第23卷第8期
2008年8月
乐山师范学院学报
Journal
of Leshan Teachers
College
V01.23.No.8
Aug.2008
基于因子分析的自贡旅游游客满意度实证研究
汪正彬赵毅
(西南大学经济管理学院,重庆北碚400715)
摘要:本文运用游客的实际体验模型理论,以自贡市2007年春节黄金周游客满意度问卷调查所获得的数据为依据,
运用SPSS统计软件进行因子分析。结果表明14个因子分属于价格、基础设施和服务水平三大主因子。利用分析结果建立
自贡市游客满意度的多元线性方程,并在此基础上对因子分析的结果进行解释。
关键词:自贡;因子分析;满意度;实际体验模型;SPSS

中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1009—8666(2008)08—0078—04
引言
自贡市地处四川省南部,是川南旅游线的黄金节点,
旅游区位优势相当明显。自贡市是我国第二批历史文化名
城、第三批优秀旅游城市、全国卫生城市和中国民间艺术
之乡。自贡旅游资源丰富、特色鲜明,文化底蕴深厚,素以
“千年盐都”、“恐龙之乡”和“南国灯城”扬名中外。然而,与
四川省许多旅游城市相比,自贡市旅游业近几年的发展速
度还是比较滞后的。加强对自贡旅游市场游客满意度的调
查和研究工作,有利于系统了解自贡市旅游市场的游客构
成、选择偏好和消费行为,也有利于全面掌握自贡市旅游
业基础设施的建设水平和服务质量状况,从而诊断利弊、
查漏补缺,采取相应的改进措施,更好地做好自贡市旅游
市场的市场定位和目标市场的选择及市场营销工作,最终
促成自贡市良好旅游环境的建设和良好城市旅游形象的
塑造。
二、研究综述
马秋芳、杨新军、康俊香等选取西安欧美客源为研究
对象,运用期望差异模型,对入境旅游游客满意度作出测
定和比较;涂玮、任黎秀、吴兰桂、谢雯等在游客市场调查
的基础上,运用灰色系统模型计算了处于成熟发展阶段的
中山陵园风景名胜区游客满意度并对满意度计算结果给
予验证和分析,提出了中山陵园风景名胜区提升游客满意
度的措施;王群、丁祖荣、章锦河等运用美国顾客满意度指
数(ACSI)模型,从环境感知、旅游期望、游览价值、游客满
意度、游客忠诚和游客抱怨等六大影响模块建立了旅游环
境游客满意度指数(TSI)测评模型,并对黄山风景区进行
实证分析,得出黄山游客总体满意度指数较高的结论。同
时采用多元回归分析法和因素重要性推导模型对TSl模
型进行了验证;上海市质量协会用户评价中心对上海旅游
集散中心“旅游线路游客满意度”进行了研究,测评报告显
示游客对旅游线的年度整体满意度较高;李欠强和陈秋华
对满意度与游客满意度的概念进行界定,给出了游客满意
度的两种表示方式,提出了研究方法,并选取福州国家森
林公园作为实例进行调查研究;陈昌平也对无锡游客满意
度进行调查和研究。
三、数据来源
(1)指标选择与问卷设计
为了考察游客对自贡旅游的满意度,按照评价指标和
数据的科学性、系统性和代表性等原则,本次问卷调查共
设计14个相关问题,采用李科特五级量表,涉及到了自贡
市旅游业吃、住、行、游、购、娱等六大要素以及游客对自贡
市整体旅游印象评价和当地社区居民对旅游者的欢迎程
度等各个方面的14个评价指标。其中餐饮包括餐饮质量
收稿日期:2007—11-07
作者简介:汪正彬(1981一),匹i'Jil宜宾人,重庆西南大学经济管理学院旅游管理与规划方向2006级硕士研究生。
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万方数据
和餐饮价格两大指标;住宿包括住宿设施基本功能、收费
价格的合理性及服务人员对客态度三大指标;交通涉及到
了从旅游客源地到自贡市区的外部交通和自贡主城区到
各主要旅游景点的内部交通的便利程度两个指标;游览包
括旅游景点特色、门票价格和导游人员服务质量三个方
面;购物用购物环境的优劣进行考察。另外还涉及到了游
客朋友对自贡的总体印象、当地居民对游客的友好态度以
及游客忠诚度三个指标。
(2)数据采集
笔者发动亲朋好友在2007年春节黄金周期问在自贡
市区各主要车站码头、宾馆酒店和旅游景点共发放调查问
卷500份,收回问卷448份,回收率89.6%,其中有效问卷
423份,有效率达到了96.65%。样本在各个地点分布情况
如下:恐龙博物馆139份,盐业博物馆(西秦会馆和王爷
庙)43份,西山公园42份,长途汽车站158份,火车站58
份,雄飞假日酒店60份。由于彩灯公园游客流动性太强,
且多集中在晚上。样本采集难度大,所以本次问卷调查没
有在彩灯公园设点。尽管如此,由于恐龙博物馆良好的知
