华中师范大学
硕士学位论文
我国网络消费的理论与实践问题研究
姓名：易星
申请学位级别：硕士
专业：政治经济学
指导教师：梅德平
20060501
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESIS
中文摘要
网络信息的浪潮正以无可阻挡的势头向每个人袭来，网络不再虚拟、不再遥远，
它已与我们的信息生活紧紧相连。每个人都在自觉不自觉中享用着网络消费，享受
着网络带来的便捷，网络时代已经无可争议的降临到你我身边。
前不久在上海举行的中国信息港论坛上，专家一致认为，近年来我国的网络消
费市场正趋向成熟：网民数量持续增长，网络实用化步伐加快，有偿消费市场启动，
潜在消费群不断扩大，人们对网络的依赖性增强，网站多元化收益格局初步形成。
在信息时代日新月异的今天，我们对网络消费的理论研究却远远滞后于网络本
身的发展步伐。传统消费理论对人类消费的解释，在工业社会以前基本上是准确而
有效的。随着信息社会的到来，尤其是在网络经济领域，传统经济学的解释力已大
大下降。网络消费已经在相当程度上冲击了传统经济理论的界域，同时也呼唤着网
络消费理论的出现。本文以浅显生动的文字，阐述了网络对传统经济理论的冲击。
信息已经成为当代经济最重要的资源，网络、互联网，是一种全新的高效的信
息传输工具，也创造出一个全新的消费环境。如何正确适当地规范我国的网络消费
环境、引导网络消费市场，成为我们不得不面对的问题。现有的网络秩序基本是靠
着网民之间的一种默契和网上商家的商业道德在维持着，网络的良性发展仍期待着
完整的网络规则的诞生。本文将以cnnic中国互联信息中心发布的最新数据为背景，
结合一系列问卷调查和分析报告，深度剖析当前我国网络市场、网络消费所存在问
题，并试图找到他们的原因和解决方法。
关键词：网络消费； 互联网； 网络安全； 网络资源； 网络购物
⑥ 硕士学住论文
MASTER’STHESIS
Abstract
The wave of cybef_infomation is uⅡwhelmin西y swe印mg across the wh01e、Ⅳodd．
The cybe咖orld is neitller Vinual nor f缸from us any longeL n has becn dOsely related to
our i响nllation life．砧most eVcfyone is enjoying tlIc cyber_consumpti衄锄d the
conv衄iencc the Intemet晡ngs to us coⅡsciously or unconsciously．Undoubtedly the
cyber age is coming．
Not-0ng ago，on the F0n蚰of ChiIla cyber pon hdd iII Shall班ai，the expens shdwed
thc consensus that recentIy our 00untry’s cybcr co璐umption mafket tends t0 be matu埠：
The netizcn numbcf is incrc勰ing const蛐tly；The step of c)rbcf-application is speeding up；
The paid consumption markjng is stanjⅡg up；Thc number of potential cybe卜con蛐mer is
刚ing；People become morc姐d more dependiⅡg on the Intemet and tlIe ge∞rallayout
ofwebsite砌Iti．pmfit is initially fomcd．
hI thc f踮t—ch锄舀ng info咖ati叫age，t量Ie theofctical∞search on cybef．吧on蛐mptioⅡ
is lag酉ng behind tIle devclopment of tlle IIltcmet itself．Beforc thc traditional
co船umption thcories缸e b笛ically accllrate and e丘ed-ve加industry society．While witll
tlle advent of infb唧ation age，espedally in thc cyber-eoon锄啪the conVentional theorics
in E(：onomics arc unable t0 explain the present phenomena wcll．The cyber．consumption
is chall∞ging tlle仃aditional econo血c tlleory to∞nsid啪ble de伊ee柚d dem柚ds the
tlIeofy for cyber_c0Ilsumplion itsclf．ne tll髂is iuustrat％Ⅱlc impact of thc htemet on
tlIe仃aditiOnal economic theories，
IlIf0哪ation has becomc the most import柚t resouI伽in modem cconOmy．The
Intemct is a l【ind of cffective tool fof illfomlation伽m蛐Ilission and creates an cntirdy
new c∞sumiIlg environment．We have to face the pmbl锄s such as how to regIllate tlle
envifo衄ent of cybe卜consumption and guide the cyber啪璐umption market proper王y．
The present cyber-Order is maintained by the mutual agreemcnt锄ong me netizens and
tlle business cthics of tlIe cyber tmdesmen．Thc 900d dcvelopmcnt of the Intemet still
nceds me profbund rules．B雒ed 0n tlle latest data issucd by China Net Itlfomation
Ccnter’according to a sefies of qu船tionnairc龃d anal蜘cal repons，the thcsjs aIlalyzcs
me existing problems of cybef-market and consumption ilI oina．n also attempts t0 find
out the causes alId solutions．
Key words：cyber-consumption；htemet；cyber-security；
cybef reS0urces；cyber．shoppillg
⑥ 硕士学位论文
MASTER’gYHEslS
华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作
所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或
集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在
文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。
作者签名：易昱日期：沙f年；月7日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权
保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借
阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进
行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
作者签名：易曼
日期：枷f年1月7日
导师签名：
日期：洲
本人已经认真阅读“cALIs高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的
学位论文提交“cALIs高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的
规定享受相关权益。回菱迨塞握銮厦溢卮!旦坐生i旦二生；旦三生筮查!
作者签名：易是
日期：和5年‘月7日
导～柏恢孑
日期：洲年5月7旧
啼∥午J月●，r，b 4月磊7 1VJ
⑧ 硕士学位论文
MASTER’S THESIS
1．1网络消费的兴起
1．1．1 Intemet互联网释义
1．导论
Intemet是采用共同的计算机语言或协议被链接在一起的很多完全不同的网络
的集合。这些网络之间的传输路径安排可以确保即使一个或多个路由被阻塞，传
输仍然可以畅通无阻。Intemet始于1969年，最早的网是美国的高级研究计划署管
理网络(ARPAN】玎)，是国防部的一个项目。
Imemet主要由三部分组成：物理网络、通信协议以及hltemet应用。Intemet
的物理网络是由许多计算机组成的，这些计算机由路由器和电缆链接起来，像一个
统一的处理器一样一起工作。
用于计算机间通信hltemc协议由三个层次构成：网络协议(IP，IⅡtemet Pmtoc01)、
传输协议CrC只Translate o呲tr01 Pmt0001)和应用程序协议。网络协议协调信息传输；
传输协议负责数据的完整性：应用程序协议格式化数据以便于传输。支持mtemet
的基本通信协议是TcP月P协议。它们具有广泛的兼容性和可伸缩性，可连接不同
的计算机网络协议和不同的网络设备。
Internet上的所有传输都被组织成数字包的形式一打碎的信息一每个包都有
自己的地址和路由指令。这种被称为包交换的技术使数字通讯可以充分利用全部的
网络资源，在特定的时刻找到最快和最经济的可行路径。数字包以共同的格式被传
输，传输控制协议／网络协议(TcP／IP)使得起始点系统的硬件和软件可以与途中和
最终目的地的其它系统的硬件和软件进行通讯。
从1991年Internet开始出现商业化，互联网伴随着技术的日益成熟和功能的
逐步强大、以其简单易用飞入寻常百姓家。目前互联网己开发出了以下日常功能，
它们也构成了网络消费的主要平台：1、电子邮件即E一姒IL，是依靠网络的通信手
段实现文件信息的传输，可以瞬间传到全球的任一角落。2、万维网www信息浏
览，可以接受文本、图形、音频、视频等多种格式的信息文件。3、文字和文件传
输，将文件从一台计算机传送到另一台计算机，而不受这两台计算机所处位置、联
