边际成本。。Igal Hendel(1994)采用模拟矩法
(simulated method of moments technique)估计了计算机投资的回报率为90%,并且微处
理器的性价比提高10%会导致最终消费者的剩余增加4%。该文的贡献在于允许存在
多数量(multiple-units)、多品牌(multiple-brand),这不同传统的只允许一个购买数量,
并且各选择之间相互排斥(mutually exclusive alternatives)的模型。Timothy
F.Bresnahan、Scott Stem、Manuel Trajtcnbcrg采用该模型对个人电脑市场上的创新的
收益来源进行了分析。其主要结论在于PC市场在两个维度(品牌与技术先进性)上表
现出高度的差异性,并且产品差异在数量上很明显。该文的特点在于首先对市场划分
为四个子市场,在同一个子市场可以表现出很高的替代性,而在子市场之间的替代很
12
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用4.理论模型构建
低,低于5%(Timothy F.Bresnahan、Scott Stern、Manuel Trajtenberg,1996)。中国的袁诚
(2002)采用嵌套的离散选择模型(nested discrete choice model)估计了北京冰箱市场各品牌
的市场份额、产品的半价格弹性。杨毅采用h西t模型对大连地区消费者的住宅购买行
为倾向进行了实证研究,并在此基础上构建了消费者住宅购买行为倾向的预测模型(杨
毅,20016)。其它的关于离散选择模型的应用文献还有Goldberg、Hendel、Nevo、Berry
等。可以看出,离散选择模型是一个应用很广的模型,但是其应用还主要是国外的一些
文献,国内的文献相对很少。而使用离散选择模型来研究品牌的溢价能力在国内外则几
乎没有。因而采用离散选择模型来研究品牌的溢价能力是很有意义的。
4.2理论模型的构建
从本文的第一部分的分析可知,某一个具体的产品对消费者的效用由两部分叠加
而成,其中一部分可以由消费者的可观察的特征(characteristic)与产品的可观察的
属性(attribute)所俘获,记为E(j代表产品类别,例如中华中草药、清香水果味,
含野菊花、金银花,重量为120克的牙膏)。另一部分为消费者购买时会考虑到的因
素,但不可为研究人员所观察到的变量,例如消费者的一贯的消费的习惯。该部分记
为%(其中i代表某一个具体的消费者,也就是说该部分会随着消费者的不同而不同)。
因而消费者i消费一个产品J所能给他带来的总体效用是:
U{『=哆+占{f (1)
分别将y,称为模型的决定部分,岛称为模型的随机部分,它反映的是具体的某一个
消费者i消费该产品J与所有的消费者消费该产品J所带来的平均效用的一个偏离程
度。我们用X批来代表可观察的产品j的k特征的具体水平(除价格和品牌将用一个特
定的符号来表示之外),例如重量为120克的中华草本牙膏。Z矗代表可观察的消费者
i在z特征上的具体的水平(例如消费者i的月收入水平)。乞代表J产品的价格。口,代
表产品j的品牌。因此以可用表示为: ⋯
L=f(x独,己,BJ,q) (2)
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用4.理论模型构建
其中的口,代表模型待估计的参数,含义为各种产品特征x肚、产品价格弓、品牌丑,的
边际效用系数(当然品牌称为边际效用系数并不合适,因为品牌采用的是哑变量,只
有l和0两种变化,因而不能称为边际,确切地说应当是品牌的效用系数)。
传统的此类模型对于消费者特征的处理有两种方式:(1)不需要消费者的特征数
据,对于该类模型采用的是市场层面(market level)的数据。该种方式对于数据的要求
是产品的特征及产品所占的市场份额(market share)。如果要采用嵌套的离散模型,则
还要求有嵌套产品市场份额的数据。该类采用市场层面数据的模型大致可以表示为:
ln(S,)一ln(So)=f(x,,弓,S肌,巳)z (3)
其中Sj,S。,S肌分别表示J产品的市场份额,‘外部产品的市场份额,产品J在嵌套市
场g中所占的市场份额。因而对于该模型可以使用现成的市场上的数据,从而简化数
据的收集过程。(2)第二种是采用消费者层面(consumer level)的数据,因而必须要采用
市场调查的方式。该处理消费者特征的方式是认为消费者的特征与产品的特征处于同
等的地位,因而两者平等地进入待计量的模型之中。假设采用的是线性模型,则关于
消费者效用的函数形式应该是:
v口=pixj—aPj七Zizt+考j攀f)
其中屈,口,石,分别代表可观察的产品特征,产品的价格,消费者特征边际效用系数。
f,代表不可观察的产品特征所带来的效用。本文对消费者的特征的处理将与以上两
种方法不同。简单来讲消费者的特征影响的是各产品特征的偏好程度。例如我们可以
想象一个五口之家可能会购买一支重量较大的牙膏,而一个二口之家在购买时可能会
考虑重量稍轻的牙膏。又例如收入较高的消费者可能偏好于较为昂贵的品牌,教育程
度较高的消费者偏好于国外的某些品牌等。因而消费者的特征并不是直接进入了效用
方程,而应该是通过需要估计的系数p,间接地进入效用函数。此时需要估计的系数
不再是嘭,而应该是岛,即与某个具体的消费者有关,不再是一个固定的系数。岛可
:关于该模型的详细理论论述可以参见北京大学袁诚《离散选择模型在产品差别研究中的应用》,
该模型的应用可以参见Marc Ivaldi,Catherine Vibes发表在法国产业经济研究所的工作论文
(Inter-modal and intra-modal competition in passenger rail transport}等。
14
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用4.理论模型构建
以用如下函数表示:
岛=f(zⅣ) (5)
必须注意到的是该吼系数反映的只是某一个消费群体的平均的效用系数。因为Z“反
映的并不是某单个消费者的特征,除非我们能找到区分消费者的所有的特征,但这明
显是不可行的。例如z甜反映的是某个收入水平,某种受教育程度,某种家庭人口规
模等的消费者,该类消费者应该是一个群体,相当于一个细分市场。因此吼反映的
正是该细分市场上消费者的平均偏好情况。为了得到单个消费者的偏好情况,我们有
必要做一定的假设。即除了可以为研究人员所观察到的消费者的特征数据以外(这和
可以获得的数据有关),其它的不可观察到的或不能得到数据的消费者的特征,都认
为其服从某一个分布,例如正态分布。也就是说认为消费者的习惯、对品牌的情感诉
求,对于本文而言,以至于消费者牙齿的健康情况均是在人群中服从正态分布的3。
这样纯的函数形式将变为如下形式:
以=f(zif)+SO)l (6)
其中的蛾正是代表一个服从标准正态分布的随机量。
从以上的分析中可知,消费者i消费产品J给其带来的效用即圪的一个完整的形
式是:
%=【厂(z订)+SI(I)iix,+【f(z甜)+s2缈f】BJ一【厂(z盯)+S3ln缈f】弓(7)
上式中s。,S:,S,也是属于需要估计的参数。价格边际效用系数的劬前面取对数
的原因在于按经济学的原理,价格的系数通常是负的,而如果是正态分布则可取正负
两方面的值,这与实际情况不相符,因而再取一个对数的形式,使之只能取单向的值。
下面我们再来论述消费者效用的随机部分即%,对于该部分的处理同样是假定
其服从某一个分布。一般来讲,在离散选择模型中均假定其服从极端值分布(extreme
,虽然消费者的牙齿健康情况也是消费者做购买牙膏的一个很重要的决策变量,例如某些人会选择
固齿防蛀型或美白洁齿型的牙膏是因为针对其牙齿的独特的特征来的。但是这方面的数据涉及到
消费者的隐私,从而在数据的调查中会很困难,因而简单地认为其服从正态分布。
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用4.理论模型构建
value distribution),这可以带来计算上的方便’。
从第二章关于商品效用论的述可知,消费者在众多的商品品牌中选择某_个产品
是因为该产品在同类商品中能给他带来最大的效用,即:
P(u口>-U玻)(vk≠j}) (8)
通过以上关于效用子函数的分析可知消费者选择J而不选择k的概率也就是:
尸(屹+s口>-%+占{七) (V七≠歹) (9)
根据McFadden证明,当%满足liD(独立同分布)的假定时,消费者选择j产品的概
率的计算可以取得如下形式nD懈硼-P(%帆锹彻=ex烈%exp(盯但
是由于我们假设了单个消费者的偏好系数是一个随机量,因而效用函数最终的误差项
并不服从独立同分布假定5,所以我们并不能直接采用上述形式进行选择概率的计算,
而皂必须在前面的基础上再考虑到效用系数的随机性。具体来讲应当是:
