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消费体验对品牌忠诚影响研究——以手机消费为实证

上海师范大学
硕士学位论文
消费体验对品牌忠诚影响研究——以手机消费为实证
姓名:周慧星
申请学位级别:硕士
专业:政治经济学
指导教师:方胜春
20080301
一中文文摘
本文主要运用大学生手机消费的数据进行分析,探讨了消费体验(具体哪个
维度)对品牌忠诚的影响,以及与品牌忠诚的其它重要影响因素的关系。
随着市场竞争的日趋激烈,无论是企业界还是理论界,都越来越认识到品牌
忠诚的重要。同时,对于品牌忠诚的关键影响因素的研究与探讨,也一直没有中
断过。从“质量”到“满意”,再到“顾客价值”,再到“关系营销”中的“品牌信任”,品
牌忠诚的关键影响因素,往往随着时代的进步,科技的发展,消费者意识的变化,
也不断的在变化。
同时,人类社会经历了农业经济、工业经济、服务经济之后,来到了体验经
济时代。体验继产品(初级加工)、商品、服务之后,成为一种新的价值源泉。
(Pine 2)体验将对社会的许多方面产生巨大影响。然而体验是否会成为品牌忠诚
新的关键影响因素呢,具体又是哪个维度起作用呢?
现有的一些研究,已经对上述问题进行了探讨,但是实证方面的研究还是很
少。有的也多是从旅游消费体验、电信消费体验等方面着手。
本文试从大学生手机消费体验着手进行实证,探讨消费体验及具体哪个维度
会对品牌忠诚产生何影响,以及与其它关键影响因素的关系。并基于前人的研究
模型,提出本文的概念模型。
本文一共分六章:
第一章,介绍了本文论文问题的提出及研究思路
第二章,介绍了品牌忠诚与消费体验相关理论
第三章,概念模型的提出及相关假设提出
第四章,是问卷设计及调查实施,主要是量表的设计、检验及具体调查的实施
第五章,是模型与假设检验,分析数据,并对文章的假设及模型进行检验
第六章是研究结论与启示,得到本文结论及相关的启示,并分析研究局限。
通过理论梳理,本文将消费体验分为四类:感官美学体验、情感体验、逃避现
实体验、社群关联体验。基于此次大学生手机消费体验数据的分析,本文发现消
费体验中感官美学体验维度对品牌忠诚有直接、正向、显著影响;其它关键影响
因素中,只有品牌信任对品牌忠诚有直接直接、正向、显著影响;即是说基于本
文的调查数据,美学感官体验与品牌信任是品牌忠诚的关键影响因素。另外,感
官美学体验对价值、满意、信任都有直接显著影响。
因而商家,特别是手机相关厂商,在营销及整个经营活动中,应该特别注意
手机的感官美学及消费者品牌信任层面的营造,从而产生较好经济及社会效果。
关键词:体验、消费体验、品牌忠诚
论文类型:a.理论研究
II
Abstract
This paper mostIy studIes the effbct of consumption experience(what
expe rience)to brand Ioyalty;and expIore the relation with brland IoyaIty’s other
key factOrs,baSed On the anaIysis 0f cO¨ege Student’S mObile phone’S
ConSUmption.
With the deVeIOpment 0f ma水et,more and mOre enterp riSer and schOlar
reaIize the impOrtance Of brand lOya|ty.Many are always dO the research 0n
the key facto隅of brand IoyaIty.The key facto倦,frOm qua¨ty t0 satisfaCtion,to
Customer VaIue,then to cuStomer陀IatiOn inCIude the brand tmst.The key
fact0倦Of brand lOyaIty always change with the deVelOpment 0f society and
teChnOlOgy.
1、JOw we haVe cOme tO the expe—ence ecOnOmy:and experience has becOme
another new VaIue sOurCe,fO¨owing prima吖produCts,cOmmod.ty and seⅣ.ce.
ExperienCe haS great infIuence On many aspects in this wOr|d.ExperienCe haS
SuCh infIuence and whether it w¨I be the new key factOr 0f brand IOyaIty:If sO,
what experience wi¨be aVailabIe?
There are aIready some articles 0f research On the relatjOn bet、^,een
expenence and brand lOyaIty at present.HOweVer the artiCIes Of empir.caI
陀searCh are just a few.And most of them are based on tour experience or
teIeCOm SerViCe eXper.enCe.
So,we study the effbCt of consumption exper.ence(what exper.ence)to
b阳nd lOyaIty and the reIat.On w.th brand IOyaIty’s Other key faCtO倦,based 0n
the c0¨ege student’s mOb¨e phone cOnsumptiOn exper.ence.
ThiS paper incIudeS six chapters:
Chapter 0ne introduced research reasOn,research purpOse and research
prOcedUre.
Chapter twO is ReViewed DOCument abOut custOmer expe rIence and
b阳nd IoyaIty.
III
Chapter three is studying design,incIuding the pnDpOsition Of the
cOnceptuaI modeI and the hypothesiS.
Chapter f6ur is studying the pr.ocedure t0 design,the deVeIOpment 0f the
queStjonnaire,designing sampIing and perSOnaI anaIysis.
Chapter fiVe iS data anaIysiS,incIuding deSCriptiVe StatiSticS analysiS,
factor anaIysis,re¨abl¨ty anaIysis,and resun degree analysis,regresslon
anaIysis,tes“ng the hypothesis and reVising the C0nceptuaI mOdeI fina¨y
Chapter six is discussiOn,incIuding discOVery and ma水et adVjce,the
deficjenCy Of the study-
In this paper,we classify the exper-ence into four cIasses,regarding to the
theO吖0f custOmer exper.ence.The final anaIysis Of 0ur data shOws that,f色eI
expe rience has positiVe,direct and notable effect On brand 10yaIty.Exper.ence
is One 0f brand 10yaIty’s key faCtors.AmOng Other key factO隅,Only brand trust
has positiVe,dlrect and notable e仟ect on brand IoyaIM And feeI expe rience
has positiVe,direct and nOtabIe eff:ect On customer vaIue,satisfactiOn and
brand trust.
Key wOrdS:expe r.ence COnSumptiOn experience brand lOyaIty
IV
卜海师范大学硕}:学位论文学位独创性声明
学位论文独创性声明
本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除
了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究
成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表
示了谢意。
论文作者签名: 趁日期p艮巧廨
论文使用授权声明
本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权
保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部
分内容,可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此
规定。一
论文作者签钏磁彪
导师签名:
日期.解扬矽日
日期:悄月f珀
上海师范大学硕士学位论文第一章引言
1.1问题的提出
第一章引言
1.1.1问题提出
在目前日益激烈的市场竞争中,无论是企业界还是理论界,都越来越认识到
品牌忠诚的重要。同时,无论是学术界还是实业界一直都在苦苦探寻着忠诚的关
键影响因素,一直没有中断过。
首先是质量对忠诚的作用,上个世纪80年代之前,质量是学术界和实业界使
用的有力工具.认为质量是忠诚的唯一关键影响因素。那个时候,人们都认为只
要有好的质量,就能赢得顾客,获得竞争优势。到了80年代,人们又证明了顾
客满意才是获得顾客忠诚的主要影响因素。随着研究的深入,人们发现满意的顾
客并没有像研究中所预测的那样,完全忠诚于企业,一些满意的顾客也背叛了。
就在顾客满意盛行近20年后,顾客价值理论异军突起,强调顾客价值才是获得
顾客忠诚的关键因素。近年来,关系营销又热起来,满意和信任是其两大关键因
素,也即有品牌信任也成为品牌忠诚的重要影响因素之一。
质量、满意、价值、信任,这四个概念分别代表了营销理论研究和实践的
几个时代。从上述对忠诚的研究可以看出,随着时代的进步,科技的发展,消
费者意识的变化,忠诚的主要影响因素也一直在变化。
同时,人类社会经历了农业经济、工业经济、服务经济之后,来到了体验
经济时代。在整个经济形态转变的过程中,消费者的需求发生了很大的变化,
消费层次逐渐从实用层次转向体验层次。体验继产品(初级加工)、商品、服
务之后,成为一种新的价值源泉。(Pine 2)体验将超越产品和服务的功能利益,
成为满足消费者深层次需求的经济提供物。随着体验经济时代的到来,品牌忠
诚的主要影响因素是否有了新的变化,体验又否会成为品牌忠诚的主要影响因
素,能否得到实际数据的支撑呢?
目前已有部分学者对上述问题进行了一定的理论及实证研究,但是由于体
验本身的复杂性,这方面的研究及文章还是很少的,实证方面的就更少了,有
的也只是在旅游体验等其它方面。
为探索上述消费体验对品牌忠诚的具体影响问题,并增加新行业的实证,
本文通过采集消费者手机消费体验作为实证用的数据。
上海师范大学硕一卜学位论文第一章引言
因而就有本文论题的产生.消费体验对品牌忠诚的影响.以手机消费体验为
实证。在相关理论的梳理指导下,通过本文数据的采集,并进而在数据的基础
上探寻消费体验对品牌忠诚的影响,消费体验中具体哪个维度对品牌忠诚有重
要影响,与忠诚其它主要影响因素:质量、满意、顾客价值、信任之间的关系。
1.1.2研究意义
探索消费体验对品牌忠诚的影响,具体哪个消费体验维度对品牌忠诚有显
著影响,及与忠诚的其它主要影响因素的关系,用采集的手机消费体验数据进
行实证。从消费体验角度,给企业提高顾客品牌忠诚度一些营销启示。同时本
文的研究,也一定程度上丰富了体验与忠诚方面的实证研究
1.2研究内容与方法
1.2.1研究任务、目的
(一)探索消费体验对品牌忠诚的影响,具体哪个消费体验维度对品牌忠诚有
显著影响,及与忠诚的其它主要影响因素的关系。综合考虑前面几个关
键因素,构建一个比较完善的品牌忠诚影响模型。
(二)依据本文理论与实证分析的结果,对企业在体验经济时代如何取得高的
顾客品牌忠诚,提出营销启示。
1.2-2研究思路、流程
(一)研究思路
2
1)品牌忠诚是企业一直以来非常重视的一个方面,同时也是众多学者孜
孜不倦研究的课题。随着体验经济的到来,如星巴克、哈根达斯、宜
家家居等的成功,体验相关的话题也是近来企业重视、学者研究的重
点。体验作为一种新的价值来源,同以前的产品、商品、服务概念并
列。他们之间有何关系呢?