接方式以及所用操作系统的约束。4、远程登录系统，其主要功能是让用户本地的
计算机与远程计算机相连，成功登录后，就可利用远程计算机的资源进行远程计算
机允许的所有操作，就像在本地使用计算机一样。5、电子公告板系统BBs和新闻
讨论组uSENET，还有现在火爆中的的博客网络日志系统，提供给人们自由言论的场
所和空间。
⑥ 硕士学住论文
MASTER’S THESIS
随着互联网分类越来越详细，可阻看出互联网的许多消费都是围绕着信息传输
和信息服务展开的，这也对当前日趋信息化的中国经济是有极重要意义的。
1．1．2互联网所引发的网络消费
人的生存形式实际上是在一定生活空间中呈现出的具体消费方式，而生活空间
的扩展又是以科学技术的进步为基础的。因此，互联网的出现必然导致网络消费的
兴起。
将信息消费或网络消费视为一种必然趋势，是学术界主流的理论观点。法国学
者让——雅克、塞尔旺——施赖贝尔认为，“工业社会的信息化就如同农业社会的
工业化一样不仅根本改变生产方式和消费方式，而且根本改变生活方式。”国爱尔兰
专家利亚姆·班农对信息社会的消费生活进行了细致的分析，并预测购物活动等消
费行为将受到信息技术越来越大的影响。。较为一致的看法是，当今世界正在由“物
质经济”向“知识经济”过渡，信息消费和网络消费的到来是不可避免的。实际上，
这种趋势在发达国家很早便初见端倪。
我国的网络消费起动较晚，但具有强劲、快速的发展特点，这反映了“后发”
国家在“示范效应”作用下不断膨胀的信息化需求。中日韩三国学者所做的一项研
究表明@，信息化进程已经开始改变中国城市居民的消费生活，使其正向“信息人”
转化，对商品性能的消费也逐渐转变为对符号、数字的消费。著名电子学专家罗沛
霖院士指出，“产业革命时期技术革命直接作用于人的物质、经济生活，从而间接
作用于精神、文化生活，而信息技术革命则直接作用于人的精神、文化生活，并以
更鲜明的姿态间接作用于物质、经济生活。舯可以预期，网络消费在未来社会将
会迅速勃发。
1．2网络消费概念的基本含义
1．2．1网络消费的界定
网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程。这个概念存在
三方面的含义：
首先，网络消费是借助于互联网络而实现的。一般认为，生产工具是生产力性
质的决定性因素，也是消费形态的决定性因素。18世纪的蒸汽机技术和19世纪豹
电气技术，已经造就了工业社会的消费形态。以计算机技术、网络技术为核心的信
。让．雅克，塞尔旺-施赖贝尔：‘世界面临挑战，。人民出版社1982年，第45页
。利亚姆·班农：‘信息社会>，上海译文出版杜1991年，第59．60页
∞{可培忠：‘中日韩生括观调查结果报告书》(中雹篇)，亚洲论坛1997年，第10．16页
2
⑥ 硕士学值论文
M^STERlS THESIS
息技术，必将以提高人类生活的信息化程度为杠杆而造就一种新的消费形态，这就
是正在兴起的网络消费。
其次，网络消费是满足消费者自身需要为目的的。在社会再生产诸多环节中，
“生产”是人们根据社会需要对生产资源的组合与配置，而“生活”则是人们根据
自身需要对生活资源的组合与配置。在网络经济的大背景下，人们对网络消费的需
要将“自动”地产生并不断增强，从而为网络消费提供一种“内驱力”，同时也为
网络消费提供目标上的导向。
最后，网络消费是一个动态过程。网络虽可以提供一些即时性消费内容，但主
要地还是提供一系列的“功能”，因此网络消费一般要经历～个较长时间的过程。
实际上，自工业革命以来，消费过程的概念已经为人们所熟悉，汽车、家电、电话
都是以提供“功能”而引发消费过程的实例。这类消费不是在短时间内消耗掉消费
品，而是在长期间内使用消费品，从而使消费成为一个历时性的动态过程。网络消
费的历时性过程，对消费者的消费能力提出了新要求，也使消费效用出现了一些新
特点。
1．2．2与传统消费的比较
网络消费是指在网络经济条件下的物质产品和精神产品的消费。消费是社会生
产和再生产的重要环节，与传统经济下的消费相比，网络经济下的消费有了新变化。
l、网络消费效率大大高于传统消费
网络消费激发了消费者的消费欲望。消费者的消费行为是一种满足自身需要的
过程，消费欲望的激发是任何消费行为所发生的前提。传统的激发消费的手段是大
规模的广告、华丽的店铺陈设和流行时尚的发布会；但在网络经济下，网络广告取
代了传统广告，网上商店取代了传统的店铺陈设，消费者把握消费对象更直观、更
形象、更具体，同时，网络的快速、及时、无边界传输和其庞大的信息量使消费者
更容易获得有关消费的信息，对时尚的嗅觉更为灵敏，消费的示范效应更加明显。
还有，利用个性化软件能够进行消费者的识别，信息的传递将会根据消费者的个性
特征有选择地进行。这些都将大大提高对消费欲望刺激的准确性和有效性。
2、网络消费降低了成本、提高了需求的有效度
消费者仅有消费的欲望并不能产生有效的需求。需求是欲望和支付能力的统
一，缺少任何一个条件都不能成为需求。增加消费者的收入，以增加消费者的支付
能力是增加有效需求的最佳办法。但在消费者收入不增加的条件下，网络消费模式
却能增加消费者的有效需求。其途径在于，降低企业采购成本、生产成本和营销成
本，以降低产品的价格，让消费者能够买得起过去买不起的产品或购买比过去更多
⑥ 项士学住论文
MASTER’S THESIS
的产品。这样使消费者在收入不增加的情况下能更多地进入消费领域，从而增加了
需求，扩大了消费。
3、网络消费能促使消费欲望快速转化为购买行为
在传统的消费模式中，消费者即便有了消费欲望和支付能力往往也并不能够形
成现实的消费，其障碍在于消费的不便捷。在网络消费时代，不仅可以方便地在家
里购物，而且消费信息收集、产品比较、消费决策和购买支付都大大被简化了。
4、网络消费能挖掘出潜在的消费
在传统消费条件下，消费者有某种消费的欲望，也有相应的支付能力，但往往
由于产品或服务不能满足消费者的需要，而不能形成现实的消费。网络经济时代的
到来，不仅给消费者提供了更广阔的市场进行选择，而且可以为个别消费者的特殊
偏好“量身定做”出让他满意的商品。这就是说网络经济的出现，可以挤压出任何
潜在的需求，挖掘出隐藏的消费潜力。
S、网络经济下扩大了消费者的选择权
在传统购物条件下，事实上，买者始终处在卖者的从属的、被动的地位。～般
说来，商家卖什么，消费者则买什么，商家要什么样的价格，消费者则给什么样的
价格，在讨价还价上，消费者即买者并没有处在有利的地位，这也就是说，由于买
者所掌握相关信息的不完全和不充分，因而使得他不能处在平等的市场谈判者的地
位。在网络消费条件下，消费者对商店、厂商、商品、价格及服务选择的自主性增
强和选择范围的扩大。消费者通过网上查询快捷地了解所购商品或劳务在全球范围
内的相关信息，极大地扩展了其购物选择的视野。消费者选择范围的扩大，从而产
生了几方面的积极消费效果：一方面增加了商品的替代性，从而促使商品价格下降，
减少消费者的消费支出；另外，消费者拥有了对众多商品的选择权，实质上是拥有
了对不同厂商的选择权，这在客观上促进了厂商之间的竞争，减少垄断，从而起着
强化消费者权利的作用。第三，消费者在网络消费时更理性，他们能对市场的产品
进行了充分的比较，从而以最小的消费投入获得最大效用的商品或劳务而进行消
费。
6、消费模式的不同
消费模式是对一定消费条件下消费共性的理性概括。人们的消费结构将随着收
入的增加而不断变化。在20世纪以前，传统的消费主要是人们的食物和衣着，进
入到20世纪以后，住、行、用等物质产品逐步进入到传统的主要消费内容之中，
且在消费结构中的地位不断提升，比如住房、汽车消费等。到了20世纪后半叶，
旅游、网上阅读、可视电话等开始流行了，消费结构开始从以物质消费为主而转化
d
⑧ 硕士学住论史
MASTER’S THESIS
成为以智力投资为主。2l世纪网络经济的消费模式是以发展型、享受型消费为核心
的。网络经济是可持续发展的经济，也是最有效的利用自然资源的经济，同时它又
是知识经济。在这个经济时代，以高科技为核心的新型产业结构，向消费者提供了
满足个人发展和欲望的巨大财富和各种类型的产品，同时也对个人的消费提出了新
的目标与要求，通过消费培养出具有良好的思想素质、文化素质和心理素质的人。
知识和消费的结合使个人和家庭的消费取向，就必然转到以发展自身和愉悦自身的
产品E。
1．3网络消费问题文献综述
关于网络消费的具体研究，目前学术界所涉足的主要有网络消费的“新经济”
特征，信息消费的历史地位，以及网络消费的伦理规范等理论与实践问题。
1、网络消费的“新经济”特征
学术界较一致的看法是，网络消费不同于传统消费，而有其自身的“新经济”
特征。“亚当·斯密关于市场的观点是：每一个买者知道每一个卖者的价格，每一
个卖者知道每一个买者想付多少钱。斯蒂格勒(G．J．stigler)在其著名论文《信息
经济学》中，认为这种‘完全信息假设’是不存在的：而后‘不对称信息下的激励
理论’，使信息经济学先后三次捧得诺贝尔经济学奖。”@网络经济的兴起，使许多
人看到了解决信息瓶颈在技术上的可能性和可预期的美好前景，网络会导致一个没
有摩擦、头脑较为清醒的资本主义新世界，市场信息极为丰富，交易费用很低，这
将是消费者的天堂。。有专家认为，网络经济将表现出“有区别地生产”和“有个
性地消费”的新经济特征。姜奇平称之为“直接经济”国。他在《数字财富》～书
中写道，“工业社会生产方式的本质性特征，是迁回生产，通过拉长生产和消费之
间的中间链条，来取得价值回报；而信息社会生产方式的本质性特征，是缩短生产
和消费之间的中间环节，通过快速贴近目标，来获取价值。”专家们也认为，网络
消费相对于传统消费而言将对消费者更加有利。哈格尔三世和阿姆斯特朗对微观经
济学中典型的供求曲线进行分析后认为，网络消费中市场价格将更靠近供应曲线，
即经济活动中的剩余价值将更多地转移到消费者手中国。
2、信息消费的历史地位
。何明升：‘现代信息技术的技术特性与社会效应)．‘新华文摘》1998年第8期，第14页
。陈立辉：‘互联网与社会组织模式重塑：一场正在进行的深刻社会变迁》，‘社会学研究》1998年第6期，第
ll一28页
9姜奇平t‘数字财富》，海洋出版杜1999年，第54页
。J．Ha鹃九G Ar咄trong．Net Gah：EIp啦Mafketsnou曲ⅥrIllalcomm岫i崎．Pubushed by a腑“gcmnl础
Hafvafd Busin∞s sdl00lP”ss．1997：∞)
⑥ 顽士学位论文
MASTER’S THESIS
对于网络消费的研究，信息经济学是在“信息消费”的概念框架内进行的。从
较早期的文献看，信息消费并未成为信息经济学的重要概念，而仅是在信息商品和
信息市场研究中兼有论述。而从本世纪中叶开始的信息革命使信息产业从第三产业
中独立出来，相应地，随着多媒体网络技术的发展，信息消费也从实物消费、劳务
消费中分离出来而成为独立的一类消费形式。随着多媒体网络技术的发展，信息消
费又开始具有了数字化、无形化、网络化、虚拟化、全球化、自由化的新特点国。
此时，消费行为在很大程度上得到了改进，消费者通过计算机终端设备所发生的交
互式消费行为将占据主导地位。由于信息爆炸，“没有控制和组织的信息不再是一
