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学校代码】Q墨垒2
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学号2QQ璺Q墨Q至Q942
经济欠发达地区农村老年消费行为的研究
——以湖南邵阳为例
The Study on Consumer Behavior of
UnderdeVeloped Rural Elderly—．11：a，ke Hunan
bnaoyang as an Example ，11’●一●
研究生姓名：
导师姓名、职称：
学科专业：
研究方向：
唐雄英
尹／■世一J～杰、教、1^授1～
政治经济学
消费经济理论
湖南师范大学学位评定委员会办公室
二。一一年五月
摘要
根据国际上的标准，中国在上世纪末就跨入了老龄化国家的行列。中国老年
人人口众多、增速也很快。在我们国家，农村人口老龄化程度比城镇更为明显。
在人口老龄化发展过程当中，农村老年人的生活质量虽然随着经济社会的发展得
到了一定的提升。但是农村老年消费尤其是经济欠发达地区的老年消费仍然因为
受到一些因素的影响，而存在许多问题。对贫困农村老年人消费行为进行研究，
既是应“以人为本"的科学发展观的核心理念，又可以通过对农村老年消费行为
的研究来发现贫困农村老年消费存在的问题。为切实改善贫困农村老年人生活质
量，建设社会主义新农村，具有重要的理论意义和现实意义。
本文运用经济学、社会学等学科理论成果，采取文献回顾、历史考察、实证
调查和规范分析等方法对我国农村老年人消费行为的相关问题进行了探讨和研
究。本文共分为六个部分，第一部分对本文的研究目的及意义、本论题的国内外
研究动态做了相关的介绍，还对文章的结构构架进行了简单的介绍。第二部分在
对消费者行为相关文献进行梳理的基础上，对研究消费行为的相关理论进行了阐-
述。第三部分从理论上探讨了经济欠发达地区农村老年消费行为的特点，简单说
明了贫困农村老年消费群体与经济较发达农村地区老年消费群体、城市老年消费
群体消费行为的差异。第四部分通过抽样调查的实证研究方法来探索我国经济欠
发达地区农村老年消费结构和行为的特点，并运用相关的消费理论进行了一定的
分析。第五部分根据第四部分的调查数据的特点，进一步对经济欠发达地区农村
老年消费存在的问题以及影响经济欠发达地区农村老年消费行为的根源进行分
析。第六部分试图找出改善经济欠发达地区农村老年消费的对策措施。
湖南作为我国中部地区的一个省近年在各方面都有很好的发展。但还存在部
分农村地区经济比较落后，年轻人都纷纷外出打工来维持生活或谋求发展。最近，
我们采取走访和问卷调查的方法，对湖南邵阳经济欠发达地区的农村老年消费者
行为进行抽样调查发现，在社会经济转型和人口老龄化的背景下，建立健全的社
会保障体系成为转型成功的基础。解决农村老年人养老的问题成为我们努力的重
点。本文在最后从政府有关部门、相关企业以及农村老年人本身等多个方面来分
析，各方共同努力寻求改善农村老年人生活现状的对策方法，为贫困农村老年人
创造一个幸福的晚年生活。
关键词：经济欠发达地区农村老年人消费行为农村养老
Abstract
According to the international standard，China has cross the ageing state line in last century．．
We have a large elderly population and the growth is very fast．In our country,the rural population
aging degree is more obviously than town．With the development of economic and social，the
quality of rural elderly people’S life has got certain ascend．But the rural elderly’s consumption
especially undeveloped areas still in a low level for some reasons．To research the consumer
behavior of poor rural elderly,It is not only respond to the”people-oriented”core of the scientific
development concept,but also Call find out some existing problems of poor rural elderly．It has
important realistic meaning and theoretical significance for US to improve the quality of the poor
rural elderly’S life and to construct the new countryside of socialist．
Based on the theoretical achievements of economic，sociology．The article adopts to some
methods such as theoretical results，take literature review,the history review,empirical research
and normative analysis to analysis the related problems of consumer behavior of the rural elderly．
This article is divided into six parts，the first part is the simply introduce about the research
purpose and significance，And some related theory of western consumer behaviors are
discussed．and the structural framework about the article is introduced．The second part iS the
review of the consumers’behavior．The third part discussed the elderly’S behavior characteristic of
undeveloped areas theoretically．and explain the differences consumption behavior of the other
elderly groups in developed rural or in city briefly．The fourth part through the way of empirical
studies to explore the rural elderly consumption structure and behavior characteristic in
undeveloped regions．According to the survey data of the fourth part，The fifth part analysis the
further influence about undeveloped regions which affect the rural elderly consumer behavior．The
sixth part tried to fmd out the ways to improve the rural elderly’S consumption countermeasures in
undeveloped areas．
Hunan has got much development in recent years in many parts，But there still exist some area8
where the economy are less backward，young people are all leave their hometown to Seek
subsistence and development．Through to the research of consumer behavior of the rural elderly in
undeveloped areas．we found that under the background of the social and economic transformation
and the aging of the population，establish and perfect the system of social security bc圮,ome very
important．Resolving the endowment problem of the rural elderly becomes the focus of our efforts．
The government and enterprises should do something to improve rural elderly consumption
quality together．Let the rural elderly people have a blessedness senectitude life in their old age．
Keywords：Undeveloped areas；Rural elderly；Consumer behavior；Rural Endowment
II
目录
摘要⋯⋯．．⋯．．．．．．⋯⋯⋯．．．．．．．．．．．．．．⋯．⋯⋯．．．．．．．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯．．．⋯．⋯．．．．．⋯．．⋯．⋯l
ABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．II
1 绪论。o⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1
1．1 研究的背景及意义⋯⋯⋯⋯⋯．．j⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1
1．1．1 研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1
1．1．2 研究目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1
1．2 国内外研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。1
1．2．1．国外研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1．
1．2．2 国内研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3
1．3 本文研究框架和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4
1．3．1 研究框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．4
．1．3．2 研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．5
1．4 可能的创新点与不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一7
1．4．1 可能的创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．7
1．4．2 不足之处⋯⋯．：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7
2 消费行为的理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8
2．1 消费行为概念及经济欠发达地区农村老年人的界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。8
2．1．1 消费行为概念的界定⋯⋯⋯⋯⋯。⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8
2．1．2 经济欠发达地区及农村老年人的界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．8
2．2 效用理论及其应用概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．9
2．3 凯恩斯的绝对收入假说．．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．10
2．3．1 凯恩斯的绝对收入假说的基本观点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯lO
2．3．2 凯恩斯的绝对收入假说对消费行为的假定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10
2．4 莫迪利安尼和弗里德曼的持久收入——生命周期假说⋯⋯⋯⋯⋯⋯11
2．4．1 奠迪利安尼的生命周期假说的基本观点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11
2．4．2 弗里德曼的持久收入假说的基本观点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1l
2．4．3 持久收入——生命周期假说对消费行为的假定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12
3 经济欠发达地区农村老年人群体消费行为的一般分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．14
3．1 经济欠发达地区农村老年消费行为的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14
3．1．1 经济欠发达地区农村老年消费群体消费观念的特征⋯⋯⋯⋯⋯14
3．1．2 经济欠发达地区农村老年消费群体消费需求的特征⋯⋯⋯⋯⋯14
3．1．3 经济欠发达地区农村老年消费群体消费选择的特征⋯⋯⋯⋯⋯15
3．2 贫困农村老年消费群体与其它地区老年群体消费行为的差异性分析15
4 经济欠发达地区农村老年人消费行为实证调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．16
4．1 所调查农村概况及样本结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16
4．1．1 经济欠发达地区农村概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16
4．1．2样本结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 6
4．2 经济欠发达地区农村老年人的消费行为特征及分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18
4．2．1 经济欠发达地区农村老年人消费需求特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18
4．2．2 经济欠发达地区农村老年人消费观念的情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19
4．2．3 经济欠发达地区农村老年人消费选择特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20
4．3 经济欠发达地区农村老年人收入以及储蓄情况分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2l
4．3．1 经济欠发达地区农村老年人收入结构特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2l
4．3．2 经济欠发达地区农村老年人储蓄情况分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21
4．4 所调查地区农村老年人消费结构的特征及分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22
4．4．1 经济欠发达地区农村老年人消费结构的情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22
4．4．2 对农村老年人消费结构的具体分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23
4．5 应用相关消费理论解释经济欠发达地区农村老年消费行为⋯⋯⋯⋯24
4．5．1 经济欠发达地区无退休工资农村老年人群体消费行为分析⋯⋯25
4．5．2．经济欠发达地区有退休工资农村老年人群体消费行为分析⋯⋯26
5 经济欠发达地区农村老年人消费行为存在的问题及根源分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯．29
5．1 经济欠发达地区农村老年人消费行为存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29
5．2 影响经济欠发达地区农村老年人消费行为的根源分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯29
5．2．1 社会资源的不足导致经济欠发达地区农村老年消费水平偏低⋯29
5．2．2 自然环境对经济欠发达地区农村老年消费行为存在影响⋯⋯⋯3l