上海师范大学硕士学位论文第一章引言
2)但将消费体验与品牌忠诚联系起来的研究不多,实证方面的就更少,
因而笔者确认此为本文的研究方向。
3)确认研究方向后,开始有针对性的搜寻资料。对消费体验、品牌、品
牌忠诚理论理论进行梳理。这也就成了本文理论部分。
4)在分析总结了前人研究的基础上,提出了本文消费体验对品牌忠诚影
响概念模型及相关的假设。
5)参照前人的测量工具,及本文的情况,完成问卷的量表制作并调查。
6)对回收的问卷进行整理,并用SPSS进行项目、信度、效度,相关
等分析,并进行简单路径分析。
7)最后得出本文的结论,并得到一些营销启示。并对本文的局限进行了
~些分析。
(二)研究流程
问题的提出
研究方向的确认
品牌忠诚消费体验
模型及假设提出
研究结论及启示
假设与模型检验
量表修正与检验
问卷设计及调查
(三)技术路线:本文使用了问卷调查法获取实证所需的数据,并主要运用
SPSS对数据进行分析。
上海师范大学硕J二学位论文第二章品牌忠诚‘j体验理论
2.1品牌忠诚的定义
第二章品牌忠诚与体验理论
忠诚首先是一个心理学名词,它所反映的是一个人心理状况。忠诚度是指人
们在心理上对某个事物感情依赖性的稳定程度。自从CopeIand 1 923年首先提
出品牌忠诚概念以来,国外的相关文献中有超过200种对其不同的定义(Jacoby
and Chestnut,1978)。由于品牌忠诚的概念从市场实践中来,所以一直未有统一
定义。根据测量方法和对象的不同分成三个:行为论(the behavioraI approach)
观点和态度论(the attjludinal approach)观点、认知论观点。另外还有总结综
合考虑前面二种或三种论点集大成者,称之为“综合论”。
2.1.1行为论观点
主要是以消费者实际购买行为出发来定义品牌忠诚。Joseph W.Newman和
Richard A.WerbeI(1 973)认为品牌忠诚是指那些反复购买某个品牌的产品、只
考虑该品牌的产品、不会寻找其它品牌信息的行为.【3】Tucker将品牌忠诚定义为连
续3次购买:而Lawrence则定义为连续4次购买(转引自韩经纶,韦福样,
2001)【11。这种定义虽然简单,却得到企业的认同, 美国西南航空公司行
政副总裁巴雷特就曾说:“顾客如果有3次机会乘坐我们的飞机,那么他们
将称为忠诚顾客。”【2】R铷.S.P(1985)认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品
牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度越高。
Lyong(1 998)定义品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数【4l这种观
点认为品牌忠诚行为的内在本质是无法明确表达的:有太多可用于解释这种行为
的变量,而每次行为出现背后的变量组合又不一致【5】。这就暗示企业无法获知品
牌忠诚形成的原因,因而也无法采取适当营销策略来培育和维持消费者的品牌忠
诚。
行为论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为,但缺乏对市场实践的指导
意义。因此,已逐渐被研究者摒弃。【6】但是由于该定义下的品牌忠诚极易测量,
且有较客观实际,因而行为论观点在品牌忠诚测量中应用还是很大。
4
上海师范大学硕上学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
2.1.2态度论观点
态度论,即是认为品牌忠诚是消费者的一种态度,包括情感论和行为倾向。
是消费者的意愿、倾向,而非实际行动。
a.情感论
ReynoIds、Gutman(1 984)以消费者之购买态度作为品牌忠诚度之衡量,认
为品牌忠诚度意指随着时间的过去,消费者在相似的情境下愿意持续对某品牌保
有相同态度的意愿。【9lJacoby等认为品牌忠诚是消费者购买特定品牌产品的偏
好【7l屈云波(1996)认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量,它反映了消费者
转向另一品牌的可能程度。嗍
b.行为倾向论
与顾客目前的态度和行为相比,企业管理人员更关心顾客将来的行为。托马
斯·O·琼斯和W·厄尔·萨塞(Earl Sasse)认为所谓的顾客忠诚是顾客继续购买
该产品或服务的可能性(2002)【101。董大海的研究中定义为再次购买的可能性
(2003)【11】
2.1.3认知论观点
早在1980年,美国学者李(B.A.Lee)和泽斯(C.A.zeiss)就指出,除行为成份和
情感成份之外,顾客忠诚感还应包含一个认知成份。【13】
认知论:从品牌忠诚的形成过程来看,消费者作出购买决策时,对特定品牌
给予更多的关心和关注。这种观点将品牌忠诚看做是消费者学习的结果。消费者
对购买结果进行评价,正性的评价成为一种强化,在强化作用下,消费者形成品
牌忠诚。【12】
2.1.4综合论
随着社会的发展,以往品牌忠诚的单一定义,已经与消费实际不甚相符。因
5
J:海师范大学硕‘J:学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
而就有根据实际情况,综合行为论、态度论、认知论中两者或三者集大成者,进
一步说明现实中的品牌忠诚。具体又有分为以下二类:
(一)综合行为论、态度论
认为只有消费者既有对特定品牌的态度偏好,又有相应行为表现,才能称作
品牌忠诚。
AsseaI认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度,这种态度导致了稳定
一致的购买行为【141。Dick和Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外,
还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度【15】。O¨ver的定义为:一种再次购买所
偏好的产品或服务的强烈承诺感,这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买,即
使当时的购买情景和营销手段可能导致购买行为的改变【16】
(二)综合行为论、态度论、认知论
承认了行为论、态度论、认知论在品牌忠诚中的意义。具有代表性的是Jacoby
和Chestnut指出品牌忠诚的概念。
品牌忠诚应是:
(1)非随机,有倾向性的;
(2)具有行为反应,比如购买行为等;
(3)在较长时间内持续表现出来;
(4)经过某些决策过程;
(5)针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌;
(6)是决策、评价等心理过程的函数⋯1。
这个定义虽然仍无法获得一个品牌忠诚强度的值,但承认了认知、态度、行为多
维度的存在,并且是一种“或’’的关系,而非AsseaI等人定义中的“与’’的关系。【1 7】
具有更强的包容性,与实际的一些现象更相符些。
6
上海师范大学硕士学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
2.2品牌忠诚的构成与测量
品牌忠诚度是对消费者品牌忠诚强度的测量。正如前面所述,目前对于品牌
忠诚存在多种定义,导致了品牌忠诚度测量方法和指标的多样性。
市场营销文献中能较好度量品牌忠诚度的方法有两种:一是从消费者的实际
购买行为出发,将消费者在一段时期对一个品牌的购买作为品牌忠诚度的度量标
准。另一种方法是以认知理论为基础,通过对态度的和行为的度量,两者相结合来
预测消费者再次购买同一品牌的概率,以此作为消费者品牌忠诚度,即从消费者行
为与态度两方面进行消费者层面品牌忠诚度的测评研究。后一种方法得到了学术
界的普遍认同与广泛应用。【1研
2.2.1行为忠诚测量
根据行为论品牌忠诚定义出发,对消费者实际购买行为进行品牌忠诚进行测
量,较常用的是货币测定指标和频率测定指标两大类。
(一)货币测定指标:从货币角度出发,弗雷德里克。莱希赫尔德(2001)提出了
“钱包份额”这样一个指标。就是该品牌占该类产品花费的比重指标具体
计算公式女Ⅱ下:
钱包份额=消费者该品牌的购买金额/消费者该类产品的所有购买金额
★100%
(二)频率测定指标:从消费者购买频率这个角度出发,大多学者采用的是,在一
定时间内,实际重复购买率这个指标.具体计算公式如下:
重复购买率=消费者该品牌的购买次数,消费者该类产品所有品牌的购买
次数★100%
2.2.2态度忠诚测量
根据态度论品牌忠诚定义出发,对消费者态度忠诚采用对其情感及行为倾向
进行测量,一般采用利克特量表法。它是由一组问题组成,每一个题目按态度的不
同等级给以不同的分数,然后把被试者所填题目的得分加起来。根据总分多少判断
7
上海师范大学硕士学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
其态度强弱的程度,最后将每个人的态度总分进行统计汇总,从而了解消费者的总
体态度。【201
具体对消费者的态度忠诚的测量,Rebekah BennetI(2002)认为可从两方面
进行:一是,对消费者的品牌态度的测量,品牌态度包括:对所购买品牌的满意水平、
偏爱程度和向其它人的推荐强度等。二是,对消费者的自身固有态度的测量,消费
者的自身固有态度与消费者的个人特征有关,它反映的是一个人超越具体品牌的
限制所呈现出的一贯态度反应。【21l
2.2.3小结’
从更好的操作层面出发,罗子明(1999)将品牌忠诚总结归纳为六个方面:
一是,消费者对于品牌的认知状态,指消费者对于品牌的了解、认知及熟悉程度。
二是,品牌在消费者心目中的位置。三是,消费者对该品牌的价值评判。四是,
消费者使用该品牌的经验。消费者对于品牌的经验是要通过消费者对于该品牌的
使用来获得,满意度是其中的一项重要指标高水平的满意度。是消费者形成高水平
忠诚度的基础。五是,消费者行为测量。六是,向其它消费者的推崇与介绍。【221
最后,通过上述理论的梳理与讨论,结合本身研究论题及采集数据的行业,
本文采用在认识论基础上的态度忠诚度测量,具体为:一是,向其它消费者的推
崇与介绍。二是,下次购买首选品牌。三是,消费者对该品牌的价值评判。四是,
更换为其它品牌的倾向。
2.3品牌忠诚关键影响因素
由于忠诚的重要性,无论是学术界还是实业界一直都在苦苦探寻着忠诚的
关键影响因素,一直没有中断过。
首先,质量对忠诚的作用.上个世纪80年代之前,质量是学术界和实业界使用
的有力工具。学术界上很多研究都证实了质量与忠诚的关系,并且是唯一的影响
因素变量【23】。在这个时期,实业界也广泛使用全面质量管理。那个时候,人们都
认为只要有好的质量,就能赢得顾客,获得竞争优势。
上海师范大学硕:L学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
到了80年代,一股新的思潮席卷了该领域的研究,顾客满意在O¨Ver(1980)
等人的大力提倡下,大行其道。人们又证明了顾客满意才是获得顾客忠诚的主要
影响因素,而质量只是满意的影响因素【24】。同时,一些学者已经开始将满意和
质量同时纳入到忠诚的影响因素当中,探讨三者之间的关系【251。
随着研究的深入,人们发现满意的顾客并没有像研究中所预测的那样,完全
忠诚于企业,一些满意的顾客也背叛了。就在顾客满意盛行近20年后,顾客价值
理论异军突起,欲与顾客满意一争高下。对于这三个变量在消费者忠诚的影响因
素中的地位和作用,很多学者都做了部分的论证与检验【26】。其中,Cronin等人在
2000年提出的模型是比较全面的,他们的模型中包含了营销管理内盛行的几个
核心概念:质量、满意和价值,这三个概念分别代表了营销理论研究和实践的三
个时代。
为了使企业在竞争中立于不败之地,学术界和实业界仍然在孜孜不倦的探
究更有力度的忠诚影响因素变量。关系营销的兴起和发展就是很好的验证。在关
系营销中,信任和满意是衡量关系质量的两大重要指标【271有学者将信任引入消
费者与品牌的关系研究中,并实证了品牌信任是品牌忠诚的重要影响因素变量之
一【28l o
因而质量、满意、价值、信任都是品牌忠诚的重要影响因素,但因为时代的
不同,他们作为品牌忠诚的关键影响因素之间的关系也发生变化,同时忠诚的关
键影响因素也因不同行业会发生些许变化。接下来我们就,以上几个品牌忠诚关
键影响因素进行讨论
9
I:海师范大学硕十学位论文第二章品牌忠诚.‘j体验理论
2.3.1顾客满意
菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或
结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”R-chard Oliver
(1997)满意是快乐的实现,是顾客感到该次消费实现了一些需要、需求、目
标等,并且这个实现是快乐的。满意是顾客对于消费的结果与快乐、不快乐标准
对照的一种感觉。
顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多,对公司及其品牌忠诚更久。大
量的研究也支持无论行业竞争情况如何,品牌忠诚都会随着顾客满意度的提高而
提高的观点。可以说,顾客满意是推动品牌忠诚的最重要因素之一。
对于忠诚与满意的具体关系,业界也有较多的观点, (Oliver,1999)对满意
与品牌忠诚的关系作出总结:1.两者是同一概念的两种不同的表达方式2.满意
度是品牌忠诚的核心3.满意度是品牌忠诚的一个组成部分4.满意与忠诚最5.