种资源，它反倒成为消费者的敌人”。。因此有人说，可以选择的信息越多，便越
难作出选择。可见，信息消费要求消费者具有一定的信息消费能力，贺修铭《信息
消费概念的确立及其理论基础》中提到“必须具备与信息消费相适应的知识、经验、
理解力和可能占有的条件。信息消费力决定信息消费的对象水平”曾。在历史过程
中，网络化是最重要的发展，它不仅具有技术意义，而且具有深远的组织和经济方
面的意义。
3、网络消费的道德规范
也许是由于实践的需要，学术界对网络消费问题的讨论较集中于“网络伦理”
和“网络规范”领域，较早的研究者有温伯格、帕克、皮尔斯、维特尔、约翰逊等
人。虽然有人认为使用网络是一种自由的权利，但国外研究者普遍的看法是，网络
不仅仅是一个简单的网络，它更是一个由成千成万的个人组成的网络“社会”，为
此国外一些计算机和网络组织制定了一些初步的伦理规则，比较著名的有美国计算
机伦理协会的“十条戒律”、南加利福尼亚大学网络伦理声明等回。美国网络伦理研
究者巴格(R．N．Bargcr)认为，在当今伦理困境正在变得越来越复杂的计算机世界中，
找一种简单的、包括每一个人都赞同的标准的道德规范的希望是比较渺茫的，然而
这并不意味着做这种努力是无用的，对具有不同哲学世界观的人来讲，同意相同的
标准——尽管出于不同的理由——还是有可能的。他进一步指出，以前的技术被取
代了，但基本的行为准则依然可以运用于目前的技术革命。据此，巴格提出了三条
基本原则：第一，一致同意的原则，如诚实、公正和真实等；第二，把这些原则运
用到对不道德行为的禁止：第三，通过惩罚并且通过对遵守规则行为的积极鼓励来
。陈南：‘关于信息消费的思考)，t未来与发展》2003年，第1期，第29·31页
。wD．wdls，D．P眦s1呼cbn删ner Be|l盯ioL John砌cy＆sons lnc．19酊：(5)
。贺修铭：‘信息消费概念的确立及其理论基础)，‘图书情报工作'1996年，第4期。第51页
。方弩：‘网络化社会：一种生存哲学》，‘中国青年辩技》2003年’第11期，第5l-53页
6
⑥ 颇士学值论文
MASTER’S THESlS
加强对不道德行为的禁止@。可以预期，被人类社会实践所证明了的合理的伦理道
德准则，其内核应该得以保留，改变的只是它在网络时代的具体形式。
本类研究中，除了上述一些经典的里程碑形式的研究成果外，国内还有大量对
信息化进程中诸多实践问题的分析。乌家培、张维迎、谢康、靖继鹏、刘建、陈仁
俊、朱幼平、金建、左美云、何明升等人均做出一定的贡献，其中，较为集中的是
关于信息产业问题的研究。。有文献表明@，对中国网络产业的发展道路主要存在如
下观点：
1、新模式论
认为我国应创建具有中国特色的发展信息产业的新模式。利用计划手段的威力
和市场机制的活力，合理布点、勤俭办事，下活全国一盘棋，在引进竞争机制的前
提下，分别轻重缓急，力求资源的合理配置。
2、转向发展论
认为我国信息产业的发展，应当走专业化向兼业化发展、国有化向集体化发展、
单一化向集团化发展的道路，最终实现我国信息产业的全面现代化。
3、跨跃发展论
认为应探索一条适合国情，扬长避短，快速而又实际的发展道路。建立以应用
为核心的产业发展机制；促进信息传播体系的健康发展；交部门所有制为新型供货
集团；转变政府职能，创造共同运行条件；利用后发与人才优势，走跨跃发展道路。
4、内涵与外延发展并举论
认为中国社会信息化必然要走充分保证社会信息化现实效益的内涵发展与充
分保证社会信息化适度规模的外延发展并举的发展道路。
6、“龙头”带动，全面促进论
认为应以沿海经济发达地区、中心城市为“龙头”，带动中西部地区、广大中
小城市及乡村的信息、产业发展；以信息服务业为“龙头”，促进信息通讯业、信
息制造业等的全面发展。
目前，学术界对网络经济的研究已经逐步展开并不断丰富，但网络消费的探讨
仍是网络经济研究中的一个薄弱点，并且都集中在对信息产业的讨论。新的经济现
象必定需要理论来支撑，但理论界并没有对网络消费的理论引起重视，这应该和理
论界的青黄不接有关，年轻一代对理论的想法还没有成熟，老一辈经济学家对网络
。R．MBargcLInSe砌OfAco姗OnRIti∞mfor computcrEthics．Read耻恤e枷A姐ual Co邮ut盯鼬蛔
hnihlte con§}托n∞．m Br00Hn雩皿就．mtion．wh址啦币嘶．1994：(86)
。左美云t‘信息产业结构组织的演进规律》，哈尔滨工业大学博士论文1998年，第10页
。张安珍：‘论中国特色的信息产业发展道路》，《中国图书馆学报》1998年。第2期，第21．26页
7
的认识又不够深入。本文大胆的尝试用新思维和新数据去理解网络消费，解释网络
消费对传统理论的冲击和突破。以上这些文献也将成为本文借鉴参考的重点内容。
1．4本选题研究的方法及创新点
1．4．1本选题的研究意义
伴随着IT产业的发展，尤其是互联网的快速扩张，著名的梅特卡尔夫法则回认
为：计算机网络的价值等于其节点数的平方，即计算机互联网的数目越多，它对社
会经济生活的影响就越大。目前，人们还不能预测出互联网的倍增周期，但其疯狂
般的增长却足以震惊世界。许多专家断言：网络消费时代已经到来。
在IT产业发展的同时，信息经济学、网络经济学研究也异常活跃，但在总体
上还滞后于实践，“以至于从来没有一本年鉴去总结其过去的规律和分析其未来趋
势”。。其中，网络消费现象是一个全新的研究领域，网络消费理论还仅仅是一些
有待探索的学术命题。关于网络消费问题的学术研究更是一个薄弱环节。基于此种
背景，本课题所关注的问题是：在迅速发展的网络经济中，网络消费群体、消费环
境表现出怎样的发展规律，这将对社会经济生活产生何种影响，由此需构建怎样的
网络消费理论和制度去更好地规划我们的网络生活。
1．4．2本选题的研究方法
对于本文所关注的网络消费而言，可以选择的研究路线有两个：其一，单学科
路线，即从信息经济学的角度，研究网络消费的特点、趋势、问题、对策等；其二，
多学科路线，即从综合的角度，多侧面地探讨网络消费及其相关社会问题。
本文所运用的研究路线是：以经济学为主，辅之以社会学、哲学、心理学等相
关学科的综合路线。这样，既可以突出本项研究的学科属性，又可以体现网络消费
的复合性特点。因此，这种选择是合理而有益的。本文的逻辑线索是：网络消费的
兴起、内涵——网络消费的理论——我国网络消费的发展宏观趋势一我国网络消费
的发展状况与管理对策。后续各章，将依此逻辑线索顺序展开。
1．4．3本选题的创新点
1、网络经济成为了新的经济活动的主题时间不长，宽带的普及在中国也不足5
年历史，对网络经济的研究处于探索阶段，对网络消费的探讨更是薄弱环节。此选
题大胆的定位在这个处于萌芽的学术研究领域，这本身就是一项大胆的尝试。
∞C啪1 moPk Revi州仰the Book 11Ic NFAIS Ytarbook ofthe Info】珈n蛆Indllst嘤h曲【曲如n Pfoc铆ing＆
Mn姆emcm．1999：(160)
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESlS
2、本文引用数据均来自中国信息产业部门cnnic互联中心发布的权威资料，
对数据的分析结论具有很强的可操作性和实际运用价值。结合在个人运营的网站上
发布问卷调查，进行补充调查的方式，充实论据和论点。
3、本文结合经济学、管理学、信息经济学的知识，探询网络消费呈现出其特
有的不同于传统消费的发展规律，并在此基础上进行深入地剖析与构建。
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESIS
2．网络消费对传统理论的突破
传统消费理论对人类消费的解释，在工业社会以前基本上是准确而有效的。但
是，随着信息社会的到来，尤其是在网络经济领域，传统经济学的解释力已大大下
降。可以认为，网络消费的下述特点已经在相当程度上冲击了传统经济理论的界域，
同时也呼唤着网络消费理论的出现。
2．1效用递增
网络消费是人们以互联网络为生活工具而实现的其自身需要的满足过程，它最
基本的特点之一便是效用递增。人们熟知的一个故事是：当你吃第一粒糖时感觉最
甜，再吃第二粒糖时甜感稍逊，以后逐粒下降，这就是传统经济学的“效用递减”
规律。多年以来，效用递减已成为建构消费理论的第一块基石。在网络经济中，人
们在流传着另一个童话：当你尝第一口新餐时感觉有点香，再尝第二口时更加香甜，
以后越吃越香，这就是网络消费的效用递增特点。
效用递增的网络消费现象大致起因于三方面的因素：第一，可变的技术因素。
由于技术进步速度的加快，使得同类网络消费品的技术含量始终处于不断提高的过
程中，如人们熟知的windoWs等流行软件的不断升级等。这样，消费者就能在同一
消费品的连续消费中获得递增的效用。第二，流动的信息因素。网络消费是一种携
带信息的消费，而信息流的运动是不间断的。因此，网络消费可能在信息增殖中获
得递增的效用。经济学家J．M．克拉克。曾说过：知识是惟一不遵守收益递减规律的生
活工具。实际上，网络也是不遵守效用递减规律的生活工具。第三，学习效应。由
于网络消费的高智能要求，使得消费者的初始效用不会很高。但是在以后的不断消
费中，消费者可以通过“学习”而提高自己的网络消费能力，从而更好地发挥网络
消费品的潜在功效。这种学习效应，可以直接导致效用递增。
实际上网络消费效用的递增是有限的，在某一个临界点之后，它仍然要遵从效
用递减的消费规律。因此，网络消费效用的动态过程可以划分为：“递增”和“递
减”两个阶段图。
图1中，网络消费效用的动态变化在网络消费的第1阶段消费效用是随投入要
素的增加而递增的。此时，消费者的学习效应、消费品的技术因素、消费过程中的
信息增殖等形成了推动效用递增的合力，从而使网络消费表现出明显不同于传统消
费的特征。但是，随着投入要素的继续增加，推动效用递增的力量将会逐渐减弱，
。柳卸林：‘知识经济导论》，经济管理出版杜1998年，第67页
10
⑧ 硕士学住论文
MASTER’S THESIS
如学习效应的饱和、高技术产品的大众化等。此时，网络消费应进入第2阶段，消
费效用的变化将重回递减的轨道。
网
络
消
费
效
用
投入器素
(图1：网络消费效用的动态变化)
综合地看，网络消费效应的动态变化过程在形式上类似于传统经济学中投入与
产出的对应关系图，与传统经济学中的“生产曲线”也多有相似。因此可以说，网
络消费的内容以生产行为的形式呈现出来。这种内容与形式的分离，恰好反映了接
下来网络消费与生产合一的又一基本特征。
2．2消费与生产合一
早在1970年，未来学家托夫勒在《未来的冲击》一书中提出了“生产——消
费者”的概念，认为未来社会人们将同时扮演消费者和生产者的角色。在网络经济
中，这种消费与生产的合一得到了很好的体现。与传统的物质消费、劳务消费相比
网络消费是一种“间接”消费，它不是消耗掉“网络”和“信息”本身，而是享用
由网络、信息及其他投入要素所创造的成果和功用。因此，网络消费是经由“生产”
而实现的。网络消费的这种“生产”特性可以从多个角度去理解：