名度和优越的地理位置,很大一部分游客在选择彩灯公园
的同时也会选择恐龙博物馆,因此本次抽样数据是具有代
表性的。本次调查主要是通过调查人员直接向游客进行
“一对一”式的随机问卷调查,协助游客填写问卷并及时回
收,保证了信息的客观有效性。与此同时,充分利用访谈
法,与游客进行深入的交流与沟通,让游客尽可能充分地
提意见和建议,不仅有效地弥补了问卷中因没有涉及到而
产生的不足之处,而且从中获得了许多宝贵的信息。
四、研究方法
本研究拟通过采用SPSSll.5统计软件包作为分析工
具,调用其统计分析功能(Analyze)中数据简化(Data Re-duction)之因子分析(Factor Analyze)板块,对由问卷调查
所获得的实际体验模型数据采用定性和定量研究相结合
的方法,对自贡市旅游游客满意度进行深人地实证分析,
并在统计分析的基础上对其结果进行具体的解释,最后提
出相应的对策。
五、因子分析
因子分析的基本思想和目的就是利用降维的思想,用
较少的几个因子去描述和解释众多数据和因子之间的关
系,根据变量之间相关性大小将其进行分组,使得同组内
的变量之间相关性较高,不同组的变量之间相关性较低。
每组变量代表—个基本结构,这个基本结构称为主因子或
公共因子。可试图用最少个数的不可测的所谓公共因子的
线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一变量。
(1)因子分析的可行性检验
表1是自贡游客满意度调查因子分析相关矩阵表,从
表中可以看到变量之间的相关系数都比较小,且不是单位
矩阵,不必考虑变量严重共线性的问题,可以直接进行因
子分析;表2是变量之问的相关性的KMO和Bartlett检
验,用来判断这些变量是否适合作因子分析。KMO是用于
比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标,其值越
接近1,表明对这些变量进行因子分析的效果越好。这里
KMO值为o.899,说明因子分析的效果很好;另外,这里
Bartlett值为1842.233,相伴概率P<0.000,而Bartlett检验
的原假设是:相关矩阵系数为单位矩阵。所以应该拒绝原
假设,从而也证明了相关系数矩阵不是一个单位矩阵,所
以可以采用因子分析。
表1 Correlation
Matrix
cofr出晒腿外部内部住宿服务住宿餐饮餐饮门票景点导游购物居民是否
印象交通交通功能态度价格质量价格价格特色质量环境态度再来
总体印象1.000 m1 392 330 393 232 3捣215.182_314 322 299 219 361
外部交通j21 1舢333 371 264 259 248 229 220 260 325 222.214 333
内部交通392.5331.000.4s7 355.305 322瑚1 207 322鬟5∞5 247.345
住宿功能330 371.457 1.000.561.416_397 364期.309.378 372.215 232
服务态度.393.264 j55.561 1.000.467.445 342 220 325.加1 369.314 234
住宿价格232出9 j05.416.467 1.000.421,521 374 248 358.301 269 263
利顷量j28.248 322朔.445.421 1彻.569 324 306.368 362.317捌
雷欧价格.215 229 281 364 342.521 369 1.000删.269 32.5 226 262.189
门票价格.182 220 207 298 220 374 224 j9l 1.000 245.318心.178卫9
景点特色.314 260.322 309 325 348 j06舶9 245 1.000.425 384 299 385
导游质量.322.325 j65.378.401.358.368.325.318.425 1.000.443.334 382
购物环境299 222 335 j72_,69 30l 362 j26 258 384,4431.000 259瑚
居民卷度.219 214 247.215 314 269 317 262.178 299 334 259 1.000.433
是否再来Ⅸ1 j33 345省2.334 263.296.189 239 j85.382上88.4331.000
裹2 KMOand Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin
Measure of
Sampling Adequacy.