5．2．3 经济欠发达地区人口素质影响其消费行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31
6 改善经济欠发达地区农村老年消费的对策建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。33
6．1 政府部门角色与相关策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．33
6．1．1 进一步完善农村基本养老保障制度，提高生活水平⋯⋯⋯⋯⋯33
6．1．2 政府相关部门加大对农村医疗环境改善的投入力度⋯⋯⋯⋯⋯33
6．1．3 提倡以德养老和以法养老相结合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33
6．1．4 加强对农村空巢老人精神文化生活的关注⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34
6．1．5 发展农村互助养老模式，提高农村老年人生活质量⋯⋯⋯⋯⋯34
6．2 企业角色和相关方案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．：⋯⋯⋯．35
6．2．1 做好调研，深入了解农村老年消费市场的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35
6．2．2 建立健康的营销网络，做好相应宣传⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36
”
6．2．3 搞好销售服务，保障农村老年消费者权益⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36
6．3 老年人自身要转变消费观念，树立新的消费观⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36
参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。38
附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。41
jlI女谢⋯．⋯．⋯．．．⋯⋯．．．⋯⋯．．．．．⋯．．⋯．．．．⋯．⋯．．．⋯．．⋯．⋯⋯．．．⋯．．．．．⋯⋯．．．．．．．⋯．．⋯⋯．45
图目录
图1．1本文研究思路图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5
图4．1农村老年人居住状况图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。17
图4．2所调查老人曾经的职业图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．17
表目录
表1．1样本基本结构表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6
表4．1所调查老年人口年龄结构表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16
表4．2所调查老年人口的性别结构表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。16
表4．3所调查老年人口的文化水平结构表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．17
表4．4农村老年人物质消费需求表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．18
表4．5农村老年人精神文化消费需求表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。1 8
表4．6农村老年人消费观念统计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19
表4．7农村老年人消费场所选择表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．20
表4．8农村老年人选择购物场所影响因素统计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20
表4．9农村老年人收入结构表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21
表4．10经济欠发达地区农村老年人口支出表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22
表4．11调查样本老年人健康状况的描述表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22
表4．12所调查地区农村老年人2001—2010年人均实际消费支出和实际可支
配收入表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯24
经济欠发达地区农村老年消费行为的研究——以湖南邵刚为例
1绪论
1．1研究的背景及意义
1．1．1研究背景
国际上老龄化的标准是：某个国家或者地区60岁以上的人口占总人口比例
达到10％，或65岁以上人口占总人口的比重达到7％。根据这个标准，中国从
上世纪末开始老年人口就超过了国家总人口的10％，是较早进入老龄化的发展中
国家。也是世界老年人口最多的发展中国家，全球60岁以上老年人约有五分之
一生活在中国，目前我国60岁以上老年人口已达1．69亿，且每年以近1000万
的速度在增加。预计到到21世纪中叶将达4亿【I】。我国老年人口增速如此之快，
使得老年人问题成为了全社会关注的问题。而在我国的老年人口近六成居住在农
村，尽管新农村建设为农村带去了新的变化，但是农村居民特别是经济欠发达地
区农村老年人的生活质量普遍在温饱水平。曾有研究表明农村老年人还存在“零
消费”的现象。那么到底是什么制约了农村老年人的消费，我们如何通过改变经
济欠发达地区农村老年人的消费行为从而改善农村老年人的消费质量呢?本文
结合现有消费理论，选取湖南邵阳经济欠发达地区的农村老年人作为调研对象，
进行实证调查，对相关数据进行相应处理，以阐明农村老年人的消费结构、消费
观念、消费需求以及消费选择。并分析影响经济欠发达地区农村老年群体消费行
为的相关因素。寻求改善农村老年消费的对策建议。。
1．1．2研究目的和意义
社会主义新农村建设，是构建社会主义和谐社会的必然要求，是实现人民共
同富裕的最高理想的重要环节。而人口老龄化问题已经成为我国新农村建设过程
中必须应对的难题。我国人口老龄化的重要情况是农村人口老龄化明显高于城
市。国内外许多学者对老年人消费行为进行研究，也取得了许多理论成果，但是
对于农村老年人特别是经济欠发达地区农村老年人的消费行为的研究较少。本文
试图通过对湖南邵阳经济欠发达地区农村老年人的消费行为进行实证调查，引入
相关的消费理论进行研究，探索我国老年人消费行为理论，在推动我国农村老年
消费市场和养老产业的发展的同时，逐步改善农村老年消费者的消费质量。这对
于我国扩大内需、促进就业也具有重要意义。
1．2国内外研究综述
1．2．1国外研究综述
英国的“老年研究会"成立于1939年，是比较早期的研究老年学的组织。
硕士学位论文
而到1945年，对老年学领域进行的探索已经比较科学和系统。在众多的老年学
研究组织中，由Andrus博士于1 958年创立的“美国退休者联合会’'(The Association
of American Retired Person，AARP)嬲域最重要的研究与服务机构之一【zJ。到
了20世纪60年代，许多学者从营销学方面对老年消费市场的进行了研究，最具
影响力的是Dodge，他曾预言，老年消费者作为重要市场力量的时代即将来临。
70年代，这一领域的研究取得许多成果，80年代更是掀起了消费研究的热潮【3】。即
便如此，仍然有许多学者认为老年消费行为及其营销策略的研究还处在“幼年期
(infancy)”14]。他们认为还有许多地方值得研究，比如对农村老年消费行为的研
究。由于欧美一些发达国家多半是在第二次世界大战前后就进入了老龄化社会的
行列，加之西方国家产业发展比较规范，老年产业在这些国家起步较早，发展比较
平稳，所以这一问题起初在西方国家并没有受到重视，这或许是西方学界有关老
年产业理论研究文献较少的主要原因。西方国家对于老年消费行为的研究大致分
为三个阶段：在20世纪60年代，(Reinecke，1964和Goldstein，1968)等主要是
从宏观层面探讨老年同常消费所衍生出来的消费市场，认为它是老年消费市场是
一个既有消费市场的细分或扩展，没有把它作为一个独立的市场区隔来研究【5】。
到了20世纪70年代，老年消费市场逐渐作为独立的市场区隔来研究，对老年消
费行为的研究逐步深入到了微观层面，很多学者开始关注消费者的购物习惯(如
Martin，1 976和Tongren，1 977)价格意识(如Anderson，1 976和K_innear,1 976)、信息
处理策略的年龄差异(如Phillips和Stemthal，1977)和消费者投诉(如Gelb，1979和
Mason，1979)等【61。到了80年代，对老年消费行为的研究更趋于成熟，学者开始
对消费者自身以外的外部因素进行研究。如：消费环境(如Lumpkin等，1985)、。
广告反应(如Greco，1989；Tepper,1994)、社会支持与市场互动(如Smith和
Moschis，1985和Ridgway,1996)、老年消费者的自我感知(如Barak和
Schiffinan，1980)、消费行为的性别差异(如Sherman等，2001)、创新产品或技术在
老年消费群体中的采用与扩散(如Lunsford和Bumett，1992)、角色转换对老年消
费行为的影响(如Schewe和Balazs，1992)、老年人的休闲活动(如Siegenthaler和
Vaughan，1 998)以及对互联网的态度与使用(如Eastman和Iyer,2004)等t”。当前西
方有关老年消费者行为的研究趋势主要有以下几个方面：从跨文化角度对老年消
费行为进行研究；从老年消费者的购买行为上研究其消费行为；在研究方法上讲
求多样化，倾向于实证研究方法MJ。
学者在研究消费行为的时候，常用到的西方消费理论及方法有以下这些：在
马歇尔(1842—1924)时代，许多学者对消费者行为有了比较系统研究，他们采
用抽象演绎和数学分析的方法，以效用价值理论为基础，在理论上阐明了消费者
如何以有限的收入进行合理购买，使其消费欲望得到最大的满足，从而创立了微
观消费经济学的理论体系【9】。此后，凯恩斯适应当代资本主义社会的需要，创立
了其不朽于世的消费函数理论，其中微观消费行为理论占有极其重要的地位。二
2
经济欠发达地区农村老年消费行为的研究——以湖南邵阿1为例
战之后的西方学者——杜森贝里的相对收入假说、莫迪利安尼的生命周期假说和
弗里德曼的持久收入假说基本上是围绕着对凯恩斯的绝对收入假定进行修正而
阐释其理论内涵的【10J。另外，1978年霍尔(Hall·robert)把理性预期的方法应
用到消费者行为理论，融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期，提出了具
有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型，即随机游走假说(Random
Walking Hypothesis)¨¨。由于随机游走假说在解释消费者的消费行为的时候存在
一定的缺陷，经济学家们又纷纷提出了许多假说，其中最著名的是流动性约束假
说(Liquidity Constraints，LC)、预防性储蓄假说(Precautionary Savings，PS)和入假
说。随后，美国最著名的消费经济学家詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)提
出了“消费决策影响收入假定’’，认为“一个人或一个家庭的收入(包括现期
收入和未来收入)包含有不确定的成分，消费者在作出消费决策后，通过一定的
努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分，从而使收入增加，亦即消费
决策影响收入。”他的这一假定成为西方经济学界有关收入和消费关系理论的一
个新发展【12】。
1．2．2国内研究综述，
与西方国家相比，我们国家关于老年消费行为的研究还处在初级阶段，而对
于人口老龄化的大国来说，对老年消费的研究又显得尤为重要。国内对于老年消
费行为的研究一般都是参照借用了西方的相关消费理论，参照他们的研究模式。
然而，消费行为在很大程度上受到文化价值观的影响，而西方国家和我们的文化
差异较大，所以在研究亚洲消费者的消费行为的时候要基于跨文化的角度【131。我
国的学者在研究老年消费行为的时候，一般从我过老年消费现状，影响老年消费
行为的因素，消费行为的差异性分析等方面进行分析。早期有学者把老年消费行
为的特点总结成以下几种：即求实型、方便型、习惯型、补偿型等。王兰英(1999)
认为，老年社会群体的消费行为特征是一种以年龄为基础的结构性消费特征，它
具有普遍意义【141。随着社会的进步，老年人的消费心理特征也在不断发生变化，
安利(2002)在其研究中表明：“现代老年人的主要价值观可以表述为下列几点：
一是独立自主，老年消费者们想要过积极并能自给自足的生活；二是老年人注重
与社会保持联系，他们很看重他们与朋友以及家庭成员的关系；三是一定的利他
心态，大部分老年人想要对社会及家庭继续付出；四是追求个人成长，部分老年
人很有兴趣去尝试新的经历，开发自己的潜力，，【15】。黄必富(2005)认为老年消
费者在选择消费品的时候比其他人群更加理性。选择消费品时会从自己的承受能
力，必要性，物美价廉等多方面因素去衡量【l61。应斌(2005)调查发现，老年消费
群体对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。可以
归纳为以下几个特点：消费观念趋于年轻化、消费心理成熟化、家庭角色功能弱
化、补偿心理强化117】。姚朔影、张德鹏(2003)指出了老年人消费行为的另一特
硕士学位论文
征——群体购买效应。老年人的空闲时间较多，他们在平常的交流中乐于交换所
消费商品的相关信息，在购买之前，喜欢征求其他同龄人的意见或者建议。购买
过程中有着这种群体效应让他们感觉到真实、可靠、放心【I引。冯丽云(2004)经
过对老年人的调查研究，总结出了老年购物行为主要特征：老年人大多考虑购物
地点的远近，喜好结伴购物，一般受广告的影响不大【19】。消费观念和消费习惯也
严重影响着老年人的消费行为：学者高小华(2005)则将形成我国老年人消费行
为的原因归结为两点：一是老年人长期拮据的经济条件；二是他们传统的思想观
念【2⋯。徐勤、陈刚等(2008)认为不同性别的老年人在消费行为上有所差异，女
性老年消费者喜欢集体锻炼、集体购物，更注重彼此之间的情感交流【2l】。另外，
王怀豫(2004)认为，居住方式也是影响老年消费的一个重要因素，他的研究表
明居住方式对女性老年人的影响显著，而对男性的影响不显著【22】。张旺芝(2008)
经过对城区老年人的消费行为进行研究时，从老年人的消费需要、消费观念、消
费选择以及消费情感等方面进行探讨，归纳出城市老年人消费行为的特点，并提
出人口统计特征的不同对城区老年人的消费行为存在影响的观点【23‘。张兵等
(2008)在对农村老年人的医疗消费行为进行研究时认为老年人口特有的生理特
征和疾病模式决定了老年人群拥有更大的健康风险和更多的医疗消费需求，老年
入的个人和家庭特征、经济状况、健康状况、疾病的严重程度、参加合作医疗的
情况和医疗服务的质量等因素对农村老年人口医疗消费起着决定作用【241。王翌
秋(2010)在新型农村合作医疗对老年人医疗消费行为的影响的研究中认为老年
人的生理特征和健康状况以及经济水平决定了他们的医疗消费行为【251。另外我国
农村的养老问题，目前无论是理论，还是实践方面都处在摸索中，金继林(2011)
在研究农村养老方式时认为：我国农村养老目前存在许多问题，他认为只有通过
建立养老法才能使得养老保障有法可依，另外通过建立和健全养老基金制度，也
是解决农村老人的后顾之忧的方法之一【261。当前我认为，国内外关于老年人消费
行为的研究比较系统和全面，但是对于我国农村老年人消费行为的研究还有待加
强，特别是对经济欠发达的农村地区老年人的消费行为的研究更少。本文采用调
查研究与理论分析相结合的研究方法，对湖南邵阳经济欠发达地区农村的老年消
费行为进行调查研究，并试图探索改善农村老年消费的对策建议。
1．3本文研究框架和方法
1．3．1研究框架
本文在对农村老年人消费行为进行研究的过程中，思路大体如下：首先是对
相关的文献进行阅读和梳理，在此基础上，对消费者行为相关理论进行了回顾，
接着从理论上分析了经济欠发达地区农村老年消费行为的情况。接着借助调查的
相关数据验证经济欠发达地区农村老年消费结构及行为的特征，并用相关理论解
4
经济欠发达地区农村老年消费行为的研究——以湖南邵同_l为例
释了经济欠发达地区农村老年消费行为的特征。接着分析经济欠发达地区农村老
年消费行为存在的问题以及产生的根源。最后寻求改善农村老年消费的对策。
本文研究思路与大体框架如下图：
l 圈匝堕堕堕萼垂妇?。
1．3．2研究方法
本文利用实证调查和定性分析相结合的方法来探索农村老年消费者行为的
特点，并寻求改善农村老年人消费质量的对策方案。实证调查首先要确定的是调
查的问题和调查对象。本文的调查对象是湖南邵阳经济欠发达地区农村的老年
人。中国地域广阔，农村的具体情况也有所不同，但是我认为湖南作为中部地区，
其中的经济欠发达地区的农村老年人的消费情况在一定程度上能代表中国经济
欠发达地区农村老年消费情况的平均水平。调查问卷的问题设置主要是围绕我们
需要的信息展开：其一，我们需要了解经济欠发达地区农村老年消费水平的现状
及消费结构的特点。其二，我们试图寻求制约或影响经济欠发达地区农村老年消
费行为的因素。由此，本文将调查的问题定为以下几个方面：农村老年人的基本
情况；农村老年消费者的消费需求情况；农村老年人的消费观念如何?农村老年
人的消费选择是怎样的?