品牌忠诚包含了满意度6.两者有相似之处,但并非同一概念,满意度最终可以
发展为品牌忠诚。直观见图1。在这六种观点中,大家比较赞同第六种观点。
lO
(3)
(2)
(4)
(6)
图1 顾客满意与品牌忠诚的6种关系来源:OIiver(1999)
上海师范大学硕士学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
同时,顾客满意也是品牌信任的重要影响因素。随着关系营销的兴起与蓬
勃发展,满意和信任也成为关系营销领域内的两个核心概念。对消费者来说,通
过使用某品牌的产品而产生对该品牌的满意,就意味着该品牌兑现了其承诺,因
而产生了对该品牌的信任。顾客对过去的经验越是满意,顾客就越容易信任服务
提供者【29】
2.3.2经济价值
价值一词是继满意之后,营销领域关注的又一个重要的概念。著名的营销大
师菲利普科特勒就曾先后两次为顾客价值定义,在(营销管理(第8版)1994》中
他使用“顾客让渡价值”(Customer-de¨vered VaIue),并定义为:顾客得到的总价
值与顾客付出的总成本之差。
顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个子项:顾客总
成本包括价格、时间成本、精力成本和体力成本四个子项。他认为顾客将从那些
他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。而在其另一部教材《营销学
导论(第4版)》中,科特勒使用了“顾客价值”这一术语,并给出了定义:顾客价值
是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本
之差。顾客价值理论是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值.
随着顾客价值理论的发展,顾客价值的概念现有已经被赋予了丰富的内涵。
本文采用的是最初的价值概念,是在价格基础上形成的总体性的价值评价,是以
经济价值以示区隔。因而顾客将购买经济价值高的商品。消费者认为商品价值更
高,则该消费者的品牌忠诚度就会更高。经济价值越高,品牌忠诚度越高。
在消费者形成(确认)对某品牌的信任之前,消费者会计算他的利益得失,通
过这种价值预期形成对某品牌的信任.顾客价值越高,品牌信任越大。
2.3.3品牌信任
品牌信任,在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。这罩的
态度更具体地说,是态度中的认知,包括对品牌的能力表现和诚实善良的信任和
上海师范大学硕上学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
在此基础上形成的总体信任。消费者对品牌的信任程度越高,对该品牌的忠诚度
越高.【28l
Geok Theng Lau和Sook Han Lee(1999)实证研究结果表明:顾客对品牌的信
任感会影响顾客对品牌的忠诚度,但这种忠诚感是顾客的意向性忠诚【301.当一个
消费者信任一个品牌的时候就会产生对该品牌的忠诚.【31】品牌信任是品牌忠诚
的关键影响因素之一。
2.3.4质量
实际的质量是一些技术指标,而感知的质量是消费者对产品质量的主观评价。
质量等品牌属性要素依赖于消费者的主观感觉,而不是枯燥、乏味的技术数据。
因而本文所谈质量为感知质量,然而从实际的质量,转换到感知的质量。感
知的质量不同于客观的实际质量,是比产品的具体的属性更高一层的抽象概念,
是对产品属性的总体性评价,是消费者的主观判断【32】而这已经属于是后面出现
的消费体验成面的东西。
因而,我们将在下面开始引入消费体验因素,重点考虑感知质量因素。从第
四届开始,我们重点开始论述体验相关理论。
上海师范大学硕士学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
2.4消费体验的定义及类型
体验(experience)一词导源于拉丁文(exprientia),意指探查、试验。依照亚
理斯多德的解释,其为由感觉记忆,许多次同样的记忆在一起形成的经验,即为
体验。No rris(1941)是最早提出消费体验的学者,他强调消费体验重点是在于物
品的服务,而非物品本身.Morris B.HoIbrook和EIizabeth HirSchman(1982)。消
费者体验的特征:消费者幻想、感觉与乐趣”中,将消费者休验分为:幻想(fantasies),
感觉(feeI.ng)以及趣味(fun),或称3Fs,并认为消费者体验来自于幻想、感觉及
趣味的追求。【33】
KeIIy(1 987)认为体验是指经历一段时间或活动后的感知,并对其进行处理的
过程,体验不是单纯、简单的感觉,而是对一种行为的解释性意识,并且是一种
与当时之时间:空间相联系的精神过程。Abbott(1995)强调体验是与消费者有关,
并指出所有的产品是为了执行服务,以提供消费体验:人们渴望的不是产品,而
是满意的体验,体验是透过活动来达成,并且是介于人的内在世界与外在的经济
活动之间。
Pine和G¨more(1998)指出体验是“企业以服务为舞台,以商品为道具,围
绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动”将体验定义为是一种经济产物
(eConomic o仟e ring),且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们(2002)
又认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水
平时,他意识中所产生的美好感觉”.刚
Schmi钍(1 999)将体验定义为“是个体对某些刺激回应的个别是事件,体验包含
整体的生活本质,通常是由事件的直接观察或参与造成,不论这种事件是真实的、
如梦的还是虚拟的”
McIuhan,R.,(2000)体验指的是对某标的物的领悟、及感官或心理所产生
是的情绪。由于体验来自个人的心境与事件的互动,因此每位消费者的所体验到
的都是不一样的消费经验。因此,只要让消费者有所感受、留下印象,就是提供
体验。135】
汪涛和崔国华认为体验是“在企业提供的消费情境中,顾客作为整个消费事
件和消费进程中必不可少的一员,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费
.卜海师范大学硕上学位论文第二章品牌忠诚弓体验理论
过程所产生的美妙而深刻的感受”刚
从上面体验的众多定义,可看出体验:1.强调是从消费角度出发。2.不管是
被动还是主动,消费者在消费中受到刺激,有了反应。3.是一种心理或精神,一
种感受。
2.5消费体验的维度及测量
由于体验本身内在复杂性,对于体验的类型,理论界也有较多的分法。主要
有“心流法”、“四分法”、“五分法”。
“心流法”:CrikszentmihaIyi提出的心流体验,根据技巧和挑战两个细分变量
对体验进行区分,并概况了心流体验的九个特征。
“四分法”: HoIbrook的4Es观点,总结出四项消费体验维度一体验、娱乐、
表现欲、传递愉快,及每个维度下面又包涵4个方面,共12个构面。1371 Pine
和G¨mo阳利用“顾客参与程度”和“体验与环境的相关性”为两轴,可以划分为四
种体验的领域:娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验、美学的体验【38】
“五分法”:Schmitt从心理学的角度对消费体验进行分类,提出五项体验形态:
感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。139】国内学者张红明与
Schmitt的分类方法类似,从心理的结构出发,从心理结构的分化与组合过程及人
的精神追求的阶段的区分作为划分标准,可把与心理体验相关的体验系统分为五
个方面:感官体验、情感体验、成就体验、精神体验、心灵体验。【加1
2.5.1“心流法”
CrikszentmihaIyi提出的心流体验的方法分类。
CrikszentmihaIyi提出的心流体验(fIow e×perience)是消费体验理论中引用最多
的概念之一.CnkszentmIhalyj将心流体验定义为个体完全投入某种活动的整体
感觉,当个体处于心流体验状态时,他们完全被所做的事深深吸引,心情非常愉快
并且感觉时间过得很快。
14
CrikszentmihaIyl(1997)根据技巧和挑战两个细分变量对体验进行区分,而
上海师范大学硕士学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
心流体验具有最丰富的心灵能量,发生在当技巧及挑战都最高的时候。心流体验
是最佳体验,也是最值得的体验。当他们在进行活动时,如果完全地投入到情境当
中,集中注意力,并且过滤掉所有不相关的知觉,即是进入种心流的状态。心流是一
种暂时性的、主观的体验,也是人们为什么愿意继续再从事某种活动的原因。如
持续玩网络游戏。
Crikszentm.haIyi(1997)概括了心流体验的九个特征:清晰的目标、即时反应、个
人技能与任务、挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控
制感、失去自我意识、时间感的变化和自身有目的的体验。
2.5.2“四分法”
HoIbrook的4Es观点和、Pine和G¨more的四种领域
(1)Holbrook(2000)从消费体验相关文献中汇总了四项消费体验维度一体
验(experience)、娱乐(entertainment)、表现欲(exhibitionjsm)、传递愉快
(evangeIizing)简称4Es,4Es涵盖的运作形式相当广泛,包含了四大构成及十
二种类型(见表1)
表1体验的十二种类型
Exper-enCe Enter切inment Exh-bitiOnism EVange¨zing
(体验) (娱乐) (表现欲) (传递愉快)
EmOtiOns ExCitement Exp陀SS Evince
(情感) (兴奋) (表达) (证明)
Enjoyment ECStaSy Expose EndOrse
(享乐) (出神入化) (暴露) (背书)
EScapiSm EstheticS EnthUSe Educate
(逃避现实) (美学) (热枕) (教育)
资料来源:HoIbrook(2000)
(1)Pine和G¨more将体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃
避现实体验等四个方面。Pine和G¨more认为体验可以由两大构面组合来分成
上海师范大学硕士学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
四种领域,两大构面分别是:
1)顾客参与程度。一端是主动参与,另一端是被动参与。
2)体验与环境的相关性。一端是吸收,即透过人了解体验的方法来吸
引人的注意力,另一端是沉浸,表示消费者变成具体体验的一部分。
利用“顾客参与程度”和“体验与环境的相关性”为两轴,可以划分为四种
体验的领域:
1)娱乐的体验。被动参与但吸收性高。娱乐的意义是使人愉快并吸引
人的注意力的行为。例如观看演出、听音乐等,顾客是被动参与但
吸收性高。
2)教育的体验。和娱乐体验不一样的是,教育需要客体更多的积极参
与。透过教育体验,客人在积极参与的同时也吸收在他们面前展开
的事件。例如参与主题研究营等活动,教育与娱乐最大的不同点,
教育需要顾客更多的主动积极参与。
3)逃避现实的体验。这比娱乐和教育的体验更令人沉迷。它和娱乐体
验完全相反,逃避者完全沉溺在其中,同时也是积极的参与者。
4)美学的体验。人们沉浸于某一事物或环境之中,而他们自己对事物
或环境极少产生影响或根本没有影响。例如参观博物馆、参观画展、
欣赏旅游胜景等。
2.5.3“五分法”
Schmm的战略体验模块和张明红的五分法
16
(一)Schmitt(1999)从心理学的角度对消费体验进行分类,提出五项体验形
1)感官体验:是由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成知觉刺激,以形
成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足:
2)情感体验:可由正、负面的心情及强烈的感情所构成,而且接触互动
及消费期间的情感最为强烈:
上海师范大学硕士学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
3)思考体验:可通过创造惊奇感!诱发及刺激而产生,以吸引消费者注意!