Pr。易(I=D=,厶ex州p(Vo)限,f(伽(1。)
而乡的随机性是由于国引起的,因而上式也可以写成
Pr曲(K=D=j'厶ex。p小(Vo,)玻,f沏)d国(11)
再将(7)的效用函数代入(11)就可以得出消费者i选择商品J的概率。对于该种模型参
数的估计,由于概率没有封闭的解析形式,因而必须要使用模拟(method of
si叫lation)的方法来求解。方法是将上式看成为exp_乡壹exp(圪)在某种意义上的
平均。首先随机模拟方法按照密度函数f(co;)对戗进行取值,然后将蛾分别代入
4采用该假设是因为McFadden证明,只有当%满足liD(independent and identical distribution)时,
才有Pr曲(z=力=Pcv,卜吃,w≠力=。砸哆≤。;p(‘)·使用误差项的极值分布近似等于假设误差项是独
立正态的。极值分布的尾巴比正态的略微更厚,但是通常极值的差额与独立的正态误差项在经验
上很难区分(聂冲、贾生华,2005)。
5见附录1证明
16
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用4.理论模型构建
f(Zif)+51q,f(Z“)+s2q/25jt.f(Zif)+s3lIl哆中,也就是产品特征的边际效用。然后依
据屹=【厂(zif)+slCO;】x,+【厂(z“)+s2哆】q.【厂(zff)+J3Ina7r】e代入(11)式,即可得
出一系列的函数值,最后对这些函数值进行平均计算从而得到选择概Prob(Y,=.『)
的模拟解。
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用5.数据及其描述统计
5.1数据说明
数据及其描述统计
5.1.1消费者特征数据
依据第四部分对理论的模型的论述可知,本文需要采集的数据分为两部分,其一
是关于消费者特征的数据,另一部分是关于产品特征的数据。具体来讲消费者特征的
数据包括消费者的性别、年龄、受教育程度、家庭月收入情况以及家庭的人口规模。
以上消费者特征的选取是参考了各类研究牙膏产业消费者行为的调查报告后得出。例
如51报告在线的(2007年牙膏行业品牌资产评估报告》中列出的消费者的特征有性
别、年龄、收入、学历。掌商网(2005—2006年版中国牙膏行业研究报告》列出的消
费者的特征有性别、年龄、收入。慧典市场研究报告网(2005年牙膏行业调查与市
场研究报告》在对消费者的分析中列出的消费者的特征有性别、年龄、收入,等等。
以下分别对消费者的特征做一个说明。
(1)性别是否是影响牙膏品牌选择的一个因素是一个有待于检验的量,也就是说
我们并不明确男性与女性对不同的品牌的偏好将会呈现出怎么样的差异,又或者该种
差异纯粹是一个随机的。但中国管理资讯网(2004年中国牙膏市场调研研究报告》
中的数据表明,男女消费者在牙膏的使用方式上呈现出一定的差异。
(2)年龄影响牙膏品牌的选择主要表现在老年人由于受消费习惯的影响可能更偏
好于国内的价廉物美的品牌,而年轻人可能更偏好于国外的品牌或合资品牌。例如朱
凌、王盛、陆雄文认为消费者随着年龄的增加,对外国品牌的偏好呈现一定的递减趋
势(朱凌、王盛、陆雄文,2002)o
(3)受教育程度影响牙膏品牌的选择也是一个有待于检验的量,依直觉,教育程
度高的消费者更偏好于国外的品牌。
(4)收入水平影响牙膏品牌的选择在于收入水平较高的消费者可能更偏好于单价
较高的国外的品牌,而收入水平较低的消费者偏好于较为便宜的品牌。获得该消费者
特征的困难之外在于数据的统计口径上,可能不同的消费者的理解不一样,即使在调
查问卷上对该数据进行了说明也难以获得较为一致的口径。例如有的消费者虽然月收
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用5.数据及其描述统计
入较高,但是却有房贷的压力、小孩入学的压力等。这可能要求对消费者进行逐户访
谈,但成本及时间的花费上将相当高。由于重在方法的应用,我们并没有在此问题上
停留太久。另外值得注意的是收入水平可能与受教育程度存在某种正相关,即存在多
重共线性问题,这是在计量分析时需要注意的。
(5)家庭的人口规模可能主要是影响消费者选择的牙膏的重量。例如家庭规模较
大的消费者可能更倾向于较大规格的牙膏,根据中国管理资讯(2004年中国牙膏市
场调研研究报告》个人专用牙膏的比例从全国各大城市来看不足25%,大部分是属于
与家人共用的,因而从直觉上来看家庭的人口规模将会是影响购买牙膏重量的一个重
要因素。
需要指出的是,我们对以上五个消费者特征是否会影响到牙膏的决策并不确定,
均需要经过数据的检验。但是对于收入情况,由于数据收集时各个人对其的理解可能
不一样,因此,即使该特征不显著,也不一定就可以说明该特征对消费者的牙膏购买
行为无影响,而可能会是由于数据方面存在的一些问题。
5.1.2牙膏属性数据
本文所指的牙膏属性是指对消费者的购买决策产生重要作用的牙膏的一些具体
的产品参数。据北方经济咨询公司所做的一个市场调研(北方经济咨询有限公司,
2002)消费者购买牙膏首要的考虑因素是产品的功效,占样本总量的66.8%;其次考
虑的因素是价格,占样本总量的58.1%;再次是产品的品牌,占样本总量的45.3%,
接下来还有购买方便、广告等,不过所占样本的总量均低于30%。因而在本文中主要
考虑的影响消费者购买的因素有功效、价格和品牌。另外口味与重量也会对消费者具
体购买何种规格的牙膏产生重要影响,分述如下:
(1)品牌是影响消费者购买决策的一个重要的因素,品牌可能代表了消费者的一
个购买的习惯,例如某些老年消费者偏好于某些国产的老品牌,品牌还可能代表一种
信任,例如消费者比较信任某些知名品牌,像佳洁士、高露洁、中华等,从而可以在
某种程度上减少消费者的搜寻的成本、有些品牌还可能是收入水平的一个象征,从而
反映消费者的一个地位、例如黑人、云南白药牙膏。在本文中,笔者拟进行分析的品
牌有五个,分别为佳洁士、高露洁、中华、田七、黑人,该五品牌是在中国牙膏市场
占有重要地位的几个品牌,另外在选择品牌时也考虑了中外品牌之别,因而取了三个
19
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用5.数据及其描述统计
国外品牌,两个国内品牌6,这样便于分析结果的比较。

(2)牙膏的功能定位是消费者在购买牙膏时关注的一个主要的因素。本文的牙膏
的功能是按照牙膏在超市货架上的陈列分类得出。它们分别是中草药型、口气清新型、
美白洁齿型、固齿防蛀型及植物型。值得注意的是,不同的品牌在牙膏功能的定位是
有很大的不同,如中华主要是中草药型、口气清新型、美白洁齿型:佳洁士牙膏主要
是美白洁齿型及固齿防蛀型;高露洁有口气清新型、固齿防蛀、美白洁齿型;田七主
要是中草药型与植物型。
(3)牙膏的口味有很多的类型,例如清香水果味、沁爽薄荷味、柠檬茶香、.冰爽
薄荷味等,但总体来看主要是分为薄荷味与水果味,例如将清香水果味与柠檬茶香归
类于水果味,沁爽薄荷味与冰爽薄荷味归类于薄荷味,这样做可以简化数据处理,另
外这样做也是考虑到各种规格对牙膏的口味并没有一个统一的标识标准,如果直接采
用牙膏上面的标识在进行计量分析时会损失很多的自由度。
(4)牙膏的重量的规格很多,有509、909、959、lOOg、1059、1209、1309、1409、
1609、1659、1759、2259等.根据笔者对中华、佳洁士、高露洁、田七、黑人的牙
膏规格所做的一个频数分析,重量规格主要是集中在909、1209、1409、三个重量规
格上,分别占20.6%、23.5%、17.6%。(详见表1)。
(5)从表27可以看出,中华在四品牌之中其价格的离散程度是最小的,最大的是
佳洁士。两国内品牌,中华的价格平均水平为4.1243元,田七的价格均值为4.2元,
三个国外品牌中,佳洁士的价格均值为7.845元、高露洁的价格均值为8.82元,黑人
的均价为8.16元。但这样做是不合适的,因为我们还必须考虑到牙膏的重量。根据
已有的数据,我们可以计算每克牙膏的价格(见表3)。从表中可以看出,当将牙膏
的价格除以相应的重量之后,离散程度最小的是高露洁,其次是黑人。从均值来看,
高露洁的P/W的均值为0.0628,是五品牌中的最大一个,最小的为田七,其均值为
0.0341,从排序最大到最小的排序来看,依次为高露洁、黑人、佳洁士、中华、田七,
这可能给我们的一个直觉是国外品牌的溢价能力大于国内品牌的溢价能力,当然这有
待于我们剔除其它影响牙膏价格的因素。。
6虽然中华、田七属于中外合资的品牌,但在消费者心目中它仍是一个国内品牌。
7本次价格的调查时间为07年4月初,调查地枣为苏州市欧尚超市。
芝O
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用5.数据及其描述统计