本文在充分搜集资料、深入研究的基础上，采用上门访问请求受访者的方法，
搜集到了需要的信息资料。首先我搜集了一些关于农村老年人的消费需求、消费
观念以及消费选择的资料，对农村老年人消费情况有了一定的了解，在此基础上
结合本文的目的设计问卷，在湖南邵阳县的四个经济欠发达地区农村各采访一百
户老年人。问卷主要包括考察农村农村老年人的消费结构、消费观念、消费需求
硕士学位论文
(物质消费需求与精神消费需求)、消费选择等内容。本次问卷调查有封闭式问
题，也有开发式问题。封闭式问题有相应选项可供选择，开放式问题任受访者自
由发挥。
由于受到调查能力和其他一些因素的影响，本研究难以大范围地进行调查，
只选取了湖南邵阳几个偏远的经济欠发达地区农村老年人作为调查对象。本次调
查采用的是上门面对面的访问方式。在样本的抽样上采取了方便性和科学性原
则，本次调查的样本为四个村的四百个老年人。其中有效问卷为390份。湖南省
作为中部大省，各项指标上都处于中等偏上水平，但是还存在一部分经济欠发达
的农村，像湖南邵阳的一些偏远农村，经济水平落后，老年留守居民多，对这些
老年人的生活状况及消费行为进行研究有着重要的意义。
表1．1样本基本结构表
变量类别频次． 比重
男192 49．2％
性别
女198 50．8％
独居． 152 39％
与配偶138 353％
居住状态
与子女64 16．4％
与配偶和子女36 9．3％
60．69 225 57．7％
年龄结构70．79 117 30％
80-100 48 12．3％
农民271 69．5％
教师34 8．7％
曾经做过的职业
村干54 13．8％
其他3l 8％
未上过学198 50．8％
小学llO 28．3％
文化程度初中54 13．8％
高中、中专28 7．2％
大学及以上O 0
竹山村92 23．5％
所在地区城天堂村104 26．7％
蔡家田村96 24．6％
栗树庙村98 25．2％
6
经济欠发达地区农村老年消费行为的研究——以湖南邵|j|I为例
1．4可能的创新点与不足
1．4．1可能的创新点‘
本论文在研究对象上可能是一个创新，以往有一些对老年人消费行为的研
究，大多是从营销学等方面来探讨如何开发老年消费市场，其研究对象主要针对
城市城镇老年人，对于农村特别是经济欠发达地区农村老年人的消费行为研究较
少，对于通过面对面的采访方式来研究农村老年人的消费状况更是少。～
另外根据农村老年消费行为的特点，选用了凯恩斯的绝对收入假说进行解
释：大部分经济欠发达地区农村老年人有很强的消费需求，边际消费倾向也相对
较高，收入的增长会迅速转化为消费的增长。而另外一小部分有退休工资的农村
老年人由于受到不确定性因素的影响，消费倾向相对稍低。得出增加农村老年人
的可支配收入将对促进整体消费带来较大效用的结论。
最后在探讨改善农村老年生活的对策时，笔者提到在农村成立“服务银行’’
这样一种机构，使得农村互助养老模式能够发挥更好的成效，也具有一定的创新
性。
1．4．2不足之处．
由于受客观条件的限制，此调查无法深入到全国各地的经济欠发达农村地
区，而只是抽取湖南邵阳经济欠发达地区作为样本来分析，虽然处于中部地区的
经济欠发达地区农村具有一定的代表性，但是我国地大物博，各地地理环境、资
源、习俗等各有不同，样本对象略显单一。本研究能否反应全国经济欠发达地区
老年人的生活现状及消费行为现状，还有待进一步深入的研究和探索。
另外本研究受自身素质水平的限制，在探讨经济欠发达地区老年人消费行为
的特征时不够深入，未能全面、细致、深入地探讨和研究。加之农村老年人没有
精确的记账习惯，在通过采访了解其消费结构时，所统计数据只是个大概的数目，
并不精确。
硕士学位论文
2消费行为的理论基础
2．1消费行为概念及经济欠发达地区农村老年人的界定
2．1．1消费行为概念的界定
20世纪80年代，西方学术界就对消费者行为展开了长时间的研究和讨论，
他们从广义和狭义两个方面探讨了人类消费行为这个概念。广义的消费行为理论
主要从整个资源环境出发来探讨消费行为。1981年美国W．A．伍兹(Woods)教
授所著的《消费者行为》一书就是这类论著的代表。按照广义论者的观点：“消
费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的规律性学
科，利用资源环境，包括物质的和能量的，这样人人都是消费者，人的行为就
是消费行为”[271。而狭义的消费者行为学则是从市场销售或推销人员的角度来分
析研究消费者行为的，他所应用到的是营销学和市场经营学的观点。20世纪90
年代公开出版的英、美大多数研究消费的论著都是从狭义的角度来分析探讨消费
者行为的，美国纽约大学巴诺奇学院市场学教授西福曼(Schiffman，1．G)与卡
乃克(Kanuk，L．L)合著的《消费者行为学》就是这类代表【281。实际上，对消费
行为的系统论述，在第二次世界大战以后就形成了。当时各国为了开拓消费市场
和有竞争优势的经营机会，一些企业界加强了对市场预测与投资前景的研究，消
费行为作为--I"1新兴学科也就应运而生【291。由于消费是生产过程的最终目的，消
费行为又是由众多的消费者个人行为构成的，而消费者的购买又是一切市场活动
的中心问题，因此消费行为问题，也就成为西方消费经济学的理论基础和行为科
学的重要研究内容。西方经济学认为效用论是消费行为理论的基础，研究在一定
的约束条件下，个体消费者对商品和服务的最优选择行为。从这里我们不难发现
消费行为实际上是消费选择行为，包括对消费还是储蓄的选择，以及使得效用最
大化的商品或者服务的选择。这个界定涵盖了消费行为的概念的的组成要素：消
费主体——消费者，消费对象——生活消费和消费目的——效用最大化。并反应
了构成或影响消费行为的相关因素，即收入、价格和偏好等。但是这种界定忽略
了消费行为是一种“动态”行为，忽略了消费者的心理以及其他非经济因素对行
为的影响。国内有学者从“动态’’层面上定义了消费行为，认为消费行为即消费
者为实现其预期效用最大化目标而将其经济资源投入到目标方案的选择行为【301。
实际上，随着经济社会活动的向前推进，人们的认识不断深化，消费者行为的含
义也不会是一成不变的，消费行为的概念的内涵和外延会不断地完善和更新。
2．1．2经济欠发达地区及农村老年人的界定
研究经济欠发达地区农村老年人的消费行为问题，首先必须清楚什么是“经
济欠发达地区”，它的特征是什么，一般说来经济欠发达地区主要是指那些当地
经济欠发达地区农村老年消费行为的研究——以湖南邵刚为例
因自然条件相对恶劣、生态资源相对缺乏并且社会基础相对薄弱等地区。具体地
说，自然条件包括气候、地形地貌、地理位置等影响其发展的自然因素；生态资
源包括水电资源、交通发展空间等；社会基础包括经济基础、财政收入、公共基
础投入、人口增长速度、文化教育、卫生医疗等【311。本论文抽样选取的是我国中
部的具有这些特征的一些农村地区作为研究范围。既然是研究农村，主要是一些
由以传统的农、林、木、副、渔为主业并且长期居住在固定的村庄。因此，一般
的乡镇街道居民不在此范围内。迫于生活的压力，这种农村大多留守着的人是老
幼妇孺，年轻劳动力一般背井离乡外出务工以改善生活。本研究主要对居住在农
村的年满六十岁老人的基本状况、消费观念、消费结构、消费选择等展开抽样调
查。
2．2效用理论及其应用概述
在探讨消费者选择和消费者行为时，学者往往会将效用理论牵涉其中，许多
西方研究认为效用理论是消费者行为的理论基础。在研究消费行为的过程中，经
济学常常依赖于一个基本的假设前提，即人们倾向于选择在他们认为效用最大的
那些物品或服务。早在一个世纪以前，经济学家就采用效用这一概念来说明消费
者在选择不同消费对象时的所表现的方式。效用实际上是消费者在消费活动中的
一种主观心理感受，它所反映的是消费者在选择消费品或者服务时候的满足程
度，所以，效用会因不同消费主体、消费时间、消费地点等因素的不同而不同。
因此，经济学上在讨论效用问题时不是选用极端的例子，那种试图用极特殊的例
子来推倒现代经济学理论的想法不是抱有偏见，就是没有理解效用理论的假设前
提。
在讨论消费者行为理论是，往往有一些假设前提，我们假设消费者是完全理
性，对自己想要消费什么物品或者服务完全清楚，并自觉把效用最大化作为自己
的目标；另外，假定消费者是能够自己决定自己的消费的，而生产又是依靠消费
的；且满足仅仅来源于对物品或者服务的消费而暂不考虑其他因素。在这样的前
提下，效用理论才得以建立。效用与使用价值是不同的，物品本身具有的客观属
性是固定的，即能够满足人的欲望。比如面包可以充饥，棉衣可以御寒，但这种
物品的效用大小要依赖于消费者的主观感受。效用的概念已经有200多年的历
史，早期将效用概念引入社会科学的是英国的哲学家边沁(Jeremy Bentham)他
在研究法律理论中受到亚当·斯密学说的影响，建议社会应该按照效用原则组织
起来，即“任何客体所具有的可以产生满足、好处或幸福，或者可以防止痛苦、
邪恶或不幸的性质【321。”根据边沁的理论，为了促进最大多数人的最大利益，所
有立法都应该按照功利主义原则来制定。
新古典经济学家威廉·斯坦利·杰文斯发展了边沁的效用概念，他认为，效
用理论是“快乐与痛苦的计算”，理性的人们应该以每一种物品所能带来的边际
9
硕士学位论文
效用为基础来做出他们的消费决策【331。效用是可以用基数来计量的，就象温度和
长度一样。用今天的术语来说就是“基数效用论’’。代表人物是经济学家马歇尔，
给出苛刻的假设条件，用边际效用为分析工具来实际地计算效用。
用基数来衡量效用显然过于理想化，过去的经济学家提出了序数效用理论
(ordinal utility)，这种理论只考察消费者对商品组合的偏好顺序，而不是它的具
体数值，即两种商品或者服务那种更具有偏好。序数效用论是希克斯在1934年
《价值理论的再思考》这篇论文和1939年在《价值与资本》一书中提出的。该
理论认为，找不到计量单位来计量效用，效用的大小无法用具体数据衡量，只能
通过顺序或等级来表示效用的大小。比方说消费者在消费巧克力和音乐唱片时，
他从中得到的效用实际上是无法衡量的，无法加总求和，也不能用基数来表示，
但他可以比较从消费这两种物品中所得到的心理感受，即效用。也就是消费者效
用取决于消费者对消费品的需求以及通过这种消费产生的心理效果的衡量【341。
2．3凯恩斯的绝对收入假说
2．3．1凯恩斯的绝对收入假说的基本观点
早期在对消费行为进行分析时，大家用得较多的是凯恩斯的消费理论。凯恩
斯消费理论分析的是短期消费和收入的关系。他认为，在短期规定下，消费主要
取决于当期的收入水平，且随着收入的增加人们的消费也增加，但消费的增长低
于收入的增长。这就是凯恩斯的边际消费倾向递减规律‘351。其对应的消费函数表
达式为：
C=C+bY，C>o，O<b<l (2．1)
其中C是消费，】，是可支配收入，c是不变的，而b是边际消费倾向。
根据凯恩斯的消费函数，平均消费倾向APC为： ．
APC=c／r=C／r+b (2．2)
随着y增加，C／YT#，从而平均消费倾向c／rT降。因此凯恩斯消费理论
的又一个中心内容就是，平均消费倾向随收入的增加而下降。这样凯恩斯消费理
论基本观点可归纳为三点：消费由现期收入决定、边际消费倾向在0和l之间、
平均消费倾向随收入增加而递减。
2．3．2凯恩斯的绝对收入假说对消费行为的假定
凯恩斯的消费理论没有提出明确的消费行为假定，但根据该理论可推断出其
隐含的对消费者行为的假定。凯恩斯的消费理论分析的是短期的消费行为，因此
可将外部环境设定为：
口．预算约束是一期的或即时的，跨时的预算约束不在考虑范围内。
lO
经济欠发达地区农村老年消费行为的研究——以湖南邵阳为例
b．与a相关，是否存在流动性约束也不予考虑。
c．在短期内，不确定性以及与这相关的风险较小，也不要求消费者有心理预
期。
另一方面，就内在设定而言，消费者追求的是一期预算约束下的效用最大化。
在时间偏好假定上，凯恩斯认为在短期内利率对消费的影响不大。由于受到不确
定影响较小，时间偏好影响不大，消费者规避风险意识较弱。该假说对消费者行
为外部环境和内在因素设定较窄，因此这类消费者又被称为“原始的、短视的消
费者’’1361。
2．4莫迪利安尼和弗里德曼的持久收入——生命周期假说
2．4．1莫迪利安尼的生命周期假说的基本观点
莫迪利安尼的生命周期假说认为，消费者会根据效用最大化原则来使用一生
的总资源，安排其一生的消费，使各个时期的消费大体上均等。消费者一生的资
源包括现存的资产和现在以及未来能够赚取的总收入，即每年的消费可设为为：
C=∞+RY)／T (2．3)
其中，C为消费，Y为每年的收入，A为原始资产，T为生活年限，R为工
作年限
因此，生命周期消费假说的消费函数可表示为：
．C=aY+pA (2．4)
其中。口=R／r， ∥2 1／r
根据生命周期消费函数(2．4)
APC=C／y_+．PI(A／Y) (2．5)
在长期中，资产和收入同时增长，这就引起不变的A／r比率，从而平均消费
倾向基本不变。
2．4．2弗里德曼的持久收入假说的基本观点