引发好奇心及激发刺激感:
4)行动体验:可通过创造身体感受行为模式、生活型态及互动关系而
形成,消费者可通过行动展现自我观感及价值:
5)关联体验:与文化价值、社会角色及群体归属有关,通过创造消费者
想要参与的文化或社群,为消费者建立一个独特的社会识别。
(二)张明红与Schmm的分类方法类似,从心理结构的分化与组合过程及人的精
神追求的阶段的区分作为划分标准,可把与心理体验相关的体验系统分为五个方
面:
1)感官体验:人与外界互动时,依靠的工具是感官,因此感官体验是人最
基本的反应。是其它体验的基础、它是眼、耳、鼻、身与外界进行信
息交换过程中所体会到的愉悦感。
2)情感体验:人有七情六欲,人的感官体验会在心中引起其它的反应,
这是感官体验基础上的情感的体验。人的情感会对感官所感知到的
对象进行投射而赋予其本身没有的属性。
3)成就体验:人在追求或享受成功的过程中,就会产生成就体验。对成
· 就的追求也就是对名利的追求,它表现为人的控制欲、权力欲、占有
欲。这种种欲望的满足是成就体验的具体表现。
4)精神体验:在满足了物质和名利之后,精神需要更加凸现出来。精神
不同于情感,它超越于物质名利之上。
5)心灵体验:人们在追求心灵归宿过程中产生的体验就是心灵体验,比
如宗教体验,还有心理学巨匠荣格所说的超级体验以及马斯洛所说的
高峰体验。
2.5.4本文整理分类
综合上述理论,按容易鉴别及涵盖范围广的原则,本文将消费体验整理分为
如下维度:
(一)感官美学体验:如施密特、张明红之感官体验,Holbrook、Pine和
17
f:海师范大学硕上学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
GjImore对美学的定义,它是众多体验中最基础的体验,是耳、鼻、眼、
嘴、手、身体等器官与之接触,由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成
知觉刺激,以形成美学的愉悦、美丽与满足等初级情感反应。也是较容易
实现与激发的体验,也是众多体验理论中,大家较认同的一个体验维度。
同时研究显示,知觉体验对满意行为有显著的解释力(Oliver,1993)141】·
在目前已有的研究中显示获得印象深刻的体验容易产生满意。
(二)情感体验:如施密特、张明红之定义,人的情感会对感官所感知到的对
象进行投射而赋予其本身没有的属性.由正、负面的心情及强烈的感情所
构成,而且接触互动及消费期间的情感最为强烈。
同时研究显示,情感体验对满意度呈现正向影响效果(Mano&
OIive r,1993)【41】,由情绪所唤起的愉悦与满意度正相关(WinZ et a1.,
2000)。142】情感体验越美好、越深刻,顾客越满意。购物时的兴奋体验
感受与再惠顾意图正向相关(Wakef.feId&Baker,1998)。说明获得印象
较深刻良好的情感体验的顾客,品牌忠诚度更高。
(三)逃避现实体验:如HoIbrook、Plne和G¨more对沉浸的定义,又有称
沉浸体验,与感官体验、情感体验相比,逃避者完全沉溺在其中,同时
也是积极的参与者。是深度沉浸其中,包含时间扭曲、忘记身边烦恼等。
典型的逃避体验所要求的环境包括主题公园、赌场、蹦极、聊天室、网
上虚拟社区、网络游戏⋯等。逃避现实体验会影响参与者的态度,效率
品质认知(Trevino&Webste r,1 992)㈣
研究显示,沉浸行为体验会影响参与者的知觉使用性、易用性
(AgaMI et a1.,1997:Agarvva&Ka阳hanna,2000)㈣,以及使用态度与
行为意图(Moon&K.m,2001)。活动参与者的沉浸体验将会影响其购物行
为(沈建良)。也就是说,逃跑现实体验会影响品牌忠诚。
(四)社群关联体验:关联体验与文化价值、社会角色及群体归属有关,通过创
造消费者想要参与的文化或社群,为消费者建立一个独特的社会识别。这
群人有相似的行为模式、生活形态及相似的价值观。
上海师范大学硕上学位论文第二章品牌忠诚与体验理论
McAIe×ander(2002)认为促进消费体验分享可加强品牌社群性,而顾
客忠诚为品牌社群之整合也就是说,品牌社群性与顾客忠诚度正相关闷
19
.卜海师范大学硕士学位论文第三章概念模型的提出与假设
20
第三章概念模型的提出与假设
3.1概念模型的提出
3.1.1以往概念模型回顾
(一)J下如第三章中对品牌忠诚的关键影响因素所作回顾,对品牌忠诚关
键影响因素的研究,首先考虑单一关键影响因素,即是80年代前由质量
到满意,如图2
图2品牌忠诚单一影响因素
资料来源转引自金玉芳,2005博士论文
(二)随后又有学者综合同时考虑质量与满意两个因素,也有将质量、满
意、品牌忠诚三者综合起来考虑。见图3
图3品牌忠诚质量、满意响因素
资料来源转引自金玉芳。2005博士论文
(三)Cronin等人在2000年提出了较全面的模型,他们的模型中包含了
营销管理内盛行的几个核心概念:质量、满意和价值,见图4
上海师范大学硕士学位论文第三章概念模型的提出与假设
图4 Cronin等人品牌忠诚影响模型
资料来源转引自金玉芳。2005博士论文
(四)随着关系营销的兴起,信任与满意是关系营销中关键因素,因而又
有学者将信任引入消费者与品牌忠诚的关系研究中,(金玉芳,2005)证明
了品牌信任是品牌忠诚的重要影响因素变量之一,并提出比较全面的模
型。品牌忠诚影响模型中包含了经济价值、感知质量、顾客满意、品牌
信任。见图5
图5金玉芳品牌忠诚影响模型
资料来源转引白金玉芳.2005博士论文
21
上海师范大学硕士学位论文第三章概念模型的提ff;与假设
3.1.2本文概念模型的提出
在探讨过品牌忠诚关键影响影响因素及消费体验理论后,基于体验经济
中,体验理论对营销的重要影响。消费体验对生产到销售的许多环节都
发生影响。为了探讨消费体验是否是品牌忠诚的关键影响因素,及与其
它关键影响因素的关系。在金玉芳(2005)的品牌忠诚前因影响模型基
础上,引入消费体验维度。故而有了本文研究的概念模型:消费体验对品
牌忠诚的影响模型,具体见图6
图6 消费体验对品牌忠诚的影响模型
在此模型中,消费体验分为感官美学体验、情感体验、逃避现实体验、社群关联
体验四个部分
t海师范大学硕十学位论文第三章概念模型的提出与假设
3.2研究假设
3_2_1消费体验、顾客满意、品牌信任、经济价值、品牌忠诚关系
针对过去文献研究结果进行分析,发现消费者体验过程结束之后的态度和行
为反应都会起改变,例如,满意度,推荐意愿,及其忠诚度等都有所改变。以前
的研究结论表明:情感体验对满意度呈现正向影响效果(Mano&Oliver,1 993:徐锡
恒,1998),且情感体验与口碑有关(徐锡恒,1998),而实用知觉体验共同影响
消费者满意行为(Mano&O|.ver,1993),购物时的兴奋体验感受与再惠顾意图正
向相关(Wakefifeld&Bake r,1998),由情绪所唤起的愉悦与满意度正相关(Wi忆et
aI.,2000),消费者的服务品质体验与接触满意度正相关(Kath吖n,1997),沉浸
行为体验会影响参与者的知觉使用性、易用性(AgarvvaI et
a1.,1997:AgarvvaI&Karahanna,2000),以及使用态度与行为意图(Moon&K-m,
2001).品牌社群性与顾客忠诚度正相关(McAIexander et aI.,2002).