5.2数据收集方法
数据的收集可以采用两种方式。其一为公开的问卷的方式,即问卷的问题为“您
当前正在使用的牙膏是何种牙膏?”并在该问题旁举例说明该问题的标准回答方式是
“重量为120克、冰爽清凉味的中华中草药牙膏"。采用这样的方式收集数据要求访
问的消费者的数量应该是很多的,因为不同的消费者的使用情况可能千差万别,这样
样本就很容易分散,各个样本的代表性就不强。如根据笔者所收集到的佳洁士、中华、
高露洁、田七、黑人五品牌的产品规格就有68种。同时消费者也不愿意采用该种方
式来回答调查问卷,这样从收集的角度来看可能性比较低,且在上文已经提到的“分
离出促销的影响"。虽然该种方法能获得消费者的真实资料,但本文不采用该种方式。
另外一种方法是采用封闭式问题的问卷,即首先研究人员先选择几种有代表意义的产
品规格,然后让消费者在此基础上进行选择,例如问卷问题可以设计成“在以下几种
牙膏中,你最有可能会选择哪一种?”该方法的好处是容易让消费者接受并回答,消
费者只需要在所列出的几种产品中选择自己最偏好的产品规格即可,而且由于采用的
是封闭问题的形式,因而样本容量不需要第一种方法的样本容量这么大。该种方法的
不足之处在于消费者在实际购买过程中可能并不是选择该种产品,因为消费者在实际
中最钟爱的产品并没有在此列出来,另外消费者的回答也有可能会带有随意性,也就
是说该种方法的消费者的回答可能没有让消费者回答你当前使用的产品是什么来得
准确,这样也就会影响到数据的有效性。本文采用的是第二种方法,即采用封闭问卷
的格式。这样做的原因(1)采用第一种方法进行数据的收集要付出巨大的人力成本,
且在付出成本的情况下,数据收集的有效性也并不能获得很好地保证。(2)运用第二
种方式收集数据前,我们可以先进行一项预调查或搜索相关的文献资料,先找到市场
占有率最大的几个品牌及其相应的规格,或者在消费者中最受欢迎的几个品牌及其相
应的规格,这样可以尽可能地提高封闭问题的代表性,问卷所收集到的数据还是可以
在一定程度上保证其有效性的。本文在数据的收集上的努力方向也是尽可能地提高所
设计的产品规格的代表性。(3)本文主要的目的是提出一种分析品牌溢价能力的方法,
重要的是方法的创新及应用。不同的研究人员可以根据不同的情形在数据的收集方面
有不同的处理,但并不影响到该方法本身。(4)如果在规格的代表性方面存在不足,
也是可以接受的,因为对于某一个品牌,如佳洁士,它的产品的市场定位并不是单一
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用5.数据及其描述统计
的,它可能同时走高端、中端及低端。这可以从表5看出,其P/W的最低值为0.0264,
最大值为0.099,均值为0.0599。这样如果我们在选择以佳洁士的哪个规格为调查样
本时并不存在一个很严重的样本的代表性问题,因为不同的规格其品牌定位本来就不
一样,反映出来的也是不同的同一品牌在不同的定位的情况下的品牌溢价能力。例如
我们可以这样理解,佳洁士的高端的一个溢价能力和其低端的产品的一个溢价能力是
不同的。
从第二部分关于牙膏产业背景来看,本文所选择的几个品牌绝大部分处于竞争的
第一集团,其相应的市场占有率也遥遥领先于其它品牌。因此本文选择了该五个品牌,
每个品牌各有两种不同的规格,共计十种规格。详见表4。该十种规格涉及到的价格
从2.4元到11.9元不等,重量从120克到165克不等,功能定位涵盖了五种不同的类
型。
5.3数据的描述统计
本次市场调查的时间为07年5月8日至同年5月12日,调查的地点为苏州,调
查问卷详见附录4。数据的调查方式为网上调查结合实地调查。其中实地调查发放的
问卷数为100份,实际有效的问卷为98份。网上调查发放的问卷为200份,共收回
105份,合计有效问卷为203份。本次数据的收集总共涉及到七个变量,分别为所选
择的产品规格、性别、年龄、教育程度、使用的方式(是个人单独使用还是家庭成员
共用的)、如果是家庭共用的,共有几人共同使用、最后是月平均收入情况。表7至
表13分别是对以上变量的频数统计。
产品编号表为牙膏选择的编号(各个编号所代表的产品规格详见表4)。从表中
可以看出选择产品编号超过10%的有2、3、4、6、7、8。所占样本的比重分别为11.8%、
11.3%、14.3%、12.8%、12.3%、14.8%。分别代表的产品规格是中华本草5珍牙膏、
佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士茶爽牙膏、高露洁冰爽薄荷牙膏、黑人超白牙膏、黑人
茶倍健薄荷牙膏。由于本次调查并没有列出所有的产品规格,所以并不能从以上数据
中说明其可能的相应市场份额,但从中可以看出,消费者可能更偏好于国外的品牌,
偏好国产品牌超过10%的只能中华本草5珍牙膏。
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用5.数据及其描述统计
产品编号
Cumulative
Frequency Percent Val id Percent Percent
Valid 1 9 4.4 4.4 4.4
2 24 11.8 11.8 16.3
3 23 11.3 11.3 27.6
4 29 14.3 14.3 41.9
5 17 8.4 8.4 50.2
6 26 12.8 12.8 63.1
7 25 12.3 12.3 75.4
8 30 14.8 14.8 90.1
9 12 5.9 5.9 96.1
10 8 3.9 3.9 .100.0
Total 203 i00.0 100.0
性别表是关于调查对象的性别的一个分布情况。其中男性的样本占56.7%,女性
的样本占43.3%。从中可以看出样本略微偏向了男性样本,但考虑到中国目前的人口
统计特征是男性人口多于女性人口,该种偏向产生的后果并没有想象中严重(根据
2006年中国统计年鉴,人口按性别比分类,男性人口占50.54%,略强于女性人口)。
但是有一个问题是必须要注意的,即在购买决策权是男性占的比重大还是女性占的比
重大?因为某种性别的决策者占的份额会对在估计品牌溢价能力时的样本代表性产
生影响。这有赖于在收集数据前做一次预调查或者根据以前的二手数据进行检验。本
文没有进行此方面的预研究,因为即使我们这样做了,也还是要依据我们的调查对象
是否是单身而定,况且我们研究的牙膏品牌的溢价能力,而不是研究它的未来的市场
份额情况,所以即使调查的样本的代表性问题并不是很清楚,只要我们没有在数据方
面推测到品牌的实际市场占有率,就不会给我们带来太大的困惑。
性别
Cumulat ive
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1 115 56.7 56.7 56.7
2 88 43.3 43.3 100.0
Total 203 100.0 100.0
年龄表是关于消费者年龄的一个频数分布情况,其中年龄在2l一30岁的消费者
样本占样本的绝大部分,为71.4%,其次是31--40岁的消费者,占样本量的14.8%,
排在第三位的是年龄在20岁以下的消费者,占样本量的9.9%,另外年龄在4l一50
岁及50岁以上的消费者均只有4个样本,因此样本的代表性并不强。但其中重要的
是在牙膏购买决策者中的人口年龄的一个统计上的分布。另外,似乎我们应该结合表
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用5.数据及其描述统计
8和表9做一个列联表,即同时考虑到性别与年龄在调查样本中的一个大致的分布情
况,但鉴于年龄的分布在人口中已经不是很平衡,并且我们也不清楚其在牙膏购买决
策中的一个分布情况,因而并不能对分布的合理性做出一个很好的判断。
年龄
Cumulative
Frequency Percent Val id Percent Percent
Valid 1 20 9.9 9.9 9.9
2 145 71.4 71.4 81.3
3 30 14.8 14.8 96.1
4 4 2.O 2.O 98.O
5 4 2.O 2.0 i00.0
Total 203 100.O 100.O
教育情况表是关于调查样本的受教育程度的一个分布,其中绝大部分的样本集中
在大专以下及大专,分别占样本量的33.5%、36.0%,样本中的本科生所占的样本量为
26.6%。研究生及以上的样本只有8个,这和中国当前的一个教育情况是基本符合的,
虽然当前的情形是大专以下占有绝大部分,但如果再考虑到年龄主要是分布在21--30
岁的消费者就可以解释教育程度分布的很大一部分。
教育情况
Cumulative
Frequency Percent Val id Percent Percent
Valid 1 68 33。5 33.5 33.5
2 73 36.O 36.O 69.5
3 54 26.6 26.6 96.1