弗里德曼将可支配收入分为两部分，持久性收入和暂时性收入，用公式表示：
Y=Yp+】，‘ (2．6)
其中Y为可支配收入，y9为持久性收入，】，‘为暂时性收入
持久性收入是消费者总收入中可以预料的、持续性的、较稳定的那部分收入，
而暂时性收入则是瞬间的或者说带有偶然性的。弗里德曼指出，消费者的消费支
出主要是由他的持久性收入决定的，而非现期收入来决定的。消费者对暂时性收
入的变动是通过储蓄和借贷来稳定消费，用模型可表示为：
C=∥】，9 (2．7)
硕士学位论文
在这里Ol是不变的，它用来衡量持久性收入中用于消费的部分。消费与持久
性收入的这种长期稳定的关系是持久收入假说的基础。
根据持久收入消费函数(2．7)我们得出：
APC=c／r=∥】，9／】， (2．8)
在长期中收入变动主要来自持久收入】，9／y基本保持不变，因此它同样能够
得到消费倾向基本不变的结论。按照莫迪利安尼和弗里德曼的持久收入——生命
周期假说，．消费者将尽量平均一生的消费，选择在收入高时进行一定储蓄，在收
入低时有一定负债。
2．4．3持久收入——生命周期假说对消费行为的假定
关于消费行为的外部环境设定，莫迪利安尼和弗里德曼的持久收入——生命
周期假说与凯恩斯的绝对收入假说有一些不同。首先预算约束的时间界限发生了
变化。在凯恩斯的消费理论中我们发现预算约束是一时的，莫迪利安尼和弗里德
曼的持久收入假说中则假定预算约束是跨时的，而生命周期假说中预算约束更
长，是终生跨时的预算约束。由跨时预算约束必然导致持久收入和生命周期假说
的另一个外部环境设定的不同点，就是没有流动性约束。在某一时点上，消费可
能超过现期收入，这时消费者如果没有可以利用的以前所得到资产来弥补现期收
入的不足，就必须具有不受约束的借贷能力。另外在“不确定性’’的设定上。凯
恩斯主要考虑的是短期，但无论是持久收入还是一生的总资源，未来的预期收入
都被作为一个重要因素纳入到分析框架，因此必须将不确定因素加以考虑。在对
消费者行为的内在因素设定上也与凯恩斯的消费理论有所不同。首先是消费主
体，虽然消费者仍然是追求效用最大化的理性主体，但就理性化程度而言，凯恩
斯的消费者是“原始的、短视的"消费者，而莫迪利安尼和弗里德曼的持久收入
——生命周期假说的则是“精明的、前瞻的”消费者。另外在追求效用最大化方
面。凯恩斯理论的消费者是追求一期的效用最大化，而莫迪利安尼和弗里德曼的
持久收入——生命周期假说中的消费者追求的是跨时效用最大化或一生效用最
大化。在规避风险方面。跨时预算约束，借贷消费和未来的种种不确定因素，使
消费者的风险意识加强，风险预期和规避风险行为常规化。最后在时间偏好。跨
时预算约束和不确定性的引进，．使有关利率预期的变化同消费有了相关性，使消
费者的时间偏好成为一个重要的行为设定【3¨。
本部分小结
本部分主要对消费行为的一些理论基础做了简单的介绍，首先是对消费行为
概念及经济欠发达地区农村老年人等概念进行了陈述，消费行为是“动态’’行为，
消费行为的概念也是变化的，随着经济社会活动的向前推进，人们的认识不断深
12
经济欠发达地区农村老年消费行为的研究——以湖南邵阳为例
化，消费行为的概念的内涵和外延会不断地完善和更新。由于学者在研究消费行
为的时候都是以效用理论作为其理论基础的，所以本文对效用理论做了相关的阐
述，并引入了凯恩斯的绝对收入假说以及莫迪利安尼和弗里德曼的持久收入——
生命周期假说的基本观点，这些消费理论对消费行为都有着不同的解释，且明确
提出或隐含了一定的消费行假定。因此本文在对消费行为进行分析时，根据所研
究人群的实际情况，以上面提到的消费行为假定为参照，对所研究人群的外部环
境设定和内在因素设定进行分析；在此基础上选择适合或较接近所研究群体的消
费理论。
硕士学位论文
3经济欠发达地区农村老年人群体消费行为的一般分析
3．1经济欠发达地区农村老年消费行为的特点
由于消费者行为不但受到宏观的政治、经济、文化等因素的影响，还受到消
费者个人经济环境因素的影响，消费者自身特征因素、购买环境因素、参照群体
因素等都对消费者行为有一定的影响【38】。经济欠发达农村老年人作为一个特殊
群体，其消费行为的特征必然有别于其他消费消费群体，在消费观念、消费需求、
消费选择等方面都体现其独特性。
3．1．1经济欠发达地区农村老年消费群体消费观念的特征
不同学者对消费观念的概念界定也不同，普遍的观点认为消费观念是消费者
主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费
趋势的总体认识评价与价值判断，是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以
及对商品价值追求的取向【”】。消费观念实际上是受到多种因素影响的，包括消
费者本身的素质，消费者周围的环境因素等。经济欠发达地区农村老年人普遍在
消费观念方面比较保守，他们长期生活在偏远的山村，对外部的信息了解较少，
加之又长期受到经济因素的影响，在食物消费方面他们认为只要吃饱就行，大部
分农村老年人没有注重均衡摄入所需营养。对穿着的追求也不高，认为只要保暖
就行，很少追求名牌服饰。在医疗消费方面，农村老年人趋于规避疾病风险，小
病_般自主解决，大病才求医。日常用品的消费注重便宜实用。总之，他们存在
“能省就省"的消费观念。
3．1．2经济欠发达地区农村老年消费群体消费需求的特征
消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望14⋯。
消费者的消费需求是否能够得到满足，取决于消费市场和消费者双方面，消费市
场为消费者提供丰富的产品或者服务，消费者有足够的购买实力，并有购买欲望，
那么消费者的消费需求就能够得到满足；反之当消费市场处于萧条状况，或者消
费者购买能力不足，消费者的消费需求就难以得到满足。在消费需求方面，经济
欠发达地区农村老年人表现出了以基本的物质需求为主的特征，他们对精神文化
消费有一定的需求，但是受到经济条件等各方面的因素的影响，在精神文化方面
的消费较低。另外，农村老年消费崇尚节俭，有需要才消费，计划外购物行为很
少发生在农村老年人身上。
14
经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵阳为例
3．1．3经济欠发达地区农村老年消费群体消费选择的特征
消费选择，即消费者对产品或者服务的购买地点、购买方式、品种等的选择。
在消费选择方面：经济欠发达地区农村老年人考虑最多的因素是价格、自己是否
需要、质量和功效、购物地点；追求名牌产品的农村老年人并不多，大部分人趋
向于选择质量较好、价格较便宜的耐用品；在选择购物场所上考虑的因素一般为
为价格是否合适、商品质量是否可靠和离家距离远近。这些均为典型的理性消费
选择，这也恰好符合农村老年人保守理性，讲求实用的消费特点。总体来看，历
经沧桑并受经济条件限制的农村老年人，勤俭持家、艰苦朴素等传统观念很深。
物美价廉，高效实用是农村老年人消费选择首要标准。
3．2贫困农村老年消费群体与其它地区老年群体消费行为的差
异性分析
由于受到经济水平和消费环境等因素的影响，经济欠发达地区农村老年人消
费行为与经济较发达地区农村老年人有着明显差异。经济欠发达地区农村老年人
主要集中在西部部分地区和偏远山区。消费者整体收入偏低，这个消费群体的消
费仍以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。对各类消费品需求
呈数量扩张，但他们主要购买低档次的耐用消费品。而经济较发达地区农村老年
人住房面积宽敞，建筑结构较好，重视文化娱乐消费。边际消费倾向较高，他们
对消费结构升级的欲望较强烈。消费观念更接近城市老年人的消费观念。他们生
活消费的商品化程度和质量较高，随着一般生活用品的普及，他们的消费热点已
转向中档和较高档次的家电产品，很多家庭对电冰箱、彩电、空调等较高档次的
耐用消费品的需求日趋旺盛。而城市老年消费行为跟经济较发达地区农村差异性
小，他们主要是注重便利性和消费品质，重视文化娱乐消费，重视精神文化生活。
本部分小结
本部分主要是对经济欠发达地区农村老年人的消费行为特征做一般分析，从
消费观念、消费需求、消费选择几个方面简单地阐述了农村老年人的消费行为特
征，受到传统思想的影响，农村老年人在消费观念方面比较保守，他们趋向于选
择便宜实惠的商品和服务。大部分经济欠发达地区农村老年人注重物质消费需
求，对精神消费需求虽然有一定的消费倾向，但是由于受到经济等因素的影响，
在这方面的消费长期受到抑制。在消费选择方面，他们趋向于选择离家近、质量
有保障、价格相对便宜的购物场所。最后简单地阐述了经济欠发达地区农村老年
人与经济较发达地区以及城市老年人的消费行为的差异性。
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4经济欠发达地区农村老年人消费行为实证调查
4．1所调查农村概况及样本结构
4．1．1经济欠发达地区农村概况
样本所调查的四个村庄位于湖南邵阳县的偏远山区，这些山区属于丘陵地带，
无特色资源，基础设施薄弱，无特色经济作物，交通不发达。这些村庄的人口增
长过快，医疗、教育等社会服务水平又过低。财政收入低，公共投入与基础投入
严重不足。基于这些条件，村民为谋求生计，纷纷外出务工，而大部分老年人成
为留守老人。
4．1．2样本结构
经过对调查资料的统计，将所调查的老年人口的结构整理如下：
表4．1所调查老年人口年龄结构表
比例
年龄人数
60—-69 225 57．7％
7伊一79 117 30．O％
8伊一89 43 11．0％
9争一100 5 1．3％
另一方面，在调查的整个60岁以上的老年人中，男性为192人，女性为198
人，与整体老年人的性别比例接近。
表4—2所调查老年人口的性别结构表
性别。人数比例
男192 49．2％
女198 50．8％
在文化程度方面，未上过学的为198人，占总调查老年人的50．8％，小学
文化的为1 lO人，占总调查老年人的28．3％，初中文化的为54人，占总调查老
年人的13．8％，高中及中专水平的为28人，占调查人数的7．2％，所调查老年人
中，大学及以上文化水平的人数为0，农村老年人整体文化水平偏低，其中文化
水平低的农村老年人中，女性多于男性。
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经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵阳为例
表4．3所调查老年人口的文化水平结构表
人数占各性别总人数比例
文化程度
男女男女
未上过学62 136 32．3％ 68．7％
小学67 43 34．9％ 21．7％
初中42 12 21．9％ 6．1％
高中、中专2l 7 10．9％ 3．5％
大学及以上O O 0．0％ 0．O％
合计192 198 100．0％ 100．O％
在居住方面，所调查的农村老年人中独居(丧偶而子女不在身边)的老人为
152人，占总调查人数的39％，与配偶居住的为138人，占总调查人数的35．3％，
与子女居住的单个老人为64人，占调查总人数的16．4％，既与配偶居住又与子
女居住的为36人，占调查总人数的9．3％，从调查中发现，经济欠发达地区农村
老年人超过七成没有跟子女住在一起。得到子女实质性的照料少。
图4．1农村老年人居住状况图
在曾经做过的职业方面，所调查的农村老年人中，农民为271人，占调查总
人数的69．5％，其中229人是长期从事农业生产，42人大部分时间在外打工，34
人曾经是教师，占调查总人数的8．7％，54人曾经是村干，占调查总人数的13．8％，
从事其他职业的人数是31，约占调查总人数的8％．
图4-2所调查老人曾经的职业图
17
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硕+学位论文
4．2经济欠发达地区农村老年人的消费行为特征及分析
老年人是与年轻人不同的群体，他们经历过时间的洗礼。从某种意义上说，
老年人消费行为取决于他们的经历以及适应这种经历的方式。老年人在消费需
求、消费选择以及消费观念上都会不同于年轻人。本文通过调查访问，从这几个
方面对经济欠发达地区农村老年人的消费行为特征进行探究分析。
4．2．1经济欠发达地区农村老年人消费需求特征
在探索农村老年人消费需求特征时，主要从老年人的物质消费需求，精神文
化消费需求两个方面来展开研究的。
(1)物质消费需求特征
从农村老年人的消费结构我们知道，经济欠发达地区农村老年人的消费主要
集中在基本的物质消费上，但是对于其他消费需求，老年人有他们的期望。
表44农村老年人物质消费需求表
最想购买的产品(最多两件) 频数比重
营养品228 27．4％
服饰97 11．7％
日常生活用品135 16．2％
医疗保健用品
239 28．7％
中高档耐用品
85 10．2％
48 5．8％
其他
注：在设计问卷时选项为不定选项，所以归类统计后，有些选项会重复出现