.899
(2)提取公因子
表3反映了因子分析从每个变量中提取的信息量。从
表3自贡游客满意度调查公因子方差表f Communalifies)
Extracdon
Method:Principal Component mlalysis.
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万方数据
中可以看到公因子提取了变量餐饮价格67.3%的信息,而
提取了变量购物环境38.8%的信息,对其他原始变量的信
息提取量位居这二者之间,所以公因子可以基本反映所有
变量的信息。
表4显示各因子所能够解释原始变量总方差的情况。
按照提取出的公因子的特征值必须大于1的原则,我们可
以看到从中提取出了3个公因子,其特征值最初分别为
5.289,1.253,1.032,共解释了原始变量总方差的54.097%。
而旋转以后他们的特征值分别为2.887,2.400,2.286,也是
共解释了原始变量54.097%的总方差,可见因子旋转前后
公因子解释原始变量总方差的能力相同。综合表3、表4的
结果可知,我们所取的3个公因子只解释了原始变量
54.097%的信息,因子分析的效果不是特别好,各变量之间
的区分度不是很高,各因子所能够解释原始变量总方差的
贡献率比较接近。从表中也可以看到前6个因子的方差贡
献率都在5%以上。这说明各因素对自贡市游客满意度都
存在影响,且比例比较平均。
表4自贡游客满意度调查能解释的方差比例表
【Total Variance
Explained)
c唧嘣圳啪洳蛐洒0f洲蛐黼虹af洲蛐
1训Xafvj面啦clm山幡X ToQ/X ofvjr函臼咖h咖X 1浏X《h泌Gm出瘾冀
Extraction
Method:Pfindpal Component Amlysis.
(3)确定因子载荷矩阵
表5是耒旋转的因子载荷阵,因子载荷阵给出了公因
子提取每一个变量的信息,并且由因子载荷阵我们可以写
出特殊因子忽略不计时的因子模型。但是此时所得未旋转
的公因子实际意义不好解释,所以对公因子进行方差最大
化正交旋转得到表6。
(4)因子旋转
由表5可以看出,有些载荷值之间的差距没有明显拉
开,对因子命名的说服力不强,为了使因子分析得到更好
的效果,有必要采用因子旋转的方法,使因子载筒两极分
化,要么接近于0,要么接近于1,来减少对因子命名的主
观性,旋转后的因子往往具有更鲜明的实际意义,从而更
容易解释。我们采用方差最大正交旋转,得到载荷矩阵如
80
表5 自贡游客满意度调查因子分析旋转前成分矩阵表
(ComponentMatrixa)
Extraction
Method:Principal Component An2lysis.
3 3
components
extracted.
表6所示。根据旅游业自身的特点和现实意义,由旋转结
果可以看到住宿价格、餐饮质量、餐饮价格和门票价格可
以归为一类,我们将其重新命名为价格因子;总体印象、外
部交通、内部交通和住宿功能可以归为第二类,我们将其
重新命名为基础设施(或硬件)因子;剩下的服务人员态
度、景点特色、导游质量、购物环境、当地居民友好程度和
是否愿意再来可以归为第三组,我们将其命名为服务水平
(或软件)因子。
表6自贡游客满意度调查因子分析旋转后成分矩阵表
(R.otatedComponentMatfixa
l
Extraction
Method:Principal Component Analysis.Rotation
Method:Varimax with
Kajser Normalization.
a Rotation
converged
in 5
iterations.