4 8 3.9 3.9 i00.0
Total 203 100.0 100.O
使用情况表是反映牙膏的使用情况的频数分布的表,其中单独使用牙膏的消费者
占样本量的53.2%,与家人共用的占46.8%,两者基本是对半开,这可能也和调查对象
的一个年龄分布有关,即如果是还没有结婚的年轻人且在外地工作使得其肯定是采用
单独使用的方式(调查地点苏州是一个外地人口流动很大的城市)。.因此该数据并不
能作为中国消费者的牙膏的使用方式的转变的二个可靠的证明。
使用情况
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 1 108 53.2 53.2 53.2
2 95 46.8 46.8 100.0
Total 203 100.0 100.O
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用5.数据及其描述统计
家庭表是关于牙膏多少人共用的一个不太准确描述,其中的抒O"代表的是单独
个人使用的消费者。其不太准确性表现在调查对象中可能有年轻的夫妇,在其家庭成
员中可能有小孩,可能会将小孩也算入家庭人口使用牙膏中,而小孩并不与他们使用
同样一支牙膏(他们或者还没有用牙膏或用的是儿童牙膏)。在本文中调查家庭人口
的牙膏使用是针对牙膏重量这一特征的,因此关于家庭人口使用牙膏的数据可能并不
会很可靠。
家庭
Cumulative
Frequency Percent Val id Percent Percent
Valid 0 84 41。4 41.4 41.4
1 2 1.0 1.O 42.4
2 35 17.2 17。2 59.6
3 35 17.2 17.2 . 76.8
4 29 14.3 14.3 91.1
6 10 4.9 4.9 96.I
6 6 3.0 3.0 99.0
7 1 .5 .5 99.5
无1 .5 .5 100.0
Total 203 100.0 100.0
收入表是关于月收入情况的一个统计。收入水平在2000元以下的为37.9%、其
次是2001~3000元的消费者,占样本量的29.6%,排第三位的是5000元以上的消费
者,占样本量17.7%,最后是收入在3001--4000元的及4001—5000元的消费者,分
别占样本量的9.4%、5.4%。从直觉上来考虑,这个数据与当前苏州的个人收入情况
的数据还是比较相符的。但是对于收入采用五级林克特量表是否合适,这往往依赖于
经验和以前的相关的研究。另外收入变量往往关系到个人的隐私,并不能确保获得的
数据的充分正确性。
CumulatJ ve
Frequency Percent Val id Percent Percent
Va]id 1 77 37.9 37.9 37.9
2 60 29.6 29.6 67.5
3 19 9.4 9.4 76.8

4 lI 5。唾5。4 82.3
5 36 17.7 17.7 100.0
1"otal 203 100.O 100.0
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用6.计量模型及实证分析
计量模型及实证分析
6.1模型的自变量及因变量
计量的过程中的因变量包括消费者的特征及产品的属性两大类,消费者的特征有
性别、年龄、教育程度、使用情况、收入。产品的属性包括品牌(这是本文研究的对
象)、口味、功能、重量、价格。各变量的取值及意义如下:
(1)Decision=1表示消费者选择了该项产品,Decision=0表示消费者没有选择该项
产品;
(2)Pid代表对消费者的编号,由于本文共收集到了203份调查问卷,因而Pid从
1到203:
(3)Mode为消费者进行选择的对象,由于本文共有十个待选对象,因而Mode的
取值从1.10;
(4)BrandZ表示中华牙膏的品牌,BrandZ=1时代表选择的对象为中华牙膏,
BrandZ=0时代表选择的不是中华牙膏的品牌: ,
(5)BrandJ表示佳洁士的品牌,BrandJ=l时表示选择的对象为佳洁士牙膏,
BrandJ=0时表示选择的不是佳洁士的牙膏;
(6)BrandG表示高露洁的品牌,BrandG=1时代表选择的对象为高露洁的牙膏,
BrandG=0时表示选择的非高露洁的牙膏;
(7)BrandH表示黑人牙膏的品牌,BrandH=1时表示选择的对象为黑人的牙膏,
BrandH=0时表示选择的是非黑人的牙膏品牌;
(8)BrandT表示田七牙膏的品牌,BrandT=1时表示选择的对象为田七的牙膏,
BrandT=0表示选择的是非田七的牙膏品牌;
(9)FunG表示固齿防蛀型的牙膏功能,FunG=l表示选择对象为固齿防蛀型的牙
膏,FunG=0表示选择对象为非固齿防蛀型的牙膏;
(10)FunZ表示中草药型的牙膏功能,FunZ=l表示选择对象为中草药型的牙膏,
FunctionZ=0表示选择的为非中草药型的牙膏:
(1 1)FunK表示口气清新的牙膏功能,FunK=l表示选择对象为口气清新的牙膏,
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的~个应用6.计量模型及实证分析
FunK---0表示选择的非口气清新的牙膏;
(12)FunM表示美白洁齿的牙膏功能,FunM=l表示选择对象为美白洁齿的牙膏,
FunM--0表示选择的为非美白洁齿功能的牙膏;
(13)TasteB表示薄荷味的牙膏,TasteB=1表示选择对象为薄荷昧的牙膏,TasteB=0
表示选择的为非薄荷昧的牙膏;
(14)Tastes表示水果味的牙膏,TasteS--1表示选择对象为水果味的牙膏,TasteS---0
.表示选择的为非薄荷味的牙膏;
(15)Price表示牙膏的价格,价格单位为元;
(16)Weight表示牙膏的重量,单位为克;
(17)Male为表示性别的变量,Male--1表示男性,Male--0表示女性;
(18)Agea、Ageb、Agee、Aged为表示年龄的哑变量,Agea=1表示调查对象的
年龄在20岁及以下,Ageb=l表示调查对象的年龄在2l一30岁之间,Agec=1
表示调查对象的年龄在31—40岁之间,Aged--1表示调查对象的年龄在41—50
岁之间,Agea、Ageb、Agec、Aged同时为O的时候表示调查对象的年龄
在50见以上;
(19)Edua、Edub、Educ为表示受教育程度的哑变量,Edua--1表示调查对象的
受教育程度在大专以下,Edub=l表示调查对象的受教育程度为大专、Educ=l
表示调查对象的受教育程度为本科,Edua、Edub、Educ同时为0表示调查
对象的受教育程度为研究生及以上;
(20)Use表示家庭中使用同一支牙膏的人数,从本次的调查来看,该值的范围从
1—7:
(21)Inca、hlCb、Incc、Incd为表示收入水平的哑变量,Inca=1表示调查对象的月
收入水平为2000及以下,Incb=l表示调查对象的月收入水平为2001.3000,
Into=1表示调查对象的月收入水平为3001-4000,Incd--1表示调查对象的月
收入水平为4001.5000,Inca、hlcb、lace、Incd同时为O时表示调查对象的
月收入水平为5001及以上;
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用6.计量模型及实证分析
6.2计量模型的设定及计量
Ax=8n+8nMale+GdAgea+B“Ageb七06Agec+§喝Aged七8aEdua’
反8Edub+从9Educ+8xloInca+成11Incb+展12Incc+成13Incd+以14+瓦
(其中X代表牙膏的品牌,例如X=Z代表中华、x--j代表佳洁士、x=g代表高露洁、x=h
代表黑人、x=t代表田七。A。这样设定的含义是品牌的效用系数与性别、年龄、受教
育程度及收入有关,也就是存在交互作用项)。’
U=Az木BrandZ+A,宰BrandJ+Ag宰BrandG+Ah木BrandH+办1宰FunG+
pf2毫FunZ+pf3聿FunK+pf‘★FunM+pA肆TasteB+fit2毒Tastes+(jp n+
以2木ln8P)木(一1)Price+(风l++风2木Use+∥。3万。)木Weight+占盯(1)
(其中∥属于待估参数,万服从标准的正态分布,值得注意的是价格的效用系数的随
机扰动部分初步设定为对数正态分布,并且价格自变量的前面乘以(.1),这是因为考
虑到价格的效用系数一般来讲为负)
在该部分本文所采用的统计程序是SAS9.1,对数据的输入要求及程序见附录3。
按照模型1的设定的计量结果不能收敛,(warning:quanew optimization cannot be
completed)因而必须要更改模型的设定。由于年龄与品牌的交互作用项的P值过大,