从表中我们可以看到，经济欠发达地区农村老年人对物质产品的需求主要集
中在营养品(占27．4％)和医疗保健用品(占28．7％)上。这反应了经济欠发达
地区农村老年人的经济收入较低，他们目前的消费仅限于基本的物质消费，没有
过多的钱消费中高档消费品。另外，反应了，农村老年人对健康的重视，他们趋
于规避疾病风险，目的也是为了减少在医疗方面的消费。
(2)精神文化消费需求特征．
表4．5农村老年人精神文化消费需求表
平时的休闲活动频数比重喜欢的休闲活动频数比重
(可选两项) (可选两项)
看电视228 40．5％ 看电视116 20．2％
看书报杂志35 6．2％ 看书报杂志78 13．6％
听收音机42 7．5％ 听收音机38 6．6％
玩牌、聊天
214 38．O％
打牌、聊天
186 32．3％
参加老年团体活动
26 4．6％ 129 22．4％
18 3．2％ 参加老年团体活动28 4．9％
其他其他
经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵刚为例
从表中我们可以看出，农村老年人的主要娱乐活动是在家看电视(占40．5％)
和打牌、聊天(占38．O％)。经济欠发达地区农村由于缺乏娱乐设施和资源，使
得他们的精神文化生活比较匮乏。但是随着物质生活水平的逐渐提高，农村老年
人对精神文化生活需求逐渐在改变，从对农村老年人所向往的休闲活动的调查中
我们发现，很大一部分农村老年人(占22．4％)希望多一些老年团体活动，老年
人在一起既锻炼身体，又排遣寂寞。不少研究已经证明：科学的、良好的精神文
化生活是老年人生活质量和健康状况的前提和根本保证。老年人的生活创造一个
美好的环境，是对老年人的健康长寿影响最大的条件之一；从另一方面来说，老
年人的精神文化生活也一定程度地反映了社会精神文化建设。在当代社会，尊老
敬老以及老年人的精神风貌是社会主义精神文明的组成部分，可以促进社会的发
展与进步。在老龄社会，老年人的精神文化追求，直接决定着社会的精神状态。
健康的老年精神文化生活，必将促进老龄社会的不断完善。
4．2．2经济欠发达地区农村老年人消费观念的情况
消费观念是指消费者心里比较稳定持久的消费行为的指导意识，是在长期的
生活过程中累积而成的价值判断。是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对
消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价。有学者认为，
老年人普遍比较节俭，尤其是经济欠发达地区农村的老年人，他们往往是“重积
蓄，轻消费”【4¨。也有研究认为，现在老年人的观念在逐渐改变，他们的消费思
想也逐渐变得前卫【42】。本文结合以前的对老年人消费观念的研究，对农村老年人
在食物、衣着、医疗、日用品上的消费观念进行了探索。问卷处理结果如下：
表4嵋农村老年人消费观念统计表
项目＼类别评价因子频数比重
食物消费吃饱就行364 93．3％
注重营养、合理搭配26 6．7％
穿暖就行321 82．3％
衣着消费注重质量、舒适度49 12．6％
追求品牌20 5．1％
自己能解决，绝不求医218 55．9％
医疗消费生病就吃药“6 29．7％
生病就住院56 14．4％
便宜267 68．5％
日用品消费实惠、好用102 26．2％
追求品牌
2l 5．3％
其他实惠、好用365 93．6％
追求品牌25 6．4％
硕士学位论文
从统计表中可以看出，经济欠发达地区农村老年人受到长期以来的消费观念
的影响以及自身经济条件的限制，在消费观念上还处于比较保守的状态。食物消
费以吃饱为主(占93．3％)，衣着消费上以穿暖为主(占82．3％)，在医疗消费上，
一半以上的人在出现小毛病时选择自己解决问题。在日用品消费上的观念也是以
便宜、实用为主。
4．2．3经济欠发达地区农村老年人消费选择特征
经济欠发达地区农村老年人的消费观念比较保守，他们在进行消费时的消费
选择的特征又如何呢，我们通过整理调查问卷，得出以下情况：
表4—7农村老年人消费场所选择表
场所频数比重
集市285 73．1％ 。
附近商店76 19．5％
县城20 5．1％
9 2．3％
其他
从表中我们得知，大部分(73．1％)农村老年人选择在集市里购买商品，一
方面集市价格相对合理实惠，另外集市可以讲价，选择的种类也较多，东西也比
较新鲜。老年人选择购物场所的影响因素如下表：
表4—8农村老年人选择购物场所影响因素统计表
选择购物场所考虑的因素(多项选择) 频数比重
距离327 83．8％
商品种类是否多106 27．2％
商品质量是否好167 42．8％
商品价格是否合理
357 91．5％
是否可以讲价
216 55．4％
服务态度是否好
86 22．1％
132 33．8％
商品是否新潮新鲜56 14．4％
其他
注：由于是多项选择，这里比重是指此选项在整个调查人中占的比例
从表中可以看出，农村老年人在选择购物场所时，最看重的因素是价格是否
合理(占91．5％)。另外，购物地点距离也是老年人购物考虑的重要因素之一(占
83．8％)。老年人身体状况决定了他们在选择购物时候要考虑地点距离因素。
20
经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵⋯为例
4．3经济欠发达地区农村老年人收入以及储蓄情况分析
本研究在调查的过程中考察了经济欠发达地区农村老年人的收入以及储蓄
情况，并根据它们的特征来分析农村老年人的支出结构。
4．3．1经济欠发达地区农村老年人收入结构特征
表4一g农村老年人收入结构表
农民退休教师退休村干其他
项目＼类别
月平均比重月平均比重月平均收比重月平均收比重
收入收入入入
子女补贴25 13．2％ 12．6 O．8％ 18．9 2．2％ 17．8 3．8％
国家补助60．5 32．0％ 67．5 4．7％ 76．5 8．8％ 62．5 13．3％
自己劳作80．6 42．7％ 0 O 56．8 6．5％ 358．7 76．1％
退休金0 O 1327．2 92．5％ 675．5 77．3％ 0 O
其他22．8 12．1％ 27．5 2．0％ 46．5 5．2％ 32．6 6．8％
总计188．9 loo％ 1434．8 lOO％ 874．2 IOO％ 471．6 100％
通过对调查的问卷的分析，发现经济欠发达地区农村老年人中的农民的主要
收入来源靠自己种植庄家及国家补贴。分别占收入的42．7％和32％。但他们的月
平均收入低于整个样本农村老年人的月平均开销。而这部分人群是农村老年人的
主要组成部分，我们调查的390个老年人中，有271个属于这种地道的农民，接
近总调查人数的70％。退休教师的主要收入来源为其退休工资，占其收入总数的
92．5％。这部分老人相较与其他老人来说，属于高收入农村老年人，所以他们都
没有继续再种植作物庄家，部分被访老人种点小菜供自己食用，不用来交易换取
金钱。由于他们本身收入不错，子女给他们的补贴相对较少。这部分人群约占总
访问人数的十分之一。退休村干的主要收入来源也是退休养老金，约占总收入的
八成。这类老年群体在受访人群中占的比重约为14％。另外一部分老年人属于个
体户等从事小生意买卖的人群，他们的收入将近八成来源于自己对生意的经营。
●
4．3．2经济欠发达地区农村老年人储蓄情况分析
从所调查的经济欠发达地区农村老年人的收入情况分析我们不难得出，经济
欠发达地区农村大部分老年人是没有储蓄或者储蓄很少。有储蓄的老年人仅限于
那些曾经工作，现在享受退休工资的老年人。从调查统计的资料可以发现，有储
蓄的老年人消费远高于没有储蓄的老年人，显然收入水平与储蓄对消费行为有着
2l
硕七学位论文
重要的影响。
‘4．4所调查地区农村老年人消费结构的特征及分析
4．4．1经济欠发达地区农村老年人消费结构的情况
根据居住状况，我们调查的老年人中有跟子女同住的，另外一部分老人的子
女常年外出务工或是在外地工作，我们把这部分老人称为留守老人。在研究其消
费结构时，我们将留守老人与有子女同住的老人分开，以便探索他们是否有不同‘
之处。对调查的数据统计分析并整理，得出所调查地区农村老年人在2010年平
均每人每月的各项开销情况如下：
表4．10经济欠发达地区农村老年人口支出表
项目＼老人类别留守老人与子女同住的老人
人均月消费(元) 比重人均月消费(元) 比重
食品54．3 33．1％ 74．6 43．7％
医疗I I．O 6．7％ 15．9 9．3％
住房水lU煤16．4 lO．0％ 20．3 11．9％
服饰12．3 7．5％ 12．O ．7．0％
日用品8．O一4．8％ 8．8 5．2％
交通通讯15．6 9．5％ 13．0 7．9％
人情往来29．4 17．9％ 6．I 3．6％
文娱旅游5．1 3．1％ 5．6 3．3％
其他12．2 7．4％ 13．8 8．1％
总计164．3 100％ 170．1 100％
注：留守老人指独居或者只与配偶居住在家的老人，其子女在外务工，与子女同住的老年人
月平均消费是指花在老年人身上的平均月消费
在对老年人认为自身健康状况的调查中，我们发现农村老年人的健康状况大
致如下表。
表4．11调查样本老年人健康状况的描述表
健康状况很好比较好一般比较差很差
比例8．2％ 2l-3％ 32．7％ 27．9％ 9．9％
况：
从统计表格中我们发现，经济欠发达地区农村老年人消费结构主要有以下情
(1)食品方面：农村老年人在食品方面的开销占整个开销的大部分。留守
经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵刚为例
老人在食品开销上的平均水平达到了总开销的三分之一，最多的可达三分之二。
与子女同住的老年人在食物消费水平上高过留守的老人将近十个百分点。
(2)人情往来在留守老年人开支中占了较大比重，平均值达到了17．9％。
有的家庭甚至达到了总开销的三分之一。而与子女同住的老人在人情开销上较
少。
(3)医疗开销方面，留守老人比与子女同住的老人开销稍微少。
(4)在住房，水电，煤，日用品，交通通讯方面的开销，留守老人平均月
开支普遍低于与子女同住的老人的开支。
(5)在服饰开销和文娱娱乐活动上，两类老人的开销不相上下。且文娱娱
乐开销都较低。有的老人在这方面的开销甚至为零元。
据对全国31个省(自治区、直辖市)6．8万个农村住户的抽样调查，2010
年农村居民生活消费支出人均4382元1，而经济欠发达地区农村老年人人均年消
费支出约为2000元，远低于农村居民平均消费水平。
4．4．2对农村老年人消费结构的具体分析
从经济欠发达地区农村老年人消费结构我们不难发现，老年人月平均消费偏
低。一方面是经济欠发达地区农村的居民还沿用着自给自足的生活方式；另外一
方面，农村老年人的可支配收入水平是偏低的。而他们主要开支用在食物消费方
面，这点不难理解，随着年岁的增加，老年人在身体机理方面的能力逐渐弱，他
们对消费品的需求大多集中在让身体维持相应机能上。另外，马斯洛的消费需求
理论中也提出了消费的最低层次是满足基本的生理需要，对于经济欠发达地区农
村的老年人来说，食物消费的问题是首要的问题。其他高层次的需求是只有在满
足这些基本需求之后才考虑的问题。与子女同住的老年人在食物消费上高于留守
老年人，从这点我们可以看出，有子女在身边的老年人生活水平略高一点。而在
医疗开销方面，我们发现经济欠发达地区农村老年人在此项的消费都不高，但从
对老年人的健康状况的调查发现，老年人的身体或多或少都存在着一些问题，超
过三分之一的老年人是存在一些慢性疾病的。经济欠发达地区农村的老年人在就
医方面采取的是规避的态度。他们主要注重食物消费，尽量把身体维持在不生病
的状态。虽然国家针对农村老年人实施了医疗保障政策，但大病就医对于他们来
说还是承受不起的开销，另外，从访谈中得知经济欠发达地区农村医疗环境和医
疗设备以及从业的医务人员水平都处于较低水平的状态。老年人一旦有点小毛
病，基本上都是自己用“土方子”解决，硬是解决不了，才去求助医生。而与子
女同住的老年人稍高于留守老年人，并不是他们没有得到更好的照料，而是子女
’数据来自国家统计局网站，http：／／www．stats．gov．cn／tjfx／fxbg／t201 10310_402710029．htm
23
硕士学位论文
对他们的健康状况更为重视。在交通通讯方面，留守老年人比与子女同住的老年
人稍高，老年人行动不便，有子女在身边的老年人出远门的事情一般交由子女代
劳，同时也省去不少的通讯费用。整个调查的农村老年人在文化娱乐方面的开销
都处于较低水平。从我们的调查中发现，经济欠发达地区农村老年人的娱乐活动
主要是打牌、听广播和看电视。由于缺乏其他的娱乐设施。所以经济欠发达地区
农村老年人的精神文化消费是比较欠缺的。
4．5应用相关消费理论解释经济欠发达地区农村老年消费行为
从经济学的角度解释，消费行为是消费者根据自身的特征、环境和行为空间
等因素进行的用来满足自身对某种物质、劳务需要所表现出的一种脑体活动，反