Richard OIiver(1 997)顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多,对公司
及其品牌忠诚更久。顾客对过去的经验越是满意,顾客就越容易信任服务提供者
【29】在消费者形成(确认)对某品牌的信任之前,消费者会计算他的利益得失,通过
这种价值预期形成对某品牌的信任.经济价值越高,品牌信任越大。信任感会影
响顾客对品牌的忠诚度,但这种忠诚感是顾客的意向性忠诚【30】.当一个消费者信
任一个品牌的时候就会产生对该品牌的忠诚.【311
同时参照前面提出的概念模型,我们综合提出如下假设
3.2-2研究假设
H1品牌忠诚影响因素假设:
H1 a:美学感官体验与品牌忠诚成正相关关系
H1b:娱乐体验与品牌忠诚成正相关关系
H1 c:逃避现实体验与品牌忠诚成J下相关
H1 d:社群关联体验与品牌忠诚成正相关
H1 e:品牌信任与品牌忠诚成正相关关系
上海师范大学硕十学位论文第三章概念模型的提出与假设
H1f:顾客满意与品牌忠诚成正相关关系
H1 g:经济价值与品牌忠诚成正相关关系
H2品牌信任影响因素假设
H2a:美学感官体验与品牌信任成J下相关
H2b:娱乐体验与品牌信任成正相关关系
H2c:逃避现实体验与品牌信任成正相关
H2d:社群关联体验与品牌信任成J下相关
H2e:顾客满意与品牌信任成正相关关系
H2f:经济价值与品牌信任J下相关关系
H3顾客满意影响因素假设
H3a:美学感官体验与顾客满意成正相关
H3b:娱乐体验与顾客满意成正相关
H3c:逃避现实体验与顾客满意成正相关
H3d:社群关联体验与顾客满意成正相关
H3e:经济价值与顾客满意正相关关系
H4经济价值影响因素假设
H4a:美学感官体验与经济价值成正相关
H4b:娱乐体验与经济价值成正相关
H4c:逃避现实体验与经济价值成正相关
H4d:社群关联体验与经济价值成正相关
24
上海师范大学硕士学位论文第四章问卷设计及调查
4.1问卷测量量表设计
第四章问卷设计及调查
本文量表设计中,对于变量的测量的问句,首先参考现有研究量表的题项,
再根据手机消费的一些特点再进行改变。若是现有研究中没有的或不合适的,则
根据相关理论,笔者尝试自己设计语句。当然语句也是与笔者同学广泛谈论之后,

最终定下来的。
4.1.1顾客满意
本文讨论之顾客满意为总体满意,总体满意是基于过去与某一产品的购买与
使用经验而形成的总体评价㈣由于定义的不同,对满意的测量也是五花八门的。
表3.8总结了现有的一些总体满意的测量
有关总体满意的测量
Measure for Overa¨customer satisfadion
J:海师范犬学硕士学位论文第叫章问卷设计及调查
满意的测量采用比较精华的L apje舱d等人和oh,1999等人的题项。最终采用
总体满意度题项为:
总体上看,我对该品牌手机十分满意
4.1-2品牌忠诚
由前文可以知道,对品牌忠诚的定义及测量也是非常多的,下表就是其中的
一些测量量表。
瓦—堡忑篓看. r了1匮雨r——堡—塞!—塑堕—.———一—二一.—..—丽篓丽重一量壅=i非LaDj明等≯ 重复购买”菲第同葸”一“菲
人,1999 > 推荐常不同意一lO级量袭
-一定不会静_一定
会”,IO级量表
C∞nin等≯ 再次购买该产品的可能性“非常低”一”非常
人。20∞ ≯ 向亲友推荐的可能商”,9级量表
一一一一兰.塑墨璺型塾耋!鍪盒垡星堂l!垄量——一一一一.. 一一:一
1函Bal=【■材1F弋和■≯1面如嚣果蘸涨桥价■.趸还荟两会耍购—买————————————i疆“本报不本可小眨卅;睨4。一=。。弓非F
c舢pton- ≯ 愿意付比其他的活动更多的价饯常有可能”,9级量袭
20∞ > 向其他人说好话
≯ 以后还会购买

》每年都这样使人厌烦
≯鼓动亲友购买
’i而丽—一)1三■一1垫酾墨磊堂至再至丽!皇雨婆堡涵垒F:—堕—坠耋—基—焦—垫查—:—一.—:一.一材低一一吖高一,7一缀. O九2000 》再次选择的可能1生。”一”两”,‘7缴
≯ 向他人推荐的可能性量袭
.. 一!壅塑壹查堕里堂丝一一.一.. 一一一⋯一.—:一——- 1五可蜀r—百■i弱西函磊再两爵F—■——————————可覆苯不可能"一“菲oh。1999 ≯ 再次选择的可能性. “根不小哪昵”一”稃
1函二磊石—了.■兰习塑商堡④△塑再蕉丽塑藕受弱墼磊丝两西画画一爵一■一.——一一一.。堂里鳇:一一一· Delgad伊B ≯ 我认为我对该品牌是忠诚的· 。非非常常同I司意惠””一一“”非錾
枷e砒盯等≯ 只有在特殊情况下.我才会考虑购买其他品牌常不同意”,7级量表
人, 2∞3 ≯ 如果一个商店没有该晶牌的这个产品,我会到
其他商店购买
一兰壅篓蕉型叁堕墨釜全曼鳖: ... --l-●_-I●___-_--__I__-_____●__l-_-_l____--●_----———_——————————————一一一。一一
本次研究,以Deigado-Ba¨este降人的研究中对品牌忠诚的测量为
蓝本,并针对具体的行业作了适当的调整【47】。同样,本次采用的对忠诚的测量
方法是单维度、1 0级李克特量表的测量方法,包括4个具体的测量题项。如上章
品忠诚理论中用四个维度测量忠诚:推荐、首选、价值评判、更换品牌,具体问
旬如下
26
上海师范大学硕:上学位论文第网章问卷设计及调查
1.亲戚朋友需要购买手机时,我会主动向他们推荐这个品牌手机
2.当需要再次购买手机时,我会首先选择现在品牌的手机
3.当购买手机时,即使其它品牌手机也有类似功能、款式,也愿意为该品牌支付
更高的价格
4.当购买手机时,如果该商店没有我要的品牌,或该品牌缺货,我会购买其它品
牌手机
4.1.3经济价值
经济价值是在价格基础上形成的总体性的经济价值,是感知到的利益与价格
之间的权衡。到目前为止,价值领域的研究对价值的概念和测量正在进一步探查,
从现有对价值的测量看,与上文中笔者定义的经济价值一致,因此,本次研究对
经济价值的测量是按照现有的对狭义的价值的测量,采用这种总体性的经济价值
的测量方法,表3.9给出了部分现有研究对价值的测量。
i面F丐_瓦而i忑z×磊赢蕊万—■丽两鬲一。一。。。一
Lapiem > “ve斟badvILlue一一一甑celIc『It、,曩l∞一.
1u焉艮_夏震
等人1999≯_、feD,bad晒.-.吨∞№毗时~ 1磊磊■季—;—五丽,_这些服务对我的价值是⋯⋯ 。非常低”一。非常高”
人,20∞ > 与我付出的相比.这家公司满足我需要和需,9级量袭
求的总钵能力是⋯⋯
0h。2∞0 》与价格相比,这家公司的产品和服务是j ”做”一一鼬。¨玻望
>我感觉,花这些钱值.

> 这家公司提供了有价值的产品和服务
> 相对于价格,这家公司提供的价值是;
oh,1999 > 与所付的钱相比,你得到的价值⋯-” 1比羽臻r借震借多一
。比期望的好得多”
本次采用的对经济价值的测量是单维度、10级李克特量表的方法,主要参考
Oh,1999的测量题项【48】,其他题项不容易有本质差别。
考虑购买时耗费的时间、金钱、精力,购买该品牌手机是非常划算的。
27
卜海师范大学硕卜学位论文第四章问卷设计及调查
4.1.4品牌信任
消费者品牌信任与其它的态度区别的第三点体现在信任的构成上。品牌包括
很多方面,消费者品牌信任是由对品牌的两个特征一能力表现和诚实善良的信
念,和由此形成的总体信任构成。在本文中,仅对品牌总体信任进行测评。
来源问题
lO。我相信我买的这十晶觯
QlO.1会考虑消费肴的乖J益.
Q10.2提供的信息都是准确的.
QlO.3会为消费者考虑.
QIO.4不会欺骗消费者.
QlO.5是诚实的.
Q】Or6质誊一直都会根好.
n.总体上说.
Q¨.1我信任我买的这个晶牌
测量,量表
“完全同意”、“完全不同意”
七级量表
QlI.2只要整这个品牌的产品,我都认为是好的.
Qn3这个晶牌从来没令我失望过
QI l一‘我对这个品牌育信心
Qn.5这个晶牌是可靠的
Ql 1.6这个品牌让我埴觉放心
参考金玉芳,2005量表,我们整理其中有代表性,并在不同层面的题项,具体
题项如下
总体上看,我非常信任该品牌手机
我相信该品牌手机一直比其它品牌表现得更好
我相信该品牌的相关厂商会考虑消费者利益
4.1.5体验部分量表
由于体验的定义、测量概念多,差异性较大,在该领域的权威量表、比较成熟的
量表较少。以下许多量表题项,作者参考~些文章及理论设计一些语句。
28
上海师范大学硕上学位论文第四章问卷设计及调查
(一) 美感感官体验:感官营销是以五种感官为诉求一视觉、听觉、嗅觉、味
‘觉、与触觉。目的是期望经由感官刺激,提供美学的愉悦、兴奋、美丽,与
满足(Scm眠1999)。很多产品可透过被看、被听、被尝、被感觉、被闻等非
口语线索方式而察觉,且在很多消费情况下,例如,看电影、到餐厅吃饭、
打网球等等,几个感官通路(senso吖channels)是同时运作的(HoIbrook and
Hirschman,1982)。由野村顺一(1996)的研究指出人类对感官中,有87%是
由视觉系统接受,而其次是听觉7%、触觉3%、嗅觉2%与味觉1%,因此
视觉是所有五感之首,大多的对于体验的认知是由视觉开始的。
主要从外观、广告、整体上对感官美学体验进行设计:
我觉这个品牌的手机很迷人
这个品牌手机的外观吸引我
这个品牌手机的广告我喜欢
(二)情感体验:体验者在接受知觉刺激后产生情感反应。根据对前述文献的整理,
并采用其所发展出的量表为基础,用与众不同、玩乐、兴奋三个方面对情感
体验进行设计。
当使用该手机时,我有种与众不同的感觉
当使用该手机时,我觉得身心放松
当使用该手机时,我觉得兴奋
(三)逃避现实体验:主要是对时间扭曲、忘忧、专心三个方面对逃避现实体验进
行设计
当使用该手机时,时间好像比平时快
当使用该手机是,好像可以使我暂时忘掉许多烦恼
当使用该手机时,可以让我很专心
(四)社群关联体验:主要是生活方式、社群归属方面对社群关联体验进行设计
该品牌手机会影响我的一些生活方式
我感到自己与使用这个品牌的其它消费者是同一个群体
我喜欢与使用这个品牌手机的其它消费者谈论这个品牌
上海师范大学硕士学位论文第四章问卷设计及调古
本文量表总结,见表2
表2本文量表总结
量表
变量
美学感观体验CEll我觉这个品牌的手机很迷人
CEl 2这个品牌手机的外观吸引我
CEl 3这个品牌手机的广告我喜欢
情感体验CE21当使用该手机时,我有种与众不同的感觉
CE22当使用该手机时,我觉得身心放松
CE23当使用该手机时,我觉得兴奋
逃避现实体验CE31当使用该手机时,时间好像比平时快
CE32当使用该手机时,好像可以使我暂时忘掉许多烦恼
CE33当使用该手机时,可以让我很专心
社群关联体验CE41该品牌手机会影响我的一些生活方式
CE42我感到自己与使用这个品牌的其它消费者是同一个群体
CE43我喜欢与使用这个品牌手机的其它消费者谈论这个品牌
品牌L1亲戚朋友需要购买手机时,我会主动向他们推荐这个品牌手机
忠诚L2当需要再次购买手机时,我会首先选择现在品牌的手机
L3当购买手机时,即使其它品牌手机也有类似功能、款式,也愿意
为该品牌支付更高的价格
L4当购买手机时,如果该商店没有我要的品牌,或该品牌缺货,我
会购买其它品牌手机
品牌T1总体上看,我非常信任该品牌手机
信任T2我相信该品牌手机一直比其它品牌表现得更好
T3我相信该品牌的相关厂商会考虑消费者利益
顾客满意S总体上看,我对该品牌手机非常满意
经济价值V考虑购买时耗费的时间、金钱、精力,购买该品牌手机非常划算
上海师范大学硕士学位论文第四章问卷设计及调查
4.2问卷调查实施
412.1调查对象
考虑到问卷调查的难易程度及作者的能量,本文将此次调查的对象主要定义
为在校大学生,并配以部分参加工作的青年。大学生中,又以大专、本科生为主,
研究生为辅,这也较符合高校学生结构。由于上述群体年轻,受教育程度高,对
新事物有较高的接受度,并对事物及自己情感有较高的分辨能力,因而能对消费
体验能够较快了解,并做出相应的反应。并且该群体几乎都在使用手机,并多数
不仅仅单纯通话与发短信。能够较好的调查到,该群体的手机消费体验,并准确
性更高。
为提高研究的外在有效性(E)(temaI Val.dity),我们选择了两所高校的大学生
进行问卷调查,其它则分布相对零散。由于时间、精力、金钱有限,没有在更大
范围进行调查。
4.2.2抽样与调查方法
本次调查抽样方法采取分群随即抽样调查和非随机抽样相结合。具体调查方
法主要采取委托调查、入室调查、网络调查三种方式。委托调查是指委托认识的
同学在其所在学校的年级作随机调查,通过这种方式我们发放问卷180份,回
收150,有效133;入室调查是指笔者亲自到高校随即抽取教室,并对室内同学