基本上都达到0.99以上,因而首先考虑略去年龄与品牌的交互作用项。这样A。的形
式发生了变化:
Al=I|Bn+iB娃Male+pnEdua+plIEdub+pIsEduc+p嫣Inca+IB—Incb+
p瞧lncc+p西lncd+pX—I
计量的结果仍然是不能收敛。由于此时受教育水平与品牌的交互作用项的t值最
小,因而考虑略去该些项。这样A。的形式设定为:
Al=pn+||B。2M口le+|Bx3Inca+px4Incb+p。5Incc+p。6Incd七p;76I+6l
但此时数据仍然没有发生收敛。此时P值大于0.9的包括黑人品牌系数的标准差
项、佳洁士品牌系数的期望值、高露洁品牌系数的标准差、价格系数的标准差与期望
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用6.计量模型及实证分析
值、中华品牌与hlcb、Incd的交互作用项的系数、佳洁士品牌与Incd的交互作用项
的系数、黑人品牌与Incc Incd的交互作用项的系数。由于价格是我们所需要的,不
到万不得以不要将其去掉,这样可以略去黑人、高露洁、佳洁士品牌的随机项,中
华品牌与Incb、Incd的交互作用项,佳洁士品牌与Incd的交互作用项、黑人品牌与
Incc Incd的交互作用项。
此后数据发生了收敛。各计量的系数见下表P1列:
Independence P1 P2 P3 P4
BrandH 0.5678(o.4734) 0.40 1 6(0.5666) 0.3584(0.5141) 0.5 14 1(0.3057)
BrandZ.M -0.2376(0.709 1) -0.2256(0.6097) -0.2324(0.598 1) -0.2280(0.58 1 7)
BrandZ-S 0.0284(o.9984)
BrandJ 0.2876(0.7) 0.1047(0.8808) 0.1 1 92(0.8494) 0.5224(0.3 109)
BrandO 一0.4266(0.5996) -0.6387(0.3448) -0.4752(0.3896) -0.3 167(0.5475)
Pnce.M 一7.535 1(0.9638) 一0.0 1l 6(o.8932) -0.0140(0.8650) -0.01 13(0.8889)
Price—S 0.016(1.0)
Weight—M 0.0103(0.4354) 0.008738(o.3860) 0.0089 1 1(0.3496) 0.009067(o.3372)
Weight-S -0.0141(0.7609) -0.0087 1(0.8973)
Male*BrandZ 1.4288(o.021 8) 1.4327(o.0176) 1.4303(0.0177) 1.2662(0.0064)
Male*BrandJ 0.41 17(o.4692) 0.4386(0.433 1) 0.4222(0.4348)
Male*BrandG 1.0808(o.0674) 1.1 172(0.0533) 1.0893(0.0532) 0.8554(0.041 1)
MalejIcBrandH 0.55 14(0.3067) 0.5642(0.2879) 0.5 829(o.2694) 0.3563(0.3321)
Inca*BrandZ 0.0804(0.8941)
Incc*BrandZ -1.1 106(0.2078) -1.1686(0.1552) 一1.1103(0.1725) -0.8535(0.2924)
Inca*BrandJ 0.2950(0.6423) 0.3663(o.4257) 0.2965(o.505 1)
Incb*BrandJ 0.5890(0.3 127) 0.6709(0.2343) 0.64 1 6(0.2335) 0.3103(0.4128)
Incc*BrandJ 一1.1826(0.1857) ·1.1761(0.1756) -1.1133(0.1980) -1.1570(0.1538)
Inca*BrandG 0.2048(0.7797) 0.3200(0.5 1 86)
Incb*BrandG 0.9029(0.1 672) 1.0345(0.0660) 0.8853(0.0592) 0.6694(o.0993)
Incc*BrandG 一0.1373(0.861)
Incd*BrandG 1.4787(o.0615) 1.5089(0.0389) 1.3393(0.05 1 1) 1.357 1(0.0458)
Inca*BrandH -0.0797(0.8927)
Incb*BrandH 0.2020(0.7027) 0.2528(0.5861) 0.2537(o.582 1)
Use水Weight 一0.00063(0.8524)
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用6.计量模型及实证分析
(接上表)
Independence P5 P6 P7 P8
BrandH 0.505 8(0.2423) 0.5090(0.2392) 0.5093(o.2382) 0.5093(o.23 1 0)
BrandZ.M -0.0416(0.9188) -0.1228(0.7615) 一0.1 270(0.7540) 0.5024(0.0747)
BrandZ—S
Brand/ 0.4910(0.3201) 0.4723(o.3380) 0.387 1(0.4302) 0.3871(0.4187)
BrandG -0.3639(0.4792) -0.3452(.0.5020) 一0.1571(0.7513) 0.3295(0.41 17)
Price—M 一0.0715(0.1980)‘ 一0.0710(0.2010) 一0.07 10(0.2004) -0.0710(0.1930)
Price.S
Weight—M
Weight—S
Male*BrandZ 1.0364(0.0181) 1.0194(0.0180) 1.0281(0.0172)
Male*Brand/
Male宰BrandG 0.6962(0.0702) 0.7020(0.0680) 0.7057(o.0640)
Male*BrandH
Inca*BrandZ
Into*BrandZ -0.9559(0.2364)
Inca*Brand/
Incb*Brand/
Into*Brand/ 一1.3720(0.0820) 一1.2080(0.1270)
Inca*BrandG
Inch*BrandG 0.6179(0.1044) 0.5683(0.1 353)
Incc*BrandG
Incd*BrandG 1.3890(0.0407) 1.3 157(0.0529) 1.0983(0.099 1)
Inca*BrandH
Incb*BrandH
Use球Weight
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用6.计量模型及实证分审
(接上表)
Independence P9 PIO P11 P12
BrandH 1.6409(0.078 1) 0.9444(0.o003) 1.3534(0.1755) 0.9444(0.0002)
BrandZ—M —o.53 1 2(o.2500) 加.1775(0.6612) 0.3059(o.3554) 0.45 1 6(0.1057)
BrandZ—S
BrandJ 1.4779(0.1139) 0.9068(0.0005) 1.1992(0.2291) 0.9064(0.0005)
BrandG 0.9763(o.3233) 0.2298(0.5 1 20) 1.1791(0.2411) 0.7 164(0.0071)
Pnce.M 0.0196(0.8246) 一18.7508 0.00084(0.9928) 一16.4222
Price-S 加.3254(0.054 1) 0.00354 1 0.2694(0.1604) 0.0922
Weight—M
Weight—S
Male木BrandZ 1.3614(0.0092) 1.0281(0.0169)
Male*BrandJ
Male枣BrandG 0.7 1 27(0.0638) 0.7062(0.061 3)
Male木BrandH
Inca*BrandZ
Into*BrandZ
Inca*BrandJ
Incb*BrandJ
Incc*BrandJ
Inca*BrandG
Inch*BrandG
Incc*BrandG
Incd*BrandG 1.1148(0.1090) 1.0984(o.0985)
Inca*BrandH
Incb*BrandH
Use木Weight
31
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用6.计量模型及实证分析