从需要的性质看，网络消费一般与人的高级需要相对应，而这些高级需要是经
由“生产”才得以满足的。根据马斯洛的理论，人的基本需要可分为由低级至高级
的五个层次即生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要和自我实现的需要。
显然，网络消费所满足的主要是人们社交、受尊重以及自我实现等高级欲望，并且，
这种满足不是由网络自动地产生，而只能以人们的信息能力为基础去“生产”出来。
从消费资料看，网络提供给消费者的多为“工具”，而网络消费就是使用这些
⑥ 庙士学位论文
MASTER’S THESlS
工具的“生产”行为。人类消费的形式是用生活工具所决定的，工具的革命必然带
来消费的转型在网络消费中，人们不是用简单的生活工具去进食和缝衣，而是在用
复杂的生活工具去交友和创造。此时，消费行为同时也是“生产”行为，从而使网
络消费具有了“生产”特性。
从消费过程看，网络消费不是“消耗”掉消费品，而是“生产”出欲消费的内
容。在传统消费过程中，消费行为的结束意味着物质消耗的结束，即消费品的消失。
而在网络消费过程中，消费行为的结束不是少了什么而是多了什么，多出来的东西
恰是消费者创造的消费内容。具体说来，这些被“生产”出的消费内容可能是：1、
社会资本，即通过网际交往所形成的社会关系网，它具有潜在的应用价值；2、人
力资本，即通过网上信息所完成的自我价值增殖，它可以在实体经济中转化为工资
等报酬；3、生活工具，即将网络功能转化为生活功能，它可以方便生活：4、直接
消费，即实现网络的休闲、娱乐、阅读等功能，直接进入消费过程。实际上，网络
提供给人们的只是消费的机会和可能，人们真正消费了什么以及满足其欲望的程度
是由消费者的“生产”活动决定的。
2．3消费对象软化
传统经济理论一般是在假定社会知识存量和制度安排不变的基础上，考察资本
和劳动的变动对经济产出的影响。此时，基本生产要素是资本、劳动和土地，而作
为其产出的消费品则是“硬”化产品。在网络经济中，知识和信息上升为不容忽视
的基础性生产要素，相应地，消费对象也在相当程度上得以“软”化。有资料表明，
OEc主要成员国经济增长的50％以上是以知识为基础的，发达国家也已将“数字消
费”提上日程。
消费对象的软化，是与IT业的产品结构密切相关的。建立在微电子技术之上
的计算机产品，把人类带入了一个全新的以信息传输和网络运用为特点的网络消费
王国，但人们消费的不是计算机产品本身，而是其功能性的“软”产品。用传统经
济学观点看，IT业是一个“低消耗、高产出”的“头脑产业”，具有极高的附加值；
用网络经济学的观点看，IT业应是一个“高智力投入、高产出”的新兴产业，其产
品恰是被“软”化了的网络消费品。
2．4收入约束弱化
传统消费理论虽历经变化且流派众多，但都建立在收入——价格分析之上。这
种始于20世纪70年代的收入——价格分析，曾被视为微观经济学纯理论分析的典
范。但是，面对迅速发展的网络消费，这类理论模型纷纷失效。其中绝对收入假说
因网络消费的MPC可以大于1而被突破；相对收入假说等后续理论则因未考虑时间
价值而显出其局限性。实际上，对传统消费理论的最大挑战，亦即网络消费的基本
特点之一就是收入约束弱化。
它表现在两个方面：其一，由于网络消费品的生产出现了“利润递增”现象，
因此其绝对价格不断走低，使得网络消费的收入约束逐渐弱化。当网络消费品渐成
为时尚，甚至发展成为“必要品”之际，收入约束的“刚性”将最终被打破。其二，
由于网络消费是一种讲求速度的新型消费，因此时间的价值得以确立。更由于一个
人的时间资源总是恒定的，它不因人的高低、贵贱、贫富而有所差异，因此就格外
受到珍惜。于是，在收入约束不断弱化的同时，时间约束反而被不断强化，成为网
络消费的基本约束条件之一。
网络消费必须投入网络资源(x)和时间资源(t)，因此，其约束条件是消费者占
有这两种资源的数量。在x—t要素平面上(图2)，这种制约关系可以得到直观的说
明。
(图2：网络消费的约束条件)
图中，T表示消费者拥有的时间资源，即24小时／日；A表示消费者可用其总
收入购得的网络资源，其中c为非工资收入可购得的网络资源量。此时，网络消
费只能在多边形ABT0所围成的界域内进行选择，其中三角形ABC是工资收入与时
间构成的约束，而四边形BcOT是非工资收入与时间构成的约束。
时间资源是消费者拥有的可用于网络消费的时间量。一个人每天有24小时可
以利用，但一般不能将其全部用于网络消费，因为他还要去工作、休息、做家务等。
因此，网络消费的时间量，不仅具有绝对的限制(24小时／天)，而且是消费者根据
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESlS
需要和可能进行抉择的结果。工业社会以前，经济学家往往不考虑消费过程中的时
间投入a但在网络经济中，时间的资源性质极为突出，因为它的潜在价值不断提高，
而且是稀缺的。美国硅谷流行的谚语“速度是神，时间是鬼”就是这～时间观的反
映。随着消费者工资收入的提高及网络产品价格的下降，时间将会成为影响网络消
费的主要因素。由于引入时间资源的概念，上述理论解析突破了传统经济学关于资
源要素的界域。
2．5“拉”式消费
网络消费以其独特的互动方式改变了消费者与厂商的相互关系。
在传统消费关系中，商品信息一般是“推”(Push)式的，即将产品推销给消费
者，此时，厂商尽管高喊着“消费者就是上帝”的口号，但消费者仍处于被动地位。
在网络消费关系中，商品信息改变为“拉”(Pull)式，即消费者通过网络输送商品
信息并选择厂商，然后再把定制好的消费品“拉”到手上。此时，消费者实际上参
与了商品的设计和制作，因而处于完全主动的地位。利用网络，使顾客能够控制他
们自己作为产品和服务潜在购买者的价值。
互联网和私人网络加速了信息的流动并改进了人性化的经济学。基于网上的服
务商店可能很快就会采用这种技术。决定购买大或者特大毛衣可能会像使用鼠标那
样简单。通过三维图像模拟毛衣以便观察衣物是否合身。中国国家图书馆几年前开
办的网上定阅图书服务，也使读者能够方便地将所需资料“拉”出来。有分析表明，
这种新型消费关系，将会以极大的速度得以发展。“拉”式消费对消费者素质提出
了新要求。随着多媒体网络技术的发展，信息消费又开始具有了数字化、无形化、
网络化、虚拟化、全球化、自由化的新特点。此时，消费行为在很大程度上得到了
改进，消费者通过计算机终端设备所发生的交互式消费行为将占据主导地位。但由
于信息爆炸，没有控制和组织的信息不再是一种资源，反而成为消费者的敌人，因
此有人说，可以选择的信息越多，便越难作出选择。可见，信息消费要求消费者具
有一定的信息消费能力，即必须具备与信息消费相适应的知识、经验、理解力和可
能占有的条件。信息消费力决定信息消费的对象和水平。
2．6群势效应
在网络消费中，同类产品的消费量越大，其效用越高。换言之，一种网络消费
品的消费群越膨胀，消费者的所得越多。为此，网络消费需要造“势”，即培养众
多的消费者群。网络消费的这种群势效应，主要与两方面原因有关：第一，网络消
费是一种交互式消费，需要一定规模的消费者群为其提供互动空间。
14
⑧ 硕士荦住论文
MASTER’S THESIS
在网络消费中，消费者之间进行相互交流、相互合作、相互影响是一种普遍现
象，而且是一个必需的环节。此时，一定规模的消费者群是提供“随机”性互动关
系的必要前提，而不断膨胀的消费者群则可以为网络消费提供更为理想的互动空
问。第二，网络消费的效用在一定程度上依存于同类消费群体的数量。一台电脑的
价值以与它联机的电脑数的平方的速度增加，即网络上相联的电脑数越多，每台电
脑的价值就越大。因此，新消费者的加入将选择那些具有较大规模的消费者群，而
大型消费者群又会以更大的魅力吸引新消费者的加入，从而产生“群势效应”。
2．7无边界消费
传统消费是有边界的，不仅购物场所有边界，而且消费空间也是有边界的。在
网络经济中，这种有形的边界已经被打破，因而使网络消费成为一种无边界消费。
首先，网络消费在购物的选择上是无边界的。有资料表明，能够成为在线商店
的绝对数目远远超过美国人口最稠密地区的商店数目，消费者的购物行为不再被距
离或邮购目录所限制。通过在线方式，美国消费者可以在其他州、其他国家甚至传
统意义上不存在的商店进行购物。可见，信息高速公路所提供的超越地域边界的强
大功能，使网络消费成为一种没有边界限制的购物行为。
其次，网络消费可以在一个无边界的时空内进行。在线可以超边界购物，也可
以超边界享用。比如读书、下棋、娱乐，我们不必像传统消费方式那样去寻找身边
的读物、棋友和玩伴，而只需“在线”就可以了。此时，传统消费方式中的时空概
念已经不存在，而无边界的网络时空则为人们提供了更为广大、更为自由的消费空
间。
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESlS
3．中国网络消费的现状及问题
3．1中国网络消费发展概述
2006年1月互联网络信息中心发布了第17次《中国互联网络发展状况统计调
查》。结果显示，截止到2005年12月31日，我国的网民总人数为11100万人，其
中宽带上网人数超过6400万人，网民人数世界第二。上网计算机近5000万台，全
国网站超过70万个。2005年我国电子商务交易额达7400亿元，比上年增长50％。
网上购物用户数量达2200万户，比上年增加600万户。宏观方面，我国互联网继
续保持持续、稳定的增长态势。我国域名总数为2，592，4lO个，我国网站总数达到
了694，200个；网络国际出口带宽总量达到136，106M；我国大陆的IPv4地址数达
到了74，391，296个，位居世界第三。
我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，网络消费时代到来。网络消费时代
亦即人们所说的“信息时代”或“信息社会”，它是一个生活质量、社会变化和经
济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。在这个时代里，人们的消费形
态、生活标准、工作及休闲的方式都明显地受到信息和网络的影响，并在社会结构
诸方面呈现出新的特征。
第一，网络消费方式的虚拟性。网络消费通常是在由因特网技术所构成的消费
空间或消费网页中进行的。这是一个具有新质的消费氛围，同时也是一种体验性很
强的消费场所，参与其中的网民极易受到感染和交互性影响。事实上，这也是一个
地方性和国际性融合在一起的全球化消费环境。
第二，网络消费方式的个人性。网络世界拓宽了私人空间，也使公共领域的权
力结构发生了变化。网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所
欲”地进行网络活动，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说，
网络消费使人变得更自由、更富有个性和智慧。
第三，网络消费方式的便捷性。网络消费中最立体最生动的表现便是网上交易，
便利和快捷是每一个网民共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。如果你想在网