进行问卷发放并回去问卷,通过这种方式我们发放问卷120份,回收110,有效
105;网络调查是指通过网络工具(主要是E—ma¨)对笔者的朋友及同学发放问
卷,通过这种方式我们发放问卷150份,回收70份,有效61份。
此次调查共发放问卷450份,回收330份,有效问卷299份。
上海师范人学硕十:学位论文第叫章问卷设计及调查
4.2.3样本基本情况
对样本进行基本的统计,可知其基本情况如表3
表3样本基本状况
比例比例比例
手机品牌
(%) 性别(%) 学历(%)
诺基亚35.8 男44 初中及以下0.3
三星1 2.7 女56 高中或中专4.3
摩托罗拉1 1.4 TOtaI 100 大专及本科63.5
研究生及以
索爱1 0.4 31.8

联想3.0 TOtal 1 00
波导1.7
LG 1.7
CECT 1.3
多普达1.0
比例
职业(%)
政府事业单
海尔1.O 3

年龄. 比例企业员工
NEC 1.0 14.7
(%)
松下1.0 18—25 79.9 个体创业者1
TCL 1.O 26.35 1 8.1 学生79.6
其它1 7.0 36.45 2 其它1.7
合计100.O TOtaI 100 TOtal 1 00
资料来源:本文整理
调查显示诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱是以学生为主的青年群体中手机占有率
排名前四名的品牌,这也与目前很多关于大学生手机市场调查的结果相一致,因
此此次调查的样本从一个方面反应具有代表性及可信性。
32
上海师范大学硕士学位论文第五章数据分析及假设检验
5.1测量量表修正与检验
第五章数据分析及假设检验
使用纠正题项的单项一总体相关系数(Corrected Item.TotaI Cor陀Iation,
CITC)净化(Pu riⅣ)测量题项:利用克朗巴哈(Cronbach)一致性系数。信度值(The
Cronbach aIpha)检验测量题项的信度:通过结构变量(Construds)层面的因子分
析检验单维度性UnjdimensionaI.ty)a Church.II(1 979)特别强调,需要在进行因
子分析前对测量题项进行净化【49】,即消除“垃圾题项”(Garbage Items)。如果在没
有净化题项之前就对题项进行因子分析,就有可能导致多维度的现象,从而更加
难以解释每个因子的含义。净化题项的处理技术是利用CITC方法(在同一变量维
度下,每一题项与其它所有题项之和的相关系数),如果C JTC指数低于0.5,除非
有特别的理由,一般就应该删除这个题项。在净化的前后,克朗巴哈(Cronbach)
一致性系数a都要进行计算。
对题项进行净化后,每一维度的剩余题项要进行因子分析,以评价剩余题
项的单维度性。这一目的是消除不是纯粹因子性的题项(Wejss,1970)。然而,
对于交叉负载的那些题项,如果研究者出于理论的原因而认为值得保留的话,这
些因子可以保留下来,以在大规模样本研究中进行处理。如果因子分析的结果显
示不止一个因子,就必须在删除多余的因子或者认为该变量的维度比预先期望的
更复杂二者之间进行选择,此时,在理论的基础上就可能要对结构变量和研究模
型进行修正。
一旦变量的单维度得到了保证,并且有题项被删除,那么就需要再次计算
剩余题项的可靠性a系数。如果删除这些题项可以带来a系数得到改善并且内容信
度没有改变的话,就可以对这些题项进行删除。按照Nunna¨y(1978)的建议,剩
余题项的a系数超过0.7就认为己经取得了很好的效剽则
在研究设计部分,我们给出了每个变量的测量题项。其中,很多变量的测
量都在现有研究工作的基础上作了改动。因此,需要对量表的可靠性和有效性进
行检验。
33
上海师范大学硕十学位论文第五章数据分析及假设枪验
5.1.1数据基本情况描述
在对数据进行基本描述性统计之前,我们把反向题L4,正向过来。之后开始
对数据进行描述性统计。数据基本情况包括各题项的样本数、均值、标准差,及
潜在变量的样本数、均值、标准差,详见附录B。问卷采用10级李克特量表,
各个题项的均值从4.51.7.51不等;标准差从1.932—2.87不等,都大于1.9说明
样本在各个变量上都有一定的变异需要解释。同时我们可以看到体验部分的题
项,除了CEll(手机迷人)、CEl2(外观吸引人)、CEl3(手机广告喜欢)、
CE43(喜欢与人谈论该品牌手机)均值大于6,体验的其它题项均值都在5-6
之间。体验四个维度中,就感官美学体验均值较高,社群关联体验一般,消费者
情感体验、沉浸体验的得分较低,现实消费者这几方面的体验印象不深。而品牌
忠诚、品牌信任、顾客满意、经济价值满意均值都在6.6—7.5之间,得分相对较
高。
5.1.2测量量表题项净化
在做数据分析之前,首先需要净化测量量表的题项,以删除垃圾题项,使
得测量量表的信度和效度分析得到合理的保障。这里,本研究主要采用CITC系
数分析(Correctedltem-TotaICo n.eIation)分析和单维度性(Unidimensiona¨ty)检
验。
项目一总体相关系数,也即ClTC系数分析(Correcled Item-TotaI CorreIation)
表3.13给出各个题项的项目一总体相关系数。如果某题项的项目一总体相关系
数小于0.35,则删除该题项【51】(当然也有许多学者指出小于0.5即应删除,但
本文采用O.35)根据这~标准
上海师范大学硕上学位论文第五章数据分析及假设检验
表4项目.总体相关系数
Table5 Item.T0taI Statist;cs
Cronbach’s
COrnected AIpha if
ltem.TOtaI Item
C0de COrreIatiOn DeIeted
CEl 1 01731 0.913
CEl2 0.675 0.914
CEl3 O.679 0.914
CE21 O.536 O.917
CE22 0.627 0.915
CE23 0.610 0.916
CE31 O.523 0.917
CE32 0.604 O.916
CE33 0.572 O.916
CE41 0.477 0.918
CE42 0.591 O.916
CE43 O.562 0.917
资料来源:本文整理
Cronbach’s
C0rreCted AIpha}f
Item—TOtal Item
COde COrreIatiOn DeIeted
V 0.473 0.918
S 0.687 0.915
T1 0.693 0.914
T2 0.677 0.914
T3 0.689 0.914
L1 0.717 0.913
L2 0.603 O.916
L3 0.473 0.919
L4 0.002 0.929
可以发现L4应当删除,删除L4题项后Cronbach’s AIpha值由0.920,提升到
0.929,也说明删除该题项是正确的处理方法。
单维度性分析:为了确保变量的单维度性,需要对每个变量分别进行因子分
析,如果对于每个变量都只生成一个因子,就能够确保研究变量的单维度性f52】。
具体分析结果见表5
表5变量的单维度分析
TabIe 5 test 0f unidimension for var-bIes
因子数解释百分比
变量目(%) KMO
感官美学体验
(CEl) 1 78.368 O.716
情感体验(CE2) 1 77.27 0.718
沉浸体验(CE3) 1 72.757 O_708
社群关联体验
(CE4) 1 66.789 0.682
品牌信任(T) 1 80.859 0.772
品牌忠诚(L) 1 73.185 0.637
资料来源:本文整理
分析结果表明,各变量的测量题项均生成一个因子,而且一个因子的信息提取量
都很大,最低的也有66.8%,这说明理论论述部分对各个变量的论述是合理的。
上海师范大学硕十学位论文第五章数据分析及假设检验
5.1.3测量量表效度检验
效度是指指标能够真正衡量出研究人员所要衡量的事物的真实程度,它是揭
示结构变量(ConstruCt)和它的测量指标(1ndicators)之间的关系(Zikmund,1995)
效度有很多种,最常用的是内容效度和结构效度。
(1)内容效度
内容效度是指测量工具能涵盖测量工具的程度,可通过遵循一定程序发展
测量工具以使测量内容确切。本研究问卷各变数之衡量项目均是根据相关理论基
础所设计。此外,在设计问项时,除了与老师琢磨问项内容,也同在市场研究公
司工作的同学仔细探讨,并通过对部分受访者前测,最后进行语义修正,所以本
研究所使用的衡量工具应能符合内容效度的要求。
(2)结构效度
所谓结构效度是指量表测量由理论所产生的变量之间关系的系列假设(信
息的结构)的能力(Bo¨en。1989)。研究者在设计问卷和量表时实际上是假设有某
种结构存在的,通过因子分析可以考察所用的量表是否能够测量出真正的结构,
从而也验证研究者的假设是否成立。
本文采用区别效度(Discirminant VaI.dity)分析。区别效度是指能够实证的区
分一个概念与其它概念的差别,能够指出何者与此概念无关,若相关程度越低,
则区别效度越好。区别效度可以通过相关分析来检验各维度之间的相关程度,若
相关程度越低,则区别效度越好。
探测性因子分析(EFA)的分析结果显示(详见表6),每个题项在其假设的因
子上都有较高的负载,而在其他因子上的负载较低).其中,CE31I‘时间扭曲”一项
仍然在体验的两个因子上都有较高的负载,因此,将其删掉。上述分析说明本次
研究的各个变量之间具有很好的区别有效性。
36
上海师范大学硕:I:学位论文第五章数据分析及假设检验
表6正交旋转后因子系数矩阵
Rotated Component Matr'】【
f?nmnnnent

1 2 3 4
CEll .532
CEl2 .867
CEl3 .805
CE21 .792
CE22 .704
CE23 .773
CE3l .513 .691
CE32 .747
CE33 .605
CE41 .798
CE42 .723
CE43 .689
a.Rotation conVer呈觑I in 9 iterations.
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5.1.4测量量表信度检验
信度指衡量工具的正确性(ACcu阳cy)、定性性(Stability)及一致性
(Conslstency)与精准性(Precision),其中包含了两种意义。为了衡量工具是否具
稳定必须对于样本进行重复测试,由于时间、成本的考虑,本研究无法对样本进
.行重复的测试,只能对其所填资料的一致性进行信度测试。本研究以Cronbach a
系数衡量量表内部项目的一致性程度(可靠性),根据Guieford(1 965)及的观点,
认为a值低于0.35则属于低信度,应该加以拒绝、aNunna¨y(1 978)值若介于0.35
与0.70之间即可接受:若a值高于0.70则属于信度相当高。
依上标准,除忠诚维度之L3题项,L3与忠诚度整体的方向不一致,应删除该
题项。删除L3后,Afpha值由0.812增加到0.896,信度得到改善。详见表其
它所有变量都大于0.7符合信度检定之要求,详见表。
37
|:海师范大学硕上学位论文第五章数据分析及假设检验
表7信度分析
ReliabiIity Stati s1.cs
CrOnbach。s
变量AIpha 题项
3(L1、L2、
品牌忠诚0.812 L3)
品牌忠诚(删除
L3) 0.896 2(L1、L2)
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表8信度分析
TabIe 8 ReIiabiI时StatistiCS
问题项
变量数Cronbach’s Alpha
感官美学体验3 0.86
情感体验3 0.85
沉浸体验2 0.728
社群关联体验3 0.751
品牌信任3 0.88
品牌忠诚2 0.896
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5.2假设与模型检验
为了检验测度工具的预测效度,将采用结构变量中所有净化后的剩余题项的
平均值的方法计算每个结构变量的复合分值,计算这些组合的结构变量测度的
Pearson相关系数以初步判断假设关系的显著性
5-2.1相关分析
根据CEl、CE2、CE3、CE4、V、S、T、L是净化后的剩余题项的平均值。
上海师范大学硕士学位论文第五章数据分析及假设检验
表9各变量的相关关系
COrrefations
CEl CE2 CE3 CE4 V S T L
CEl Pear∞n COrreIa60n 1 .626.. .546制.620制.439制,561“ .576¨ ,532..