映的是一个十分复杂的过程，并在不同社会和经济条件下有着不同的表现。消费
行为包括消费水平、消费倾向、消费观念、消费选择等。
用以进行数量分析所依据的样本数据是所调查地区老年人人均可支配收入
和人均消费支出数据，样本区间为2001．2010年。为了消除物价波动的影响，将
所搜集到的2001．2010年的名义消费支出和可支配收入数据除以相应年份的居民
消费价格指数，可得到实际消费支出和实际可支配收入的数据1，由于所调查农
村老年人的收入情况有个明显的特征：纯农民老年人(无其他工作从而无退休工
资人群)的收入较低，而曾经参加工作的农村老年人(教师、村干等)收入较高。
所以本文在探讨消费支出和收入关系的时候将所调查农村老年人分为两个群体。
所调查数据如下表：
表4．12所调查地区农村老年人2001．2010年人均实际消费支出和实际可支配收入表
无退休工资农村老年人有退休工资农村老年人
年份、项目
人均买际ⅡJ文配收人均买际日J支配收
人均实际消费支出入人均实际消费支出入
2001 558．4 578．8 862．3 1203．5
2002 506．1 510．9 976．5 1421．3
2003 578．9 621．4 1004．8 1668．7
2004 624．2 677．3 1216．4 1827．9
2005 618．3 659．6 1211．7 2019．2
2006 764．5 783．4 1378．3 2638．1
2007 862．1 892．7 1685．5 2809．4
2008 912．6 1080．5 1870．2 3784．2
2009 1382．4 1637．6 2013．9 4216．9
20lO 1972．9 2337．2 ．2937．6 5328．6
实际可支配收入=名义可支配收入／消费价格指数，实际消费支出=名义消费支出／消费价格指数
24
经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵阳为例
注：本表根据所调查数据并参考国家统计局编制的近十年的《中国统计鉴》资料计算得到
下面将通过分析得出所调查地区农村老年人消费行为的内在规律性。
4．5．1经济欠发达地区无退休工资农村老年人群体消费行为分析
4．5．1．1 经济欠发达地区无退休工资农村老年人群体消费行为假定
从我们的具体调查不难看出，大部分(约占70％)经济欠发达地区农村老年
人属于收入水平及消费水平都处于较低的状态。这部分老年人的收入主要是自己
劳作，国家补贴和子女供养。从他们的外部环境来看，首先，他们在消费选择上
可以说是接近完全自由的，市场上的商品也基本能够满足他们的消费需要；另外，
在市场供求方面，价格是充分弹性的，价格基本上随着市场供求的变化而变化，
供过于求时，价格下跌，反之，供不应求时，价格上升：在流动性约束方面，由
于经济欠发达地区农村老年人的资产积累很少，部分农村老年人资产积累甚至为
零，加之农村消费信贷市场不成熟，这使得他们面临很强的流动性约束；由于农
村老年人收入水平较低，积蓄较少，加之面临很强的流动性约束，所以他们的预
算约束是一期的；最后在不确定性方面，虽然国家一直都在努力改革与完善农村
医疗、教育、社会保障等各方面的制度，使得居民对未来收入和支出的不确定性
预期增大，居民形成了较大的风险预期。但是由于这部分农村老年人收入水平较
低，大部分收入用在吃饭穿衣等基本消费上，即使面临不确定性，也没有多余的
钱为防范不确定性而进行储蓄。因此不确定性对他们的消费并不会产生大的影
响。
在内在因素设定方面，纯农民农村老年人群体收入普遍偏低，在预算约束上
没有什么回旋余地，他们在安排消费时，主要看眼前的现期收入，属于“短视的、
原始的”消费群体，由于他们的预算约束是一期的，相应他们追求的是即期的效
用最大化；他们的消费行为是短期行为，规避风险的意识较弱，无时间偏好【431。
4．5．1．2经济欠发达地区无退休工资农村老年人消费行为数量分析
根据上面对农村老年人消费行为的假定分析，我们不难发现，这部分群体的
消费行为接近于凯恩斯的绝对收入假说，他们具有短期消费行为，即其消费主要
决定于当期收入。因此在进行数量分析时，模型可设为：
Ct=b。+blYt+双r4 1、
其中DI为边际消费倾向且O<DI<1
以所调查地区农村老年人实际可支配收入及实际消费支出的数据，应用
eviews5．0对模型(4．1)进行最小二乘回归，得到的估计和检验结果如下：
经济欠发达地区农村老年消费群体：
硕士学位论文
Ct=265．2+0．627Yt
t 6．37 16．3
P(O．0001)(O)
R‘=O．968 DW=1．08
从回归结果看t统计量非常显著，拟合优度也较高。
因此，不难看出经济欠发达地区农村纯农民老年群体的消费行为是比较符合
凯恩斯的绝对收入假说的。他们普遍有很强的消费需求．，边际消费倾向也相对较
高，收入的增长会迅速转化为消费的增长。因此增加农村老年人的可支配收入将
对促进整体消费带来较大效用。
4．5．2经济欠发达地区有退休工资农村老年人群体消费行为分析
4．5．2．1 经济欠发达地区有退休工资农村老年人群体消费行为假定
有退休工作的农村老年人在退休前主要从事农村教育、村干部等工作，他们
的收入基本稳定，除了日常消费外还有一定的积蓄。对于这部分农村老年人，他
们在整个群体中所占比例不大，不到三成。对于这部分农村老年人来说，他们在
消费选择和市场约束方面，与纯农民老年人是一样的。而在预算约束方面，由于
他们在日常消费之后有一定的结余，所以他们具有一定的跨时预算能力。但是受
到传统消费思想和流动性约束等因素的影响，他们的跨时预算度是有限的，不像
生命周期假说那样能进行较长时间跨度的预算。虽然这类老年群体有一定的积
蓄，但是，长期受到传统思想的影响，他们不会积极地进行信贷消费，流动性约
束对他们虽然有一定的影响，但是影响并不显著。在不确定性方面，这部分人受
到一定的影响，包括收入与支出的不确定性。政府的相关政策的变动对他们的收
入有一定的影响。而收入的多少直接影响他们的消费支出。
就内部因素而言，这部分老年群体有一定的积蓄，不确定性增加，使得他们
的特征接近持久收入假说中的前瞻性消费者的特征：收入大于消费，有一定的盈
余，随着积蓄的增加，消费有一时的即期消费开始向跨时消费过渡。不再只是追
求现期效用最大化，而逐渐向跨时效用最大化过渡。我国一些学者认为，就以利
率为时间偏好的度量标准而言，时间偏好对他们的影响并不显著。
4．5．2．2经济欠发达地区有退休工资农村老年人群体消费行为数量
分析
从上面的分析我们知道，这部分老年群体的消费行为有了持久收入——生命
周期假说所描述的消费行为的特征。但由于中国的农村特别是经济欠发达地区的
农村，消费者思想比较保守，加之又面临着较强的流动性约束，他们没能形成长
期的行为模式，他们的消费行为特征仍然是接近凯恩斯的绝对收入假说所描述的
26
经济欠发达地l又：农村老年消费行为研究——以湖南邵冈I为例
特征的。与凯恩斯绝对收入假说不同的是确定性方面。消费者为了预防不确定性
将一定的收入进行储蓄，由于延期的消费，相对而言，降低了即期消费，使得消
费倾向下降。即不确定性使得消费者增加了储蓄，降低了消费倾向。但是这种不
确定性与莫迪利安尼和弗里德曼的持久收入——生命周期假说中描述的不确定
性不同，只是受到一些相关的制度因素的影响，影响力度并不大。在分析这部分
群体的消费行为时，只要在凯恩斯消费函数模型上加上不确定因素即可。设模型
为： ’
Ct=口。+aqYt+a28t+∥t (4．2)
∥t表示不确定性
对于不确定性的度量，可以选用消费支出的标准差和可支配收入的标准差来
描述。本文选择可支配收入的标准差来度量不确定性。结合相关数据应用
Eviews5．0对模型(4．2)进行最d"--乘回归分析，得出估计和检验结果：
有退休工资农村老年人：
Ct=368．2+0．41Yt+0．31万t
T 5．6 3．91 2．65
P(0．0003)(O．02)(0．04) ‘
一2
R=O．985 DW=I．56
从回归结果看t统计量在5％的显著性水平下显著，回归方程的拟合优度也
非常高。说明不确定性对这部分居民的消费支出存在一定的影响【441。
本部分小结
本部分对所调查的地区老年人的基本情况做了详细的介绍和分析，经过研究
发现经济欠发达地区农村老年人生活状况不容乐观。结合调研数据，本文认为经
济欠发达地区农村老年人消费水平还处于较低的水平。对于农村老年人来说，年
龄、健康状况、年收入水平、文化程度、是否仍在工作、是否有退休工资都是影
响其消费水平的因素。消费水平较高的农村老年人，以有退休工资的老年人、子
女经济条件好、文化程度较高、健康的老年人居多。从消费结构来看，农村老年
人消费支出前两位的分别为：食品，日用品。个人教育消费，健身娱乐消费等文
化消费项目所占比重较低，还达不到“老有所学”、“老有所乐”的目标。
另外，经济欠发达地区农村老年人消费行为趋于保守，讲求实用。具体表现
在以下几个方面。
a．在消费需求方面，农村老年人表现出了以基本的物质需求为主的特征，他
们对精神文化消费有一定的需求，但是受到经济条件等各方面的因素的影响，在
精神文化方面的消费较低。另外，农村老年消费崇尚节俭，计划外购物行为很少
27
硕士学位论文
发生在农村老年人身上。
6．消费观念方面：农村老年人消费观念比较保守，在食物消费方面他们认为
只要吃饱就行，大部分农村老年人没有注重均衡摄入所需营养。在医疗消费方面，
农村老年人趋于规避疾病风险，小病一般自主解决，大病才求医。日常用品的消
费注重实惠实用。
c．消费选择方面：农村老年人考虑最多的因素价格、购物地点和质量。农村
老年人在选择商品时，追求品牌的占少数，七成以上的老年人选择的是质量较好、
价格较便宜的耐用品。选择购物场所上考虑的前三项因素为价格是否合适、商品
质量是否可靠和离家距离远近。这些表现出老年人人理性消费选择特征。总体来
看，历经沧桑并受经济条件Plan的农村老年人有着勤俭持家、艰苦朴素等传统观
念。物美价廉，高效实用是农村老年人消费选择首要标准。
另外，本文在研究时根据所调查地区农村老年人的的收入情况，把农村老年
人分成两大部分，运用相关理论对他们的消费行为进行解释。我们发现经济欠发
达地区农村纯农民老年群体的消费行为是比较符合凯恩斯的绝对收入假说的。他
们普遍有很强的消费需求，边际消费倾向也相对较高，收入的增长会迅速转化为
消费的增长。因此增加农村老年人的可支配收入将对促进整体消费带来较大效
用。而对于有退休金的农村老年人，他们有一定的积蓄，不确定性较前者有所增
加，但是经过对他们的消费与支出进行最小二乘回归分析，发现不确定性对他们
虽然有一定影响，但影响不大。
经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵同I为例
5经济欠发达地区农村老年人消费行为存在的问题及根源
分析
5．1经济欠发达地区农村老年人消费行为存在的问题
中国农村在经历了60多年的反贫困斗争后，在各方面取得了比较可观的成
绩，但是，仍然有一部分农村在各方面比较落后，达不到整体水平。社会主义和
谐社会的建构要求实现全面富裕、总体小康，这要求我们尽快帮助贫困落后地区
富裕起来。贫困地区农村的贫困现象直接反应在其居民的消费结构、消费水平及
消费行为上。从我们前面的研究发现，经济欠发达地区农村老年消费行为的特点
是：他们注重最基本的物质消费，轻精神文化消费；存在能省就省的消费观念；
在消费选择上注重便宜实用。大部分所调查地区农村的老年人收入水平不能满足
其消费需求，导致其消费倾向偏高，储蓄较低。而一小部分有退休工资的农村老
年人有一定的积蓄，消费倾向相对较低。简而言之，可支配收入水平决定了他们
的消费水平，过低的收入水平导致他们的消费水平较低。
5．2影响经济欠发达地区农村老年人消费行为的根源分析
经济欠发达地区农村老年人在消费行为上表现出的问题最主要是由“经济”
引起的问题，当然这与他们长期积累下来形成的消费观念也有一定的联系。所以
本文主要从导致经济欠发达地区农村老年人可支配收入偏低的因素出发来找影
响其消费行为的根源。
5．2．1社会资源的不足导致经济欠发达地区农村老年消费水平偏低
社会资源的不足是指因外部经济、社会环境等因素导致的对农村地区资源的
供给力度不够或者不到位的情况。具体表现在农村社会保障制度不完善，扶持资
金不足，基础设施和公共服务滞后等【4引。由于农村贫困地区的扶贫制度或多或少
还存在一些缺陷，加之地方政府在扶持经济欠发达地区农村时，主要注重从经济
上扶贫，而对文化、科技、教育、娱乐以及生态等公共服务方面的扶持力度较小，
这可从农村养老保障体系和医疗保障体系还不完善，公共娱乐设施缺乏等现象反
映出来。
5．2．1．1 经济欠发达地区农村养老保障体系还不完善
经济欠发达地区农村家庭，大部分是家庭养老的养老模式。这是当前中国农
村使用最普遍的养老方式。受访对象中只有七户人家属于集体养老，他们大多是
无依无靠的孤寡老人。由于农村老年人口数目近年来增长较快，加之农村家庭养