上购物，只需到相应的网站的网页上进行简单的讨价还价，再一按鼠标，不用去银行
排队汇款，网络会自动转帐，一桩买卖就轻松完成了，而且还能享受到送贷上门的
服务。
第四，网络消费方式的时尚性。这是由网络消费中35岁以下的人占了大多数的
情况决定的。在此，青少年网民的消费方式成了主流方式，并对中老年人的上网行为
⑥ 硕士擎位论文
MASTER’S THESlS
施加着“反哺”或逆向说服的作用。这也就是所谓的“后喻文化”①。
3．2中国网络消费状况分析
3．2．1网络消费的主体
网络消费的主体特征，是网络消费者典型特征的集合。根据《中国互联网络
发展状况统计报告》(2006／1)截止到2005年底的调查显示，现阶段我国网络消费
者的主体特征是；以男性为主，年龄大多数在35岁以下，大多数拥有大专以上文
化程度，在北京、上海、广东等发达地区较为集中。
1、我国网络消费者中女性明显增加
CNNIC的统计报告显示，我国网络消费者中，男性占58．7％，女性占41．3％。
结合历次统计报告看，网络消费者中的女性比例逐年增加，由1997年的12％上升
为2005年的41．3％。女性网民越来越多，这也是在“网购”等网络消费形式越来
越受到欢迎的原因之一。
2、我国网络消费者呈现低龄化
2006年1月CNNIc调查结果显示(图3)，网民中18—24岁的年轻人所占比例
最高t达到35．1{16，35岁以下年轻网民占82％，在结构上仍然呈现低龄化的态势，
说明热衷于网络消费者多为年轻人。
JU％
25％
20％
】*
15％
10．1％
lo％
5．5％ ■ 篮⋯
5％
■ ■ ■i譬哟
m
18岁以下18以钞25_3哕31—3萝364哕41巧哕51—6哕6哕以上
＼ ／
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THBSIS
(圈3 网络消费者的年龄分布)
种种迹象表明，网络消费正在青年人中流行。伴随着历史的自然发展，将会在
网络消费问题上发生所谓“代际交替”。那时，网络消费者的年龄构成会趋于平衡，
而网络消费则会成为全民活动。
3、我国网络消费者的文化程度
网络消费者中大学以上文化程度者达到84．8％(图4)。可见，网络消费者是一
个高知识群体。这说明，在校和刚刚离校的大学生是我国网络消费的主力军，其未
来走向决定着中国网络消费的大趋势。
⋯一。84．8％
yUw。
80％ 一⋯ 霎70％
60％
50％
纛40％
30％
20％ 10％ ·I_'口n—_一一日gSoS蜊
U7口
高中(中专)以下高中(中专) 大专及以上
＼ ／
数据来源：CNNIC‘中国互联网络发展状况统计报告》(2006／1)
(图4：网络消费者的学历分布)
另据cNNIC显示，学历越高人群中，网民普及率越高。这也充分说明了年龄和
其受教育水平是影响人们是否上网的重要因素，正如调查结果中，“不懂电脑／网络，
不具备上网所需的技能”以38．7％的比例成为阻碍人们上网的第～因素。因此，要
想提高我国互联网的普及和应用水平，必须注重我国教育水平的提高。这将是一项
长期渐进、潜移默化的过程。
4．我国网络消费者的地域分布
《中国互联网络发展状况统计报告》(2006／1)表明我国网络消费的地区差别较
大，东、中、西部地区呈明显的发展梯度(表1)。经济发达地区网络普及率高，西
部地区的网络消费者明显偏低。
⑥ 硕士学位论文
MAS丁ER’S THESIS
网民分布IPv4分布域名数分布网站总数分布
东部
中部
西部
57．8％
22．1％
20．1％
62．4％
21．3％
16．3％
78．5％
11．5％
10．O％
79．9％
II．3％
8．8％
(表1：东中西部上网基本数据分布情况)
从总体上看，我国网络消费的地区差别反映了各地区经济社会发展的不平衡性。
总人口中互联网用户所占的比例与当地人均国内总产值(GDP)之间大体呈正相关状
态。这说明，网络消费不是空中楼阁，它必须以经济发展为依托。
3．2．2网络消费的结构
1、网络消费的功能结构
由于网络消费的技术含量较高，因此它必然对工具和手段的依赖性较强。也就
是说，网络消费要建立在IT业所提供的服务项目上，即互联网所提供的各项功能
上。从这个意义上看，网络消费可以按互联网的功能进行类别，而网络消费的功能
结构则代表着互联网络各项功能被消费的状况。
CNNIc的调查表明，互联网所提供的各项功能服务，其被消费的程度是大不相
同的。其中，浏览新闻、搜索引擎、电子信箱是人们最普遍的网络消费项目，各类
信息服务功能也已较广泛地被使用，而商务类网络服务功能的利用程度则居后。
一浏览新闻67．9％
■搜索引擎65．7％
一收发邮件64．7％
一即时通讯41．9％
■论坛／BBs／讨论组等41．6％
_获取信息(产品服务查询、工作信息查询、医疗健康服务查询、政府信
息查询等) 39．8％
●在线音乐收听及下载(在线广播) 38．3％
一在线影视收看及下载(在线电视) 37．1％
■文件上传下载(不包含音乐、影视下载) 33．8％
■网上游戏33．2％
一网上校友录28．6％
●网上购物24．5％
■网络聊天室23．1％
●网上招聘18．9％
■电子杂志16．7％
■个人主页空间14．2％
一博客(Blog，网络日志) 14．2％
●网上金融(包括银行、网上炒股) 14．1％
_网上教育14．1％
-网上销售(含网上推广、网上拍卖) 9．9％
●短信息／彩信服务9．5％
■网络电话(包括网上IP电话、PC to Phone) 6．5％
_ 电子政务(网上投诉、网上审批、网上监督等) 5．1％
_网上预订(酒店、票务、挂号等) 4．6％
一征婚、交友、社区俱乐部3．8％
(数据来源：cNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》(2006／1))
(表2：网民网络消费的主要内容)
网络消费的发展由电子邮件到信息消费再到电子商务，具有时间上的先后次序
和发展阶段的内在逻辑。由此可以认为，信息消费量的不断提高、电子商务活动的
逐渐增加，是人们的网络消费走向成熟和更高质量的标志。
2、信息消费的内部结构
我国的网络消费目前已超越电子邮件阶段，正在信息消费阶段发展。因此，有
必要对信息消费的内部结构进行深入分析。可以看出，我国网民的信息消费，目前
以新闻、科技、教育、娱乐为主要内容。其中，网络媒体已经成为继报刊、广播、
电视之后的“第四冲击波”，而网上休闲娱乐正在以其极大的魅力改变着网民的闲
暇生活。
3．2．3网络消费的水平
网络消费水平，指人们的网络消费所达到的绝对数量，可以用货币支出、时间
支出或二者的货币当量来衡量，是分析网络消费最重要的指标之一。
1、网络消费的货币支出
目前，我国经济统计中尚无“网费”指标，cNNIc报告也未揭示有关网络消费
货币支出的情况。但是从报告的相关内容，仍可看出我国网络消费在货币支出方面
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESlS
的两个特点：
第一，支付能力不足是我国网络消费中的普遍现象。2006年1月cNNIc的调查
结果显示，个人月收入在500元以下(包括无收入)的网民所占比例最高，达到21．8％。
个人月收入在2000元以下的网民为62％。低收入网民仍然占据主体。比较不满意的
项目中，网民认为“网费太贵”是最苦恼的事情之一。可见，若资费水平下调，我
国的网络消费水平的大幅提高是可以预期的。
第二，我国网民在收入不高的情况下愿意承担较高比例的网费。cNNIc2006年
1月调查结果显示我国网民每月实际花费的上网费用(不包括使用网络服务的费用)
为103．6元(注：此平均值为有上网费用支出的网民上网费用的平均值，并非所有
网民上网费用的平均值，平均值计算时的基数中不含完全公费网民)。由此可以推
出2005年全年的全国上网费用总规模已经超过1000亿元。
2、网络消费的时间支出
在网络消费中，时间支出是一个可比性更强的量化指标。6年前，2000年12
月的调查结果显示，当时网民平均每周上网13．7个小时，2001年互联网产业开始
遭受网络经济泡沫的阴影，当年网民平均每周上网8．5个小时；为有统计资料以来
的最低点。此后随着互联网产业的复苏，网民的上网时间开始显著回升；调查结果
显示，2005年底网民平均每周上网15．9小时，达到了新的历史高度。由此可见，
近年来网民上网的时间保持递增趋势，反映出人们对互联网的使用越来越频繁，而
互联网也逐渐渗透到人们日常生活的各个角落，我国网民网络消费的总体水平有了
成倍的提高。
3．2．4网络消费的空间
人类消费的实现都是在既定的生活空间中完成的。人们所习惯的生活空间就是
其相互联结而成的人类生活共同体，即所谓“社区”(co舳unity)，这是一种以地域
为基础的实然生活空间。网络消费在一定程度上打破了传统社区的概念，使人类消
费进入了一个全新的所谓“网络空间”之中，由此，网络消费也具备了一些新的时
空特征。
1、网络消费的跨地域特征
人类总是合群而居，消费也具有地域特征。但由于网络社区的出现，这个近乎
常识性的认识己经发生了变化。在网络世界中，网络空间取代了地域空间，社区也
找到了一种新的依托和载体，结果是，网络消费同时超越了传统地域疆界和行政控
制，出现了所谓跨地域特征。
网络社区是一种社会互动共同体，即网络成员借网络进行心理交感和行为交往
的社会单位。因此，对互联网所提供的各种交际功能的使用，是网络消费的重要内
容，也是网络消费跨地域特征的典型体现。CNNIc的统计报告显示，我国网民平均
拥有E—mail账号2．2个，平均每周收到电子邮件数(不包括垃圾邮件)27．8封。
网民中经常上网聊天的有10．7％；浏览网上游戏网站2％。可以看出，我国网络消
费的跨地域特征是较为明显的。
不仅如此，网络消费还在改变着人们的传统消费行为。己有29．6％@的网民在过
去半年中通过网络商店购买过商品或服务。这虽不对传统购买方式构成重大冲击，
但却昭示着一种未来趋向。而这恰是网络消费跨地域特征的表现形式之一。
2、网络消费的全时域特征
受地域社区的影响，传统消费方式具有“日出而作，日落而息”的特点。对于
网络消费雨言，这个特点正在被改交，出现了所谓全时域特征。CNNIc的调查表明，
我国网民不仅在24小时内都有一定的网上生活，而且正在传统生活中属于“息”
的时段(21时至次日0时)形成网络消费的繁忙时段。(图5)
《?。。。，。。：。：一资料来源：eNNIC‘中国互联网络发展状况统计报告》(2006／1)
(图5网民每天24小时上网时间分布)
网络消费的全时域特征，是以跨地区消费为基础的。利用互联网，人们可以和
地球任一时区的网民进行交往，可以不受自然时间限制去实现自已的网络消费计
划。尽管由于生物钟的制约，人们还不能彻底超越自己的作息时间，但网络消费的
全时域特征仍是人们提高生活质量的一个支点。
函‘中国互联网络热点调查报告》，中国互联阿信息中心(ww．cnnic．com，2004／11)
22
％
蚪
b
卟Y＼
×弧
％
％
篝
％
％
％
刚
蚰
∞
加
加
。