SIg-(2·协ned) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
CE2 Pearson COrrela廿On .626州1 .724“ .489.’ .224制.373“ .346“ .294“
Sig.(2.协¨ed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
CE3 PearsOn Corrda缸On .546制.724州1 .547削.179“ .330制.316.. .308¨
Sig.(2-协iled) .000 .000 .000 .002 .000 .000 .000
CE4 Pea啪n Com暑la茴On .620利.489州.547¨ 1 .392剞.399制.459., .403¨
S.g.(2砌iled) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
V PearsOn CO鹏laaOn .439制.224州.179“ .392制1 .603制.520.’ .433¨
Sig.(2妇iIed) .000 .000 .002 .000 .000 .000 .000
S Pearson Co鹏la石on .561制.373★. .330.. .399.’ .印3“ 1 .737“ .629..
Sig.(2.乜iIed) .000 .000 .000 .Ooo .000 .000 .000
T Pearson COrrela石on .576.. .346州.316州.459¨ .520“ .737.’ 1 .830¨
Sig.(2砌iIed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
L PearsOn COrrela啦on .532“ .294制.308.. .403.’ .433“ .629制.830“ 1
Sig.(2Ita¨ed) .000 .000 .000 .000 .000 .OOO .000
“.CorreIabon is signjncant at the 0.01 leveI(2_协jIed).
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通过对本文所有变量进行相关分析,可以看到,消费体验的各构面与经济价
值、顾客满意、品牌信任、品牌忠诚具有显著正相关。同时,经济价值、顾客满
意、品牌信任、品牌忠诚之间也有显著的正相关关系。这为我们下面的进一步分
析提供了思路。
5.2.2回归分析及假设验证
(一)品牌忠诚(L)的影响因素分析
本部分采用多元统计回归方法检验上述假设,具体使用step-wise逐步回归
法进行,结果如表10
表10品牌忠诚回归系数表
ModeI Summary
l l Adjusted Std.E丌()r 0f
l ModeI I R RSauare RSquare the Estimate
l 1 I .832b .693 .690 1.52266
b.PredicIors:(Constant),T,CEl
39
J:海师范人学硕卜学位论文第五章数据分析及假设榆验
ANOV辟
Sumaf
MOdeI Sauares df Mean Sauare F S.g.
2 1369.969 2 684.984 295.443 .OOOb
ResiduaI 607.446 262 2.318
T0taI 1977.415 264
b.Predict0隅:(Constant),T,CEl
c·Dependent VanabIe:L
Coe怖cient妒
Unstandardized Standardized
COe伟CientS C0e怖cjents
M0deI B Std.E rr.0r Beta t S味
2 (Constant) -1.617 .365 .4.435 .000
T 1.079 .058 .780 18.525 .000
CEl .108 .053 .086 2.032 .043
a·Dependent VanabIe:L
资料来源:本文整理
逐步回归结果显示,2个变量进入最终模型,F值为295,P<0.001,表明回
归模型具有统计意义。进入最终模型的2个变量分别为品牌信任(T)、美学感
官体验(CEl),他们的t值分别为18.525、2.032,P值分别为0.0001、0.043
(<0.05)
针对该次调查得来的数据分析结果表明,对于品牌忠诚来说美学感官体验、
品牌信任是影响品牌忠诚的主要因素,即假设H1a、H1e成立。假设H1b、H1c、
H1d、H1f、H19没有得到数据的支持。
(二)品牌信任(T)的影响因素分析
本部分采用多元统计回归方法检验上述假设,具体使用step-wise逐步回归
法进行,结果如表11
上海师范大学硕士学位论文第五章数据分析及假设检验
表11品牌信任同归系数表
MOdeI Summary
l AdjuSted Std.E肿r 0f
I ModeI R RSauare RSquare the EStimate
I 3 .7690 .591 .586 1.27612
c·PredidDrs:(Constant).S。CEl。CE4
ANOv—
Sum 0f
MOdeI Sauares df Mean Squa陀F S味
3 RegressiOn 618.359 3 206.120 126.571 .000c
Res.duaI 428.293 263 1.628
TOtaI 1 046.653 266
c·Predicto隅:(Constant),S,CEl,CE4
d.Dependent VariabIe:T
Coel晌cient妒
Unstandardized Standardized
C0efficients COeffIcients
MOdeI B Std.Em)r Beta t S味
3 (Constant) 1.026 .323 3.176 .002
S .603 .048 .600 12.438 .000
CEl .149 .051 .163 2.925 .004
CE4 .111 .049 .115 2.297 .022
a·Dependent VariabIe:T
资料来源:本文整理
步回归结果显示,3个变量进入最终模型,F值为126.5,P<0.001,表明回
归模型具有统计意义。进入最终模型的3个变量分别为顾客满意(S)、美学感
官体验(CEl)、社群关联体验(CE4),他们的t值分别为12.438、2.925、2.297,
P值分别为<0.001、0.004、0.22(<0.05)
针对该次调查得来的数据分析结果表明,对于品牌信任来说顾客满意、美学
感官体验、社群关联体验是影响品牌忠诚的主要因素,即假设H2a、H2d、H2e
成立。假设H2b、H2c、H2f没有得到数据的支持。
(三)顾客满意(S)的影响因素分析
41
l:海师范大学硕上学位论文第五章数据分析及假设检验
同上,本部分采用多元统计回归方法检验上述假设,具体使用step-wise逐
步回归法进行,结果如表12
表12顾客满意回归系数表
ModeI Summary
l I Adjusted l Model l R RSquare R Squa陀器he黜stimate l
l 2 1 .685b .469 .465 1.444 l
b.Predicto阽:(Constant),V。CEl
ANOV辟
Sum 0f
M0deI Squares df Mean S0uare F Sig.
2 Reg怕ssion 486.563 2 243.282 116.683 .000D
Res.dUaI 550.433 264 2.085
T0taI 1 036.996 266
b.P他dicto晤:(Constant),V,CEl
c·Dependent Variable:S
Coef厅cIent妒
Unstandardized Standardized
C0efricients COefficients
MOdeI B Std.Error Beta t S.g.
2 (Constant) 2.472 .330 7.490 .000
V .360 .043 .416 8.398 .000
CEl .359 .045 .395 7.982 .000
a·Dependent VanabIe:S
资料米源:本文整理
逐步回归结果显示,2个变量进入最终模型,F值为116.6,P<0.001,表明
回归模型具有统计意义。进入最终模型的2个变量分别为经济价值(V)、美学
感官体验(CEl),他们的t值分别为8.398、7.982,P值分别为<O.001、<O.001,
都已达显著水平
针对该次调查得来的数据分析结果表明,对于顾客满意(S)来说经济价值
(V)、美学感官体验(CEl)是影响品牌忠诚的主要因素,即假设H3a、H3e成立。
假设H3b、H3c、H3d没有得到数据的支持。
42
上海师范大学硕十学位论文第五章数据分析及假设检验
(四)经济价值(S)的影响因素分析
同上,本部分采用多元统计回归方法检验上述假设,具体使用slep-Wise逐
步回归法进行,结果如表13
表13经济价值回归系数表
ModeI Summary
R Adjusted Std.Em)r of
ModeI R Saua怆RSaua怕the Estimate
2 .459b .211 .205 2.037
b.PredidDrs:(Constant),CEl.CE4
ANOv觯
Sum 0f
MOdeI Sauares df Mean Sauare F S味
2 Regression 292.627 2 146.314 35.271 .000b
ResjduaI 1095.133 264 4.148
T0taI 1 387.760 266
b.PredidDrs:(Constant)。CEl.CE4
d.Dependent Va riable:V
C∞怖clen悖
Unstandardized Standardized
COefficients COe怖cients
MOdeI B Std.Em” Beta t Sig.