我们在P8中考虑如果所有的除去品牌与收入及性别的交互作用后,对品牌及价
格的系数会有怎么样的影响,而在此之前(即从P1-P7),所遵从的原则都是从最大的P
r
值不断地删减变量。结果发现,所有的系数的P值均比P7中有所改善。尤其是所有
的品牌的效用的系数现在均变为正值。而这应该是比P1一P7更为理想的一个结果。但
是Male*BrandZ、Male*BrandG、Incd*BrandG现在本身并没有理由从模型中剔除掉,
因而我们考虑另一种思路,让Price变量的系数重新服从正态分布或对数正态分布,
以让其俘获某些扰动。其结果见P9及PIO(其中P9的价格的系数服从正态分布,P10
中价格的系数服从对数正态分布)。Pll及P12是略去了品牌与收入及性别的交互作
用项后的回归结果(其中Pll中的价格的系数服从正态分布,P12中的价格的系数服
从对数正态分布)。由于我们所需要的是品牌的效用系数及价格所带来的负的效用系
数,但从P1到P12要么某些品牌的效用系数不显著,要么价格的边际效用系数不显
著,当然我们不能因此就认为这个计量的结果无效,我们只能说这个计量结果给我们
带来的信息低于我们的预期。从最后一个的计量结果P12来看,黑人、佳洁士、高露
洁的品牌的效用系数均在99.5%置信度以上显著,中华牙膏在90%置信度显著,但价
格边际效用系数无论是其期望值还是方差均不显著,因而我们只能从品牌的效用系数
处进行推断。从计量结果来看,黑人品牌的效用系数为0.9444,中华牙膏的效用系数
为0.4516,佳洁士为0.9064,高露洁为0.7164。也就是说从本样本中推断出来的黑人
品牌的效用系数是最高的,消费者愿意为其支付的价格m,willing tO pay)为0.9444/
价格的边际效用系数;其次是佳洁士的效用系数,消费者愿意为其支付的价格为
O.9064/价格的边际效用系数,再次是高露洁的品牌效用系数,消费者愿意为其支付的
价格为O.7164/价格的边际效用系数,最低的是中华牙膏的效用系数,消费者愿意为
其支付的水平为0.4516/价格的边际效用系数。也就是说它们之间的一个比例关系是
2.094:2.007:1.586:1。
.如果在计量时以中华牙膏作为基准变量(上面是以田七牙膏作为基准变量,所以
田七的效用系数没有获得)结果见P2,P3是以黑人牙膏作为基准变量,P4是以佳洁
士作为基本变量、P5是以高露洁品牌作为基准变量。
32
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用6.计量模型及实证分析
Independence P1 P2 P3
BrandH 0.9444(0.0002) 0.35 14(0.0484)
BrandJ 0.9064(0.0005) 0.3137(0.0814)
BrandG 0.7164(0.0071)
BrandZ 0.45 16(0.1057) -0.4088(o.0336)
BrandT -0.5927(0.0162) -0.8609(0.0002)
Price.M .16.4222 .19.2484 .16.2955
Price—S 0.0922 -0.0731 0.002990
(接上表)
Independence P4 P5
BrandH
BrandJ
BrandG
BrandZ -0.4088(o.0336) -0.4088(0.0336)
BrandT -0.8609(0.0002) -0.8609(0.0002)
Pdce.M .16.2955 .16.2955
Price.S 0.002990 0.002990
在P3、P4、P5中有某几个品牌的效用系数不显著,因而没有在表格中列出来。
而且由于我们在P1、P2、P3、P4、P5中所设立的并不是同样的模型,并且还因
为五个计量过程中各自的价格系数的期望值与方差均不显著,因而结果的系数之间的
值的大小并不太好进行比较,而只能进行本模型内部的一个比较。
从Pl的结果来看,如果是以田七牙膏品牌作为基准变量,则消费者为其余四品
牌的一个支付意愿的顺序依次是黑人、佳洁士、高露洁、中华、田七(由于其它的四
品牌的效用系数相对于田七来讲是正的);从P2的计量结果来看,如果以中华牙膏作
为基准,则消费者的一个支付意愿的顺序是黑人、佳洁士、中华、田七(由于高露洁
的品牌的效用系数不显著,故已从模型中舍去,田七的品牌效用系数相对于中华是负
的因而田七排在最后)。在P3、P4、P5中由于均有二个品牌的效用系数不显著,使
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用6.计量模型及实证分析
得此时该三个模型在最终的设定中是一样的,因而得出来的结果必然会是一样的,所
以我们并不能认为不管是以黑人,佳洁士,还是高露洁作为基准变量,田七、中华相
对于它们来讲其效用系数没有变化。但从中可以看出田七与中华的品牌的效用系数是
中华高于田七,并且它们相对于其它三个品牌的效用系数均是负的。
总之,依照本次样本数据及该计量方法我们可以得出这样的结论,在五品牌之中,
消费者愿意为黑人支付的溢价水平最高,其次是佳洁士,然后是高露洁,再次是中华,
最后是田七牙膏,由于在计量过程中牙膏的价格的边际效用系数不显著,因而我们并
不知道消费者的相应的WTP是多大,当然这只是针对该牙膏个案来讲的,并不能排
除在某些其它的研究中可以获得wTP值8。
8关于离散选择模型中wTP的详细论述可以参见DavidA.HensherWilliamH.Greene<<The mixedlogit model:the
state ofpractice
and warnings for the unwary>>.
34
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用7.与传统计量方法的比较
与传统计量方法的比较
在传统的计量分析中,如果我们要计算一个消费者平均愿意为某一个品牌支付的
一个溢价水平,我们的做法是以价格作为因变量,以其它的产品的特征作为自变量,
将其它的产品的特征所带来的价格支付与品牌所带来的价格支付做一个分离。根据笔
者收集到的关于五个品牌的牙膏数据(这些数据也作为了离散选择模型中选择产品规
格的一个定性的研究用)可以列出以下的回归方程,其中关于牙膏品牌的自变量与离
散选择模型中的自变量的含义是一样的。
Price=at+ fliBrand i+ fljFun j+ fl,Tastek+flwWeight+s
iiZ,J,G,Jjr 卢G,M,K,Z k=S,B
为了节省篇幅,该模型的计量过程被省去,最后的计量结果见下表,并且模型的
拟合优度达到了0.743,调整后的模型的拟合优度达到0.716。
Coe伍cknt|:I
t-D印∞de皿V姐岫扯:眦t
其中黑人的品牌的效用系数为2.571,佳洁士的品牌的效用系数为3.179,高露
洁的品牌效用系数为3.368,并且均在99.5%以上显著。也就是说在不考虑具体数值
的时候我们可以看出,高露洁的品牌的效用系数最大,其次为佳洁士,最后为黑人牙
膏,相应的消费者的一个支付意愿也是按此排序。·当我们选用另一个品牌作为基准变
量时(例如佳洁士),回归结果见下表,其中中华品牌的效用系数为一2.592,置信度为
99.5%以上,田七的效用系数为-i.664,置信度达到95%以上,并且模型的拟合优度
为0.695,调整后的拟合优度为0.674。
35
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用7.与传统计量方法的比较
Coe伍cien炉
-‘D印曲m垃Vm出k:ltxt
由于以田七用为基准变量时,黑人、佳洁士、高露洁的品牌的效用系数均为正值。
因而根据该方法所得出来的各品牌的效用系数从大到小的一个排序是高露洁、佳洁
士、黑人、田七、中华。由于在离散选择模型中我们没有得到价格的边际效用系数,
因而我们并不好从一个量上进行比较,但从排列的顺序上来看有很大的出入。在离散
选择模型中WTP从大到小的排列是黑人、佳洁士、高露洁、中华、田七,而以传统的
回归方法得出来的顺序是高露洁、佳洁士、黑人、田七、中华。为了在直观上对该两
种结果进行检验,笔者又进行了一次市场调查,调查的问题是“在其它的产品特征相
同的情况下(如包装、重量、功效等),您愿意为该五个品牌的支付意愿如何,请用数
字I-5排序,其中1代表愿意支付最高,5代表愿意支付最低"结果是(见下表)。
品牌1 2 3 4 5 未答
中华18 14 21 27 8 6
佳洁士19 34 19 7 8 7
高露洁15 19 36 ‘ 8 8 8
黑人32 19 13 13 11 6
田七5 9 11 18 43 8
共计获得80个样本,其中排第一位最多的是黑人牙膏,有样本21个,认可该定