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESIS
3．3中国网络消费存在的主要问题
结合cNNIc第17次《中国互联网络发展状况统计报告》调查结果(以下简称
CNNIC调查)，本人在网络上进行了一次补充性的“网络资源满意度问卷调查”①(以
下简称HF问卷)。本节将结合几份调查报告的结论数据，从资源、市场、消费者等
方面分析中国网络消费所存在的主要问题。
3．3．1网络资源问题
作为后发国家及非英语国家，中国网络消费市场的资源短缺是显而易见的。其
中，在网络基础设施、中文信息资源、网络功能开发诸方面均有不同程度的问题。
1、网络基础设施建设还有差距
自1993年后，互联网在中国得到了迅速发展。目前，我国有两个层次的互联
网络，即国际互联网和接入网络。连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、
德国、法国、日本、韩国等，己形成所谓八纵八横的光纤骨干网。但是，与飞速膨
胀的网络消费者群相比，网络基础设施建设还有不小的差距。
我国上网用户人数目前为11100万，并且正在以每7个月翻一番的速度增长
着。承载着如此众多的消费者，而HF问卷据调查显示，53％的用户对网速存在不同
程度不满。导致这一问题，绝大部分原因在于中国两大网络运营商的划江而治。“电
信”、“网通”互联不互通，中国铺设了全世界最庞大的光缆系统，但这些光缆却没有
给我们贡献多少实用的带宽。虽然中国的网络运营商有不少家，但用户不能自由选
择运营商，实质上形成网络接入垄断。本人身处南方，网站主机理所当然的托管在
电信的机房，HF问卷中96％的北方用户表示对网站的访问速度不满意，网站也因此
损失掉大量北方用户。目前为减少因网速而产生损失，大部分门户网站都采用双线
机房，即网通和电信双重托管，但这样不仅费用高昂，一般小网站难以承受，而且
造成严重的资源浪费和重复建设。
2、无效中文信息资源泛滥
信息资源爆炸的年代，你很容易找到你想要的资源，但也很难排除你不想要的
资源。小网站泛滥、中文信息缺乏规整、无效信息资源泛滥也成为目前令网民较头
疼的问题。
目前的中文网络资源的重要内容是数据库，而中文数据库的开发和利用则是我
国互联网建设的关键环节之一。中文数据库多为专业类数据库，不能满足日益增长
o“网络资源满意度问卷调查”电子问卷地址：塑丛也塑噍照趔些缸缒。调查时间2006年4月10．4月17日
共在!坚：!!璺!￡i!b：!婴和ww慨hear五sh．ne帕bs上发放23000份，收茔Ⅱ有效答卷1358份。
23
⑥ 硕士学位论文
MASTERlS THESlS
的对网络资源的大众化需求。HF问卷结果显示，只有12％的用户对网络资源的规整
性表示满意，还有48％的人认为应该对网络资源进行有效的梳理。有人将互联网上
的中文信息概括为“三多三少”：一般信息多，实用信息少；静态信息多，动态信
息少；转抄的信息多，第一手信息少，这个概括目前看还是较为客观的。
3、网络功能尚未得到拓展
网络消费大多是功能性消费，它要以相应的网络功能为依托。中国虽是后发国
家，但也不必简单地COPY美国的互联网模式。为此，需要大力开发网络服务的新
功能，以推动网络消费的进～步发展。就目前而言，这个问题尚未受到足够的重视。
3．3．2网络安全问题
2004年国家计算机网络应急处理协调中心针对全国16个城市2800多个企业的
网络安全状况进行过一次调查，调查显示在各类网络安全技术使用中，防火墙的使
用率最高占77．8％，其次为反病毒软件的应用占到73．4％，访问控制(25．6％)、加
密文件系统(20．1％)和入侵检测系统(15．8％)也是通常使用的网络安全技术；生
物识别技术、虚拟专用网络及数字签名和证书使用率较低，其中被访者中有很多人
不清楚这些技术。在金融、制造、电信、财税、政府、教育、交通、其他类8个行
业中，各行业被调查单位中对防火墙与反病毒软件的使用率最高，其中财税、政府、
教育行业以反病毒软件最普遍，其他行业都对防火墙使用最为普遍。被访单位在
2004年所受到的网络攻击类型中最普遍的是病毒、蠕虫或特洛伊木马攻击，占
76．3％。被调查对象认为引发网络安全事件原因中最主要的是“利用未打补丁或未
受保护的软件漏洞”，占50．3％；对员工不充分的安全操作和流程的培训及教育占
36．3％；紧随其后的是缺乏全两的网络安全意识教育，占28．7％。调查数据显示，2004
年面临的网络安全威胁最高的是使用自动化网络攻击工具，例如蠕虫或自动传播恶
意代码，占67．3％；其次是有熟练攻击经验的攻击者成功绕过网络安全防护措施，
占15．4％，以及大量或非常密集网络攻击尝试，占13．8％。
2004年到2006年．网络在飞速发展的同时，网络黑客也在以成倍速度研发并
传播新的病毒。提高安全上网意识变成了网络消费前的首要问题。HF问卷结果显示，
有90％的用户表示中过病毒，并且导致电脑瘫痪。而且黑客可以透过网络修改电脑
里的系统信息，严重的还盗取个人银行密码和机密信息。人们的警惕性被迫提高了，
但也大大的限制了人们在网络中的活动范围。
3．3．3网络市场问题
网络市场是消费者与IT业的连接点，其完备程度对网络消费影响极大。目前，
我国网络市场的发育程度还不高，主要表现为：
1、信息服务业发展滞后
网络市场的发展要以信息服务乃至整个IT业的壮大为基础。我国的信息服务
业和IT产业虽发展较快，但其总体规模和内部结构都较发达国家有明显差距。首
先，从总体规模看，IT产业占国内生产总值的比重偏低。这个比重在发达国家约为
60一70％，在新兴工业化国家和地区约为30—4096，而我国大约只是20一25％o。其次，
从内部结构看，信息服务业与电脑制造业的营业额之比过低。由于我国信息服务的
产业化和商品化严重滞后，从而使网络市场的发育程度难以提高。
2、网费制约因素的存在
一般而言，网络消费的发展都会受到货币因素和时间因素的制约，前者反映了
人们的支付能力，后者说明着人们的时间预算。但在不同的国家和地区，这两个因
素的作用强度是不同的：对发达国家而言，主要受到时间因素的制约；对落后国家
而言，货币因素的限制更加明显。
在中国，货币因素和时间因素不仅同时存在，而且都是网络消费发展中的“瓶
颈”。cNNIC报告中，消费者认为当前互联网最令人不满意的七个因素中，“收费及
费用规则”高居榜首，达33％。网费问题一直是网络消费中的热门话题，也是业内
人士普遍公认的影响网络消费总量的关键因素。cNNIC报告显示，平均每个网民每
月网费支出约103元，而21％的网民人均收入在500以下。近年来，网费虽有所下
调，但是初装费依然存在，而且退宽带不退费、更换带宽还需交纳手续费，一些不
合理的定价，与发达国家之间存在的差距显而易见。
3、有序化程度不高
网络市场的无序，既表现在消费行为上，也表现在IsP之间。从消费行为看，
很少有消费者意识到“规则”二字，消费似乎是无需外在约制。而在IsP之间，为
争夺用户而展开的价格大战自世纪之初以来就空前激烈，但至今尚无行为规范去约
制。网络市场的无序，反映了我国网络消费管理体制不健全、管理法规滞后等诸多
问题。
3．3-4消费者素质问题
网络消费可以看作是网络功能的发挥，它在很大程度上依赖于网络消费者的素
质。目前，我国网络市场中消费者素质的主要问题是，网络消费意识有差距、层次
不高，并且存在语言障碍。
m‘用信息化带动产业结构调整)(b￡业；』△竖：!!!然：gQ生些)
25
⑥ 硕士举位论文
MASTER’S THESIS
l、网络消费意识有差距
我国网民群体发展速度很快，但作为网络消费者，在主观意识上尚存在不小的
差距。这一点，首先表现在对互联网的认识上。互联网不仅仅是一种高新技术，它
还是一种文化，并可以带来巨大的经济、社会变化。在互联网的作用下，人类的生
活方式、工作方式、思维方式，乃至整个文明型态，都会发展历史性的跃迁。对于
互联网的这种大趋势上的认识，目前仅在学术界得以确立，而在多数网民看来，互
联网只不过是～种高技术的消费工具。因此有人认为，互联网发展的真正瓶颈，不
是电脑普及率，也不是网络速度，而是我们思维的速度。这种观点虽有些过激，但
却提醒我们注意，加深对互联网的认识是网络消费进一步发展的重要前提。HF问卷
设计网络购物这一项时，很多人表示没有选择网上购物的原因，不是因为他们不喜
欢网购的方式，而是对支付系统的不熟习。很多网上的私人商家只接受支付宝交易。
申请支付宝、开通网银的程序，是需要有一定网络知识的积累。这个经验是需要自
己去尝试、去学习而获得，对网民的开拓精神、尝新意识是～个不小的考验。
我国网民的意识差距，还表现为生活观的滞后。社会发展史表明，人类生活观
的基本形态从根本上说要受到一定的生活空间，尤其是科学技术水平的制约。对于
中国这样的后发国家而言，人们对于高信息生活方式的主观要求会由于“示范效应”
而几乎自动地产生膨胀，并最终演进为与信息文明相协调的生活观。但就目前而言，
我国网民在生活观上的内在变化从总体上看要滞后于其在消费行为上的外在变化。
此外，我国网民的意识差距，又表现在权益保护上。在信息化社会，人们的生
活和工作将首先取决于信息拥有的数量和质量，而隐含其中的一项重要命题是：人
们怎样才能更好地拥有信息和消费信息，以及拥有信息和消费信息的正当权益如何
得到保障。在中国，许多人对实物消费的权益意识还很淡薄，其对网络消费的权益
意识几乎是空白。cNNIc报告披露，网民人均每天收到过电子邮件垃圾67．5封，其
中有88．78％的人仅是“不予理睬”，并未采取任何维权措施。
2、网络消费层次不高
学术界一般将信息消费分为生活和娱乐、学习、科学研究和发展、决策四种类
型。网络消费亦可大体按此分类，其中各消费类型的层次是不同的。我国消费者似
乎对硬件设备较偏爱，往往要求奔4配置。有消息说，美国许多家庭仍在使用586
机型。相反，对于计算机的使用以及网络功能的开发，我国消费者则处于较低的层
次。历次cNMc调查显示，中国网民主要以电子邮件和搜索引擎为主要消费内容，
其消费层次多属于生活和娱乐，较高层次的消费，如远程教育、网上金融等内容偏
4>。
⑥ 项士擘伍论文
MASTER’S THESIS
3、网络消费中存在语言障碍
作为一种环球网络，互联网以英语为标准语言，这对于非英语国家的网民而言
是一个极大的挑战。我国网民虽以大专以上文化者居多，但真正熟悉英语的人并不
多。因此，我国网络消费的一大障碍因素，就是语言问题。
随着互联网的发展，网络消费中的语言障碍可以在一定程度上利用技术手段得
以化解。联合国已从1996年开始，实施多语种通讯环境系统工程，以实现6种联合
国官方语言的转换。我国的一些IT厂商也在致力于中英文在线转换软件的开发。
但是，技术措施只能帮助人们去理解英文信息，而难以实现人们感情和思维的交流。
因此可以认为，最终克服语言障碍还要靠消费者文化素质的提高。
3．3．S社会问题
除了市场、消费者两大方面外，网络消费中还有一些值得注意的社会问题。这
些问题的负面作用往往被低估，但其对网络消费的健康发展却具有较大的影响。
1、网络消费中的不平等现象
有学者认为，在日益信息化的社会中，信息成为一种越来越重要的资源。谁占