老功能的逐渐弱化，农村在养老方面也做了一些改革。从1991年开始，根据国
硕士学位论文
务院的决定，农村社会化养老保险改革的试点在农村进行，一些地方在这方面也
取得了一定的进展。但由于目前有些农村地区经济发展仍比较落后，且地区间极
不平衡，差异较大，要建立统一的农村社会化养老保险制度与现实情况还是相脱
离的【461。从采访中发现农村养老保险覆盖范围还较小，社会化程度偏低，保障功
能也较差。究其原因主要是经济欠发达地区农民家庭经济较困难，加之对保险政
策不是太了解，所以参保的积极性不高，导致社会保障基金调剂范围小。受访的
老年人基本上没有多少储蓄，．有储蓄的也倾向于选择将钱存起来。主要是由于农
村社会养老保障体制还不完善，致使农村社会养老保障资金使用存在风险大，无
法解决保值增值的问题。老百姓因担心参保金额付诸东流，而拒绝参保。
5．2．1．2经济欠发达地区农村医疗环境欠佳
由于经济欠发达地区多处于偏远农村地区，各种条件都不优越，所以这种农
村的医务人员素质普遍不高，要想找到大专以上学历的医护人员必须到离村子几
公里以外的镇医院。贫困农村的医疗设备比较简单，医生最常用的设备是听诊器
与温度计，最大的治疗仅限于“打点滴”。所以，受访的大部分老人家表示“小
毛病”就要医生开点药，更难受了就输液，硬是撑不住了就送往镇卫生院。造成
经济欠发达地区农村医疗卫生状况差的原因主要有以下几方面：首先，落后农村
的环境很难吸引医疗人才。据了解，由于相对较低的收入及相对艰难的生存环境，
有技术和经验的医生出于自身考虑都不愿意来这些地区。农村在缺乏医护人员的
同时也缺乏好的医药以及医疗设备。据了解，在农村个体诊所里，基本上只有简
单的几样医疗设备，就是在乡镇卫生院里，医疗资源配置与城市之间的差距也很
大，稍微大点的疾病根本解决不了。如此这般的医疗环境很难给农村老年人医疗
上任何保障。另外政府相关部门对农村医疗卫生事业的投入不足，是导致乡村医
疗环境差的原因之一，政府相关部门对乡村医院投入少，导致医疗设备差，医护
人员收入低，于是留不住好医生。虽然政府出台相关政策，在不断完善农村医疗
保障体系，但是在“软实力"上来的同时，也要加强对“硬实力”的建设，给农
村老年人营造一个好的就医环境。‘
5．2．1．3经济欠发达地区农村老年娱乐设施欠缺
经济欠发达地区农村经济发展水平偏低，其文化事业发展的步伐更是跟不上
经济的发展的步伐，难以满足群众对文化生活的需求。老年人的娱乐活动极其有
限，大多限于打麻将、玩扑克牌及聊天等。文化含量稍高的文娱活动较少。在经
济较落后的农村，普通老百姓看书看报难，一般只有村里干部家才有相关书报。
普通老百姓一是没有看书看报的习惯，二是没有这个条件。所调查的老年人中，
大部分纯农民老年人家根本没有什么平时看的书籍书报，只有部分退休教师和村
干家有些相关的书籍供平时阅读。在贫困农村开展群众文化活动是很不容易的事
30
经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵阳为例
情，主要原因是缺少经费，另外也很少人愿意组织，由于缺少适当的场所，参加
的人积极性不够，没有相应的娱乐设施，老年人想开展什么娱乐活动基本很难实
现。农村老年人的精神消费需求基本得不到满足。
5．2．2自然环境对经济欠发达地区农村老年消费行为存在影响
我国的经济欠发达地区农村普遍存在一个情况，那就是地理环境差、自然生
态相对脆弱、资源相对匮乏。而这种资源欠缺或者无特色资源的情况是天然决定
的。这种地方的农耕基本上很难机械化，这使得他们的生产效率偏低，每年的农
作收成仅供最基本的物质消费，无法满足教育、医疗等其他消费，于是，年轻劳
动力纷纷外出务工，留下老年人在家从事着传统的农耕劳作。在这种自然资源缺
乏的农村地区，导致其长期贫困的因素就是自然资源的不可开发和难以利用，年
轻劳动力大量转移到城市务工，等他们跨入了中老年行列，他们的子孙辈又重复
他们的步伐。这样的农村里流行着这样的一句俗话：“生的命好，不如生的地好”，
充分反应了他们对于自己所处地理环境的一种无奈。对于这种地区的农村，要脱
贫致富，需要从其他的渠道努力。
5．2．3经济欠发达地区人口素质影响其消费行为
贫困与自然环境与生态与人文环境都存在一定的联系，人的科学文化素质、
价值观念及其生活方式以及他们所生活环境的氛围，都会在一定程度上影响他们
的贫富程度，或者说他们的生活质量。
经济欠发达地区农村人口的低素相对较低，主要表现在其思想观念、教育水
平、文化技能等综合素质偏低等方面。由于贫困地区交通不便，信息闭塞，现代
化、信息化程度不高，不可避免地会造成该地区贫困人口的思想观念相对保守落
后。反应到农村老年消费行为上的表现是：他们难以接受有高科技含量产品的消
费，习惯于自己的传统消费方式。其次在农业生产中，由于教育水平不高，缺乏
科学知识的指导，贫困地区一直沿袭着传统的自给自足式农耕作业，导致农产品
科技含量低，竞争能力弱，这种地区的农产品往往仅限于初级加工，由于缺乏相
应设备和技能，无法对农产品进行深加工，从而不能从他们的劳动产品中收获更
多的利润。在接受政府相关部门扶贫的过程中，由于受知足常乐，安于现状的观
念的影响，导致他们自我积累和自我发展的能力无法从根本上得到提高。在我们
所调查的老年人中，未上过学的为198人，占总调查老年人的50．8％，小学文
化的为110人，占总调查老年人的28．3％，初中文化的为54人，占总调查老年
人的13．8％，高中及中专水平的为28人，占调查人数的7．2％，所调查老年人中，
大学及以上文化水平的人数为O，农村老年人整体文化水平偏低。从整体上我们
发现经济欠发达地区农村的主体素质普遍偏低，这在很大程度上影响了他们的消
硕士学位论文
费行为。
本部分小结
本部分对农村老年消费的存在的问题以及影响农村老年消费行为的根源做
了相关分析，经济欠发达地区农村老年人注重最基本的物质消费，而对精神文化
消费并不重视；在消费选择上注重便宜实用。大部分所调查的老年人收入水平不
能满足其消费需求，导致其消费倾向偏高，储蓄较低。而一小部分有退休工资的
农村老年人有一定的积蓄，消费倾向相对较低。简而言之，可支配收入水平决定
了他们的消费水平，过低的收入水平导致他们的消费水平较低。
经济欠发达地区农村老年消费行为受到多重因素的影响，经济欠发达地区农
村老年人医疗保障体系不完善，就医环境差，医务人员素质得不到保障，医疗保
障不到位。这在很大程度上影响了农村老年人的医疗消费行为，经济欠发达地区
农村留守老人养老的社会支持不够，教育、娱乐等公共设施设备在经济欠发达地
区农村处于缺乏的状态，农村老年人缺乏相应的精神文化生活。农村老年人保守
的消费观念对其消费行为也有一定的影响。另外经济欠发达地区农村的自然因素
也在一定程度上影响其收入水平，从而影响其消费行为。
经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵阳为例
6改善经济欠发达地区农村老年消费的对策建议
6．1政府部门角色与相关策略
要改善经济欠发达地区农村老年人的消费状况，政府有关部门应从完善农村
基本养老制度、改善农村老年就医环境、倡导以德养老和以法养老相结合、做好
对农村留守老年人的精神生活的关注的宣传等方面着手努力为经济欠发达地区
农村老年人营造一个良好的养老环境：
6．1．1进一步完善农村基本养老保障制度，提高生活水平
要提高农村老年人的生活水平，促进消费，就要落实并完善农村社会基本养
老保险制度，老年人只有在各方面得到保障的基础上才愿意消费，才敢消费。首
先政府应对经济欠发达地区农村提供政策和资金支持，帮助农村完善基本养老保
障制度，在解决农村养老的物质问题的基础上，进一步加强农村服务体系的建设，
对于功能逐渐弱化的老年人来说，物质需求与服务需求同样重要。其次倡导农村
老年人参加社会保险，部分农村老年人具有购买保险的实力，但是由于农村的保
险相关制度还不完善，老年人对保险的了解较少，导致参保率较低，相关部门要
加强对农村老年人保险知识的普及，让他们了解接受，并从中受益【47】。
6．1．2政府相关部门加大对农村医疗环境改善的投入力度
老年人是特殊群体，身体状况渐渐变差，要解决农村老年人看病的问题，政
府有关部门要加大对基层卫生院建设的资金投入，改善农村医疗机构的硬环境。
要改善农村医疗环境，首先是要引进优秀的医护人员，经济欠发达地区农村的环
境很难吸引优秀的医护人员，主要是农村的生活环境以及工作人员待遇较差，所
以，要引进优秀的医护人员，相关部门要为其提供较好的工作环境以及工资待遇。
其次是硬件设备上，政府相关部门应加强对农村基层医疗设施的建设，“巧妇难
为无米之炊”，有了医护人员，相应的医疗设备必不可少。只有将软件设施和硬
件设施都提高了，才能为经济欠发达地区居民，特别是老年人创造更好的就医环
境，真正提高经济欠发达地区农村老年人的生活质量。
6．1．3提倡以德养老和以法养老相结合
虽然说敬老养老是中华民族的传统美德，也是晚辈后代的责任，但实际上并
不是所有人都能够很好地做到这点。经济欠发达地区农村老年人之所以没有能够
得到很好的照料，主要是迫于生计的原因，子女外出打工。但是这不能成为忽视
农村老年人的理由。一方面，我们应该加大对敬老养老的宣传力度，增强全社会
养老意识，使得社会形成良好的养老敬老氛围。另一方面，从精神上鼓励优秀的
硕士学位论文
养老敬老典型，对和睦的家庭进行精神表彰，对表现突出的养老典范给予一定的
物质奖励和帮助。对不赡养老人的现象予以打击。实际上养老尊老一直没有明文
的法律规范，对于不敬老的行为惩罚起来较困难，所以制订和完善符合各地实际
的地方性老年法规和相关条例健全规章制度是有必要的，这样可以为家庭养老提
供法律支持，以保障农村老年人晚年生活。并保障把农村社会工作做到农村老年
人这种弱势群体中去，切实地为他们的生存状况着想，把服务做到实处。这样
他们才能从中受益，生存状况才能从本质上得到改善。
6．1．4加强对农村空巢老人精神文化生活的关注
经济欠发达地区农村老年人的精神文化生活既没有受到自己重视也很少受
到社会重视。首先，笔者认为认为要在全社会大力倡导“敬老、养老、助老"的
传统美德。动员和组织广大青年和社会公众加强对老年人精神上的慰藉。与此同
时动员老年人他们自己相互关心爱护，共度幸福晚年。其次，加强社区文化娱乐、
体育健身设施的建设是非常重要的，给老年人提供活动及交流的场所，让老年人
之间能增进情感的交流。再次，村庄社区要多组织一些老年人喜欢的活动，如老
年歌舞、腰鼓队、唱戏等，在特定的节日也可以组织一些关爱老人的活动，例如
组织老少联谊会、老年人健康检查及养生知识传播等活动。最后，村工作人员要
充分发挥主动性，多关心和多探望留守老人，尤其要经常探望那些因种种原因不
常出门活动的老人，了解他们的需求并尽可能予以帮助。
6．1．5发展农村互助养老模式，提高农村老年人生活质量
众所周知，农村的家庭结构和代际关系在逐渐发生着变化，而农村养老问题
成为了中国发展过程中急需解决的重要问题。农村互助养老模式作为一种由家庭
养老向社会养老过渡的养老模式，是符合中国现实的一种养老模式。农村互助养
老模式是应中国当代代际变化而产生的[48】。如今的农村老年人已经不像传统的农
业社会那样，在家庭生产中占据主导地位了。因为年轻一代的农村人在社会化的
进程中从学校、社会学习知识技能，然后服务于城市。留在经济欠发达地区农村
从事传统生产的年轻人较少。年轻一代不能再像过去一样侍奉老人，老年人对家
庭资源的控制权力逐渐在减弱。另外，在城市化和现代化的过程中，大量的农村
青壮年流向城市，农村出现了大量的空巢家庭。空巢家庭的大量涌现，使家庭养
老的生活照料、精神慰藉功能逐步丧失。再者，有研究表明，现在有部分年轻人
的养老意识比较淡薄，有些农村年轻人出外打工之后，思想、意识越来越重权利、
轻义务，重利益、轻道义，重小家、轻大家，有的甚至有意逃避赡养义务、有意
远离年迈父母。再加上农村家庭两代人在文化教育观念、生活方式以及兴趣爱好
等方面存在种种差异，“代沟”日益明显，导致目前农村在养老问题上的家庭纠
纷日益增多。
经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵阳为例
而农村互助养老模式可以在一定程度上缓解以上问题。互助养老主要是依靠
农村身体健康、有一定照顾他人能力的老年人和农村剩余劳动力来为老年人提供
日常生活照料和精神慰藉的一种养老模式。在这种养老模式中，养老的经济支持
依然主要来自子女和自我的储蓄，“新农保"的建立和发展为互助养老奠定了一
定的物质基础【4引。农村互助养老模式能够在一定程度上丰富老年人的精神生活，
实现老有所乐。能在一定程度上减轻子女的养老负担，构建和谐的代际关系。同
时增进了邻里之间的感情，推进农村和谐社区的建立。在有条件的农村还可以开
发一些传统文化产业，实现老有所为。
但是，有调查表明这种养老模式实践起来效果并不明显，这种养老模式看起
来比较“人性化”，但是由于缺乏相应的“规范”，仅仅停留在道德层面上的“互
助”显然收不到很好的成效。笔者认为，在经济欠发达地区农村成立一些规范的