位的消费者占26.9%,认可佳洁士该排在第一位的消费者占24.3%,认可高露洁排第
一位的消费者占19.2%,认可中华排第一位的占20.22%,认可田七排第一位的最少,
只有5.6%。消费者中认可中华排第二位的有16%。认可佳洁士品牌排第二位的有
26.7%,认可高露洁排第二位的有25.3%,认可黑人排第二位的有17.3%,认可田七排
二位的最少有14.67%,但只比中华少一个样本。消费者中认可中华排第三位的有
36
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用7.与传统计量方法的比较
22.1%,认可佳洁士排第三位的也有22.1%,认可高露洁排第三位的占25.6%,认可黑
人与田七排第三位的均有15.1%。消费者中认可中华排第四位的最多占29.3%,认可
佳洁士排第四位的有12.1%,认可高露洁排第四位的有13.8%,认可黑人排第四位的
有27.6%,认可田七排第四位的有17.2%。消费者中认可中华、佳洁士、高露洁排第
五位的有11.8%,认可黑人排第五位的有16.1%,认可田七排第五位的有48.5%。因
而数据从列来看,消费者愿意为品牌的支付意愿的排序从高到低是黑人、佳洁士、高
露洁、中华、田七。数据从横向来看是这样的。认为中华排第一位的有22.55%,认
为中华排第二位的有15%,认为中华排第三位的有23.8%,认为中华排第四位的有
21.2%,认为中华排第五位的有10%,认为佳洁士排第一位的有23.8%,认为佳洁士排
第二位的有25%,认为佳洁士排第三位的有23.8%,认为佳洁士排第四位的有8.8%,
认为佳洁士排第五位的有10%,认为高露洁排第一位的有18.8%,认为高露洁排第二
位的有23.8%,认为高露洁排第三位的有27.5%,认为高露洁排第四位的有10%,认
为高露洁排第五位的有10%。认为黑人排第一位的有26.2%,认为黑人排第二位的有
16.2%,认为黑人排第三位的有16.2%,认为黑人排第四位的有20%,认为黑人排第五
位的有13.8%。认为田七排第一位的有6.2%,认为田七排第二位的有13.8%,认为田
七排第三位的有16.2%,认为田七排第四位的有12.5%,认为田七排第一位的有41.2%。
因而从数据的横向来看中华应该排在第四位(从数据来看中华应该排在第三位,但这
与高露洁排在第三位产生了冲突,从横向数据来看高露洁排在第三位的有27.5%,中
华排第三位的有23.8%,因而取高露洁排在第三位,中华排在第四位)佳洁士应该排
在第二位,高露洁应该排在第三位,黑人应该排在第一位,田七应该排在第五位。
总之从我们进行的该次市场调查情况来看,应该是黑人牙膏的品牌溢价能力最
强,佳洁士品牌排其后,高露洁品牌排第三位,中华牙膏排第四位,田七排在未位。
从该第二次市场调查得出来的结论与我们使用离散选择模型的结果是一致的,而
与我们使用传统的方法得出来的结论不一致。当然由于这仅是_次案例而矣,因而我
们并不能认为传统的方法不正确,但从该次的样本及案例来看,离散选择模型是优于
传统的回归模型的。关于离散选择模型的优势的详细论述在本文第八章。
37
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用8.使用离散选择模型相对于使用传统方法的优缺点
8.使用离散选择模型相对于使用传统方法的优缺点
从以上关于牙膏品牌的溢价能力的测量中,我们可以看出至少在该案例中离散选
择模型是优于传统的回归模型的,这主要是表现在离散选择模型所得出来的结论(关
于品牌支付意愿的排序)与我们的一个直观上的调查是相一致的。当然我们在做出这
样一个结论的时候仍然需要谨慎,因为该两种测量品牌溢价能力的方式不仅在思路上
是不同的(即传统的方法认为所支付的价格就代表了商品所具有的效用,而在离散选
择模型中认为商品的价格所带来了一个负的效用。)而且在估计时的计算方法也不一
样(一个是采用的普通最小二乘法,另一个是采用模拟的最大似然法,即按某一个概
率分布来取若干点的值,从该若干点的值中得出的一个概率,然后求这些概率的乘积
的极大值得出),因而我们并不能得知有多少正确率(如果存在一个结果的正确率的话)
是由于模型所带来的,又有多少正确率是计算方法上所带来的。除此之外,离散选择
模型在估计品牌溢价能力上的优势在于:
(1)从数据的角度来看,离散选择模型的数据可以采用市场层面与微观层面的数
据两种形式,而传统的方法只能采用市场层面的数据(即以价格为因变量,其它的某
些产品特征为自变量的一个线性或曲线的拟合)。采用市场层面的数据比较容易获得,
例如我们可以直接到商场采集产品的价格,功能等方面的数据。当然前提是我们经过
了一定的定性分析或定量分析之后,已经得知了我们应该采用哪些方面的产品特征的
数据。该种方法对于某些产品种类多的产品是合适的(抛开其结论,我们在本文中所
采集到的牙膏的种类也是相当多的),但是对于某些产品种类并不是很丰富的产品而
言,其局限性就很清楚了,因为我们有可能不能获得支持计量有效性的数据量。而离
散选择模型并不存在这样一个问题,因为它可以针对消费者层面的数据,即单独一个
消费者可以作为一个样本,调查的消费者越多,计量的数据就越多,这不会受到产品
种类的一个限制。.
(2)数据的一个代表性的问题。在传统的计量方法中我们是把第一个产品规格的
数据一视同仁地放入了计量过程,而没有考虑到数据本身的一个代表性的问题。也就
是说每个产品规格所占有的市场份额是有差异的,一个市场占有率高的产品在传统的
方法中该产品的规格是一个数据,而一个市场占有率低的产品在传统的方法中也是一
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用8.使用离散选择模型相对于使用传统方法的优缺点
个数据,也就是说它们在总体中的权重是一样的。而离散选择模型中的数据却不同,
如果在离散选择模型中采用的是市场层面的数据,则该数据本身就有某一个产品规格
的市场占有率在里面,对于消费者层面的数据,如果某一个规格的产品的市场占有率
高,相应的如果所采集到的数据是有效的话,那么它在样本总体中所占有份额就必然
是高的(在本文中以牙膏为例的案例也是这样),相对而言,市场占有率高的产品在整
个计量过程中的权重就越高,所得出来的结果就有可能越准确。
(3)传统的方法并不能考虑让某些产品特征所带来的效用有个随机扰动的部分,
也就是说我们只能得出一个平均的效用系数,一个单一的固定的值,而在离散选择模
型中我们却可以让一个效用的系数有一个决定的部分和一个随机扰动的部分,这样各
种产品特征之间的一个替代也将不是单一的一种替代模式,而是有可能也有一个随机
的扰动的部分。这样与实际更相一致,因为某些产品特征的一个替代的方式对于不同
的消费者不可能是完全一样的,在不同的场景下也有可能有差异。另外系数的一个随
机部分也可以让我们取得在某一个概率下效用系数取某一个值的可能性,而不是一个
固定的值。这样可能为我们的市场决策带来更为丰富的信息。,
(4)我们在前面提及过两种方法的思路并不一样,传统的方法认为所支付的价格
就代表了商品所具有的效用,而在离散选择模型中认为商品的价格所带来了一个负的
效用。因为我们并不能认为厂商所定的一个价格恰好得到了消费者的所有的效用(如
果是这样的话厂商更有可能是采用差别定价)而且从消费者的支付意愿到厂商的认识
到该支付意愿之间也存在一个过程,这个过程所指的不是时间,而是认识的能力与程
度。这样做就远没有直接从消费者的角度出发的好。在离散选择模型中消费者所做的
是把商品的价格带来的一个负的效用加到该商品的总效用当中,因而好果厂商定价过
高,那么该部分的负的效用就越大(在正常的商品的情况下),厂商的市场价额就越低,
该部分数据在离散选择模型中的代表性就会越少。而此时我们也并不要太过于关注厂
商定价的一个合理性的问题,这是与传统的方法很不同之处。
这并不是说离散选择模型就没有缺点了,它的缺点也是很明显的。最主要的是其
数据收集要耗费一定的时间,而且在进行消费者的市场调查中也有可能会出现各种各
样的误差,在传统的方法中我们并不要考虑这些误差,因为我们只要观察产品的价格
与特征就足够了,这样就不会产生一个市场调查的误差,(当然在传统的方法中我们
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用8.使用离散选择模型相对于使用传统方法的优缺点
也有可能要做一个初步的市场调查以确定我们需要哪些数据)离散选择模型的另一个
缺陷在于其计算方法的复杂性,特别是其中的Mixed Logit模型,但是该方法也是离
散选择模型中最有前途的方法,因为它可以统一其它的所有的离散选择模型9。
9关于mixedlogit模型要考虑的种种问题可以参见DavidA.HensherWilliamH.Greene<<Themixedlogitmodel"the
state ofpractice and warnings for the unwary>>.