有了信息，也就占据了社会中的优势地位，而对信息的占有与消费是不平衡的，因
此，信息贫富差距将是未来社会最严重的差距之一。目前，这种新的不平等现象在
网络消费中已有所显现。据cNNIc统计，我国网络消费在受教育程度、年龄、性别、
地域、行业等方面存在着全方位的不平等现象。由于信息消费具有效用递增的特点，
因而可能因“马太效应”。而得到强化。这样，怎样保护网络消费中的弱势群体，
从公众利益角度调整网络消费贫富之间的利益关系，应是未来社会中的重要议题。
网络消费中的不平等。首先源子各行业占有网络资源的不均等。从网络消费发展的
进程看，最先涉人网络消费领域的一般是那些与计算机接触较多的人，如：产业从
业人员、专业技术人员、办公室工作人员等。他们在绝大多数人尚不知互联网为何
物时就已经触“网”，成为了网络消费的先行者。当网络消费开始大面积扩散时，
这些网民早已成为高级网虫，并由此而取得了“马太效应”，使其网络消费有了一
个更高的台阶。
网络消费中的不平等，还源于各地区经济发展水平的不平衡。这种不平衡与网
络消费水平有着明显的相关性。也就是说，传统意义上的地区差别，已经转化成了
网络消费的地区性不平等。
网络消费中的不平等，也与人们的自身发展有关。为什么网民中文化水平较高
。马太效应；即强者恒强，弱者恒弱。基督教《圣经)语云：“凡是有的还要加蛤他．”由此衍生出“马太效应”
的说法。
27
者众，是因为其素质能够适应网络消费的高要求。为什么网民中年轻人居多，这是
因为其生活观和消费模式与网络消费更相符合。随着全民族整体素质的提高．网络
消费的队伍会越来越庞大，上述不平等现象也会逐渐减弱。但由于惯性作用，这些
不平等的还需要一段相对较长的时间来消除。
2、“网沟”问题
在一个开放的、急剧变革的社会。一代人与另一代人的社会经历不同，价值观
也不同，从而导致对同一社会现象的不同看法。这种认识上、价值观念上的代际差
异，学术界称之为“代沟”。在网络消费中，这种现象十分明显，年轻人与老年人
不仅在观念上有差异，而且在行为上也存在极大的反差。由此有人认为，在网络消
费问题上，年青人与年老者存在着巨大的“网沟”。
从社会发展的角度看，新生代群体实际上是一种标志。它是经济与社会结构转
型的产物，并且代表着末来的趋向。但是，由于30一35岁的代际分界过于年轻，可
能会导致中年一代过早地被“代际淘汰”。对此应引起社会的足够重视，并采取有
力措施促使更多的中年人步入网络天地。
其实在我们身边已经开始出现了父学子教式的网络消费形式。问题的实质不在
于谁教谁，而在于青少年一代与老年甚至中年一代在观念和行为模式上的巨大差
异。如果我们不正视这种代际差异，不设法弥补网络消费中的“网沟”，就会出现
现实生活中的代际冲突，中老年一代就会因落伍于网络消费步伐而过早地成为过
去，这是一个引人注意的社会问题。
我的网站服务对象多为大中学生，因此HF的问卷结果明显的显示出，53％的孩
子上网是受到父母和学校限制的。其实比限制更好的方式是引导，大人和孩子一起
走进网络世界，家长有意识的引导孩子浏览健康的资源、有益的网站，告诉孩子不
能沉迷网络的原因。两代人之间需要更多的是沟通和相互学习。
4．网络消费的对策分析
4．1网络消费的技术手段
4．1．1大力发展IsP提供优质网络平台
ISP(Internet serviceProvider)即互联网服务提供商，是向网民用户提供
Internet接口和相关服务的机构。ISP可分为两大类：一类是向网民提供拨号人网
的IAP(Internet Access Provider)，它规模小，局域性强，一般没有自己的骨干
网络和信息源，因而服务内容有限，网民仅将其作为一个上网的接人点；另一类是
IcP(Internet content Provide)，它能为网民提供全方位的服务，既可拨号上网，
也可专线上网，拥有自己的特色信息源。我国大力发展ISP的关键，是打破运营商
之间的界限：网通和电信之间，中国互联网和国际接入端口之间。
作为一种新的消费形态，网络消费是推动网络信息技术不断创新的内在动力，
是社会信息化的标志和推动力量。而要发展网络消费，必须强化信息基础设施和信
息资源设施建设。信息基础设施指的是数据通讯骨干网，相应的数据交换标准以及
一些基础软件。我国目前重视实践中的“软硬兼施”，防止重硬轻软的建设倾向。
国家要承担起守卫网络边界的责任，以各种手段保证国家的信息安全(运行系统安
全、系统信息安全)。
4．1．2技术手段保障网络安全
在网络消费中，许多地方是由技术手段来规范的，这是网络市场的一大特色。
对公司来说，调控网络行为的技术方法构成了网络的安全保障系统，它们的功
能是：在受到威胁的情况下将公司的资产转移，以避免损失；禁止人们引入(故意
的或偶然的)未授权的活动、防止未授权的活动、及时检验损失情况以便将损失减
少到最小程度：从备份中恢复丢失和损坏的数据；弥补安全漏洞以防将来出现问题。
近年来，调控网络消费的技术手段发展较快，其典型方法有以下6种。l，口令制
度。当用户进入一个主机或网络时，必须键入所要求的口令，否则被拒绝访问。由
于口令是网络安全的核心，因此在网络消费中被普遍重视。一个好的口令“必须
是猜不到的、不是词典中的、几个月就更新的、容易记忆的。””有时，还要使用
所谓多重口令的方法。2，加密软件。大多数安全专家认为，加密对网络自身的安
全是至关重要的。比如电子邮件，若不能加密是很容易泄鼯的。如果使用所谓“端
。倪波：‘论加强我国信息化建设》，‘图书情报知识》1997年，第4期，第2—6页
29
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESlS
对端(end to end)加密技术，就可以将其置入一个电子信封之中，而该信封在
到达目的地之前不能打开。3，开启协议。一般是在软件的外包装上或驱动之前设
置一个可视的协议，消费者一旦打开包装或安装此软件，就意味着已经接受了该协
议的有关条款。4，稽查控制软件。用来详细记录并监控系统中的各种交易，并提
供记帐日志。5，抗病毒软件。用于对各种病毒、蠕虫、定时炸弹等破坏性网络行
为的防护。6，内容控制软件。用于对非法信息的过滤和防护。
对个体消费者来说，网络安全需要两方面共同维护。一方面，国家现在启用了
备案准入机制，每一个网站必须到当地网络中心备案。但是目前对没有备案的网站
的查处力度并不大，许多非法网站和小网站仍然泛滥。对于没有备案记录的网站，
应以技术手段关闭为其提供空间运营商的FTP，从源头杜绝非法信息的公布和传播。
另一方面，作为网民自身，要提高安全上网意识，上网的同时开启防火墙，并自觉
抵制恶意邮件和非法信息的阅读和传播。
4．2调控网络消费的经济方法
4．2．1健全市场机制
没有健全的市场机制，就没有完善的网络市场。由于供求机制是市场运行的原
动力，因此健全市场机制的关键就是要形成有效的网络产品供求机制。在此过程中，
要注意用市场手段管理网络市场，并适当地将其与宏观调控相结合。网络产品主要
有三种形式，即网络硬件产品、网络软件产品和网络信息产品。由于网络消费是在
商品经济的市场环境中存在的，因此应以市场的手段管理网络产品，以市场机制去
调节网络产品的供求关系。
在网络经济时代，网络市场对人类生活的影响范围更趋广泛，甚至会将“闲暇
时间”也纳入网络消费的轨道。这样就要求调控网络市场的方法更加遵从经济规律。
在实践中，以下方法将被普遍用于调控人们的网络消费。
第一，消费需求。需求始终是调节市场的主要杠杆。但在网络市场中，有可能
出现一些变化：一方面，权力重心更加向消费者倾斜，网络产品的生产者会更加注
重消费需求的导向作用；另一方面，某些网络产品的高技术含量也会使消费者出现
“能力不足”的被动状态。因此，坚持以消费需求为市场导向的原则，必须以提高
消费者的信息能力为前提。
第二，价格机制。价格对供求双方都十分敏感，它也决定着网络市场的发展状
况。从实践经验看，自由价格机制应是网络消费健康发展的基础。为此，要特别警
惕网络市场中卖方的“共谋订价”，专家们已经提出，网络可以成为一种强有力的
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESIS
共谋工具。，达成一致会更加容易。
第三，竞争机制。竞争，是保障市场公平的重要机制。但在网络市场中，垄断
趋势正在引起人们的注意。有人预言，有一天，两个或三个公司将在世界范围内控
制信息超级高速路的电信通讯服务。大气泡会变大，而小气泡会消失。可以认为，
如何在网络市场中保持一种竞争态势，将是今后的一项重要议题。
第四，风险机制。利用风险机制，既可以推动网络市场的投资，又可以抑制不
良经济行为。
第五，税收杠杆。目前的网络消费尚未收税，但由于电子商务的发展，税收将
成为网络市场供求双方共同关心的重大问题。有人担心，随着互联网的广泛应用，
现有的某些税收界线将难以继续维护下去。也有人提出征收“比特税” (Bi t Tax)
即信息传输税。无论结果是什么，税收成为网络消费的调控杠杆应是可以预期的。
4．2．2加快形成网络市场自律机制
人类早期的农牧历史表明，在一个成员关系紧密的社区中，通常可以通过自律
而达成秩序。互联网已经证明，在网络消费中存在自律机制，它是调控网络市场的
重要途径。有专家认为，互联网实际上存在着自律自治的机制，迄今为止，国际互
联网相当自律，网络社会的规则绝大多数是参与者互相尊重、体谅而约定俗成的。
它能够使大家在一个不受控制的环境中自由地进行实验，同时还有公开的论坛，使
每一个人都参加到标准的制定中，是一个自我管理、自我制订政策的文化氛围。
据研究，在网络市场和网络消费中，已存在一些行之有效的习惯法(custmaryRules)
和网络礼仪(Netiquette)。既然网络市场中存在自律机制，那么它在一定的条件下
就能够自律。为此，努力创造使网络消费更加自律、更加有序的条件，应是政府和
社会的重要责任。
自律机制是调节网络市场的重要途径，自律机制的形成是网络消费从无序到有
序的必要条件和实现以法治网的基础。因此，必须建立使非正式网络规范发挥作用
的内在机制。在网民中形成一种网络行为也需要规范的共识，同时在网络消费中建
立一些对不良行为的警示渠道，积极发挥各类网民群体、协会组织的作用。因为网
络消费自律机制的形成，只能由网民自己来解决，而不能强加进去，在网络社区中
如何建立网民中介组织，这类中介组织怎样参与网络生活，怎样发挥自治作用，是
一个值得研究的问题。如果能够借鉴18世纪以来城市社区中介组织形成、发展的
经验，并结合网络社区的特点加以修正和完善，有可能走出一条依靠网络中介组织
。葛敬民，刘云：‘影响国内In蛔mct发展的五大问题》，‘情报杂志》1997年，第6期．第60_61页
31
⑧ 硕士学住论文
MASTBR’STHESlS
来构建网络消费自律机制的新路子。
4．3调控网络消费的行政措施
尽管存在着减少行政干预的问题，但各国政府都没有放弃对网络市场的调控。
发达国家的管理实践表明，国家政府在网络消费中的宏观调控作用是必要的。后发
国家的现代化历史证明，像信息化这种“自上而下”的由国家推动的社会转型过程，
必须要强化国家政府的宏观调控作用。我国短暂的网络消费实践也说明，宏观控制