2 (Constant) 3.551 .426 8.343 .000
CEl .305 .073 .291 4.211 .000
CE4 .246 .077 .220 3.181 .002
a·Dependent Vanable:V
资料来源:本文整理
逐步回归结果显示,2个变量进入最终模型,F值为35.6,P<0.001,表明回
归模型具有统计意义。进入最终模型的2个变量分别为美学感官体验(CEl)、社
群关联体验(CE4),他们的t值分别为4.211、3.181,P值分别为<0.001、0.002,
都已达显著水平
针对该次调查得来的数据分析结果表明,对于经济价值(V)来说美学感官体
验(CEl)、社群关联体验(CE4)是影响经济价值的主要因素,即假设H4a、H4d
43
上海师范大学硕士学位论文第五章数据分析及假设榆验
成立。假设H4b、H4c没有得到数据的支持。
假设验证总结,本文的所有假设验证情况如表14所示
表14假设验证结果
序号假设内容成立不成立
H1 品牌忠诚影响因素假设
H1a 美学感官体验与品牌忠诚成正相关√
H1 b 娱乐体验与品牌忠诚成正相关关系X
H1c 逃避现实体验与品牌忠诚成正相关X
H1d 社群关联体验与品牌忠诚成正相关X
H1e 品牌信任与品牌忠诚成正相关关系√
H1f 顾客满意与品牌忠诚成J下相关关系X
H19 经济价值与品牌忠诚成正相关关系X
H2 品牌信任影响因素假设
H2a 美学感官体验与品牌信任成正相关√
H2b 娱乐体验与品牌信任成正相关X
H2C 逃避现实体验与品牌信任成正相关X
H2d 社群关联体验与品牌信任成正相关√
H2e 顾客满意与品牌信任成正相关√
H2f 经济价值与品牌信任正相关X
H3 顾客满意影响因素假设
H3a 美学感官体验与顾客满意成正相关、,
H3b 娱乐体验与顾客满意成正相关X
H3c 逃避现实体验与顾客满意成正相关X
H3d 社群关联体验与顾客满意成正相关X
H3e 经济价值与顾客满意正相关关系√
H4 经济价值影响因素假设
H4a 美学感官体验与经济价值成正相关、,
H4b 娱乐体验与经济价值成正相关X
H4C 逃避现实体验与经济价值成正相关X
H4d 社群关联体验与经济价值成J下相关√
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5-2-3简单路径分析
根据上述复回归模型估计的标准系数,可以对几个变量作初步的路径分析,
路径分析路径图之路径系数为标准化回归系数(Beta值)
上海师范大学硕士学位论文第五章数据分析及假设榆验
1)品牌忠诚因素多元回归中,决定系数为0.693,残差决定系数=(1.0.693)
倪=O.554,以品牌忠诚(L)为效标变量,品牌信任、美学感官体验为预
测变量,两个预测变量的标准化回归系数为O.78、0.086
2)品牌信任因素多元回归中,决定系数为0.591,残差决定系数=(1-0.591)
"2=0.64,以品牌信任(T)为效标变量,顾客满意(S)、美学感官体验
(CEl)、社群关联体验(CE2)为预测变量,三个预测变量的标准化回归系
数为0.6、O.163、0.115
3)顾客满意因素多元回归中,决定系数为0.469,残差决定系数=(1-0.469)
他=0.729,以顾客满意(S)为效标变量,经济价值(V)、美学感官体
验(CEl)为预测变量,两个预测变量的标准化回归系数为O.416、0.395
4)经济价值因素多元回归中,决定系数为0.211 残差决定系数=(1—0.211)
坦=0.889,以经济价值(V)为效标变量,美学感官体验(CEl)、社群关
联体验(CE2)为预测变量,两个预测变量的标准化回归系数为0.29、O.22
总结上述,结果,可以画出简单路径图,如图7
图7品牌忠诚影响路径
注:上述路径系数,都通过显著性检验。
45
上海师范大学硕J:学位论文第五章数据分析及假设检验
由上图路径系数可以看出,影响品牌忠诚的路径中,有9条是显著的,如上
述路径图所标注。从路径系数大小也可以看出路径:
“经济价值——◆顾客满意——啼品牌信任——◆品牌忠诚”是一条主
轴,美学感官体验、社群关联体验大多都都通过上述主要路径对品牌忠诚发生影
响。从上述研究来看,除了美学感官体验及品牌信任直接对品牌忠诚发生直接影
响外,社群关联体验、经济价值、顾客满意都对品牌忠诚的影响都是间接的。
上海师范大学硕士学位论文第六章研究结论
6.1研究结论及启示
6.1.1结论
第六章研究结论
(一)体验对品牌忠诚的影响
消费体验四个维度中,美学感官体验对品牌忠诚有直接的正面的显著影响,
是品牌忠诚的一个影响因素。很遗憾,其它几个维度并未对品牌忠诚有显著的影
响。美学体验、社群关联体验通过品牌忠诚影响因素经济价值、顾客满意、品牌
信任对品牌忠诚有间接影响。
这跟我们之前理论假定的情况有偏离,但是这可能量表设计未能问准消费之
体验,因而产生认同的共鸣不强烈。另一个方面也可能是目前,手机消费更多的
处于比较初级的消费体验,正如研究表明的美学感官体验一样,对其它更深层次
的体验体会不深。这也可以从情感体验、沉浸体验、社群关联体验的均值都只在
5.6之间,接近“一般”、“无所谓”看到。
但是,我们还是可以推定消费体验对品牌忠诚有正面且显著的影响。
(二)品牌忠诚影响因素及相互关系
从本文实证分析的结果来看,品牌信任与感官美学体验是品牌忠诚的直接影
响因素。顾客满意直接影响品牌信任,对品牌忠诚的影响是间接的。经济价值通
过顾客满意影响品牌信任,再进而影响品牌忠诚。
(三)修正后的概念模型
根据上述的分析,可以修正第三章中提出的概念模型,模型如图8
图8品牌忠诚影响模型
上海师范大学硕上学位论文第六章研究结论
我们可以看到,“经济价值——◆顾客满意——◆品牌信任——◆品牌忠诚”
是一条影响主轴。消费体验对上述每个节点都有直接影响。
6.1.2研究启示:
中国手机市场,特别是大学生手机市场,在全球来看,其手机更换率也是最
高的。在这一大背景下,如何提高消费者的品牌忠诚,确实考验着相关厂商与公
司。从本文调查的群体数据来看,手机这一较时尚的商品,应当重点从消费者感
官为诉求一视觉、听觉、嗅觉、味觉、与触觉。打造相关产品及场景,提供美学
的愉悦、兴奋、美丽,与满足。对消费者而言,这是最直接,也最容易留下深刻
印象的。当然这也不仅仅限于产品本身,从产品的广告、展示厅,体验站等多方
面,强化顾客手机感官体验。同时通过广告诉求、活动等途径,凸现该品牌定位,
加强手机品牌消费者群体归属性。
另一方面,也要重点建立消费者品牌信任。建立消费者对某一品牌持有的有
信心的态度。包括对品牌的能力表现和诚实善良的信任和在此基础上形成的总体
信任。消费者对品牌的信任程度越高,对该品牌的忠诚度越高.质量、经济价值、
顾客满意都是建立该品牌信任的重要因素与基础。
由于体验的个性及丰富性,未来研究应在更广阔的行业范围内采集样本,并
根据不同行业消费体验的特点设计相符合的量表,从而能进一步探索不同行业消
费体验对品牌忠诚的影响。
上海师范大学硕士学位论文附录
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52
上海师范大学硕士学位论文附录
附录A手机消费体验调查问卷
手机消费体验与品牌忠诚关系调查
您好!
我是★¨商学院的硕士研究生,为完成毕业论文,就手机消费体验与品牌忠诚关
系问题进行问卷调查。希望了解一下您对手机消费方面的看法,您的看法对我非常
重要。文中不涉及隐私问题,即使这样我仍会对您提供的信息保密,非常感谢您的
合作。
谢谢!
以下请用10分制打分,10分表示非常赞同什分同意,1表示非常不赞同,一点也不同意。您会
对每一题打几分呢?请在您认为合适的分值匕打“妒’(如果是word电子版的话,请将选中分
值删除即可)
第一部分:手机消费体验感受
您现在使用的手机的品牌是( )
十分同意一点也不同意
CEll我觉这个品牌的手机很迷人⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CEl2这个品牌手机的外观吸引我⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CEl3这个品牌手机的广告我喜欢⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CE21当使用该手机时,我有种与众不同的感觉10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CE22当使用该手机时,我觉得身心放松⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CE23当使用该手机时,我觉得兴奋⋯⋯⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CE31当使用该手机时,时间好像比平时快⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CE32 当使用该手机时, 好像可以使我暂时忘掉许多烦
恼⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CE33当使用该手机时,可以让我很专心⋯⋯⋯’10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CE41该品牌手机会影响我的一些生活方式⋯⋯10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
CE42我感到自己与使用这个品牌的
体⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10
CE43我喜欢与使用这个品牌手机的
牌⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10
其它消费者是同一个群
9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
其它消费者谈论这个品
9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
53
卜海师范大学硕.}:学位论文附录
第二部分品牌忠诚及其它
十分同意一点也不同意
L1亲戚朋友需要购买手机时,我会主动向他们推荐这个品牌手
机⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
L2 当需要再次购买手机时, 我会首先选择现在品牌的手
机⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
L3当购买手机时,即使其它品牌手机也有类似功能、款式,也愿意为该品牌支付更高的价
格⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
L4当购买手机时,如果该商店没有我要的品牌,或该品牌缺货,我会购买其它品牌手机
T1总体上看,我非常信任该品牌手机⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
T2我相信该品牌手机一直比其它品牌表现得更好10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
T3我相信该品牌的相关厂商会考虑消费者利益10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
S总体上看,我对该品牌手机非常满意⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
V考虑购买时耗费的时间、金钱、精力,购买该品牌手机非常划
算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 10 9 8 7 8 6 5 4 3 2 1
第三部分:个人基本资料
性别: (1)男(2)女
年龄: (1)18岁以下(2)18.25(3)26.35(4)36—45 (5)46.59 (6)60及以

职业: (1)政府机关或事业单位员:I=(2)企业员工(3)个体创业者(4)学生(5)其他
受教育程度: (1)初中及以下(2)高中或中专(3)大专及本科(4)研究生及以

再次感谢您的真诚合作!
上海师范大学硕士学位论文附录
附录B 问卷调查数据基本情况
表一调查数据基本情况
题项频数均值标准差
CEl 1 296 6.09 2.615
CEl2 298 6.87 2.371
CEl3 299 6.51 2.536
CE21 298 5.60 2.774
CE22 299 5.92 2.561
CE23 297 5.30 2.492
CE31 297 5.42 2.596
CE32 296 5.54 2.661
CE33 296 4.51 2.570
CE41 293 5.51 2.522
CE42 284 5.56 2.489
CE43 290 6.25 2.496
V 298 6.96 2.288
S 299 7.31 1.932
T1 297 7.51 2.034
T2 298 7.10 2.252
T3 297 6.63 2.194
L1 298 6.80 2.773
L2 297 6.69 2.870
L3 297 5.74 2.780
L4 297 5.42 2.919
表二潜在变量的数据基本情况
题项频数均值标准差
CEl 296 6.49 2.223
CE2 296 5.62 2.284
CE3 295 5.1 5 2.221
CE4 273 5.76 2.041
V 298 6.96 2.288
S 299 7.31 1.932
T 299 7。04 1.950
L 296 6.74 2.689
55
上海师范大学顾十学位论文致谢
致谢
首先感谢父母对我多年的养育、及一直对我的支持,令我可以存在这个世界
上,感受亲情并且无忧无虑的求学。父母对我们儿女伟大而无私的爱,我一天更
比一天能感受到。至今,取得学业或工作上的好成绩以令父母欣慰,是我一直以
来学习与工作的动力之一。
在上师大的三年,能够接触并聆听学院优秀老师们的教诲,实乃此生之幸也。
特别是我的导师方胜春老师,亦师亦友。在学业、生活上,做人、做事方面都给
予我点拨,令我受益良多。从论文的选题到开题、写作及修改,导师或是给出方
向性提议,亦或具体细节的修改,从而使论文能够顺利地完成。同时,学院其它
老师也给我以很多帮助。
同时也感谢近年来陪伴我、支持我、鼓励我的女友,硕士三年的求学历程,
也是我与女友相知、相爱的历程。一路上有你,旅途才有意义。
在此我也要感谢“同居”快两年的二零三室友们,感谢政经、产经的其它兄弟
姐妹们,感谢师兄师姐师弟师妹们,三年学业生活因你们而精彩。那些欢快的场
面,精彩的瞬间,你们都还记得吗?
此次论文问卷调查部分,从量表题目设计到问卷调查的实施,没有商学院的
兄弟姐妹们热情帮忙及支持,就不会有本文实证需要的数据了。已经刻在心里了,
就不再一一谢过了。
回首三年研究生求学生涯,学到知识、锻炼思维、开阔眼界是一方面,但是
有幸能够认识并相交这么多可爱而精彩的人儿,这才是最大的收获。这也是我也
要感谢上师大,感谢商学院的重要缘由。因为,她,把我们聚在一起。
硕士学业即将结束,但是我们新的人生之旅才刚刚开始。不管是到哪发展,
都让我们一起来奋斗吧1
56
上海师范大学硕士学位论文攻读学位期间研究成果
攻读学位期间的研究成果
2006上海企业100强综述及与中国100强的比较分析【J】.上海企业2006增刊
57
消费体验对品牌忠诚影响研究——以手机消费为实证
作者: 周慧星
学位授予单位: 上海师范大学