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篁壁塑墨曼壁的溢价能力一离散选择模型的一个应用参考文献
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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用附录
附录
附录1
假设只有牙膏的重量%和牙膏的价格乞作为牙膏的产品特征,消费者的特征也
只包括两个方面,即消费者的收入水平J;及家庭人口数Nt;并假设消费者的收入水
平只影响到牙膏的价格效用系数,消费者的家庭人口规模只影响到牙膏重量的效用系
数。再假设价格的边际效用系数为口私,重量的边际效用为岛,则有:
Ot{『=f(1f)+,7i 岛=g(Ni)+∥f ①
令rl,与/t,均服从正态分布,且两者相互独立。则:
U{『=【,(,f)+刁i】弓+【g(Ⅳf)+∥f】%+占驴②
将②变形得:
U{『=f(1,)弓+g(N,)髟+仇弓+ktf%+勺③
现在模型③的随机部分是仇弓+从%+白,其协方差为:
Cov(rtf弓+juf%+占驴,rlf只+/tf岷+g雎)
E[r/fe+∥f%+占驴一E(r/f哆+∥f%+g{『)】切f最+∥f取+占趾一E(rlf只+∥i哌+s谴)】
由于仇弓+“%+毛的期望值为0,则上式可以转化为求下式的期望值:
秆£丑+rli以弓%+氏仇弓+仇以忍形+∥2;%彬+以哆气+白仉最+岛朋哌.+白气
由于,7;、胁、靠、‰的数学期望均为零且相互独立,则上式的期望可以转化为:
E(刁?C最+∥7%%)≠0,则独立性不能得到满足。
再从分布是否具有同一性来看,
Var(rlf弓+∥i%+白)=Var(rli)乞2+Var(IJf)%2+妇r(s口) ④
式④并不是一个恒定的量,也就是效用函数的误差性属于异方差,因而也不满足同一
性的假设。
将以上的证明过程推广到产品和消费者特征均不止二个,同样可以得出此时的效
用函数的误差项不满足独立同分布的假定。
43
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用附录
附录2
表1(牙膏重量规格的频数表)
五品牌重量频数统计表
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid 50.00 l 1.5 1.5 1.5
90.∞ 14
100.∞4
105.∞ l
120.∞ 16
130.∞ 4
l柏.∞ 12
155.∞
160.∞
165.∞
175.00
180.00
190.00
2∞.00
225.∞
2
3
5
20.6
5.9
1.5
23.5
5.9
17.6
2.9
4.4
7.4
1.5
、1.5
2.9
1.5
15
20.6
5.9
1.5
23.5
5.9
17.6
2.9
4.4
7.4
1.5
1j
2.9
1.5
1.5
22.1
27.9
29.4
52.9
58.8
76.5
79.4
83.8
91.2
92.6
94.1
97.1
98.5
100.0
Total 68 100.0 1∞.O
表2(五种品牌价格分布的描述统计)
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std.Deviation
高露洁5 6.20 10.90 8.8200 2.00923
黑人16 4.∞ 13.30 8.1563 2.71906

佳洁士20 2.60 11.90 7.8450 2.95412
田七12 1.00 8.80 4.2000 2.16333
中华14 2.40 6.50 4.1243 1.43727
Valid N(1istwise) 5
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用附录
表3(五种品牌价格/重量后的描述统计)
表4
Descriptive Statistics
产品编号品牌产品主要描述口味重量功能定位价格(元)
1 中华双钙防蛀沁爽薄荷味120. 固齿防蛀型2.5
2 中华本草5珍清香水果味120 中草药型2.4
3 佳洁士防蛀修护晶莹薄荷味140 固齿防蛀型8.9
4 佳洁士茶爽牙膏柠檬香型165 口气清新型11.9
5 高露洁蜂胶水晶冰爽薄荷味120 口气清新型7.2
6 高露洁冰爽薄荷冰凉薄荷味160 固齿防蛀型9.9
7 黑人超白牙膏天然薄荷味140 美白洁齿型7.6
8 黑人茶倍健薄荷薄荷绿茶140 植物型10.8
9 田七清热去火冰爽菊花120 中草药型2.6
10’ 田七黄连植物消火绿晶冰爽120 植物型3.7
45
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用附录
附录3
用于SAS程序的数据应该具有以下的形式:
Pid mode BrandZ BrandJ BrandG Other independences
1 1 l O O data
1 2 1 O 0 data
l 3 O l O data
1 4 O 1 O data
1 5 O O 1 data
1 6 O O 1 data
1 7 0 O 0 data
1 8 O 0 O data
1 9 O O O data
1 10 O O O data
2 1 1 O 0 data
2 2 1 O O data
2 3 O 1 O data
2 4 0 1 0 data
2 5 O O 1 data
2 6 O O 1 data
2 7 0 O O data
2 8 O O 0 data
2 9 O O 0 data
2 10 0 O O data
上表只列出了两个调查对象的部分数据,other independences代表其它未列出来
的自变量,最值得注意的是pid与mode的数据表达的方式,pid代表当前数据行处于
的是哪一个观测值(Observation),例女lPid=l代表取的是第一个调查对象的值。Mode
代表某一个消费者面临的选择,本文中共有十种选择。在本文中共有203个数据,也
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用附录
就是共有2030个案例(Case).
与以上的数据对应所列出来的SAS程序为:
proc mdc data 5 sasuser.news type=mixedlogit:
model decision=BrandZ BrandJ BrandG BrandH⋯⋯/nchoice=10
mixed=(109normalparm=price)mixed=(normalparm=BrandZ BrandJ BrandG BrandH
Weight):
id pid:
RUN:
(其中BrandZ BrandJ BrandG BrandH⋯⋯省略号的部分代表模型中的其它自变量,不
包括随机变量)。
47
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用附录
附录4
关于牙膏品牌的调查问卷
非常感谢您在百忙之中添写此问卷,本问卷是为学习研究之用(具体为研究牙膏
品牌的溢价能力),不用于任何商业目的,并且承诺不向任何第三方泄露个人信息。
以下是本问卷题目。(共七题)
①以下表格涉及到牙膏五个品牌共十种规格,如果希望您在以下牙膏种类中选择一
种,请问您会选择( )
产品编号品牌产品主要描述口味重量功能定位价格(元)
1 中华双钙防蛀沁爽薄荷味120 固齿防蛀型2.5
2 中华本草5珍清香水果味120 中草药型2.4
3 佳洁士防蛀修护晶莹薄荷味140 固齿防蛀型8.9
4 佳洁士茶爽牙膏柠檬香型165 口气清新型11.9
5 高露洁蜂胶水晶冰爽薄荷味120 口气清新型7.2
6 高露洁冰爽薄荷冰凉薄荷味160 固齿防蛀型9.9
7 黑人超白牙膏天然薄荷味140 美白洁齿型7.6
8 黑人茶倍健薄荷薄荷绿茶140 植物型10.8
9 田七清热去火冰爽菊花120 中草药型2.6
10 田七黄连植物消火绿晶冰爽120 植物型3.7
②您的性别:男口;女口
③您的年龄:20及以下口;21—30口;31-40口;41—50口;50以上口
④您的教育情况:大专以下口;大专口;本科口;研究生及以上口
⑤您的牙膏是:单独个人使用口;与家庭成员共用口
⑥如果是与家庭成员共用,请问您的家庭人口规模为几人?( )
⑦您的月平均收入:2000及以下口; 2001-3000口; 3001—4000口;
4001-5000口;’5001及以上口(单位元)
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用攻读硕士期间公开发表的论文
攻读硕士期间公开发表的论文
1.中国工业化进程中土地作用的实证研究, 《科技情报开发与经济》,2007年第35
期,独立作者。
2.场调查问卷中连续型变量如何划分为合理水平的研究,《市场研究协会电子杂志》
2007年第38期,独立作者。
49
怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用后记
后记
在本篇硕士论文付梓之标,我要衷心感谢我的指导老师顾建平老师。在三年的学
习生涯中,他不仅在学习方面给予了我们最大的帮助,而且在为人处事方面也让我们
受益颇多。本文在选题,结构安排及最后的定稿都得到了顾老师的悉心指导,在此表
示深深的感谢!
感谢乔桂明老师贝政新老师赵增耀老师段进军老师赵建新老师刑建国老师
等,他们严谨的治学态度及学术观点让我学习到了很多知识也开拓了我的视野。
最后由于本人的学术知识水平有限,文中难免出现疏漏之外,还敬请各位批评指
正。
杨。波
2008年4月1日
怎样测量品牌的溢价能力——离散选择模型的一个应用
作者: 杨波
学位授予单位: 苏州大学
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