对于网络消费的健康发展是十分重要的。
4．3．1运用产业政策和行政措施
网络消费的发展轨迹是有其客观规律的，它需要与国家信息化的步伐相协调。
金允汉预测：我国的国民经济信息化将经历1996—2000年的启动阶段、200卜2005年
的初步信息化阶段和2005—2015年的基本信息化阶段回。在此基础上，我国的网络
消费应以电子邮件、消费类网络产品、经贸类网络产品的时序推进。这类研究和思
考，应转化为国家政府的产业政策和行政措施，以推动我国网络消费的有序发展。
通过信息、网络政策，可以表明政府的意图，并实质性地干预网络市场的走向。目
前最常见的是网络准入制度和联网登记制度。网络准入制度借鉴了经济管理中的市
场准入原则，即对网络用户的身分进行审查，对那些曾经有过信息侵权等不良行为
者予以权力限制。联网登记制度一般要求对进出国际互联网的用户办理备案手续，
并赋予其一定的权利。
43．2立法，为网络消费制定。游戏规则”
由于消费主体的不同，网络消费中的利益关系是较为复杂的，能够在更高层次
上为网络消费制定“游戏规则”的只能是国家政府，其表现形式则是立法。因此，
我国急需加快信息立法的步伐，但这方面的实际情况恰恰是呼声高、进展慢。澳利
亚联邦政府在互联网发展中的立法经验是，政府既要综合社会各方的意见，又要规
定各自的责任；既加强领导，又不过度限制；强调自律，同时实行法制圆。可以认
为，中国网络消费己经到了需要“以法治网”的时候了。近年来，对网络市场的调
控有加强立法的趋势。这一方面缘于网络消费的快速发展及问题的不断增加；另一
方面更由于政府对网络市场的了解更加深入，从而增强了以法治网的信心。
4．3．3利用各种手段，保证国家的信息安全
。金允汉：‘国民经济信息化及其阶段划分初探》，‘情报理论与实践)1997年，第3期，第129-132页
。黄育髓：‘澳大利亚鞋邦政府在互联网发展中的作用，，‘国外社会科学》1999年，第1期，第38．43页
32
⑥ 硕士学位论文
MASTER’S THESIS
对一国的网络生活而言，信息安全问题主要表现在三个方面：1、信息污染，
如色情信息、垃圾信息等；2、信息侵权，如盗用数据等；3、信息渗透，如发达国
家利用其信息优势向发展中国家输出其价值观念等“文化帝国主义”行为。为此，
有专家提出未来社会“网络边界”概念。在这方面，国家政府应当承当起守卫“网
络边界”的责任，以各种手段保证国家的信息安全。
4．3．4建立网络消费统计制度
这是对网络经济进行研究、测控和决策的基本依据。为此，需科学地选用网络
消费的测度指标，并将其尽快纳入家计调查等统计范畴之中。运用先进的网络监测
技术对网上信息进行过滤，将保密或宝贵的信息资原留在国内，将有害信息挡在网
外。此外，政府一般还拥有监视或破译有重大犯罪嫌疑的站点的权力。
4．4网上消费制度化创新——信用制度建设
4．4．1网下信用制度建设应先行
l、国家应制订相关的法律和法规。在法律法规中明确规定以下三点；属于企
业或个人的隐私，应受法律保护的信息；可以也应当向社会公开的信用资料；各职
能部门、机构如保险部门、医院、税务等有权利也有义务向政府提供企业或个人的
信用资料。
2、形成统一的标准。有了统一的标准，各个地方政府在对不同行业的企业或
个人信用评估时才不会无据可循，才会公平、合理，各地方政府的资信报告才有可
比性。政府各职能部门实现在全国范围内的联网。第一步是部门机构内部之间的联
网，形成一个部机构内部网。内部网能提供有关企业或个人在不同时间、不同地点
的某一方面的行为记录；第二步是部门机构之间的联网，形成一个全国通用的综合
网络。综合网络提供的有关企业和个人在不同时间、不同地点的综合的、全面的资
信记录。
3、加强个人素质教育，增强个人信用意识，规范人们的经济行为。网下信用
制度建设健全、完善之后，将与其网络资源相结合，供给国内和国外的客户查询，
促进我国网上消费，带动电子商务的发展。
4．4．2由“中央政府牵头，地方政府操作”来运行两上信用和度的建设
将网上信用制度建设纳人国家电子商务发展的基础建设范畴，向全社会免费、
公开提供资信报告。而不是由企业以获取利润为目标来建立资信网。政府发挥在电
子商务中的宏观管理及服务的职能，为我国电子商务的发展营造一个良好的运营环
⑥ 硕士学住论文
MASTER’S THESIS
境。
1、之所以要中央政府牵头，原因有三：一是体现国家对信用制度的建设非常
重视，列人到国家议事日程。同时法律法规必须先要由中央政府统一制订，然后指
定地方政府和部门执行；二是由中央政府统管、监督，避免地方政府的自我保护主
义；三是由中央规定不同行业的、统一的信用标准。这样就不会出现同一个企业或
个人或机构，在不同的政府资信网或不同的资信公司评估出来的信用级别有出人的
现象。
2、在没有直接利益驱动的前提下，由政府出具的资信报告更真实。企业为了追
求利益而有时违背规则出具没有价值甚至是虚假的资信报告。同时，政府资信用评
估资料更全面，容易得到各部门的配合，所出具的报告更有价值。中国企业资信网
提供的企业信用评估涉及的内容不多，特别是对普通的用户，只能查询到少量、有
限的企业资信情况。但如果是由政府出面的话，这种局面将有所改观。
3、免费查询交易对象的信用情况可以最大程度地调动网民个人网上消费的积
极性。但如果由企业来进行运作，有两个结果可以预知：一是亏损，另一个是限制
个人网上消费。如果要消费者以较高的成本来获取交易对象的资信情况，这会在一
定程度上成为网上消费的门槛，从而降低消费者的网上消费的积极性。例如象阿里
巴巴网站推出“诚信通”，它是一个电子商务活档案，如实地记录了企业在阿里巴
巴网站上的任何一个行动，并且所有阿里巴巴网站的会员都可以查看其它会员的信
用档案。
有专家预测，5年之后，信用意识在社会各界中会达到50％一70％的普及率。一
旦信用体系完善之后，信用将成为一种新型的货币，可以衡量、可以积累、可供消
费，那将极大地推动我国网络消费的健康发展。
参考文献
[1]让一雅克，塞尔旺一施赖贝尔：《世界面临挑战》，人民出版社1982年
[2]利亚姆·班农：《信息社会》，上海译文出版杜1991年
[3]何培忠：《中日韩生活观调查结果报告书》(中国篇)，亚洲论坛1997年
[4]何明升：《现代信息技术的特性与社会效应》，《新华文摘》1998年第8期
[5]陈立辉：《互联网与社会组织模式重塑：一场正在进行的深刻社会变迁》，《社会
学研究》1998年第6期
[6]姜奇平：《数字财富》，海洋出版社1999年
[7]J．Hage，A．GA瑚s加ng．Net Gain．Exp锄ding M破ets．Ibu曲Ⅵnual Communities．
Publishedby a删lgement with HaⅣard BusiIIess SchoolPress．1997
[8]陈南：《关于信息消费的思考》，《未来与发展》2003年，第l期
[9]w．D．Wells，D．Pre璐ky．Consumcr Bchavior．John wiley＆S∞s Illc．1965：(5)
[10]贺修铭：《信息消费概念的确立及其理论基础》，《图书情报工作》1996年，第4
期
[11]方弩：《网络化社会：一种生存哲学》，《中国青年科技》2003年，第1l期
[12]R．N．BargeL hl Search of A Comm衄RaIionale for C0mputer EtlIics．Read atthe
T1lird A姗ual Computer Ethics hlstitute COnfereⅡce．Thc Br00l【ing hstitution．
Washin殍on．1994：(86)
[13]左美云：《信息产业结构组织的演进规律》，哈尔滨工业大学博士论文1998年
[14]张安珍：《论中国特色的信息产业发展道路》，《中国图书馆学报》1998年，第
2期
[15]Car01 Th叩ir．Rcvicw on tllc B∞l【，11le NEAIS Yba姗k of tlle Info珊ation
11ldustry．Info珊ation Processing＆M札agemcnt．199：(160)
[16]柳卸林：《知识经济导论》，经济管理出版社1998年，第67页
[17]《中国互联网络热点调查报告》，互联网络信息中心，2004／ll
[18]《中国互联网络发展状况统计调查》，互联网络信息中心，2006／01
[19]《用信息化带动产业结构调整》，h!!E；』』幽!：§§§也!g垒!!!Ⅱ
[20]葛敬民，刘云：《影响国内Internet发展的五大问题》，《情报杂志》1997年，
第6期
[21]金允汉：《国民经济信息化及其阶段划分初探》，《情报理论与实践》1997年，
⑥ J垂士学位论史
MASTER’S THESlS
第3期
[22]黄育馥：《澳大利亚联邦政府在互联网发展中的作用》，《国外社会科学》1999
年，第1期
[23]何明升：《互联网络与消费形态的跃迁》，哈尔滨工业大学学报(社会科学版)
2000年
[24]李志昌：《信息资源和注意力资源的关系——信息社会中的一个重要问题》中
国社会科学2002年，第2期
[25]杨善林：《电子商务基础》，北京机械工业出版社2001年
[26]肖文海：《发展电子商务与信用制度建设》，《商业研究》2003年，第1期
[27]h国琴：《网上消费者保护问题初探》，《商业研究》2005年，第2期
[28]黄宗捷：《网络经济学》，中国财政经济出版社2002年
[29]戴永良：《网络管理实务》，中国戏剧出版社2001年
[30]乌家培：《网络经济及其对经济理论的影响》，《学术研究》2000年，第l期
[31]黄泽民：《网络经济条件下企业管理创新的基本问题》，<华东经济管理》2004
年，第l期
⑧ 硕士学位论文
MASTER’S THESlS
在校期间发表论文、科研成果等
1、《公有制医院如何应对入世考验的思考》，《卫生经济研究》，2002年第ll期
2、《免费也无奈——论网络传输中的版权保护》，《人文论丛》，2005年第9期：
3、《培育网上银行——金融业的新生命》，《江汉论坛》，2005年第11期
37
致谢
这个阳光充沛的下午，我在电脑前完成了我的塌后定稿。感谢网络，你带给我
无限的便捷：是你帮助我在一秒内，获得cnnic发布的近10年的数据信息，是你
让我足不出户却在3天内买到我想要的参考书，是你让我不用去学校却能让导师看
到我的论文初稿。感谢网络，让我无偿地消费到这么多高效的资源，我为我的国家
有这样的网络消费效力和魅力而骄傲。
当然，最要感谢是我敬爱的导师和老师们，是您帮助我顺利完成三年的学业并
找到了自己的方向。在我平日热衷于网站建设时，您以积极的心态鼓励和引导我，
让我有力量一直将网络实践继续下去，网络营销、网站管理、网络电台丰富着我的
三年的研究生生活。也才让今天的我，获得到了这份满意而喜爱的工作。而在我工
作试用期和论文完成期严重冲突的情况下，老师也给予最大的理解和支持，才有了
今天这本沉甸甸的硕士论文。
我的大学、我的老师们，我要走了，带着幸福和憧憬，还有您的名字跟着我的
我的大学、我的老师们，我要走了，带着幸福和憧憬，还有您的名字跟着我的
回忆。