万方数据
六、构建综合评价模型
在假设游客的性别、年龄、学历、职业和收入以及旅游
经历既定的前提下,我们采用实际体验模型考察自贡旅游
游客的满意度。根据价格、基础没施(或硬件)、服务水平
(或软件)三大主因子与各指标之间的数量关系。我们可以
用以下的公式计算各主因子的得分:
Fi=bdXl+b口x2+box3+……+bilⅨ1.,(i=1,2,3,……)(I)
其中R为第i个主因子的得分,bd、b。b。……b舢表示
14个指标分别在三个主因子上的载荷。
接下来我们以各主因子的方差贡献率占总方差贡献
率的比重作为权重进行加权平均,褥到自贡旅游游客满意
度的综合评价模型:
F=O.381
Fl+o.317F2+o.302F4 (2)
其中F表示自贡旅游游客满意度的综合得分,F,、F2、B
表示由公式(1)计算得到的3个主因子得分。F值越大,说
明游客满意度越高。
七、结论与对策
(1)通过因子分析的可行性检验,我们可以看到为
0.899,应该说非常适合做因子分析。但通过主成分分析我
们得到了三个公因子,却只解释了原始变量54.097%的信
息,因子分析的效果不是很好,也说明了不能用KMO值
作为评价变量是否适合做因子分析的唯一标准,而只是一
个参考指标;另外从表4也可以看到各因子所能够解释原
始变量总方差的贡献率比较接近,其中前6个因子的方差
贡献率都在5%以上。这主要是因为旅游业是一个综合性
的行业,它涉及到了吃、住、行、游、购、娱等各个方面,而每
个方面对自贡市游客满意度都存在重要影响;这也可能是
各变量之间的区分度不是很高。所以不能明显地拉开距
离,这也要求以后在保证数据的真实性和客观性的前提条
件下,从问卷设计的问题选择到数据采集,以及数据处理
的整个过程都要进一步加强其可行性和科学性,比如可以
先进行较小范围的预调查,根据调查结果对问卷的合理性
进行修正和改进。
(2)自贡市旅游业主要受到价格因子、基础设施(或硬
件)因子和服务水平(或软件)因子的影响。而价格因子主
要由住宿价格、餐饮质量、餐饮价格和门票价格四个子因
子来反映;基础没施(或硬件)因子主要由总体印象、外部
交通、内部交通和住宿功能四个子因子来反映;服务水平
(或软件)因子主要由剩下的服务人员态度、景点特色、导
游质量、购物环境、当地居民友好程度和是否愿意再来六
个子因子来反映。
(3)游客对价格比较敏感,其满意度受价格因子的影
响也相对较大,其中就现行景点门票价格一项,就有17.3%
的游客表示不满意;而笔者在实地调查和访谈的过程中也
有游客反映旅游景点门票价格偏高和交通设施乱收费的
情况,这就要求自贡市政府和相关部门要充分运用行政职
能手段,加强对自贡市旅游环境的监管和治理工作;在不
能增加游览项目和服务水平即定的条件下,要运用消费心
理学和消费行为学理论加强对自贡旅游市场调查和研究
工作,科学合理地制定各主要旅游景点的门票价格,提高
游客旅游体验价值,以期能被大多数游客所接受。
(4)自贡具有良好的旅游形象,在本次调查中只有
4.3%的游客认为自贡的总体旅游形象不好。有48.796的游
客朋友感到满意,其余47%的游客对自贡的整体旅游形象
持中立态度;游客通过在自贡切身的旅游体验,有高达
81.1%的游客表示愿意再次来自贡旅游,充分说明自贡在
游客心目中的认可度和美誉度还是蛮高的。
(5)通过均值比较我们可以看到这14个变量的均值
都处在2.12与2.73之间(表略),也就是处于满意和一般
之间的水平上。所以游客对自贡市旅游感知的满意度还比
较低,自贡市旅游今后需要从硬件和软件建设同时着手,
大力改善基础设施。全面提高服务人员的服务态度和服务
技能,真正提升自贡市旅游业在四川、在西部乃至在全国
的市场竞争力。
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