组织机构——“服务银行"，有一定能力照顾老年人的农村剩余劳动力可以将其
多于的精力用来服务需要服务的老年人，他们的这种“服务”可以作为一种“资
产”储存起来，让他们成为“储户”。而有需要“服务"的老年人则可以从“服
务银行”借用“服务”，成为“借户”。我认为，在道德和相应规范的双重作用
下，农村互助养老模式应能收到更显著的成效。
6．2企业角色和相关方案
企业要开拓老年消费品市场，首先要对老年消费品市场进行深层次的了解。
在这基础上建立健康的营销网络，进行相应的宣传。另外，企业在对农村老年产
品的售后服务上要做到位，保障农村老年消费群体的利益。
6．2．1做好调研，深入了解农村老年消费市场的特点
经济欠发达地区农村大多处于我国西部和中部省份的偏远地区，在地域上比
较分散，居住群落广杂分散，不像城市人口那样集中，另外农村老年购买力上也
是分散的，虽然农村老年人购买力的总体规模很大，但平均到每个老年人的购买
力水平则较低。对于农村老年消费市场的这些特征首先应该做相关调研，有充分
的了解。
我国经济欠发达地区农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即
对物质性产品需求相对较强，对精神文化性消费产品需求相对较弱。农村老年人
在选择商品时，主要注重以下几个方面：首先是价廉，在保障产品的基本功能的
情况下，他们一般选择价格较低的产品。其次是实用，农村老年人在购买商品的
时候普遍看重它们的使用功能，只要能适应农村的消费环境，对产品形式要求不
高，很少农村老年人追求高价名牌。另外农村老年人追求简便，与价廉相适应，
要求产品实现其基本功能，而需排除奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单，
硕士学位论文
使用方便，易学易懂。最后就是牢固，由于农村的特殊消费环境，消费者在选择
产品的时候要求产品有很强的适应性和可靠性，他们看重同产品的使用寿命，要
求耐用抗损。以上对我国农村老年消费市场当前需求的特点进行了简要的分析，
显然这不是农村老年消费市场的全部。同时，这些特点也不是一成不变的。随着
我国农村经济的发展和农民经济收入水平的提高一些消费观念和需求就会发生
相应的变化，城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而言，深入了解并把握
这些特点对制定农村老年产品市场营销策略是至关重要的。
6．2．2建立健康的营销网络，做好相应宣传
老年人购物都讲究方便和快捷，能够在家门口买到东西是最理想的了。所以
建立营销网络是关键的一个环节。而农村的营销网络的建设，既是重点又是难点。
由于我国农村的老年消费品市场具有分散性和差异性等特征，所以相关企业在开
拓农村老年消费品市场的时候，要针对具体环境来布置。在调整渠道时要考虑减
少中间环节，让老百姓获得更多实际的利益。营销网络建立好之后，要做好相应
的广告宣传。但是在做广告宣传时必须切合实际，并且能够让老年人喜闻乐见，
易于接受。城市老年消费者已习惯于从各种媒体上获取相关的商品信息，而由于
受到自身文化素质、生活范围、消费习惯等因素的影响，农村老年人获取相关商
品的方法有所不同，所以对这一群体的讯息传播要抓住其特点，有所选择，有所
创新。
6．2．3搞好销售服务，保障农村老年消费者权益
服务在产品的销售过程中起着很大的作用。它能使购买者的购买利益得到保
障，而老年人更是需要这种服务。对于农村老年人来说，售中和售后服务都很重
要。这些服务要求首先包括营造好的销售环境，配备齐全的基本设施。另#I-N强
对农村老年人消费观念的引导也是很重要的工作，长期受到经济条件的限制和传
统消费思想的影响，农村老年人在消费观念上或多或少有些保守，所以倡导他们
形成科学、文明、健康的生活习惯和消费方式也是很重要的。另外相关部门有责
任加强对老年人进行消费知识的普及和传授，使他们如何识别、使用、维修产品。
最后为老年人的售后利益提供保障是关键的一步，为其送货上门，并进行一定的
使用指导，切实保护好农村老年人的消费权益，提高他们的消费质量。。
6．3老年人自身要转变消费观念，树立新的消费观
农村老年人消费观念比较保守落后，要改善农村老年人的消费质量，改变老
年人自身陈旧保守的消费观念是必要的，农村老年人应意识到改善生活质量、提
高生活水平、适度消费是重要性和必要性。不仅要通过政府相关部门对农村老年
人消费进行扶持，提高其消费能力，各种媒体也要加大宣传力度，加强消费教育，
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经济欠发达地区农村老年消费行为研究——以湖南邵阳为例
使老年人敢于消费、善于消费、乐于消费。首先是加强基础教育。农村老年人的
文化水平普遍不高，提高老年人自身文化水平，如开办老年大学等有利于引导他
们正确消费。其次加强法制宣传教育。帮助老年人明确《中华人民共和国老年人
权益保障法》、《消费者权益保护法》等法律规定的权利与义务，增强维权意识，
保障老年人在消费过程中自身权益不受侵犯。另外通过多种形式，向老年人普及
消费知识，帮助老年人树立科学的消费观。在政府相关部门的扶持下，农村老年
人的消费力得到提升，而相关企业为其提供一个良好的消费环境，再加上农村老
年人自身消费观念的改善，在多方面共同努力，农村老年人的消费质量便有望得
蓟改善。
本部分小结
本部分从政府相关部门以及相关企业出发，寻求相关改善农村老年生活的对
策建议。政府一直关注农村养老问题，也做了许多努力，但是目前我国农村养老
服务体系建设还处在初级阶段，还有许多地方需要完善，特别是在一些偏远的农
村地区，国家出台的优惠政策落实较慢较难，落实不到位，服务规范以及市场监
管都有待加强等。党的十七大提出“老有所养”的战略目标，十七届五中全会提
出了“优先发展社会养老服务”的方针，加强社会养老保障体系的建设成了各界
关注的重要民生问题。“我们要以邓小平理论和‘三个代表’重要思想为指导，
以实现全体人民‘老有所养’为目标，深入贯彻落实科学发展观，争取在‘十二
五’期间，基本建立起与人口老龄化进程相适应、与经济社会发展水平相协调，
以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的社会养老服务体系，满足老年人多层
次、多样化的养老服务需求，让老年人安享晚年生活，共享经济社会发展成果。"
37
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附录
附录A经济欠发达地区农村老年人消费行为调查问卷
地点： 性别： 年龄：
一、基本情况．
1、您与谁一起居住呢?
A独居
B仅与老伴一起住
C与老伴、子女一起住
D仅与子女一起住
2、您的受教育程度
A小学B初中C高中、中专D大学及以上E未读过书
3、您的个人月收入
A 100元以下B 10肚-200元C20旺500元D 500元以上
4、您的收入来源(多选题)
A国家补贴B退休金C儿女赡养费D自己挣
E其他(填写具体内容)
5．您以前所从事的行业
A农业生产B外出务工C教师D村干E其他
6．您现在还继续工作吗
A．是(具体工作) B否，但是想做些事情增加可支配收入C否，在家安度晚
年。
7、您的健康状况
A很好B较好C一般D较差
8、您的业余爱好(多选)
A扑克、麻将B琴棋书画C其他(填写) ．
9、对您现在的生活
A很满意B感觉一般C不太满意D很不满意E其他
10、每月从子女处获得的赡养费是
A无需赡养B200元以下C 200．500元D 500元以上
ll、您觉得储蓄重要吗，您家的储蓄额大概在什么水平呢?
A重要B无所谓
12、购买家电等耐用消费品的支出? ‘
13、交通通讯方面的支出情况?
14、每月食物支出是多少?
15、人情往来的支出?
16、购买医疗保险没有?花费多少?
A买了B没有
17、购买养老保险没有?花费多少?
4l
A买了B没有
18、花在文教娱乐上的费用是多少?
19、花在交通通讯上的费用是多少?
20、花在日常用品上的的费用是多少?
2l、近十年来每年的消费支出约是多少?
22、近十年来每年的可支配收入约是多少?
二、消费需求
1．您现在最希望得到什么服务(．多选)
A心理服务B医疗护理C饮食保健
D娱乐休闲E其他
2．您平时与其他老年人往来的情况
A经常往来，互相帮助或一起活动
B关系疏远，不太往来，只有节日才登门拜访
C很少或不往来
3．请列出您目前最想购买的三件商品、
4．您对市场上现有的老年用品是否满意
A很满意B满意C一般D不满意E很不满意
5．您对自己经济生活状况的评价
A很好B比较好C一般D比较差E很差
6．您对自己精神生活的评价
A很好B比较好C一般D比较差E很差
三、消费观念
1服务和购物场所的选择
A近，价格适中B远，价格便宜C近，服务一般D远，服务良好
2同质量的产品，愿意多花钱买名牌吗
A不愿意B愿意C说不准
3买东西考虑什么多一点
A价格B质量C距离D服务
4消费要量力而行，是否借贷消费
A从不B偶尔C经常
5人到老年，是否应该享受生活了?
A是，也是这么做的B想，但是现实生活不允许
6钱该花就花，不用给子孙后代留财产
A同意B不确定C不同意
7购物时候会货比三家吗
A经常B偶尔C从不
8买东西时考虑最多的是价格
A经常B偶尔C从不
9买东西时参考亲朋好友的意见吗
42
A经常B偶尔C从不
10见到喜欢的东西不会因一时冲动而购买
A经常B偶尔C从不
ll生病采取什么措施
A吃药B打针C住院D在家土方静养
四、消费选择
1．您在买东西时主要考虑以下的哪三项因素：
A质量和功效B是否新潮C外观D品牌E价格F是否有很多人购买
G自己是否需要H其他人的看法I购物场所的环境和可靠性
2．购买下列哪类商品时，如果金钱有限，您会优先考虑买什么(可选三项)
A服装饰品B日常生活用品C高档耐用品D医疗保健用品E教育娱乐用品
3．对需要重复购买的商品，您通常如何选择：
A总买一个牌子B喜欢使用不同的牌子C不看重牌子，有什么牌子买什么牌子
4-你一般选择同类产品中哪个档次商品A高档B中档C低档D分情况选择
5．您经常选择哪种购物场所购物
A超市B批发市场C杂货店D集市E其他
6．选择购物场所时，您主要考虑哪些因素(最多选二项)： 、、
A离家的距离远近B商店的名气大小C商品的质量是否可靠D商品价格是否合适E商品是
否新潮F是否可以讲价G商店是否服务好
7．购物时，您是否“讨价还价” A经常这样B偶尔这样C从不这样
8．您在消费时是否考虑到本地习俗A经常考虑B偶尔考虑C从不考虑
五、您对当前生活的评价及对未来生活的期许
43
附录B已发论文
[1]唐雄英．浅谈节假日消费[J]．大众商务杂志社，2010，(1)：27—28
[2]唐雄英．经济欠发达地区农村老年人生活现状研究——基于湖南邵阳县的实证研究[J]，企业
家天地，201l，(1)：17-18
■
致谢
论文创作期间，我得到了很多老师和朋友的无私帮助。首先，我要感谢我的
导师尹世杰教授，平时无论是在生活还是学习上都对我严格要求，对我论文的整
体框架和内容进行了不厌其烦的修改和指导，直到最后定稿；其次，我要感谢院
研究生办的刘小平老师，感谢她在这期间对我各方面的帮助；另外我要感谢我周
围的同学，在写作过程中很多问题大家都是互相探讨，从而受益匪浅：最后，我
要感谢帮我做调查的同学和接受调查的老年人，帮助我完成了调查问卷。愿所有
帮助过我的人都万事如意，身体健康1
45
湖南师范大学学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，
独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本
论文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文
的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本
人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：·
降研浚
． 幽刃年厂月弓1日
湖南师范大学学位论文版权使用授权书
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允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的
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本学位论文属于
1、保密口，在⋯⋯年解密后适用本授权书。
2、不保密口。
(请在以上相应方框内打“~／”)
作者签名：厣翦渺荟日期：如∥年r月多／日
别醛各尹蟓／
日期：沙l『年f月；f日
经济欠发达地区农村老年消费行为的研究——以湖南邵阳为
例
作者： 唐雄英
学位授予单位： 湖南师范大学
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